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[關(guān)鍵詞] 充血性心力衰竭；心臟非同步化運(yùn)動(dòng)；超聲心動(dòng)圖
[中圖分類號(hào)] R541.62 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B [文章編號(hào)] 1673-7210（2013）06（b）-0099-03
充血性心力衰竭是臨床中常見的一種疾病，臨床中患者常常表現(xiàn)為左心衰竭和右心衰竭，而且患者均存在有不同程度的機(jī)械活動(dòng)，且出現(xiàn)不同步，從而導(dǎo)致左心室的做功效率大大降低，加重患者的病情[1]。因此，臨床中如何預(yù)防和控制患者的病情發(fā)展成為臨床醫(yī)師們關(guān)注的重點(diǎn)。隨著超聲技術(shù)的不斷發(fā)展，超聲心動(dòng)圖在心力衰竭的診斷中具有一定的應(yīng)用效果，但是臨床中對(duì)于超聲心動(dòng)圖相關(guān)指標(biāo)評(píng)價(jià)心臟非同步化運(yùn)動(dòng)情況的研究還是較少[2-3]。因此，本研究對(duì)充血性心力衰竭患者采取超聲診斷心臟非同步化運(yùn)動(dòng)情況進(jìn)行回顧性分析，探討超聲心動(dòng)圖評(píng)價(jià)心臟非同步化運(yùn)動(dòng)的應(yīng)用效果。
1 資料與方法
1.1 一般資料
選取浙江省麗水市中心醫(yī)院2010年2月～2011年2月收治的充血性心力衰竭患者58例，男34例，女24例，年齡33～77歲，平均（57.4±8.9）歲；其中，擴(kuò)張性心肌病12例，缺血性心肌病25例，高血壓性心肌病21例；左心衰竭患者28例，右心衰竭患者19例，全心衰竭患者11例。按照美國紐約心臟病協(xié)會(huì)（NYHA）心功能分級(jí)：Ⅱ級(jí)患者23例，Ⅲ級(jí)患者20例，Ⅳ級(jí)患者15例。對(duì)于出現(xiàn)有急性心肌梗死和肺源性心臟病以及急性心力衰竭與慢性肝腎功能不全的患者均排除。
1.2 診斷標(biāo)準(zhǔn)
本組的患者均符合Framingham充血性心力衰竭診斷標(biāo)準(zhǔn)[3]，如下幾點(diǎn)：①出現(xiàn)陣發(fā)性夜間呼吸困難，且肺部有啰音，心臟出現(xiàn)擴(kuò)大，且有急性水腫癥狀，靜脈壓在16 cm H2O（1 cm H2O = 0.098 kPa）以上；②踝部出現(xiàn)有水腫，且夜間咳嗽，并在運(yùn)動(dòng)后出現(xiàn)呼吸困難，肝部腫大，胸腔有積液，且心率在120次/min。
1.3 排除標(biāo)準(zhǔn)
①心房顫動(dòng)和有其他持續(xù)性的心律失常患者；②伴有心臟瓣膜病的患者；③先天性心臟病史和肺源性心臟病病史患者；④患有縮窄性心包炎和心包積液的患者[4]。
1.4 分組方法
本次研究依照患者的左室射血分?jǐn)?shù)（LVEF）情況將58例患者分為3組，LVEF值在34.0%～45.0%者為A組，共27例患者；LVEF值在25.0%～
1.5 檢查儀器與方法
1.5.1 檢查儀器 GE Vivid 7型彩色多普勒超聲顯像儀，探頭頻率為1.7～3.4 MHz，探測的深度為16.0～18.0 cm，并且配備EehoPAC工作站。
1.5.2 方法 本組的患者均取左側(cè)臥位，并在胸骨旁的左心長軸切面鍵索水平進(jìn)行測量左室舒張末期的內(nèi)徑。主要測量的指標(biāo)主要有[5]：①左室舒張末容積和左室收縮末容積以及LVEF；②左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期；③左室、右室射血前時(shí)間的差值（LRVPEI）；④室間隔和后壁收縮末時(shí)間差（SPWMD）；⑤左室內(nèi)12個(gè)節(jié)段心肌收縮達(dá)峰時(shí)間最大差值（Ts1）；⑥左右室側(cè)壁基底段心肌收縮達(dá)峰時(shí)間差值（Ts2）；⑦QRS波的寬度。
1.6 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法
采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 18.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，正態(tài)分布的計(jì)量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，多組間比較采用方差分析，兩兩比較采用LSD-t檢驗(yàn)。相關(guān)性分析采用Pearson相關(guān)。以P < 0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
2 結(jié)果
2.1 不同程度射血分?jǐn)?shù)與心臟同步化運(yùn)動(dòng)相關(guān)指標(biāo)比較
A組、B組、C組間左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPE、SPWMD、Ts1、Ts2比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（均P < 0.05）；其中，B組、C組左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與A組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）；B組左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與C組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）。見表1。
2.2 不同程度QRS波時(shí)限與心臟同步化運(yùn)動(dòng)相關(guān)指標(biāo)比較
A1組、B1組、C1組間左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（P < 0.05）；其中，B1組、C1組左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與A1組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）；B1組左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2與C1組比較，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）。見表2。
2.3 心臟非同步化運(yùn)動(dòng)評(píng)價(jià)
左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期與QRS波時(shí)限、左室舒張末期內(nèi)徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈負(fù)相關(guān)性，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（r = -0.12、-0.21、-0.21、-0.41，均P < 0.05）；與LVEF呈正相關(guān)性，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（r = 1.12，P < 0.05）。而LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均與QRS波時(shí)限、左室舒張末期內(nèi)徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈正相關(guān)性，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（r = 0.16、0.22、0.17、0.19；0.21、0.15、0.31、0.22；0.11、0.12、0.26、0.27；0.27、0.18、0.23、0.26，均P < 0.05）；而與LVEF呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)有意義（r = -0.28、-0.22、-0.18、-0.27，P < 0.05）。
3 討論
既往及本次研究提示，充血性心力衰竭患者的左右心室之間和左心室內(nèi)部均存在有不同程度的非同步化運(yùn)動(dòng)，嚴(yán)重的影響患者的身體健康[6]。臨床中如何有效的提高診治效果成為臨床醫(yī)師們關(guān)注的重點(diǎn)。本組資料顯示，左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期與QRS波時(shí)限、左室舒張末期內(nèi)徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈負(fù)相關(guān)，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P < 0.05）；而與LVEF呈正相關(guān)（P < 0.05）。由此分析，臨床中左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期的值越小，其中LRVPEI和SPWMD以及Ts1和Ts2的值將越大[7-8]。本組的資料還顯示，左室舒張充盈時(shí)間/R-R間期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均與ORS波時(shí)限、左室舒張末期內(nèi)徑、左室舒張末容積、左室收縮末容積均呈正相關(guān)（P < 0.05）；而與LVEF呈負(fù)相關(guān)（P < 0.05）。由此分析，采取超聲心動(dòng)圖心臟機(jī)械運(yùn)動(dòng)的同步問題進(jìn)行評(píng)估具有較好的應(yīng)用效果，具有較好的評(píng)估價(jià)值[9-11]。
綜上所述，臨床中采取超聲心動(dòng)圖評(píng)估充血性心力衰竭患者心臟非同步化運(yùn)動(dòng)效果獨(dú)特，而且臨床中可以采取超聲心動(dòng)圖的相關(guān)指標(biāo)和QRS波時(shí)限進(jìn)行共同評(píng)估[12]，從而提高整體效果。
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關(guān)鍵詞： 消費(fèi)心理學(xué) 廣告 廣告心理學(xué)
心理學(xué)是一門基礎(chǔ)理論學(xué)科，它研究的是人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。列寧認(rèn)為心理現(xiàn)象是物質(zhì)世界的“復(fù)寫、攝影、摹寫、鏡像”。簡單來說，也就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的想法。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營者可提高經(jīng)營效益。任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
一、廣告與消費(fèi)者心理的關(guān)系
廣告是人類社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，也是人類信息交流的必然產(chǎn)物，它是有效維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)身存和發(fā)展的一種大眾資訊工具和手段［1］。由于廣告的接受者是人，必須以人的心理為基礎(chǔ)，因此研究消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為與廣告的聯(lián)系顯得尤為重要。因此要抓住消費(fèi)者的心理需求結(jié)合廣告信息中貫穿并施加影響消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理活動(dòng)，可以從以下三個(gè)階段理解廣告與消費(fèi)心理的關(guān)系。
1.導(dǎo)入期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
這一階段的產(chǎn)品款式新穎，功能性強(qiáng)。新產(chǎn)品的首要特點(diǎn)就是“新”上。這一特點(diǎn)正是新產(chǎn)品未來旺盛生命力的源泉所在。該時(shí)期是產(chǎn)品生命周期開始的廣告階段。消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品毫無所知或知之甚少，沒有多大的購買欲。根據(jù)大眾基本消費(fèi)群的這一消費(fèi)心理特征，廣告應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)的宣傳，因此需要打開消費(fèi)者需求的大門。不僅要告知新產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能，而且要激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，起到導(dǎo)入期該有的廣告作用。
2.成長、成熟期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
產(chǎn)品的銷售量較之前一階段逐漸增加，在經(jīng)過導(dǎo)入期的努力下充分吸收了消費(fèi)者的意見，使產(chǎn)品不斷完善，新產(chǎn)品基本定型。該階段是商品生命周期的競爭階段，由于導(dǎo)入期對(duì)商品的大量宣傳，消費(fèi)者不斷增加，新的競爭廠商也開始加入市場，這一時(shí)期的不同公司的同類產(chǎn)品展開了全面競爭。這個(gè)時(shí)期的廣告要竭盡全力發(fā)掘出與消費(fèi)心理密切相連的訴求點(diǎn)。雖然已經(jīng)有了導(dǎo)入期的“帶頭”消費(fèi)作用，但已進(jìn)入成長期，對(duì)眾多消費(fèi)來說，它的使用如果與消費(fèi)者原有的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念一致，就不容易滿足消費(fèi)者保持原有的消費(fèi)心理，因此，處在成長期的廣告，應(yīng)大力宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)勢，爭奪銷售市場，確保商品在市場中的占有率。
3.衰退期廣告與消費(fèi)心理的特點(diǎn)。
該階段產(chǎn)品經(jīng)過前期的大力宣傳及促銷手法的配合，讓消費(fèi)者所熟知。然而產(chǎn)品更新?lián)Q代過快，市場上出現(xiàn)了比它功能更先進(jìn)更好的產(chǎn)品，它便開始顯得陳舊，隨之一部分消費(fèi)者就對(duì)這一過時(shí)的產(chǎn)品不感興趣了。這種產(chǎn)品除了一部分消費(fèi)者由于一些特定心理仍會(huì)購買外，大部分消費(fèi)者已不愿購買它。這時(shí)期廣告的關(guān)鍵就是重新發(fā)起攻勢，已達(dá)到保持原有的市場占有率。針對(duì)現(xiàn)有顧客的提醒式消費(fèi)和新顧客的告知式消費(fèi)會(huì)使他們繼續(xù)購買該產(chǎn)品，與顧客保持緊密聯(lián)系，可使之成為長期穩(wěn)定的客源。
二、廣告與消費(fèi)者心理分析
消費(fèi)需要一般是由簡單向復(fù)雜發(fā)展，由低檔向高檔發(fā)展，由數(shù)量上的滿足向質(zhì)量上的滿足發(fā)展［2］。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的消費(fèi)市場不斷細(xì)分。我們根據(jù)不同的市場需求，對(duì)消費(fèi)者分類別的方式分析如下。
1.兒童消費(fèi)者。
（1）當(dāng)我們提到孩子時(shí)往往會(huì)以為他們只有單純的想法，我們保護(hù)他們，指導(dǎo)他們，希望他們成為有夢想有信念的人，借用馬克?吐溫的一句話：“我們給了他們根，給了他們翅膀，年輕時(shí)的豐富經(jīng)歷給予他們創(chuàng)造未來的智慧和勇氣。”然而為什么孩子對(duì)如今成人社會(huì)有如此大的影響呢？其中最主要的原因就是我們忽略了孩子，即意味著商機(jī)。據(jù)調(diào)查，某電視臺(tái)曾經(jīng)播放兒童電視連續(xù)劇《喜洋洋與灰太狼》，在兒童中收視率頗高，一些兒童用品生產(chǎn)商便以喜洋洋或灰太狼的圖形作為商品包裝，有文化用具、食品和服裝等，孩子們見到這類圖案的兒童用品就爭相選購。一般來說，兒童對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)不夠全面，缺乏邏輯思維，主要是受商品外包裝影響，他們最容易被結(jié)構(gòu)簡單、色彩分明、有聲音、能活動(dòng)的玩具吸引，這就使得兒童過分崇拜兒童劇里的英雄、偶像，再加上宣傳、朋友的帶動(dòng)，從眾心理使得兒童消費(fèi)日益增高。
（2）就中國社會(huì)而言，“421”式家庭越來越多。現(xiàn)代城市中獨(dú)生子女家庭比例非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。兒童成了家庭的“小皇帝”，出現(xiàn)了全家圍著小孩兒轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，他們成為了家庭消費(fèi)的“參與者”與“發(fā)起者”。所以，在制定有關(guān)兒童消費(fèi)品的廣告策略中，不僅要考慮父母的看法，還要充分顧及兒童的愿望和心理特點(diǎn)。
2.男性消費(fèi)者。
（1）男性消費(fèi)俗稱理性消費(fèi)，因?yàn)閺纳眢w結(jié)構(gòu)及心理活動(dòng)層面上來說男性都是趨向于理性化。他們的消費(fèi)主要是必要型消費(fèi)，但我們也不能忽略男性消費(fèi)市場，盡管男士在網(wǎng)上瀏覽服飾商品的平均時(shí)間低于女性，但總體消費(fèi)能力呈上升趨勢。曾經(jīng)被忽視的男性消費(fèi)市場正逐漸受到關(guān)注。影響其消費(fèi)上升的因素有很多，主要是購買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入和教育程度等。例如：美國北卡羅來納州開發(fā)的新項(xiàng)目明確表示面向單身男士。這些連排別墅的廚房和餐廳都很大，內(nèi)置深色木質(zhì)櫥柜和不銹鋼廚房用具，廚房臺(tái)面為黑色花崗巖；主臥墻壁為灰色，衛(wèi)生間淋浴室比普通標(biāo)準(zhǔn)寬一倍，沒有浴缸，盥洗臺(tái)也高于一般水平――這些都是專門為單身男子設(shè)計(jì)的。
（2）通過對(duì)男性消費(fèi)心理的觀察，廣告人應(yīng)當(dāng)充分了解男性，關(guān)愛男性，從市場營銷的角度解析男性消費(fèi)者生活方式的特點(diǎn)。研究男性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度，才能制訂最符合企業(yè)要求的廣告方案，從而在這個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋腥佟?/p>
3.女性消費(fèi)者。
隨著女性社會(huì)地位及受教育程度的不斷提高，女人的收入節(jié)節(jié)高升，流連商場時(shí)的心情也越來越舒暢。中國社會(huì)絕大多數(shù)家庭的財(cái)政大權(quán)在女人手中，百分之九十的活動(dòng)與女性有關(guān)。因此最擅長經(jīng)營之道的猶太人曾說：“想賺錢，一定要從女人與孩子身上打主意。”其中女性是消費(fèi)活動(dòng)中最活躍的因素，所以我們一定要了解女性的消費(fèi)心理。
如何打動(dòng)女性消費(fèi)者已成為許多企業(yè)關(guān)注的問題。用什么方法和策略能讓女性成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者呢？因此我們對(duì)女性的消費(fèi)心理進(jìn)行分析。
（1）俗話說女人是天生的購物者。女性在購物的過程中，往往會(huì)被折扣、限量和櫥窗展示吸引，這時(shí)頭腦最易發(fā)熱產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。女性常常會(huì)遇到這樣的情況：買完一件商品還沒走回家門口就后悔了，因?yàn)槟悴虐l(fā)現(xiàn)你根本就不需要它。你接下來要么不穿，要么就是第二天為了搭配它，去買更多的東西回來。因此很多聰明的商家在做廣告的時(shí)候抓住女性沖動(dòng)消費(fèi)這一點(diǎn)，進(jìn)行大幅度降價(jià)，但前提是搭配購買，形成整體的購買行為，這樣比單純的促銷打折更有針對(duì)性。
（2）愛美是女人的天性，不論老少，對(duì)美的追求都是相同的。而追求美當(dāng)然就是要花錢的，在這一點(diǎn)上女人毫不吝嗇。有些女性一方面會(huì)花上幾百元買一套流行時(shí)裝，另一方面在菜場上買菜討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較。所以說，在世上，最會(huì)花錢的是女人，最會(huì)省錢的也是女人。
由于女性消費(fèi)者在消費(fèi)者群體占有極其重要的比重，企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，應(yīng)特別注意女性消費(fèi)者心理需求，尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，只要能密切注意女性世界，隨時(shí)把握住女性消費(fèi)市場的新機(jī)會(huì)乃至整個(gè)消費(fèi)市場的變化及發(fā)展趨勢，加上有力的廣告訴求點(diǎn)，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者，市場前景就一定是廣闊的。
三、結(jié)語
就廣告從業(yè)者角度來講，研究消費(fèi)心理學(xué)，把握顧客的消費(fèi)心理與消費(fèi)理念，認(rèn)真揣摩消費(fèi)者的真正購買動(dòng)機(jī)，才能因勢利導(dǎo)，使廣告收到比較理想的效果。我們?cè)谝龑?dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)時(shí)，針對(duì)各類消費(fèi)者的多種需要、愛好和性格研究其不同的心理和特點(diǎn)，才能有的放矢地、靈活地、高效地引導(dǎo)消費(fèi)。
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［1］陳培愛.廣告學(xué)原理［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1987：17.
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)觀；成因；對(duì)策
消費(fèi)作為社會(huì)生產(chǎn)方式的重要環(huán)節(jié)，對(duì)日常生活領(lǐng)域有著不可缺少的作用。消費(fèi)的過程既是商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程，也是商品的社會(huì)文化形成和轉(zhuǎn)換的過程，是在社會(huì)文化意義上塑造消費(fèi)主體的過程。大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀反映了大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)傾向和未來的消費(fèi)走向，對(duì)于研究消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和市場需求有重要意義。大學(xué)生消費(fèi)觀反映出了大學(xué)生的生活現(xiàn)狀以及價(jià)值取向，研究大學(xué)生的消費(fèi)觀可以把握當(dāng)代大學(xué)生的思想和行為特點(diǎn)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、現(xiàn)階段我國大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)觀特點(diǎn)
根據(jù)2009年《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以西安地區(qū)為例，大學(xué)生的月消費(fèi)額基本上呈正態(tài)分布，以350元～500元和500元～800元為主要月消費(fèi)額，在一個(gè)正常的可接受的范圍之內(nèi)。同時(shí)，也存在14.8%的大學(xué)生人均月消費(fèi)額超過了同類正常范圍和本地人均消費(fèi)的正常范圍。這些大學(xué)生以中高年級(jí)的大二、大三居多，占到了此類消費(fèi)群體總量的85%之多，并且這部分消費(fèi)群體的家庭月收入基本都在3000～5000元/月，家庭所在地也基本上集中于城市。 由于新時(shí)期大學(xué)生所處時(shí)代的特殊性，決定了他們的消費(fèi)觀念存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：
(一)消費(fèi)觀念新穎時(shí)尚，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化
大學(xué)生處于成長的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對(duì)于新鮮事物充滿敏感與好奇。大學(xué)生的這一基本消費(fèi)心理特點(diǎn)決定了其消費(fèi)觀的新穎時(shí)尚，喜歡追求新鮮事物。此外，由上面分析的大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀可以看出，新時(shí)期大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化，基本的生活消費(fèi)在總的消費(fèi)中所占比重逐年下降，而用于學(xué)習(xí)、交往、娛樂、健康等方面的消費(fèi)則有較快的增長，這與我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的原因是分不開的，同時(shí)也表明大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化，不再僅僅局限于溫飽問題的解決。
(二)消費(fèi)的個(gè)性和從眾性并存
大學(xué)生處于一個(gè)人生中獨(dú)立性與依賴性并存的階段，由于這種心理的影響，大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)也呈現(xiàn)個(gè)性和從眾性并存的現(xiàn)象。在大學(xué)生消費(fèi)方式多樣化，維權(quán)意識(shí)強(qiáng)，鐘情國際品牌的同時(shí)，他們又極易受他人特別是同齡人的影響，追逐時(shí)下流行潮流，形成從眾消費(fèi)的現(xiàn)象。
(三)消費(fèi)觀念的沖動(dòng)化和情緒化
大學(xué)生的思想情感易沖動(dòng)，客觀環(huán)境、流行趨勢對(duì)其行為的影響作用比較突出，“時(shí)尚和潮流”的消費(fèi)成為越來越多大學(xué)生的心理需求。因此，缺乏明確目標(biāo)，易受促銷和明星效應(yīng)影響，購買隨意性強(qiáng)等都體現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)觀的沖動(dòng)化和情緒化。
二、大學(xué)生消費(fèi)觀中存在問題及成因分析
(一)大學(xué)生消費(fèi)觀中存在的問題
1、 享樂化、金錢化、利益化的消費(fèi)觀
上文在分析大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)時(shí)提到了大學(xué)生具有消費(fèi)支出水平高的特點(diǎn)，而這正是大學(xué)生消費(fèi)觀中存在的享樂化、金錢化、利益化觀念的反映。以西安地區(qū)高校為例，約有13.7%的大學(xué)生擁有1300元以上的高檔手機(jī)，更有少部分學(xué)生每月生活費(fèi)高達(dá)5000元以上。他們購買高檔手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)，買商品時(shí)注重時(shí)尚和品牌，節(jié)假日還常外出旅游。這些現(xiàn)象正是享樂化、金錢化、利益化消費(fèi)觀的表現(xiàn)，過高的消費(fèi)支出也是一些家庭背上了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
2、 超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)
由于大學(xué)生消費(fèi)存在支出水平高，消費(fèi)觀念新穎時(shí)尚以及沖動(dòng)化和情緒化的特點(diǎn)，因此超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)不可避免地成為大學(xué)生消費(fèi)觀中存在的問題。調(diào)查顯示，大學(xué)生月生活費(fèi)超支狀況比較嚴(yán)重，24.9%的學(xué)生感覺每月生活費(fèi)不夠用，而向同學(xué)經(jīng)常借債的人占到了8.2%。他們認(rèn)為，現(xiàn)代人就應(yīng)該接受超前消費(fèi)。另外，超過一半的同學(xué)認(rèn)為超前消費(fèi)應(yīng)“視情況而定”，特別是對(duì)花費(fèi)較大的電子類產(chǎn)品的超前消費(fèi)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。這說明部分學(xué)生仍比較贊成超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)，這是一種不良現(xiàn)象。
3、 過度的人際和戀愛消費(fèi)支出
大學(xué)生消費(fèi)存在支出水平高這一特點(diǎn)，而其支出水平高的主要表現(xiàn)就是過度的人際和戀愛支出。以西安地區(qū)高校為例，將近有30%的學(xué)生談戀愛，由于談戀愛而增加的費(fèi)用占生活費(fèi)用的30%。另一個(gè)明顯的問題是，女生戀愛花費(fèi)在400元以上的是同級(jí)別男生的6倍多，而在交際方面月支出150元以上的男生比重是女生的6倍多。盡管如此，他們大多承認(rèn)人際與感情必須要有物質(zhì)投入，因此經(jīng)常無法正確把握適度消費(fèi)的原則，而且大學(xué)生的這種“感情”消費(fèi)有蔓延之勢，不得不令人擔(dān)憂。
(二)大學(xué)生不良消費(fèi)觀的成因分析
1、 從心理學(xué)角度分析學(xué)生的消費(fèi)誤區(qū)和偏頗的消費(fèi)心理
消費(fèi)心理學(xué)研究表明，青年人充滿朝氣與活力，熱愛生活，追趕時(shí)代潮流，其心理狀態(tài)處于少年向中年的過渡時(shí)期，體現(xiàn)自我意識(shí)是青年人在消費(fèi)活動(dòng)中的心理要求。由于他們的消費(fèi)觀念新穎別致，時(shí)代感強(qiáng)，這就容易導(dǎo)致刻意追求、貪圖享受、愛慕虛榮的消費(fèi)心理，消費(fèi)水平與收入水平不成比例，形成超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)的現(xiàn)象。
2、 學(xué)校缺乏關(guān)注和引導(dǎo)
關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者 消費(fèi)心理 網(wǎng)絡(luò)營銷
長期以來，互聯(lián)網(wǎng)上以男性居多的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)主導(dǎo)著網(wǎng)上購物格局。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和普及，女性網(wǎng)民人數(shù)將急劇增加。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2005年1月公布的《第十五次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過9400萬，其中女性網(wǎng)民占39.4％，約為3704萬。比上年度增加約18％。女性網(wǎng)上消費(fèi)者人均消費(fèi)額比上一報(bào)告年度上升了71.4%――這個(gè)百分點(diǎn)是男性增長率的6倍。而且，中國女性網(wǎng)民64％以上處于在18～35歲；具有本專科以上學(xué)歷的占57.7％；經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立且月收入在千元以上的占69％。整體年齡較輕，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不重，消費(fèi)能力較強(qiáng)。同時(shí)在家庭消費(fèi)行為中，大多由女性承擔(dān)：女性在家庭消費(fèi)中完全掌握支配權(quán)的占51.6％，而女性個(gè)人消費(fèi)占家庭支出一半以上的比例也高達(dá)53.8％。
由此可以預(yù)計(jì)：隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，如此眾多高消費(fèi)力的女性網(wǎng)民已經(jīng)形成了一個(gè)潛力極大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場。盡管目前男性仍舊是互聯(lián)網(wǎng)的購物主力，但是這個(gè)比例很快將被女性消費(fèi)者超越。鑒于此，本文將從消費(fèi)心理學(xué)的角度探討如何從根本上利用網(wǎng)絡(luò)所提供的機(jī)遇，將潛在的女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性消費(fèi)者的心理分析
在提出相應(yīng)的營銷策略之前，首先要對(duì)女性在網(wǎng)上購物時(shí)的消費(fèi)心理進(jìn)行深入的研究。
情緒型消費(fèi)
一般認(rèn)為女性感情豐富，容易受非理性心理影響。這一突出心理特點(diǎn)將仍在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中產(chǎn)生巨大效應(yīng)。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查表明： 18～35歲的女性93.5%都有過情緒型消費(fèi)行為，情緒型消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)20％。
主要表現(xiàn)為：容易受折扣、廣告等容易誘發(fā)感性沖動(dòng)的外在市場氛圍影響；容易受人為氣氛影響，女性的情緒型或“非必需”消費(fèi)行為55.5％是在受人為因素影響下發(fā)生的。以上兩點(diǎn)反映了女性受影響感染的心理彈性較大，加上女性消費(fèi)者往往有著把自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（積極或消極）傳遞給她所處群體的欲望。因此容易產(chǎn)生群體內(nèi)的交互從眾心理，從而普遍地引緒型消費(fèi)。因此，借助這一特點(diǎn)引發(fā)女性網(wǎng)上購物依然是營銷工作的重要部分。
注重審美與時(shí)尚
愛美之心人皆有之，女性尤其強(qiáng)烈。不僅自己愛美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象之美；不僅注重產(chǎn)品使用之美，還對(duì)商品造型美、色彩美相當(dāng)“挑剔”。營銷過程所體現(xiàn)的各種美感都可能喚起她們的情感沖動(dòng)而產(chǎn)生購買欲望。因此，女性審美觀在一定程度上支配著消費(fèi)時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)著流行演變。網(wǎng)絡(luò)營銷能否借助虛擬世界抓住女性審美觀的變化就顯得更為重要了。
自我意識(shí)強(qiáng)烈
現(xiàn)代女性的自我意識(shí)強(qiáng)調(diào)商品能與自身個(gè)性、氣質(zhì)、家庭環(huán)境和諧統(tǒng)一。這是女性一種強(qiáng)烈的自我意識(shí)――“排眾”消費(fèi)心理。現(xiàn)代女性為了顯示獨(dú)特個(gè)性，購物時(shí)盡力使自己的服裝、飾物用品的樣式、風(fēng)格做到與眾不同。為了達(dá)到表現(xiàn)這種自我意識(shí)而實(shí)現(xiàn)這一目的，女性消費(fèi)者寧愿付出較高昂的費(fèi)用來單獨(dú)定做或批量定造消費(fèi)品。這正可充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息傳遞快的優(yōu)勢，滿足單獨(dú)定造和批量定造的市場需求。
消費(fèi)角色多重性
這主要指已婚女性，是一個(gè)較大的潛在網(wǎng)民群體。她們注重家庭生活、承擔(dān)著贍養(yǎng)老人養(yǎng)育孩子的重?fù)?dān)。相對(duì)于未婚群體，更傾向于精打細(xì)算、注重實(shí)用、消費(fèi)范圍廣泛。對(duì)于能促進(jìn)家庭成員身體健康、心理愉悅和家庭溫馨的商品，她們一般都表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)呐d趣。尤其在中國的特殊國情之下，在兒女身上的花費(fèi)更是決不吝嗇。
觀察細(xì)膩，對(duì)價(jià)格敏感
一般女性較男性心思細(xì)密，對(duì)商品的觀察相當(dāng)仔細(xì)和耐心。而且求廉動(dòng)機(jī)十分突出，在各方面條件相近的情況下，她們往往不惜浪費(fèi)時(shí)間而進(jìn)行“貨比三家”。但隨著人們生活方式的改變，現(xiàn)代女性工作時(shí)間大幅延長，在時(shí)間上難以應(yīng)付傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。由此可推斷，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提供的“信息高速公路”將成為她們注重消費(fèi)便利性的同時(shí)堅(jiān)守低價(jià)原則的重要消費(fèi)途徑。
針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)上營銷策略
根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢開展有針對(duì)性的營銷策略，從而達(dá)到更好地吸引女性顧客的目的。
產(chǎn)品策略
開發(fā)迎合女性網(wǎng)上購物習(xí)慣的商品 據(jù)調(diào)查：女性網(wǎng)民網(wǎng)上搜索或購買商品一般都是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品。通過網(wǎng)絡(luò)收集商品信息和購買商品這一全新消費(fèi)方式，使顧客可以接觸到相關(guān)商品的廣泛信息，更大地滿足了女性追求時(shí)尚刺激的消費(fèi)心理。而對(duì)于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全或送遞服務(wù)的不成熟，暫時(shí)不宜開拓網(wǎng)上購物。
堅(jiān)持以質(zhì)量打動(dòng)顧客 誘導(dǎo)女性消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為并非“騙取”她們的非理性消費(fèi)。她們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感受也尤為深刻。一旦某次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生不愉快的體驗(yàn)，就很可能導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的抗拒心理，甚至加以消極地宣傳而引發(fā)交互從眾心理。因此，網(wǎng)上銷售不能為追求朝夕的營業(yè)額而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。通過產(chǎn)品提供的優(yōu)質(zhì)心理體驗(yàn)，強(qiáng)化女性消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為，使網(wǎng)上購物成為她們生活中的一種習(xí)慣。
重視產(chǎn)品和購物環(huán)境的外觀美感 正是由于女性強(qiáng)烈的愛美之心，所以她們?cè)谶x購產(chǎn)品時(shí)特別重視外觀和環(huán)境的美感。更青睞能夠表現(xiàn)時(shí)尚、個(gè)性和情趣的包裝和購物環(huán)境。同時(shí)網(wǎng)上消費(fèi)者難以直觀感受商品的內(nèi)在質(zhì)量，外觀美感是產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者最明確的特征。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)營銷無論是直接以女性為消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，還是以女性為主要購買決策者的產(chǎn)品，都必須加強(qiáng)商品的外觀和購物環(huán)境的包裝設(shè)計(jì)。
通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 網(wǎng)上銷售商不單只推銷商品，還是為顧客提供購買服務(wù)（如：產(chǎn)品介紹、送貨上門等）。如今，大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）能夠詳細(xì)記錄某一顧客的購買經(jīng)歷從而提供“一對(duì)一”服務(wù)：在以后的銷售中利用這些記錄向該顧客提供一種熟悉的購物環(huán)境；并根據(jù)她的個(gè)人風(fēng)格提供合理可行的建議或推薦新產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)女性消費(fèi)者在購買決策中經(jīng)常進(jìn)行商品的自我比擬，聯(lián)想商品的消費(fèi)效果這一心理。可利用三維圖像技術(shù)對(duì)商品消費(fèi)效果進(jìn)行模擬。例如：玩具精品等可以在網(wǎng)上隨意擺弄試用；通過顧客的身材和氣質(zhì)參數(shù)形成虛擬模特，進(jìn)行服裝飾品的試穿試戴；按照顧客的面貌特征虛擬頭像，進(jìn)行化妝品的試用。這些服務(wù)既充分模擬了現(xiàn)實(shí)直觀感受，又提供了時(shí)尚刺激的消費(fèi)體驗(yàn)。而且自由的個(gè)人購物環(huán)境，更消除了部分女性面對(duì)銷售員的羞澀局促心理。從而贏得她們的信任，提高客戶的滿意度和忠誠度，不斷開發(fā)新的商機(jī)。
發(fā)揮定制優(yōu)勢 借助網(wǎng)絡(luò)提供的低成本、快速的信息渠道，制造商可以迅速地按照女性顧客的個(gè)性要求而提供單獨(dú)定制和批量定制的商品服務(wù)。如果這一優(yōu)勢配以成熟高效的物流送遞服務(wù)，將更加吸引到大量追求個(gè)性之美的女性消費(fèi)者。
價(jià)格策略
靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略不僅是價(jià)值的表現(xiàn)，而且它還具有社會(huì)心理價(jià)值。在購買過程中，消費(fèi)者經(jīng)常通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識(shí)比擬，滿足心理上的要求或欲望。
對(duì)新產(chǎn)品、個(gè)性商品等采用高價(jià)策略 利用女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其在消費(fèi)所購產(chǎn)品能夠達(dá)到物質(zhì)上和精神上的滿足。當(dāng)然也必須加強(qiáng)商品的質(zhì)量，切不可使價(jià)格遠(yuǎn)離其內(nèi)在價(jià)值。
對(duì)日用品、易耗品宜實(shí)施低價(jià)競爭策略 由于日常用品的使用量較大容易損耗，而且難以體現(xiàn)個(gè)性化，加上女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的相當(dāng)熟悉。從而加強(qiáng)了顧客的價(jià)格敏感程度。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者獲得各個(gè)供應(yīng)商的價(jià)格信息又是相當(dāng)快捷而低廉。因此在網(wǎng)上的日用品市場，女性顧客會(huì)迅速地流向價(jià)格較低的供應(yīng)商。所以網(wǎng)上的日用品供應(yīng)商應(yīng)盡可能采取低價(jià)策略，才能保證本企業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格競爭中爭取到女性消費(fèi)者的選擇。而且在網(wǎng)上的女性消費(fèi)群中，“低價(jià)”是永遠(yuǎn)最好的廣告宣傳。
隨著女性對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)越發(fā)豐富。她們希望通過商品價(jià)格來標(biāo)明其消費(fèi)能力、信息水平，又或者是社會(huì)地位、生活情操等。因此，價(jià)格策略不僅僅是商家的盈利手段，也是滿足消費(fèi)者心理的必要服務(wù)，不論在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境還是在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都是如此。
渠道策略
相對(duì)于男性而言，女性更需要安全感。過去網(wǎng)上購物女性偏少，一個(gè)重要原因正是安全性得不到保證。所以以下所討論的渠道策略主要針對(duì)提高女性的消費(fèi)安全感。
對(duì)“親歷需要度”高的商品的銷售策略 所謂“親歷需要度”是一個(gè)營銷學(xué)概念，是指顧客在做出購買決策前，需要在物理世界里親自感知欲購買商品的程度。鑒于當(dāng)前的電子商務(wù)平臺(tái)虛擬技術(shù)難以完全貼近物理世界。為了提高女性消費(fèi)者的消費(fèi)安全感，對(duì)“親歷需要度”高的商品，顧客可通過網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息和上文所述的虛擬信息之后，再到實(shí)地去購買商品，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩種資源。既提高了女性顧客的購物安全感，又節(jié)省了她們四處獲取產(chǎn)品信息和比較信息的時(shí)間和精力。
有效利用服務(wù)中介商 制造商也可借助專門為產(chǎn)品提供信息、金融、物流等配套服務(wù)的服務(wù)中介商來解決這一問題。電子商務(wù)中介商在網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)領(lǐng)域知名度較大，對(duì)交易雙方都能形成較強(qiáng)認(rèn)同力；同時(shí)在技術(shù)上的安全控制措施，保護(hù)顧客消費(fèi)信息和隱私的安全，降低交易的不確定性；再者，他們?cè)谠擃I(lǐng)域具有規(guī)模效應(yīng)，能有效降低商品成本。這些都增強(qiáng)了女性消費(fèi)者的安全感和信心。因此有效利用服務(wù)中介商也是吸引女性進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的重要途徑。
促銷策略
對(duì)于目前網(wǎng)上購物仍未能形成女性消費(fèi)者的購物習(xí)慣，在促銷策略方面應(yīng)注重以下兩點(diǎn)：擴(kuò)大直接的廣告策略，增加網(wǎng)上購物正面信息的傳遞，讓購物信息直接呈現(xiàn)于消費(fèi)者的面前；開辟專門的女性網(wǎng)民社區(qū)或論壇，促成網(wǎng)上女性消費(fèi)群體。使網(wǎng)上消費(fèi)不僅是靜態(tài)的購買，更能滿足女性通過消費(fèi)所獲得的社交心理需要。調(diào)查結(jié)果顯示，如今某些電子商務(wù)網(wǎng)站女性購物者已經(jīng)占到了65％。專家認(rèn)為，女性網(wǎng)上購物者人數(shù)將后來居上，開始全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)市場。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)既給現(xiàn)代女性提供更主動(dòng)的消費(fèi)、娛樂機(jī)會(huì)，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)商家開拓了廣闊的消費(fèi)渠道。商家們應(yīng)抓緊商機(jī)，盡可能利用女性特有的消費(fèi)心理、借助有效營銷策略引導(dǎo)女性消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物。
參考文獻(xiàn)：
1.李克.消費(fèi)者演變與“心理戰(zhàn)”.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2002
2.戈登•福克賽爾，羅納德•戈德史密斯，斯蒂芬•布朗.市場營銷中的消費(fèi)者心理學(xué).機(jī)械工業(yè)出版社，2001
作者簡介：
消費(fèi)心理學(xué)試題
課程代碼：00177
請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項(xiàng)：
1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。
一、單項(xiàng)選擇題 (本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題
紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。
1.消費(fèi)心理學(xué)研究的主體是
A.商品或服務(wù)的需求者 B.商品或服務(wù)的使用者
C.商品或服務(wù)的提供者 D.商品或服務(wù)的直接購買者
2.消費(fèi)者通過感官獲得的對(duì)商品個(gè)別屬性的反映是指消費(fèi)者對(duì)商品的
A.感覺 B.知覺
C.思維 D情感
3.消費(fèi)者看到的商品、商品的包裝、商標(biāo)以及廣告等，稱為
A.應(yīng)激 B.刺激強(qiáng)度
C.內(nèi)部刺激 D.外部刺激
4.消費(fèi)者的個(gè)性隨生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，這表明個(gè)性具有
A.傾向性 B.獨(dú)特性
C.可塑性 D.穩(wěn)定性
5.消費(fèi)者對(duì)某種化妝品開始持消極的態(tài)度，但由于受社會(huì)上流行趨向等因素的影響，態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從而使用該種化妝品，這表明態(tài)度具有
A.對(duì)象性 B.調(diào)整性
C.習(xí)得性 D.差異性
6.當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激多次同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，會(huì)發(fā)生
A.無條件反射 B.操作性條件反射
C.經(jīng)典性條件反射 D.工具性條件反射
7.消費(fèi)者在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)是
A.動(dòng)機(jī) B.需要
C.知覺 D.態(tài)度
8.消費(fèi)者在選購藥品時(shí)考慮是否會(huì)對(duì)自己的安全健康帶來危險(xiǎn)，其目的是規(guī)避
A.生理風(fēng)險(xiǎn) B.功能風(fēng)險(xiǎn)
C.價(jià)格風(fēng)險(xiǎn) D.心理風(fēng)險(xiǎn)
9.高新技術(shù)的研制、開發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)儆?/p>
A.社會(huì)制度環(huán)境 B.社會(huì)物質(zhì)環(huán)境
C.社會(huì)精神環(huán)境 D.社會(huì)文化環(huán)境
1O.當(dāng)前我國較為普及的消費(fèi)文化心理是
A.節(jié)儉消費(fèi) B.奢侈消費(fèi)
C.享受消費(fèi) D.畸形消費(fèi)
11.不成文的消費(fèi)者群體規(guī)范的實(shí)現(xiàn)方式是
A.直接的 B.間接的
C.沖動(dòng)的 D.強(qiáng)制的
12.下列消費(fèi)習(xí)俗中最穩(wěn)定的是
A.服飾消費(fèi)習(xí)俗 B.日用消費(fèi)習(xí)俗
C.喜慶消費(fèi)習(xí)俗 D.住宿消費(fèi)習(xí)俗
13.一定的消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)者個(gè)性特征相互融合形成的消費(fèi)心理現(xiàn)象是
A.消費(fèi)流行 B.消費(fèi)習(xí)慣
C.消費(fèi)時(shí)尚 D.消費(fèi)行為
14.作為一種消費(fèi)態(tài)勢，感性消費(fèi)的本質(zhì)在于
A.物質(zhì)資料的豐富 B.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步
C.商品附加值的提高 D.人與自然關(guān)系的改變
15.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程是
A.注意—興趣—評(píng)價(jià)—試用—接受 B.興趣—注意—評(píng)價(jià)—試用—接受
C.試用—評(píng)價(jià)—注意—興趣—接受 D.評(píng)價(jià)—注意—興趣—試用—接受
16.一般商品進(jìn)入下列哪個(gè)時(shí)期后就應(yīng)考慮降價(jià)?
A.成熟期中期 B.成熟期后期
C.衰退期中期 D.衰退期后期
17.具有同質(zhì)性高、選擇性小、消費(fèi)者購買頻率高的特點(diǎn)的商品是
A.優(yōu)質(zhì)商品 B.特殊商品
C.生活必需品 D.耐用消費(fèi)品
18.按照連帶擺放法，應(yīng)與化妝品擺放在一起的商品是
A.服裝 B.食品
C.玩具 D.梳刷商品
19.廣告的基本功能是
A.促銷功能 B.藝術(shù)功能
C.便利功能 D.誘導(dǎo)功能
20.增大刺激的強(qiáng)度屬于增強(qiáng)廣告效果心理策略中的
A.增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的廣告效果策略 B.刺激消費(fèi)者需要的廣告誘導(dǎo)策略
C.喚起消費(fèi)者注意的廣告刺激策略 D.爭取消費(fèi)者信任的廣告說服策略
二、多項(xiàng)選擇題 (本大題共1O小題，每小題2分，共20分)
在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。
21.在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者接受有關(guān)商品的各種信息借助的感覺包括
A.觸覺 B.視覺
C.聽覺 D.嗅覺
E.味覺
22.消費(fèi)者興趣的特點(diǎn)包括
A.傾向性 B.持久性
C.短暫性 D.差別性
E.效果性
23.消費(fèi)者的態(tài)度構(gòu)成成分包括
A.認(rèn)知成分 B.調(diào)節(jié)成分
C.情感成分 D.意志成分
E.行為傾向成分
24.消費(fèi)需求行為的變化趨勢包括
A.流行化消費(fèi) B.商品大眾化
C.消費(fèi)趨向品牌化 D.消費(fèi)者傾向理性消費(fèi)
E.消費(fèi)者傾向感性消費(fèi)
25.民俗消費(fèi)文化的特點(diǎn)具有
A.民間性 B.鄉(xiāng)土性
C.傳承性 D.變異性
E.政策性
26.消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響有
A.使消費(fèi)心理具有相對(duì)穩(wěn)定性
B.使消費(fèi)行為具有普遍一致性
C.制約消費(fèi)心理與行為的變化
D.使消費(fèi)行為具有一定的變通性
E.對(duì)中老年消費(fèi)群體的作用更大
27.消費(fèi)者外出就餐愛去一家固定的餐廳，產(chǎn)生這種消費(fèi)習(xí)慣的原因包括
A.新潮 B.方便
C.偏執(zhí) D.被動(dòng)
E.熟悉
28.商品價(jià)格的心理功能包括
A.衡量尺度 B.自我比擬
C.促進(jìn)銷售 D.便于識(shí)別
E.調(diào)節(jié)需求
29.貨柜商品擺放的原則有
A.整潔 B.齊全
C.豐滿 D.方便
E.美觀
3O.在商品銷售的過程中，買賣雙方存在心理差距的主要原因有
A.雙方性別的差異 B.雙方年齡的差異
C.雙方文化程度的差異 D.買賣雙方在利益上的分歧
E.雙方在市場地位上的對(duì)立
非選擇題部分
注意事項(xiàng)：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
三、簡答題 (本大題共5小題，每小題6分，共3O分)
31.簡述消費(fèi)者在購物活動(dòng)中學(xué)習(xí)的作用。
32.簡述消費(fèi)行為的特征。
33.家庭決策類型發(fā)生變化受哪些因素的影響?
34.簡述感性消費(fèi)的特征。
35.簡述商業(yè)廣告的心理功能。
四、論述題 (本大題共1小題，1O分)
36.舉例說明商品包裝應(yīng)注意的心理要求。
五、案例分析題 (本大題共2小題，每小題1O分，共20分)
37.心理學(xué)家溫克特桑(M.Venkatesen)曾經(jīng)做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究，在實(shí)驗(yàn)中要求被試從A、B、C三種不同款式的西服中，選出的西服。先給他們兩分鐘的時(shí)間逐個(gè)驗(yàn)看，然后要求他們做出決定。實(shí)驗(yàn)分三種情況進(jìn)行：(1)在控制條件下，被試分別做出評(píng)價(jià)，因而不受群體的影響。(2)在從眾條件下，三名假被試異口同聲地說“B西服”，最后讓真被試做出評(píng)價(jià)。(3)在誘導(dǎo)條件下，使用群體壓力的方法與從眾條件相同，只是假被試的反應(yīng)模式不同，第二個(gè)假被試在第一個(gè)假被試挑選了B之后說：“三套西服有沒有不同，我不能確定，我想沒有什么不同，既然你選B，我也跟你一樣，也選B吧。”第三個(gè)假被試隨后說：“你們都選了B，我還挑不出來，就和你們一樣，也選B吧。”最后再讓真被試選擇。結(jié)果表明，在從眾條件下，多數(shù)真被試表現(xiàn)出了從眾，采取了與群體一致的行為，即選擇了B。在誘導(dǎo)條件下，真被試雖也有從眾現(xiàn)象，但比率遠(yuǎn)比從眾條件下的要低，這說明真被試有抵制群體壓力的傾向。事實(shí)上，個(gè)體在不是明顯地受到壓力被迫從眾的情況下，更有可能從眾。
問題：結(jié)合以上案例說明消費(fèi)心理學(xué)研究中實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)、分類和各自的優(yōu)缺點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法;有效性教學(xué)
中圖分類號(hào)：G713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1992-7711（2014）23-065-1
傳統(tǒng)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)模式基本是前半部分介紹普通心理學(xué)理論，后半部分加一點(diǎn)營銷學(xué)的知識(shí)，學(xué)生對(duì)此提不起興趣、打不起精神，教學(xué)的效果大打折扣，能力提升很不明顯。而運(yùn)用案例教學(xué)法，并有效加以實(shí)施，課堂有效性得到提高，所以，案例教學(xué)法是一個(gè)行之有效的教學(xué)方法，對(duì)提高教學(xué)成效大有裨益。
所謂案例教學(xué)法，是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法，案例本質(zhì)上是提出一種教育的情境，沒有特定的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論，不像是傳統(tǒng)的教學(xué)方法，教師是一位很有學(xué)問的人，扮演著傳授知識(shí)者角色。
用案例教學(xué)法達(dá)到三個(gè)方面或三個(gè)層次的教學(xué)效果：一、最低層次，增強(qiáng)課堂的趣味性;二、中間層次，改變現(xiàn)有教學(xué)方法，以應(yīng)用性為目標(biāo)，增強(qiáng)課堂的實(shí)用性;三、目標(biāo)層次，培養(yǎng)學(xué)生的思辯能力，從而提升學(xué)生的思考力。
案例教學(xué)主要體現(xiàn)在提出一種教育的情境，但案例教學(xué)并不完全與理論對(duì)立，知識(shí)邏輯的結(jié)構(gòu)層次發(fā)生變化，只是不完全是以學(xué)科知識(shí)為結(jié)構(gòu)的層層推進(jìn)，而可能是發(fā)散性的，本文追求在案例分析過程中將必然涉及的學(xué)科知識(shí)點(diǎn)，逐一瓦解，化有形為無形，從而提高學(xué)生理論學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)學(xué)生積極參與度與學(xué)習(xí)熱情，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)探究，同時(shí)，不過分依賴學(xué)術(shù)理論，注重實(shí)際運(yùn)用與問題的解決，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的實(shí)用性與有效性。
案例教學(xué)的課堂實(shí)施：以一則案例為例：《“佳佳”與“乖乖”的不同命運(yùn)》。
“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡臺(tái)灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時(shí)至今日，率先上市的佳佳在轟動(dòng)一時(shí)之后銷聲匿跡了，而競爭對(duì)手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？
經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者――廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴，叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。
佳佳和乖乖在商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對(duì)象的設(shè)計(jì)、宣傳語言的選擇均對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本心理定勢是“試試看”，諾大一包不知底細(xì)的食品，消費(fèi)者頗費(fèi)躊躇，往往不予問津;而消費(fèi)對(duì)象限于戀愛情人，又趕走了一批消費(fèi)者;再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費(fèi)者在“與我無關(guān)”的心理驅(qū)動(dòng)下，對(duì)佳佳視而不見，充耳不聞。乖乖的設(shè)計(jì)就頗有吸引力：一是廉價(jià)小包裝，消費(fèi)者在“好壞不論，試試再說”的心理指導(dǎo)下，愿意一試，因?yàn)榱啃。穱L不佳損失也不大;再者廣告突出了“吃”字，吃的開心，開心的吃，正是消費(fèi)者滿足食欲刺激的興奮點(diǎn)，為了刺激消費(fèi)者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f“吃”，“吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開！”正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競爭者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。
給出案例后，要求學(xué)生從幾個(gè)方面進(jìn)行思考，由淺入深：
第一個(gè)問題：比較“佳佳”和“乖乖”在產(chǎn)品銷售方面的不同點(diǎn)？這是一個(gè)低難度的問題，旨在提高學(xué)生的興趣與參與度。
第二個(gè)問題：這些不同點(diǎn)分別引起消費(fèi)者的心理過程的變化是怎樣的？提示：從消費(fèi)者的認(rèn)知與情感因素進(jìn)行分析，同桌或小組間可以展開討論。學(xué)生回答都比較零星、瑣碎，缺乏系統(tǒng)性，教師總結(jié)并指出問題回答不夠系統(tǒng)的主要原因，缺乏心理學(xué)的理論支撐。所以順理成章從案例中引申出與銷售心理學(xué)相關(guān)的理論：
（1）心理過程的概念與相關(guān)理論：知、情、意的相關(guān)概念與理論;
（2）廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)心理學(xué)理論：注意、產(chǎn)品定位、廣告設(shè)計(jì)心理學(xué)理論;
（3）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理學(xué)理論：不同包裝的功能，包裝設(shè)計(jì)心理學(xué)理論。
尤其在理論講解中，案例內(nèi)容又是幫助學(xué)生理解的重要資源。比如：心理過程中，如何讓消費(fèi)者更好的認(rèn)知、注意自己的產(chǎn)品，佳佳與乖乖的案例都是強(qiáng)有力的證明;再比如：產(chǎn)品包裝中的大包裝、小包裝對(duì)消費(fèi)者心理的影響，學(xué)生也能迅速理解其中的利弊;至于，廣告心理別強(qiáng)調(diào)的注重目標(biāo)受眾的心理特點(diǎn)，案例中也得到很好地說明。
當(dāng)然，在教學(xué)之后，我也進(jìn)行了反思：
首先，案例教學(xué)打破了過去的以學(xué)科知識(shí)為體系的邏輯結(jié)構(gòu)，在知識(shí)的完整性、系統(tǒng)性方面受到一定的掣肘，雖然學(xué)生學(xué)習(xí)的目標(biāo)是應(yīng)用而不是研究，但這樣的缺陷還是應(yīng)該引起教師足夠的重視。
其次，案例分析時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生的發(fā)散性思維、個(gè)性化視角以及不同觀念的結(jié)論或分析方法，教師不能用標(biāo)準(zhǔn)答案限制學(xué)生的思維與自我發(fā)揮，正所謂過程本身比結(jié)果更重要。
最后，案例的選擇應(yīng)該具有代表性、真實(shí)性、生動(dòng)性，對(duì)教學(xué)與學(xué)生的成長才有實(shí)實(shí)在在的幫助與啟發(fā)，要極力避免一些偽案例，不要?jiǎng)虞m到寺廟里賣梳子。故弄玄虛、嘩眾取寵的案例都是不可取的。
總之，利用好案例資源，可以讓我們的教學(xué)事半功倍，同時(shí)提高課堂的有效性。
[參考文獻(xiàn)]
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)心理；消費(fèi)者行為
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為：一個(gè)人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要，需要產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)激發(fā)人的消費(fèi)行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是由其消費(fèi)動(dòng)機(jī)引發(fā)的，而動(dòng)機(jī)又是由人的需要而產(chǎn)生的，例如，人餓了就會(huì)想吃飯，渴了就想要喝水，冷了就想加衣服——這就是人的需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、動(dòng)機(jī)引起行為的表現(xiàn)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起人們消費(fèi)行為的愿望或意念，是推動(dòng)消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。
為了更好的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，首先應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的心理需求。這樣才能有針對(duì)性地開展網(wǎng)上營銷。
1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型
進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者大致可以分為六種類型，即：簡單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型、運(yùn)動(dòng)型。
簡單型的顧客需要的是方便直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花7小時(shí)上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會(huì)節(jié)約更多的時(shí)間；沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8%，而他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32%，并且他們?cè)L問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣；接入型的網(wǎng)民是剛觸網(wǎng)的新手，占36%的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌；另外8%是議價(jià)者，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝；定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。目前，網(wǎng)絡(luò)商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M(fèi)者。
2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中消費(fèi)心理的變化趨勢和特征
目前消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來臨，面對(duì)更為豐富的商品選擇， 消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，這些特點(diǎn)和趨勢在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中表現(xiàn)得更為突出。
（1）追求文化與品位的消費(fèi)心理。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化、品味等為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代恰恰能滿足這一需求。
（2）追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。消費(fèi)品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，即追求消費(fèi)的個(gè)性化。
（3）追求自主選擇的消費(fèi)心理。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，這種選擇是主動(dòng)而非被動(dòng)的。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。
（4）追求展現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，通常會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分展現(xiàn)自我。
（5）追求方便、快捷的消費(fèi)心理。對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時(shí)，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。有些消費(fèi)者甚至足不出戶，食品、服裝、日用品等商品都在網(wǎng)上購買。
（6）追求躲避干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。
（7）追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。
（8）追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理。現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購買到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。
3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征
（1）沖動(dòng)式購買大量增加。沖動(dòng)式購買是指消費(fèi)者事先沒有購買計(jì)劃，在現(xiàn)場臨時(shí)決定的購買。隨著上網(wǎng)用戶的大量增加，依賴網(wǎng)絡(luò)了解市場信息的群體日趨增多，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一則商品信息，就有可能帶動(dòng)一個(gè)群體的網(wǎng)絡(luò)用戶在短期內(nèi)進(jìn)行沖動(dòng)式購買，導(dǎo)致許多商品的購買行為具有極強(qiáng)的沖動(dòng)性。
（2）追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)。品牌效應(yīng)早已深入人心，購買名牌產(chǎn)品已成為人們消費(fèi)的一種時(shí)尚。許多產(chǎn)品都積極地通過網(wǎng)絡(luò)打造自己的品牌。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)更加廣泛地了解名牌產(chǎn)品的各方面信息，或?qū)χT多名牌產(chǎn)品的價(jià)格性能進(jìn)行比較，以確定他們的消費(fèi)決策。
（3）熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)。如今上網(wǎng)查詢商品信息，通過上網(wǎng)購物已不再是單純趕時(shí)髦，而是成為了網(wǎng)絡(luò)用戶日常生活消費(fèi)方式的一部分。商家通過搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了更加便利的網(wǎng)上購物渠道，從而激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)電子化方式購物的積極參與，從而改變了傳統(tǒng)營銷方式的變革，重新確立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為方式。
（4）消費(fèi)的個(gè)性化日益突出。如今消費(fèi)者的消費(fèi)已不再是盲目的跟隨潮流，而是向著個(gè)性化方向發(fā)展。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)更快，更全面地了解某一商品的市場價(jià)格，性能，售后服務(wù)等方面的信息，對(duì)一些最新出現(xiàn)的個(gè)性化商品，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)的便利條件，確定它們的消費(fèi)行為，為自身的個(gè)性化消費(fèi)找到?jīng)Q策的依據(jù)。許多商家也可以通過網(wǎng)絡(luò)，更加廣泛地傳播產(chǎn)品的市場特性，為一些個(gè)性化消費(fèi)品的市場宣傳找到了更加快捷的傳播方式。
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關(guān)鍵詞：消費(fèi)；消費(fèi)者；消費(fèi)心理
中圖分類號(hào)：TS9 J99文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-0992（2011）04-0273-01
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，青少年參加社會(huì)活動(dòng)的范圍不斷擴(kuò)大，尤其是電視，網(wǎng)絡(luò)，廣告等媒介帶來的大量信息，不斷沖擊和改變著青少年的思想觀念，并且直接影響著他們的消費(fèi)行為。本文通過考察青少年的消費(fèi)觀念和行為，可以幫助他們了解自己以便調(diào)控自己的行為，對(duì)今后的發(fā)展具有重要的導(dǎo)向作用。在調(diào)查青少年消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的過程中，主要運(yùn)用了問卷調(diào)查。筆者選取河南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校五年制學(xué)生及大一大二高職生為樣本，發(fā)放問卷300份，回收288份。其中男生187人，女生101人。年級(jí)、專業(yè)分布人數(shù)基本相同，65%的學(xué)生來自農(nóng)村。
（一）對(duì)生活費(fèi)的調(diào)查
通過調(diào)查青少年生活費(fèi)的情況可以了解青少年消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)是什么，生活費(fèi)的多少等因素是否影響了他們的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。結(jié)果表明：99％的學(xué)生每月都能得到父母給的生活費(fèi)，可見他們生活費(fèi)的來源是穩(wěn)定的，這為他們的消費(fèi)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。在生活費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，8.7％的學(xué)生每月生活費(fèi)在300元以下，78.3％的學(xué)生在300-500元之間，13％的學(xué)生在500元以上。在生活費(fèi)的規(guī)劃方面，54.1％的學(xué)生是無計(jì)劃使用，77.2%的學(xué)生沒有記賬的習(xí)慣，58%的學(xué)生存在借錢的情況，這反映出青少年在消費(fèi)時(shí)的靈活性、隨意性及沖動(dòng)性。對(duì)青少年生活費(fèi)狀況的調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定和數(shù)量可觀。正是由于存在這兩個(gè)特點(diǎn)，所以青少年在消費(fèi)時(shí)可以自由支配，隨心所欲。在生活費(fèi)的各方面體現(xiàn)出來的特點(diǎn)很大程度上影響了青少年的消費(fèi)行為。
（二）對(duì)消費(fèi)行為的調(diào)查
分析結(jié)果顯示出，在學(xué)生中80%以上的學(xué)生選擇物美價(jià)廉的服飾，有82%的學(xué)生認(rèn)為名牌服飾可在打折時(shí)購買，93.5%的學(xué)生認(rèn)為購物要貨比三家。從此調(diào)查可見該校學(xué)生名牌意識(shí)不太濃，購物消費(fèi)比較謹(jǐn)慎。90%以上的學(xué)生認(rèn)為主食比零食更重要，選擇飲料的價(jià)位大都在5元以下，可見學(xué)生飲食上的消費(fèi)要求并不高。在購買化妝品方面，73%的學(xué)生認(rèn)為功效強(qiáng)于價(jià)格，63%以上的學(xué)生會(huì)選擇在專業(yè)化妝品店購買，可見學(xué)生愛美和自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)。職業(yè)類學(xué)校學(xué)生課余時(shí)間較多，有83.7%以上的學(xué)生每周至少去網(wǎng)吧兩次，可見網(wǎng)吧的消費(fèi)逐漸成為學(xué)生業(yè)余時(shí)間消費(fèi)的主要場所。青少年的消費(fèi)行為除了是為了滿足生存與求知的需要外，還有就是為了滿足得到尊重的需要。而在一般的家庭能滿足子女的必要物質(zhì)需要之后，追求更高的物質(zhì)享受從而獲得別人的羨慕是青少年消費(fèi)的一個(gè)動(dòng)因。
（三）對(duì)消費(fèi)期望的調(diào)查
問卷的最后有一道開放式問題“如果您有一大筆錢，您想如何使用它？”設(shè)計(jì)這道題是想了解青少年最想把錢用于哪方面，目的是什么。從整理得到的數(shù)據(jù)來看，93.6％的人希望購買自己喜歡的東西，包括房子、車子、電腦等，剩下的6.4％的人想周游世界。11.3％的人想將錢捐給慈善機(jī)構(gòu)、希望工程或留給父母，12.3％的人想用錢生錢，38％的人要將這筆錢存起來，留到需要的時(shí)候再用。雖然他們的回答各不相同，但是有57.5％的人仍然是將金錢與享受生活直接聯(lián)系在一起，沒有考慮用錢做一些利于社會(huì)，利于他人的事。
結(jié)合問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，概括來說青少年的消費(fèi)行為呈現(xiàn)四大特點(diǎn)：第一，經(jīng)濟(jì)上依賴父母長輩，很少考慮價(jià)格因素；第二，追隨時(shí)尚的步伐，在時(shí)尚流行中展現(xiàn)與眾不同；第三，青少年消費(fèi)的目的不再僅僅為了吃飽穿暖，而是為了精神的滿足，而這種享受是以金錢為代價(jià)的；第四，在金錢的支配和消費(fèi)兩方面自主性較大。
通過這次調(diào)查，基本了解了青少年的消費(fèi)行為，并且概括出他們的消費(fèi)心理特征，分析了影響青少年消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的主客觀因素。作為一名教育者，針對(duì)這次調(diào)查，對(duì)青少年的現(xiàn)代消費(fèi)觀教育有了一定的認(rèn)識(shí)：
1.加強(qiáng)人生觀教育，引導(dǎo)青少年樹立科學(xué)的消費(fèi)觀
加強(qiáng)人生觀教育，使青少年自覺抵制享樂主義、拜金主義等的不良傾向，樹立正確的人生觀、價(jià)值觀。要依據(jù)青少年的消費(fèi)心理特征，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)青少年的思想政治教育和消費(fèi)道德教育，幫助他們樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，培養(yǎng)良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)他們根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)層次，量入為出，使青少年以“儉而有度，合理消費(fèi)”為榮，踐行社會(huì)主義榮辱觀。首先，學(xué)校教育是青少年現(xiàn)代消費(fèi)觀教育的主要陣地，將構(gòu)建青少年現(xiàn)代消費(fèi)觀教育體系融合到思想道德修養(yǎng)課中；其次，要加強(qiáng)學(xué)生理財(cái)教育，幫助其合理計(jì)劃開支。高校可以在選修課中開設(shè)消費(fèi)觀教育課程，也可以聘請(qǐng)理財(cái)專家來校講課，使學(xué)生掌握理財(cái)知識(shí)和提高消費(fèi)技巧技能等，提高青少年抵制和杜絕非理性消費(fèi)觀念和行為的自覺性。
2.通過社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)使青少年了解國情，培養(yǎng)青少年綠色消費(fèi)意識(shí)
青少年生活豐富多彩，各類活動(dòng)精彩紛呈，通過第二課堂進(jìn)行消費(fèi)道德教育也是有效方法之一。各高校可以根據(jù)青少年思維敏捷、活潑好動(dòng)、參與意識(shí)強(qiáng)等特點(diǎn)，多渠道多形式地實(shí)踐活動(dòng)，使青少年體會(huì)到貧困家庭生活的艱辛，從而自覺繼承、弘揚(yáng)中華民族艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣與健康的消費(fèi)心理。
3.審美教育能幫助青少年確立現(xiàn)代消費(fèi)觀和審美觀
審美教育具有開發(fā)人的潛力，激活人的創(chuàng)造力，緩解人的心理壓力，促進(jìn)青少年德、智、體全面發(fā)展的特殊功能。目前，青少年審美教育的特殊功能，已經(jīng)引起意識(shí)形態(tài)不同、社會(huì)制度不同的世界各國的廣泛認(rèn)同。在青少年盲目消費(fèi)已引起社會(huì)各方面憂慮的形勢下，加強(qiáng)青少年審美教育能幫助青少年樹立科學(xué)的、健康的、高品位的現(xiàn)代消費(fèi)觀，提升青少年的審美能力和創(chuàng)造美的能力，提高青少年的生活質(zhì)量，使青少年分享人類文明精華所提供的審美體驗(yàn)，快樂地成長、愉快地成才。
參考文獻(xiàn)：
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便利店商品擺放有一個(gè)共同原則：顧客容易拿到手的永遠(yuǎn)是商家最想賣的。一般來說，銷量最佳的物品擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，前者是便利店貨物擺放的最佳位置，可增加七成銷量。
所以，便利店應(yīng)該把利潤較高或者快過期的產(chǎn)品放在1.5米到1.7米的高度之間，方便大家看到后隨手就能拿取。
最想賣的東西放右邊
便利店的購物通道一般是足夠?qū)挕⒐P直平坦、少拐角的，這是為了盡可能延長消費(fèi)者在便利店的“滯留”時(shí)間，避免他們從捷徑通往收銀臺(tái)和出口。
便利店還可利用人們習(xí)慣用右手的習(xí)慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展柜的右側(cè)，顧客經(jīng)過時(shí)，會(huì)被一些本不需要的商品激起購買欲。
一般來說，體積較大的商品常放在入口處附近，這樣消費(fèi)者會(huì)用手推車購買大件商品，并在行進(jìn)中增加購買。所以，逛便利店不妨多用左手拿貨。
薄利多銷品“守住”入口
一般來說，挨近便利店入口的地方，放的大多是薄利多銷、購買頻率高的商品，以吸引你進(jìn)門，比如書本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在便利店中間偏后區(qū)。從消費(fèi)心理學(xué)角度來說，逛便利店時(shí)，人們總認(rèn)為前面的貨物一般，里面還有更好的，所以往往越到最后買得越多。
新鮮商品擺最里面
便利店銷售原則是“把先進(jìn)回來的貨物先賣出去”。所以，擺放牛奶、酸奶時(shí)，一定把最新鮮的產(chǎn)品擺在最里面，每天逐漸更換；冰柜和冷柜食品，也都是把新鮮產(chǎn)品放在最下層。
蔬菜水果利潤最高
便利店中的蔬果必須要陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，由于人類早期長時(shí)間居住在陰暗的洞穴里，因此對(duì)色彩繽紛的食物有一種本能的興奮，占有欲和購買欲容易被激發(fā)。
第二，農(nóng)產(chǎn)品是便利店里利潤率高的產(chǎn)品，大多數(shù)便利店都將這個(gè)區(qū)域承包給供應(yīng)商，雖然價(jià)格比菜市場貴得多，但在便利店也能賣出去。
價(jià)格“拆東墻補(bǔ)西墻”
便利店里有一整套復(fù)雜的價(jià)格策略，如使用心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”，將食品、日雜等生活必需品的價(jià)格定低一些，讓顧客形成這家便利店比較便宜的印象，并且不自覺地以為所有東西都便宜。然后，便利店再將別的物品定較高的價(jià)，把損失彌補(bǔ)回來。像可口可樂這樣價(jià)格透明的品牌產(chǎn)品，價(jià)格一般很低，甚至比對(duì)手都便宜，但像不知名品牌的毛巾、衣服、鞋、杯子等，價(jià)格就可以訂得較高。
兒童的錢最好賺
最容易出現(xiàn)購買沖動(dòng)的是誰？孩子。兒童的消費(fèi)是非理性的，并且占有欲很強(qiáng)，可以在情緒上“操縱”父母。正是利用這種消費(fèi)心理，便利店里有一套賺孩子錢的銷售策略：
第一就是精心布置兒童產(chǎn)品（如玩具、食品等）展柜。
第二則是在孩子必經(jīng)之路設(shè)“埋伏”，比如在中心過道展示，在商場內(nèi)的自動(dòng)扶梯兩側(cè)放上誘人的食品，既吸引孩子，也吸引了那些抵抗力差的成年人。
第三種方法最隱蔽，由于孩子通常是媽媽帶著，所以有些便利店會(huì)把兒童產(chǎn)品擺在女性必需品的附近。
買一贈(zèng)一有學(xué)問
世界著名食品企業(yè)納貝斯克食品有限公司多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的百分之二十三。但其實(shí)也有學(xué)問：
其一，有些商家悄悄提高商品價(jià)格后再附送贈(zèng)品，比如一瓶洗發(fā)水本來20元，現(xiàn)在買一瓶洗發(fā)水贈(zèng)送一塊價(jià)格兩元錢的肥皂，但洗發(fā)水的價(jià)格已被悄悄提高到了22元。
其二，許多便利店常將快過期的商品與正品捆綁銷售，消費(fèi)者往往忽略它的生產(chǎn)日期。比如牛奶就常搞“買一箱送一箱”的活動(dòng)，第一箱還沒喝完，第二箱已經(jīng)過期了。
大包裝比小包裝更貴
很多消費(fèi)者會(huì)有“買得多比買得少實(shí)惠”的慣性思維，這也成了便利店的一種“銷售心理戰(zhàn)術(shù)”。所以很多商品的大包裝價(jià)格都比小包裝貴。
這種情況大多存在于休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價(jià)格往往都不是整數(shù)，比如480克、458克等，消費(fèi)者一時(shí)也算不清到底哪種更劃算。
利用燈光以“色”誘人
在一些小便利店中，肉類專柜的上方安裝有粉紅色燈，能讓鮮肉看起來更加誘人。因?yàn)闀崦恋臒艄馔屖称犯鼖善G，一般來說，肉類常用紅燈光，面包類常用黃燈光，海鮮類常用藍(lán)燈光。
