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第1篇

[關(guān)鍵詞] 品牌 文化效用 營(yíng)銷策略

當(dāng)今市場(chǎng)上品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還表現(xiàn)為產(chǎn)品軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，并且在某種程度上后者要比前者表現(xiàn)得更為突出。這種軟實(shí)力就是文化。培育有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，而有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化應(yīng)是企業(yè)文化與社會(huì)文化的融合。

一、品牌文化的界定

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。盡管營(yíng)銷界人士在這一點(diǎn)已達(dá)成了共識(shí)，但多數(shù)人對(duì)品牌文化的本質(zhì)還缺乏足夠清晰的認(rèn)識(shí)。有的把品牌文化簡(jiǎn)單地歸為企業(yè)文化，認(rèn)為品牌文化就是宣傳企業(yè)文化，在目標(biāo)受眾中樹立良好的企業(yè)形象。其實(shí)這種認(rèn)識(shí)混淆了企業(yè)文化和品牌文化的外延，企業(yè)文化影響的是企業(yè)內(nèi)部員工，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部效應(yīng)，屬于企業(yè)管理范疇；品牌文化影響的是消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，屬于經(jīng)營(yíng)范疇。兩者不能簡(jiǎn)單地劃等號(hào)。有的把品牌文化視為一種時(shí)尚或包裝，炒概念，把時(shí)髦當(dāng)成產(chǎn)品文化，使品牌文化背離了誠(chéng)實(shí)服務(wù)于消費(fèi)者的宗旨。有的把品牌文化歸為企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式。這樣就使品牌文化成為企業(yè)文化的附屬品，與民族、區(qū)域和消費(fèi)者群體文化割裂開來。有的把品牌文化歸為民族或區(qū)域的特色傳統(tǒng)文化，但這同樣是把品牌文化當(dāng)成了特色傳統(tǒng)文化的附庸，缺乏借助于后者持續(xù)打造特色品牌文化的主動(dòng)意識(shí)。

上述各種認(rèn)識(shí)，只是從不同側(cè)面反映了品牌文化的某一個(gè)方面，未能給出品牌文化的本質(zhì)屬性。事實(shí)上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區(qū)隔于其他對(duì)手的消費(fèi)文化價(jià)值取向。這種文化取向即不是單純的企業(yè)文化，也不是單純的民族或區(qū)域文化現(xiàn)象，更不是這兩者的附庸或社會(huì)時(shí)尚，而是一種相對(duì)獨(dú)立的文化現(xiàn)象。其內(nèi)涵是兼容于企業(yè)文化與社會(huì)文化的，能在企業(yè)和社會(huì)消費(fèi)群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費(fèi)者從消費(fèi)產(chǎn)品過程中獲得某種強(qiáng)化的社會(huì)價(jià)值觀念、信念、行為操守原則和精神。 這種文化是以品牌為依托，由企業(yè)與消費(fèi)者共享和共同發(fā)展的。其本質(zhì)是特定產(chǎn)品的消費(fèi)文化。

從這一定義看，品牌文化具有以下五個(gè)方面的特征：一是企業(yè)文化與社會(huì)文化的兼容性。強(qiáng)調(diào)要從這種兼容中找出文化共鳴點(diǎn)，形成產(chǎn)品文化的賣點(diǎn);二是主動(dòng)性。強(qiáng)調(diào)要在消費(fèi)者群體中去積極的構(gòu)建，去引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是被動(dòng)地去適應(yīng)企業(yè)文化或傳統(tǒng)文化;三是體驗(yàn)性。強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品體驗(yàn)去強(qiáng)化文化的認(rèn)同。不僅要讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，更為重要是要通過創(chuàng)新不斷深化產(chǎn)品體驗(yàn)來提高顧客的忠誠(chéng)度;四是一定時(shí)期內(nèi)的核心價(jià)值穩(wěn)定性;五是流行性。

二、品牌文化的效用機(jī)理

品牌文化的最終目的是要在產(chǎn)品與某種特定文化之間建立起聯(lián)系，在這一建立過程中，企業(yè)文化、社會(huì)文化與品牌是三個(gè)不可缺少的要素，三者的相互作用推動(dòng)著品牌文化的發(fā)展。

企業(yè)文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區(qū)別于其他組織的價(jià)值觀念、標(biāo)準(zhǔn)和做法。這些價(jià)值觀念、標(biāo)準(zhǔn)和做法定義了什么是重要的，以及如何去實(shí)現(xiàn)它，為組織成員提供了方向、思想和動(dòng)力。企業(yè)文化不能直接強(qiáng)加于消費(fèi)者，但企業(yè)文化中所倡導(dǎo)的一切理念和精神都要凝結(jié)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)上，并通過產(chǎn)品的消費(fèi)，讓消費(fèi)者間接地感受到企業(yè)文化的存在和影響。這種間接感覺只不過是增加了消費(fèi)者的印象，與形成對(duì)消費(fèi)者心靈產(chǎn)生觸動(dòng)的消費(fèi)文化還有一定的距離，不能轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的內(nèi)在精神動(dòng)力，須借助于社會(huì)文化的延伸和包裝。

社會(huì)文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞臺(tái)。社會(huì)文化表現(xiàn)為社會(huì)群體意識(shí)和行為，包括共享的認(rèn)識(shí)、觀念、信仰、行為準(zhǔn)則和習(xí)慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會(huì)階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發(fā)人向往、產(chǎn)生心靈震憾的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運(yùn)用這樣的精神要素，使企業(yè)文化貼近于消費(fèi)者的生活，來擴(kuò)大品牌的影響力。

品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直觀標(biāo)志，它可以是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)。在品牌文化建設(shè)中，它充當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的橋梁，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的旗幟，是企業(yè)市場(chǎng)形象的具體體現(xiàn)。企業(yè)文化和社會(huì)文化只有共同作用于品牌上，才能彰顯品牌文化的活力。

可見，本體作用于客體，產(chǎn)生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產(chǎn)品特點(diǎn)相聯(lián)系，而且還是目標(biāo)消費(fèi)群體樂意接受的，使企業(yè)文化形象在消費(fèi)者意識(shí)中具體化，并與社會(huì)文化相融，于是品牌具有了活的靈魂――文化。傳播這種文化，突出其特色，并用品牌實(shí)體的不斷創(chuàng)新來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這種文化特性的反復(fù)體驗(yàn)，就能夠在消費(fèi)者意識(shí)中建立起牢固的文化與產(chǎn)品的聯(lián)系，即心里活動(dòng)的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費(fèi)者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關(guān)的場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生某種心里暗示，并在潛意識(shí)中聯(lián)想到產(chǎn)品品牌，渴望通過消費(fèi)這一產(chǎn)品來獲得精神的享受或激勵(lì)。這樣在品牌文化領(lǐng)域，企業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)者個(gè)人的發(fā)展就結(jié)合起來，消費(fèi)者分享企業(yè)的成功與快樂成為其生活和工作中的樂趣，從而增強(qiáng)了品牌在目標(biāo)受眾中的歸屬感和認(rèn)同感。

三、品牌文化的營(yíng)銷對(duì)策

成功品牌文化的營(yíng)銷應(yīng)注重企業(yè)文化與社會(huì)文化的融合，通過采取適宜的策略，打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力：

1.品牌文化的定位策略

文化定位就是用某種能夠引起消費(fèi)者共鳴，且能成為他們生活部分象征的精神價(jià)值屬性來標(biāo)識(shí)品牌的文化內(nèi)涵，并使之以貼近生活的形式表現(xiàn)出來。這是樹立鮮明品牌個(gè)性的重要前提。一是借物定位。利用人們生活中所熟知的物的特性來代表所倡導(dǎo)的精神價(jià)值屬性。如寧波卷煙廠的“大紅鷹”品牌，以一只展翅高飛的雄鷹來代表不畏艱險(xiǎn)，百折不撓的奮斗精神。“七匹狼”品牌煙，以狂奔的野狼來代表合作、銳意進(jìn)取的精神;二是用傳統(tǒng)人物定位。利用象征傳統(tǒng)文化的經(jīng)典人物來獲得某種精神價(jià)值屬性的認(rèn)同。如萬寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制藥 “草珊瑚”廣告中的“阿凡提”，彰顯了企業(yè)以傳說中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的進(jìn)取精神。孔府家灑的孔府，是以孔子文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)來奠定品牌的悠久和品位;三是用抽象的生活理念定位。利用人們心中所向往和追求的生活價(jià)值觀念來代表品牌文化的屬性，并使企業(yè)文化服務(wù)這一屬性。如，奔馳汽車的富貴象征，七星牌香煙的惟美精神，白沙集團(tuán)“我心飛翔”的自由與奔放，“六神” 沐浴露的清爽，光芒太陽能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的“休閑、情趣與浪漫”等。四是用特定的文化現(xiàn)象定位。即用富有魅力和感染力的區(qū)域或民族特色文化定義品牌文化的價(jià)值屬性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆當(dāng)?shù)匾皇讉鞒獦O廣的民歌《娃哈哈》，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了新疆人那種豪邁、快樂的情趣。

2.品牌文化的體驗(yàn)策略

品牌文化定位好了，還必須通過各種渠道不斷強(qiáng)化這種文化體驗(yàn)。一是注重品牌文化表現(xiàn)內(nèi)容與形式的更新。通過更新，使品牌文化的核心價(jià)值觀念在消費(fèi)者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團(tuán)在打造“我心飛翔”文化理念時(shí)，采取了“穿天門”、“環(huán)太湖”、“舞城運(yùn)”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等系列公關(guān)活動(dòng)，為品牌注入了“超越、創(chuàng)新、成功”等精神內(nèi)涵元素，從而使白沙集團(tuán)從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國(guó)性品牌;二是巧用代言人。代言人不僅要能體現(xiàn)品牌文化的個(gè)性，并且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念,使品牌逐步成為其生活中的象征，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌文化的本土化策略

品牌文化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容要與本土文化傳統(tǒng)相容，體現(xiàn)尊重與合諧。這一點(diǎn)對(duì)跨國(guó)品牌文化的傳播尤為重要。一是尊重。品牌文化在跨國(guó)傳播時(shí)，其文化的內(nèi)容與表現(xiàn)形式要有差別，既要尊重一國(guó)的文化傳統(tǒng)，又不能損害另一國(guó)的文化，否則就會(huì)出現(xiàn)今年美國(guó)箭牌集團(tuán)在俄羅斯廣告中惡搞中國(guó)國(guó)歌的事件，從而損害品牌的國(guó)際聲譽(yù);二是合諧。品牌文化在另一國(guó)家傳播時(shí)，應(yīng)以這一國(guó)家文化中的人們所喜聞樂見的符號(hào)、語言和象征等要素來表達(dá)其內(nèi)容和形式。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖明超:國(guó)際品牌與本土品牌的PK戰(zhàn)[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2006（11）:70-72

第2篇

李立（1980—），女，碩士，講師，研究方向：連鎖經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷。

閆慧珍（1980—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，碩士，講師，研究方向：公共經(jīng)濟(jì)。

摘要：秦皇島作為我國(guó)著名的旅游城市之一，要想做好旅游產(chǎn)業(yè)工作，就必須對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以突出自身旅游特色為主構(gòu)建旅游格局。那么如何將城市文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身的旅游優(yōu)勢(shì)，并以此進(jìn)行市場(chǎng)份額搶占，打造產(chǎn)品品牌文化，就成為了秦皇島目前亟待解決面重大問題。本文將從秦皇島的旅游文化及其產(chǎn)品進(jìn)行概述，為如何提高秦皇島旅游文化產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷提出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：秦皇島；旅游文化；產(chǎn)品營(yíng)銷；策略

一、秦皇島旅游文化概述和定位

（一）文化概述

秦皇島位于我國(guó)北方，是一座歷史悠久的著名旅游城市。自春秋戰(zhàn)國(guó)起，秦皇島就一直作為我國(guó)歷代軍事要塞之地而存在著，從最早的燕長(zhǎng)城到現(xiàn)在的明長(zhǎng)城，秦皇島歷經(jīng)了千年的滄桑，也見證了我國(guó)數(shù)千年的歷史，其形成與發(fā)展與我國(guó)歷史息息相關(guān)，甚至被譽(yù)為是一部壯闊的史詩。同時(shí)秦皇島也積淀了千年的歷史文化，它是燕趙文化的發(fā)祥之地，其深厚的文化底蘊(yùn)也是旅游文化的重中之重。秦皇島目前的旅游文化資源主要包括四種，一是海域旅游文化，二是長(zhǎng)城軍事文化，三是體育活力文化，四是節(jié)慶歡樂文化。

（二）形象定位

旅游的開發(fā)需要文化作為依托，旅游形象的樹立需要品牌的打造，秦皇島的旅游文化產(chǎn)品品牌要樹立就要擁有特色的形象定位。秦皇島是一座濱海旅游城市，其在建設(shè)旅游發(fā)展時(shí)應(yīng)該把城市品牌與文化旅游相結(jié)合共同打造秦皇島的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，只有兩者結(jié)合發(fā)展，才能有效挖掘秦皇島的旅游文化內(nèi)涵，提升秦皇島景點(diǎn)文化高度，從而才能更好的為秦皇島旅游景點(diǎn)找到合適的形象定位，進(jìn)一步推動(dòng)秦皇島旅游文化建設(shè)，是秦皇島在旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

二、秦皇島的旅游文化產(chǎn)品

（一）海域旅游文化

大自然的景觀魅力是秦皇島旅游文化產(chǎn)品中的建設(shè)重點(diǎn)之一，海域旅游文化除了自然的景觀，還包括其孕育的各種民俗風(fēng)情和文學(xué)藝術(shù)等等一系列的人文景觀。北戴河是秦皇島的旅游業(yè)發(fā)展地，在國(guó)內(nèi)外都備受人們的喜愛，每年慕名前來的游客非常之多，其文化資源仍然存在著巨大的挖掘深度。

（二）長(zhǎng)城軍事文化

秦皇島內(nèi)擁有豐富的山川資源，長(zhǎng)城橫亙秦皇島全景，被譽(yù)為是中華名族的龍脊，其中天下第一關(guān)、老龍頭等長(zhǎng)城旅游系列景點(diǎn)也備受人們的喜愛。歷史的積淀給了秦皇島太多豐富的物質(zhì)文明文化，因此，長(zhǎng)城軍事旅游文化所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)也是秦皇島旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)之一。

（三）體育活力文化

秦皇島的獨(dú)特旅游資源是其形成頗具地方特色的體育旅游文化的基礎(chǔ)，秦皇島旅游業(yè)曾以奧運(yùn)會(huì)理念為依托在島上建立了各類體育文化展覽中心和各類參林公園等等，集休閑娛樂和健身訓(xùn)練為一體打造了獨(dú)具自身特色體育旅游文化產(chǎn)品。其山水交融的自然風(fēng)光也給秦皇島帶來了一批又一批慕名前來的游客。

（四）節(jié)慶歡樂文化

文化程度的高低能夠體現(xiàn)景區(qū)的人文精神。秦皇島根據(jù)自身地勢(shì)優(yōu)勢(shì)，在節(jié)慶期間舉辦各類文化大會(huì)，如廟會(huì)、文化節(jié)、望海大會(huì)、葡萄酒節(jié)、荷花藝術(shù)節(jié)等等盛大的節(jié)慶活動(dòng)，并以此豐富秦皇島的旅游文化，不僅吸引了大量游客前來飽嘗文化盛宴，同時(shí)也在一定程度上帶動(dòng)了秦皇島旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

三、秦皇島旅游目的地品牌營(yíng)銷策略

（一）挖掘重點(diǎn)資源，打造核心景點(diǎn)

將秦皇島打造成大規(guī)模的品牌旅游特色景點(diǎn)并以此帶動(dòng)周邊旅游地區(qū)是秦皇島相關(guān)旅游部門的首要任務(wù)。隨著近些年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，秦皇島已經(jīng)建立了如海洋公園、北戴河風(fēng)景區(qū)、山海關(guān)風(fēng)景區(qū)等一系列特色旅游景點(diǎn)。其中以山海關(guān)和北戴河的旅游景點(diǎn)最為著名，其秦皇島最具特色的景區(qū)，同時(shí)也是秦皇島的核心旅游景區(qū)，秦皇島旅游想要做好品牌營(yíng)銷策略，首先就要做好核心旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，各產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)在規(guī)劃秦皇島各地產(chǎn)品布局時(shí)要優(yōu)先以北戴河等核心旅游景區(qū)作為發(fā)展點(diǎn)，打造品牌效應(yīng)，帶動(dòng)其他景區(qū)的產(chǎn)品營(yíng)銷。

（二）結(jié)合社會(huì)力量，打造旅游精品

要想全面打造秦皇島旅游旅游品牌，除了相關(guān)部門和企業(yè)要做好準(zhǔn)備各方面工作以外，還必須依托社會(huì)群眾的力量，合力開發(fā)和打造秦皇島特色旅游產(chǎn)品。秦皇島的旅游地區(qū)應(yīng)全面把握市場(chǎng)方向，通過社會(huì)參與和文化帶動(dòng)等一些列措施來提升旅游景點(diǎn)的價(jià)值，同時(shí)要有效整合旅游資源，打造秦皇島旅游區(qū)域中心。除此之外，還要在社會(huì)對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行大力宣傳，建設(shè)秦皇島生態(tài)旅游基地，帶動(dòng)群眾合理打造秦皇島旅游特色景點(diǎn)，如建立生態(tài)鳥類博物館，以生態(tài)建設(shè)帶動(dòng)秦皇島旅游區(qū)域中心的形成，從而將秦皇島打造成精品旅游區(qū)。

（三）進(jìn)行大力宣傳，推廣品牌形象

想要有效提高旅游品牌營(yíng)銷效益，做好產(chǎn)品的推廣是關(guān)鍵。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了各地的文化交流，秦皇島要打造屬于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各種產(chǎn)品展銷會(huì)、產(chǎn)品推廣會(huì)、旅游交易會(huì)以及各種專業(yè)產(chǎn)品論壇會(huì)議等等來對(duì)本地旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣和傳播。秦皇島旅游產(chǎn)品營(yíng)銷要準(zhǔn)確定位自身產(chǎn)品，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷積極推廣旅游特色產(chǎn)品，在展會(huì)中向社會(huì)展示自身良好的營(yíng)銷系統(tǒng)，努力提升產(chǎn)品品牌形象，建立穩(wěn)定的客戶群，并以此帶動(dòng)秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）提高品牌維護(hù)意識(shí)，完善管理制度

在做好秦皇島旅游品牌營(yíng)銷工作的同時(shí)，也要做好品牌的管理與維護(hù)工作。品牌代表著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度，是產(chǎn)品給消費(fèi)者的主觀印象，因此，秦皇島旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略中要注重對(duì)于自身品牌的管理與維護(hù)，采取相關(guān)的法律保護(hù)措施對(duì)品牌進(jìn)行權(quán)益維護(hù)，如進(jìn)行品牌專利注冊(cè)，以此杜絕侵權(quán)行為的發(fā)生。 同時(shí)要規(guī)范自身旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，全面維護(hù)自身品牌利益，合理利用法律維護(hù)自身合法權(quán)益，如遇到侵權(quán)行為，要積極行使品牌合法人權(quán)力，向相關(guān)管理部門進(jìn)行侵權(quán)投訴，大力打擊侵權(quán)行為。

四、結(jié)語

綜上所述，秦皇島要構(gòu)建合理的旅游文化產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策略，就必須根據(jù)其當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵與特色，提高景點(diǎn)建設(shè)，大力投入資本對(duì)其進(jìn)行整體性開發(fā)，以核心景點(diǎn)輻射帶動(dòng)周邊旅游景點(diǎn)的發(fā)展，從而推動(dòng)旅游文化產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，打造產(chǎn)品品牌意識(shí)，使秦皇島成為擁有突出特色的大產(chǎn)業(yè)旅游城市。（作者單位：秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

本文系秦皇島市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)2013年重點(diǎn)應(yīng)用性課題，名稱：秦皇島旅游文化產(chǎn)品“走出去”營(yíng)銷戰(zhàn)略研究，編號(hào)：：201306077。

參考文獻(xiàn)：

第3篇

在這樣的背景下，不少出版商坦言，出書盈利與非盈利比能夠達(dá)到3：7已經(jīng)不太容易。而“理想國(guó)”作為廣西師范大學(xué)出版社2010年推出的文化品牌，致力于人文、思想、藝術(shù)類圖書的出版，每年出品圖書超過一百種，其盈利與非盈利比例，據(jù)該出版社總編輯劉瑞琳（同時(shí)也是該出版社旗下貝貝特公司總經(jīng)理）稱“至少達(dá)9：1，失手的時(shí)候不是很多”。

該品牌推出的一系列精裝書在業(yè)界獲得眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，它還通過打造文化創(chuàng)意產(chǎn)品和策劃沙龍、講座，使自身成為一個(gè)匯集、交流文化思想和藝術(shù)理念的平臺(tái)。在傳媒領(lǐng)域中，品牌產(chǎn)品已成為消費(fèi)者的主要選擇，“理想國(guó)”正是通過適當(dāng)?shù)膫髅蕉ㄎ唬綄ぶ诩ち业某霭娓?jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)的品牌營(yíng)銷之道。

傳媒定位：“理想國(guó)”制定營(yíng)銷策略的依據(jù)

傳媒定位，是指?jìng)髅降臎Q策者為了應(yīng)對(duì)傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而對(duì)自身產(chǎn)品所做的差異性確定，以確保在受眾心目中占據(jù)有利的位置。作為一種特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷定位，營(yíng)銷定位理論為傳媒定位提供了一定支持：傳媒定位運(yùn)用范圍廣;它不僅局限于對(duì)傳媒產(chǎn)品自身的實(shí)質(zhì)改變，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)更是其應(yīng)有之意;傳媒定位需找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙。①傳媒定位涵蓋傳媒生產(chǎn)和銷售的諸環(huán)節(jié)，包括受眾定位（及其基礎(chǔ)上的內(nèi)容定位和包裝定位）、風(fēng)格定位等。

1.“理想國(guó)”品牌的受眾定位

受眾定位即確定目標(biāo)讀者，為選題、編輯方針等提供依據(jù)。改革開放以來我國(guó)受眾發(fā)生劇烈變化，呈現(xiàn)出分層化趨勢(shì)，受眾在文化需求上有明顯分層，廣西師范大學(xué)出版社的“理想國(guó)”把視角對(duì)準(zhǔn)了高端人文社科領(lǐng)域，把目標(biāo)讀者確定為追求有品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)的文藝青年、小資群眾和學(xué)者等。

受眾定位是傳媒定位的基礎(chǔ)，“理想國(guó)”品牌的受眾定位決定或直接影響了其內(nèi)容定位和包裝定位。“理想國(guó)”品牌在出版圖書的內(nèi)容上注重思想價(jià)值和藝術(shù)品位，注重現(xiàn)實(shí)觀照與人文情懷，注重圖書的視覺沖擊力和形式感。如《胡若望的疑問》一書將史料的細(xì)密與敘事的生動(dòng)相結(jié)合，給讀者自由流暢的史學(xué)著作閱讀體驗(yàn);《藝術(shù)的起源》一書將日本國(guó)寶級(jí)攝影師杉本博司的文字和近年代表作、展覽項(xiàng)目進(jìn)行全收錄，給讀者視覺沖擊和先鋒之感;《轉(zhuǎn)山》一書因同名電影而更具賣點(diǎn)，突出“自由”和“夢(mèng)”的核心內(nèi)容;還有今年世界杯期間出版的《生于午夜》，內(nèi)容策劃上向熱點(diǎn)靠攏以尋求最大收益，選擇的是張曉舟這一資深媒體人狂放而隨意的文字，該書將足球定義為“慘綠青年永恒的青春共和國(guó)”，顯然并非為資深球迷量身定做的世界杯觀球指南，而是針對(duì)文藝青年和小資群體這一“理想國(guó)”品牌的目標(biāo)受眾打造的世界杯讀物。

在包裝上，基于目標(biāo)受眾對(duì)于閱讀品質(zhì)體驗(yàn)的要求，“理想國(guó)”所出圖書多為32開精裝，如《生于午夜》以簡(jiǎn)約而考究的裝幀、平整而細(xì)膩的紙張?bào)w現(xiàn)出對(duì)讀者的尊重、體貼和紙質(zhì)閱讀的品質(zhì)感，雖然只有15萬字，價(jià)格卻達(dá)到36元。又如蔣勛的《品味四講》，雖以32開平裝發(fā)行，但這本定價(jià)36元的書只有8萬6千字，篇幅短小反倒使受眾在閑暇時(shí)間能體味書中的日常生活之美。“理想國(guó)”的受眾群體對(duì)價(jià)格并不敏感，處于這個(gè)年齡段的、受過相對(duì)較高教育的文藝青年、小資群體，多數(shù)相信自己有能力負(fù)擔(dān)，并且往往有追求生活品質(zhì)、熱愛創(chuàng)新的心理特質(zhì)，在他們眼里，“理想國(guó)”的圖書與眾不同。

2.“理想國(guó)”品牌的風(fēng)格定位

傳媒從內(nèi)容到形式所展現(xiàn)出來的相對(duì)穩(wěn)定而成熟的編輯特色和格調(diào)就是傳媒的風(fēng)格，有獨(dú)特明了的風(fēng)格定位才能深入人心并廣泛傳播。當(dāng)前出版市場(chǎng)整體表現(xiàn)為文化匱乏，大多為了追求暢銷進(jìn)行跟風(fēng)出版，選題雷同，“理想國(guó)”依托于廣西師范大學(xué)出版社的優(yōu)勢(shì)學(xué)科專業(yè)背景和豐富的作者資源，體現(xiàn)其“傳承人類文明，繁榮學(xué)術(shù)”的人文精神，在風(fēng)格上呈現(xiàn)出精致、高品位、前沿性和某種理想主義色彩。“理想國(guó)”品牌在口號(hào)上就深深打上了“另一種可能”的印記，在圖書選題上表現(xiàn)為先鋒的藝術(shù)、極致的文藝表達(dá)以及強(qiáng)烈的人文關(guān)懷。

雜志書《溫故》就是“理想國(guó)”品牌風(fēng)格的典型代表，它試圖觀照當(dāng)下人的生存與發(fā)展，用的則是追憶和審視歷史的方式，再結(jié)合懷舊的封面、版面的留白、考究的字體及老照片，“理想國(guó)”式的表達(dá)方式和定價(jià)，每個(gè)細(xì)節(jié)都有特色和辨識(shí)度。

“理想國(guó)”品牌基于傳媒定位的營(yíng)銷策略

“理想國(guó)”品牌的塑造，從選題策劃到圖書編校、美術(shù)設(shè)計(jì)、裝幀等各環(huán)節(jié)都離不開編輯，而廣西師范大學(xué)出版社多年來建立的用人體系和獎(jiǎng)勵(lì)制度，造就了一批品牌編輯，如何林夏、劉瑞琳、鄭納新等。

編輯品牌的打造提高了出版社選題策劃的靈活性，當(dāng)說到“溫故”、“木心先生系列”時(shí)都會(huì)想到劉瑞琳，業(yè)內(nèi)談及珍稀文獻(xiàn)的策劃時(shí)也很容易想到何林夏……這些編輯能將自己熟悉領(lǐng)域的選題進(jìn)行挖掘和包裝，使圖書承載更多受眾所需，例如《北京秘境》的成功就在于其相較于當(dāng)時(shí)市面上其他的旅游類圖書更具文化沉淀和紀(jì)念功能。品牌編輯還有一定穿透力，如陳丹青就指明“劉瑞琳就是我的出版社”。②

2.基于受眾、風(fēng)格定位的作者策略

作者策略是“理想國(guó)”品牌營(yíng)銷的有力抓手。“理想國(guó)”很注重打造自己作者的品牌優(yōu)勢(shì)，依據(jù)其受眾定位和風(fēng)格定位，與相關(guān)領(lǐng)域知名作者建立長(zhǎng)期聯(lián)系，發(fā)展出一種融合文化影響力和市場(chǎng)影響力的出版模式。

“理想國(guó)”每年舉辦各類文化活動(dòng)百余場(chǎng)，而知名作者則成為這些活動(dòng)的主要吸睛點(diǎn)，他們通過文化活動(dòng)建立了與受眾群體良好的互動(dòng)關(guān)系，不僅使雙方思想得到交流和激蕩，還順勢(shì)推廣了一些新作者。

而“理想國(guó)年度文化沙龍”這樣的大型文化活動(dòng)，以往并沒有出版社或出版公司舉辦過。“理想國(guó)”敢打破常規(guī)開業(yè)界先河打造這個(gè)“一年一度的文化圈盛會(huì)”，其實(shí)是其作者策略下的水到渠成。從2010年首屆梁文道擔(dān)任內(nèi)容總監(jiān)討論“想象下一個(gè)十年”，到2011年陳丹青等八位嘉賓交流“打開（open）”，再到2012年資中筠、章詒和、楊照談“時(shí)代與人”……“理想國(guó)”品牌憑借作者策略吸引了眾多知識(shí)界人士、媒體人以及經(jīng)銷商的注意，影響深遠(yuǎn)。

3.基于內(nèi)容、包裝定位的精品策略

美國(guó)著名出版人小赫伯特?貝利在其《圖書出版的藝術(shù)與科學(xué)》中指出：“出版社并不因它的經(jīng)營(yíng)管理的才能出名，而是因它所出版的書出名。”③提及“溫故”系列、陳丹青的《退步集》、蔣勛的《孤獨(dú)六講》等圖書，讀者立刻會(huì)想到廣西師范大學(xué)出版社的“理想國(guó)”。社以書傳，精品策略是“理想國(guó)”品牌營(yíng)銷的核心舉措。

精品策略指打造一個(gè)符合該傳媒品牌定位的能帶來效益的產(chǎn)品群。“理想國(guó)”依據(jù)其內(nèi)容和包裝定位，確定圖書的高端人文社科賣點(diǎn)，將圖書品牌進(jìn)行有效的市場(chǎng)區(qū)隔，凸顯人文關(guān)懷、對(duì)閱讀的高品質(zhì)要求。“理想國(guó)”在選題方面較大膽，觸碰當(dāng)代教育體制弊端等，前衛(wèi)而犀利;還擁有陸智昌、朱贏椿等優(yōu)秀裝幀設(shè)計(jì)師，使其圖書的封面、裝幀格外考究。

例如“理想國(guó)”于2014年2月出版《講談社?中國(guó)的歷史》，打造中國(guó)通史精品讀本，該書共10卷，從“理想國(guó)”報(bào)價(jià)到日方不斷審核出版資質(zhì)，再到翻譯、編輯、制作地圖、排版調(diào)版等，歷時(shí)5年才得以面世。該品牌從內(nèi)容和包裝定位出發(fā)實(shí)施精品策略，不但找尋本領(lǐng)域的學(xué)者專家等做該書譯者，還找了不少合適的學(xué)者作為推薦人，并在編排上圖文并茂，每卷含照片和地圖上百幅，印刷精美，賦予該書收藏價(jià)值，用質(zhì)量鞏固了“理想國(guó)”品牌。

啟 示

“理想國(guó)”品牌目前取得的成功，深深扎根于對(duì)廣西師范大學(xué)出版社積累的資源優(yōu)勢(shì)、出版實(shí)力的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，以及之后做的明確定位，這對(duì)當(dāng)前出版社品牌發(fā)展有一定借鑒意義：

首先，對(duì)出版社的文化品牌進(jìn)行特色定位是大勢(shì)所趨。這是面對(duì)當(dāng)前出版市場(chǎng)發(fā)展和多元化閱讀需求的必然應(yīng)對(duì)措施，而這要求出版社把資金、技術(shù)和人力資源集中使用于精品的策劃和營(yíng)銷。

其次，作者品牌的建設(shè)至關(guān)重要，做出版的本質(zhì)其實(shí)是做文化影響力，否則目標(biāo)讀者不買賬，文化沙龍也做不起來，不能引起業(yè)界關(guān)注也就無從談品牌的推廣。

再次，對(duì)出版社文化品牌的打造實(shí)際上是一種對(duì)出版企業(yè)業(yè)務(wù)外延的拓展，從出版圖書到做文化活動(dòng)的策劃，甚至是影視作品的開發(fā)，這些舉措都是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前已經(jīng)發(fā)生深刻變化的傳媒生態(tài)。

最后，一定要結(jié)合新媒體。官方網(wǎng)站和官方微博、豆瓣小站和微信公眾號(hào)的創(chuàng)設(shè)，以及與電商合作電子版的在線出售，與受眾群體建立良好的互動(dòng)關(guān)系，一面推廣品牌，一面完善自身，將品牌建設(shè)成給受眾精神歸屬感的文化開放平臺(tái)。

注釋：

①肖怡：《市場(chǎng)定位策略：找準(zhǔn)顧客心》[M]，企業(yè)管理出版社，1999年版

②劉瑞琳：《二十個(gè)年頭三個(gè)故事》，百道網(wǎng)，http：//，2014年1月28日

第4篇

西方品牌；跨文化營(yíng)銷；文化差異；本土化

1.文化環(huán)境與文化差異概述

文化環(huán)境。文化，是在同一個(gè)環(huán)境中的人具有的“共同心理程序”。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及其他相關(guān)因素。每個(gè)人都是在特定社會(huì)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的，不同社會(huì)環(huán)境下的文化差異，導(dǎo)致了消費(fèi)行為的不同。價(jià)值觀是影響人們消費(fèi)行為的最基本因素，包括核心價(jià)值觀和從屬價(jià)值觀。核心價(jià)值觀具有相對(duì)穩(wěn)定性，營(yíng)銷者很難改變目標(biāo)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀。但從屬價(jià)值觀卻不斷變化，企業(yè)可以通過各種營(yíng)銷活動(dòng)，不同程度地改變目標(biāo)消費(fèi)者的從屬價(jià)值觀。

文化環(huán)境對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的世界發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家，都積極融入全球化潮流中。一國(guó)的文化與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)全球化必然會(huì)給全球文化帶來深刻的影響，使各種文化都在經(jīng)濟(jì)全球的作用下發(fā)生重大變化。

文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境有深遠(yuǎn)的影響，且處于不斷變化中。宗教、美學(xué)、飲食習(xí)俗、以及語言的差異會(huì)影響當(dāng)?shù)厝藢?duì)不同文化公司的品牌、產(chǎn)品等的認(rèn)同感。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必須充分認(rèn)識(shí)到文化差異的影響，并準(zhǔn)備對(duì)其作出反應(yīng)，盡力改變這種差異造成的排斥感。作為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價(jià)值觀、、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙，以包容的態(tài)度，尊重他國(guó)文化，才能減少文化之間的沖突，在跨文化營(yíng)銷中立于不敗之地。

2.中西文化差異與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀

中西文化差異對(duì)比。營(yíng)銷環(huán)境中的文化差異是企業(yè)跨文化營(yíng)銷的一大障礙，文化差異對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很多不利影響。文化差異即來自不同環(huán)境中的人們?cè)凇肮餐睦沓绦颉鄙系牟町愋裕唧w表現(xiàn)在風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、思維方式等方面。不同國(guó)家和地區(qū)的價(jià)值觀、溝通方式等方面都存在較大差異，如西方人強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、注重生活情趣，但中國(guó)人保守、注重尊卑禮儀。中國(guó)、美國(guó)與法國(guó)有著不同的文化傳統(tǒng)：中國(guó)有五千年的歷史，有淵源流長(zhǎng)的民族文化，美學(xué)、文學(xué)、史學(xué)等豐富多彩，有膾炙人口的詩篇、別有情趣的民歌；美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家，人口構(gòu)成復(fù)雜，幾乎所有大洲都有移民及其后裔在美國(guó)社會(huì)立足、發(fā)展，各民族文化不斷沖突，漸漸融合成美利堅(jiān)文化—豐富多彩、極富包容性、獨(dú)立性的文化；法蘭西民族在近代史上，社會(huì)科學(xué)、文學(xué)、科學(xué)技術(shù)等方面都有卓越成就，極富愛國(guó)熱情和浪漫情懷，十分熱愛自己的母語和傳統(tǒng)文化。由于文化傳統(tǒng)的不同，在文化觀念上也有不同側(cè)重：中國(guó)注重道德觀，講求實(shí)惠，有強(qiáng)烈的從眾心理，相信權(quán)威，人們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)取舍選擇唯大唯上唯正宗；美國(guó)喜歡超前消費(fèi)，追求多樣化的生活，講究效率，標(biāo)新立異，不太愛權(quán)威，祟尚個(gè)人主義，樂意扮演"牛仔硬漢"或英雄形象；法國(guó)保守，民族感強(qiáng)，注重生活情趣，有濃郁的人情味，注重衣著，喜歡度假。可知，不同文化環(huán)境下存在各種文化差異，這些文化差異對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷企業(yè)而言都是潛在陷阱，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)造成了一定的文化障礙。在跨文化營(yíng)銷中，造成文化障礙的主要原因是營(yíng)銷人員往往將自己的本國(guó)文化體現(xiàn)在管理之中，習(xí)慣用“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”理解和看待異域文化。營(yíng)銷人員不由自主地根據(jù)自身文化的個(gè)性和價(jià)值觀去理解和處理其他群體的行為，從而引發(fā)文化沖突。索尼公司將收錄機(jī)推向泰國(guó)時(shí)用釋迦牟尼做廣告宣傳引起了文化沖突，該公司不得不停止播出該廣告并公開道歉。沃爾瑪在拉美經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)不佳，一個(gè)重要原因是拉美人不太喜歡沃爾瑪?shù)奈幕?/p>

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀。自1990年以來，中國(guó)居民的消費(fèi)能力經(jīng)歷了一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的過程，中國(guó)市場(chǎng)逐漸吸引了眾多西方企業(yè)的目光。中國(guó)消費(fèi)者日趨富裕，對(duì)于西方零售業(yè)接受程度也逐漸提高，這包括國(guó)際連鎖超市、百貨公司甚至是大量奢侈品銷售商。改革開放以來，中國(guó)的基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)政策環(huán)境和文化信息環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)政策環(huán)境不斷調(diào)整，如購(gòu)房政策、假期變動(dòng)、利率下調(diào)、鼓勵(lì)私人服務(wù)業(yè)等。文化信息環(huán)境開放帶來外來多元文化、品牌、西方生活方式等，影響中國(guó)人的消費(fèi)觀念。盡管目前國(guó)民消費(fèi)水平顯著提高，政府政策日漸寬松，但西方企業(yè)仍承擔(dān)著加強(qiáng)對(duì)中國(guó)大陸投資的巨大壓力，否則它們將失去部分甚至全部市場(chǎng)份額。

3.跨文化營(yíng)銷策略分析

跨文化營(yíng)銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，這種營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理。跨文化營(yíng)銷過程主要包括跨文化營(yíng)銷戰(zhàn)略管理、跨文化需求分析和市場(chǎng)調(diào)研、跨文化產(chǎn)品開發(fā)及定價(jià)、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促銷、跨文化服務(wù)管理等內(nèi)容。

企業(yè)通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)文化發(fā)展趨勢(shì)的分析，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而可有效地組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)入新的文化環(huán)境時(shí)，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的價(jià)值觀、、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多因素全面分析，發(fā)現(xiàn)文化之間可能會(huì)出現(xiàn)的沖突，有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷策略，以避免營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)間的文化沖突。

重視品牌營(yíng)銷，做好營(yíng)銷服務(wù)。品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。品牌營(yíng)銷是運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程，把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者，從而在顧客心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象。

品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。

本地化策略，創(chuàng)新跨文化營(yíng)銷理念。本土化策略，是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場(chǎng)，努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的策略，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。“本土化”的實(shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷、人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過程，一般通過全面的調(diào)查、了解本土的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。這樣有利于跨國(guó)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，能更好地滿足本土消費(fèi)者的需要，同時(shí)也節(jié)省了國(guó)外企業(yè)海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用，有利于與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的危機(jī)情緒。

產(chǎn)品本土化。跨國(guó)公司高質(zhì)量的產(chǎn)品及其強(qiáng)大的品牌是其在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)大武器，但跨國(guó)公司并未忽視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)和居民的消費(fèi)偏好。如DELL在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中，注重產(chǎn)品制造的本土化，講求技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大。DELL公司運(yùn)用因特網(wǎng)等現(xiàn)代營(yíng)銷方式與客戶直接聯(lián)系，通過產(chǎn)品本土化制造，確保在365天內(nèi)將根據(jù)顧客個(gè)性化需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，其價(jià)格低于工廠產(chǎn)品的10%以上，并有一流的技術(shù)和服務(wù)保證，從而獲得了極大的市場(chǎng)份額。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的本土化也非常成功。從1988年寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在寶潔鋪開蓋地的廣告中，看不到“美國(guó)”的字樣。十多年來，寶潔公司向中國(guó)市場(chǎng)推出7大類17個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中產(chǎn)品名字有不少是中國(guó)消費(fèi)者參與的結(jié)果。

人力資源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨國(guó)公司要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，必然需要一批熟悉中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的人才，使公司的各種行為符合中國(guó)的國(guó)情，以保證公司運(yùn)行平穩(wěn)。阿爾卡特中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)戴伯松在談到其公司在本土化方面的作為時(shí)說：“一旦發(fā)現(xiàn)中方的雇員能夠勝任工作，我們就讓外方雇員離開。在中國(guó)的外方雇員都有一項(xiàng)使命，就是要培訓(xùn)出最能取代他們的中方雇員。”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司紛紛爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)人才，重金聘請(qǐng)中國(guó)CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國(guó)取勝的秘密武器。在中國(guó)本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾在中國(guó)投資15億元，中國(guó)員工達(dá)到1萬人，本地經(jīng)理人員比例近80%。

營(yíng)銷方式本土化。企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)最大的困擾是沒有自己的營(yíng)銷渠道。中國(guó)的商業(yè)體系較為零散，市場(chǎng)運(yùn)作不夠規(guī)范，許多跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，忽視了中國(guó)銷售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭。寶潔公司早期以廣告帶銷售的模式也不得不做出調(diào)整，將整合經(jīng)銷商和強(qiáng)化終端市場(chǎng)置于特別重要的地位。跨國(guó)公司認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最容易發(fā)動(dòng)攻擊的是銷售渠道，特別是市場(chǎng)終端，誰掌握了銷售渠道，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

建立高效的營(yíng)銷整體系統(tǒng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。跨國(guó)公司應(yīng)通過發(fā)展科學(xué)、完備、快捷、高效的營(yíng)銷整體系統(tǒng)，建立高水平的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在全球化環(huán)境下，西方品牌要提高參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，可以通過建立全面的營(yíng)銷體系，選擇熟悉東道國(guó)文化環(huán)境的管理人員，制定符合東道國(guó)實(shí)際情況的工作標(biāo)準(zhǔn)，使東道國(guó)市場(chǎng)和市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷管理層和分銷商、市場(chǎng)調(diào)研信息以最好的形式組織起來，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)營(yíng)銷。要注重培養(yǎng)營(yíng)銷人員的市場(chǎng)調(diào)研能力，決策能力和文化適應(yīng)能力等。

在跨文化營(yíng)銷背景下，企業(yè)應(yīng)關(guān)注和世界文化的融合，制定在企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化及本土文化等諸方面的營(yíng)銷策略，只有這樣才能使企業(yè)跨出國(guó)門，走向世界，積極參與世界各民族不同價(jià)值觀的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。西方品牌要在中國(guó)取得成功，必須充分了解中國(guó)文化及中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，搶占市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。

[1]菲利普·科特勒（Philip kotler），凱文·萊恩·凱勒（Kevin lane keller） （著）.盧泰宏，高 輝（譯）.營(yíng)銷管理（第13版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2009

[2]菲利普·科特勒（Philip Kotler），加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）（著）.樓 尊（譯）.市場(chǎng)營(yíng)銷原理（第13版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2010.04

[3]馮承柏，王中田，俞久洪.西方文化精義[M].武漢：華中理工大學(xué)出版社.1998

第5篇

關(guān)鍵詞： 文化產(chǎn)品；品牌定位；營(yíng)銷組合 

作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想。客觀地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。

文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚(yáng)新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時(shí)代背景，獲得各種大獎(jiǎng)為主要目標(biāo)，通過獲獎(jiǎng)得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺(tái)演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對(duì)文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場(chǎng)，通過引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報(bào)道出來。

3.基于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點(diǎn)，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進(jìn)行巧妙地嫁接和有機(jī)的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實(shí)景劇場(chǎng)，傳唱最久遠(yuǎn)的民族山歌，史無前例的漓江風(fēng)情巨獻(xiàn)。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評(píng)價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機(jī)票飛來看再飛回去都值得”。

第6篇

21世紀(jì)，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是汽車的營(yíng)銷，因此如何使用最先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額是起著經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注的。汽車的營(yíng)銷不僅應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的方向，還應(yīng)當(dāng)滿足不同消費(fèi)者的不同的心理需求。因此，汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定不僅會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售量、市場(chǎng)占有份額等，還會(huì)對(duì)汽車的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營(yíng)銷思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營(yíng)銷。本文即討論了汽車品牌文化營(yíng)銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

一、汽車的品牌文化營(yíng)銷

汽車的文化營(yíng)銷就是在汽車營(yíng)銷中加入品牌文化營(yíng)銷的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車文化作為營(yíng)銷策略的核心，通過文化建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，維持品牌忠誠(chéng)度。而在汽車的文化營(yíng)銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營(yíng)銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場(chǎng)份額的多樣化需求。我國(guó)目前的品牌文化營(yíng)銷存在一些問題，一方面品牌定位存在缺陷。我國(guó)的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導(dǎo)致企業(yè)動(dòng)力的下滑。另一方面，我國(guó)汽車企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國(guó)成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國(guó)汽車企業(yè)品牌文化存在的上述問題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎(chǔ)上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營(yíng)銷的策略，以促進(jìn)我國(guó)汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

二、汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素

在汽車品牌文化營(yíng)銷中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費(fèi)者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標(biāo)志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征。總結(jié)下來，汽車品牌文化營(yíng)銷的主要構(gòu)成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱、標(biāo)志、廣告、品牌的延伸與管理。

1.品牌名稱

品牌名稱可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此企業(yè)品牌文化營(yíng)銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉(zhuǎn)播企業(yè)文化，通過最大限度的包含品牌的文化內(nèi)容還引起消費(fèi)者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如“君威”在融入中國(guó)文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車市場(chǎng)，成為成功人士的坐騎。“寶馬”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚(yáng)個(gè)性、尋求成功的消費(fèi)者的首選。可見，品牌名稱對(duì)于品牌文化的傳播、品牌的營(yíng)銷是至關(guān)重要的。

2.品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志具有依附于品牌文化的特點(diǎn)，隨著品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標(biāo)志一方面可以從直觀上影響消費(fèi)者的認(rèn)知，提升其對(duì)品牌的情感依賴。另一方面，品牌標(biāo)志還能傳播品牌文化，影響汽車的營(yíng)銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)了其生動(dòng)的氣韻。此外，品牌標(biāo)志對(duì)于品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來源于眼睛的特點(diǎn)決定的。

3.品牌廣告

一直以來，品牌的廣告都是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽震撼力影響著人們的認(rèn)知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營(yíng)銷中的重要因素。在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費(fèi)者與廣告內(nèi)容的文化因素，使廣告準(zhǔn)確的將其品牌信息傳達(dá)給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營(yíng)銷。

4.品牌延伸

品牌的延伸指的是借助有較大市場(chǎng)影響力的品牌來推出新品牌。品牌延伸一方面可以節(jié)省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費(fèi)者的抵觸心理，使消費(fèi)者更加快速的認(rèn)同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場(chǎng)影響力，在對(duì)其進(jìn)行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷售，獲得了良好的效果。

5.品牌管理

在日益激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅樹立品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證品牌的長(zhǎng)久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。只有這個(gè)業(yè)務(wù)流程的決策與行動(dòng)都符合品牌文化的設(shè)定，才能更好的實(shí)施汽車的品牌文化營(yíng)銷。勞斯萊斯便是一個(gè)很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營(yíng)銷。

三、汽車品牌文化定位的基本方向策略

汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求以及整體形象為定位標(biāo)準(zhǔn)。這三種策略是按照品牌文化內(nèi)涵的層次來區(qū)分的，如果能夠很好的實(shí)施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進(jìn)汽車的文化營(yíng)銷。

1.產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品的特點(diǎn)是品牌文化的基礎(chǔ)，以這個(gè)方向?qū)ζ放莆幕M(jìn)行定位，不僅可以在同類產(chǎn)品中突出目標(biāo)產(chǎn)品，還能不斷的強(qiáng)化目標(biāo)品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場(chǎng)中具有較高的影響力。

2.利益訴求

利益訴求指的是以消費(fèi)者的利益訴求為基本點(diǎn)對(duì)品牌文化進(jìn)行定位。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)定不是僅依靠其產(chǎn)品特點(diǎn)，而是體現(xiàn)在這個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其利益訴求的滿足上。只有以滿足消費(fèi)者的利益為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動(dòng)消費(fèi)者，建立其對(duì)品牌的心理依賴，實(shí)現(xiàn)品牌的文化營(yíng)銷策略。

3.整體形象

在上述以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的定位的基礎(chǔ)上，以品牌的整體形象為基礎(chǔ)來對(duì)品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其自身的定位，突出表現(xiàn)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費(fèi)者的自我認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，建立穩(wěn)固的客戶群。

四、傳播汽車品牌文化、促進(jìn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑

本文詳細(xì)分析了更好的傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營(yíng)銷的幾種途徑，即對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營(yíng)銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營(yíng)銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進(jìn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷，提升品牌的市場(chǎng)占有份額。

1.對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性重構(gòu)

對(duì)企業(yè)品牌文化定位進(jìn)行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，不僅可以獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還能突出品牌特點(diǎn)，使品牌具備長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，企業(yè)必須對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這是因?yàn)槠嚑I(yíng)銷會(huì)傳播汽車企業(yè)的文化。只有構(gòu)建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。構(gòu)建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現(xiàn)、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化。其次，在進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷策略時(shí)，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹立鮮明的、易于識(shí)別的標(biāo)志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車的營(yíng)銷模式。多品牌的營(yíng)銷策略不僅可以有效地提高其市場(chǎng)占有率，還可以有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，還應(yīng)當(dāng)掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場(chǎng)占有率。

2.制定區(qū)別化的營(yíng)銷策略

制定區(qū)別的營(yíng)銷策略就是指要根據(jù)不同的產(chǎn)品文化定于與定價(jià)，制定不同的營(yíng)銷策略，只有這種區(qū)別化營(yíng)銷策略才能很好的突出產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品文化的基礎(chǔ)上綜合考慮定價(jià)的因素，制定符合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。首先，根據(jù)不同的產(chǎn)品文化特征來制定營(yíng)銷策略，這是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買汽車是最為關(guān)注的就是他個(gè)人的需要。只有突出產(chǎn)品的服務(wù)性特征，才能更好地傳播產(chǎn)品的文化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。其次，產(chǎn)品的不同定價(jià)也會(huì)影響其營(yíng)銷策略的制定。產(chǎn)品的定價(jià)可以直接反映產(chǎn)品的特征，傳播汽車文化，是制定文化營(yíng)銷策略必須考慮的因素。不同的定價(jià)可以反映不同的消費(fèi)理念與價(jià)值觀，某種程度上可以說，定價(jià)文化產(chǎn)品文化的物質(zhì)化反映。因此，根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)來制定不同的營(yíng)銷策略，才能最大化的傳播汽車文化、提高汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

第7篇

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購(gòu)買欲望，最后促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷策略。

一、文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營(yíng)銷策略淺析

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。因此，可以說價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略、企業(yè)文化營(yíng)銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“V”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營(yíng)銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非常看重其文化價(jià)值，紛紛買來贈(zèng)親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國(guó)打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者；其在中國(guó)的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語．表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營(yíng)銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷策略。企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的種營(yíng)銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營(yíng)銷、行為文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷以及精神文化營(yíng)銷。

外顯文化營(yíng)銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào)，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營(yíng)銷通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷不同于外顯文化營(yíng)銷，外顯文化營(yíng)銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營(yíng)銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷策略就是以廣告的語言語用和社會(huì)語用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國(guó)大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

第8篇

2013年全年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長(zhǎng)7.7%，增速與2012年持平，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本平穩(wěn)。貨幣政策保持穩(wěn)健，貨幣供應(yīng)量持續(xù)增長(zhǎng)。2013年全年社會(huì)融資規(guī)模為17.29萬億元，比上年多出1.53萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動(dòng)活躍，經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)力良好，利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)政策也趨向?qū)捤伞Ｊ藢萌腥珪?huì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)化的重要作用，表示降低對(duì)房地產(chǎn)的干預(yù)，更多依靠長(zhǎng)效機(jī)制發(fā)揮作用。在經(jīng)濟(jì)利好與政策松動(dòng)的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)2014年將繼續(xù)保持平穩(wěn)向上的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但其房?jī)r(jià)的漲幅將大幅放緩。

二、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

根據(jù)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨的新形勢(shì)分析可知，雖然2014年整體形勢(shì)較好，但是房?jī)r(jià)漲幅相對(duì)會(huì)放緩，市場(chǎng)化程度會(huì)逐漸加深。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，消費(fèi)者的思想愈加成熟，購(gòu)房行為愈加理性，經(jīng)驗(yàn)也愈加豐富。關(guān)于購(gòu)房糾紛問題層出不窮，消費(fèi)者購(gòu)房更加謹(jǐn)慎，房地產(chǎn)營(yíng)銷壓力巨大。而目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要是趨向于傳統(tǒng)的4P策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。實(shí)踐中，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)用中存在諸多問題，如前期市場(chǎng)調(diào)查不夠充分、忽視市場(chǎng)細(xì)分與定位的重要性、房地產(chǎn)商品質(zhì)量存在缺陷、營(yíng)銷策略脫離企業(yè)實(shí)際情況、市場(chǎng)營(yíng)銷思想落后且不夠先進(jìn)等。隨著市場(chǎng)環(huán)境日益變化，人們對(duì)房產(chǎn)商品的需求也在時(shí)刻改變，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查并對(duì)其分析，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況和特色選擇合適的營(yíng)銷策略。另外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的要求，適時(shí)做出思想和行為上的改變，因此，我國(guó)房地產(chǎn)的4P營(yíng)銷策略需根據(jù)目前的市場(chǎng)情況進(jìn)行合理的創(chuàng)新。

三、我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

隨著越來越多新進(jìn)房地產(chǎn)商的加盟和人們對(duì)于買房熱逐漸趨于理性，房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其組合營(yíng)銷策略已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求特點(diǎn)。根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開發(fā)商為了穩(wěn)定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并獲得市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，必須要注重房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。

(一)品牌營(yíng)銷。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是通過無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)加深人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)，使得無論是消費(fèi)者和投資商都可以根據(jù)品牌來選擇產(chǎn)品或認(rèn)定企業(yè)，建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷來說十分重要。品牌營(yíng)銷策略包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的樹立可分三步驟進(jìn)行：首先是分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)分度；其次是以品質(zhì)作保證，支持品牌發(fā)展；再次為品牌的整合、持續(xù)傳播和應(yīng)用。

(二)綠色營(yíng)銷。近年來，綠色營(yíng)銷理論的傳播愈加廣泛并逐漸運(yùn)用于房地產(chǎn)行業(yè)。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷只是單純地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者效益的統(tǒng)一，如今則增加了社會(huì)效益和環(huán)境效益，四維的營(yíng)銷視角，充分考慮到生態(tài)環(huán)境的承載能力和社會(huì)公眾的利益。房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，改善了企業(yè)利益和社會(huì)利益沖突的局面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧相處。為了滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的綠色消費(fèi)需求，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)綠色住宅，實(shí)行綠色定價(jià)，同時(shí)開辟綠色分銷渠道并進(jìn)行綠色廣告促銷，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者共贏的目標(biāo)。

(三)人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)體現(xiàn)以人為本的理念，充分考慮地理人脈、風(fēng)土人情、宗教習(xí)慣等人文因素，為顧客創(chuàng)造良好環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，高品質(zhì)的文化景觀和文化素養(yǎng)可以滿足顧客的文化欣賞，因此房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行房產(chǎn)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的文化需求。此外，企業(yè)在進(jìn)行房產(chǎn)銷售時(shí)，應(yīng)妥善處理并保持與顧客的良好關(guān)系，在展示企業(yè)良好形象的同時(shí)，讓顧客感受到溫暖與關(guān)懷。房產(chǎn)銷售不是人文營(yíng)銷的終結(jié)，在后續(xù)為消費(fèi)者提供物業(yè)服務(wù)時(shí)更應(yīng)堅(jiān)持以人為本的理念，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。

(四)體驗(yàn)式營(yíng)銷。隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來”，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品和服務(wù)，而是一種讓客戶身在其中的體驗(yàn)，充滿感性力量，給顧客留下深刻印象，從而刺激其進(jìn)行消費(fèi)需求。房地產(chǎn)企業(yè)通過體驗(yàn)式營(yíng)銷讓顧客感受全景體驗(yàn)的過程，不僅看到房產(chǎn)的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等硬性標(biāo)準(zhǔn)，還能體會(huì)到入住后的物業(yè)服務(wù)等軟性享受，從而增加顧客對(duì)企業(yè)的信賴及忠誠(chéng)度。

第9篇

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)品牌；體育營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；品牌定位

1體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷方式的一種，它最早提出“體育營(yíng)銷”概念是1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志，眾所周知，真正標(biāo)志著體育營(yíng)銷在現(xiàn)代營(yíng)銷中的實(shí)際運(yùn)用的例子是美國(guó)商人尤博羅史在洛杉磯的奧運(yùn)會(huì)上，第一次推出的“OlympicPartnerProgramme,The(TOP)“計(jì)劃。本文在吸取眾多學(xué)者觀點(diǎn)的前提下，作者將體育營(yíng)銷的內(nèi)涵概述為：體育營(yíng)銷是將企業(yè)文化與體育文化有機(jī)地整合，是一種需要持續(xù)參與的商業(yè)活動(dòng)，因此，體育營(yíng)銷具有文化性、商業(yè)性、公信力和持續(xù)性。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)極大促進(jìn)競(jìng)技體育和大眾體育的快速成長(zhǎng)。

2運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷困境分析

2.1體育營(yíng)銷著重短期目標(biāo)，缺少中長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃

很多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在體育營(yíng)銷運(yùn)作流程存在“虎頭蛇尾”現(xiàn)象，我國(guó)的大部分企業(yè)都存在著重短期投資、短期收益，不為長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展考慮，相比其他的營(yíng)銷方式，體育營(yíng)銷更需要長(zhǎng)期投資，因而企業(yè)需要大量的資金投入，短期內(nèi)見效慢，回收成本需要一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的過程，因此，我國(guó)大部分企業(yè)并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，只想作中短期投資，及時(shí)回收成本，達(dá)到受益的目的。

2.2體育營(yíng)銷的品牌宣傳方式單一化，缺少形式多樣的營(yíng)銷方式

體育營(yíng)銷是企業(yè)提升運(yùn)動(dòng)品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最在效企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段，企業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌可以通過體育賽事引起觀眾對(duì)其品牌的高度關(guān)注，從而提升品牌的知名度和顧客忠誠(chéng)度。而我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌策略主要是一、體育贊助，體育贊助是企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷活動(dòng)最常用的一種營(yíng)銷手段；二、明星代言；三、設(shè)置專賣店；四、電視媒體宣傳等這些常規(guī)的營(yíng)銷策略。在宣傳上談不上體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，上述幾種營(yíng)銷策略只是當(dāng)今營(yíng)銷戰(zhàn)略中最常用的方法。

2.3體育營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)品牌定位不清晰，沒有一個(gè)精確的市場(chǎng)定位

當(dāng)今我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)定位方面只是泛泛而談，并沒有意識(shí)到品牌定位的重要性，所以企業(yè)沒有一個(gè)很清晰的市場(chǎng)定位，例如安踏運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)定位方面缺少一個(gè)精確的市場(chǎng)目標(biāo)。運(yùn)動(dòng)品牌的建立與運(yùn)營(yíng)都要以當(dāng)前的市場(chǎng)行情為依托，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行一個(gè)全面的SWOT分析。

3運(yùn)動(dòng)品牌體育營(yíng)銷的策略分析

3.1體育營(yíng)銷與企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位

要協(xié)調(diào)一致體育營(yíng)銷作為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的重要組成部分，僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌建立和發(fā)展的推動(dòng)力，而非品牌建立的根源力，所以企業(yè)里德營(yíng)銷工作的開展要與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。這對(duì)于我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的體育營(yíng)銷品牌追求成本領(lǐng)先的發(fā)展模式來說，高投入的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)給企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來巨大的資金投入，從而使企業(yè)在財(cái)力上不堪重負(fù)。

3.2運(yùn)動(dòng)品牌要與企業(yè)體育營(yíng)銷文化保持相一致

運(yùn)動(dòng)品牌也是一種體育文化建立的一項(xiàng)重要任務(wù)，是企業(yè)尋求一種自身運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值與消費(fèi)者需求的心理共性，體育的文化營(yíng)銷與運(yùn)動(dòng)品牌相契合，表現(xiàn)在具體的體育營(yíng)銷策略實(shí)施的過程中，這就要求企業(yè)贊助的體育賽事或體育明星的知名度、影響力以及關(guān)注群體等都要與運(yùn)動(dòng)品牌相符合，企業(yè)要選擇最適合自己體育營(yíng)銷策戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式，并不是要大量的投資在品牌運(yùn)作方面。結(jié)束語體育營(yíng)銷策略作為運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，是企業(yè)提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。真正意義上的體育營(yíng)銷作為一種成熟的經(jīng)營(yíng)模式，不僅僅局限于一種單純的企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的促銷活動(dòng)，而是站在企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的高度，將體育營(yíng)銷與企業(yè)品牌文化、企業(yè)營(yíng)銷資源進(jìn)行有機(jī)整合。運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)應(yīng)該充分利用其自身的體育營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步豐富企業(yè)的體育營(yíng)銷策略，最大化地利用企業(yè)體育營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

參考文獻(xiàn)：