時(shí)間：2023-09-07 17:55:28
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二、市場(chǎng)背景
三、現(xiàn)狀分析
追求高雅的格調(diào)，絕不是震耳欲聾的迪吧，要的是恰當(dāng)?shù)臒艄猓m合氛圍的音樂，或歡聲笑語(yǔ)，或侃侃而談，或輕聲耳語(yǔ)，絕不允許別人的打擾 。
1 浪漫氣息融入大學(xué)這塊傳說中的戀愛圣地
2 簡(jiǎn)潔明快的現(xiàn)代化風(fēng)格中結(jié)合細(xì)節(jié)、人性化
3 結(jié)合校園活動(dòng)，更廣范圍的擴(kuò)大我校文化的衍生面
4 定期開展特色主題活動(dòng)（主題派對(duì)，球賽播放，校園樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)秀等）
5 讓大學(xué)生充分參與酒吧經(jīng)營(yíng)管理
6 實(shí)行消費(fèi)累積再消費(fèi)制，提供有時(shí)限制的消費(fèi)券
7 實(shí)行會(huì)員制，創(chuàng)立會(huì)員俱樂部，按照一定的消費(fèi)額招募會(huì)員，并不定期開展活動(dòng)
8 分時(shí)段經(jīng)營(yíng)制度
四、媒體選擇
五、方案
六、市場(chǎng)前景分析
七、效果評(píng)估價(jià)格
校園酒吧的初步策劃案：
前 言
酒吧作為一個(gè)休閑娛樂場(chǎng)所，在當(dāng)前社會(huì)文化生活快速發(fā)展的背景下，其發(fā)展的動(dòng)力和潛力是巨大的。越來越多的人了解并喜歡這種以熱鬧的氣氛來放松自己的模式，而酒吧行業(yè)也在被大眾所接受的同時(shí)漸漸成熟。
酒吧所面對(duì)的消費(fèi)群是開放的。對(duì)于高校生去酒吧問題，并沒有明確的條文限制。
酒吧自身的特色賣點(diǎn)是不同的，或自由，或高雅，針對(duì)于高校消費(fèi)者，所適應(yīng)的特色就是文化，這并不是說要像學(xué)校圖書館那樣的洋溢著知識(shí)氣息，文化是構(gòu)成酒吧的元素之一，針對(duì)高校生來設(shè)計(jì)酒吧經(jīng)營(yíng)主題及經(jīng)營(yíng)方式，就是在某種程度上衍生了高校的校園文化，也就產(chǎn)生了為高校生量身定做的“校園酒吧”。
第一部分 酒吧
1.2 經(jīng)營(yíng)宗旨
酒吧核心價(jià)值觀： “大學(xué)生尋找中的詩(shī)意棲居地”
酒吧核心目標(biāo)： “為了共同尋找的理想而努力”
酒吧宗旨：“每一次的到來，都能給予不同的感受”
1.3 酒吧主題
酒吧名稱： （在校園內(nèi)做有獎(jiǎng)?wù)髅。赃m應(yīng)校園文化，健康形象為優(yōu)）
酒吧主題：
愛， 自 由， 寬 容
（ 尋 愛 ， 尋 自 由 ， 只 為 尋 得 一 份 寬 容）
除了最基本的“自由”這一必備元素外，還要以“愛”，“寬容”這些更具人性化以及校園氣息的元素為主題。
1.4 地理位置
在距扶綏縣城約7公里的南區(qū)，廣西城市職業(yè)學(xué)院（內(nèi)或外待定），這個(gè)位置于教育園區(qū)，旁邊是一些新建的民房及附近的一些小山村（具可靠消息透露，這里在未來幾年間將遷來多所高校）。具有深厚的文化氣息及山村特色。消費(fèi)群體以學(xué)生為主，兼顧附近區(qū)域的居民。由于這里是新建區(qū)及待建區(qū)，市場(chǎng)剩余空間較大。因?yàn)槟壳暗膶W(xué)生不多，所以商家也入住也較少。但從長(zhǎng)期來看，這個(gè)市場(chǎng)潛力較大，進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)也更容易。酒吧的位置將初步定在校外新建居民區(qū)（離學(xué)校門口約100處）。
1.5 發(fā)展戰(zhàn)略
初期（第一學(xué)年）
在扶綏南區(qū)（學(xué)院附近），酒吧這塊市場(chǎng)還處于初期開發(fā)階段，其它休閑場(chǎng)所主要是一些小型餐館、超市、網(wǎng)吧。酒吧的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屬于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以采取策略是使學(xué)生形成酒吧是休閑娛樂的重要組成部分，樹立自己的品牌，占領(lǐng)酒吧這塊空缺的市場(chǎng)，擠占一定的休閑市場(chǎng)份額，并初步積累起一定的資本，收回初期部分投資。酒吧進(jìn)入市場(chǎng)，逐步建立，樹立酒吧的形象。
校園內(nèi)全面實(shí)行公關(guān)和廣告策略
1 在學(xué)生心目中初步形成知曉度，確定自己的市場(chǎng)。
2 提升酒吧形象。
3 占領(lǐng)一定的市場(chǎng)后，采取擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍戰(zhàn)略
1.6 管理體系
酒吧性質(zhì)：合伙企業(yè)
組織形式:酒吧初期擬定采取兩名合伙人及一名委托人執(zhí)行酒吧事務(wù)。
1.7 人事安排
欲建酒吧屬于合伙企業(yè)。為了便于酒吧經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)行酒吧所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)相分離制度。酒吧的管理者通過合伙人商議確定。兩名合伙人及一名委托人分別負(fù)責(zé)內(nèi)務(wù)、外務(wù)、貨源三方面工作。酒吧還將雇傭1到2名全職員工（以有曾經(jīng)有酒吧經(jīng)營(yíng)及服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)人為主）3名以上兼職員工（以校園內(nèi)勤工檢學(xué)及家庭較貧困學(xué)生為主）
各負(fù)責(zé)人的職責(zé)
外務(wù)負(fù)責(zé)人：擔(dān)任白天包場(chǎng)領(lǐng)班，做好員工招聘和培訓(xùn)，并負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)、廣告宣傳、市場(chǎng)拓寬、以及聯(lián)系外界一些活動(dòng)，邀請(qǐng)一些嘉賓等。
內(nèi)務(wù)人負(fù)責(zé)：擔(dān)任夜間領(lǐng)班，負(fù)責(zé)酒吧的經(jīng)營(yíng)和管理，并處理酒吧的一些日常事務(wù)，以及突發(fā)事件。
貨源負(fù)責(zé)人：采購(gòu)酒吧所需品，掌握酒吧的存貨量，負(fù)責(zé)跟供貨商聯(lián)系，做好日常財(cái)務(wù)管理。
1.8 經(jīng)營(yíng)策略
突出校園氛圍的經(jīng)營(yíng)策略
跟校園中的一些社團(tuán)建立固定的聯(lián)系，聯(lián)合與他們進(jìn)行一些校園中的活動(dòng)。（十佳歌手等活動(dòng)）
邀請(qǐng)校園樂隊(duì)、歌手、舞蹈者在酒吧表演。
提供優(yōu)惠的價(jià)格給班級(jí)或社團(tuán)進(jìn)行團(tuán)體活動(dòng)。
主題經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
打破傳統(tǒng)的酒吧經(jīng)營(yíng)理念，每星期固定的周期時(shí)間定位一個(gè)主題，讓顧客每次到酒吧都能感到新鮮感。
（以各星期周日而定，例如：星期一為音樂空間，星期二為影視欣賞，星期日為自由日等。。）
充分經(jīng)營(yíng)
酒吧都是夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，酒吧白天可出租給班級(jí)或社團(tuán)搞集體活動(dòng)。也可直播一些經(jīng)典賽事.
第二部分 營(yíng)銷策劃
2.1 戰(zhàn)略內(nèi)容
2.1.1 任務(wù)書
逐步形成健康、自由、寬容、積極向上的酒吧文化，并將高校酒吧文化導(dǎo)入校園文化使之成為不可或缺的一部分；
最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)我們不能達(dá)到，但會(huì)提供最滿意的效果；
使員工對(duì)酒吧形成歸屬感。
2.1.2 酒吧目標(biāo)
市場(chǎng)地位：成為扶綏南區(qū)休閑行業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)者之一
公共形象：通過與校園團(tuán)體合作（或贊助）舉辦活動(dòng)，幫助他們解決金費(fèi)問題，并進(jìn)行宣傳等形式。在學(xué)校形成健康的公眾形象。
服務(wù)：形成一套流暢的服務(wù)程序。
創(chuàng)新：對(duì)我們現(xiàn)有的和潛在的顧客需求變化做出迅速而敏感的反應(yīng)。
員工：創(chuàng)造一個(gè)服務(wù)取向和員工取向的工作環(huán)境，保證所有雇員公平的薪金和工作條件。
2.2 態(tài)勢(shì)考察
1 社會(huì)文化環(huán)境:
在人們物質(zhì)生活得到了極大改善的同時(shí)，隨之而來的精神生活也在追求著質(zhì)的提高。伴隨著我校的建立，各種文化不斷涌入。各種文化生活也日益被學(xué)生所接受。而大學(xué)生在日益緊張的社會(huì)環(huán)境下長(zhǎng)期生存，導(dǎo)致他們想尋找一個(gè)可以放松身心的環(huán)境和場(chǎng)所。這就為酒吧行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)。
2 競(jìng)爭(zhēng)威脅：
我方的競(jìng)爭(zhēng)手段是主要是壓低貨源的價(jià)格,要求較高的產(chǎn)品服務(wù)或更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從競(jìng)爭(zhēng)者彼此的對(duì)立狀態(tài)中獲利。由于學(xué)校酒吧的主要顧客是學(xué)生，而學(xué)生的消費(fèi)水平又相對(duì)較低，所以我方的議價(jià)空間較小。又由于學(xué)校酒吧的地理位置，文化氛圍等特殊原因，故我方的議價(jià)能力一定要強(qiáng)。
3。 消費(fèi)者分析
據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，距估計(jì)在開學(xué)初我院學(xué)生會(huì)有4000到5000左右。消費(fèi)對(duì)象主要以學(xué)生為主，大學(xué)生的生活條件的提高，消費(fèi)量增加，酒吧的消費(fèi)對(duì)象定位在學(xué)生的話，就要把消費(fèi)檔次降低到學(xué)生可承受的水平。 2
自身特色
1 浪漫氣息融入大學(xué)這塊傳說中的戀愛圣地
2 簡(jiǎn)潔明快的現(xiàn)代化風(fēng)格中結(jié)合細(xì)節(jié)、人性化
3 結(jié)合校園活動(dòng)，更廣范圍的擴(kuò)大我校文化的衍生面
4 定期開展特色主題活動(dòng)（主題派對(duì)，球賽播放，校園樂隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)秀等）
5 讓大學(xué)生充分參與酒吧經(jīng)營(yíng)管理
6 實(shí)行消費(fèi)累積再消費(fèi)制，提供有時(shí)限制的消費(fèi)券
7 實(shí)行會(huì)員制，創(chuàng)立會(huì)員俱樂部，按照一定的消費(fèi)額招募會(huì)員，并不定期開展活動(dòng)
8 分時(shí)段經(jīng)營(yíng)制度
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
在扶綏南區(qū)建設(shè)還處于初步建設(shè)階段，交通還處于開發(fā)階段，商家還只入住一部分，對(duì)出租店的競(jìng)爭(zhēng)還不是很強(qiáng)，出租房的價(jià)格較便宜
酒吧可以開設(shè)在二摟，節(jié)約租賃成本
距我自己認(rèn)為：現(xiàn)在的大學(xué)生比較喜歡酒吧采用簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這在裝潢上可以降低了成本。
特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略
1 校園酒吧本身就存在于校園之中，可利用校園中的一些資源。適當(dāng)?shù)难?qǐng)一些校園中的才子進(jìn)行演出。
2 在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)或球類比賽時(shí)，可免費(fèi)提供場(chǎng)所看球，以吸引一定的消費(fèi)者
3 跟校方學(xué)生會(huì)或社團(tuán)聯(lián)合舉辦一些活動(dòng)。
2.3.2 營(yíng)銷組合
一、 營(yíng)銷宗旨
以產(chǎn)品和服務(wù)、廣告宣傳、價(jià)格策略為主要手段；
以迅速在扶綏南區(qū)建立知名度為主，并適當(dāng)?shù)脑诜鼋椏h城進(jìn)行宣傳，以校園生活記憶為主題吸引一些社會(huì)上的消費(fèi)者
二、 產(chǎn)品
高校酒吧，主要針對(duì)周圍高校大學(xué)生的消費(fèi)狀況和分布狀況，創(chuàng)造性地推出了為青年學(xué)生量身定做的娛樂休閑服務(wù)，以滿足我學(xué)校大學(xué)生的娛樂消費(fèi)需求。
同時(shí)，酒吧主要提供無(wú)形的產(chǎn)品和有形的產(chǎn)品，這些都針對(duì)學(xué)生的消費(fèi)狀況決定，讓服務(wù)和產(chǎn)品保持中低檔次又不失高品位。酒吧的主題和理念通過服務(wù)體現(xiàn)出來。
針對(duì)此情況，我們的服務(wù)產(chǎn)品可以采用周期策略
a、創(chuàng)業(yè)階段 為了使酒吧提供的服務(wù)盡快被目標(biāo)顧客接受，縮短市場(chǎng)投放時(shí)間，我們的酒吧要盡快采取快速滲透戰(zhàn)略，以低價(jià)位和高促銷喚起目標(biāo)顧客群的注意，迅速打開學(xué)生市場(chǎng)。
b、增長(zhǎng)階段 滲透現(xiàn)有市場(chǎng)，積極開發(fā)潛在市場(chǎng)，進(jìn)一步完善和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。針對(duì)目標(biāo)顧客的訴求導(dǎo)向，開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，為目標(biāo)顧客人群提供更方便、快捷、細(xì)致周到的服務(wù)。
c、成熟階段 鞏固和完善現(xiàn)有市場(chǎng)，積極利用已有的知名度，采取進(jìn)攻策略，延伸服務(wù)市場(chǎng)，從提供單一的服務(wù)延伸到經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品多角化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，加強(qiáng)宣傳。
d、衰落階段 審時(shí)度勢(shì)，利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多元化投資和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合，必要時(shí)退出市場(chǎng)。
三、 價(jià)格
定價(jià)目標(biāo)
本酒吧的定價(jià)目標(biāo)是為獲取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并擴(kuò)大市場(chǎng)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。酒吧的價(jià)格應(yīng)保持有別于社會(huì)酒吧的一個(gè)價(jià)位，價(jià)格檔次有所區(qū)分，大學(xué)生消費(fèi)往往采取低成本戰(zhàn)略，以薄利多銷來拉動(dòng)消費(fèi)需求。
（1）酒吧是針對(duì)年輕人提供服務(wù)，針對(duì)年輕人的浪漫、時(shí)尚、求廉的消費(fèi)心理，所以定價(jià)不宜太高。
（2）占領(lǐng)一定消費(fèi)市場(chǎng)后，可以形成小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以低成本獲得高利潤(rùn)。
定價(jià)導(dǎo)向
酒吧提供的是一種學(xué)生休閑服務(wù)，根據(jù)影響定價(jià)的3個(gè)因素，即成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)并結(jié)合目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理。酒吧摒棄追求“暴利”的短期市場(chǎng)行為，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，即成本加上合理利潤(rùn)，這種方法簡(jiǎn)單明了，有利于酒吧從長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)中，獲得平均利潤(rùn)。
五、 營(yíng)銷溝通
溝通主要的目的是得到各方面關(guān)系的支持，從而更好的開展銷售活動(dòng)，溝通需要與學(xué)院學(xué)生會(huì)、社團(tuán)建立良好的關(guān)系，并不定期在校內(nèi)開展宣傳活動(dòng)。
六、 服務(wù)環(huán)境
設(shè)計(jì)主題
簡(jiǎn)明 浪漫
簡(jiǎn)潔明快的布局體現(xiàn)自由現(xiàn)代的環(huán)境感，利用燈光、色調(diào)等環(huán)節(jié)，營(yíng)造浪漫輕松的氣氛，不經(jīng)意的細(xì)節(jié)擺設(shè)體現(xiàn)人文特色。
第三部分 財(cái)務(wù)分析
“意大利亭”是一家做意大利菜的餐廳，和當(dāng)?shù)仄渌悋?guó)餐廳所不同的是，該餐廳不僅不在裝潢設(shè)計(jì)及廣告宣傳上大作文章，相反地，它通過最簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)的陳設(shè)和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)觀念，順利地經(jīng)營(yíng)了43年。尤其是近年來，受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響，銀座地區(qū)已有 l／3的酒吧、餐廳倒閉，而“意大利亭”卻仍常常賓客滿座。
“地點(diǎn)好，就成功一半了”!如何經(jīng)營(yíng)一家類似的意大利餐廳?布川健指出：“立地”為成功的首要條件。他表示所謂立地策略，可分為兩個(gè)不同方向思考，或者是先找出人流聚集、流動(dòng)率高的地段，再根據(jù)該地的顧客層次決定經(jīng)營(yíng)何種業(yè)態(tài)的餐廳；或者是先有經(jīng)營(yíng)目標(biāo)后，再去尋找合適的地點(diǎn)。但是，無(wú)論是何種方法，事前都需仔細(xì)評(píng)估，因?yàn)椋凹词故峭谝粭l街上，仍有極大的差異。”
“意大利亭”成功的第二個(gè)秘訣是，該店以合理的價(jià)格和簡(jiǎn)單而不失氣氛的裝潢陳設(shè)，迎合了日本年輕女性消費(fèi)群的口胃。布川健表示，新一代的日本女性辦公室文職人員，具有一定的消費(fèi)能力，如果餐廳的氣氛和價(jià)錢能滿足其需求，反而能避免淡季的影響。
不斷改革服務(wù)方式和提高服務(wù)質(zhì)量，是“意大利亭”得以完全不靠廣告促銷，而僅通過客人的口頭傳播增加知名度的主要原因，為了使每位來客均能有賓至如歸的感受，該店不僅要求工作人員重視每一個(gè)細(xì)節(jié)，同時(shí)也運(yùn)用了許多服務(wù)手法和技巧來籠絡(luò)人心；例如：送花或葡萄酒給正在等候座位的顧客，讓他保持愉快的心情。布川健認(rèn)為，廣告促銷固然可在短期內(nèi)為餐廳帶來知名度，但是，如果僅是花錢宣傳、裝潢，而不重視服務(wù)，則很容易暴起暴落，并招致失敗。
一只巨星簽名的足球
還是2000年的時(shí)候,顧曉蘭的丈夫陳東明到馬德里大學(xué)攻讀博士,她隨丈夫到西班牙陪讀。然而,4年過去了,丈夫獲得博士學(xué)位后,卻跟一位新加坡富商的女兒跑了。
離婚后,顧曉蘭本想打道回國(guó),可一想到就這么慘敗而歸,實(shí)在于心不甘。于是,顧曉蘭決定留下來打拼。
經(jīng)過一番市場(chǎng)調(diào)查,一直對(duì)足球有著濃厚興趣的顧曉蘭決定做足球生意。在國(guó)內(nèi)時(shí),她特別喜歡看足球,如今身在職業(yè)聯(lián)賽高度成熟的西班牙,并且是在擁有豪華球隊(duì)―――皇家馬德里的馬德里市落腳,這個(gè)愛好完全能變成商機(jī)。顧曉蘭發(fā)現(xiàn),凡是來這里旅游的人,都要購(gòu)買皇家馬德里隊(duì)的隊(duì)旗、隊(duì)服和一些球星的簽名照片。雖然這些東西的價(jià)格很高,但銷量驚人。于是顧曉蘭在皇家馬德里主場(chǎng)的圣地亞哥―――博納貝烏球場(chǎng)外面,租下一個(gè)店鋪,專門經(jīng)銷皇家馬德里隊(duì)的用品。
經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間后,顧曉蘭發(fā)現(xiàn)情況并沒有預(yù)計(jì)的好。周圍很多商販都在經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,她的收入只能維持基本的生活。就在顧曉蘭開始對(duì)自己的決定產(chǎn)生懷疑時(shí),她抓住了新的商機(jī)。一天,顧曉蘭聽一位球迷說,如果能得到皇家馬德里隊(duì)五位巨星之一親筆簽名的紀(jì)念品,就心滿意足了;倘若能有五個(gè)巨星同時(shí)親筆簽名的紀(jì)念品,簡(jiǎn)直就是奇跡,愿意出高價(jià)購(gòu)買。說者無(wú)心,聽者有意。顧曉蘭看到了巨星帶來的美好前景,她決定改變自己的經(jīng)營(yíng)策略,嘗試在巨星身上找突破口。
當(dāng)她打聽到五大巨星經(jīng)常去的酒吧和餐館時(shí),便常去那些地方等候。這天,顧曉蘭在巴西球星卡洛斯經(jīng)常去的酒吧外,等候他的出現(xiàn)。晚上八點(diǎn)半,卡洛斯從汽車?yán)镒叱鰜?身邊跟著兩個(gè)保鏢,顧曉蘭費(fèi)了很多口舌,才得以接近他。沒想到的是,當(dāng)顧曉蘭拿出足球請(qǐng)卡洛斯簽名時(shí),這位“大腕”很隨和地在足球上簽了名。顧曉蘭內(nèi)心一陣狂喜―――真的得到足壇巨星的簽名了!
第二天,顧曉蘭把這個(gè)足球擺上柜臺(tái)沒多久,便有幾個(gè)顧客搶著要買。一個(gè)本來普通的足球,由于有了巨星的簽名而身價(jià)百倍,原本15歐元的售價(jià)被顧客越炒越高,最后,以730歐元賣了出去。這個(gè)價(jià)格是顧曉蘭做夢(mèng)也想不到的。
一道簡(jiǎn)單的中國(guó)小菜
有了成功的第一次后,顧曉蘭鐵下心做巨星簽名的生意。2007年10月,她成立了一家簽名公司,專門售銷有足壇巨星親筆簽名的物品。
公司成立后,顧曉蘭首先要做的就是要獲得皇家馬德里隊(duì)五大巨星的簽名,從而確立自己公司的地位。然而,這并不是一件容易的事。球場(chǎng)外的五大巨星因?yàn)橄埠貌灰?很少一起活動(dòng),在訓(xùn)練場(chǎng),雖然他們同時(shí)都能出現(xiàn),但外人根本不可能要到他們的簽名。
雖然困難重重,顧曉蘭還是決定試一試。11月22日這天,顧曉蘭又來到上次找卡洛斯簽名的地方,想再次得到這位巴西巨星的簽名。沒想到,出現(xiàn)在她面前的除了卡洛斯還有另外兩位巨星―――齊達(dá)內(nèi)和勞爾。喜出望外的顧曉蘭當(dāng)然不會(huì)放過這樣的機(jī)會(huì),但由于保鏢阻攔,她幾次想靠近他們都沒有成功。忽然,她靈機(jī)一動(dòng),跑到市場(chǎng)買來海蜇皮和黃瓜,打扮成服務(wù)員的模樣,混進(jìn)廚房,做了一道最簡(jiǎn)單的中國(guó)涼萊―――蜇皮瓜絲,端到幾位巨星面前。這道中國(guó)小菜立刻引起了關(guān)注,幾筷下去后,齊達(dá)內(nèi)看著卡洛斯問:“我常來這里,怎么不知道這里有這樣的小菜?”卡洛斯和勞爾也奇怪地直搖頭。這時(shí),顧曉蘭不失時(shí)機(jī)地上前自我介紹,并告訴他們這是中國(guó)的家常小菜。最后,她說,如果想品嘗中國(guó)小菜,她可以專為他們做,并請(qǐng)他們轉(zhuǎn)告羅納爾多和菲戈,請(qǐng)他們有時(shí)間的時(shí)候光顧她的簽名公司,三個(gè)人爽快地答應(yīng)下來。
顧曉蘭滿心期盼著五位巨星能同時(shí)光顧自己的公司,然而,她左等右等,一直等了三個(gè)多月,也沒有等到。顧曉蘭知道,如果這樣等下去,恐怕永遠(yuǎn)也等不到他們的光臨。她決定主動(dòng)出擊。連續(xù)一個(gè)星期,顧曉蘭都端著蜇皮瓜絲,等在皇馬巨星經(jīng)常去的酒吧。這天,當(dāng)她看到卡洛斯、齊達(dá)內(nèi)、勞爾又來到這個(gè)酒吧后,就讓服務(wù)員把涼菜端到他們面前。她躲在暗處看到三個(gè)人吃得津津有味的樣子,心中有了幾分把握。
一夜之間成了富翁
2008年3月16日晚上,顧曉蘭突然接到一個(gè)電話,是卡洛斯打來的:“顧小姐,一個(gè)小時(shí)后將有貴客光臨你那里。我們很想再次吃到你做的又酸又甜的小菜,不知道小姐愿意為我們準(zhǔn)備嗎?”顧曉蘭一聽,知道自己的努力有了結(jié)果,不禁喜上眉梢,馬上開始準(zhǔn)備。晚上7點(diǎn),在卡洛斯的帶領(lǐng)下,菲戈、勞爾、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)再加上新加盟的貝克漢姆六大巨星同時(shí)出現(xiàn)在顧曉蘭的家中。他們雖然在足壇上聲名顯赫,在球場(chǎng)上殺氣沖天,走下球場(chǎng)后卻談笑風(fēng)生,幽默詼諧。他們圍坐在那里,品嘗著顧曉蘭為他們準(zhǔn)備的中國(guó)特色小吃。
在閑聊中,顧曉蘭講述了自己的不幸經(jīng)歷,巨星們?yōu)轭檿蕴m感到不平,同時(shí)也為她不屈不撓的精神感動(dòng)。性格豪爽的羅納爾多首先拿起足球簽名。到了晚上9點(diǎn),六大巨星已同時(shí)在50個(gè)足球上簽了名。當(dāng)顧曉蘭真誠(chéng)地邀請(qǐng)他們下次再來吃中國(guó)的特色小菜時(shí),卡洛斯風(fēng)趣地說:“你用我們簽名的足球掙錢,然后再用掙到的錢為我們做小吃,吃虧的是我們呀。”一直很少說話的勞爾笑瞇瞇地說:“下次可要為我們準(zhǔn)備點(diǎn)我們沒吃過的小菜。”
巨星們?yōu)轭檿蕴m簽名的消息不脛而走,前來購(gòu)買簽名足球的人絡(luò)繹不絕。一個(gè)足球上有六大巨星的親筆簽名,簡(jiǎn)直太難能可貴了!為此,這些足球的價(jià)格一路飚升。僅僅4天時(shí)間,一個(gè)簽名足球就賣到了5萬(wàn)美金,一些喜愛足球的富豪為搶到這樣珍貴的紀(jì)念品,甚至開出了10萬(wàn)、20萬(wàn)的天價(jià),一夜之間,顧曉蘭成了百萬(wàn)富翁。
經(jīng)過那兩次的失敗，臧天朔才知道，經(jīng)營(yíng)酒吧不是個(gè)簡(jiǎn)單的事情。“除了要用名氣聚人氣之外，還要請(qǐng)懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的人來，才能保證生意的長(zhǎng)久”。
臧天朔遞給我們的名片上，印著他最新的職務(wù)：“爵士樂中國(guó)行”項(xiàng)目主任。公司辦公地點(diǎn)位于北京大山子附近著名的藝術(shù)區(qū)，門牌號(hào)很令人向往：香格里拉公社17 號(hào)――那里其實(shí)是一幢300多平方米、上下兩層的建筑物，在二樓一個(gè)辦公附帶臥室的房間里，臧天朔接受了我們的專訪，話題從音樂到開酒吧，再到他幕后策劃的全新節(jié)目“音樂教室”和“快樂妖精”。
與臧天朔的談話一定離不開音樂，采訪中，他甚至給我們放了好幾首新歌。臧天朔告訴我們：這些歌都是北京本土的原創(chuàng)歌曲，雖然它們都不在五大唱片的視野范圍之內(nèi)，基本上都是默默無(wú)聞，但這些歌手屬于真正的民間高手。讓更多的民間高手找到展示自己的舞臺(tái)，也就成為臧天朔目前最主要的工作內(nèi)容之一，“網(wǎng)絡(luò)是其中的一條主要路徑，我們和中國(guó)移動(dòng)的合作已經(jīng)開始了，我們負(fù)責(zé)提供音樂內(nèi)容方面的支持，對(duì)方提供傳播上的支持，比如彩鈴。”
“我一直在努力，從沒有停止前進(jìn)的腳步。”談到自己的事業(yè)，臧天朔很坦然：能夠與中國(guó)移動(dòng)這樣的大公司合作并不容易，應(yīng)該說他們可選擇的余地很大，但我也有自己的優(yōu)勢(shì)――我們很認(rèn)真。在臧天朔公司一樓的排練場(chǎng)地內(nèi)，我們有幸見識(shí)了他們是如何排練的：整場(chǎng)演唱下來，與正式的臺(tái)上演出幾乎并無(wú)二致。
北京開酒吧：失敗告終
對(duì)于當(dāng)前狂熱的明星開店投資熱潮，臧天朔表現(xiàn)得很冷靜。他認(rèn)為，借助名氣是能賺到一些人氣，但那是無(wú)法長(zhǎng)久維持的。“酒吧是個(gè)服務(wù)行業(yè)，就像大家在餐廳吃飯一樣，如果沒有合胃口的食物，大家肯定不會(huì)辛苦自己的胃來追星。所以，服務(wù)是最關(guān)鍵的，要落到實(shí)處，做好每個(gè)細(xì)節(jié)。”臧天朔告訴我們：雖然明星開店在演藝圈里已經(jīng)成了一種時(shí)尚和潮流，但這些“星”餐吧、酒吧的更新交替速度，似乎也比圈外同行要快得多。
最早在北京，臧天朔曾先后開過兩家酒吧：朋友酒吧和游戲酒吧。但如今都已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)了。臧天朔說：1999 年，自己的第一家酒吧――朋友酒吧正式開業(yè)。那時(shí)候的想法很簡(jiǎn)單，只是為了安置龐大的音響設(shè)備。
臧天朔開酒吧的最初意圖并不是賺錢，當(dāng)時(shí)自己經(jīng)常要排練，可總找不到排練場(chǎng)，幾年下來又積攢了很多設(shè)備，也找不到地方放。原先只能租用歌舞團(tuán)的地方，可一年的租金就幾十萬(wàn)元。
有一天，臧天朔和他舅舅以及一位朋友一起聚餐。那位朋友自己開飯店，他邀請(qǐng)臧天朔合作。臧天朔一想，如果自己開個(gè)酒吧，既可以放設(shè)備，還可以排練，一舉兩得。而且，有個(gè)地方能讓朋友們聚在一起聊音樂、喝酒，也蠻愜意的。于是，臧天朔的第一家酒吧便是在這樣的背景下開業(yè)了。一年租期到期后，他又在一個(gè)稍微偏僻的地方開了另一家游戲酒吧。
臧天朔很清楚，酒吧的選址很重要。可當(dāng)時(shí)，為了急于找個(gè)地方放置心愛的設(shè)備，他并沒有考慮太多。最終，酒吧的經(jīng)營(yíng)無(wú)法支撐一年七八十萬(wàn)元的租金。加上最后又面臨拆遷，兩家酒吧不得不相繼關(guān)門。
再戰(zhàn)南京，酒吧生意峰回路轉(zhuǎn)
經(jīng)過那兩次的失敗，臧天朔才知道，經(jīng)營(yíng)酒吧不是個(gè)簡(jiǎn)單的事情。“除了要用名氣聚人氣之外，還要請(qǐng)懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的人來，才能保證生意的長(zhǎng)久”。后來，他在河北廊坊又開了一家朋友D吧，現(xiàn)在已經(jīng)走上正軌，生意也很穩(wěn)定。如今，他又在南京開了自己的第四家酒吧。
其實(shí)，兩次在北京開酒吧失敗的原因，還有一條是事實(shí)但臧天朔并不愿意公開承認(rèn)：對(duì)朋友過于大方了。知情人士告訴我們，臧天朔的朋友非常多，天天都有一群朋友來喝酒，臧天朔又不好意思跟人家收錢，還很愛面子地盡挑些昂貴的酒給大家喝。沒多少日子，酒吧就開始虧本，最后終于開不下去了。
2001 年，經(jīng)歷兩次失敗的臧天朔并沒有放棄。在離北京40 分鐘車程的河北廊坊，他又開始了自己的“酒吧征程”。這一次，他的酒吧名字叫――朋友D吧。上下共三層，400 多平方米。汲取了以前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，臧天朔開始注重管理，特別是經(jīng)營(yíng)策略。從第三年開始，酒吧收回三四百萬(wàn)元的投入，并開始盈利。到現(xiàn)在，朋友D吧基本走上正軌，臧天朔則放心地交給專業(yè)人士打理。現(xiàn)在，朋友D吧在河北廊坊已經(jīng)小有名氣。但那邊的租賃合同到2008 年到期。至于到期后是繼續(xù)還是另選新址，臧天朔還沒有最終決定。
2007 年4月份，在南京，臧天朔又一次高調(diào)宣布：入股立煌酒吧。避開了北京、上海、廣州等明星扎堆的城市，在相對(duì)“安靜”的南京，臧天朔又一次開始重操舊業(yè)。
從前期投資到裝修完畢，立煌酒吧已經(jīng)花費(fèi)了上千萬(wàn)元資金。臧天朔并不是最大的老板，他只投入了幾百萬(wàn)元，江蘇的一位民營(yíng)企業(yè)老總才是大股東。臧天朔入主立煌酒吧，主要擔(dān)任名譽(yù)董事長(zhǎng)和音樂總監(jiān)。那位江蘇老總跟臧天朔是哥們兒，他們經(jīng)朋友介紹認(rèn)識(shí)，很談得來，于是越處越好。立煌酒吧早在2006 年11 月就開業(yè)了，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)的第一個(gè)助陣明星就是臧天朔，之后還邀請(qǐng)了阿朵。其他明星演出結(jié)束后就走人了，臧天朔卻留下來跟這位老總哥們兒談起了合作事宜。
對(duì)于明星開酒吧，臧天朔頗多感慨：其實(shí)，明星開店利弊各占一半。有利的方面是，你的店可能更容易被人關(guān)注；但另一方面，人們?cè)陉P(guān)注的同時(shí)也會(huì)對(duì)你的店有更高的要求。
最大項(xiàng)花費(fèi)：音樂
采訪中，臧天朔坦言：他把自己賺的錢幾乎都用在了音樂上面。最轟動(dòng)的事件是他自費(fèi)請(qǐng)吉他之王Mike Stern 來中國(guó)。作為在流行音樂中奮斗多年的樂手，臧天朔深感中國(guó)目前流行音樂的桎梏所在，要走出去、請(qǐng)進(jìn)來，了解世界音樂的動(dòng)態(tài)。特別是中國(guó)加入WTO后，音樂一樣面臨著與國(guó)際接軌的問題，音樂也要WTO。為了推動(dòng)中國(guó)流行音樂的發(fā)展，把世界上最好的音樂介紹到中國(guó)來，臧天朔在踏入樂壇多年后，開始決定致力于文化發(fā)展與交流事業(yè)，而他所做的第一件事就是邀請(qǐng)Mike Stern 來中國(guó)北京。
Mike Stern 這位來自太平洋西岸美國(guó)紐約的樂人，是目前世界上最著名并且最受矚目的混合爵士樂吉他手，被公認(rèn)為當(dāng)今樂壇的“吉他之王”，因?qū)|方文化的向往和追慕，他將其全球巡演的首站定在北京。不知道是上蒼的安排還是機(jī)緣的巧合，東方與西方，古老與現(xiàn)代，那是一次感動(dòng)的相逢，一場(chǎng)精彩的對(duì)話，交流的不僅是文化，感動(dòng)的不只是音樂，更是心靈的會(huì)晤。臧天朔驕傲地對(duì)我們說：這是爵士吉他音樂方面世界頂級(jí)的音樂會(huì)，一點(diǎn)也不夸張。作為一個(gè)音樂
人，是千載難逢的機(jī)會(huì)，“我就是基于此念頭，才打算策劃、籌辦的。”認(rèn)準(zhǔn)了的事，臧天朔非干不可。
最奢侈的愛好：悍馬
香格里拉公社17 號(hào)的大院子里，工作室眾多，想要找到臧天朔的公司并不容易。幸虧那輛坦克般威風(fēng)凜凜的紅色悍馬車，一下子就能讓你找到臧天朔本人。
臧天朔說，“一直以來開的就是吉普，高大、安全，帶給我一種持重感和力量，也適合我這體形。開越野車實(shí)際上就是男人對(duì)釋放豪情壯志的一種需要，唯一的遺憾就是這車過幾年需要維修換件時(shí)恐怕會(huì)麻煩。”
臧天朔愛車在圈里是出了名的，但他愛開車去看海，很多人就不太了解了。臧天朔對(duì)我們說，我們老在固定的生活模式里打轉(zhuǎn)：驅(qū)車上班的路線、按時(shí)上下班或上課下課、吃午飯的時(shí)間、規(guī)定的工作范圍、穿著裝束、放工回家的途程連電視預(yù)先設(shè)置好的頻道，也像宇宙星群般沿著無(wú)形的軌跡運(yùn)行著。難得“出軌”的時(shí)候，即便是大假期的時(shí)候，開著車子，按圖索驥邁向地圖上的下一個(gè)定點(diǎn)。像游牧民族般，哼著唱機(jī)里的音樂，循感覺在天地之間按自己的速度與方向，沿著不熟悉的道路往某處去。
“邊開車邊聽音樂時(shí)挺好的，因?yàn)樵诩依锒己苌儆袝r(shí)間聽音樂，這時(shí)能夠捕捉到很多東西，這就是優(yōu)勢(shì)，把車當(dāng)成自己的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)點(diǎn)。”臧天朔說道。
臧天朔的“酒吧經(jīng)”
如今餐飲、酒吧行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)相當(dāng)激烈，很多顧客并不會(huì)因?yàn)槊餍鞘抢习寰徒档蛯?duì)餐吧口味和服務(wù)的要求，也不會(huì)因?yàn)槔习迨敲餍蔷头艑捑瓢森h(huán)境、音樂的要求。我最初喜歡投資餐飲業(yè)和酒吧，原以為這行的好處是“投資小，收錢快”，還可以為自己創(chuàng)造吃喝玩樂的小天地。
其實(shí)，明星真正因?yàn)殚_店而賺大錢的很少，大部分明星同行們只是把開餐廳作為一種簡(jiǎn)單的投資方式來看待。畢竟相對(duì)于股市、房產(chǎn)等投資渠道，餐飲業(yè)門檻比較低、更加容易入門和上手，而且風(fēng)險(xiǎn)也比較小。
還有一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)，我們娛樂圈的明星平時(shí)應(yīng)酬、飯局很多，所以一般對(duì)于自己喜歡的口味和菜式具有一定的鑒賞能力，這也是我們喜歡開餐廳、酒吧的原因之一。而且自己開家店，會(huì)更方便朋友聚會(huì)和聯(lián)絡(luò)感情。
我曾經(jīng)算過這樣一筆賬，一般明星開店選擇的都是中檔餐廳或小餐吧、咖啡廳。其中中檔餐廳包括房租、裝修、廚房設(shè)備、人工等方面的投資，大概在200萬(wàn)元至300萬(wàn)元之間，每年的盈利一般可以保持在30萬(wàn)元至50萬(wàn)元之間。
如果是開酒吧，投資則更少一些，一般在100 萬(wàn)元以內(nèi)，每年的盈利大約可以在二三十萬(wàn)元之間。與明星拍電視劇或參加各類演出的收入相比，這些盈利雖然算不上是“大頭”。但干好了也能有盈余，賠了也不會(huì)有太大損失。
《錢經(jīng)》理財(cái)建議：不要自己打理自己的錢
一般明星都會(huì)高消費(fèi)，因?yàn)楣ぷ髦兴麄兂惺艿膲毫ν前最I(lǐng)、中產(chǎn)們無(wú)法想象的，借助瘋狂消費(fèi)排解一下壓力也無(wú)可厚非。因此相比于普通人，明星在沒有財(cái)務(wù)規(guī)劃之前，做事都會(huì)覺得很辛苦。
記得香港有一個(gè)圈內(nèi)的笑話曾經(jīng)很轟動(dòng)：陳小春參加會(huì)的時(shí)候，一不留神，結(jié)果穿了去年的一套衣服亮相，馬上被媒體曝光傳為笑談。
作為明星，有時(shí)候是很麻煩的，如果沒有準(zhǔn)備好輕易就在公眾面前露面，后果很可能就是十分嚴(yán)重的。服裝、化妝等等費(fèi)用，往往是驚人的。比如陳小春，據(jù)可靠消息透露，他現(xiàn)在的每月開支為三四十萬(wàn)港元。因此，他必須不停地接戲、出唱片、開演唱會(huì)，生活壓力其實(shí)是相當(dāng)大的。
也正因?yàn)槿绱耍愀勖餍莻兊睦碡?cái)意識(shí)都很強(qiáng)，像周星馳，他會(huì)將錢交給自己的女朋友打理。相比于國(guó)內(nèi)明星們，理財(cái)意識(shí)還比較滯后。
國(guó)內(nèi)明星們比較熱衷的投資理財(cái)渠道不外乎以下幾種：股票、期貨、債券等高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的投資，基本都是交給有經(jīng)驗(yàn)的朋友操作，占財(cái)產(chǎn)份額不大。第二就是買房，香港藝人開風(fēng)氣之先，內(nèi)地財(cái)力雄厚的“保守派”明星步其后塵，很多到大陸發(fā)展的港臺(tái)藝人也紛紛在北京或上海置業(yè)。
最普遍和活躍的方式還有開店，往往借助明星效應(yīng)天下皆知、火爆一時(shí)，但是到今天仍然經(jīng)營(yíng)下來的鳳毛麟角。
[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 色彩
“以色傳神、以色奪人”這是古人對(duì)高明的藝術(shù)作品的評(píng)價(jià)，從中也說明了色彩的重要性。色彩能引人注目，色彩能抓住人心。色彩的心理影響，感情象征，并非主觀臆斷的產(chǎn)物，而是人們長(zhǎng)期認(rèn)識(shí)，運(yùn)用色彩的經(jīng)驗(yàn)積累。
色彩、形態(tài)和材質(zhì)是產(chǎn)品形態(tài)的基本要素。這三者均體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。從人的感知來說，色彩往往更能直接地引起人的心理和生理反應(yīng)，因此色彩傳達(dá)的信息往往更直接、更有效。在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，色彩是產(chǎn)品突現(xiàn)自身的有效手段。在以往的經(jīng)驗(yàn)中，不乏以色彩取得商機(jī)的例子：法國(guó)就有在巧克力市場(chǎng)中，以紫羅蘭為產(chǎn)品形象色彩而獨(dú)樹一幟，并贏得了市場(chǎng)；音響的杰出品牌B&O以其理性和深邃的藍(lán)色征服了世界；而以設(shè)計(jì)理念著稱的蘋果電腦推出的iMac在全世界掀起了電子產(chǎn)品的彩色浪潮。
信息化時(shí)代的今天，消費(fèi)者生活在電視、廣告、報(bào)刊等的信息洪水中。在這種信息價(jià)值優(yōu)先的時(shí)代，原來的人緣優(yōu)先已變成形象優(yōu)先。從這個(gè)意義上來說，企業(yè)形象已成為整個(gè)企業(yè)的信息價(jià)值，而色彩就是形象的重要組成部分。企業(yè)在成熟的過程中，對(duì)色彩的應(yīng)用也日益成熟，色彩已經(jīng)不是在包裝上的嘩眾取寵，它已經(jīng)滲透在企業(yè)的形象、理念和策略的各個(gè)方面，成為企業(yè)形象中不可缺少的元素。
一、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色――CI時(shí)代的認(rèn)同需求
信息時(shí)代又被叫作“感性的”時(shí)代或者“形象的”時(shí)代，許多消費(fèi)者具有審美能力，并將此納入自己的生活中，從美中找出信息價(jià)值，進(jìn)而作為重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的價(jià)值基準(zhǔn)已經(jīng)從物的價(jià)值向信息價(jià)值轉(zhuǎn)變。
CI(Corporate ldentification)能夠滿足消費(fèi)者對(duì)美的、精神的、文化的追求。它作為企業(yè)的存在基礎(chǔ)，可稱得上是信息化時(shí)代的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。增強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)同感和樹立企業(yè)形象的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是其中必不可少的環(huán)節(jié)。CI起源于歐洲，在20世紀(jì)前期萌芽，從50年代起，美國(guó)大企業(yè)導(dǎo)入CI。CI取得了巨大成功，使企業(yè)的形象和業(yè)績(jī)得到前所未有的提升。
把特定的顏色設(shè)定為企業(yè)的指定色，需要體現(xiàn)企業(yè)的理念和形象在感覺上的訴求。因此當(dāng)設(shè)定企業(yè)色的時(shí)候，要考慮色彩的特性、受眾的心理感受，企業(yè)的理念、方針和行業(yè)特征等。如食品及相關(guān)的行業(yè)多采用紅色、橙色和黃色等暖色；信息通訊行業(yè)為表現(xiàn)先進(jìn)的形象，多采用藍(lán)色、青藍(lán)色等冷色；而為了表現(xiàn)擁抱自然、環(huán)保的企業(yè)形象，則多選用綠色為標(biāo)準(zhǔn)色。但是企業(yè)在設(shè)定 “色彩”時(shí)為了識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)，在展開應(yīng)用項(xiàng)目時(shí)，還應(yīng)統(tǒng)一研究和審視色彩的范圍。從國(guó)際化的視角來看，根據(jù)宗教、習(xí)俗、文化的不同，企業(yè)色要考慮避免使用各個(gè)國(guó)家忌諱的顏色。在一般情況下，企業(yè)指定一種標(biāo)準(zhǔn)色，同時(shí)為了表現(xiàn)企業(yè)的多樣化，也規(guī)定了幾種復(fù)數(shù)顏色。企業(yè)在應(yīng)用“色彩”時(shí)，還要考慮主色彩和輔助色彩的關(guān)系，以及下屬企業(yè)和事業(yè)部門使用專用色的問題，另外，同一企業(yè)的不同分支也應(yīng)有相應(yīng)的色彩使用方法。可以說，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用已進(jìn)入了系統(tǒng)化時(shí)代。
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色能使人產(chǎn)生形象認(rèn)同，在色彩和企業(yè)之間建立一種認(rèn)知聯(lián)想。眾所周知，對(duì)于色彩，大人、小孩都會(huì)有各種各樣的反應(yīng)。即使不知道色彩象征著什么，意味著什么，也會(huì)引起一定的感覺。當(dāng)提到“紅色”，人們就會(huì)自然的想到]可口可樂；一提到“黃色”，就會(huì)聯(lián)想起柯達(dá)彩色膠卷。從以上例子中我們不難看出，色彩比起文字和圖形來說，其感覺性訴求優(yōu)于后者。企業(yè)有計(jì)劃地、戰(zhàn)略性地采用這一色彩的特性，訴求企業(yè)的認(rèn)同，以便得到更好的企業(yè)形象，也是有利于展開市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)要素之一。
二、企業(yè)的產(chǎn)品色――現(xiàn)代商戰(zhàn)的制勝利器
色彩計(jì)劃與企業(yè)的形象密切相關(guān)，但同時(shí)影響色彩計(jì)劃的因素還有很多，包括目標(biāo)市場(chǎng)、環(huán)境、文化、流行等。這些色彩計(jì)劃是不同的，它們有不同的目標(biāo)，因此有不同的側(cè)重點(diǎn)。同一個(gè)企業(yè)，不同時(shí)期的色彩計(jì)劃是不同的；同一企業(yè)，同一時(shí)期的不同目標(biāo)的色彩計(jì)劃也是不同的。由于時(shí)代、國(guó)度、民族、文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣、不同，世界各國(guó)和各地區(qū)對(duì)色彩的需求也不相同；即便是同一國(guó)度的人，也因年齡、性別的不同而有所不同。因此，作為設(shè)計(jì)者有必要了解不同國(guó)度、地區(qū)、年齡、性別的人對(duì)色彩的好惡情緒，以便使設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能受到絕大多數(shù)人的歡迎。
1.產(chǎn)品色與環(huán)境
色彩設(shè)計(jì)有一部決于人類生活的自然環(huán)境，如熱帶沿海的設(shè)計(jì)大多色彩熱烈，與當(dāng)?shù)厝松０臀璋銦崆榛钴S的性格相吻合；而兩極寒冷地帶人的性格相對(duì)內(nèi)斂，比較偏好沉著冷峻的色彩組合。這中依賴地理環(huán)境設(shè)計(jì)色彩的方法也不定具有絕對(duì)性，在寒冷的斯堪的納維亞半島，一個(gè)頗知名的酒吧，內(nèi)飾設(shè)計(jì)五彩斑斕，運(yùn)用高科技材料營(yíng)造極其熱烈的色彩效果，正好是當(dāng)?shù)厝诵愿竦囊环N補(bǔ)充。所以，在設(shè)計(jì)中要了解受眾的性格特征，或投其所好，或反其道而行之，異質(zhì)相吸。
2.產(chǎn)品色與經(jīng)營(yíng)策略
色彩可以用于企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)策略中。據(jù)說美國(guó)的公用電話亭都是紅色，原因是紅色能給人帶來煩躁不安的情緒，從而達(dá)到縮短打電話時(shí)間的目的。又如日本一家肉店的老板把店里墻壁全刷成粉綠色，襯得肉色十分清爽，顧客越來越多，從此生意格外興隆。
3.產(chǎn)品色與功能特征
消費(fèi)者喜歡的方式，就是最好的飲酒方式。”
正如中國(guó)有俠義之道，日本有武士精神，如果要用一種精神來概括歐洲人的信仰，那么，非“騎士風(fēng)范”莫屬。
這種來自于戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代的驕傲，在和平年代，往往會(huì)化為男人的人格準(zhǔn)則，形成一種處世的風(fēng)范。
朱禮安和他工作了15年的全球著名酒類集團(tuán)保樂力加都來自曾經(jīng)信仰騎士風(fēng)范的法蘭西。如今，他們?cè)噲D把已經(jīng)淡出人們視線的騎士風(fēng)范，重新詮釋，注入保樂力加旗下威士忌品牌 ―― 芝華士的理念當(dāng)中。
朱禮安說，其實(shí)每個(gè)人心中都住著一個(gè)騎士，但也許是忘了，也許是太忙，我們把它藏了起來。而保樂力加，就是想通過芝華士品牌，釋放每個(gè)人心中的那位騎士。
紳士風(fēng)度？他說，由于生在法國(guó)，自小耳濡目染，那已經(jīng)成為他們的一種自然反應(yīng)。
至于勇氣和榮耀，那都要在保樂力加賦予他的商業(yè)疆場(chǎng)上，才能得以彰顯。2007年7月，朱禮安授命出任保樂力加中國(guó)董事副總經(jīng)理, 主管市場(chǎng)與銷售業(yè)務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)則顯示，活力四射的芝華士品牌銷量屢創(chuàng)新高。截至2008年6月，芝華士在07/08財(cái)年的全球銷量達(dá)到450萬(wàn)箱（每箱9公升），比上一財(cái)年增長(zhǎng)10%。而2007年芝華士25年頂級(jí)調(diào)和型威士忌在全球的成功上市，更彰顯了芝華士系列產(chǎn)品的非凡潛力。
悉心洞察，市場(chǎng)自身會(huì)推動(dòng)本土化
青年時(shí)要“遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，周游世界”的沖動(dòng)，讓朱禮安在加入保樂力加后，就主動(dòng)請(qǐng)纓，申請(qǐng)到亞太區(qū)工作。臺(tái)灣，是他的第一站。當(dāng)時(shí)，他心中暗喜，“總算離家鄉(xiāng)足夠遠(yuǎn)了”。
但此后的15年，他之所以不斷地尋求在亞洲，尤其是中國(guó)的工作機(jī)會(huì)，更多的則是因?yàn)閷?duì)中國(guó)文化的好奇，還有對(duì)亞洲市場(chǎng)前景的看好。
雖然對(duì)孔孟之道頗感興趣，但朱禮安和保樂力加中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略，卻似乎更多地體現(xiàn)了全球視野的國(guó)際化思想。保樂力加有一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略，其中文翻譯相當(dāng)“本土”――“放眼全球、扎根本土”。朱禮安表示，保樂力加旗下品牌的營(yíng)銷都會(huì)在全球平臺(tái)的基礎(chǔ)之上根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r作出調(diào)整。
“但這種調(diào)整往往是市場(chǎng)推動(dòng)的，而不只是純粹由我們決定的。”在朱禮安看來，市場(chǎng)本身就具有強(qiáng)大的力量，指引品牌如何實(shí)現(xiàn)本土調(diào)整。而他們需要做的，就是悉心洞察市場(chǎng)， 找到進(jìn)行本土市場(chǎng)推廣的突破點(diǎn)，進(jìn)而營(yíng)造品牌的滲透力和本土消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
最好的例子，莫過于芝華士在中國(guó)掀起的“威士忌兌綠茶”新飲法，它讓不少中國(guó)消費(fèi)者更適應(yīng)威士忌的口感。“但其實(shí)這種飲法并不是芝華士發(fā)明的，而是中國(guó)的消費(fèi)者。剛開始是在福建地區(qū)的酒吧，那里的酒保推出了這種混飲方法。”
“這么說來，保樂力加歡迎各種不同飲酒方式的出現(xiàn)，即使它和西方一貫倡導(dǎo)的方式不一樣？”
“那是當(dāng)然的。”朱禮安不假思索地回答，“其實(shí)喝酒沒有所謂唯一正確的方法。消費(fèi)者喜歡的方式，就是最好的飲酒方式。”
除了尊重中國(guó)消費(fèi)者的飲酒方式，保樂力加能夠深入本土市場(chǎng)更深層的原因，應(yīng)是其“分權(quán)管理，尊重個(gè)體”的管理理念。
總部決策之下，保樂力加設(shè)有兩條平行的管理脈絡(luò)。一是品牌子公司，負(fù)責(zé)執(zhí)行每個(gè)支柱品牌的總體戰(zhàn)略；一是分銷子公司，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整戰(zhàn)略，開展品牌營(yíng)銷和推廣。
保樂力加全球近2萬(wàn)名員工中，人數(shù)最多的是分布在世界各地的銷售和市場(chǎng)人員。正是通過這支隊(duì)伍，保樂力加實(shí)現(xiàn)了對(duì)旗下各品牌出色的本地化管理。
“我經(jīng)常告訴我們?cè)诒本⑽錆h、成都等地的同事，我相信你們，你們要敢于決定！”朱禮安說，因?yàn)樗麄儾攀亲盍私猱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人。
在朱禮安看來，信任，就是一種最大的尊重，“我們尊重他們有做出決策的能力，與此同時(shí)也賦予他們犯錯(cuò)并從中吸取教訓(xùn)的權(quán)利。”
“我會(huì)告訴他們，放手去做，因?yàn)槲曳艡?quán)，我也承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任。”這當(dāng)然不是朱禮安的個(gè)人“發(fā)明”，而是保樂力加全球通行的管理原則。
無(wú)論喝的是不是芝華士，都不能酗酒
法國(guó)人愛酒。最明顯的表現(xiàn)莫過于很多人家都有酒窖，到了夜晚，酒吧是他們夜生活的重點(diǎn)。即使到了深夜，酒吧里仍然是一派熱鬧的景象。
也許因?yàn)榍『檬沁@個(gè)愛酒國(guó)度的好酒提供者，保樂力加深知酒類行業(yè)的特性，從很早開始就意識(shí)到提醒消費(fèi)者“理性飲酒”的重要性，并把它視為企業(yè)最重要的社會(huì)責(zé)任。
“在提醒消費(fèi)者負(fù)責(zé)任飲酒和理性消費(fèi)方面，保樂力加一直都走在行業(yè)前列。”朱禮安介紹道。
近幾年，由于認(rèn)識(shí)到酒后駕車已經(jīng)成為目前較為普遍的社會(huì)問題，保樂力加還把自己長(zhǎng)期在全球推廣“反對(duì)酒后駕車”的經(jīng)驗(yàn)介紹到了中國(guó)。
從2005年開始，保樂力加中國(guó)公司就攜手中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)，在全國(guó)范圍內(nèi)開展“向酒后駕車說‘不’公益教育活動(dòng)”，向公眾免費(fèi)發(fā)放了逾百萬(wàn)份圖文并茂的宣傳手冊(cè)、宣傳頁(yè)，并通過公益教育網(wǎng)站、電視公益廣告等各種形式，倡導(dǎo)社會(huì)公眾理性飲酒，安全駕駛。
保樂力加還長(zhǎng)期致力于酒精依賴性的相關(guān)研究，在歐洲參與并發(fā)起建立了一家主要進(jìn)行酒精相關(guān)醫(yī)學(xué)研究的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。這一研究機(jī)構(gòu)資助并開展涉及生物醫(yī)學(xué)、流行病學(xué)和人類科學(xué)等領(lǐng)域的研究項(xiàng)目，并由一個(gè)獨(dú)立的科學(xué)委員會(huì)進(jìn)行監(jiān)督管理。“這一項(xiàng)目我們已經(jīng)持續(xù)做了30年，以此更好地了解酒精對(duì)不同年齡、不同身體狀況人群的影響。”朱禮安說道。
但無(wú)論如何，一個(gè)賣酒的商家勸消費(fèi)者“別喝太多”，總是容易讓人產(chǎn)生自相矛盾的質(zhì)疑。于是，記者詢問朱禮安：“假如酗酒的人喝的是芝華士，說實(shí)話，你不會(huì)希望他多點(diǎn)購(gòu)買芝華士的酒么？還是會(huì)勸他戒酒？”
“我們絕對(duì)反對(duì)不負(fù)責(zé)任、非理性的飲酒。因?yàn)橥ㄟ^理性飲酒，才可以充分享受美酒帶來的樂趣。不管他是飲用什么品牌，什么類型的酒精飲品，我們都堅(jiān)決反對(duì)。即使是我最好的朋友，如果他喝得太多，我也會(huì)叫他不要喝的。”說出這段話的時(shí)候，一直保持微笑的朱禮安突然神情莊重了起來。
私人問卷
平時(shí)飲酒偏好哪一類？為什么？
我非常喜歡威士忌。喜歡品鑒，喜歡嘗試不同的口味，不同品牌，不同年份的威士忌。芝華士18年是我的最愛。
伏特加和威士忌，在工藝上有什么區(qū)別？你更看好哪個(gè)酒類？
個(gè)人而言還是更喜歡威士忌，因?yàn)橄碛脮r(shí)可以感受到很豐富的口感，享用威士忌給我?guī)矸浅６嗟目鞓贰＞湍弥トA士12年來說，假如今天在蘇格蘭把芝華士蒸餾，然后要12年的醇釀，2020年才能裝瓶，我們要等待十二年才能享受到高檔的蘇格蘭威士忌。但伏特加的生產(chǎn)流程較短。伏特加比較適合雞尾酒會(huì)或者派對(duì)場(chǎng)合，而威士忌則比較適合一些特殊場(chǎng)合的分享。當(dāng)然，我也相當(dāng)看好伏特加未來在中國(guó)的發(fā)展。
你覺得自己是一個(gè)講究浪漫的人么？你做過最浪漫的事情是什么？
這個(gè)問題你應(yīng)該去問問我的太太，她才是最適合回答的人。在法國(guó)，我們受的教育其實(shí)就有涉及浪漫的內(nèi)容，比如紳士風(fēng)度，尊重他人。浪漫主要要做到兩點(diǎn)，一個(gè)是在她的重要時(shí)刻，你要出現(xiàn)。另外，有時(shí)候要給一些小驚喜，比如一份小禮物，或者不在計(jì)劃中的旅行，這能給對(duì)方留下深刻的美好回憶。
你最喜歡的體育運(yùn)動(dòng)是什么？
我喜歡滑雪，不過在這里很難練習(xí)。在中國(guó)我有時(shí)候會(huì)去哈爾濱滑，但最規(guī)律的還是每年會(huì)回法國(guó)滑一趟。
市場(chǎng)定位
投資旅游景區(qū)的，一直以來，跟風(fēng)現(xiàn)象非常地嚴(yán)重。90年代引入國(guó)內(nèi)的機(jī)械樂園，曾引起新一番投資機(jī)械樂園熱。作為一種新鮮的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引起了消費(fèi)者極大的興趣，特別是少年朋友這一特殊的消費(fèi)者群體，更對(duì)機(jī)械樂園充滿了極大的興趣，可以說，青少年這一消費(fèi)群體，烘熱了機(jī)械樂園這一旅游項(xiàng)目。也引得更多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)。但機(jī)械樂園投資大，在項(xiàng)目更新上難以時(shí)時(shí)保持新鮮感。進(jìn)而引發(fā)了機(jī)械樂園有鬧哄哄中開張，落寂中退出的無(wú)言結(jié)局。幾年時(shí)間下來，機(jī)械樂園倒閉的倒閉、歇業(yè)的歇業(yè)。這幾年，隨著人們享受意識(shí)的加強(qiáng)，久居都市，厭倦了都市熟悉的一切，倡導(dǎo)一種回歸大自然親近大自然的旅游消費(fèi)觀念，形成一種返璞歸真熱潮。正因?yàn)榭礈?zhǔn)這一市場(chǎng)前景，華南地區(qū)各地，涌現(xiàn)出一批新的旅游景區(qū)，如以農(nóng)莊項(xiàng)目為主的、以戶外拓展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主的，其投資熱情不亞于當(dāng)年引發(fā)的投資機(jī)械樂園的趨勢(shì)。面對(duì)此熱潮，筆者想這批新興的景區(qū)的命運(yùn)，也必然會(huì)重蹈當(dāng)年機(jī)械樂園的命運(yùn)。盲目跟風(fēng)在各行各業(yè)中都深深地體現(xiàn)出來。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，也說明目前的旅游項(xiàng)目投資者在市場(chǎng)運(yùn)作上的一種投資短見。許多的投資進(jìn)行此項(xiàng)目的投資，不是理性地進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境的分析，而是一種近于盲目的市場(chǎng)進(jìn)入姿態(tài)。也有些人看到什么熱就投資什么，也有些人抱著撈一把就走的心態(tài)。如果單純以這種目的來投資，注定這個(gè)企業(yè)的生命周期是短暫的。當(dāng)然，大多數(shù)還是抱著創(chuàng)品牌路線，走百年經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略。
目前，在旅游景區(qū)分化的今天，進(jìn)行市場(chǎng)定位是非常重要的，只有進(jìn)行市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。市場(chǎng)定位是建立在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。旅游景區(qū)的調(diào)查，應(yīng)收集當(dāng)?shù)厝巳旱穆糜蜗M(fèi)習(xí)性、地域環(huán)境、交通情況，以及早期進(jìn)入這市場(chǎng)的先行者，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查包括：旅游項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)策略、價(jià)格、消費(fèi)人群、以及其合作伙伴-旅行社的情況。）只有對(duì)這些資料進(jìn)行調(diào)查分析，才能制定有效地經(jīng)營(yíng)策略與市場(chǎng)定位。通過市場(chǎng)定位，找到空白市場(chǎng)，這樣，中小旅游景區(qū)的發(fā)展空間才大，才能獲得較寬松的發(fā)展環(huán)境。
品牌的宣傳
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，品牌形象的建設(shè)已成為經(jīng)營(yíng)策略的重點(diǎn)。如何通過品牌形象的建設(shè)，培育市場(chǎng)、培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者，是品牌建設(shè)的核心。中小旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，相對(duì)于其他行業(yè)來說，還是處于一種萌發(fā)階段，各地區(qū)都形成了區(qū)域性品牌。而沒有行業(yè)中的強(qiáng)勁品牌。（當(dāng)然，這里所指的是中小旅游景區(qū)而言，對(duì)于象“五岳”、張家界等因地形地貌形成的旅游景區(qū)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的人們來說，其不需宣傳，我們從小接受的教育中都能了解其情況，這樣又另當(dāng)別論。）
中小旅游景區(qū)相對(duì)來說，投資規(guī)模小，資金不是很充足。因此，在品牌的宣傳上，無(wú)法與大品牌巨額廣告費(fèi)投入相比。但只是掌握訣竅，把有限地資金用在刀刃上，對(duì)其品牌有效地進(jìn)行宣傳，還是可取的。這其中有以下幾點(diǎn)：
1、 區(qū)域廣告宣傳：中小景區(qū)的主要客源，是在其景區(qū)附近的人群。因此，在廣告宣傳上，可選擇區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破。在媒體的選擇上，也是多樣性。現(xiàn)在每個(gè)城市，針對(duì)每個(gè)行業(yè)，都有行業(yè)的DM雜志，選擇DM雜志，一方面，其有針對(duì)性，免費(fèi)投遞到旅游社、高檔寫字樓、事業(yè)單位、住宅小區(qū)、酒吧等這些具有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的準(zhǔn)客戶手中。另一方面，DM雜志相對(duì)于公開發(fā)行的媒體來說，廣告宣傳費(fèi)用要低一些。但對(duì)中小景區(qū)的品牌宣傳起到一定的作用。在節(jié)假日，可在報(bào)紙媒體上投入廣告。這樣，通過DM雜志的窄眾傳播與通過報(bào)紙媒體的大眾傳播相結(jié)合，能在區(qū)域品牌宣傳上，形成強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)。
2、 軟文宣傳：這就要求中小景區(qū)與媒體建立起良好的關(guān)系，通過其媒體這一平臺(tái)，把中小景區(qū)的游樂項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、核心的業(yè)務(wù)，運(yùn)用系列化的圖文結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。
3、 戶外廣告宣傳：戶外的墻體廣告，目前在一些城市在政策上是限制的，但失去這一宣傳載體，并不是說戶外的廣告宣傳就沒有載體。我們還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等這一宣傳載體。在選擇這一類宣傳載體時(shí)，也需考慮是否有針對(duì)性。一般來說，要考慮其客源量、地域性。
大衛(wèi)奧格威說“任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。”品牌形象的建立，不是一朝一夕就能完成的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的，因此，在品牌的宣傳上，我們應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性、階段性地對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。
市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷策略
中小景區(qū)的市場(chǎng)目標(biāo)群主要是開拓二個(gè)大的市場(chǎng)，一是針對(duì)旅游社，作為景區(qū)來說旅行社是主要客戶來源；因此，景區(qū)在市場(chǎng)開拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅游社合作渠道的建設(shè)上。如果能與各旅游社建設(shè)好合作關(guān)系，其市場(chǎng)份額也得到了保證。當(dāng)然，與旅游社合作，關(guān)系到彼此的利潤(rùn)空間的問題，因此，景區(qū)在給旅行社定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。二是散客。隨著旅游意識(shí)的提升，散客的也日益成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營(yíng)銷活動(dòng)，才能帶動(dòng)這一消費(fèi)群體。
在景區(qū)營(yíng)銷策略上，一般實(shí)行事件營(yíng)銷、優(yōu)惠促銷。事件營(yíng)銷因?yàn)槠涮厥庑裕３Ｄ芤鸸姷淖⒁饬ΑＨ缒硠?dòng)物世界在2005年春節(jié)舉辦“天啟.星空馬戲”；某樂園舉行“生存技能大挑戰(zhàn)”。又或者有利用別人的資源和優(yōu)勢(shì)，比如電信進(jìn)行客戶推廣活動(dòng)、國(guó)際什么節(jié)、什么挑戰(zhàn)賽之類的事件營(yíng)銷以吸引著眾多的旅游消費(fèi)者，這種方法也能提升品牌的形象。而優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營(yíng)銷手段，如實(shí)行折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果不是很明顯。
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場(chǎng)開拓與營(yíng)銷手段，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
提升服務(wù)質(zhì)量
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)上，作為旅游景區(qū)一方面要提升項(xiàng)目與園區(qū)環(huán)境建設(shè)的硬件設(shè)施，另一方面也要提升服務(wù)質(zhì)量的軟件設(shè)施。對(duì)于前者，各旅游景區(qū)都在加大力度投資建設(shè)，但相對(duì)于服務(wù)質(zhì)量提升的意識(shí)，其景區(qū)的投資者在這方面還有待加強(qiáng)。筆者作為旅游行業(yè)的人，也曾到過其他的景點(diǎn)去學(xué)習(xí)參觀，對(duì)一些小型的景區(qū)的服務(wù)意識(shí)的感受總體上來說還差強(qiáng)人意。一些小型的旅游景區(qū)，因?yàn)槠渫顿Y規(guī)模小，在人材管理運(yùn)作上，考慮到成本問題，招收的一些素質(zhì)不高的人，招進(jìn)之后，又缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而導(dǎo)致人員的服質(zhì)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)待游客態(tài)度生硬，不懂得如何處理游客與景區(qū)之間存在的問題，從而也導(dǎo)致其景區(qū)的形象大打折扣。而游客對(duì)于其消費(fèi)的景區(qū)的好惡，直接影響著人對(duì)人的口碑宣傳。
關(guān)鍵詞：外婆家；定位；布局；品牌；連鎖；細(xì)節(jié)；時(shí)尚；創(chuàng)新
一、外婆家介紹
外婆家，目前是一家名聞全國(guó)的餐飲連鎖機(jī)構(gòu)的名稱。浙江外婆家餐飲有限公司（外婆家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)）自1998年成立至今已有15年。外婆家從杭州市馬塍路邊上的一家小店，到目前有七個(gè)餐飲品牌及遍布上海、北京、沈陽(yáng)、蘇州、無(wú)錫、寧波、嘉興、金華等各地的50多家門店；從當(dāng)年的幾萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額到2012年10個(gè)多億元的營(yíng)業(yè)額；從當(dāng)年的5個(gè)員工到今天的4500多員工，外婆家創(chuàng)造的“排隊(duì)吃飯”是餐飲界的神話。2010年，浙江外婆家餐飲有限公司進(jìn)入全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)的行列。
二、外婆家經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)
外婆家把店開到哪里，顧客就跟到哪里，在這個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，惜時(shí)如金的社會(huì)，外婆家緊緊抓住顧客的心，門店在全國(guó)各地開花，并且每家門店都是盈利的，在餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的社會(huì)中，外婆家的經(jīng)營(yíng)模式必有其特殊之處。
（一）定位明確
1.高性價(jià)比。外婆家最吸引顧客的原因是高性價(jià)比，也是外婆家的主旋律，也是外婆家的經(jīng)營(yíng)策略。外婆家的消費(fèi)主群體是追求美味也追求品位的城市白領(lǐng)，對(duì)于這一類消費(fèi)群體而言，就餐不僅需要可口美味、環(huán)境幽雅，而且也需要價(jià)廉物美。在做好菜肴的基礎(chǔ)上，外婆家在用餐環(huán)境和就餐流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷引進(jìn)時(shí)尚元素，從就餐區(qū)的裝潢到廚房和等候區(qū)的建設(shè)，從服務(wù)人員的服務(wù)要求到工作服飾，標(biāo)準(zhǔn)逐年提高。與此同時(shí)，外婆家還通過多層面的感受，強(qiáng)化顧客的餐飲體驗(yàn)，比如每家餐廳的營(yíng)業(yè)面積都不超過1000平米，每家店的裝修風(fēng)格各異，帶給顧客的不僅僅是簡(jiǎn)單的吃飯，也是一種綜合體驗(yàn)，緊緊抓住了顧客的心理。
2.著眼回頭客。營(yíng)銷的基本目的無(wú)外乎就是獲得和保留顧客，但是在獲得和保留之間后者要重于前者，尤其對(duì)一些具有重復(fù)性消費(fèi)的品牌而言更是如此。外婆家的基本經(jīng)營(yíng)思路就強(qiáng)調(diào)了對(duì)長(zhǎng)期顧客的關(guān)注，這在它的定位和整個(gè)經(jīng)營(yíng)策略上都表現(xiàn)的比較充分。就餐環(huán)境毋庸置疑，環(huán)境是一流的，菜肴本身也很重要。外婆家十分注意開發(fā)自己特色性的菜肴，而且和一般餐飲不同的是，很多餐廳雖然關(guān)注自己的名菜，但是往往名菜品種并不多，外婆家卻有多個(gè)屬于自己特色的名菜，這在一定上滿足了顧客重復(fù)消費(fèi)中追求變化的心理。菜肴好也不能價(jià)格貴，這是對(duì)回頭客進(jìn)一步挽留的一個(gè)重要因素，再好的飯店價(jià)格太貴，也不可能成為一種重復(fù)的消費(fèi)場(chǎng)所。因此外婆家在這點(diǎn)上做的非常到位，雖然并沒有刻意保持價(jià)格最低，但是卻綜合水準(zhǔn)上保持低價(jià)，它最便宜的一道菜只有3元錢。當(dāng)一個(gè)白領(lǐng)顧客在這里既可以享受到舒適品位的就餐環(huán)境，也可以品味到價(jià)廉物美的菜肴，還能夠得到周到的服務(wù)時(shí)，再一次的光顧幾乎就成為一種必然。
3.借助口碑宣傳。雖然目前的大眾傳媒的形式非常多，但是口碑傳播卻是在樹立餐飲品牌方面更加具有優(yōu)勢(shì)。外婆家的口碑是四好：環(huán)境好、服務(wù)好、菜肴好、價(jià)格好。因此通過切身體驗(yàn)者的口碑傳播，對(duì)品牌更具有影響力。外婆家新店開張基本沒有什么優(yōu)惠，但是慕名而來的都是早就聽到名聲的但是終于可以得見一面的顧客，借助口碑宣傳達(dá)成的品牌暈輪效應(yīng)比媒體的廣告更容易深入人心。
（二）布局合理
布局合理，設(shè)計(jì)要體現(xiàn)各自的功能，餐飲是個(gè)地道的傳統(tǒng)行業(yè)，但必須踏著現(xiàn)代的節(jié)點(diǎn)走，外婆家就是要讓人們最方便、快捷地享受到外婆家的實(shí)惠和高品質(zhì)服務(wù)。
1、HWS布點(diǎn)。在杭州餐飲步入成熟期的時(shí)候，外婆家的最先的布局是根據(jù)人們消費(fèi)理念的變化，進(jìn)行HWS布點(diǎn)策略。以馬塍路店為代表的居家消費(fèi)群（HOME）布點(diǎn)，以公元大廈店為代表的白領(lǐng)消費(fèi)群（WORK）布點(diǎn)和以杭州大廈店、杭州日?qǐng)?bào)店為代表的商圈消費(fèi)群 （SHOPPING）三種布點(diǎn)策略，這被稱之為“HWS”的布點(diǎn)策略，正是這個(gè)布點(diǎn)策略在前幾年指引著外婆家的每一步。
由于生活節(jié)奏加快、城市交通的擁堵，人們更愿意選擇在就近的餐館吃飯，因此，讓杭州人隨時(shí)能享受外婆家美食、就近享受外婆家的高品質(zhì)服務(wù)成為外婆家布點(diǎn)的中心理念。在外婆家經(jīng)營(yíng)者看來，未來餐館不僅是就餐的場(chǎng)所，更多時(shí)候是人們除了家與工作場(chǎng)所之外，進(jìn)行溝通、休閑的第三種選擇。所以“HWS”的布點(diǎn)策略使得外婆家在杭州的知名度得到迅速的提升。
2.城市綜合體布點(diǎn)。隨著外婆家知名度的不斷提升，外婆家布局開始轉(zhuǎn)向城市綜合體。在杭州外婆家在萬(wàn)象城、印象城和杭州大廈這樣的大型城市綜合體布局。而在上海，外婆家的布局也著眼于大悅城這樣的大型城市綜合體和首屈一指的潮人天地。外婆家認(rèn)為，城市綜合體在規(guī)劃時(shí)就已經(jīng)完全考慮到了招商環(huán)節(jié)商家的需求，一系列的公共事業(yè)支持都會(huì)相當(dāng)?shù)轿弧Ｍ瑫r(shí)在城市綜合體項(xiàng)目中，由于項(xiàng)目本身就是吸引流動(dòng)客源的魅力所在，餐廳無(wú)需為自身的客流量擔(dān)憂，也就是說在經(jīng)營(yíng)時(shí)，營(yíng)業(yè)額就相對(duì)有保障的多，經(jīng)營(yíng)壓力也就相應(yīng)地減小了。城市綜合體項(xiàng)目在目前非常有利于餐飲企業(yè)盈利。
3.面向全國(guó)布局。當(dāng)外婆家在杭州發(fā)展的如火如荼的時(shí)候，外婆家就已經(jīng)有了一個(gè)宏偉的目標(biāo)---長(zhǎng)三角戰(zhàn)略。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)也最為重要的區(qū)域，長(zhǎng)三角有著天然的一體化的趨勢(shì)，這里的人，性情相同，習(xí)慣相似，認(rèn)識(shí)相通，這個(gè)地區(qū)一億多人的餐飲市場(chǎng)潛力巨大。外婆家實(shí)施了一個(gè)“小城市包圍中城市，中城市包圍大城市”的策略。先是嘉興，再是紹興、寧波，隨后是無(wú)錫和蘇州，外婆家在上海的，有的放矢的布置了實(shí)驗(yàn)基地，讓這些基地合圍成了合圍上海的理想輿論陣地。2010年、2011年外婆家連續(xù)在上海開出三家門店。而上海的門店一開張，依舊延續(xù)了外婆家排隊(duì)的神話，最潮的外婆，吸引了見慣了大世面的上海人。而隨著上海灘第一家店的開出，外婆家又開始了一輪的面向全國(guó)的擴(kuò)張， 2011年外婆家在北京的最繁華最核心之地王府井老店新開，再次占據(jù)京城。而與此同時(shí)，外婆家的沈陽(yáng)店也已經(jīng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)生水起。外婆家北上擴(kuò)張計(jì)劃成功，外婆家將在全國(guó)的重要城市中占據(jù)重要的地位。
（三）多品牌經(jīng)營(yíng)
中餐的多元化特點(diǎn)影響了同質(zhì)化復(fù)制的大規(guī)模展開，使得中式餐飲企業(yè)單一品牌的發(fā)展規(guī)模受到了一定的限制。即使單一品牌能夠發(fā)展出足夠多的門店，但僅有單一品牌，杭州這樣的城市規(guī)模，如果發(fā)展門店過多，遲早會(huì)形成自家人打自家人的局面。因?yàn)閱我黄放扑軌蜥槍?duì)的消費(fèi)群體是有限的。“外婆家”一直以來的人均消費(fèi)在40元左右，完全就是針對(duì)解決日常吃飯問題的大眾消費(fèi)，“外婆家”這塊招牌已經(jīng)把商務(wù)消費(fèi)這些其他類型的消費(fèi)群體擋在門外了。為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，外婆家開始了多品牌經(jīng)營(yíng)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
于是外婆家指福門品牌出現(xiàn)了，指福門針對(duì)的消費(fèi)人群，是從外婆家門店里流失掉的人群。根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的分析，這是一個(gè)相當(dāng)龐大的人群。他們很多時(shí)候是因?yàn)橥馄偶业南M(fèi)檔次定位和洶涌的客流放棄了在外婆家就餐。指福門餐廳定位提升一小步，就是為了這些消費(fèi)人群。在2009年外婆家又推出了“第二樂章”的品牌。是將中餐簡(jiǎn)量化的年輕餐廳，提倡AA制，提倡精餐少食，提倡革新，宣揚(yáng)一種開放的生活心態(tài)，非常符合現(xiàn)在年輕人所追求的一種潮流。在2010年，外婆家再次推出杭城首家運(yùn)動(dòng)主題餐廳--運(yùn)動(dòng)·會(huì)，亮黃、明綠、純白的明快色彩下，餐廳、酒吧、運(yùn)動(dòng)博物館的結(jié)構(gòu)和組合，概念上的交叉和突破，卻又渾然一體，體現(xiàn)的是運(yùn)動(dòng)和生命間的深厚淵源。2013年接連推出了鍋小二和爐魚以及柴田西點(diǎn)等品牌，涵蓋了火鍋、西點(diǎn)等多個(gè)經(jīng)營(yíng)范疇。
目前外婆家擁有外婆家、速堡、指福門、第二樂章、運(yùn)動(dòng)·會(huì)、爐魚、鍋小二和柴田西點(diǎn)等七個(gè)餐飲品牌。外婆家有一個(gè)金字塔形的系列品牌發(fā)展目標(biāo)，一步一步來，在把每個(gè)層次的市場(chǎng)做扎實(shí)之后，才會(huì)繼續(xù)往上走。
（四）連鎖管理
以規(guī)模化實(shí)現(xiàn)贏利這是餐飲界很多企業(yè)選擇的道路。連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為目前餐飲企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。在餐飲業(yè)，一般獲得投資且規(guī)模做到全國(guó)性連鎖店的一般都是火鍋或嚴(yán)格按照時(shí)間限度蒸、烤的快餐菜品，因?yàn)橹挥薪鉀Q了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化問題，才能實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)的口味統(tǒng)一。但是，外婆家卻提供了另外的一種可能，那就是在菜品上不統(tǒng)一的情況下可以在各地進(jìn)行擴(kuò)張，且每家店面的風(fēng)格都不一樣，這其中的奧秘就在于，外婆家是緊緊地圍繞著食客，也就是他們的客戶來調(diào)整每家店菜譜的定位。外婆家有一個(gè)菜譜研究中心，會(huì)根據(jù)所在城市的客戶在一段時(shí)間內(nèi)喜歡吃什么口味的菜品來進(jìn)行產(chǎn)品的研制，所以外婆家的總經(jīng)理也說自己餐館提供的產(chǎn)品不屬于任何菜系，只要自己的客戶覺得好吃就行，這種在餐飲業(yè)很外行的做法反而讓他們獲得了不一樣的口碑。
盡管外婆家是連鎖餐飲店，但是主品牌的多家店里，每家的裝修都各不相同，風(fēng)格迥異的裝修成為外婆家一個(gè)特色，這和連鎖餐飲推崇的標(biāo)準(zhǔn)化形象背道而馳。這得從外婆家的目標(biāo)消費(fèi)群體說起。由于外婆家的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，年輕人不愛做飯，喜歡聚會(huì)和標(biāo)新立異，而餐廳則是聚會(huì)的好地方。因此外婆家很重視餐廳的裝修，盡量符合年輕人的審美觀，創(chuàng)造一個(gè)干凈高檔的餐飲場(chǎng)所。年輕人不喜歡做同樣的事情，他們習(xí)慣了外婆家的菜品口味，但是走進(jìn)任何一家外婆家餐廳，仍然會(huì)因?yàn)椴煌难b修得到新的驚喜。
在前臺(tái)，外婆家公司以七種不同品牌、不同定位的連鎖餐廳去面向不同的市場(chǎng)，而在后臺(tái)卻采用了統(tǒng)一的管理體系。每一家餐廳的廚房都嚴(yán)格按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)做菜和管理，七個(gè)品牌的配送體系、采購(gòu)渠道以及研發(fā)力量都是統(tǒng)一的。此外，供應(yīng)商也都是統(tǒng)一的，這樣可以保證規(guī)模化采購(gòu)以壓低成本，同時(shí)也能保證連鎖餐廳的食材統(tǒng)一。盡管中式餐飲連鎖店很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，但是外婆家在后臺(tái)管理上卻盡量做到統(tǒng)一。
（五）注重細(xì)節(jié)
外婆家在做好菜肴的基礎(chǔ)上，在各個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)上也是十分用心。尤其是等候區(qū)的建設(shè)非常值得學(xué)習(xí)和借鑒。外婆家的排隊(duì)現(xiàn)象是外婆家每一家門店的標(biāo)志，因此外婆家對(duì)每一家店的等候區(qū)都做了精心的設(shè)計(jì)。
首先等候區(qū)的裝潢設(shè)計(jì)別具匠心，在等候區(qū)你可以看到各式老式的家具和古董，也可以看到具有現(xiàn)代感和未來感的設(shè)計(jì)風(fēng)格，隨意擺放的各種樣式的座椅讓客人感覺十分的舒適和隨意，仿佛回到自己的外婆家。
其次等候區(qū)的叫號(hào)系統(tǒng)是外婆家自主設(shè)計(jì)的，顧客可以輸入手機(jī)號(hào)碼，叫號(hào)系統(tǒng)會(huì)將座號(hào)信息及時(shí)反饋給顧客。而原先死板的叫號(hào)方式則改成童音“外婆喊你吃飯嘍”那清脆的呼喚，讓客人倍感親切。
第三等候區(qū)內(nèi)還有取之不盡的各種水果和零食，自助式的茶水服務(wù)，不但減低了服務(wù)成本，也讓客人自在舒適，不受拘束。
第四除了吃喝之外，等候區(qū)內(nèi)還有各種游戲設(shè)施，動(dòng)畫片，wifi的上網(wǎng)區(qū)，還有人—機(jī)合一的游戲機(jī)，讓年輕人不亦說乎。
第五在等候區(qū)除了每天報(bào)紙和很多時(shí)尚雜志之外，還有外婆家各個(gè)發(fā)展階段的圖片資料以及外婆家的各種內(nèi)刊等，就在這種不經(jīng)意等候之間，外婆家的餐飲文化滲入到顧客的心中。
在細(xì)節(jié)上的講究，外婆家把用餐排隊(duì)也排出了文化，也讓更多的顧客心甘情愿的成為外婆家的忠實(shí)粉絲。
（六）順勢(shì)而變
外婆家認(rèn)為在未來的發(fā)展趨勢(shì)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)成為一種新的銷售模式，外婆家在2010年加入口碑網(wǎng)，這是一次雙贏的合作，通過口碑網(wǎng)，外婆家及時(shí)了解了顧客的需求和出現(xiàn)的問題，而網(wǎng)絡(luò)把外婆家良好的口碑更深入宣傳。在2010、2011、2012年度的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的“2杭州最受消費(fèi)者歡迎的食尚榜單”中外婆家都是名列榜首。
外婆家掌門人吳國(guó)平經(jīng)常參加各種世界性的食品博覽會(huì)，把新的原料和先進(jìn)的食品加工技術(shù)及時(shí)引進(jìn)，比如外婆家的酸菜魚就是選用肉質(zhì)鮮嫩、刺少肉多的產(chǎn)自越南的巴薩魚，無(wú)污染更健康。
（七）引領(lǐng)時(shí)尚
外婆家最初給人們的印象是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大眾餐廳，但是隨著外婆家在杭州站穩(wěn)腳跟，并不斷加快向外拓展的步伐的之時(shí)，外婆家的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)發(fā)生了變化。外婆家學(xué)習(xí)和借鑒了“快消品”的理念。所謂的“快消品”就是AFFORDABLE FASHION 是指所有的商品由著名的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)，但不像奢侈品那樣小批量的生產(chǎn)和昂貴銷售，而是大批量的復(fù)制，以及低的銷售價(jià)格。這種經(jīng)營(yíng)模式的佼佼者是ZARA、宜家、H&M、豐田等世界著名品牌。外婆家就是以其非常具有品質(zhì)感的一流的餐廳設(shè)計(jì)，周到的服務(wù)，出色的菜品和低的銷售價(jià)格，充當(dāng)了中式餐飲界“快消品”的角色。
這幾年外婆家就是代表了最潮的餐飲形象，首先設(shè)計(jì)定位為高品位、強(qiáng)質(zhì)感、有亮點(diǎn)的大氣風(fēng)格，彰顯時(shí)尚新潮和小資氣質(zhì)。其次在菜品設(shè)計(jì)上：將傳統(tǒng)家味菜進(jìn)行改良，與時(shí)代的開放步伐相契合，出品更精致的“融合菜”，讓當(dāng)代城市人吃出回憶，吃出感動(dòng)。第三，外婆家營(yíng)造的品牌文化，外婆家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)內(nèi)刊《i.life》和《外婆語(yǔ)錄》和《外婆家人》、企業(yè)宣傳冊(cè)《一座城市的外婆家》等。真正打造了一個(gè)與眾不同、時(shí)尚前衛(wèi)和幽默可愛的外婆形象，從而喚起人們內(nèi)心深處的溫柔。因此無(wú)論是在硬件和軟件上，外婆家都在引領(lǐng)餐飲界的時(shí)尚。
三、外婆家發(fā)展的瓶頸分析
外婆家在發(fā)展了十五年的快速發(fā)展之后，需要有一個(gè)進(jìn)一步的更深一步的提升，目前外婆家在發(fā)展過程中，在以下兩個(gè)方面存在著比較大的問題。
1.人才。人才一直以來都是外婆家最缺乏的最需要的。目前外婆家的店長(zhǎng)和區(qū)域經(jīng)理基本上都是外婆家的元老級(jí)人物，從基層員工一步一步升上來。對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，對(duì)工作熱愛，但是在目前瞬時(shí)萬(wàn)變的信息化時(shí)代，還需要有大量的新鮮血液補(bǔ)充到企業(yè)的中層干部中，新的理念，新的創(chuàng)意和新的管理，才能讓外婆家有新的活力。
2.培訓(xùn)。隨著企業(yè)的不斷擴(kuò)充，新的員工不斷的進(jìn)入，而一個(gè)完善的培訓(xùn)系統(tǒng)是保證外婆家品牌的一個(gè)重要保障。外婆家面對(duì)這個(gè)問題，已經(jīng)有了應(yīng)對(duì)的措施，創(chuàng)建了一個(gè)員工視頻培訓(xùn)系統(tǒng)，該系統(tǒng)涵蓋了原料的采購(gòu)和供應(yīng)，服務(wù)員的服務(wù)規(guī)范，廚房的菜肴制作以及廚房的五常管理等等內(nèi)容。但是培訓(xùn)系統(tǒng)的應(yīng)用和提升，培訓(xùn)效果的檢驗(yàn)和考核，仍然是目前存在的一個(gè)比較難以解決的問題。
外婆家在15年的風(fēng)風(fēng)雨雨中延續(xù)排隊(duì)吃飯的傳奇，外婆家所倡導(dǎo)的新餐飲文化更是已經(jīng)深入人心。外婆家人在“傳承經(jīng)典，致力創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念下，做好經(jīng)典家常菜肴，注重服務(wù)，并把時(shí)尚融入到餐飲的整個(gè)過程中，順勢(shì)而變，不斷創(chuàng)新，打造了一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊?guó)餐飲界金字招牌。
參考文獻(xiàn)：
[1]仁達(dá)方略《公司戰(zhàn)爭(zhēng)》機(jī)械工業(yè)出版社 2009、1 第九章 第五節(jié).
根據(jù)麥肯錫咨詢公司的分析,新興的分銷渠道往往會(huì)帶來全新的顧客期望值,并且會(huì)影響到整體成本,甚至可節(jié)省成本10%―15%,從而創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而作為率先進(jìn)入者,開辟行業(yè)全新渠道的意義甚至更大,有時(shí)候會(huì)因此而開辟一個(gè)全新的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域,如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng),會(huì)快速成長(zhǎng)為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的第一品牌。
現(xiàn)在白酒行業(yè)的盈利模式已經(jīng)完成了由總量增長(zhǎng)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化的轉(zhuǎn)變過程,對(duì)于白酒企業(yè)來說,要想在挑戰(zhàn)中取得先機(jī),目前要做的就是從白酒營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作―渠道建設(shè)入手,不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新、改造,以全方位、優(yōu)異的渠道服務(wù)根植于市場(chǎng),才能持續(xù)成功。
優(yōu)化團(tuán)購(gòu)渠道,為酒市注入活力
從酒樓、酒吧、商場(chǎng)、煙酒行等多渠道開疆拓土之后,下一個(gè)新興渠道將劍指何方?那就是“團(tuán)購(gòu)”。作為獨(dú)立于酒樓、酒吧、商場(chǎng)、煙酒行之外的新興渠道,由于市場(chǎng)需求旺盛,目前已逐漸受到一線名酒的重視,加大網(wǎng)點(diǎn)的開辟和服務(wù)力度。在去年金融危機(jī)期間,“團(tuán)購(gòu)”憑借直控渠道,有力地防御了“寒流”。
近年來,在“茅五劍”等名酒品牌的帶領(lǐng)下,團(tuán)購(gòu)渠道在全國(guó)各大中城市已越來越活躍、紅火,并成為日益重要的渠道力量。在南京、福州市場(chǎng)上,一款江口醇打造的高檔酒在市場(chǎng)操作上就是不進(jìn)商超、酒店,而是一個(gè)單位一個(gè)單位地專攻團(tuán)購(gòu)。“金榜題名”酒的鄭州金樽酒業(yè),由于品牌缺乏資源強(qiáng)大支持,導(dǎo)致終端阻塞、通路不暢,后來采取了以團(tuán)購(gòu)為主的經(jīng)營(yíng)策略,也一路打開銷路,起色較大。
目前,隨著渠道的扁平化,越來越多的白酒廠家和經(jīng)銷商注重“后備箱”工程,白酒營(yíng)銷越來越多出現(xiàn)了“會(huì)員俱樂部”、“白酒沙龍”、“團(tuán)購(gòu)會(huì)”、“社區(qū)聯(lián)誼”等新模式,目的一方面是為回避高額的渠道和終端費(fèi)用;另一方面是培養(yǎng)忠實(shí)、固定的消費(fèi)群體,進(jìn)行另類“團(tuán)購(gòu)”營(yíng)銷。
瞄準(zhǔn)夜場(chǎng),撬開渠道新天地
目前夜場(chǎng)酒市商機(jī)巨大,已成為白酒一個(gè)非常可觀的新渠道空間。時(shí)下廣州一些城市的不少夜場(chǎng)開始流行白酒勾兌消費(fèi)。以廣東太子酒店夜總會(huì)為例,某品牌白酒單月在此的夜場(chǎng)銷量就高達(dá)800箱。嘗到夜場(chǎng)開發(fā)甜頭的陜西白水杜康酒業(yè)銷售公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,夜場(chǎng)喝勾兌白酒這一創(chuàng)新消費(fèi)是杜康酒業(yè)淡季最穩(wěn)定的收入來源之一。
然而絕大多數(shù)白酒目前尚無(wú)法進(jìn)入夜場(chǎng),一個(gè)重要原因是目前白酒度數(shù)較高,不適宜勾兌,且白酒的外型、包裝都不適應(yīng)夜場(chǎng)文化,難于體現(xiàn)出夜場(chǎng)那種休閑、時(shí)尚的生活元素。因此白酒企業(yè)要進(jìn)一步做強(qiáng)做大,開拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間,就必須要有大舉進(jìn)軍夜場(chǎng)新渠道的戰(zhàn)略氣魄,一方面要積極吸收、借用洋酒在夜場(chǎng)方面的成功經(jīng)驗(yàn);另一方面要深入挖掘夜場(chǎng)消費(fèi)文化特征,推出的夜場(chǎng)白酒中要加入高雅、時(shí)尚的白酒風(fēng)格和白酒元素,特別是在酒瓶的造型上一定要融入時(shí)尚元素,從而能體現(xiàn)出夜場(chǎng)白酒特色,以迎得酒吧、KTV和夜總會(huì)等夜場(chǎng)中的消費(fèi)群體的青睞。
目前夜場(chǎng)酒水消費(fèi)正愈益顯示出多元化的發(fā)展趨勢(shì),這也為白酒業(yè)進(jìn)入夜場(chǎng)帶來新契機(jī)。
創(chuàng)新營(yíng)銷思維,開辟電子網(wǎng)絡(luò)渠道
目前電子商務(wù)及網(wǎng)上購(gòu)物的新消費(fèi)形式已勢(shì)不可擋地沖擊和改造著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,并且以一種清新的力量分享著傳統(tǒng)酒類渠道的蛋糕。酒水消費(fèi)者已經(jīng)嘗試采取多種渠道購(gòu)物,在線銷售與離線銷售已逐步緊密相聯(lián)。
專家分析,中小酒企比較適合利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)開展酒類交易,這種方式可以節(jié)約大量投入,降低經(jīng)營(yíng)成本,提高經(jīng)營(yíng)效率。因此數(shù)量廣大的中小白酒企業(yè)可借助淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等知名電子商務(wù)網(wǎng)站的一整套解決方案來搭建網(wǎng)絡(luò)零售渠道平臺(tái),低成本高效開拓酒類市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)買酒、供貨,共同分享急速增長(zhǎng)的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)大餐。
尋覓另類渠道商,做大酒業(yè)
跳出酒商找經(jīng)銷商,尋求另類經(jīng)銷商,招用因資本飽和而欲外流尋求更大發(fā)展的其他業(yè)態(tài)的商業(yè)資本,往往能有“柳暗花明又一村”之獲。“思維無(wú)定勢(shì)”是這類渠道商的優(yōu)勢(shì)所在―對(duì)酒的一無(wú)所知使得它們?cè)跔I(yíng)銷理念和戰(zhàn)術(shù)上“無(wú)所顧忌”,加上“初戀”的熱情、全力的投入而也能出奇制勝。
比如,全國(guó)名酒小糊涂仙、郎酒分別由廣州房地產(chǎn)巨頭云峰集團(tuán)、四川專業(yè)銷售公司阿爾泰山總,金六福、五糧神等名酒,其全國(guó)性總經(jīng)銷商也都不是做酒的,而是一些做電器、醫(yī)藥、機(jī)械等不同行業(yè)的經(jīng)銷商做起做大的。可見“隔行也懂行”。
再如,金葉神酒上市之際,其認(rèn)為“煙酒不分家”,煙和酒是關(guān)聯(lián)性較高的產(chǎn)品,而且煙草渠道分布廣泛,是一個(gè)相對(duì)封閉的專業(yè)渠道,進(jìn)行鋪貨和管理都將非常便利。因此金葉神酒并沒有選擇進(jìn)入傳統(tǒng)的白酒銷售渠道,而是大膽瞄準(zhǔn)了煙草銷售渠道作為主推廣的渠道,與煙草廠商全力合作,委之作總代。最終金葉神酒選擇了以金葉煙草連鎖為核心的煙酒專銷店作為渠道推廣商,并脫穎而出,快速完成了鋪貨,取得不菲的業(yè)績(jī)。
