時間：2023-12-27 15:50:33
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇銀行如何高質量發(fā)展范例。如需獲取更多原創(chuàng)內容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
一.關注員工職業(yè)發(fā)展
銀行的發(fā)展需要員工的努力，員工能力的提升離不開銀行的培養(yǎng)，，雙方互相成就，都在為更好的未來而努力。在員工的職業(yè)生涯中，經(jīng)常會思考“我到底想干什么？我到底能干什么？我到底為什么干？”這是很多員工有所困惑之處。如果員工自身無法找出答案，則會發(fā)展為對自己在組織中工作和學習的動機降低,進一步造成個人目標短期化.以上這些因素都將損害銀行的業(yè)績和員工自身的發(fā)展。 因此設計并實施一套能夠整合商業(yè)銀行自身優(yōu)勢,深入滿足員工需求,從而實現(xiàn)雙贏的機制是必要的。這一機制就是員工職業(yè)生涯管理。 職業(yè)生涯規(guī)劃應該是通過有效技術手段,按照一定標準,遵循一定程序,使不同員工在不同階段與不同崗位進行匹配的管理過程。從銀行的視角來看,通過這一互動的過程,企業(yè)的各個崗位將獲得充足的、穩(wěn)定的、具備充分能力和意愿的員工；從員工的視角來看,將在組織中獲得一個與自身各階段性格、興趣、能力相適應的崗位序列。這一過程將盡可能地同時滿足銀行和員工的發(fā)展需要,并為勞資雙方提供一個穩(wěn)定的回報預期。
二．數(shù)字化經(jīng)營之如何利用好數(shù)字
論文摘要：注冊會計師審計是公司治理的重要組成部分，公司治理的完善也有助于提高注冊會計師的審計質量。文章以注冊會計師審計與奮司治理的關系為基礎，利用博弈論的觀點分析會司治理完善程度與注冊會計師審計質量之間的關系，指出公司治理與注冊會計師審計是相輔相成、相互作用的關系。并以商業(yè)銀行為例，探討當公司具有眾多的分支機構時，如何利用注冊會計師審計完善公司治理。
一、引與文獻綜述
1720年的南海泡沫導致的英國商法革命;2001年安然事件暴露的美國公司治理模式的重大缺陷;2008年金融危機中金融巨頭倒閉引發(fā)金融監(jiān)管的思考。這些都使得理論界和業(yè)界意識到:所有權與經(jīng)營權的分離以及由此產(chǎn)生的委托關系，是公司治理問題產(chǎn)生的根源。注冊會計師審計也產(chǎn)生于所有權與經(jīng)營權的分離，目標是對被審計單位財務報表的合法性、公允性發(fā)表審計意見，保護投資人的利益，幫助其作出合理的決策，這與公司治理的目標是一致的，注冊會計師審計是公司治理的重要組成部分。
注冊會計師審計與公司治理研究一直都是國內外研究的熱點。在國外，Jensen和Meckling( 1976)認為由于委托人和人追求的目標不一致，人為了追求自身利益最大化往往會損害委托人的利益.因此委托人與人之間存在較大的成本。這種成本的產(chǎn)生主要是因為委托人與人之間的信息不對稱。審計通過鑒證可以降低委托人與人之間的信息不對稱，因此外部審計構成公司治理機制的一部分( DeAngelo，1981 )。在國內，韓東京(2008)的研究成果表明:上市公司是愿意聘請高質量的審計師作為一種有效的公司治理機制的，但整個審計市場質量還不高，還不能充分發(fā)揮其應有的監(jiān)督作用。而針對公司治理對注冊會計師審計的影響，余宇瑩基于系統(tǒng)論的視角，研究公司治理系統(tǒng)對審計質量的影響，發(fā)現(xiàn)公司治理系統(tǒng)越好，公司盈余管理的空間越小，審計質量越高。
上述研究成果是從審計與公司治理關系的角度進行分析，這存在一定的局限性:一是兩者是相互作用、相輔相成的關系，一個角度分析不能體現(xiàn)其相互作用的機理;二是隨著公司規(guī)模的擴大，大型商業(yè)銀行及集團公司的出現(xiàn)，審計對公司治理在作用機理上出現(xiàn)了新的變化?；谝陨蟽牲c，本文利用博弈論的觀點分析公司治理完善程度與注冊會計師審計質量之間的關系:公司治理會促進注冊會計師審計質量的提高，注冊會計師審計質量的提高也會促使公司治理日趨完善;公司治理程度低，公司沒有動力聘請高質量審計;注冊會計師審計質量低，不利于激勵公司完善治理。文章最后以商業(yè)銀行為例，分析當公司具有眾多的分支機構時，如何利用注冊會計師審計完善公司治理。
二、注冊會計師審計與公司治理
(一)注冊會計師審計對公司治理的影響
現(xiàn)代風險導向審計將風險評估、風險應對與審計程序聯(lián)系起來，注冊會計師審計對商業(yè)銀行治理主要體現(xiàn)在兩個方面。一是了解商業(yè)銀行的性質以及內部控制成為風險評估的重要組成部分，注冊會計師也將公司治理環(huán)境作為風險應對的考慮因素。這不僅是公司完善治理的內在動力，同時公司治理層同注冊會計師進行溝通，對相關內部控制環(huán)節(jié)進行再設計，以完善內部控制。二是注冊會計師在實施控制測試與實質性測試時，會將交易的內部控制目標與關鍵內部控制聯(lián)系起來，這將有助于公司相關交易所涉及人員在業(yè)務流程中履行好自己的職責。比如商業(yè)銀行分支機構的會計基礎工作薄弱，賬戶設置不合理，入賬時間不合理，未按規(guī)定更正入賬錯誤等，注冊會計師審計可以起到監(jiān)督的作用，使公司治理趨于完善。
(二)公司治理對注冊會計師審計質量的影響
公司治理對審計質量的影響主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，不完善的公司治理會導致審計委托關系的異化，從而損害了注冊會計師的獨立性。部分上市商業(yè)銀行存在國有股“一股獨大”、內部人控制等公司治理結構的缺陷;而非上市的商業(yè)銀行治理結構不完善，在審計委托關系上就表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營者成為實際意義上的審計委托人，這樣的公司治理模式下產(chǎn)生的審計委托關系將會降低審計質量。另一方面，公司治理結構通過影響公司的會計信息質量來影響審計質量。公司治理是會計信息的第一層過濾器，完善的公司治理能有效地防止虛假會計信息的產(chǎn)生，提高會計信息質量。但是由于可能存在公司組織結構不能發(fā)揮應有的作用，內部控制制度不完善，監(jiān)事會失效的情況，企業(yè)的經(jīng)營者就可能進行盈余管理和財務舞弊以使自身利益最大化，從而使會計信息質量低下。而對其進行審計的注冊會計師由于信息不對稱和自身能力的有限性及審計要求的“合理保證”，不可能發(fā)現(xiàn)公司所有失真的會計信息，而作為審計需求者的投資者和社會公眾只關注審計報告的結果，二者之間的“期望差距”使得注冊會計師出具的審計報告滿足這些審計需求者的程度不高，即審計質量不高。
（三）注冊會計師與公司治理相互作用關系
公司治理與注冊會計師審計的相互作用是公司經(jīng)營者與注冊會計師博弈的過程，其收益矩陣如表1、表2所示。M代表公司經(jīng)營者;A代表注冊會計師。
1.不存在審計合謀，相應的審計法律責任履行機制健全
由于審計法律責任履行機制健全，因此當公司治理不完善，注冊會計師質量低時，注冊會計師將承擔法律責任和法律訴訟的風險。則該博弈唯一的納什均衡是(公司治理完善，注冊會計師審計質量高)。
2.存在審計合謀，相應的審計法律責任履行機制不健全
由于審計法律責任履行機制不健全，因此公司治理不完善時，注冊會計師將綜合考慮或有收費、可能失去審計客戶以及承擔法律責任、法律訴訟的風險，選擇低質量的審計，出具不實的審計意見。則該博弈存在兩個納什均衡，分別是(公司治理完善，注冊會計師審計質量高)、(公司治理不完善，注冊會計師審計質量低)。
商業(yè)銀行治理越不完善，越會對注冊會計師施加更大的壓力，從而使注冊會計師可能屈從于客戶的壓力而出具標準無保留的審計意見，從而影響審計師的獨立性和審計質量的提高，出現(xiàn)“公司治理不完善，注冊會計師審計質量低”的“惡性循環(huán)”狀態(tài)。如果商業(yè)銀行將審計視為公司治理的重要組成部分，彌補內部審計存在的不足，那么注冊會計師審計將有助于公司完善治理，出現(xiàn)“公司治理完善，注冊會計師審計質量高”的“雙贏”狀態(tài)。
注冊會計師也不是完全被動的接受:在公司治理不完善時，注冊會計師可以選擇不與公司進行審計合謀，嚴格按照審計準則展開審計工作，促使公司必須完善公司治理;注冊會計師審計質量不高也會給管理層舞弊、粉飾財務報表提供機會，注冊會計師審計沒能起到很好監(jiān)督的作用，這將不利于公司完善公司治理。
三、商業(yè)銀行治理與注冊會計師審計
注冊會計師審計在商業(yè)銀行治理中有著不可替代的作用。從監(jiān)督分支機構和營業(yè)網(wǎng)點的規(guī)范化治理和保證財務數(shù)據(jù)真實、可靠性方面考慮，商業(yè)銀行需要重視內部控制以及管理信息系統(tǒng)。但是由于商業(yè)銀行內部審計受內部審計模式、內部控制受經(jīng)營者觀念的影響，效力有一定的局限，必須引入獨立的第三方注冊會計師對這些分支機構財務報表開展審計工作。注冊會計師將分支機構存在的問題與治理層進行溝通，治理層提出相應的改進對策，商業(yè)銀行綜合利用內部控制與注冊會計師審計達到完善公司治理的目的。
商業(yè)銀行審計與一般公司審計有所不同，它具有以下特征。一是商業(yè)銀行審計本身就具有較大風險。由于商業(yè)銀行機構龐大、分支行眾多，注冊會計師不能對其進行全面審計，只能選擇部分分支機構進行抽查，又由于審計抽樣的局限性以及注冊會計師職業(yè)判斷及定性的審計評價，使得商業(yè)銀行審計具有特殊性。二是商業(yè)銀行業(yè)務復雜，由于不斷擴展和創(chuàng)新，每個業(yè)務都包括大量的信息資料，給審計工作帶來新的挑戰(zhàn)，審計人員很難全面掌握商業(yè)銀行內部經(jīng)營管理情況，而且商業(yè)銀行不斷推出新業(yè)務，現(xiàn)有審計人員專業(yè)素質、知識結構不能完全適應審計發(fā)展的需要，審計技術方法滯后于金融業(yè)信息化的步伐。
四、結束語
商業(yè)銀行審計對于商業(yè)銀行治理的重要性和商業(yè)銀行審計又存在上述的問題，這兩者的矛盾如何解決，商業(yè)銀行如何更好地利用注冊會計師審計，注冊會計師審計如何提高審計質量，達到商業(yè)銀行治理與注冊會計師審計質量“雙贏”的結果?
針對以上問題，為了提高審計質量，更好地發(fā)揮注冊會計師的監(jiān)督作用，完善商業(yè)銀行治理，筆者認為應該逐步改善證券市場的法律環(huán)境，引導審計市場健康有序的發(fā)展，促使會計師事務所增強獨立性和執(zhí)業(yè)能力，提高審計質量，建立聲譽和品牌，逐漸發(fā)揮出較強的外部監(jiān)督能力，減少公司中的問題，改變實際的審計委托模式，提高治理效用。
【關鍵詞】 民辦院校融資； 博弈； 內部控制
一、引言
我國民辦教育現(xiàn)步入了可持續(xù)發(fā)展階段。可持續(xù)發(fā)展實質上反映了教育對質量本身無止境的追求。同時，隨著教育市場競爭的激烈化，持續(xù)不斷的教育投入成為必然趨勢。然而，以學費為主的資金來源遠滿足不了投入需求。況且，過度依賴學費會引起嚴重后果。所以，民辦院校有必要通過各種途徑來融資，需要國家、企業(yè)、社會公眾的共同參與。而在此過程中，不同的利益必引起博弈，因此本文運用博弈理論對各方利益需求進行分析，并站在民辦院校內部控制角度來探討利益失衡的制約因素。
二、融資中多方利益博弈分析
博弈通常由參與人、參與人的行動和該行動會得到怎樣的結果三部分組成。在博弈中，一般假定雙方對各自選擇空間和行動所帶來的結果是清楚的。參與人均是理性的，即在客觀約束下能作出實現(xiàn)其目標的最佳行動。在民辦院校融資中，學校、政府、企業(yè)、社會公眾、金融機構為了各自利益展開博弈。需要指出的是，各種博弈共同背景為政府是主宰的一方，其他各方只有在政府行為確定時選擇相對于自己來說最佳的策略。
（一）民辦院校與政府利益博弈
就我國目前財力來說，政府無力過多直接注資民辦院校。但因民辦教育的重要性，國家現(xiàn)在也正運用各種間接手段扶持。而這些政策是否合理，政策落實是否到位，將直接關系到民辦教育的發(fā)展。政府行為分為：積極作為（政策健全、政策落實與監(jiān)督到位）、消極作為（政策不健全、激勵不足、監(jiān)督不到位）。民辦院校行為分為：合作（遵守市場規(guī)則、堅持教育的公益性和非營利性），不合作（不遵守市場規(guī)則，為追求高額利潤而不顧教育公益性）。雙方博弈過程見圖1，假設如下。
1.（3，2） 在政府意識到相關民辦教育政策不健全，采取積極措施完善相關扶植政策，并加強其實施力度下，若民辦院校也積極響應國家政策，遵紀守法，貫徹教育公益性，雙方受益。雙方合作形成了合作博弈均衡。此時，民辦學校和政府雙方獲益都比較高。
2.（-1，-1） 在政府意識到相關民辦教育政策不健全，采取積極措施完善相關扶植政策，并加強其實施力度下，若民辦院校打著非營利性的幌子，進行高額利潤活動，違背公益性，國家會加大監(jiān)督力度，民辦院校會受到國家的嚴厲處罰，得不償失。
3.（4，0） 當政府對民辦教育政策不完善，扶植力度不夠，監(jiān)督不到位時，民辦院校若有自覺遵紀守法的意識，以教育公益性為目標，政府則可以“省心”從事其他活動，但是民辦學校無利可圖，最終投資會受損失。
4.（0，1） 民辦院校違背教育公益性，進行高額投資嘗到了“甜頭”，雖然比不上國家采取積極行為時的遵紀守法的得益，但在國家采取消極措施下，比遵紀守法可以獲得更多收益，對民辦院校來說，寧可選擇不合作。
根據(jù)上述四種情況的討論，筆者不妨采用相對優(yōu)勢策略劃線法找出博弈的納什均衡。其一，若政府采取積極行為，民辦院校采取合作策略，可以得到（2），因此，我們在2下面劃上橫線；其二，若政府采取消極行為，民辦院校采取不合作策略，可以得到（1），因此，我們在1下面劃上橫線；其三，若民辦院校采取合作策略，政府采取消極行為，可以得到（4），因此，我們在4下面劃上橫線；其四，若民辦院校采取不合作策略，政府采取消極行為，可以得到（0），因此，我們在0下面劃上橫線。采用相對優(yōu)勢劃線法，如果格子里的兩個數(shù)字都被劃線后，就是達到納什均衡。由此推出，政府采取消極行為，民辦院校采取不合作行為是這個博弈中的納什均衡。
通過上述模型發(fā)現(xiàn)，政府積極行為時，民辦院校會選擇合作，即（3，2）明顯大于納什均衡，即政府消極作為時，民辦院校采取不合作（0，1），才是帕累托最優(yōu)。因此，雙方博弈中的關鍵是政府的態(tài)度立場及措施到位與否，在此博弈中，政府與民辦院校的最佳博弈策略（積極行為，合作）。
（二）政府主導下的民辦院校與以企業(yè)為代表的民間投資博弈
2010年，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》提出：“要調動行業(yè)企業(yè)的積極性。建立健全政府主導、行業(yè)指導、企業(yè)參與的辦學機制，制定促進校企合作辦學法規(guī)，推進校企合作制度化。”可見，政府正積極采取措施促進校企合作。而校企合作與否，更多取決于雙方意愿。企業(yè)是否投資看重的是合作給企業(yè)帶來的收益與由此而付出的代價之間的關系，是否能通過投資于學校來獲取高新技術，或低成本來吸引優(yōu)異畢業(yè)生，樹立良好的企業(yè)形象，價值最大化。而大學的性質決定了其是否與企業(yè)合作，不僅是為了追求經(jīng)濟利益，還要考慮通過合作是否能達到提高師生技能、利于學生實習實訓以及就業(yè)等目的。因此，雙方之間存在是否合作的博弈問題。假設企業(yè)具體策略分為（合作，不合作），學校策略為（合作，不合作）。政府主導下的整個博弈過程如圖2所示，假設如下。
1.E1>E2，S1>S2，因為當企業(yè)有意向選擇合作時，在當前相對其自身來說，可能代表沒有比投資教育事業(yè)更獲益的途徑了。對民辦院校來說，當民辦院校不合作時，需要自身投資建立實訓基地或搞基建等，勢必會導致正常教學的投入減少，相比接受企業(yè)投資來說，不如借企業(yè)投資橋梁，而節(jié)省費用去專心專一搞教學，提高教學質量，規(guī)?；臄U張已不再有效，過硬的師資力量，才是民辦院?？沙掷m(xù)發(fā)展之根本。
2.E3=E4
綜上所述，雙方選擇合作是最佳策略，企業(yè)能實現(xiàn)獲利目的，民辦院校也能迅速發(fā)展擴大規(guī)模。
（三）政府主導下的民辦院校與捐贈者利益博弈
《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》提出，高校可以“設立基金接受社會捐贈等多渠道籌措經(jīng)費”。由此表明，國家鼓勵高校以社會捐贈募集經(jīng)費。高校社會捐贈屬于公益捐贈，學校取得它，幾乎不需任何成本。因此，按理來說社會捐贈應是民辦院校夢寐以求的資金來源，并且我國慈善事業(yè)也具備了經(jīng)濟條件。但實際社會捐贈數(shù)量很少，企業(yè)或個人對民辦院校的捐贈多是象征性的。因此，如何調動社會捐贈成為政府、民辦院校思考的關鍵問題之一。而民辦院校的質量、聲譽的高低，對捐贈者的捐贈行為具有重要的影響。這實際存在著利益博弈。政府積極行為下的民辦院校與捐贈者利益博弈如圖3所示，假設如下。
1.高質量院校獲得捐贈得到的效益高于低質量民辦院校，而捐贈者不捐時對學校來說得益為0，即S1> S3，S2=0，S4=0。
2.捐贈者對高質量院校捐贈獲得收益高于其他任何情況，而對低質量民辦院校捐贈的得益還不如不捐，即J1>J2，J3J4。
3.高質量民辦院校概率為X。
由于高校捐贈具有無償性、社會目的性等特點，所以對捐贈者來說，捐贈給其帶來的不僅是有形的經(jīng)濟效益，如享受政策優(yōu)惠，更多帶來的是其良心上的滿足或贏得社會美譽無形的效益。由以上假設得知捐贈者捐贈的總效用U=XJ1+（1-X）J3，捐贈者不捐贈的效用為J2=J4?？梢?，捐贈者更傾向于選擇高質量的民辦院校進行捐贈，這時，它將獲得的總效用會最大。因此，捐贈者對高質量民辦院校的捐贈才是最優(yōu)的策略。
（四）政府主導下的民辦院校與銀行代表的金融機構利益博弈
盡管相對公辦學校來說，民辦院校貸款更難，但實際上，銀行在決定是否放貸的時候，首先考慮的還是資金安全性，然后是盈利性。國家鼓勵金融機構運用信貸手段，支持民辦教育事業(yè)的發(fā)展。高校商機無限，投資風險低，收入穩(wěn)定，社會效益顯著，也理應成為銀行優(yōu)先選擇的合作伙伴。雙方合作是否成功是一種博弈問題，其中民辦院校辦學質量對貸款的影響較為深刻。政府主導下的民辦院校與銀行之間的博弈如圖4，假設如下。
1.政府積極下的高質量民辦高校若與銀行合作，由此給雙方帶來的效益要大于其不合作下的各方從事其他活動的效益，即S1>S2，S1>S3，S1>S4，S1>S5，S1>S6；E1>E2，E1>E3，E1>E4，E1>E5，E1>E6。
2.只要民辦高校與銀行其中一方選擇不合作，則他們將從事各自其他活動，獲得相同的收益，即S2=S3，S5=S6；E2=E3=E5=E6。
3.低質量的民辦高校若與銀行合作，對民辦高校來說更是難得的融資來源，由此帶來的收益要大于各自活動的收益，即S4>S5，S4>S6。
4.高質量民辦院校概率為X；民辦院校申請貸款概率為Y。
由此得出銀行選擇貸款的期望收益W1=Y[（XE1）+
（1-X）E4]；銀行選擇不貸款的期望收益W2=E2或E5?？梢?，銀行選擇貸款期望收益受多方面的影響。不僅受民辦院校合作意愿Y的影響，還與民辦院校的辦學質量相關。銀行更容易與高質量的民辦院校合作。然而，民辦院校對自己的辦學水平、質量高低是了解的，民辦院校選擇貸款的前提是貸款帶來的期望收益大于不貸，這在假設里已有說明。因此，雙方合作的關鍵是在政府積極行為下，銀行對學校有較高的評價或學校自身有較高的知名度。
三、博弈論與民辦院校內部控制體系的完善
通過以上博弈分析得出，民辦院校與政府、企業(yè)、銀行、捐贈者的利益可以實現(xiàn)均衡。但實際中為什么社會各方面注資于民辦院校的行為屈指可數(shù)以至于出現(xiàn)了“融資困境”呢？由博弈看出，其中主要原因在于民辦院校辦學質量。就民辦院校自身來說，其辦學質量高低是影響民辦院?；I資難易程度的關鍵因素之一。由于民辦院校投資主體的非政府性，它必須通過自身出色的管理與經(jīng)營來提高辦學質量，獲得政府、社會的信任，因此，及時尋找目前存在影響民辦院校發(fā)展的問題，對癥下藥，提升民辦院校品牌，迫在眉睫。
首先，民辦院校與政府、企業(yè)、銀行、捐贈者之間的非合作博弈，是以犧牲公益性為代價來追求高額利潤的行為。博弈模型表明，犧牲公益性往往不能增進個人的利益，有時還會損失自身的利益。這就意味著，自身利益與公益性之間存在負相關。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，他們之間會演變成一種互利雙向的合作秩序。因此，必須把個人的利益與全體利益更好地協(xié)調起來，以個人利益為目的來尋求與政府、企業(yè)、銀行、捐贈者之間的合作，以社會利益為手段來追求自身的營利性。
其次，民辦院校與政府、企業(yè)、銀行、捐贈者之間面臨著不同的約束條件。如果缺乏良好的社會支持，民辦院校就會基于追求高額利潤的行為從而阻礙與政府、企業(yè)、銀行、捐贈者之間的合作關系，破壞民辦院校自身的發(fā)展。因此，尤其政府應該充分給民辦院校更好的發(fā)展空間，并給予政策上的支持從而促進民辦院校的發(fā)展。
最后，建立良好的民辦院校內部控制體系，不僅是民辦教育改革，而且還是優(yōu)化社會資源、提高資源利用率的重要舉措。只有在民辦院校、政府、企業(yè)、銀行、捐贈者自身重視的情況下，內部控制才能得到有效的執(zhí)行，進而拓展其有效的合作，實現(xiàn)民辦院校與社會共同提高的雙贏局面。
【參考文獻】
[1] 劉早.我國民辦高校融資研究[D].四川師范大學，2009.
[2] 張亞珍，夏江峰.我國民辦高校融資渠道及國際比較[J].浙江樹人大學學報，2003（1）.
[3] 李釗.民辦院校舉債辦學與風險防范[J].浙江樹人大學學報，2009（3）.
一、西方金融名牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景及動因
金融名牌戰(zhàn)略即企業(yè)以低廉的經(jīng)營成本提供高質量的金融產(chǎn)品，并依靠高水平的服務將這些金融產(chǎn)品交付給客戶使用，配合廣告宣傳等種種手段讓客戶認可其產(chǎn)品與服務。以此來創(chuàng)造出名牌效應的一種策略。其產(chǎn)生主要基于以下背景：
（一）企業(yè)名牌戰(zhàn)略“白熱化”推動商業(yè)銀行實施金融名牌戰(zhàn)略。20世紀70年代末，西方企業(yè)普遍采用名牌戰(zhàn)略，并且名牌新產(chǎn)品與名牌效應為企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟利益。首先，名牌產(chǎn)品企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位，贏得了市場，同時內部的凝聚力和號召力大大增強，職員對企業(yè)充滿信心并形成巨大的合力；其次，創(chuàng)出名牌的企業(yè)在公眾中也樹立起了良好的形象，名牌效應使企業(yè)更易開發(fā)一系列相關產(chǎn)品，拓寬市場領域，提高市場份額。有鑒于此，西方商業(yè)銀行推出金融名牌戰(zhàn)略，積極創(chuàng)造名牌，塑造商業(yè)銀行新形象，充分發(fā)揮銀行在金融領域中的主導作用。
（二）銀行同業(yè)競爭的激烈化促使商業(yè)銀行實施金融名牌戰(zhàn)略。隨著世界經(jīng)濟一體化發(fā)展，西方國家金融市場也逐步走向自由化和國際化，各國銀行之間、國內各銀行之間的競爭日趨激烈，銀行業(yè)經(jīng)營多樣化、收入多樣化不斷加強，銀行界進一步認識到市場的重要性，銀行也得象普通商業(yè)機構一樣去尋找市場，招攬客戶。積極開展中間業(yè)務便是銀行為提高市場占有率、區(qū)的業(yè)務競爭優(yōu)勢走出的第一步。但僅此還不夠，要在眾多同行中脫穎而出，銀行必須能向客戶提供更新穎、更便捷、更可靠和受其歡迎的中間金融產(chǎn)品和服務。于是，西方商業(yè)銀行推出了金融名牌戰(zhàn)略。
（三）現(xiàn)代科技的發(fā)展為銀行實施金融名牌戰(zhàn)略提供了必要條件。名牌是在市場競爭中產(chǎn)生的，實施名牌戰(zhàn)略就是創(chuàng)造出競爭對手沒有或比他更好的產(chǎn)品與服務，而人們對金融產(chǎn)品或服務質量的評價已不僅僅依據(jù)其競爭者是否能提供相同的產(chǎn)品或服務，還要根據(jù)產(chǎn)品或服務是否包含獨特的附加服務內容來判斷。而要做到這一點，必須依靠于現(xiàn)代科學技術。20世紀70年代末以來，隨著電腦、電信通訊等高科技發(fā)展，西方銀行在計算、信息處理、信息傳遞等方面廣泛引進現(xiàn)代通訊技術、設計、開發(fā)符合金融結構日趨復雜的新工具，使銀行業(yè)務操作變得簡便、安全、可靠，迎來了銀行經(jīng)營與服務的新階段，銀行又能力和條件向客戶提供更快捷、質量更高的附加服務，從而在市場中爭取到更多的客戶。
二、西方金融名牌戰(zhàn)略的具體內容
西方商業(yè)銀行發(fā)展金融名牌戰(zhàn)略主要有三大戰(zhàn)略目標：1.銀行和金融產(chǎn)品恰當?shù)氖袌龆ㄎ弧?.強大的市場競爭能力。3.技術高、規(guī)模大、牌子響的銀行發(fā)展方向。
圍繞上述目標，西方商業(yè)銀行制定和實施了以下各項具體戰(zhàn)略：
（一）金融名牌意識戰(zhàn)略。西方商業(yè)銀行把樹立名牌意識作為爭創(chuàng)金融名牌產(chǎn)品的關鍵，認為它是創(chuàng)造名牌金融產(chǎn)品的關鍵，他們鼓勵員工積極開創(chuàng)名牌并要求員工在開創(chuàng)名牌過程中付出艱辛努力，讓提高金融產(chǎn)品服務質量和名牌產(chǎn)品的創(chuàng)建同步進行。在創(chuàng)立名牌后，仍對名牌產(chǎn)品進行不斷開發(fā)和改進，以高質量、高水平來鞏固名牌的地位。
（二）規(guī)模金融經(jīng)營戰(zhàn)略。創(chuàng)造金融名牌意味著要以較低的金融產(chǎn)品和服務的經(jīng)營成本提供高質量的金融產(chǎn)品。為此，西方商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務的業(yè)務經(jīng)營引入了工業(yè)經(jīng)濟的“規(guī)模經(jīng)濟經(jīng)營戰(zhàn)略”，即通過投資建立遍布全國的高效支付系統(tǒng)，大力推廣具有大眾化意義的金融產(chǎn)品與服務，使金融產(chǎn)品與服務的市場占有率提高到一定水平，形成一定的經(jīng)濟規(guī)模。通過實行規(guī)模金融經(jīng)營，商業(yè)銀行實現(xiàn)了如下目標：削減產(chǎn)品與服務成本；提高經(jīng)濟效益；對原始產(chǎn)品與服務進行再加工創(chuàng)造較高的附加值；使金融產(chǎn)品與服務能最大限度地滿足現(xiàn)代生活和消費的需求；吸引客戶等等。
（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略。名牌是受消費者普遍鐘愛的產(chǎn)品，所以，金融產(chǎn)品要成為名牌，首先應該是能滿足客戶需求的。西方商業(yè)銀行往往通過市場調查等手段，加強與客戶溝通與聯(lián)系，摸清不同客戶的需求，一方面對原有服務產(chǎn)品進行創(chuàng)新、重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，為積極開發(fā)潛在市場，吸引潛在客戶，西方商業(yè)銀行也不斷在調查基礎上開發(fā)新產(chǎn)品。
（四）品牌戰(zhàn)略。為擴大銀行的影響，西方商業(yè)銀行在產(chǎn)品設計上大下功夫，使之富于個性化，同時，他們把銀行文化揉合到產(chǎn)品之中，同行標或行名為其命名，從而達到通過品牌加深顧客對本行來的了解，提高本行知名度的目的。如美國的花旗銀行為在競爭中立于不敗之地，分析客戶需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，建立客戶導向型并以“華僑”命名的綜合服務機制：“只要你在花旗銀行開戶，就能在任何時間、地點，運用任何銀行業(yè)務來管你的財務?！被ㄆ煦y行由于服務領域擴展，服務周全，“花旗”深得人心，客戶紛紛而至，每四個美國人中就有一個是花旗銀行的客戶，這就是“花旗品牌”的市場效應。
（五）科技戰(zhàn)略?？萍嫉陌l(fā)展是名牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的動因，西方商業(yè)銀行自始就十分注重科技立行、科技興行，建立起了以計算機聯(lián)網(wǎng)為主體的銀行電子化系統(tǒng)，以占領大多數(shù)的市場，開發(fā)了電話銀行和電子銀行業(yè)務等。
（六）人才戰(zhàn)略。“人才領先時創(chuàng)造名牌的智力基礎”。名牌戰(zhàn)略能得以實施，除了客觀條件外，最主要的一個因素是人的能動性。品牌競爭說到底是人才的競爭。只有人才濟濟的銀行才可能創(chuàng)造高質量的金融產(chǎn)品，推出自己的名牌。西方商業(yè)銀行在設法聘用高質量的職員的同時，十分注重加強原有職員的業(yè)務學習和職業(yè)道德教育，全面提高本行員工的素質。人才是一種優(yōu)勢，反過來，名牌同時也能以其獨有的魅力來吸引人才。
（七）廣告滲透戰(zhàn)略。利用現(xiàn)代先進的傳媒工具傳遞具有強有力的誘導購買的信息，極大地提高產(chǎn)品和銀行知名度以及產(chǎn)品對市場的覆蓋和滲透。同樣以上面提及的美國花旗銀行為例，花旗銀行正是通過廣告滲透，喊出了口號，才使客戶了解到其全面而周到的服務，才使“花旗品牌”的市場效應得以實現(xiàn)。
三、西方金融名牌戰(zhàn)略對我國商業(yè)銀行的啟示
我國商業(yè)銀行在業(yè)務經(jīng)營中應及早轉變觀念，借鑒西方金融名牌戰(zhàn)略，這不僅是適應日趨激烈的金融同業(yè)競爭（包括來自國內同業(yè)和實力強大的外資銀行）的需要，也是我國金融業(yè)順應全球金融一體化潮流，迅速與國際銀行業(yè)接軌的必然要求。結合我國實情，筆者認為，現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行實行名牌戰(zhàn)略，應從以下幾個方面著手：
（一）“名牌”應從中間業(yè)務中開發(fā)。
1.中間業(yè)務作為商業(yè)銀行經(jīng)營的一個重要領域，具有成本低、利潤高的特點。但我國商業(yè)銀行的中間業(yè)務起步晚，發(fā)展緩慢，目前中間業(yè)務收入在全行系統(tǒng)總收益的占比在10%以下，與西方商業(yè)銀行相比明顯存在差距，應創(chuàng)出名牌，以此為龍頭，推動中間業(yè)務的迅速發(fā)展。
2.中間業(yè)務大多表現(xiàn)為對客戶的直接服務，文明優(yōu)質服務可以提高銀行的信譽和影響。因此，從中間業(yè)務中開發(fā)名牌可收到事半功倍之效。
（二）創(chuàng)造名牌宜量力而行。首先應選擇適應經(jīng)濟發(fā)展和客戶需要的中間金融工具為目標名牌產(chǎn)品?，F(xiàn)有經(jīng)濟條件下，各商業(yè)銀行要根據(jù)其所處的地理位置和自身條件，在不斷完善已經(jīng)營的、租賃、咨詢等中間業(yè)務品種的過程中突出重點，選擇其中的一種加緊開發(fā)，發(fā)展其為名牌。其次要注意以質量為本，高質量是名牌立足的前提，商業(yè)銀行應自始至終把好質量關。
（三）促銷方面不遺余力，使“名牌”深入人心。要加大對金融產(chǎn)品和服務的宣傳、推銷的力度?？刹扇∨蓡T推銷（經(jīng)常走訪客戶，與之作面對面接觸，觀察、鑒定客戶的反應）和利用電視、網(wǎng)絡等新聞媒介宣傳相結合的方法，使廣大客戶熟知他們可從銀行獲得商貿服務、怎么樣的服務、如何獲得服務等。與此同時，應不斷完善產(chǎn)品，提高服務質量，最終使產(chǎn)品獲得客戶的鐘愛。
（四）加快電子化建設的步伐。金融名牌意味著要有比同類金融產(chǎn)品更高的服務質量，收集信息要全面、及時、準備，傳遞信息速度要快、質量要高，服務要求綜合性、多功能、方便實用，所以我國商業(yè)銀行要加快電子化建設步伐，加強電腦應用系統(tǒng)的開發(fā)，重視電子網(wǎng)絡的建設，提高網(wǎng)絡使用效率，保證中間金融產(chǎn)品發(fā)展有堅實的技術基礎。
忠誠營銷的核心是品牌忠誠和有價值的消費者。品牌忠誠度會影響到企業(yè)的盈利程度，盈利不但取決于消費者愿意買多少，也取決于他愿意花多少錢購買。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。
年度創(chuàng)新案例：
招行信用卡，為夢想積分
銀行卡專家何海濤分析，中國的信用卡市場正處于一個相對飽和的狀態(tài)?！耙环矫妫袊麄€市場的確很大；另一方面，銀行認為達到持卡條件的人群分布的城市、密度、刷卡率卻已經(jīng)相對飽和。”
在這樣一個飽和的市場中，如何才能取得較高的收益呢？
簡單地說就是只有那些刷卡次數(shù)多、刷卡金額高的用戶才是高質量的用戶。面對高質量客戶這塊有限的蛋糕，各家銀行紛紛推出各種各樣的招數(shù)，都希望能占有一席之地。招商銀行一波接著一波的營銷大戰(zhàn)，使之占據(jù)了市場先機，成就了這個市場的先行者。到2004年年底，招商銀行的信用卡新增發(fā)卡222萬張，全年累計消費額136億元，卡均消費1243元，超過了臺灣地區(qū)最大的兩家發(fā)卡行的水平。
每一位擁有招行信用卡的人，多會有這樣的體驗，在你接到信用卡的最初兩個月內，你會常常收到短信或是電子郵件，大致的內容就是如果你能在辦卡的最初兩個月內刷卡滿六次，即可獲得玩具維尼熊或米老鼠靠枕等禮物。對于消費者而言，他們會覺得反正是要買東西，但是如果刷卡還可以有禮物那么何樂不為呢？
但是，和“夢想加油站”積分計劃的獎品相比，維尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商銀行開始實施其名為“夢想加油站”的積分計劃?！皦粝爰佑驼尽狈e分計劃的禮品種類豐富，囊括了趣味休閑類、品位生活類、實用家居類、商務辦公類、麗人魅力類等80余種禮品。積分的最高禮品可以是帕薩特2.0汽車，雖然消費20元人民幣或2美元才可獲得1分的標準較高，而換汽車禮品的可能性也一度引發(fā)爭議。但是，這個積分計劃還是被同業(yè)喻為神來之筆，在消費者中和業(yè)界都引起了軒然大波。
在所有的積分回饋活動中，現(xiàn)金回饋對用戶的吸引力應該算是最大的。在美國，很多信用卡公司都有對客戶的現(xiàn)金回饋措施，作為一種營銷手段，現(xiàn)金回饋的效果也是其他方式所不能企及的。招商銀行也嘗試過這一招。 2004年年底，招行推出“天天刷卡，現(xiàn)金回饋”活動，客戶在活動期間堅持每日刷卡，就可獲得當月消費額6％的現(xiàn)金回饋；如當月連續(xù)刷卡16天，也能獲得這16天消費額3%的回饋金。這個讓消費者每天早上去超市買瓶牛奶、買個茶葉蛋，都有刷信用卡的沖動的行為，是非常有效的激活之道，既讓顧客培養(yǎng)起每天持卡消費的習慣，又促動了許多人去改善中國目前的用卡環(huán)境。
謀略解析：忠誠是微利時代的營銷武器
在激烈的市場競爭中，企業(yè)的利潤已經(jīng)一降再降，那么如何在這個微利的市場中維持企業(yè)穩(wěn)定持久的利潤呢？答案只有一個：增強顧客的品牌忠誠度。
成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客。可見，企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住這部分消費者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。
顧客的忠誠度不僅可以帶來高額利潤，而且還可以降低營銷成本。保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一；向現(xiàn)有客戶銷售的機率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的機率僅有15%；客戶忠誠度下降5％，則企業(yè)利潤下降25％；如果將每年的客戶關系保持率增加5個百分點，可能使利潤增長85％；企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……
歐美成熟市場從上個世紀80年代起，以提高顧客忠誠度為目標的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。而在中國近幾年來，忠誠營銷逐漸成為一種營銷趨勢，中國企業(yè)也越來越關注對顧客忠誠度的培養(yǎng)。航空公司、銀行以及一些零售企業(yè)都開始推出各種積分計劃和會員項目。
顧客忠誠度的培養(yǎng)是一個漸進的過程，需要企業(yè)充分利用各種營銷資源進行長期培育。而且，建立了目標顧客對品牌的忠誠并不意味著目標顧客對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在當下?lián)碛休^多的品牌選擇機會的競爭環(huán)境中，維護目標顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，企業(yè)在忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。
忠誠營銷的9個發(fā)展趨勢：
1. 顧客們越來越聰明，期望值越來越高；
2. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費者購買產(chǎn)品越來越便利，顧客忠誠度大大降低；
3. 以價格為基礎的“轉換計劃”，會讓顧客總是關注其它更加便宜的產(chǎn)品和服務；
4. 市場全球化帶來了更多的競爭對手，越來越多的企業(yè)實施“以價值為主要訴求點”的忠誠計劃，期望建立競爭壁壘；
5. “以顧客為核心”的營銷技術發(fā)展迅猛，企業(yè)能精確計算出每個忠誠顧客的投資回報周期；
6. 基礎行業(yè)壟斷的終結，將使得顧客的選擇更加多樣，企業(yè)必須開發(fā)更多的忠誠顧客細分市場；
7. 企業(yè)間的并購對于品牌和產(chǎn)品忠誠度的影響相當大，很多忠誠顧客由此轉投其它企業(yè)，特別是金融服務領域的影響最大；
8. 大眾媒介一直以來都是忠誠計劃的主要推廣方式，但是近年來其廣告和促銷成本增長迅猛，成為忠誠計劃實施成本中最主要的部分；
9. 在航空、酒店等領域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠計劃，最終結果是，忠誠計劃根本不能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也不能為企業(yè)贏得更多利潤。但是，企業(yè)又不得不推出忠誠計劃，使自己在行業(yè)中立足。
專家點評
情感是關鍵
忠誠營銷實際上是要在營銷上追求高質量，實現(xiàn)從粗放型到精致型的轉變，企業(yè)不僅僅關注營銷的量，還要開始關注營銷的質。企業(yè)在選定一批高質量的顧客之后，通過各種營銷方式培養(yǎng)顧客長期消費的忠誠度，這樣就可以給企業(yè)帶來顧客終身價值（Customer Life Time Value）。這對企業(yè)而言，是一種長期的價值。具體來說，首先，培養(yǎng)顧客的忠誠度能帶來重復購買、增量購買和交叉購買，毫無疑問這會增加企業(yè)的收益。其次，忠誠顧客對企業(yè)的口碑相傳，就是良好的口碑營銷。忠誠營銷是為企業(yè)帶來持久利潤的重要營銷戰(zhàn)略。
第三方支付平臺的發(fā)展確實給商業(yè)銀行很多啟示，但是更多的是競爭與挑戰(zhàn)。伴隨著第三方支付不斷在壯大，他的功能也不只限于充當銀行的網(wǎng)關，借著商務電子發(fā)展的力量，第三方支付已經(jīng)能跳過銀行單獨執(zhí)行一些業(yè)務，例如擔當銀行支付中介、交易雙方信用擔保等。所以第三方支付正在不斷地擠占商業(yè)銀行在我國支付市場上的份額，給我國商業(yè)銀行帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為商業(yè)銀行的一個不容小覷的勁敵。雖然我國銀行業(yè)在發(fā)展電子化的過程中已經(jīng)適當發(fā)揮了自己的優(yōu)勢和從缺點中找出一些可行的解決辦法，但仍不能阻擋第三方支付快速發(fā)展的趨勢以及繼續(xù)擠占我國銀行業(yè)份額的腳步。本文的意義就在于在面對第三方支付行業(yè)當前發(fā)展的形勢，客觀地分析其對商業(yè)銀行的利弊關系，為商業(yè)銀行的發(fā)展提供可行的、有參考價值的建議。
二、 第三方支付的發(fā)展現(xiàn)狀
因為近幾年來，在第三方支付的構成中，支付寶一直占有將近一半的份額，所以以支付寶為例來闡述第三方支付的發(fā)展現(xiàn)狀是可行的。
支付寶最初是馬云為淘寶網(wǎng)公司設置的用來解決網(wǎng)絡交易安全的一個功能。只要雙方都開設了支付虛擬賬戶后就可以進行交易，買方在選定商品并支付給支付寶平臺，這時賣方并沒有立即受到貨款而要等到買方進行確認收貨后才可收到由支付寶平臺發(fā)來的款項。在交易中，支付寶就相當于一個信任平臺，起到了中介的作用。起初，網(wǎng)上支付的金額大多數(shù)都比較小，對于銀行來說并不用在意這些小業(yè)務，所以支持支付寶在網(wǎng)上支付的發(fā)展，還能為銀行爭取一些新的客戶。后來由于支付寶具有門檻相對較低的優(yōu)勢，其業(yè)務主要走“薄利多銷”的路線，所以業(yè)務規(guī)模的擴大十分迅速，最終成為了銀行強有力的對手。
在第三方支付市場上，除了支付寶，“財付通”、“快錢”等已成為中國在線支付的角逐者，尾隨逐漸也出現(xiàn)了“微信支付”“微博支付”等。第三方支付總體水平發(fā)展得很快，2014年國內這一市場規(guī)模增長了近4倍。
三、 第三方支付與商業(yè)銀行的合作
1.第三方支付推動了銀行業(yè)電子銀行業(yè)務的發(fā)展
電子商務的虛擬性導致的最終結果就是：交易雙方互相不信任所以交易取消。這時如果出現(xiàn)一個能使買賣雙方都信任的平臺，那這些交易就可以放心成交。在這些歷史條件下，第三方支付平臺就形成了。
支付寶以馬云領導的阿里巴巴集團為主要支撐的情況下，贏得了個人和商家們的信任。第三方支付在買賣雙方之間扮演的是中介的角色，在某種程度上解決了他們之間存在的信息不對稱問題，推動了電子銀行業(yè)務的發(fā)展。
從另一個角度來看，第三方支付的發(fā)展贏得了很多個人和商家的信任，同時吸引了很多客戶。而第三方支付平臺系統(tǒng)的運行與網(wǎng)上銀行業(yè)務之間的關系是密不可分的，客戶必須通過銀行網(wǎng)上銀行才能使銀行資金賬戶對接上第三方支付賬戶，所以銀行這時就可以共享第三方支付方面的客戶信息。所以說隨著第三方支付的廣泛運用，銀行業(yè)的電子銀行業(yè)務也得以發(fā)展。
2.互相合作保障客戶資金安全
在網(wǎng)上支付的過程中，資金安全是人們最為關注的問題，同時也是交易雙方覺得憂心的問題。那么怎么才能保障客戶的資金安全你？曾有人質疑第三方支付平臺是否存在在風險？因為現(xiàn)今社會上頻頻出現(xiàn)了電子詐騙的案件，使很多客戶的財產(chǎn)蒙受了損失，由此一來人們對電子支付發(fā)起質疑也是可以理解的。
那是什么造成客戶的資金不安全呢？說明銀行和第三方支付平臺合作還存在漏洞，給不法分子有細縫可鉆。銀行和第三方支付應該共同擔負著保護客戶資金安全的責任，銀行有必要跟第三方支付平臺加強合作保障客戶資金安全。
五、商業(yè)銀行該如何發(fā)展
伴隨著第三方支付的飛速發(fā)展，未來的中國會出現(xiàn)許多比支付寶更完善的第三方支付平臺，銀行的發(fā)展將會出現(xiàn)更多樣的不確定性。通過以上對最主要的第三方支付平臺――“支付寶”進行了分析之后，我認為可以采取以下措施來推動第三方支付的發(fā)展：
1.加強與第三方支付的合作，積極擴展銀行業(yè)務
第三方支付不僅為商戶和客戶提供了一個交易平臺，也為銀行業(yè)提供了一個很好的營銷平臺。支付寶作為我國國內目前最為成功的第三方支付平臺，其擁有最多的客戶資源，在這種情況下，銀行業(yè)可以利用其優(yōu)勢來開展更多的業(yè)務，應該積極尋求合作，在此基礎上，吸納新客戶，大力豐富銀行業(yè)各項業(yè)務，如理財業(yè)務、業(yè)務、基金業(yè)務等。
2.引進人才與技術，加大金融創(chuàng)新力度
在信息化時代的今天，人們的娛樂休閑、工作、消費等活動方式和支付模式也逐漸發(fā)生變化，同時，人們也更加注重效率，商業(yè)銀行的業(yè)務如果不能及時開發(fā)出迎合客戶節(jié)奏的金融產(chǎn)品，將會被客戶所拋棄。所以，銀行要結合市場需求，開發(fā)出符合廣大消費者訴求的快捷支付模式，提高支付效率;借跨境支付，拓展國際市場：現(xiàn)在很多網(wǎng)民都有跨境購物的渴望，全球網(wǎng)上購物市場發(fā)展迅猛，而且相對于境內的支付業(yè)務，跨境業(yè)務能夠給銀行帶來的利潤更高。
關鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷；問題；對策
作者：曲長余，煙臺銀行股份有限公司
商業(yè)銀行在市場營銷上具有相對的市場營銷優(yōu)勢，曾經(jīng)也是壟斷買方市場。隨著我國經(jīng)濟體制的不斷改革，商業(yè)銀行壟斷局面被打破，商業(yè)銀行的數(shù)量日益增多，消費者選擇方向也就變得更多，那么商業(yè)銀行該如何擁有更多的客戶，如何提高市場競爭力，成為當下商業(yè)銀行最關注的話題。只有不斷對市場需求進行分析和研究，確認客戶的需求，才能為客戶提供高質量的產(chǎn)品和服務，是商業(yè)銀行市場營銷的重要內容。
一、商業(yè)銀行市場營銷存在的問題
(一)缺乏科學的市場營銷觀念
就目前我國商業(yè)銀行市場營銷方式來說，缺乏明顯的主動性，沒有完全認識到客戶和市場的重要性，對營銷理解不足，更沒有認識到市場營銷對商業(yè)銀行的重要性，缺乏嚴重的創(chuàng)新性和主動性。造成這樣的現(xiàn)象主要是因為我國商業(yè)銀行本身的特征和所處的環(huán)境影響。商業(yè)銀行沒有積極的影響思維，也沒有長久的營銷計劃，只注重眼前的利益，缺乏對顧客信息進行系統(tǒng)的、詳細的分析和研究，沒有充分認識到顧客的需求，對顧客了解不足，從而導致顧客流失。隨著市場競爭局勢加重，大部分商業(yè)銀行采取了一定的措施，不斷發(fā)行各種產(chǎn)品和提供各種服務，但是對顧客營銷不足，導致銷售效果較差。
(二)未能準確定位市場
我國商業(yè)銀行在市場營銷上存在一個共同的問題，就是市場定位不準確。對市場定位和市場分析都是針對眼前，缺乏長遠計劃，商業(yè)銀行把更多的精力投放在市場競爭上，卻忽視市場定位。在競爭激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行為了生存，分別從產(chǎn)品和服務上進行了創(chuàng)新，努力為客戶提供更多的優(yōu)質產(chǎn)品，但是由于市場定位不準，沒有對市場進行研究和分析，沒有根據(jù)客戶的需求而針對性提品服務，且每個商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品相似度很高，無法吸引更多的客戶。
(三)市場營銷工作不足
隨著銀行市場競爭加劇，各大商業(yè)銀行為了發(fā)展，推出大量的產(chǎn)品和服務，以此來吸引更多的消費者，提高經(jīng)濟效益，可現(xiàn)實卻沒有較好的經(jīng)營效果，造成這樣的結果就是因為市場營銷工作不足。商業(yè)銀行內部缺乏營銷氛圍，沒有在整體上形成一個良好的營銷氛圍，商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品只在營業(yè)廳展示，甚至是在宣傳電子屏上展示，沒有進行主動推銷，但是在現(xiàn)實過程中，顧客辦理相關業(yè)務時都會有一定的等待時間，銀行可以完全利用這個時間對顧客進行產(chǎn)品介紹。商業(yè)銀行沒有走出營業(yè)廳進行主動推銷，缺少營銷活動，我國的銀行產(chǎn)品基本上是不出門推銷的，營銷模式主要依靠關系進行銷售的，導致銷售范圍小和力度低。
(四)缺乏專業(yè)的營銷團隊
我國部分商業(yè)銀行是沒有營銷人員的，有的商業(yè)銀行即使配備了營銷人員，也都是非專業(yè)人士，一般都是新員工上崗后對其進行簡單的培訓然后上崗作業(yè)，沒有專業(yè)知識、銷售技巧，從而導致不能滿足商業(yè)銀行的市場營銷需求，出現(xiàn)銷售效果較差的現(xiàn)象。作為商業(yè)銀行營銷人員就必須具備專業(yè)的銷售方法、銷售技巧并了解銀行市場，更需要了解本行的產(chǎn)品和服務，還需掌握基本的禮儀知識、消費心理知識、推銷技巧知識，只有擁有專業(yè)的營銷團隊，才能擁有較好的營銷效果。
二、商業(yè)銀行市場營銷的改善措施
(一)改變市場營銷觀念
商業(yè)銀行要認識到市場競爭的后果是優(yōu)勝劣汰。在競爭如此激烈的環(huán)境下，商業(yè)銀行必須要改變市場營銷觀念，采取主動營銷方式，實現(xiàn)全面營銷和多元化營銷，這樣才能滿足商業(yè)銀行發(fā)展的需求。首先要從觀念上進行改變，了解客戶的需求，最先抓住消費者，才能提高市場占有率。
(二)開展個性化營銷服務
商業(yè)銀行首先要尊重消費市場，滿足市場需求。隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費形式和觀念發(fā)生了巨大的變化，消費者需要各種各樣的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)市場營銷不能滿足時展的基本需求，商業(yè)銀行必須要結合消費者的需求，制定個性化的產(chǎn)品和服務來滿足消費者的需求，比如VIP服務、上門服務、個性定制產(chǎn)品等等，要充分發(fā)揮市場營銷的優(yōu)勢，提高服務質量和產(chǎn)品競爭力，在產(chǎn)品和質量上留住客戶發(fā)展客戶。
(三)建立專業(yè)的營銷團隊
在當今市場環(huán)境下，商業(yè)銀行必須要擁有專業(yè)的營銷團隊，這也是滿足銀行自身業(yè)務發(fā)展的必要條件。首先在人才招聘上就要選擇有營銷專業(yè)經(jīng)驗的人才，然后注重培養(yǎng)，建立一支具有高素質、懂管理和戰(zhàn)斗力強的高質量營銷團隊。定期對營銷人員進行相關業(yè)務培訓，讓每一位營銷人員都能熟練掌握營銷理念，了解消費者的需求，熟悉掌握產(chǎn)品和服務的相關知識，從而幫助商業(yè)銀行實現(xiàn)全面的營銷。
(四)創(chuàng)新營銷渠道
在網(wǎng)絡信息計劃發(fā)展的環(huán)境下，電子銀行服務逐漸成為商業(yè)銀行發(fā)展的主要方向，商業(yè)銀行要充分利用網(wǎng)絡渠道，建立方便快捷的銀行網(wǎng)站，向消費者展示各種產(chǎn)品，提供網(wǎng)上交易和信息查詢等服務，注重對電子銀行業(yè)務的宣傳，充分把柜臺服務和網(wǎng)絡銀行相互結合，并提高網(wǎng)絡的安全性，避免顧客的權益受到損失。
【關鍵詞】 服務；發(fā)展
一、以“活躍市場”服務為客戶灌輸共贏的理念
近期，中國的金融壓抑現(xiàn)象依然明顯，沒有金融自由化，好的創(chuàng)新成果只能被外資創(chuàng)業(yè)基金收購，有發(fā)展前途的企業(yè)只能到海外上市或被外資收購、兼并，潛在的高端客戶只能為外資金融機構所包攬，因此，陜西經(jīng)濟的持續(xù)、快速、健康發(fā)展要以中國金融業(yè)轉型為契機，以“活躍市場”的服務理念贏得客戶。
以前的金融改革以“把銀行辦成真正的銀行”為立足點，今天，要以“讓金融發(fā)揮優(yōu)化配置資源的作用”為更高的要求，擺脫以往服務經(jīng)濟、扶持社會的隨意性和盲目性，積極改善金融生態(tài)環(huán)境，引導已有的和潛在的服務對象進入市場，徹底根除其單純依靠政府支持、社會關心的依賴心理，接受競爭的洗禮，搶占市場競爭的制高點。同時，作為引導主體的銀行，本身就擔負著如何通過金融運作淘汰落后并重新審慎合理配置現(xiàn)有資源的重任。以“活躍市場”為服務理念，通過金融工具把資源齊集于有前瞻力、經(jīng)營力、新技術、真人才的高、精、尖領域，減少社會融資行為取得認可和實現(xiàn)合法化不應有的障礙，尊重市場主體投資和籌資的自，搶占融資先機，為企業(yè)投資人、有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家、善于借助外力投資獲利的冒險家搭建互惠互利的合作平臺，以到位的服務為客戶灌輸共贏的理念。
二、以政策為導向，培養(yǎng)客戶接受新產(chǎn)品的信心和動力
服務歸根結底是以產(chǎn)品為運作載體的，是優(yōu)化了的產(chǎn)品，是產(chǎn)品的升級版。隨著我國經(jīng)濟步入快速成長時期，人均GDP呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，銀行消費理財市場前景廣闊，各家銀行都正以客戶需求為導向提供金融產(chǎn)品，覆蓋的領域包括消費信貸、住房貸款、汽車貸款、人民幣理財、外匯理財、黃金、基金、國債等等，品種豐富、收益面廣。然而如何實現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)化結合，盡快轉變中國文化、社會結構、家庭觀念所掌控下的預防性儲蓄率居高不下的現(xiàn)狀，促使消費者變遠期需求為近期需求，增強各個層次客戶對風險、收入實現(xiàn)最佳結合的滿意度，變得十分重要而不可或缺。因此，服務之于產(chǎn)品必然是綜合性的，必然要求銀行利用手中的客戶信息分析其財務狀況，通過了解和挖掘潛在客戶的需求，為其量身訂做可靠而不失個性化的理財計劃和理財產(chǎn)品，從而實現(xiàn)為客戶帶來更多幸福的終極目標。具體而言，應包括以下三個階段：
1、了解客戶的現(xiàn)狀和他們的發(fā)展方向
全面調查，切實掌握有關客戶目前的工作、生活和財務方面的情況，了解其長、中、短期發(fā)展目標，從而實事求是地幫助他們認識自身的長處和不足，及時與其溝通，適時迅速掌握客戶已經(jīng)發(fā)生的和將要發(fā)生的變化，以提出更為合理的財富管理計劃。
2、制定完整的理財計劃
以所了解的動態(tài)情況為基礎，從融資與現(xiàn)金管理服務、房地產(chǎn)服務、投資服務、信托與受托服務等四個方面提供服務。提供期限金額方式多變的貸款、各種存款、現(xiàn)金管理等服務；提供符合客戶具體要求的房產(chǎn)，相應融資、銷售等服務；幫助投資者投資于股票、債券、基金等金融工具；提供以減輕稅負、保護資產(chǎn)安全、保障家庭穩(wěn)定、儲蓄孩子教育基金、保障老人醫(yī)療需求為目的的信托等服務。
3、跟蹤實施既定計劃
為能實現(xiàn)財富的穩(wěn)定增長，適應財富增長緩慢的特點，既定的計劃應當嚴格執(zhí)行，顧問式的跟蹤與服務將十分重要。
三、以多元化服務模式架起銀行與客戶的合作橋梁
銀行作為一個服務性行業(yè)，傳統(tǒng)的經(jīng)營資產(chǎn)、負債的存貸模式已經(jīng)過時，面對競爭激烈的市場氛圍和諸多的不信任案，銀行的服務不得不多樣化，因此，必須建立一個涵蓋方方面面的綜合性誠信服務體系。
1、以傳統(tǒng)業(yè)務為主，加強信息收集，密切關注市場需求
有效地實施新產(chǎn)品的開發(fā)、推廣和應用。積極為客戶提供包括電話銀行、信用借記卡、基金、保險等新型金融產(chǎn)品在內的“套餐式”服務，確?？蛻魧︺y行的忠誠度。
2、將個人關系提升至組織關系
即引導客戶接受銀行的所有服務，重視個人背后擁有強大實力、卓越形象的金融機構，而不是某個個人的關系，才能在客戶心中樹立起誠信銀行的好形象。
3、以全方位的“感觀革命”提升金融機構的知名度
四川長虹正式啟動“感觀革命”的營銷方案，巨資買斷一個時期中央8套電視劇頻道所有時段的廣告，使中國無數(shù)的家庭透過央視傳媒，認識了長虹，目睹了長虹的新廣告：“感觀就是標準”。此例值得包括金融業(yè)在內的所有實體學習和借鑒，從客戶的感受、感觀、感覺出發(fā)，將有形的“產(chǎn)品競爭”提升至無形的“感觀競爭”，從而贏得客戶的最終信任。
4、通過普及金融知識，使金融工具“平民化”
沃倫·巴菲特有句名言：“有人今天可以坐在樹蔭下乘涼，是因為他在多年前種了一棵樹?！蔽覀兊慕鹑跈C構就應當積極發(fā)揮“種樹人”的作用，將更多的金融知識灌輸給已有的和潛在的客戶，讓他們明白金融工具不僅能帶來財富，更能帶來一生的更幸福，最終引導他們成為“大樹下乘涼的忠實客戶”。
四、以高質量的服務、低程度的風險引導客戶，保證銀行資產(chǎn)的安全與盈利
1、結合先進的銀行網(wǎng)絡、高新的科技手段，實現(xiàn)服務質量的更優(yōu)化
按照現(xiàn)代銀行的競爭運行機制，覆蓋全國乃至與世界部分國家接軌的網(wǎng)絡平臺，不僅要求能實現(xiàn)個體交易和相關的批處理功能，而且要求速度與動態(tài)分析功能同時并存。等待就意味著金錢的流失，客戶的需求迫使銀行必須盡快建立專業(yè)化、高水平的研發(fā)機制，區(qū)別對待高、中、低層客戶，對一般客戶，提供比較大眾化的服務；對重點客戶，除提供一般客戶的所有服務外，提供高層次、多方位的金融綜合服務更為必要。同時，以客戶的生命周期為基礎，不同階段提供相宜的服務，以期與客戶建立起長期、持續(xù)的合作關系，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)的“有型服務”向范圍更廣、效用更強的“無形服務”的轉變。
2、積極培育善于溝通引導的專業(yè)化服務隊伍
金融機構應當從自身發(fā)展戰(zhàn)略考慮，在現(xiàn)有員工中挑選一批高學歷、高素質的專業(yè)技術人才，借鑒國外先進的營銷經(jīng)驗，結合我國金融服務市場的現(xiàn)狀和特點，有計劃、有目的地重點進行培訓，盡快建立起一支具有精通金融產(chǎn)品和業(yè)務知識、良好的人際溝通能力、嚴謹?shù)膶I(yè)態(tài)度和勤奮的專業(yè)精神的高素質復合型員工隊伍，以便在實踐中擔負起為客戶提供顧問式服務的重任，引導客戶了解并最終具備接受我們所提供服務的能力，幫助他們實現(xiàn)現(xiàn)有資產(chǎn)的再升值。
3、從服務中實現(xiàn)由控制風險向經(jīng)營管理風險的轉變
孟子曰：不以規(guī)矩，不成方圓。淮南子有訓：矩不正，不可為方；規(guī)不正，不可為圓，合規(guī)管理是金融業(yè)的生命保障線，對作為上百年歷史的銀行業(yè)來說，客戶是其發(fā)展的天然基石，質量是其分展的永恒主題，形象是其發(fā)展的亮麗衣裳，而制度是其發(fā)展的根本保障。
合規(guī)作為一門獨特的銀行風險管理技術，如今已得到全球銀行業(yè)的普遍認同。合規(guī)風險也與銀行的其他風險一道，納入銀行的全風險管理框架之中。如何真正體現(xiàn)商業(yè)銀行應有的誠信與正直的價值觀念，如何大力倡導建立銀行自身的合規(guī)文化，都已成為各家商業(yè)銀行探究的主題。
近年來，我行始終將完善制度、從嚴治行作為固本之策，以把握政策、誠信待客、建章立制、規(guī)范操作作為著力點，不斷加強合規(guī)建設和風險管理，通過學習教育使我們深刻認識到：只有把風險扼殺在搖籃中，才能最大程度地維護我行利益，最終使每一位員工受益，因為稠州行的發(fā)展與繁榮關乎我們每一位員工的利益。
合規(guī)是我行內部的一項核心風險管理活動，合規(guī)操作是企業(yè)合規(guī)文化的重要構成要素?！昂弦?guī)”包含著兩個層次的涵義：一是有一個“合格”的“規(guī)”；二是大家都去“符合”這個“合格的規(guī)”。在我行的內部控制檢查中，曾發(fā)現(xiàn)了不少問題，例如授權流于形式，疏于審核相關信息；重控管理存在漏洞；查庫管理不夠規(guī)范；對賬管理不夠到位等等，從中揭示出我們日常工作中的有章不循，制度執(zhí)行不嚴的現(xiàn)象，這些檢查都給我們敲響了警鐘，合規(guī)就像一個警示牌，時刻提醒著我們要嚴格遵守法律法規(guī)和各項規(guī)章制度。風險防范有時就在一念之間，有責任心的人就能把風險拒之千里，沒有責任心的人是害已又害人，我們不能憑感情辦事，違規(guī)操作，最終自食其果。
當然，制度和規(guī)定有時和客戶需求會產(chǎn)生矛盾，客戶需求往往受到制度和規(guī)定的制約，作為員工的我們要把握政策，規(guī)范操作，控制風險，絕對不能以習慣代替制度，以人情代替紀律，以信任代替管理，不搞違規(guī)操作，堅持以誠相待，以高效率和高質量取得客戶的信任。
