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[關(guān)鍵詞] 社會政策經(jīng)濟學 社會健康保險政策 養(yǎng)老金經(jīng)濟學
The Theoretical Foundations of the Economics of Social Policy and the Effects of Social Policy
Personnel Bureau, Chinese Academy of Social Sciences
[Abstracts] Professor Rosner uses the set of microeconomic concepts and tools to analyze the cause of social policy, the extent of social policy, the objectives of social policy, some political science aspects, and the effects of social policy. It provides a new paradigm for the analysis of social policy. We introduce the findings to Chinese scholars.
[Key Words] Economics of Social Policy, Social Health Policy, Economics of Pensions
前言
社會政策一直是一個重要的社會問題,也是一個重要的政治問題。社會政策針對貧困、失業(yè)和社會供養(yǎng)等等問題規(guī)劃藍圖,因而能讓人們對未來充滿希望。社會政策的制度設置應當被視為對具體社會問題的回答,要理解一項社會政策制度設置的應力,我們必須理解它為什么要建立。一個國家的制度選擇要考慮它的歷史傳統(tǒng)、政治體系和社會結(jié)構(gòu)。對于探詢在不同制度結(jié)構(gòu)下,社會政策產(chǎn)生什么樣的后果,經(jīng)濟理論是一個有用的分析手段。維也納大學經(jīng)濟學系羅斯那先生(Rosner,2003)[1]的專著《社會政策經(jīng)濟學》,運用主流經(jīng)濟學的理論對社會政策的研究基礎進行了深入的探索,為社會政策研究提供了新的范式。筆者將其中主要研究成果介紹給國內(nèi)學者,以期拓寬我們社會政策研究的視角。
1、社會政策經(jīng)濟學的基本范疇和計量方法
1.1社會政策的范圍:
社會政策范圍不僅覆蓋資助貧困人口,還包括幫助人口中的其他社會弱勢群體。從實踐上講,社會政策的內(nèi)容應當包括:(1)健康保險,(2)退休人員和老年人的供養(yǎng),(3)幫扶失業(yè)者,(4)有關(guān)家庭的政策,(5)貧困。這種限定不是基于任何理論界限,而是基于需要限定和大多數(shù)國家現(xiàn)存的制度安排。
1.2社會政策的目標:
為了評價社會政策的效果,我們必須清楚所提出的社會政策計劃的原因,否則,我們無法評價社會政策的福利效果。社會政策的目標有:(1)反貧困,(2)防止意外事件(保險),(3)再分配,(4)規(guī)定有利于弱勢群體的契約結(jié)構(gòu)(例如,勞動法、租金管制)。
不同的社會政策計劃,其目標的重要性是不同的。反貧困計劃不是為全體人口提供公共健康保險的主要目的,盡管反貧計劃對減少貧困有貢獻,對于貧困人口來說非常重要。基本養(yǎng)老金是反貧非常重要手段,但幾乎不適合防止風險的計劃,特別是對于私人退休供養(yǎng)。我們并不清楚建立社會保險計劃的原因,個人要面對許多風險,其中一些風險可以通過商業(yè)保險避免,如防止火災、汽車被偷等等。社會政策計劃則不涉及防止火災和汽車被偷遭受的損失。但大多數(shù)國家針對一些不測事件,建立了社會政策計劃。因此,我們將思考,為什么一些風險被納入社會保險計劃,而其他的則沒有被納入。社會保險計劃賴以設立的最重要的風險有:(1)失業(yè),(2)疾病,(3)殘疾,(4)與退休有關(guān)的財富損失,(5)壽命超過個人資產(chǎn)和財富承受力,(6)照料需求。
“再分配”概念通常指從富人征收財富轉(zhuǎn)付給窮人,這個概念太狹窄,不能很好地說明社會政策計劃的范圍。我們需要區(qū)分四種再分配類型:(1)垂直的:由于不同水平的收入和財富,在個人或家庭戶之間進行的再分配。(2)水平的:在相同收入水平的群體內(nèi),根據(jù)個人或家庭戶的具體特征進行的再分配。(3)個人所處的生命周期階段:將個人或家庭戶在某個時點的錢挪到相同個人或家庭戶另一個時點上使用。(4)在不同的同批人之間的再分配:如果在某時刻出生的人必須支付給先于他出生的那些人多于(或少于)他從之后出生的人得到的,這是有利于先他出生(之后出生)的同批人的代際再分配。第一、二、四種類型是人與人之間的再分配,第三種類型是個人自身的再分配。
1.3社會政策的經(jīng)濟學方法
經(jīng)濟學家們用經(jīng)濟學的方法分析社會政策。這種分析的基本要素是:經(jīng)濟學家探討人們面對不同的選擇,將如何行動。經(jīng)濟學家把社會現(xiàn)實看作是個人選擇的結(jié)果。但社會政策涉及到不可忽視的危險局面,在這種局面下,理性個人不可能做出連續(xù)的選擇。而且,對于一些人,理性選擇假設不適用,例如,精神有障礙的人。限制選擇的一個特別重要的例子是法律框架,尤其是社會政策的背景。
社會政策分析使用微觀經(jīng)濟學的概念和技術(shù)分析工具。它假定在某些限制下,家庭戶效用最大化。這些限制包括預算限制和現(xiàn)存的管制。例如,最長工作時間限制。形式分析使用適當?shù)臄?shù)學,即受約束的最優(yōu)化技術(shù)。如果做一般的了解,圖表分析通常足夠了。
1.4政治科學方面的問題
就社會政策來講,存在著不同的政治結(jié)構(gòu)。按照個人受影響的方式進行區(qū)分,社會補助金有:(1)只針對貧困或首要針對貧困的社會援助計劃;(2)對所有那些主要通過與工資收入相關(guān)聯(lián)的支付繳費款的人員的計劃;(3)針對所有公民的計劃。如果第一種方式是社會政策的核心,減少貧困是它的主要目的。這種類型社會政策的意圖可以與自由思想相聯(lián)系,即支持窮人,把其他的事情交給市場。在第二種方式社會政策中,保護工人的收入是重要的目標。第三種類型的社會政策希望為每一個人提供最低限度的保護,同時,保護工人的收入。有人認為,社會民主思想支持這種類型的政策。20世紀90年代,這三種類型政策的區(qū)分越來越模糊。當評價不同社會政策體系的實際運行情況時,這些區(qū)分就更加模糊了。
我們同樣需要對國家作為社會政策的管理者和國家作為社會政策計劃的組織者的差異。我們也可以區(qū)分不同的社會政策的組織結(jié)構(gòu):(1)國家組織健康服務等活動。國家按照中央或地方的水平,直接提供服務。如果服務的平等性被認為是必不可少的話,國家組織活動是一種切合實際的供給方式。(2)國家為社會政策建立特別機構(gòu),使之為社會政策提供基本的框架。這些機構(gòu)通常有法律限定的組織領(lǐng)域和活動范圍,在這種情況下,機構(gòu)之間不存在針對顧客或活動領(lǐng)域的競爭。這些的機構(gòu)通常按照職業(yè)界限來劃定。(3)國家強制公民操心自己的福利,并可能補貼付款,但把組織的機構(gòu)留給市場。
2、社會政策的經(jīng)濟學分析
2.1一般均衡、帕累托有效與福利經(jīng)濟學定理[2]
討論社會政策計劃的效果,必須提及比較的標準,否則,不可能闡述一項計劃的引入以及它的實施范圍是否有利于或者減少福利。
前面已提過,人與人之間的收入再分配是社會政策一個重要的目標,經(jīng)濟學家的任務是發(fā)現(xiàn)如何用最低成本實現(xiàn)這些目標,以及這樣的政策的效果是什么。但其它社會政策計劃怎樣呢?用保險防止不測事件和確保個人自身的再分配?人們能自我照料嗎?社會政策對市場經(jīng)濟是一個有意的、必要的補充。為了理解這種背景下社會政策,我們需要探討介入市場體制的運行。第一個問題是:商品和服務只通過市場分配給個人,這種經(jīng)濟的后果是什么?這是一般均衡理論所探討的。有兩個問題需要提及:(1)有均衡嗎?均衡是價格的向量。(2)如果有,這樣的均衡從社會想望的意義上講,是件好事嗎?有一個更深層次的問題,對社會政策特別有意義,在一些情況下,自愿合約不被社會接受,不被法院受理,如賣身為奴。在什么情況下,認識均衡在特殊意義下是件好事,這就需要引入“帕累托效率”概念。
帕累托有效分配不必是一種值得想望的分配,它可以是一種極端不平等的分配。關(guān)于“帕累托效率”,一般均衡理論的有一個強有力的定理:在某種經(jīng)濟狀態(tài)下,市場均衡是帕累托有效。我們從一般市場均衡理論導出福利經(jīng)濟學的兩個定理。福利經(jīng)濟學第一定理:不可能使某人改善而不損害他人。第二定理:在稍加嚴格的條件下,通過再分配資財可以實現(xiàn)每一個合理的帕累托有效分配,而把其它的分配叫交給競爭的市場。第二個定理能用于社會政策的背景嗎?這有一個很大的益處,因為這樣,國家可以把它的活動限定在再分配。這個命題的基本內(nèi)涵是政府征稅,以資助特殊群體。不幸的是,事情并不那么簡單,在大多數(shù)情況下,征稅和轉(zhuǎn)移支付產(chǎn)生大量的分配效應,因此,沒有任何分配效應的再分配是不切實可行的選擇。
經(jīng)濟學效應中學生活效益南美洲一只蝴蝶輕輕扇動了一下翅膀，可以導致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風。拓撲學上著名的蝴蝶效應，表達的是很多重大的變化，都來自于一些細枝末節(jié)改變的連環(huán)效應，防微杜漸才是一種深遠的智慧。如同蝴蝶效應的廣為人知，并且深刻地運用在心理學與社會學當中，許多經(jīng)濟學的效應同樣與生活息息相關(guān)，甚至對我們的生活決策和實踐有著不可替代的影響力。
一、馬太效應：優(yōu)秀的習慣讓人變得更加優(yōu)秀
在經(jīng)濟學領(lǐng)域中，馬太效應講訴的是一個“窮人愈窮，富人愈富”的社會規(guī)律。它的名字來自圣經(jīng)《新約?馬太福音》中的一則寓言：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”通俗地說，“馬太效應”，就是一種積累優(yōu)勢后的贏家通吃現(xiàn)象，它會讓財富和資源向原來占有它的人獲得更多，同樣也會讓失去財富和資源的人失去的更多。這樣一個“強者越強，弱者愈弱”的故事，給我們中學生活帶來的啟示是：一個人只要因為自信、努力而取得了好成績，那么他就會更加自信和努力地學習，產(chǎn)生累積優(yōu)勢，而這樣，他取得更好成績的可能性就越大。反之，一個人因為沒有付出無法取得好成績，同樣會通過累積增加他無法取得好成就的機會。這也是造成一些學生之間成績差距愈來愈大的原因。
一個人如果態(tài)度積極主動，那么他就贏得了寶貴的精神與物質(zhì)財富，而獲得這些財富后，會更加強化了他的積極主動性，從而得到更多的精神與物質(zhì)財富，如此循環(huán)，就能把馬太效應的正效果發(fā)揮到極致。因此，我們對待學習的態(tài)度，才是未來我們?nèi)〉迷鯓映煽兊臎Q定因素。我們身上的每個優(yōu)秀習慣，都是最原始的財富，而保持這些習慣，讓它們像生活的正能量一樣，通過累積優(yōu)勢不斷地影響和提升我們自身價值，才會讓我們的成績、品質(zhì)處在不斷擴大的良性循環(huán)圈里。
二、羊群效應：了解自己，才能做最好的自己
在經(jīng)濟學上，羊群效應是用來指由于信息不充分，投資者很難對市場做出準確的預期，在這種情況下，投資者往往是通過觀察周圍人群的行為而提取信息，在這種信息的不斷傳遞中，許多人的信息將趨于相同并且彼此強化，影響需求和偏愛之間的互動，人們便會更加偏愛購買人數(shù)多的產(chǎn)品，產(chǎn)生從眾行為。在這種羊群效應里，也許個體采取的是理，然而，卻導致了集體的非理。顯而易見，羊群效應帶來的一個最直接的弊端就是“盲從”，而盲從往往會陷入騙局或遭到失敗，特別是在投資領(lǐng)域，更是如此。
而這樣的例子在我們生活中，也是一個深刻的問題。例如，某同學在選擇如何提高學習效率，安排作息時間的問題上，會因為其他同學學到凌晨2點而不顧疲憊地模仿，會因為成績優(yōu)異的同學報名了課外學科提升班而跟隨報名。但是，根據(jù)羊群效應來說，我們對于這些決策所掌握的信息，僅僅是從其他同學那里傳遞過來的，而缺乏對自身做出理智選擇的必要信息，最終后果可能會因為個體差異得到不理想的結(jié)果。因此，一個理性的決策者，應該充分從自身挖掘信息把握規(guī)律，清楚自己的高效作息時間，知道自己的薄弱點在哪，合理安排自己的時間表而非盲目模仿其他人的學習習慣，這樣才能夠達到自身總體效率最優(yōu)。
三、邊際效應：分散分配時間，效率更高
在經(jīng)濟學中，邊際效應也叫“邊際效益率遞減規(guī)律”。是指消費者在逐次增加一個單位消費品的時候，帶來的單位效用是逐漸遞減的（雖然帶來的總效用仍然是增加的）。這個經(jīng)濟規(guī)律，對于追求時間效益最大化的高中學習來說，指導意義在于，每個時間點的分配都關(guān)乎到最終的結(jié)果。我們把每一個學科的學習，看作是一次對時間的消費，當該學科的學習時間達到一定程度時，邊際效率會特別低。這時，作為一個理性的時間消費者來說，自然會選擇放棄對該學科的時間分配，轉(zhuǎn)而投入到另外一個學科，如此一來，才能取得最終總時間效益的最大化。
雖然我們很多同學都有偏科現(xiàn)象，我們總愿意把大量的時間分配偏向優(yōu)勢學科，但是邊際效應告訴我們，過多的時間分配并不能取得總效益的最大化。合理分配，放棄對每一學科的投入時間，權(quán)衡各個學科、甚至娛樂時間的分配，都有利于最終成績和最終效率的提高。
四、木桶效應：解決薄弱環(huán)節(jié)，提升總體水平
木桶效應有稱為短板效應，是說木桶的木板如果長短不齊，則此木桶的盛水量就被短板所限制，這塊短板就成了這個木桶盛水量的“限制因素”。只有換掉短板或?qū)⒍贪寮娱L才可以使此木桶總體盛水量增加。經(jīng)濟活動中，整體的效應受薄弱的環(huán)節(jié)所影響限制，在資源配置中應當多加注重薄弱環(huán)節(jié)，才能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化。對于我們力求總體成績水平提高的中學生來說，把總體成績看成是木桶的盛水量，每一塊木板看成每一門學科，那么只有當每一門學科的水平基本均等且共同上升時，短板效應受到抑制，才能促成總水量也就是總成績的大幅提升。如果僅僅注重某一學科的提高發(fā)展，卻忽略了對薄弱學科的關(guān)注和完善，那么總體的水平不但沒有提高，還會隨著薄弱學科這塊短板的繼續(xù)變短造成整體水平的下降。如果不對薄弱學科加以改善和提高，優(yōu)勢學科就算突出也不會對總成績由太大影響。
偏科對于許多中學生來說是很常見的現(xiàn)象，但根據(jù)木桶效應，如果因此讓薄弱學科放任自流，就會導致連優(yōu)勢學科也無法彌補的總體水平的下降。解決薄弱的環(huán)節(jié)，才是促使總成績提升最有效的措施。
五、鯰魚效應：競爭讓弱者變強
鯰魚效應由來于挪威，在當?shù)仵r活的沙丁魚比速凍的貴好幾倍。據(jù)說長期以來，只有一艘漁船能做到將鮮活的沙丁魚帶上岸，后來漁民發(fā)現(xiàn)鯰魚是使沙丁魚活下來的原因。沙丁魚為閃避鯰魚改變其一貫的惰性，不停游動，以求保命，終得以存活下來。鯰魚效應是指通過引入強者，激發(fā)弱者，使弱者變強的一種效應。我國引入外資金融機構(gòu)，激活中資金融機構(gòu)，加快了改革步伐，加速了中國金融業(yè)的現(xiàn)代化和國際化進程，就是鯰魚效應在經(jīng)濟領(lǐng)域的應用。鯰魚效應對于我們中學生增強學習能力，提高學習水平也具有同樣的作用。鯰魚效應啟示我們，在我學習達到一定程度的時，需要適當調(diào)整自己的學習群，把學習比自己優(yōu)秀的同學作為競爭目標，在競爭中不斷調(diào)整提高自己。調(diào)整競爭目標是一個不間斷過程，當自己在目標群中處于優(yōu)勢地位時，需要把更優(yōu)秀的同學引入群中，作為新的競爭目標。新的競爭目標可以是熟悉或不熟悉的人，可以是同班同學、同一學校同學、其他學校同學，或是其他省、其他國家的人。這樣，通過不斷地調(diào)整學習群，引入更強的競爭者，在競爭的環(huán)節(jié)中讓自己變得更強大。
當然，引入競爭者時需要根據(jù)自己的實際情況循序漸進，不要好高騖遠，不切實際，否則就可能成為勞累過度而死亡的“沙丁魚”，自信心受到很大打擊，無法使自己變得強大。
經(jīng)濟學效應還有很多，它們無時不對我們的生活產(chǎn)生影響，而這些規(guī)律，也常常指導著我們做出理性的選擇。作為一個中學生，我們在學習自然科學的同時，了解并熟悉一些經(jīng)濟學規(guī)律，對于提高學習效率，開闊視野，有著積極的作用。當面對選擇，面對挑戰(zhàn)，我們都應該站在最終效益最優(yōu)化的角度來看，讓身心能在緊張的中學生活中得到鍛煉，并取得高考以及以后人生的更多勝利。
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摘要：新頒布的勞動合同法反應了社會不同階層利益的博弈，本文以新制度經(jīng)濟學的視角分別從宏觀、中觀、微觀層面來分析勞動合同法可能產(chǎn)生的效應，闡述勞動合同法給相關(guān)利益主體帶來的機遇及挑戰(zhàn)，探討勞動合同法對中國經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型的推動作用。
關(guān)鍵詞：新制度經(jīng)濟學；勞動合同法；人力資本投資
一、勞動合同法的實施背景及分析視角
勞動合同法頒布實施后引起社會的強烈反響，反應了社會不同階層利益的博弈，帶來的變革是深刻的,相關(guān)利益各方對其解讀也不盡相同。目前國內(nèi)的學者大多都是從社會學和法學的角度加以研究，強調(diào)勞動合同法在維護社會公平、正義、穩(wěn)定方面所起的作用，也有學者認為其不具有可實施的基本環(huán)境，提高了經(jīng)營成本、抬高了就業(yè)的門檻，認為它只是一部意愿良好卻根本不具有操作性的法律。但分析一部新的法律能夠真正在多大程度上促進經(jīng)濟社會發(fā)展，還必須要有新的視角和分析方法。
勞動合同法能否體現(xiàn)經(jīng)濟社會發(fā)展所導致的制度變遷和制度創(chuàng)新，能否成為一個有效的制度供給，能否滿足當前經(jīng)濟轉(zhuǎn)型對相關(guān)法律的要求，是否具有作為制度的經(jīng)濟功能（降低交易成本）和安全功能（降低市場風險），能否促進社會的進步和增加社會的整體福利水平等，都值得人們重新審視。出于對這些問題的思考，本文將從制度經(jīng)濟學的角度，通過對宏觀、中觀及微觀三個層面的不同主體收益成本的比較分析，對其實施所帶來的經(jīng)濟效益和社會效應進行探討和評價。
二、對勞動合同法的新制度經(jīng)濟學分析
勞動合同法實施帶來的效應可以從三個層面分析：宏觀（以政府作為主體）、中觀（以企業(yè)作為主體）和微觀（以勞動者作為主體），在制度實施過程中都有其不同的利益訴求，勞動合同法的頒布可以看做是三方利益博弈的結(jié)果，其實施又分別使他們承擔了不同的制度成本，獲得了不同的收益。
從宏觀層面來看，新制度經(jīng)濟學強調(diào)制度在經(jīng)濟發(fā)展中的重要性，并認為政府是制度的最大供給者。按照科斯理論：在一個產(chǎn)權(quán)明晰、市場完全和交易成本為零的世界中，無論權(quán)利如何界定，都可以通過市場交易達到資源的最優(yōu)配置。但是在現(xiàn)實生活中，這些條件是不可能完全存在的，因此需要政府通過制度設計來彌補制度供給不足，解決各種市場失靈的狀況。在我國勞動力市場的運行過程中，目前普遍存在勞動合同的缺失、勞動合同的短期化、勞動雙方信息不對稱等情況，導致了多種機會主義和違約行為的發(fā)生，影響了勞動力市場運行的效率。其主要原因是勞動法律體系的不健全、不完善，這時只有政府作為一種強制的力量，才能克服舊制度實施過程中的路徑依賴，促進新制度的產(chǎn)生和實施。當然，勞動合同法作為新的法律制度，其制定、運行及完善都會耗費一定的社會成本，甚至從短期來看還可能產(chǎn)生諸多的問題，如部分企業(yè)由于自身原因難以適應其要求關(guān)閉停產(chǎn)而導致失業(yè)現(xiàn)象增加；部分企業(yè)采取損害勞動者的短視行為等應對措施。但從長遠的角度看，其對整個社會經(jīng)濟效率的提高和規(guī)范勞動力市場的積極效應也是明顯的。
從中觀層面來看，新制度經(jīng)濟學認為有效的組織是制度變遷的關(guān)鍵，因此企業(yè)對勞動合同法能否真正得以實施及其實施效果起著決定性作用。勞動合同法的實施可能使企業(yè)承擔的法律責任、經(jīng)濟責任和用工成本相對增加。但是從制度層面來看，勞動合同法將發(fā)揮其減少不確定性和降低風險的作用，其中不少的新條款對企業(yè)權(quán)利將起到良好的保護作用，降低其可能面臨的各種用工風險，提高其在市場競爭中的靈活反應程度。如規(guī)定企業(yè)必須與勞動者簽訂書面勞動合同，推行無固定期限勞動合同，增加必備條款內(nèi)容等，都利于減少企業(yè)和勞動者之間的信息不對稱，規(guī)范彼此的行為，減少監(jiān)督合同條款等方面的費用。
最后，從微觀層面，我們可以清晰的看到勞動合同法加大對勞動者保護的立法宗旨和立法傾向，但是一項新制度的實施效果卻并不一定能夠與其制定初衷完全吻合的。一直以來，勞動者都是處于一種弱勢地位，追根究底，與我國的勞動法律制度不健全和不完善是有很大關(guān)聯(lián)的。從新制度經(jīng)濟學對人的行為的假設中我們可以看到，人是“有限理性”和“機會傾向主義”的，由于人們面臨的往往是一個復雜、不確定的世界，信息是不完全、不對稱的，并且人對環(huán)境的認識能力也是有限的，因此必須通過制度設計和制度創(chuàng)新來彌補和預防人理性的不足。勞動合同法通過強調(diào)書面勞動的簽訂、推行無固定期限合同、加大勞動者對合同的選擇權(quán)、增加勞動必備條款、擴大受保護的勞動者范圍、健全勞動爭議協(xié)調(diào)機制等，對可能造成勞動權(quán)益侵害的法律空間加以了彌補和完善，提高其抵抗風險的能力，發(fā)揮制度的經(jīng)濟功能和安全功能，使其獲得了經(jīng)濟利益，避免了風險。
在勞動合同法實施初期，由于某些企業(yè)為了規(guī)避勞動合同法，采取對勞動者利益損害的短視行為，造成一部分勞動者失去勞動機會和勞動崗位，使得社會上對勞動合同法的各種置疑和反對之聲不絕于耳，但是這并不能否定新制度的有效性，只能視為制度在變遷和實施過程中與外部環(huán)境的契合所付出的改革成本，制度變遷是一個螺旋上升的過程，在執(zhí)行的過程中，是要隨著外部環(huán)境的變化不斷的加以調(diào)整的，也就是說我國的勞動法律體系還需要繼續(xù)不斷推進和完善的。
可見，勞動合同法的實施將不可避免給各個利益主體帶來一定的制度成本，但我們也不可忽視勞動合同法在勞動關(guān)系的契約化、減少勞動力市場的不確定性、降低勞動交易費用、規(guī)范勞動力市場秩序等方面可能起到的巨大作用及帶來的不可估量的經(jīng)濟效應和社會效應。
三、勞動合同法實施過程中的主體行為選擇
勞動合同法帶來機遇和挑戰(zhàn)并存，政府、企業(yè)和勞動者如何在其實施過程中作出最優(yōu)的行為選擇，實現(xiàn)制度的效用最大化，促進社會整體福利水平的提高。
（一）政府行為選擇。
政府作為勞動合同法制定和實施的主導力量，對實施效果和進一步完善都起著重要作用。制度創(chuàng)新是一個利益調(diào)整過程，各個利益主體之間不可避免的會產(chǎn)生利益矛盾，這就需要政府對受損者在一定程度給予補償性的制度安排，對相關(guān)利益加以調(diào)整。因此，政府更需要注意企業(yè)勞動力成本的增加和勞動生產(chǎn)率之間的相對關(guān)系，對于其承擔的制度成本，通過各種經(jīng)濟或政策手段加以彌補和支持。對處于相對弱勢的勞動者，政府應均衡其與企業(yè)之間的力量對比，加大社會的教育投入和人力資本投資，滿足勞動者各層次的技能和教育培訓需求，降低其在勞動力市場中的面臨的各種風險，促進兩者之間的公平博弈，維護整個社會公平，促進勞動力市場的健康運行。同時，政府應該明確和細化勞動合同法的實施標準和實施細則，使其更具有可操作性，進一步加快相關(guān)配套的勞動法律法規(guī)出臺，發(fā)揮積極的政策導向效應，促進產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的順利進行。
（二）企業(yè)行為選擇。
勞動合同法實施后，作為中觀主體的企業(yè)可能是直接的受益或受損者。對于勞動合同法明確加大對勞動者保護力度的立法取向，使部分企業(yè)產(chǎn)生對勞動關(guān)系過于固定，企業(yè)用工成本增加，約束加大，在市場競爭中靈活性減弱等擔心，企業(yè)從自身利益出發(fā)，其擔心不無道理的。新制度經(jīng)濟學認為：締結(jié)有遠見的契約，形成對雙方可信的威脅，將可能存在的危險重新設計到契約關(guān)系當中，對防止機會主義，減少犯錯誤的機會和提高理性水平，實現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)性發(fā)展是有利的。勞動合同法施行后，企業(yè)應該充分發(fā)揮和利用其正面功能，在勞動合同法基礎上為加強勞資合作創(chuàng)造條件,強化合作意識，通過加強與勞動者的合作，規(guī)范兩者之間的相互關(guān)系，減少各種信息成本和不確定性，把阻礙合作進行的因素減少到最低程度。勞動合同法對企業(yè)進行專業(yè)性的人力資本投資亦是有利的，通過約定培訓費用、約定服務期以及同高級管理人員、高級技術(shù)人員和其他負有保密義務的人員簽訂保密條款、競業(yè)條款，消除其進行人力資本投資決策特別是專業(yè)性人力資本投資的擔心，降低在人力資本和經(jīng)濟投入等方面的風險，為自身的可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略性目標的實現(xiàn)做好準備。
（三）勞動者行為選擇。
對于勞動者而言，最為重要的是如何發(fā)揮勞動合同法實施后對自身的保護作用。一般來說，勞動合同法的頒布和實施是不可能立刻改變和扭轉(zhuǎn)其所處的弱勢地位和不利處境的。使勞動者真正處于弱勢地位的在很大程度上是由其自身的知識水平、法律意識、認知水平的有限、個人力量的薄弱等原因造成的。勞動者面對的往往是信息嚴重不對稱、無法參與設計的公司治理結(jié)構(gòu)、微弱的聲譽效應和昂貴的司法程序等.因此，能否從根本針解決勞動者處于弱勢地位的相關(guān)因素，才是勞動合同法能否真正得以有效實施的關(guān)鍵。勞動者應該加強對自身的人力資本投資和法律知識的學習，參與相關(guān)職業(yè)技能培訓，改善自身在勞動力市場競爭中的不利地位，善于運用法律武器保護自身的合法利益。同時，致力于形成和完善代表自身利益的相關(guān)團體，從而減少自身在信息水平、知識水平、法律水平、認知能力、理性決策等方面的局限，提高博弈能力和博弈水平。
從經(jīng)濟人追求收益內(nèi)在、成本外化的逃避經(jīng)濟責任的行為的“機會傾向主義”的假設出發(fā)，人們在經(jīng)濟活動中總是盡最大能力保護和增加自己的利益，威廉姆森認為：人的機會主義本性增加了市場交易的復雜性，影響了市場的效率，機會主義的存在是交易費用的根源。①因此，在勞動力市場上勞動者也應該規(guī)范自身行為，避免各種為追求自身利益，故意破壞勞動力市場秩序，扭曲、攪亂或歪曲信息，缺乏信用，通過各種隱蔽或狡黠的手段損害企業(yè)利益等行為，在勞動合同法行為框架的引導和約束下，誠信、自律、守法，促進新制度的實施和經(jīng)濟活動的有效運作，將有利于新制度更長遠、更廣泛、更有效的發(fā)揮對其保護作用的。
四、結(jié)語
通過分析我們可以看出，勞動合同法作為一項新的制度安排，其實施可能會給各利益主體帶來不同的收益,當然，不可否認其實施會帶來一定的制度成本，可能引起一些社會問題，造成短期內(nèi)結(jié)構(gòu)性就業(yè)矛盾等。但整體而言，勞動合同法的施行對促進社會經(jīng)濟的發(fā)展和順利轉(zhuǎn)型利大于弊，對社會各個經(jīng)濟利益主體亦是如此。因此，整個社會都應該以一種較長遠的眼光來看待其實施的效果，克服其在實施過程中帶來的問題和矛盾，從而最大限度的發(fā)揮其制度效能。
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【關(guān)鍵詞】電視活動營銷；經(jīng)濟分析
【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A
近年以來，隨著經(jīng)濟全球化進程和經(jīng)濟體制改革的深入，媒體市場化的探索與實踐也形式多樣。在種種改革和實踐當中，活動營銷無疑是媒體市場化行為的典型舉措。如：中央電視臺的“感動中國”年度人物評選，同一首歌?走進系列；湖南衛(wèi)視主辦的金鷹電視藝術(shù)節(jié)、超級女生；旅游衛(wèi)視主辦的“打的到倫敦”、“打的到埃及”跨國旅行活動；深圳電視臺甚至把2004年定位為“活動營銷年”，因此在某種程度上，可以認為當前中國電視媒體已進入了活動營銷的時代。
活動營銷的英文原為Event Marketing，中文翻譯為事件營銷或活動營銷，指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關(guān)注焦點，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道和消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。 其概念來源于市場營銷理論。隨著經(jīng)濟全球化的進程和買方市場的形成，市場營銷的觀念也由原來的以生產(chǎn)－銷售為中心的觀念為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌觯鐣橹行牡臓I銷觀念為主，主張將企業(yè)利潤、消費需求與社會福利三者統(tǒng)一起來。活動營銷一是其關(guān)注社會熱點，策劃公眾活動，從而給公眾提品物質(zhì)收益、經(jīng)濟收益之外的社會效益和精神收益；二是大眾媒體和消費者的積極參與，提供了產(chǎn)品和品牌宣傳的互動渠道和調(diào)查反饋機會。通過活動營銷，企業(yè)不但實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售目的，而且提高了企業(yè)形象和品牌價值，從而有效的將企業(yè)利潤、消費需求和社會福利三者有效的統(tǒng)一起來，從而使活動營銷成為現(xiàn)代企業(yè)主流的營銷方式。
對于媒體活動營銷的定義，筆者認為：媒體活動營銷是指媒體根據(jù)企業(yè)和受眾的需求，憑借其渠道優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，舉辦具有公信力和影響力的主題活動，滿足公眾的物質(zhì)和精神的雙重需求，從而促進企業(yè)與媒體產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)與媒體品牌價值。
本文以電視媒體活動營銷為例對此進行基本的經(jīng)濟學分析：
一、供給需求分析
微觀經(jīng)濟學中最基本的模型是供給一需求模型，提供需求的買方和提供供給的賣方是構(gòu)成市場運行的主要因素。而需求從本質(zhì)上來講是受預算約束的主觀偏好和客觀能力的統(tǒng)一，是市場形成的原動力。
首先，在現(xiàn)代日漸激烈的市場競爭和海量廣告面前，企業(yè)表現(xiàn)出以下需求：一是企業(yè)有不斷降低營銷成本，更直接的到達目標受眾的需求；二是企業(yè)有擺脫單純廣告營銷所造成的疲勞效應，尋求更具備影響力的營銷方式的需求：三是企業(yè)比以前更需要大眾媒體的支持和評價，尋求與大眾媒體更健康的互動關(guān)系，而非單純的廣告買賣關(guān)系的需求。
其次，隨著電視產(chǎn)業(yè)的改革深入，利潤在電視決策中起著越來越重要的作用。 電視媒體在產(chǎn)業(yè)化和市場化的驅(qū)動之下，面對行業(yè)內(nèi)競爭與盈利目標也具有突破媒體節(jié)目同質(zhì)化的桎梏，在獨家新聞成為傳說的情況下通過“獨家活動”實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，擴大影響力，提高收視率的需求。也具有通過舉辦活動帶來的經(jīng)濟活動增加經(jīng)濟收入，減少活動成本的需求。
從需求方我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)需要更經(jīng)濟、更有影響力的產(chǎn)品和品牌宣傳方式，雖然可以通過自己主辦活動實現(xiàn)，但是如果無法吸引大眾媒體的參與，效果將微乎其微，因此企業(yè)的這種被動位置使得活動營銷的風險較大，性價比不高。受眾需要更節(jié)約、更大信息量的信息獲得方式，雖然可以通過人際傳播方式或廣告?zhèn)鞑カ@得，但是受經(jīng)驗信息的局限性、個人偏好的差異性、商家盈利本質(zhì)等因素影響，使得其決策依據(jù)具有巨大的波動性和隨機性。我們看到企業(yè)受盈利本質(zhì)的制約缺乏公信力，受眾由于個人偏好和資本限制缺乏影響力，而這兩者恰恰是媒體的長處，因此媒體所具有的公信力和影響力使其成為唯一合格的供給方。例如：在美國企業(yè)投放在電視上的廣告只占其營銷費用11％－12％，但是在活動營銷方面的投放占到了42％左右，即其在活動營銷方面的投入是電視廣告投入的3．8倍左右。
二、成本一收益分析
成本收益分析是經(jīng)濟學中最核心的內(nèi)容，企業(yè)的目標是實現(xiàn)利潤最大化，一般而言可以通過提高收益和降低成本兩種方式來實現(xiàn)。對現(xiàn)代企業(yè)來講，交易成本中的尋找和發(fā)現(xiàn)交易對象的成本成為比較重要的成本，廣告費用就是其具體體現(xiàn)。傳媒技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)越來越依靠大眾媒體來降低尋找和發(fā)現(xiàn)交易對象的成本，從而降低總成本。然而，隨著媒體增多，信息過載，使得企業(yè)單純的廣告策略的成本越來越大，效果越來越差。例如：樂百氏公司的純凈水廣告一27層凈化，簡單、易記，開門見山地傳達了產(chǎn)品的獨特賣點，是全國紅棉杯廣告大賽金獎作品，堪稱中國理性廣告訴求的經(jīng)典之作。事實上，就是這條普遍被看好的廣告，樂百氏在1997年5―7月僅僅3個月內(nèi)在上海地區(qū)花了560萬元高額投入電視廣告，立即進行的調(diào)查結(jié)果卻顯示，只有7.2％的人在不提示的情況下能回憶起“27層凈化”。可見單純運用重金打造廣告的模式在當今媒體信息過載的時代已經(jīng)收效甚微，所以運用傳播理論，舉辦吸引媒體和受眾的活動來降低交易成本成為有效的辦法。企業(yè)之所以選擇活動營銷，是根據(jù)現(xiàn)在大眾媒體頻道增多，觀眾興趣分化，廣告有效影響力降低，覆蓋成本增大的形勢進行的有效調(diào)整。在現(xiàn)代媒體由原來的搜尋信息、信息功能向整合信息、選擇信息的功能擴展與轉(zhuǎn)化過程中，通過具有特定主題的活動來實現(xiàn)的信息集中和整合可以使得受眾獲取信息的成本大大降低，利用信息的有效性大大增強。
對于媒體生產(chǎn)信息來講，信息生產(chǎn)成本是信息生產(chǎn)過程中使用的信息材料，消耗的物質(zhì)材料，投入的勞動量及信息流通費用構(gòu)成。那么通過活動的費用贊助和實物贊助可以大大降低媒體生產(chǎn)成本，甚至通過準確定位可以實現(xiàn)除人力資源外的“零成本”。至于收益首先活動可以提升廣告收買的整體性和穩(wěn)定性，使得企業(yè)廣告費用投放集中，對于活動產(chǎn)生的冠名權(quán)、套播權(quán)等稀缺資源形成競爭，產(chǎn)生超額利潤；通過現(xiàn)代通信手段滿足受眾溝通需求，從而獲得互動收入；而且可以擴大產(chǎn)品線，形成產(chǎn)業(yè)鏈，獲得衍生收入；還有通過對社會資源的整合，成為產(chǎn)業(yè)變革的催化劑，實現(xiàn)額外收入。
三、盈利方式分析
信息產(chǎn)品消費的特殊性決定電視產(chǎn)品的盈利模式必然是一個間接模式，公共電視無法對所提供的新聞和娛樂節(jié)目直接收費，但是其集聚的受眾的注意力以及潛在的消費力，可以使得企業(yè)和廣告商來購買，從而獲得利潤，這也構(gòu)成了媒體的特殊盈利模式。傳統(tǒng)媒體盈利模式的這種被動性和間接性使得媒體過分依賴廣告所帶來的利潤，利潤來源局限于媒體的資源之內(nèi)；電視媒體不
同時段經(jīng)濟價值的不平衡使得利潤大部分來自于主要頻道黃金時段的“單點盈利”，導致頻道資源的大量閑置、開發(fā)不充分；而且隨著網(wǎng)絡全天候新聞和即時RSS新聞的分流，使得未來電視媒體頻道價值面臨危機。
電視活動營銷的直接性、互動性和目標性不但可以提高媒體內(nèi)部資源的開發(fā)程度，實現(xiàn)體內(nèi)增值，而且可以突破媒體資源限制實現(xiàn)體外增值，從而提升媒體的盈利水平。
首先我們通過分析可知，電視運營的黃金時間之所以存在，其本質(zhì)是傳統(tǒng)社會中長期形成人們生理因素和生活節(jié)奏所決定的；之所以珍貴，是隱藏在時間后的公眾注意力所可能帶來的購買力使得其具有了經(jīng)濟價值。因此可以認為，黃金時段雖然已形成共識，但不是絕對固定的，而是隨著人們的生活節(jié)奏、文化認知、消費傾向和價值觀念的變化而變化著，所以在人們價值觀念多元化，生活節(jié)奏多樣化，消費傾向多層化的今天，通過人為的方式在具有宏觀集中的黃金時間之外創(chuàng)造出微觀集中的白銀時間是可行的。面向特定受眾、具有特殊價值的主題活動正是迅速形成這種白銀時間的有效手段，通過活動定位不同生活習慣、收視偏好的目標受眾、開展具有“互動性、競爭性、激勵性”的主題活動，用互動參與、成功期望和物質(zhì)、精神激勵提升垃圾時間的含金量來實現(xiàn)集中增值，實現(xiàn)點增值。而且活動的展開本身是一個過程，其不但提供點上的價值集中，而且提供線上的收視集中，其持續(xù)進行的賽程、評選過程不斷制造動態(tài)新聞與焦點事件，從而緊緊抓住受眾的注意力，形成固定的收視約定與進程關(guān)注，從而為穩(wěn)定的收視群和盈利收入提供保障，實現(xiàn)線增值。例如超級女生從4月22日開始的長沙賽區(qū)海選，到最后9月29日總決賽，持續(xù)5個月之久，再加上前期的宣傳推廣和后期的總結(jié)回顧，長達半年之多，鳳凰衛(wèi)視的千禧之旅持續(xù)120天，兩極之旅持續(xù)240天。況且通過優(yōu)秀的活動節(jié)目，清晰的受眾還可以提升黃金時段的競爭能力，從而實現(xiàn)對同時段不同媒體的節(jié)目的有效競爭。那么湖南衛(wèi)視的實踐就表明了這點，湖南衛(wèi)視超級女聲節(jié)目的收視率遠遠超過了央視的同類節(jié)目，收視率也超過同時段節(jié)目，該節(jié)目的廣告價格一度也達到了15秒11．5萬元，超過了央視的最高紀錄。
其次活動可以突破頻道資源限制實現(xiàn)體外增值。通過活動所需要的城市、路線、場所、設備、服飾、食品、通訊器材等等都可成為媒體可資經(jīng)營的資源，通過選擇提供商的途徑獲得贊助收入、置入性廣告有效降低媒體活動成本，實現(xiàn)體外增值，這是最基本的突破方式。而且恰當選擇的活動地點可實現(xiàn)企業(yè)和媒體面對特定城市或地區(qū)的營銷戰(zhàn)略，把’頻道收視’延伸到戶外，媒體和企業(yè)的品牌直接面對現(xiàn)場觀眾和沿途觀眾，從而提高收視范圍和認知程度、突破衛(wèi)視落地限制，吸引當?shù)仄髽I(yè)的廣告資源，從戰(zhàn)略上獲得體外增值。況且對于上市媒體和企業(yè)來講，通過活動產(chǎn)生的效益可以使得媒體的股票產(chǎn)生升值，直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益。
四、品牌分析
現(xiàn)代媒體廣告已經(jīng)進入“品牌營銷”時代。“現(xiàn)代企業(yè)購買的不僅僅廣告時段本身，而更多是其所依附的節(jié)目和媒體品牌，因為由節(jié)目品牌、欄目品牌、頻道品牌匯聚而成的媒體整體品牌，能夠為企業(yè)的品牌傳播帶來更高的附加價值。”品牌有表明商品質(zhì)量的功能，消費者經(jīng)常希望通過商標尋找商品的穩(wěn)定質(zhì)量，認為貼有同樣商標的相同商品的價值和質(zhì)量的信用擔保。鳳凰衛(wèi)視老總劉長樂認為：“知名媒體和知名品牌之間存在一種交互傳播的關(guān)系，鳳凰在宣傳知名品牌的同時，知名品牌也在宣傳鳳凰。”
對于企業(yè)來說，通過與媒體活動品牌的關(guān)聯(lián)，從而使得受眾從對媒體活動的形成的固有印象延伸到企業(yè)品牌，對媒體活動所倡導的精神認同延伸到企業(yè)文化的欣賞，對媒體活動質(zhì)量的信任延伸到企業(yè)的產(chǎn)品信任，從而促進對企業(yè)品牌乃至企業(yè)產(chǎn)品的認同和信任。而且一次次的贊助活動不斷給僅僅具有商品標志意味的企業(yè)品牌賦予實體內(nèi)容和文化內(nèi)涵，也更容易獲得受眾的直觀理解和認同。比如在鳳凰衛(wèi)視主辦歷次駕車旅行活動中，其使用越野車輛的品牌向來是觀眾注意的重點。因為普通受眾在觀看中間就會意識到，這種活動歷時數(shù)百天，跨越幾萬里，各種類型氣候、各國路況對車輛本身質(zhì)量就是巨大的考驗，況且很多是無人區(qū)和局勢緊張地區(qū)，那么車輛質(zhì)量對于人員的安全和節(jié)目的順利播出起著至關(guān)重要的作用。因此鳳凰的選擇肯定是慎之又慎，觀眾由于對鳳凰衛(wèi)視判斷和選擇的信任延伸到企業(yè)，從而不但鳳凰使用的“開拓者”越野車銷售量大增，甚至夸張到其后備廂所攜帶的塑料油桶都成為眾多汽車愛好者追捧購買的對象。
對于媒體來講，通過活動亦可給媒體自身的品牌形象提供內(nèi)容支持和內(nèi)涵賦予，提升品牌形象和價值，從而提升廣告客戶的投資價值。活動贊助企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在受眾中的既有印象也會傳遞給媒體品牌，而且活動品牌是媒體多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的有效途徑。通過針對不同受眾、不同行業(yè)的主題活動不但使得活動成為行業(yè)標準建立和公正評判的依據(jù)，而且為媒體突破品牌受自身性質(zhì)的限制，介入相應行、實現(xiàn)多元化經(jīng)營提供基礎。
五、風險分析
任何市場行為都在獲取價值的同時存在風險，媒體活動營銷也不例外。傳統(tǒng)的媒體盈利模式在現(xiàn)代媒體的擴張與市場化的步伐的壓力下，對廣告的依賴性，尤其是特定行業(yè)的依賴性增大，從而帶來盈利性風險的加大。然而媒體通過活動，可以與企業(yè)建立良好合作關(guān)系，可以將企業(yè)原本分散于各個媒體的廣告資金投放集中化，形成規(guī)模效益，增強盈利的穩(wěn)定性，從而大大降低了媒體的成本，避免了惡性競爭。采取這種方式，媒體僅僅通過幾個合作企業(yè)的長期合同就可以維持盈利，從而降低廣告受行業(yè)興衰和政策調(diào)節(jié)的風險，而且活動所帶來的其他方面的增值也會降低對于單純廣告盈利的依靠，從而降低風險。
根據(jù)信息經(jīng)濟學理論，媒體產(chǎn)品作為一種“準公共產(chǎn)品”，相對于普通產(chǎn)品而言具有的巨大的外部效應，其產(chǎn)生的外部成本或收益遍及所有社會成員。成功的媒體活動營銷可以產(chǎn)生正向外部效應，帶來外部收益。而如果活動營銷選擇的合作企業(yè)如果出現(xiàn)經(jīng)濟問題或?qū)ι鐣：Φ男袨椋敲磳τ诰哂嘘P(guān)聯(lián)性的媒體會產(chǎn)生公信力和品牌的危害，或者媒體由于過分注重盈利喪失媒體的公正性和公信力，從而對社會造成危害，從而成為媒體的外部成本。媒體活動的這種外部經(jīng)濟性是影響媒體活動風險的特殊因素，其既可以增強媒體風險，也可以降低媒體風險。所以在此媒體在舉辦活動時要認真考慮這種外部性經(jīng)濟的存在，要以公信力為中心，將盈利原則和社會公正有效界定，與企業(yè)和受眾有效合作、溝通，將媒體活動的風險降至最低。
綜上所述，中國電視媒體活動營銷是在經(jīng)濟全球化和市場化的背景下，企業(yè)需求、受眾需求和媒體需求共同作用的產(chǎn)物，是有效降低企業(yè)宣傳成本、受眾信息成本和媒體制作成本，提高企業(yè)、受眾和媒體三方經(jīng)濟效益和社會效益的有效手段，是實現(xiàn)媒體面對市場化、產(chǎn)業(yè)化盈利方式的轉(zhuǎn)化與擴展，實現(xiàn)與企業(yè)的品牌融合和渠道融合，有效控制盈利風險和外部成本的重要發(fā)展模式。
[作者簡介]王 琳(1978－)男，漢族，山西長子人，新疆大學新聞與傳播學院04級碩士生
羅 憶(1960－)男，滿族，北京人，新疆大學新聞與傳播學院副教授。
[關(guān)鍵詞] 聯(lián)系效應 范圍經(jīng)濟 效用最大化 聯(lián)合營銷
聯(lián)合營銷也叫合作營銷或聯(lián)動營銷，是指兩個以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而且彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。聯(lián)合營銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。聯(lián)合營銷的興起與當今市場激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。面對眾多水平高、實力強的對手，任何一個企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢。在這種形勢下，具有優(yōu)勢互補關(guān)系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來，實施聯(lián)合營銷，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源，共同提供服務等，從而降低競爭風險，增強企業(yè)競爭能力。
當代經(jīng)濟學家加里?S?貝克爾在《人類行為的經(jīng)濟分析》一書中指出“:人類的一切活動不管其是否具有商業(yè)性質(zhì)，都蘊含著效用最大化，都可以運用經(jīng)濟分析加以研究和說明。”聯(lián)合營銷作為一種市場贏利行為，更期待效用最大化。所以本文試圖從經(jīng)濟學角度對聯(lián)合營銷進行分析。
一、聯(lián)合營銷中的“聯(lián)系效應”
“聯(lián)系效應”是發(fā)展經(jīng)濟學中的一個概念，指一種產(chǎn)品的生產(chǎn)在多大程度上推動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的生產(chǎn)。聯(lián)系效應越大，對經(jīng)濟增長的推動作用就越大。“聯(lián)系效應”理論由美國經(jīng)濟學家赫爾希曼(Hirschman Albert O) 提出。赫爾希曼認為,凡是有聯(lián)系效應的產(chǎn)業(yè),不論是后向聯(lián)系還是前向聯(lián)系,都能夠通過這個產(chǎn)業(yè)的擴張而產(chǎn)生引致投資,引致投資不僅能促進前向、后向聯(lián)系部門的發(fā)展,它反過來還可以推動該產(chǎn)業(yè)的進一步擴張,從而使得整個產(chǎn)業(yè)部門都得到發(fā)展,實現(xiàn)經(jīng)濟增長。將“聯(lián)系效應”移用到營銷領(lǐng)域來解讀聯(lián)合營銷：聯(lián)合營銷中的一種商品的銷售往往會推動相聯(lián)系商品的銷售，而且關(guān)聯(lián)效應越大，對整個營銷的推動作用就越大。具有“聯(lián)系效應”的聯(lián)合營銷主要有：
1.相聯(lián)系的硬件與耗材的聯(lián)合營銷
這種實例在現(xiàn)實中比比皆是。這是聯(lián)合營銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢互補。
洗衣粉和洗衣機是聯(lián)系產(chǎn)品，寶潔和小天鵝是多年的聯(lián)系合作伙伴。合作初期，他們在北京開了一個有趣的新聞會，雙方都聲明要“打倒”對方，寶潔公司提出要開發(fā)不用洗衣機的洗衣粉，小天鵝也設想要開發(fā)不用洗衣粉的洗衣機，但是，會場戲劇性地轉(zhuǎn)入了合作的平臺，因為雙方都收回了自己的計劃。這次會議是一個精心策劃的招待會，他們隨后推出了許多聯(lián)合營銷的舉措：
(1)在中國一些名牌大學的生活區(qū)里，小天鵝――碧浪洗衣房為學生們提供著便捷經(jīng)濟的服務。洗衣機和洗衣粉來自廠商的捐助。這是中國的兩個頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯(lián)袂出演的品牌合作促銷的經(jīng)典之作。
(2)在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機”的字樣。寶潔一年在國內(nèi)銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。
(3)在小天鵝的產(chǎn)品里也都有寶潔公司提供的洗衣粉，及合理使用常識和請消費者試用的洗衣粉，寶潔通過向每年新產(chǎn)生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產(chǎn)品。
(4)寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時通報小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時，如果浸泡一段時間，洗滌效果會更佳。小天鵝根據(jù)這個信息及時開發(fā)了具有預洗功能的多款新穎的洗衣機，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費者帶來了理想的經(jīng)濟效果。
小天鵝與寶潔還在廣告宣傳上也實現(xiàn)了聯(lián)合。寶潔拍攝和播放了小天鵝服務人員向消費者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告。小天鵝拍攝了“好機用好劑”的廣告。這兩個廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，聯(lián)合營銷給雙方帶來了更大的市場空間。
2.同一企業(yè)不同產(chǎn)品的聯(lián)合營銷
1998年底，上海太太樂調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動：消費者購買“太太樂”雞精、宴會醬油、任選兩款調(diào)味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價約為19元左右，接近50%的折價優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合營銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價促銷效果更好。由此可見，同一企業(yè)不同產(chǎn)品的聯(lián)合營銷，也能達到單一品牌營銷無法達到的效果。該聯(lián)合營銷的是基于雞精、醬油、調(diào)味包都是家居廚房必備用品，一般都不可替代，具有聯(lián)系效應，要關(guān)聯(lián)使用。
3.制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合營銷
一條完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈是產(chǎn)――供――銷，由于專業(yè)化的分工，導致產(chǎn)銷主體的分離，但產(chǎn)銷主體仍是密切的利益關(guān)系體，二者之間存在“聯(lián)系效應”。例如北京貴友大廈對全場商品8折促銷，其中廠家承擔10%的降價損失，商家承擔10%的降價損失，商品打8折后雙方都因薄利多銷而進帳更多。又比如，武漢中商集團于2001年3月投入2000萬元，低價買斷長虹29寸超平彩電1.1萬臺，以低于市場價400元～1000元的價格拋售，僅4月6日～16日，就售出2500臺。這種廠、商之間的合作營銷，不但效果好，而且流通環(huán)節(jié)少、資金回籠快，產(chǎn)、銷雙方都樂于接受。
4.具有供需關(guān)系的企業(yè)間的聯(lián)合營銷
具有供需關(guān)系的企業(yè)間的聯(lián)合營銷，降低整個價值鏈的成本，提高總體利潤，實現(xiàn)“同贏”，并以此擊敗共同的競爭對手。這一策略主要是面向供應商、經(jīng)銷商。面向供應商市場的營銷策略是為了尋求原材料、半成品、勞動力、技術(shù)和信息等生產(chǎn)過程所必需的資源，并實現(xiàn)資源的合理分配；面向經(jīng)銷商市場的營銷策略是為了合理的進行資源的分配并取得市場終端的支持。在全球經(jīng)濟一體化的條件下，越來越多的企業(yè)為了發(fā)展壯大，努力改變價值鏈的不經(jīng)濟性，非常重視產(chǎn)、供、銷整個價值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以便共同創(chuàng)造更多的價值，追求的是整個價值讓渡系統(tǒng)的“群贏”結(jié)果，并充分挖掘出蘊藏在企業(yè)組織之間的巨大生產(chǎn)力，以提高整體價值讓渡系統(tǒng)的競爭力。以往，企業(yè)視他們的供應商和經(jīng)銷商是導致企業(yè)成本上升的主要對象，在某種意義上說，視他們?yōu)閿橙恕６缃瘢麄冋J識到企業(yè)除了自身的價值鏈外，還需要通過供應商、經(jīng)銷商和最終顧客的價值鏈尋求競爭優(yōu)勢，把供應商、經(jīng)銷商作為伙伴而不是競爭對手，更加密切地與之合作會帶來很多好處。
“Intel Inside”的聯(lián)合營銷策略是具有供需關(guān)系的企業(yè)間的聯(lián)合營銷最成功的經(jīng)典模式之一，完全超越了“Intel Inside”的內(nèi)涵，達到了“英特爾在內(nèi)，品牌在外”的宣傳效果。
普遍的商業(yè)邏輯是:客戶是上帝，如果你的客戶是其他廠商，你就只用面向工業(yè)用戶做廣告，不必做接觸消費者的努力，但是英特爾打破了PC業(yè)的這個邏輯。于是，“Intel Inside”誕生。英特爾通過PC廠商在各自的電腦上面粘貼“Intel Inside”徽標，以及通過廣告直接向最終用戶傳遞英特爾的品牌內(nèi)涵，讓最終用戶因為追求可靠、先進的計算技術(shù)，從而選擇英特爾芯片，同時英特爾公司也向PC廠商讓渡利益，從成本價格和消費者需求兩面夾擊，迫使PC廠商更多地投入英特爾陣營。2001年11月13日，是“Intel Inside”標識，這個在品牌營銷領(lǐng)域被奉為經(jīng)典的推廣計劃十歲生日。在這10年當中，英特爾共為“Intel Inside”計劃投入70億美元。這個計劃是PC機零部件制造商第一次直接面向電腦購買者的廣告宣傳計劃，全球共有2700家個人電腦制造商將“Intel Inside”標識帖到自己機箱上，以表明他們使用了英特爾芯片。
Intel公司在一場“Intel Inside”的聯(lián)合營銷戰(zhàn)斗中獲得了勝利，成功的使自己從一個默默無聞的個人電腦部件制造商一躍成為了世界著名的客戶品牌，塑造了自己與個人電腦掛在一起的芯片商形象。2004年，英特爾的品牌價值高達335億美元，位列全球最有價值的第五大品牌(美國《商業(yè)周刊》)。除了剛剛把PC業(yè)務賣掉的IBM，排名在英特爾之前的沒有一家是PC廠商。
英特爾正是通過聯(lián)合營銷成功地將一款你看不到摸不著的產(chǎn)品，變成了你最熟知的消費品。英特爾跨過了橫亙在零部件提供者面前的電腦廠商，直接將影響力延伸到了最終用戶那里。其最積極的結(jié)果是，你在購買電腦時，甚至會因為選擇英特爾芯片而去選擇電腦品牌。這在某種意義上是眾多的PC廠商推動了Intel 芯片的銷售，成就了其品牌。而且PC廠商也因貼上了“Intel Inside”而價值凸顯。
二、聯(lián)合營銷中的范圍經(jīng)濟
古典經(jīng)濟學有一個經(jīng)典例子：利用一群羊同時生產(chǎn)羊毛和羊肉的成本往往低于用一群羊只生產(chǎn)羊毛而另一群羊只生產(chǎn)羊肉的成本。這就是所謂的范圍經(jīng)濟，它指聯(lián)合生產(chǎn)多種產(chǎn)品比分別生產(chǎn)他們花費更少的情況，也稱為“多產(chǎn)品經(jīng)濟”。在聯(lián)合營銷中也存在范圍經(jīng)濟，因為聯(lián)合營銷多種商品比分別營銷它們花費更少，收益更大。
聯(lián)合營銷中的范圍經(jīng)濟具體體現(xiàn)在：
1.成本小，收效大，形成整合的比較優(yōu)勢
聯(lián)合營銷的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時又可能形成整合的比較優(yōu)勢。1998年12月至1999年1月，全日美實業(yè)(上海)有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)，聯(lián)合舉辦了免費愛心大禮包贈送活動。包中有“噓噓樂”免洗尿褲4片，“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶，“雅培”奶粉試用裝1包，“五月花”面巾紙試用裝1包。這種多家企業(yè)聯(lián)合起來派送的樣品包實際上是嬰兒的日需品套裝，聯(lián)合贈送的結(jié)果引致了消費者日后的指牌購買。而派送費用由幾家公司分攤，花錢少但規(guī)模大，產(chǎn)品全，當然效果好。
2.有效降低機會成本，甚至能將機會成本降為零
所謂機會成本，是指為了得到某種東西所必須放棄的東西。所以，有時聯(lián)合營銷的參與方必須做出某種權(quán)衡取舍，只有有“舍”才有“得”。比如：在一九四零年當過近衛(wèi)內(nèi)閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時，曾讓其秘書到全市調(diào)查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老板補上（百貨公司的“舍”）。飯館老板（沒有“舍”卻有“得”）當然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來了大量顧客。顧客吃完飯就逛商場，逛商場就買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了5倍（先“舍”后“得”），飯館營業(yè)額增加了幾十倍（沒有“舍”卻有“得”，機會成本為零）。由此可見聯(lián)合營銷只要運用得當，不但對雙方都有利，有時還可獲得單獨營銷無法達到的效果。
3.邊際變動，互利互惠
經(jīng)濟學家用邊際變動（marginal change）這個術(shù)語來描述對現(xiàn)有行動計劃的微小增量調(diào)整。理性人都會考慮邊際量，即只有當邊際收益大于邊際成本時，才會進行邊際變動。所以互利互惠是聯(lián)合營銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合營銷才能順利進行。
TCL冰箱和農(nóng)夫山泉的聯(lián)合營銷就是基于互利互惠的原則，雙方都做出邊際變動。TCL冰箱和農(nóng)夫山泉飲料都有自己的短肋和欲求。飲料業(yè)自己實施“戶外SHOW”，成本會很高，但“戶外SHOW”的促銷效果卻是非常的好。而家電業(yè)的大型“戶外SHOW”頻率很高，是一種主要的促銷方式，飲料堆頭并沒有占用多大的空間，相反它的現(xiàn)場派送和附贈還會增強現(xiàn)場氣氛。TCL想搭乘農(nóng)夫在央視的廣告快車，同時TCL認為自己以往的這些終端形象展示點、路演活動和媒體資源的價值并未得到充分的利用，與其讓這些自己用不上的資源閑置，還不如進行資源共享和置換，將彼此的傳播資源加總起來共同放大。所以TCL冰箱開放它所有的渠道為農(nóng)夫山泉所共享，TCL在大型的“戶外SHOW”活動中提供給農(nóng)夫山泉露臉的機會，農(nóng)夫的飲料可以在TCL賣場免費展示形象，TCL冰箱則可以借農(nóng)夫山泉飲料表白自己的“新鮮”價值。農(nóng)夫山泉也將自己的廣告進行了微調(diào)，以廣告下的游動字幕廣告對聯(lián)合營銷活動進行預告。對農(nóng)夫來說，這是舉手之勞。就這樣農(nóng)夫的電視廣告與TCL的戶外SHOW在聯(lián)合營銷中實現(xiàn)了“等價”交換和資源共享。
三、結(jié)束語
由具有聯(lián)系效應的品牌或雙方合作能產(chǎn)生范圍經(jīng)濟的品牌進行聯(lián)合營銷，往往能產(chǎn)生單個品牌營銷所沒有的規(guī)模效應、協(xié)作效應和效用最大化等功能,達到“聯(lián)合推廣,共贏天下”的營銷目標。俗話說“多一個搭檔多一條道”，在著名跨國公司都在尋找戰(zhàn)略合作伙伴熱潮中，相信互有幫襯，互惠互利，走聯(lián)合營銷的道路，企業(yè)或品牌的市場之路能越走越穩(wěn)，越拓越寬。
參考文獻：
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[2](美)曼昆著梁小民譯:經(jīng)濟學基礎[M].北京:生活讀書新知三聯(lián)書店，2003
胖東來是河南許昌一家區(qū)域性零售龍頭企業(yè)，擁有十幾家店面，12，000名員工，年營業(yè)額超過50億元。在許昌，胖東來幾乎壟斷了當?shù)氐牧闶蹣I(yè)。“買東西不到別處，就到胖東來”――這是許昌老百姓的口頭禪！
胖東來的經(jīng)營之道屢屢挑戰(zhàn)人們的商業(yè)常識。人們通常認為商業(yè)用地寸土寸金，但是胖東來的商場在頂樓留出整整一層作為員工娛樂中心；人們通常認為服務業(yè)應該全天候響應，但胖東來從2012年4月開始，所有的店面每周都歇業(yè)一天；人們通常認為不斷擴張規(guī)模才是成長的標志，但胖東來從2012年開始縮小規(guī)模、減少店面數(shù)量，并認為這標志著自己的成熟；人們通常都認為商業(yè)就應該追求成本最小化、銷售最大化，但胖東來不惜巨資在店中安裝一流的硬件設施，雇用更多的保潔人員來保證商廈的環(huán)境衛(wèi)生。
胖東來這些獨特做法的背后蘊藏著獨特的商業(yè)邏輯。胖東來愛員工，上班時間允許員工坐著休息以防止靜脈曲張的職業(yè)病；胖東來舍得吃虧，顧客不滿意的商品可以無條件退貨；胖東來很美，商品就像博物館里的展品，胖東來希望把商店打造成盧浮宮；胖東來是座“愛的修道院”，不光讓員工學會掙錢，更要教會員工做人、做事，理解生命、生活，向社會傳播大愛和商業(yè)之美。（案例詳情參見《商業(yè)評論》2013年7月號《胖東來：用愛把零售做成藝術(shù)》）
游學感悟
吳焱光（北京念奴嬌服裝服飾有限公司）：
胖東來對員工好：大多數(shù)百貨商場的營業(yè)時間是從早10點到晚10點，可是胖東來下午5點就關(guān)門了，周二還閉店休息。胖東來對顧客也好：導購臺為顧客準備了好喝的茶；賣魚的柜臺提供檸檬水供顧客洗手；蔬菜都是切配好的，免去顧客摘菜的麻煩。胖東來有博大的胸懷：一般而言，百貨商場是不允許別人拍照的，而胖東來歡迎兄弟單位參觀拍照。
趙京勇（華地國際控股集團百貨事業(yè)部）：
我是第二次來到胖東來，很震撼，很感動，百貨能夠做到這樣精致確實太難了。我們集團旗下有八佰伴、華地百貨、大統(tǒng)華超市，看了胖東來后，我一下子找到了百貨的發(fā)展方向。我的感受有三點：第一，公平、自由、快樂、博愛的企業(yè)文化。員工進入企業(yè)首先要的是公平，然后才能夠自由發(fā)揮，只有自由才能夠感到發(fā)自內(nèi)心的快樂，并把快樂傳遞給身邊的人，真正做到博愛。這四個詞是有邏輯順序的。胖東來的博愛還體現(xiàn)在對員工的職業(yè)和生活規(guī)劃上，什么時候做到什么級別，生活相應達到什么條件，住房面積多少，裝飾是怎樣的，匹配哪些設備，休假多長時間，多久陪家人旅游一次……
第二，嚴格的管理。這是一種更高層次的愛，胖東來的愛不是縱容，那是害人的。文化越來越包容，管理越來越嚴格，兩者相輔相成。胖東來超市的每個貨架都配有一名理貨員，所有商品每天都必須擦洗一遍，商品很干凈，擺放得很整齊，就像藝術(shù)品。這在其他超市是不可想象的，基本上做不到。胖東來實行連帶考核制度，從最基層員工一直到店長，要連帶處罰。通過這種機制，讓大家共同負責，共同關(guān)心。
胖東來的人工成本很高，據(jù)說占總成本的70%左右，除了工資高外，員工人數(shù)很多。時代廣場一個廣場就有100多名清潔工，三班倒，是一般商場的三倍以上。夜班員工負責每天擦洗地面、所有的垃圾桶和購物車。但是其他成本比較低，比如營銷成本，不需要做廣告；物業(yè)成本，員工因為工作盡心，設備不容易壞。“工資最高的時候成本最低”這句話在胖東來得到了驗證。
第三，服務，這是愛的文化的延伸。胖東來真心誠意為顧客考慮，可以免費熨燙衣服，修理電器，退換商品。百貨業(yè)寸土寸金，商場的黃金位置一般都是向商家收費做展示用的，可是胖東來拿出來做顧客休息區(qū)，顧客休息充電后，可以進行二次購買。胖東來不僅是購物場所，而且是顧客的休閑社區(qū)，顧客已經(jīng)跟胖東來產(chǎn)生了很高的聯(lián)系，哪天胖東來關(guān)門，顧客還不習慣，沒地方去了。
宋四海（重慶龍攻建設項目管理公司）：
參觀完德勝洋樓、蘇州固锝、澳洋順昌、胖東來四家企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)幾個共同點：第一，四家企業(yè)都尊重人性，關(guān)心員工的物質(zhì)幸福和精神幸福。第二，老板不空談，而是實實在在帶員工一起干。第三，都具有很強的社會責任感。第四，善用古今中外人類的智慧。聶圣哲從美國回來，陳鍇留學澳洲，于東來雖然沒留過學，但是他懂得歐洲的經(jīng)營管理。第五，四位老板都非常灑脫，沒有把關(guān)注點放在利益上，而是以出世的心態(tài)來經(jīng)營企業(yè)。吳念博在傳播傳統(tǒng)文化，陳鍇在設計一套非常完美的機制，聶圣哲甚至在想隨時關(guān)閉企業(yè)，于東來在琢磨怎么可以過得幸福。
精彩問答
曹陽（《商業(yè)評論》出版人）：
國內(nèi)零售業(yè)都奉顧客為上帝，恨不得7×24小時，年終無休。胖東來每周二關(guān)店，春節(jié)放假5天，一年將近2個月關(guān)門謝客，但是業(yè)績居然還增長了，為什么？
于東來（胖東來商貿(mào)集團董事長）：
胖東來追求的理想是快樂，我希望每個人都能幸福地享受生命的過程。我的理想是追求歐洲文化――自由、個性、坦蕩。歐洲人做事很開心，既高效又認真，產(chǎn)品品質(zhì)非常好。我們能否提升企業(yè)的思維、能力，讓生命更快樂一點？零售業(yè)沒有周六、周日，即便輪休，管理層的心也永遠休息不了。如果我們每周關(guān)店一天，可能犧牲15%的業(yè)績，但是假如體制做得好可以彌補5%，專業(yè)能力的提升可以再彌補10%，這樣等于舍棄了明年10%的增長，但是我們有2個月的休息時間。你是想明年多拿10%的工資，還是想多休息2個月？我相信99%的人都會選擇休息2個月。
最終結(jié)果比我想象得好，員工工資增長沒有低于10%，整個企業(yè)的銷售額增長也沒有低于10%。我們最大的收益是員工的專業(yè)能力提升了，企業(yè)越來越有活力。你可以看到，我們的員工都是在有序地工作，而不是心思散亂，很急躁、很迷茫。企業(yè)不要老想著明年要增長多少，首先讓我們的團隊過得好一點，這多好啊！你不停地要增長，下屬就要絞盡腦汁想辦法，很累的。其實你讓他靜下來，把事情做好，自然就增長了，這是良性循環(huán)。我希望我們的國家也停一停。從明年開始我們每個員工增加1個月的休假，從57天到87天。我希望未來五年再增加1個月的休假時間到117天。你說員工幸不幸福？而且平時沒有加班。現(xiàn)在很多商場喜歡做促銷，人越多越好。但我認為人多并不好，萬一安全出了問題怎么辦？另外，顧客因為促銷買回去不實用的東西，是一種浪費。我們希望培養(yǎng)理性、有序的消費者，但是我們現(xiàn)在都喜歡占便宜，造成心理扭曲。
在發(fā)達國家，商店周日是關(guān)門的，該休息的時間休息。但在我們這里如果關(guān)門就不正常，別人會說你該掙的錢不掙。這說明什么？我們的思想有問題了，完全被利益主宰了。我覺得馬云應該來聽聽，去年“雙十一”191億元，今年350億元。這不能簡單地看作神話，而是消費欲望在瞬間的集中爆發(fā)，造成了很大的物流壓力，很多非理性消費。當然，馬云的心是好的。
做企業(yè)一定要符合自然規(guī)律，要從哲學的角度出發(fā)。比如，你的制度是用來鼓舞人的，結(jié)果就會好；如果制度是用來控制人的，制度就失去了價值，結(jié)果就會變壞。
新加坡商場投資回報周期將近十五年，中國企業(yè)家三五年就想收回投資。如果長久抱有這樣的心態(tài)，整個心態(tài)就會扭曲。我提倡要有良好的心態(tài)，該過童年就過好童年，該過青年就過好青年，就像聶勝哲說的“不走捷徑”，循序漸進地成長，去享受每一段過程的美好。最健康的人可能是心態(tài)最平和的人，做事能真正感受到快樂的人。
王慧中（同濟大學教授）：
我補充回答這個問題。第一，員工的休息權(quán)在國外是得到充分尊重的，于東來做出了表率。第二，關(guān)店改變的是大家的購物習慣，對消費需求不會有影響。因為周二關(guān)店，胖東來的購物出現(xiàn)在周一、周三。第三，于東來想做一名傳道士，提倡慢生活，不急躁、不貪婪，不要用盡子孫后代的資源。他要把自己的經(jīng)驗分享給更多人，避免大家走彎路。
曹陽：
近兩年來，胖東來開始慢慢收縮，甚至關(guān)閉了一些贏利頗豐的商店，為什么？
于東來：
我們希望胖東來的店非常有品位，但是很多店的租期太短，只有一兩年，改造要投資幾百萬元，不劃算。另一個原因是能力不夠，年輕的時候靠激情、靠市場機會一下子把企業(yè)發(fā)展到那么大，整個企業(yè)的管理完全不是靠能力在做。胖東來有超市、電器、服裝等七八個大類，要想保證每個部門都圍繞公司的理念健康發(fā)展，就要有標準，整個系統(tǒng)良性運行，管理會非常輕松，否則就要靠我不停地給大家解釋。我們現(xiàn)在能力不夠，影響了自己的快樂，所以我們把不能保證品質(zhì)的店全部關(guān)掉，改造能做的店，在這個基礎上提升員工的專業(yè)性，總體思想是不輕易放棄每家店。
一年多的事實證明這個決定是正確的。以前是想造福更多的員工，現(xiàn)在是用這種文化去啟迪更多的企業(yè)，每家企業(yè)都對員工好，員工都在開心地做喜歡的事，社會不就越來越文明了嗎？這就是我們的價值。可能關(guān)掉我們的企業(yè)，將來成就更多更優(yōu)秀的企業(yè)。
我想讓自己快樂，自己快樂了團隊才能幸福。在快樂的基礎上做事，不要把自己搞得非常急躁。很多老板喜歡加班，睡辦公室，團隊也要跟著睡辦公室，你說你的團隊能幸福嗎？西方國家的總統(tǒng)禮拜天可以休息，誰的生活質(zhì)量更高？明白這個道理后你就會根據(jù)自己的能力去主宰企業(yè)規(guī)模。胖東來是一所學校，我希望更多人能在這里學到讓自己快樂的方法。
專家點評
一、在設計上引發(fā)興趣
情境教學法能創(chuàng)造接近生活的語言情境，真實的語言環(huán)境是學好語言的關(guān)鍵所在。因此，英語教學必須從交際的情境出發(fā)，根據(jù)教材內(nèi)容，創(chuàng)設生動有趣的情境，讓學生受到情境的感染，激發(fā)學生學習興趣和求知欲。可在教學中，通過實物、圖片、照片、簡筆畫、手勢、動作、表情等直觀手段，向?qū)W生呈現(xiàn)教學內(nèi)容，再現(xiàn)課文情境，使教學內(nèi)容達到形象化、具體化，能拉近教學內(nèi)容與學生的距離，使學生能直接感受到語言的運用環(huán)境。
好的開始是成功的一半。因此，在課堂教學中還要特別注意利用上課的前十來分鐘創(chuàng)造出一個良好的課堂氣氛。比如唱一些英語歌曲，開展如“Think and guess.”或“Do as I do.” 等有趣的復習知識型的游戲，活躍課前氣氛，增強英語課堂的趣味性，引發(fā)學生的求知欲。
另外，練習形式應多種并舉。平時注意引導學生，做到手、腦、口、耳、眼、肢、體并用，在練習中做到靜態(tài)、動態(tài)結(jié)合，基本功操練與自由練習結(jié)合，單項和綜合練習結(jié)合。通過大量的實踐，使學生具有良好的語音、語調(diào)、書寫和拼讀的基礎，并能用英語表情達意，開展簡單的交流活動 。
二、在教學中培養(yǎng)興趣
小學三年級至六年級的學生正處在9歲至12歲的少年時期。這個年齡段的孩子具有好奇、好活動、愛表現(xiàn)、善模仿等特點。他們喜歡新鮮事物，求新求異的愿望強烈。因此，我們必須因勢利導，不要為了盲目追求課堂紀律，打擊他們的好奇心和求知欲。上課時，教師要盡可能多地用抑揚頓挫、語調(diào)豐富、風趣幽默的語言，并配以豐富的表情和手勢來組織課堂教學，給學生創(chuàng)造一個開放寬松的教學環(huán)境。和諧寬松的課堂氣氛，可以使學生們懷著輕松愉快的心情投入學習，自然就敢用英語大膽發(fā)言，積極思維，不斷產(chǎn)生學習英語和施展能力的興趣。
如教學三年級上冊第二單元有關(guān)身體部位的單詞finger，hand，arm，leg，foot，body，為了掌握這幾個單詞，可以采取以下方式激發(fā)學生學習英語的興趣：課前老師準備六個單詞的卡片各2張和2張人物肖像畫。上課時，把這六張單詞的卡片貼在黑板上，學生看著單詞，教師先范讀，后領(lǐng)讀，在領(lǐng)讀時邊讀 finger 邊捏捏手指，依此類推， hand（拍拍手），arm（揮揮胳膊），leg（抬抬腿），foot（跺跺腳），body（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身子），這樣引導學生反復有節(jié)奏地跟著讀，這不僅讓學生聞其聲，而且睹其形，進而入情入境地讀。
單一讀單詞，是不會加深孩子對單詞印象的。為了加深記憶，根據(jù)孩子們愛玩的天性，可設計“貼單詞”的游戲來激發(fā)學生的學習興趣，教師先把2張人物肖像畫貼在黑板的兩邊，把班級的學生分為2組，每組各選1名學生來到講桌前，把六個單詞的卡片交到這2個學生手里，要求貼單詞的同學必須在規(guī)定時間里完成。然后教師喊——開始！貼完后，師生共同裁判，看哪個組貼得快而準確，就給予掌聲加以鼓勵。有的學生把 arm 與 leg 的位置交換了，同學間互相望著捧腹大笑。通過這種方式使所學單詞在學生腦海里加深了印象，也使學生較好的掌握了單詞的讀音，記住了拼寫形式。
英語課堂教學主要通過Let’s do這部分來鞏固上面所學單詞。教師說：
Snap your fingers.
Clap your hands.
Wave your arms.
Cross your legs.
Stamp your foot.
Shake your body.
教師邊說邊做，學生觀看、模仿，然后全班一起跟著說，跟著做。這樣反反復復，直到學生聽到教師說其中任意一句，就能熟練地做出動作為止。最后在較熟練的基礎上，跟著錄音的節(jié)奏較快的邊說邊做起來。這樣學生才真正做到了眼到、口到、心到、身子到，既訓練了學生的聽說能力，又培養(yǎng)了學生的注意力，還給了學生一個輕松和諧的語言環(huán)境，使課堂充滿了活力。
三、在表演中延續(xù)興趣
不少小學英語學習內(nèi)容可以用歌曲形式表達，這有助于激發(fā)興趣和分散難點。因此，在英語教學中融音樂與英語為一體，能幫助學生理解對話，表現(xiàn)情境內(nèi)容，創(chuàng)設有聲語言環(huán)境，使學生自然投入。兒童心理特征告訴我們，唱歌、跳舞能使學生感到松馳、愉快、滿足，產(chǎn)生興奮情緒。
在“Let’s sing”過程中，可以先根據(jù)歌曲內(nèi)容，讓學生進行問答或分角色對話，去體現(xiàn)歌曲中的交際情境，使學生從機械、呆板、單調(diào)、緊張的學習環(huán)境中解脫出來，消除學習疲勞，并感受到學習的樂趣，提高學習效率。然后教師播放錄音，讓學生聽著英語歌曲，自由自在的唱唱跳跳起來，合著悅耳的旋律，做著簡單的動作：孩子們時而捏捏手指、拍拍手，時而揮揮胳膊、抬抬腿，時而跺跺腳、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身子……
讓小學生學習表演是一種很好的學習、實踐方法，利用小學生好動、愛說、善于模仿、好表現(xiàn)自己、記憶力強等特點，在教授完課文對話之后，給他們幾分鐘時間準備，分角色記臺詞，即興構(gòu)思表演動作，再分組進行練習。然后叫他們上臺代表本組進行表演，最后對他們的發(fā)音及表演技巧進行點評，也可以讓學生間互相進行點評。這樣每位學生都參與了表演，身臨其境地感受到課文的語言環(huán)境，增強了學習效果。
四、在競爭中深化興趣
英語教學中，引入競爭機制，開展競賽活動，可以激發(fā)學生旺盛的求知欲，強烈的表現(xiàn)欲和在學習中的參與意識，充分發(fā)揮學生在學習活動中的主體作用。教學活動中教師應盡量使每位學生充分地展示自我，在不同程度上獲得成功，享受到成功的快樂，從而增強學習信心，促進興趣的發(fā)展。例如，在課堂上開展小組競賽加強團隊合作精神。筆者把全班分成四個小組，每一組給他們?nèi)∫粋€名字，如monkey隊，cat隊等。每節(jié)課在復習，操練等各個環(huán)節(jié)穿行一些競賽小游戲。由每組派或抽學生參加，誰先回答出老師的問題或者取勝，就得到一個小笑臉。盡可能讓所有學生都能為本組增添光彩，增強自信心和成就感。
1共享經(jīng)濟的特征和內(nèi)涵
①“使用權(quán)”為核心。共享經(jīng)濟有時也稱為“協(xié)同消費”“協(xié)作經(jīng)濟”或“分享經(jīng)濟”，“使用而非擁有”是其鮮明的基本特征，在學術(shù)界已達成共識。“使用”在法制社會中對應的權(quán)利就是“使用權(quán)”，與傳統(tǒng)商品交易中發(fā)生“所有權(quán)轉(zhuǎn)移”形成強烈對比。使用權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的前提條件是存在社會閑置資源，共享經(jīng)濟對其有效整合是一種帕累托改進；②“陌生人使用”為重要特征。共享經(jīng)濟是以取酬為目的，基于向陌生人提供暫時的物品使用權(quán)而發(fā)生的一種商業(yè)模式。共享經(jīng)濟主要發(fā)生在陌生人之間，區(qū)別于傳統(tǒng)的熟人關(guān)系型共享；③互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動是技術(shù)性特征。共享經(jīng)濟較之于傳統(tǒng)經(jīng)濟，解決了信息和信用的問題，互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)保障居功至偉。其一，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)使得商品和服務的交易可以不依附于傳統(tǒng)商業(yè)性組織，實現(xiàn)P2P的模式，這一階段是去中介化的過程；其二，互聯(lián)網(wǎng)共享平臺的出現(xiàn)實現(xiàn)了共享經(jīng)濟的再中介化，但這一次是更高的飛躍：互聯(lián)網(wǎng)配合移動終端的廣泛使用，信息傳遞成本和信息不對稱顯著降低，個人信息的廣泛聯(lián)網(wǎng)也較好地解決了個人征信難題；④信任是必要條件。共享經(jīng)濟為消費者帶來的便捷、舒適、節(jié)約和綠色等體驗皆來自信任。信任需要滿足一系列的社會、技術(shù)和人文條件。綜上所述，“共享經(jīng)濟”涉及：“閑置資源”“使用權(quán)”“信息”“信任”和“互聯(lián)網(wǎng)”等核心要素，屬于應用經(jīng)濟學范疇，需要進行深入研究。
2 “共享經(jīng)濟”對傳統(tǒng)教學范式帶來的影響和挑戰(zhàn)
（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟學的教學范式。首先，傳統(tǒng)經(jīng)濟學教學采用的第一個參照系就是供求分析的框架：消費者問題、生產(chǎn)者問題、廠商理論、要素價格、利率、匯率等幾乎所有的問題都可以納入分析，在此基礎上引入博弈論的納什均衡發(fā)展出“局部均衡”和“一般均衡”的概念。在分析上也提出了靜態(tài)、比較靜態(tài)和動態(tài)的方法；其次，第二個參照系就是科斯定理，解決了企業(yè)的性質(zhì)和邊界問題。使得我們對政府、公共企業(yè)、私人企業(yè)和市場的范圍和邊界有了深刻認識；最后，第三個參照系就是帕累托最優(yōu)，一切資源配置的最終問題都是公平和效率目標的實現(xiàn)，帕累托改進是實現(xiàn)兩大目標特別是效率目標的主要手段和比較基準。顯然，在傳統(tǒng)經(jīng)濟學教育中明確區(qū)分供給和需求，采用實物經(jīng)濟和貨幣經(jīng)濟的古典兩分法是重要的教學方法，討論均衡和實現(xiàn)帕累托改進是主要內(nèi)容。但在“共享經(jīng)濟”等新興經(jīng)濟業(yè)態(tài)出現(xiàn)后，傳統(tǒng)范式如何適應新情況還缺乏研究和探討。
（2）“共享經(jīng)濟”對傳統(tǒng)范式的一系列挑戰(zhàn)。①在傳統(tǒng)經(jīng)濟學范式下，作為“共享”的公共物品的供給需要滿足“薩繆爾森提供規(guī)則”，卻又與私人最優(yōu)的“戈森定律”相沖突，由于缺乏足夠的激勵，私人不會提供“共享產(chǎn)品”。共享經(jīng)濟在傳統(tǒng)經(jīng)濟學范式下既不會發(fā)生，也不存在帕累托改進；②在傳統(tǒng)經(jīng)濟學范式下，陌生人之間存在私人信息，供給方和需求方擁有不對稱信息，在非重復型博弈模型下陷入“囚徒困境”，引發(fā)信用風險，產(chǎn)生逆向選擇和道德風險的嚴重問題。傳統(tǒng)經(jīng)濟學范式要解釋“共享經(jīng)濟”需要克服信息成本和合約激勵等難題；③在傳統(tǒng)經(jīng)濟學范式中，解決信息不對稱主要靠合約激勵和重復博弈，較少涉及技術(shù)手段的作用和影響；④在傳統(tǒng)經(jīng)濟學范式中，“經(jīng)濟人”假設認為人是追求私人利益最大化的，陌生人信任在一次性靜態(tài)博弈中無從談起；⑤“共享經(jīng)濟”的資金模式與互聯(lián)網(wǎng)金融高度融合，金融學問題存在“買空”“賣空”機制，供求曲線完全水平重合，難以采用供求分析框架。通常認為，金融學問題需要在“無套利均衡”的基準框架下分析。顯然，上述挑戰(zhàn)在客觀上也刺激了經(jīng)濟學研究的進一步發(fā)展。
（3）共享經(jīng)濟為經(jīng)濟學教育帶來的機遇。①高校學生對“共享經(jīng)濟”持樂觀態(tài)度，在理論學習上存在好奇心，在“創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新”的實踐中樂于探索。這是因為高校學生是最為活躍的青年人的生活群體，具有群居和集體的特征，天然具有“共享”的雛形和自然發(fā)展的土壤，共享經(jīng)濟必然深刻改變著他們的生活方式和思維方式，對他們的行為、道德、機遇和發(fā)展，以及學校的教育和培養(yǎng)模式都會產(chǎn)生深層次的影響；②共享經(jīng)濟帶來了全新的“物權(quán)”觀念，為學生的經(jīng)濟學學習提供了新的視角；③共享經(jīng)濟培育了學生的誠信品質(zhì)，提升了課堂育人的效果。
3經(jīng)濟學教學應對“共享經(jīng)濟”的改革思路和措施
（1）加強對“共享經(jīng)濟”的研究，深化對“共享經(jīng)濟”的課堂解釋。首先，傳統(tǒng)經(jīng)濟學缺乏對新興業(yè)態(tài)的解釋，實踐則遠遠走在課堂教學的前面；其次，學生對新生事物的熱情很高，回避教學或不當解釋都會對學生的學習產(chǎn)生負面影響；最后，“共享經(jīng)濟”是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中產(chǎn)生的，作為高校教育領(lǐng)域，教師應當順應時展，積極更新觀念加強學習，在教學中與學生相互討論，相互啟發(fā)，也有利于產(chǎn)生良好的課堂互動關(guān)系。
（2）在教學中引導學生討論，在實踐中進行廣泛調(diào)查。“共享經(jīng)濟”在教學實踐中存在一些誤區(qū)和觀念上的錯位，比如：在筆者主持的一項大學生“挑戰(zhàn)杯”關(guān)于共享經(jīng)濟的問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的大學生仍然看重對物品的所有權(quán)，比例是58%，其中男生選擇的比重高達66%，顯示出更強的占有欲；另外，有20%的同學不了解Uber和“滴滴出行”等典型“共享經(jīng)濟”的企業(yè)；同時，有43%的同學會在兩年內(nèi)更換手機等電子產(chǎn)品，但36%的同學對閑置資源的處置是直接扔掉或其他不再利用的方式。顯然，這些信息有利于我們改進課堂教學和引導課堂討論，不經(jīng)過調(diào)查不會發(fā)現(xiàn)問題。
（3）改革和拓展傳統(tǒng)經(jīng)濟學教學范式。 “范式”一詞一方面代表共有的信念、價值和技術(shù)等構(gòu)成的整體；另一方面也指整體的元素，代表了“學科基質(zhì)”，包括符號、模型、價值和范例。“共享經(jīng)濟”的出現(xiàn)需要在經(jīng)濟學教育中進行符號上的更新，模型上的拓展，價值觀念的更新和經(jīng)典案例的整理和引入。
1.語音訓練要貫穿小學階段始終
在語音訓練的全過程中，不能孤立地練音素發(fā)音，要做到音不離詞，從單詞中求音素。也就是說，通過學習包括某個音素的一系列單詞的發(fā)音，辨認這個音素，領(lǐng)會它的發(fā)音方法，進而掌握它在不同語境下的變化。此外，要在語流中正音。一句話中的每一個詞單獨發(fā)音準確，串起來成句，發(fā)音可不一定準確。由于詞與詞互相影響，而且彼此的音輕重不同，聲調(diào)高低不同。因此，要在一定速度的語流中正音正調(diào)。以齒齦清塞音/t/為例，在單獨發(fā)音時它只有一種讀法，但在語流中卻有十二種不同的讀法：在tea中讀/th/，強送氣；在steps中讀/t/，不送氣或少送氣；在eat中讀/t-/，無聞除阻；在I can’t pull it up.和Let me try.中被同化為/p/；在What color is it？Who’s that girl？被同化為/k/；在I don’t know what you want.中與/j/溶合為/t?蘩/；在at the school中被齒音化。在on the right side中讀/s/；在You must know the traffic rules.中/t/被省略掉；在How can I get to the zoo？中延時除阻；在little中舌側(cè)除阻；在cotton中讀/tn/，鼻腔除阻。這些音變說明語流中的音相互影響，相互滲透，其讀音往往與處于孤立狀態(tài)時的讀音不完全相同；這些音變雖沒有區(qū)別意義的功能，但對于小學生所說的英語社會是否接受（socially acceptable）顯得至關(guān)重要；這些音變存在于小學課本的每個章節(jié)，真可謂無處不有。教師不應完全按詞典注音說英語、教英語；教師要在理論知識不可言傳的情況下教小學生讀好這些音變。對于小學生來說，這是一個全新習慣的形成過程，也是一個全新體系的建立過程。
2.小學英語教師應有發(fā)展意識
一直以來，小學英語教師的語言知識能力要求不高，認為小學英語簡單，不需要太好的語言功底，只要有良好的教學技能就可以了。其實時代在進步，社會在發(fā)展，英語作為人們最廣泛的交際用語之一，更是隨著高科技的迅猛發(fā)展而日新月異。如果英語教師故步自封，不求進取，不但自己的語言知識會很快陳舊落伍，誤人子弟，而且會被時代所淘汰。現(xiàn)代英語的變化，特別是口語方面的變化可從以下幾個方面體現(xiàn)。
（1）隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，更因為國際互聯(lián)網(wǎng)的形成，人們之間的交際變得越來越簡捷。說話簡單快捷，是現(xiàn)代人生活的一大特征。現(xiàn)代英語在這方面的變化表現(xiàn)為“一字多用”。
（2）隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代英語詞匯急劇增加，并且我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代英語詞匯有相當一部分是取得新義的舊詞，如，“input”（輸入電子計算機的數(shù)據(jù)），“store”（電子計算機的儲存器），“drive”（計算機驅(qū)動器）等。
（3）英國英語和美國英語之間的距離越來越小。也許是美國對世界政治、經(jīng)濟影響日益強大的原因，美國英語的影響也越來越大，特別是對青少年的影響越來越大，他們以講美語為時髦。
（4）口語不斷侵入書面語。英語有正式、非正式、書面語、口語、方言、俚語之分，然而當今它們之間相互滲透的現(xiàn)象越來越普遍。
如果英語教師不跟上時代的步伐，不堅持學習和接受新事物，不了解現(xiàn)代英語發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，那么，所教出來的學生一旦離開學校走向社會將很難適應，教師則可能連學生們所津津樂道的一些常用語也不能理解。
3.重視課堂提問
（1）導入新課時提問
有經(jīng)驗的老師非常重視新課導入的藝術(shù)性，他們往往用設問的方法，造成學生渴望、追求新知奧秘的強烈愿望，起到一石激起千層浪的效果。
（2）過渡處提問
德國教育家赫爾巴特說過：如果教師的提問能引起學生的注意，就能使學生在每個階段都連貫地表現(xiàn)為等待、探索和行動。這樣課堂活動就能順利高效地進行，直接提高課堂效率。教師在教學時，從一個知識點講到另一個知識點要銜接自然，否則學生會覺得莫名其妙，跟不上老師的思路。因此，在教學中，我注意知識點的銜接，多角度、多方位設計各種問題，發(fā)展學生橫向、類比、逆向、聯(lián)想等思維，使學生不僅能理解和掌握所學內(nèi)容，還能利用現(xiàn)有知識，結(jié)合已學知識去創(chuàng)造、去探索，培養(yǎng)創(chuàng)新思維，增強創(chuàng)新能力。
（3）突出重點時提問
設計課堂提問抓住了重點，主要訓練內(nèi)容也就抓住了。所謂重點，一般地說，課文的主要內(nèi)容就是重點。一堂課的教學時間有限，如果對多項教學內(nèi)容平均使用力量，就會出現(xiàn)“眉毛胡子一把抓”，結(jié)果什么也“抓”不住的現(xiàn)象。備課時，有經(jīng)驗的教師就會在教學內(nèi)容中找出重點，然后以此為主線，串起其他教學內(nèi)容。
（4）化解難點時提問
備課時，除確定教學重點外，教師還應該找出教學難點，并為它設計出相應的教學環(huán)節(jié)，選擇合適的教學方法。英語教學中的難點有的在語音、語調(diào)上，有的在語法上，還有的在句子結(jié)構(gòu)上。教師應該采取不同的措施來化解難點降低教學難度，幫助學生獲得學習上的成功。
4.采用游戲教學
游戲教學就是在教學中盡可能地采用游戲的方式，將枯燥的語言現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)閷W生樂于接受的、生動有趣的游戲形式，為學生創(chuàng)設豐富的語言交際情境，使學生在玩中學、學中玩，不僅學習了知識，更重要的是培養(yǎng)了興趣。一個好的游戲活動還能夠把課堂教學氣氛推至，使每個學生都全身心地投入英語學習的世界。游戲教學吸收了國內(nèi)外外語教學法的合理成分，并結(jié)合我市小學英語課堂教學實際，是可以廣泛應用的小學英語課堂教學方法。
