時間：2023-12-19 11:26:08
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關鍵詞：在線課程；網絡思維；視頻拍攝
中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2017）10-0031-03
在線課程正在國內各高校轟轟烈烈地開展，以一種新的形態出現在人才培養的教學過程中，根據相關方面的不完全統計，我國高校建設的在線課程總數已超過2000門，課程平臺為高校定制課程達6000多門次，大約有1800所學校在平臺上選用或定制課程，高校在校生和終身學習者選課超過3500萬人次，有230多萬人次在校生獲得在線課程學分。
在線課程就是應用互聯網平臺向社會開放的一種課程形式，在線課程不同于傳統的課程，不受時間、地域的限制，但又區別于視頻課程。在線課程是以課程的知識要點為單元進行課程的視頻拍攝，教師所拍攝的課程視頻不是視頻講課，而是教師以一種視頻方式進行的學習引導，實現學生的自主學習，有力推進了傳統教學模式與方法改革，實現以教為主向以學為主、以課堂教學為主向課內外結合、以結果評價為主向結果過程相結合評價的三大教學轉變。
在線開放課程的建設還剛剛起步，對在線課程的認知不足，一些傳統的教育教學觀還根深蒂固，目前在線課程類型主要還是通識課程一枝獨秀，如何使各種類型的課程百花齊放還需要廣大教師的共同努力。在線課程的視頻拍攝如何克服傳統視頻課程的習慣思維，以“知識點”為主線，形成風格鮮明的學習引導，提升學生自主學習的積極性與有效性是在線課程建設必須思考的問題。針對這些問題，常州大學教務處現代教育技術中心對在線課程建設的視頻拍攝進行了大量的研究與實踐。
一、在線課程的本質特征與建設模式
（一）在線課程的本質特征
課程是教育的重要載體，在線課程是課程在互聯網時代的一種現代教育教學的發展產物，與傳統的課程一樣，在線課程要為教育服務，為人才培養提供支撐。愛因斯坦說過，“忘記了課堂上所學的一切，剩下的才是教育”。意思是說，知識是容易遺忘的，一旦需要它們，也是很容易從書中查到（特別在互聯網高度發達、知識爆炸的今天更是如此）。所以，如果在線課程建設把教學重點放在知識傳授上，無論是對教師還是對學生都是既吃力（浪費）又無價值。
在線課程的建設過程中，教師必須思考學生把課堂上所學的知識都忘記了，他們還會剩下什么，這一問題是實現課程改革的前提。為了擺脫傳統課程知識傳授的模式，在線課程的建設要以學生為中心、關注每一個學生個體，讓學生拋開教科書和聽課筆記的束縛，忘記那些為考試而背的細節（具體的知識），留下完全滲透到學生身心的原理、一種智力活動的習慣、一種充滿學問和想象力的生活方式。用愛因斯坦的話說，留下的應該是學生獨立思考和判斷的綜合能力。如果學生通過一門在線課程的學習，他們形成了不論今后從事什么職業，再也改不掉的學習、思考、研究習慣和愛好，這就是教育所需要的課程與教學、這就是在線課程的本質特征。
（二）在線課程的建設模式
目前在線課程主要分為三類[1]：一是區域性開放在線課程（LOOC，Local Open Online Course），具有區域性（地方性）、自我導向的學習、資格認證的特點。二是小型在線開放課程（SOOC，Small Open Online Course），具有選擇學習者、針對性強的學習支持服務、小規模效應的特點。三是大型開放在線課程（BOOC，Big Open Online Course），具有規?？刂?、課程內容針對性強、互動和交流良好的特點。教師要根據課程的性質、學習對象、課程平臺、學習環境等因素選擇合適的在線課程類別。但無論是哪種在線課程類別，都應遵循在線課程的本質特征，其建設模式如圖1所示。
圖1 在線課程的建設模式
由圖1 可見，首先，在線課程建設的關鍵環節就是正確梳理課程的內容，形成課程的邏輯框架，并將課程碎片化，形成邏輯相關的知識點體系。課程的碎片化主要是通過對課程教學大綱、教材等的分析、分解與設計，將課程內容科學合理地進行碎片化處理，在此基礎上，再經過簡化抽取形成課程的知識點。課程的知識點可以通過課程視頻、PPT課件、文本資料、虛擬仿真實驗、參考文獻、單元討論、單元自測等方式呈現，供學生學習選擇。
其次，是學生的學習選擇，在線課程要為學生提供方便選擇的學習方式，這是在線課程具有競爭能力的重要因素。在線課程的建設要在學習的時間、地點、內容、思考、自測、評價等方面滿足學生的學習選擇。
再次，在線課程要滿足學生解決問題的學習需求，便于自學?？梢愿鶕骋痪唧w問題，設計課程自主選擇適合的知識點，張揚學生個性，培養團隊意識。
最后，在線課程要利于時、空分離的教師和學生共同完成教學活動，通過在線課程的學習，培養學生自主學習、積極思考、探究方法、體驗問題的學習習慣，能夠為學生某種技能的形成，提供1+1>2的聚合學習支撐。
二、在線課程建設的網絡思維
在線課程隨著互聯網的發展在發生不斷創新與變化，互聯網是在線課程的呈現平臺，是實現在線課程教育目標的路徑，網絡思維對在線課程的設計至關重要。
在線課程建設的網絡思維就是以互聯網為基礎平臺，通過視頻、音頻、PPT、文本、交互、討論、虛擬、情景仿真等方式與手段系統展現課程建設的思維，具有超越距離、時間與網絡化的特點，突出了以用戶為中心、學生為本的知識分享與交流、是非中心化的一種思維方式。在線課程建設的網絡思維體現在如下幾個方面。
（一）大視野的思維
以互聯網為平臺的現代信息技術的高速發展，使以在線課程為代表的教育資源可以突破學校、區域，乃至國家的界限，實現自由流動，拓展了傳統的教學時空，使學習者的學習更方便。在線課程建設必須以大視野的思維，充分考慮信息時代的特質，合理使用網絡、各種媒體技術，最大限度地利用在線課程的時、空特色，促進課程教與學的內容、方法及管理方式的有效變革。
大視野的思維要體現學習者在學習時間、地點上的隨心所欲，能夠隨意安排學習進度，選擇優秀教師與資源，具有充分的答疑時間與無限交流，能夠及時獲得相關信息的反饋。
（二）開放性的思維
在線課程的對象已經超越傳統的某些專業學生，而是面向社會的開放性對象，他們可能是學生、工人、農民，也可能是公務員等。這些變化形成了在線課程的開放性，因此必須以開放性思維去設計課程，使課程的內容、交流、考核等有效地適應社會的開放性。
（三）多媒體的思維
多媒體思維是互聯網時代的基本特質，表現為傳統媒體與新興媒體融合的整體思維、用戶思維與內容思維。在線識課程的建設要立足于多媒體思維，運用板書、PPT、視頻、動漫、文本、模擬仿真等傳統媒體與新興媒體，多角度地表達課程的知識要點。知識要點的表達要鮮明、活潑，具有多媒體特色，使學習者感受到多維度的體驗，增強對課程學習的效果。
（四）“網絡一代”的思維
伴隨數字與通信技術的發展而成長起來的“90”后被稱為中國的“網絡一代”，他們是在線課程的主要對象。對于“網絡一代”，互聯網、學校與家庭等對于他們的影響是同等的，他們的思維與學習方式普遍基于網絡思維，具有行為自評、思想表達自由、信息意識較強、專注力持續短、注意力容易分散等特質[2]。因此在進行在線課程建設時必須考慮“網絡一代”的思維，并在課程中加以體現，如在線課程的講課視頻不能太長，視頻要具有多媒體的特色，這樣才能使課程更加完善。
三、在線課程建設的視頻拍攝
課程視頻是在線課程的核心部分，如何進行在線課程的視頻拍攝是建設好課程的重要環節，對于不同類型的課程、不同的講課教師，其視頻的拍攝也千差萬別。一般來說，在線課程視頻的拍攝過程如圖2所示。
圖2 在線課程視頻的拍攝過程
由圖2可知，在線課程視頻拍攝主要有5個環節，它們既相互獨立，又相互關聯。
第一，在線課程拍攝前的準備。要以圖1的在線課程建設模式為指導，在課程的拍攝前進行統一的規劃、設計，形成課程的知識要點體系，針對每一知識要點撰寫拍攝腳本、制作講課PPT、設計拍攝場景等。
第二，視頻形式的選擇。常用的在線課程拍攝的視頻形式主要有課堂實錄、電腦錄屏、虛擬演播室、情景再現等，要根據課程的特點與表達要求選擇合適的視頻形式，以達到課程視頻效果最佳。
第三，視頻腳本的設計。視頻腳本是課程拍攝的依據，做好腳本設計是拍攝的重要環節。要結合課程知識要點，應用影像思維，從情景的感知、情景的深入、情境的再現設計課程視頻制作的情景。課程視頻制作必須將表達、傳遞的對象碎片化、情景化、可視聽化，以畫框（畫面）的形態呈現給學習者，學習者在其情景化（在線課程拍攝現場的真實情景與在線課程傳播的虛擬情景）的感染下，領悟在線課程的指向性，獲得良好的自主學習[3]。
第四，拍攝問題的處理。在拍攝過程中還會遇到一些具體問題，如視頻中教師的呈現比例、教師的景別、教師的位置、教師的體態語等問題，要特別正確處理教師圖像、教學內容、教學效果三者的關系，這樣才能使課程視頻的拍攝比較完善。
第五，視頻制作的原則。課程拍攝完需要通過后期的視頻制作才能最終完成課程視頻，視頻的制作主要是通過剪輯、編排、音效等制作手段，使課程視頻突出知識要點、有效地展現教學的邏輯結構，便于視頻的學習。
最后，課程資源的設計。在線課程建設的視頻拍攝除了課程視頻外，還有配套的相關課程資源，如講課文本、PPT、問題案例、習題測驗、討論等，這些資源如何表達、呈現，要圍繞講課視頻進行相關課程資源的設計與拍攝，并通過課程視頻的后期制作與配套的課程資源共同構成在線課程學習系統。
在線課程對傳統的教學是巨大的沖擊，無論是教學理念，還是在教學方式、傳播途徑、課程對象、表現形式等方面都發生了顛覆性的變化，在線課程突破了時空、校園、國界的限制，為學習者提供了極大的方便。在此背景下，如何應用網絡思維，以學習者為中心，我們在優化課程的設計、教學方法的體現、課程視頻的形式、課程資源的配套等方面做了大量有益的探索與實踐。
首先，對在線課程要有正確的認識與理解，
要突破傳統的教學思想與理念的束縛，形成以知識點為單元的課程體系，發揮在線課程在學生學習中的引導作用。
其次，基于網絡思維的在線課程具有五個方面的特點：短小，在線課程是介于文本和電影之間的一種新的閱讀方式，是一種在線教學視頻文件。精悍，必須在較短的時間內聚集問題、突出主題。流媒體格式，是以視頻的方式在網絡上播放，保證可流暢地在線學習。情景化，情景是在線課程內容的載體，在線課程制作要運用先進的信息技術創設情景。指向性，在線課程制作中必須保證其顯著的指向性，其指向性包括內容的指向性、學習者的指向性與情景環境的指向性。
關鍵詞：新媒體 碎片化 品牌傳播
在當今的營銷界，大眾媒體的價值逐漸被小眾化的新媒體稀釋，這已經是不再具有爭議的話題，小眾化的新媒體如雨后春筍般地興起，不論是在傳媒界還是在營銷界都占據著越來越重要的地位。當前的發展趨勢表明，新媒體擁有比傳統媒體更具人性化、交互化和責任感的特點。隨著科技的進步，昔日里對大多數人來說顯得陌生的網絡、博客等新媒體形態，如今也成為了人們生活中不可或缺的重要組成部分。
一、新媒體的本質特征：碎片化
1.新媒體的理論內涵
新媒體是相對“傳統媒體”而言的，是一個內外不斷演變的概念。是一些新的傳播模式和形態在數字化技術的大背景下，通過信息傳播媒體進行的廣泛應用。在互動百科中，不同學者對新媒體有著不同的定義。美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。”清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態”。分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領先消費群或重度消費群?！毙旅襟w是在新的技術支撐下出現的媒體形態，相較于傳統媒體，例如廣播、影視、報刊、出版而言，當今社會新媒體稱之為“第五媒體”。
現代大眾追求“個性定制”，當傳統的大眾媒體不能再滿足當今受眾的如此需求時，新媒體的出現無疑成為了時代的寵兒。此時，新媒體的價值在于，在數字背景下人與人的交流，這種交流不再是傳統媒體中的單向交流，而變成了一種多向流動，不僅在媒體和受眾之間相互流通，而受眾與受眾中間也能建立起溝通的渠道。甚至在這個過程中會產生新的信息。
2.新媒體的本質特征：碎片化
“碎片化”是在后現代時期提出的，原意為破碎、不完整之意。在當時上世紀80年代時指的是“后現代文化視野中真實的實在轉化為各種影像；時間碎化為一系列永恒的當下片斷”。本質上，其具有碎片化的特征，具體表現在以下兩個方面：
（1）新媒體受眾的碎片化
傳統意義上的大眾傳媒覆蓋率優勢在人們生活中越來越薄弱，正是因為如今人們不再追求“人云亦云”，而是追求“個性定制”。為了滿足用戶的個性化需求，因此出現了大量的小眾媒體。正是由于受眾不再集中于一個大方向，企業營銷的能力也被大大稀釋，移動電視、短信、數字電影、博客等新媒體的不斷涌現，就能從不同方向滿足小眾人的個性需求。
（2）新媒體信息的碎片化
碎片化傳播在內容上的主要特征就是信息的碎片化。新媒體的傳播內容不再像傳統的傳播媒體那么篇幅完整，它主要以零零碎碎的信息滲透到人們生活的各個方面；再由用戶進行重新整合，甚至產生新的信息。
二、新媒體環境下的品牌傳播
“品牌”（Brand）一詞起源于古挪威語“brandr”，意為“打上烙印”，因此品牌在初期是作為區分事物的記號，隨著社會的發展，品牌的定義也隨之越加豐富起來。Philip Kotler認為，“一個品牌往往是一個更為復雜的符號標志”。消費者是“品牌”的感受者和評價者，而企業是“品牌”的擁有者和經營者，是什么將二者建立有機的結合，本文贊同余明陽教授的品牌傳播觀點，認為是傳播媒介。他認為，品牌傳播應當與傳播學緊密結合，“傳播”是品牌經營和品牌戰略的關鍵性因素。因此，媒體的發展對品牌傳播有著極大的影響。
新媒體的出現猶如注入了新鮮血液一般滋潤著品牌的傳播，它不像傳統媒體的單一死板，而是活靈活現的將品牌展示在受眾面前，使品牌更易被人們接受。在新媒體環境下，品牌傳播在不同方面都有了新的特點。
1.信息的難聚合性
在品牌傳播中，信息的聚合性是指信息是通過品牌的靜態特征所集合起來的。這里信息不僅通過品牌六個層面即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者進行聚合，更加應該注重從品牌深層次的因素中聚合豐富的信息。但是在新媒體碎片化環境下，品牌傳播的方向是多方面的，傳播出來的信息也停留在表面層次，且在海量的信息中品牌傳播出來的內容大多為零散形式，用戶很難花心思將有效的信息聚合在一起。因此，筆者認為，在新媒體環境下，品牌傳播出現信息難聚合性。
2.打破傳統媒體品牌傳播壁壘
傳統的媒體傳播受到區域的嚴格限制，即只能通過特定的渠道傳播指定的內容。不僅從時空、地域上受限，連內容也要被指定發出主流之聲。新媒體的出現很大程度上沖擊了傳統媒體原有的區域限制，既可打破時空的限制，又保證了信息傳播的自由。更重要的是，互聯網等新媒體打破了品牌信息傳播的排他性和局限性，是品牌傳播的渠道暢通無阻。只要有互聯網的地方，人們就可以自由分享、下載信息，國界已不再是限制信息的因素。這也迎合了“全球化”的大背景，人們實現了地球村的夢想。
3.品牌傳播更依賴于互聯網
美國學者卡斯泰爾在他的《認同的力量》里指出，網絡通過改變生活，改變空間和時間等物質基礎，構建一個流動的空間和無限的時間。這種新的社會組織形式，正滲透全球，遍及世界。互聯網就像是一個極大的平臺，包容著各種元素。
三、“碎片化”對品牌傳播帶來的影響
“碎片化”的傳播魅力在于準確把握了消費者的心理，它并不一次性強加于消費者大量的信息，而是將這些信息化整為零，利用的點滴的信息滲透進人們的生活中，讓人們快速接受傳播的信息，甚至無法躲避地接受了某個品牌?！八槠睂ζ放苽鞑サ恼嬗绊懹幸韵聨讉€方面：
1.媒體的“碎片化”使品牌接受方式多樣
新媒體環境下，信息的傳播方式發生了極大的變化。從品牌傳播的內容上看，傳統媒體傳播信息較為單一，主要以報紙、廣播、電視這些主流媒體傳播品牌主所提供的信息，而新媒體則不同，它兼容了輸出聲音的廣播、傳遞文字的報紙以及承載聲音和圖像的影視為一體的傳統媒體表現形式，使人們接受信息越來越立體化、多樣化。受眾既可以通過電視、報紙這種傳統方式了解品牌，又可以通過互聯網這種承載品牌信息的新型媒體對品牌進行了解，這種打破了區域限制的新形式更利于品牌的接受和傳播。
2.互動性成為品牌傳播的關鍵
新媒體的互動性是指，人們在運用新媒體交流信息的過程當中，能得到及時準確的反饋。此時的信息交流已經不再是單向的，而是多向的傳播，而“受眾”也變成了“參眾”。參眾可以根據自己的需求有選擇的交流信息，真正實現了交互式的信息傳播。品牌的傳播關鍵在于，當媒體出現了互動的特征，怎么樣將品牌的單向設計轉化為品牌的設計和消費者參與的共同合作。
但是，新媒體的這種碎片化本質對品牌傳播而言并不那么完美，它就像一把雙刃劍，對品牌的傳播也有著不利的影響。
首先，“碎片化”傳播信息容量龐大且瑣碎，品牌傳播效果大打折扣。據統計，在我國，平均一半以上的消費者每天都能接觸到三種及以上的媒體，它們可以是廣播、電視、網絡等，這些媒體每天傳遞給每個消費者的營銷信息可能是500條，約有100500個詞匯，這就意味著每個人每天都能接受相當于筆記本型計算機五分之一容量的信息。在如此龐大的信息下，能吸引消費者注意的信息少之又少，能真正用做傳播品牌的信息也是個模糊的概念。媒介專家中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為：“一個媒體其自身的商業價值要看受眾價值以及受眾與媒體的接觸深度，應該從受眾的數量、受眾的質量、接觸媒體的頻次、接觸的時長和受眾的穩定性5個指標進行考核。” 從這五個方面來看，新媒體的受眾往往具有小眾特點且質量較高，但是他們具有不穩定性，因此無法準確測算他們接觸媒體的時長和頻次，在多個瑣碎的品牌信息堆砌下，消費者可能無法形成心中的品牌形象，甚至這些信息很快被遺忘。因此，品牌傳播的效果將大打折扣。
其次，“碎片化”傳播信息較多短小，無法傳播品牌真正內涵。由于新媒體信息碎片化的本質特征，使得傳播信息所承載的深層含義較少，通常為一些簡單明了、膚淺的內容。在這種情況下，就會影響品牌內涵的傳播。大量的短小信息鋪天蓋地的襲來，只能使消費者不停地接受而無暇思考，阻礙了受眾對信息思考的邏輯性和連貫性，這樣就很難形成品牌聯想，品牌深層次的含義也無法有效傳達給消費者。消費者只能了解到品牌外部的相關內容，卻無法感受品牌背后深厚的文化，因此很難建立有效的品牌傳播。
四、結論與展望
現代社會的傳播格局已經發生變化，新媒體的崛起，使傳播趨于“碎片化”的態勢，傳統媒體不論在傳媒界還是營銷界的地位已大不如前，新媒體便承擔起了品牌傳播的重要任務。從本文的討論中我們發現，新媒體賦予了品牌傳播新的特點，而在“碎片化”的環境下，對品牌傳播的影響有積極的方面也有消極的方面。因此，如何避免消極影響利用積極優勢進行品牌傳播是今后品牌主應該研究的重點。同時新媒體也要不斷發掘自身傳播價值，提供個性化的傳播方案，使品牌傳播更加有效。
參考文獻：
[1]網絡資源：互動百科
[2]袁楚.新媒體碎片化本質[J].互聯網天地.？2010年8期
[3][英]邁克·費瑟斯通.《消費文化與后現代主義》[M]. 譯林出版社.2005
“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長、NTSC電視制式的發明者P.Goldmark發表的一份關于開發EVR(電子錄像)商品的計劃書。后來,1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。
隨著新媒體產業的迅猛發展，近幾年來國內越來越多的傳播與媒體研究人員開始關注新媒體的現狀與趨勢、發展與創新，整個學術界對于新媒體的探索與爭論也在持續升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內，有關新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發展方向的定位等等。一個準確權威的定義的提出不僅可以建立理論研究領域中系統性、全面性的基礎，也可以為該理論領域研究的深入與發展解除最基本的定義分歧。筆者認為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現的都市類、財經類、時尚類、IT類等紙質媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續和加劇，及時準確地定義出當今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當務之急，以為它直接影響著學術界今后對新媒體理論系統全面的研究和深入細致的探索。
美國著名傳播學者施拉姆（W.Schramm）曾經預言：“人類傳播的基本性質不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經知道的各個傳播時期大不相同。”③諸多新興媒體的產生對整個社會各個方面的影響已經逐步顯露出來。新媒體在占據大眾心智資源上自成一派，在政府管理監督與宣傳、社會經濟參與、企業公關營銷與品牌宣傳等方面都表現出無可復制的優勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數量也以驚人的速度飆升。據新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網絡出版物的閱讀率卻大幅上升。調查數據表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據2008年中國互聯網絡調查（CNNIC）顯示，我國已經有2.1億網民，成為世界上的互聯網使用大國；⑤手機用戶也已達5.75億之眾（2008年3月國家發改委的我國電話用戶發展情況統計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數據足以說明，新媒體正在被大眾普遍認可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學習交流習慣已經發生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學術界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統全面的研究的前提，更重要的是對于規范形勢模糊、規則紊亂的傳媒市場具有很必要的現實意義。
二、關于國內外新媒體定義的分析
目前，關于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。
美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播?！雹哌@一觀點一語道破新媒體的本質特征，見解獨到深刻，但嚴格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應解為“人類社會的信息流動過程和信息系統的運行”。形式邏輯學對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統泛泛，不能準確界定新媒體本質特征，這只是其眾多特質中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統媒體徹底分離出來。
在線媒體顧問、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。”⑧他指明了新媒體的傳播模式——既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多?？梢哉f，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準確的定義。但仔細分析VinCrosbie的說法，在有關“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現形式、傳播范圍等區別于傳統媒體的重要特質還是沒有明確的涉及與界定。
對于“新媒體”的定義，國內學者也是各執己見、百家爭鳴。
國務院發展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質?！雹崴陌l言側重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準的定義，希望該定義能夠經受住時間的考驗，不被新媒體的快速發展所淘汰，所以提出“采用當代最新科技手段”的說辭。然而筆者認為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質，其中不應出現帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統媒體的特性。而且，“對受眾產生預期效應”說法過于籠統模糊，所有傳播活動都期望對受眾產生預期的效應。顯然僅用“采用當代最新科技手段”這一特征無法準確描述新媒體的概念。
清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網絡媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式?！雹庑芙淌诘亩x基本上已經概括了“新媒體”概念的內容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學思想里本質定義的呈現形式。定義中“在計算機信息處理技術基礎上”范圍過大，現在很多傳統媒體都利用了計算機信息處理技術，但這種技術的應用并沒有使傳統媒體發生本質上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術的應用改變了紙質雜志上的信息的存儲形式，傳播內容、模式和目標受眾并未發生任何變化?！爱a生和影響的媒體形態”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內，筆者認為此觀點尚需完善。
三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義
概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙。現在，對新媒體概念之內涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標準不同、觀點不一等問題，把傳統的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠?？档碌摹芭姓軐W”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認知過程。在已有的針對新媒體的學術研究基礎上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應該從大眾普遍的感性認知出發，培養自身在學術研究中理應具備的知性認識，進而將這種認識升華為對理性的深入探索和對真理的執著追求。
近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關新媒體分類的種種假設，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態的根據中推論出來的一套并不完善的系統，根據的本身又是來源于假設，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進步所不可回避的問題，因此新媒體理論應該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質定義后，才能在此基礎上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現。
在紛亂的現代思維中,存在四種這樣的基本形態:形而上,邏輯實證,結構主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執,邏輯實證否定本質和原則,結構主義在否定本質時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質反對技術邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎上運用形式邏輯學原理探求“新媒體”的本質定義?！氨举|定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質要素，也就是說，嚴格的本質定義必須是類加上種差兩個要素合成的?！彼栽跒椤靶旅襟w”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進行界定。
“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質?！泵绹诰€媒體顧問、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內容到達所有接受者；內容發送者對內容有絕對的控制權。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質類”。
對于本質定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現出主體的部分本質，此部分本質為主體和其他同類異種之差異者。‘種差’加上‘類’就結合構成齊全本質的‘種’，這里的“種”也就是本質定義的定義產物。
首先，傳統的大眾媒體由于各種技術的限制，基本上都是區域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術的發展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領域得到了極大的延展。傳統媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現在專題節目中，也就是說，傳統媒體歸根到底是一種少數人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統媒體內容生產方式的徹底顛覆，使新媒體內容傳播模式呈現多根網狀，原創性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經涉及和全面展現了人類現有的所有文化形態，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術發展到今天，由于傳播載體發生了改變，信息的傳播形態也發生了本質的改變，依托于數字技術作為新媒體的共同特征，成為現代傳播方式與傳統傳播方式更合適的區分詞，“數字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術在傳播形態上產生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統媒體的各種信息表現形式復合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網絡和數字技術所能提供的可能性是主要的傳播載體如網絡、數字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區分在新媒體階段將不再具有意義，“復合信息”將在新媒體研究領域備受關注。
綜合以上特質，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播介質。
事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產業的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發展。它是全球化浪潮推動下的產物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準傳播等特點更適合現代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統媒體內容生產方式的顛覆，同時也是新媒體不可復制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學術同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學術界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統媒體在服務大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發展和與傳統媒體的互利共贏而愈發豐富多彩。
注釋
鄔昆如：《哲學概論》，中國人民大學出版社，2005年。
蔣宏、徐劍：《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006年。
《后互聯網時代的大眾傳播事業》，/13171620/2054279/articledetail.htm
《中國人網上閱讀率年均增長107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm
《我國網民人數達2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html
《2008年1-3月我國電話用戶發展情況》，/showdt.asp?sid=336158
胡昱暉：《新媒體的泡沫經濟?》,《廣告人》,2007(12)
鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html
《岳頌東：新媒體產業的8個特點》./hy/20080519/17024884944.shtml
《認識新媒體》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml
麥克盧漢是何許人？在當今的IT數字時代，他被奉為媒介傳播的先知。
約40年前，麥克盧漢橫空出世，以天才的思想，獨自孵化出了一種全新的理論：媒介信息理論。這理論被后人廣為引用。麥氏還前瞻性地提出了以下概念：冷熱媒體、地球村等等，現在已經耳熟能詳。
歷史上曾有兩次世界范圍的麥克盧漢熱。第一次發生是在上世紀60年代，第二次開始于上世紀90年代中后期，隨著信息技術的發展持續升溫，一直持續到現在。麥克盧漢，以他超人的才華，無可爭議地奠定了大眾傳媒的理論基礎。
等到人們安然地坐在信息社會的椅子上，享受著網上沖浪帶來的樂趣時，數字革命大潮已經洶涌地沖進了下一代互聯網技術的大門，新媒體已然悄悄地走出了麥克盧漢的視野。
新媒體的特征
方興東認為，媒體的發展經歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發展的農業時代、工業時代和信息時代。精英媒體時代，信息由少數人生產、少數人消費;大眾媒體時代，信息由少數人生產，多數人消費;個人媒體時代，信息由多數人生產，多數人消費，生產和消費界限模糊。個人媒介完全以個人為中心，是個人性和社會性之間的博弈，是真正的P2P（Peer to Peer）的傳播方式。在互聯網高速發展的今天，以個人為中心的新媒體已經從邊緣走向主流。其中以博客最為典型。博客本身不僅僅解放了消費者，同時也會解放傳播者和生產者，而且不僅僅革新了傳播的生產方式，也會革新傳播的消費方式。方興東指出，現在，博客是真正的新媒體的代表，新媒體的傳播特征就是由所有人面向所有人進行傳播。
舊媒體的困境
在某種意義上，一種新產生的媒體會彌補舊有媒體的不足。大眾媒體的出現彌補了精英媒體缺少受眾的不足，從而蓬勃發展;現在，以互聯技術為基礎的新媒體又彌補了大眾媒體缺乏交流的不足，掀起了網絡化、數字化的潮流。
在新媒體的發展潮流中，作為新媒體代表的網絡門戶，不但沒有在眾望所歸的期待中繼續開拓，跳出傳統理論的窠臼，反而逐漸回歸于傳統傳播理論的框架中。門戶網站風光不再，面臨困境。從納斯達克市場上的表現也可以看出這一點。2004年8月，以網絡游戲為主的盛大公司已經超越新浪，10月，以搜索引擎為主的Google也全面超越雅虎。同時，國外資本購并國內網站勢頭加劇，對elong、卓越等連續出手，掀起了新一輪的購并大潮，這一次，門戶網站被排除在外。
舊門戶網站面臨著生存還是毀滅的困境。方興東指出，門戶網站處于困境的根本原因是沒有認清數字時代的本質特征，不適應新媒體發展潮流。數字時代的本質特征，是用雙向交流方式實現個人化，滿足個體差異的交流需要。我們可以想象，在數字化以后的時代里，將會有更加方便的媒體來滿足個人選擇、加強交互。個人媒體的主流化，為保守的舊網站鳴響了喪鐘，也為有活力的新網站指明了前進方向。
第二代門戶浮現
博客（Blog）是新媒體的代表，正在重新定義互聯網。第一代門戶以 “信息共享”為特征，信息的和采用屬于網站編輯，而以“個人為中心” 的博客的興起，標志著第二代門戶出現。方興東認為，一個完整的博客門戶有三個層面，一是以內容篩選為主的內容傳播;二是深度溝通，讓博客群體形成社區，個人可以為博客，幾個人也可以為博客，包括社會網絡等各種功能可以形成新的交流方式;三是企業博客，讓博客在企業里成為主流的應用，這是目前不少企業正在大力推廣和開發的東西。作為第二代門戶代表的博客中國將帶來全新體驗的“個人傳播、深度溝通和全息商務”。這一切，也正是第二代互聯網門戶的核心所在。
互聯網的發展趨勢昭示新媒體的方向
從網絡商業化到網絡社會化發展的歷程來看，過去十年是互聯網的商業化階段，未來十年是互聯網的社會化階段?；ヂ摼W社會化的核心是個人網絡化。越來越多的“個人”將成為互聯網的主體：他們不僅僅是消費者和用戶，也是更主動的生產者、創造者和建設者。
從個人軟件到社會軟件發展來看，互聯網應用模式大改變，以“人機對話為主”到“人與人對話”為主，對今后互聯網業、軟件業、電信業和硬件業等都將帶來根本性的變革。
從有線互聯到無線互聯技術來看，以滿足個人需求，實現“任何時間、任何地方”互聯為核心理念的移動互聯網，這兩三年以來，已經從概念啟蒙和模式摸索，逐漸開始建立起初步的市場。
從窄帶互聯走向寬帶互聯的趨勢來看，網絡帶寬的增加將刺激媒體更快速的發展，從現在圖文為主的階段發展到多媒體為主的階段。當下全球寬帶用戶大約1億戶，已經突破臨界點，開始吸引主流消費者群體，從初始階段步入快速成長期，近幾年年增長率都將保持在50％。個人應用的帶寬條件成熟了。
另外，從傳播變革的進程來看，個人媒體的革命將成為必然。手抄文字圖畫，對口頭傳播是第一次傳播革命，印刷媒體的誕生產生了第二次傳播革命，廣播電視的發明及應用掀起了第三次傳播革命，對應于電視、報紙、廣播等傳統媒體，第四次傳播革命為世界互聯網的出現。前兩次革命，為農業時期社會貢獻了精英媒介，信息的傳播為少數人享有。第三次革命產生于發達的工業社會，出現了大眾媒介，信息開始傳播給大眾。第四次革命產生于信息社會，互聯網革命性在哪里？就在于貢獻了新媒體，使得信息傳播走向個人。
方興東說，所謂個人媒體，不是全新的事物，而是早在傳統媒體中潛伏，一直處于邊緣。除了博客，還包括一些新的形式以及人們熟悉的論壇、討論組、用戶個人出版、協同出版、P2P系統和XML協同等。個人媒介滿足了“人人都有信息的愿望，人人都希望能夠自己去選擇信息”的基本欲望。
我們知道，信息傳播是影響社會發展的重要因素。作為傳播信息的重要的媒體，個人媒體將根本性地改變信息的生產、傳播方式，進而改變了人類的生產、生活方式，所以它必然帶動社會整體的變遷，把人類帶入高度信息文明的社會。
麥克盧漢指出，媒介就是信息。
第四代電子雜志是相對于第一至第三代電子雜志的概念。它是以數字化代碼方式存儲，借助Internet傳遞圖文、聲像等信息，并通過計算機或類似設備在本地或遠程讀取使用的連續出版物。它在視覺上保留了平面雜志的目錄，用電腦技術營造出翻頁的逼真效果的同時，基于寬帶的內容和集Flas、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果于一體的多媒體表現形式則令其完全擺脫了傳統雜志的束縛，可通過瀏覽器直接在線閱讀，使之具有了更多的互動性。
第一至第三代電子雜志雖然是無紙化線上發行，省去了印刷這道“工序”，但其新聞生產還多是在內部消化完成，比如第一代電子雜志多是由傳統紙質雜志直接將自己的紙版內容照搬到網上。本質上是開辟了網絡這個第二發行渠道，第二代電子雜志則是傳統媒體收集整理某一集合信息，本質上是傳統媒體利用自己的信息資源優勢生產的“新聞包”，可見，前幾代電子雜志雖然跨出了媒介融合的步伐，但融合度還十分有限。
有學者指出了媒介融合的四個趨勢性特征：多媒體信息在同一平臺上能量互補、各類媒體之間的能量交換、信息傳播者與信息接收者之間的信息能量交互和外部產業對傳媒業的能量支持。本文認為，趨勢性特征即媒介融合的正在進行或未來發展方向，下文將依據上述趨勢性特征，分析我國第四代電子雜志的特征。
特征之一：實現多媒體信息在同一平臺上能量互補
這一特征體現為兩個層面：第一層面為第四代電子雜志利用多媒體技術整合了多媒體信息。第四代電子雜志多媒體編排手段和內容表現形式，代表了媒介融合的一個基本層面，即媒介業務形態的融合。第四代電子雜志的多媒體化特征十分明顯。它將圖片、聲音、視頻、動畫等多媒體元素有機組合起來，從受眾需要和市場需求出發，將這些內容進行整合和編排。多媒體化是各種傳統的單一媒介的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，是對單媒體業務的繼承與革新。多媒體內容是對單媒體技術與資源的一種重組，更是一種創造性的結合。第二層面為第四代電子雜志將收集到的多媒體信息集中到一個平臺上進行能量互補。媒介融合是分層次、分階段進行的，具體包括三個層次。第一層次是媒介互動，即媒體戰術性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結構性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上。以Xplus為代表的國內專業電子雜志網站就是這樣一個多媒體數字平臺，它們將采集來的信息，在統一的數字平臺上進行數字化加工與制作，網狀的數據庫資源為這些信息的能量互補提供了保障。
特征之二：開展各類媒體間的合作與互動
各大電子雜志專業網站都與國內傳統媒體有著或深或淺的合作關系，許多傳統媒體也愿意利用電子雜志平臺商日趨成熟的發行渠道和龐大的用戶群。如時尚傳媒集團旗下的《時尚芭莎》(《時尚Cosmo》《美酒與美食》《男人裝》等都與POCO等專業電子雜志網站簽訂了合作協議。
特征之三：鼓勵信息傳播者和信息接收者之間的信息能量互動
第四代電子雜志出現發展的根本背后推手是網絡技術，網絡技術的發展，使傳受雙方的交互性大大加強。過去的大眾傳媒一般是將信息推向(push)受眾，而現在受眾則主動地從海量的信息中拖出(pull)自己需要的信息，主動權向受眾方向轉移了?？梢哉f，互聯網傳播者是受眾服務方式改變的先行者。我國第四代電子雜志汲取了互聯網服務理念的精華，注重與受眾的深度互動。
媒介融合的大趨勢，還帶來了一個重要的產業性變革，即信息的生產線已由傳統媒體延伸到其他相關行業，如電信業、IT業。信息生產不再是傳媒業的封閉作業過程，而成為技術行業提供基礎平臺的全社會各個行業參與的生產過程。由于手機、PDA等接收終端的加入，通信產業在第四代電子雜志的發展中扮演越來越重要的角色。
社會主義群眾文化事業的本質特征。重視群眾的文化工作，提高群眾的文化道德修養，這是特色社會主義群眾文化事業的本質特征，同時也是進一步促進我國特色社會主義的建設與發展。我國加強群眾文化建設的根本方向是為人民服務、為社會主義服務。它的根本任務則是通過豐富多彩的文化生活、促進社會主義精神文明建設和促進物質文明建設的進步和發展。因此，我們不斷強調加強群眾文化建設，開展各種形式的文化活動，積極鼓勵廣大群眾參與，提高群眾文化水平。通過提高群眾文化建設，進一步促進我國精神文明建設。
二、提高群眾文化工作的措施
1、群眾文化工作要突出地方特色和傳統文化。首先，要抓住各地區群眾文化活動的特點，把地區性的文化特點與文化宣傳緊密結合起來，這樣不會讓群眾感到陌生，易于接受。群眾熟悉當地的歷史文化，相關部門可以將先進思想與當地的歷史文化相結合，賦予群眾文化活動新形勢、新意境，讓廣大人們群眾充滿興趣，能夠在歡樂的氛圍中學到新思想、新文化。比如，現在西方思想沖擊比較嚴重，大多數年輕人都已經忘記了我國一些傳統節日，針對這種情況，相關部門可以采用聯歡、舉辦文化展等形式鼓勵群眾積極參與，增加群眾傳統文化思想意識。
2、發展地區廣場文化。文化廣場是現代社會文化環境和綜合文化實力的重要標志，可以極大地提高群眾文化修養。政府和相關文化部門要加大財政投資，修建廣場文化，為群眾精神娛樂提供場所。群眾可以空閑時間集聚在不同的文化廣場，可以通過下圍棋、戲劇、健身等方式來放松自己，無形中也提高了自身文化修養，結識不同人群，學習一些娛樂知識，培養自己的興趣愛好，這些都有利于群眾文化建設。因此，加強群眾文化建設，提高群眾文化修養，文化廣場顯得格外重要。我們不僅要注重經濟建設，地方性投資主要投向經濟建設，同時還要加大文化建設投資，注重群眾的文化建設。
3、拓展群眾文化的發展空間。群眾文化不僅僅局限于一種環境或者方式，而應該是多種多樣的。比如企業文化、校園文化、商業文化、老年文化等，這些都是新時期群眾文化發展的空間。我們不能單純認為群眾文化只是廣場文化，只是中老年人文化，還包括學生、商人等。因此，我們必須擴展群眾文化的發展空間。比如，在校園中，重視學生的思想道德建設，開展各種形式的文化活動，提高學生的文化修養，培養綜合型學生。在企業中，在發展企業經濟之外，還要樹立企業自身文化，加強員工文化建設?？傊?，我們不能將群眾文化局限于一種形式，要多方位、全面提高群眾文化水平，提高群眾整體綜合素質，為社會發展培養全面人才。
4、做好文化宣傳工作。隨著經濟的發展，網絡、媒體等快速發展，成為人們獲得信息的主要方式。因此，我們必須重視利用網絡、媒體等形式來宣傳文化，一些先進人物、感人事跡等通過網絡快速傳播，使廣大人們群眾受到影響，無形中提高群眾文化建設。各地區要做好網絡、媒體文化宣傳工作，一些先進文化或者歷史文化可以通過網絡等形式進行傳播，讓群眾能夠及時的了解。政府和相關部門要重視文化建設，側重宣傳積極、健康的文化思想，對于網上出現不健康文化傳播的現象，給予嚴厲的懲處，提高群眾文化建設意識。
三、總結
關鍵詞：網絡互動；新聞網站
網絡媒體作為新媒介的代表，互動性一直被認為是其最主要的特征。麥奎爾指出：“(新媒介)如果要與傳統媒體比較的話，那么主要的區別就在于它的互動性。”可見互動性對于網絡媒體來說具有標明身份的作用。目前，商業網站正在逐步加強各自網站的交互性能，加強用戶體驗的舒適性，使信息更有效地擴散傳播。同時，非營利性網站也逐漸融入WEB2.0理念，開始注重信息傳播的效果。本文旨對現在地方新聞網站的交互性程度進行探析，并提出一些可行性的建議，希望對進一步提升新聞網站的交互性有所幫助。
一、什么是交互性
關于“交互性”，各學科領域有不同的定義，即使在同一學科領域內，也有不同層面的理解。在語言學中，“交互”有三種意思，分別是：交替，更替；交叉錯綜；互相。目前許多學者，對“交互”的定義往往局限于“互相”和“交替”，例如，梅瑞爾•莫里斯和克里斯廷•歐甘認為，交互性是傳者和受傳者之間的一種雙向溝通體統。孟威給出的“交互”定義是：網絡交互是指信息傳遞的兩端的行為主體（個人或組織）、借助于網絡符號及其意義實現的、相互聯系、相互影響、相互作用的動態信息交流過程和方式。
在這里，筆者要重點強調的是“交叉錯綜”這個意思，這關涉“信息傳遞的兩端的行為主體”的理解。我們認為互動過程存在三種主體交互關系：當網民利用網站功能，獲取有用信息時，互動雙方為尋找信息的人和以數據庫為代表的機器，這是人機交互層次上的互動；當網民借助網絡工具，實現即時溝通、信息評論等功能時，互動雙方為信息的者和信息接受者，且互動雙方身份不斷轉化，形成傳授雙方、受眾之間、組織內部等多層次互動，這種互動是最復雜的，我們把這種稱為人人交互層次上的互動；以物聯網為代表的信息傳遞模式為機機交互層次上的互動，交互雙方主體為智能化的機器，這種互動形式尚處于概念化階段。
以商業網站為例對“交互性”做一簡單闡釋。新浪首頁為用戶提供新聞資訊、信息搜索、天氣查詢等服務，用戶通過這些功能獲得相應信息這就是人機層面的互動。這屬于互聯網最淺層次的交互，所有網站都具備這個層次的交互性能，但是不同網站在交互深度和廣度上有很大差別。在淘寶網等電子商務網站，買家要對買家進行評價，其他買家參考評價決定是否購買商品，賣家、買家、其他買家之間以商品信息為紐帶，展開了交叉錯綜的交流與互動。這種交叉錯綜的交流與互動才是互聯網絡互動的本質特性。
我們探討新聞網站的交互性，就是指新聞通過網站傳播出去的信息的接受程度，即人們通過新聞網站能得到什么信息，并作出怎樣的反饋，以及受眾與受眾之間的交流程度。
二、新聞網站交互現狀
中國互聯網網絡信息中心1月19日第27次中國互聯網網絡發展狀況統計報告，《報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模突破4.5億大關，達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點。目前中國網絡新聞網站主要有中央新聞網站、部委新聞網站、地方新聞網站、綜合門戶新聞網站等。這些網站的網絡新聞都以互聯網為載體呈現以下特點：
對新聞網站而言，網站最直接的作用有兩個：一是用于宣傳網站自身，擴大影響力，二是利用網絡功能服務本地網民。除此之外，新聞網站還應該承擔著導向功能和溝通功能。就目前的地方新聞網站來看，交互性存在一定的欠缺。
1、從傳受雙方看，互動性不夠。
互動是網絡的本質特征。從傳播者的角度看，網絡傳播者中心地位逐步淡化。真正的“交互性”新聞網站，在每篇文章之后，都鼓勵讀者加注評論文字。讀者在評論區寫讀后感，發表在文章之后，或是將讀后感集中放在另一網頁上，在原文結束的地方加上鏈接。但是從新聞網站的現狀來看，類似的評論大都需要注冊后，登陸發言，這樣的一個環節，就大大降低的網民互動的積極性，新聞評論往往有感而發，如果每篇文章需要登錄后評論的話，就是為互動設置了障礙，這個不等同于論壇，需要登錄后，才可以發表評論，需要統計用戶數量。新聞評論更需要簡化這個過程，讓網民的讀后感受能隨時發表。更何況類似評論經常審批滯后，讓用戶的體驗得不到完整感。從用戶角度來說，交互設計是一種如何讓產品易用，有效而讓人愉悅的技術，而不是通過技術來設置障礙，這樣就讓人感覺不到互動的愉悅。
2、從交互關系來看，多為人機交互。
目前新聞網站的受眾與網站間存在的互動，大都是人機交互層面的互動。除了論壇、博客和微博，網站提供的新聞瀏覽和查詢、提交服務，基本都為簡單的人機交互互動，而不是人與人之間的互動。真正的交互性新聞網站，會允許讀者的意見與專家的評論并列刊出。某專家的評論，就可以邀請網友提出自己的意見。新聞頁面的專家評論欄，也應該包含讀者對這篇文章的評論統計（例如有30%讀者評為四星級），好讓網民把專家的評論與讀者的評論，作一比較，實現跟高層次的交互關系。
3、從交互層次來看，建立關系層面的互動不足。
按照受眾的卷入程度，網站的交互性可以分為三個層次：信息層次、興趣培養層次、建立關系層次。信息層次指網站信息，用戶通過瀏覽、搜索等方式訪問網站信息。這是互聯網的初級交互性。興趣培養層次指網站考慮用戶的特征和需求，提供滿足其特征或需求的信息。建立關系層次是網絡交互的最高層次，指網站綜合運用各種Web交互性技術，使網站受眾可以通過數據庫搜索、發送郵件、網上實時交談、網絡論壇等方式，使用戶參與到網站建設中來。交互層次不同，利用的技術也就存在差異。信息層次的交互，要求有基本的網頁制作技術和網站宣傳手段；培養興趣層次，要求在網站建設中有效地進行用戶調查與網站經營效果分析，合理設計網站內容；建立關系層次，不僅要求利用數據庫、電子郵件與BBS，還要求受訪用戶的追蹤調查，用戶的訪問習慣，并且將這種機制制度化。將WEB2.0的觀念和技術在新聞網站交互設計上充分體現。#p#分頁標題#e#
三、新聞網站交互發展的建議
1、提高硬件和軟件，加強網站基礎設施建設和網站人員的培訓。
網絡確實是個依賴技術，燒錢的行業。從我們在新聞網站建設上的投入來看，還沒有引起足夠的重視，我們打開站點頁面的響應速度大大慢于商業網站，許多本地用戶打開網站的頁面經常要花很長時間，更何況外地用戶。網站響應速度嚴重影響了用戶體驗，《體驗經濟》一書認為，繼產品經濟和服務經濟之后，體驗經濟時代已經來臨。網絡因其用戶參與性、交互性、定制性等本質，與體驗經濟的特征有著高度的契合。網絡中的體驗經濟體現在社區、SNS、網絡游戲、IPTV等各種服務中，而所有這些服務的實現都需要硬件設備的支持。另外，互聯網高速發展帶來的新觀念和新技術日新月異，這對網站的管理和維護人員提出了更高要求。在重視基礎設施建設的基礎上，必須加強對網站管理和維護人員的定期定期培訓，學習最新的網絡觀念和技術，充分運用到網站發展建設中來。
2、通過網站互動建設，打造創新型網絡文化。
加強新聞網站互動功能的建設，引入商業網站中知識分享的模式，發展具有特色的知識創造和分享平臺。網站系統可以嘗試引入SNS模式，建立一個完全由用戶主導的內容生產系統，形成知識的裂變傳播。以內容分享為線索，新聞網站互動機制還可以形成網狀的人機關系，起到交流和溝通的作用。網絡文化是網民依賴于以信息、網絡技術及網絡資源為支點的網絡學習活動而創造出的物質財富和精神財富的總和，是現代化傳媒文化的重要組成部分。在培養學習創新能力和意識方面，網絡文化提供的優越的文化環境，是別的文化環境無法比擬的。通過網站互動建設，將WEB2.0的平等、共享、個性等網絡發展理念和發展方式融入到新的網絡文化中來。
3、互動機制建設的基礎上，提升新聞網站導向功能和溝通功能。
網站互動機制的建立和完善將實現信息的共享。這使得信息下行傳播占主導地位的現象發生改變，上行傳播將變得原來越容易。同時，這也將會使網站的管理模式逐步由“金字塔”型向“網絡化”過渡。約翰•奈斯比特認為：把金字塔式的管理制度向網絡式結構轉變，將成為社會發展的十大趨勢之一，傳統管理者也隱身成網絡中的一員。但是，新聞網站畢竟是地方政府門戶網站，起著輿論的導向作用，作為網站的管理者現實中還是掌握著信息源和網站管理的主導權，所以要利用自己的優勢，在信息采集、制作、和規則制定方面下功夫，樹立正確的輿論引導觀念，加強網站的導向功能和溝通功能，為網民提供正確的引導。
1、關系營銷的概念
關系營銷與傳統營銷的區別就在于對顧客的理解。傳統營銷對關系的理解僅僅限于向顧客出售產品，完成交易，把顧客看作產品的最終使用者；關丕萱熊超顧客看作是有著多重利益關系、多重需求，存在潛在價值的人。關系的內涵發展到了不斷發現和滿足顧客的需求，幫助顧客實現和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關系基礎。
隨著市場的快速擴張和深化，企業的不斷發展，產品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個企業若是不能及時了解、發現、滿足顧客的需求，無異于將顧客送人競爭對手的懷中，自斷財路。而技術條件的改善使得關系營銷從發展的要求到發展的必要成為可能。技術飛速發展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些企業，必須在電視、電臺、雜志、報紙、多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費者身邊。因此，許多企業紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關系。
關系營銷的優勢使它的發展成2l世紀不可逆轉的趨勢，成了企業家們的“新寵”。關系營銷更有效地運用了成本，因為時間與財物都花在了最有潛力的顧客身上，而且影響又極其深遠——針對顧客朋友與合作伙伴。不可否認，關系營銷目前來看是高成本的。但我們相信，隨著技術的進一步發展，營銷網絡的進一步健全，關系營銷所需的成本會不斷地減少的，但其魅力卻會不斷擴大。
2、關系營銷的本質特征
協同理論從自然界推廣到人類社會可以解釋許多社會、經濟現象，如計算機的并行計算和網絡功能即需要協同工作，經濟生活中的個人和團體也趨向于按協作的方式行事。
經濟活動中，關系的存在狀態從性質上可分為對立性的和合作性的兩類。對立性的關系狀態是指企業組織與相關者之間為了各自目標、利益而相互排斥或反對，包括競爭、沖突、對抗、強制、斗爭等；合作性的關系狀態是指關系的主客體雙方為了共同的利益和目標采取相互支持、相互配合的態度和行動。2l世紀，新秩序下建立的市場上，已有越來越多的營銷者將會強調與顧客、分銷商、供應商甚至是襄爭者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。因此，關系營銷的本質特征就是以溝通為基礎。
3、關系營銷方式
（1）注重營銷關系中的資源配置
面對顧客變化、外部競爭，企業承擔不起內部競爭所造成的能量和資源的浪費，企業的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協力地實現企業的經營目標。
A、人力資源措施
主要措施有：部門間的人員輪換、從內部提升、跨業務單元的論壇和會議。
B、信息資源分享
在企業采用新技術和新知識的過程中，有以下四種方案提供了信息資源分享的方式；
利用電腦網絡來協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識技能的人；
建立一個“知識庫”或“回復網絡”；
利用日益增多的獨立受聘專業人員和新的交流技術，組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。
（2）建立具有反饋職能的管理系統
關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤顧客、經銷商以及營銷系統中其他參與者的態度。因此，關系營銷必須具備一個反饋的循環，用以連接關系的雙方，公司由此可以了解到環境的動態變化，根據合作提供非常有用的反饋信息，以改進產品和技術。關系營銷的動態應變性來源于公司的組織結構和經營風格，便于公司收集并利用反饋信息，挖掘新的市場機會。
（3）創立流通國的關系營銷
【關鍵詞】小學生英語 新媒體 聽說能力
【中圖分類號】G622 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）34-0093-01
隨著科技的進步，小學生學習英語已經不再局限于傳統的教學模式，現今教師在教學的過程中添加了多媒體教學，在新的設備條件下能夠更靈活、更立體化地使小學生更好地學習英語。傳統模式下，小學生大部分學英語的狀態就是教師在臺上講小學生在臺下聽，完全沒有互動，這樣傳統教學模式的結果就是學生成為“聾子”和“啞巴”，不能很好地鍛煉學生的聽說能力，因此，在不斷革新的教學環境中利用多媒體教學能夠進一步提高小學生英語的聽說能力。
一 新媒體的含義
新媒體即借助計算機或具有計算機本質特征的數字設備傳播信息的載體，數字化、互動性是其本質特征，作為高科技的產物，新媒體給傳播帶來了巨大的變革，是未來媒體發展的重點，是媒體傳播市場發展的趨勢和必然方向。新媒體的“新”主要表現在其數字化和交互性兩個方面。它的主要內容包括三個方面即網絡電視媒體、網絡媒體和手機媒體等。新媒體的傳播不是單一的大眾化的，它可以具體到個人，它是面向于不同人群的。但是由于文化水平的差異，還有些偏遠地區沒有涉及新媒體，所以新媒體在小學的推廣，同時也受到了一定的阻礙，要打破這一態勢就要加快新媒體在小學校的傳播，提高新媒體傳播的速度、質量和程度。讓新媒體表現出其多樣性，在新媒體的環境下為廣大小學生所接受，不斷提高小學英語的聽說能力。
二 現狀分析
1.發音準確方面
小學生的聽說能力是小學生學習英語和提高英語的基礎。英語的26個字母和48個音標對小學生來說是十分復雜的?，F今不僅是小學生說英語的發音不準確，英語老師的發音也不是很準確，長此以往，小學生學習英語以及運用英語是相當困難的，又因為小學生的思維不夠成熟，所以他們很難學習和理解英語內容，更不能發音準確地利用英語進行交流。
2.單詞掌握方面
掌握大量的詞匯量是小學生學習語言特別是英語的基礎，如果小學生只認識幾個或十幾個英語單詞則不能很好地學習英語，所以小學生在學習英語方面一定要認真學習掌握大量的英語單詞，這樣才能更好地學習和利用英語。小學生在學習英語詞匯上不能只是枯燥乏味地學習英語單詞，由于東西方文化的差異，所以在學習上可以引用故事和背景故事來讓小學生學習英語，當然不能只去重視單詞的字面意義而忽視其聯想意義。為了讓學生更好地學習單詞發音必須利用新媒體這個工具來教學生，這樣才能讓小學生更多更準確學好、利用好英語。
3.心理恐懼方面
由于小學生心理素質不是很好，第一次發音不準確后會怕以后再次發音出丑，所以自然而然地就對英語產生了恐懼，這樣的情緒導致的結果就是小學生越來越恐懼英語的學習甚至是厭煩，從此形成了學習英語過程中的惡性循環。
三 解決障礙的對策
1.利用網絡學習英語
不同地方有不同的方言導致學生學習英語的聽說能力遇到阻礙，運用網絡學習英語則能夠營造一個良好的學習英語聽說的環境，讓學生更好地學習英語。
2.文化差異的內化
中國的教育與其他國家的教育在文化上有很大差異，中國應該學習其他國家的精華，應用多媒體網絡讓孩子在新的媒體環境下更好更準確地學習英語，加強中西方文化的交流，相互學習彼此的文化優勢，了解彼此的文化差異來提高小學生的英語聽說能力。針對小學生的興趣愛好，應用新媒體播放雙語動漫等，這樣才能在潛移默化下了解彼此的文化背景，同時準確無誤地引導孩子學習英語的聽說能力，逐步把西方的文化內化到自己的語言文化之中。
3.通過各種途徑增強自信心
因缺少教師的正確指導，小學生容易產生恐懼心理，但隨著新媒體的不斷發展，小學生可以根據新媒體的優勢，應用軟件登錄自己的賬號，在輕松的環境中練習自己的英語聽說能力。這樣可以減緩小學生學習英語的心理恐懼，學生也可以自己制作英語小短劇發到網上讓老師和父母進行觀看來提高自己的自信心，這樣才能不僅提高小學生的聽說水平，也能提高教學質量。
四 結束語
