時間：2023-07-27 16:05:13
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新浪還第一次同時獲得中國廣告協會旗下“中國媒介創新營銷獎”、“中國艾菲獎”兩大獎項的全場大獎，這在行業歷史上也是首次。在主要針對廣告主和廣告公司評選的中國艾菲獎實效獎里，盡管傳統上是電視廣告獲大獎，但是今年有8個獲獎作品都選用新浪作為營銷主平臺，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會化媒體，被業內專家稱為“涉微營銷”。
有評委和業內人士在頒獎現場表示，本次評選跟以往相比，最大的特點就是廣告主越來越多地將營銷重心從單純的媒介購買，轉向能否激發用戶的主動傳播，也就是俗稱的“從Paid Media轉向Earned Media”。隨著以微博為代表的社會化媒體越來越受到用戶的歡迎，影響到消費者生活的方方面面，新浪“門戶+微博”的雙平臺營銷威力日益呈現，并得到了廣告主和廣告公司的廣泛認可?？梢灶A期，新浪未來依然是最重要的互聯網營銷以及全媒體整合營銷平臺之一。
新浪全國銷售總經理李想表示，新浪獲得諸多殊榮是眾多廣告主和廣告公司對創新營銷和實效營銷孜孜以求的結果，作為媒體，新浪對廣告主、廣告公司以及各位評審的認可表示感謝。未來，社會化營銷和全媒體整合營銷是大勢所趨，新浪愿意在其中找好定位，扮演好自己的角色，為廣告主和廣告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具創新實效的營銷工具，幫助他們更好地整合其他數字媒體、傳統媒體以及其他營銷手段，為廣告主提供最大化的投資回報。
本次廣告節，各個論壇、頒獎以及展覽處都掛著微博大屏幕，四處也都能看見微博控的廣告人低頭發微博，再加上新浪獲得諸多獎項，真可謂“無微不至”。尤為引人注目的是，新浪《weibo.com上線整合營銷案例》不僅獲得“中國媒介創新營銷獎”金獎，而且還獲得全場大獎，是這個獎項歷史上第一個全場大獎。業內人士評價說，一個案例，兩個殊榮，在這個獎項9年的歷史上，尚屬首次。主持人宣布結果時，全場掌聲雷動，來自寶馬的評委代表所說，全場大獎給微博實至名歸，因為它影響的不只是廣告，而是整個中國社會。
據了解，“中國媒介創新營銷獎”、“中國互動網絡廣告創意獎”、“中國艾菲獎”都是中國廣告協會主辦的行業重要的年度獎項，其中艾菲獎還有深厚的國際背景。這些獎項是對營銷人年度成就的一種肯定，在業內含金量極高。獲獎案例呈現的精彩創意和效果內容，也都證明了這一點。
有趣的是，有些案例在不同獎項類別中交叉獲獎，比如在新浪所獲得的“中國艾菲獎”里，有些獲獎案例跟“中國媒介創新營銷獎”、“中國互動網絡廣告創意獎”的獲獎案例是一樣的。專家認為，同一案例在不同獎項中都分別獲得獎項，說明這些案例從不同評價體系來看，也都是優秀的，獲獎當之無愧。
此外，新浪本次所獲獎項的案例橫跨汽車、日化、快消、IT等行業，涉及多個廣告主，體現了作為影響力媒體和互動平臺在營銷層面的廣度和深度。具體來說，汽車行業獲獎案例包括奔馳、凱迪拉克、路虎、一汽奔騰等廣告主，日化快消領域包括尊尼獲加、麥當勞、多芬、凌仕、百威、必勝客、李寧等，IT行業的諾基亞和三星也是毫無疑問的最大贏家。
附錄：新浪獲獎案例統計
獎項名稱獎項獲獎案例名稱
中國媒介創新營銷獎全場大獎weibo.com上線整合營銷案例
金獎weibo.com上線整合營銷案例
銀獎尊尼獲加語路計劃全媒體整合營銷
銀獎麥當勞：舔著圓筒看世界跨平臺營銷
銅獎諾基亞綠箱子環保計劃
中國互動網絡廣告創意獎金獎路虎極光之城-連載式動漫微電影
金獎李寧：輕呼吸，聽見跑創新體驗營銷
金獎麥當勞：舔著圓筒看世界跨平臺營銷
銀獎奔馳：SMART大電影多矩陣營銷
銀獎三星“4夜奇譚”互聯網全案營銷
中國艾菲數字營銷獎全場大獎尊尼獲加語路計劃
金獎尊尼獲加語路計劃
銀獎百威“愛的代駕”創新營銷
銅獎凌仕效應誰為你瘋迷
銅獎麥當勞：舔著圓筒看世界
銅獎諾基亞N8全社交網絡會
銅獎三星“四夜奇譚”4+1
銅獎三星SMART TV大對決
中國艾菲媒體實效獎金獎諾基亞N8虛擬會
在沒有進行此次調研之前，不僅我自己，包括大部分營銷人，一定已經有了感性的結論，智能手機對人們已經產生了非常大的影響，移動互聯網對人們的生活已經產生了很大的影響。調查數據形成之后，令我感到驚訝的是，我們低估了這個“很大的影響”，事實上，擁有智能手機的人群，每天使用智能手機的時間高達2.82個小時(其中45%的人每天使用手機的時間超過3小時)，大大高于每天在電視上花費的1.36個小時。將近3個小時的使用時間，已經占據了人們白天的很大一部分時間，或許這個時間占用是碎片化的，但我們不能否認，3個小時對于一個人來說，已經是非常大的投入，而且從數值上，已經是電視的兩倍。
最近一年，除了電腦以外，消費者在電視、雜志、報紙、廣播、讀書等媒介形式上投入的時間都有很名店的變化，每一種媒介形式，都有超過一半的人表示減少了使用，特別是電視、雜志、報紙、廣播減少使用的人群占比已經超過了60%.
由此可見，在新的媒介形式發展的同時，其他的媒介都會被相應的壓縮，因為人的時間是有限的，每一種媒介都在為如何能夠占用一個消費者更多的時間進行著不懈努力，但到目前位置，結論非常的清楚，移動互聯網已經變成了一種非常主流的媒介形式，占據了人一天中很大量的時間，并且對其他媒介形式產生著重大的影響。
但是，雖然從時間上，人們對移動互聯網的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動互聯網究竟能否成為企業傳播的下一個重要陣地，畢竟，目前企業在移動互聯網的營銷投入還沒有占到很大的比重。
二、移動互聯網媒介的傳播尷尬，企業難以抓取消費者的“時間”和“空間”，致使企業的“硬宣傳”失效
傳統的傳播思維是，通過占據或者創造消費者的“時間”或“空間”，強制性的傳播信息。比如，最典型的電視廣告就是通過強占消費者“時間”，來達成傳播的目標。與此類似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強制性，或者在你無聊的時候長時間出現。占據消費者空間的案例，比如門戶網站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報紙和雜志廣告，這些廣告形式強制性相對較弱，但會通過占據空間來獲得關注，你可以點擊，也可以不予理睬。
不論是占據時間，還是占據空間，企業的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介能夠產生成效?因為你可以找到消費者的“時間”和“空間”的空隙。
但是在智能手機或移動互聯網這個媒體形式，“時間”和“空間”都被極度的壓縮了，讓企業的硬廣發揮空間大大的降低。
從上圖可見，消費者使用智能手機的主要功能在于聊天、聽音樂、玩游戲、瀏覽網頁、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數都是操作性的功能，人與機器在持續互動，關注的焦點時刻都在于朋友之間的聊天信息中，在微博的內容中，在網頁的新聞中，在游戲的情景中，如果此時此刻彈出整屏的硬廣，相信所有的消費者都是不接受的。這就是在智能手機端，消費者不會給硬廣留有“時間”的余地。
同樣，在“空間上”也很難有發揮的空間。手機屏幕有限，因此現在大多數的廣告采用的方式都是占據屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數字100經過定性的調查發現，這種在智能手機中的彈出式廣告效果極弱(大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費者帶來的印象)，因為消費者在使用手機時，注意力全部在APP的功能本身，任何彈出信息其都很少會主動關注，如果關注的話，就要終止當先活動來進入廣告，對于消費者來說，“時間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機移動互聯網這個媒介所面臨的傳播尷尬。
三、消費者觀點引發企業的思索：手機接收的廣告比其他地方的廣告更有針對性?
從根本上，消費者對待廣告的態度是一致的：不愿意接受。在這點上，手機廣告也不會幸免于難，因為消費者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從接受度來看一定是低的，從適合度來看，也不是智能手機的擅長。
但是，相比智能手機廣告的接受度，消費者對“手機廣告更有針對性”的認同度明顯要更高，將近四成的消費者認同此觀點。在數字100的研究案例中，發現以下幾種形式的手機傳播方式受到消費者的認同較高：
1、微博、微信等軟性傳播(軟性傳播)：不直接推薦品牌或產品，轉而采用知識、興趣、幽默的方式與消費者進行互動。經典案例：加多寶對不起體
2、企業開發的APP應用(功能應用)：通過APP的功能免費提供給消費者使用，進而加深消費者對企業品牌的好感和企業的了解。經典案例：手機銀行、宜家家居等
3、在瀏覽相關信息時彈出相關廣告(相關)：比如某人近期一直都在瀏覽關于汽車或裝修的一些新聞，或下載了相關的APP，此時彈出企業的廣告彈窗，消費者是持不反對甚至歡迎態度的。
本屆廣告節期間有獎項及其頒獎典禮、論壇及交流會、五大展覽、三大活動和各類媒體推介會陸續舉辦。其中較為引人注目的“2010中國媒介創新營銷獎”的評選結果體現出一些變化:首先,從獲獎案例的得主來看,花落誰家其實圈內人早已有所預估,無非是對今年各家成績的一個大盤點;其次,獎項的評選不僅致力于廣告創意表現的評比,更把廣告投放所達到的實際市場效果列入重要的評定標準;同時,從今年參賽的案例來看,互聯網在線案例的比重明顯增加并漸露崢嶸,搜索引擎、口碑營銷、病毒視頻等也繽紛上場,無不預示著中國廣告的與時俱進以及下一個營銷熱點領域所在。
資深門戶依然強勢
廣告行業,尤其是互聯網廣告行業,是一個充滿變化的行業。新浪、搜狐、騰訊等門戶網站,利用優質內容的生產、媒體權威性的影響以及對于網民需求的透徹分析,將Web1.0沉淀的影響力與Web2.0呈現的豐富性有機結合,不但成功分得原屬于傳統媒體的那杯羹,而且日益彰顯出獨屬于互聯網媒體的優勢。
從順應時代到引領潮流,新浪以強勢的平臺影響力、主流的媒體公信力以及源源不竭的創新力,不斷提出新的理念和創新方式,領軍中國互聯網的發展進程。近年來,作為網絡行業的一個老兵,新浪也面對著廣告行業越來越復雜的競爭環境,其應對戰略除了鞏固、發展和完善自己的核心優勢,還會不斷對新的互聯網的技術和產品長期規劃和投入。新浪攬獲中國媒介創新營銷獎的11項大獎,這一佳績無疑印證了新浪在媒介創新方面所特有的營銷優勢與平臺實力。
在傳播碎片化的時代,搜狐在內容、游戲、搜索引擎、社區等多個領域全面開花,開辟了多元化發展的新門戶時代,終結了以廣告營收為單一收入來源的門戶體系。搜狐發揮門戶優勢對碎片進行極具前瞻性的系統化整合,搭建T.R.M.I.營銷平臺,并在“M.A.T.R.I.X.”矩陣營銷理念指導下,對目標受眾進行多平臺、多觸點、全方位的精準化營銷,同時憑借其在視頻營銷方面的優勢,將門戶網站的權威性、影響力完整嫁接到廣告主品牌傳播活動中來。在本次廣告節上,搜狐用創紀錄的獎項榮譽再次吸引行業關注的目光,共獲得媒介創新營銷和互動網絡廣告創意等領域的多達38個獎項,再次證明其互聯網廣告的行業翹楚地位。近期,張朝陽先生向外界提出“再造搜狐”戰略,將視頻、游戲、搜索和WEB2.0列為重點發展的四大方向。該戰略獲得業界普遍贊賞,而搜狐漂亮的成績單和業績增長則為搜狐崛起提供了強勁支持。
騰訊此次廣告節之行同樣取得了令人矚目的成績:包括金、銀、銅、優秀等多個級別的1 5個獎項被其攬入囊中;而且2 0 1 0年艾菲獎將騰訊MIND標準作為互聯網行業實效營銷的標準,并納入艾菲體系,增設互動實效獎。在騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜看來,此次騰訊獲得的15項大獎本身并不代表什么,但卻折射出傳統廣告界對網絡營銷認識的提升,廣告主、廣告公司等伙伴對網絡媒體價值的認同,網絡媒體自身也在進行一場以提升營銷ROI指標為核心的內部升級運動。
首設搜索營銷組獎項
本屆廣告節的“2010中國媒介創新營銷獎”特別針對搜索營銷領域的迅猛發展,在原有的廣告獎項分類基礎上首次增設搜索引擎營銷組。以此為標志,搜索引擎營銷已經成為與廣播電視組、平面組、互動媒介組并駕齊驅的一個不可或缺的廣告營銷組別。
艾瑞研究報告顯示,搜索引擎營銷2010年第三季度的市場規模達到了3 1.3億元,較上個季度增長了1 6.3%,同比去年同期增長了5 8.9%,增長態勢明顯。顯然,搜索對于廣告主的營銷價值已經凸顯。
這也成為本屆廣告節設立搜索引擎營銷組獎項的原因所在。這個類別的參賽作品非常多,而且“沒想到能看到這么多搜索營銷的案例”,“做得比原來深入、整合,效果說明比較清楚”,“有完整的策略”......一些大賽的評委評價說。
這樣的變化除了廣告公司、廣告主更多認識到搜索營銷引擎的營銷價值,開始新的嘗試,也要歸功于百度在用戶平臺和營銷產品的不斷創新。數據顯示,百度在中國搜索引擎市場第三季度的份額達到了72.9%,比上個季度上升了1.9個百分點,在中國搜索引擎營銷市場遙遙領先?；诳蛴嬎慵軜?百度推出了開放平臺,使廣告主與消費者的訴求更精準地結合在了一起,搜索引擎營銷也由此進入一個全新的發展階段。這也使百度在本屆廣告節上斬獲頗豐,百度送選的案例已獲得“2010中國媒介創新營銷獎”搜索引擎營銷組的多個獎項,而且從該類別的總體獲獎狀況來看,很多案例也大都是在百度平臺上完成。比如,獲得金獎的“寶馬中國經銷商搜索營銷推廣”、銀獎的“肯德基在線訂餐搜索營銷推廣”,都是在百度平臺上通過探索網民檢索需求,并主動匹配網民最需要的需求信息及最舒適的預定體驗流程等,有效地展現了品牌形象及產品優勢,并促進了銷售轉換率。
視頻網站品牌化
從歷屆廣告節來看,在廣告節上做品牌推廣的媒體一般都是業界的主流品牌。作為中國網絡視頻行業的幾大代表,優酷、酷6高調亮相,土豆、奇藝首度出席,表明了這幾家視頻網站的自身實力和行業地位,也體現出他們走品牌化路線的堅定決心。
視頻行業發展至今,在產品內容和營銷模式方面生成了具有自身特色的積淀。作為資深門戶的搜狐,選擇聯合東道主江西衛視共同搭建視頻采訪間來亮相廣告節,目前,搜狐視頻已經成為中國視頻行業規模最大的正版影音視聽播放平臺,并走出了一條正版視頻的最佳營銷模式,達到網民、影視制作方、廣告主、電視臺的四贏局面。其中,《婚姻保衛戰》獲得了康師傅、百洋藥業、中國人壽、蒙牛等7家廣告客戶的投放,從而成為搜狐視頻開播以來,獲得最多廣告品牌投放的劇目。
優酷從視頻媒體的本質出發,結合互聯網用戶的接受習慣和廣告主投放需求的綜合因素,在營銷模式上形成了視頻內廣告和優酷出品兩大營銷模式。而而酷6網這一年來則顯示出其在影視劇正版化、短視頻媒體化以及向網絡電視臺發展的種種努力。“正版化、媒體化是未來視頻網站的方向。”酷6網總裁李善友認為?？?網正以網絡視頻媒體的全新身份,在為用戶提供更為豐富的網絡視頻內容的同時,為廣告客戶打造更加多元化和正版化的營銷服務平臺。
SNS粉絲眾多
在10月22日下午舉行的“中國網絡領軍品牌黃金資源聯合推介會”上,以人人網為核心的SNS社交媒體營銷話題得到了熱烈的關注?！?.5億真實精英用戶每天在人人網上產生的41億次互動和分享傳播,為廣告主帶來了巨大的營銷價值?！比巳司W全國營銷策劃中心總經理李普慶介紹道。除了線上用戶眾多,人人網在會議現場的粉絲們甚至延伸到門外大廳,原定15分鐘的演講時間一再延遲,聽眾的交流熱情還是不斷高漲。
獻禮：24個精彩案例點亮廣告節
作為門戶網站的代表，新浪近些年來在廣告營銷領域發展迅猛，在本屆廣告節上更是用大量的優秀案例向各界廣告同仁展現了其無出其右的風采。
據悉，新浪獲獎的24個案例涵蓋了“媒介創新營銷獎”和“互動網絡廣告創意獎”兩個大類別，包含媒介自身品牌類、廣告主品牌類及公益活動等6個細項。案例涉及快消、體育和金融等多個行業。不難發現，共同維系它們的是新浪IMPACT營銷方法論。基于新浪在網絡營銷實踐領域的不斷探索和升華，IMPACT以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質兩個層面，對包括互動、用戶粘性、聚合力、公信力、創意和精準性在內的六個網絡營銷要素進行科學評估選擇。企業在網絡推廣中可根據以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性，在網民中快速建立品牌的信任度，實現贏得受眾關注、轉化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。
分享：門戶影響力演繹營銷價值
作為互聯網行業的先行者，除了獨享本屆廣告節官網之外，新浪在此次廣告節上獲得的豐碩成果，無疑說明其在以“門戶平臺影響力”和“IMPACT系統方法論”的獨特優勢，立足于行業的高度和業界共同激發網絡營銷的潛能，全面挖掘網絡廣告和網絡營銷的價值空間，使網絡媒體與傳統媒體、網絡營銷與傳統營銷、網絡廣告與傳統廣告之間實現真正意義上的溝通和融合。并且，在網絡營銷發展趨勢、行業發展潮流、行業標準、網絡營銷市場規范方面，為企業提供更多可行性的營銷思路及智慧資源。
杜紅表示，2009年對于整個互聯網營銷來說是一個新的契機，新浪的網絡營銷也得到快速發展和提升。新浪網絡廣告營收持續高居門戶網站第一，是品牌影響力的積累和營銷體系的日益完善所產生的規模化效應。在本次廣告節上，新浪所斬獲的24項大獎，正是行業對新浪營銷平臺的認可，同時也折射出傳統廣告界對網絡營銷認識的提升。
趨勢：網絡營銷整合化發展
現今，借助于互聯網營銷手段，廣告主的整合營銷策略正在向網絡延伸。大多數參與和嘗試過網絡廣告的企業品牌已經得到了高額的ROI(投資回報)，而從傳統廣告到網絡廣告的跨界整合營銷模式，更讓我們看到了網絡廣告作為廣告行業重要組成部分的趨勢――尤其是在影響品牌廣告主的認知和決策上，與傳統媒體一起構建起品牌營銷的豐富媒介體系。隨著客戶需求的不斷提高以及網絡技術與產品的不斷完善和成熟，越來越多的網絡合作方式也應運而生。
“人脈關系”的多平動
據了解，在這屆獎項評選中，新媒體環境下社會化營銷的創新應用成為很多獲獎案例的亮點。這也正體現了當下社會化營銷發展的大勢所趨，廣告主在進行營銷時越來越關注社交網絡，尤其是跨平臺的社會化營銷整合能力。
基于社會化營銷的發展戰略，騰訊今年上半年便宣布推出國內首個社會化營銷平臺，逐步開放QQ空間、騰訊微博、朋友網、騰訊網、騰訊視頻等優勢流量和資源，打造中國最大的社會化媒體營銷平臺。在此基礎上，騰訊不斷創新推出社會化廣告產品，充分發揮騰訊平臺上“人脈關系”的強大社交引力，通過多平臺的有效聯動，為廣告主提供創新的社會化營銷解決方案。
從獲獎案例中可以看出，騰訊的社會化布局得到了廣告主的廣泛認可。在騰訊獲得的40個獎項中，包含媒介營銷獎19個，2金6銀5銅6優秀；互動創意獎19個，2金3銀6銅8優秀；內容營銷獎2個，1金1優秀。相比去年，無論是在作品質量上還是在數量上，都有明顯提升。
“主動參與”的金獎啟示
社會化媒體營銷環境中，品牌廣告主更加注重與消費者的深度溝通，一個優質的內容創意能夠讓消費者主動參與進來。英特爾與騰訊微博聯手打造的《世界沒有陌生人》網絡營銷案例正是憑借其獨特的創意和互動性一舉拿下了內容營銷類與互動創意類雙料金獎。
《世界沒有陌生人》是由騰訊微博、英特爾超極本共同發起的大型真人秀活動，一個人，一臺超極本，一個社會化媒體，只有140塊錢，走完一條回家路?；顒又?，11名挑戰者求助微博、查詢行走路線、不斷記錄旅途見聞等一系列行為形成了龐大、連續的創意內容源。通過在騰訊微博上與網友信息分享、互動交流，共獲得2.7萬人幫助，千萬條轉發評論，同時事件還引發52家主流媒體報道，谷歌搜索超3000萬。
出色的內容創意可以讓品牌與消費者產生情感共鳴，進而創造出巨大的社會影響。微博平臺的聚眾效應充分展現了人脈關系的強大力量，這也正是社會化營銷的精髓。
同時獲得互動創意類金獎的還有“可口可樂——加入中國節拍，助威2012倫敦奧運”案例?？煽诳蓸吠ㄟ^騰訊平臺號召全國人民貢獻自己的力量，收集各種運動聲音作為音樂素材，使用在線音樂編輯器個性DIY，制作集聚億人鼓勵與支持的"全民版中國節拍"，為中國軍團加油助威，活動的獨特創意吸引了用戶的參與熱情。
同時，憑借騰訊龐大的用戶資源及社交關系鏈優勢，活動橫跨騰訊網、微博、視頻等多個平臺，從資訊推送到互動傳播，最終共匯聚超過1.9億個“中國節拍”，得到了廣告主的高度評價，此次獲得金獎也是對活動效果的有力印證。
廣告主聯手
展現全媒體營銷價值
中國廣告長城獎媒介營銷獎搭建的是一個從品牌策略、創意呈現、營銷執行到媒介實現與評價的綜合平臺?！癇MW奧運戰略合作——億人助力悅享奧運”、“戴爾存錢罐”、“寶潔奧運——為中國加油為母親喝彩”是獲得此類獎項的代表案例，其不僅展示了優秀的創意和策略，更充分展現了騰訊平臺的媒介整合優勢及騰訊廣告產品的獨特性。
以“寶潔奧運——為中國加油為母親喝彩”為例，騰訊視頻的原創能力以及跨媒體整合優勢，成功為寶潔打造了一場差異化內容營銷的盛宴。在2012寶潔“為母親喝彩”的奧運戰略背景下，寶潔獨家冠名騰訊視頻原創節目《奧運父母匯》，讓遠在倫敦的奧運健兒實現異地家人團聚，并能第一時間和家人分享成功的喜悅，最大程度拉近了奧運健兒與家人的距離，并感染千萬網友在線簽名。
細數2012年在線營銷界最受關注的關鍵詞，其中肯定少不了實時競價（Real Time Bidding，以下簡稱RTB）。國際調研機構IDC數據顯示，已經有超過20億美元的預算投放在以RTB遞送的展示廣告市場中，預計到2015年，1/4的在線廣告位會透過RTB，自動在最佳網站上展現給最正確的受眾，而一切都在納秒內發生，這意味著，廣告主投放的效率將獲得極大提升。
雖然RTB在營銷圈備受追捧，可是廣告主并未能掌握RTB在整個營銷策略中的角色。在現今技術的發展下，比如轉化追蹤技術與復雜的歸因模型等，能夠使廣告主對各個廣告渠道的效果和渠道之間的協同作用有了更深刻的了解。其中，iClick愛點擊的跨媒介廣告解決方案能夠擴大受眾覆蓋，同時提高定位精準度，實現廣告效果的最大化。
真實案例：
RTB與再定位技術讓展示廣告的效果最大化
客戶：國內知名電商企業，主要銷售各類時尚類商品
推廣目標：銷量與廣告投資ROI最大化
推廣策略：隨著RTB的興起，客戶增加了展示廣告效果投放渠道的預算。
推廣效果：如下表及說明
案例解讀：
掌握廣告渠道之間的“輔助作用＂
使用了RTB與再定位之后，展示廣告的效果得到了很大提升，CPA降低了65%（從?48.7到?17.1），而ROI更是迅速從9.8升至46.4。然而，上述結果僅說明了各個廣告渠道的獨立表現，如果廣告主單憑這個數據而把一般展示廣告撤掉的話，不單會流失從展示廣告直接帶回來的訂單，更會大幅影響搜索與其他渠道的廣告表現。
廣告主必須了解各個廣告渠道之間的“輔助作用”，衡量媒介間廣告效果影響的大小。愛點擊的“跨媒介輔助分析”報告（如圖一）指出，31.89%的轉化（即2,900萬的營收）是在展示廣告的協助下完成的。
找出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例
【關鍵詞】體驗 情景 互動 廣告
情景互動廣告并不一定需要在公共場合突出位置，以大幅面、醒目文字和艷麗畫面的強勢博取注意力，而是建立在受眾視覺經驗、心理暗示和行為活動之上，根據廣告目的預先設計場景，使得受眾能夠不自覺地參與互動體驗各種廣告信息。因此廣告的情景性應該屬于對廣告傳達方式的一種新的探索。
一、廣告的情景性
受眾是受到周圍情景條件的影響而使其心理上發生微妙的變化。而這種變化形成，能促使或誘使受眾產生某種與情景相應的行為。也就是廣告創意中會利用廣告外的環境或物體等元素融入，使受眾能在預設的情景中參與體驗并接受廣告所要傳達出的信息，而廣告中營造的情景往往是特定的生活情景，生活情景創意思維是廣告創意中的一種重要創意思維，將廣告信息巧妙的安排在情景中，從而達到廣告的目的。相比之下傳統的平面廣告，情景互動廣告并不一定需要在公共場合突出位置，以大幅面、醒目文字和艷麗畫面的強勢博取注意力，而是建立在受眾視覺經驗、心理暗示和行為活動之上，根據廣告目的預先設計場景，使得受眾能夠不自覺地參與互動體驗各種廣告信息，營造情景讓廣告以一種非廣告的方式接觸消費者，讓受眾自然、愉悅地通過體驗接受商品信息。因此廣告的情景性應該屬于對廣告傳達方式的一種新的探索。
二、媒介表現的創新
情景式互動廣告主要由二維平面構成到三維立體空間的覆蓋，由單一媒介到多種媒介的運用，由靜態呈現轉向動態的方式表現，其中一個顯著特征就是媒介傳播的多樣化。情景互動廣告的媒介可以選擇利用從小到路邊的井蓋，大到摩天高樓，總之只要具備傳遞信息的功能任何物質皆可稱為互動廣告的媒介。
（1）媒介表現的創新――與行為的聯合。也就是使傳統的媒介具有互動效果的創新，互動廣告媒介的創新基于我們常見的普通廣告媒介，它的不同之處在于該類廣告能吸引或引導受眾與廣告媒介中的圖像產生互動。這類廣告往往具有很強的趣味性，并是情景互動廣告中比較集中的一類。平面印刷媒介的互動創新也是層出不窮，以下就舉兩個簡單的例子，讓我們一起來看一下國外的廣告創意者，是如何通過這些普通得不能再普通的紙張，與目標群體之間達成互動來傳達預期的廣告理念。
圖1是利用海報所做的一個情景互動廣告案例。這張海報原本的狀態是上半部分沒有被膠水粘住，脫落了下來。下半部分只露出一位女性的美妙腰肢。想必很多不知情的消費者，會出于好奇心，想上前把海報扶端正，看個究竟。這就中了廣告者的“圈套”。當你把海報扶正后，會發現上面有個美麗的女性她正用一只手堵住鼻子，另一只手則拿著一瓶除臭體香露。原來，這是一個建議人們使用這款氣味清香的體香露的廣告。
（2）媒介表現的創新――與環境的聯合。與環境的聯合的廣告媒介的創新往往是借助周圍環境中的裝置，它給我們的啟示是創新的媒介不一定要是全新的、另類的、時尚的、罕見的，也可以是普普通通、日常所見的，只要我們有善于發現的眼睛就不難創新。其側重于所能利用戶外的環境設施，并將廣告產品信息以夸張、逼真的手法展現出來，吸引受眾參與體驗，并形成心靈的互動交流。
圖3的主題時防止全球變暖”，廣告傳遞給人們一個重要的信息，過度地向空氣釋放二氧化碳同樣是造成氣候改變的主因。媒介表現的創新點是將樓體大很難過的空調室作為戶外墻體媒介廣告中畫面的一部分，將環境與媒介融為一體。
可見只要合理的利用環境與空間的條件，廣告的視覺要求必然與城市環境的美感融為一體，創造出自然、和諧的廣告。情景互動廣告為了更生動地營造產品、服務的氛圍和場景，不囿于傳統平面手法展現，結合實際環境特點，運用多種藝術表現方式以及綜合各種材料，鮮活的感官體驗、跳動的圖形和聲響，激發了人的全新審美感覺和情感體驗。
（3）媒介表現的創新――與人體的聯合。這一類的互動廣告的主角，必須有人物的出現，如果缺乏人物，那么廣告的互動效果將不能產生，也就是必須有畫面以外人的參與才能實現互動的效果，也就是如果缺乏人體的形態的，該廣告甚至可以是不知所云，
（4）媒介表現的創新――與設施的結合。與設施的結合徹底發揮了情景互動廣告對情景的創意設計，這種創新主要圍繞展現產品特色屬性，并借助公共設施完美的表現出來。
（5）媒介表現的創新――與日常物品的結合。在廣告媒介的創新中，人們的生活用品也可以作為廣告創意的表現媒介，例如一個杯子，一個塑料袋，一塊浴巾，以往人們只是把它們作為生活用品來使用，它們的功能也只是為人們的日常生活所服務，但在情景互動廣告里卻是任何事物都可以成為非常出色媒介的形式。
有些企業家這樣說，我是看了很多成走向全的案例后才做的。
有些企業家這樣說，發展過程中，有時候是需要運氣賭一賭的。
事實上，案例也好，賭博也罷，如果再多一點對規律的思考與運用，可能，風險就會小很多。我把“走向全國”歸納為兩種模式，對比兩種方式成敗的關鍵因素，如能對更多正在或正要將品牌向全國拓展的朋友有些啟發，則不甚欣慰。
品牌走向全國的兩種方式
企業的品牌走向全國，簡單的來說，不外乎有兩種方式，簡稱為“遍地開花式”與“穩步拓展式”。
方式一：“遍地開花式”最理想的成功之路：以全國覆蓋的媒體，對全國市場進行“自然發掘”，即使在每個市場不能做到品類主流，但全國范圍的回報可支持企業的再發展，此時便可加大重點回報區域的投入，從而使企業獲得足夠的投資回報。
方式二：“穩步拓展式”最理想的成功之路：先確定目標市場（目標市場等級、多少的選擇與劃分，需視企業的資源而定），以區域媒體為主進行針對性的傳播，一旦能在區域獲得主流的市場地位及回報，又低風險地檢驗與鍛煉了銷售隊伍、積累管理經驗，此時再將成功模式向其它區域推廣、復制、完善，最終成為全國品牌并獲得足夠的投資回報。
兩種方式，都有成功，也有失敗的案例。甚至同一企業，不同產品采用同一種方式，一個大獲成功，一個不盡人意（見下表）。
既然案例也是“矛盾”的，其背后一定有規律性可循。
品牌“走向全國”得失背后的主要原因
總結了大量成功“走向全國”的品牌，發現所有成功的品牌在媒介運用上都體現出了明顯的科學性與應對競爭的靈活性。大致可將它們的成功因可歸為以下三類：
1、以“方式一”成功的品牌或產品，如排毒養顏膠囊、立志寶寶金水、萬通筋骨片、達利園蛋黃派等，在其傳播時，其品類（小類）的競品不傳播或傳播很少，在媒介干擾不存在或干擾極小的環境下，以較少的投資，很快在消費者認知中成為“第一”品牌，“高知名度”即可形成銷售。從而快速步入利潤對品牌反哺的良性循環，實現品牌全國擴張。
2、以“方式二”成功的品牌或產品，如腦白金、滿婷等，可能其成長的過程已經被忽視。在其傳播的初期，往往穩打穩扎、步步為營。視自身的資源狀況，先在區域內做強，以區域的獲利來反哺品牌的擴張，雖然可能需要更長的時間實現全國化，但風險也變得可控。今天，諸如衛生巾品牌潔憐、冷飲品牌五豐等很多成功運營的區域品牌，正在采取這種方式進行擴張。
3、憑借雄厚的資本實力，以突變的方式，一次性在全國戰線上作戰，以傳播資源為導向進行營銷，如斯達舒、蒙牛、江中等品牌，他們市場企圖強大，大都背靠實力雄厚的資本方或成功進行了融資。
當然，不盡成功的品牌，也不出二三的都在類似的問題上出現失誤：
1、 不考慮競爭的狀況，運用同樣的手法。
再回過頭來看前述提及的“萬通筋骨片”與“景志安神”的對比，表現得較為典型。兩者采用同樣媒介開發方式，前者快速取了成功，后者卻銷售平平。
萬通筋骨片和萬通景志安神口服液，都采用了“多個省級衛視白天時間大量購買，高頻次知名度傳播”的媒介投放方式（如上圖），然而相同的媒介運作卻復制不了同樣的成功。究其原因，主要是兩年來，企業所面臨的營銷環境和媒介環境都發生了一定程度的變化。
（1）兩年來，衛視發展發生了明顯的分化，廣告價格也有大的漲幅，兩次傳播位于17號令實施的前后，諸多因素，使企業花費同樣的投資卻不能取得相同的廣告效果；
（2）不同產品所面臨的行業競爭完全不同，萬通筋骨片傳播時，還未見全國范圍內大量筋骨類產品的傳播，而景志安神面臨的是“敖東安神補腦液”這樣一個成熟的品牌。以往成功的策略對新的營銷環境不再適合。
不能動態的適應媒介變化與競爭環境，使得萬通的兩個子品牌一個成功，一個卻業績平平。
2、豪賭失敗，元氣大傷。
健力寶旗下的品牌——第五季，2002年5月強勁上市，時值韓日足球世界杯，第五季用3100萬元投得世界杯“央視標王”，在世界杯期間央視黃金時段廣告不停滾動播出，這使得第五季在短短2個月內大大提升了知名度。在央視其他時段投放也有2000萬以上（如上圖）。然而，面臨已經細分的飲料市場、面臨眾多強勢品牌的競爭，即使廣告鋪天蓋地投放，也難逃曇花一現的命運。加上其營銷隊伍、銷售渠道均沒有健全，這個“第五季”很快就過去了。
影響企業抉擇的核心要素
究竟什么時候，什么方式取得成功的可能性更大，風險更??？通過分析，我們認為核心在于兩個要素：一是品類傳播競爭（外部）、一是企業投資實力（內部），如下表。
網絡技術與數字技術的迅猛發展，改變了信息生產與傳播的方式，也催生了媒體產業的整體變局。傳統的新聞出版業、廣電業、互聯網等相關領域的產業邊界被打通，傳統、互聯、移動這三大類型傳媒在傳媒市場的轉型中利用自身的優勢互相合作、展開競爭。廣告作為媒體依存度極高的行業，在產業格局、媒介形態、受眾角色以及品牌營銷傳播也發生了根本性的變革。首先，隨著數字媒體技術和社交媒體運用的普及，廣告新媒體層出不窮、消費市場日趨碎片化、傳授關系更加靈活和互動，廣告的定位由單一的傳播工具向“集多種交流渠道和交流方式于一體的溝通平臺”演化。[1]“平臺化”是以數字多媒體技術和數據庫技術為基礎，傳統的廣告傳播主體逐漸向消費者轉移，廣告信息更趨向UGC（用戶生產內容），個體消費者的需求與滿足得到更多的關注，廣告創意方式也更為個性化與精細化。其次，傳媒業態的變化也改變了廣告行業的分工。在媒介融合的背景下，廣告與新聞宣傳、公關、營銷等其他形態的界限逐漸模糊，在技術、資源和策略上與其他傳播手段不斷整合。由過去單一的廣告產業逐步走向融合廣告傳播、公共關系、營銷咨詢、文化會展、信息服務等多元化服務的“大廣告產業”。廣告公司的業務范疇也擴展為全面解決企業的“傳播管理、創意傳播和傳播接觸”問題，“創意傳播管理”成為廣告公司擴展整合營銷傳播領域的新功能。[2]第三，憑借媒體融合的強大滲透力，廣告的社會影響力不斷得到擴展和強化，既從宏觀上影響著社會權力關系和消費文化，也從微觀上影響著社會成員的消費心理、情緒體驗和消費行為。但這種影響方式和傳統媒體時代更加細微、更難洞察。融合媒體既有多媒體、全符號的表現形態，也橫跨人際、群體、組織和大眾傳播形態，由此在內容生產、傳播渠道和終端三個環節和廣告產業的對接更加精細和復雜，也隨之產生了諸如口碑營銷、病毒營銷等新的理論與實踐，豐富了廣告營銷的手段。
二、傳統廣告教學面臨的挑戰
媒體環境的變化影響著廣告產業的發展，廣告業態的整體變革直接影響著廣告教育。伴隨著新媒體的普及而成長的“網生代”大學生群體，無論從知識的獲取方式、新知的習得途徑、關注的興奮點和遺忘、強化規律上，都與傳統媒體環境下培養的學生大不相同，這些都給傳統的廣告教學帶來了不小的挑戰。
（一）學生獲取知識的主動性和精確性極大提升
媒介融合中越來越豐富的移動互聯服務，越來越簡便的信息生產方式，越來越迅捷的移動在線方式以及低廉的網絡服務費用，使得傳統信息傳遞的方式從“廣播”變成“廣取”，信息的交互性特性在社會群體中體現得淋漓盡致，受眾對信息進行主動選擇的欲望也更加強烈。學生不再滿足于課堂上被動接受知識的傳統模式，而更習慣依照自己的興趣、喜好與能力，主動選擇新知的內容、層次與接觸方式，并與教師在各自多媒體平臺上進行互動。另一方面，隨著微信、QQ等社交媒體的盛行以及新聞客戶端，微信公眾號等信息平臺的擴展，學生可以通過更私人化、更精確化的渠道接觸自己感興趣的專業知識，并且在信息的轉發與分享中形成自己的認知與理解，在表達權的擴展中抵抗教師的權威。在這種信息需求的轉變下，學生獲取知識的主動性和精確性都大大提升，傳統課堂教學的一言堂不再被學生接受，沒有進行“受眾細分”的大課堂授課模式也遭到冷遇。
（二）學生關注新知的興奮點日益多元和分化
在學習的四個基本要素中，動機作為學習過程的起點，直接影響到知識習得的深度與廣度。動機是指能引起、維持行為，并將該行為導向某一目標以滿足個體需要的意念或愿望。當主體因知識的缺乏造成緊張，并由外在的誘因得以強化時，對知識的渴求便構成了學習強有力的動機。[3]“網生代”的學生群體由于信息獲取渠道的便利，視野更為開闊，對行從定制到體驗：媒介融合背景下業動向的感受更為敏銳，因此難以在課堂上產生對基礎知識的興趣和渴望。同時，網絡世界豐富的信息容量也增加了課堂學習的干擾，當學生在課堂上一邊奮筆疾書做著筆記，一邊抽空刷“朋友圈”或回復微信，這種對新知的渴望與未滿足的緊張感被娛樂的松弛所沖淡，再加上網絡文化的影響使得對“網生代”的閱讀習慣從“經典閱讀”逐漸向瀏覽式娛樂式的“淺閱讀”過渡，這種外在的誘因明顯偏向更為輕松和自由的課外世界，如此以來，對于知識習得的動機被徹底動搖，課堂學習的效果大打折扣。
（三）學生更加重視知識習得過程的個人體驗和情感卷入
新媒體的普及使得受眾獲取信息的來源更加多元，也對信息的呈現形態要求更為苛刻。CNNIC的《第36次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》最新數據顯示，在高達6.68億的互聯網用戶規模中，10-29歲的年輕網民比例達到31.4%，其中網絡視頻用戶規模為4.61億，手機視頻用戶規模為3.54億。[4]這說明，年輕受眾越來越多的成為視頻信息產品的用戶，也更加重視信息的細節和即時的觀感，更加在乎信息獲取的全方位體驗與情感滿足。在這種環境中，大學生關注的不是知識本身的“重要程度”，而是知識所呈現出來的“精彩程度”；對于教學形式所期待的不再是被動的“收聽”或者“記錄”課堂，而是深入的參與和體驗課堂。尤其對于廣告學這樣的應用型文科，教師在課堂表現的沉悶與過時，課程設置的枯燥和單一，課堂教學的呆板與缺乏互動，都會讓學生止步于課堂，而更向往課外自學的豐富體驗。
（四）專業教師的權威與角色受到挑戰
在傳統的課堂教學中，專業教師、專業教材、專業課堂，都具有不可置疑的權威性和崇高性。學生由于獲取信息來源的限制、自身能力的缺失和渴望新知的強烈動機，促成了課堂教學的服從態度和對教師權威的敬畏。但是隨著數字技術和網絡應用平臺的普及，一方面降低了知識獲取的門檻，使得優質教育資源不再專屬于一流的大學課堂，而是走出地域的藩籬走向世界。當面對iTunes-University里來自耶魯大學、俄亥俄州立大學、加州大學伯克利分校這些世界頂級名校免費共享的新聞傳播學課程，以及“網易大學”里國內一流新聞傳播學院精彩絕倫的名家講壇，知識陳舊又平淡如水的課堂教學如何與之抗衡？另一方面，開放的網絡環境使得學生可以通過自主查詢大量的資料來答疑解惑，通過網絡社交平臺尋求幫助，甚至直接和業界的專業人士進行溝通，這就使得教師的角色在這一環節中更為尷尬。當學生將成熟思考的問題與教師在課堂上進行探討，這對于教師的專業能力和知識更新的速度都是極高的要求，對于維護老師的專業權威也是極大的挑戰。
三、改革廣告學人才培養模式的發展對策
來自外部環境的挑戰和學生自身知識習得行為的變化，對廣告專業的教學理念和人才培養模式提出了新的要求，本文提出從傳統廣告教學模式向“定制型”和“體驗型”教學模式轉型的創新路徑。這個創新性人才培養模式圍繞著全媒體專業知識的分層和對全媒體人才需求的特點，強調廣告教學內容面向廣告產業的精準化傳播、平臺化擴展、全媒體呈現和創意傳播化管理，注重“網生代”學生群體知識習得方式的主動性、精準性、個人化、參與性以及對學生創意思維能力的培養。
（一）創新教學模式，開展精準“定制式”教學
媒體融合不僅改變了信息的生產方式和組合方式，也改變了受眾對于信息的獲取方式、獲取途徑和獲取成本。在這種思路指導下，應該改變傳統課堂沒有區隔的教學方式，開展精準“定制式”教學。定制式教學的精髓在于，依照市場細分理論（MarketSegmentation）對教學對象進行“細分”。市場細分理論作為戰略營銷的核心內容，將市場看作一個多層次、多元化的消費需求集合體，企業應根據不同需求、購買力等因素將市場分為若干個子市場，根據自身戰略和產品情況從中挑選出具有發展前景的子市場作為目標市場，并通過一系列的營銷活動來進行產品定位。[5]市場細分理論為媒介融合背景下的廣告教學改革也帶來了一定的啟示。在這種新型教學模式中，來自不同背景、有著不同能力、不同秉性的“網生代”學生群體是知識需求的集合體，由專業教師在授課前先告知授課主題、留置課件，由學生自行去搜索和收集與課程相關的資料，在此過程中依據產生的問題和初步思考確定“目標市場”?；氐秸n堂后經由老師對知識點進行梳理，引導學生進行小組討論，通過師生間的答疑解惑共享對知識點的領悟和啟發，最終攻占“目標市場”。與傳統的“因材施教”不同之處在于，這種教學模式是基于“網生代”對知識習慣主動獲取、反饋迅捷、喜歡質疑的特點，并結合廣告學實踐先于理論這一學科特點，變“因材施教”為“因材共享”，最終促進課堂內所有學生這個“大”市場的滿意。以《新媒體營銷與傳播》課程為例，第一步，由教師結合新媒體營銷的相關理論和行業的發展前沿，對新媒體營銷的行業現狀進行深入挖掘，從理論價值和實踐價值的層面篩選出一系列的研究主題，如傳統媒體與社交網站轉型盈利模式、社交媒體營銷、新媒體廣告等；第二步，將選題到SNS空間、RSS索引等教學平臺上，構建體驗型教學所需的情境，由學生根據各自的興趣、能力和知識結構，選定主題后組成討論小組，收集資料并提出問題。教師通過教學平臺監控并指導小組討論的全過程，并對疑問予以解答；第三步，在課堂上以小組為單位進行陳述，展示各自對選定主題的研究成果，同時在課堂討論中進一步完善內容，將成果在課程網絡平臺上實現共享。整個課程設計遵循學生的個體興趣、態度、知識結構和信息需求，將學生的個體成長作為衡量授課效果的標準，從而增強專業知識的認知、重復與記憶效果。需要注意的是，這種教學法需要學生在修習專業通識課和基礎課之后再進行，同時也對授課教師的專業能力和課堂掌控能力有著較高的要求。
（二）嘗試“體驗式”教學，增強課堂吸引力
媒介融合消弭了不同媒介形態之間的界限，改變了傳統媒體的角色，媒體由單純的信息產品提供商延伸為提供多元信息服務的服務商，受眾也由被動的接受者轉變為享受媒介信息服務的用戶。因此，在這種信息需求的轉變下，應注重所傳授“知識產品”的品質和使用體驗，通過體驗式教學來增強課堂的吸引力。體驗式教學（experienceteaching）是指在教學中圍繞著學生的認知特點和切身需求，通過創造或再現知識情境，讓學生在親歷中理解并建構知識、產生情感、發展能力。[6]這種教學法強調學生的主動參與、仿真模擬和情感卷入，通過營造一種開放式的學習氛圍賦予個體獨一無二的學習體驗，以促進綜合素質的提升，適合培養創意傳播管理人才。體驗式教學方法包括游戲體驗法、案例分析法、角色扮演法、項目教學法等，在廣告教學中較常用的是案例分析法和項目教學法。案例教學法由哈佛商學院倡導，常見于MBA教學，因為符合廣告學實踐性強這一特點，因此在廣告教學中也常被使用。案例教學法的核心在于互動和研討，由教師在課程的相應環節設計案例，啟發學生在此基礎上進行課堂案例討論和課下品牌追蹤，總結問題、發現規律并進行發散性思維訓練，從而提高學生識別問題、分析問題和解決問題的能力。這一教學法適用于《廣告策劃與創意》、《廣告案例分析》、《商務策劃》等實踐性較強、知識更新迅速的課程。項目教學法則是以一個完整的廣告運作周期為教學內容，核心在于訓練學生的協作意識和對廣告流程的整體把控。項目教學法分為情境模擬和實戰。在情境模擬中，由教師創設情境，設定目標，學生親身參與某一個品牌的廣告營銷項目，自行組建工作室或項目小組，完成從前期調研、創意策劃、廣告設計、媒體組合、廣告效果監測的全部流程。這個項目可以是由教師命題的圍繞品牌營銷實踐的虛擬設計，也可以是和企業合作的真實項目。廣告實戰主要是指導學生參與各類型的廣告專業競賽，如全國大學生廣告藝術大賽、大學生廣告藝術節學院獎、大學生公共關系策劃大賽、創業大賽等。教師將課堂教學融入競賽指導，引導學生發現問題、調整方案、總結經驗并解決問題。參賽的目的不是為了獲獎，而是調動學生的參與意識與學習熱情，激發學習潛能，在實踐中檢驗理論學習的成果。不管是案例教學法還是項目教學法，都是將學生作為教學活動的主體，重視學生在整個情境中的自我參與、自我體驗與自我感受和自我成長。同時，這種體驗式教學也是集多種教學法于一體，形成活躍的課程互動和積極反饋。但需要注意的是，體驗式教學不能完全替代課堂教學，尤其不能忽略一些學科基礎課本身的教學規律和授課邏輯。
（三）滿足市場需求，培養全媒體廣告人才
媒介融合不僅改變了媒介市場的業態結構和媒介生態，也帶來了人才市場需求的變化。一些高水平大學廣告專業和傳播專業的畢業生，不再將傳統媒體作為就業和發展的主要出路，一些高等院校和研究機構也開始成立新媒體研究院，產學研合作培養新媒體人才。因此，為了順應媒介市場的變化與人才市場的需求，在廣告人才培養方式上應該按照廣告產業融合化、平臺化、整合化的特點培養三類人才：傳統廣告公司的廣告創意、策劃和設計人才、“大廣告產業”的整合營銷人才和創意傳播管理人才、以及適應全媒體形態需求的創新型人才，依此來設計相應的課程模塊。從具體的課程設置來看，
1.傳統廣告人才培養模塊包括傳播學和廣告學基礎理論課程類、廣告創意與策劃類、廣告媒體研究類、消費行為研究類和廣告創意設計五大類，包括《廣告學概論》、《廣告策劃與創意》、《廣告媒體研究》、《廣告調查》、《消費行為研究》、《廣告經營與管理》等課程，重點培養學生對于廣告市場的分析和洞察能力，對于廣告活動規律的把握和策劃能力，對于媒介組合與媒介排期的操控能力以及對于消費心理和消費行為的研究能力；
2“.大廣告產業”人才培養模塊包括市場營銷類、公共關系和品牌管理三類課程，以《整合營銷傳播》、《公共關系學》、《品牌研究》、《媒介經濟學》等課程為代表，培養學生在廣告產業的擴容中對大廣告范疇的認知能力，進行整合營銷傳播以及其他輔助形式的傳播能力，以及對創意文化產業的整體認知和活動策劃能力；
