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第1篇

央視雖然一直是中國電視行業(yè)的廣告吸金大戶，近年廣告收入更是年年增長，但背后除了其得天獨厚的地位資源優(yōu)勢以及網(wǎng)絡轉播覆蓋優(yōu)勢外，還有重要的一點就是營銷優(yōu)勢。

可以說，央視在大眾傳媒業(yè)自我營銷方面的探索實踐走在了許多省級衛(wèi)視、報刊的前面。這尤其可以從其一年一度的招標大會可見一斑。

銷售創(chuàng)新：廣告招標“變形記”

央視的廣告招標始于1994年。當年11月2日，在首屆央視廣告競標中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以 3079 萬元奪得 1995 年“標王”桂冠。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉，主要經(jīng)濟指標一舉跨入全國白酒行業(yè)三甲。

之后，1995 年 11 月 8 日，“孔府宴”與“孔府家”之爭在第二屆標王競標會上達到，當時兩者的出價都超出了6000萬元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬元搶摘“王冠”。原為山東臨朐縣一縣屬小型國有企業(yè)的秦池“稱王”后，1996年收入高達 9 億多元。

1996 年 11 月 8 日，秦池又以 3.212118億元天價衛(wèi)冕“標王”成功。

1997年8月，在第四屆標王競標會上，當時的VCD盟主愛多以2.1億元戴上“標王”桂冠。

1998年后，由于前幾屆標王后面的命運相當不堪，社會上對“標王”議論紛紛，央視開始淡化“標王”的概念。當年，事實上的“標王”為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1.59億元，并在 2000年以 1.26億元蟬聯(lián)冠軍。

步步高董事長段永平也有一段“名言”：投放央視招標段廣告的數(shù)額取決于企業(yè)自身的合理評估，而非是否成為“標王”。比起前幾任“標王”的豪言壯語，段永平的這段話也許意味著標王“盲目時代”的終結。

而步步高后來的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)健：2000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為“著名商標”。2002年2月獲得國家工商行政管理總局批準的“馳名商標”稱號。近年來，由于VCD市場利潤空間被不斷壓縮，步步高的廣告策略改變?yōu)椤澳軌虿煌侗M量不投”，在近兩年的央視招標中，其標額均未進入前十名。2001年后的幾屆標王，嬋聯(lián)2001年和2002年的娃哈哈效果甚佳，但之后進入多元化迷途；2003年 熊貓手機借此一舉揚

名，并帶動了銷售的提升，但在競爭激烈的手機市場中卻未能勝出，最終深陷囹圄；2004年牛氣沖天的蒙牛以3.1億元奪魁。當年，成功在香港上市的蒙牛實現(xiàn)銷售收入 72.138 億元、凈利潤 3.194 億元。當然現(xiàn)在的蒙牛由于危機頻頻，聲譽不佳，被中糧收購。

2004年11月18日，招標現(xiàn)場來了位洋大款——寶潔以3.85億元的中標額成為央視廣告招標以來的首個“洋標王”。這個雖然看似投入很大，但對營銷費用超強的寶潔而言，這不過是寶潔在中國整體營銷策略的一個部分。素有“品牌教父”之稱的寶潔榮膺“標王”三連冠，在某種程度上意味著國際品牌在中國媒介策略的轉型。

2005年寶潔等跨國公司在中國市場遭遇了一系列新麻煩，但這并沒有阻止寶潔大舉進發(fā)的腳步。據(jù)悉，寶潔旗下?lián)碛?00多個子品牌，而投放中國市場的只有10%，面對中國市場的進一步開放，其他子品牌進入只是時間問題，因此“05年央視奪標不過是個前奏”。

過去央視的這些獨家資源都是以單項小招標形式進行銷售，2005年11月，央視首次將獨家資源引入一年一度的招標會，同時也將“黃金段位廣告招標”的概念延展為“黃金資源廣告招標”。一方面 ，這集中體現(xiàn)央視整體實力和資源優(yōu)勢；另一方面，2008年北京奧運會日益臨近，在此之前，還會有很多重大新聞事件、活動、賽事等緊俏的廣告資源，引入黃金資源廣告招標，也是為今后更多黃金資源的銷售建立成功的模式。

之后，黃金資源的廣告招標模式一直延續(xù)至今，但在政策以及節(jié)目的不斷創(chuàng)新，可謂吸足了企業(yè)的眼球，之后每年的招標中，不稱標王的中標企業(yè)投放量不斷放大，雖然企業(yè)面目不同，但個別企業(yè)的退出甚至市場萎縮并不影響央視的廣告銷售收入節(jié)節(jié)攀升。

為了在經(jīng)濟增速放緩的背景下，實現(xiàn)高銷售目標，2013年央視黃金廣告資源將首次“打包”賣。“《新聞聯(lián)播》后標版”以及“A特段”（《天氣預報》后《焦點訪談》前廣告時段）不再單獨售賣，而將其調整為與其他產(chǎn)品組合出售，這也是央視黃金廣告資源首次“打包”賣。

節(jié)目創(chuàng)新：2013年央視改革力度大

據(jù)央視廣告經(jīng)營中心負責人介紹，從2009年“頻道制”改革以來，央視節(jié)目的改版和調整力度一直很大。2013年，央視以搬遷新址為契機，繼續(xù)進行更大力度的節(jié)目調整。本次推介會上，央視了2013年各頻道的規(guī)劃宣傳片，介紹了明年新聞、春晚、主打電視劇等重要節(jié)目。

CCTV-1綜合頻道素有“國家主頻道”之稱，是中國影響力最大的電視頻道。在“全臺辦一套”思路下，2012年綜合頻道已經(jīng)推出了《魅力·紀錄》、《謝天謝地你來啦》、《開講啦》等收視、口碑俱佳的新節(jié)目，還將推出《中國味道》美食大賽、《最美那首歌》、《為你而戰(zhàn)》、《等著你》、《空中看中國》等新節(jié)目。

CCTV-1周六晚間“黃金檔”將打破固有播出格局，借鑒國際通行“播出季”編排模式，匯聚頂級音樂節(jié)目資源，深度發(fā)掘周末黃金時段的“黃金價值”。2013跨年第一播出季和暑期播出季將重磅推出升級版《夢想合唱團》，3月-6月中旬的春天播出季將推出創(chuàng)新音樂節(jié)目《最愛金曲》，9月-12月的金秋播出季，綜合頻道將推出。

創(chuàng)新形態(tài)《青春之歌》。被稱為“百姓舞臺”的《星光大道》也將改版升級為《超級星

光大道》，在 CCTV-1晚間播出。晚間23點檔的主持人精品節(jié)目帶，將與次黃金時段的《魅力 · 紀錄》、《謝天謝地你來啦》等，共同構成CCTV-1晚間大精品時段，包括《小撒時間——證據(jù)在說話》、《王剛時間——收藏傳奇》、《張斌時間——傳奇體育》、《巖松時間——觀天下》、《柴靜時間——看見》、《崔永元時間——小崔說事》等。

2013年，《焦點訪談》這一對中國社會有著重要影響的深度輿論監(jiān)督節(jié)目將迎來開播二十周年，央視將對節(jié)目進行全新改版，加強突發(fā)性新聞的深度報道，加大社會民生類節(jié)目比例，并在主持人播報方式、演播室包裝等多個方面進行調整。《新聞聯(lián)播》也將在明年繼續(xù)調整，加大民生和國際新聞的報道量。

此外，央視正在對國外主流新聞頻道進行深度調研，2013年將利用新址的技術和管理平臺，從采訪制作到播出呈現(xiàn)的整個流程，對新聞節(jié)目進行全面升級，并推出全新的新聞節(jié)目。

近年來，央視不斷加大定制劇、自制劇力度，加強與各大影視制作公司、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)院校的戰(zhàn)略合作，加大對優(yōu)質劇本和劇目的介入與掌控，從源頭掌握優(yōu)質劇目。

2012年的定制大戲《大戲法》獲得收視與口碑的雙贏，民族歷史題材定制劇《木府風云》創(chuàng)出收視佳績。接下來，由于榮光、歸亞蕾、潘虹等實力派演員鼎力加盟的《勸和小組》，張涵予、陳小藝、張國立等主演的《唐山大地震》，以及《鋼的琴》等多部定制大劇也將相繼在央視播出，預計將掀起新一輪的收視熱潮。

依靠寬宏的視野、精良的制作和多年的積累沉淀，CCTV擁有大量高品位、高品質、高品格的內容資源。這些高品質節(jié)目聚攏了大量高學歷、高職位、高收入人群，引領著社會的主流價值觀。2012年，《舌尖上的中國》、《夢想合唱團》等成為爆紅話題，《尋找最美鄉(xiāng)村教師》等公益類節(jié)目也獲得廣泛贊譽。目前，央視正在緊鑼密鼓的籌備《夢想合唱團》第二季，《舌尖上的中國》第二輯也在籌拍之中。明年，央視還將推出《百山百川行》、《尋找最美鄉(xiāng)村教師》、《絲路》、《一杯茶里的世界》、《漢》、《園林》等高品質的特別節(jié)目和紀錄片。

2012年11月到12月的每一個周末，央視綜藝頻道將聯(lián)手九家衛(wèi)視的十二個選秀節(jié)目，齊聚《我要上春晚》終極PK，前三名直通2013年春晚。這也算是央視整合其他衛(wèi)視優(yōu)勢資源，開放合作的一種全新姿態(tài)。

全員營銷，臺長名嘴齊上陣

在北京召開的會議上，來自國家工商總局、國家廣電總局、央視、企業(yè)、廣告公司、業(yè)內專家、新聞界的嘉賓3000余人參加了會議，可謂規(guī)模空前。央視臺長胡占凡講話并啟動了標志會議開幕的激光按鈕，總編輯、副臺長羅明為會議致辭，廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明介紹了2013年招標預售的相關政策及資源。白巖松、董卿、張斌、歐陽夏丹四位名嘴主持會議，可謂為了營銷工作相當上下齊動，十分賣力。在廣州香格里拉大酒店廣州大宴會廳召開的溝通會議上，央視副總編輯兼廣告經(jīng)營管理中心主任程宏，廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明，CCTV-1綜合頻道副總監(jiān)任學安，CCTV-3綜藝頻道副總監(jiān)王進，央視電視劇管理中心主任張子揚，以及廣州和周邊地區(qū)的家電、交通運輸、醫(yī)藥、服裝、金融、旅游、日化、食品飲料、IT、房地產(chǎn)等行業(yè)的180多家企業(yè)及數(shù)十家公司代表總計 300余人參加會議。

廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明在現(xiàn)場接受了本刊記者的采訪時指出，央視無懼于并且有足夠的實力應對象《中國好聲音》這類節(jié)目的市場競爭以及網(wǎng)絡對廣告的吸引。他認為央視也有央視網(wǎng)，今年也推出了新的招標計劃，完全沒有問題。

據(jù)昌榮傳播的一份《2012上半年中國廣告市場分析報告》顯示，2012年上半年整體廣告市場同比增長僅為4.2%，低于GDP的增幅形勢并不容樂觀。五大媒體中，電視媒體79%的份額繼續(xù)占據(jù)著廣告量的頭把交椅，但增長速度呈現(xiàn)出放緩的趨勢，增速4.7%；電臺、雜志增幅放緩，報紙繼續(xù)萎縮，甚至連新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告也呈現(xiàn)增長放緩的勢頭。