時間：2023-10-12 09:36:47
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關鍵詞：優質服務 宣傳推廣 渠道
引言
格力空調在國內競爭力強，銷量可觀，但從格力空調近幾年的銷售額來看，2015年和2016年的銷售額均有下滑的趨勢。現在以“服務營銷”為主流的時代，格力空調過于追求“核心科技”，而忽視了給顧客提供優質的安裝服務、售后服務等直接面向終端消費者的部分。本文擬從營銷問題入手進行分析，希望可以提出一些建設性問題，供格力集團參考。
一、格力空調國內市場營銷現狀
（一）格力空調產品系列
格力目前已經開發出包括家用空調、中央空調在內的20大類、400個系列、7000多個規格的產品，能充分滿足不同消費群體的不同需求。
格力空調在滿足消費需要方面力求準確、到位。例如：“空調王”――制冷效果最好的空調；“冷靜王”――噪聲最低的空調；三匹窗機――價格最低的空調。格力空調給消費提供了質量保障，讓消費者放心、安心、開心使用空調。
（二）格力空調銷售情況及市場占有率
2010年度，格力正式在銷售規模上成為中央空調第一民族品牌，市場占有率為11.2%；2014年格力電器以16.9%的市場占有率擊敗了外資品牌，保持了空調銷售冠軍寶座；2015年，格力中央空調以18.1%的市場份額蟬聯行業冠軍，遠遠超過其他品牌。
（三）格力空調競爭優勢
格力空調擁有技術專利近6000項，自主研發的GMV數碼多聯一拖多機組、離心式大型中央空調、正弦波直流變頻空調等一系列高端產品填補了國內家電市場的空白，不再依靠美日制冷巨頭的技術支持，真正做到從“中國制造”走向“中國創造”，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。
格力空調的競爭優勢主要有以下兩點：
1.先進的技術。格力空調在生產時它所使用到的技術是非常先進的，格力空調核心技術主要有四個：
（1）G-Matrik直流變頻技術，低頻可達1赫茲，在舒適和節能方面都創造了新的技術標桿（2）新型高效離心機，填補國際制冷行業空白，入選國家科技部“十一五”科技支撐計劃重大項目；（3）EVI超低溫數碼多聯中央空調，被國家建設部、中國制冷學會、中國制冷工業學會等權威機構鑒定為“國際領先”的產品。（4）格力智能化霜技術，第十屆中國專利獎優秀獎，行業內唯一獲得中國專利獎優秀獎的技術。
2.嚴格的質量控制體系。格力成立了“質量監督隊”，400多格檢測員專門監督檢查在各環節中的質量問題，發現問題及時處理。這些措施對格力的產品質量控制上起了很大的作用，格力空調的可靠性、穩定性大大提高，維修率大大減少，“好空調，格力造”不再只是一句簡單的廣告語。
（四）分銷渠道
格力空調的分銷渠道主要有兩種：
1.新興的線上渠道，格力在2014年正式將格力商城推出，格力雖然在電商這一渠道落后與海爾、美的，但非常重視，布局兇猛，在董明珠與雷軍“10億元”賭約之后，格力開始向阿里等電商渠道業務傾斜，格力宣布與阿里共同打造020模式，將阿里的電商平臺與格力分布在全國的2萬多家線下專賣店渠道全面對接。根據公開數據，格力首次參加天貓雙十一。空調銷量近5萬臺，銷售額1.4億元，排名空調類第一。在2015年12月，正式與京東展開合作，在京東商城的格力旗艦店上，主要推出格力空調、TOSTO、晶弘三大品牌的系列產品。
2.傳統渠道，格力獨創了“以經銷商大戶為中心”的核心銷售體制，并在各地推出了“股份制區域銷售公司”模式。其具體模式如下圖所示：聯合某地區內幾家經銷大戶，由格力電器控股，合資組建股份制區域銷售公司，該地區全部的格力空調銷售，包括百貨商場、家電賣場以及工程渠道，即把該區域原先各自分散的格力銷售和服務網絡集中在一起，統一價格對外供貨；在各省的二級市場，格力采用的是選擇性分銷。包括在主要區域設置二級銷售公司，格力電器無股份；在地級區域范圍內，選擇幾家勢力較強的家電經銷商作為批發商（格力稱為代售商），再由若干家分銷商（格力稱為指定經銷商）作為零售終端。
格力分銷渠道如圖所示
（五）品牌推廣策略
格力空調在品牌推廣方面一直采取“簡單化”的宣傳策略，用一句話來形容，就是堅持宣傳“好空調，格力造”這句經典名言，全力塑造格力空調的卓越品質和強勢品牌。調查表明，在空調行業，消費者對格力空調的忠誠度最高，這都得益于格力空調對空調品質的堅持宣傳，一句“好空調，格力造”曾讓無數消費者記住格力空調，2010年初，“掌握核心科技”的廣告語，宣告了格力轉型升級的信心和決心，也道出了家電行業的心聲，格力正用實際行動踐行著由“中國制造”向“中國創造”轉型的企業發展戰略。
（六）售后服務
用真誠、一流的服務態度，消除顧客的不滿意，使顧客成為忠誠的顧客，格力空調在售后服務方面提出了“十道金牌”承諾：免費上門設計咨詢選型；格力專賣店買空調買貴了，差價雙倍賠償；到專賣店購買空調，只要沒安裝，可以15天內退貨、30天換貨；城區內免費送貨；終身享受免費預約上門清洗、電氣檢；3年內移機一次；超保修期材料費、維修費明碼標價；購機一年內出現安裝問題，獎勵200元；購機之日起，120天出現質量問題可退換貨，整機6年免費保修。格力空調的整機6年免費保修相比國家的整機1年保修的標準超出了5年。格力在2007年發起成立的“退市空調救助中心”為已倒]、退市的空調提供專業服務。
但是目前格力空調的售后服務卻一再出現問題，包括安裝、維修以及維修人員的服務態度等，都受到了消費者的質疑，甚至很多消費者對現在格力空調的售后服務都表示失望。
二、格力空調營銷存在問題分析
（一）售后服務機制不完善
在現在以“服務營銷”為主流的時代，格力空調一直堅持“核心科技”，以“零售后”為企業目標，而忽視了安裝服務、售后服務等直接面向終端消費者下游部分，導致消費者對于格力空調的售后服務抱怨諸多，從而降低了顧客的忠誠度。當直接在搜索引擎里直接搜索“格力售后服務”，最先看到的是格力售后服務的推廣服務，緊接著看到的就是格力售后差的惡貼，而且跟帖數多不勝數，任何一個事物，有人贊美就有人詆毀，但是難道惡貼所言就沒有事實依據嗎？不是，從2009年到2014年格力電器的銷售額連續攀升，從428.37億元增加到1407億元，但是相應的格力員工數的增加卻主要集中在銷售方面，售后方面卻沒有明顯的擴大，而這也說明了格力在售后方面是存在人員缺口的。
再看現在的數據，格力電器2015年的銷售額為1005.84億元，同比下滑28.17%，實現歸屬上市公司股東的凈利潤125023億，同比下降11.46%，這樣的下滑有一部分原因是肯定要歸咎于格力空調對售后服務的忽視。近幾年的“上門安裝費用100元”、“霸王條款”、“維修人員難請”等一系列的事件頻頻發生都只說明了格力空調的售后服務與其承諾的服務背道而馳，導致格力空調的滿意度下降，對其品牌美譽度都造成了一定的負面影響。
（二）廣告傳達信息過于抽象
格力一直在倡導綠色科技，強調格力空調的質量。宣傳片引入了“愛”這個元素。讓人感覺溫暖，溫譬。“好空調，格力造”，“格力，掌握核心科技”這些口號響徹大江南北。但是廣告的最基本功能就是認識產品，而格力空調的廣告一直堅持宣傳核心技術，不夠通俗，過于抽象化，傳遞給消費者的信息量少，沒有達到廣告宣傳的作用。
（三）銷售渠道有限
隨著格力與蘇寧及國美接連鬧“分手”之后，格力一直采取自產自銷模式，以設置專賣店、電子商務網上直銷和分銷的方式銷售產品為主。
目前格力90%的空調產品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力總銷售量中只占到很少的一部分。據統計，目前格力空調專賣店已經開了七千多家，成為名副其實的“中華第一網”，正因為營銷網絡如此龐大，專賣店需要大量的資金維持，所以給格力帶來了很大的經濟負擔。格力空調的直營模式對格力空調在最短時間內鏈接消費者確實功不可沒，但是這種渠道模式勢必增加銷售成本。
（四）促銷模式具有欺騙性
近年來，格力空調的促銷出現“暴力促銷”、“陷阱門”、廣告涉及違法等負面事件。2013年5月，海南格力銷售有限公司通過廣告、手機短信、店堂海報等，在廣告中稱“18年冠軍格力五一鉅惠，買格力贏奔馳&金條”、“買格力空調贏進口奔馳”等進行促銷，引起當地工商部門對其進行立案調查。導致格力電器花費大量資金去處理解決此事。
又如，格力在2016年采取的全國性的促銷模式――老客戶感恩答謝會，通知客戶格力將舉行一個老客戶感恩答謝會，并在答謝會上會有價值498元或198元（各地的數據不一樣）的禮品免費贈送，但實際上在答謝會上贈送的禮品均在50元以內，相反會推銷格力其它的產品，被消費者戲稱為推介會，引起了很多消費者的不滿，答謝會不僅沒有達到促銷的作用，相反使格力空調的美譽度有所受損。
三、針對格力空調營銷問題的對策
（一）提升優質服務意識
企業在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的售后服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。格力必須提升優質服務意識。建議應做到以下幾點：
1.在接到顧客要求服務的電話時，應及時派出專業人員上門維修，而不是推遲處理。2.針對頻繁發生的“維修人員態度差”的事件，格力空調應對送貨人員及安裝人員根據客戶的反映進行獎懲，增強員工服務意識。3.格力空調應取消對顧客收取100元的安裝費用。同時規定安裝人員嚴禁借此收取其它費用，鼓勵消費者舉報。
（二）調整廣告詞
為了確保廣告可以達到最大的效果，格力空調的廣告應該做到簡單明了，通俗易懂，讓每一個消費者都能通過廣告了解到格力推出的空調產品具備什么樣的性能、服務、外觀等信息，而不是只簡單的記住了“掌握核心科技”這條廣告語。
例如，格力空調的熱銷產品之―“冷靜王”系列，格力空調應該在廣告中強調宣傳其靜音功能；變頻空調u雅系列，可以著重宣傳其節能環保功能等。站在消費者的角度，以傳達消費者想了解的產品信息為主。
（三）渠道多元化
在民辦高校競爭日趨激烈的今天，內部管理特別是內部決策是否科學化，已成為影響民辦高校科學發展的重要問題。探尋影響民辦高校內部決策科學化的原因、借鑒國外私立大學的管理經驗，對推動我國民辦校可持續發展，具有重要的現實意義。
一、影響我國民辦高校內部決策科學化的主要因素
（一）規范的民辦高校管理體制尚未建立
民辦高校管理體制是民辦高校內部管理的核心所在。我國民辦高校發展了30多年，存在的一個突出問題就是還沒有形成一個較為科學規范的管理體制。在高等教育進入內涵建設、提升質量的背景下，我國民辦高校要實現科學發展，必須建立符合民辦高校實際的管理體制，以此指導民辦高校實現內部決策科學化。
民辦高校作為我國高等教育的重要組成部分，與公辦高校一樣，肩負著培養社會主義建設者和接班人的重要使命。當前，我國高等教育體制改革較多的是在宏觀層面進行的，而處于微觀層面的高校管理體制改革，則由于許多主客觀原因難以深入。積極探索建立科學規范的民辦高校管理體制，不僅能為民辦高校自身的管理發展提供理論支撐，同時也為所有高校管理體制改革提供經驗借鑒，提高我國高校的整體辦學水平。
（二）民辦高校舉辦者的決策權過于集中
決策問題是民辦高校內部管理的基本問題。目前，我國絕大多數民辦高校實行的是董事會領導下的校長負責制。董事會是在政府或法律制度的要求下建立的，董事長一般由舉辦者擔任。從名義上講，董事會是學校的最高決策機構，校長是代表學校的最高執行者，但是，學校的主要權力往往掌握在個別人的手里。雖然董事會組成人員除了舉辦者外，也有一些高層管理人員和個別教職工代表，但他們大多是舉辦者聘請的拿工資的人，通俗地講，就是學校的“打工者”。即使他們通過董事會參與學校重大事項的討論和決策，但往往在舉辦者面前，特別是意見不統一的時候，舉辦者一定調，大家明知是欠妥的或錯誤的決定，也不會再有人提出反對意見，只有舉手贊成。在這種情況下，學校的主要決策方式，不是董事會的民主決策，而是舉辦者的個人決策。
校長是民辦高校的最高執行者，在大多民辦高校，要么是作為舉辦者的董事長兼任，要么是舉辦者的子女或直系親屬擔任，與舉辦者純粹是聘用與被聘用關系的校長，在我國民辦高校中微乎其微。為此，實際上的董事會領導下的校長負責制的民辦高校法人治理結構是流于形式的，學校的決策權力高度集中于舉辦者手中，更談不上廣大教職工從實際上參與到學校的決策中。在這種情況下，民辦高校內部決策存在眾多問題也就在所難免了。
（三）政府對民辦高校的監管長期不到位
政府部門的有效監管是民辦高校賴以生存和發展的外部推動因素，也是民辦高校建立科學的內部決策機制的“助推器”。現階段，在民辦高校的管理上，政府部門一定程度上存在“錯位”、“越位”和“缺位”現象。同時，有效的監督機制是實現民辦高校法人治理分權與制衡的有力保證，也是完善民辦高校法人治理結構最為迫切而又十分必要的方面。當前，我國民辦高校的監督機構不健全，監督機制也沒有完全建立，監督力量十分薄弱[1]。
在實際的管理中，政府重視的是對民辦高校的控制，而忽視對民辦高校的監管和服務。例如，作為民辦高校的監管者政府及其職能部門應依法維護教育者和受教育者等的合法權益，但由于其疏于管理，廣大師生的合法權益不斷受到侵害，成為名副其實的“弱勢群體”。近年來，雖然一些地方政府根據國家有關部門出臺的政策，建立了對民辦高校的督導制度，并由省級教育行政部門向民辦高校委派了督導專員，并兼任黨委書記。據了解，這些政府委派的督導專員，大多是已退休或即將退休的政府官員或公辦院校的領導。在實際工作中，他們并沒有嚴格按照政府部門規定的督導事項認真履行職責，而是抱著只要學校能正常運轉、不出亂子的心態，這在很大程度上導致監管不到位，更談不上科學有效地參與民辦高校的內部決策。
二、國外私立大學管理對我國民辦高校內部決策科學化的啟示
（一）設置高效的決策機構
設置高效的決策機構是民辦高校實現內部決策科學化的關鍵因素。世界一流大學都根據大學管理的特點建立了科學的管理體制和合理的組織機構，實現權力的有效配置。日本作為世界上最早實現高等教育大眾化的國家之一，私立高等教育承擔了高等教育普及化的主要任務，對日本的經濟社會發展起到了積極作用。
日本的私立大學實行理事會、評議員會、監事會三權分立的橫向負責體制，三方彼此牽制，是日本立法、執法、司法三權分立在學校權力構成上的反映。首先，理事會。它是學校的最高決策機構，總攬學校法人內部事務。日本的《私立學校法》規定，學校的成員（理事或監事）之中，三輩以內的親屬不得超過1人。這條規定從人事的角度體現了學校法人的公共性及決策的民主性。其次，評議員會。它是學校的咨詢決策機構，主要對學校教育、教學以及預算借款、盈利事業等進行審議和表決。日本的《私立學校法》規定，評議員會是學校法人的合議制咨詢機關，根據相關的學校法人規章，評議員會也可以變成學校法人的決議機關。也就是說，評議員會作為咨詢機關，在法律上理事會可以不受評議會員會的約束，但如果學校法人規章規定了評議員會有決議職能時，評議員會的決議就不僅僅停留在咨詢意義上，更成為代表學校法人的一個重要決議[2]。第三，監事會。它是監督機構，主要監督學校法人的財產狀況以及理事的工作情況。日本的私立大學的監督工作是由監事會來執行的。日本的《私立學校法》規定，學校法人必須設置2人以上的監事。為體現公平公正性，監事不得是學校法人的理事或學校法人的職員，對親屬的規定同理事一樣。因而，有效避免了家族壟斷，使決策工作得到公平、公正、有效的監督管理[3]。由此可見，理事會、評議員會、監事會的相助制衡，充分體現了私立大學內部決策的科學性。
（二）提供保障性運行機制
合理有效的運行機制是民辦高校實現內部決策科學化的重要保障。沒有良好的運行機制，再好的決策也不可能得到有效地落實和實施。西方國家的很多高校在其決策過程中，都有非常明確具體、行之有效的規章制度作為管理的法律依據，明晰管理中雙方都認可的權利和義務，建立起有效的運行機制。
在美國，私立大學的內部運行管理體制主要是通過學校領導機構、學校學術管理機構和學校行政管理系統構成的。首先，董事會作為學校領導機構，是最高決策機關。董事會成員主要來源于對高等教育感興趣和在社會上具有一定威望的校外人士，大多是由政府官員、企業首腦、社會名流等組成。董事會的職責主要是制定學校的發展政策，任免教師，選聘校長管理學校資產，對應該上報的所有事情做出最終決策，但不介入學校日常事務的管理。其次，評議會是學校的學術管理機構。為了保證大學學術水平，美國的各個大學都設有學校學術管理機構――評議會。評議會成員只能是教授，受董事會的委托，擁有制定學校政策與規章制度和管理學術事務的全權。主要職責是確定校歷，決定課程計劃，確定本科生和研究生的錄取標準及學位標準，確定與教育和科研人員的聘任和晉升有關的人事政策。再次，校、院、系組成學校的行政管理系統，分別由校長、院長、系主任主管負責。在美國，私立高校董事會權限多半都下放給校長執行，校長是董事會的法定代表，是私立高校的靈魂。院長分別領導學校下屬的本科生學院、專業學院和研究生院的全面工作，主要負責實施對全院的學術管理，向校長負責。系主任領導學院下屬系的全面工作，重點負責實施對全系教學科研工作的組織管理，并承擔本學院的教學科研任務，向院長負責[4]。
（三）創設寬松的辦學環境
【關鍵詞】 集束化護理；重癥加強護理病房患者；腸內營養相關性腹瀉
DOI：10.14163/ki.11-5547/r.2016.13.180
為進一步提升ICU腸內營養相關性腹瀉患者的臨床護理效果， 本文選取ICU收治的88例腸內營養相關性腹瀉患者為研究對象， 對患者不同護理方法的臨床效果進行了分析， 現報告如下。
1 資料與方法
1. 1 一般資料 選取本院2014年6月～2015年6月ICU收治的88例腸內營養相關性腹瀉患者為研究對象， 所有患者均經臨床確診。男48例， 女40例， 年齡17～86歲， 平均年齡（45.8±13.4）歲， 原發病主要為慢性阻塞性肺疾病急性發作、顱腦外傷、腦血管意外、神經元疾病、急性心肌梗死等危重病癥。將患者隨機分為對照組和觀察組， 各44例。
1. 2 方法 對照組采取常規護理方式， 主要包括病房護理、心理護理、用藥指導等。觀察組在常規護理的基礎上， 采取集束化護理策略， 具體如下。
1. 2. 1 保證營養液的質量 ①正確選擇營養液， 針對有消化道功能障礙和脂肪代謝障礙者， 營養液中的脂肪含量需有效控制， 營養液配方以低脂為主；針對乳糖不耐受者， 避免奶制品的選用， 以無乳糖制劑為主。②操作人員需在操作前做好洗手、器具的消毒工作， 以避免污染的發生。③營養液最好現配現用， 開啟后若暫不使用需放置在4℃冰箱內
1. 2. 2 注意營養液的溫度、濃度和速度 營養液恒溫使用能防治胃黏膜過冷或過熱下的刺激和腹瀉的發生， 提升腸胃輔助治療效果， 溫度需維持在38～42℃。在濃度控制上， 因腸內營養相關性腹瀉和營養液的滲透壓有關， 一旦滲透壓為279～330 mmol/L， >400 mmol/L的高滲營養液就能引起腹瀉， 需使用接近正常體液滲透壓的營養液體[2]。在輸注速度的控制上， 因腸內營養支持以經泵持續滴入的方式為主， 在滴速上需遵循由慢到快的原則， 開始速度需保持在40～50 ml/h， 后根據患者耐受情況逐漸加速。
1. 2. 3 注意低蛋白血癥的糾正 經研究表明[3]， 若腸內營養患者白蛋白20 g/L， 腹瀉發生率為10.5%， 因此白蛋白增加是避免腹瀉的有效措施。所以， 患者營養支持中需注重白蛋白的補充治療， 以減輕低蛋白血癥的發生， 減少腸黏膜水腫的發生， 促進腸胃功能的改善。
1. 2. 4 減少胃腸動力藥的使用 危重癥患者因長期臥床， 腸道蠕動能力非常差， 為防止腹脹、便秘的發生會采用腸胃動力藥來幫助患者恢復腸胃蠕動能力， 但這些藥物會導致胃腸道出現蠕動過快和水分吸收障礙的發生， 引發腹瀉。因此要避免患者腸胃動力藥的服用， 從增加腸內營養劑中膳食纖維含量的角度， 來促進患者腸道蠕動能力的提升。
1. 3 觀察指標 觀察對比兩組患者腹瀉、腹脹、惡心嘔吐、誤吸及總不良反應發生率。
1. 4 統計學方法 采用SPSS16.0統計學軟件對數據進行統計分析。計量資料以均數 ± 標準差（ x-±s）表示， 采用t檢驗；計數資料以率（%）表示， 采用χ2檢驗。P
2 結果
觀察組總不良反應發生率為13.64%， 對照組為40.91%， 比較差異有統計學意義（P
3 討論
ICU患者病情多比較危重， 機體的代謝和分解狀態都處于一種高度狀態， 因此對能量的需求和消耗都比較高， 且具有正常飲食困難的情況， 此時， 要想提升患者的免疫力和抵抗力， 還需加強營養支持。但在ICU患者采取腸內營養支持的過程中， 受各種因素的影響會出現腹瀉的癥狀， 導致患者腸內營養支持的效果。經臨床研究發現， 有效的護理手段能有效改善ICU患者腸內營養相關性腹瀉問題， 而集束化護理從保證營養液的質量；注意營養液的溫度、濃度和速度；注意蛋白血癥的糾正；減少胃腸動力藥的使用出發， 針對性更強， 更能促進患者營養支持的效果， 減少腸內營養支持中腹瀉的發生。
在本研究中， 對照組采取常規護理， 觀察組采取集束化護理， 結果顯示， 觀察組的總不良反應發生率明顯低于對照組（P
總之， 對ICU腸內營養相關性腹瀉患者采取集束化護理， 能有效降低患者的腸內營養相關性腹瀉發生率， 不良反應也比較低， 臨床應用價值明顯。
參考文獻
[1] 鄭娜.集束化護理策略對預防ICU患者腸內營養相關性腹瀉的效果.醫學信息， 2015， 10（37）：146-147.
[2] 于愷英.集束干預護理在危重患者腸內營養的臨床應用.中國醫藥導刊， 2012， 14（6）：70-71.
空降營銷界
翻看徐景奎的學歷背景，一定會讓人大吃一驚。因為他先前讀過兩個博士學位(中國地質大學和俄羅斯科學院)，相比同行業其他人來說，他的學位確實很高。更讓人吃驚的是他的專業竟然是地球化學，完全與營銷策劃沒有一點關系。在1995年之前，可以說徐景奎與營銷策劃行業沒有絲毫關系：1984年畢業于吉林大學；1991年在中國地質大學獲取博士學位：1993年赴俄羅斯科學院接著攻讀博士學位；1989～1995年在國家自然科學基金委員會任國際合作官員職。
1995年同國后，徐景奎在幫同學做西門子的營銷策劃項目時，一下子喜歡上了這個在當時國內還算比較新興的行業。在經過慎重考慮和3年的自學后，徐景奎毅然決定轉行，于1998年成立了自己的營銷策劃公司。套用徐景奎自己的話說，他是“誤打誤撞進入了這個行業”。
打造集團化
入行后，徐景奎對這個行業有了深刻的了解。他認為從上世紀9 0年代初開始，中國的咨詢業經歷了多個階段。首先是“點子”時代，接著是策劃人時代，此后“淖咨詢”進入中國。然而，一些著名的失敗案例，比如麥克錫在實達上的失誤，造成“洋咨詢”的沒落，學院派開始興趨。但是進入21世紀后，國內咨詢業發展到丫一個新的轉折點，就是貼身的“整體解決方案”越來越受到企業的青睞。岡為中小企業越來越多，而大部分中小企業由于能力和精力的有限，在營銷策劃方而需要的不單是某一方而的指導，而是包括各個方而的全案指導。因此營銷策劃公司就應該致力于提供市場整體解決方案，解決“市場研究－營銷戰略－整合營銷－品牌推廣”等一系列問題。
為此，徐景奎逐步開始對自己的公司進行調整。一開始他的公司只做市場調查，后來又擴展到了營銷策劃，形成了市場研究部、整合營銷部、會議展覽部的布局。2002年，徐景奎又對公司進行調整，將公司重新劃分為4個事業群，即市場研究事業群、戰略咨詢事業群、整合營銷事業群和品牌推廣事業群。這四個事業群即可以相互配合，為中小企業提供全套的營銷策劃服務，單獨出來又可以為大企業提拱單一方而的專業化化服務。
走向國際化
一、市場營銷專業強化對學生營銷策劃能力培養的必要性
1．高校營銷人才的培養與企業的實際需要之間存在一定的錯位
營銷策劃是企業對未來將要發生的市場營銷活動進行全面、系統籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業市場營銷的未來方案。“先謀后事者昌，先事后謀者亡。”營銷策劃在企業運作中處于“戰略性”地位，考慮的是從戰略、宏觀的角度出發，指引企業的發展方向。隨著經濟全球化和市場一體化的發展，企業間競爭日益加劇，企業生存和發展的壓力越來越大。要想贏得競爭、贏得市場，企業必須提高產品的知名度和美譽度，樹立良好的外部形象，必須提高營銷策劃能力，需要擁有一批高素質的營銷策劃人才。相對于市場需求，各高校在營銷人才的培養模式上卻未能與時俱進，還普遍停留在注重學生基本營銷能力的培養上，而未將學生營銷策劃能力的培養放到一個突出的位置。一方面，各高校營銷人才培養模式嚴重趨同，培養出來的畢業生嚴重同質化，缺乏特色，學生就業難，就業競爭激烈，就業層次低。另一方面，企業營銷策劃能力低下、營銷策劃人才短缺的問題得不到解決，高校營銷人才的培養與企業的實際需要之間產生了一定的脫節和錯位。
2．強化對學生營銷策劃能力的培養能夠更好地實現人才培養目標
市場營銷專業應用性極強，不僅要求學生掌握營銷理論，還要求學生具有較強的營銷實踐能力。現有的營銷專業教學模式仍然是以理論傳授為主，教師和學生對企業和市場了解較少，專業實訓資源短缺，實戰訓練難以開展，實踐教學流于形式，學生營銷能力的培養難以落到實處。通過強化學生營銷策劃能力，能較好地解決這一問題。正是營銷策劃較強的綜合性，它要求學生具備多方面的知識和能力。學生在承擔營銷項目策劃時，要綜合運用所學的市場營銷學、營銷策劃、市場調研、廣告學、公共關系學等方面的專業知識，促使學生系統地思考。通過營銷策劃，可以使學生走進市場、感受市場、理解市場，培養學生的專業意識、市場意識和競爭意識;還可以培養學生的創新能力、分析和解決問題的能力、應用寫作能力、計算機操作能力、團隊協作等基本能力;也培養了學生的產品開發、定價、分銷渠道管理、促銷、營銷策劃等專業能力以及創新和團隊精神，使學生的營銷能力和綜合素質得到全面提升，更好地實現市場營銷專業的人才培養目標［1－2］。為了體現教育服務社會需要的宗旨，大連民族學院在這方面做了有益嘗試，對原有的市場營銷專業人才培養目標和培養方案進行了調整，突出了學生營銷策劃能力培養的專業特色，使學生的營銷能力得到全面提升，學生就業率和就業層次顯著提高。
二、強化學生營銷策劃能力培養的途徑
營銷策劃能力是一項綜合能力，其能力的培養是一項系統工程，同時也是多種因素綜合作用的結果。
1．科學的人才實施方案是營銷策劃能力培養的基礎
人才培養方案是專業人才培養的基本依據。為了強化學生營銷策劃能力培養，大連民族學院設置了理論教學、課程實驗、實習實訓、營銷實戰等營銷策劃能力培養的理論和實踐教學體系，增設了與營銷策劃能力培養相關的理論和實踐教學環節。例如，設置了四周的營銷策劃實習，對學生的營銷策劃能力進行集中系統的訓練。在畢業論文環節，允許學生結合企業實際制定策劃方案。大連民族學院人才培養方案的調整，為學生營銷策劃能力的培養奠定了堅實的基礎。
2．教學方法改革是營銷策劃能力培養的重要手段
營銷策劃能力培養必須以教學方法的改革為前提，摒棄傳統的以教師為中心、以理論傳授為主要內容、以課程講授為主要方式的教學方法，應該采用以學生為中心，以能力培養為重點的形式多樣的教學方法。在教學中應主要采用案例教學、項目教學和情景模擬教學等。案例教學的方式靈活多樣，可以組織學生對國內外成功或失敗的營銷策劃案例進行探討，使學生掌握營銷策劃的基本套路、方法和技巧。或者只提供國內外營銷策劃案例的背景材料，隱去企業營銷策劃的實際過程、方法和方案等內容，要求學生運用所學的營銷策劃知識分析問題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學生的策劃方案與企業的實際策劃方案進行比對，組織學生充分討論、辯論，在模仿、認識、辯論、創新的過程中獲得策劃的真知與技能，幫助學生從“應知”向“應會”過渡［3］。對于實踐性較強的課程，可以采用項目教學法。例如，在講授《營銷策劃》課程時，理論教學主要是針對營銷策劃的基本理論、方法和技巧，實驗教學則要求學生結合某一企業實際做營銷策劃方案，理論教學和方案策劃同時進行。例如，在講授市場調研策劃的理論和方法時，組織學生為企業設計和發放調查問卷，撰寫調研報告;在講授營銷戰略策劃的理論和方法時，組織學生為企業制定營銷戰略。教師一邊教，學生一邊做，教師通過對學生設計的營銷策劃方案進行詳細的修改和點評，使學生掌握營銷策劃的具體方法和技巧。理論教學結束之時，學生的營銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學與營銷實戰完美地結合，使學生的營銷策劃能力得到切實提高。
3．營銷實戰是營銷策劃能力培養的關鍵
營銷策劃是一項創造性的活動，學生營銷策劃能力的培養必需結合企業的實際項目來進行，營銷實戰是營銷策劃能力培養的關鍵。學生營銷實戰訓練主要包括以下幾個環節:一是課程實驗。主要是在相關課程的實驗課中，做專項策劃項目。例如，在《CI策劃》的實驗課上，為企業做形象設計方案;在《市場調查與預測》的實驗課上，組織學生進行市場調查，撰寫調研報告。二是專業實習。主要是開展校企合作，承擔企業的營銷策劃項目，按照企業的要求開展營銷策劃活動，制定營銷策劃方案，使學生的營銷策劃能力得到系統訓練。三是畢業設計。即允許學生在畢業論文環節做畢業設計，學生可以到企業自尋策劃項目。小的項目可由一個學生獨立完成，大的策劃項目可由幾個學生合作完成。四是學生自愿組成策劃團隊，利用課余時間承攬企業的營銷策劃項目。上述實踐環節相互銜接、緊密配合，形成了一個完整的營銷實戰體系，使學生在大學期間營銷實戰不斷線。部分學生經過四年的系統訓練，可以獨立承擔營銷項目的策劃工作。
4．教學團隊是營銷策劃能力培養的保證
在學生營銷策劃能力培養的過程中，指導教師起著舉足輕重的作用。建立一支理論基礎雄厚、營銷策劃實戰經驗豐富、具有創新精神和創新能力以及犧牲奉獻精神的教師團隊是學生營銷策劃能力培養的有力保證。營銷策劃是一項創造性的實踐活動，要求教師具有豐富的營銷策劃實戰經驗，營銷策劃需要消耗大量時間，一個策劃方案的完成，少則幾個月，多則一兩年。教師在指導學生做策劃方案的過程中，要付出大量的時間、智力和精力，從前期的市場調研、策劃創意的產生到方案的形成，教師要給予學生全程的指導，因此必須有犧牲奉獻精神。
《營銷策劃》是一門與企業經營活動有著密切聯系的課程，不僅能夠提供學生與策劃相關的專業知識，也能為學生就業或創業提供服務；不僅適應于學生的學習需要，也能為拓展知識、培養綜合素質提供幫助。通過對南京大學、湖南大學、廣東財經大學、東北師范大學等國內不同高校市場營銷專業的調研發現，《營銷策劃》是市場營銷專業的核心課程之一，被列為專業必修課或專業限選課在本科高年級中開設。《營銷策劃》的“信息化”特色體現在課程所涉及的市場調研、策劃方案制作、產品選擇、磋商談判等與企業經營活動密切相關的內容因現代企業無紙化辦公和在線交易的普及而需要在教學中讓學生接觸和使用網絡和信息技術。相較之下，傳統課堂教學的弊端日益凸顯，教師、教室、教材“三中心”構成的教學模式已經成為培養創新性人才的桎梏。但從目前國內網絡課堂的教學現實來看，重教學內容呈現，輕學習環境設計；網絡課程與教學支撐環境脫節；教學內容表現單一；自主學習資源不足；缺少評價與反饋等網絡課堂建設問題依然存在。因此，在教學中如何引導學生綜合運用所掌握的基礎知識，同時利用網絡模擬現實情境訓練各方位能力成為教學的要點，在這一方面，應用表現性目標導向展開教學具有較大優勢。
二、《營銷策劃》課程的表現性目標導向
社會需求的多樣化和企業經營活動的多元化要求營銷策劃活動必然是個性化或定制化的，如此則《營銷策劃》課程的學習也需注重個性化表現，沒有唯一標準答案，而是根據策劃對象的具體情境展開。傳統單項式灌輸的教學法在除了策劃理論之外很難獲得良好的教學效果。表現性目標（expressiveobjectives）所追求的正是在具體教育情景下學生所產生的個性化表現，與策劃定制化的發展趨勢有著良好的契合點[2]。表現性目標概念最早由美國斯坦福大學學者Eisner于1967年提出，主張不規定學生在完成一項或多項學習活動后準備獲得的行為，而是在幫助學生獲得系統技能的基礎上，使他們在表現的過程中能夠自由地探究觀點、意象和感情。
三、網絡技術為平臺的《營銷策劃》課堂模式及表現性目標實現路徑
基于《營銷策劃》的信息化特色和教學要求，我們提出以網絡技術為平臺的《營銷策劃》課堂模式，并通過角色扮演為基礎（Role-Playing）、項目設定為驅動（Project-Setting）與科學分析為手段（Scientific-Analysis）等具體方法的配合實現《營銷策劃》課程的表現性目標導向，從而將各類營銷策劃知識轉化為實踐能力。
（一）網絡技術為平臺的課堂模式
《營銷策劃》網絡技術平臺運用現代計算機技術和網絡手段有利于突破時空的局限，能夠增強師生及學生之間的互動協作。《營銷策劃》的教學涉及了從確定目標、調研分析、創意產生、方案設計、策劃執行到評價反饋一系列內容，依照現實情境的模擬跨期較長且為一個連續推進的過程，傳統課堂教學一周一次，一次2至3課時的安排顯然無法滿足表現性目標導向教學設計需要，展開網上學習活動克服了傳統教學在時間、空間等方面的限制，通過與教師和同學交流思想，解決學習中的困難。同時，隨著計算機網絡的廣泛使用，不僅越來越多的策劃步驟采用無紙化操作完成，許多新型的策劃模式比如微信策劃也只能在網絡環境中得以實現。除了應用blackboard數字化課程以外，可以借助QQ、微信、微博、個人主頁、論壇等多種方式創建策劃數字傳播平臺與策劃書寫作數據庫，為學生提供一體化的“超市貨架”。利用計算機的交互作用及網絡交流工具，不但有利于全體學生的主動參與，激發學習興趣，而且能夠模擬現實的工作環境，培養學生發現問題、探索問題和解決問題的能力。
（二）表現性目標導向的實現路徑
1.角色扮演。角色扮演主要模擬在現實營銷策劃活動中作為策劃領導者、策劃人員、執行者以及對象（客戶）的真實表現，沒有統一的標準答案，而是由學生在扮演中感知和領悟，因此有利于將學生從教學性目標中解放，發揮主觀能動性。角色扮演尤其關注學生的創造性思維，其策劃步驟經歷目標確定之后，因調研重點和方式的差異，產生創意的不同會帶來方案設計、策劃執行和評價反饋的不同結果，強調學生系統利用以往所學知識并展開發散性思維。通過設定一個主題，讓學生圍繞主題運用原來學到的技能和理解，個性化地擴展和拓深那些技能與理解，更有利于學生發揮主觀能動性，將書本知識融會貫通為我所用。
2.項目設定。項目設定不僅指的是模擬真實商業策劃活動，也包括了學生在校期間的各級各類競賽方案設計和課題寫作，在競賽和課題中，策劃的對象轉變為評委和課題導師，利用項目的形式更易于激發學生學習的熱情、產生創造性的思維。不同于基礎理論課程著重培養學生的學術能力和研究能力，往往十分重視教學內容的學科體系的完整性，以及理性思維和方法的鍛煉。《營銷策劃》作為一門應用性極強的課程在學生的學習需求和學習參與過程中均體現了對聯系實踐的訴求。以作者所在的浙江中醫藥大學為例，《營銷策劃》作為管理學院市場營銷專業的高年級專業課在本學院開設，通過對312位在校學生的問卷調查發現，在被調查學生中有62.76%的學生表示對《營銷策劃》有學習需求，90.31%的學生希望通過《營銷策劃》學習提高創新創業能力、競賽方案設計和課題寫作能力，86.22%的學生認為學習《營銷策劃》能夠對將來的就業有幫助，但僅有8.67%的學生認為單純的講授能夠達到上述教學效果；而對90位營銷專業畢業學生的回訪進一步證實了《營銷策劃》對就業的作用，有44.4%的學生認為《營銷策劃》對職業生涯有非常大的作用，但選擇單純講授法效果較好的學生不足3%，不少畢業生提出加強市場調研、設置情景模擬、開發創造性思維和獨立思考能力，引導學生在模擬中摸索和探究是提高課堂教學和實踐聯系的有效方法。表現性目標的課堂設置不需要明確教學活動后學生能學到什么，強調為學習者創設一些可供體驗的工作情景，提供可供學習者探究的問題和一些可參與的開放性任務，通過鑒賞式的批評喚起學生個性化的學習成果，正好契合了學生們的學習需求。
[關鍵詞]工作過程；教學改革；營銷策劃；真實項目
在蓬勃發展的市場經濟中，營銷策劃活動成為現代企業一項非常重要的經營活動，為了滿足企業發展的需求，國內很多高校包括高職院校紛紛開設《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學中存在種種問題，使得學生的職業素質與職業能力與企業營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進《營銷策劃》課程的教學活動，以適應企業對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。
1.基于工作過程導向的課程教學內涵
根據不來梅大學技術與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業教育學專家的研究，所謂工作過程是“在企業里為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態但結構相對固定的系統”。基于工作過程導向的課程教學是在德國“雙元制”教育改革中產生和發展的，也是在行動導向教學的基礎上發展起來的。它是以工學結合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務為驅動，以典型工作任務為載體，以工作任務與職業能力分析為依托，按照工作崗位行動領域設計教學內容及設計學習情景，以此來幫助學生掌握職業行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導向的教學不僅僅只是根據相對穩定的工作活動內容來設計職業教育的教學活動，而且還要面向處于不斷發展之中的職業工作過程來培養學生自我學習、自我提高的能力。工作過程導向課程模式符合時展要求，體現了職業教育的本質特征，滿足了社會經濟發展的要求，開始成為現代職業教育教學中的一種新思潮。目前在我國職業教育領域工作過程導向教學法也得到了廣泛的應用，許多院校在理論和實訓等課程中進行了相關的研究和探索，積累了不少有價值的經驗。
2.當前《營銷策劃》課程教學存在的問題
《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經濟管理類專業普遍開設的一門專業課程，它是一門將《市場營銷學》的專業知識與現實企業營銷活動相結合的課程，是一門應用性實踐性非常強的課程。這門課程的基本任務是培養學生綜合應用相關的市場營銷知識，創造性地解決企業營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學生在畢業后能夠勝任企業有關營銷策劃崗位的工作。但目前很多學校在《營銷策劃》課程的教學方式并不適應這門課程的要求，這表現為以下幾個方面：
第一，《營銷策劃》課程教學目標與教學內容背離了課程開設的初衷。《營銷策劃》是培養理論應用的專業技能課，它的先導課程是《市場營銷學》。《市場營銷學》是學習營銷理論的專業基礎課，它與《營銷策劃》課程之間的關系是理論課和與之對應的技能課的關系，因此它們理論上的主要內容是雷同的，例如兩門課程主要內容都是探討目標市場營銷戰略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內容，《市場營銷學》的主要任務是使學生掌握營銷的專業基礎理論知識，《營銷策劃》的主要任務則是把前者的基本理論進行創造性的應用。但在目前很多《營銷策劃》的教學上，并沒有很好的處理兩者的關系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點放在幫助學生創造性運用市場營銷理論知識方面，這種教學目標的迷失導致了課程的教學內容與《市場營銷學》存在很大程度的雷同，等于讓學生重修一遍《市場營銷學》，背離了開設《營銷策劃》課程的初衷。
第二，《營銷策劃》課程教學方法無法真正培養學生的營銷策劃能力。傳統《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學方法，這相對于其他很多理論課程而言確實強調課程的應用性和實踐性，也確實更能讓學生參與到教學中來，提高了教學雙方的互動，對培養學生理論聯系實際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學實踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數案例都是一些國內外具有代表性企業的經典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現在很多真實企業的需要；其次，案例教學的過程中，教師還是處于主導地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內；最后，由于學生缺乏與案例相關的行業或從業經驗，案例往往僅僅被學生當作具體的實例來進行問題的分析、總結，這對知識的學習理解是蠻有意義的，但是對于培養學生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當然，意識到傳統案例教學在培養學生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學法，但在具體的教學實踐中，教學項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統案例教學中的案例改為項目，這種教學方法其實是披著項目教學的外衣行傳統案例教學的實，依然是一種相對封閉式教學方法，很難讓學生理解真實的營銷環境與任務，無法驗證各種不同方式營銷策劃方案的結果，使得營銷策劃工作的學習只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上。這也就很難從根本培養學生真實的營銷策劃能力。
第三，《營銷策劃》課程教學考核方法無法配合推動學生營銷策劃的綜合運用能力培養，教學考核方法是一個指揮棒，它可以左右學生的興趣點與努力方向，可以激發也可以打擊學生的學習積極性。傳統的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導，缺乏學生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉化為實踐的應用能力的考核；注重結果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導致學生的學習視野跳不出傳統理論知識學習的局限，在課程學習過程中缺乏主動到企業真實營銷活動中去發現問題、分析問題，并創造性解決問題的積極性，無法培養學生創造性運用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。
3.基于工作過程導向的《營銷策劃》課程教學改革
根據工作過程導向的教學理論并結合企業營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當前各個高等職業院校《營銷策劃》課程教學的經驗，我們可以從《營銷策劃》課程的教學目標、教學內容、教學方法、教學評價等各個方面著手進行改革以解決當前《營銷策劃》課程教學存在的種種問題。
第一，《營銷策劃》課程的教學目標。基于工作過程的課程教學目標的確立是建立在課程對應的工作崗位需求上面的。《營銷策劃》課程對應的是企業營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經理，最后到營銷總監等高級別的崗位。《營銷策劃》課程的教學目標首先應該幫助學生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎使學生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經理的可能性。根據對不同行業不同企業營銷策劃崗位的深入調研，我們發現雖然不同行業不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側重點，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創造性思維；②有良好的溝通、協調與團隊合作的能力；③有一定的營銷實踐經驗和豐富的營銷知識；④能夠進行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴謹、規范、可行、有創新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導營銷策劃案的實施。根據企業對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學目標可以分為素質、知識、專業能力三個層面的目標，其中第①、②點即為《營銷策劃》課程教學的素質目標，第③點即為《營銷策劃》課程教學的知識目標，第④、⑤、⑥點即為《營銷策劃》課程教學的專業能力目標。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業技能課的定位，而且有《市場營銷學》等先導課程，因此《營銷策劃》課程的教學目標應該是以專業能力目標為主，知識目標為輔，同時兼顧素質目標的培養。
第二，《營銷策劃》課程的教學內容。根據工作過程理論，課程教學內容的選擇必須與職業崗位工作任務匹配，其要點是立足主要的工作任務，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復雜”選定特定的學習內容，構建一系列行動化學習項目。在企業的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內容在不同行業不同公司有一些不同，但基礎的工作內容是接近的，主要包括幾個方面：
①市場信息的收集與處理，既包括常規的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關部門合作執行相關營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執行效果進行評估等。根據工作過程理論選擇教學內容的“夠用、適度”為原則，結合高職學生的特點，《營銷策劃》課程的教學內容可以包括以下行動化學習項目：
①營銷調研方案的設計與執行；②銷售促進策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關系方案策劃；⑤新產品上市方案策劃；⑥企業形象設計與傳播方案編制六個項目。
第三，《營銷策劃》課程的教學方法。工作過程導向的課程教學方法主要由一系列以學生為主體、突出職業技能訓練與知識學習相結合的教學方法所組成，工作過程導向倡導的基本教學方法有案例教學法、項目教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等。這種教學方法已經開始在很多院校《營銷策劃》課程教學中試用，但教學過程中依然存在學生的營銷策劃訓練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養學生真實的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構建一種以真實項目教學法為主，案例教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等為輔的營銷策劃教學體系。這種教學體系的核心就是依托企業真實營銷策劃項目進行營銷策劃實踐教學，通過完整的企業真實項目將整個課程教學體系有機地結合起來，解決營銷策劃理論與真實企業營銷實踐相脫節的難題，構建一種能突顯，并能有效幫助學生建立真實營銷策劃體驗的教學環境，使學生能自主的將所學市場營銷知識轉化為實際營銷策劃工作，培養學生綜合的營銷策劃能力。以真實項目教學法為主導的教學方法實施步驟：①在本課程開課第一節教師首先要向學生介紹這種教學法，初步營造一種真實工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團隊。②教師把真實企業要解決營銷問題轉化為策劃項目，并把項目中的企業基本情況、營銷現狀，主要問題與要求，形成項目文案發給每個小組，進行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實的企業營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業應該愿意配合學校的教學活動，給學生提供相應的支持，教師可以借助校企合作平臺，產學研基地，為學生尋找真實的營銷策劃項目。③安排學生到相應企業進行參觀和調研，邀請相應的企業營銷部門負責人就企業的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學生進行交流，進一步明確企業要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團隊開始設計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調研、市場環境分析、目標市場營銷策略分析、營銷組合策略設計、營銷創意方案設計六個步驟。⑤各個策劃團隊按照設計好營銷策劃工作過程開展營銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學生自主進行，教師可以提供適當的指引，同時為學生與企業的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團隊把營銷策劃案轉化為PPT進行答辯，答辯評委由企業營銷部門負責人、教師、各個策劃團隊代表構成。答辯結束后，由企業營銷部門負責人和教師分別對各個營銷策劃方案進行總結和點評，同時在答辯中表現最優的方案將按照企業營銷負責人的意見修改并轉為企業解決該營銷問題的方案，由企業組織設施并將結果反饋給同學們。
第四，《營銷策劃》課程的教學評價。教學方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導向教學評價中，要改變以教師為主導，以知識為中心，過于注重結果性的傳統考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結果性考核為輔；實現多元化與多角度的360度考核方法。考核主體的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學生本人、團隊其他成員、非團隊成員以及企業營銷部門負責人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發對教學活動進行更全面、更科學、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導學生自主將所學營銷知識轉為實際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學生平時的學習態度、與他人溝通與協作精神，對營銷知識的領悟、掌握與應用，以及工作過程的創新能力進行全方位的考察。
一、市場營銷理念的意義
市場經濟的發展決定了企業必須要樹立市場營銷理念和市場競爭意識，并充分認識到市場營銷理念對于促進企業發展的重要意義。在過去20年中，我國的市場營銷理念經歷了從國外引進并在國內廣泛傳播的過程，然而，對于我國絕大部分企業來說，他們并沒有接受市場營銷這一思想觀念，同時對于市場營銷這一概念也毫不理解。所以樹立市場營銷的理念是企業應對復雜的市場環境的必要過程，企業在重視市場營銷理念的同時，分析企業在營銷過程中存在的問題，在社會主義市場經濟體制的引導下，利用市場營銷理念來確立新的營銷思想、營銷方案、營銷目的等等，建立完善的企業營銷體系，增強企業的生命力。21世紀是經濟、科技共同快速發展的時代，因此國際市場總體呈現出經濟全球化、信息全球化、產品科技化、消費個性化的特征。中國企業在獲得了充分發展的同時也面臨著各種挑戰，銷售競爭壓力、商品供大于求、企業自身經營問題等等，這些問題都給企業的發展帶來了阻力。所以，企業尋求出路走出困境的唯一方式就是樹立市場營銷觀念，構建完善的市場營銷體系，利用科學先進的營銷管理手段來合理經營運作企業，，使企業在復雜的市場經濟環境中立于不敗之地。
二、市場營銷策劃的作用
1、促進企業自身的發展
對于一個企業來說，企業發展是否有前途主要在于企業的經營狀況是否良好，如何提升企業的經營狀況不僅是國內外各個企業所關心的重點問題，也是絕大多數經濟學家關注的研究內容。以與國外企業合資生產的不同國內企業來說說，同一商品，其生產成本、銷售價格以及消費者的青睞程度都差不多，但一些企業的銷量異常火爆，而以另外一些企業則是銷量冷淡，甚至連成本都收不回來。分析其中的原因，我們可以發現，造成這兩類企業之間如此巨大的差異主要在于市場營銷觀念的不同以及市場營銷策劃方式的不同。善于經營的企業往往都有一套優秀的市場營銷策劃方式，將顧客的需求放在了營銷策劃的重要位置，利用市場的調節作用以及顧客的消費意識來策劃出合理的營銷方式，從而提升企業的經營狀況。如美國著名的IBM公司，其在市場營銷策劃上的運用可謂是相當巧妙。IBM的總經理將市場營銷的觀念灌輸給公司的每位員工，讓他們明白市場營銷的重要性，走進IBM公司我們會發現員工無論從說話方式上還是做事行為上都能體現出營銷的特點。同時IBM公司重視市場營銷策劃的作用，認為企業發展最重要的不是銷售產品而是銷售產品的方式。雖然市場營銷策劃并不是唯一促進企業發展的方式，但卻有著不可替代的作用。著名的管理學家PeterDrucker就曾提出這樣的觀點，市場營銷策劃并不是企業的職能之一，而是企業發展的根基。他認為顧客眼中的市場營銷策劃就代表著企業，因此企業能否良好的經營下去并不是由生產者所決定的，而是由顧客決定的。目前，在國外的發達國家中，絕大部分企業在進行營銷活動前都會進行市場營銷策劃。以美國為例，在調查中，多數的企業高管都將市場營銷策劃作為企業經營的首要任務，其次是對經營成本進行控制，最后才是對員工進行管理，并且這些高管基本上都是來自市場營銷部門，如克萊斯勒的總裁。經濟全球化的趨勢使市場競爭更為明顯，因此企業合理地進行了市場營銷的策劃并選擇了正確的市場目標便能在市場競爭中取得勝利。所以，從整體來看，市場營銷策劃是企業經營的重要過程，也是企業將消費者與市場有機結合起來從而需求經營活動機會的有效方式，對于促進企業發展具有重要意義。
2、推動社會經濟的發展
中小食品企業的老板、董事或公司高管絕大多數對自己企業的產品和技術非常精通，有些企業老板在自己擅長的食品品類工作了十幾年，甚至更長的時間，但對專業的市場營銷知識了解的并不多。一個企業和一個人一樣，時間和精力是有限的，不可能什么都懂，通過優勢互補是解決營銷問題或難題最有效的方法。
產品包裝是印刷廠設計的
很多中小食品企業為了省錢、省事、節約時間，產品包裝設計交給印刷廠設計，如果包裝印刷的數量多，包裝設計還可以免費。也有些中小食品企業產品包裝和公司宣傳品找的是熟人或路邊打字復印店設計的，不僅沒有品牌和創意策略的指導，包裝設計也不上檔次，結果企業是省了錢，但消費者不認可。
好產品就是賣不動
對于銷售狀況不好的中小食品企業，大多數產品的質量都非常好，其中一些還是專利產品，但這樣品質好，貨真價實的產品就是賣不動。打個比方說，就好像是“捧著金飯碗要飯”。
因為好的產品也需要通過適合的方式告訴目標消費者，你的產品跟競爭品牌相比好在哪里，怎樣觸動消費者的首次購買愿望和重復購買頻次，否則再好的產品也可能銷售不暢。
銷售人員換了一批又一批
一些中小食品企業產品的銷售人員換了一批又一批，或者說是走了一批又一批，產品的銷量依然沒有實現增長。一方面食品企業懷疑銷售人員的工作能力和敬業程度；另一方面，企業銷售人員也因為產品銷售困難，自己的待遇低而選擇換工作。在這種情況下，中小食品企業需要認識到，產品賣不動主要不是銷售人員的錯，而是缺乏專業品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃的支撐。面對越來越激烈的市場競爭，如果沒有專業營銷策劃的支持，再好的產品也難賣出去。
企業維持原狀做不大
沒有專業營銷策劃支持的品牌提升當然會很慢，產品銷售也會變得非常困難。處于這種狀態的中小食品企業往往是多年來幾乎一直維持原狀，公司規模很難做大。企業在資金、銷售隊伍的穩定性、公司凝聚力等方面會進一步陷入惡性循環的危機當中。
找策劃公司不放心也沒有錢
當公司品牌和產品銷售遇到困難的時候，很多中小食品企業也會想到與外腦合作，尋求營銷策劃公司的幫助，同時對營銷策劃公司的策劃能力又不放心，企業也沒有更多的錢聘請策劃公司做營銷策劃。所以很多中小食品企業在遇到營銷難題或營銷問題時總是難以得到及時有效的解決。
企業陷入進退維谷的艱難處境
在北京精準企劃服務過的中小食品企業中，有一半以上都是企業有好的產品、技術和生產設備，產品進入市場后就是賣不動或者當產品銷量達到一定階段后再提高就非常困難。公司老板、企業高管和銷售人員都非常努力，公司文化也非常有凝聚力。還有些是面對競爭對手的價格戰，自己的產品缺乏品牌力的拉動，不得不降價銷售，很快演變成與競品的價格戰，產品利潤隨之下滑，企業面對這種市場競爭格局無能為力，逐步陷入進退維谷的艱難處境。
希望得到真正專業營銷策劃公司的支持
面對還不是特別規范的營銷策劃行業，中小食品企業既希望得到真正專業營銷策劃公司的支持，又不希望冒太大的風險和花太多的營銷策劃費用。所以營銷策劃行業需要能夠為食品企業進行專業營銷策劃，讓中小食品企業既不需要花多少錢，又能為中小食品企業穩定實現品牌提升和產品銷量快速增長的專業食品營銷策劃機構。北京精準企劃憑借十七年食品行業成功營銷策劃經驗，在食品營銷策劃行業率先提出的“營銷策劃客戶不滿意100%退款”的莊嚴承諾，也正是出于給中小食品企業成功策劃提供保障應運而生的。
中小食品企業需要借助專業策劃做大品牌和產品銷量
在北京精準企劃成功策劃過的中小食品企業中，包括廣西桂林漓江魚食品有限公司，陜西漢中瓏津木本油業有限公司，山西長治潞安府臘肉制品有限公司，河南商丘百業興農科技有限公司，天津蘭氏調味品有限公司等中小食品企業，都是企業處于困境或發展瓶頸的階段與我們合作，通過精準企劃專業整合營銷策劃支持，這些企業都很快走出營銷困境，實現了品牌和產品銷量的雙重提升，并已經成為區域性或地方性的知名品牌和強勢品牌。為中小食品企業成功營銷策劃紀實和精彩平面創意作品等詳細內容，請進入北京精準企劃公司網站成功案例部分查閱。 [i]
丁華，北京精準企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實戰專家；17年食品行業營銷實戰經驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰理論體系。北京精準企劃——中國食品行業市場調研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網站。精準企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意100%退款。china-jzqh.com
