時間：2023-12-17 15:23:21
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關鍵詞：案例教學；市場營銷學
案例教學作為一種能夠提高學生解決問題能力以及培養學生創新意識的教學方式已經在教育界得到了認同。市場營銷學作為一門應用性較強的學科，很多營銷學教師在授課過程中都喜歡采用案例教學的方式。但是，在市場營銷學的案例教學實踐中卻存在一些問題影響了案例教學的效果。
1 市場營銷學案例教學中存在的問題
1.1 案例適用性低
市場營銷案例教學能獲得良好效果的必要條件之一就是要有適合教學的營銷案例。但是目前市場營銷案例教學中所選用的實踐案例普遍存在以下問題。一是教學案例的使用隨意性比較大，很多教師在備課過程中，為了使授課更加直觀和容易被學生理解，通常臨時通過網絡或者案例教材去尋找教學案例，并沒有對案例教學所選擇的案例根據教學大綱或教學目標進行系統的組織和設計，那么所選擇的案例對學生系統掌握知識和能力培養就達不到預期目標。二是案例缺乏實踐性、典型性和針對性。現有的市場營銷案例主要集中在大企業、知名公司、新興IT產業，而中小型企業和日常生活中接觸的案例較少，導致學生對案例很難接受和理解。另外有些營銷學案例過于簡單，僅僅限于報道式的經驗總結無法滿足案例教學需求，還有些案例冗長復雜，并且給出判斷式的結論，沒有留下思考的余地給學生。三是案例的本土化率低，案例教學是從國外引進的先進教學方式，國外的成熟案例比較多，很多教師在教學過程中由于使用的方便性，大多會選擇成熟的國外案例作為教學案例來使用。由于國外企業的環境和時代與當前中國所處環境差異較大，中國學生對國外環境了解較少，難以理解案例的內容，導致案例實用性不高。
1.2 案例教學方法落后
雖然很多教師在市場營銷教學過程中，采用了案例教學的方式，但是大部分教師在案例教學中并沒有結合案例教學采用創新型的教學方法，還是延續傳統的教學方法。教師從頭到尾講述案例，或者留出一定的時間讓學生閱讀教學案例，然后再根據案例內容提出幾個問題，讓學生回答，教師給出點評。這種“填鴨式”的教學方法雖然外表采用了案例教學的方式，但是并沒有體現案例教學的精髓，這種教學方法缺乏對案例教學環節的安排和組織，沒有激發學生參與性和主動性。在這個過程中，學生沒有能夠結合知識發現問題和解決問題，這就很難達到通過案例教學培養學生應用能力的預期。
1.3 教師的實踐經驗不足
在高校中從事教學工作的教師，基本上都具有研究生和博士學位，在他們的追求學歷過程中，主要從事的是理論研究，大都存在一個共性問題，就是營銷實踐的缺乏。由于實踐經驗的缺乏，導致教師在案例分析的過程中只能停留在文字表面，而不能透過表面看到更深層次的內容。另外很多教師在案例分析過程中，主要通過理論和主觀想象去構造案例和解讀案例，這就使編寫的案例與實際情形有很大出入，導致偽案例的產生。教師實踐經驗不足，是目前營銷案例教學中非常突出的問題，也是案例教學在師資方面面臨的嚴峻挑戰。
1.4 學生的搭便車現象
在市場營銷案例討論中，集體討論和小組準備是最常采用的教學方式。在這個學習過程中就會發生搭便車的現象。譬如在小組準備方式中，由于最后成績評定是按照小組整體成績來評定的，小組中的個別學生就會不努力，鉆空子，沒有任何實質性的參與，他們最后也會由于小組中其他成員的努力而取得好成績。但是這些學生在這個過程中，并沒有在理論知識和實踐能力等方面得到任何實質性的提高。
2 提高市場營銷學案例教學的對策
2.1 選擇適合的營銷案例
選擇適合的教學案例，是市場營銷案例教學是否能夠成功的關鍵因素。通過長期營銷案例教學實踐總結的經驗，筆者認為營銷案例的編寫要符合下列條件：案例要具有系統性和目標性。選擇的案例要符合教學大綱和培養目標的要求，同時要根據學生的能力和知識層次，循序漸進的增大案例的難度。教師在選擇案例過程中，還要考慮案例涉及的背景、環境、知識領域、處理問題的經驗以及學生是否能夠接受和認同教學案例，同時還要考慮案例與教學知識點的關聯度。通過案例學生是否能夠對所學概念、原理有更清晰的認識，以及是否提高解決問題的實際能力都是要考慮的因素。二是選擇的案例要具備多樣性和典型性。案例的多樣性要求在案例教學中所選擇的案例要具有多方代表性，既有成功的，也有失敗的；既有傳統行業的，又有新興行業的，既有大公司的，也有中小企業的。典型性指的是所選擇的案例具有市場普適性，學生通過該案例能夠觸類旁通和舉一反三。三是加強教學案例庫的建設，中國各個高校要借鑒國內外著名大學的經驗，加強教學案例庫的建設，并且學校之間加強本土化案例的借鑒和交流。在案例庫的建設過程中，學校應該加強與社會特別是企業的溝通和交流，拓寬案例資料收集的渠道，多方面籌集資金，逐步形成有特色的集選題、搜集、撰寫、應用、儲存、更新、發行和版權保護等各環節在內的案例選編系統。
2.2 改進教學方法
在市場營銷案例教學中，不能采用傳統的教師單向傳輸的教學方法，而是應該采取教師引導，師生交流的互動式教學方法，在市場營銷案例教學中，學生必須要扮演一個積極參與者的角色。在營銷案例分析過程中，應該充分調動學生創造性和積極性，鼓勵學生多角度發散思維，然后再根據邏輯判斷和推理，依據所給條件引導學生自己評估自身思路建議的優缺點。在實際案例教學過程中，教師應該提前把案例教學材料發放給學生，讓學生寫出書面分析報告，為了激勵學生能夠提前認真準備，教師最好能夠將學生提交的書面材料給予批閱，以一定比例計入到課程成績中去，增加學生對案例分析的重要性認知。
研討是案例教學的主要形式，就討論的形式，教師在案例教學中根據案例的特點可以采用以下幾種形式：（1）獨立思考，對于知識點比較明確，案例材料較少，較簡單的案例，應該讓學生獨立思考完成，培養學生的邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例較大，內容較復雜，涉及的營銷知識點較多，問題相對較深，可以考慮采用小組討論的形式進行，通過小組討論能夠收集較全面的信息，并使學生互相啟發，能夠對問題有一個更深入的認識，同時也培養了學生的合作精神。（3）分組辯論，有些問題具有開放性的特點，并沒有明確的答案，在此情況下可以采用分組辯論的形式，分組討論可以讓每一組成員形成并驗證自己的觀點，在與不同觀點的交鋒中，對自己觀點的合理性能夠有一個更清晰的認知。同時在分組辯論中，由于其它觀點的啟發也容易形成具有創新的觀點。在此過程中，能夠培養學生的競爭意識，表達能力，思維能力。
2.3 提高教師實踐能力
營銷案例教學是教學方法的改革和素質教育的要求，教師營銷實踐能力是能夠使案例教學法順利進行并產生良好的教學效果的必備條件之一。結合教師實踐以及中國市場營銷教育長期注重理論教學的環境，筆者認為教師應該在以下方面對自己實踐能夠進行提高，從而能夠適合開展營銷案例教學。（1）教師積極參與校外企業兼職，教師通過參與企業的營銷咨詢和營銷部門的策劃活動不斷積累營銷實踐。國外的一些比較知名的商學院教授，大部分都具有豐富的企業管理實踐經驗，因此他們在授課過程中，不僅具有理論性，而且具有很強的實踐性，這樣的師資非常受學生歡迎，教學效果良好。（2）學校在組織課程設計中，可以專門請一些有高學歷的具有豐富經驗的營銷專業人員到學校教授一定的課程，讓他們根據自身積累的實踐案例給學生進行分享，由于他們親身經歷的案例，因此在講授過程中，更加生動和真實，也更受學生歡迎。（3）教師要注意案例教學中自己的角色的把握，在案例教學中教師是導演，學生是演員，教師要能夠增加學生的積極參與性，以及創造學生積極發言的環境對于案例教學的設計是非常重要的，因此教師在授課之外要加強自身活動組織等能力的培養。
2.4 杜絕學生搭便車現象
針對案例教學中學生搭便車現象，教師在組織案例討論和分析過程中，可以采用以下方式，一是對每一小組的案例討論報告的講述者，不能由小組自己安排，而是必須有教師在課堂上隨機選擇學生，這樣學生在案例準備過程中，不能夠確定自己是否是被提問者，所以在準備過程中，每個學生都會認真準備。二是對于一些比較復雜的案例，可以針對小組成員，每一個成員分配不同的任務，然后分別打分，也能夠有效降低學生在案例討論中的搭便車行為。
案例教學在營銷教學中占有非常重要的地位，但是也不能忽略傳統的理論教學。理論教學是案例教學的基礎，學生在掌握一定理論的基礎上才能夠具備案例分析的能力，不然僅僅采用案例教學對于本科生市場營銷教學來說只是鏡花明月。國內在本科生的市場營銷案例教學方面還沒有一個非常完善的模式，這就需要教師在案例教學中，不斷摸索和改進，尋找能夠有效提高學生綜合能力和素質的案例教學方法。
參考文獻：
[1] 周茂濤.市場營銷案例教學存在的問題及策略[J].商場現代化，2012（11）：125-126.
［論文摘 要］市場營銷學是一門實踐性很強的學科，案例教學法是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。通過市場營銷案例教學，可以培養學生運用市場營銷理論分析和解決實際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學，對實現高等教育的素質培養目標，具有至關重要的意義。
市場營銷學是建立在經濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎上的一門實踐性很強的綜合性應用學科，案例教學是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業的教學中，對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。
1 案例教學法在市場營銷教學中的意義
1.1 有利于實現師生優勢互動
傳統的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法，知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例，有很強的吸引力，能使學生產生濃厚的興趣，從而有效調動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創設了條件。
1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解
傳統的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結束考試，沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習，可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，從而加深對市場營銷理論知識的理解，同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點，理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。
1.3 有利于培養學生的創新能力
案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案，而是讓學生在案例的學習中激發思維，努力創設思考的空間，激發想象，以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的，因為，從不同角度思考問題，答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創新。
1.4 有助于學生多種能力的培養
案例教學是理論與實踐相結合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展，它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學生的表達和討論技能，提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中，學生有著較大的自主權，他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后，這樣既可調動學生學習和參與的積極性，也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會，達到培養學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養學生的團隊合作精神
案例教學的討論環節一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質，也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動，通過組內合作、組間競爭的方式，有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養學生的團隊意識，教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業案例教學法的實施步驟
2.1 明確教學目標
即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解，既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題，又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變，又要考慮學生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學課，教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求，案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎。
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2.3 精心設計討論話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。選取適當案例后，教師應在充分熟悉案例的基礎上，根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。設計任務時，要由易到難，不求過于復雜；任務一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務設計要與案例內容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。
2.4 案例的討論
針對所收集的資料與學生事先學習的知識，進行現場案例的論述和分析討論。通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調動每一位同學的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間，同時也可培養學生團隊精神。
教師在這一環節中，要扮演好組織者的角色，要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5 人左右為宜，可由教師指定或學生自愿組成，每組選一名組長，負責小組內部的分工協調與組織。
2.5 總結評價
討論結束后，教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結，歸納出幾種具有代表性的觀點，并對其進行評價，對好的思路與獨到見解加以肯定，對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。
3 對市場營銷專業實施案例教學法的幾點建議
3.1 正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中，教師是導演，學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，充分發揮學生學習的主動性和積極性，激發學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
3.2 要鼓勵創新
案例教學與傳統教學相比，具有開放性的特點，在學生在案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案，這是好事，對于教師要加以鼓勵，而不應對學生設定框框，更不能否定學生加以指責和批評。
3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關系
案例教學在市場營銷教學中具有突出的優點，但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術性的統一，僅用一種教學方法不可能達到教學目的，還應與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應根據教學內容合理地將其組合，以實現市場營銷教學目標。
3.4 提高教師教學能力，完善繼續培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況，需要對教師進行必要的培訓，提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業鍛煉，增強實踐能力，提高市場營銷案例教學的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學需要解決案例建設問題，建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務之急。中國的市場經濟正處在快速發展階段，我們在現實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同，本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業實際，更具有現實意義。
在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與高校學生的特點及教學目的相適應。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性，激發學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論和實踐的認識。
3.6 建立校內外實習實訓基地，提供實踐教學場所
市場營銷案例教學以課堂討論為主，缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數量的實習實訓基地，讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內外專業實習實訓基地，為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。
參考文獻
［1］馬永青，張志鵬.市場營銷案例教學法的實踐研究［J］.河北農業大學學報(農林教育版)，2008(2).
［關鍵詞］市場營銷；案例教學法；研究
［中圖分類號］G67 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）31-0038-02
市場營銷學是建立在經濟學、管理學、社會學、心理學等多門學科基礎上的一門實踐性很強的綜合性應用學科,案例教學是實現市場營銷課程實踐性教學的重要途徑。研究如何把案例教學法運用到高等學校市場營銷專業的教學中,對提高市場營銷學課程的教學質量具有重要作用。
1 案例教學法在市場營銷教學中的意義
1.1 有利于實現師生優勢互動
傳統的教學大多采用 “填鴨式”的教學方法,知識單向流動,學生被動接受。而在案例教學中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節的典型事例,有很強的吸引力,能使學生產生濃厚的興趣,從而有效調動學生學習積極性和主動性,大大改變了被動接受學習的習慣,為主動進取創設了條件。
1.2 有利于加深學生對市場營銷理論的理解
傳統的教學是教師講、學生抄、課后學生練、學期結束考試,沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現給學生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應的理論知識。
1.3 有利于培養學生的創新能力
案例分析討論是培養學生創新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純去幫助學生去尋找正確答案,而是讓學生在案例的學習中激發思維,努力創設思考的空間,激發想象,以培養學生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應重視讓學生思考后得出結論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學會求知、做事、思維、創新。
1.4 有助于學生多種能力的培養
案例教學是理論與實踐相結合的一種有效教學方法。案例的著眼點在于學生創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能,提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中,學生有著較大的自,他們參與講座與交流是其中至關重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后,這樣既可調動學生學習和參與的積極性,也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會,達到培養學生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養學生的團隊合作精神
案例教學的討論環節一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質,也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養在理論教學中很難實現。案例教學作為一項群體活動,通過組內合作、組間競爭的方式,有利于培養學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養學生的團隊意識,教會學生相互溝通、尊重他人、關心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業案例教學法的實施步驟
2.1 明確教學目標
即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變,又要考慮學生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學課,教學案例的選擇至關重要。教師要根據市場營銷課程的教學內容要求,案例選擇要緊密聯系現實企業營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎。
2.3 精心設計討論話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證,沒有充分的準備就會出現課堂秩序的混亂。選取適當案例后,教師應在充分熟悉案例的基礎上,根據對理論知識的掌握要求,精心設計案例討論任務。設計任務時,要由易到難,不求過于復雜；任務一定要具體,具有可操作性,使學生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務設計要與案例內容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。
2.4 案例的討論
針對所收集的資料與學生事先學習的知識,進行現場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調動每一位同學的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節省時間,同時也可培養學生團隊精神。
教師在這一環節中,要扮演好組織者的角色,要根據學生的氣質、性格、能力和知識經驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或學生自愿組成,每組選一名組長,負責小組內部的分工協調與組織。
2.5 總結評價
討論結束后,教師要對案例教學全過程進行歸納、總結和評價。教師應做簡要總結,歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進行再次分析和講解。在這一環節中教師尤其要關注學生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。
3 對市場營銷專業實施案例教學法的幾點建議
3.1 正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中,教師是導演,學生是演員。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發揮學生學習的主動性和積極性,激發學生對案例的參與性,引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
3.2 要鼓勵創新
案例教學與傳統教學相比,具有開放性的特點,在學生在案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應對學生設定框框,更不能否定學生加以指責和批評。
3.3 要正確處理好案例教學法與其他教學法的關系
案例教學在市場營銷教學中具有突出的優點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學性和藝術性的統一,僅用一種教學方法不可能達到教學目的,還應與其他教學法如講授教學、模擬教學等相配合。教師應根據教學內容合理地將其組合,以實現市場營銷教學目標。
3.4 提高教師教學能力,完善繼續培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況,需要對教師進行必要的培訓,提高其案例教學水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學需要解決案例建設問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當務之急。中國的市場經濟正處在快速發展階段,我們在現實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業實際,更具有現實意義。
在選擇案例時應注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結合,與高校學生的特點及教學目的相適應。第二,案例的選擇要具有時效性,使營銷理論能與實踐相結合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應具有典型性,激發學生對案例教學的興趣,加深學生對營銷理論和實踐的認識。
3.6 建立校內外實習實訓基地,提供實踐教學場所
市場營銷案例教學以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數量的實習實訓基地,讓學生去了解、熟悉營銷實踐。學校要建立固定的校內外專業實習實訓基地,為教師和學生提供市場營銷實踐教學的場所。
參考文獻：
［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學法的實踐研究［J］.河北農業大學學報(農林教育版),2008(2).
［2］姜貴紅.市場營銷案例教學法淺析［J］.中外企業家,2008(3).
1.引導學生將營銷理論知識向職業技能轉化
職業教育的目標是素質教育、能力教育，學生素質和能力的培養，要求在理論與實際間搭起溝通的橋梁，案例分析就是實現這種溝通的有效途徑。理論若不同實際相結合，學生就難把“死”的知識學活，而在理論聯系實際的方式和途徑上，想讓學生在企業中親身實踐固然是好辦法，但從目前的學制來看難以做到。而且，學生在企業中的實踐也難免有一定的局限性和片面性。課堂案例教學則在理論與實踐的結合上找到了一個較好的“結合點”，把大批具有代表性的典型實戰素材提供給學生思考，引入實戰氛圍，從而促進營銷理論知識向營銷技能轉化。案例實踐是一門藝術，借助市場營銷案例演練，可以真實展現市場營銷的應用，培養學生的營銷實戰能力，同時讓有限的條件和資源得到充分利用，有針對性地引導學生，從而更好地監督、調整教學目標和方向，以高效實現預期的教學目標。
2.促進學風轉變，全面提高教學質量
傳統的“填鴨式”教學方式不適合職業教育，學生要么不得要領，要么覺得與己無關，于是在一定程度上產生厭學情緒。市場營銷案例教學要求學生高度參與課堂活動，學生在案例素材的真實環境中，會產生“看得見摸得著”的新鮮感，成為主動的知識探尋者，客觀上會刺激學生學習的“興奮點”，增加學習動力，因此學風在無形中也會得到轉變。學生在探討、交流中加深了對理論的理解，學會對知識的運用，也學會如何分析、表達交流，全面提高自身素質。
二、市場營銷案例的選擇
市場營銷案例選擇應秉承的原則是:客觀性，典型性，有效性［2］。客觀性原則，即案例編寫是“寫實”的，應實事求是，既不夸大其辭，也不文過飾非，而要客觀、真實地反映營銷實際，給學生提供一個客觀的分析對象。典型性原則是要求在案例編寫時應對客觀事件做必要的提煉和精選，使案例能說明一定問題，能夠較典型地反映市場營銷的內在規律，引人深思，帶有普遍的指導意義。有效性原則是指通過對案例的分析和思考，啟發和指導人們的營銷實踐，這樣才能體現案例和案例分析的有效價值。
三、市場營銷案例的分析程序
1.閱讀案例，發現問題
閱讀案例，要做到熟悉和了解事件的來龍去脈，并且發現問題所在。一般來說，閱讀案例不應占用過多的課堂時間，因此，教師在此前就應將案例分析的任務向學生布置下去，安排學生事先利用課余時間閱讀并熟悉案例。
2.確立重點，切入思考
在閱讀案例、發現問題的基礎上，要對案例中的營銷事例進行解剖，從紛繁復雜的影響因素中找出主要矛盾，確立重點，從重點問題入手切入思考，再做進一步的深入分析。在這個過程中，如果案例復雜，教師要進行適當引導。
3.深入分析，得出結論
深入分析就是要求學生開動頭腦的思維機器，充分運用所掌握的理論知識，對案例中所反映的現象和事實進行全面、系統、透徹的分析和研究，經過歸納、演繹、對比、總結，做到由表及里，由此及彼，透過現象抓住本質，探求營銷規律，從而學會運用，變成自己的知識和能力。
四、市場營銷案例的分析形式
1.集中發言式
集中發言式指學生依次上臺發言，向全體學生陳述自己的觀點，其他學生則應等到對方發言完畢后才能上臺發言。集中發言式的優點是:發言者目標集中，發言的學生心里會有一定的壓力，這促使他上臺前做認真細致的準備，相對而言，發言的問題集中，觀點鮮明，避免課堂討論說廢話;同樣，由于課堂始終只有一人在發言，“聽眾”會認真聽取別人發言，因此，討論的效率較高。不足之處是:一是課堂時間有限，能發言的學生較少，不利于廣泛參與;二是由于時間和發言人數的限制，可能使問題討論不夠深入，觀點闡述不夠透徹;三是如果所討論的問題難度較大，學生普遍覺得沒有把握，或是學生事前準備不夠充分，則可能造成冷場。這就需要教師督促學生作好充分的準備，并在討論中注意引導和適度啟發。
2.小組發言式
這種形式在操作方法上分兩階段完成:第一階段，將學生分成4—6人的小組，由小組長組織討論并歸納整理本小組觀點;第二階段，進行小組與小組間的發言討論。每個小組推1名學生來將本組的觀點進行闡述，小組輪流發言，并對其他小組的觀點發表看法。第一階段由于分成幾個小組同時進行，每個學生都有機會提出自己的觀點，有利于討論的深入;第二階段讓各小組的觀點有機會在全課堂展示、便于觀點的集中。因此，這種分散———集中的形式是案例分析中一種較有效的形式。只是這種形式在討論時，一個教師要同時駕馭幾個小組的討論，若同時有幾個小組有問題需要向老師請教時，教師分身乏術;也有可能因為一個老師不可能同時對幾個小組實行“監聽”，而出現有的小組有人把話題扯到題外去，這就需要教師駕馭有方，也特別要求小組主持人的能力。
3.辯論會式
一些觀點針鋒相對而又很難簡單地下結論的案例可以采取辯論會式的案例教學。選擇好案例后，讓學生分成正反雙方，教師要作必要的指導，要求學生作好充分的準備，圍繞自己所支持的觀點收集資料、組織語言，在沖突交鋒中將氣氛引向，從而展開營銷案例的分析與探討。辯論會式的案例分析，優點是辯論會可以讓睿智的思維、機敏的談吐、思想觀點激烈交鋒，深受學生喜愛歡迎。缺點是，辯論要成功，所有參與辯論的人員必須準備充分，否則就有可能造成冷場，或被對手逼到“理屈詞窮”的地步，使精彩的辯論大打折扣。
4.角色扮演式
有些營銷案例如果案例材料中涉及到企業各種人物的活動或觀點，則可采用角色扮演式的案例分析，即由學生分別扮演一定的角色，如董事長、總經理、銷售部經理、財務部經理、公關部經理、售后服務部經理以及顧客(用戶)等，其余學生則扮演該企業職工或企業的公眾(或潛在客戶)，這樣把學生直接擺進不同當事人角色中，既可以給學生新奇的感覺，也讓學生“換位思考”，通過各個角色人物的發言、協商、討論乃至爭論，體會各個角色位置上當事人可能的思想和行為，感受企業營銷決策的形成過程。而臺下“員工們”則隨時可以向企業的“領導”們提出質詢甚至“發難”，要求他們作出解釋和回答。這種方式刺激學生發掘思維的廣度和深度，加深對理論運用于實際的認識和體會。
五、市場營銷案例分析中教師的作用
案例教學中，教師必須起到引導和協調的作用。引導作用表現為教師不僅要對案例教學方式作籌劃，并且要選定案例教學的內容;在具體的案例分析過程中，教師還要指導學生拓寬思路，引導學生抓住關鍵點、突破難點。協調作用則表現在教師有效地組織案例教學，按各個學生的個性特點，調動學生積極討論，同時能夠在案例分析的進程中，當討論中各方觀點出現爭執時進行協調，讓學生學會溝通，并把討論引向深入［3］。六、市場營銷案例分析的總結講評案例分析的總結講評應注意以下幾個問題:
1.要了解學生的討論情況，講評做到有的放矢
教師除布置學生進行案例分析、討論之外，還要積極地投入到學生的討論中，隨時掌握討論進程，關注學生的發言情況，必要的地方教師還要及時作記錄。只有了解學生的討論情況，講評才能做到有的放矢，評述的問題才更有針對性，對學生的啟發也更大。
2.要以正面肯定為主，充分愛護學生分析案例的積極性
教師在講評時對案例分析情況要以正面肯定為主，充分肯定成績，對討論、分析中觀點新穎、發言精彩的學生，加以點名表揚。正面肯定為主并不意味著回避問題。對分析中存在的問題和不足也要指出，這樣才能使學生認識不足，以利改進和提高。但指出問題時要注意方式和語言藝術，比較委婉，對事不對人，盡量不點名。保護學生的自尊心，也就保護了學生對案例分析的自信心和積極性。
3.克服學生的依賴思想和畏難情緒，不搞“標準答案”
關鍵詞：市場營銷教學；案例教學法；市場營銷案例
一、教師的主要工作
1.精心設計教學案例要想使市場營銷案例教學效果顯著，就需要對案例進行科學選擇。在教學過程中，教師結合自己已經講授的理論知識對案例進行設計。①查閱各種市場營銷類資料，教師可以從以往的資料中找出典型的市場營銷事件，并且結合市場營銷人才培養目標制作案例。②在相關企業中收集案例，教師可以親自到不同類別的企業中進行實地考察，對一些綜合性較強的案例進行收集，和市場營銷的理論知識相結合，進行教學案例的設計。2.布置學生做好課前準備在對市場營銷專業學生進行教學的過程中，要想保證案例能夠引起學生們的興趣從而激發其學習積極性，教師需要做好充分的準備工作[1]。例如，在市場營銷課前，將準備好的案例教學資料分發給學生，并要求學生通過閱讀案例以及查閱資料來解決相關的問題。在此過程中，學生就必須在閱讀的過程中，抓住關鍵的信息點，來查閱相關的資料。此外，教師還應統計學生對市場營銷教學案例問題內容的解決思路，從而為課堂教學做好充足的準備。值得注意的是，對于案例問題的談論以及資料查詢，教師可通過分組的方式，來提高學生的交流協作意識，從而在學習的同時提高自身的表達能力。3.引導學生積極參與課堂討論教師在進行案例教學的過程中，教師應采用相關的手段和措施來組織和引導學生積極參與到課堂的討論中來[2]。例如，教師在對市場營銷案例所應用的理論進行教學的過程中，可通過啟發學生運用市場營銷的理論知識，來解決案例分析時提出的問題。通常情況下，市場營銷教學案例并沒有一個固定的答案，這就要求教師必須要營造出一個良好的討論氛圍。即鼓勵學生從不同問題的角度來闡述自己的思路，并通過不同觀點辯論的方式，來調動起學生應用市場營銷教學內容的積極性。具體來說，對于學生討論中有價值的發言，教師可記錄在黑板上，這是幫助學生厘清思考問題思路的有效方法。4.總結案例分析情況當學生討論完教師安排的市場營銷案例后，要通過撰寫相關的案例分析報告，來總結教學內容的優勢和缺陷。這樣一來，在日后的市場營銷案例教學法應用過程中，就減少作用效果不明顯教學內容的時間[3]。具體來說，教師可從三個方面來進行案例分析的總結報告。首先，評價學生參與案例教學討論積極性情況，對積極發言的學生給予表揚，以增加其自信心。同時，還要對發言所表達的內容思路進行評價，以糾正其不成熟的解決問題方法。其次，通過強調案例中體現出市場營銷教學理論的知識點內容，以此來加深學生對該知識點的理解和掌握。最后，從全局的角度總結案例分析討論的成功與不足之處。這樣一來，教師就能從不斷的經驗總結中提高市場營銷的教學質量。
二、學生的積極參與
1.進行案例分析前的必要準備教師要引導學生積極參與到案例分析當中去，安排學生對案例進行反復閱讀，先對案例進行通讀，然后詳細分析其中的內容，提取有價值的信息。然后對案例進行詳細分析，進行反復閱讀之后，學生要找出案例中的時間、地點和人物等，并對這些內容進行整理，并結合市場營銷中的知識內容對這一案例進行詳細分析。如果案例中提供的數據不夠完備，學生還需要對相關資料進行查找，從而使案例的分析更加完善。例如對某一案例進行分析的過程中，教師可以將學生分成小組，如果不進行分組，也可以讓學生對其進行自主分析。針對案例中的內容，讓學生提出應對策略。學生對這一案例進行討論的基礎上，提出問題，并針對這一問題闡述自己的見解。2.積極參與課堂案例討論針對市場營銷理論知識，每個學生均存在著不同的見解，對相關知識的掌握情況也存在著差異。因此對案例進行分析，也會形成自己的觀點。教師組織討論案例，引導學生積極發言，讓學生將自己對案例的看法向他人分享。此外，其他學生還要認真分析其他學生對案例的看法。采用分組討論的形式，讓每組學派出代表闡述對案例的看法。
三、案例教學法在市場營銷教學中應用時需注意的問題
1.科學選擇教學案例案例選擇的情況將會直接影響市場營銷教學的質量，在市場營銷教學指導活動中，教師需要科學選擇教學案例，結合市場營銷專業學生的實際學習能力、學習需求進行教學設計。在案例的選擇過程中，教師可以遵循著典型性與可操作性的特點，進行教學案例的設計。首先在典型性方面，需要選擇一些具有代表性特點的市場營銷案例，針對案例中所存在具體問題進行綜合分析，展現案例的理論價值，與當前市場營銷的實際情況密切相聯系。其二需要關注其可操作性特點，使學生能夠充分投入于其中，激發學生的學習興趣，關注市場營銷教學對學生未來工作的客觀影響等等，使學生能夠真正通過學習獲得能夠使用的各類知識，解決各類生活中的市場營銷問題。2.案例教學中需要注重教師與學生之間的互動市場營銷教學活動中，教師需要注重與學生多進行交流與互動，教師需要注重學生在課堂教學中的主體地位，多與學生進行溝通，傾聽學生的看法，提問學生的觀點，并通過適當引導的方式，發散學生的思維。
四、結束語
市場營銷教學活動中，教師需要充分借助案例教學法的實踐應用價值，為學生進行針對性的教學引導，關注學生多元智能的發展。在市場營銷教學指導活動中，教師需要科學選擇教學案例，結合市場營銷專業學生的實際學習能力、學習需求進行教學設計，通過教師的科學引導，學生的積極配合，真正發揮市場營銷教學的實踐應用價值，為市場營銷專業學生綜合能力的發展奠定良好的基礎。
參考文獻：
[1]李巍,席小濤.案例教學法在國際營銷教學中的應用研究[J].黑龍江教育學院學報,2013,07(23):62-64.
[2]張娟.職業院校市場營銷教學中的案例教學法探究[J].商業文化(上半月),2012,01(32):302.
[關鍵詞]市場營銷；安全分析；教學質量
[作者簡介]任春，仲愷農業技術學院經濟管理系講師，廣東 廣州510225
[中圖分類號]G643.2
[文獻標識碼]A
[文章編號]1672―2728(2007)07―0203―03
市場營銷學作為一門綜合性和實踐性相當強的學科，一直是市場營銷、企業管理等管理專業的一門重要的專業基礎課，也是高校非管理專業學生感興趣的一門選修課。長期以來，這門課的教學基本上依教材而進行理論內容學習，偶爾開展一兩次的課堂討論，至于學生對實際問題的分析及解決問題能力培養的訓練幾乎沒有。結果是課堂內容學完后，學生除了能記幾個專業術語和幾條營銷手段外，對這門學科在實踐中的具體運用再沒有突破，特別是市場營銷專業的學生，真正遇到市場營銷中的實際問題時，常感到十分茫然，無從下手。這也就大大降低了教學質量和學生對這門課程的學習興趣，使學生普遍感覺這門課程很有用，但不知怎么用。
針對這種情況，筆者認為有必要改變原有的教學內容和教學手段，把原來一直沿用的“教師講授理論，學生記筆記，最后卷面考試”的教學模式，改變為“課堂講授、課堂討論和案例分析”的三個階段和層次的學習和考核。
一、課堂講授――結合事例說明
對于缺乏實際工作經驗的大學本科生來說，要想提高分析問題和解決問題的能力，首先必須有必要的理論知識積累。所以，在第一階段的學習中必須加強對市場營銷理論知識的講授。教師在講授時，應注意以下幾點：
1．對理論知識要系統講授
通常要求教師講授時，條理清楚，層次分明，概念準確，邏輯性強，實際上是一種結構式教學，也是對教師授課的一般要求。
2．教師的講授和學生的自學要結合起來
在系統的理論學習中，教師對重點、難點詳細講解，而對內容較淺、學生憑已有的知識和社會經驗完全可以理解的地方，教師稍提一下，留下幾個小問題，讓學生自學和進行理解分析。這樣，可以提高學生課堂學習主動性，而非教師滿堂灌。
3．教師講授時要結合事例說明
在市場營銷學的理論教學中，教師要適用例證或例子來驗證和具體化所講授的理論內容，或介紹他人處理某一問題的經驗或教訓。例子的運用重點在于說明和例證，一般是在事先構建好的理論體系中某一層次或環節，運用已選擇好的例子來舉例說明。一方面，增進對這些系統化知識的認識和了解；另一方面，可活躍課堂氣氛，使學生覺得有趣味。
總之，課堂講授是系統的理論學習必要的組成部分，也是學生提高分析和解決問題能力的基礎。但它畢竟是一種被動式學習，主要是老師授課、學生聽和做筆記的過程，學生的主動性發揮不夠。因此，在完成第一階段學習后，要進入第二階段學習。
二、課堂討論――親驗式教學方式
教師在理論知識相應的章節講授之后，可利用報刊上的文章或新聞報道剪摘要點，也可直接擬題布置，組織和進行課堂討論。課堂討論的目的是讓學生驗證相關的理論知識，同時培養學生的口頭表達能力。
課堂討論的組織可依以下程序來進行：
第一步：教師可以在課堂內容若干章節前或后，布置一個背景、內容較簡單，針對性強的小案例及思考題，讓學生課后閱讀思考，并要求每人寫出一份發言提綱或詳細的發言稿。
第二步：上討論課時，給出大約十分鐘時間，大家可以互相討論，交換意見，然后請同學上講臺來給全班同學講述其分析內容。其他同學若有不同意見都可上臺來說明，或向發言者提出問題。
第三步：討論當中，教師要適當引導、提示和鼓勵，以調節課堂討論氣氛。如當同學總是對一個問題糾纏不清時，教師要及時引導大家跳出；或同學都忽視的某一方面，教師要及時點出；當有的同學能提出一個新思路、新見解時，要及時表揚。
第四步：討論結束前十分鐘，教師要對本次課堂討論作點評、總結，特別是要闡述自己對此案例的分析意見，這也是同學們最想聽的部分。
為了提高課堂討論效果，鼓勵大家積極參與，還要對課堂討論記分，并作為平時考核成績。積極發言、準備充分、表達能力強的同學分值較高。對于課堂討論沒有發言的同學則下課后立即收齊他們的準備稿，并作為考評成績，但分值不應比發言的同學高。
總之，課堂討論是提高同學學習主動性的好辦法，它可以鍛煉學生的口才，促使其運用相關的市場營銷理論去分析較淺顯的事例。雖然它使學生停留在總結和借鑒他人經驗教訓上，比較強調學生“驗證”理論知識，而且涉及的知識面較窄，綜合性不強，但卻為下一階段學習打下了一個基礎。
三、市場營銷案例分析――綜合分析和具體運用
由于市場營銷學是一門實踐性、應用性極強的學科，單靠傳統的理論講授方法，無論講解得如何深刻、透徹，始終不能取代當事者在實踐中的鍛煉和經驗積累。
學習了系統的市場營銷理論之后，如果缺乏綜合性的實際運用，并不能全面深入地理解相關理論知識體系，更難以掌握和運用這些理論知識。所以，還要通過第三階段學習――市場營銷案例分析，把理論知識融合到實踐活動中，使學生能熟練靈活地應用市場營銷學理論來分析和解決市場活動中的實際問題。只有這樣，才能真正達到學習這門專業課的目的。
但對于管理類專業來說，這類實踐活動很難在大學教育期間安排，硬性地使學生中斷理論學習過程，介入實踐活動，不是流于形式，便是適得其反。相比較而言，案例教學能為學生提供模擬的、逼真的營銷環境，要求學生像實際工作那樣去思考問題，從中獲得鍛煉。所以，筆者認為，應在市場營銷學等課程學習之后，劃出1～2周教學實習時間，專門用來進行營銷案例分析的學習。具體過程如下：
1．對營銷案例的要求
營銷案例是市場營銷案例分析所使用的教材或教學資料，它能有效地引導和促成營銷案例分析的開展和進行，所以案例的選擇對于開展案例分析、提高學生學習興趣至關重要。
(1)案例不是對理論的系統闡述，不是就事論事或是文字說明，而是對一項營銷活動及其規律的說明。可以是揭示事件矛盾運動，可以是說明活動的變化過程等，但至少包含一個問題和一項決策。所以，應把對營銷活動及其規律的說明作為營銷案例的主題或中心思想進行編寫及組織討論。
(2)案例既是為適應特定的教學要求而編寫的，又是對一個真實企業營銷活動情景的描述，是確已發生過的事實的記錄，因此不得虛構與杜撰。
(3)案例是對事實的白描，不得帶有撰寫者的分析和評論。通常，案例是從決策者的角度編寫
的，這樣使學生能夠處在決策者的地位來觀察和思考問題。
(4)一個完整的營銷案例應具備四個要素：1)目標要素：凡是營銷案例分析，都有著為了何目標或目的性的問題，缺乏目的或目標的營銷案例分析沒有實際意義。2)主體要素：任何一個營銷案例都應有事先確定的主體，以其立場、觀點來敘述營銷實務的過程或運作。3)客體要素：即貿易對象，一般是有限個數的，但表現形式和內容多種多樣。4)背景條件要素：市場營銷活動都發生在特定的背景條件之中，有宏觀的政治、經濟、社會文化、科學技術等方面，也有微觀的具體時間、地點、涉及人物以及歷史沿革等。
2．案例分析的組織
在案例分析的過程中，教師主要充當主持人，組織學生之間的討論，所以教師的組織工作非常重要。就營銷案例教學全過程來說，它是由下列各階段構成的活動過程。
第一階段：情景描述。即把選擇好的營銷案例資料先行布置，讓學生有充足的閱讀時間，并提出相應的閱讀要求。案例資料的表現形式可以多種多樣，如文字、表格、示意圖，還可結合運用幻燈、錄像等視聽手段。情景描述可以在教師指導下閱讀，尤其是長篇敘述或綜合性案例，否則不易抓住重點。
第二階段：問題確定。即閱讀之后要確定問題，一般有兩種形式：其一是由教師歸納概括后，以明確的提問進行，或列出問題附于文字敘述之后，要求學生就此作案例分析。其二是由學生自行歸納和概括。由于培養學生能力的要求程度不同，問題可以隱含在案例各段文字資料之中，也可以完全由學生就情景描述的背景材料確定有哪些需要解決的問題，以鍛煉和提高其觀察力和分析能力。
第三階段：因素分析。就事件和所確定的問題，其起因是什么，影響因素如何，便可作進一步的討論和研究。
第四階段：方案選擇。根據因素分析的情況，提出解決問題的若干方案，相互比較優劣，最后確定最滿意方案。
第五階段：實施方案。圍繞所選擇的方案，確定解決問題的具體措施。措施應當比較具體、詳細，具有可操作性。
第六階段：效果評估。主要是指對所采取的措施、對事件的作用和影響作優劣成敗的評述。在案例教學的初始形式中，簡單而完整的效果評估是不可缺少的，且多由教師作說明和分析。隨著案例教學的逐步深化，由教師分析轉移到學生自行完成。
應該注意的是，以上三、四、五階段是案例教學的最主要部分，要求學生的分析論述一定要具體，不要只作籠統的概括。要說明做什么、為什么做、何時做、如何做、在何處做，以及由誰做等這些問題。這幾個階段可采用書面敘述和口頭表達相結合、課堂討論和課外討論相結合的多種形式進行。最初可由教師作適當的指導，如指出容易被忽略的因素、采用措施的周密性等，而后應由學生自行完成。
另外，學生的積極參與是案例分析課程的成敗關鍵，所以進行討論時，可將學生隨機分配或讓其自行組合成若干小組，使小組發言與個人發言相結合，指定發言與報名發言相結合。形成習慣后，再劃分學習小組進行討論，以增加每個人表達意見和鍛煉的機會。
3．案例分析課程對教師和學生的要求
案例分析的課堂教學實際上是一個交流過程，有教師與學生之間的交流、學生與學生之間的交流，在交流、溝通過程中達到教學目的。因此，要想保證和提高交流、溝通的效果，進而提高案例教學效果，對教師和學生都有較高的要求。
(1)對教師的要求。首先，教師要認真做好課前準備工作，如選擇適當的案例，搜集與案例有關的盡可能多的資料，并對案例作事先分析，做到心中有數；接著要能充分調動課堂討論的氣氛，當好主持人，讓盡可能多的學生參與討論，并保證案例的每一個方面都能討論到；還有就是要鼓勵學生大膽思索和勇于發表意見，特別是持不同意見者，還應當有意識地讓性格比較內向的學生有較多的鍛煉機會。
近年來，由于我國高等教育供需矛盾突出同時國家財力有限，作為高等教育補充的民辦高校也應運而生，并逐漸發展壯大。但是，由于在錄取時民辦高校的分數線往往低于其他院校，所以民辦高校在生源質量上往往良莠不齊，而要擴大民辦高校的社會影響力，增強民辦高校的綜合實力，提高教學質量就成為一個擺在所有民辦高校面前的一個重要課題。如何擺脫這樣的困境對于民辦高校來說注重案例教學是一條值得探索的出路。案例教學是具體化、生動化教學的關鍵，因此，一定要在這方面做好。有些高校不注重案例教學，我認為這是教學水平提高的障礙。要讓案例教學在市場營銷課中發揮作用，是教學改革的重點之一。首先，案例教學是市場營銷課的課程內容和課程性質決定的；其次，它會強化營銷理論教育的生動性、具體性，讓學生在“情感———認同———導引”的方式下學習；另外，正確把握案例教學特點，讓師生在案例教學中不斷提高理論素質。
2市場營銷案例教學的理論背景
在20世紀初，案例教學被運用于市場營銷教學中，其方法、內容日漸完善豐富，并產生了很大的影響。所謂市場營銷案例就是針對一定的教學目的，圍繞選定的企業營銷活動中的一個或者幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（如市場營銷活動）的客觀表述。在這個情境中，可能包含一個或多個疑難問題，也可能包含有解決這些問題的一些方法。案例問題有多有少，有小有大，只要是和專業相關，或多或少能詮釋相關的營銷理論知識。明確了什么是市場營銷案例，那么什么是市場營銷案例教學？所謂案例教學，是為了一定的教學目的，教師指引學生通過對營銷案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關問題做出判斷決策，從而讓學生學會并掌握運用所學習到理論知識，進而培養學生獨立分析并解決實際問題的能力，加深學生對營銷基本原理、概念和策略的理解的一種教學方法。市場營銷學作為一門以管理學為基礎，綜合運用經濟學、心理學、行為科學等理論的學科，具有很強的實踐性和綜合性。所以，民辦高校在教學中有必要將學生置身于貼近現實的營銷環境中，使其作為管理者對營銷活動進行管理。但由于自身能力及教學條件有限等各種原因，學生不可能完全真實地參與一個企業的全部營銷決策活動，案例教學將教學和實踐相融合，較好地解決這一問題。案例教學是在一個比較自由的情景里進行的，教學過程中會遇到很多問題。因此，搞好案例教學，教師必須做好充分的備課，靈活地運用教學技巧來指導、案例教學的工作。
3案例教學在民辦高校市場營銷課程中組織與實施策略
3.1案例教學法準備階段。
首先教師根據教學目的、教學內容的要求以及學生的真實情況、民辦高校的教學條件等綜合考慮，制定適合市場營銷專業的案例教學法的教學方教案。其次，教師制定出與教材配套的教學任務規劃，具體包括教學目標、教學程序、設備分配工作以及具體分工等。教師應該在課前進行心中預演教學流程，清晰掌握案例教學的過程以及為教學過程中可能出現的意外事件做好提前準備。充足的準備工作為教師更好完成教學目標奠定基礎。
3.2案例教學法實施階段。
民辦高校教師從市場營銷專業角度出發，明確案例教學的程序，在教學過程中教師充分調動學生主觀能動性，激發學生學習熱情，引導和鼓勵學生大膽提出自己觀點。教師在具體的案例教學中根據具體情景給學生耐心做出正確的指導。
3.3案例教學法總結階段。
模擬教學完成之后，教師必須及時進行實驗的總結歸納，對學生在案例教學過程中的表現進行激勵和評價，指出學生們在學習過程中的優點和不足，重點糾正教學過程中學生出現的錯誤觀點和做法，另外，民辦高校在條件允許情況下可以邀請專家參與案例教學，并認真聽取專家意見。
4案例教學法在民辦高校市場營銷專業教學中常用的方法
4.1情景案例分析法
民辦高校的市場營銷專業教學中的情景案例分析法的應用是圍繞一些與市場營銷相關的課題，從營銷實踐、案例等相關資料中采集材料，根據資料編寫實驗模擬指導策劃。在課堂上教師安排學生扮演策劃書中各種營銷角色，使學生身臨其境，切實從心理上體會模擬的情景。讓學生們在過程中應用理論知識進行實踐操作，來提高學生實踐能力。比如，在銷售案例分析中，教師創建某一特定的銷售情景，鼓勵學生展開想象力針對不同銷售問題提出最佳解決辦法。另外，教師在模擬過程中正確引導學生盡快進入扮演角色。
4.2仿真案例分析法
仿真案例分析法即在教學中采用現代科技方法、多媒體教學設備以及分析公司營銷活動訓練。學生們在分析過程中運用已掌握的市場營銷理論知識結合現代科技方式，使用計算機、傳真、電話等設備把具體營銷案例輸入計算機進行情景變化的操作，利用影像資料進行聲像模擬，運用營銷系統仿真軟件，按照教學目標進行實踐和編寫。仿真案例分析法達到真實工作崗位效果，民辦高校市場營銷專業的學生們的工作能力必然得到很大提高。
4.3綜合案例分析方法
市場營銷的綜合案例分析法具有多學科、多角度、多層面的特點，突出了案例分析實踐具有綜合特點。使得學生對理論知識的理解更加清晰，培養了民辦高校學生的操作能力，提高了學生的專業性綜合素質。分析的實踐方式多種多樣，教師按照分析實踐的教學目標的要求，使學生表現出主動性、創新性及教師的引導性，教師根據具體情況適當給學生提出具有討論價值的市場營銷專業知識方面的問題，激發學生的好奇心。也可以邀請富有經驗的營銷管人員參與進來，或者各校之間聯合，進行案例分析實踐。實踐完成后，安排學生根據模擬實踐經驗，進行市場調查，編寫營銷策劃方案書，鍛煉學生獨立自主能力，充分發揮大學生的創造能力。
5案例教學法在民辦高校市場營銷教學中應達到的效果
5.1通過案例分析教學充分調動學生的主動性
案例分析教學法運用過程中，學生是課堂學習的主要參與者。教師起到糾正學生錯誤、解答學生提出疑問的作用。案例分析教學法有效地鍛煉了學生的自主操作能力、學習能力、應變能力。采用案例分析教學法也培養了學生的創新實踐能力，使得學生切身體會崗位要求，為民辦高校學生以后就業樹立信心。
5.2案例分析教學充分發揮教師的主導作用
民辦高校市場營銷專業教師在教學中，除了完成教授學生掌握專業基礎知識，培養學生的實際應用能力也是教師的重任。通過案例分析教學法在課堂的應用，改變了傳統教學模式，巧妙規避了注入式教學方法的弊端。教師角色地位與作用也隨之發生轉換，充分發揮教師的主導作用。教師作為課堂活動的引導者，有效指導學生將理論知識實踐化。除此以外，教師在指導學生語言表達能力、人際關系交往、應變能力等方面起到重要作用。
5.3通過案例分析教學完成既定的教學目標
市場營銷專業是一門實際應用性強的學科，注重從多角度、多層面培養學生認知能力，因此民辦高校在教學中應設立多個教學目標。采用案例分析教學法，調動學生積極性，激發學生興趣，確保學生在教學過程中充分參與，有效實現了理論基礎與實踐相結合，提高了課堂效率。學生由被動學習轉變為主動學習，在寬松愉悅的課堂氛圍中學習市場營銷知識。
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關于市場營銷的概念，有多種不同的看法。美國營銷大師菲利普科特勒認為，市場營銷是個人和組織通過創造，提供出售并同別人交換產品和價值，以獲得自己所需之物和一種社會和管理過程。而國內一些學者認為，市場營銷是指企業在變化的環境中，以特定的消費需求為中心所進行的一系列生產經營活動。綜上所述，可見市場營銷中心是一門應用性極強的綜合性學科。在學習市場營銷理論過程中。如果缺乏實際應用，就不能全面深入地了解有關理論知識體系。更難于掌握和運用這些理論知識．而通過市場營銷案例分析。可以糅合這些理論知識到實踐活動中 培養和提高學生運用市場營銷學理論知識分析、解決實際問題的能力 因此案例教學在市場營銷學學科體系中占有重要的位置。市場營銷案例教學是指通過對一個含有問題在內具體教育情境的描述，引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。將市場營銷案例應用于課堂教學，通過教師的引導，學生的思辨與討論，去實現市場營銷課程的教學目的。
市場營銷案例我們見到很多，也有多種分類，大致有以下的基本類型。對于市場營銷案例一般來說，市場營銷案例按篇幅長短可以分為小、中、大三類。小案例的篇幅短小，案例所反映的矛盾單一。層次比較簡單，線索清晰，所要解決的問題是簡單的市場營銷活動問題；中案例介于2000～ 5O00字之問，案例反映一組矛盾，結構、層次比較豐富．情節線索也顯得復雜。所反映和解決的問題多是市場營銷活動中的重要問題；大案例在5000字以上，案例容量較大。矛盾多樣，層次復雜，線索繁雜，情節錯綜復雜，綜合性地反映了市場營銷活動行為。大小案例各有優缺點。大案例內容豐富、說服力強。但是需要大量的時間來展示和說明。有一定的局限性。而小案例雖然小。但在典型性、代表性和說服力上，毫不遜色．用得恰當。對于提高教學效果大有裨益。中職學生大多是初中畢業，具有見識不廣、知識面窄、分析能力差等特點。小案例事件比較單一，矛盾清晰，情節簡單。學生可以迅速、透徹分析其案例，并找到問題所在，能提升學生的學習熱情，達到良好的教學效果，所以對中職學生來說小案例能直到事半功倍的效果。
譬如一小案例：美國一對青年夫婦在用奶瓶給嬰兒喂奶時，感到奶瓶太大，8個月以下的嬰兒無法自己抱著奶瓶吃奶。女方父親聽到他們的抱怨，就說：最好兩邊焊上瓶炳，好讓嬰兒雙手抓住奶瓶。這名話啟發了這對青年夫婦，他們設法將圓柱形的奶瓶制成帶把的奶瓶，投放市場銷售，結果60天內賣出5萬個，開業的第一年就收入150萬美元。這個案例啟示：市場營銷者要以滿足消費者的需要為出發點，把握消費者的需求，就容易取得成功。這種小案例學生用時不多，能透徹的用理論知識分析事件的本質。
案例教學能夠培養和提高學生運用理論知識分析、解決實際問題的能力，在市場營銷學學科體系中占有重要的位置。小案例具有自身的優點，在教學中加以恰當地運用，能夠獲得理想的教學效果。小案例有以下作用：1、小案例教學有助于活躍課堂氣氛。激發學生學習興趣。小案例短小精悍，生動有趣，有些還具有較強的故事情節。采取多種方式引入小案例進行教學，能夠活躍課堂氣。．激發學生學習興趣。2、小案例教學有助于突出重點．提高教學效果。把重點的內容講清講透，才能達到良好的教學效果。教師通過借助小案例突出重點。把抽象的概念、原理具體化。讓它們處于一定的情境之中。學生可以更深刻地理解重要概念和原理。3、小案例教學有助于擊破難點．增強學生學習信心。小案例篇幅較小．矛盾單一，層次清晰．學生更愿意、更有信心發表自己的見解，教師可通過恰當的引導使學生的注意力集中到小案例的難點上．并引導他們尋求解決問題的最佳方案，從而達到在教學中擊破難點的目的。4、小案例教學時間容易掌握，適合于經常使用。小案例短小精悍 目的簡單，線索明確．學生容易整理信息，把握重點．教學時間容易把握，課堂節奏可事先安排適合于經常使用。小案例在《市場營銷》教學中的運用小案例能夠使市場營銷學教學愉快地進行學生能在輕松的環境中學到知識，提高技能。為了充分展示小案例在市場營銷學教學中的魅力， 必須做到下面幾個方面：1、從理論出發．精選案例。案例教學效果如何，在很大程度上取決于教師能否選擇恰當的案例， 精選出的案例應當是典型的、有代表性的、最能揭示所學知識的案例。
將知識轉化為技能是案例教學的最終目的。一般情況下，案例教學以小組形式進行，先進行小組之間的分工與合作，再進行資料的搜集和方案的制定，然后進行問題的討論。在問題交流探討過程中，學生可以學到的技能有聆聽、勸說及交流。在案例分析研究后，要進行案例分析報告的書寫。在市場營銷案例教學的整個過程中，必須提高學生的參與度，增強學生之間的交流能力，以及對問題的討論。這種教學方式可以有效幫助學生樹立正確的價值觀和人生觀，幫助學生提高社會適應能力。
2案例教學法在市場營銷教學中的應用
我國教學在應試教育的長期影響下，使得“教師講、學生聽”成為了課堂教學的主要授課模式，隨著社會的不斷進步和課程改革的需要，教師開始走下講臺，走到學生當中，進行師生之間的討論與交流，就現階段的課堂表現而言，在課堂討論過程中，學生要么表現不積極，要么表現很拘謹，課堂氣氛十分凝重。基于此，在市場營銷案例教學前，教師要分兩步走:第一，先了解學生對市場營銷教學的學習態度，再根據案例對教學方法進行適當的合理改進，并對學生進行思想上的疏導，增加學生對市場營銷教學的興趣。同時明確指出在學生綜合技能的培養中案例教學的重要性，促使學生增加對案例教學方法的認可度。第二，激發學生的學習興趣，促使學生積極參與到教學環境中。為達到市場營銷教學的教學目標，課前學生必須對教師指定的案例材料進行仔細閱讀、分析與思考，以此作出自己的判斷及選擇，并得出有效的結論。在教學過程中，積極回答問題，將自己的思考、結論大膽講出，并進行激烈的討論爭辯。只有這樣，學生才能對所學知識進行靈活應用，才能更好地融入到課堂教學中。
2．1完善教師教學培訓制度
對市場營銷案例教學效果及質量起決定性作用的因素主要是教師案例教學的能力和水平。現階段為提高教師案例教學的水平和能力，必須對教師進行相關培訓，建立高職高專教育師資培養培訓基地，對教師的職業技能進行有效提高，對教師知識結構進行不斷更新，以此滿足新課改對教師專業素質的需求。在教學中，為豐富教師的實踐經驗，學校要多讓教師、學生到相關企業中去加強鍛煉，增強實踐能力，提高市場營銷教學的案例分析能力及教學水平。
2．2建立本土化案例庫
目前，我國市場經濟得到了極大的發展，在現實生活中我國市場經濟的案例與其他國家的案例有所不同，建立本土化案例庫，更具有現實意義。主要原因在于本土化案例更符合我國的實際現狀，更具有代表性，更能幫助學生更多地了解和認識我國企業、文化和社會發展的現狀，更能幫助學生更好地融入到社會環境中。本土化案例庫的建立能從根本上幫助市場營銷案例教學實現自身的教學目的。在其建設過程中，必須充分與當代學生的學習特點等進行有效結合，只有這樣才能激發學生的學習興趣，提高案例教學的教學效果。在市場營銷案例教學選擇中要遵循以下兩點:①教師選擇的案例要具有一定時效性，將營銷理論與實際教學緊密結合，盡可能與具體情況相結合，降低理論的滯后性。②為激發學生的學習興趣，在選擇營銷案例時，要注重其趣味性，這樣可以很好地幫助學生提高學習熱情，加強對市場營銷的認識。
2．3建立學生實習基地
在市場營銷教學過程中，教師都很重視討論，但這種教學方式都只局限于口頭，并沒有增加學生的實踐經驗，真實感嚴重缺乏。為了讓學生對營銷知識更好地掌握，一定要建立實習基地，幫助學生對營銷實踐加深認識，基于此，建立實習基地就顯得尤為重要。政府要多鼓勵學校創建具有專業性的固定實習基地，為教學實踐提供必要場所。目前案例教學在市場營銷教學中已經得到了廣泛的應用，但部分高職院校由于各種因素的限制，在實習基地建設的發展中還需要更多的扶持與幫助。
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