引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇消費(fèi)者需求研究范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

關(guān)鍵詞：目標(biāo)消費(fèi)者生活需求時(shí)尚需求著裝理念中國(guó)論文職稱論文

摘要：服裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代人多元化的著裝理念，都給服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，如何使自己的產(chǎn)品、商品贏得消費(fèi)者青睞，如何在時(shí)尚的商戰(zhàn)中獲得商機(jī)，顯然切入點(diǎn)就是目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握，從消費(fèi)者到消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷的永恒定律，消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛深入調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位、對(duì)定位消費(fèi)者生活需求、時(shí)尚需求的準(zhǔn)確分析，是商家決勝商戰(zhàn)的法寶。

現(xiàn)代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風(fēng)格，又要彰顯自己的個(gè)性，這已成為人們著裝需求的重要目標(biāo)，作為服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是服裝商品經(jīng)銷商，必須能夠提供滿足消費(fèi)者著裝需求的商品，這是決定商家經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素之一，有的商家經(jīng)營(yíng)的商品備受推崇，有的商家進(jìn)的貨卻少有問津，關(guān)鍵就在于市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求信息把握是否準(zhǔn)確，因此，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者著裝需求，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

消費(fèi)者著裝需求包括著裝的生活需求與時(shí)尚需求兩個(gè)方面，通過深入調(diào)研，科學(xué)分析消費(fèi)者生活需求與時(shí)尚需求，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)需求，才能提供給消費(fèi)者適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能贏得商機(jī)。

一、消費(fèi)者時(shí)裝消費(fèi)需求調(diào)查

消費(fèi)者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環(huán)境的影響，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀因素的影響，另一方面也受個(gè)人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值取向、時(shí)尚意識(shí)等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。

不同年代、不同時(shí)期人們對(duì)著裝美有著不同的追求，而且消費(fèi)者的著裝需求可謂千變?nèi)f化，變幻莫測(cè)，但萬(wàn)變不離其宗，所有的消費(fèi)者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨(dú)特的魅力，這是一個(gè)永恒的主題。為了捕捉消費(fèi)需求信息，做廣泛深入的調(diào)查是最有效的方法手段。調(diào)查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗(yàn)法。在這里我們重點(diǎn)探討觀察法與詢問法。

1.觀察調(diào)查

觀察調(diào)查是采用定點(diǎn)、定時(shí)的一種調(diào)查法。他是把忠實(shí)于自己企業(yè)品牌的消費(fèi)者作為被調(diào)查的對(duì)象，在他們經(jīng)常出入的街頭進(jìn)行觀察，利用相機(jī)、攝像機(jī)等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網(wǎng)點(diǎn)等觀察來(lái)店人員中，目標(biāo)顧客的數(shù)量、比例，把握他們的著裝狀態(tài)。

2.問卷調(diào)查

在目標(biāo)消費(fèi)者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發(fā)放問卷的方法，了解其著裝需求的相關(guān)內(nèi)容，包括經(jīng)常購(gòu)買那些品牌的服裝、經(jīng)常在哪家商店消費(fèi)、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、使用次數(shù)的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來(lái)。

還有目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)居住條件、來(lái)店的交通工具、來(lái)店次數(shù)等也是被詢問的內(nèi)容。

二、消費(fèi)者著裝需求的分析

通過調(diào)查收集了大量相關(guān)信息，這些信息是進(jìn)行消費(fèi)者著裝需求分析的重要依據(jù)。在分析過程中，要從消費(fèi)者生活需求和時(shí)尚需求兩個(gè)側(cè)面進(jìn)行研究。

1.生活需求分析

生活需求是著裝的硬件需求，是由構(gòu)成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費(fèi)者的年齡時(shí)期、生活空間、生活方式、著裝場(chǎng)合、季節(jié)變化等五個(gè)方面。即著裝必須符合消費(fèi)者年齡、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，符合其著裝的場(chǎng)景要求以及季節(jié)的變化。

2.時(shí)尚需求分析

生活需求強(qiáng)調(diào)了功能性，時(shí)尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現(xiàn)自己的個(gè)性，展示個(gè)性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費(fèi)者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風(fēng)格形象，展示不同風(fēng)格的美。每個(gè)人對(duì)著裝美的認(rèn)知、流行的采納、著裝的風(fēng)格的體現(xiàn)、品位等都各不相同，因此，服裝風(fēng)格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構(gòu)成了時(shí)尚需求分析的核心要素。

服裝風(fēng)格指著裝的形象或著裝風(fēng)格特征的含義，女性著裝風(fēng)格概括地分為淑女風(fēng)格、古典風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無(wú)關(guān)，指著裝者的心理現(xiàn)象；時(shí)裝品位及審美，則指不同的人對(duì)服裝的審美趣味性及對(duì)流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對(duì)時(shí)尚美的反應(yīng)態(tài)度，審度能力，衡量人們對(duì)流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢(shì)，是服裝企業(yè)商品企劃、產(chǎn)品開發(fā)、商家進(jìn)貨計(jì)劃的有力依據(jù)。

時(shí)尚需求分析：

由此可以看出，同樣是學(xué)生，生活需求相同或相似的人，由于時(shí)尚需求、審美意識(shí)不同，著裝需求就會(huì)截然不同。

三、目標(biāo)消費(fèi)者的著裝需求預(yù)測(cè)

時(shí)代的變遷、社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人類的著裝理念也隨之發(fā)生根本變化，更加強(qiáng)調(diào)舒適性、功能性、審美性于一體，并且現(xiàn)代人在追求自我人生價(jià)值、突出個(gè)性表現(xiàn)等意識(shí)方面表現(xiàn)得極為突出與強(qiáng)烈，服裝作為精神文化語(yǔ)言的載體，表現(xiàn)出了個(gè)性化與多元化的特征，而商家對(duì)消費(fèi)者著裝需求預(yù)測(cè)的落腳點(diǎn)是一個(gè)消費(fèi)群體，而不是某一個(gè)人，所以這成為一種前所未有的挑戰(zhàn)，為更好、更準(zhǔn)確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識(shí)的方式，從生活需求與時(shí)尚需求多角度綜合分析，把產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于一個(gè)顧客群體，

消費(fèi)者定位首先進(jìn)行顧客的基本類型進(jìn)行劃分，

第2篇

關(guān)鍵詞：綠色食品 Kano模型 消費(fèi)者需求 IPA分析

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）05-049-02

安全、健康的綠色食品成為人們未來(lái)消費(fèi)的主流。通過對(duì)綠色食品消費(fèi)者需求的分析，可為綠色食品企業(yè)發(fā)展方向提供參考。

Kano模型和IPA分析法相結(jié)合，找到綠色食品消費(fèi)需求類別及其歸屬策略，借鑒梁潔等人的研究成果，計(jì)算決策優(yōu)先權(quán)指標(biāo)，對(duì)顧客需求重要程度進(jìn)行排序，為綠色食品市場(chǎng)的有效供給提供參考建議。

一、Kano模型理論

日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭提出了Kano模型。該模型通過運(yùn)用Kano模型調(diào)查表、評(píng)價(jià)表及模型結(jié)果將顧客需求屬性分為5類：魅力需求、線性需求、必備需求、無(wú)差異需求、逆向需求。結(jié)合孟慶良等人提出的分析型Kano模型，將消費(fèi)者需求滿意度指標(biāo)及需求重要度指標(biāo)進(jìn)行數(shù)值化處理：

三、基于Kano模型的綠色食品消費(fèi)者需求分析

運(yùn)用Kano模型理論與方法，對(duì)綠色食品消費(fèi)者需求要素歸屬策略及優(yōu)先權(quán)指數(shù)進(jìn)行判定。利用消費(fèi)者需求理論，并通過小組討論和專家訪談等方式進(jìn)行整理，以五常大米為例確定了影響綠色食品消費(fèi)者需求的屬性，并對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分類。

（一）數(shù)據(jù)的收集

本次問卷主要采取實(shí)地調(diào)研的形式，通過對(duì)上海、杭州和南京等地的綠色食品專賣店及大型超市的消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷。本次調(diào)研共發(fā)放問卷526份，共收回481份，其中有效問卷466份，有效問卷回收率為88.59%。

（二）數(shù)據(jù)信度和效度分析

本文運(yùn)用SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，正反向問題的Cronbach's α系數(shù)分別為0.942和0.978，均大于0.8，通過了信度檢驗(yàn)。通過對(duì)Kano調(diào)查問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，正反向問題的KMO值分別為0.853和0.949，均大于0.5，且正反向問題的Barlett球形檢驗(yàn)的P值為0.000，小于0.01，說(shuō)明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性。

（三）綠色食品消費(fèi)者需求歸類

基于分析型Kano模型原理，計(jì)算相關(guān)數(shù)據(jù)如表2所示。如果Xi

可以看出：共有9項(xiàng)要素被歸為必備需求屬性，分別是f3、f5、f7、f8、f9、f12、f13、f14、f16，這些需求為消費(fèi)者的基本需求，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先滿足消費(fèi)者對(duì)該要素的需求。共計(jì)5項(xiàng)要素被視為線性需求，其中包括f6、f10、f15、f20、f21。共計(jì)3項(xiàng)要素被列入魅力需求，包括f11、f17、f18。消費(fèi)者對(duì)5項(xiàng)質(zhì)量要素表現(xiàn)出無(wú)所謂的態(tài)度，分別是f1、f2、f4、f19、f22，均為無(wú)差異需求，故而消費(fèi)者對(duì)此類要素要求并未過多。

（四）綠色食品消費(fèi)者需求優(yōu)先序分析

象限I“無(wú)需關(guān)心”區(qū)。消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域內(nèi)的需求要素的感知滿意度較低，并且需求要素重要度也較低。從圖1可以看出，需求要素f3、f4、f5處于該區(qū)域中，這三種需求均屬于無(wú)差異需求，所以企業(yè)不需要關(guān)注該類需求屬性。

象限II“過剩滿意”區(qū)。消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域內(nèi)的需求要素的滿意度程度很高，而感知重要度卻不高。需求要素f1、f2、f11、f18、f19、f22處于該區(qū)域中。可以看出，處于象限I和象限II中的需求要素大部分屬于無(wú)差異需求，這與實(shí)際情況相符合，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者不關(guān)心的需求要素肯定也認(rèn)為不重要。

象限III“保持績(jī)效”區(qū)。消費(fèi)者對(duì)此區(qū)域內(nèi)的需求要素滿意度程度較高，感知重要度也很高。計(jì)算結(jié)果表明，該區(qū)域共有5種需求屬性，分別是f6、f10、f17、f20、和f21。這些需求要素大部分屬于線性需求，這些需求要素的績(jī)效水平相對(duì)較高，只需要持續(xù)保持即可。

象限IV“重點(diǎn)提升”區(qū)。消費(fèi)者對(duì)處于在該區(qū)域的需求持有較低感知滿意度和較高感知重要度。可以看出，大部分必備質(zhì)量因素f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22處于該區(qū)域中，企業(yè)在這些需求要素方面的績(jī)效并不高，需要進(jìn)行重點(diǎn)提升和改善。

根據(jù)以上結(jié)果，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先提升f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22這些需求要素，但在提升決策中企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的需求要素賦予不同權(quán)重，考慮到ρ16>ρ12>ρ7>ρ9>ρ8>ρ13>ρ14，因此，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先提升的應(yīng)是消費(fèi)者需求要素為f16，其次是f12，再次是f7，依次類推。

四、結(jié)論與建議

通過整合Kano模型確定了綠色食品消費(fèi)者需求屬性，其中安全性、新鮮度、品牌知名度、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)識(shí)、價(jià)格、包裝規(guī)格及材料和線上銷售均屬于必備需求。整合Kano模型和IPA分析，Y果顯示：價(jià)格、包裝規(guī)格及材料、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、品牌知名度、和線上銷售需要重點(diǎn)提升與改善。且按照優(yōu)先權(quán)指數(shù)的排序?yàn)橐来螢槠放浦取①|(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、價(jià)格、包裝規(guī)格及材料和線上銷售，企業(yè)將提升消費(fèi)者在該類需求上的滿足度作為今后發(fā)展的重點(diǎn)。

促進(jìn)綠色食品企業(yè)持續(xù)發(fā)展的建議：第一，注重企業(yè)品牌建設(shè)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步提升企業(yè)品牌的認(rèn)知度和公信力，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。第二，完善標(biāo)志體系建設(shè)，加強(qiáng)標(biāo)志的規(guī)范使用。主要包括標(biāo)志的授權(quán)準(zhǔn)入制度、審查程序、協(xié)議管理、標(biāo)志印刷等。第三，提高生產(chǎn)管理水平、實(shí)施合理定價(jià)。企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，降低銷售門檻，贏得更大的市場(chǎng)空間。第四，多渠道營(yíng)銷，加大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，努力開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

[基金項(xiàng)目：哈爾濱商業(yè)大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)支持項(xiàng)目（2016TD013）；研究生創(chuàng)新科研項(xiàng)目（YJSCX2015-367HSD）。]

參考文獻(xiàn)：

[1] 梁潔，張鵬，韓俠.面向顧客滿意度改進(jìn)決策的I-Kano模型研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2009（20）

[2] KANO N et al. Attractive Quality and Must-be Quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984 （2）

[3] 孟慶良，鄒農(nóng)基，李曉萍等.基于分析型Kano模型的物流服務(wù)質(zhì)量提升決策方法[J].運(yùn)籌與管理，2012（4）

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150028）

第3篇

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者作為一個(gè)市場(chǎng)主體正在逐漸被分割，而企業(yè)也不能用傳統(tǒng)的、單一的指標(biāo)來(lái)對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)群體進(jìn)行鎖定。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)虛幻的概念，是無(wú)法眼看、手觸的，因此在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的情況下，很多企業(yè)會(huì)感覺到目標(biāo)市場(chǎng)正在變得模糊，而目標(biāo)消費(fèi)者也在不斷的流失，這是一種消費(fèi)者的漂移現(xiàn)象。與其說(shuō)是消費(fèi)者的漂移，不如說(shuō)是消費(fèi)需求的變化，無(wú)法把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求也是很多企業(yè)無(wú)法走出僵局的一個(gè)主要原因。隨著物質(zhì)與精神領(lǐng)域的不斷變化與發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也逐漸變得模糊，而隱性需求則成為了當(dāng)前企業(yè)選擇營(yíng)銷模式的一個(gè)主要依據(jù)，這也是眾多營(yíng)銷理論專家和實(shí)踐者所面對(duì)的一個(gè)難題。

一、消費(fèi)者的隱性需求

（一）隱性需求的含義

隱性需求是指消費(fèi)者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)等方面來(lái)提出的，這種需求是需要引導(dǎo)的。企業(yè)要激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，要更了解和體會(huì)客戶才能更好地滿足消費(fèi)者的隱性需求。

（二）隱性需求的特點(diǎn)

1、由于隱性需求不是直接體現(xiàn)出來(lái)的，而是隱藏在顯性需求的背后，因此需要經(jīng)過細(xì)致的分析才能夠使其得到體現(xiàn)，因此，隱性需求具有不明顯行。

2、隱性需求具有一定的延續(xù)性，其是顯性需求的延續(xù)，二者的目標(biāo)是一致的。

3、消費(fèi)者的隱性需求對(duì)于營(yíng)銷模式的影響

第一，隱性需求結(jié)構(gòu)對(duì)于營(yíng)銷理論的發(fā)展有著重要的影響。消費(fèi)者的需求是構(gòu)建營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)，因此當(dāng)消費(fèi)者的需求處在不同的層面時(shí)，則會(huì)構(gòu)建出不同的營(yíng)銷理論。比如在認(rèn)識(shí)隱性需求的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷理論就應(yīng)當(dāng)以提高消費(fèi)者的信息搜索和認(rèn)知能力作為其營(yíng)銷目標(biāo)，因此對(duì)于信息傳遞所產(chǎn)生的營(yíng)銷模式如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就被廣泛的應(yīng)用。這種隱性需求對(duì)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷理論的構(gòu)建都有著重要的影響。

第二，對(duì)消費(fèi)者的隱性需求進(jìn)行細(xì)分，能夠?qū)⑵浞譃榫瘛⒄J(rèn)知、情感、意志、行動(dòng)幾個(gè)不同層面的需求，這樣則能夠使?fàn)I銷策略更具有針對(duì)性，根據(jù)不同的需求層面制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃，使得營(yíng)銷的效率得到明顯的提升。

二、基于消費(fèi)者隱性需求的營(yíng)銷模式構(gòu)建

通過對(duì)市場(chǎng)需求的分析我們可以看出，企業(yè)在營(yíng)銷模式上的轉(zhuǎn)變是十分明顯的，從最初并不對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行研究，發(fā)展到注重大規(guī)模的生產(chǎn)和推廣，進(jìn)而發(fā)展到根據(jù)不同的消費(fèi)群體制定不同的營(yíng)銷策略，到今天，一部分企業(yè)甚至已經(jīng)發(fā)展成為一對(duì)一的營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式的發(fā)展，始終以消費(fèi)者的需求作為主導(dǎo)和依據(jù)，將消費(fèi)者由群體變?yōu)閭€(gè)人，使得營(yíng)銷更具針對(duì)性。

（一）虛擬化產(chǎn)品

主要是對(duì)于營(yíng)銷理論中提供什么問題進(jìn)行回答。虛擬化產(chǎn)品不是將產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行分割，也不是被動(dòng)的適應(yīng)市場(chǎng)需求，而是從企業(yè)或者是消費(fèi)者的角度來(lái)對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行客觀的構(gòu)建，虛擬產(chǎn)品是立足于功能和價(jià)值的創(chuàng)新，通過為消費(fèi)者提供新的價(jià)值屬性，以信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新來(lái)帶給消費(fèi)者情感的體驗(yàn)。比如麥當(dāng)勞提供的快餐、服務(wù)、歡樂一體化的產(chǎn)品，就是一系列需求元素構(gòu)成的泛產(chǎn)品族群。

（二）價(jià)值創(chuàng)新

主要是對(duì)營(yíng)銷理論中提供的物質(zhì)能夠產(chǎn)生什么作用進(jìn)行回答。針對(duì)某一商品來(lái)說(shuō)，提高其敏感度的往往是價(jià)格，而增加其與消費(fèi)者接觸的有利因素則是成本的降低。當(dāng)前價(jià)值創(chuàng)新已經(jīng)成為了促進(jìn)商品與顧客接觸的有力因素，價(jià)值的創(chuàng)新為消費(fèi)者提供了更大的需求空間，這也是價(jià)值創(chuàng)新能夠吸引消費(fèi)者的主要因素。

（三）共鳴

這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中無(wú)法解決的問題，共鳴是能夠解決交易的矛盾的主要因素。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中認(rèn)為消費(fèi)渠道是能夠客服交易無(wú)法對(duì)接的矛盾，而便利性以及與客戶的關(guān)系也成為了影響交易可達(dá)性和的因素。實(shí)施上，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，交易的順利完成就是買賣雙方達(dá)成共鳴的過程，一方面是將信息的不對(duì)稱問題進(jìn)行消除，另一方面則是消費(fèi)者與企業(yè)之間心理契約的實(shí)現(xiàn)過程，通過對(duì)不確定因素的排除，而完成整個(gè)消費(fèi)過程。

（四）顧客聲音

這是解決為什么營(yíng)銷能夠順利完成的問題。在產(chǎn)品進(jìn)行供應(yīng)的過程中，促銷是促進(jìn)其完成的一個(gè)保障，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到服務(wù)意識(shí)的提升對(duì)于消費(fèi)的影響時(shí)，溝通和利益回報(bào)就成為了企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的主要手段。營(yíng)銷活動(dòng)從根本上說(shuō)，是消費(fèi)者聲音的了解，也就是對(duì)消費(fèi)者隱性需求的深入研究，只有對(duì)隱性需求有科學(xué)的評(píng)價(jià)，才能夠使?fàn)I銷更具針對(duì)性，也可以說(shuō)給了消費(fèi)者不得不買的理由。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，消費(fèi)者的需求是一個(gè)驅(qū)動(dòng)的過程，其貫穿了產(chǎn)品開發(fā)到銷售的整個(gè)證明周期，其中既包括對(duì)消費(fèi)者需求的反饋，也包括對(duì)消費(fèi)者隱性需求、需求優(yōu)先等級(jí)等因素的變化。在現(xiàn)代市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須要準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的隱性需求，才能夠從中捕獲市場(chǎng)先機(jī)，有針對(duì)性的采用合理的營(yíng)銷模式，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增加。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧政營(yíng).消費(fèi)者隱性需求演化機(jī)理：理論詮釋與實(shí)證檢驗(yàn)[D].天津財(cái)經(jīng)大學(xué)：企業(yè)管理,2007

[2]羅永泰,盧政營(yíng).基于消費(fèi)者隱性需求的營(yíng)銷模式研究策略[J].南開管理評(píng)論,2008;04

第4篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；消費(fèi)需求；品牌構(gòu)建；意義；策略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的品牌構(gòu)建策略探析

收錄日期：2014年9月10日

品牌對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展發(fā)揮著重要作用，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)構(gòu)建優(yōu)秀的自主品牌不僅是獲得市場(chǎng)份額以及生存發(fā)展空間的有效手段，同時(shí)也是開展特色經(jīng)營(yíng)、培育與提高消費(fèi)者認(rèn)知度與忠誠(chéng)度的重要手段，所以以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開展品牌構(gòu)建工作對(duì)于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力而言具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開展品牌構(gòu)建的意義

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建所具有的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：一是在對(duì)消費(fèi)者需求做出了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌構(gòu)建工作能夠具有更強(qiáng)的目的性，同時(shí)，品牌的定位、核心價(jià)值、個(gè)性設(shè)計(jì)和形象策劃等也會(huì)具有更強(qiáng)的針對(duì)性，這些內(nèi)容能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌的成功構(gòu)建創(chuàng)設(shè)良好條件；二是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作所形成的品牌更容易讓消費(fèi)者的需求得到滿足，其產(chǎn)品也更容易得到消費(fèi)者的接受與認(rèn)可，這對(duì)培育與提高消費(fèi)者群體以及消費(fèi)者群體的忠誠(chéng)度而言具有重要意義；三是企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開展品牌構(gòu)建工作，能夠?qū)Y源投向進(jìn)行合理的確定與安排，從而確保資源能夠得到最優(yōu)化的配置，使企業(yè)品牌構(gòu)建工作能夠使用最少資源獲取最大利益以避免企業(yè)資源的浪費(fèi)；四是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求信息以及需求變化趨勢(shì)等作出調(diào)研與預(yù)測(cè)，這不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌建設(shè)以及經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)調(diào)整發(fā)揮依據(jù)作用，同時(shí)也能夠讓企業(yè)在品牌構(gòu)建中占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，從而提高品牌構(gòu)建工作的成效；五是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建工作容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的共鳴，同時(shí)消費(fèi)者也能夠體驗(yàn)到企業(yè)以及企業(yè)品牌構(gòu)建過程對(duì)消費(fèi)者自身需求的尊重以及在滿足消費(fèi)者需求方面所做出的努力，從而更容易地對(duì)企業(yè)以及品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

二、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建策略

（一）以消費(fèi)者需求為依據(jù)對(duì)品牌建設(shè)流程進(jìn)行確定。以消費(fèi)者需求為依據(jù)的品牌建設(shè)工作要重視實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，所以在品牌建設(shè)工作上需要體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的適應(yīng)性。這就要求品牌建設(shè)工作需要從品牌功能的完善階段開始就要體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注，通過為品牌塑造良好的形象與品質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，同時(shí)需要通過實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化的結(jié)合來(lái)體現(xiàn)品牌魅力，從而有效地培養(yǎng)與提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而為優(yōu)秀品牌的形成奠定良好的基礎(chǔ)。品牌構(gòu)建的過程是從低向高不斷進(jìn)化與發(fā)展的過程，所以品牌的打造需要從基礎(chǔ)做起，在保持敏銳的洞察力前提下對(duì)消費(fèi)者的需求做出不斷的預(yù)測(cè)與挖掘，并在每個(gè)階段中體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的尊重以確保所塑造出的企業(yè)品牌與消費(fèi)者需求相適應(yīng)。

（二）對(duì)品牌的品質(zhì)以及功能做出完善。在企業(yè)開展品牌構(gòu)建的過程中，對(duì)品牌的品質(zhì)以及功能做出完善是提高品牌吸引力以及質(zhì)量的重要步驟，在此方面，企業(yè)需要開展實(shí)事求是的宣傳，避免對(duì)品牌以及產(chǎn)品品質(zhì)和功能進(jìn)行憑空捏造與夸大，否則將會(huì)對(duì)消費(fèi)者心目中的品牌形象造成損害，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者群體忠誠(chéng)度的下降與流失。其中品牌的品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也包括企業(yè)產(chǎn)品在銷售之前的儲(chǔ)存與運(yùn)輸以及銷售過程中的態(tài)度和銷售過后的服務(wù)。確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升是提高品牌品質(zhì)的根本措施，所以企業(yè)在構(gòu)建品牌的過程中需要樹立質(zhì)量意識(shí)，嚴(yán)格把好質(zhì)量觀，通過實(shí)施質(zhì)量責(zé)任制來(lái)在各個(gè)環(huán)節(jié)確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升。另外，優(yōu)秀的售后服務(wù)能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，并轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的重復(fù)消費(fèi)。所以，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)以控制成本為出發(fā)點(diǎn)忽略品牌售后的改善，而應(yīng)當(dāng)打造良好的售后機(jī)制以及售后服務(wù)隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌附加值的提高。

（三）以消費(fèi)者需求為依據(jù)的品牌定位。在品牌的構(gòu)建過程中，有必要承認(rèn)與發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性，并以消費(fèi)者需求的差異性為依據(jù)做出具有差異的品牌定位。品牌的定位需要?jiǎng)e具一格和獨(dú)樹一幟才能夠最快地引起消費(fèi)者的關(guān)注，所以，以消費(fèi)者需求為依據(jù)的品牌定位工作需要做好以下內(nèi)容：一是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做出準(zhǔn)確分析。構(gòu)建品牌的過程中，企業(yè)有必要了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌構(gòu)建情況，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠更好地發(fā)現(xiàn)行業(yè)以及市場(chǎng)中存在的空白，從而有針對(duì)性的確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并確保在品牌建設(shè)過程中既能取得良好的效果，又不會(huì)損失過多的企業(yè)資源。另外，企業(yè)需要注意，由于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所具有的品牌已經(jīng)具有了較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并且具有較多的市場(chǎng)份額和較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)在品牌構(gòu)建中需要依據(jù)自身實(shí)際情況做到量力而行，從而找到與自身相適應(yīng)的發(fā)展空間；二是找到品牌定位的指點(diǎn)。品牌建設(shè)中的定位工作并非空中樓閣，只有消費(fèi)者承認(rèn)企業(yè)具有達(dá)到品牌品質(zhì)的實(shí)力，企業(yè)所構(gòu)建的品牌才能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。換而言之，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的過程中，必須具有與之相適應(yīng)的資源與實(shí)力。如可口可樂的品牌定位是真正的可樂，這是因?yàn)榭煽诳蓸肥强蓸返淖钤绨l(fā)明者，并且自身也的確在可樂市場(chǎng)占有巨大份額，在此基礎(chǔ)上，可口可樂的品牌定位能夠被消費(fèi)者接受與承認(rèn)，并且其產(chǎn)品也能夠得到消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可；三是抓住市場(chǎng)實(shí)際。宣傳是品牌構(gòu)建中重要且有效的手段，在宣傳過程中，公關(guān)與廣告發(fā)揮著重要作用，這些手段有利于推動(dòng)品牌獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，并讓消費(fèi)者了解該品牌與其他品牌的區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品在市場(chǎng)中的檢驗(yàn)，由于消費(fèi)者需求具有不斷變化的特點(diǎn)，并且市場(chǎng)中新產(chǎn)品的出現(xiàn)也會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)，所以企業(yè)欠缺果斷的品質(zhì)會(huì)很容易喪失難得的市場(chǎng)機(jī)遇，所以抓住市場(chǎng)機(jī)遇是品牌構(gòu)建工作對(duì)企業(yè)提出的重要的能力要求。

（四）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷溝通機(jī)制。以消費(fèi)者需求導(dǎo)向的品牌構(gòu)建工作需要依靠良好的營(yíng)銷機(jī)制與溝通機(jī)制。在品牌的營(yíng)銷機(jī)制構(gòu)建中，企業(yè)需要樹立品牌為本、營(yíng)銷為用的理念，將營(yíng)銷作為品牌塑造的重要手段以及維系消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的重要紐帶。良好的企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制會(huì)確保品牌營(yíng)銷的成功，而品牌營(yíng)銷的成功會(huì)在品牌美譽(yù)度、知名度的提升方面以及品牌維護(hù)方面發(fā)揮出重要作用；在品牌的溝通機(jī)制建設(shè)中，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到溝通機(jī)制是了解消費(fèi)者需求以及強(qiáng)化品牌構(gòu)建針對(duì)性和方向性的重要手段。在企業(yè)溝通策劃工作中，需要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的尊重與重視，體驗(yàn)到品牌對(duì)自身需求的考量與了解，這要求企業(yè)能夠從消費(fèi)者角度開展換位思考，在發(fā)現(xiàn)與尊重消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開展溝通與營(yíng)銷，而不能僅僅重視對(duì)品牌質(zhì)量、差異性的宣傳。

（五）以消費(fèi)者需求變化為依據(jù)對(duì)品牌結(jié)構(gòu)做出調(diào)整。由于消費(fèi)者的需求會(huì)產(chǎn)生變化，所以以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)品牌建設(shè)也需要做出不斷調(diào)整。在此過程中，品牌建設(shè)要求企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者需求變化做出調(diào)研與了解，并將此作為品牌構(gòu)建策略調(diào)整的重要依據(jù)，從而保證品牌建設(shè)能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求并獲得消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出上升和多元化趨勢(shì)，多種層次的需求共存局面要求品牌建設(shè)需要對(duì)自身結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，從而體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者需求的兼顧性，以推動(dòng)品牌建設(shè)的全面發(fā)展。另外，不同行業(yè)所面臨的消費(fèi)者所具有的需求也具有差異，這主要體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌所關(guān)注的重點(diǎn)以及要求不同。這要求企業(yè)品牌建設(shè)工作在尊重消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出對(duì)行業(yè)特點(diǎn)的尊重，從而合理地確定品牌的內(nèi)容與品牌的主題。如，對(duì)于服裝行業(yè)中的品牌，消費(fèi)者更關(guān)注品牌能否給自身帶來(lái)更好的形象與氣質(zhì)，所以服裝企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)重視形象建設(shè)與個(gè)性化建設(shè)，這是企業(yè)品牌建設(shè)中具體問題具體分析以及抓住重點(diǎn)與關(guān)鍵的表現(xiàn)。

總之，企業(yè)品牌建設(shè)工作對(duì)于推動(dòng)企業(yè)發(fā)展而言發(fā)揮著重要作用，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作能夠更好地促進(jìn)企業(yè)在發(fā)展中把握市場(chǎng)、抓住機(jī)遇，并且能夠讓企業(yè)產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)可，因此在品牌構(gòu)建過程中，企業(yè)需要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來(lái)對(duì)品牌建設(shè)流程進(jìn)行確定、對(duì)品牌品質(zhì)與功能進(jìn)行完善、對(duì)品牌做出清晰定位，并重視品牌構(gòu)建中的營(yíng)銷溝通以及品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]趙潔.品牌關(guān)系理論研究述評(píng)[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010.35.

[2]衛(wèi)中旗.基于企業(yè)文化的企業(yè)品牌建設(shè)研究[J].改革與戰(zhàn)略，2010.11.

[3]王娟娟，呂未林.中小企業(yè)品牌建設(shè)研究綜述[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010.7.

第5篇

內(nèi)容摘要：要想創(chuàng)立獨(dú)具特色且富有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)街，只重視其功能價(jià)值是不夠的，消費(fèi)者的心理和審美等精神層面的需求理應(yīng)得到重視。本文深入探討了商業(yè)街潛在魅力、文化屬性、消費(fèi)者需求和消費(fèi)者價(jià)值之間的理論關(guān)系，以期對(duì)商業(yè)街魅力提升有所幫助。

關(guān)鍵詞：商業(yè)街 文化屬性 消費(fèi)者需求 集聚印象

今天，商業(yè)街的數(shù)量越來(lái)越多，然而商業(yè)功能越來(lái)越趨同，大多數(shù)商業(yè)街特色不足，相當(dāng)多的商業(yè)街忽視了消費(fèi)者需求的巨大變化，因此在其發(fā)展中顯得魅力不足。一條商業(yè)街應(yīng)如何吸引消費(fèi)者，進(jìn)而維持其自身魅力呢？本文把商業(yè)街充分挖掘原有的歷史文化內(nèi)涵，保護(hù)傳統(tǒng)風(fēng)貌的商業(yè)建筑，發(fā)揮商業(yè)街在商業(yè)特色和地方特色等方面的文化屬性，作為其獲得差別競(jìng)爭(zhēng)力與保持持久魅力的重要原因之一來(lái)進(jìn)行研究，并在集聚印象理論基礎(chǔ)之上將文化屬性作為切入點(diǎn)，從研究商業(yè)街文化屬性與消費(fèi)者需求關(guān)系來(lái)解釋商業(yè)街魅力的形成。

研究背景

商業(yè)集聚也叫零售集聚，是一系列零售店鋪在地理上的集中，商業(yè)集聚小到集市、自由市場(chǎng)，大到城市中心商業(yè)區(qū)、商店街以及購(gòu)物中心。其中商業(yè)街作為傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明的結(jié)合體，被稱為“商業(yè)博物館”。商業(yè)街的特別之處在于它與其所在城市的歷史文化、市容景觀、地域特色與民族特色的高度融合。

在商業(yè)街蓬勃發(fā)展的過程中，除來(lái)自其它同類商業(yè)街的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)外，還受到來(lái)自購(gòu)物中心等“規(guī)劃型商業(yè)集聚”的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)商業(yè)街等“自然形成的商業(yè)集聚”面臨著發(fā)展的重重困難，正在不斷衰退，這已成為商業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)（Baker，2006）。

對(duì)自然形成的商業(yè)街進(jìn)行規(guī)劃，其目的是強(qiáng)化商業(yè)街的特性，以增強(qiáng)它的競(jìng)爭(zhēng)力，但現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)的商業(yè)街給人“千街一面”的感覺，但也有如北京王府井和前門、陜西西安西大街、上海南京路和黑龍江哈爾濱中央大街等，風(fēng)格獨(dú)特且顧客如織的商業(yè)街。這些國(guó)內(nèi)知名商業(yè)街，“無(wú)不是一幅幅多彩的商業(yè)與文化交融的歷史畫卷”：王府井大街―老北京風(fēng)貌；前門大街―老字號(hào)匯聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐風(fēng)韻；哈爾濱中央大街―異域風(fēng)情。以西安西大街為代表，西大街上有鐘樓、鼓樓、城隍廟等許多名勝古跡，還有許多老字號(hào)店面，悠久的歷史和獨(dú)特的文化對(duì)提升整個(gè)商業(yè)街的文化氛圍、帶動(dòng)商業(yè)發(fā)展，是不可缺少的重要要素。來(lái)到這條商業(yè)街的消費(fèi)者，除了可以買到自己喜歡的商品滿足自身的需求外，還獲得了許多購(gòu)物之外的樂趣，讓消費(fèi)者獲得巨大的精神滿足。西大街的繁榮發(fā)展不得不引起大家的深思，在今天一條商業(yè)街能否吸引消費(fèi)者的駐足和忠實(shí)惠顧，已經(jīng)成為商業(yè)街的管理者和經(jīng)營(yíng)者高度關(guān)注的問題，把目光聚焦在最大限度的滿足消費(fèi)者需求上，已經(jīng)成為商業(yè)街保持恒久魅力的重要因素。

商業(yè)街文化屬性與動(dòng)態(tài)變化中的消費(fèi)者需求

商業(yè)街存在與發(fā)展即為滿足消費(fèi)者的需求，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，以人為本的商業(yè)理念，是商業(yè)街發(fā)展的源動(dòng)力。要充分考慮商業(yè)街消費(fèi)者的需求來(lái)研究商業(yè)街的魅力問題，就必須弄清現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求是什么，此時(shí)滿足消費(fèi)者需求是商業(yè)街發(fā)展的重要目標(biāo)之一。在實(shí)踐中，時(shí)代在變，消費(fèi)者的需求也在變，商業(yè)街成功發(fā)展的關(guān)鍵就是必須了解并滿足消費(fèi)者的需求，必須要回到消費(fèi)者的角度來(lái)考慮和制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則不會(huì)取得成功。菲利普•科特勒認(rèn)為需求是市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)發(fā)展的原點(diǎn)。哈佛大學(xué)的泰德•李維特認(rèn)為必須重視消費(fèi)者的需要，人的需求是可以被激發(fā)的，并且消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變，它是一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。消費(fèi)者的需求與其所處的社會(huì)環(huán)境及其所具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素有密切的關(guān)系。剖析消費(fèi)者心理不難看出，只有在滿足消費(fèi)需求的情況下，才能對(duì)其產(chǎn)生吸引力。消費(fèi)者的需求決定其消費(fèi)行為，消費(fèi)者會(huì)采取行動(dòng)來(lái)滿足自己的各種需求，此時(shí)消費(fèi)者感知到的集聚印象與其需求相一致時(shí)，會(huì)促使其消費(fèi)行為的發(fā)生。積極地去挖掘消費(fèi)者的真實(shí)想法和真正需求，可以促進(jìn)商業(yè)街的持續(xù)發(fā)展。

通過對(duì)消費(fèi)者需求問題的剖析可知，在人的發(fā)展過程中，物質(zhì)的消費(fèi)和滿足僅僅是發(fā)展的初級(jí)階段，是保障進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，人的精神需求才是最高層次的。如今隨著生活水平的提高，吃飽穿暖的中國(guó)消費(fèi)者已不僅僅滿足于追求有形的物質(zhì)，更加追求高層次的需求，越來(lái)越趨向于注重精神上的自我調(diào)整，開始注重追求心理的愉悅、精神的滿足、美的感受，即精神文化方面的歸屬。當(dāng)前，不但把對(duì)消費(fèi)者的吸引力研究放在了滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面需求上，還要關(guān)注消費(fèi)者精神層面的需求。購(gòu)物不僅僅是一種以純粹的理性計(jì)算為動(dòng)機(jī)的經(jīng)濟(jì)交易，而且也是一種閑暇時(shí)間的休閑活動(dòng)。在選擇商業(yè)集聚時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)集聚傳達(dá)的各種信息，包括人文、歷史、商品、便利性、建筑等做出感覺上的初步判斷。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不但要重視商業(yè)街的功能價(jià)值，也要重視消費(fèi)者精神層面需求的滿足，這已經(jīng)是當(dāng)前商業(yè)街發(fā)展中不容忽視的一個(gè)重要問題。

在商業(yè)運(yùn)行中，文化的影響無(wú)處不在，因而它無(wú)可回避地影響著消費(fèi)者的活動(dòng)。社會(huì)學(xué)認(rèn)為文化的最基本特性就是具有創(chuàng)造性與傳遞性，傳遞性是創(chuàng)造性派生出來(lái)的，所以只能從創(chuàng)造性中尋求文化的本質(zhì)。

文化以其獨(dú)特的演化痕跡和獨(dú)一無(wú)二的身份象征和見證，成為商業(yè)開發(fā)價(jià)值逐漸凸顯的原因，文化成為商業(yè)尋求發(fā)展后勁的“法寶”。商業(yè)的文化附加值越高，它的價(jià)值越高。目前，隨著商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，許多大型商業(yè)集聚相繼問世，它們規(guī)模大、商品全、功能多，但是卻表現(xiàn)出同質(zhì)建設(shè)、沒有個(gè)性，在滿足消費(fèi)者的物質(zhì)商品消費(fèi)欲望后，很難再找到發(fā)展的后勁，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。與這些多功能購(gòu)物中心相比，具有豐富的文化內(nèi)涵、標(biāo)志性的人文景觀，洋溢著飽滿的人文精神和馳名中外的百年老字號(hào)的商業(yè)街，存在著得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，其中有一些已經(jīng)成為一個(gè)城市的標(biāo)志性景觀，受到人們的青睞。文化是商業(yè)街的靈魂，已成為商業(yè)街發(fā)展的重要支撐，充分挖掘文化的內(nèi)涵，防止文化的流失，成為當(dāng)今商業(yè)街發(fā)展中值得關(guān)注的問題，是其形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

文化是決定商業(yè)街魅力的重要因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。在商業(yè)街文化元素中，包括體現(xiàn)商業(yè)街物質(zhì)形態(tài)的傳統(tǒng)建筑文化、傳統(tǒng)街區(qū)文化和空間形態(tài)文化等的有形文化，以及形成商業(yè)街人文環(huán)境的民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式等的無(wú)形文化。商業(yè)街的傳統(tǒng)文化和地方文化等凸顯了地域文化的博大精深和地方文化的風(fēng)格各異，有利的形成了商業(yè)街的獨(dú)特風(fēng)格，并成為吸引消費(fèi)者的最有力的武器。

文化迎合了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者精神方面需求的變化，文化消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者體現(xiàn)自身價(jià)值的方式之一，在商業(yè)街魅力研究中引入文化，是理論研究與實(shí)踐發(fā)展雙重需求的結(jié)果。

基于集聚印象理論的商業(yè)街潛在魅力研究

對(duì)“印象”的研究最早始于對(duì)店鋪印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法則”開始，Martineau等研究者也將研究的視角放在了該領(lǐng)域。雷利認(rèn)為潛在魅力是零售設(shè)施具有的質(zhì)量，是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有積極影響的因素，是消費(fèi)者對(duì)零售設(shè)施的主觀反應(yīng)。1962年美國(guó)學(xué)者Huff建立了“哈夫模型”，在該理論中引入了消費(fèi)者的選擇行為。在“哈夫模型”中用零售設(shè)施規(guī)模衡量潛在魅力，即把賣場(chǎng)面積作為潛在魅力指標(biāo)，但潛在魅力僅用規(guī)模來(lái)衡量未必全面（吳小丁，2001）。零售設(shè)施的魅力應(yīng)是由設(shè)施自身特點(diǎn)、所在地特點(diǎn)和商品特點(diǎn)等多個(gè)要素決定的。早期的學(xué)者對(duì)“印象”的研究認(rèn)為，環(huán)境屬性能引起消費(fèi)者情感的變化，進(jìn)而影響對(duì)店鋪的印象，從而影響其消費(fèi)行為，環(huán)境屬性主要包括店鋪布置與建筑、象征與顏色等，其中有些影響因素就與文化密切相關(guān)，如地域特征、人文歷史和傳統(tǒng)建筑等。此后，大量的學(xué)者對(duì)店鋪印象的影響因素進(jìn)行大量的研究。Anselmsson（2006）從消費(fèi)者行為學(xué)研究角度出發(fā)，通過對(duì)消費(fèi)者需求的研究，以及對(duì)消費(fèi)者感知的測(cè)量來(lái)解釋消費(fèi)者的惠顧行為。

但此時(shí)的研究大多停留在對(duì)集聚內(nèi)具體的店鋪研究上，如研究如何使商業(yè)街的管理者和經(jīng)營(yíng)者們盡其所能提高店鋪的魅力，而忽視了從店鋪間或集聚層面來(lái)考慮對(duì)消費(fèi)者的影響（Teller，2008）。還有一些學(xué)者把購(gòu)物中心等商業(yè)集聚作為一個(gè)單個(gè)店鋪來(lái)進(jìn)行研究，而忽視了商業(yè)集聚自身所具有的真正特質(zhì)。有的學(xué)者在其研究中證實(shí)集聚中類似于印象這一變量對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)集聚惠顧行為存在重要影響。有些學(xué)者在其研究中指出，隨著購(gòu)物中心等新型商業(yè)集聚類型的出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)店鋪印象等不斷進(jìn)行補(bǔ)充的同時(shí)，也面臨著解決集聚間激烈競(jìng)爭(zhēng)的問題，原有的店鋪印象理論已無(wú)法解釋商業(yè)集聚是如何吸引消費(fèi)者的。當(dāng)不同商業(yè)集聚內(nèi)大量相似的店鋪擺在消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者不可能一一對(duì)其詳細(xì)評(píng)價(jià)，而此時(shí)唯有先進(jìn)行集聚選擇，消費(fèi)者會(huì)首先選擇其感知的有潛在魅力的商業(yè)集聚，再在其中進(jìn)行店鋪選擇。目前，已經(jīng)有大量的學(xué)者在其研究中證實(shí)了這一觀點(diǎn)。

既然對(duì)消費(fèi)者而言集聚選擇會(huì)先于店鋪選擇，那么消費(fèi)者感知到的集聚印象就會(huì)影響消費(fèi)者的惠顧行為。如果消費(fèi)者感知到的集聚印象與消費(fèi)者的購(gòu)物需求相一致，那么集聚印象就是影響消費(fèi)者惠顧行為的關(guān)鍵因素。由此，越來(lái)越多的學(xué)者把研究的目光放在了集聚印象問題研究上。

國(guó)內(nèi)外大量學(xué)者在研究中指出，進(jìn)行商業(yè)集聚印象研究與評(píng)估，對(duì)商業(yè)集聚潛在魅力的提升、消費(fèi)者吸引力及自身競(jìng)爭(zhēng)力提高等都起到重要作用。之于消費(fèi)者，商業(yè)集聚的易達(dá)性、停車、店鋪組合、環(huán)境刺激等都會(huì)豐富消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷（Kim，2002）。商業(yè)集聚內(nèi)各店鋪雖然有各自不同的經(jīng)營(yíng)意圖，然而也會(huì)形成商業(yè)集聚整體的某種風(fēng)格或者個(gè)性，即商業(yè)集聚的“印象”，且這個(gè)印象是可以被量化的，后續(xù)學(xué)者又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了補(bǔ)充，進(jìn)一步證實(shí)了環(huán)境屬性中的傳統(tǒng)文化屬性對(duì)消費(fèi)者感知集聚印象會(huì)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其惠顧意愿（Teller，2008）。

結(jié)論

在商品流通領(lǐng)域引入文化問題的研究，是一個(gè)極為廣闊的研究領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者雖然已經(jīng)從不同領(lǐng)域、不同學(xué)科發(fā)展的需要對(duì)商業(yè)街文化問題做了研究，但在該領(lǐng)域進(jìn)行文化問題的深入研究卻并不多。

本研究將文化作為切入點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者需要、消費(fèi)者惠顧與消費(fèi)者感知來(lái)進(jìn)行集聚問題研究，通過研究文化屬性與消費(fèi)者需求之間的關(guān)系，來(lái)解釋商業(yè)街潛在魅力之文化屬性對(duì)消費(fèi)者惠顧行為的影響。希望通過本研究，能夠?yàn)樯虡I(yè)街文化屬性對(duì)消費(fèi)者選擇行為的研究提供理論依據(jù)與參考，并最終為商業(yè)街的良性發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

1.吳小丁.哈夫模型與城市商圈結(jié)構(gòu)分析方法.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2001（3）

2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1

3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.

4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12

5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)

作者簡(jiǎn)介：

第6篇

去年，我在深圳參加某知名飲料企業(yè)的年度營(yíng)銷大會(huì)，會(huì)上發(fā)生的一件事情給我留下了深刻印象，在這里覺得有必要拿出來(lái)與大家分享一下。因?yàn)檫@件事情很有代表性，是日前很多企業(yè)普遍存在的問題。

消費(fèi)者，葉公好龍?

當(dāng)時(shí)，在全年工作總結(jié)會(huì)議上談及去年市場(chǎng)部新產(chǎn)品上市推廣工作時(shí)，公司市場(chǎng)總監(jiān)楊先生抱怨道“如今消費(fèi)者的需求越來(lái)越難以把握!市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)性也越來(lái)越難以讓人信服。公司去年在進(jìn)行消費(fèi)者需求研究時(shí)，曾經(jīng)從數(shù)據(jù)中挖掘出一條當(dāng)時(shí)認(rèn)為很重要的消費(fèi)者需求。公司據(jù)此投入巨人資源，開發(fā)出與之匹配的產(chǎn)品，然而產(chǎn)品上市后反應(yīng)卻十分平淡。”因此，楊總認(rèn)為，有時(shí)候消費(fèi)者的想法也不能完全相信。聽到這里，我很感興趣，就回到底是什么樣的需求以至于讓楊總?cè)绱斯⒐⒂趹选Ｓ谑牵瑮羁傋尣肯掳涯瓿醯男枨笱芯繄?bào)告取來(lái)，指著其中一條被標(biāo)注為重要且未被滿足的消費(fèi)者需求原話，對(duì)我說(shuō)：“王老師，就是這條。”

我認(rèn)真看了起來(lái)，報(bào)告上對(duì)需求的描述是這樣的：“我家人口少，桶裝水一桶常常要喝一個(gè)多月才能喝光，我希望今后的水桶采用納米材料，防止細(xì)菌的滋生。”還沒有等我發(fā)表看法，楊總就繼續(xù)說(shuō)：“當(dāng)時(shí)公司市場(chǎng)部人員感覺這是一條十分重要的信息，就對(duì)這一需求進(jìn)行了相當(dāng)規(guī)模的定量調(diào)研，得到的反饋是：在深圳有67％的被訪者認(rèn)為納米桶可以防止細(xì)菌滋生。因此公司才花大力氣去研發(fā)納米桶來(lái)裝水，然而產(chǎn)品上市后的反應(yīng)卻不盡如人意。”

這是一個(gè)真實(shí)的案例，楊總以及他的同事們從了解消費(fèi)者需求并滿足的良好愿望出發(fā)，按理說(shuō)開發(fā)出的新產(chǎn)品一定能夠取得成功，可怎么就得不到消費(fèi)者認(rèn)可呢?難道真如楊總所說(shuō)，消費(fèi)者的需求難以挖掘?難道不斷滿足消費(fèi)者需求這一定理有誤嗎?

答案當(dāng)然是否定的，以上的這個(gè)案例，結(jié)癥所在就是營(yíng)銷者總是說(shuō)要挖掘潛在需求，要不斷滿足消費(fèi)者需求，然而什么才是真正的、對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的消費(fèi)者需求呢?案例中所提到的“納米材質(zhì)的水桶”是不是所謂的需求呢?作為一個(gè)營(yíng)銷者首先要搞清楚到底什么才是需求。

說(shuō)的≠要的

“需求”是什么，所謂需求簡(jiǎn)而言之就是“消費(fèi)者的一種期望”，而這種期望一定是針對(duì)消費(fèi)者日常行為中存在的某種問題。因此需求的定義應(yīng)該是“消費(fèi)者口常行為過程中針對(duì)問題的一種期望”。而案例中消費(fèi)者所講的“希望水桶是納米材質(zhì)”真的是消費(fèi)者的一種期望嗎?我認(rèn)為不是。這只是消費(fèi)者基于長(zhǎng)期存放也能夠不生細(xì)菌這種期望的一種他自認(rèn)為合理的一套解決方案。而他真正的問題是：人口少，喝不完，水會(huì)生細(xì)菌。他的期望是：有一種水可以長(zhǎng)期放置而不生細(xì)菌。所以針對(duì)這一期望真正的消費(fèi)者需求應(yīng)該是“我希望有一種水可以解決長(zhǎng)期放置而不滋生細(xì)菌的問題”。

但是，由于我們的營(yíng)銷者沒有真正讀懂消費(fèi)者的意思，沒有真正找到針對(duì)問題的需求，反而將消費(fèi)者自身提出的一套解決方案誤當(dāng)做消費(fèi)者的需求，因此當(dāng)企業(yè)真正按照消費(fèi)者所描述的方案研發(fā)，并且上市了納米材料桶的裝水時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)由于成本的提升，消費(fèi)者并不真正接受這種產(chǎn)品。針對(duì)“長(zhǎng)期放置不生細(xì)菌”這一期望稱需求，企業(yè)可以提出多種解決方案，而采用納米材料作為桶的材質(zhì)，只是方案中的一種，是消費(fèi)者自身想到的一種解決方法，由于消費(fèi)者本身并不是這方面的專家，因此他們提出的解決方案也許只是他的一種想法，但絕對(duì)不是最好的方案。

所以，企業(yè)應(yīng)該致力于如何能夠切實(shí)解決消費(fèi)者面臨的問題，而最終的解決方案既可以說(shuō)服消費(fèi)者，又不增強(qiáng)消費(fèi)者過多的負(fù)擔(dān)，那么這樣的產(chǎn)品才是既符合消費(fèi)者需求又會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品。

從以上我們對(duì)尋找需求的細(xì)節(jié)討論中，不難得出這樣的結(jié)論：所謂需求反映的一定是一種消費(fèi)者行為過程中的問題，而絕對(duì)不能把消費(fèi)者提出的解決方案誤解為需求。

客戶的真實(shí)需求在哪里

那么，在日常工作工中，我們?nèi)绾尾拍馨l(fā)現(xiàn)和挖掘這些需求呢?有兩種方法可供人家參考。

第一種是直接詢問法，也就是我們通常采用的問卷調(diào)研，即通過對(duì)消費(fèi)者的訪問來(lái)得到一些他們?cè)谛袨檫^程中的期望。然而這種方法對(duì)問卷的設(shè)計(jì)以及訪問者有著較高的要求，因?yàn)橹苯釉儐柕臅r(shí)候通常被訪者的回答容易受到影響，而他們給出的答案要么是他已經(jīng)見到、聽過的，要么是一些較為理想化的期望，很難真正實(shí)現(xiàn)。比如，消費(fèi)者希望解決交通擁堵，希望他擁有的汽車能夠在發(fā)生堵車的情況下“長(zhǎng)”出腿來(lái)。

第二種是行為觀察法，就是與消費(fèi)者近距離接觸，面對(duì)面地觀察消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)的全部過程，并對(duì)過程中消費(fèi)者的一些細(xì)小動(dòng)作加以詢問。比如，看到消費(fèi)者從冰箱里拿出一桶飲料，在打開的時(shí)候會(huì)墊上抹布，這時(shí)候如果問消費(fèi)者為什么這么做，他可能會(huì)告訴你：剛從冰箱拿出來(lái)的飲料上沾有水珠，不好開啟，所以要墊上布。而這一細(xì)節(jié)正在向營(yíng)銷者們揭示消費(fèi)者在使用過程中對(duì)產(chǎn)品的需求，那就是――消費(fèi)者期望有一種從冰箱里拿Ⅲ來(lái)開啟時(shí)手不打滑的飲料的需求。這種過程觀察法既簡(jiǎn)單又經(jīng)常讓我們發(fā)現(xiàn)些真正的潛在需求。因此，營(yíng)銷者應(yīng)該經(jīng)常去做。

第7篇

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者需求汽車工業(yè)發(fā)展思路

【引言】

從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史看，在汽車進(jìn)入家庭的過程中，收入和價(jià)格起著決定性的作用；進(jìn)入家庭的先鋒車型往往是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜的車型，如T型車，2CN等。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認(rèn)為中國(guó)家用轎車的普及也要從價(jià)格低廉的微型車開始，而且國(guó)內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來(lái)發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)玫轿覀儑?guó)家就不適用呢？原因就在于，時(shí)代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車消費(fèi)觀念和消費(fèi)政策也不同，我國(guó)居民的消費(fèi)需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費(fèi)需求改

變了，我們不能再按以前的那些需求理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識(shí)到這些特征，將對(duì)今后我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國(guó)汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀。

市場(chǎng)是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)外，更要做好市場(chǎng)的研究工作，重點(diǎn)就是做好研究市場(chǎng)需求的工作。而要研究市場(chǎng)需求，首先就得研究市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。

對(duì)于我國(guó)汽車工業(yè)來(lái)講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求入手。只有在研究汽車消費(fèi)者需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰(shuí)生產(chǎn)汽車”和“怎樣生產(chǎn)汽車”。先來(lái)看看，目前我國(guó)汽車市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求是怎樣的一種狀況。

（一）消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望現(xiàn)狀

北京大視野社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司對(duì)有購(gòu)買意向的家庭“主要購(gòu)買目標(biāo)”做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購(gòu)買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，人們對(duì)汽車的購(gòu)買欲望并不是很強(qiáng)，只有在他們擁有住房后才會(huì)考慮去購(gòu)買汽車。

2000年春，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)做了一相題為“我需要汽車嗎”的消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。

兩項(xiàng)調(diào)查雖不能表明目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者需求的全部，但它們都給了我們一個(gè)共同的看法：就目前來(lái)講，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車的欲望還不是很強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力現(xiàn)狀

2001年中國(guó)城市居民消費(fèi)形態(tài)調(diào)查表明，全國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部12個(gè)大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計(jì)算年收入也不過1.8萬(wàn)元；普通居民家庭年收入2~2.5萬(wàn)元。而現(xiàn)在要買一輛13萬(wàn)元左右的家用汽車僅一年的消費(fèi)總支出就要2萬(wàn)元左右，大大超過了居民的實(shí)際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯(cuò)呢。

據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查研究會(huì)提供的一分調(diào)查報(bào)告，目前城市家庭購(gòu)買汽車的價(jià)格檔次比例最大的是10~13萬(wàn)元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31%；其次是10~20萬(wàn)元的這一檔次，包括捷達(dá)、富康等品牌，占17.5%。但是消費(fèi)者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在10~20萬(wàn)元的檔次（占30%）。盡管一些小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車的知名度較高，但是人們今后購(gòu)買家用轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。

對(duì)比兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，依照目前我國(guó)居民已有的收入水平，如果要購(gòu)買一輛家用汽車，他們的購(gòu)買力還是很有限的。但就已經(jīng)購(gòu)買家用汽車的家庭來(lái)看，他們的購(gòu)車檔次卻都集中在中擋車。這種消費(fèi)者的收入水平與消費(fèi)水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國(guó)汽車市場(chǎng)上消費(fèi)者“購(gòu)買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費(fèi)。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場(chǎng)供給、消費(fèi)政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

北京晚報(bào)記者對(duì)76位汽車消費(fèi)者進(jìn)行定點(diǎn)攔截采訪，在81%已著手購(gòu)車和準(zhǔn)備購(gòu)車的消費(fèi)者當(dāng)中，有38%的消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格波動(dòng)的汽車市場(chǎng)處于觀望狀態(tài)，導(dǎo)致“持幣待購(gòu)”現(xiàn)象的產(chǎn)生。當(dāng)問及他們既然想買車為何又不買的理由時(shí)，擺在第一位的理由是“汽車價(jià)格還是太高”；擺在第二位的理由是“各種汽車消費(fèi)政策不明”；擺在第三位的理由是“現(xiàn)有車型還不夠豐富”；接下來(lái)的理由便是“還沒有攢夠足夠的錢來(lái)買車”。

這則采訪資料反映的其他事實(shí)我們暫且不論，就有兩點(diǎn)提醒我們：目前消費(fèi)者覺得我們的汽車消費(fèi)政策還沒有讓他們信賴，市面上還沒有豐富的車型讓他們選購(gòu)。歸結(jié)起來(lái)，就是在我們國(guó)內(nèi)，還沒有一個(gè)讓消費(fèi)者覺得滿意的汽車消費(fèi)環(huán)境。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)和分析，目前我國(guó)汽車消費(fèi)環(huán)境主要存在著三大問題：

1.市場(chǎng)上小型車可選性相對(duì)較大，而大多數(shù)中國(guó)人需要的國(guó)產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費(fèi)政策不完善（消費(fèi)稅、信貸等）

3.汽車保險(xiǎn)制度很不完善

二、汽車消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策。

（一）消費(fèi)者購(gòu)買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望一方面受到收入水平的影響，這點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個(gè)層次理論，只有人們?cè)讷@得較低層次的需要滿足后，才會(huì)產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對(duì)我國(guó)消費(fèi)者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國(guó)有相當(dāng)多的消費(fèi)者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購(gòu)車欲望自然不會(huì)很強(qiáng)烈。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買欲望還受到特定消費(fèi)觀念的影響。就目前而言，國(guó)內(nèi)大部分汽車消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還很落后，主要可以概括為兩個(gè)方面：一是把消費(fèi)汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費(fèi)汽車作為身份地位的象征。一是把消費(fèi)汽車看成是“超前消費(fèi)”或是一種“時(shí)尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費(fèi)觀念，導(dǎo)致有部分消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對(duì)策

要想提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費(fèi)者的收入水平。只有當(dāng)消費(fèi)者的收入上升到一定檔次時(shí)，他才會(huì)有購(gòu)買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時(shí)，要提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的另一個(gè)有效途徑是改變消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念，通過引導(dǎo)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購(gòu)買汽車，從而刺激消費(fèi)者想擁有、購(gòu)買汽車的欲望。克萊斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時(shí)，就是采取這種方式使本公司汽車的市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)的。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1、現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者購(gòu)買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費(fèi)者有無(wú)能力購(gòu)買汽車的唯一因素。在上述我國(guó)汽車消費(fèi)者收入水平有限而消費(fèi)汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點(diǎn)。

那么，就目前我國(guó)消費(fèi)者的收入水平，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買能力會(huì)是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費(fèi)者關(guān)注的十萬(wàn)元到十五萬(wàn)元人民幣的轎車接近總量的40％，出租車需求量在18－20萬(wàn)輛。此外，價(jià)位在九萬(wàn)元以下的占到22％；十五萬(wàn)元到二十萬(wàn)元的占到19％，二十萬(wàn)元到三十萬(wàn)元的占到12％－15％，三十萬(wàn)元以上的占到8％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國(guó)汽車消費(fèi)者的購(gòu)買能力。

2、優(yōu)化對(duì)策

消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力有限，一味地降價(jià)來(lái)迎合消費(fèi)者的購(gòu)買能力雖不是長(zhǎng)久之計(jì)，但就現(xiàn)階段的實(shí)際情況，我們不妨從消費(fèi)者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的價(jià)格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對(duì)路的汽車產(chǎn)品，以此來(lái)刺激汽車消費(fèi)不失為一個(gè)好方法，這也就從側(cè)面提高了消費(fèi)者的“購(gòu)買能力”。而且，中國(guó)在加入WTO后，外國(guó)的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國(guó)內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力，盡管那是一種貸款消費(fèi)。

（三）汽車消費(fèi)環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對(duì)策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上三大問題的出現(xiàn)，對(duì)我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說(shuō)它是個(gè)機(jī)遇，因?yàn)橹灰鉀Q這三大問題，就會(huì)吸引一大部分消費(fèi)者購(gòu)買汽車；說(shuō)它是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槿绻@三大問題不能盡快解決，就會(huì)失去越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時(shí)因地地生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這無(wú)疑對(duì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)汽車的消費(fèi)有極大的幫助。但僅憑這點(diǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費(fèi)政策和售后服務(wù)體系。

我國(guó)汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無(wú)法得到很好的貫徹實(shí)行，這都導(dǎo)致消費(fèi)者想買車都難的局面。加上在汽車稅費(fèi)方面，各級(jí)政府我行我素，在汽車購(gòu)買和使用過程中各種收費(fèi)項(xiàng)目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險(xiǎn)、租賃等較國(guó)內(nèi)要完善許多。特別是國(guó)內(nèi)的汽車保險(xiǎn)，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費(fèi)者害怕買車。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者買車后，享受不到社會(huì)化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個(gè)消費(fèi)者還敢去買呀！

2.優(yōu)化對(duì)策

要優(yōu)化汽車消費(fèi)環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（1）推出性能好、款式豐富的國(guó)產(chǎn)中檔車。

（2）完善汽車消費(fèi)的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（3）完善和調(diào)整國(guó)內(nèi)汽車保險(xiǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在買到汽車的同時(shí)也買到了服務(wù)。

汽車消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會(huì)的支持。

三、在滿足消費(fèi)者需求的情況下，我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

我國(guó)汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對(duì)我國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費(fèi)者需求的發(fā)展道路。基于以上分析，本文提出以下四點(diǎn)思路：

(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價(jià)格方面。汽車價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況，并要考慮一些

地域因素對(duì)制定價(jià)格的影響。一般來(lái)講，在國(guó)內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購(gòu)買汽車的平均價(jià)格為18萬(wàn)元，而中等收入家庭的預(yù)期購(gòu)買汽車的平均價(jià)格為13萬(wàn)元。對(duì)于一些低收入家庭而言，10萬(wàn)元是一個(gè)“坎”，他們的購(gòu)買汽車的平均價(jià)格為8萬(wàn)元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善機(jī)制，同一商只能一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會(huì)展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費(fèi)者咨詢或參觀。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)培育好與商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營(yíng)銷表現(xiàn)方面。現(xiàn)在媒體不該再炒汽車價(jià)格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費(fèi)”；媒體的宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念，要讓消費(fèi)者明白買車是用來(lái)提高生活質(zhì)量的。對(duì)企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場(chǎng)活動(dòng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動(dòng)。新晨

【結(jié)束語(yǔ)】

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買什么，不買什么。需求是無(wú)法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購(gòu)買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰(shuí)生產(chǎn)這些汽車和怎樣來(lái)生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國(guó)目前汽車市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求后，提出了現(xiàn)階段我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)兼顧公務(wù)車市場(chǎng)，在宣傳正確的汽車消費(fèi)觀念時(shí)，走國(guó)產(chǎn)轎車的精品名牌之路。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織?

【參考文獻(xiàn)】

①羅明《現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)踐》氣象出版社1998年版

②符國(guó)群《消費(fèi)者行為學(xué)》高等教育出版社2000年版

③梁小民《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版

第8篇

關(guān)鍵詞：服務(wù)理念 服務(wù)遞送系統(tǒng)

服務(wù)產(chǎn)品同其他有形產(chǎn)品一樣，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要能滿足不同的消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求在有形產(chǎn)品中可以轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品特征和規(guī)格，同時(shí)這些產(chǎn)品特征和規(guī)格也是產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品完善和產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但是這些具體的規(guī)格對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)猶如空中樓閣一般。因而服務(wù)企業(yè)需要明確“服務(wù)產(chǎn)品”的本質(zhì)或“服務(wù)理念”。

服務(wù)理念的重要性

首先，服務(wù)理念對(duì)服務(wù)管理具有極其重要的意義。

在工業(yè)部門中，產(chǎn)品的制造者、生產(chǎn)者、分銷者很少有機(jī)會(huì)直接接觸消費(fèi)者，他們僅能通過最終的有形產(chǎn)品間接的影響消費(fèi)者需求。服務(wù)部門卻不然，服務(wù)遞送系統(tǒng)與雇員都屬于服務(wù)產(chǎn)品不可分割的一部分。服務(wù)遞送系統(tǒng)包括雇員能力、雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度等因素，它與雇員都直接影響消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)。從這一角度來(lái)講,明確服務(wù)理念對(duì)服務(wù)管理具有指導(dǎo)意義。

其次，服務(wù)理念容易被人曲解。其原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因來(lái)自雇員本身。服務(wù)無(wú)處不在，加上服務(wù)業(yè)中雇員的行為，特別是前臺(tái)工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個(gè)因素共同作用導(dǎo)致雇員在行為、能力、態(tài)度等方面發(fā)生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務(wù)理念。第二個(gè)原因來(lái)自于消費(fèi)者本身。例如，一些學(xué)生選擇國(guó)際商學(xué)院的目的不是想研究管理學(xué)，他們的動(dòng)機(jī)是在國(guó)外呆一段時(shí)間，這就導(dǎo)致有的學(xué)生不愿意努力學(xué)習(xí)，有的學(xué)生根本不具備出國(guó)所必需的(語(yǔ)言)技能。

為了避免發(fā)生類似的情況，服務(wù)企業(yè)需要盡量明確定義本組織的服務(wù)理念，明確本公司的服務(wù)理念對(duì)于消費(fèi)者和雇員的具體意味。

如何定義服務(wù)理念

根據(jù)赫斯凱特（J.Heskett）的觀點(diǎn)，任何服務(wù)理念都必須能夠回答出以下問題：服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)的重要組成要素是什么；目標(biāo)分割市場(chǎng)、總體市場(chǎng)、雇員和其他人員如何認(rèn)知這些要素；服務(wù)理念對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)遞送和服務(wù)營(yíng)銷的作用。在定義服務(wù)理念時(shí)需要考慮以下方面：

服務(wù)最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費(fèi)者發(fā)生交互作用的雇員所提供，所以服務(wù)企業(yè)的服務(wù)理念在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還要滿足雇員需求。從這個(gè)角度上講，服務(wù)理念必須包括一套經(jīng)由多數(shù)雇員一致同意的通用價(jià)值觀。

服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)還需要在服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)遞送和服務(wù)營(yíng)銷方面做出以下努力：保證充足的商品補(bǔ)給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。

很多公司在定義服務(wù)理念時(shí)都包含了“提高雇員自尊，增強(qiáng)雇員滿意度，加快自我發(fā)展，提高服務(wù)靈活性”等內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)在要求雇員提高對(duì)消費(fèi)者尊重程度的時(shí)候，首先要求雇員增強(qiáng)自尊，增強(qiáng)雇員對(duì)工作的滿足感。所以，服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)，必須要特別考慮服務(wù)理念對(duì)雇員技能和對(duì)雇員性格的要求。

服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時(shí)，必須保持服務(wù)系統(tǒng)中前臺(tái)和后臺(tái)的一致性。單純地考慮前臺(tái)的需要，而忽略了后臺(tái)要求的服務(wù)理念絕不是成功的理念；反之亦然。

除了上述因素之外，服務(wù)理念還要能明確的表達(dá)出服務(wù)企業(yè)需要雇員提供什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，消費(fèi)者可以期望獲得什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

如何推行服務(wù)理念

服務(wù)企業(yè)要想成功推行服務(wù)理念，有三點(diǎn)需要特別注意：市場(chǎng)細(xì)分、定位消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)服務(wù)遞送系統(tǒng)。

市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析，細(xì)分出不同的消費(fèi)者分割市場(chǎng)。每個(gè)分割市場(chǎng)中，還可以根據(jù)不同的消費(fèi)者需求層次再細(xì)分為若干子市場(chǎng)。一個(gè)消費(fèi)者分割市場(chǎng)要盡量與其他消費(fèi)者分割市場(chǎng)區(qū)別開來(lái)，并且給予區(qū)別對(duì)待。例如，基于消費(fèi)者不同的旅游目的，可以將旅游市場(chǎng)相應(yīng)地細(xì)分為商務(wù)旅游和娛樂旅游。

定位目標(biāo)市場(chǎng)

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求都存在明顯的不同，服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)也要作相應(yīng)的變動(dòng)，盡量為顧客量身定做。公司在分析不同的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須注意到以下兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的整體吸引力及其在服務(wù)組織中的競(jìng)爭(zhēng)力。

第9篇

【關(guān)鍵詞】社會(huì)人；拆分組合；購(gòu)買組合

一、需求和影響需求的因素

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的“消費(fèi)者”是“經(jīng)濟(jì)人”，在交易雙方自由、完全信息的條件下，消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。但現(xiàn)實(shí)生活中“理性”和“經(jīng)濟(jì)人”假都受到了挑戰(zhàn)，在購(gòu)物過程中，消費(fèi)者常常出現(xiàn)非理性購(gòu)物，而且消費(fèi)者并非單純地追求經(jīng)濟(jì)利益最大化 對(duì)于需求的影響因素分為了消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素和外界因素。

消費(fèi)者因素：消費(fèi)者本身的因素影響需求，有可以分為外在因素和內(nèi)在因素，外在因素主要有收入、家庭狀況，內(nèi)在因素有性格、受教育水平、審美、觀念、年齡等外在因素和內(nèi)在因素相互作用影響消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品因素：產(chǎn)品自身的因素會(huì)影響消費(fèi)需求，追求物美價(jià)廉的東西是每個(gè)消費(fèi)者都希望的。產(chǎn)品因素也可以分為兩個(gè)方面：自身因素和衍生因素，自身因素包括自身的功能、外觀、配件、材質(zhì)等，衍生因素包括品牌、社會(huì)形象等。在進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)不同的產(chǎn)品側(cè)重的因素不同，不同的人面對(duì)同樣的產(chǎn)品側(cè)重的因素也不同。

外界因素：外界因素也是影響消費(fèi)者需求的重要因素，又可以分為政治的，經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的和文化的因素。一般來(lái)說(shuō)，外界因素是一般不能輕易改變的因素，消費(fèi)者不管認(rèn)同或者不認(rèn)同，多數(shù)都要去接受，而對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，外界因素也是需要謹(jǐn)慎考慮的因素。

二、產(chǎn)品組合的類型

消M者需求呈現(xiàn)多樣化，滿足消費(fèi)者需求的手段也多樣化和復(fù)合化。本文將最終的購(gòu)買組合分為單產(chǎn)品拆分組合、同類別產(chǎn)品組合和不同類別的產(chǎn)品組合。消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)手段分為了三種：?jiǎn)萎a(chǎn)品消費(fèi)、多產(chǎn)品消費(fèi)和不消費(fèi)。

（一）單產(chǎn)品消費(fèi)

指單一產(chǎn)品即可滿足消費(fèi)者需求的情況，對(duì)于單項(xiàng)產(chǎn)品，有些可以拆分，有些不可以拆分，比如一根針，該產(chǎn)品是不可以進(jìn)行拆分的，劃分為不可拆分單品，而像臺(tái)式電腦這種產(chǎn)品是可以分為幾部分，劃分為可拆分單品。可拆分單品也不是對(duì)產(chǎn)品的每一部分進(jìn)行拆分，而是對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素進(jìn)行拆分，并不是拆分地越細(xì)越好。

（二）多產(chǎn)品消費(fèi)

1.同類別產(chǎn)品組合：兩件或兩件以上的產(chǎn)品有著相似的功能，同類別產(chǎn)品也有不同的表現(xiàn)形式，主要變現(xiàn)在材料或者功能上的相似性。

2.不同類別的產(chǎn)品，功能不同的2種或2種以上的商品組合在一起來(lái)滿足消費(fèi)者某一類需要。雖然是不同類別的產(chǎn)品組合，但可能存在著主題關(guān)聯(lián)或者形式關(guān)聯(lián)。

三、基于購(gòu)買組合的營(yíng)銷模式

購(gòu)買組合的是基于銷售者提供選擇，消費(fèi)者進(jìn)行選擇組合的情況，關(guān)鍵點(diǎn)在于銷售者提供哪些選擇，依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)提供選擇。購(gòu)買組合的方式按現(xiàn)在的生產(chǎn)方式進(jìn)行的話，勢(shì)必會(huì)提高成本，要突破這一障礙的話，需要大數(shù)據(jù)和設(shè)備自動(dòng)化。紅領(lǐng)西服的定制化生產(chǎn)為此提供了一種方式。紅領(lǐng)西服通過大數(shù)據(jù)和自動(dòng)化的機(jī)械設(shè)備實(shí)現(xiàn)了私人化定制，并且實(shí)現(xiàn)了超額利潤(rùn)。購(gòu)買組合情況下的營(yíng)銷模式可以分為以下幾種。

定制策略：要求具有大數(shù)據(jù)和自動(dòng)化設(shè)備的支撐。主要針對(duì)單項(xiàng)產(chǎn)品拆分組合。比如紅領(lǐng)西服，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

品牌同一性策略：針對(duì)同類別的產(chǎn)品組合，形成某一品牌形象，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)一種產(chǎn)品時(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，比如消費(fèi)者使用清風(fēng)的手紙，在選擇抽紙和廚房用紙時(shí)也傾向選擇清風(fēng)的品牌。

價(jià)格策略：針對(duì)不同類別的產(chǎn)品組合，如果銷售者想銷售某一組合，可以進(jìn)行折扣或者其他優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格誘導(dǎo)。

四、結(jié)語(yǔ)

購(gòu)買組合指的是銷售者提供選擇，消費(fèi)者進(jìn)行選擇組合的形式，之前的消費(fèi)組合是為銷售者服務(wù)的，表面是為滿足消費(fèi)者某一類需求，實(shí)質(zhì)將產(chǎn)品進(jìn)行組合從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)銷售額的增加。而購(gòu)買組合是基于消費(fèi)者的最終選擇的結(jié)果，只要消費(fèi)者沒有進(jìn)行最終的選擇組合，則無(wú)法判斷最終的產(chǎn)品形態(tài)是什么樣。購(gòu)買組合情況下不需要銷售者將產(chǎn)品進(jìn)行組合，而是提供多數(shù)消費(fèi)者所需要的多種選擇，讓消費(fèi)者自己選擇組合，最終組合出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。針對(duì)三種購(gòu)買組合提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略：定制策略、品牌統(tǒng)一性策略和價(jià)格策略。銷售者可以根據(jù)不同的情況進(jìn)行策略的選擇和組合。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普?科特勒、費(fèi)爾南多?德?巴斯.水平營(yíng)銷[M].中信出版社，2005

[2]崔迅，袁小霞.顧客價(jià)值鏈探析[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（12）

[3]大野耐一.豐田生產(chǎn)方式[M].中國(guó)鐵道出版社，2014

作者簡(jiǎn)介：