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關鍵詞 體育賽事 城市規劃 網球公開賽 武漢
中圖分類號：G812 文獻標識碼：A
0引言
隨著我國綜合國力和國際影響力的提升，越來越多的大型體育賽事選擇在我國舉辦。近些年來，我國先后成功舉辦了2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2014年南京青奧會等大型體育賽事，舉辦大型體育賽事給主辦城市帶來的社會經濟效益已為越來越多的人所重視。
舉辦大型體育賽事不僅能為主辦城市帶來數量可觀的消費群體和投資金額，刺激其經濟的快速發展，還能全方位展示主辦城市的形象和風貌。但同時，主辦城市也面臨一系列風險和挑戰，比如投資過多入不敷出導致經濟增長滯緩、大規模游客對城市環境的破壞、賽后場館利用效率不高造成資源浪費等。舉辦大型體育賽事給主辦城市提出更高要求，從而倒逼主辦城市做出相應的調整和改善，極大地推動城市基礎設施建設，改良城市規劃建設。因此，研究大型體育賽事的舉辦對城市規劃建設的影響具有現實意義。
1研究現狀
張晶（2006）通過分析1990年北京亞運會、2008年北京奧運會、2009年哈爾濱大學生冬奧會和2010年廣州亞運會對主辦城市城市規劃的影響，得出舉辦大型體育賽事能強化城市區域中心地位、優化城市空間結構、改善城市景觀和交通狀況等結論。
陳建華（2004）結合六運會和九運會和廣州的城市發展，分析了2010年廣州亞運會的舉辦對廣州城市規劃的影響。王東（2010）詳細地介紹了亞運會的舉辦與廣州城市建設的緊密融合和相互促進。葉浩軍、閆永濤（2010）對廣州亞運會的場館設施規劃布局、亞運城市規劃和后亞運規劃研究進行了綜述介紹。這些研究都認為亞運會是廣州城市建設發展的一次重大契機，它的舉辦應當與全面推動城市總體規劃戰略的實施相結合，以促進城市的快速跨越式發展。
馮斐菲（2004）認為北京在中軸線北側建設奧林匹克公園受到一系列因素的綜合影響，而這一決定也對北京中軸線的城市空間、格局和功能產生了巨大影響。彭濤、閆永濤（2011）認為“亞運城”建設推動了廣州新城發展，加快了廣州城市空間“南拓”的進程，促進了城市空間多中心結構的完善，但同時也可能會產生新城后續發展動力不足、綜合體育館賽后利用低效等負面影響。
在北京奧運會舉辦之前，不少研究者對國外城市舉辦奧運會的案例進行研究，為北京奧運會提供借鑒和參考。胡一可、宋睿琦（2008）、李鐵北（2007）、鄒哲（2007）等分別以慕尼黑、悉尼和雅典為例，從場館建設及使用、居住環境的改善、交通擁堵問題的緩解等多方面對奧運會對主辦城市的影響進行研究。
總的來說，有關大型體育賽事的舉辦對城市規劃建設的影響的研究數量不多，研究方向寬泛但是深度欠缺，研究方式較為單一，缺乏定量分析。另外，目前對國內體育賽事主辦城市的研究以賽前研究為主，對賽事產生的長期影響缺乏跟進研究，這些都是目前該領域的研究問題所在。
2舉辦大型體育賽事對城市規劃建設的影響
城市規劃的主要內容包括發展目標、土地利用、空間布局和各項建設的具體安排。通過查閱相關文獻資料、分析典型案例，筆者認為舉辦大型體育賽事對城市規劃建設的影響主要體現在城市空間結構、城市交通規劃和城市生態規劃三個方面。
2.1對城市空間結構的影響
舉辦大型體育賽事需要修建體量巨大的建筑或建筑群，這些設施都需要進行專門的規劃建設，從而對城市的整體空間結構產生極大影響。
當一個城市發展到一定程度，由于城市早期不合理的規劃建設帶來的一系列弊端會阻礙城市的進一步發展，但短期內無法及時有效地進行糾正，大型體育賽事的規劃建設就是一次打破城市發展瓶頸、促進城市合理發展的寶貴機會。事實證明，舉辦大型體育賽事，如果規劃合理，將會極大地促進城市空間結構的調整和優化。
以漢城奧運會為例，在舉辦漢城奧運會之前，漢城老城區集中在漢江北岸，城市空間嚴重不足，在進行奧運會相關規劃之時，將大量賽事基礎設施如大型體育館、奧運村、新聞中心等都在漢江南岸選址建設。奧運會后，江南區逐漸成為繁華的商業地帶和富人聚集區，漢城的城市格局徹底改變。
2.2對城市交通規劃的影響
伴隨大型體育賽事而來的運動員、運動員團隊、各國官員、游客等在短時間內形成了額外交通需求，這給主辦城市的交通系統增加巨大的負擔，如果不采取合適的措施，城市交通的擁堵問題會雪上加霜，但若能采取措施對城市交通系統進行合理的規劃和優化，不僅能保證賽事期間的交通需求，賽后的城市交通也將會更加通暢。
首先，大型體育賽事的舉辦將促進城市交通基礎設施的更新和建設。以雅典為例，雅典為了舉辦2004年奧運會，承諾修建總投資達7億歐元的奧運道路工程，包括新的城市交通干道、在現有交通干道上的4座大型立交橋以及通往各個場館的一大批新建和擴建道路工程；其次，城市公共交通系統在賽事期間進行相應調整以適應更大的交通需求，包括延長公交和軌道交通的運營時間、增加車輛、加密車次等。以北京為例，為保證奧運會期間的交通狀況，北京從7月20日起，延長了350多條公交線運營時間、每天增發公交1.5萬車次，并新開通了10條奧運公交專線、縮短了地鐵運營間隔，這些措施都提高了北京在奧運期間的交通承載能力。
2.3對城市生態規劃的影響
舉辦大型體育賽事對城市自然生態的消極影響很多，如場館設施建設產生的噪音污染和大氣污染、大型體育場周邊人工照明帶來的光線污染等，尤其是冬季奧運會修建滑雪場等體育設施對森林資源的破壞尤為嚴重。1992年法國阿爾貝維爾冬奧會在場館建設的過程中消耗了30多公頃森林資源，這次冬奧會產生的經濟效益遠不能彌補其消極的生態影響。
但隨著人們對生態環境保護的日益重視，大型體育賽事對自然生態的影響也被納入辦賽的規劃范疇內。從2000年起，國際奧委會明確規定申辦奧運會的所有城市必須提交一份城市舉辦奧運會對生態環境影響的詳細報告，并保證奧運會舉辦過程中對城市生態環境不會帶來負面影響。
3舉辦武漢網球公開賽對武漢城市規劃建設的影響
武漢網球公開賽（以下簡稱武網）為WTA超五巡回賽，是繼北京中網、上海大師賽之后國內級別最高的網球賽事，從2014年到2028年，于每年9月底在武漢舉行。作為武網主場地，光谷國際網球中心位于武漢東湖新技術開發區內，光谷二妃山一帶。光谷國際網球中心包含一座15000席的主場館、一座5000席的副館和6片室外標準硬質比賽場，同時還配有必要的輔助設施，總建筑面積103400平方米。
3.1舉辦武網對武漢城市空間結構的影響
根據《武漢市城市總體規劃（2010―2020）》，武漢市加強體育設施建設，新建武漢體育中心二期工程、塔子山體育場館二期工程、二妃山體育訓練基地、湯遜湖水上運動中心等體育場館。其中武網主場地光谷國際網球中心就坐落在光谷二妃山下、三環線武黃立交東側，與湖北省奧體中心僅一路之隔。二妃山集奧體中心、網球中心、訓練基地于一體，儼然已是武漢市的體育中心，另外以武網賽事為背景、以光谷國際網球中心為依托的二妃山體育休閑公園規劃方案在2014年已經通過專家評審，全面開建。屆時，一個集專業訓練、國際賽事、全民參與的城市體育中心將呈現在武漢市民眼前。
3.2舉辦武網對武漢城市交通規劃的影響
武網主場地鄰近武黃高速，但是因為地處武漢東南光谷開發區，比賽與訓練場館均位于三環外，交通便利度較低，目前武漢市軌道交通最近只能到光谷廣場，大多數觀眾只能選擇從光谷廣場轉乘公交前往賽場，造成光谷廣場的交通擁堵情況加重。
武網開賽期間，武漢市開辟了開辟兩條觀賽專線，武漢交管中心為應對猛增的車流，將在主要交通干道嚴查和勸離違停車輛，確保賽事舉辦期間的交通暢通。隨著地鐵2號線南延線的修建和地鐵11號線的規劃建設，武網觀賽不便的情況將得到徹底改善，屆時觀眾可以乘坐地鐵直達光谷國際網球中心附近，極大緩解了比賽期間光谷廣場的交通壓力。
3.3舉辦武網對武漢城市生態規劃的影響
武網的舉辦促進了二妃山以及附近幾座裸山的綠化修復工作。作為武網的天然背景，二妃山因為開山采石取土造成山體破損、植被破壞，曾經是武漢有名的“垃圾山”。2013年初，武漢市政府常務會討論通過《關于破損山體生態修復實施方案編制工作的有關情況》，計劃修復市內54座破損山體，二妃山就在第一批修復名單內。2013年初修復工作啟動，在武網開賽前兩個月，二妃山50萬平方米的山體修復任務已接近完成。武漢東湖高新區管委會介紹，山體完成初步修復之后，還將超越簡單式的復綠，將按照生態、節約、親民的標準，進行“造景式復綠”，打造成體育休閑公園。
4結語
武網與奧運會、亞運會等綜合性體育賽事相比，具有更強的商業性以及連續舉辦15年（或者更長時間）、一年一度的周期性，使其影響具有動態性，在長年的賽事舉辦過程中，城市的規劃建設會不斷吸取過去的經驗教訓不斷試錯糾錯，越來越朝著良性的方向發展，武網對武漢城市規劃建設的影響，也會隨著這項賽事的發展而深入。因此，對賽事的后期影響研究十分重要，這也是以后的研究者可以重點研究的方向。
參考文獻
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摘 要 體育賽事電視轉播權的營銷，是體育產業的重要組成部分，也是我國體育事業發展中需要認真研究的課題。目前，國外在體育賽事電視轉播權的經營和銷售過程中，體育組織已經采取不同的營銷模式和經營策略，并形成了一些慣例。因此，有必要對其進行深入分析，這將有助于形成和發展我國體育賽事的電視轉播營銷市場。本文利用文獻綜述法對美國NBA與中國的CBA兩大籃球聯賽媒體運作中的轉播權運營現狀進行比較分析，從而找出差距，相互借鑒，提出體育賽事轉播運營的有效建議。
關鍵詞 NBA CBA 轉播權 比較
一、體育賽事轉播權
（一）含義
體育賽事電視轉播權指的是體育系統或賽事組委會舉辦體育比賽時，允許他人利用電視進行現場直播、錄播，并從中獲取一定報酬的權利。電視轉播作為體育無形資產的附屬品，按國際慣例，其所有權屬于賽事組委會，而賽事組委會通過有償轉讓體育賽事電視轉播權以獲取一定的經濟利益來解決賽事資金的籌集問題，是國際上許多體育大賽的常規做法。
（二）轉播權在體育賽事中的地位
國際奧委會向世界各大電視媒體出售奧運電視轉播權，已逐漸成為國際奧委會的主要經濟來源，最高時期能達到其總收入的95%。1960年羅馬奧運會，電視轉播權的銷售價格為66萬美元，而到1996年亞特蘭大奧運會就已升值為8.95億美元，足足增長了1350倍。1985年NBC（全國廣播公司）以7.05億美元買了悉尼奧運會電視轉播權，又以5.45億美元買了鹽湖城冬奧會轉播權，并以23億美元的總金額包攬了2004、2006、2008年夏、冬季奧運會的轉播權；2000年悉尼奧運會尚未開幕，而其組委會已經從各大電視臺獲取了15億美元的收入，大大縮減了國家的財政投資（周海斌，2000）。
體育賽事轉播權的銷售，使體育部門可以依靠電視獲得財政支持，電視公司可利用轉播體育比賽插播廣告獲取巨額收入，廠商則可通過它提高產品知名度，擴大銷售而追求更大利潤。
二、美國NBA與中國的CBA兩大籃球聯賽電視轉播媒體運行現狀比較分析
（一）運行機制比較分析
美國NBA是一個龐大的籃球商業公司，擁有30個籃球職業俱樂部，其董事會是最高權力機構。其下屬還有一個NBA資產公司、一個NBA娛樂公司、一個NBA電視與媒體公司和WNBA聯盟。其中，NBA資產公司主要負責NBA電視節目的播出和授權產品、銷售情況的監控以及新聞簡報分發和公共關系聯絡等事務；NBA娛樂公司實際是落實以電視推廣NBA比賽和球星的主要機構。
1997年，國家體委成立了籃球管理中心，它與中國籃球協會實際上是“一套人馬，兩塊牌子”，主要負責CBA聯賽的管理和監督，共同成為中國籃球最高的管理、監控機構。籃管中心擔負著“根據國家的法律法規和體育方針政策，統一組織、指導全國籃球運動項目的發展，推動項目的普及和運動技術水平的提高，促進運動項目的社會化、產業化的發展”，因此它具有“既是獨立的事業單位，又有一定的行政職能，還具有獨立法人地位”的性質，兼有“官、民”雙重性的特點，同時又有經營者的“商”的角色（朱立雄，2010）。
（二）電視轉播媒體運行現狀比較分析
NBA充分選用電視媒體的宣傳作用，不僅擴大了自己的影響力，也獲取巨額的電視轉播權費。根據統計的資料，有212個國家和地區的543家電視臺轉播了2004-2005賽季的NBA比賽。在這212個國家和地區中，我國轉播NBA比賽的電視臺最多，達到17家。與此同時，NBA還向電視臺提供有NBA的各種專題節目，包括每周的精彩球賽、鏡頭集錦等。
在CBA職業聯賽初期的幾個賽季，由于市場開發面窄，力度不大，導致了央視在轉播聯賽時，籃協和各俱樂部需向電視臺倒付費的奇怪現象，也注定了其電視轉播權開發的曲折性和艱巨性。近幾年來，籃管中心越來越有意識到電視媒體對擴大CBA影響力的重要性，如每年召開多次新聞會通過電視轉播讓電視觀眾進一步了解CBA的一些新動向和相關新聞；在中央電視臺每周播出7場CBA的比賽，各地方電視臺也有一定的轉播。
三、小結
首先，必須對電視管理體制進行改革。根據我國的特殊國情，電視機構的改革應沿著制作與播出相分離，新聞節目與其它節目相分離的路子走下去，即專題、文藝、體育、電視劇等節目從電視臺分離出去，按市場化要求、集團化模式、產業化方向逐步組成經營實體，負責節目制作和銷售。
其次，學習NBA，有一個NBA電視與媒體公司這樣獨立的公司和部門對媒體運作進行細化的統籌管理，通過這個公司能專項的媒體運作進行操作和管理，推動了聯賽的發展。而中國的CBA聯賽由于具有“官、民”雙重性的特點，一定程度上限制了商業化發展。
最后，我國體育主管部門應同有關部門制定相應的體育電視轉播法規，建立合理的分配體系，調動各方面的積極性，以規范體育電視轉播市場。在體育賽事轉播過程中，既要考慮經濟效益，還要考慮社會效益，不同區域的電視媒體機構之間要加強合作，作到資源共享，利益共享，風險共擔。
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關鍵詞：體育賽事旅游；旅游地居民；社會影響；研究方法
中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）21-0175-03
一、前言
體育賽事源于人類的祭祀活動，時間可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。體育賽事亦稱體育競賽、體育比賽或競賽表演，是一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件，其規模和形式受競賽規則、傳統習俗和多種因素的制約，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經歷的需求，達到多種目標，對社會和文化、自然和環境、政治和經濟、旅游等多個領域發生沖擊影響，能夠產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益[1]。隨著國際體育賽事的頻繁舉辦，由此促生體育旅游的發展，體育賽事的舉辦為舉辦地帶來經濟水平和影響力，然而目前的研究不平衡，學者多偏重于經濟影響研究，而忽略社會影響，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有經典和代表性的文獻，立足于大型體育旅游賽事活動舉辦地居民的影響感知，希望能為研究、申辦大型體育旅游賽事活動考察居民的熱情和參與度，進而為辦成一場滿意的賽事活動提供策略和幫助。
通過對大量文獻的閱讀，借鑒國內外許多學者對旅游地居民感知度與態度研究以期為體育旅游賽事舉辦地提供指導，經過篩選和梳理，關于旅游地居民感知度與態度的研究大致可分為以下幾個方面：
二、國外研究現狀
旅游地居民態度與旅游發展影響研究是近年來國外旅游社會學、旅游地理學研究的主要內容之一，并取得了許多研究成果。布倫特和考特尼（1999）總結了旅游社會影響的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人們對旅游影響愈加關注的主要原因是：居民對旅游影響的感知和態度有可能成為成功開發、營銷、運作現有或未來旅游項目的一個重要的規劃和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，關于地方居民對旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會影響，減少旅游者與居民間沖突，并制定規劃，以獲得居民對旅游業的支持[4]。總體來看，居民對旅游影響的感知和態度既有反對也有支持，程度各異。由于居民對旅游業的態度并非處于真空狀態，并受當前的經濟、環境意識、文化等多種因素影響。因此，體現在個人、社區或社會等不同層次，其結果則有所區別。而針對于體育賽事社會影響的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民對舉辦1988年奧林匹克奧運會的態度，研究表明居民對舉辦奧運會有著持續的興趣，并且滿足從賽事中獲得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一個時間系列設計測驗對“美國杯”的感知，受訪者表示，舉辦大型體育旅游賽事活動使得他們的生活水平得到顯著提高，并獲取了積極的社會影響。然而，測量工具的發展并沒有在這個項目中運用。Delamere et al.[7]通過測量當地居民對社會影響的態度探索舉辦社區活動居民能獲取的更廣泛范圍的非經濟收益和舉辦成本，研究結果為獲取舉辦賽事的社會影響提供一個基本的概念指導。此外，Delamere[8]開展了一個尺度發展研究，這項研究是以測量居民對專項影響態度為基礎的，而不是利用測量感知社會影響的概念信息來研究的，由此衍生了兩個因素（社會收益和社會成本），這項尺度是第一次測量居民的感知社會影響，但是由于缺乏綜合性的框架來衡量它的積極和消極影響限制了其發展運用。總結之前的研究，盡管一系列研究已經開發了獲取社會影響的工具，但是許多都是有不足之處的，當前獲取舉辦大型體育旅游賽事活動的社會影響的衡量工具是通過探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架開發了衡量尺度，他們僅用數信度（Cronbach’sα）系數統計和探索性因素分析來開發相關的尺度，他們的樣本也不符合許多推薦的標準，獲取的樣本數據也不足200個。因此，一個驗證性分析可能會更適合開發新的衡量工具，尤其是當現存文獻中有發展較好的概念框架和實證證據。
三、 國內研究現狀
1.舉辦體育旅游賽事的作用。徐正國[9]認為，舉辦大型體育旅游賽事活動對一個城市的建設和發展的推動作用顯而易見。憑借其巨大的經濟和社會效益，大型體育旅游賽事活動已經成為城市營銷的“名片”；舉辦大型體育旅游賽事活動對推動本地區群眾體育、競技體育和體育產業等方面產生的促進作用是全方位的，并以此為鑒，促進福建省體育事業的可持續發展。劉華豐[10]從社會政治、經濟方面、環境的改善三個方面分析大型體育旅游賽事活動對城市發展的綜合影響，但是對體育旅游開展有可能帶來的消極影響缺乏考慮。黃群玲[11]、胡軍瑯[12]、戴霞[13]等人則專門研究體育賽事對大學生帶來的價值觀等方面的影響，既有積極健康的影響，也可能帶來一些盲目的負面影響，以此給高校教育帶來指導。
2.研究體育賽事社會影響的方法。儲成霞[14]從大型體育旅游賽事活動舉辦后的角度，采用文獻資料和專家訪談法研究社會影響和評估內容。霍德利[15]為了充分評價體育賽事舉辦中存在的風險，首先，根據賽事的實際情況建立多層次風險評估指標體系；其次，運用層次分析法確定構建的風險評估指標體系中各個風險因素的相對重要程度，并對賽事舉辦中各個風險因素的風險狀況進行較為客觀的判斷；最后，根據體育賽事所面臨的風險等級狀況提出相應的風險應對策略，以確保賽事的成功舉辦。胡軍瑯[12]采用結構式問卷，對浙江省大學生采用多階段分層隨機抽樣，以團體自填問卷方式收集資料，并用體育統計學方法進行分析和討論。
3.體育賽事與其他相關利益者關系。黃海燕、張林[16]結合體育賽事的本質特點，界定賽事給舉辦地帶來的新資金。分析賽事給舉辦地帶來的新資金涉及的行業，如賽事組織籌辦的消費和觀眾、媒體人員等賽事相關群體的消費所影響的行業。歸納賽事給舉辦地帶來新資金的影響因素：賽事的規模、級別、類型等對舉辦地帶來的新資金有直接影響；舉辦地的文化底蘊及旅游資源、經濟發達程度、產業結構、場館設施等，也對新資金有較大影響。黃海燕、張林等[17]還通過對國內外相關文獻的研究，利用利益相關者理論，結合我國大型體育旅游賽事活動運作的實際，構建了體育賽事利益相關者的框架，包括賽事主辦組織、賽事所有權人、舉辦地政府、主辦社區、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運動員、裁判員及教練員）并在此基礎上對目前我國大型體育旅游賽事活動幾個重要的利益相關者進行了分析。石冰、董勝利[18]認為，體育賽事具有社會公益性和商業性的雙重特征。發展體育賽事，就必須既要以市場經濟理念把握原有投資主體的公益行為轉化為以盈利為目的的社會商業行為過程，又要重視體育這種特殊的文化現象的傳播、影響、滲透的特點，使體育賽事不僅為滿足人們的體育消費搭建廣闊的市場平臺；并且，通過體育所倡導的精神和各種實踐活動的文化理念的滲透，達到影響、促進和提高國民綜合素質、政務環境和社會環境，建立與社會可持續發展相一致的發展意識及和諧理念等多種目標，實現體育賽事與社會軟環境改善的雙贏。范成文[19]從居民感知度角度研究認為，社區居民對大型體育旅游賽事活動的影響感知體現在六個方面：塑造城市形象、創造經濟效益；加劇環境和社會問題；加強環保和基礎設施建設；加劇經濟和社會問題；提高居民生活質量；帶動消費、提升服務水準。這些感知既有正面的，又有負面的。而社區居民對大型體育旅游賽事活動的態度則分為漠視、熱愛、理性和中立四種類型。而安俊英等[20]從目前研究領域較少的環境方面，在給出大型體育旅游賽事活動環境影響機理的基礎上，由賽事環境影響效應的正反兩方面歸納出賽事環境影響評估的衡量指標，著重探討賽事從籌備到舉辦期間各種環境污染源以及相應的評估策略，評估時考慮到大氣環境、水環境、噪音環境和固廢環境四個方面，角度比較全面、準確。彭濤等[21]認為大型體育賽事場館設施與城市空間發展的關系密切，對城市舊區更新、新區開發以及整體空間格局都會產生較大的影響。郝銳軍[22]等人從體育賽事給舉辦城市的樓市帶來的影響進行研究，認為大型體育賽事為當地樓市市場帶來巨大的財富。
四、對當前研究的評價與總結
隨著2008年北京奧運會等越來越多大型體育賽事的舉辦，國內研究體育賽事事件影響的學者也越來越多。然而與國外豐富的體育賽事事件研究成果相比，國內學者在研究對象上重視對舉辦奧運會、亞運會等體育賽事的大城市的研究，如張國清[23]以北京、釜山、多哈亞運會以及廣州市承辦大型運動會為分析素材，從社會、文化和經濟三個層面對廣州亞運會體育設施建設、歷史文化名城保護與修繕、城市環境改善、嶺南文化特色的開/閉幕式、以及大眾良好意識的形成等方面進行研究。而忽視對舉辦體育賽事的中小城市的研究；在研究內容上更注重體育賽事的經濟影響研究，而忽視綜合研究，特別是有關城市社區居民對大型體育旅游賽事活動事件的感知研究還比較少見。
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關鍵詞：體育賽事志愿者；參與動機；激勵制度
中圖分類號：G808文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2012)01-0078-05
Abstract:
Literature and surveys were used, to understand the current Chinese sports volunteers to take part in sports service motivation, volunteers to take part in sports events expected incentive system, as well as volunteers to participate in events motivation and incentive systems of relevance, then the sports volunteers the management of countermeasures and suggestions. It is found that sports participation motivated volunteers from strong to weak order for the purpose of factors, interpersonal factors, social factors, personal factors, family factors in the traditional motive weakest. Sports volunteers expectations for external financial incentive compensation, followed by the by-laws, non-financial rewards, and the lowest is in it is paid. Related factors were significantly correlated.
Key words: sports events volunteers; motivation; incentive systems
志愿服務者以不領報酬的方式，奉獻其時間，精力和金錢，替政府輸送公共服務，為的是什么?這涉及到志愿服務者的動機，所謂動機是一個人的期望和意愿來達成特定的目標和結果［1］。而投入志愿服務的工作，雖然并非期待得到薪資與晉升機會，但有研究顯示：志愿服務者并非毫無條件的付出，往往也希望從服務工作中得到報償，志愿服務者所期待的報償則依生活背景，生涯發展，個人條件及社會因素而有所不同，例如年輕人想增加人生閱歷而參加，高齡人士則為社會回饋而參加志愿服務工作［2］。所預期報償和實際收獲之間的差距會影響志愿者是否繼續擔任這一工作的意愿。所以志愿服務者需要有更多的精神層面的激勵與支持才能是有繼續留任的價值。在設計激勵系統時需考慮到如何引發志愿服務者的動機，使其有效的完成其工作，來鼓舞志愿服務者的士氣，凝聚成員力量，成為志愿者管理刻不容緩的一件要事［3］。
志愿服務者除了個人原有的參與動機外，當進入組織后，激勵是影響志愿服務者對工作忠誠的另一個重要因素，若能了解志愿者從事服務的動機，并且適時對其動機有所回饋，當志愿者覺得其需求獲得相應回應，其行為得到加強可能較愿意繼續從事志愿服務［4］。若借引企業的觀點，志愿服務者便是內部顧客，唯有內部顧客滿意，才能對外部顧客提供更高的服務品質。如何讓志愿服務者能自動自發地擔負角色職責，能認同組織目標，融入組織之中而且關心組織的問題與需要，并愿意主動采取行動處理，則為重要的管理課題［5］。
1 文獻綜述
1.1 參與動機
動機最常用的定義是造成行為的原因，也就是任何可以引起個體行動的事物［6］。換言之，動機是行為的原動力。只有了解清楚志愿者動機后，才有可能運用動機需求來促使志愿者投入工作。志愿者參與的動機一直是研究者所熱衷的問題，因為志愿者本身并未獲取財物的回饋，純粹是奉獻自己心力的工作，而參與的原因莫衷一是。美國志愿行動研究學會前總裁Jon Van Tail 為了了解志愿者的動機，整理了12年志愿行動的文章，發現每篇文章都指出多元化的動機是志愿者參與最通常的形態。比如說有些研究指出志愿者的參與主要是為了與他人產生一種關聯或是希望通過志愿者工作可以與他人互動。早期探討志愿者的參與動機普遍認為志愿者秉持為善最樂的精神，愿意犧牲奉獻，表現出我為人人的價值觀而擔任志愿服務的工作，主要的動機便是利他的動機使然，后由許多研究證明，并非全部志愿者的參與動機均是如此，Fischer & Schaffer綜合各理論與研究得八種志愿者參與重要動機［7］，如表1：
國內最新的研究成果中，張俐俐,張茹［8］(2009)從“主動參與動機”和“被動參與動機”兩方面為切入點，對參與廣州亞運會志愿者的服務動機進行了調查和研究。研究結果表明，以獲得成就、自我提升、自我奉獻為主的“主動參與動機”在志愿者服務動機中是主要構成因素并起主導作用;景曉娟［9］(2010)以北京 2008 年奧運志愿者為例，采用量化研究，對青年志愿者利他動機進行研究。結果表明：志愿者的利他動機表現出多層次結構性，以內、外源動機為主模塊。志愿者的利他動機指向具有性質積極、內容明確的特點：積極主動地長才干、交朋友、得榮譽和負責任是志愿行為的主要外部驅動力，實現價值、助人為樂、享受興趣是志愿行為的主要內部動力。
1.2 激勵
激勵是一種促進、維系、及引導個人行為的驅動力［10］。激勵是一種復雜的心理過程，我們定義激勵為主動組織目標努力的意愿，而這種意愿和此種努力是否能滿足個人的需求有關，受到激勵的員工會努力工作，努力的方向在于達成組織的目標，努力的結果可以得到報酬，進而滿足個人的需求。
激勵的分類方法有很多種，最常見的有系統性激勵與個別性激勵，財務性激勵與非財務激勵，內茲激勵與外附激勵等。一般最常用的分類方法是依酬償特性的不同，分為內茲激勵與外附激勵。雖然此分類方法仍有許多爭議，尤其是在區分的基礎及認知上的差異，但它仍是近年來最常被采用的分類方法。羅賓斯（Robins）將激勵制度分成三類［11］：（1）內茲報酬（Intrinsic Rewards）：是指員工由工作本身所獲得的滿足，通常是無形的。本因素包含：我希望舉辦志愿者餐會與對外聯誼會；我希望組委會邀請志愿者參加賽事組委會各種慶祝活動；我希望賽事組委會給與志愿者工作所需幫助；我希望工作繁忙時我能得到其他志愿者的協助；我希望組委會提供良好、安全的工作環境；我希望能獲得賽事組委會公開表演與獎勵；（2）外附非財務性報酬（Extrinsic Financial Rewards）：財務性報酬是有形的，由管理當局分配，可直接或間接增進員工的財務福利。本因素包括：我希望工作時有相當的自主性；我希望工作內容豐富而不單調；我希望從事具有挑戰性的工作；我希望組委會提供體育知識的教育訓練；我希望工作能充分發揮才能，并獲得成就感；（3）外附財務性報酬（Extrinsis Non-financial Rewards）：外附非財務性報酬并不是指提升員工的所得水準，而是改善員工的工作品質，使員工的工作生活變得更好。本因素包含：我希望組委會提供志愿者餐費；我希望組委會提供志愿者車馬費；我希望組委會給志愿者辦理意外事故保險等。
2 研究對象與方法
本研究所選取的被試是深圳大學生運動會的志愿者，本研究將體育賽事志愿者定義為：在體育賽事的籌備及舉辦過程中，不期待任何物質性回報，奉獻出自己的時間、精力、技能，全力完成組委會分配的各項任務的人。其內在涵義有兩個方面：第一，通過一定的組織進行活動；第二，其行為既包含不受任何強制的自愿行為同時也包含政府組織的參與行為。本文的研究對象限定于在組委會的組織框架中提供服務的志愿者，不包括任何自發的、個人的行為。
本研究以問卷調查方式實施，志愿者參與動機所采用的問卷是Farrell. J. M; Johnston,M.E和Twynam. G. D修正的《特別比賽項目志愿者動機量表》（Special Event Volunteer Motivation Scale,SEVMS）。激勵制度所采用的問卷是參考Hackman & Oldham職工作診斷量表（Job Diagnostic Survey,JDS），再針對體育賽事志愿者工作情況做部分修改。發放調查問卷350份，回收325份，回收率92.85%，其中有效問卷318份，占發出問卷總數的90.86%。
3 結果與分析
3.1 志愿者參與動機
通過因子分析，本研究得出的體育賽事志愿者參與動機主要有以下5類：目的因素、人際因素、社會影響因素、個人因素以及家族傳統。通過比較各因素的均值，發現目的因素是調查對象最為重要的動機。
3.2 志愿者的激勵
從表5激勵制度描述性統計可以看出，體育志愿者最渴望的激勵制度是“我希望組委會提供志愿者餐費”（M=4.02），“我希望工作能充分發揮才能，并獲得成就感”（M=4.01）；而體育志愿者最不希望的激勵制度是“我希望組委會推薦參加各級政府單位舉辦的表演活動”（M=3.72），“我希望組委會提供體育知識的教育培訓”（M=3.77）。
表6激勵制度的排序則顯示，所有激勵制度中，體育志愿者最希望得到的還是外附財務性報酬，其次是外附非財務性報酬，內茲報酬。其結果如下表所示：
本研究根據激勵三分法，將激勵制度分為內茲報酬、外附財務性報酬、外附非財務性報酬三個層面。研究結果證明，體育賽事志愿者對組織能提供外部財務性報酬的認同最高（M=3.98），其次是外附非財務性報酬（M=3.91），而最低的是內茲報酬（M=3.83）。其中，賽事志愿者認同最高的是“我希望組委會提供志愿者餐費”，說明在以年輕基本無收入為主的賽事志愿者中，還是希望賽事組委會能提供一定的物質援助的，這是賽事舉辦方在以后志愿者管理中需要注意的方面，而希望工作能充分發揮才能，并獲得成就感，希望從事志愿服務時能有良好的工作環境、完善的制度、主管及其他志愿者的協助等外附非財務性報酬讓志愿服務的工作變得更好，也是志愿者認同度較高的。
可以發現，吸引志愿者的激勵措施，必須使他們工作上得到協助和工作表現與成就，此外應提供教育訓練及聯誼活動，以激勵其持續參與。本研究發現賽事志愿者在內茲報酬的題目中，其反應分數最低，顯示志愿者并非高度認同組織所提供的工作本身所獲得的滿足。綜上所述，賽事志愿者希望組委會能保證一定的物質報酬（餐費、車馬費等），而且有好的外附非財務性報酬比內茲要來的殷切。
3.3 志愿者參與動機與激勵制度相關分析
表7表明：目的因素與激勵制度內茲報酬、外附非財務性報酬成中度正相關，與外附財務性報酬都成低度正相關；人際因素與內茲報酬、外附非財務性報酬存在中度正相關，與外附財務性報酬不存在顯著性相關；社會影響因素與內茲報酬成低度正相關，與外附非財務性報酬有中度正相關，與外附財務性報酬存在負相關；個人因素與內茲報酬存在低度相關，與外附非財務性報酬存在負相關，與外附財務性報酬不存在顯著性相關；家族傳統因素與內茲報酬存在中度正相關，與外附財務性報酬存在低度正相關，與外附非財務性報酬不存在顯著性相關。
4 結論與建議
4.1 結論
（1）體育賽事志愿者的參與動機由強到弱依次為目的性因素、人際因素、社會影響因素、個人因素，家族傳統因素方面的動機最弱。
（2）體育賽事志愿者最期望得到外部財務性報酬的激勵，其次是外附非財務性報酬，而最低的是內茲報酬。賽事志愿者希望組委會能保證一定的物質報酬，而且有好的外附非財務性報酬比內茲要來的殷切。
（3）就各類參與動機與激勵制度的相關性而言，目的因素與激勵制度內茲報酬、外附非財務性報酬、外附財務性報酬都成顯著性相關；人際因素與內茲報酬、外附非財務性報酬存在顯著性相關；社會影響因素與內茲報酬、外附非財務性報酬有顯著性相關；個人因素與內茲報酬存在顯著性相關；家族傳統因素與內茲報酬、外附財務性報酬存在顯著性相關。
4.2 建議
4.2.1 工作考核體系是重點也是難點
許多賽事的志愿者服務出現問題，并不是沒有制度和目標，而是缺少嚴格的考評制度和手段。盡管目前很多體育運動相關組織采取了一些管理措施，但實際上，責任并沒有真正分解、量化為每個志愿者的責任，缺少明確的、量化的、可操作的志愿者工作標準和考核細則；任務完成與否無所謂，這種制度產生不了激勵作用，志愿者的積極性和潛能得不到充分的發揮和調動。建立一套嚴格的考核體系，將目標全面分解、責任層層落實，做到體育賽事志愿者人人肩上有指標、人人工作有目標、事事處于受控狀態，考核要具體到每一個志愿者或每一個工作環節，這是十分必要的。
4.2.2 報酬激勵與負激勵的使用
雖然體育賽事志愿者是不計報酬的，但是物質報酬作為一種最基本的激勵工具，對調動志愿者的積極性起著關鍵作用。管理者在設計激勵制度時，應充分發揮有關津貼、獎勵、實物等物質報酬的不可替代的功效。雖然志愿者具有自愿性和不計報酬的特點，但人的需求是多層次的，在注重非物質激勵的同時也應該不忘志愿者的報酬心理。但是要注意使用，以避免偏離志愿者的本質。
同樣，還要注意批評懲戒激勵，也稱負激勵，即對違犯志愿者行為規范的志愿者給予批評、懲戒。包括口頭批評、責令檢討、記過、罰款等。通過負激勵，促使犯錯誤的志愿者悔過自新，同時激勵未犯的志愿者自覺遵守行為規范。注意正面激勵與負面激勵相結合，以正面激勵為主、負面激勵為輔。
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關鍵詞 業余網球賽事 發展
中圖分類號：G845 文獻標識碼：A
隨著國際職業網球賽事的迅猛發展，以及中國金花在職業網壇的地位和影響力，國內業余網球比賽也即將上演一場如火如荼的表演。職業網球賽事有大家熟知的四大滿貫，TOP1000大師賽，TOP500大師賽，以及WTA年終總決賽等等，這些職業比賽能發展到如今的程度可見整個管理體系已經相當成熟。那么業余比賽又有哪些比賽呢？業余比賽以后該如何發展并且走上成熟的道路呢？相對而言，業余網球比賽的發展，國外要遠遠領先于國內。在經濟方面，毋庸置疑，由于像美國、法國、英國這些發達國家經濟管理模式是市場化管理，俱樂部的發展空間相對于我國來說是相當大的，自由度也比較高，完全是市場調控，除此之外網球參與者在比重上也是相當高的，相比之下，我國是大巫見小巫。因此國外發達國家業余比賽體系發展的已經相當成熟，因此提出大膽的假設，是否跟隨國外的發展模式我國業余網球比賽就會發展上去呢？
十以來，體育總局積極轉變政府職能，推動行政審批制度改革，取消了國家正式開展的體育競賽項目立項審批和運動員交流協議批準，下放了經營高危險性體育項目許可。尤其是針對體育賽事審批，按照十八屆三中全會全面深化改革的總體要求，體育總局迅速推進相關工作，確定了改革方向，制定了取消商業性和群眾性體育賽事審批的政策意見，實現負面清單管理，完善配套制度，加強事中事后監管能力。同時穩步推進體育社會組織改革和政府購買服務體系建設，調動社會力量，激發市場活力，進一步豐富體育產品和服務供給。可見市場的作用不容小覷。
1國內業余網球賽事
1.1關于我國業余網球賽事開展現狀
CCTV5 高網解說員、網球業余賽事推廣者許暢認為： “網球推廣應該是良性循環的，如果活動超出了良性范疇，即使表面風光，對于真正意義上的網球推廣來說沒有長期有效的作用。中國網球運動處于啟蒙階段，要從一開始就保證這項運動的良性發展。”網球俱樂部的創辦人認為： “國內的大型業余賽事都有一個共同點，就是會有贊助商參與進來，各地都有自己的小型賽事，只是范圍很小。大型的多則四五百人，小型的有一百多人，這在業余賽事中，算是比較大了。”
網球運動在中國還處于初級階段，要想使網球運動推廣起來，網球賽事的作用不容忽視，大城市的大型比賽如果承辦得好，隨之小城市的人也會隨之參與進來。因此，要想使網球業余賽事在全國開展起來，最終還是要增加網球愛好者的數量，增加比賽的延續性。
1.2關于業余網球賽事種類
我國網球賽事處于初級階段，從賽事類型上可歸納為三類： 團體系列賽、排名系列賽、級別系列賽。團隊系列賽有六種： 團隊之星網球聯賽、龍卡信用卡業余網球大師賽、中國大城市業余網球團體賽、中國社區網球聯賽、網動中國、全國業余網球俱樂部公開賽。排名系列賽在中國推廣較深，知名度參與度都較高，總共有四種： 中國業余網球大師杯、雪佛蘭業余網球大賽、中國業余網球公開賽。級別系列賽只有一種，是根據選手水平級別、自身網球水平而舉辦的樂享級別賽。
1.3關于業余網球賽事參與者
目前，我國業余網球賽事參與者大型知名賽事人數較多，小型賽事參與者較少。網球人口雖然已突破百萬，每年參與業余比賽的運動員雖然都在增加，但相對籃球、乒乓球和羽毛球的人口還是小巫見大巫。由于處在發展初級階段，網球人口基數導致網球在最近幾年發展緩慢占有很大的因素。
1.4關于業余網球賽事承辦與設計
一般在網球發展較好的國家在業余比賽中都是不設立獎金的，大都以會員制的形式存在，收取一定的入會費。而中國網球協會是為了更快地激發我國業余網球的市場，才設立大額獎金，但有規定不得超過兩萬元，當然，隨著網球事業的發展，體育制度的改革，會在以后逐漸減少獎金數量以和國際水平達到一致。
2 國外業余網球賽事研究的現狀
國外網球賽事的開展普遍較早，不管是職業網球還是業余網球。 據調查顯示，網球在加拿大是一項很普及的活動，幾乎每個地區都有大大小小的網球俱樂部，無論是業余網球愛好者和職業網球選手都在網球俱樂部里活動、訓練。在美國則很少有專門的網球俱樂部，通常都是一個很大的綜合性質的體育俱樂部。
體育改革是不無道理的，要想更好地把業余網球發展下去，必須要有先進的業余網球賽事管理的理念，改革是首要任務，重點是充分利用好市場化和政府的相關職能，根據我國目前業余網球的發展現狀，制定出符合我國業余網球發展的相關政策。在未來幾年，要增加網球人口基數，擴大網球參與者，形成穩定的網球人口。在宣傳方面，政府人員要起到帶頭作用，不論是在機關還是在企業，讓這“高貴的運動”平民化。在管理方面，認真學習實踐國外先進理念，可以先在幾個發達城市試行然后再推廣開來，隨著體育制度的不斷改革，業余網球的發展也會有巨大的變化，相信在不久的將來，業余網球賽事也會向國外完全市場化的形勢下蓬勃發展。
參考文獻
關鍵詞:大型體育賽事;隱性市場營銷模式;防范策略
中圖分類號:G811.21文獻標識碼:A文章編號:1004-4590(2010)01-0021-06
Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.
Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies
肖建忠,袁古潔在《體育與科學》(2008年第1期)發表了《以奧運會為代表的大型體育賽事隱性市場行為研究》一文。該文主要探討了隱性市場行為的界定、產生的原因及基本法律規制等問題。實際上,在近年來關于隱性市場的研究中,絕大多數都是從法律視角來研究隱性市場的立法及規制等問題。然而,體育賽事隱性市場行為不同于體育賽事無形資產的侵權行為,大部分的體育賽事隱性市場行為很難進行法律界定與規制。即便是一些西方體育發達國家也尚沒有專門立法對體育賽事隱性市場行為予以限制的先例[1]。由于隱性市場的法律訴訟成本較高,因此,市場預測監控與詳盡的合同管理是國外大型體育賽事防止和規避隱性市場行為的主要方式。而目前我國對隱性市場營銷問題的研究還僅限于發表了一下描述性的文章,大多集中在隱性市場的基本概念、產生的原因、危害及發展等問題上;從規制防范措施看,主要是法律維度的定性與規制,而忽視了賽事組織管理學視角更為直接和富于效率的規制模式。在賽事組織管理學視角,對以奧運會為代表的大型體育賽事隱性市場行為模式的研究,對于更好地監控和識別體育賽事隱性市場行為及其規制策略的改進都具有直接的指導意義。
1 體育賽事隱性市場行為
1.1 隱性市場行為的基本概念
“隱性市場”是來自國際奧運會的一個概念,其對應的英文概念Ambushing Marketing,該詞首度出現于1987 年M•Hiestand 在Adweek 雜志上發表的《埋伏營銷成為奧運事件》一文中,在比較體育學和營銷學中更多的被引用為“埋伏營銷”,也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。目前,我國學界對于起源于國外的Ambush Marketing還沒有明確和統一的界定。王笑冰從狹義和廣義角度對隱性市場營銷做了界定,其認為狹義的隱性市場營銷是指未支付贊助費的公司為了淡化、抹殺其競爭對手作為體育賽事組織官方贊助商的地位而采取的各種宣傳推官活動;廣義的隱性市場營銷行為還包括在未經有關當事人認可的情況下,建立起和特定體育賽事的聯系以此來利用體育賽事的信譽、聲望的行為。趙紅梅等將隱性市場行為界定為非體育賽事贊助商實施某種伏擊營銷行為,可能使公眾誤認為行為人為該賽事贊助商或與該賽事有直接關聯。陳峰認為隱性營銷是指非賽事合作企業與賽事建立虛假或未經授權的聯系,以獲得商業利益的行為,其既包括直接的法律侵權行為,也包括其他形式的虛假關聯行為。
通過概念綜述可以看出,關于隱性市場定義的主要分歧在于未經賽事組織授權擅自使用賽事標志、會徽等主體標識進行商業營銷或宣傳的行為是否屬于隱性市場行為。本研究認為,奧林匹克標志及會徽等主體標識的“直接”商業侵權行為并不屬于隱性市場行為。
1.2 “隱性”的學理內涵
根據隱性市場行為的實踐觀察與理論分析,我們認為隱性市場中的“隱性”具有兩層基本含義。其一, “隱性”主要是指非賽事合作企業以商業目的建立賽事虛假關聯進行市場營銷的活動及行為,不直接呈現于賽事組織者的合約關系等文件及賽事組織者的視野之中,即與賽事組織者之間不存在任何直接的交易與合約關系;其二,“隱性”的另一層含義是絕大多數的隱性市場行為不直接使用賽事的法定的、認知度最高的奧運五環、中國印會徽等賽事主體標識,而是利用賽事相關主要賽事形象及其變形、要素、機會等系統與賽事建立間接性的虛假認知關聯。這兩點決定了體育賽事隱性市場行為的難發現與難規制性。
2 大型體育賽事隱性市場行為模式聚類建構及釋析
體育賽事隱性市場行為模式即指隱性市場營銷主體(非賽事合作企業)與被隱性營銷客體(體育賽事)建立“虛假關聯”聯系的、結構化、體系化的方式。在大型體育賽事隱性市場營銷實踐中,表現為形式不同、性質不同、影響各異的多種方式。但是,在這些紛繁復雜的隱性市場行為背后,卻有共同的內在基礎規律。本文根據隱性市場營銷行為發生所依賴的要素性質的不同,將隱性市場行為歸為借助體育賽事形象系統、要素系統、時空系統和機會系統四個基本類型,其中,依賴體育賽事形象系統是隱性市場營銷行為的最主要及基礎的方式,在現實的隱性市場行為中,四種類型相互滲透,綜合使用,見圖1。
2.1 借助體育賽事形象系統是最主要、最廣泛的隱性市場行為模式之一
形象是指能引起人的思想、心理或感情活動的具體形式和表象姿態。賽事形象即指基于賽事的基本屬性、蘊含并倡導的賽事價值和所堅持的賽事宗旨等而專門設計和使用的、能夠引起人們符合賽事理念、感情、價值和宗旨的心理聯系和思想活動的、各類感知覺要素符號,包括基本色彩系統、各種相關的視覺圖形符號、格言口號和特定音樂等。賽事形象系統不但是賽事精神和價值的表達載體,也是市場經濟環境下實現賽事商業價值主要途徑[2]。通過“體育賽事形象系統”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事的賽事標志、會徽、吉祥物、口號、金牌、基本色彩系統等感知覺識別符號,與賽事建立“虛假關聯”公眾認知的那部分隱性市場營銷行為。這類隱性市場行為主要以廣告的形式出現,也是最普及、廣泛的隱性市場營銷行為,其隱性營銷的成本也相對較低。
2.1.1 大型體育賽事的形象系統及其隱性市場行為模式
從世界知名大型賽事的管理實踐來看,大型體育賽事的形象設計和應用主要體現為四個層面,即賽事名稱、賽事標志、賽事徽記和賽事主要形象元素。在分析賽事形象層面的問題時,選擇奧運會的形象層次進行分析無疑是最具說服力的。因為,奧運會作為全球最知名和最具影響力的綜合性體育賽事,其在管理、營銷和自身發展等方面完備程度無疑都代表了世界體育賽事組織管理的最高水平。見圖2。
借助體育賽事形象系統是最主要和最廣泛的基礎隱性市場行為模式之一。在圖1的賽事形象系統結構中,體育賽事的隱性市場行為伴隨著賽事名稱、賽事標志、賽事徽記和賽事主要形象等知名度、認知度的逐漸降低而呈現出隱性成本、廣泛性及易模仿性的遞升。
2.1.1.1 賽事名稱及其隱性市場行為方式
品牌化經營是現代體育賽事管理的重要特點之一。品牌傳播理論認為,名稱是品牌的第一要素,也是品牌傳播最簡潔、經濟的表現要素。賽事名稱是賽事商業價值的一部分,是體現賽事所倡導的價值、文化內涵和賽事宗旨的第一形象和觀念要素。賽事名稱可以在瞬間傳遞賽事承載的各種價值信息。因此,對于非賽事贊助企業來說,借助賽事名稱要素是最直接和最具效率的隱性市場行為之一。
利用賽事名稱、簡稱及內部相關要素與其他語詞組合進行隱性營銷是大型體育賽事隱性市場營銷的主要方式之一。以“2008年北京奧運會”為例,很多企業及商家在廣告宣傳時使用“激情2008”、“為奧運加油”、“2008北京見”等語詞,從而使公眾產生該企業與奧運會存在某種聯系的聯想,達到隱性營銷的目的。如某世界知名計算機品牌打出“激情領跑2008”的口號,對公眾產生誤導,以為該企業是2008年北京奧運會的贊助商,因而對真正的計算機贊助商――聯想進行了伏擊營銷,見下圖3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字樣,并與知名運動員組合使用,因而在感覺上造成該企業與2008年北京奧運會存在某種聯系的聯想,見圖4。
2.1.1.2 賽事標志及其隱性市場行為
賽事標志是指用以區別與其他體育賽事并體現賽事文化內涵所提供的體育賽事的標記,以特定而明確的視覺符號,將信息快速、準確地傳播給社會大眾與組織。在現代體育賽事組織管理中,賽事標志是體育賽事商業價值的一部分,是賽事商業價值實現的重要載體,也是賽事所有者(Sports Event Owner)最重要的無形資產。
對于賽事標志一般具有鮮明和明確的法規保護,同時用賽事標志進行營銷過于明顯,所以非賽事合作企業一般不會直接使用賽事的主體標志進行隱性市場營銷。同時,若非賽事合作企業使用賽事標志如奧運五環進行市場營銷行為,其構成了知識產權侵犯,賽事組織者可以直接尋求法律途徑解決,而不屬于隱性市場營銷行為范疇。在隱性市場營銷方面,有的企業一般會使用奧運五環相似的圖形進行市場營銷推廣活動。如國內某知名運動服裝制造商用顏色不同、形狀相同的、帶火焰奧的五環標志進行商業宣傳。還有一些企業商家借以相應色彩的四環或者六環、或者類似奧運五環標志的環環相扣的底色襯板宣傳自身企業標識等。
2.1.1.3 賽事徽記及其隱性市場
(1)賽事會徽隱性營銷
屆次賽事的承辦組織為了與往屆賽事相區別并表達舉辦地人民對賽事舉辦的獨特理解和認識,都會設計賽事的會徽。賽事會徽的產權隸屬于承辦組織并接受主辦組織的監督和指導,并負責其全部設計、制作和享有相關的市場權益,是賽事承辦組織實現賽事市場價值的重要渠道和載體。如北京奧運會會徽“中國印”。
由于賽事會徽屬于賽事組織者――組委會的主體賽事標識,也是組委會實現賽事商業權利的最重要的載體,所以,對賽事會徽一般也會制定相應的法律規制,以制止可能出現的侵權行為。在賽事會徽層面的隱性營銷一般也是借助于相似性標識來實現的。如某知名服裝品牌在其旗下專賣店前掛出了“熱烈祝賀×××董事長擔任08奧運火炬手”并附有類似北京奧運會會徽“中國印”的圖形標識,造成公眾誤以為該企業與北京奧運會存在合作關系。該隱性市場行為并非是專賣店的個體行為,而是企業行為,涉及眾多專賣店,見圖5。
(2)賽事二級標志及隱性市場
為了宣傳和擴大賽事的社會效益和經濟效益,大型體育賽事舉辦都會根據本屆賽事會徽設計和開發相關的二級標志。二級標志是對大型體育賽事理念要素和精神主旨的進一步表達,服從于賽事會徽所表達和倡導的內涵,是次級于會徽的主要標志。以2004年的雅典奧運會為例,其在會徽的基礎上創作了四個二級標志,包括文化標志、環境標志、志愿者標志和火炬接力標志。賽事二級標志也是有償提供給不同級別的贊助商使用的一種賽事無形知識產權資產。
賽事二級標志也是受“奧林匹克條例”等法規嚴格保護的賽事標識之一,但是在實踐中,一般不會像賽事標志和會徽那樣進行嚴密的法規保護和重視,因此,賽事的二級標志是也是體育賽事隱性市場營銷中較為常見的方式之一,一般是以直接侵犯為主,同時也有一部分為變形使用。
2.1.1.4 賽事主要形象及其隱性市場
賽事的主要形象是賽事會徽和各類標志設計的基礎和主要形象元素。賽事主要形象包括賽事依賴的色彩系統、吉祥物、口號、格言、獎牌、獎杯、單項運動圖標和標準字體等等能夠體現賽事文化形象與內涵的各類視聽感知要素與標識,在奧運會中被稱為“全景圖”。
賽事主要形象系統囊括了數量較多、不同類型的、與賽事密切關聯的視聽感知要素與標識,是奧運會隱性市場營銷最廣泛的領域。同時也是最難界定、監控與防范的隱性市場營銷領域。比如有一些非奧運贊助企業用火炬的形象在的火炬接力過程中做廣告;在會徽中國印推出之后,幾乎所有用到“2008”字眼進行商業宣傳的企業都采用了奧運會官方宣傳使用的“2008”標準字體;在湖南衛視掀起全國收視熱潮的“奧運向前沖”節目中,其宣傳板就同時使用了北京奧運會賽事名稱要素、火炬祥云、紅黃綠藍黑色彩系統等,從而形成對奧運會隱性營銷,見圖6。該節目開辦了很長時間才被奧組委發現,并責令整改為“快樂向前沖”。再如國內某著名運動服裝品牌在其開發的運動產品T恤上,將其企業標識變形為相互環繞的五個元素,并完全采用了奧運五環的紅、黃、綠、藍、黑基本色彩系統,見圖7。
2.2 借助“賽事要素系統”是較具輻射力的隱性市場行為方式
賽事要素系統是指與競賽及其重要文化活動儀式相關的、具有標志性影響的、能使人們產生賽事關聯性聯想的運動員、組織團體、標志性建筑、特定文化影像等賽事組織要素。通過“體育賽事要素系統”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事舉辦所需要的運動員、代表團、運動隊、奧委會、標志性建筑、特定賽事影像等各類組織與設施資源要素,與賽事建立“關聯性”公眾認知的那部分隱性市場營銷行為。調查發現,由于這些具有標志性的賽事要素與賽事貼近、曝光度高等特點,借助這些賽事要素系統,非賽事合作企業進行隱性市場營銷是一種較具輻射力和影響較大的隱性市場營銷模式。
2.2.1 借助運動員形象進行隱性市場營銷
運動員是體育賽事舉辦的核心主體,也是最為媒體關注的對象之一,其與體育賽事的關聯程度極高。因此,眾多企業在奧運籌辦與舉辦期間,往往利用知名運動員并結合其他營銷技術進行隱性市場營銷。中國本土的體育服裝企業及部分啤酒類企業大量的使用了這一手法在奧運期間進行了高頻度、廣范圍的隱性市場廣告投放。例如2008年北京奧運會期間,雪津通過贊助國家羽毛球隊獲得使用林丹等奧運選手的肖像權進行市場推廣活動的權利,以對百威、青島等奧運啤酒供應商進行市場伏擊。
近年來國際奧委會也開始注意到利用運動員實施的隱性市場營銷行為,并采取了一些必要的防范措施。例如國際奧委會要求在奧運賽時,即賽事舉辦期間,所有參賽運動員、教練員甚至官員形象的使用應經過國際奧委會批準,目前國際奧委會一般是授權組委會做一些批準工作。運動員、教練員等參加比賽,要填一個表格,這個表格其中就有一條,承諾他們的形象在比賽期間未經批準不得作為商業使用,通過這種方式就規范并限制了運動員、教練員形象的賽時商業使用,如果不是得到國際奧委會的授權,其他的商業機構就無權使用他們的形象進行市場營銷宣傳。但是,大型體育賽事有一個顯著地特點,就是籌辦周期長,舉辦時間短,像奧運會這類大型賽事籌辦周期一般需要6―7年的時間,而實際的比賽即賽事運行僅需1―2個月的時間。尤其是賽時運行前的1―2年時間,也是奧運體育營銷的黃金時期。因此上述舉措很難取得實際的防范效力。
2.2.2 借助參賽代表團或國家隊
奧運會主要以國家為基本單位,以地區奧委會組團參加比賽,而地區體育代表團及參賽運動隊可以擁有自己的贊助商。盡管其提供的奧運營銷資源與價值相當有限,但是在實際的宣傳營銷實踐中,借助獨特的營銷技術操作手法,能輕易地與整個賽事建立關聯。李寧公司從1992年的巴塞羅那奧運會到2004年的雅典奧運會,連續三屆為中國奧運代表團定制領獎裝備。伴隨中國運動健兒們頻頻奪冠,李寧運動服裝在世界范圍內引起很好的反響。2000年悉尼奧運會上李寧設計的“龍服”被評為最佳領獎裝備,其風頭甚至超過了正式贊助商銳步公司。因此,近年來國際奧委會規定與奧運TOP贊助商有競爭關系的企業不能單獨贊助運動隊和代表團。
國內電子產品生產商康佳也是一個典型的奧運隱性市場范例。首先是在2006年冠名了“康佳號”飛機、“康佳號”列車和“康佳號”帆船 ,并憑借“康佳號”帆船優異的比賽成績成功打入奧運會贊助商海爾根據地一一青島。康佳還在2007年4月宣布正式成為中國帆船帆板協會帆船帆板隊的戰略合作伙伴和贊助商。康佳彩電、手機和冰箱等家電產品也成他們的唯一指定產品,同期康佳也開發了奧運電視系列產品并推向市場,從而對奧運正式贊助商產生了伏擊效應。
2.2.3 通過贊助地區奧委會
在這次北京奧運會上,針對北京奧運會的隱性營銷市場,又出現了一些不同以往的隱性營銷方式,即通過贊助其他國家或地區的奧委會,進行奧運隱性營銷。例如匹克贊助伊拉克奧委會、鴻星爾克贊助朝鮮奧委會等。在鴻星爾克的全國專賣店中,在店門的正中最醒目的位置設置了其贊助朝鮮奧委會的宣傳廣告,并通過技術手法突出了奧運、全球合作伙伴等字眼。其將此牌置于商店的醒目位置,直至奧運會結束后的幾個月依然存在。該企業利用字體的排列與設置,試圖將本企業與奧運會全球合作伙伴(TOP贊助商)建立聯系;事實上,此企業和北京奧運會無任何聯系,見圖8。因此,也必須對賽事形象系統中的字體顏色、比例大小、組合規范等做出保護性的規定,以更好的保護賽事贊助商的利益,這對于賽事的長期可持續發展具有重要意義。需要指出,這類營銷行為實際是明確違反《奧林匹克》的,其規定非賽事合作企業可以贊助地區奧委會,但是其營銷權利只限于地區奧委會所在區域,不得在賽事舉辦地進行營銷。奧林匹克的市場開發是分轄區的。如果贊助了朝鮮奧委會,在朝鮮奧委會的范圍內做不是隱性市場行為,如果在中國奧委會的轄區內就沒有這個權利,屬于隱性市場營銷行為。
2.2.4 借助標志性建筑形象進行隱性市場營銷
在賽事舉辦過程中,競賽開展使用的標志性體育建筑是與賽事關聯程度與曝光度較高的賽事元素之一。在認知機制上,人們看到這些標志性的建筑就容易想到奧運會,因而也就為隱性市場營銷埋下可能的空間。如北京奧運會的國家體育場――鳥巢,在調查中發現,有眾多企業以“鳥巢”為基本元素實施隱性營銷行為,如以鳥巢為廣告背景打出企業標識、開發類似鳥巢的產品等。如著名的世界運動服裝制造商耐克公司,就在奧運期間推出了以鳥巢形象為基本式樣并以“鳥巢系列”命名的運動鞋產品,從而使公眾產生某種賽事關聯性聯想,這對北京奧運會的實際贊助商阿迪達斯構成了伏擊式營銷,見下圖9。
圖9 耐克公司在奧運期間開發的“鳥巢系列”運動鞋產品
2.2.5 通過特定賽事影像
有些具有重要影響的賽事標志性元素也是非賽事贊助企業隱性市場營銷行為的重要載體之一。由于賽事的媒體聚焦功能及其獨特的文化傳播力,有些賽事影響元素及文化符號成為眾所周知的、與賽事形成共生固有聯系的獨特元素。人們見到此類元素時,不知不覺中會與賽事產生關聯性聯想。例如奧運開幕式中由活字版構成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路兩側的廣告牌上,有諸多利用此類元素進行奧運隱性市場營銷的企業廣告。
其他的借助“賽事要素系統”是較具輻射力的隱性市場營銷方式也包括借助賽事門票、吉祥物實物等要素進行的隱性市場行為。
2.3 借助賽事機會系統的隱性市場行為
賽事機會系統的隱性營銷是指通過貼靠、捆綁、附著于賽事舉辦各個環節的活動時機,結合其他類型的隱性營銷技術進行賽事隱性營銷。如贊助奧運主題文化及娛樂欄目、購買賽事電視轉播時段廣告等電視及網絡媒體資源等。
2.3.1 非賽事合作企業老總贊助出席奧運主題電視節目
在奧運隱性市場行為系統中,非賽事贊助企業老總通過贊助獲得作為嘉賓出席“奧運知識講壇”、“如何打好奧運營銷牌”等電視談話節目并做主題發言和嘉賓討論,是一種隱蔽性較強的奧運會隱性市場行為,同時,其隱性營銷的危害性即對正式贊助企業的傷害也較大。在公眾認知中,企業老總尤其是那些知名的企業老總是一個企業的標志,在訪談節目中侃侃而談“如何打好奧運牌”此類話題,很容易使公眾誤認為該企業與奧運會存在贊助關系,且這種關聯性聯系認知度及“可信度”較強。
2.3.2 通過直接贊助奧運文化與娛樂媒體資源
企業直接贊助奧運文化與娛樂媒體資源,以此來與奧運產生間接關聯,也是一種重要的隱性市場行為。奧運主題欄目主要包括以奧運名義開辦的電視訪談、知識宣傳、娛樂、賽事相關活動等。例如步步高、金浩油中王等企業就通過贊助在奧運前夕掀起收視熱潮的湖南衛視“奧運向前沖”體育娛樂節目,從而與奧運話題建立聯系,實施隱性市場營銷行為。
2.3.3 通過購買賽事電視轉播時段廣告
有些賽事非贊助企業為了擴大企業知名度與伏擊競爭對手,刻意購買賽事轉播期間的廣告插播時段,在觀眾興趣盎然的觀看賽事正酣時,突然出現的插播廣告會對電視觀眾造成與賽事有贊助關系的誤導。同時,以往經驗看,此類廣告一般會借助運動員形象、賽事標志性元素等綜合手段進行廣告展示。基于賽事直播的背景氛圍鋪設,一般具有較強的隱性營銷效應。早在1992年的巴塞羅那奧運會上,美國的運通公司(American Express)就通過買斷各大電視網的主要廣告時段,并結合奧運關聯暗示性的廣告技術處理,對Visa奧運官方贊助商地位造成了巨大沖擊。2007年李寧公司與中央電視臺簽訂的為期兩年的贊助合同規定,在合約期限內所有播出的節目與賽事中出鏡的記者、主持人、學者等都必須穿帶有李寧Logo的服飾。從而對奧運官方贊助商阿迪達斯制造了一次非常成功的奧運隱性市場營銷。康佳通過贊助中央電視臺熱播欄目《奧運來了》,一方面展示自的產品, 同時也通過跟運動和娛樂掛鉤成功地與奧運建立起聯系。
雖然,在奧林匹克有關規章的約束下,經多方協議在賽時期間停播,但是由于賽時運行時間較短,約束效果不大。
2.3.4 通過貼靠捆綁賽事正式贊助商
有些非賽事合作企業利用賽事官方贊助商的合作關系,實施標識“捆綁”,使自己的產品或企業標識與奧運會建立宣傳認知關聯,也是一種隱性市場營銷行為。例如某飛機制造商通過與奧運會正式贊助商的航空公司建立商業合作關系,而擁有在產品上噴涂奧林匹克標志的機會,實施隱性市場營銷行為。
還有一些企業與奧運贊助商并無任何合作關系,而是通過對奧運會正式贊助商的“貼靠”,實施隱性市場行為。例如某運動品牌專賣店中,刻意掛出某襪類奧運供應商的產品,使其上面的奧運會徽“中國印”處于醒目位置,且該產品經過精心選擇,其紙質外包裝位置具有巨大鮮紅的奧運會徽,不仔細辨別顧客會誤以為其產品是奧運贊助商品,筆者在該店中就被誤導。
借助賽事機會系統實施的隱性市場營銷行為還包括非賽事贊助企業通過奧運倒計時等奧運主題活動進行的商業營銷活動。例如國內家電生產商新飛集團利用組織“新飛2008奧運助威團”活動實施的隱性市場營銷。該評選活動是一次以為2008北京奧運會吶喊助威為由舉辦的大型時尚選秀活動。此次選秀活動時間為2007年4月―2008年3月,將在全國20個省級賽區、近300個地級賽區全面鋪開。吸引了成千上萬的青春、時尚、美麗的女孩,將經過層層選拔,爭奪最后50個進入新飛“中國之隊”的名額。該活動形成了巨大的社會關注度,對奧運贊助商海爾實施了隱性營銷。
2.4 借助賽事時空系統的隱性市場行為
通過“體育賽事時空系統”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指在賽事籌辦及舉辦期間,利用賽事舉辦城市的某些核心區域如機場、車站、主干道路、重點場館區域、運動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等時空資源,結合賽事形象系統要素所實施的戶外平面廣告展示及相關營銷活動。賽事籌辦與舉辦期間,此類時空資源人流量大(包括賽事關系人員如奧林匹克大家庭、各國運動員、教練員、技術官員、各國媒體及公眾聚集等)的特點是滋生該類隱性市場的主要基礎,因此,也是一種較為普遍的隱性市場營銷行為。
2.4.1 城市及賽事區域廣告展示及營銷活動
在奧運會開始前及賽時運行的時間區間內,賽事舉辦城市的某些核心區域如機場、車站、主干道路、重點場館區域、運動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等人流量大的區域是進行平面戶外廣告展示的重要平臺。一些非賽事贊助商會在此區域有目的的集中進行與奧運形象系統元素相結合的企業廣告展示及營銷活動。1996年亞特蘭大奧運會期間,耐克公司通過在場館周圍開設旗艦店,修建耐克體驗中心(Niketown),同時在場館周圍大做廣告,向觀眾行人派發耐克胸牌、掛繩等營銷手段,來狙擊奧運正式合作伙伴銳步公司。在此后的一項調查中顯示,耐克品牌以22%的觀眾認知率高于實際奧運贊助商銳步品牌的16%。
再以奧運會主題文化廣場為例,為了更好地宣傳奧運、進行奧林匹克教育而設計了文化廣場,在文化廣場可以觀看奧運文化活動,也包括大型的文體比賽。一些企業往往會借助奧運主題文化廣場的公眾認知優勢,同時借助口號、視覺要素、奧運背景音樂等形象系統進行商業宣傳或促銷活動,從而實施隱性市場行為。在文化廣場的設施設置中,也要注意防范隱性市場。如大屏幕,如果不是奧運會贊助企業產品,就必須要把商標予以人為遮蔽,不能顯現這個商標,以防止構成隱性市場。
2.4.2 場內帶入企業產品或組隊著裝展示
在以往的奧運會或者其他體育賽事的比賽過程中,非賽事贊助商企業會有意識地組織一些觀眾會穿著非贊助商的衣服,或者是手持非贊助商品牌的飲料等產品,以這樣一種形式通過比賽現場或電視直播進行隱性市場行為。在2004年中甲足球聯賽時,某飲料企業一次性購買了八百多張門票免費發給員工,并給員工制作了顏色不同的統一服裝,在比賽開始時賽事組織者才發現,巨大的觀眾方陣正好顯示出該企業的商業標識。并通過比賽鏡頭轉播出去,該企業做了一次成功的隱性市場營銷。從而對賽事正式贊助商造成了強烈沖擊。因此,必須對此類行為予以制止。場館范圍內是賽事奧組委能夠控制的區域,可以制定一些相關的政策在場館內實施以制止該隱性營銷行為的發生。也可以從門票開始,在門票上提前宣傳和說明了這類情況,在醒目位置標明在場館內禁止的一些行為。作為持票人購買了門票進入場館去觀賽,從法律角度就有義務遵守在門票上的規定。在場館內也要實施檢查,比如觀眾進場,也是出于安保的考慮,所有的飲料應禁止帶入,進入場館可以購買贊助企業的飲料產品,當然要保證價格合理。如果有群體性的觀眾穿統一的服裝,也要受到限制或作相應的處理,如用事先備好帶有賽事標志(奧運五環)的不干膠貼住服裝商的品牌標識。
3 體育賽事隱性市場行為的防范策略
3.1 前期的監控識別與商業公關是規制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段
不同于體育賽事知識產權的侵權行為,大部分的隱性市場營銷很難進行嚴格的法律定性,因而其訴訟成本較高,若以法律規制與懲毖為主,那么賽事主辦與承辦組織將陷入無休止的法律訴訟之中。體育賽事隱性市場營銷行為的監控識別與商業公關,是規制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段之一,也是對體育賽事隱性市場行為進行法律規制的前提條件。例如可以將隱性市場行為模式體系于相關區域的工商管理部門,宣傳至轄區相關企業或簽訂保證書,不要觸犯隱性市場行為模式體系中的相關營銷行為。
3.2 精簡和規范使用賽事的形象系統,是降低賽事隱性市場風險的重要前提
絕大部分的隱性市場行為都是借助或者依附于體育賽事的形象系統實現的。大型體大育賽事的管理經驗表明,賽事的二級標志及其主要形象不宜過多,且對外宣傳要注意規范與策略。悉尼奧運會對二級標志的管理被實踐證明是不成功的,主要因為標志過多,甚至很多職能部門都有自己獨立的標志,由于對二級標志的認識不足和管理不善,使得悉尼奧運會的二級標志多達60余個,造成了悉尼奧運會各個形象標志所呈現的品牌整體混亂,增加了隱性市場營銷的風險。雅典和悉尼奧運會負責賽事形象景觀部門的工作人員經驗認為,賽事的二級標志及其主要形象要合理設置,不宜過多。有些賽事形象元素可以內部使用但不宜作為賽事形象符號對外過度宣傳,以壓縮隱性市場營銷行為借以實施的形象載體空間。
3.3 詳盡專業的合同管理是防范隱性市場營銷的重要手段
由于隱性市場的法律界定較為困難,法律訴訟成本較高,因而,體育賽事組織管理者必須在自己管控的范圍內,采取必要的防范措施。體育賽事組織者在賽事舉辦之前,對可能出現的隱性市場行為進行預測,然后將所有可預測的隱及機會寫入有關的合同之中,減少體育賽事隱性市場行為發生的幾率與風險。例如體育組織在與電視轉播機構簽訂轉播協議合同時,可以規定在賽事轉播期間不得播放非賽事贊助企業廣告,同時賽事正式贊助商擁有廣告時段有限買斷權;在與體育場館簽訂合約時,規定任何非賽事贊助商不得在規定的場館區域內從事任何商業活動等等。
3.4 整合賽事核心時空營銷資源,壓縮隱性市場伏擊空間
諸如主辦城市機場、火車站、主干道、貴賓賓館、運動員村等特定人群及公眾人流量較大的區域,是體育賽事隱性市場常見的滋生領域。作為賽事組織者必須對這些賽事舉辦期間的核心營銷時空資源進行整合,打包提供給賽事正式合作企業,壓縮隱性市場的伏擊空間。
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【關鍵詞】企業體育營銷研究
1關于體育營銷的文獻綜述
1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。
查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價
根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。
第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。
綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業體育營銷的現狀
2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象
在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。
市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。
2.2企業對消費者行為和心理把握不深
體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。
在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。
2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新
國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。
體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。
2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]
3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析
3.1關聯性
指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創意性
體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。
3.4持續性
持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。:
4結束語
對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。
參考文獻
[1]朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創新研究[J].商場現代化,2005(11).
[2]叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).
[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).
[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業現代化,2008(4).
【關鍵詞】企業體育營銷研究
1關于體育營銷的文獻綜述
1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述
“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。
查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價
根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。
第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。
綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。
2我國企業體育營銷的現狀
2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象
在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。
市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。
2.2企業對消費者行為和心理把握不深
體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。
在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。
2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷
事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。
體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。
2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新
國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。
體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。
2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才
在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]
3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析
3.1關聯性
指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。
3.2創意性
體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。
3.3整合性
整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。
3.4持續性
持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。
4結束語
對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。
參考文獻
[1]朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創新研究[J].商場現代化,2005(11).
[2]叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).
[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).
[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業現代化,2008(4).
