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關鍵詞：企業文化；市場營銷；核心競爭力
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01
一、企業文化與市場營銷
隨著我國市場經濟的不斷成熟與發展，特別是在我國成功加入WTO以來，企業需要更多地參與國際競爭，這就在客觀上加大了企業的生存難度與產品的銷售難度，如何在經濟全球化的今天做好企業的市場營銷就成為一個十分重要的課題。近年來，企業文化越來越受到企業家及政府的重視，不管是大型企業還是中小微企業都開始有意識地建立自己的企業文化，以期通過先進的企業文化來促進市場營銷，從而實現企業的經濟效益。所謂企業文化是企業在長期的生產、經營、建設、發展過程中所形成的管理思想、管理方式、管理理論、群體意識以及與之相適應的思維方式和行為規范的總和。而市場營銷是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。美國市場營銷協會（AMA）委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業活動。”市場營銷是一種企業的經濟活動過程，它是根據目標顧客的要求，生產適銷對路的產品，從生產者流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現企業的目標，包括市場研究、產品開發、定價、促銷、服務等一系列經營活動。
二、企業文化對市場營銷的促進作用
（一）提升產品社會影響力
文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，而企業文化正是文化的一種，是社會文化在企業領域中的具體體現，因此，企業文化從根本上來說是一種意識，它對一個企業的發展有著十分重要的促進作用，一個好的先進的企業文化可以最大限度地提升其產品在社會中的影響力，吸引群眾的認同感。相反，如果沒有一個好的文化只能是適得其反。比如曾經鼎鼎大名的三鹿奶粉沒有正確的價值觀、世界觀，他們沒有正確的消費觀、誠信觀，苦心經營的企業驟然間倒塌，不能不令人扼腕嘆息。現在我們耳熟能詳的海爾的“真誠到永遠”，李寧的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”等等，在廣大的消費群體中已經成為不可忘記的文化臺詞，不管社會怎么發展，他們的產品可以長期立足于社會，這就突出表明了一個企業的文化對提升產品的社會影響力的重要作用。因此，一個好的企業文化可以最大限度地提升其產品的社會影響力，在這樣的基礎之上的市場營銷就顯得事半功倍。
（二）提高企業核心競爭力
在競爭日益激烈的今天，核心競爭力對于企業的生存與發展有著至關重要的作用，一個企業要想長期立于不敗之地就必須增強企業的核心競爭力，而提高核心競爭力的手段表現為創新與文化，其中，企業文化在更深的層次上影響著企業的長遠發展，企業一旦正確定位了自己的核心價值觀，建立起優秀的企業文化，其核心競爭力必然會得到相應地提升。因為，企業文化體現著公司的整體價值理念和價值追求，是企業制定市場營銷管理模式的基礎，影響著企業的營銷活動，引導者企業的經營行為。一個先進的企業文化一方面可以更好地將全體職工凝聚起來，能夠增強員工對企業文化的認同，從而促進企業員工發揮主觀能動性，創造性地開展實踐，將自己的知識才能主動地運用到企業的生產與產品的銷售中去，同時在企業文化的引導下還可以將個人利益、企業利益、消費者利益與國家利益更好地融合在一起，不斷促進產品的銷售，實現企業的經濟效益，這就要求企業更加注重自己的文化品位，把發展企業文化置于戰略地位，增強核心競爭力的同時促進市場營銷。
三、挖掘企業文化，助推企業營銷
（一）創新企業文化
企業文化對企業市場營銷及企業的長遠發展的重要性不言而喻，一個優秀的好的企業文化不僅能夠增強企業的核心競爭力，而且還能夠提升企業產品的社會影響力，因此，樹立良好的企業文化至關重要。現階段，各大企業都在試圖建立自己的企業文化，那么就不可避免地會出現模仿甚至是照抄，如何在激烈的市場競爭中創造自己獨一無二的企業文化尤為重要。為此，要在認識企業文化概念的基礎上，結合企業自身所處的行業、發展階段、產品特點等多種因素綜合分析，創新自己的企業文化。同時，企業文化也不是一層不變的，要在堅持企業核心文化的基礎上，與時俱進，不斷豐富和完善企業文化的內容，時代在發展，不同時期富裕企業文化不同的內容，需要不斷完善和豐富，才能充分發揮文化營銷功能。日本松下公司的成功就在于不斷豐富企業文化的內容，使員工有新鮮感，易于自覺接受，保證了企業文化的先進性，從而實現了企業的長久不衰。
（二）提升員工企業文化認同感
企業文化是企業發展的先導和持久動力，可以能動地促進市場營銷及經濟發展，事實證明，優秀的企業文化對外可以提升一個企業在社會中的評價，可以使企業產品獲得好的口碑，對內可以增強企業員工的凝聚力，實現員工對企業的價值觀念、經營理念的高度認同。企業的價值都是一個個企業員工創造出來的，員工工作積極性的高低及對企業的認同與否決定了他們的實際產出，因此，要在企業內部開展企業文化的大宣傳、大創新，采取多種形式，組織一系列行之有效的、與企業文化相關的演講比賽、技能比拼等活動，在活動中提升員工對企業文化的認同感，樹立“企興我榮，企衰我恥”的理念，將自己的個人價值與企業的集體價值有機地結合在一起，從而主動地積極地為企業的發展獻計獻策，貢獻力量。只有企業員工真正地認同了自己的企業文化，才能更為有效地創造出更多的財富，實現高效的市場營銷。
總之，面對日益激烈的市場經濟競爭及全球化經濟的影響，一個企業要想實現長遠發展，就必須創造出屬于自己的獨一無二的企業文化，用企業文化來促進企業市場營銷的發展，只有這樣，才能在發展中贏得市場，站穩腳跟，實現經濟價值與社會價值的完美統一。
參考文獻：
[1]張國梁.企業文化管理[M].北京：清華大學出版社出版，2010.
企業文化傳播包括內部傳播和外部傳播。內部傳播首先要建立企業內部信息交流平臺，企業內部刊物及其網站是企業員工獲得企業文化的重要媒介，要充分利用內部刊物及網站，大力宣傳企業文化理念，營造濃厚的企業文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動和拓展訓練活動，讓企業員工在活動中潛移默化地接受和認同企業文化，培養企業員工的團隊精神，增強凝聚力和向心力[6]。企業文化對外傳播具有樹立企業形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能，同時也兼有推動社會精神文明建設、促進社會文化進步的作用。對外傳播的途徑有企業文化的主動輸出式傳播、企業文化的示范傳播和企業文化的交流合作，目的在于給社會公眾留下美好印象，塑造良好的企業形象，從而有利于企業的更好發展[3]。企業文化體現著企業的整體價值理念和價值觀，是企業制訂市場營銷經營管理模式的基礎，影響著企業的營銷活動，引導著企業的經營行為[7]。茅臺集團的“國酒茅臺喝出健康來”、海爾集團的“海爾真誠到永遠”、IBM公司的“IBM就是服務”等不僅是企業經營發展的指示燈，同時也是對社會大眾的承諾。決定21世紀人類消費的是文化，21世紀將是文化營銷的時代。企業文化的傳播為企業市場營銷和市場競爭創造了先決條件。
2.企業文化傳播與市場營銷的關系
企業文化和市場營銷需要相互聯系、相互促進，才能謀求共同發展。企業文化與市場營銷是內有文化、外有市場，兩者統一于企業的生存與發展之中。企業文化是內在的，是企業的靈魂，指導市場營銷活動，并為企業營銷活動提供精神動力和智力支持，而市場營銷活動的開展不斷培育、豐富和發展企業文化[8]。—個好的企業營銷離不開良好企業文化在視覺形象、產品質量和服務文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進企業文化的質量和層次在企業價值觀念、精神風貌、視覺形象、質量文化、服務文化、企業信譽等方面的提高[9]。總之，企業文化鞏固市場營銷，而市場營銷提高企業文化，兩者相輔相成，不可或缺。
2.1企業文化傳播為市場營銷引導方向
企業文化傳播需要將企業文化建設融入到自身管理、產品營銷的策劃之中，并通過多媒介全方位統一傳播可使企業的名聲、名氣得到充分的擴大，加強企業與社會公眾之間相互理解、支持和信任，為企業的發展營造良好的社會輿論環境，為企業創造更廣闊的消費市場。現代市場營銷不僅是一種經濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質需求的基礎上，不斷滿足其精神需求，使企業的產品或服務得到客戶滿意，從而長久占領市場，為企業帶來持續長遠的經濟效益。因此，企業只有把市場營銷建立在企業文化基礎之上，才能夯實基礎，提高營銷水平[10]。
2.2企業文化傳播以顧客需求為中心
當今的市場，是一個具有消費者多樣性與個性化的市場，以顧客為導向進行企業的市場文化建設有利于企業適應這一轉變，建立起更為豐富的企業文化體系。企業的經營宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務”。顧客是營銷組織的直接服務者，顧客作為企業的重要資源，是企業生存和發展的基礎。企業文化的傳播可在企業上下形成堅定的“始終為顧客服務，促進企業與顧客和諧共生”的經營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實現顧客利益的價值最大化，而且能夠培養顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時贏得顧客和市場[11]。
2.3企業文化傳播的關鍵在于企業領導更新營銷觀念
具有深層次文化內涵屬性的產品營銷是現代營銷觀念的創新。文化走進營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領導者必須樹立高瞻遠矚的戰略觀念，對企業的文化、宗旨、經營策略、企業精神等都要有一個整體的規劃，并在此基礎上，善于和敢于參與市場競爭，以企業的產品為引導、發掘市場的需求，能夠駕馭市場的領導者才是真正的領導者[13]。這樣才能讓企業文化適應于當今市場經濟數字化和信息化的需要，才能使企業立于不敗之地，實現企業的可持續發展。
2.4增強企業的核心競爭力在于加強企業文化傳播
【關鍵詞】企業圖片模擬企業實踐案例
【中圖分類號】G712【文獻標識碼】A【文章編號】1674－4810（2012）11－0174－02
雖然現在教學中提出了教育教學改革的新思路，講究多媒體教學、案例教學等，但對擔任市場營銷教學的我來說，總感覺缺點什么，也許是課堂的靈動吧。我一直在思索如何讓市場營銷課更具有靈性，讓學生參與性更強，就市場營銷而言，理論課堂較空洞，因為我認為可以借助現代企業，而且是以學生非常熟悉的企業為載體，進行教學。對這個教學方法我做過幾次嘗試，效果非常好，本文筆者以課堂為例進行一次探討，希望能為市場營銷教學帶來新的活力。
一 將學生分為幾個企業組
如講到市場細分這一節課時，可在上課前先將全班學生分為康師傅企業、寶潔公司、中國移動通訊、郫縣丹丹豆瓣，分組的好處是，學生感覺自己已不再是單個的學生，而是融入了一個團體，且這個團體是實實在在的企業，學生身邊的企業，學生會感覺親切，從而主動進入課堂學習。然后再布置作業，讓學生利用課余時間了解自己所在企業的產品種類、價格、企業文化等，同時在上課過程中進行企業組競賽。這樣將學生置于現實的經營環境中，提高了學生分析、解決實際問題的能力，從而達到較好的教學效果。
市場細分的定義是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分為不同的消費者群的過程。學生對于這個定義的理解可能較模糊，在教學這部分內容時我帶了個顏色鮮艷的臍橙，展現在學生的眼前，學生覺得新奇，集中精力聽課，我提問：“你們認為這個臍橙有什么用?”學生回答不同，有的說就這樣剝皮后當水果吃；有的說作成果汁飲料；有的說橘皮可以用來泡水喝；有的說橘皮含豐富的維生素C，可以用來敷臉；有的說當菜吃（和上面粉，倒些糖，再加個雞蛋，放到油鍋里一炸，味道真不錯）；還有的說橘皮可以作成零食，如九制橘皮，還具有化痰止咳、疏通心腦血管、降血壓等功效。總之，同學們的說法不同，我總結到：其實根據大家講的，就是按照不同的需求，將臍橙市場分成了水果市場、飲料市場、美容市場、零食市場，美食市場等等。這樣學生理解了什么是市場細分，同時也訓練了學生的思維，為學習市場細分的分類做好了鋪墊。接下來我讓康師傅企業組的同學回答他們根據消費者的需求生產了哪些飲料；中國移動通訊組回答他們有哪些不同價位的充值卡；寶潔公司組說出他們依據市場細分設計的不同洗發水，如海飛絲—去屑、飄柔—柔順頭發；郫縣丹丹調味組的系列調料等，以競賽的形式，讓學生參與到課堂上、讓學生轉換角色，以企業員工的身份解決問題，使學生有一種身臨其境的感覺。這樣學生通過理論與現實相結合，很快明白了市場細分的定義。
當講到目標市場策略中差異化市場營銷策略時，以寶潔公司旗下高露潔牙膏、海飛絲洗發水、舒膚佳香皂三款產品，說明該企業策略是對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的營銷措施，如“舒膚佳香皂”學生自然會想到產品的廣告詞、價格、包裝等，和海飛絲系列是不同的。所以我認為運用實物展示法進行教學，學生會感覺新鮮、直觀，同時也能啟發學生的思維，活躍課堂氛圍。當然教師所帶的實物，應是簡單的、顏色鮮艷的或者目前市場上較流行的商品等，這樣學生感覺有趣，必要的話，有時可以提前安排讓學生帶一些商品等，這樣有利于互動，學生參與效果會更好。
二 欣賞企業圖片進行教學
當然如果所有的實物都能給學生展示，效果會很好，但有時有些東西不方便帶的時候，可以采用圖片，這里說的圖片不是指電腦多媒體里面的圖片，而是現實生活中商場的宣傳圖片、商品的宣傳資料、畫冊、包裝袋等。比如講到市場定位時，我準備一些資料，如講利郎西服的市場定位時，我準備了幾個利郎的手提袋，每組一個學生舉著手提袋，上面都有服裝圖片，我簡單介紹了一下利郎企業，學生也感覺直觀，這時我講利郎定位是商務休閑男裝。學生學習后印象深刻，比用多媒體展示效果好得多，這是為什么呢？在電腦中展示，有時學生會把它當做廣告一樣，一閃而過，學了就忘，所以有時運用圖片會有好的效果。如講到促銷時，可把紅旗商場的促銷單、互惠超市的促銷單、家用電器的促銷單帶到教室，這些促銷單可以讓學生找一部分、老師準備一部分，理論聯系實際，學生覺得所學的知識很適用，也對促銷的系列知識有了一定的了解。所以本人認為運用圖片欣賞，簡單方便、直觀，另外學生參與找圖片，增加了互動，這樣學生不會感到市場營銷的枯燥與抽象，同時了解了現實的企業文化、促銷策略等。
三 模擬企業實踐教學
有時單純講完一個概念，學生可能會背誦這個概念，但不一定理解這個知識點，這時可組織學生進行實踐，比如講到產品組合策略（擴大產品組合策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線，擴展產品經營范圍；加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。具體方式有：在維持原產品品質和價格的前提下，增加同一產品的規格、型號和款式；增加不同品質和不同價格的同一種產品）時，我準備了4個空的飲料瓶，撕去上面的包裝紙，準備好顏料、水，布置了一道實操題：假設你是可樂公司的產品研發人員，現在開發市場，推出四款新產品，同時給這四款產品命名，并設計出廣告詞，制定出價格。我將學生分為四組，分組后學生馬上進行制作，通過制作新的產品，學生了解了什么是擴大產品組合策略，同時對擴大產品組合的優點如滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產品的市場占有率等有了很好的認識。當然可以分組讓學生共同參與，也可以以比賽的形式讓學生參與實踐。如講到包裝的作用，我準備2個蘋果，其中一個蘋果順其自然，有些泥土灰塵；一個蘋果洗干凈；然后找三個學生比賽包裝蘋果。最后將五個蘋果放在講桌上，假如你是消費者，同樣的價格你會選擇購買哪個蘋果？讓學生了解了包裝的作用，同時也增加了對包裝策略的了解。
四 運用知名企業案例教學
關鍵詞：國際市場；文化適應策略；市場營銷
[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1009-9646（2011）11-0015-02
一、文化適應的提出以及應注意的問題
國際市場營銷中的文化適應是指,企業在制定國際營銷決策時，通過對目標市場文化環境的了解和體會，在營銷中充分考慮其文化特點，使決策在實施中不但不觸犯當地的文化傳統、生活習俗、等，而且能比競爭對手更好地滿足當地消費者的需求，取得競爭優勢。
詹姆斯?A?李提出了在文化適應過程中克服自我參照準則影響的四個步驟：（1）確定本國文化特征、習慣及規范的問題或目標。（2）確定國外文化特征、習慣及規范的問題和目的，并做中性評價。（3）在問題研究中避開自我參照準則的影響，認真檢查自我參照準則是如何使得問題復雜化的。（4）在避開自我參照準則影響的條件下，重新確定和解決有關問題，以達到最好的效果。在此基礎上，我個人認為在文化適應過程中，國際營銷人員公正地去審視他國文化并接受目標國有關人員的監督，只有這樣才能真正地區了解并適應他國文化。
二、解決民族中心主義并認同文化差異性
進行國際市場營銷工作的營銷人員要理解他國的文化，必須理解本土文化，尊重不同國家或地區的文化差異性。跨文化溝通的營銷人員必須先理解自己的文化，對自己的文化模式、文化背景、文化精華和糟粕演變的理解，從而樹立動態的和關聯的文化觀。這種文化的自我意識使得在跨文化溝通中，意識到本土文化與其它文化之間存在文化異同參照系統，從而樹立起一種正確的認知觀。同時，在消除“民族中心主義”的過程中，不能認為自己的文化優于他文化，用本土文化的范疇和價值觀念去判斷評價他文化，對他國文化存在偏見和歧視，要知道每一種文化都是歷史的產物，都有各自的精華和研究價值。國際營銷者應對可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬國內的習俗和消費模式；對出現的各個問題要善于從文化差異性的角度辯證地尋求答案。
三、產品設計和銷售的文化適應
文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區的消費者往往是通過購買行為的差異表現表現出其所屬的文化群體。因此，國際營銷者在設計產品、包裝時，要注意各地審美觀念和價值觀念的差異性，切忌不可把本國消費者的審美偏好和價值觀念強加給目標市場國的消費者，而造成營銷障礙。
產品是由品牌、包裝、式樣、色彩等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者，其需求與審美觀是不完全相同的，體現在產品設計中的個性化要求特別強。非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。因此在國際市場營銷中，在確定產品包裝色彩時，一定要注意它是否在目標市場國代表了消極的意義，是否符合當地消費者的審美觀念。在產品設計時，要注意是否適合當地消費者的價值觀念，否則就可能造成產品的滯銷。
根據目標國的文化特色設計出適合目標顧客群口味的產品后，最為重要的就是如何將生產出來的產品成功地銷售出去。最好的做法是：先在目標國市場進行文化調研，了解什么行為在該國是被人們接受并認可的，又有哪些做法在目標國是不道德的甚至是一種禁忌；然后根據調研的結果以及企業制定的總體營銷目標草擬一份營銷計劃書；再就是將營銷計劃書交由當地的營銷權威專家測定并將測定結果進行分析、整理，并請示總部海外營銷小組；最后按照總部指示，結合當地營銷專家的意見做好營銷方案，成立一支熟知當地文化體系的高素質營銷隊伍進行產品的銷售。
四、加強文化適應理念并實施跨文化管理
進行國際市場營銷的企業在進行跨文化溝通時，要注意創建學習型企業并強化文化適應理念。對于跨國經營的企業，必須將“跨文化”納入和作為企業學習和知識管理的重要內容，把文化適應理念植入企業文化當中。強化文化適應理念與管理的任務，應根據企業推出產品、服務與國際市場的文化要求，不斷建立和完善他國文化的相關知識體系，形成有效的跨文化知識學習與管理有機結合的機制。加強對跨文化營銷知識的調查與研究，組織跨文化營銷知識培訓，培養和造就大量的跨文化高級人才，形成強有力的跨文化營銷的團隊，增強企業與營銷人員對目標國文化環境的適應能力，不斷進行跨文化營銷溝通創新，為推行全員跨文化知識營銷奠定堅實的基礎，以深厚的跨文化融合的底蘊和功底，促進企業在跨文化環境中的生存與發展。
實行跨國經營并進行全球營銷的企業，面臨的是具有文化差異復雜多變的經營環境，必須在充分了解不同文化的各要素差異的基礎上加強文化適應理念，實施企業跨文化管理。在條件允許的情況下，企業可以成立一個專門研究跨文化營銷的機構，便于企業系統地、科學地領悟跨文化營銷的精髓與真諦。
最后在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的豐富內涵為基本出發點，承認本土文化與他文化存在差異的事實，是保證跨文化營銷有效溝通的前提，同時，還應發揚中國跨文化營銷溝通的光輝傳統，結合成功的跨文化營銷經驗，采取符合跨文化營銷市場環境的經營策略，也是企業立于不敗之地的重要的跨文化營銷因素。
參考文獻：
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[5]彭詠虹[J].當代經濟,2007年第8期.
[關鍵詞] 文化環境國際市場營銷分析和適應
一、在國際市場營銷中，我國企業應考慮的文化環境因素主要有
1.語言
據語言學家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今世界亦有3000多種文化。語言文化的這種多樣性就給國際市場營銷工作帶來了更大的困難。目前最流行的語言有英語、日語、德語、法語、西班牙語、阿拉伯語等。企業進行跨國界經營活動，必須與外國的政府、顧客、中間商、雇員等各方面進行溝通，了解顧客的需求，向顧客介紹企業及產品，說服顧客購買，稍有不慎就可能犯錯誤。
2.宗教信仰
宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產品自然也會被拒之門外。
3.價值觀念
價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。如在時間觀上，美國人崇尚“時間就是金錢”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他們談生意的安排得緊，常常是一見面就談，而且是今天來，明天走。然而這在阿拉伯國家卻可能視為傲慢無禮、不尊重人，他們喜歡慢慢來，掌握世界各國的時間觀念有利于國際市場營銷決策的制定，把時間觀念和辦事效率結合在一起。美學觀念是一種文化中的審美觀。世界各國在美學觀念上有很大的差異。如在產品的款式，顏色等方面，西方的一些國家，新奇、獨特、表現個性為他們的審美觀，東方人講究端莊、典雅。企業在國際市場營銷過程中，尤其在產品設計、制作、包裝決策等方面應準確理解和把握各國的美學觀。
4.家庭
家庭是社會的基本單位。國外家庭對國際市場營銷具有重要作用，很多產品都是以家庭為單位購買的。在富裕的工業國家，一般流行“nuclear family”（小家庭），只包括父母和子女的家庭;在最窮的國家，則是“extended family”（大家庭），如數代同堂的家庭。如現在，美國離婚率很高，而且美國人普遍晚婚，婦女婚后要參加工作的人數也在增加，這就關系到婦女在家庭中的地位，以及對家庭購買決策起到何種作用。因此，企業在進行跨國經營時，應根據國外家庭的狀況，適當地調整營銷策略。
5.社會階層
等級和社會階層一般代表非倫理性社會群體，雖然劃分的基礎不同，但對國際市場營銷的影響上是一樣的，即它形成一些market segment（子市場）。確定社會階層有很多標準，一般包括教育、收入和職業。在國際市場營銷中，應根據不同社會階層有差異地進行產品定位和市場定位。總之，我國企業要針對性研究目標市場國家的文化環境，從而采取不同的國際市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。二、在國際市場營銷中，我國企業應當積極的分析和適應不同的文化環境
1.對目標市場國的文化進行市場調研
企業進行跨國調研的費用是十分高的，但如果企業不進行調研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準確的市場信息，跨國經營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業帶來巨大的損失。在跨國文化調研時，我們應注意這樣幾個問題：
（1)調研的內容應全面。要考慮到目標市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。
（2）調研應盡量采用實地調研的方法。實地調研是相對案頭調研而言的，案頭調研是經他人收集、整理的，并以某種方式公開發表的某國的文化背景，習俗和慣常行為。
這種方式雖然比較省時、省費用，但對文化的調研卻不太實用，因為文化這東西往往不是用語言所能表達出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當長的時間。所以，企業進行國際市場的文化調研時，要盡可能地找到一個在目標市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目標市場國的外來人來參與這項工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣，調研起來省時、省力而且相對準確和完整。
2.加強國際營銷人才的培養
在企業開展國際市場營銷的活動中必須有自己的專門人才，這種人才不僅要具備經濟學、市場營銷學、消費者行為學、人類學、心理學、語言學等基本理論知識，更重要的是應熟悉他國文化背景，掌握商務慣例。因此，企業應該有計劃的實施文化同化的訓練，即讓國際營銷人員在一個特定時間到一個與自身文化背景不同的國家中去學習，使其具備對該文化的理解能力和適應能力。
3.按照目標市場國的文化進行產品的設計
文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區的消費者往往是通過購買行為的差異表現出其所屬的文化群體。因此，在進行國際市場營銷時，一定要把他們所屬文化的特性設計到產品中去。適應他們的文化個性。大家知道，產品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者，其需求與審美觀是不完全相同的。體現在產品設計中的個性化要求特別強。比如，一種法國頭發油的牌子叫“Tartex”，其發音在巴爾的摩聽上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國生產的 “老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產品的質地問題也是如此，現今越來越多的出口廠商逐漸認識到必須符合ISO9000標準的重要性，可以由此參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單。國外購買者，尤其是歐洲購買者要求達到ISO9000質量標準。
（一）思維方式的差異
思維方式的不同首先從其語言方面表現出來。語言學家王力說過，漢語重意合，英語重形合；漢語是人治的，西洋語言是法制的。中國文化深受儒家思想的影響。儒家思想強調“天人合一”，所有的事物都是一個整體，密不可分。所以中國人重團圓，重和合，是集體主義思想。而西方認為“天人相分”，所有的事物都相互獨立。萬事萬物都能被分割為各個部分。重視邏輯分析，強調分析與實證之間的關系，從邏輯中推測和論證事物的規律和本質。所以漢語重意合，不重視語言的形式，上下文以時間和邏輯關系聯系起來，形成隱性的連貫。句子松散，但是含義雋永。西文重形合，依賴理性思維。句子結構嚴密，邏輯性強，上下文關聯詞比較常見。
（二）社會文化的差異
由于社會環境不同，中西方社會文化也大不相同。這在各國表現都比較明顯。中國強調“吃”的文化方面尤其明顯。熟人見面問候對方的“吃”，就是比較明顯的表現。強調“和”的方面，無論紅白喜事舉家團圓，熱鬧非凡就是表征之一。關于隱私方面，中國文化并不認為見面問對方的收入、年齡和家庭情況是不禮貌的探討對方隱私的行為，相反是關心對方的表現。而在西方則被認為是不禮貌的行為，因其涉及到了對方的隱私，是對對方的不尊重。對待顏色方面，中國人喜歡“紅”，紅紅火火是喜氣、吉祥的表現。而西方則認為紅色是媚俗的色彩，和妓相關。方面的差異也屬于社會文化方面差異的一部分。中國主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同樣是“神”，所指對象卻完全不一樣。中國的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的則指“上帝”。
（三）生存地理環境的差異
中西方文化存在地理環境的差異。中國地理位置在太平洋的西岸，東風給中國大陸送來雨水，給莊家的成長帶了便利的條件，使農業的繼續發展成為可能，所以自古以來中國人就非常喜歡東風，并親切地稱為春風。所以有很多頌揚春風的文字，并出現以“東風”命名的品牌。而西方國家，如英國，在太平洋的東岸。東風意味著寒冷，西風對英國猶如東風之于中國，所以他們那些文豪會頌揚西風，“西風頌”。所以地理環境的差異，雖然是同樣的事物，給不同地理環境的中西方帶來的是完全不同的概念。從以上中西文化差異方面，可以發現這些差異存在兩個方面。一是中西方都存在這樣的事物，但是所指或意思卻完全不同，在兩種文化中的所指不匹配。二是兩種文化中不存在這樣的事物名稱，在中國文化中存在的、西方文化中卻不存在，或者相反。這就帶來了文化的缺失現象。在商業廣告中文化的缺失主要表現在哪些方面，又該符合處理來彰顯廣告的效果。
二、企業廣告英譯轉換時文化缺失現象
（一）用儒家的中庸之道度量西方的個性心理
儒家文化統領下的中國一直崇尚集體、心性內傾、不事張揚。一般認為別人用的就是好的，或者說大多數人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用過的就是好的。所以在商業廣告中，中國人常用“老少皆宜”，“四季常用”這些詞語。這樣的廣告在國內勢必引起潛在顧客的興趣，刺激消費行為的產生。但是崇尚個性，張揚自我的西方文化屬于松散文化，注重個體。所以“個性”“獨立性”等常被用作廣告撰稿人的訴求點或者主題。西方的兒童玩具會明確標明適合的年齡段，絕不會像中國的“適合三歲以上，七歲以下的孩子”如此籠統的數字。甚至連涮牙用的牙刷廣告上面都建議征求牙科醫生的意見。所以商業廣告英譯時會出現這方面的文化缺失，翻譯時必須進行補償。
（二）忽視目的語國家的文化傳統
中國五千年的歷史長河形成了自己獨特的文化，所以有些中國文化里面的事物，在西方國家并不存在，或者即使存在所指的事物或指稱的意義也并不一樣。中國的“龍”便是一個最為典型的例子。在中國，“龍”是瑞獸，是中華民族的圖騰，是我們的祖先。但是在西方一般帶有邪惡的意味，與東方的瑞獸完全不一樣。如果在英文版的廣告里面出現的dragon（龍），會給產品的宣傳帶來負面的效果，目標受眾會反感產品。在中國，根據古詩的意蘊，人們長給酒店起名燕子樓。如果譯者英譯的時候單純地起名為“swallowrestaurant”，可能西方人士很難細嚼慢咽地在那里吃飯，享受吃飯的過程。因為swallow在西方除了指稱“燕子”還有“吞咽”的意思，而且和飯店聯系起來肯定和“吞咽”有關。雖然東西方都存在相應的詞匯，但意思卻不相同，極易引起誤解，譯者英譯時候要注意文化補償。這就是所謂的“不同文化具有不同的思想基礎，不同的價值觀和世界觀。因此，不同文化間的翻譯，如果任意拿自己的東西去代替別人的東西，把一種異質的文化血液輸入到另一種文化的血液中去，這無疑往人身上輸羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（許崇信，1991）。另外一種忽視目的語國家的文化傳統。其做法是直接拿中國文化現有詞匯放置英語文化中，不做任何改變。中國五千年歷史積淀的文化具有中國的特質，在西方文化中根本沒有對應的所指。如北京的名吃“驢打滾”，中國的本土建筑，中國的酒文化等等。在跨異域文化過程中，尤其是企業廣告語轉換時，一定要擺脫原語語言形式的束縛，考慮目的語語言的文化規制和潛在顧客的心理，用合理的補償策略補償雙方文化的差異，跨越文化障礙，達到廣告的目的。
三、企業廣告英譯轉換時的文化補償策略
（一）顯性補償策略
所謂顯性補償是指翻譯時明確的注釋，體現譯者的異化傾向（馬，2003）。也就是施萊爾馬赫所說的盡量使讀者向原作靠攏。讓廣告的讀者也就是潛在顧客體驗中國的文化。這主要適合于向異質文化的潛在顧客展現自己文化的獨特方面的廣告。
（二）隱性補償策略
但是如果商業廣告中出現的文化空缺無法用短小的文字進行顯性補償，只能采用隱性補償策略。隱性補償是指譯者充分調動各種譯入語手段，對原文加以調整，以求達到讀者反應對等。如中國的東風汽車。由于地理位置的原因，東風在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中國文化中的概念。作為一個品牌名稱，對其注釋時要用一個句子才能解釋清楚。該品牌英譯時成功地譯成了Aeolus，希臘神話中的風神。其寓意讓西方讀者一目了然。這是用替代的方法，把中國文化在目的語文化中用相似的文化意蘊形象表達出來，達到商業廣告的目標。如中國杜康，被譯成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希臘神話中的酒神。隱性補償策略還可以采用改寫的形式。就是套用西方文化中現有的套路，在商務英語英譯時進行修改套用。
四、結語
一. 公司概述 一. 公司名稱：弈天有限責任公司 二. 公司地址：鄂爾多斯市 三. 公司司徽:
四. 股權結構：本公司采取股份有限責任制的股權結構。 由股東大會選舉產生董事會，并聘請董事長。本公司采取總經理聘任制，由董事長提名總經理，并報請董事會后經由半數以上的董事批準產生。由總經理負責公司經營管理，并受董事會監督。董事會和總經理由監事會監督，向股東大會負責。監事會由三人組成，其中包括由股東會選派的代表一名，由股東會聘請的知名專家一名和來自公司內部的職工代表一名。 五. 領導體制： 六. 成立公司手續、文件： 董事會技術服務部信息部品種推廣部財務部人力資源部總經理(一)工商登記：公司成立之前先要經過名稱審核。申請名稱預先核準，應當提交下列文件: 1、有限責任公司的全體發起人簽署的公司名稱預先核準申請書; 2、出資人或者發起人的法人資格證明或者自然人的身份證明; 3、公司登記機關要求提交的其他文件; 4、由投資各方簽署的投資協議; (二)、設立有限責任公司，應提交下列文件： 1、公司董事長簽署的設立登記申請書(制式表格); 2、公司成立大會記錄;出資人合作協議書; 3、籌辦公司的財務審計報告; 4、具有法定資格的驗資機構出具的驗資證明;(驗資前發起人應辦理有關的財產轉移手續)
5、發起人的法人資格證明或者自然人的身份證明; 6、董事會關于選舉董事長的文件; 7、董事會關于聘任總經理的文件; 8、各董事、經理的身份證明; 9、企業名稱預先核準通知書; 10、公司住所證明。 (三)辦理稅務登記的程序 1、生產經營，實行獨立核算，并經工商行政管理機關批準開業和發給營業執照的，應自領取營業執照之日起 30 日內，向當地稅務機關申請辦理稅務登記; 2、先填報"申請稅務登記報告書";3、應攜帶文件或資料：營業執照、有關合同、章程、協議書、銀行帳號證明、居民身份證、組織機構統一代碼證書、稅務機關要求提供的其他有關證件和資料。 4、如實填寫稅務登記表： 企業名稱、法定代表人姓名及居民身份證、納稅人住所和經營地點、經營性質或經營類型、核算方式、機構情況、隸書關系、生產經營范圍、經營方式、注冊資金、投資總額、開戶銀行及帳號、生產經營期限、從業人數、營業執照字號及營業執照有效期限和發證明日期、財務負責人和辦稅人員、記帳本位幣、結算方式、會計年度、總機構名稱、地址、代表、主營業務范圍、財務負責人、其他有關事項。 5、稅務機關收到資料后 30 日內審核完。 如果已經取得增值稅一般納稅人的認定資格，稅務機關還在稅務登記證副本首頁上加蓋增值稅一般納稅人確認專用章，作為領取增值稅專用發票的憑證。 七. 經營方式: 我公司以推廣優良牲畜品種為主要業務，通過向上游的牧戶提供優良的牲畜品種建立起良好的客戶關系和網絡使公司在上游的牧民和下游的收購原材料的企業之間起到集散器的作用，保持主營業務的同時在網絡中挖掘潛力，發展規模經濟，在三方共贏中壯大自身。 公司的初步目標是進入絨羊推廣的市場，以此作為發展網絡的基礎， 二. 形勢分析 一.行業綜述
我國的羊絨加工業起步較晚，其真正的發展也是在 20 世紀七、八十年代以后。由于我國具有得天獨厚的羊絨原料優勢，擁有充裕的勞動力資源，再加上高額利潤的刺激，近些年來，我國的絨毛加工業取得了飛速的發展。目前，全國擁有各類羊絨加工企業 2600 余家，既有像鄂爾多斯那樣大的企業集團，也有類似于家庭作坊的小加工廠。全國每年生產羊絨制品 1000 多萬件，其中羊絨衫占 70%以上,基本上是一個以生產羊絨衫為主的加工體系。 但相對來說我國生產的羊絨質量水平不是很高，在收購的過程中存在許多問題，如收購中壓級壓價、抬級抬價、轉手倒賣，違反價格政策、摻雜使假等，而且我國的生產羊絨制品的企業生產技術較國外企業有一定的差距，這些問題影響了我國羊絨制品在國際市場上的競爭力，決定了我國企業只能在整個產業鏈中取得較少的利潤。 二. 價格形勢及前景分析： (一)價格形勢及原因： 進入 6 月份，去年漲勢強勁的山羊絨價格，在內蒙古臨河及周邊地區又出現大幅回落勢頭。目前優質山羊絨每公斤 260 元，較上年同期價格下跌 50%。據調查，內蒙古臨河羊絨價格下滑的主要原因： 一是受羊絨市場的制約。今年國內外羊絨制品銷售不及往年，外商訂單減少，各大廠家都謹慎行事，所以羊絨需求不如往年旺，導致原絨收購價格下滑， 二是原絨交易時間延長。今年，新絨已經上市，到了 6 月份各大廠家還在等價觀望，雖然羊絨價格下跌，但廠家還是吃不準價格，羊絨大量積壓在農牧民手中。企業和商家“等降價”的對峙，使羊絨交易時間延長，迫使羊絨收購價格下降。 三是企業經營步履艱難。由于去年羊絨價格暴漲，羊絨加工企業今年使用的羊絨是去年收購的高價絨，加工成本高，企業之間的競爭更加激烈。加上羊絨行業內的無序競爭，低價傾銷和相互壓價，使羊絨制品成本價上升，而羊絨制品銷售價不能同步增長。羊絨加工企業的增加和羊絨制品的過剩，也造成企業和市場上的羊絨制品大量積壓。今年羊絨加工企業普遍資金不足，有的小企業到了破產的邊緣，所以羊絨加工企業經營更加步履艱難，導致羊絨市場疲軟，收購價格下跌。目前一些羊絨深加工企業在低價前仍猶豫觀望 等待價格再降，導致內蒙古牧區發生歷史罕見賣絨難，不少地區收購價格 已經跌破成本價，依然無人問津，目前全區牧民僅銷絨 1023 噸，尚有 3100 多噸積壓在牧民手中。
四我國取消對羊絨的出口退稅的政策。山羊絨 13%的出口退稅取消，對羊絨出口企業來講，出口售價只有上浮 13%，才能與退稅前的價格持平，但外商目前對此很難接受。售價上不去，就意味著出口企業的生產成本不得不增加 13%，利潤空間至少降低 13%。如果2004 年利潤空間下調 13%，就有可能出現無利或虧損，原料加工企業難以承受。顯然，加工環節已沒有降價空間，退稅之變羊絨行業不得不重新洗牌，這使企業面臨提高管理技術多反面水平和全面降低成本的壓力。(二)前景分析 羊絨價格下滑的局面是不會長久持續下去的： 原因一，廠家生產能力過剩。全國 2600 多家羊絨廠家。鄂爾多斯、 雪蓮、天山、鹿王等大廠家年需求原絨 7000 多噸，清河可年加工無毛絨 3000 噸，巴盟臨河年加工無毛絨能力達 2000 噸以上，僅四大廠家和兩大 集散地年需原絨就達 1.2 萬噸。受需求旺盛拉動，羊絨漲價已成定局。 原因二，棉紡企業轉絨紡，需求增大。棉紡行業壓錠后，江浙一帶的 一些棉紡企業已表示，要向生產設備、技術結構類似的羊絨紡織業轉產， 這無疑會使原絨需求量大增。 原因三，今年國內原絨總供給量將下降。從 1995 年至今年，羊絨價 格低落，牧民養山羊積極性受挫，內蒙古伊盟、錫盟、巴盟等主產區已大 量宰殺山羊。 羊絨原料的減少必然要帶動其價格上揚。 原因四，羊絨衫內外銷數量將增加。據計算，制作一件羊絨衫，利潤 在 200-300 元之間。1997 年僅鄂爾多斯、雪蓮、鹿王三家的內銷回款就 達 12 億元，可見國內市場潛力之大。從外銷來看，利潤雖低于內銷，但 數量要高于去年的 354 萬件，價格也略有上漲。隨著國際與國內經濟形勢 的好轉，高雅、美觀、輕暖的羊絨制品肯定會再度俏銷。原因五連續爆發的口蹄疫導致蒙古羊絨滯銷。29日蒙古市場上原絨價格跌至每公斤3萬圖格里克(1美元合1080圖格里克)，比去年3月份下跌1.3萬圖格里克。每年四、五月份原本是蒙古羊絨生產旺季，在此期間，大批外商來蒙收購羊絨。然而，今年由于發生口蹄疫，一些國家禁止進口蒙古畜產品，來蒙收購羊絨的外商大幅減少。蒙古山羊頭數現已達到1000多萬只，年產羊絨3600至4000噸，其中原絨出口約占50%，蒙古是僅次于中國的世界第二大羊絨生產國。所以，蒙古的羊絨滯銷會使國際羊絨價格出現進一步上升的趨勢。 三. 廠商情況分析： 我國的羊絨加工業起步較晚，其真正的發展也是在 20 世紀七、八十年代以后。由于我國具有得天獨厚的羊絨原料優勢，擁有充袷的勞動力資源，再加上高額利潤的刺激，近些年來，我國的絨毛加工業取得了飛速的發展。目前，全國擁有各類羊絨加工企業 2600 余家，既有像鄂爾多斯那樣大的企業集團，也有類似于家庭作坊的小加工廠。全國每年生產羊絨制品 1000 多萬件，其中羊絨衫占 70%以上,基本上是一個以生產羊絨衫為主的加工體系。總體來說，我國的羊絨加工業水平較低,每千克凈絨只能織出長 1 千米的紗，其產品各類、檔次低。近幾年來，鄂爾多斯等一些企業已研制出含絨在 20%的布料，這標志著我國的羊絨加工水平與發達國家的差距正在縮小。 現在大多數廠商都認識到：在目前紡織行業競爭激烈的情況下，要想使自己的企業求生存，就必須以新的技術和設備，生產高、精、尖的產品，占領國內市場，打入國際市場。而生產飼檔精紡產品，就必須用好原料。由于國毛與進口毛在品質上確實存在一定差異，且量也較少，這就形成了我國毛紡工業原料長期依賴進口的局面。同時廠家也認為，國產羊絨也有優勢，一是價格低，二是細度好，三是采購方便不受限制。在某些毛紡產品中用國產細毛與進口澳毛配比使用，可得到理想效果，而成本大大低于使用純進口毛。絨。我國也是羊絨制品的出口國，年出口羊絨制品 300 萬件左右。四.農戶基本情況分析 一九八五年為適應牧區生產責任制的改革和促進生產發展，國家逐步將羊絨放開經營，實行由地方制定指導價格，進行管理，調動了牧民生產積極性，促進了養羊業的發展。但由
于必要的管理措施沒有跟上，造成了多家爭購，收購中壓級壓價、抬級抬價、轉手倒賣，違反價格政策、摻雜使假等問題，羊絨質量嚴重下降，價格暴漲。 分析我國工業用毛的形勢，一方面國產羊絨從數量上供不應求，但還時有滯銷的問理。一九八八年下半年以來，出現了羊絨銷售不暢、價格下跌、羊絨大量積壓的不正常現象。從1995 年至今年，羊絨價格低落，牧民養山羊積極性受挫，內蒙古伊盟、錫盟、巴盟等主產區已大 量宰殺山羊。 造成這種現象的根源是國產羊絨的質量和品質問題。近十幾年，國毛的生產，大多數是一家一戶分散放牧。剪毛后，經營者逐戶收購，參差不齊。部分經營者質量、品質意識談簿，不加整理即打包成批，行情略好，還有摻雜使假情況，這就給生產廠家造成了許多麻煩。凈毛率低，批與批不同質，工業分級操作難。這造成一些廠家不愿使用國產羊絨。 當前，我國加入 WTO 在即。屆時進口羊絨對國毛的沖擊會更大。要解決這一矛盾，還是應該從源頭抓起。首先應盡快遏制品種退化、加快品種改良;二、保護、愛護草山、草場、草原，加大投入;三、對分散的養殖戶要多一些政府行為，這是一項細致的工作，涉及面廣、難度大，還必須有諸多專業部門配合。同時應加大宣傳教育力度，使廣大的農牧民真正能從思想上認識提高羊絨質量和品質的緊迫感和必要性;四、經營單位從收購、挑選、定級、打包、運輸必須嚴格把關，專人負責直至到廠生產出產品。 五. SWOT 分析 (一)優勢：全新的經營模式;我區是主要的羊絨產地和羊絨制品企業的集中地，上下游聯系緊密。 (二)劣勢：公司完全是從零做起，在經驗和信譽等許多方面都有所缺乏;公司的客戶關系和網絡建立前期缺乏規模經濟，對牧民和企業存在教育成本。 (三)機會：羊絨價格以入谷底，加上蒙古羊絨因口蹄疫而滯銷，所以我國的羊絨價格極有可能上漲;前幾年牧民因羊絨收購的結構問題而宰殺了大批絨羊，目前正是更換品種的好時機。 (四)威脅：競爭對手的模仿;牧民或企業在履行協議時存在不適當的利己行為或沒有完全履行合同;國際羊絨市場的變化;國家對山羊放養的限制。原有羊絨收購商引起對協議的沖擊;國家取消了 13%的出口退稅，影響了羊絨及其制品的出口，對羊絨企業和牧民會有一些間接作用。 三. 產品及營銷策略介紹： 產品介紹： 遼寧絨山羊原產地蓋州市(蓋縣)，故又稱蓋州絨山羊，蓋州市現存欄優質絨山羊 30 多萬只。它具有產絨量高、凈絨量高、絨纖維長、粗細度適中、體型大、遺傳性能穩定和改良低產山羊效果顯著等特點，其產絨量居全國之首，被譽為“國寶”，是我國重點資源保護動物，也是我國政府規定禁止出境的幾個品種之一，現己推廣全國十幾個省市，到各地普遍保持著產絨量高的特點，與當地山羊雜交也同樣收到明顯改良效果，提高了產絨量，受到各地農牧民歡迎， 效益分析： 遼寧絨山羊絨毛全白色，體質健壯，成年公羊體重一般在 140—180 斤，成年母羊體重一般在 80—120 斤，凈肉率為 35%，產絨量高，成年公羊每年產絨約 1.2—3.7 斤，成年母羊
產絨量約 0.8—2.0 斤，絨細度為 15.37 微米，絨平均自然長度為 6.27 厘米，凈絨率約為74%，懷孕妊娠期為 150 天左右，可達到 2 年 3—4 胎，母羊使用期為 8 年，公羊使用期 10年，每只公羊每年可帶 30—50 只母羊，飼養成本低，每天每只羊只需要粗料 1.5 斤左右，抓絨時間在每年 4 月中旬。 飼養遼寧絨山羊是無風險的投資，其經濟效益是非常可觀的，因為蓋州絨山羊適應強，抗病力強，死亡率極低;且產絨量高，羊絨市場前景好，每斤原絨最低價能保證在 150 元以上出售，羊絨銷售不成問題;產肉率高，且肉質鮮美，毛羊每斤售價在 3.5 元左右。 現以產絨量 0.8 斤的母羊，2 斤的公羊為例(用此搭配，可提高下一代產絨量)，它們下一代公羊產絨均能達到 1.5 斤以上，母羊可產絨 1 斤以上，如果飼養 3 只產絨量 2 斤的公羊，搭配 100 只產絨量 0.8 斤的母羊(2 歲齡)，共需投資 64000 元，如果以 2 年為一個飼養周期，可發展到 320 多只，純利潤可達 6 萬元，如果以 3 年為一個飼養周期，可發展到 500 多只羊，其效益可達 13 萬元以上。 遼寧絨山羊最新價格表 品 種 年齡 (月) 體重 (斤) 產絨量 (斤) 價格 (元) 8-2035-45 0.8—1.0480 8-2035-45 1.0—1.2580育成母羊8-2035-45 1.2 斤以上 700-12003-5 年齡60-80 0.8—1.2500-700成年母羊3-5 年齡 60-80 1.2 斤以上 1000 元以上育 成 公 羊 12 月左右500-800 1.5 斤左右 800-18001.5—1.81500-20001.5—2.01500-2500 2.0—2.53000-5000 種公羊2.5 斤以上 6000-30000營銷策略： 根據前面的分析，我們知道目前牧民最擔心的是再發生想前幾年的羊絨大面積級積壓的狀況，而有一些廠商擔心的是羊絨的品質，如鄂爾多斯。所以我們公司決定聯系這一部分公司，向它們承諾質量，然后再向牧民承諾保證收購，由我們公司這些中間環節，使大家都獲利。。 具體的方法是與上下游企業都簽訂協議上游牧民保證質量，下游企業保證收購羊絨產品同時，為了解決羊絨收購價格的結構性問題，減輕牧民和下游企業所受的羊絨價格的大幅度波動之苦，雙方在獲得所需的保證之后，雙方都應在合適的范圍內確定價格。
購羊時簽定羊絨和羊種的回收合同。羊絨的回收條件以市場價格的一定調整為標準。羊種回收條件：必須是我場所提供的高品質母羊及公羊所產羔羊，羔羊需在 10 個齡;回收價格：400-500 元/只;回收期限：5 年。四. 投資及財務分析： 損益表 項目 上年實際 本年累計 一、產品銷售收入 減：產品銷售成本 無 80000 20000 二、主營業務利潤 加：副營業務利潤 減：管理費用 制造費用 財務費用 其它費用 6000016000 16000 40000 16000 10000 三、營業利潤 加：投資收益 營業外收入 8000020000 20000 四、利潤總額 減：所得稅 174000174000*33%=57420 五、凈利潤 116580 現金流量表項目 金額 經營活動產生的現金流量 銷售商品、提供勞務收到的現金 收到的稅費返還 收到的其他與經營活動有關的現金 現金流入小計 購買商品、接受勞務支付的現金 支付給職工以及為職工支付的現金 支付的其他與經營活動有關的現金 現金流出小計 經營活動產生的現金流量凈值 60000 0 2000 62000 11000 3400 14400 47600 投資活動產生的現金流量 收回投資所收到的現金 取得投資收益所收到的現金 處置固定資產、無形資產和其他長期資產所收到的現金凈額 現金流入小計 購建固定資產、無形資產和其他長期資產所支付的現金 投資所支付的現金 支付的其他與投資活動有關的現金 現金流出小計 投資活動產生的現金流量凈額 12000
關鍵詞:電子商務跨國企業整合營銷傳播
全球化進程的不斷深入給跨國企業帶來了巨大的發展機遇,同時也對跨國企業的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現以后,跨國企業的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業實現價值鏈活動全過程的低成本資源調配整合。電子商務的應用使跨國企業能夠在短時間內對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現企業全球資源低成本調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業實現與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現了企業與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業,使跨國企業可以根據不同市場的差異化需求及時做出反應。
1.整合營銷傳播(IMC)
根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。
整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發展的競爭階段,企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境,企業更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業得到什么等等,企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。
2.電子商務支持下跨國企業的整合營銷
整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發,運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。
(一)跨國企業營銷起點和重心轉移
跨國企業關注的起點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中,企業的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現差異化生產和規模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。
跨國企業的營銷將更側重于核心客戶。根據“二八原則”,企業的多數利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶,而非所有對企業產品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統,分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇,找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。
(二)跨國企業品牌傳播更便捷
營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術,跨國企業可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。
“遍布全球的互聯網絡為跨國公司在全球范圍內傳播和提高品牌形象創造了優越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業美譽度,獲得品牌忠誠。
(三)跨國企業對顧客需求反應能力提高
跨國企業通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統的反應方式速度慢,途徑單一,在規模相對較大的跨國企業當中尤為明顯,限制了企業對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續向全球顧客提供高質量的產品和服務,隨時響應顧客需求。
電子商務使得跨國企業對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發出需求信息第四階段,等出現明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業喪失了許多拓展市場和提高現有客戶滿意度的機會。在電子商務環境下,跨國企業可以通過前期的信息收集和數據分析,直接將本公司產品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發現需求,提高對顧客需求的反應速度。
從需求信息在跨國公司內部的傳遞過程來看,需求信息從出現到傳遞到母國公司總部要經過需求信息出現、跨國企業在當地的市場部門、需求發生國所屬的地區總部和母國全球總部四個環節。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現的信息偏差還會對跨國企業的制定相關決策質量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環節直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業對顧客需求的反應速度和效率。
(四)跨國公司與顧客關系更密切
“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。超級秘書網
網絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業可以隨時了解不同區域的差異化需求,快速制定出針對性產品滿足顧客需求;同時,透過網絡信息平臺,顧客取得了與企業同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業的相關產品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業,幫助企業提高服務能力,與企業形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。
溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業互動的熱情。顧客與企業互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業改進自己產品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業的發展出謀劃策;跨國企業為全球所有的顧客提供個性化產品和服務,提高顧客的生活質量;顧客與跨國企業之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發展。
參考文獻:
文化在市場營銷中的作用，首先表現在企業文化與市場營銷交融互動的關系上。企業文化與市場營銷統一于企業的生存發展之中，企業文化指導著市場營銷活動，并為企業營銷活動提供智力支持和精神動力，而市場營銷活動的開展，又不斷培育、豐富、發展企業文化，兩者互涵互動，共同發展。
企業從誕生那一天起就創造著文化，而文化又同時在塑造著企業。從企業的發展史中可以看出，沒有無企業文化的企業，只有企業文化的高與低之分，有自覺與自發之別。文化是企業發展的先導和持久動力，文化可以能動地促進經濟發展，企業競爭是帶有濃厚文化色彩的競爭。也就是說，企業競爭越來越需要注入文化內涵。這就要求企業更加注重自己的文化品位，把發展企業文化置于戰略地位。那么，什么是企業文化？現代企業文化不是簡單的企業職工業余生活的表現方式，而是指創辦企業、管理企業的精神和思想，“是企業在生產經營活動中形成的具有本企業特點的群體意識、價值觀念、精神風貌、行為規范、經營哲學和管理方略等非物質因素的總和”企業都是物質因素和精神因素的統一體，沒有企業文化這一精神因素的支撐，任何企業都不可能在激烈的市場競爭中生存發展。企業文化的發展可以促進企業凝聚力的增強、塑造企業的鮮明形象、提高企業員工的思想文化素質、改善企業的經營管理，特別是能夠極大提高企業市場營銷的水平和績效。
企業的市場營銷決定著企業的生存發展。市場營銷活動包括市場環境分析、消費者購買行為分析、市場調研與預測、市場細分化、目標市場決策、市場定位、市場營銷組合策略、營銷組織與管理等一系列環節。這一系列環節的有效運行并相互有機聯接，必須依賴于企業文化提供的市場營銷理念，有什么樣的市場營銷理念，就會有什么樣的市場營銷活動。企業文化作為創辦企業、管理企業的指導思想、價值觀念，直接決定企業市場營銷的理念。菲利普·科特勒將營銷劃分為“回應營銷”、“預期營銷”、“塑造營銷”。企業采取何種營銷，取決于創辦企業、管理企業的指導思想和價值觀念。以發現并填補市場需求為指導思想和價值觀念的企業，采取“回應營銷”的方式；以發現并準備填補市場潛在需求為指導思想和價值觀念的企業，采取“預期營銷”的方式；而以驅動市場為指導思想和價值觀念的企業，則采取“塑造營銷”的方式。不同的營銷，有不同的營銷活動方向、目的、目標和不同的營銷策略，當然就有不同的營銷績效。
企業的市場營銷，不僅是向社會公眾推銷產品和服務，而且必須向社會公眾展示企業的本質和宗旨，“使企業的形象得到社會公眾的認同和共鳴，在消費者心中樹立一種品牌。”向社會公眾推銷更多的產品或服務，固然會使企業獲得更多的經濟效益，促進企業的發展。但在這一過程中如果忽略企業形象的營銷，未能使社會公眾對企業形象產生認同和共鳴，企業獲得的經濟效益是暫時的，也不可能使自己的產品長遠地占領市場，企業難以得到持久發展。企業文化作為企業的群體意識、價值觀念、精神風貌、行為規范、經營哲學和管理方略，體現著企業的本質和宗旨，是企業的鮮明形象，是企業市場營銷的重要目標。
市場營銷不同于推銷，推銷是營銷的一部分，營銷的內涵遠比推銷要廣。“推銷只發生在產品創造之后，營銷則持續貫穿整個產品生命周期的各個階段”，營銷不只是企業營銷部門的事情，也是企業所有部門、所有員工共同的事情。那么，如何能夠確保營銷貫穿整個產品生命周期的各個階段？如何能確保企業所有部門、所有員工共同參與營銷？只能依靠企業文化發展來實現。企業文化給“員工以理想、信念、鼓勵、榮譽、約束，使員工心靈深處引起共鳴，思想境界不斷升華，從而在工作中牢記發展方向和經營宗旨，遵守價值準則和管理信念，始終保持高昂向上、自強不息的自下而上的狀態，主動關注企業的前途，創造品牌、發展品牌、保護品牌，維護企業聲譽，為企業的發展貢獻力量。”企業文化的首要功能就是為企業提供這種企業價值觀和企業精神，有了這樣的價值觀和精神，才能夠充分調動企業所有部門、所有員工的積極性、主動性和創造性，始終堅持“客戶導向”或“客戶驅動”原則，使市場營銷活動貫穿于企業生產經營活動的始終，使企業各部門、每位員工都自覺參與市場營銷活動之中。
企業文化在市場營銷中的作用是多方面的，沒有企業文化，也就沒有現代意義的市場營銷。現代市場營銷不僅是一種經濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質需求的基礎上，不斷滿足其精神需求，使企業的產品或服務得到客戶滿意，從而長久占領市場，為企業帶來持續長遠的經濟效益。因此，任何企業都必須把市場營銷建立在企業文化基礎之上，夯實基礎，提高營銷水平。
二、文化環境與市場營銷
文化在市場營銷中的作用，還表現在文化環境對市場營銷的制約和影響方面。企業的營銷活動不可能脫離周圍環境而孤立地進行。企業營銷活動必須以環境為依據，主動地去適應環境，同時也要努力去影響環境，使環境有利于企業的生存發展。這里所說的環境，就是指市場營銷的外部條件，包括人口、經濟、政治法律、社會文化、科學技術、自然生態等因素。其中，文化環境是非常重要的因素。
企業的市場營銷都是在一定文化環境中進行的。研究文化環境的影響，是企業營銷活動首要的課題。市場營銷要依據人們的生活方式去進行，而文化既是生活方式的重要內容，又是生活方式形成和發展的精神條件。所謂生活方式，是指“人們在一定條件下生活的樣式和方法”，“是一定的個人、群體及社會全體成員活動的特征。”生活方式的形成和發展離不開一定的物質資源和生態環境,以及從事勞動的工具、科學、技術裝備等客觀條件，但更離不開精神的東西，離不開思想、感情、價值觀念等文化意識。一定的風俗、習慣、倫理、道德、宗教、信仰,以及哲學、法律、政治觀念等文化，不僅賦予人們社會活動的一定思想和感情，而且造就人們對人生，對生活特有的價值觀念和價值取向，它既影響人們的物質生活，也影響人們的精神生活，決定著人們生活的方法和手段。人們在社會生活中，追求什么，需要什么，不追求什么，不需要什么，無不與人們的文化觀念密切地聯系在一起，沒有了文化觀念，人們就不知道該如何生活，該有什么樣的生活，也就失去了生活的導向和追求的目標。而把握人們的追求和需要，正是市場營銷的關鍵。準確把握人們的追求和需要，就必須努力研究人們所處的文化環境。
在文化環境中，宗教的影響至深至遠，至廣至大。“對人們的風俗習慣、生活態度、需求偏好、購物方式等都有重要影響。”在拉丁美洲的一些國家里，宗教已滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受、對某種消費行為的認可都無不受到宗教的影響。在穆斯林世界，伊斯蘭教的影響更為廣泛而深刻，不僅影響人們日常的衣、食、住、行等物質生活和喜、怒、哀、樂等精神生活，而且深刻影響國家的政治、法律、政策。對佛教教徒而言，不僅他的精神生活與佛教信仰密切聯系在一起，而且他的物質生活也與佛教信仰密切聯系在一起，如吃素，不殺生等。企業的市場營銷活動，必須首先研究和把握每一個國家、每一個民族、每一個地區的狀況、尊重當地的，避免觸犯宗教禁忌，否則必然失敗。
不同文化賦予不同國家、不同民族、不同地區人們的不同消費方式。如美國文化具有大量消費資源的特征，因此，美國消費者趕時髦、獵新奇、講健康、求自然、追個性、要高檔、圖方便、講情趣。而日本受到東西方兩種文化的影響，日本消費者既具有國際化的消費觀念，追求新潮商品，又具有傳統意識，勤儉節約，同時購買過程嚴格化。“歐洲文化向來有高消費傳統，消費者由于購買力高，其消費心理特點是喜新厭舊，追求時髦，從不滿足已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產品。他們對消費品的心理需要可以概括為：食品飲料營養化、方便化；服裝服飾個性化、時髦化；家庭陳設藝術化、和諧化；家用電器電子化、高檔化；交通工具快速化、安全化。”即使在同一個國家，由于區域文化的不同，人們的消費心理和消費習慣也是不相同的。市場營銷者必須從分析文化的特點來掌握人們的消費心理和消費習慣，確立有針對性的營銷策略，才能確保營銷活動的成功。
在文化環境中，教育因素的影響也不可低估。教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響消費者對商品的鑒賞力，包括消費者心理、購買的理性程度和消費結構，從而影響市場營銷策略的制定和實施。文化環境對市場營銷的影響不僅表現在影響人們的消費心理和消費習慣方面，而且其作用深深滲透在其他環境要素中。如每個國家的生育觀念深刻影響人口環境的變化。文化對經濟環境的影響也是明顯的，經濟的發展、消費者的收入與支出狀況無不深深打上文化烙印。文化對政治法律環境也有重要影響，政治法律意識的形成和發展、政治制度的安排、法律的制定都具有深刻的文化背景，始終貫穿著一定的文化理念。
概括起來說，文化環境是市場營銷宏觀環境中的重要組成部分。在市場營銷活動中，文化環境不僅具有獨立作用，而且滲透于其他環境中發揮巨大作用。任何企業的市場營銷活動都直接或間接地受到文化環境的制約和影響。忽略這種制約因素和影響力量，市場營銷很難取得成效。
文化在市場營銷中的作用不只是表現在企業文化對市場營銷的制約和影響、文化環境對市場營銷的制約和影響兩個方面，而是表現在更多方面。文化在市場營銷中之所以發揮巨大作用，根本原因在于“人”。市場營銷是人的活動，而文化性是人的根本特性。人從動物界分離出來，是從文化創造開始的，人區別于動物的標志就在于人具有文化性和社會性。無論是營銷者還是消費者，都是一定文化培育出來的社會人。社會人的任何活動都必然帶濃厚的文化色彩，這就是文化在市場營銷中發揮巨大作用的原因所在。
