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前言
社交網絡營銷一種基于互聯(lián)網先進技術發(fā)展的一種新型的營銷模式，能夠體現現代網絡客戶的實際需求和使用特點，是一種真正貼近網絡用戶需求的營銷手段。社交網絡營銷可以降低企業(yè)的營銷成本，滿足企業(yè)開展不同的營銷方針，真正的實現客戶的實際需求，以此提高企業(yè)的品牌影響力和知名度。
一、社交網絡時代的市場營銷的特點和優(yōu)勢
（一）營銷的直接性
網絡營銷的最大特點就是可以直接對數以萬計的消費群體進行營銷。在應用社交網絡平臺的消費者中，有眾多潛在的消費者，對這些人群直接進行宣傳，有利于產品的認可和銷售。社交網絡時代的市場營銷較傳統(tǒng)的營銷模式，更加快捷、可信度高，有利于提高企業(yè)產品的口碑，促進品牌的影響力，使企業(yè)朝著良好的方向發(fā)展[1]。
（二）投資少見效快
目前，社交網絡的市場營銷不僅僅是各大企業(yè)巨頭，還有許多個體企業(yè)，甚至是只有老板一個人的淘寶店。這樣多元化、多領域的商家集合體促進了我國網絡市場營銷的整體發(fā)展，為我國的經濟創(chuàng)造了巨大利潤。通過社交網絡平臺，可以對客戶采用文字、圖片、視頻相結合等多種形式進行市場營銷，有效的吸引客戶的眼球，為產品的銷售提供機遇。人們通過社交網絡平臺可以對產品進行宣傳及評價，形成了濃郁的銷售氛圍，達到了投資少、見效快的效果[2]。
（三）信息的掌控
誰能掌握市場的信息動向，誰就能掌握市場、主宰市場。社交網絡可以實現企業(yè)與消費者直接進行溝通、交流，準確的掌握消費者對產品的反饋信息，從而促進企業(yè)及時對產品進行完善、更新。企業(yè)根據消費者的反饋意見，找出企業(yè)在營銷過程中存在的不足，合理的調節(jié)產業(yè)結構對產品進行有效的完善，實現對產品的更新?lián)Q代，不斷提升企業(yè)在市場中的競爭力[3]。
二、社交網絡時代的市場營銷模式的探討
（一）將產品植入互交媒體
人們在使用社交網絡時，常常通過網上的虛擬禮品來表達感情。商家應該巧妙地利用虛擬禮品的優(yōu)勢，實現網絡市場營銷的利益最大化。許多企業(yè)將即將投入市場的產品投放到虛擬禮品中，幸運的用戶可以免費的得到該禮品。目前，大型的社交網站都擁有1000萬以上的用戶，如果其中有百分之一的用戶參與其中，通過虛擬的禮品實現禮物的收發(fā)，就會帶來20多萬的轉發(fā)量。人們通過對虛擬禮物的贈送與回贈對這一活動有了深刻的印象，在好奇心的驅使下會使更多的用戶對此進行關注，由此產生了巨大的廣告效應。將產品融入到互交媒體中，已經成為了重要的網絡營銷手段，對企業(yè)獲得良好的產品利潤起到重要的作用[4]。
（二）用戶在無形中接受產品
使用戶在無形中接受產品，是商品市場營銷的最高境界。改變傳統(tǒng)一味的向網絡用戶灌輸產品的優(yōu)勢，而使用戶在潛移默化中自動的接受產品，進而購買、消費。人們熟知的歐萊雅群，已經擁有2萬多的用戶，在業(yè)內有著較高的人氣，用戶通過在群里可以分享許多關于歐萊雅產品的各種信息。另外，在歐萊雅群里還設置了直接前往商城的鏈接，將產品的抽象信息直接引入實際購買的區(qū)域，將網絡營銷在無形之中有效的開展，是實現企業(yè)網絡營銷的重要手段。
（三）對碎片化的信息實現重聚
網絡平臺具有龐大的信息庫，每秒鐘都有數以萬計新的信息，極易導致企業(yè)在營銷的過程中信息宣傳的“碎片化”。所以，在利用社交網絡平臺進行營銷的時候要重視對信息碎片化進行重聚，以此提高用戶對產品的認可，進而購買產品，實現利潤的最大化。
（四）重建社交網絡營銷渠道
目前，我國的社交網絡營銷渠道還存在不足之處，缺少具體的行為規(guī)范，容易導致營銷秩序的混亂，從而影響企業(yè)在網絡營銷中產品的銷售效果。所以，要想實現企業(yè)營銷利潤的最大化，就要建立一個完整、合理、規(guī)范的社交網絡營銷渠道，通過制定相關的規(guī)章制度，優(yōu)化企業(yè)營銷的健康環(huán)境，從而提升企業(yè)的整體品牌效應，促進網絡營銷的公平、有序的開展。重建社交網絡營銷渠道對企業(yè)產品的營銷具有重要意義，一方面有助于全面改善我國網絡市場混亂局面的現狀；另一方面有利于企業(yè)更好的對產品進行宣傳和銷售，提高企業(yè)占有市場的份額，獲得最大的產值，從而推動我國經濟的快速發(fā)展，使人們的生活更加便捷、美好。
〔關鍵詞〕社交媒體；政府社交媒體；韓國政府；政府公共關系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
隨著信息技術的革新和移動互聯(lián)網的普及，基于Web20基礎之上的社交網站、博客、論壇、微博、微信等各種社交媒體（Social Media）迅速風靡全球。社交媒體的應用已經滲透到政府治理等多個領域，極大地改變了人們的社會關系，并對政府的治理模式和公共服務有重要的影響。近年來，世界各國政府日益認識到社交媒體的重要性，美國、韓國、中國、新加坡、澳大利亞、泰國等多個國家的政府部門紛紛開始應用社交媒體。
韓國政府部門對社交媒體的應用起步較早，2010年韓國中央政府的40個政府部門就開通了Twitter賬戶[1]，其中26個政府部門還開通了Me2Day賬戶。目前韓國政府的社交媒體發(fā)展正處于應用轉型期。良好的網絡環(huán)境，較高的網民自律意識以及較為完善的網絡監(jiān)督制度，為韓國政府部門應用社交媒體奠定了基礎。隨著互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，中國政府也開始應用政務微博、政務微信等社交媒體，但與其他國家相比，在應用的廣度、深度及作用發(fā)揮等方面還存在許多不足之處。
“十三五”規(guī)劃中指出要“堅持深化改革，推進國家治理體系和治理能力現代化，更好推動經濟社會發(fā)展。”中國政府部門需要利用社交媒體推進治理能力的現代化，逐步提高公共服務的質量，降低成本，增加政府透明度。韓國是世界上網絡發(fā)展最為迅速的國家之一，也是世界上首個推行網絡實名制的國家。同時，韓國與中國同屬于亞洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鑒韓國政府部門應用社交媒體的經驗，對我國具有重要的意義，我們可以吸取韓國的經驗，更快速地找到有效采納社交媒體的方法和途徑。本文第二部分將對與政府部門社交媒體應用的相關研究進行梳理；第三部分分析韓國政府部門應用社交媒體的動機和相關政策；第四部分介紹韓國政府部門應用社交媒體的具體舉措；第五部分對韓國政府部門成功應用社交媒體的經驗進行總結，提出對中國政府的啟示。
1文獻綜述
本文對社交媒體的內涵、政府部門社交媒體應用、韓國政府部門社交媒體應用的相關研究進行了回顧與梳理。首先，社交媒體一詞由“Social Media”翻譯而來，也有學者譯為社會化媒體、社會性媒體。學者們對社交媒體的界定主要是從社交媒體平臺類型以及平臺上用戶關系建立的角度進行的。例如：《What is Social Media》一書的作者Mayfield（2007）認為，社交媒體是伴隨著各種社交軟件的開發(fā)逐漸普及的，在共同的目標和利益的基礎上增加對話、合作和建立社會關系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸緗幻教宥ㄒ邐一系列支持用戶之間進行社會互動的在線交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）對社交媒體的定義較為全面，他們認為社交媒體包括來自互聯(lián)網的一系列技術和系統(tǒng)，目前已被廣泛用于維護社會和職業(yè)的關系（例如Facebook和LinkedIn），促進知識共享（例如Wikipedia和Blog），達成共識（例如Twitter），以及通過信息文本、音頻文件、視頻或圖像等形式進行信息交流[3]。
其次，針對政府部門社交媒體應用的相關研究主要涉及概念界定、應用動機、應用的風險和優(yōu)勢、應用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）將政府部門應用社交媒體定義為通過采納一組技術來促進政府部門與公民和其他組織間的互動參與[4]。Park（2011）等人總結出政府部門應用社交媒體有利于培養(yǎng)公民參政意識、推進政策制定和政策實施的結論[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通過對韓國政府部門中的289名員工進行調查，探究了政府部門應用社交媒體的風險和優(yōu)勢，研究發(fā)現二者均明顯影響了政府部門員工應用社交媒體的意愿和滿意度[6]。至于政府部門應用社交媒體的策略，Mergel（2010）將其分為推出策略、拉進策略和聯(lián)網策略3類[7]。其中推出策略主要服務于公民，將社交媒體作為現有溝通渠道的補充；拉進策略指運用社交媒體將公民吸引到政府其他的機構網站或博客中；聯(lián)網策略則指將社交媒體作為直接與公民進行交流的方式，積極促進公民參與到政治進程中來。推出、拉進策略是以內容為導向的，僅僅促進單向交流，而聯(lián)網策略則以行為為導向，注重促進政府和公民之間的雙向互動。
隨著韓國政府部門開始嘗試采納社交媒體，韓國學術界也逐步重視對該領域的研究，并在實證研究方面取得了一定的成果。2012年，第八屆網絡計量學、信息計量學與科學計量學國際會議暨第十三屆科學合作網絡大會在韓國首爾召開，會上韓國學者Khan，Yoon和Park探討了社交媒體在公共部門中的應用狀況，并且對韓國和美國政府應用社交媒體的情況進行了比較研究。此后，一些學者開始對政府部門應用社交媒體的特點、策略和效果等進行探討。例如：Chung，Seong和Han（2014）通過分析韓國政府部門應用Me2day的情況來探討韓國政府和公民之間開展網絡互動的特點和結構[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）對韓、美兩國政府是如何應用社交媒體的進行了比較分析[9]；Gohar（2014）等人將Twitter網絡策略分為G2C和G2G兩類，來探討韓國中央政府的Twitter應用策略和效果，結果發(fā)現政府部門的Twitter網絡策略并不一定能提高公眾參與政府社交媒體活動的積極性，但它在加強G2G的關系上發(fā)揮著重要作用[10]。
與此同時，國內學者也日益關注社交媒體在政府部門中的應用研究，研究對象以我國政府部門常用的政務微博、政務微信為主，主要分析這兩大社交媒體的應用特點、功能、存在的問題及解決對策等。部分學者對韓國的社交媒體應用進行了研究，例如：車今善（2015）對中韓SNS平臺及使用動機進行了比較[11]；趙在九和娜（2013）對韓國政府、企業(yè)、大眾的媒體社交現況及特征進行了分析[12]。通過文獻回顧發(fā)現尚未有學者對韓國政府部門的社交媒體應用進行系統(tǒng)研究，因此本文具有一定的開拓性。
2韓國政府部門應用社交媒體的動機和政策
韓國政府部門應用社交媒體的主要動機在于社交媒體的獨特優(yōu)勢、韓國“政府30時代”計劃以及韓國良好的網絡環(huán)境等因素，近年來韓國政府部門積極探索多種策略來更好地應用社交媒體，同時制定和實施了相應的社交媒體政策和風險管理政策，為政府部門應用社交媒體提供有利的政策環(huán)境。
21韓國政府部門應用社交媒體的動機
211社交媒體的互動性、參與性有利于政府更好地開展工作
相對于傳統(tǒng)媒體來說，社交媒體可以為大眾提供更廣泛的意見表達空間，同時使得用戶之間的聯(lián)系加強，便于大眾實時交換意見和分享信息。當政府部門采納社交媒體后，政府和公民之間的溝通就從間接溝通變成了直接聯(lián)系。公民可以直接向政府表達觀點和意見，而不需要中間機構的幫助，極大地促進了公眾參與公共事務的討論，培養(yǎng)了公眾的積極參政意識。此外，在政策制定和政策決策的階段上，政府還可以利用社交媒體從公民那里獲得大量的想法和建議，以完善政策內容；公民也可以通過社交媒體向政府提供信息，參與政策制定的過程，為隨后的政策實施奠定良好的群眾基礎。
212韓國“政府30時代”計劃要求韓國政府積極采納社交媒體
2013年6月，韓國政府了“政府30時代”計劃，該計劃的核心目標是將政府擁有的信息在國民提出要求之前進行公開，重點在于公共信息的開放與共享、政府與國民的溝通和合作。隨著“政府30時代”計劃的實施，韓國政府將向國民公開和共享更多涉及國計民生的信息和數據，從以往“政府提供”模式逐漸轉變?yōu)椤耙悦總€人為中心”模式，最終建立“開放與共享的政府”。因此，韓國政府部門積極采納社交媒體可以進一步推進“政府30時代”計劃的開展，通過采納多種社交媒體與公眾進行交流互動，促進公眾參與公共事務的討論和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公眾對政府的信任度和滿意度。
213良好的網絡環(huán)境，較高的網民自律意識以及較為完善的網絡監(jiān)督制度，為韓國政府部門采納社交媒體奠定了基礎
通過制定頒布一系列的法律法規(guī)，韓國率先實行了網絡實名制，這使得韓國成為了網絡安全程度最高的國家之一，并樹立起了網民的責任和自律意識。另外據統(tǒng)計資料顯示，截至2012年7月，韓國已有821%的家庭連有互聯(lián)網，784%的國民已有3年以上（包括3年）的網齡，并且852%的國民每天至少使用1次互聯(lián)網[13]。良好的網絡環(huán)境、網絡服務在社會生活各個領域的滲透，都促使韓國政府更多地采納社交媒體，以便更好地適應新形勢。
22韓國政府部門應用社交媒體的政策保障
為了推進信息化的發(fā)展，韓國政府已經制定了一系列相關政策，這些政策的出臺實施同時為政府部門應用社交媒體提供了有利的政策和制度環(huán)境。通過文獻搜集與網絡查詢，獲得了與韓國信息化相關的主要政策，詳情見表1。表1韓國信息化相關政策概覽
分類政策名稱互聯(lián)網振興網絡多媒體廣播事業(yè)法信息通訊產業(yè)振興法信息保護信息與通信基礎設施保護法案關于促進信息和通信網絡利用與信息保護法電子簽名法信息化促進基本法電子政府法信息保護產業(yè)振興法個人信息保護關于建立信息系統(tǒng)安全與保護個人信息隱私的條例個人信息保護法其他通信秘密保護法數字內容管理條例縮小數字鴻溝條例
政府部門在應用社交媒體的同時必須注意如何安全利用這些技術，并意識到其中的潛在風險，例如意外安全漏洞、T工透露個人信息和計算機安全問題等。避免這些風險的方法之一就是建立和實施社交媒體政策。Han和Cho等人（2011）將韓國政府實施的社交媒體政策內容概括為8點：遵守相關法規(guī)；牢記發(fā)帖所處的網絡環(huán)境；當涉及與政府相關的問題時，向通信部門進行咨詢；在政府以外的網站發(fā)帖時，否認發(fā)帖內容代表個人的意見；身處高管職位的工作人員要學會考慮別人的意見；不透露任何敏感信息；在社交網絡中謹記公職人員的身份；關注服務對象的需要、自身的工作責任以及政府的宗旨。
避免政府部門應用社交媒體潛在風險的另一個方法就是制定和實施相應的風險管理政策。Han和Cho等人（2011）對韓國政府制定的SNS風險管理指南進行了總結：第一，不要刪除已的帖子，這種行為可能會引起猜疑；第二，按照組織的風險管理指導方針使用SNS；第三，在部門主管的指導下創(chuàng)建SNS消息；第四，盡量避免使用不恰當的信息、資源或者語句；第五，了解自身所在組織的重要資源；第六，用積極的態(tài)度回答問題；第七，向員工提前告知將在新聞媒體上公布的社交媒體上的內容；第八，謹慎對待在SNS上的內容，因為它們可能會被新聞媒體引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，當別人產生誤解時要舉出證據進行辯護。
3韓國政府部門應用社交媒體的舉措
從2010年開始，韓國大部分政府部門已經積極采納各種社交媒體工具，具體情況見表2。例如：韓國保健福祉部、行政安全部和知識經濟部等17個政府部門都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韓國政府部門還應用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒體工具，并且將它們劃分為兩類：一類是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以傳遞信息為中心的社交媒體工具，主要用來政府的政策或方針；另一類是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府與公民之間的關系。韓國政府針對社交媒體的應用特別頒布了四項評價標準，分別是信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性，并根據這四項評價標準對應用的多種社交媒體工具進行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的開放性和信息的及時性方面表現的較好，這些工具允S用戶之間“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如評論或者點贊等功能，有助于在朋友之間建立共識。隨著韓國政府部門“自上而下”的推廣使用社交媒體，韓國本土的社交媒體軟件也開始逐漸興起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占領了較大份額的國內市場和國際市場。表2韓國政府部門社交媒體使用基本情況
韓國政府部門TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory總統(tǒng)府總理室企劃財政部教育科技部外交通商部統(tǒng)一部法務部國防部農林水產食品部知識經濟部保健福祉部環(huán)境部勞動部女性家族部國土海洋部行政安全部資料來源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部門的具體職能不同，有些韓國政府部門只采納一種社交媒體工具，有些則采納多種形式的。例如，韓國的企劃財政部通過應用Twitter和Facebook提供了一個問答服務，使得晦澀難懂的經濟概念和相關法律條款變得通俗易懂。農林水產食品部和保健福祉部則主要使用Twitter在政府與公民之間形成一種快速即時的互動。韓國的大部分政府部門還設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通過對2011年1月份至8月份期間韓國政府部門的推特應用數據進行分析，發(fā)現設有推特管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數量是那些沒有推特管理者的兩倍。以韓國的農林水產食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和農村振興廳（Rural Development Administration）為例，前者的部長積極推動利用社交媒體加強與公眾的交流，要求所有員工來監(jiān)控、參與和回復部門的推特賬戶，其賬號粉絲數為52 496，在所有部門的粉絲數量上排名第一；與之相比，農村振興廳就沒有安排相應的人員去管理它的推特賬戶，因此其賬號粉絲數僅有1 229，在所有部門中排名倒數第二[14]。
此外，韓國的國家資訊社會局（NIA）的相關資料顯示了韓國民眾在使用社交媒體方面存在的數字鴻溝，處于貧困線以下的民眾僅占比194%，而在貧困線以上的則超過50%[15]。為了最小化這種數字鴻溝，韓國政府已經頒布了五項策略，分別是：加強信息利用；加強信息政策集成；開展關于信息生產、使用和共享的信息文化項目；加強信息治理；加強信息化的國際合作。同時韓國政府還開展了信息網絡村莊（INVIL）項目來減少數字鴻溝的影響，該項目建立在曾經被排除在信息網絡之外的農業(yè)，漁業(yè)和山區(qū)，通過創(chuàng)建信息網絡環(huán)境來縮小數字鴻溝。
4韓國政府部門社交媒體應用的經驗對我國的啟示
近幾年來，我國政府部門也開始應用政務微博、政務微信、論壇、RSS訂閱等社交媒體，但是還存在許多不足，例如：政府社交媒體的應用形式相對單一；網絡安全保障機制不健全；民意表達和政府互動的欠缺等。此外，互聯(lián)網行業(yè)的準入限制、政府內部忽視協(xié)作和交流等因素也阻礙了政府部門更充分地應用社交媒體。要進一步推進治理能力現代化、提升公共服務質量、增加政府透明度，必須重視和完善社交媒體的應用。韓國政府部門應用社交媒體的成功經驗可以為我國提供有益的啟示。
41建立多元化的政府社交媒體平臺
韓國政府應用的社交媒體種類多樣，除Twitter和Me2Day之外，還有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韓國政府在門戶網站的導航上還專門設置了“Social Media”欄目。通過首頁的鏈接，可以快速鏈接到各政府部門的社交媒體平臺上。但目前我國政府部門應用的社交媒體以微博、微信為主，運用形式相對單一，內容主要是單向地政策信息，公眾與政府之間的互動較少。為此，應建立多元化的政府社交媒體平臺，通過采納不同的社交媒體工具，來實現多平臺之間的信息傳遞和共享，擴大信息傳播的范圍，惠及更多的用戶，同時也更有利于廣大民眾獲取政府信息以及參與到公共事務中來。
42建立中國政府社交媒體評價制度
韓國政府部門根據信息的開放性、信息的及時性、信息的交互性和信息的可控性這4項評價標準，結合各種不同社交媒體所具有的特性和功能，來有針對性的使用社交媒體，最大化的發(fā)揮了政府社交媒體的作用。我國可以借鑒韓國的經驗，建立中國政府社交媒體評價制度，對政府社交媒體的使用進行科學全面的評價，具體可以從政府社交媒體內容、政府社交媒體與公眾的互動性、政府社交媒體實際解決的問題等其他方面來進行全面細致的評價，以此來更好地促進政府社交媒體的持續(xù)健康發(fā)展。
43設置管理者專門運營政府社交媒體
為了更好地使用推特，韓國政府部門設置了推特管理者來專門管理推特信息的與回復，對韓國政府部門的推特應用數據的分析結果也顯示，設有管理者的政府部門賬號擁有的粉絲數量是那些沒有管理者的兩倍。可見，設置管理者可以更好地提高公眾關注度和參與度。因此，要把中國公眾對政府社交媒體偶爾的關注變成經常的關注，可考慮設置專門的管理者來進行政府社交媒體的運營，做好消息的與回復、轉發(fā)評論、與公眾進行互動等工作。同時，由于政府社交媒體管理者傳達的是政府的聲音，代表著政府的形象，所以設置的管理者不僅要精通社交媒體的操作和使用方法，還必須具有把握政策和社會輿情的能力。
44根據不同群體的特性采納社交媒體
除了Me2Day之外，韓國政府部門使用廣受年輕人歡迎的Podcast，受職業(yè)群體青睞的Twitter以及受政客喜愛的Cyworld，即韓國政府部門在采納社交媒體方面遵循了不同群體的愛好特性，以此來更好地與公民建立長期的信任關系。為了與公民進行更恰當、更長期的互動，我國政府也可考慮根據不同群體的特性來采納不同的社交媒體。例如，針對高校學生群體，可以采納語言靈活性和娛樂性較高的社交媒體，來加強政府社交媒體對高校學生群體的吸引力，讓他們把關注時成一種習慣；對于大多將政府社交媒體作為一個實用性工具的職業(yè)群體，則需要以報道公眾關心的內容為主，增強實時新聞的跟進，并運用準確的語言對新聞事實進行描述，以此提高政府社交媒體在職業(yè)群體當中的權威性。
45促進政府社交媒體的全民參與
與韓國相比，我國在數字鴻溝方面的表現更為突出，地^之間、城鄉(xiāng)之間和不同人群之間存在顯著的"數字鴻溝"。在整個網民群體中，使用政府社交媒體工具的還是少數，“數字鴻溝”的存在嚴重阻礙了政府社交媒體的推廣使用，服務受眾范圍也很有限。因此，要重點關注被排除在信息網絡之外的地區(qū)和人群，出臺相應的政策和措施來縮小數字鴻溝，具體可以從加大信息基礎設施建設、提高公眾使用新信息通訊技術的能力等方面做起，以此來促進政府社交媒體的全民參與。
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手機媒體以手機為視聽終端、手機網絡為平臺的個性化信息傳播載體，它以分眾為傳播目標、以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。眾所周知，當今手機媒體最炙手可熱的信息交流與互動平臺的軟件就是微信、微博客戶端以及手機APP。這是全新的信息共享方式，這些手機軟件已經在我們的生活中逐漸被應用到各個領域和角落中。作為真實記錄歷史信息、傳承社會文明載體的檔案，也跟隨著時代的發(fā)展向檔案信息化時代進行變革。像我們現在提及的數字檔案館就是利用網絡建立的檔案資源信息服務。將手機媒體運用到我國檔案館中有很多益處。一方面，可以利用手機媒體對檔案收集、統(tǒng)計工作，大大降低了人工成本。另一方面隨著檔案信息公開的必要性，可以利用網絡來對檔案進行公開。通過網絡對檔案信息進行公開無疑是當下最便捷的方式，也是人們更加了解檔案事業(yè)的最有效的手段。據2013 年底統(tǒng)計，省檔案館共接待國內外查檔利用者6萬余人次，相對于其他大省來說我省與之仍有一定的差距。本文則針對于黑龍江省檔案館來分析鑒于我省檔案館使用者較少，因此提出一些利用手機媒體方式的建設性意見，使黑龍江省檔案館的信息公開化更加便捷的服務于民眾，并且能夠更好的開展檔案管理工作。
二、利用手機媒體開展我省的檔案工作
當今社會中手機已經成為新媒體發(fā)展的最重要的渠道之一。隨著手機功能的日益強大，人們對手機的需求也逐漸增強，利用手機來傳遞檔案信息是一種有效快捷的方式。對于發(fā)展我省的檔案工作，可以利用手機軟件方式。
（一）建立關于黑龍江省檔案館的APP
手機APP已經成為手機的主要利用工具通常人們對把對其有用的軟件設立手機桌面從而便于每天的利用，我們可以設立一個黑龍江省檔案館的APP以便將政務信息公開，設立在線服務以及一些黑龍江的特色檔案，期刊等。這樣設立我省檔案館的手機軟件有很多利民的之處：（1）我省檔案館可以根據APP的下載量來統(tǒng)計對于關注黑龍江省檔案館使用人數的記載。（2）由于黑龍江省檔案館的開放時間均為周一至周五的工作日，這樣通常與公民的工作時間沖突，通過建立手機APP的形式，可以讓人們在非工作日也能夠參與到我省的檔案事業(yè)，并獲取其想要的有利信息。（3）同時也減輕了檔案館員工的工作量，給檔案工作帶來了方便，公民可以根據手機查閱我省的檔案。
（二）以開通微博的方式實現黑龍江省檔案館的檔案信息化
利用當下最具影響力的手機軟件-微博來對黑龍江省檔案館的日常事務與工作進行傳播。利用微博具有的共享性可以使檔案的信息公開化快速的傳達給公眾。（1）通過微博的粉絲數量來了解公民對黑龍江省檔案館的關注度。（2）通過看轉發(fā)的內容與點贊次數可以看出公民對于黑龍江檔案館的哪些類別檔案比較關注。（3）通過微博的評論內容與私信可以關注到公民對于黑龍江省檔案館的一些看法并且可以形成良好的互動。（4）利用微博的話題功能可以大力宣傳檔案館的特色項目比如：黑龍江省存留下來的滿文文化，以及與俄羅斯社交往來的價值性檔案。將這類檔案以話題的形式建立不僅可以為人們普及檔案知識還可以通過這樣的方式來采納民眾的建議，甚至還可以更好的向社會收集一些有價值的檔案。
（三）設立微信公眾號
基于市面上使用最火爆的社交軟件來說微信無疑是大家最關注的平臺，通過微信平臺對黑龍江省檔案館進行宣傳將達到事半功倍的效果。微信具有及時性可以傳達及時的傳達檔案，且微信具有一定的私密性，我們通常發(fā)到朋友圈的內容只有自己好友以及共同關注的人可以看到，而這恰恰也契合了檔案的一定的機密性。我們可以主要設置幾個欄目來對黑龍江檔案館的檔案管理工作進行介紹：（1）首先建立對黑龍江省檔案館的簡介說明，如本館概況，檔案類型，檔案館查詢須知，館內基本開放時間，提前預約查檔電話等這類信息主要是便于使用者查檔。（2）建立地方特色檔案，可以在地方特色下多設立幾個項目，比如“龍江記憶”可以講述一些黑龍江的歷史：日軍侵入東三省的一些佐證等。可以設立“龍江先鋒”以人物為主要對象，可以對像楊靖宇、鐵人王進喜等英雄和勞動模范的人事檔案，使人們對他們有更深入的了解與學習。還可以設立一些文化特色環(huán)節(jié)，比如；將滿文文化發(fā)展的檔案進行公開，有助于對滿文感興趣的人們的學習。以及關于俄羅斯人在黑龍江時期的留下的一些檔案，這樣不僅可以使我們看到了當時的歷史記憶而且也能對我們的這座城市進行中西文化宣傳。（3）建立檔案服務功能，這主要是消息對接式的服務項目。如：建立與檔案館的聯(lián)系方式，主要解決檔案使用者的一些建議、咨詢以及投訴等。同時也可以在此設立預約查檔，來解決使用者進行有效快捷的查檔需求。還可以設立檔案收集選項，使大家參與到檔案之中能夠積極貢獻出私有檔案，也可設立網友投票的方式來選舉出最有價值的檔案。這樣就可以收集到更多家庭檔案與文化檔案。不僅如此，我們可以利用微信的可視頻性來針對一些用戶提出的問題來進行具體的操作指導。
這印證了移動領域長期以來面臨的規(guī)模與利潤之爭。包括Millennial、Nexage和Crisp在內，很多公司都相信，當務之急是擴大規(guī)模，奪取盡可能多的市場份額。等到行業(yè)逐漸整合并趨于穩(wěn)定后，再思考盈利問題也為時不晚。
但像我這樣的批評者卻認為，規(guī)模未必會帶來利潤。而且，風險投資基金和投資者或許也不會把錢投向那些商業(yè)模式無法發(fā)揮作用的企業(yè)。
倘若后一種觀點正確，那就表明我們正處于一個廣告推動的泡沫之中。
移動廣告行業(yè)幾乎所有人都認為，該行業(yè)的現狀與1997年的網絡廣告行業(yè)非常相似，彼時的.com泡沫尚未破裂。
以下是二者的相似之處：
1、大量資金涌入一個回報率不高的行業(yè)。
2、很多小公司都取了一些愚蠢或包含錯誤拼寫的名字，例如Kiip、Fiksu、Ipsh。
3、很多公司的商業(yè)模式都未經證實，例如Pandora、Millennial、Velti。
4、90年代的口號是：“先吸引用戶，再考慮賺錢。”今天的口號是：“先做大，再盈利”
5、亂象叢生：很多人的住所都很奢華(難道所有人有必要住在曼哈頓嗎？)，很多過度設計的名片(我甚至收到過一張圓形名片。)，還有各種各樣的聚會。
事后看來，這一切都預示著90年代的泡沫終將破裂。
公司眾多
社交媒體營銷格局
移動廣告格局Lumascape將當今的社交媒體營銷公司和移動廣告公司進行了匯總，并制作了上述兩張圖。這些公司顯然不可能全部存活下去。倘若那些看重規(guī)模的人所言屬實，那么圖中的很多企業(yè)從創(chuàng)立之初，就是為了出售，或并入更大的企業(yè)。
90年代與今天的主要區(qū)別在于，當今的很多公司都已經具備了收入和真實的用戶。但除非他們能夠展現出實實在在的盈利能力，否則注定失敗。
目前還不清楚規(guī)模是否等于利潤。Millennial是規(guī)模較大的移動廣告提供商之一。以下是該公司的收入和費用走勢：
Millennial收入和費用走勢需要指出的是，由于賬目原因，圖中綠線表示的“毛利潤”其實就是收入。
倘若規(guī)模對Millennial有利，那么綠線應當與紅線保持同步，并最終超越。但情況恰恰相反。為了獲得這些收入，Millennial不得不在今年第二季度將銷售和營銷團隊的規(guī)模擴大一倍，至100人，技術團隊也增至61人。
Pandora同樣如此，該公司去年的移動廣告收入為1億美元。
Pandora收入與費用走勢
??? 因此，關鍵問題在于，在真正盈利前，這些公司的規(guī)模究竟要做到多大？小型創(chuàng)業(yè)公司顯然可以暫時排除在外。畢竟，所有的新公司都需要投資者的資助。但大企業(yè)卻需要證明，他們不會破壞價值。
再來看另一個例子：Groupon。在該公司5.6億美元的季度收入中，有30%來自移動平臺，預計今后可達50%。以下是該公司的收入與費用對比：
Groupon收入和費用走勢
??? Groupon的營業(yè)利潤很微薄，如果除去稅收和其他項目后，該公司尚未實現凈盈利。(該公司將于下周一財報，屆時可能證明我的觀點錯誤。)
【關鍵詞】移動直播類；媒介；產品開發(fā)
什么是移動直播？學界對這一新興事物尚未有一個權威的答案。在本文中，移動直播是指以移動智能終端為介質，4G網絡為傳輸通道，通過聲像視覺符號對正在發(fā)生的事實進行的報道，并為移動終端的用戶所用。
2016年，移動直播的競爭可謂激烈，除了新型的秀場直播，傳統(tǒng)電視、網絡媒體也紛紛入局。艾媒的《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究》數據顯示：網絡直播的市場規(guī)模約為90億，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。
移動直播，從新聞的生產方式和傳播形式來說，是新聞史上一次革命性的創(chuàng)新。隨著傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的有機結合，打造一個開放、共享、智能的新聞直播平臺迫在眉睫。
一、資訊直播的機遇與挑戰(zhàn)
（一）資訊直播擁有廣闊的市場
據CNNIC的第38次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止2016年6月，中國網絡視頻規(guī)模達到5.14億，網絡視頻用戶使用率為72.4%。其中手機網絡視頻用戶為4.40億，使用率為67.1%。[1]
網絡視頻用戶不斷向手機端遷移，移動終端屏幕成為個人網絡視頻服務中最重要的一屏。除了用戶的支持，移動智能終端的革新和WiFi、4G網絡的普及也為資訊直播的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。
與傳統(tǒng)電視直播相比，內容制作的多元化和差異化，技術的優(yōu)化升級降低了視頻內容的生產成本和用戶消費成本，優(yōu)質內容推動用戶付費習慣的形成，這些都給文字、語音、小視頻、直播視頻帶來了發(fā)展的機遇。
（二）視頻正成為一種主流的社交形式
媒介產品首先是作為一種商品出現在大眾眼中的，因此它具有所有商品都具有的特性――受市場支配。因此，在全民直播的環(huán)境下，媒介產品的生產者不再只是各個媒體，還吸引了大量受眾參與進來。
傳統(tǒng)媒體是線性的單向的傳播模式，而移動直播互動的模式喚起了用戶內心深處的表達欲望，提出問題，并參與新聞的評論，甚至能夠左右新聞制作的視角。個性化的直播方式和強互動下的交流體驗，為視頻直播提供了大量的流量和忠誠用戶。新浪微博公布的第一季度財務報表數據顯示，微博日均播放量達到了4.7億次，同比增長489%。這一驚人的數據，顯示出用戶對于直播的接受程度。
盡管資訊直播在當下的媒介環(huán)境中面臨著較好的發(fā)展機遇，但是媒介產品的生產依然遵守媒體的模式，只有轉變思路，才能在激烈的媒體市場中立足。
二、資源整合下的直播類產品開發(fā)策略
隨著網絡技術的發(fā)展，無論媒體提出的是“互聯(lián)網+”還是“廣電+”的發(fā)展模式，其實質都是將各類資源整合在一起，把包括新媒體在內的所有媒介平臺結合起來，共同發(fā)展。這種資源整合同樣也需要運用在直播類產品的開發(fā)當中，集合有利資源進行產品創(chuàng)新。
（一）新聞集成平臺的建立
從本質上來說，新聞資訊的直播依舊是新聞信息的傳遞。隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體依靠壟斷信息渠道收益的優(yōu)勢變得搖搖欲墜。互聯(lián)網智能終端的普及分流了傳統(tǒng)媒體的用戶資源，也改變著用戶的使用習慣，傳統(tǒng)媒體的生存空間日漸逼仄，新媒體在內容生產和用戶規(guī)模上大有超越傳統(tǒng)媒體的趨勢。
2016年亦可以稱為移動端直播的元年，央視直播間的加入，正式宣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體進軍移動直播領域。隨著移動端流量、分享與視頻消費的全線飄紅，業(yè)界已經形成這樣的共識：移動和視頻正在塑造用戶消費和媒介生態(tài)，而媒體想要贏得未來，移動+雙向布局轉型戰(zhàn)略已經成為關鍵。
（二）社交網站與新聞機構的集合
根據皮尤研究中心在2014年10月的《政治極化與媒體慣》報告數據，僅政治新聞這一項，39%的美國人平均每周使用Facebook來獲得該類新聞，遠遠超過使用雅虎新聞、Google新聞或者Twitter獲取政治新聞的人數比例。[2]移動直播能受到用戶的追捧，除了其發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體以信息資源見長的優(yōu)勢，還集合了新媒體的社交、互動屬性。
毫無疑問，媒介產品的核心還是內容，外在形式是有益補充。社交平臺的巨大的、高粘度的用戶基礎是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。傳統(tǒng)新聞媒體日漸式微，轉而投奔社交平臺成為媒體機構尋找出口的新探索。他們之所以擁抱社交媒體，就是因為他們一致認同：具有互動天然屬性的社交平臺是傳統(tǒng)新聞機構的未來出口。強大的用戶量也可以彌補傳統(tǒng)媒體收入乏力的現狀。
（三）培養(yǎng)用戶習慣，建立響應機制
移動直播降低了新聞生產的門檻，用戶變成了新聞的記錄者和傳播者。因此，重新為用戶進行畫像，培養(yǎng)用戶的媒體消費習慣也尤為重要。當然，在未來的媒體競爭中，是否能將普通用戶轉化為內容生產者，也是考量媒體競爭力的一個核心指標。
而響應機制就是以用戶為基礎，建立的一系列直播網絡。網易新聞直播在架構新聞直播隊伍上下足了功夫，實施的“天網計劃”，與傳統(tǒng)媒體實現戰(zhàn)略合作，招募了PGC、專職“拍客”以及新聞媒體從業(yè)者，能夠讓內容生產者和網易新聞進行實時最大化的直播互動。如此就能夠形成橫向和縱向的直播網絡，建立起完備有效的響應機制。
三、以“交互”為基礎的媒介產品開發(fā)策略
交互體驗實質上就是將體驗感代入場景中，讓用戶產生身臨其境的感覺。隨著技術的不斷發(fā)展，受眾越來越注重交互體驗。2016年的春晚，騰訊與央視開展深度合作，在直播過程中，設計多項實時跨屏互動，包括搶紅包、明星互動等。支付寶開展的聚齊“五福”活動，吸引了眾多用戶為支付寶互動埋單。這都充分佐證了交互體驗在視頻直播中的重要作用。
（一）注重直播類媒介產品與交互體驗的內在聯(lián)系
人們獲取信息的渠道逐漸的“去中介化”，就是將媒體這一中間環(huán)省略掉，直接接觸信息本身，這是大勢所趨。因此，媒介產品的發(fā)展要能夠滿足人們的交互體驗需求。
首先，讓受眾參與到新聞的生產過程中，用戶可以根據自己的愛好、興趣、需求進行個性化和定制化的直播，充分調動用戶的情緒，培養(yǎng)用戶的使用習慣。只有這樣，才能吸引受眾，打造出合適的媒介產品。其次，交互體驗也可以被理解為“量身定做”。大數據能夠利用受眾的使用習慣，為媒體進行精準的用戶畫像分析，方便為用戶進行精準的內容推送。以便達到量身定做的效果。
（二）直播類媒介產品的“饑餓設計”
過去的媒介產品打造過程是完全封閉、不對外公開的。而直播類產品將部分生產過程透明化，滿足了受眾的好奇心理。這種“好奇”心理，也能夠成為一個策略。這其中要把握好一個“度”的問題。
與傳統(tǒng)媒體不同，直播產品的內容生產完全是透明的，這也是吸引用戶的重要因素。在內容的生產中，要適當使用網絡化的語言和敘事，用游戲化的思維來進行生產，以便為用戶帶來更好的體驗感和臨場感。
（三）深耕內容制作，輕松做形式
“內容為王”是媒體發(fā)展的核心競爭力。在互聯(lián)網媒體運作中，最為關鍵的是吸引受眾的注意力。說到底，打造優(yōu)質的內容是用戶創(chuàng)造價值的根本。因此，面對機器人算法、人體心跳和脈搏都可以生產海量新聞的挑戰(zhàn)，優(yōu)質的內容變得更加稀缺。
當然，新聞的嚴肅性并不妨礙其形式的輕松。移動資訊直播的魅力在于對未來的無法預測，這種不確定性讓用戶更加樂此不疲的去追求一種新鮮感和刺激感。因此，形式上可以打破傳統(tǒng)媒體呆板的固定形象，讓整個新聞動起來，為用戶營造一種層次感，聚焦用戶的注意力。
結語
總而言之，全民直播時代，對各個新聞機構來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。媒體的移動浪潮洶涌向前不論是在業(yè)界還是在學界都已經成為共識。隨著媒體用戶逐漸向移動端遷移，廣告資源也隨之流動，新聞機構打造一個新興的社交共享平臺，抓住巨量受眾才是關鍵之舉。
而吸引受眾的關鍵之處，就在于能夠把握住先機，并且擁有高質量新聞信息制作的能力。因此，媒體在開發(fā)媒介產品時，首先要考慮到直播平臺的特性是交互、非正式，根據這兩個特點再去推出不同的產品。所謂術業(yè)有專攻，每個新聞平臺都有其特長，也有其短板。新聞資訊直播平臺亦是如此。只有抓住它的特性，才能設計出適合的、讓受眾喜愛的媒介產品。
注釋：
[1]CNNIC.第38次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，http：//.cn/hlwfzyj/.
[2]騰訊傳媒研究院.眾媒時代[M].北京：中信出版集團，2016.
應該說，所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑，消費者的變化讓傳統(tǒng)媒體對于消費者的影響力在減弱，“廣告”這個詞已經很難讓企業(yè)傳播的信息精準的到達消費者，而社交媒體的出現，更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上得到極大的擴散，于是，社交媒體的營銷成為企業(yè)密切關注的數字營銷領域之一，企業(yè)不僅要學會利用社交媒體，更要具備“社交化”數字營銷思維。
社會化媒體的“平角”和“仰望”
這兩年很多企業(yè)都來詢問，社會化媒體眾多？我如何利用？當然，學術界和營銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費者之間的關系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。平角是指消費者之間的關系更多是基于現實生活中的好友所建立的關系，關系圈層是“熟人”為主體，關系建立需要經過確認和許可，“個人化”和“強關系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國內的人人網和開心網等為代表；仰望是指的在社交媒體上的關系建立更多基于“弱關系”和“內容興趣”，基本的原理在于，人們在乎那些精英的意見，并以45度仰角望著信息的來源，于是很多消費者只接收來自他所仰望的人的信息，并且轉發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關系確立是開放和自由的，不需要被許可，你可以關注任何你想關注的人，典型的代表為微博。當然，隨著信息圖譜和人們關系圖譜的擴散，“平角”和“仰望”的屬性無論在SNS還是微博上都存在，只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性。
從“平角”和“仰望”的角度會發(fā)現企業(yè)社會化媒體營銷的一些基本定律：首先，要想進入消費者關注的行列，要么被當做“好友”，要么產出“內容”。當做好友，就意味著品牌在社交網絡中，要變得“有趣”和“生動”，例如，通過一些有趣的廣告或者互動活動讓消費者參與和互相推薦傳播；產出“內容”，即品牌在社會化媒體上，由于很多消費者是信息導向，因此品牌必須有更好的內容創(chuàng)造，不能是產品介紹、官網轉移、嚴肅刻板，而是親切、平易近人。
其次，“引爆”與“關系維護”是整合社會化媒體的兩個角度，當需要引爆一個新產品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會化媒體的信息擴散的屬性，利用趣味化的營銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業(yè)迅速的引爆品牌，以及進行一些社會化公關；同時，在日常的營銷中，將社會化媒體平臺當做一個維護客戶關系、不斷傳播品牌調性的平臺，無論是微博還是類似人人網這樣的社會化媒體上，企業(yè)都應該有自己的身份和官方的主頁，并要用心去維護，將潛在和實際的消費者都吸引過來，保持長期的對話。
社會化媒體的兩面
社會化媒體讓信息傳遞可以實時化，讓很多來自消費者自發(fā)的、具有現場感的、即時的信息在社會化媒體平臺上進行迅速的傳播，改變了信息傳播的結構和影響模式，正由于社會化媒體上信息由消費者自發(fā)創(chuàng)造和擴散的特征，讓很多企業(yè)在考慮做社會化媒體營銷的時候，要不顯得謹小慎微，擔憂社會化媒體營銷給企業(yè)帶來的負面的影響，要么就異常激進，恨不得把所有的營銷都搬到社會化媒體上面。
對于社會化媒體恐懼癥者而言，關鍵看企業(yè)如何用好社會化媒體有利的一面。社會化媒體的確會產生對于企業(yè)品牌負面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會發(fā)表對品牌產生負面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在社會化媒體上有身份或者ID，因為今天的互聯(lián)網上有很多的平臺用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費者在社會化媒體上對企業(yè)進行了大量負面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在社會化媒體上所以沒有發(fā)現，也沒有及時和消費者進行對話，這樣的結果對企業(yè)也不是好消息。
對于認為社會化媒體營銷萬能論的企業(yè)，不能認為社會化媒體可以包治百病，企業(yè)的社會化媒體營銷的定位不能是孤立的，而應該和企業(yè)的整個營銷體系結合，不管社會化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營銷手段，而是作為企業(yè)營銷中的一個重要的補充，因此，企業(yè)不能期待社會化媒體能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當自己應該充當的角色。
那么，到底社會化媒體在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一，社會化媒體是品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而社會化媒體有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌受益無窮；第二，社會化媒體是品牌主張的傳播平臺，通過社會化媒體企業(yè)可以強化品牌個性，通過建立社會化媒體與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內涵；第三，消費者輿情監(jiān)控的平臺，社會化媒體由于其即時性，有很多關于品牌的負面信息擴散會很快，因此企業(yè)可以在社會化媒體上建立監(jiān)控體系，早點知道并解決消費者中反饋的壞消息。
例如今年發(fā)生的羅永浩與西門子的消費維權事件，西門子在整個過程中就忽視了社會化媒體的價值，未能建立實時反應的機制，沒有正面應對，最后導致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門子冰箱事件，危機愈演愈烈難以控制，最后在西門子的道歉中才算完結。企業(yè)一定要擁抱社會化媒體，但是一定要掌握社會化媒體上的一些新的營銷運作的規(guī)則和溝通方式，不能完全否定，也不能過于激進。
社會化媒體的整合：贏得“免費”媒體
在社會化媒體時代，企業(yè)的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，第一種是付費媒體，例如電視、報紙、廣播、戶外、互聯(lián)網的廣告，都是付費媒體，很多企業(yè)每年花費大量的預算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；第二種媒體是企業(yè)的自有媒體，即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業(yè)都可以控制它的內容，可以衡量其效果。但是，社會化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體。也就是說，企業(yè)要能夠利用營銷把消費者變成媒體，可以發(fā)揮更大的效用，就如寶潔公司所評估的一樣，Facebook上的投資回報率或許比一些電視廣告更突出。
品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯死的時候，在新浪微博一天有八千多萬條關于喬布斯的微博在產生，喬布斯和蘋果一直都有話題，這跟傳統(tǒng)的營銷一定是不一樣，傳統(tǒng)的營銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過廣告影響消費者，至于有沒有話題，似乎企業(yè)可以不在意。
同時，由于社會化媒體上有更多的消費者，消費者在上面花費更多的時間，“創(chuàng)意”再次成為營銷是不是引爆消費者自主傳播的關鍵，例如曾經一度流行的“凡客體”，是由于線下的創(chuàng)意性廣告帶來的線上自主性創(chuàng)造，而這樣的營銷創(chuàng)意的產生，則需要企業(yè)真正的重視消費者洞察，并從洞察中來產出更多有趣的可以吸引消費者參與的話題，整合社會化媒體的營銷可以將傳統(tǒng)媒體與社會化媒體進行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導消費者到社會化媒體上與品牌進行互動和交流。
社會化媒體策略：傾注品牌個性和情感
對于企業(yè)社會化媒體營銷來說，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃社會化媒體營銷，才能讓社會化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個人化的聯(lián)系，曾經使用過一個免費號碼用來讓顧客打來分享關于產品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback（倡導采用復古的包裝并使用真正的糖）后，在Twitter上收集即時的消費者反應，得到了很多消費者的回答；而當Michael Jackson，這位1980年代為百事高調廣告代言的明星過世的時候，百事立刻在Twitter上：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現幾乎所有Twitter上的對話都是積極的，但有時還是有人在Twitter上抱怨，品牌經理們試著非常快速的定位負面評論，分析問題的基調和類型，公司會公開回應一次，如果對方仍然堅持進行負面攻擊，他們會轉而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負責人說，“當我們迅速回應時，人們就會給予我們信任和名譽。”
從這個意義上來看，企業(yè)社會化媒體營銷是一個需要傾注品牌個性，建立品牌與消費者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺，因此，企業(yè)社會化媒體營銷就不能過于急功近利，而是一個細水長流的過程，不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務，企業(yè)社會化媒體成為整個營銷體系中的疏通與消費者關系和傳遞信息的一個重要組成部分。
社會化媒體是關系建立，而不是信息廣播
調查發(fā)現，有六成左右的人愿意在社會化媒體上追隨一個品牌或者加一個品牌官方社會化媒體主頁作為關注對象，而消費者愿意在社會化媒體上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽度和忠誠度，其次，這個品牌要經常有與消費者互動的一些內容，而且這些與品牌有關的活動要“有趣”。
因此，社會化媒體時代，企業(yè)需要重新定義你的品牌，需要跟消費者建立關系，傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰？可口可樂、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬粉絲，每個月粉絲有兩千萬次的“贊”。而反過來看，中國的社會化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬就已經歡呼雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費者。這說明什么？我們對于社會化媒體的理解和應用是遠遠不夠的，潛力并沒有發(fā)揮出來，企業(yè)更習慣“吆喝”和“叫賣”，但是不習慣與消費者進行更加深入的“溝通”和“建立關系”。
這說明，品牌如果能夠將其在線下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實現在社會化媒體上進行客戶關系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時隨地響應客戶的需求，對客戶的心聲作出回應，甚至還可能給客戶一對一的服務。現在很多品牌都有會員機制，過去這些會員機制更多是建立在線下的，而且除掉在消費者購買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動之外，消費者與企業(yè)的互動機會是比較少的，而社會化媒體卻可以實現對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關系的建立還可能通過企業(yè)社會化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費者的影響，還有可能轉變成銷售。例如，戴爾在人人網的公共主頁上增添了一欄戴爾存錢罐的活動，是一款積累虛擬幣，兌換dell優(yōu)惠券的活動，用戶可以關注dell公共主頁，然后每天登陸、做任務、邀請好友、讓好友支持一下，來獲取虛擬幣，這種方式簡單而且有利可圖，參加存錢罐活動的用戶，如果想買電腦，第一個想到的就是DELL了，因為手頭上現成就有可兌換優(yōu)惠券。戴爾存錢罐項目于4月12日開始上線并長期運營，在不到兩個月的時間里，用戶通過使用在戴爾存錢罐平臺上獲得的優(yōu)惠券，已經總計購買的各型號筆記本電腦狂破千臺大關，為戴爾帶來的銷售額達到數百萬元！用戶存入的總金額超過1000萬元，參與人數近20萬人，曝光量超過1.37億次。
關鍵詞：社會資本 社交網絡服務(SNS) 互聯(lián)網使用
中圖分類號：G206
文獻標識碼：A
2010年1月15日，中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)的《第25次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)數據顯示。截止到2009年底，中國使用社交網站的網民數達到1.76億，在網民中的滲透率達到45.8％。
越來越多的研究者開始關注“互聯(lián)網這一虛擬技術入侵人類生活以后，對現實世界的改變”。而其中“社交網絡服務對使用者社會資本的影響”又是最熱門的研究議題之一。
“社會資本”(SocialCapital)是在1980年，由法國社會學家皮埃爾?布迪厄(Pierre Bourdieu)正式提出的概念，它指“社會成員和社會團體因占有不同的位置而獲得不同的社會資源和權利。”社會資本理論的核心主張就是：關系網絡創(chuàng)造了一種解決社會問題的有價值的資源。并向成員提供集體所有的資本，即，使成員相互信任的可信度。”
當前針對社會資本的研究有兩個取向：一是從宏觀層面或環(huán)境層面的研究，另一個是從過去持續(xù)到當今的研究，主要針對社會網絡對于個人或微觀層面的效應。社群與國家發(fā)展、社會凝聚、不同國家的社會信任關系等主題屬于宏觀層面，而后者主要是從個人層次研究親密的朋友或親戚等對個體提供的支持，以及個體自我通過社會關系網絡調動資源的能力和潛力。社會資本研究專家Ports曾指出：“我相信社會資本在理論上的前景最被看好之處，就在于個人層次。”本研究所關注的重點在于SNS網站使用者的個體使用行為。針對他們的社會資本研究相應的也是從個體層面切人。所以，本文中所提及的“社會資本”暫不涉及中觀和宏觀層面的社會資本問題。
一、傳統(tǒng)研究中關于互聯(lián)網使用與社會資本關系的觀點
1.對互聯(lián)網使用減少使用者社會資本的憂慮
多年來，不少研究者一直擔心隨著人們在媒介使用上花費的時間越來越多，人們與他人在現實生活中互動的時間會因此而大幅縮短，從而使個人的社會資本降低。例如，Tim Richardson就認為在網絡上的每一個人都是一座孤島。互聯(lián)網使得人們更喜歡面對電腦屏幕而非現實生活中朋友的笑臉。1／4的網絡使用者表示使用互聯(lián)網使他們減少了花在家人、朋友身上的時問，也降低了他們對外界發(fā)生的事件的、關注度。1998年卡內基梅隆大學Robert Kraut教授的研究團隊進行了一項家庭網使用的研究。該研究分析了73萬戶家庭在剛開始上網一兩年內的在線情況。他們使用專門小組設計(panel design)的方法來提高因果推論的正確性，調查中對心理狀態(tài)、社會參與(社會網絡、社會支持、孤獨、壓力、壓抑)和客觀的系統(tǒng)使用數據(每周平均在線小時數、電子郵件數量、每周訪問的網站數量)等方面的測量也是可信的。結果發(fā)現，更高的社會外傾性和更廣的社會網絡預測了更少的互聯(lián)網使用時間，相反，更多的互聯(lián)網使用預測了更低的本地和遠程社會關系網絡。Kraut等人的研究還重點分析了弱連結以及強連結的變化與互聯(lián)網使用引起的心理反應之間的關系。研究指出，互聯(lián)網用戶和家庭成員之間的溝通減少，其個人關系網絡縮小，壓抑和孤獨感增加。他們對此做出解釋，認為網絡空間的交往活動取代了現實生活中的強連結關系，而形成了微弱的網絡空間紐帶。他們因此得出結論：這種網絡空間紐帶并不能解決孤獨和壓抑，因為網絡溝通者之間不能進行現實接觸，可能不了解特定情況的發(fā)生背景。。尼和厄布林的研究則認為，互聯(lián)網使用關注個體，而看電視至少能提供“某種共同體驗”，人們在發(fā)展網上關系的同時，可能損害了他們與周同人的關系。同時，用戶能夠非常簡便地將互聯(lián)網的呈現、結果和使用個性化，從而減少了用戶對各種不同觀點的關注和接觸。
2.互聯(lián)網使用有利于增加社會資本的爭辯
盡管，早期的研究者對網上社交活動會降低使用者個人社會資本的觀點看似達成了共識，但是隨著傳播技術的革新以及人們上網行為的普遍化，各國研究者對互聯(lián)網使用與社會資本之間關系的研究不僅沒有因為前輩學者的研究結論而停止，反而，有越來越多的研究者加入到這一議題的研究領域。將這一研究主題向更具體、更深、更多元的方向推進。
隨著相關研究的進展，人們發(fā)現，互聯(lián)網使用的影響。要更清楚地區(qū)分使用者的個體特質、使用情境和所采納的互聯(lián)網服務類型。KatelynMcKenna和John Bargh從自己的研究中得出的結論是：至少在某些情境下，互聯(lián)網正使很多人擁有越來越多的社會連結。而且，互聯(lián)網使用對社會資本的提高有大量有利影響。例如自我暴露的提高、疏離感和孤獨感的降低：抑郁癥減少、獲得他人更多的接受和喜歡、更大的社會交往圈。
2000年，Jeffrey Cole在針對新科技，特別是互聯(lián)網對美國社會的影響開展了一項研究。研究發(fā)現，大多數美國人(75％)表示網絡聊天這樣的上網行為并不會讓他們感到被親人和朋友忽略。更多的受訪者認為看電視比使用網絡容易讓人產生社會孤獨。Mundoff和Laird(2002，P，592)的研究表明大多數互聯(lián)網使用者表示電子郵件、網站和聊天室對于他們結交新朋友以及與家庭成員之間的交流具有“溫和的正面影響”(modestly positive impact)
特別是在"Web2.0”概念出現后，越來越多的人開始反思：早期對互聯(lián)網使用會導致網民社會資本降低的擔憂是否多慮?就連最先提出證據，證明“網絡交往不能解決現實生活中的孤獨和壓抑”的Kraut團隊在隨后的跟蹤研究中也否認了之前的結論。不過。他們認為該團隊早期發(fā)現的結果是有效的，但是，隨著互聯(lián)網使用經驗的提高，其負面效果漸漸消失了，使用互聯(lián)網對溝通。社會參與和幸福感產生了積極影響。
有研究者指出現有的網絡互動社區(qū)在2003年之前基本上不存在。雖然有關網絡使用行為對使用者社會資本的研究從20世紀90年代就開始大量出現了，但是當時的研究都是基于第一代互聯(lián)網(Web1.0)。web1.0時代，用戶使用互聯(lián)網主要是通過瀏覽網頁來獲取信息，而web2.0時代，“創(chuàng)造和分享”為目的的網絡傳播活動大量增加，這樣的轉變使人們不得不開始重新審視互聯(lián)網使用的社會影響。
二、P2P技術帶來的網絡社交行為變革
盡管早在1997年成立的SixDegress網站被視為史上第一個網絡社交網站，但其功能主要是展示使用者的個人信息，其交流和分享功能還很單薄。對網絡社交行為真正產生重大影響，甚至說是產生變革的是P2P技術的發(fā)明和應用。2002年，基于P2P技術的一種網絡信息共享技術BitTorrent(簡稱BT)投入應用。作為一種里程碑式的下載工具，BT拋
棄了由一個中心服務器提供存儲與下載服務的模式，而是采用了人人為我、我為人人的思想，利用每一臺電腦的計算能力。BT軟件自動將一個文件分割成若干塊，當某一電腦在進行下載的同時，它也成為了一個服務器，能夠向其他網友提供已經下載的文件塊。因此，來自不同計算機的文件塊在一臺電腦上“拼湊”成了最后的文件。看上去，BT的創(chuàng)新僅僅是技術結構上的變化，但是，它有效地提高了下載的速度與效率。從技術上，它是解決信息共享瓶頸的一種有效手段，而這就為應用空間的拓展鋪平了道路。
BT技術的出現改變了互聯(lián)網“中心――邊緣”的結構，采用對稱結構，在這種結構中每一個參與的使用者同時也成為了提供者。它的誕生給網絡信息共享方式帶來新的變革，這就意味著互聯(lián)網上的內容正在從“中心”走向“邊緣”，在網絡空間流動的內容開始逐漸從各大網絡內容提供商的服務器上，轉移到每個用戶的電腦上。與此對應，互聯(lián)網也發(fā)展到“從技術導向逐漸轉向市場導向，從專屬用戶逐漸轉向普通用戶”的Web2.0時代。
P2P技術為個體對個體的信息交流與共享提供了方便，也因此使得賽博空間的人際傳播活動發(fā)生了很多質的改變，例如從異步交流發(fā)展到了同步交流，從純文本交流發(fā)展到包括視頻、語音等在內的多媒體形式交流，人際交流的廣度與深度也隨之提高。
2003年8月1日，全球第一個新型網絡互動社區(qū)Myspace成立，隨后各種類型的交友社群網站開始大量出現，使用者得以借助各種網絡媒體來連結、維持社會關系。隨后的研究紛紛指出，網絡不但不會令使用者失去與社會的連結，還可增加使用者與朋友、家人、同學的溝通互動，甚至還可結交新朋友。
特別是2004年以來，以facebook和中國的開心網為代表的社會交友網站(social networking services site簡稱SNS)在全球以病毒繁衍的速度發(fā)展，成為互聯(lián)網時代人們交流信息、知識和溝通情感的重要方式。2010年7月Facebook宣布其會員已正式突破5億人，每個月Facebook連結網絡和新聞文章分享的圖片數量，超過300億張之多，會員們每月總花費瀏覽時間大約7000億分鐘。Facebook在北美市場的普及率最高，達69％。而且這些數據還在繼續(xù)保持高速增長。0對許多用戶而言，Facebook已經成了與親朋好友保持聯(lián)系的重要社交樞紐。這種社會性網絡服務使互聯(lián)網應用模式開始從傳統(tǒng)的“人機對話”逐漸轉變?yōu)椤叭伺c人對話”，這一轉變引發(fā)的不僅僅是一場互聯(lián)網技術革命，更是一場深刻的社會革命。因此，Facebook首席運營官謝麗爾?桑德伯格(Sheryl Sandberg)在接受專訪時也表示：“為Faeebook改變了人們的生活感到驕傲。”
三、基于新型社交網站的社交活動特征及其對社會資本的影響
與一般的網絡虛擬社區(qū)不同，社會性網絡服務最大的特點在于幫助人們建立真實、誠信、可靠的聯(lián)絡和評價體系。利用信任關系拓展自己的社會性網絡，累積、使用并管理個人的社會資本。以SNS網站上最常用的一個服務――在線通訊簿為例0：每個注冊用戶的名片內容不僅包括了聯(lián)系方式、目前工作的公司名稱、職位，用戶還可以描述以往的工作經歷、特長，與該用戶連接的人還可以對他的工作經歷進行評價，這些都可以幫助他更為詳盡地展現自己。此外，除了和他連接的人，用戶還可以看到和他連接的人的名片盒，從中發(fā)現他需要找的人。另外，用戶還可以按照各種要素進行歸類搜索。這些服務使用戶能夠在幾秒鐘內找到任意兩個人之間最短的路徑。由此也使得基于SNS的社交模式具有了以下幾個特點：
1.“弱連結”發(fā)揮強效應
藉助虛擬的社交網絡服務(sNS)使用者在血緣、地緣關系以外的弱連帶關系大大增加，每個個體的社會網絡都或多或少地發(fā)生了變化。朝更加復雜的方向發(fā)展。如果要畫出使用者在SNS上的社會網絡圖譜的話，一定能發(fā)現它與使用者在現實生活中的社會網絡存在某些相異之處。這樣的變化使得家庭和親屬關系不再絕對地凌駕于其他類別的社會義務之上。
在傳統(tǒng)社交文化下，家庭內部的社會資本有著很高的程度，而親屬關系以外的社會資本卻相對比較匱乏。但是，在新型社會交往模式下，對親屬關系過分依賴的”家庭主義”(familism)開始動搖。人們得以越來越方便地在家庭之外的社會大環(huán)境中營造社會資本。
英國的赫伯特-斯賓塞(Herbert Spencer,1897)和美國的查爾斯?霍頓?庫利(Charles Horton Cooley,1909／1962)都描述了在傳統(tǒng)的小規(guī)模社會中，個人通過親密的：初級關系聯(lián)系起來。而且他們都與現代的、大規(guī)模的社會進行了比較研究，在現代社會中，個人經常由非個人的、次級關系聯(lián)系起來。今天，SNS用戶借助各種“弱連結”關系構建社交網絡的行為，正是我們的社會結構從傳統(tǒng)向現代邁進的一個重要體現。
2.社交行為的高自主性
為了保護用戶社交活動的自主性，各個社交網站都通過技術支持來賦予用戶自，讓用戶自己掌控個人信息對外公開的程度，同時選擇管理自己的社交圈。
人類社會產生以來，社會向來是以血緣、地緣、業(yè)緣為紐帶結構起來的。因為血緣性的及地緣性的社會關系在社會發(fā)展的每一個階段都存在，并且是個體與生俱來的社會關系，個人無法自行選擇。然而，在現代的工業(yè)化的社會里，業(yè)緣性的社會關系屬性無疑已經成為人們最重要的社會屬性之一。從國內外各大SNS網站的定位來看，業(yè)緣性的社會關系已經得到了史無前例的重視。
此外，SNS服務除了能夠幫助個體鏈接以血緣、地緣、業(yè)緣為紐帶的社會關系外，還通過個體的不同屬性特征構建了一個個新的部落――有著共同興趣愛好、共同價值觀或者共同利益的人也能跨越時空障礙，聚集到一起建立一種遠距離的連帶關系。這樣一來，被壓抑的個性，也因為獲得了具有共同特征的群體的支持而獲得了一定程度的釋放。
由于SNS網絡社區(qū)中的成員關系是自愿組成的，相對于傳統(tǒng)的社交模式，基于SNS的社會關系較少受到外界干擾和限制，具有更高的自主性。
3.社交網絡的去中心化
SNS支持下的社會交往模式是以個體自我為中心，主動擴展交往對象而形成的社交網絡。個體在發(fā)展過程中根據自身的不同需要，與一些重要他人形成了不同社會關系，這些不同的關系系統(tǒng)沒有明確的中心，而更像是一個基因結構。互聯(lián)網利用電腦連接了使用電腦的人們，也連接了人們的社會網絡。互聯(lián)網結構的去中心化帶來了信息傳播的去中心化，并最終引發(fā)了基于互聯(lián)網的社會交往活動的去中心化。正如加拿大著名網絡分析家巴瑞?威爾曼(BarryWeUman)所言：“現代社會人們的交往方式己經變了。現在，人們社會網絡中的交往已經是以個體而不是以地理意義上的社區(qū)為中心了。”
這種去中心化的交往模式，給社會交往帶來的最大影響
是，群體內部各個成員之間的互動性大為增強。集中性高的群體內部，群內的成員主要是跟少數幾個核心人物做高度互動，跟其他人員的互動反而少，這樣的結構反商會造成資源傳遞與交換的不順暢。傳播理論大師羅杰斯在研究新觀念傳播的網絡結構時也指出，有點黏又不太黏的網絡最適合傳播信息。因此，這種去中心化的特性不僅有利于個體拓展社會網絡，也有利于信息和資源在網絡內部以及不同網絡之間傳遞和分享。
四、社交網絡服務給使用者社會資本帶來的影響
盡管，眾多研究表明SNS網絡服務可以幫助使用者增加“社會連結”，特別是有助于增加“弱連帶關系”。但是，面到研究者最為關心的個體社會資本是否隨之增加的問題時，=古=多數的研究幾乎給出了一致的答案――“沒有”――社交網絡服務無助于提升使用者的社會資本。
Keith NHampton和BarryWellman以美國一個郊外住宅區(qū)為研究對象，考察了小區(qū)居民通過社區(qū)網站建立的社交網絡對其現實生活的影響。該研究采用定量的問卷調查和質性的民族志研究相結合的混合研究法對小區(qū)居民做了為期三年(因為研究設計問題，實際上收集的數據是兩年時間)的跟蹤調查，研究表明該社區(qū)的網絡服務確實有助于社區(qū)居民與社區(qū)內的鄰居建立聯(lián)系(特別是有助于建立弱連接關系)，這對促進社區(qū)內部以及外部公共事務相關的討論發(fā)揮了積極作用。但是，這種弱連接關系對于居民個人(或家庭)的社會資本并無益處。
此外，美國學者進行了一項2603個樣本的網絡調查以檢驗美國在校大學生的互聯(lián)網使用行為對個體社會資本的影響。研究發(fā)現Facebook深度使用與大學生的生活滿意度、社會信任、公民參與、政治參與等行為確實存在正相關。但是研究者也指出，Facebook使用的各項變量與使用者的社會資本之間缺乏積極和顯著的關聯(lián)。
然而，社會資本是需要長期積累的，社會資本的生產和增加是通過交流、自我認知、交流能力和公共空間等變量來實現的。因此，為了增加社會資本，人們可以通過增加人際間的交流、增強人們對自我的認識，提高人們的交流能力，和增加“第三空間”或公共空間的數量。如果，網上社交活動能發(fā)揮上述功能，那么對于社會資本的積累都是會有積極作用的。但是，當前大多數研究都表明，SNS的出現的確在有助于幫助個體增加“弱連接”，但是無助于增加個體社會資本。這種悖論的出現，或許和過往這些研究大多是短期的數據收集有關。從理論上講，社會資本不是暗指一種即期的、正式的法律或商業(yè)契約的經濟交換，而是短期利他與長期自利的一種產物，行動者為他人的利益犧牲了自己的利益，但一般來說，行動者期望這種犧牲能夠在將來的某個不確定的時候，如果有需要，就能得到回報。所以，即使Keith NHampton和Barry Wellman的研究長達2年時間，我們也很難根據社區(qū)居民在兩年內的互動情況來做出“基于社區(qū)網絡的互動行為對社區(qū)居民的社會資本積累并無益處”的結論。
同時，現實生活中確實有證據表明，基于互聯(lián)網的虛擬社交網絡正在演變?yōu)楝F代社會中人際傳播的重要媒介，它不僅僅只是擴大了使用者在網絡空間的虛擬交友圈，也給使用者的現實生活帶來了實際影響，一定程度上增加了使用者的社會資本。例如2009年10月18日，臺灣蘋果日報報道，28歲的毒販王福明與一名電腦工程師合作，利用facebook的交友功能在其“開心農場”的農友中拓展銷售網絡，并獲利不菲。。由此，我們不可否認SNS在提升使用者社會資本上具有的潛能。
五、結 論
當前關于SNS使用行為的研究都是把基于互聯(lián)網的社交關系當做"32具”，例如其社會利益方面(social benefitsaspects)的價值。Keith N Hampton和Barry Wellman的研究在考察“社區(qū)網絡使用對社區(qū)居民個體社會資本影響”時，測量的方式為：建立了新關系的社區(qū)居民在兩年時間內是否在現實生活中有“實質性”的互動行為發(fā)生。例如，A在做飯時，突然發(fā)現家里的食用鹽用完了，他是否會向社區(qū)網站上結識的鄰居B借點鹽?如果這種“實質的”的互動發(fā)生，表明他們的社會資本在積累，否則，即使他們之間在網絡空間聊得很熱絡，他們的社會資本還是沒有增加。單純以“實質性”的互惠行為作為測量社會資本的依據，會忽略社會資本中的“信任、關懷”等“情感支持”層面，這種研究傾向已經越來越多地遭到質疑。例如，David Halpern就指出，如果我們太受制于狹窄的定義，將會發(fā)現“資本”這個概念不但失去旨趣所在，甚至連經濟學上的價值也蕩然無存。
截止2012年底，新浪微博的活躍用戶達4620萬人，但一直難以帶來相應收入。去年，新浪5.293億美元的收入中，微博貢獻了約6600萬美元。原因說來簡單，新浪微博有著天生的媒體屬性，這使高層在考慮商業(yè)利益的兌現時猶疑不定。直到2012年下半年，新浪才開始正式在微博運營廣告。
現在好了，電子商務或能幫助新浪微博構筑一個更為開發(fā)的平臺——起碼，新浪已經迫不及待行動起來。就在這筆交易落定后一周，5月7日，新浪微博正式上線Page功能：借助已有的龐大用戶數量和用戶間流量，用微博重新梳理、呈現和定義幾乎所有互聯(lián)網信息，把它們匯聚到一個更大的社會化網絡中去。
新浪微博上次改版已是一年之前，此番行動也在一定程度上暗示出微博生態(tài)圈的亂象：廣告多、營銷無序、信息流混亂、微信崛起帶來的威脅等問題，并不只是新浪微博的獨特困局。
無獨有偶，5月18日，用戶數為5.4億、日活躍度為8700萬（官方提供數據）的騰訊微博宣布改版，新增四大功能：依據關系或興趣將收聽對象做自動分組的“微圈”；對微博內容和收聽對象做自動過濾的“微博管家”；建立每條微博和熱點事件關聯(lián)的“微熱點”；以及，頗有Page意味的、對信息進行分類并集成頁面的“微頻道”。
“目前微博并不是最優(yōu)的生態(tài)形式，”騰訊微博事業(yè)部總經理邢宏宇對《時間線》說，將微博變?yōu)閷嵱眯院凸δ苄愿鼜姷钠脚_，是本次改版的出發(fā)點之一。
本土互聯(lián)網業(yè)正處變革期，新浪微博和騰訊微博幾乎同時啟動的改版，釋放出行業(yè)嬗變的訊號——看起來，阿里巴巴更像是在邏輯上，而不是事實上，啟動了微博業(yè)務的整體變局。
改版之爭
其實，騰訊微博這次改版中，有兩項功能更像基于之前老功能的微創(chuàng)新。比如，微熱點像是將微博熱門話題內置在每條微博里，在閱讀感興趣的微博時，方便查看相關過往微博。而微頻道，則像新浪微博微吧和Page的合體。在整個瀏覽頁面上，新增不少內容引爆點，實現多維度的信息串聯(lián)。
不難發(fā)現，這次改版，騰訊花費大力氣去改善微博的信息結構、分類及呈現方式，包括建立信息間更好的連接——簡言之，進一步加強了騰訊微博此前缺乏的媒體屬性。“微博產品的核心，還是信息傳播，”邢宏宇說。
一個有趣的對比是，新浪微博此番改版是在不遺余力地提高其社交屬性——本質上，它們都是針對各自的薄弱環(huán)節(jié)做“加法”。
不過，近期的競相改版和新增功能也多有共通之處，至少在兩個層面上，給整個業(yè)態(tài)提供了可能性。
首先，微博產品的生態(tài)更為豐富了。此前，新浪微博的媒體價值，主要體現在大V賬號的自我營銷，而騰訊微博此次改版，對消息推送方式作出多層面改良，在事實上把微博做成一個多維度的生活信息集散平臺。
另外，尤其值得注意的是，騰訊微博改版中的新功能，都是自動完成的，這和新浪微博的Page功能再次不謀而合。二者背后依托的正是大數據發(fā)掘和計算。
“一個產品如果用戶使用它需要很大的成本，就很難做好。”邢宏宇認為。自動完成的功能能在更大程度上體現便捷性，從而提高用戶粘性。
信息分類、內容聚合、信息排重等技術算法，在更好地呈現用戶關注信息之余，還極大降低了用戶信息篩選門檻——不知不覺中，你在云端積累的使用習慣會使很多功能自動實現。當然，你也可根據自己需求進行調整。這樣一來，大數據在微博等社交產品中扮演了更多角色：不僅是精準營銷，還包括改善用戶體驗。
不過，兩個微博品牌在整體策略上仍頗有不同。
Page另辟蹊徑，在微博操作端設置單獨入口——一個形如地圖標記的按鈕。新浪微博對此功能的推廣力度很大，可見阿里入股后，新浪做平臺的意愿是很堅決的。
而騰訊微博改版中涉及的四大功能，則對微博產品本身進行了全方位的整合：從社交關系維護、信息流呈現到信息聚合，不一而足。就單純微博體驗而言，騰訊要優(yōu)于新浪。邢宏宇信心十足地對本刊表示：“我大膽預測，我們現的某些做法，可能被業(yè)界的其它同行借鑒。”
可惜，在微博這個問題上，已經不再是簡單的產品和用戶體驗制勝了。
企鵝被低估？
活躍的IT業(yè)評論人馮大輝在自己的微信公眾賬號“小道消息”中，曾透露過一個驚人的數據：圖片社交應用啪啪每天從騰訊微博獲得的用戶回流已超過20萬，社交K歌手機應用唱吧的回流用戶則每天超過90萬。
這并不符合公眾對兩個微博品牌的預期。對此，《時間線》向騰訊微博、啪啪和唱吧逐一核對這些數字，三方均表示不置可否。但唱吧創(chuàng)始人陳華坦言：騰訊微博給唱吧帶來的回流量非常大。
去年8月，唱吧在騰訊微博上制造了一個聚焦小產品細節(jié)從而帶來超大回流的經典案例——合作7天，用戶回流500萬，在后臺用戶數據系統(tǒng)中，畫出一個漂亮的“∫”型增長曲線。
所謂“用戶回流”是指，在騰訊微博中，點擊查看或收聽從唱吧一鍵分享而來的信息所形成的微博，其中不乏進入唱吧進行深度互動、甚至注冊唱吧賬號的新用戶。
“∫”型增長，源于唱吧和騰訊微博兩次頗具創(chuàng)意的合作：線上K歌分享大賽。用戶在唱吧上錄制完自己的演唱作品，若將之一鍵分享到騰訊微博，并獲得一定收聽量的話，將被獎勵一定數目的Q幣。“唱歌也能‘賺錢’”著實吸引眼球。加之騰訊微博提供的置頂、熱點等資源推送，推廣力度增大。
“名人大V之外的用戶，玩騰訊微博的概率大一些，”陳華對《時間線》說，他十分看重騰訊微博的高覆蓋度，“三四線城市的用戶對唱吧來說，很有價值。”
唱吧和騰訊微博的合作成功，至少暗示出騰訊微博不同于新浪微博的兩種價值。
用戶屬性層面，騰訊微博與QQ、QQ空間的聯(lián)合效應所構筑的真實關系鏈，有較強的生活氣息。熟人社交基因是取得高回流的重要原因。
和QQ的強大關聯(lián)，也在產品層面賦予騰訊微博差異化的優(yōu)勢。唱吧不做自己登錄體系，而全部采用第三方賬號登錄。數據顯示，唱吧用戶中來自騰訊的用戶比例超過30%；而在唱吧一鍵分享的功能頁面里，8個通路中有5個來自騰訊旗下。登陸、一鍵分享、通過騰訊微博好友關系API在唱吧上查找好友，這些便利功能同步增強了唱吧和騰訊微博兩個應用的用戶粘性。
此外，陳華認為，騰訊微博能為唱吧創(chuàng)造較大用戶回流的另一原因在于，“騰訊的總體用戶量大，不容忽視”。
與唱吧類第三方應用的合作，也為騰訊微博帶來諸多好處：在增強用戶粘度的同時，還能以“視頻、音頻等多媒體內容”豐富信息類型。
“大部分普通用戶，并不知道在微博這樣的公共社交平臺該談論些什么，”陳華補充分析道，“但他們中不少人又有強烈的自我營銷欲望，唱歌是一種低成本高產出的微博內容，”適合熟人社交關系更強的騰訊微博。
來去之間
然而，一個問題也隨之產生了：從第三方應用那里一鍵分享而來的微博，是否會有違本次改版所著意凸顯的“讓微博信息更有價值”的初衷？
負責騰訊微博產品和技術的邢宏宇，顯然意識到了這一點：“首先，會改進第三方信息的展現形式和閱讀體驗；其次，微博管家也會篩選、屏蔽用戶反饋不佳的第三方分享信息。”
“流量=金錢”的鐵律在新浪微博上屢不應驗，為第三方應用帶來強大回流的騰訊微博，是否有機會將流量兌現？
陳華坦言，唱吧和騰訊微博這種平臺性合作，變現很難。合作本身不涉及金錢往來，只是互換資源。有趣的是，阿里巴巴入股新浪微博，也在謀求流量及資源互換。騰訊和新浪在微博運營商的思路有不謀而合之處。
“未來我們可能在商品等領域進行流量的合作轉化。”邢宏宇認為，如何把商品信息與微博關聯(lián)起來，讓用戶較自然地接受廣告信息、甚至希望商業(yè)信息成為自己主動聯(lián)想的熱點話題，是微博商業(yè)化的發(fā)展路徑——“廣告和信息的關聯(lián)很重要，另外，要做好用戶的定向。”
且不論這種思路是否正確。騰訊微博所擁有的回流優(yōu)勢，倒是對此頗為有利。——用戶會默認在騰訊微博上看到的生活訊息，若在新浪微博上出現，或潛在感到難以容忍。這與新浪微博此前公共信息平臺的鮮明屬性不無關系。
1.1傳統(tǒng)媒體的特點
傳統(tǒng)媒體主要包括報紙、雜志、廣播和電視。在運行模式上擁有強大的人力及物力資源，但較之新媒體，傳統(tǒng)媒體的一些不足之處也就隨之突顯。
1.1.1版面有限
在傳統(tǒng)媒體中，以文字為主要傳播形式的報紙，由于版面的容量有限，只能選取最有價值的新聞信息進行刊登，導致報紙內容因缺乏個性化而無法滿足不同讀者需求的現象。
1.1.2不易保存
廣播被稱為是有聲語言，然而對于稍縱即逝的聲音，相對于其它媒體而言，不便于保存和記憶。另外，廣播沒有影音圖像做支撐，在視覺效果上缺少即視覺感，不便于人們的理解。
1.1.3時間固定
與廣播相同，電視傳播的記憶性和存儲性差。同時，電視節(jié)目的播出有固定的時間段，相對于更加自由的網絡媒體而言，缺少時間上的可塑性，給受眾接受信息的時間上造成了限制，影響傳播效果。
1.2傳統(tǒng)媒體在農業(yè)信息傳播上的應用
一直以來，作為傳統(tǒng)媒體的報刊、雜志、廣播與電視在農業(yè)信息傳播上保持著自己的特點。長期以來，農業(yè)期刊是人們了解農業(yè)相關知識、進行農業(yè)技術研究的主要途徑之一。據統(tǒng)計，我國目前各類的農業(yè)期刊有近9000多種，如《中國農業(yè)信息》《中國農機化學報》等這類的國家級農業(yè)期刊在研究深度上比較透徹，具有一定的權威性和影響力，成為許多人學習與應用農業(yè)技術的首選對象。在廣播和電視方面，也有相關農業(yè)類的節(jié)目播出，但數量較少，形式單一，受關注程度并沒有雜志期刊高。
2新媒體與農業(yè)信息傳播
2.1新媒體的特點
互聯(lián)網的產生被視為是繼廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體之后新興媒體的開端，在這之后，手機電視、網絡廣播和數字報紙等種類的新媒體形式也相繼產生。至此，新媒體相較傳統(tǒng)媒體而言，顯現出來的特點也尤為明顯。
2.1.1即時性
隨著網絡技術的發(fā)展，新媒體可以實現信息的即時傳播。受眾可以將自己的所見、所感隨時傳播到網絡上[1]。同時，受眾可以掌握傳播信息的時間、地點、主題、內容，并且，可以與網絡后臺進行反饋與交流。
2.1.2交互性
新媒體使受眾從簡單的單向接受者轉向了多向的互動傳播者，在新媒體中，受眾不再只是信息的接受者，而是可以在網絡中信息和言論，這為“無權發(fā)言”的受眾提供了交互式的網絡平臺。
2.1.3分眾性
在網絡信息的傳播平臺中，受眾可以依據自己的興趣、愛好通過手機、電腦等各類形式選擇不同的互動平臺與不同的人群進行共同的話題討論。這種分眾化的特點抓住了特定群體的消費心理，以豐富的網絡內容，滿足受眾不同的消費需求。
2.2新媒體在農業(yè)信息傳播上的應用
新媒體的出現使廣大受眾的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。同樣，在農業(yè)信息傳播領域，因新媒體而發(fā)生的改變也受到更多人的關注。隨著手機與互聯(lián)網的大范圍普及，一些偏遠山區(qū)也可以接收到外界傳來的信息，尤其在農業(yè)上，對他們產生的影響更加深遠。QQ群、官方微博、微信公眾帳號等新媒體形式為農民朋友提供了隨時交流農業(yè)心得的平臺，尤其是QQ群的建立，使更多農民用戶參與其中，除了可以聊天交友外，還可以進行農業(yè)信息的交流與溝通，QQ的在線客服功能也為廣大受眾提供農業(yè)相關的幫助。官方微博與微信平臺集合了博客、社交網絡以及手機通訊等社交形式的多種特征，使受眾能夠采用文字、圖片、視音頻等形式進行信息交流。同時，可以通過此平臺了解在農業(yè)方面的最新動態(tài)和研究成果，為用戶提供最快速且直接的幫助。至此，新媒體的優(yōu)勢在農業(yè)信息傳播上已經得到了充分的發(fā)揮。
3傳統(tǒng)媒體向新媒體融合與農業(yè)信息傳播
3.1傳統(tǒng)媒體向新媒體融合
多年來，傳統(tǒng)媒體與新媒體都在進行著發(fā)展與改革。傳統(tǒng)媒體較新媒體而言，其在實際發(fā)展中的優(yōu)勢已不及新媒體明顯[2]。傳統(tǒng)媒體的傳播方式已不再適合目前社會中各個領域的生產方式，網絡的產生與快續(xù)發(fā)展已經改變了許多人的生產及生活方式，新媒體的迅猛發(fā)展致使了傳統(tǒng)媒體的市場在逐漸萎縮，因此，傳統(tǒng)媒體向新媒體融合是時代進步的必然產物。
3.2傳統(tǒng)媒體向新媒體融合在農業(yè)信息傳播上的應用
作為時展的必然產物，傳統(tǒng)媒體向新媒體融合在農業(yè)信息傳播方面將會發(fā)揮著重要的作用。
3.2.1新舊媒體相結合，做一體化網絡雜志
在媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體應保持自身優(yōu)勢，取長補短，相互結合，打造成合二為一的媒體形式。在農業(yè)信息傳播上，傳統(tǒng)的農業(yè)類期刊應繼續(xù)刊登優(yōu)秀的文章，做有深度、有水平的科學研究，廣播、電視節(jié)目也應進行創(chuàng)新與改革，打造內容豐富、具有傳播價值的農業(yè)類節(jié)目。同時，農業(yè)網站應更加注重信息的更新?lián)Q代，第一時間將傳統(tǒng)媒體中的先進技術與有建設性的觀點在網絡上，做到新舊媒體的信息實時互動一體化，打造一個農業(yè)期刊與網絡平臺相融一體化的網絡雜志，為廣大受眾提供更加全面、及時的農業(yè)信息[3]。
3.2.2建立農業(yè)公益性網上服務平臺
在以往的傳播媒介中，與農業(yè)信息咨詢相關的服務比較少見，僅有的欄目也因為版面、時間、資費等多種因素的限制而不能很好地為受眾服務。在科學技術和市場經濟迅速發(fā)展的今天，建立農業(yè)公益性的服務平臺，具備一定的有利條件和可操作性。采用新舊媒體相融合，建立農業(yè)公益性的網上服務平臺，為受眾提供完全免費的知識普及和技術支持，采取政府扶持、市場運作、專業(yè)管理的運行辦法，使廣大用戶受到最實惠、可靠的服務。
4結語
