時間：2023-06-22 09:24:35
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關鍵詞：互聯網；網絡廣告；發展趨勢
中圖分類號：TP393文獻標識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 08-0000-01
The Situation and Development Trend of China's Online Advertising
Chen Tao,Li Xumei
(Tongren Vocational and Technical College,Tongren554300,China)
Abstract:With the development of Internet,network marketing is playing an increasingly important role as the main effective means of Internet marketing-Internet advertising has also been a rapid development.Internet as a new medium has its own characteristics,this paper,the characteristics of Internet and network marketing,and learn from the current mainstream views on online advertising,advertising on the network status and development trend of the preliminary discussion and research.
Keywords:Internet;Online advertising;Development trends
隨著經濟全球化，貿易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業得以迅猛的發展。網絡廣告作為新興的廣告產業，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。此后，網絡廣告因其傳播范圍廣、交互能力強、不受時間、地域限制等特性在中國逐漸被大家接受并蓬勃發展，經過十幾年的發展，中國網絡廣告市場規模2009年已經達到207億元。
一、我國網絡廣告市場現狀
廣告媒體在歷經報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。分析網絡廣告市場的發展現狀，筆者認為主要有以下幾個方面：
（一）網絡廣告的互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先，網絡廣告可實現多種交流功能，消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現了整個購買過程，這一點是傳統媒體難以做到的。其次，網絡廣告趣味性強，網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性，與傳統廣告不同，網絡廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。
（二）網絡廣告具有較高的經濟性。傳統廣告的投入成本非常高，他們空間有限且價格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費，空間越大，廣告篇幅越大，收費就越高。而網絡廣告的平均費僅為傳統媒體的3%，并可以進行全球性傳播，因此網絡廣告在價格上具有極強的競爭力。
（三）網絡廣告市場競爭激烈。網絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網絡廣告行業傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網絡廣告市場。面對巨大的利潤空間，互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地，是對傳統廣告媒體的補充，但只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。
二、我國網絡廣告市場的發展趨勢
隨著中國經濟的快速發展，中國的網絡廣告市場也經歷了由小到大、迅速發展的過程，網絡廣告業已經成為中國社會經濟有重要影響的行業，以網絡為依托的網絡廣告大發展是擋不住的潮流，未來網絡廣告將有以下發展趨勢：
（一）網絡廣告經營額會穩定地增長。網絡廣告具有較強的經濟性。傳統廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。網絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網絡技術的發展，新的網絡廣告形式不斷出現，網絡廣告的效果不斷增強，網民數量的不斷增長等復合性因素都激發著廣告主在網上做廣告的信心，網絡廣告的營業額將不斷增長。
（二）網絡廣告與互動游戲結合。增強品牌虛擬體驗游戲是人們天生愛好。網絡游戲定向傳播上有著傳統媒體無法比擬的巨大優勢：一是目標受眾明確、準確度高，游戲玩家的年齡集中在16―35歲之間，以學生和白領為主。二是廣告送達率高，不受時間約束和空間限制。一款成功的網絡游戲，每時每刻都有數以萬計至幾十萬計的玩家進入，并且成為一個一年中每個24小時不間斷運作的大眾媒體平臺，從而吸引大量的注意力和訪問量。
（三）網絡廣告與傳統主流媒體合作，整合傳播。當寬帶的普及使網絡視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網絡視頻廣告融合在一起并取得成功。這兩者的融合是廣播信息傳播渠道的整合。即網絡視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果。麥當勞首當其沖嘗試這一融合方式，現將一半以上廣告預算投放到吸引年輕人的網絡廣告上。
（四）網絡廣告市場監管將更加規范化。在未來，隨著網絡廣告的日益重要，國家對網絡廣告市場的監管力度將會加大，針對目前網絡廣告中存在的一些問題，將會有健全的網絡廣告管理法律體系，網絡監管機構和網絡交易制度也將更加規范。
總之，作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，網絡媒體繼續高速發展的趨勢下，網絡廣告的優勢將得到越來越多的廣告商的認可。面對已經取得的成就，網絡廣告行業在歡欣鼓舞的同時，還應該積極探索網絡媒體的新特點和發展方向，適時采用新技術和新理念，開發出更切合網絡媒體發展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使網絡廣告的優勢長久保持下去。
參考文獻：
關鍵詞：網絡廣告 價值 現狀 未來
任何重大的科技進步都會給人類社會帶來巨大的影響，在經濟全球化和網絡化發展已經成為潮流的今天，信息技術革命、信息化建設以及信息產業的發展極大的改變人們的生活，同時也對傳統的廣告媒體產生深遠的影響。隨著信息產業的高速發展，網絡廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。
一．網絡廣告的價值分析
網絡的符號要素豐富，編排形式多樣。與傳統視覺傳達相比網絡廣告的表現形式更為多樣、互動性更為強烈。網絡廣告將文字、圖像、動畫、影片、音樂和聲效等有結合起來，集FLASH動畫、視頻直播、游戲、發表評論、虛擬現實、網上購物、在線投票、網站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動性且形式多變的網絡廣告中，潛移默化的接受廣告信息。
網絡廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動性、無邊界性而具有較強的傳播力。同時網絡廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網絡廣告擁有最有活力的消費群體。
不同的網絡廣告形式具有不同的廣告價值。據艾瑞數據統計，擁有高人氣的門戶網站成為廣告主進行網絡營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網站：新浪擁有廣告主數量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網易為368家。門戶網站通過內容資源的建設，聚集了很高的人氣、培養了大批忠誠用戶，產生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經過門戶轉化，就可以成為重要的營銷資源。從這個層面上來說，內容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價值。門戶網站長久以來積累的網民忠誠度和網站人氣決定該網站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網站，對于企業品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進作用。
這兩年來，微博已經成為廣為流行的網絡營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強，同時由于微博具有自主、互動的傳播特性，所以微博上的廣告也相應的具備了互動、體驗性的優勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網絡營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發展，越來越多的企業開始建立自己的企業微博。但是就目前而言，企業微博主要側重于溝通消費者、打造品牌、預熱概念以及市場前期調查、新產品測試、媒介關系處理、公關輔助等等。企業微博已經成為線上廣告的有益補充并且正在逐漸動搖傳統營銷方式的獨霸地位。
二．網絡廣告的現狀分析
網絡廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據需要及時更新廣告信息，且網絡廣告的互動性強、制作費用低。相比其他傳統廣告媒介而言，網絡廣告具有更為廣闊的市場空間。
但是網絡廣告同時也存在著不足，在網絡上投放廣告的主要是一些高端行業和IT行業，而網絡媒體的消費者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網絡廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會促進廣告的傳播從而達到購買效果。且在大部分年輕的消費群體中，購買能力還是相當有限。網絡廣告的效果不容易像傳統媒體廣告效果那樣把握，比如影響區域，廣告到達率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。煩人的彈出式網絡廣告，這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。網絡廣告存在諸多虛假廣告信息，網民的反感程度逐年增加。
三．網絡廣告的未來之路
網絡廣告有其不可代替的價值優勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網絡廣告，不能忽視網絡廣告發展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網絡廣告發展的春天已經到來，否則只能把網絡廣告帶入歧途。為了網絡廣告能健康的發展，應該把網絡定位為傳統媒介的有益補充，并且從廣告主選擇網絡廣告形式、網絡廣告的形式創新、網絡廣告效果測評、網絡廣告監管等方面進行改善提高，才能促進網絡廣告的健康發展。
1、網絡廣告的形式創新
網絡廣告的類型眾多，例如標題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網絡廣告類型中，當中只有很少部分能得到消費者的認可，大多消費者在一打開網頁的時候，對彈出來的窗口廣告等類型，產生了反感。許多受眾，在瀏覽網頁的時候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會產生好感度也不會產生購買行為。這樣不僅浪費了廣告主的廣告費用，也浪費了網絡媒介資源。因此，在網絡廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內容上也應該增加創新力度。
2、網絡廣告效果的測評
由于傳統廣告媒介經歷了相對較長的應用時間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統媒介都有了自身的一些獨特的效果衡量指標，例如有總印象、總收聽率、到達率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構成、每千人成本等。而網絡廣告由于較短的應用時間，廣告效果的測評并不是那么的準確以及權威。因此，應建立一個健全成熟的網絡廣告效果測評方法，才能使得網絡廣告健康發展。
3、 監管體系的完善
在國內大多數網站的廣告，存在著欺騙消費者，以及違反法律法規。國內還沒有一套完整的監管體系。因此，應該完善國內的法律法規，依法對違規廣告進行整頓處理，同時也應該完善監督體系，加大執行力度，才能使網絡廣告健康發展。
4、 各類型的網絡廣告價值的發揮
不同類型的網絡廣告具有不一樣的廣告價值，但是在快速發展的網絡廣告時代，各類型的網絡廣告價值不能得到最大限度的發揮，因此，不論是在廣告經營公司，還是網絡廣告的形式以及廣告主，都應該創新發展，讓各類型的網絡廣告價值得到最大限度的發揮。
參考文獻：
《傳媒廣告經營與管理》 鄭州大學出版社
1網絡廣告設計的基本特征
網絡廣告所具有的優勢在許多方面是傳統媒體所不能比擬的.它不但能夠體現文字、聲音、圖像、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等功能的完美統一，還可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼.而且網絡廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過互聯網把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地.正是由于網絡廣告特殊的傳媒優勢和與眾不同的藝術美、技術美特性造就了網絡廣告發展的輝煌.
1.1網絡廣告與傳統廣告
網絡是一種富有個性的媒體，網絡廣告與傳統廣告存在著很多相似的地方，另一方面網絡廣告又在很多方面表現出傳統廣告所不具備的優勢.首先，就溝通方式而言，傳統廣告是單向溝通，非交互的.例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息，如電話、網址等，其傳播方式主要是強勢信息灌輸并且有時差限制.而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息.其次，就傳播范圍而言，傳統廣告僅限于廣告區域，影視廣告也局限于電視臺節目的收視范圍，網絡廣告則是面向全球傳播.第三，就信息容量而言，傳統廣告受版面限制，信息容量有限；影視廣告受時間限制，信息容量也比較有限.而網絡廣告則不受時間空間限制，信息容量可達無限.第四，就廣告成本而言，傳統廣告整體相對較高，影視廣告整體相對很高，而網絡廣告與傳統廣告相比則較低.最后，從內容上看，傳統廣告的內容主要是反映經濟生活，而現代網絡廣告卻是整合營銷的電子傳播.從本質上來說，前者是推銷加營銷式的，而后者卻是社會文化式的.
1.2基于網絡平臺的廣告形式具有獨特的新傳媒特征
網絡廣告利用互聯網這一特殊的傳播媒介，擁有傳統廣告形式所不具備的獨特性，這也是網絡廣告得以超越傳統廣告形式的核心競爭力.
首先，網絡廣告的信息傳達具有即時性和廣泛性的特點.即時性和廣泛性是網絡廣告傳播時效性強的形象表述.隨著網絡圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現，網絡廣告的即時性日臻完美.網絡廣告傳播可以通過互聯網絡把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地和不同的目標受眾.網民可以在任何地方的互聯網上隨時瀏覽廣告信息，這些效果是傳統媒體無法達到的.實際上這正是網絡媒介區別于傳統媒介的傳播優勢之一，體現在網絡廣告上就是可以面向全世界實時.
第二，網絡廣告形式具有多維性.多媒體性是網絡所擁有的主要特性之一，網絡廣告依附于網絡的這一特性，采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等多種形式，豐富了傳播手段，使廣告更為直觀、形象、生動，增加了廣告的現場感和沖擊力.網絡廣告既具有大眾廣告傳播的優勢，又兼具小眾化、分眾化廣告傳播的特點，通過強大的信息技術把不同的廣告形式和媒介形態融合，體現了廣告藝術變革最明顯的特征.IPTV、P2P、網絡報紙、網絡電臺、微博、論壇等等都成為廣告藝術新的承載媒介.
第三，靈活的交互性.傳統廣告進行的是單向強制的信息傳遞，廣告受眾是被動的接受者，而網絡廣告可以實現信息的互動傳達.傳統廣告無法實現的信息反饋，在網絡廣告時代卻可以輕易實現.網絡廣告最大的特性就在于它的信息互動性，它信息傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通的.
第四，受眾數量的可統計性.利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，而網絡廣告可通過權威、公正的訪客流量統計系統，精確統計出每個廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略，在激烈的商戰中把握先機.最后，網絡廣告制作的成本低、速度快、更改靈活.網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定.另外，在傳統媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價.而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容.這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣.
1.3網絡廣告是技術美與藝術美的統一
優秀的網絡廣告產品必然是技術美與藝術美結合的產物.科學技術是網絡廣告設計發展變革的巨大動力.科學技術的進步豐富了網絡廣告的表現力和感染力，產生了許多新的藝術形式，為網絡廣告設計提供了多種可能性，并且網絡廣告本身就是科學技術的產物.網絡廣告設計的目的是利用科學技術將藝術、人文、自然進行整合，創造出具有極大視覺沖擊力的網絡傳播工具，以圖促進傳達目的的實現.網絡廣告設計是科學技術和藝術生活化之間的橋梁，這也決定了網絡廣告設計必然是技術美與藝術美的高度統一.
2網絡廣告的基本類型
對于網絡廣告類型的劃分，不同的設計師和理論家根據各自不同的觀點進行了不同的歸類.但近年流行，并且較科學的分類方法主要有三類.
首先，按網絡廣告的投放形式大體上可以分為網站頁面廣告、BBS電子公告板廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件內置廣告、博客（微博）廣告、游戲廣告、富媒體技術廣告（RichMedia）、視頻廣告、移動互聯網廣告等形式.
其次，按網絡廣告的視覺表現形式可以分為網幅式廣告條（Banner）、彈出式廣告、按鈕式廣告（Button）、全屏幕式廣告（界面式）、文字鏈接式和漂浮式廣告等多種設計形式.
第三，網絡廣告根據廣告在屏幕上呈現方式的不同可以分為靜態網絡廣告、動態網絡廣告和交互式網絡廣告等.網絡廣告類型的不同劃分，各有其特殊的現實性和規律性，同時又都遵循著網絡廣告策劃和設計發展的共同規律，并在此基礎上相互聯系相互滲透、相互影響.研究不同的網絡廣告分類方法的異同，可以幫助設計師更好的掌握和發揮網絡廣告的優勢，有利于整個網絡廣告設計的繁榮和發展.
3網絡廣告設計方法及對策
網絡廣告的策劃和設計，實質上就是熟練地運用各種廣告制作軟件，創作適用于互聯網的的廣告作品，借助簡潔生動的宣傳文案，豐富多彩的專業知識，實用有益的生活信息，具有強烈沖擊力的視覺和版式安排，向網絡用戶傳遞廣告信息.
3.1基于網絡平臺的廣告策劃和設計需要有的放矢
首先，要重視廣告目的及需求分析.廣告主投放網絡廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產品廣告、促銷廣告以及活動信息告知.企業，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網絡廣告的投放設定一個目標效果.這個目標將是企業今后評定廣告效應的重要依據.此外，判斷廣告目標受眾群體與網絡媒體用戶群體的重合度，選擇網絡媒體、頻道的用戶屬性與目標用戶屬性匹配度高的網絡媒體，是提高廣告精準投放，節省廣告花銷的重要步驟.要想實現這個目的，企業須首先對自己的目標客戶有清晰的認識.鎖定目標受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產品是面向哪一類顧客，以便因地制宜地選擇適合的網站投放廣告.
第二，廣告內容要根據不同目標客戶、不同產品量身定制.在產品本身已有了一定名氣，消費者對這個產品的功能作用有了解的前提下，廣告中就不必著重描述產品功能了，只需采用簡短、直截了當的正文抓住消費者的購買訴求.如果是企業新研發的產品或不太知名的產品，客戶可能并不知道你這個產品的實際功能或效果，這時企業的營銷重點就必須放在產品的用途上，不要直接做銷售，只需在廣告中給客戶展現出他們感興趣的內容，讓他們了解后再點擊，實驗證明，這樣的客戶轉化率是最高的.
第三，選擇適當的投放平臺實施整合營銷，是網絡廣告達成傳播目的的保證.目前，就網絡廣告投放渠道而言，大致格局分為三塊：一是網絡形象廣告，就像一些企業在門戶或專業網站投放的橫幅、彈出、漂浮和對聯等形式的廣告；二是搜索推廣，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放關鍵字競價排名廣告等；第三種是通過網絡廣告聯盟：奇虎、黑馬以及GoogleAdsense等.
第四，重視網絡廣告投放后的統計及效果監控.目前基本所有廣告平臺都有自己的監控系統，但作為廣告主，企業最好能有自己的推薦系統，目前網絡上出現了不少主流的第三方統計器，如我要統計、站長統計、Yahoo統計和GoogleAnalytics等，這些統計器都可以精確到量，精確到用戶的來路、回訪、出入口、停留時間甚至用戶的操作及行為，是不錯的選擇.企業通過對投放廣告效果監控，及時發現投放廣告的平臺，廣告文案的內容是否正確，是否達到廣告投放前的效果預測.
最后，優秀的創意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創意，魅力也在于創意.創意是網絡廣告的生命線，創意不僅直接決定了網絡廣告傳播活動的品味及由此而形成的市場吸引力，而且間接影響著企業形象的塑造.因此，在互聯網廣告界歷來重視創意，認為沒有創意，也就無所謂一流的網絡廣告作品，更沒有優秀的網絡廣告傳播活動.
3.2網絡廣告的美術設計是實現廣告目的手段
網絡廣告存在著眾多的自身特點，設計者在設計網絡廣告時必須針對其特點，調整傳統的設計思路和設計方法，適應這一新廣告媒體的特性，才能更好地發揮廣告的傳播效果.在進行網絡廣告的美術設計時，設計者除了掌握一定的設計技巧外，還必須把握一定的設計原則.哪些該做、哪些不適合做都應該有一個大致的了解，否則會背離網絡廣告設計的初衷，或者出現不利于網絡廣告表現的不良結果.
首先，版式設計的秩序性保證了網絡廣告目標的達成.現代商業社會，消費者的購買決定相當程度上依賴于自身對品牌的感知.視覺作為感知的首要元素，要促成消費者購買的行動，關鍵在于產品的信息是否能夠通過視覺設計快速準確地傳達給目標受眾.從這個層面來說，網絡廣告版式設計沒有最好的，只有最適用的，傳播力是評價它的核心標準.良好的網絡廣告版面設計，是落實策劃，實現網絡廣告傳播目的的有效保證.在網絡廣告策劃和實踐中，應該將網絡廣告與網站設計一起列入整體規劃，避免網頁版面設計的無序而導致的網絡廣告布局零亂，這樣可以讓網民在瀏覽網站時，保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發生.另外要盡量避免兩個相近的產品或企業廣告同時出現在一塊兒，特別是以FLASH（動畫）形式出現，這容易造成視覺混淆讓受眾分不清具體的廣告對象.這一點需要網站技術人員、網絡廣告設計人員以及廣告主來共同關注.
其次，科學安排視覺流程，注重視覺效果的簡潔明快.雖然網絡廣告在的時間和空間上可達到無限，但是它的設計也不能背離廣告設計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主.圖形圖像的處理應該盡量做到簡潔而不失內容表達，運用多幅圖片時要進行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現廣告的信息內容，做到給人以小見大、以少見廣的視覺效果.網絡廣告時空無限的優勢應反映在廣告內容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復，其設計的整體原則應是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產生消費行為.
第三，視覺傳達設計要素的合理運用.視覺沖擊力強的網絡廣告的設計必須適應瀏覽者視覺流程的心理和生理特點，由此確定各種視覺傳達設計構成元素之間的關系和秩序.網絡廣告的設計必須要遵循這樣的法則，解決各種視覺元素之間的距離、位置、面積、色彩、圖片、文字和線條等的問題.美國韋伯州立大學的希樂?約瑟夫博士，所做的一項關于讀者瀏覽圖片時眼球運動軌跡的實驗表明，讀者在看報紙版面時，首先看的是圖片，然后是標題，最后才是大塊的文章.按人的生理規律來說，面積大的、色彩鮮艷的、造型突出的圖像，更容易抓住人的眼球，這就是我們選擇圖像時所強調的視覺沖擊力.在信息量巨大的互聯網頁面的視覺信息傳播中，如果要獲得廣告目標受眾的關注，就需要具有視覺沖擊力的圖像、色彩和文字等設計形式要素.由于網絡廣告有著國際性和受眾文化類別廣泛性的特點，因此網絡廣告的視覺設計，在運用視覺要素(文字、圖形、色彩、標志、聲音、動畫和視頻等)時，必須盡可能使所有受眾群體易于接受和喜聞樂見，能讓不同地區、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要.這就要求設計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述.另外網絡廣告設計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現.
最后，促使網絡廣告設計功能性體現和藝術性表達的結合.網絡廣告的終極目的還是為了達成其預定的傳播目的，這也是網絡廣告功能性的表征，所以在進行網絡廣告美術設計時應該站在受眾的立場著想，關注受眾的消費心理和視覺心理，注意廣告文件的瀏覽速度，廣告中的文字圖形是否清晰醒目、是否易辨易讀，關注網絡廣告設計的人性化課題.當然，注重功能性并不等于忽略藝術性，網絡廣告的視覺美感也是影響網絡廣告成功的重要因素.有意味的設計形式是網絡廣告設計中體現藝術性的一條最基本原則，合理的顏色、字體和圖形的搭配、簡潔大方的構圖能夠迅速引起受眾的注意.
目前，網絡廣告的專業化，基本還是表現為按行業劃分服務。這方面，本土公司似乎體現得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態。創世奇跡廣告90%的客戶來自于網絡游戲行業、世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產廣告主為主，紅馬聯媒、新經合主要服務于教育等類型的行業客戶。這種比較單一的專業分工現象，表明網絡廣告領域的特色化服務水準不高，對網絡媒體資源的整合力不強。
2004年，中國廣告主共在網絡廣告市場投放了19億元的網絡廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協議和贊助等形式直接投放給網絡媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網絡廣告商進行網絡媒體投放的，網絡廣告商從中獲得2億元的收入后，向網絡媒體支出10億元費用。2004年的網絡廣告費收取比例在16.67%左右，這說明行業回報比較合理、整體運作比較規范，而且競爭度比較低。隨著網絡廣告投放總額以及商數量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規模的超速擴張，將保證在相當長的時間內維持住一個比較高的服務回報水平。
因此可以說，進入網絡廣告服務領域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。
傳統廣告主資源“儲備”雄厚
就網絡廣告服務商而言，有太多的“第一桶金”等待他們去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統媒體廣告主“涉水”網絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經“涉水”的廣告主對網絡媒體均持追加廣告投放的態度。
不可否認的是，目前中國網絡廣告主行業分布比較集中。IResearch的調查報告顯示，IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放前五大行業，而被寄予厚望的快速消費品行業依舊處于緩滯狀態。一些廣告市場上投放量靠前的行業的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節，因為只要參照網絡廣告主數量的增長態勢，就能夠產生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網絡廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數增長。而且可以肯定地說，新增的網絡廣告主基本是從傳統媒體分流過來的。
目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯網媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現在投放榜單的前列。互聯網具有無限延展空間的媒介特質，對那些已經厭倦在傳統媒體有限空間內征戰的廣告主產生了越來越強的吸引力，網絡媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯網絡信息中心第16次調查中有關用戶需求的數據結果(見表2)，從另一個角度表明，網絡廣告主的行業分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。
網絡廣告市場處于“黃金時代”
網絡廣告市場的發育，必然要依托網絡媒體自身的成長。同時，網絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網絡媒體的健康發展。甚至可以說，互聯網能夠迎來“第二個春天”是拜網絡廣告所賜。
當然，網絡媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網絡媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數量在門戶陣營中處于領先位置，2004年度的網絡廣告收入為5億多元，廣告收入已經可以媲美一些傳統的大型媒體集團的收入。
表2用戶認為網上哪些產品或服務還不能滿足需求(多選題)
電腦、電腦配件(如內存、硬盤)及電腦周邊設備(如打印機、掃描儀等)19.0%
圖書、報紙、雜志及其他紙質出版物17.4%
手機14.9%
音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%
家電產品13.3%
電腦軟件13.1%
服裝12.9%
旅行票務與旅店預定服務12.0%
教育學習服務(付費注冊網上學校、培訓班等)11.9%
數碼相機10.8%
食品10.3%
MP3播放機9.7%
其他數碼電子產品9.3%
生活、家居用品及服務9.3%
醫藥、醫療保健用品及服務9.2%
付費訂閱與付費會員服務本論文由整理提供
7.6%
鮮花、蛋糕及其他禮品服務7.5%
理財、保險類產品及服務7.5%
IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%
體育用品6.6%
辦公用品6.4%
網絡游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%
化妝用品5.2%
其他1.8%
這種狀況的出現，一方面體現了市場價值規律的必然性，另一方面也說明多數網絡媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發掘。網絡廣告投放的高度集中，與大面積優質資源盲區的普遍存在，都顯示出網絡廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內開發網絡廣告市場的主旋律。
作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統媒體而言，互聯網在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優勢。可以說，商業互聯網是被資本催生的早產兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯網媒體的這個特點表現得尤為有價值，在業內外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網絡廣告行銷市場的營造和開發提供了最有力的支持。而且，網絡媒體的兼并重組完全以資本為主導，從營銷目的出發，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。
同時，網絡媒體的專業化概念幾乎是與生俱來的，各類網站分工明確。現在所謂的專業類網絡媒體，則指更加細分的特色定位網站。2004年，中國專業類網絡媒體數量大幅增加，有一定網絡廣告專業銷售隊伍的網絡媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網站已經成為以門戶為核心的日漸成型的網絡媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網絡游戲類專業媒體17173和房地產類專業媒體焦點網。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進行網絡廣告運營管理人員的本土化管理。值得關注的是，網絡游戲社區及其他類型網絡社區，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發揮出很好的廣告價值，這些社區以及新型的Blog等新形式社區的網絡廣告發展潛力很大。
做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統廣告領域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統計數據顯示，2004年中國搜索引擎市場規模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。
網絡媒體的多樣化，為網絡廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網絡廣告商提出更高的專業化要求。因此，經歷過網絡廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網絡媒體對服務專業化水準的要求，網絡廣告商應未雨綢繆。
網絡廣告形式創新有待技術“革命”
由于互聯網媒體的特質，網絡廣告的表現形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設備等諸多客觀因素，網絡廣告的制作和運用也有所局限。在相關技術條件得以實質性改善之前，網絡廣告的內容創意和形式創新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認為網絡廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57%的用戶表示網絡廣告對他們個人消費行為有影響。有62%的人認為在瀏覽過相關的網絡廣告后會促使其購買。
2004年采用最多的網絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網幅廣告占13%列第三。iResearch的調查報告還表明，有75%的用戶瀏覽完網絡廣告后會點擊網絡廣告。有30%的用戶傾向于點擊網絡廣告后出現的是Flash動態頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網頁。而有64%的用戶認為最吸引人的網絡廣告形式是圖片形式的網絡廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認為在圖片形式的網絡廣告中，最吸引人的網絡廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。
但同時，我們也注意到，在中國互聯網絡發展狀況統計調查中，關于用戶對互聯網最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網絡病毒最讓網民反感的，再次是網絡入侵攻擊。網絡病毒和網絡入侵攻擊都可看作是對上網電腦的嚴重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。
目前，中國超過60萬家企業使用過或者正在使用搜索引擎進行網絡營銷，這個數字遠遠大于在主流網絡媒體上投放廣告的4000余家網絡廣告主的數量。而調查中，用戶回答“在互聯網上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。
對比近幾次調查結果可以看出，一直以來，獲取信息為網民上網最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢;而以休閑娛樂作為上網最主要目的的網民所占比例穩步上升，并且在此次調查中首次超過以獲取信息作為上網最主要目的的網民比例，休閑娛樂成為網民上網的最主要目的。
[關鍵詞]網絡廣告 現狀
一、網絡廣告的概述
1.網絡廣告的含義
網絡廣告就是在網絡上做的廣告。即利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。
1997年3月,在中國的CHINABYTE網站上出現了第一條商業性的網絡廣告,標志著中國網絡廣告的誕生。
2.網絡廣告的優勢
(1)自由性與互動性優勢
網絡廣告與傳統媒體廣告相比,其最大的優勢不是表現在客觀因素上,而是表現在主觀非強迫性上。網絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點,根據自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息。一旦消費者選擇點擊廣告條,其心理已經首先認同, 在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無阻礙的進入到消費者的心理中,實現對消費者的完全勸導。
(2)跨地域性優勢
網絡具有全球性、跨地域性特點,因此通過互聯網絡廣告信息范圍廣,不受時間和地域的限制。從傳播角度看,作為廣告媒體,其傳播信息的范圍越廣,接觸的人越多,廣告效應越大。從廣告投放市場看,用戶市場遍及世界各個角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成為知名企業。
(3)低成本高容量優勢
在互聯網上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告商可以提供數量眾多的廣告信息和說明,而不必顧慮傳統媒體每分每秒增加的昂貴的廣告費用。
(4)視聽效果的綜合性優勢
網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技,具有了傳統媒體在文字,聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能,實現了完美的統一。與傳統媒體相比,網絡廣告在傳播信息時,可以在視覺、聽覺、甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。
(5)實時性與持久性相統一的優勢
網絡媒體具有隨時更改信息的功能,廣告主可以根據需要隨時進行廣告內容的更改,并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息,廣告主可以隨時等待消費者查詢,從而實現了實時性與持久性的統一。
(6)市場定位精確的優勢
一切廣告的投放都需要精確的市場定位。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的精確性。網絡上諸多群體的組織成員往往具有共同的目的和興趣,無形中形成了一個個具有相似需求的顧客群。另一方面體現在消費者對待廣告的主動性上。上網是按時付費的,消費者瀏覽站點的時候,只會選擇真正感興趣的廣告信息,所以網絡廣告瀏覽的主動性高于傳統廣告。
二、中國網絡廣告的現狀
1.市場細分形式
2009年中國網絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規模達69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。視頻廣告市場規模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現不俗,增速達 37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
中國網民偏好的互聯網應用更具娛樂性,而視頻網站以其豐富的娛樂資源正好契合了中國網民的需求,從而使得視頻網站的媒體價值得到凸顯。
2. 中國網絡廣告的特點
(1)市場競爭激烈
網絡廣告市場的興旺,不僅促使原來的廣告商向網絡廣告行業傾斜,也催使越來越多的廣告商加入到網絡廣告市場。面對巨大的利潤空間,互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一,網站之間的競爭也就愈加的激烈。由于以上原因,中國網絡廣告市場的競爭已進入白熱化階段。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地,是對傳統廣告媒體的補充,但只有掌握了網絡廣告的特點,揚長避短,才能在激烈的競爭中獲得先機,才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。
(2)發展勢頭迅猛
根據CANA數據2007年全國廣告經營額為1887億元,較上年增長20.1%,2008年總體市場規模為2201億元,增速有所放緩,達到16.6%。2009年規模增至2515億元人民幣左右。2008年底,網絡廣告營銷(包含搜索引擎在內)在中國廣告市場所占比例已達到7.7%,2009年底這一比例增至12.5%左右。
中國網絡營銷市場 2007年、2008年平均50%的高速增長為這一市場奠定了堅實的發展基礎,除了網絡廣告的支柱行業之外,有更多行業的廣告在網絡廣告上日趨活躍,廣告主數量大幅提升,這標志著我國在線廣告逐漸成熟起來。
(3)整體市場規模穩定增長
2008年中國網絡廣告整體市場規模增長至170億元人民幣,較2007年增長60.4%,增長的原因主要在于奧運會為互聯網企業的廣告收入貢獻比較大,品牌廣告主對網絡廣告的接受程度有所提高,各類視頻網站在營銷方面也取得了一定的進展。
2009年中國網絡廣告市場一方面受到互聯網用戶增長速度加快,網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進,另一方面,受到全球金融危機減速的影響,2009年的網絡廣告市場規模呈現穩定增長的態勢,達到207.3億元人民幣,增長率為21.9%。根據中國互聯網數據中心(DCCI)預測,2010年將成為網絡廣告市場的轉折點,網絡廣告市場規模將達 到303.2億元人民幣.
(4)關鍵詞搜索成為網絡廣告新的增長點
不管是傳統媒體上的廣告,還是網絡媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等,都是以吸引受眾的注意力為訴求的,因而被稱為“注意力經濟”或“眼球經濟”。而網絡搜索引擎則代表了一種新的虛擬經濟形態,即“搜索力經濟”。所謂搜索力經濟,其特征就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態轉為主動搜索信息。
搜索引擎的出現很好地切合了“受眾本位”的傳播方式,受眾可以根據自己的需要,主動搜索信息。中國互聯網絡信息中心的《第15次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出,獲取信息作為上網最主要目的的網民所占比例最多,達到39.1%;而用戶在互聯網上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關網站,比例高達70.7%。
具體到廣告上來講,搜索引擎的出現改變了以往廣告形態中受眾被動接受的狀況,而是將受眾處在信息的中心位置,受眾具有極強的選擇權和主動性。另一方面,由于搜索引擎用戶在搜索信息時極強的針對性和確定性,因而極有可能就是所搜索產品或服務的潛在購買者,這種有效到達的廣告模式也深受廣告主喜歡,因而因搜索引擎發展而帶動的關鍵詞搜索廣告得到了迅速發展。
三、中國網絡廣告發展中存在的問題及對策
1. 中國網絡廣告存在的問題
(1)創新不夠
在中國的網絡媒體中,充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式。這些廣告形式給網民的印象更多的只是不斷地騷擾,單調無味,很難吸引消費者的注意力、增加消費者的眼球滯留時間。網絡廣告量雖多,但更多的是類同性的,不斷的抄襲,不斷的模仿。
(2)垃圾廣告阻礙正常的網絡瀏覽
伴隨著中國網絡廣告的發展,垃圾廣告也越來越多,許多人都深受垃圾廣告的騷擾,尤其是電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告者知曉,你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式,在理論上可以輕而易舉地從一到無限大,個體可以向無數的信箱廣告郵件。利用電子郵件促銷不失為一種方式,可是,促銷者不看對象,把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱,收信人既無可奈何,又十分反感。
(3)網民對網絡廣告的信任感不高
網絡廣告憑借自身特點和諸多的優勢以開天辟地之勢進入廣告市場,但步入2000后,以網絡作為載體的網絡廣告開始出現滑坡。傳統公司包括一些互聯網公司,已經習慣了傳統媒體的廣告,并且獲得了較好的效果。
而網絡廣告同傳統的廣告相比,完全是一個全新的表現形式:媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度,而現有的廣告效果統計方式,要么統計方式不科學,導致廣告效果大打折扣;要么統計數據來源不明,令人生疑。因此,在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統廣告之間做出選擇,絕大部分企業還是會選擇后者。
目前國內的網絡廣告從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等,擁有豐富的傳統廣告經驗,但是在對網絡廣告和傳統廣告的關系上,不知道什么應該繼承,什么應該拋棄、什么需要修改。因此網絡廣告的進一步飛躍還有待于經歷時間的洗禮。
(4)監管力度不夠
對于傳統媒體廣告,多年來國家已經制定了一整套的法律、法規和各種規范性措施。但網絡廣告的出現只有幾年時間,目前這方面的立法還是空白,監管上存在許多困難和問題。
很多網站虛假網絡廣告,欺騙消費者;有的網站法律、法規禁止或限制的商品或服務的廣告;有些特殊商品廣告前未經有關部門審查,內容存在著嚴重的問題;一些網站在廣告經營中存在著不正當競爭行為等等,凡此種種現象都嚴重制約著互聯網廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發展。
2.針對網絡廣告存在問題的對策
(1)注重網絡廣告策劃
在網絡廣告的策劃過程中,重視網絡廣告投放的細分性和準確性,不同的廣告針對不同的人群,在傳播的重點上,要善于對自身的宣傳,要使廣告做到“潤物細無聲”,特別是要關注網民的口碑和社區內的BBS、公告板等內容。
(2)加強立法,打擊垃圾廣告
垃圾廣告快速增長勢頭難以遏止,最有力的措施還是立法; 其次還要借助廣大的媒體與輿論以及廣大的網絡瀏覽者的監督,讓垃圾發送者得不償失。
特殊要尊重瀏覽者,策劃廣告與廣告時要站在瀏覽者的角度,讓廣告傳播給瀏覽者有用的信息,而不是無窮無盡的垃圾,做到廣告閉合自由,瀏覽自由,不要將廣告硬塞到瀏覽者的手中。
(3)提高網民的信任
首先,也是最重要的一點就是,網絡廣告的本身必須要是真實非欺騙的,任何形式的欺騙只能是埋葬自己的墳墓;其次針對一些網民對網絡廣告本身的不夠了解乃至產生的可能的誤解,網絡廣告業也要進行適當的自我宣傳;最后還要靠政府的監管,清除部分的害蟲之馬,給網絡廣告行業一個清朗的凈空。
(4)加大對網絡廣告的監管力度
目前要對網絡廣告實行監管,應該實行對網絡廣告的在線監控。雖然沒有相應的法律、法規作為網絡廣告的依據,但是工商行政管理部門有必要迅速了解網絡廣告的發展情況。例如:當前網絡廣告的形式、網絡廣告特點、收費標準、前的審查方式、網絡廣告制作標準、傳播特點等。
通過在線監控,及時發現、總結網絡廣告存在的問題,網絡廣告發展的趨勢,為下一步上級機關制應的相關法律、法規做好鋪墊。另外還可以運用媒介的優勢,在網絡廣告行業中進行廣泛的宣傳,實現政府管理與行業自律相結合。這也是當前網絡廣告監督管理形勢的需要。同時大力宣傳和提倡網絡公司的經營者加強自律,在相應的法規沒有出臺之前,是一種行之有效的辦法。
四、中國網絡廣告的發展前景
1.網絡廣告市場呈多元發展趨勢
與傳統營銷渠道相比,網絡廣告以其更高的性價比,更實時準確的效果監測,吸引了不少品牌廣告主試水互聯網廣告,這是中國品牌網絡廣告主數量在2009年實現快速增長的重要原因。2009年中國網絡廣告市場核心媒體網絡廣告營收排名中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網站。2009年中國網絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規模為90.2億元,同比增長12.2%,市場份額仍居于首位,達43.5%;搜索引擎廣告市場規模達69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%。
2009年,在中國網絡廣告各細分形式中,視頻廣告市場規模為5.7億元(按廣告形式統計,僅包括視頻貼片廣告。視頻貼片廣告指視頻播放前,播放中或播放完畢后出現在視頻播放框中的廣告) ,雖然其市場份額僅為2.8%,但同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現不俗,增速達到37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
與此同時,有幾家垂直類媒體進入前九位,如電子商務類的淘寶網、視頻分享類的優酷網等。優秀垂直類網站的媒體價值已經得到廣泛認可,廣告主在網絡廣告投放策略上有了更多選擇,中國網絡廣告市場初現多元發展趨勢。
2.互動網絡廣告將逐漸成為主流
互聯網提供了表達豐富的網絡廣告創意的平臺,互聯網的互動特質是報刊、廣播、電視等任何傳統媒體都無法比擬的。中國網絡廣告雖然現在處于初始發展階段,仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主,但隨著中國互聯網技術的發展,互聯網的互動特質將在網絡廣告中得到充分利用。
網絡廣告的根本特性之一就在于交互性,網絡廣告的核心優勢就是“雙向互動”。互動不僅是互聯網的強勢,而且可以吸引受眾親身投入其中,加深對所在廣告產品或服務的全面了解,加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。
在日本,網絡廣告與網絡趣味性互動游戲相結合已經是一種趨勢,因為這種游戲式廣告最能體現網絡廣告的交互性。電通負責網絡廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”,而不是網絡廣告部。相信隨著中國經濟的發展,這種呈現網絡特質并迎合受眾的雙向互動廣告模式會在中國迅速發展,并逐漸成為網絡廣告的主流。
3.網絡廣告與傳統廣告的融合加快
網絡和傳統媒介融合的加快是網絡廣告與傳統廣告融合加快的主要原因。網絡技術經過長期發展,越來越注重和傳統媒體的相互融合和促進。網絡廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。
一個明顯的例子是網絡視頻廣告的興起。早在10年前,網絡視頻廣告就已經開始嶄露頭角。只是限于網絡速度的原因,在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告,才導致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及,網絡視頻廣告最終發展成為主流。雖然現在網絡視頻廣告的市場規模還很小,但隨著網絡技術的發展和成熟,這一作為電視廣告延伸的網絡廣告必將在網絡廣告市場上占據更大的比重。伴隨網絡視頻廣告增長的,是網絡廣告與傳統廣告的進一步融合,彼此之間的界限日趨模糊。
2009年中國網絡廣告市場先抑后揚,全年市場規模達207.4億。第一季度中國網絡廣告市場規模為34.3億元,環比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以來的最低谷。然而從2009年第二季度開始,中國網絡廣告市場出現較快回升。2009年全年中國網絡廣告市場規模達207.4億元,同比增長22.0%。同時權威機構預計,2010年中國網絡廣告市場規模將有望突破300億元。
參考文獻:
[1]馬 艷:我國網絡廣告市場現狀及發展趨勢[J].今傳媒雜志,2009(03)
[2]余愛云:中國網絡廣告的現狀及發展趨勢[J].集團經濟研究,2006(33)
關鍵詞：網絡廣告類型互動性投放策略
網絡廣告投放策略的原點
提到新媒體廣告，多數人的頭腦中都會浮現出“網絡廣告”4個字。網絡廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。1997年3月，中國第一個商業性網絡廣告出現在China Byte網站上①，至今我國網絡廣告已經走過了10多個年頭。在這10余年間，關于網絡廣告的研究從無到有、由淺入深，學術界給予了網絡廣告足夠的關注。在取得豐碩成果的同時，也會有諸多不盡如人意的地方，畢竟10余年時間對于一門學科的成熟來說只是非常短暫的開始。然而，在網絡廣告研究方面，一些原點性問題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網絡廣告，與傳統廣告相比，不僅僅是表現形式的差異，背后有著深層次的本質區別，我們不能用傳統廣告研究的視角審視網絡廣告。正如黃仁宇先生所說：“一走獸有別于一飛禽，其間關系著兩方的組織與結構，不能僅以‘沒有翅膀’作一切之解釋。”②探討與網絡廣告有關的原點問題，將有助于網絡廣告研究的深化，也有助于網絡廣告行業的發展。
何為網絡廣告投放策略的原點？正確地劃分網絡廣告的類型就是網絡廣告投放策略的原點。傳統廣告投放策略更多地把焦點集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數量的組合之上，這是因為傳統媒體廣告經歷了多年發展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網絡廣告的類型劃分不如傳統媒體般明晰，因此，首先明確界定出網絡廣告的類型就成為網絡廣告投放策略的原點。
現有網絡廣告分類的缺憾
目前，關于網絡廣告類型的劃分標準，基本上以廣告的形式為主。以國內著名新經濟門戶站點艾瑞網（www．iresearch．cn）中關于網絡廣告知識的提法為例，常見的網絡廣告可分為橫幅式廣告（banner）、通欄式廣告、彈出式廣告（pop―upads）、按鈕式廣告（button）、插播式廣告（interstitialads）、電子郵件廣告（E―Direct Marketing，EDM）、贊助式廣告（sponsorship）、分類廣告（classifiedads）、互動游戲式廣告（interactivegame）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（textads）、浮動型廣告（flotingads）、聯播網廣告、關鍵字廣告、比對內容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網原創，但在這里引用起碼表明艾瑞網是認可這種觀點的。而我們使用搜索引擎鍵入“網絡廣告類型”所得到的結果中，絕大多數關于網絡廣告類型的論述與上述情況大同小異。
從上述分類結果來看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統廣告分類相似，如報紙廣告中的通欄，報眼、整版等；又與電視廣告中的5秒、15秒、30秒等類似。這種分類方式的基礎就是廣告表現形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統媒體廣告相比其最大的特點就是擺脫了傳統廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動，這種按照傳統廣告分類模式來劃分網絡廣告類型的做法絲毫沒有體現出網絡廣告的特點，因此成為網絡廣告分類中最大的缺憾。
網絡廣告的全新分類方法
進行網絡廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網絡廣告的互動性這個特點。我們可以根據網絡廣告與受眾之間互動性的強弱作為網絡廣告劃分的標準。在這種思路之下，網絡廣告可以分成下述三大類型。
品牌展示型：以門戶網站廣告為代表
第一大類網絡廣告可稱為品牌展示型，此種網絡廣告與傳統廣告非常類似，可以認為是傳統媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動性較差。
廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統媒體給廣告信息提供了展示平臺，也就給廣告主提供了產品宣傳和展示的平臺。網絡媒體誕生初期，由于技術條件的限制，網絡媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯網之時多數是信息瀏覽。此時誕生的網絡廣告更多是把互聯網當成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺，互動性并不是追求的主要目的，對廣告效果也并沒有寄予太高的期望。這一點，從搜狐網的前身ITC早期投放的網絡廣告可見一斑：“ITC說服牛欄山二鍋頭做Internet廣告的論據是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統媒體上就會有一些討論’，說白了就是網內效果不好網外補。”④
伴隨著Web2．0時代的到來，網絡應用形式變得多樣化，網絡廣告的表現形式也日趨豐富：視頻、音頻、Flash、3D等技術紛紛應用于網絡廣告之中。“撕頁廣告、擎天柱廣告、導航條廣告、畫中畫廣告……”諸多網絡廣告新名詞和新類型不斷涌現，一時間網絡廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬變不離其宗，無論其表現形式如何變化，這些網絡廣告都是屬于展示型的網絡廣告，其基本原理都是把網絡當成廣告展示的媒體。雖然網絡超鏈接技術帶來了受眾響應的便利性，但受眾對廣告的響應并不能與互動性畫等號。一個網絡廣告受眾看到一條網絡廣告并進行點擊進入產品詳細宣傳頁面了解產品詳細信息的即時響應與一個報紙廣告的受眾看完一則報紙廣告后幾天內到產品賣場了解產品具體信息或進行購買的非即時響應之間沒有本質的區別，兩者都是受眾對廣告信息的響應。廣告信息的展示在先，受眾的響應在后，其心理基礎都是廣告訴求發生了作用，或者說受眾做出的這種反應更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動的。
根據這種思路，我們可以把目前各大門戶網站各種形式的廣告、受眾在使用任何網絡服務時（如電子郵件、即時聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網絡廣告。這種網絡廣告與傳統廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時追求受眾對廣告信息的響應，覆蓋的網民數量越多，廣告價格就越高。如新浪網首頁第一屏通欄廣告每條價格達到每天20萬元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價格最低僅為每天2500元人民幣，⑤訪問量較低的個人網站通欄的廣告價格每周則只有幾十元。這種定價方式與傳統媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費，而不以受眾是否響應作為收費的標準。
網絡工具型：以搜索引擎廣告為代表
第二種類型的網絡廣告是網絡工具型，以搜索引擎廣告為代表。網絡工具型網絡廣告已經超越了傳統廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點，廣告信息與網民之間具有互動性。
所謂的搜索引擎廣告，就是網民通過搜索引擎鍵入要查找的內容時，搜索引擎自動將與之相關的廣告信息加入到搜索結果中的一種網絡廣告形式，如競價排名廣告、關鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經超越了傳統媒體的單純展示功能，當廣告信息呈現在網民面前進行展示之時，廣告的過程并未結束，而是剛剛開始；當網民點擊該條廣告信息，進入詳細信息介紹的頁面時，廣告過程才宣告結束，此時才開始向廣告主收取廣告費。
搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動性，網民的搜索行為啟動了廣告宣傳的過程，而不是廣告主啟動廣告過程；網民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。
即時互動型：以來電付費廣告為代表
第三種類型的網絡廣告是即時互動型，以龍拓互動旗下嘀鈴鈴來電付費廣告⑥為代表。這種網絡廣告只按照廣告實際所帶來的有效電話數量來計算廣告費用，展示不收費，點擊也不收費，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費，因此，這種網絡廣告具有很強的互動性。
當網民在嘀鈴鈴網站進行信息搜索時，系統自動將與之相關的廣告信息加入到搜索結果中，這一點與搜索引擎廣告非常類似。當網民點擊搜索結果時，并不收取廣告費用，當網民點擊頁面中的“點擊免費通話”按鈕時，此時會彈出窗口，提示網民輸入自己的聯系電話，確認后，網民就會接到廣告主自動回撥的電話，只有網民接聽電話，并與廣告主產生一定時長的通話后，網站才向廣告主收取廣告費，而整個廣告過程到此才算結束。根據上述廣告過程的描述可以看出，即時互動型網絡廣告可以直接帶來廣告受眾與廣告主之間的即時語音互動，這是網絡廣告中互動程度最高的一種形式。
此外，即時互動型網絡廣告還對前兩種形式的網絡廣告進行了整合，利用網絡技術以及與網站之間的合作協議，將此種廣告形式植入網頁中。例如，當某網民在閱讀網易新聞的時候，網頁中會有一些關鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時網民的鼠標經過或停留在這個關鍵詞上，就會即時浮現一個廣告窗口，顯示與此關鍵詞相關的廣告信息，同時窗口中也會有“點擊免費通話”的選項，只有當網民點擊并形成一定時長的通話后，廣告過程才宣告結束。因此，即時互動型網絡廣告集廣告信息的、展示、網民電話咨詢于一身，是一種全方位互動型的網絡廣告形式。
網絡廣告類型劃分的意義
通過上述分類方式可以看出，網絡廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網絡廣告存在，但我們都可以根據廣告信息與網民之間的互動性程度強弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對于網絡廣告投放策略具有非常重要的指導意義。
此種分類方法簡單明了，用網絡廣告的主要特點作為類型的主要名稱，廣告主在進行類型選擇時一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當廣告主想通過網絡廣告樹立品牌形象時，選擇品牌展示型網絡廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現形式豐富多樣；當廣告主為了擴大銷售，想得到網民更多的電話咨詢以促成產品直接銷售之時，選擇即時互動型網絡廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過電話向網民介紹產品的特點，人員推銷的優勢可以充分得到體現。此外，廣告主還可以根據自己的資金情況來選擇網絡廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費的支出，則可選擇網絡工具型或即時互動型。
上述分類方式還克服了傳統網絡廣告類型劃分中標準不統一、名稱專業性強、分類數量龐雜等弊端，同時可以把不同形式的網絡廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個網絡廣告分類體系更加健全和完善。
網絡廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發展過程與網絡、通信技術緊密結合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短10余年的時間里，網絡廣告的發展速度是非常快速的，每一種類型網絡廣告背后都有新技術應用的支持，高速發展性也是所有新媒體廣告的共同點所在。上述網絡廣告類型中，品牌展示型網絡廣告是廣大網民最為熟知的，網絡工具型廣告的普及面較次之，而即時互動型網絡廣告由于是近兩年才逐漸發展起來的新形式，其公眾認知程度還比較低。未來，伴隨著技術進步，可能還會有更多的新型網絡廣告出現，對其類型的劃分可能也需要進行新的調整，因此，作為網絡廣告投放策略的原點性問題，如何合理地劃分網絡廣告的類型，值得我們予以持續充分關注。
注釋：
①屠中俊主編：《網絡廣告教程》，北京大學出版社，2004年版。
②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀》，三聯書店，2006年版。
③艾瑞網，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④劉韌、韓磊著：《網絡媒體教程》，中國廣播電視出版社，2005年版。
⑤數據來源于新浪網2007年4月～9月廣告報價，非熱門頻道如地方頻道等。
⑥嘀鈴鈴網站，http：／／www．dilingling．com／index．html
參考文獻：
1．賈帝許?N?謝斯（美）等編著，喻建良等譯：《網絡營銷》，中國人民大學出版社，2005年版。
【關鍵詞】門戶網站 網絡廣告 創意
一、網絡廣告的現狀
我國網絡廣告的發展經歷了一段時間的沉寂之后，呈現出爆發態勢，在近三至五年的時間里，迅速占領并分割了傳統媒體的廣告市場份額。具體來說，目前的網絡廣告呈現以下特征：
1、網絡廣告份額逐年攀升，成為廣告市場的新生力量
2011年，中國廣告市場份額為6693.3億元，其中網絡廣告市場規模達511.9億元，比上一年度增長57.3%，比報紙廣告高出了58.3億元。網絡廣告的市場份額連續幾年來保持著較高的增速，相關人士預測，2013年網絡廣告的規模會達到上千億元。
2、門戶網站廣告在網絡廣告中占據重要地位
根據中國社會科學院新聞與傳播研究所媒介與青少年發展研究中心的《中國7城市青少年互聯網使用狀況及影響報告》顯示，新浪網以29.1%的比率居網民經常訪問網站之首，超過第二位10.8個百分點。至2007年底，新浪在全球范圍內的注冊用戶超過2.3億人次，日瀏覽量7億人次。高用戶量帶來的是網絡廣告的高份額，因此，新浪等各大門戶網站在網絡廣告市場中所占的份額自然舉足輕重。
新浪網于2001年在國內最早推出網絡分類廣告業務，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網絡分類廣告在國內市場的占有率達50%。2003年1至7月，新浪網絡廣告收入達16849萬元，占全國網絡廣告市場的37.8%，2004年，我國網絡廣告規模達到19億元，新浪網的網絡廣告收入也達到5億元。
二、新浪網絡廣告的主要形式及特點
1、網絡廣告的形式及內容
新浪網的廣告主要以橫幅廣告、通欄廣告和定位廣告為主，還有少量的贊助廣告、促銷和競猜廣告、插播廣告。根據對新浪網導航頁面的廣告統計：按鈕廣告3個，通欄廣告3個，橫幅廣告7個，定位廣告5個。定位廣告一般位于左、右兩側，通欄廣告和橫幅廣告一般位于中部和底部。位于網頁上部的廣告，主要是全屏廣告，自動彈出式廣告，多媒體廣告，對聯廣告等，這是因為網頁上部的瀏覽率比較高。這種多樣化的廣告形式更能抓住瀏覽者的注意力。
新浪網最早開通了分類廣告，目前已有20多個地區和頻道，涉及到通訊、家電、汽車、招聘求職、旅游、房地產等20多個行業，在內容上，以計算機類，軟件類，批發零售業，制造業，房地產業居多。針對這些產品，以兩種廣告訴求方式為主：一種是便利、有效、實惠，僅提品信息和技術實用性價值的訴求方式，這類產品以生活日用品為主；另一種是美麗、享受、地位、財富、現代感、流行、青春等象征性價值的訴求方式，這類產品以化妝品、汽車、電子產品為主。
2、門戶網站廣告的制作質量普遍較高
為了吸引受眾的注意力，門戶網站的廣告一般是動態的畫面，制作講究美感，質量較高。同時在代言人、產品、廣告語、廣告信息方面也采用各種方式予以突出，給用戶以深刻印象。
在廣告語的選擇上，網絡廣告主要從當下的流行風潮、商品的材質、商品的風格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面進行設計，以增強產品的吸引力。門戶網站廣告的語言特點主要有以下四方面：
第一，形式新穎。出于對點擊率的追求，新穎獨特是網絡廣告的基本要求。比如，在某化妝品廣告中，廣告采用動畫形式，并配以相關的音樂和視頻，為消費者詳細講解護膚方面的知識。又如，麥包包的廣告采用了講故事的敘事手段，運用探索之旅的主題形式，選取優美的攝影圖片，配以詞藻華麗的詩句，給人以美的享受，引起人們的閱讀興趣。
第二，重點突出。例如：麥包包廣告語是“包包是決定自我風格的最終條件”，讓受眾感到選擇“麥包包”會讓自己顯得與眾不同，迎合了消費者求異的心理需求。也有一些廣告會突出贈品折扣的信息，比如在一些特價商品中，突出“買一送一”、“打特價”的信息提示。
第三，信息簡明扼要。例如：凡客誠品國禮系列服裝的廣告中，將國禮服裝歸結為本土文化的價值回歸。服裝潮流中的中國元素，揭示出國禮服裝系列最突出的特點。
新浪網的目標受眾主要有中小企業和個人。從總體來看，網民以男性居多，以白領和管理人員為主，年齡結構在25—45歲左右，受教育的水平普遍較高，主要是大專及以上學歷。這些人大多集中在互聯網比較發達地區，如北京、浙江、上海等地。目前新浪網的頁面力求簡潔、干凈，以小型廣告為主，采用較小的Flas和圖片，占用的空間面積比較小，瀏覽速度很快，從總體上來看，網絡廣告的鏈接速度相對比較高。
三、門戶網站廣告目前存在的問題及原因
1、門戶網站廣告存在的主要問題
（1）創意不足，廣告形式單調，缺乏表現力。盡管網絡廣告的市場增速非常快，但網絡廣告創意匱乏，形式也較老套、單調。圖標廣告、橫幅廣告仍是目前門戶網站主流的廣告形式，這種形式對廣告受眾的吸引力已經在逐步消退。新的廣告形式，如互動廣告，在門戶網站的首頁往往很難實現，而更多地存在于一些品牌的門戶網站，或者推廣性的網站和論壇。
廣告作為一種有償的信息傳播形式，它與媒體的發展緊密相連的。魯迅曾說過：“失掉了現在，也就沒有未來。”就廣告發展史來說，我們正處于令人興奮的一刻。一個擁有龐大廣告和行銷潛力的新興媒體----網絡媒體，正在我們面前茁壯成長。從1994的商業化運作開始，Internet就以非常規速度發展，它只用四年時間就成為5000萬用戶青睞的的“第四類媒體”，而報紙達到同樣規模用了一個世紀，無線廣播經過38年發展才有同樣規模，連現代的電視媒體也經歷了13年發展才達到5000萬人規模。Internet的媒體特性促使網絡廣告(Internet Advertisement)的誕生和發展，而且從一開始就成為廣告業的奇葩。根據IAB(Internet Advertising Bureau)的統計，1997年的網絡廣告收入達到9.06億美元，在1998年網絡廣告的收入就翻番增長到19.6億美元，并一舉超過戶外廣告收入，占到當年總廣告收入的4%份額，其中消費品類占27%，計算機類占23%，金融類占16%，電信類占11%，媒介類占7%；并且預計到2003年將達到115億美元，將超過傳統媒體廣告收入。我國Internet發展較晚，網絡廣告從1997年起步，在1998年網絡廣告收入就達到1800萬，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長速度足以證明其新生的力量。網絡廣告正以迅雷不及掩耳之勢，滲透到現代生活的各個方面，展示出魅力無窮的網上商機。
2 網絡廣告在我國的發展
我國的網絡廣告發展起步于1997年，經過短短三年的發展，網絡廣告的形式已被許多企業接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet中文網站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪問公司站點的人數由原來兩年內總計的訪問量也不過2萬多人，在半個月內一下增加到網上廣告后的2萬多人，現在一直穩定在每天3000多人的訪問量，極大提高了方正電腦的知名度。
我國網絡廣告的渠道主要通過兩種形式，一種是通過網站，它主要通過提供免費的信息服務采取“拉”方法吸引網民訪問，網民在訪問網站的主頁時可以順便訪問的網絡廣告。另一渠道是通過E-mail，目前用E-mail廣告時有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關信息強行給收集來的E-mail地址；另一種方式通過E-mail發送免費的電子雜志(e-Zine)附帶發送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。
由于Internet網民的局限性，使得的網絡廣告還呈現出行業性，主要集中在信息技術行業，而且以計算機類企業和產品廣告居多。在網絡廣告的企業中，國外企業走在國內企業的前面，我國的企業正逐步認識到網絡廣告的作用，許多IT類企業如聯想、方正紛紛網絡廣告。
論文摘要：提取5個影響網絡廣告點擊率的重要因素對中國的大學生進行實證研究。發現網絡資源的豐富性和網絡受眾的習慣對網絡廣告的點擊率有顯著性的影響。證實了網絡廣告的態度對廣告點擊率的正向影響，并提出了具有創新性的觀點：網絡的誠信和網絡廣告的傳播方式對廣告的點擊率具有顯著性的影響。
1網絡廣告簡介
網絡廣告是指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等形式，在互聯網上的廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告具有不受時空限制、信息承載量大、廣告方式多樣化、成本低廉和廣告效果可以精確測量等特性，但最重要的就是非強迫性和交互性。快速發展的網絡廣告被稱為電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大媒介。
網絡標題廣告在1994年最初出現的時候，其點擊率一度高達10%，但隨著大量網絡廣告的出現，網絡廣告的點擊率迅速下降。據美國雷曼兄弟的最新調查報告顯示，一般的網絡廣告的點擊率大概只有0.6%。網絡廣告和傳統的廣告不一樣，必須通過點擊而進一步強化其廣告的效果。所以點擊率仍然作為一個影響廣告效果的重要指標，點擊率的下降會影響到廣告主投放網絡廣告的信心，進而影響到網絡廣告行業的發展。對影響網絡廣告點擊率的因素進行研究不僅具有理論意義，還具有巨大的商業價值。
2文獻回顧和假設的提出
2.1假設1
曹家俊、王圣奇、王文勝等學者認為，自從有了網絡廣告以來，橫幅廣告和按鈕廣告幾乎成為了每個網頁的主打品種，這種比比皆是的網絡廣告很難吸引受眾的注意力。韓英對我國網絡廣告現存問題的分析中也提到了中國網絡廣告的形式缺乏創新和想象力，只有創意新、讓人留下深刻印、象的網絡廣告才能激發消費者的購買欲望，達到廣告的最終目的。lietal指出了3d廣告中的高度的清晰性能夠增加廣告的效果。wegert的研究發現，當在旗幟廣告中使用了靈活性的時候，它們仍然可以呈現出電視廣告那樣的效果，也就是吸引更多的注意力和增加點擊率，這個結果同樣被acnielsen的研究結果所證明。
以上都強調了不同網絡廣告形式對點擊率的影響，尤其是引人了動態的網絡廣告形式后能夠增加網絡廣告的效果，所以可以得出第一個假設:網絡廣告的形式對網絡廣告的點擊率有顯著性的影響，動態性的網絡廣告能夠增加網絡廣告的點擊率。
2.2假設2
劉春艷提到目前中國網站的網絡廣告創意的局限性很大。喻曉在中國網絡廣告的對策中也提出了網絡廣告要有創意，要利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創意等方面去吸引受眾的注意力。根據hofacker和murphy的研究報告，網上的內容對鼓勵點擊和刺激購買作用巨大。mullaneysh指出，大多數的網絡沖浪者在閱讀廣告之前都會尋找激勵物，66%的人都尋找包括免費試用的網絡廣告。由以上文獻對網絡廣告內容的分析可以得出第二個假設:網絡廣告的內容對網絡廣告的點擊率有顯著的影響，情感認知內容能夠增加網絡廣告的點擊率。
2.3假設3
馬紅梅指出了用戶對網絡廣告的認可度不高，消費者對這些廣告先天具有抵觸心理。劉春艷在網絡廣告的缺點中也提到了受眾對網絡廣告不感興趣。mehta發現對網絡廣告有正面態度的人更容易被網絡廣告說服，rodgers和thorson認為受眾對網絡廣告的態度是一個影響廣告效果的重要的顧客控制因素。通過以上相關的文獻，可以看到了受眾對網絡廣告的態度對網絡廣告效果的影響，也得出了第三個假設:受眾對網絡廣告的態度對網絡廣告的點擊率有顯著的影響，對網絡廣告持肯定或者喜歡態度的人更多的點擊網絡廣告。
2.4假設4
國內的學者在研究網絡廣告的時候更多地關注了廣告的誠信問題。周文提到，消費者對網絡廣告缺乏信任感。劉春艷認為網絡廣告的可信度差，目前網絡廣告正處于泛濫、隨意插播、信息污染以至影響共信力的時期。所以目前網絡廣告的誠信問題也是影響網絡廣告點擊率的重要因素，由此得出第四個假設:網絡廣告的誠信對廣告的點擊率有顯著的影響。
2.5假設5
網絡廣告和傳統廣告的最大區別之一就是網絡廣告的傳播方式由強迫式轉變為非強迫式。傳統廣告是強迫你去看，網絡廣告是吸引你去看。但是這種傳播方式也同樣存在問題，這個問題可能會影響到網絡的效果。學者馬玉品就提出了網絡廣告傳播方式對網絡廣告效果的負面影響。他把媒介分為了完全占有一無選擇型和不完全占有一有選擇型兩種。從廣告信息的傳播效果上看，完全占有一無選擇型占有優勢。網絡廣告作為不完全占有一有選擇型的媒體，只是扮演一個小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在現實生活中由于很多的原因，這個小丑很容易被忽視，就造成了雖然想象中應該有的網絡廣告效果在實際中沒有發揮出來。所以這種網絡廣告傳播的方式也會對網絡廣告的點擊率和效果發生影響，由此得出第五個假設:網絡廣告的傳播方式對點擊率具有顯著性的影響。
3研究設計
3.1研究模型
以上的假設討論可以概括為表1的研究模型，網絡廣告的形式、內容，網絡廣告誠信，網絡廣告傳播方式和受眾對網絡廣告態度共同對網絡廣告的點擊率產生影響。
3.2數據的來源
本文的數據通過問卷設計實地調研得來，調查僅僅在大學校園中進行。本調查共發放問卷170份，回收問卷得到有效問卷150份。
4分析結果
4.1問卷項目的基本分析
為了對調查問卷項目有一個比較直觀的認識，先對其進行了一個基本的分析(見表2)。
4.2假設檢驗
首先對假設1進行檢驗，主要通過對交叉列表的卡方檢驗，結果見圖2。檢驗所得的p值為0:176，大于0.05的顯著性水平，所以應該接受原假設，認為廣告形式對廣告的點擊率沒有產生顯著性的影響。
除了對已經給出的研究假設進行證明外，本文還研究了其他一些可能影響點擊率的因素，通過統計軟件的分析，得出了兩個具有新意的結論見圖3、圖4。
在顯著性水平為0.05的條件下，所得到的p值小于顯著性水平，所以應該拒絕原假設，認為網絡資源的豐富性和受眾的習慣對網絡廣告的點擊率有顯著的影響。網絡資源的豐富性和受眾的習慣構成了影響網絡廣告點擊率的兩個重要的因素，也可以算本文的一個創新性的發現。對假設2的檢驗，采用的方法和假設1相同，都是交叉列表的卡方檢驗。
通過卡方檢驗(見圖5、圖6)，在0.05的顯著性水平下接受了原假設，認為廣告內容對點擊率沒有顯著的影響，雖然從總體上來說廣告內容對點擊沒有顯著影響，但是從具體的內容細分上來進行檢驗，從中發現促銷對廣告的點擊率是有著顯著性影響的，這個結論和在文獻綜述中所提到的學者對促銷廣告能夠增加廣告點擊率的結論是相吻合的。
對假設3的檢驗，主要是通過圖7和圖8反應出來的。在0.05的顯著性水平下顯示了態度對點擊率形成了顯著性影響，通過進一步對兩者相關關系的pearson相關系數進行檢驗，發現兩者之間呈現正的相關性，完全支持了假設3和假設3a。
對假設4的檢驗，主要通過圖9和圖10來展現。
通過方差分析和相關系數分析，所得的結論完全支持了本文的假設4，廣告的誠信對廣告的點擊率能夠產生顯著性的影響，而且這種影響是正向的。最后驗證的是本文最后一個假設:網絡廣告的傳播方式對廣告的點擊率會產生顯著性的影響(見圖11)。
檢驗所得的p值為0.037，在0.05的顯著性水平下應該拒絕原假設，認為廣告這種非強迫的傳播方式對廣告的點擊率產生了顯著性的影響.檢驗結果支持了文中的假設5。
5結語
