引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

論文摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也日益增多。同時，出現(xiàn)了不法經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的各種不正當(dāng)競爭行為。這嚴(yán)重?fù)p害了其他經(jīng)營者和消費(fèi)者的利益，擾亂了市場的競爭秩序，因此有必要對網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭行為加以立法完善。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來越多地為眾多經(jīng)營者所采用。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于平面媒體廣告，其特征為:一是獨(dú)特的表現(xiàn)性，網(wǎng)絡(luò)廣告主要由數(shù)字技術(shù)制作和表示;二是可鏈接性，只要被鏈接的主頁被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必然看到廣告;三是傳播速度快，由于互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)相互聯(lián)接且網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播速度也隨之加快;四是受眾廣泛，目前全世界網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過7億人。如此眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶，使得網(wǎng)絡(luò)廣告受眾廣泛。

網(wǎng)絡(luò)廣告有傳統(tǒng)廣告所無法比擬的新特點(diǎn)，但由于法律本身的滯后性，其對于網(wǎng)絡(luò)廣告中的一些新型的違法行為的規(guī)范還很不完善，這使得利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的不正當(dāng)競爭具有更大的危害性。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)形式

網(wǎng)絡(luò)廣告本身所具有不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢，某些不法經(jīng)營者正是利用了這些優(yōu)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行不正當(dāng)競爭行為，其主要表現(xiàn)如下:

(一)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行虛假宣傳

虛假宜傳是傳統(tǒng)廣告中常見的不正當(dāng)競爭手段，但在網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭形式中仍然占很大比例。有些廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告中故意使用含混晦澀的語言以迷惑消費(fèi)者，對于產(chǎn)品的制作成份、性能、功效等不如實宜傳，而采用回避、隱瞞等手段進(jìn)行宣傳以牟取暴利。在傳統(tǒng)廣告中，由于從事廣告業(yè)務(wù)有一個市場準(zhǔn)人條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。在此法律規(guī)范和管理制度下，傳統(tǒng)廣告的者的行為便于監(jiān)管和控制。雖然在《廣告法》中已有相關(guān)規(guī)定要求網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營活動遵守法律法規(guī)，但由于網(wǎng)絡(luò)空間具有全球化和虛擬化的特點(diǎn)，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的和傳播缺乏有效的審查和監(jiān)管，使得整個網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏有效控制的狀態(tài)，其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者因受此不實廣告的欺騙而利益受損的情況時有發(fā)生。

(二)有獎網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)促梢行為

網(wǎng)絡(luò)公司通過向訪問者提供獎品達(dá)到吸引觀眾，擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)的目的。此類行為屬于通過關(guān)聯(lián)當(dāng)事人提供獎品以增加其他商品或服務(wù)的銷售，同樣可以達(dá)到不正當(dāng)競爭的后果。有獎網(wǎng)絡(luò)促銷廣告的銷售雙方是經(jīng)營者與消費(fèi)者的關(guān)系，即網(wǎng)民到網(wǎng)站訪問該廣告，成為廣告的購買客戶，廣告主根據(jù)廣告中的承諾而給予獎品。傳統(tǒng)形式下行政規(guī)章對有獎銷售的認(rèn)定中，有獎銷售的當(dāng)事人被限定于經(jīng)營者和購買者。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，該類行為表現(xiàn)為:一是電子商務(wù)類網(wǎng)站，此類網(wǎng)站網(wǎng)主制作網(wǎng)頁純粹是為銷售商品或提供服務(wù)，因此屬于傳統(tǒng)形式的經(jīng)營者。網(wǎng)民訪問網(wǎng)站也純粹是為了獲取消費(fèi)機(jī)會。顯然此時有獎網(wǎng)絡(luò)促銷廣告的雙方完全符合經(jīng)營者和消費(fèi)者的特征，該類不正當(dāng)競爭行為完全適用《反不正當(dāng)競爭法》。

二是綜合性網(wǎng)站，該類網(wǎng)站是以為網(wǎng)民提供綜合為目的的，網(wǎng)民到網(wǎng)站也是單純?yōu)榱讼硎芊?wù)。此種情況，網(wǎng)民是不需要為此向網(wǎng)站支付任何費(fèi)用的，而網(wǎng)主可以通過增加網(wǎng)站廣告點(diǎn)擊率等方式盈利。比如某廣告內(nèi)容是“點(diǎn)擊該廣告，就有機(jī)會贏取萬元大獎”，網(wǎng)民點(diǎn)擊了該廣告，雖沒有成為該廣告的購買客戶，但卻有機(jī)會獲得獎品，而網(wǎng)主可通過廣告點(diǎn)擊率的增加而賺更多廣告費(fèi)。因此在這種情況下，網(wǎng)民與網(wǎng)主之間的關(guān)系，也應(yīng)看作是一種消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的關(guān)系，也應(yīng)受《反不正當(dāng)競爭法》的調(diào)整。

(三)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行非法網(wǎng)頁鏈接

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，一個高訪問量的網(wǎng)站意味著在網(wǎng)站上進(jìn)行廣告的高價值性，這為網(wǎng)絡(luò)公司帶來的經(jīng)濟(jì)利益是難以計算的，于是一些人開始利用網(wǎng)絡(luò)的超鏈接技術(shù)使用他人網(wǎng)站上的內(nèi)容來為本網(wǎng)站獲得利益。目前網(wǎng)絡(luò)公司主要通過“加框的超鏈接技術(shù)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭。

所謂“加框超鏈接技術(shù)”是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，故當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站的鏈接時，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會出現(xiàn)在此網(wǎng)站頁面的某一個區(qū)域內(nèi)，而此網(wǎng)站頁面的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣此網(wǎng)站的‘廣告就可以借助他人網(wǎng)站的內(nèi)容而被宣傳。在這一過程中，瀏覽者往往誤以為自己并沒有進(jìn)人他人的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者利用此類技術(shù)的目的無非是想借助利用別人的網(wǎng)站來提高自己網(wǎng)站的知名度，或者推銷自己的產(chǎn)品，這違背了商業(yè)道德和誠實信用原則，擾亂了市場競爭秩序，亦屬于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為。

三、現(xiàn)行法律的局限性及其立法完善

(一)現(xiàn)行法律的局限性

由于《反不正當(dāng)競爭法》制定之時，互聯(lián)網(wǎng)還沒有現(xiàn)在這樣發(fā)達(dá)，因此《反不正當(dāng)競爭法》對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的很多問題并沒有充分考慮到:其一，《反不正當(dāng)競爭法》的立法宗旨是規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭行為，鼓勵公平競爭，保障社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了大量與網(wǎng)絡(luò)新生技術(shù)有關(guān)的不正當(dāng)競爭行為，《反不正當(dāng)競爭法》站在了規(guī)范競爭行為的立場上，卻沒有立足于對新生技術(shù)的保護(hù)方面。其二，由于網(wǎng)絡(luò)廣告模糊了廣告主，廣告者以及廣告經(jīng)營者的界限，因此，對于網(wǎng)絡(luò)廣告主體的確定問題，現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競爭法短得不夠有效。另外，該法還缺少對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在虛假廣告中和網(wǎng)頁開發(fā)商在關(guān)鍵詞廣告中的法律責(zé)任問題的規(guī)定。其三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大量新型的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為也越來越多的出現(xiàn)，《反不正當(dāng)競爭法》中列舉的不正當(dāng)競爭行為的種類已遠(yuǎn)不能滿足需要。

(二)反不正當(dāng)競爭法的立法完善

網(wǎng)絡(luò)空間雖是一種虛擬空間，但在網(wǎng)絡(luò)上實施的市場行為卻是實實在在的行為，調(diào)整市場行為的現(xiàn)行法律大多數(shù)仍可對其加以適用，可以說網(wǎng)絡(luò)上的市場行為根本不存在整體上的法律空白，網(wǎng)絡(luò)行為的特殊性并不妨礙現(xiàn)行基本法律規(guī)定的適用，在絕大多數(shù)情況下也不必制定專門的網(wǎng)絡(luò)法律規(guī)范。雖然調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的有關(guān)法律還包括《廣告法》等等，但本文主要從反不正當(dāng)競爭角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭行為及其立法完善進(jìn)行討論:

1.完善《反不正當(dāng)競爭法》的立法宗旨。在以規(guī)范競爭行為，維護(hù)競爭秩序為主的情況下，確立不阻礙新技術(shù)發(fā)展的原則。基于此立法宗旨，對于與網(wǎng)絡(luò)新型技術(shù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為，如利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行虛假宣傳，利用超鏈接技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告等不正當(dāng)競爭行為的構(gòu)成要件，建議作出嚴(yán)格性的規(guī)定。這樣有利于相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的運(yùn)用與發(fā)展，不至于讓這些新技術(shù)被不法分子所利用，而擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者和消費(fèi)者的利益，帶來負(fù)作用。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)則的完善。《反不正當(dāng)競爭法》在規(guī)定廣告經(jīng)營者和者承擔(dān)連帶責(zé)任的同時，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者和者的界定作出解釋。本文認(rèn)為，將提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商納人廣告經(jīng)營者和者的范疇，是必要的也是可行的，而對于僅提供鏈接服務(wù)的服務(wù)商則不屬于此范疇。對于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為主體的網(wǎng)絡(luò)廣告主的界定，其范圍不應(yīng)過窄，應(yīng)該從其行為角度進(jìn)行判斷，這是與互聯(lián)網(wǎng)大眾化帶來的利用普遍化相關(guān)聯(lián)的。網(wǎng)上從事經(jīng)營行為的主體許多并無法定經(jīng)營資格，但其不正當(dāng)競爭行為對其他經(jīng)營者以及社會經(jīng)濟(jì)秩序所造成的危害后果往往更為嚴(yán)重，因此在司法實踐中，凡是在網(wǎng)上從事營利性活動的廣告主都可以被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭行為的當(dāng)事人，其利用網(wǎng)絡(luò)廣告從事不正當(dāng)競爭的活動都應(yīng)受到法律的規(guī)制。

3.增加列舉新型不正當(dāng)競爭行為。對《反不正當(dāng)競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當(dāng)競爭行為(主要包括虛假廣告行為，壓價排擠行為和有獎銷售行為)進(jìn)行擴(kuò)大解釋，使其適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)域。另外對個別新型的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為應(yīng)該增加條款加以規(guī)定。主要包括:涉及超鏈接技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告條款以及關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告條款。每一條款應(yīng)對該行為的構(gòu)成與主要表現(xiàn)形式作出相關(guān)闡述，從而增加法律的可操作性。

第2篇

    [論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 不正當(dāng)競爭  法律規(guī)則 虛擬宣傳 促銷行為

    一、前言

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,人們的生活方式發(fā)生著巨大的變化,越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和各項活動。這都給人們的生活帶來了極大的方便。在這樣的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告就是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體,在互聯(lián)網(wǎng)上的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于平面媒體廣告,有其非常多的獨(dú)特特點(diǎn),如:獨(dú)特的表現(xiàn)性,可鏈接性,快速的傳播性,客戶廣泛性等等。由于這些特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了更多的信息,但不容忽視的問題是,隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷增多,人們?yōu)榱俗非蟾蟮睦?各種不正當(dāng)競爭行為出現(xiàn)。

    網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的出現(xiàn),嚴(yán)重的影響了人們的生活,影響了經(jīng)營者的利益。為此,研究網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的法律規(guī)制問題,對于改善網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范化具有非常重要的意義。為此,本文從分析網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā),探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)形式,在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的法律規(guī)制及其完善思路。最后得出:在以后的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭管理中,不單要把握其表現(xiàn)形式,更要有效地利用法律來進(jìn)行規(guī)范,通過加大對網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的規(guī)制力度,來完善對網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的管理,從而還經(jīng)營者一個公平的競爭環(huán)境。

    二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)形式分析

    目前,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,各種網(wǎng)絡(luò)廣告不斷的出現(xiàn),隨著出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭形式,主要包括:網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳,有獎網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為,網(wǎng)絡(luò)廣告非法網(wǎng)頁鏈接,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名爭議中的不正當(dāng)競爭,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競爭,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以埋字串技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競爭。

    (一)網(wǎng)絡(luò)廣告虛假宣傳

    眾所周知,虛擬宣傳是傳統(tǒng)廣告中最為經(jīng)常出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭行為。在網(wǎng)絡(luò)廣告中,這種虛擬宣傳依舊是常見的不正當(dāng)競爭行為。其具體體現(xiàn)是,在網(wǎng)絡(luò)廣告中,采用較多的含糊詞來迷惑消費(fèi)者,從而達(dá)到虛假宣傳,引起消費(fèi)者注意的目的。在這種虛假宣傳中,同類產(chǎn)品的消費(fèi)者自然就會受到不良的影響。

    (二)有獎網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為

    所謂有獎網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)促銷行為是指的一些網(wǎng)絡(luò)公司,通過提供獎品來吸引顧客的注意,從而達(dá)到推銷的產(chǎn)品的目的。該行為是通過對相關(guān)產(chǎn)品的有獎推銷,來帶動其他產(chǎn)品的銷售,達(dá)到不正當(dāng)競爭的后果。這種不正當(dāng)行為在電子商務(wù)類網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站上不斷的出現(xiàn)。例如:我們在網(wǎng)頁上經(jīng)常會看到“點(diǎn)擊該處,可獲大獎”的對話框。用戶受到大獎的誘惑而點(diǎn)擊,這樣經(jīng)營者不但推銷了廣告,也通過點(diǎn)擊率來賺取了廣告費(fèi)。這完全是一種不正當(dāng)競爭的行為。

    (三)網(wǎng)絡(luò)廣告非法網(wǎng)頁鏈接

    非法網(wǎng)頁鏈接就是通過超級鏈接技術(shù)讓用戶在主頁中直接鏈接到其他網(wǎng)頁,通過這樣的方式來影響他人網(wǎng)站的廣告瀏覽者人數(shù)和廣告收入,該行為直接造成了不正當(dāng)?shù)母偁帯１热缥覀冊跒g覽需要的網(wǎng)頁時,會被鏈接跳出其他的網(wǎng)頁,比如游戲網(wǎng)頁等。通過這樣的方式讓用戶進(jìn)入該網(wǎng)頁,不但影響了其他網(wǎng)頁的瀏覽者數(shù)量,還增加了自己經(jīng)營網(wǎng)頁的閱讀者人數(shù)。

    (四)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名爭議中的不正當(dāng)競爭

    域名爭議就是指的域名權(quán)屬爭議問題,惡意注冊和善意注冊是其兩種不同的類型。所謂的善意注冊,也可以叫做狹義域名權(quán)屬爭議,就是指的相關(guān)的企業(yè)對自己的各種信息,比如商標(biāo),名稱等等,沒有及時的注冊,而與他們相關(guān)的名稱被他人以相同或類似的名稱先登記,在這種情況下,爭議就會發(fā)生。這就是所說的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的域名爭議問題。

    (五)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競爭

    以框傳輸技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競爭問題是一種特殊的超級鏈接不正當(dāng)競爭形式。在此技術(shù)下,在屏幕上的視框為該網(wǎng)站的廣告等商業(yè)信息,在某一視框內(nèi)或區(qū)間內(nèi)則呈現(xiàn)其他網(wǎng)站的信息。由此可見,該方式就是不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椤?/p>

    (六)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以埋字串技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競爭

    行為人所埋設(shè)的字串往往是某些著名商標(biāo)、商號,或者是與這些著名商業(yè)標(biāo)志相近似的符號。所以,該行為被視為網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為。

    三、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的法律規(guī)制及其完善思路

    通過對網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)形式的研究,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的反不正當(dāng)競爭法不能有效地解決各類網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為。為此,我們必須有效的完善網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的法律規(guī)制。本文首先分析了現(xiàn)行的法律存在的不足,接著重點(diǎn)探討了網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭法律完善思路。

    (一)目前現(xiàn)行的法律存在的不足

    目前對于網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭問題的相關(guān)法律存在的不足主要包括以下幾點(diǎn):第一,《反不正當(dāng)競爭法》對于規(guī)范競爭行為進(jìn)行了有效的規(guī)定,但對于新生技術(shù)保護(hù)卻沒有更多的規(guī)定;第二,缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告主題的確定問題的規(guī)定,也缺乏對虛假廣告和關(guān)鍵詞廣告的法律責(zé)任問題的有效規(guī)定;第三,現(xiàn)行法律不正當(dāng)競爭行為的種類不能有效滿足各類出現(xiàn)的新型不正當(dāng)競爭行為。

    (二)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭法律完善思路

    網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭法律完善思路可以從以下四點(diǎn)進(jìn)行:對于《反不正當(dāng)競爭法》立法宗旨的有效完善;對于網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)制的有效完善;增加新型不正當(dāng)競爭行為條款;對于不正當(dāng)競爭有關(guān)法律條款的有效完善。

    第一,對于《反不正當(dāng)競爭法》立法宗旨的有效完善

    在以規(guī)范競爭行為,維護(hù)競爭秩序為主的情況下,確立不阻礙新技術(shù)發(fā)展的原則。基于此立法宗旨,對于與網(wǎng)絡(luò)新型技術(shù)有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為,建議做出嚴(yán)格性的規(guī)定。

    第二,對于網(wǎng)絡(luò)廣告主體規(guī)制的有效完善

    在司法實踐中,凡是在網(wǎng)上從事營利性活動的廣告主都可以被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭行為的當(dāng)事人,其利用網(wǎng)絡(luò)廣告從事不正當(dāng)競爭的活動都應(yīng)受到法律的規(guī)制。

    第三,增加新型不正當(dāng)競爭行為條款

    對《反不正當(dāng)競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行擴(kuò)大解釋,使其適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)域。

    第四,對于不正當(dāng)競爭有關(guān)法律條款的有效完善

    對于以上新增加的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭的行為,也應(yīng)相應(yīng)地規(guī)定具體的法律責(zé)任條款。同時增強(qiáng)“一般條款”的效力以擴(kuò)大適用范圍,保持法律的穩(wěn)定性。

第3篇

【論文摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,廣告商和廣告人應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn),根據(jù)營銷要求,合理確定廣告范圍,選擇適當(dāng)?shù)膹V告方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢。

1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

2網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費(fèi)者文化水平的要求,其對消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù)CNNIC最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費(fèi)水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

3網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4信息傳播的交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標(biāo)群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(costpersale每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn),選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。

6受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費(fèi)者和專家座談評價,或調(diào)查視聽率發(fā)行量,或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(qiáng)(往往需要上月的時間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

8網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發(fā)而動全身,播出時間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進(jìn)行修改對其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大,修改也會相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。

9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國計算機(jī)的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁或借助強(qiáng)勢網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費(fèi)者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract軟件和MozillaFirefox瀏覽器自帶的Adblockextension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個Flash和圖像顯示。

11廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網(wǎng)站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流,招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門,或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補(bǔ),共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù),執(zhí)行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。

12媒體收費(fèi)

第4篇

論文關(guān)鍵詞：受眾；受眾能動性；網(wǎng)絡(luò)廣告

一、引言

21世紀(jì)是品牌競爭的世紀(jì)，而廣告則成為塑造品牌最有效的捷徑。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代人每天要面對的廣告信息成百上千，廣告已深人到我們生活中的每一個角落，廣告媒體也隨之呈現(xiàn)出形式多樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。特別是隨著信息化的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼三大傳統(tǒng)媒體之后的又一重要的廣告媒介。自1997年我國chinabyte．cob網(wǎng)站上第一次出現(xiàn)旗幟(banner)廣告至今，短短的十多年時間，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為廣告業(yè)中一支異軍突起的新生力量。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

1．網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模快速增長

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量的增多，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性及網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸凸顯。(netguide2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報告》顯示：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場(不包含電子商務(wù)在內(nèi))截止到2007年底，總體規(guī)模首次突破100億元這一歷史大關(guān)，隨后的幾年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場也有著巨大的發(fā)展空間，如表1。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告受眾群體不斷擴(kuò)大

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息巾心(cnnic)的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至到2008年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率以22．6％的比例首次超過21．9％的全球平均水平。同時，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2．98億，寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2．7億，國家cn域名數(shù)達(dá)1357．2萬，三項指標(biāo)繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第一，互聯(lián)網(wǎng)在中國進(jìn)入了快速增長階段，而受益于網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)用的進(jìn)一步降低以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的成熟及吸引力，中國互聯(lián)網(wǎng)有效受眾規(guī)模將穩(wěn)健增長。

3．網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品呈現(xiàn)新老分化，表現(xiàn)形式多樣化

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展較為成熟，但傳播針對性、互動性較弱。隨著受眾群體的不斷擴(kuò)大，其對網(wǎng)絡(luò)廣告的視聽習(xí)慣也愈發(fā)多樣化。為了有效吸引受眾的注意力，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ絹碓蕉嗟膹V告主開始嘗試形式豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2007年普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、普通網(wǎng)幅廣告等普通的網(wǎng)站頁面廣告形式選擇率較高，是廣告主目前主要倚重的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。被訪企業(yè)在2008年預(yù)計對視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告、電子郵件和電子雜志等較為新穎廣告形式的選擇比例將呈現(xiàn)大幅提升，增幅分別達(dá)到21．5％、12．6％、12．4％和10．6％，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展存在的問題

雖然我國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模增長迅速，但蘊(yùn)含其中的廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。在引入新的廣告形式的同時，一些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。這種強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡，這種忽視受眾能動性的廣告形式嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。

三、基于受眾能動性的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展理論依據(jù)及策略

近幾年，隨著受眾主體意識的增強(qiáng)，面對多種媒體，受眾不可能盲目、被動地接受廣告信息，必然會表現(xiàn)出個體的思想、態(tài)度及行為，做出各種不同的反應(yīng)，這種反應(yīng)即是受眾能動性的表現(xiàn)。對于傳統(tǒng)媒介而言，大量的信息由傳播方流向受眾，卻很少由受眾流向傳播方。信息的單向傳播方式，使用戶只能依據(jù)媒體的安排去接收信息，無法真正參與媒體的活動，媒體和用戶之間還缺少真正意義上的互動。

而在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，受眾不再是傳統(tǒng)意義上信息被動的接受者，信息的主動權(quán)不再由傳播者掌握而是由受眾自己控制，它可以主動搜索自己感興趣的信息，定格自己的信息內(nèi)容，還可以在網(wǎng)上自由信息，受眾的能動性提到了前所未有的高度。這在一定程度上也對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。

(一)受眾能動地接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的理論依據(jù)

1．選擇性定律

選擇性定律主要是就受眾對信息的接受、理解和貯存而言的，它包括選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三層含義。其基本思想在于，受眾在接收信息的過程中勢必要根據(jù)個人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量協(xié)調(diào)一致。任何廣告要達(dá)到預(yù)期的廣告效果，必然要使受眾對廣告主所提供的廣告信息產(chǎn)生一個選擇性接觸、理解、記憶的過程。在新的傳播時代，信息急劇增長，各種傳媒競爭激烈，為受眾提供了極為廣闊的選擇空問，包括受眾對不同媒介的選擇、對同一媒體不同欄目的選擇等。丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為：“有一種叫‘咨詢(consultant)’模式，這一模式中，接受者決定他們所需要的信息內(nèi)容和信息接受時機(jī)，并且從媒介所提供的范圍廣泛的信息和文化內(nèi)容中去尋找和選擇。”在廣告時代，受眾面對著眾多廣告信息，不可能全盤接受，必然要根據(jù)自身需要進(jìn)行選擇。

2．參與互動性

現(xiàn)代信息社會，受眾再也不滿足于僅僅是接受信息，他們中的大多數(shù)往往有極強(qiáng)的參與性。當(dāng)前各種媒體紛紛策劃推出了大量能夠滿足受眾參與心理的各類訪談、選秀等互動節(jié)目，如湖南衛(wèi)視“超級女聲”、“勇者向前沖”及正在播出的“挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”等具有極強(qiáng)參與性和互動性節(jié)目的火熱，充分體現(xiàn)出能否充分運(yùn)用受眾的參與互動心理是吸引受眾、傳播信息的重要條件。而網(wǎng)絡(luò)可稱為目前受眾參與傳播的最佳媒介，信息一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾便可迅速作出反應(yīng)，信息傳播由單向傳播變?yōu)閰⑴c性傳播。受眾的參與式閱讀，比一般傳播的被動式閱讀更具人文意義，從而為調(diào)動受眾的思維，引導(dǎo)并進(jìn)而引發(fā)傳播與受眾的良性互動提供了前提條件。在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，在當(dāng)其對某一產(chǎn)品發(fā)生興趣時，可以通過點(diǎn)擊進(jìn)入該產(chǎn)品的主頁，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。

(二)基于受眾能動性的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展策略

1．關(guān)注受眾需求，吸引受眾注意力，提高受眾選擇性接觸幾率

網(wǎng)絡(luò)時代，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。“注意力”引入到傳播領(lǐng)域即吸引受眾進(jìn)行選擇性接觸，對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，則首先要在網(wǎng)絡(luò)廣告形式上引起受眾注意，充分利用各種多媒體手段，如視頻、動畫等，給受眾帶來視聽沖擊，引導(dǎo)受眾進(jìn)行選擇性接觸，進(jìn)而進(jìn)行選擇性理解和記憶。

另外，受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告信息的選擇往往基于自身的需求和動機(jī)，這也是產(chǎn)生購買行為的重要前提。因此，不同的受眾往往會根據(jù)自己的需要，利用網(wǎng)絡(luò)獲得不同的廣告信息。如各類分類廣告、搜索引擎廣告的出現(xiàn)正是基于不同受眾對不同信息的選擇需要而產(chǎn)生的。

2．吸引受眾參與，加強(qiáng)傳受互動

漸成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)媒體能夠滿足“一對一傳播”的技術(shù)條件，具有分眾、定向、及時、互動的獨(dú)特優(yōu)勢：以“分眾”為傳播目標(biāo)、以“互動”為傳播應(yīng)用、以“定向”為傳播效果的大眾化傳播媒介，真正實現(xiàn)信息的“一對一傳播”。

網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的互動性應(yīng)達(dá)到的效果是受眾對廣告?zhèn)鞑セ顒拥母邚?qiáng)度參與，能夠直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒樱粌H僅是一般的頁面瀏覽和隨意的廣告點(diǎn)擊，而是帶著鮮明的關(guān)心點(diǎn)或強(qiáng)烈的興趣點(diǎn)去參加。另外，傳受角色的轉(zhuǎn)換，傳者可以針對不同受眾的需要制作和不同的信息，受眾也可以根據(jù)自己的需要有選擇地接收信息，并可以以傳者的身份反饋信息。如中國移動針對北京奧運(yùn)會開展的“動感音樂加油團(tuán)”、“奧運(yùn)加油團(tuán)”、“奧運(yùn)報道團(tuán)”等活動，將其服務(wù)產(chǎn)品與活動有效捆綁，并將“2008年北京奧運(yùn)會唯一通信服務(wù)合作伙伴”資質(zhì)和“科技奧運(yùn)td支持”的主題有效地告知了受眾。網(wǎng)民可通過簡單操作在相關(guān)網(wǎng)站上傳加油招式、為奧運(yùn)點(diǎn)歌祝福、撰寫博文、在線投票等，極大調(diào)動了網(wǎng)民的參與積極性，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)行銷的優(yōu)勢。

第5篇

論文摘要：對傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式進(jìn)行了比較分析，從網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特點(diǎn)，歸納出了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式，同時對網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的優(yōu)勢進(jìn)行了闡述。

新科技時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始迅速發(fā)展并且成為國內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點(diǎn)，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優(yōu)勢，表現(xiàn)出了無窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。

1廣告信息傳播模式比較分析

目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學(xué)模式研究的基礎(chǔ)上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

1．1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ健Ｋ?948年由美國政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。

如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應(yīng)用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內(nèi)在機(jī)制以及傳播要素之問的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，是一種較為初級原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑荒軡M足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

1．2施拉姆大眾傳播模式

由于線性模式并不能體現(xiàn)人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎(chǔ)上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。

施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強(qiáng)調(diào)了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動中的反饋環(huán)節(jié)。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結(jié)合部分的趨向。

在這個模式下，構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關(guān)系。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理學(xué)家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應(yīng)廣告信息傳播模式(見圖3)。

“ELM模式”比較詳細(xì)地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應(yīng)，并且將信宿處理信息的動機(jī)和處理信息的能力納入人們的視野，強(qiáng)調(diào)了信宿的處理信息的動機(jī)和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進(jìn)行比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達(dá)到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個模式最大的不足之處。

1．4馬萊茨克的CMR模式

1936年，德國學(xué)者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了復(fù)雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。

在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的基礎(chǔ)上加上了社會與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強(qiáng)制性；對應(yīng)的，受者也不能隨意地對大量信息進(jìn)行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。

這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強(qiáng)制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現(xiàn)了廣告主體對客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應(yīng)上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準(zhǔn)確性。

2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢

2．1相關(guān)概念

2．1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的基礎(chǔ)之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對網(wǎng)絡(luò)廣告實施更嚴(yán)密的管理。

2．1．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征

(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機(jī)終端客戶，它是一個由遍及世界各地的各種計算機(jī)終端、客戶端、服務(wù)端通過計算機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來的一個全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過這樣一個強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統(tǒng)媒體無法企及的廣告效應(yīng)。

(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務(wù)，加強(qiáng)了受眾和廣告主之間的互動，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。

(3)能準(zhǔn)確有效地統(tǒng)計受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)或者是服務(wù)器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

(4)非常強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。

除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強(qiáng)和準(zhǔn)確性強(qiáng)等特點(diǎn)。

2．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式

通過對幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點(diǎn)及各自的利弊。在這個基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點(diǎn)，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式(見圖5)。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是實現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢所在。

如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達(dá)的信息通過網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標(biāo)接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強(qiáng)勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過程中的主導(dǎo)作用。

在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解到受眾對廣告的反應(yīng)以及對產(chǎn)品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性。總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾龋鋸?qiáng)大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o法比擬的。

2．3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對一”的營銷關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺的網(wǎng)絡(luò)廣告正因為其獨(dú)特的特點(diǎn)而具有無與倫比的優(yōu)勢。

2．3．1“一對一”的傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)通過整合形成了一些專門服務(wù)一些特定市場或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來滿足那些具有獨(dú)特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主能夠根據(jù)每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標(biāo)群，設(shè)計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進(jìn)行銷售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。

2．3．2良好的反饋通道

網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實現(xiàn)通話，進(jìn)行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準(zhǔn)確、真實地進(jìn)行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進(jìn)行清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)策略，從而實現(xiàn)廣告預(yù)期的營銷目的。

2．3．3準(zhǔn)確的效果測量

網(wǎng)絡(luò)廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò)訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò)廣告的一些獨(dú)特的效果變量，如點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等．使廣告主可以快速地得到準(zhǔn)確的結(jié)果，并在極短的時間內(nèi)調(diào)整營銷策略。

第6篇

品牌是企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)容的一種象征與標(biāo)志。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告作為塑造和維護(hù)品牌形象的重要渠道，對企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發(fā)點(diǎn)，敘述了交互式網(wǎng)絡(luò)廣告概念特點(diǎn)、設(shè)計原則，最后分析了如何設(shè)計基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告。

關(guān)鍵詞：

品牌形象；交互式網(wǎng)絡(luò)廣告；設(shè)計

一、塑造品牌形象的重要意義

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費(fèi)者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業(yè)取得進(jìn)一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。而品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者購買該某一產(chǎn)品首先要考慮的問題。

1、品牌形象有利于產(chǎn)品在競爭中處于優(yōu)勢地位

同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，導(dǎo)致企業(yè)之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對自己所需產(chǎn)品的選擇往往處于迷茫狀態(tài)。那怎樣才能吸引消費(fèi)者的眼球，并最終讓消費(fèi)者做出最終的決定呢？在購買產(chǎn)品時，消費(fèi)者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內(nèi)，再考慮價格、性能等指標(biāo)，因此，塑造和維護(hù)好產(chǎn)品的品牌，才能讓消費(fèi)者具有購買的欲望。

2、品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性

隨著人們消費(fèi)理念的提升，消費(fèi)者不單單關(guān)注產(chǎn)品的物理屬性，也更加關(guān)心產(chǎn)品獨(dú)特的象征意義個品牌內(nèi)涵。品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內(nèi)涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節(jié)等特殊節(jié)日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產(chǎn)品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨(dú)特的內(nèi)涵與意義，成為其與消費(fèi)者之間的感情紐帶。

二、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

1、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn)

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數(shù)以萬計的網(wǎng)民、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，宣傳企業(yè)、產(chǎn)品以及塑造和維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的形象。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有以下幾個方面的特點(diǎn)：一是互動性。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告突出了與消費(fèi)者的互動，可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費(fèi)者以興趣為前提接受廣告的內(nèi)容，改變傳統(tǒng)廣告中消費(fèi)者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網(wǎng)絡(luò)可以在虛擬的環(huán)境中，讓消費(fèi)者體驗產(chǎn)品，獲取使用產(chǎn)品的真實感受，讓消費(fèi)者加深了對產(chǎn)品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動權(quán)交與了消費(fèi)者，其可以選擇也可以控制，讓消費(fèi)者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性。互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網(wǎng)名變成潛在的消費(fèi)者或是真正的消費(fèi)者。五是集成性。互式網(wǎng)絡(luò)廣告集成了數(shù)字、圖片、文字、視頻等多種表現(xiàn)形式于一身，也呈現(xiàn)出了適合不同人群的視聽效果。

2、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計原則

一是以受眾體驗為原則。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品。只有抓住了消費(fèi)者的胃口，才能在眾多相似產(chǎn)品中“拔得頭籌”，如果以“中規(guī)中矩”的商業(yè)網(wǎng)站的方式（平面圖片、文字等），以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引瀏覽者。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，其設(shè)計要滿流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網(wǎng)頁的瀏覽者可以對產(chǎn)品具有直觀的感受，在充分了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，促使受眾人群產(chǎn)生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動權(quán)牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內(nèi)容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內(nèi)容將無法全部展現(xiàn)給用戶，如果用戶勉強(qiáng)看完了廣告其也不會產(chǎn)生購買的欲望，有的會對廣告產(chǎn)生差評，甚至影響用戶對產(chǎn)品的信任。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結(jié)合為原則。某些產(chǎn)品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設(shè)計的，因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告要具有針對性，設(shè)計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現(xiàn)交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現(xiàn)多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。

三、基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

1、尊重品牌文化

品牌塑造與交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計息息相關(guān)，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強(qiáng)大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據(jù)重要位置，當(dāng)要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發(fā)起其購買的欲望。這就需要交互式網(wǎng)絡(luò)廣告將品牌的文化、內(nèi)涵、理念等進(jìn)行宣傳，在進(jìn)行各種形式的創(chuàng)新、參與、互動等形式時，品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)是其不變的宣傳核心。

2、設(shè)計要簡潔、明了

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設(shè)計的最高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設(shè)計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。

3、設(shè)計保證互動的順暢性

只有互動的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計時，必須能夠保證廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容能夠被用戶所理解，實現(xiàn)品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多么具有創(chuàng)新性，如果無法實現(xiàn)品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。

四、總結(jié)

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告形式上的創(chuàng)新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計，就要實現(xiàn)品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現(xiàn)虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內(nèi)涵。

作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業(yè)學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

[1]昌蕾．當(dāng)代中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究的回顧與展望(一基于1997—2008年中國廣告類期刊的研究)[J].東南傳播，2010(2)：1.

[2]曹向暉，從定位到體驗一一淺談交互廣告的發(fā)展趨勢[D].．中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，2008．

第7篇

原文

一、電子垃圾郵件現(xiàn)象的產(chǎn)生

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，人類正逐步地從工業(yè)社會邁入信息社會。網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)越來越成為人們社會生活的重要場所。網(wǎng)絡(luò)的開放性和傳播速度快等特征，既使得網(wǎng)絡(luò)中的信息來源渠道廣泛、內(nèi)容豐富，同時又為信息的交流、傳播，提供了較現(xiàn)實環(huán)境更為廣闊的空間。例如：網(wǎng)站提供的電子郵箱服務(wù)（尤其是免費(fèi)郵箱服務(wù)）極大地提高了信息的交流速度。然而隨著人們對電子郵箱服務(wù)的依賴越來越強(qiáng)的時候，人們慢慢發(fā)現(xiàn)自己的電子郵箱開始每天會多出一點(diǎn)無用的廣告郵件，漸漸地越來越多，甚至有的用戶電子郵箱中的廣告郵件由于來不及清理，導(dǎo)致了電子郵箱的崩潰。更有甚者，有的廣告郵件本身就帶有病毒，會導(dǎo)致用戶的計算機(jī)染上病毒，從而給用戶造成了很大地?fù)p失。而當(dāng)用戶打算向發(fā)信人拒收此類廣告郵件時，常常會發(fā)現(xiàn)寄發(fā)電子廣告郵件的地址通常是偽造的或并不存在的。

電子廣告郵件，通常又被人們稱為“垃圾郵件”。在美國又被稱為“不請自來的商業(yè)電子郵件”（UnsolicitedCommercialEmail），它是指那些寄發(fā)到用戶電子郵箱里的不斷重復(fù)而且不受歡迎的電子廣告信函。但它又不同于人們在訪問各網(wǎng)站時，伴隨而出的很多時尚性電子廣告。因為它們通常并不影響用戶訪問網(wǎng)站。（用戶對于它們或棄而不看，或干脆關(guān)掉）

二、電子垃圾郵件引發(fā)的相關(guān)法律問題

對于眾多電子郵箱用戶遭遇的這種“尷尬”，仔細(xì)追究其因，不外乎兩種，要貊是論文資料站廣告商費(fèi)勁心思“淘金所得”，要麼是網(wǎng)站所有者的“背后一擊”，即：由網(wǎng)站所有者向網(wǎng)絡(luò)廣告商有價轉(zhuǎn)讓電子郵箱所有者的相關(guān)資料。

......

目錄

目錄

一、電子垃圾郵件現(xiàn)象的產(chǎn)生1

二、電子垃圾郵件引發(fā)的相關(guān)法律問題1

（一）侵犯用戶隱私權(quán)的法律問題1

（二）違反合同義務(wù)，侵犯論文資料站服務(wù)提供商合法權(quán)益的法律問題2

三、解決電子垃圾郵件引發(fā)的侵害隱私權(quán)法律問題3

（一）美國采取的行業(yè)自律模式3

（二）歐盟采取的立法規(guī)則模式4

四、我國為解決電子垃圾郵件引發(fā)的相關(guān)法律問題應(yīng)采取的措施4

（一）在充分考慮基本國情的前提下，借鑒外國經(jīng)驗，制訂我國解決論文資料站空間的個人隱私權(quán)法律保護(hù)方面的相關(guān)法律4

（二）在具體做法上，要求論文資料站服務(wù)提供商采取相應(yīng)的技術(shù)措施，既保護(hù)自身利益，更要加強(qiáng)對論文資料站用戶合法利益的保護(hù)5

參考文獻(xiàn)6

參考資料

參考文獻(xiàn)

1殷麗娟，《專家談網(wǎng)上合同及保護(hù)網(wǎng)上隱私權(quán)》，《檢察日報》，1999年5月26日。

2劉德良，《論互聯(lián)網(wǎng)對民法學(xué)的影響》，《南京社會科學(xué)》2002年第1期，第57頁。

3楊立新，《關(guān)于隱私權(quán)及其法律保護(hù)的幾個問題》，《人民檢察》2000年8月28日。

第8篇

認(rèn)知失調(diào)是心理學(xué)中的一個重要理論，有時會被拿來創(chuàng)意傳統(tǒng)媒體廣告。但是通過比較人們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比具有十分鮮明的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意更適合運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論。

一、認(rèn)知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意中的局限

認(rèn)知失調(diào)理論是由美國社會心理學(xué)家費(fèi)斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認(rèn)為，人的認(rèn)知體系由許多認(rèn)知因素組成，這些認(rèn)知因素之間有些是相互獨(dú)立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素之間又存在兩種情況，一是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨(dú)立的認(rèn)知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素。當(dāng)人們認(rèn)知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時，就會設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息；當(dāng)人們的認(rèn)知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)①。

在通常狀況下，人們總是習(xí)慣于在相互協(xié)調(diào)的認(rèn)知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個人的認(rèn)知體系處于一種動態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實的信息接觸過程中，由于個人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認(rèn)知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認(rèn)知相矛盾的信息。當(dāng)這種異化信息沖擊個體的認(rèn)知體系時，就會與原有的認(rèn)知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)認(rèn)知。但當(dāng)出現(xiàn)“醫(yī)生要求我戒酒”的認(rèn)知時，該個體一直以來的協(xié)調(diào)認(rèn)知就可能被打破。此時，個體為了解除緊張會使用改變認(rèn)知、增加新的認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復(fù)平衡②。在剛才的例子中，該個體有多種選擇可以恢復(fù)平衡，如遵守或忽視醫(yī)生的建議等。

在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認(rèn)知失調(diào)理論來引起受眾注意，從而改變受眾認(rèn)知的廣告創(chuàng)意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協(xié)調(diào)來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。但是由于報紙、電視等傳統(tǒng)媒介具有主體傳播性強(qiáng)、傳受雙方互動性弱等缺點(diǎn)，使得受眾不容易消除緊張、恢復(fù)認(rèn)知協(xié)調(diào)，從而限制了認(rèn)知失調(diào)理論在廣告創(chuàng)意方面的發(fā)揮。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

1994年10月，美國《熱線雜志》站點(diǎn)賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到60億美元，而且還在以較高的速度增長③。而在這高速增長的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點(diǎn)或者說巨大優(yōu)勢無疑起到了重大作用。

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。據(jù)報道，目前因特網(wǎng)已經(jīng)連接到了世界上190多個國家和地區(qū)，截至到去年年底全球使用人數(shù)超過5億，我國更是達(dá)到了1.11億④。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網(wǎng)絡(luò)廣告都具有相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性。這一點(diǎn)主要是與傳統(tǒng)的廣播電視媒介不同。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因為在廣播和電視中播出的節(jié)目是事先安排好的，廣告也是早就設(shè)定好了，到哪個點(diǎn)放哪個節(jié)目是一定的，它不會因為受眾不愿看所以安排好的節(jié)目或廣告就不播了，受眾有時是在不得不看（聽）。從這個意義上說廣播電視的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趶?qiáng)制性。而網(wǎng)絡(luò)世界中，由于在同一網(wǎng)頁中可瀏覽的信息眾多，網(wǎng)民可以選擇不看廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要想引起受眾的注意，良好的創(chuàng)意就至關(guān)重要了。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ粗氐氖鞘鼙姷闹鲃狱c(diǎn)擊。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ尼槍π詮?qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告相比具有定向傳播的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)上有一些專業(yè)性很強(qiáng)的網(wǎng)站，比如汽車類的“中國汽車網(wǎng)”，醫(yī)療衛(wèi)生類的“三九健康網(wǎng)”，IT類的“中關(guān)村在線”等，即便是綜合性門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也有自己非常專業(yè)的下屬頻道。相應(yīng)的，在這些網(wǎng)站上投放的與之內(nèi)容相關(guān)的廣告就非常有針對性，因為瀏覽這些網(wǎng)站的網(wǎng)民不是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者就是潛在消費(fèi)者。他們對該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動點(diǎn)擊率更高。另外，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，商家還能根據(jù)用戶的興趣愛好向其郵箱發(fā)送特定的廣告信件，將現(xiàn)實世界中針對性很強(qiáng)的DM（直郵）廣告網(wǎng)絡(luò)化。

⒋網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕有詮?qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很明顯的“傳強(qiáng)受弱”的特點(diǎn)。也就是說，傳統(tǒng)的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體―客體”的傳播，互動性差。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)民可以自由傳播信息、發(fā)表評論，成為了一級傳播主體，因此傳統(tǒng)的“主體―客體”的傳播就演變成了“主體―主體”的傳播，傳受之間互動性大為增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)中的一些競猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點(diǎn)。

三、認(rèn)知失調(diào)理論與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意結(jié)合的可能性

由于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比具有以上明顯的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)又克服了在傳統(tǒng)媒介中運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意廣告的種種不足，為認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意中就成為了可能。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性使得認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用成為一種必然。非強(qiáng)迫性使得注意廣告成為瀏覽點(diǎn)擊廣告的前提，所以如何使網(wǎng)民在眾多的網(wǎng)頁信息中率先主動地注意到廣告并產(chǎn)生一定吸引力就成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。由于人們習(xí)慣于在協(xié)調(diào)的環(huán)境中接受信息，網(wǎng)頁中偶然出現(xiàn)一兩條“反常態(tài)”的廣告往往會迅速地抓住網(wǎng)民的眼球。

其次，真正的多媒體技術(shù)為認(rèn)知失調(diào)理論的運(yùn)用提供了多種途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的，具有光、電、聲、訊的綜合動畫效果，對各界網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的吸引力⑤。而且隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中。可以說多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使人們能在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中盡情地展現(xiàn)各種認(rèn)知失調(diào)的表現(xiàn)形式。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告中強(qiáng)烈的主體與主體間的互動為認(rèn)知失調(diào)提供了很好的解決辦法。認(rèn)知失調(diào)后的認(rèn)知恢復(fù)是受眾對廣告創(chuàng)意的必然要求。傳統(tǒng)的媒體廣告創(chuàng)意中認(rèn)知失調(diào)運(yùn)用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動性差，失調(diào)之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復(fù)平衡。比如報紙廣告有時故意設(shè)置懸念造成受眾的認(rèn)知失調(diào)，而受眾又不會通過主動尋找更多的信息去恢復(fù)它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網(wǎng)絡(luò)中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能得到答案從而恢復(fù)平衡。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中解決認(rèn)知失調(diào)的方法簡單了，人們就更愿意接受這種方法了。

四、運(yùn)用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種常用方法

⒈設(shè)置懸念。懸念廣告是指通過在廣告中設(shè)置懸念，引起受眾的好奇心，激發(fā)起他們的關(guān)注情緒，然后通過解釋懸念，使受眾記住相關(guān)的商品或勞務(wù)信息。傳統(tǒng)的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善⑥。如此一來，受眾可能會由于一次或幾次連續(xù)解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點(diǎn)擊就能解懸，所以更受網(wǎng)民的歡迎。例如某家網(wǎng)上購物公司為了征集注冊會員，選擇在一家門戶網(wǎng)站上了一則懸念廣告，標(biāo)題一語雙關(guān)――《就怕你不“點(diǎn)”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網(wǎng)民的好奇心，短短一天注冊人數(shù)就達(dá)上千人。

⒉比例失調(diào)。現(xiàn)實世界中，人們對物體大小的知覺是有一定認(rèn)知習(xí)慣的，過大或過小都會造成人們的認(rèn)知失調(diào)。以前有個“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運(yùn)用了一支高達(dá)4米的巨鞋來突出這個品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告中也經(jīng)常使用類似的手法。例如人們在網(wǎng)站上看到的旗幟廣告大都采用648×60的橫幅形式或120×270的對聯(lián)形式，而IBM公司推出AS/400電子服務(wù)器的時候，大膽采用了148×800的長幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達(dá)的內(nèi)容比普通廣告多，對于產(chǎn)品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時，這種形式的廣告在國內(nèi)幾乎沒有，可以很好地滿足網(wǎng)民的好奇心理。

⒊合成藝術(shù)。該手法是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。運(yùn)用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術(shù)品的聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽(yù)的遷移，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感度。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一種基于電子技術(shù)的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網(wǎng)絡(luò)世界中比較常見。例如達(dá)?芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進(jìn)行廣告宣傳。其中一則網(wǎng)絡(luò)廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發(fā)光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發(fā)生關(guān)系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。

⒋版面失調(diào)。運(yùn)用這種手法的前提是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時，特別是一些經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁，往往感覺會有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁新聞在屏幕的左側(cè)，而新浪的在屏幕的右側(cè)等。但是一旦有一天以上的安排突然發(fā)生變化，可能就會導(dǎo)致網(wǎng)民對熟悉的網(wǎng)站很不適應(yīng)。所以除非極個別情況下（比如“雅虎中國”由于對網(wǎng)站定位把握不準(zhǔn)，先后將主頁由綜合門戶網(wǎng)站變?yōu)榧兇獾乃阉饕妫髞碛肿優(yōu)榘腴T戶半搜索主頁），網(wǎng)頁版面的總體安排一般很少發(fā)生變化。但是廣告與新聞不同，網(wǎng)民不會按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網(wǎng)民習(xí)慣性的接受為長方形或正方形的時候，為了吸引更多的注意力，不定時地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達(dá)6新款汽車的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告就曾經(jīng)以汽車的形狀出現(xiàn)在新浪首頁中，完全摒棄了傳統(tǒng)旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。

另外，反時空、語言失調(diào)、倒置失調(diào)、生理失調(diào)等也是認(rèn)知失調(diào)的一些方面，也經(jīng)常運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中，具體的運(yùn)用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。

總之，認(rèn)知失調(diào)理論是廣告創(chuàng)意的一個重要心理學(xué)基礎(chǔ)理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對廣告如何引起受眾的注意和認(rèn)知有著十分重要的作用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告較之其他形式的廣告更適合認(rèn)知失調(diào)理論的生存，因此運(yùn)用該理論創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告必定會越來越多，而且更加有效。

注釋：

①時蓉華：《新編社會心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版，第214-第215頁

②黃希庭：《簡明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311頁

③楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第16頁

④ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2006年1月17日

⑤楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第22頁

⑥馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版，第47頁

參考文獻(xiàn)及論文：

① 時蓉華：《新編社會心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版

②黃希庭：《簡明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版

③楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版

④ 馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版

⑤陸紅梅、張廣宇：《認(rèn)知失調(diào)理論在達(dá)成軟廣告心理效應(yīng)中的作用》，《蘇州教育學(xué)院報》，2004年9月，第21卷第三期

⑥ 楊英梅：《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年1月版

第9篇

第二章營銷性微電影概述

首先對營銷性微電影的相關(guān)概念進(jìn)行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的差異進(jìn)行了辨析;營銷性微電影作為一種新生事物,本章通過營銷性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細(xì)分析了營銷性微電影的發(fā)展過程。第三章營銷性微電影的傳播機(jī)制,在詳細(xì)分析營銷性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對營銷性微電影的傳播模式進(jìn)行了探討。

本文認(rèn)為,營銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營銷性微電影可能以媒介聯(lián)動、線上線下互動等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對營銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章營銷性微電影發(fā)展態(tài)勢及應(yīng)對策略分析,以SWOT態(tài)勢分析為模型,詳細(xì)分析了營銷性微電影的“機(jī)會”、“威脅”、“優(yōu)勢”、“劣勢”;在此基礎(chǔ)上,為營銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領(lǐng)的“微時代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢:微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢,激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景,綜合廣告學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過文獻(xiàn)研究、個案分析、問卷調(diào)查等方法對微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn),再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗證微電影廣告創(chuàng)意的實效性,最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),包括:主題的提煉、價值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場景的設(shè)置和音樂的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個案,筆者通過一個百人問卷調(diào)查和對廣告視頻的觀察調(diào)查來了解受眾對微電影廣告的態(tài)度,以實際的數(shù)據(jù)來證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對影響受眾形成對廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱,這說明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。基于此,筆者對強(qiáng)化態(tài)度的對策做出幾點(diǎn)思考,從廣告創(chuàng)意、營銷手段、媒介投放三個方面提出一些可行建議。

中國新興微電影廣告研究