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第1篇

［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計進行了深入探討。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”

2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

目前，我們認為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術(shù)的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。

網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風貌，強化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。

3、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

參考文獻：

1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5

2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點設(shè)計.北京：科學出版社.2003.2

第2篇

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，文字是不可缺少的視覺要素。它主要具有以下作用：第一，文字能準確地傳達廣告信息，包括廣告要表達的主題、商家的有關(guān)信息等；第二，文字能夠提示交互動畫的操作方法，如阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)廣告中的交互提示語“點擊澆水”，當鼠標點擊箭頭后，即出現(xiàn)角色澆水的畫面；第三，文字還具有吸引和導向的作用。一則構(gòu)思巧妙的廣告能令人記憶深刻、久久不忘，它能使受眾從簡潔易記、朗朗上口的句子中感受、品味廣告的深意、內(nèi)涵、意趣、精神等信息。如，切思·布魯寧公司生產(chǎn)的彩色復印機的廣告詞是“謹防偽鈔”，利用一句看似與產(chǎn)品無關(guān)的語句說明產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，讓人感到有趣進而牢記，并產(chǎn)生對該產(chǎn)品的信任感。

二、幫助學生分析網(wǎng)絡(luò)廣告中的字體設(shè)計要素

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，字體設(shè)計是增強視覺傳達效果、提高作品訴求力、賦予廣告版面審美價值的重要因素。

1.字體

（1）字體的種類及特征

文字是由不同的線構(gòu)成的符號，但由于形成的文化背景和歷史過程不同，不同民族、國家的文字各有獨特的形態(tài)。概括起來，文字可以分為兩大類：一類是方塊字，另一類是拉丁字母。第一，方塊字。其字形大體相似，而內(nèi)蘊深意，每個字都有獨立含義，以漢字為代表。漢字在發(fā)展過程中產(chǎn)生了許多書體，并且由于書寫工具（紙、筆、墨）的特殊性而形成了獨立的書法藝術(shù)。在印刷字體中又形成了宋體、黑體、楷體等。以各種書體和印刷字體為基礎(chǔ)，產(chǎn)生了各種美術(shù)字體。第二，拉丁字母。其字母只用于注音，本身一般沒有含義，而且字形長短各異。拉丁字母在自身發(fā)展過程中產(chǎn)生了古羅馬體、新羅馬體、方飾線體、無飾線體、意大利體等。

（2）字體的選擇

字體是文字的風格款式，不同的字體具有不同的性格和特征，所以在進行網(wǎng)絡(luò)廣告版面設(shè)計時一定要充分考慮字體風格與廣告版面整體風格以及主題內(nèi)容的協(xié)調(diào)性、一致性。第一，端莊典雅型：字體優(yōu)美清新，格調(diào)高雅。這種字體適用于女性飾品、化妝品等的廣告設(shè)計，如宋體、羅馬體等。第二，堅固挺拔型：字體造型富于力度，給人以簡潔爽朗的現(xiàn)代感，有較強的視覺沖擊力。這種字體適用于家電、攝影器材等廣告設(shè)計，如仿宋體等。第三，深沉厚重型：字體造型規(guī)整，具有重量感，莊嚴雄偉，給人以不可動搖的感覺。這種字體適用于工程機械、汽車等廣告主題，如黑體、無飾線體等。第四，歡快輕盈型：字體柔軟稚嫩、生動活潑，跳躍明快，有鮮明的節(jié)奏韻律感，給人以生機盎然的感受。這種字體適用于兒童用品、食品等廣告主題，如幼圓體、意大利體等。第五，古樸型：字體樸素無華，使人產(chǎn)生對逝去時光的回味。這種字體適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品——生產(chǎn)歷史悠久的名酒食品等廣告主題，如書法字體等。第六，新穎奇特型：字體造型設(shè)計奇妙，不同一般，個性突出，給人一種強烈的獨特印象和刺激感。這種字體適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和流行產(chǎn)品——手機、玩具等的廣告主題，如各種美術(shù)字體。

（3）字體之間的搭配組合

在一個網(wǎng)絡(luò)廣告中，字體不宜太多，最好不要超過三種；標題盡量用粗且方正的字體，而正文一般則選用較為簡潔、筆畫較細的字體；字體之間的風格要盡量一致、協(xié)調(diào)。

2.字號

字號指文字的大小。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中，使用小字號文字會造成視覺上連續(xù)吸引的效果，容易產(chǎn)生整體感和精致感，但字號如果太小不利于廣告內(nèi)容的閱讀，導致廣告的可讀性相對較差。如東芝電腦R700網(wǎng)絡(luò)廣告中的商品信息介紹文字，由于是將文字設(shè)計在廣告中的電腦屏幕上顯示，版面大小有限，導致字號太小從而影響了廣告的宣傳效果。大字號文字容易使瀏覽者看清版面內(nèi)容，造成視覺上強烈的沖擊，但同時版面會有松散的感覺，字號如果太大則容易使版面缺乏空間感。

3.字距和行距

字距和行距可以決定網(wǎng)絡(luò)廣告版面的基本形式，在很大程度上影響廣告信息的傳播，緊密排列的文字會使閱讀速度加快，反之則減緩閱讀速度。字距和行距是有力的設(shè)計語言，對網(wǎng)絡(luò)廣告版面效果的影響很大。為了加強版面的裝飾效果，設(shè)計師可以有意識地加大或縮小字距或行距，以更好地體現(xiàn)廣告主題。如永和大王火辣牛肉面網(wǎng)絡(luò)廣告，據(jù)說嘗過火辣牛肉面的人都會噴火而出、大呼過癮，眾位“火辣達人”躍躍欲試，當用戶拖動他們進店挑戰(zhàn)后，可以看見廣告中的Q版人物夸張的表情，再配合疏松排列的文字“哇~嗷~爽！辣！”，很好地體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意，表達其獨特的個性風格。另外，精心安排寬、窄行距并置，可以增強版面的空間層次感，如雪花啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告。

三、結(jié)語

第3篇

論文摘要：網(wǎng)絡(luò)傳媒具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特點，但是另一方面，它也受其媒體本身以及目前發(fā)展現(xiàn)狀的局限而有其特定的弊端。網(wǎng)絡(luò)廣告視覺元素的構(gòu)成也具有自身的特色，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃必須體現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)廣告獨特視覺文化的把握與運用。

    廣告作為一種信息傳播形式，一直借助著現(xiàn)代化的傳播媒體和大眾傳播手段廣泛地向受眾傳遞著企業(yè)、商品、服務(wù)等信息。當今毋庸置疑的事實是，廣告無論是從其經(jīng)濟功能的角度還是文化功能的角度來說，它都已經(jīng)成為了人類社會生活中不可或缺的一部分。在商業(yè)社會高度發(fā)達的今天，人們對電視、廣播、報紙雜志以及街上隨處可見的廣告牌、宣傳單等傳統(tǒng)廣告媒體都已司空見慣，對于新興事物的追逐與青睞也是日顯突出，互聯(lián)網(wǎng)(internet)也就恰逢其時地作為一種新媒體加人了廣告的大家庭。

    一、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒特征

    現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播提供了功能強大的交流平臺。1994年10月，美國《熱線雜志》( hotwired )站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時代。十多年來，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展雖然也有起伏，但卻是幾大公認媒體種類中發(fā)展速度最快的。微軟msn網(wǎng)站部門主管加勒·特羅伯曼說:“寬帶的普及使得互聯(lián)網(wǎng)這種媒介與用戶之間的關(guān)系更加和諧密切，而且還給廣告商帶來了創(chuàng)新機會，這些都是幾年前不可能實現(xiàn)的。”闊由于網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性，廣告?zhèn)鞑サ氖軅髡咄瑫r也是廣告的傳播者;由于數(shù)字媒介的超速性，加速了廣告訊息更新的速度和傳播范圍的全球化;由于多媒體技術(shù)的合成性，增強了廣告信息的無障礙傳播。這些高新技術(shù)組合在一起，為廣告受眾提供了了解商品信息及服務(wù)的新興互動廣告模式，并以驚人的速度快速增長，形成了網(wǎng)絡(luò)廣告不同于其他傳統(tǒng)媒介的典型特征。

    網(wǎng)絡(luò)廣告具有其他傳統(tǒng)廣告所沒有的優(yōu)勢特點，但是另一方面它也受其媒體本身以及目前發(fā)展現(xiàn)狀的局限而有其特定的弊端。這主要體現(xiàn)在:1.當前網(wǎng)民的數(shù)量有限，且年齡層次偏低，普及程度有限，購買力也有所缺陷，而且現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)帶寬有限，不足以滿足大家對大量網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等廣告的需求。2.由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告存在著不少虛假與欺詐的現(xiàn)象，因此消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任還不夠，另外一些廣告商忽視網(wǎng)民的利益，強制性廣告增多，引起網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生抵觸情緒。3.網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的整體水平不高，其瞬間吸引力不強，視覺表現(xiàn)力有待挖掘。

    綜上所述，網(wǎng)絡(luò)是一種富有個性的媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在著很多相似的地方，但是網(wǎng)絡(luò)廣告在許多方面表現(xiàn)出了傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢。下表即是從溝通方式、傳播范圍、信息容量、廣告成本等四個方面，分別對平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告進行一個簡單的比較:

    二、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分析

    “顧客就是上帝”這句話是商家的至理名言，消費者的喜好可能會關(guān)系小到某一個品牌，大到整個企業(yè)的生死存亡。所以，真正對自己負責的企業(yè)或商家都在不斷地提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的同時不惜重金通過廣告來吸引更多的顧客。傳統(tǒng)的廣告媒體在吸引消費者的注意上一直發(fā)揮著不可小覷的作用，但是網(wǎng)絡(luò)廣告即時互動的特性改變了傳統(tǒng)廣告溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，同時改變了傳統(tǒng)廣告溝通中受眾被動的地位，使得消費者有了更多的選擇性。另外，在網(wǎng)絡(luò)信息空間大、廣告費用低及網(wǎng)絡(luò)上目標受力擠寸信息要求的基本特點的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)廣告說服受眾采取行動的機制相對傳統(tǒng)廣告而言也發(fā)生了變化。廣告主應(yīng)向受眾提供足夠的事實性的參考信息，由這些信息的理性分析，加上某種美好意象才能最終促成購買決策。因此，在我們進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意前分析網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是很有必要的。只有明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的接受對象，才能更好地分析和研究對象，才能保證在進行網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計時不是空想臆測。

    廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18歲至40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年齡層的具體分布如下表(2004年統(tǒng)計):

    其中，18-35歲的網(wǎng)民，學歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%0 36-60歲的網(wǎng)民，本科和大專比例也最高，分別達到37.7%和33.6% 018-35歲的網(wǎng)民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%0 36-60歲的網(wǎng)民收人以1001-4000的比例最高，達68%。

    由以上信息可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在對以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主將何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身訂做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價值的參考。

    三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的視覺認知心理

    網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以受眾為導向的個性化廣告形式。受眾可以根據(jù)自己的喜好，自由地選擇自己做需要的廣告信息。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告還主要是體現(xiàn)在“看”，也就是視覺的范疇，一般符合人們視覺思維習慣和視覺規(guī)律的廣告往往更容易被接納。作為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計者不能只是孤立地站在自己的立場從純粹的廣告視覺美感出發(fā)，而忽視受眾接受廣告的視覺心理反應(yīng)。因此，成功的網(wǎng)絡(luò)廣告首先要做到吸引消費者的注意。引起注意是心理營銷的起點，即網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。網(wǎng)民的視覺心理也是體現(xiàn)在一個注意的過程中，而形成注意有兩種不同的形式，即無意注意和有意注意。

1.無意注意。

    無意注意是指事先沒有預定目的的，也不需作意志努力的注意。無意注意是由外界因素突然刺激所引起的。當外界刺激突然發(fā)生之后，立即引起主體的注意，并伴隨主體的情緒反應(yīng)。

    2.有意注意。

    有意注意是指一種自覺的、有目的的，在必要時還需要一定意志努力的注意。有意注意是人們根據(jù)主體意識的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理現(xiàn)象。其特點是主體預先有內(nèi)在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標上。

    一般網(wǎng)民的上網(wǎng)都是主動行為，但并不是意味著他們觀看網(wǎng)絡(luò)廣告也是主動的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的類型中，“無意注意”的廣告主要出現(xiàn)在網(wǎng)站廣告和郵件廣告里，其中又以網(wǎng)站廣告表現(xiàn)得最為突出。前面已經(jīng)說到網(wǎng)絡(luò)廣告主要還是靠受眾的主動關(guān)注，因此在通常情況下，如果消費者對廣告中所傳播的內(nèi)容、推銷的商品并不知曉或不熟悉，對商品性能特點不了解，消費者沒有預定的目的，這時就需要設(shè)計者運用視覺刺激的手段來吸引消費者，提醒他們注意。沒有視覺沖擊力的、沒有任何感性因素(例如趣味、調(diào)侃等)在其中的網(wǎng)絡(luò)廣告可能很難引起網(wǎng)民的注意。當然，網(wǎng)民上網(wǎng)本身除了娛樂學習之外，還有很多是為了獲取其他信息的，其中自然也包括了商品與服務(wù)信息，于是一些搜索型廣告和網(wǎng)站型廣告便是他們經(jīng)常光顧的地方。因此，不管是處于“無意注意”還是“有意注意”，合理狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告受眾都需要擁有一個良好的視覺環(huán)境，這就要求設(shè)計者在進行視覺表現(xiàn)時在文字、色彩、圖形、動靜表現(xiàn)上下功夫，給“無意注意”者一個點擊的理由，給“有意注意”者一個視覺的享受。

    3.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計整合。

    “說什么”和“怎么說”是我們在進行廣告創(chuàng)作時，需要直接面對的現(xiàn)實問題，也是影響廣告效果的關(guān)鍵性因素。如果說“說什么”的問題涉及的是廣告的有用信息的訴求，是廣告的功能性因素，那么“怎么說”的問題，涉及的主要是廣告的表現(xiàn)形式，是廣告的結(jié)構(gòu)性因素。結(jié)構(gòu)性因素對廣告效果的影響，主要在于通過其巧妙、新穎、獨特的結(jié)構(gòu)形式，吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶度，激發(fā)受眾的購買欲望。廣告設(shè)計作為廣告內(nèi)容實現(xiàn)的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的訊息，與受眾進行有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著市場的切人點。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)則是新生的、綜合感官的、充滿活力的媒體，為設(shè)計師創(chuàng)造了以前所想象不到的信息傳達手段和途徑。機遇與挑戰(zhàn)同行，如何在這個新媒體上展現(xiàn)最好的視覺設(shè)計也是廣大設(shè)計師不得不面對的現(xiàn)實問題。

    四、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃

    企業(yè)在同行業(yè)市場競爭中為了樹立、改善和突出本企業(yè)形象，就要制訂和實施個性鮮明的廣告。而決勝之策，在于運籌;制勝之著，在于策略。這就需要采取一定的廣告策略來吸引消費者注意，使之熟悉并喜歡本企業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃是網(wǎng)絡(luò)廣告整個運作過程中的重要一環(huán)，它能影響到整個網(wǎng)絡(luò)廣告的成功與否，能影響整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的社會效果與企業(yè)的計劃生產(chǎn)。預先進行周密的廣告設(shè)計策劃，可以避免網(wǎng)絡(luò)廣告制作時的盲目性，使得后續(xù)的工作能夠有條不紊地進行。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃包含了以下內(nèi)容:

    1.明確網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計對象。必須嚴格保證所作廣告的真實性。網(wǎng)絡(luò)廣告還只是一個新媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣、銷售都還處于發(fā)展階段，還沒有獲得大面積的認同，無論是廣告客戶還是廣大受眾，很大一部分人還是抱試探的心態(tài)在觀望網(wǎng)絡(luò)廣告的，虛假的廣告信息會傷害消費者并且最終導致他們對網(wǎng)絡(luò)廣告這一媒體徹底不信任。因此，我們在了解設(shè)計對象功用的同時有必要核實該企業(yè)與產(chǎn)品的真實性，要奉獻誠信的網(wǎng)絡(luò)廣告給廣大消費者，給消費者也是給網(wǎng)絡(luò)廣告這個媒體樹立信心。

   2.相關(guān)設(shè)計資料的收集在明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計對象之后，就要有針對性地進行相關(guān)的市場調(diào)查和資料的收集整理工作了。所需收集的資料可以將其分為兩大類:一是特定資料，是指與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的資料，如產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)地、功能、外觀、色彩、文化品味等等。二是一般資料，是指宏觀經(jīng)濟市場和已定目標市場以及社會環(huán)境的綜合材料。包括市場發(fā)展趨勢、購買能力、消費觀念、目標市場的分割狀況、自然環(huán)境、國際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境等等。

    3.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的具體目標確定。我們在針對具體網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計對象時必須再作更為詳盡的分析與調(diào)查。除了運用傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式外我們還可以通過一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收人、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量來最終確定受眾具體目標后，我們就可以有針對性地設(shè)計和投放廣告了。

    4.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性。網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性是提高網(wǎng)絡(luò)廣告銷售的關(guān)鍵，同時也是穩(wěn)定、加固網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的信任度的一種方式媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性是保證企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告效益的重要環(huán)節(jié)。在相關(guān)資料經(jīng)過搜集整理后，通過仔細的研究比對受眾、企業(yè)、產(chǎn)品以及競爭對手，然后再有針對性地確定設(shè)計目標。綜合確定最終的訴求點具體是針對受眾的需要，還是針對產(chǎn)品品牌特點，或是專門針對競爭對手等，在此時設(shè)計者的心目中應(yīng)該有一個較為清晰的思路。

    5.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的方案。網(wǎng)絡(luò)廣告在相同價位的形式多種多樣，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告在設(shè)計的前期準備工作這一階段的最大不同。在綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品、品牌以及廣告成本后再確定網(wǎng)絡(luò)廣告形式、尺寸大小、位置等具體內(nèi)容，一般來說，在網(wǎng)頁上端的廣告比下端的注目率高。另外選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的站點也是一個重要環(huán)節(jié)，其一般遵循的原則是:所選擇的廣告站點必須有較高的流量;確保廣告的站點與商品潛在的消費群有所關(guān)聯(lián)，在廣告成本允許的情況下最好是選擇門戶網(wǎng)站或者是與廣告主的業(yè)務(wù)方向相關(guān)的網(wǎng)站;盡量選擇口碑好并且服務(wù)器可靠的網(wǎng)站。

    網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策劃可以作為后續(xù)系列設(shè)計工作的一個行動指南和行為參考，可以盡量保證設(shè)計的有計劃性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是應(yīng)該根據(jù)時時變化的社會、市場、受眾來靈活地掌控設(shè)計策劃的方案，通過及時增刪、變換來完善預定的計劃，來促成更為理想的網(wǎng)絡(luò)廣告。

    五、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計原則

    網(wǎng)絡(luò)廣告存在著眾多的自身特點，設(shè)計者在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告時必須針對其特點調(diào)整自己傳統(tǒng)的設(shè)計思路和設(shè)計方法，以適應(yīng)這一廣告媒體的特性，揚其所長避其所短，才能更好地發(fā)揮廣告的傳播效果。在進行網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計時除了掌握一定的設(shè)計技巧，還必須把握一定的設(shè)計原則。對于設(shè)計者來說，哪些該做，哪些不適合做都應(yīng)該有一個大致的了解，否則會背離網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的初衷或者出現(xiàn)不利于網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的不良結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計原則主要表現(xiàn)如下:

    1保證網(wǎng)絡(luò)廣告布局的秩序性。

    無論是擁有廣告位的門戶網(wǎng)站還是企業(yè)自己的宣傳網(wǎng)站，都應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站設(shè)計一起列人整體規(guī)劃，避免網(wǎng)頁版面設(shè)計的無序而導致網(wǎng)絡(luò)廣告布局的零亂，這樣可以讓網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站時保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發(fā)生。另外要盡量避免兩個相近的產(chǎn)品或企業(yè)廣告同時出現(xiàn)在一塊兒并且以flash形式出現(xiàn)，這容易造成受眾視覺混淆，分不清具體的廣告對象。這一點需要網(wǎng)站技術(shù)人員、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員以及廣告主來共同關(guān)注。

    2.注重視覺效果的簡潔明快。

    雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在的時間和空間上可達到無限，但是它的設(shè)計也不能背離廣告設(shè)計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主。圖形圖像的處理應(yīng)該盡量做到簡潔而不失內(nèi)容表達，運用多幅圖片時要進行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，做到給人以小見大、以少見多的視覺空間。網(wǎng)絡(luò)廣告時空無限的優(yōu)勢應(yīng)反映在廣告內(nèi)容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復，其設(shè)計的整體原則應(yīng)是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產(chǎn)生消費行為。

    3.合理運用視覺設(shè)計元素。

    由于網(wǎng)絡(luò)廣告有著國際性和其受眾文化類別廣泛性的特點，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計中運用視覺元素(文字、圖形、色彩、標志等)時，必須盡可能是所有受眾群體易于接受和喜聞樂見的。能讓不同地區(qū)、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要。這就要求設(shè)計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述。另外網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現(xiàn)。

    4.適當控制動畫廣告時間。

    動畫形式的廣告已經(jīng)成為了目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要方式，但是受現(xiàn)時網(wǎng)絡(luò)帶寬以及受眾視覺心理的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的動畫播放的時間不宜過長，以免讓網(wǎng)民產(chǎn)生反感甚至厭惡的情緒，最終導致廣告效應(yīng)無法實現(xiàn)。一般來說，以flash形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告時間最好控制在5至8秒左右，并且在每個畫面的安排時序上不宜停留過長，動畫幀數(shù)不宜設(shè)置太多。

    5.優(yōu)化取舍設(shè)計內(nèi)容。

    雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告具有自主性和強制性雙重屬性，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的初衷是希望受眾主動點擊的，尤其是受眾在懷抱目的地瀏覽廣告時，更是如此。處于主動點擊狀態(tài)的受眾有豹是被網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果吸引，但也有很大一部分受眾則是希望獲取自己所需要的產(chǎn)品的更多信息，通過進一步了解、分析和判斷，來決定自己最終的消費行為。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告能包含該產(chǎn)品更多、更詳盡的專業(yè)內(nèi)容，同時能突出產(chǎn)品的主要特點和賣點。但是拖沓冗長的廣告并不是受眾所希望看到的，所以在確定設(shè)計內(nèi)容時，首先必須把你最想表現(xiàn)的內(nèi)容或是最能吸引人的內(nèi)容表現(xiàn)出來，而將其他信息整合到網(wǎng)絡(luò)支流里，同時保證信息不能繁瑣。

    六、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)意整合

    創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂。創(chuàng)意是廣告設(shè)計中的理性思維活動，創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進行想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內(nèi)容具有理性的功能美和感性的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性勞動。任何一則優(yōu)秀的廣告作品都離不開優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心地位在廣告設(shè)計中的地位是不可動搖的。“創(chuàng)意”就是“立意”，也就是貫穿于廣告創(chuàng)作過程中緊緊圍繞著主題選擇和視覺表現(xiàn)所進行的創(chuàng)造性思維活動。創(chuàng)造性思維不同于單一的思維，它是人類思維活動的核心和最高形式，也是邏輯思維、形象思維和靈感思維的綜合運用和相互交融。

    網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計創(chuàng)意方法與傳統(tǒng)廣告有相似之處但是也有其不同的地方。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意必須注意三點:1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動的優(yōu)勢。廣告者可以針對不同受眾的需要制作和不同的信息，受眾也可以根據(jù)自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息。可謂“傳者即受者，受者即傳者”。提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心并且無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。2.尊重網(wǎng)民的選擇權(quán)，避免強迫式廣告。廣告創(chuàng)意要有人情味，要尊重網(wǎng)民的文化習慣，而且要盡量淡化商業(yè)色彩。要表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的親和力而避免網(wǎng)民逆反心理對網(wǎng)絡(luò)廣告的抵觸情緒。3.速度優(yōu)先原則，即注意到中國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸能力，廣告設(shè)計應(yīng)簡潔、準確，必須根據(jù)具體的網(wǎng)頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果容量太大，往往會出現(xiàn)廣告旗幟條還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉(zhuǎn)換頁面的間題，即使你的廣告設(shè)計再好，再精美，再獨特，也不會產(chǎn)生任何效果，因為沒有人看到它。據(jù)調(diào)查，多數(shù)用戶不喜歡延長了時間的廣告。

    在設(shè)計實戰(zhàn)中，一個真正好的廣告創(chuàng)意一定是從最簡單的概念出發(fā)，達到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網(wǎng)絡(luò)廣告更是注重帶給用戶的影響及感受，好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去感同身受。評估一個網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣可以從以下相反的方面進行考慮:無創(chuàng)意，單純炫技—讓人不明白在賣什么;過多的文字—網(wǎng)絡(luò)廣告之大忌，用戶沒有時間也沒有耐心讀一段過長的網(wǎng)絡(luò)廣告文案;廣告文件過大一用戶通常是不會為了下載一個廣告而浪費過多時間;無賣點或任何產(chǎn)品信息—-缺乏最起碼的廣告要素就不能稱其為一個廣告，更談不到成功。

    結(jié)語

第4篇

［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計進行了深入探討。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”

2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

目前，我們認為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術(shù)的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。

網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑ィ梢云鸬绞掳牍Ρ兜男Ч！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風貌，強化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。

3、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

參考文獻：

1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5

2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點設(shè)計.北京：科學出版社.2003.2

第5篇

【論文摘要】：近幾年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢頭仍然強勁。但是，中國網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。隨著時間的推移，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢的發(fā)揮，人們會逐漸習慣網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。

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一、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢

近幾年來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權(quán)威機構(gòu)預測，2009年、2010年和2011中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額將達到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支總額將達652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場模型和預測，到2011年這一份額將達13.6%，與此同時，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展勢頭仍然強勁。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數(shù)千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。

（2）中國網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，同時網(wǎng)絡(luò)人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司。互聯(lián)網(wǎng)廣告非常大的一個收入來源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。

（3）市場份額不大。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場2007年的增長率為50%，占整個廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運會的影響，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長率仍將達到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。

（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網(wǎng)頁，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報告顯示，有62%的被調(diào)查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。

二、解決網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的途徑

1、網(wǎng)絡(luò)廣告要發(fā)揮個性化廣告的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場細分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式要不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網(wǎng)站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告時當然可以采用，但在具體運用時要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運用到網(wǎng)絡(luò)廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢，使廣告的層次更高、效果更好。

3、做好廣告設(shè)計

以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進網(wǎng)絡(luò)廣告（Web）的顯示技術(shù)，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當?shù)淖儞Q圖片，當同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的前景展望

在中國，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有達到一定的規(guī)模。同時還有相當一部分網(wǎng)民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告的境況可想而知。

網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題有些是網(wǎng)絡(luò)本身的問題；有些問題經(jīng)過科學技術(shù)的發(fā)展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網(wǎng)絡(luò)用戶十分討厭網(wǎng)絡(luò)廣告。相信隨著時間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習慣網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有光明的前景。

可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費用明顯增長。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預算里劃出一個不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業(yè)分布來看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告支柱行業(yè)（交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫(yī)療服務(wù)類、金融服務(wù)類、零售及服務(wù)類等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷。

【參考文獻】

［1］方家平：網(wǎng)絡(luò)廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報》，2002.4.30.

第6篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)動畫廣告；Flas；互動性

Web是第一個真正的全球媒體。從二十一世紀初的網(wǎng)絡(luò)下載速度28.8kb/s（28千字節(jié)/每秒），到今天普遍的800kb/s（800千字節(jié)/秒），可以說網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)動畫設(shè)計者的包容性更為強大。它和今天的3G網(wǎng)絡(luò)，包括日趨成熟的電視互動網(wǎng)絡(luò)，都說明了數(shù)字媒體市場的潛力和廣闊性。動畫早就成為了網(wǎng)絡(luò)廣告的主角。隨著互聯(lián)網(wǎng)的無孔不入，動畫廣告也搶占了網(wǎng)絡(luò)廣告絕對市場。隨著網(wǎng)絡(luò)電視的普及，企業(yè)也會搶占每集播放前的10-30秒的時間推出產(chǎn)品廣告。利用互聯(lián)網(wǎng)播放電視節(jié)目時插播動畫廣告的需求也隨之急速擴大。

一、交互性是互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢

短短二十年，我們的時代掠過無數(shù)身影：Call機、軟盤、光碟、高保真度音響、數(shù)碼相機、投影儀……技術(shù)的更新?lián)Q代如每年的賀歲片一樣，一波推一波。多媒體技術(shù)的日趨完善已成當下。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)環(huán)境不斷成熟，多媒體數(shù)字技術(shù)將技術(shù)和性能發(fā)展到極致。我們所熟知的網(wǎng)絡(luò)交互性，體現(xiàn)在強大的論壇；體現(xiàn)在我們進入門戶網(wǎng)站首頁，選擇我們所熱衷的生活角度；體現(xiàn)在我們對排行榜上熱點新聞的追蹤。在信息量井噴的今天，合理的、科學的交互性，將大大提高信息傳遞的效率和網(wǎng)頁的點擊率。網(wǎng)絡(luò)的互動性讓復雜而富有維度的交流和對話變成可能。當代的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，具有無可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告制作時間短，無地域限制。特別是交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告已經(jīng)成為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新寵。傳統(tǒng)媒體是單向灌輸式傳播方式，受眾只有選擇頻道的自由或者看與不看的自由。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)除了能進行大眾傳播，還能進行信息的互動式傳播。受眾可以有選擇性地選擇對自己有用的信息進行閱讀。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也能及時獲取信息反饋。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受者能夠通過多種輸入輸出方式與系統(tǒng)或者其他受者在一定程度上進行直接雙向交流的特性被稱為網(wǎng)絡(luò)交互性。馬歇爾?麥克盧漢（Marshall Mcluhan，加拿大原創(chuàng)媒介理論家、傳播學家）說“媒介即信息”。但用來傳達信息的方式更重要，對動畫元素有更大的影響。傳統(tǒng)的媒體，很難統(tǒng)計精確的受眾信息。而交互性使效果追蹤成為可能，可以及時準確獲得網(wǎng)絡(luò)廣告的效果反饋，使互聯(lián)網(wǎng)通過中央處理系統(tǒng)精確統(tǒng)計出瀏覽者數(shù)量，甚至包括瀏覽者閱讀該廣告的時間和瀏覽者的地域情況。互動性讓消費者能實時感受到商家的無微不至的細節(jié)關(guān)懷，從而進一步提高動畫廣告的實效性。

二、認識網(wǎng)絡(luò)動畫廣告工具FLASH

Flash是由Macromedia公司推出的世界上第一個商用的二維矢量動畫軟件，用于設(shè)計和編輯Flash文檔，是Web動畫的標準。Flash常用來制作數(shù)字動畫、交互式網(wǎng)站和一些應(yīng)用程序。常見的有我們手機開機關(guān)機的動畫、產(chǎn)品展示、電子相冊、一些互動小游戲和Web頁面上的動態(tài)企業(yè)標志等等。Flash可以添加圖片、聲音、視頻和各種濾鏡效果，整合成復雜的多媒體。由于網(wǎng)絡(luò)程序設(shè)計語言的復雜性阻礙了最初的互聯(lián)網(wǎng)的普及，簡單可視而又功能強大的Flash彌補了這個缺點。 Flash是一個矢量圖形軟件，放大縮小不會失真。動畫播放時，窗口的縮放不會影響視頻質(zhì)量，且容量很小，更方便在網(wǎng)上傳播。其次Flash的文件格式，適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“流”的特點，可以在Web頁面上邊下載邊觀看，是其他軟件無可比擬的。另外，F(xiàn)lash的制作成本和制作周期較短。更重要的是，F(xiàn)lash的交互性動畫，讓瀏覽者能夠參與到動畫中來，這是傳統(tǒng)動畫無可比擬的。可以說是潘可杓迫砑里面的轟炸機。

三、網(wǎng)絡(luò)動畫廣告交互性的實踐教學

網(wǎng)絡(luò)動畫廣告，嵌入網(wǎng)頁中或者外掛在一些門戶網(wǎng)站上，以獲取更多點擊量。廣告統(tǒng)計上，對于“點擊量”的說法，基本指點擊的次數(shù)；而廣告點擊率，是平均一段時間內(nèi)，廣告點擊量與網(wǎng)頁瀏覽量的比值，以往主要用于檢驗廣告的效果；瀏覽量是一個網(wǎng)站的人氣指標，直接關(guān)系著廣告的宣傳力度。但是我們并不能把到訪量簡單等同于盈利值。目前大部分監(jiān)控還是基于監(jiān)控那些點擊了廣告的用戶產(chǎn)生的訂單，所以獲取更多點擊量仍然是網(wǎng)絡(luò)動畫廣告設(shè)計的一個重要目標。只是我們需要考慮到“看了廣告”對于消費者的影響究竟有多大？

對于當前的網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的基本模式，我們必須做一個清楚的分析：比如一個成功的網(wǎng)絡(luò)廣告，從一般意義上來看，有兩個特點必須具備：1、廣告必須有清晰的表達；2、所說的話必須能吸引聽眾。那么從前期網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的設(shè)計上，我們需要注意幾個方面：1、交互性與多任務(wù)；2、交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告設(shè)計的藝術(shù)性；3、向全球可視語言發(fā)展。

（一）交互性與多任務(wù)

目前我們學校開設(shè)的Flash課程，針對不同的專業(yè)，知識側(cè)重點也不同。針對動漫設(shè)計與制作專業(yè)的學生，我們主要目標是動漫廣告的設(shè)計。針對數(shù)字傳媒設(shè)計專業(yè)的學生，我們的主要目標是網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的設(shè)計與網(wǎng)頁設(shè)計。針對美術(shù)教育專業(yè)的學生，我們的主要目標是多媒體課件制作。無論是那個方向和目標，都離不開互動性的學習和研究。

Flas是典型的交互動畫，在動畫播放過程中，受眾可以通過觸發(fā)事件多途徑地指向目標。Flash制作的互動性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告，加強了受眾的參與性和互動性。這種互動性動畫廣告打破了傳統(tǒng)的線性敘事模式，受眾可以進行多點切入和分段式選擇。我們通過鍵盤和鼠標來控制動畫的播放和場景之間的自由切換。通過這種互動參與，使廣告人性化。無論是動感網(wǎng)頁還是Flash網(wǎng)絡(luò)動畫的制作，我們都必須關(guān)注其流暢性。這里說的流暢性，不是指網(wǎng)絡(luò)動畫廣告播放的流暢性，而是指動感網(wǎng)頁和Flash網(wǎng)絡(luò)動畫交互性的流暢性，即受眾在參與互動過程中的流程安排的合理性和科學性。在Flash中，交互式通過導航欄、動畫、按鈕的觸發(fā)事件來完成。畫面之間的切換是有內(nèi)在秩序和邏輯的。這樣在一個大型門戶網(wǎng)站上，受眾才不會因為交互性處理的不合理而不知所措。我們上網(wǎng)的時候，經(jīng)常由于打開的網(wǎng)頁太多，會不小心把本來需要的網(wǎng)頁給關(guān)閉了，就是這個原因。現(xiàn)在的O2O經(jīng)營模式，整合線上線下資源營銷。很多商戶都市場同時拓展到了移動互聯(lián)網(wǎng)，對網(wǎng)絡(luò)動畫廣告有了更高的要求。在一個小小的手機屏幕上，實現(xiàn)科學合理、受眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)交互性廣告，對制作者提出了更高的要求。我們現(xiàn)在常常收到親朋好友發(fā)來請求投票的微信頁面，結(jié)果經(jīng)常會出現(xiàn)找不到投票的按鈕。雖然經(jīng)過指點，最終是必然有的。但由此可以發(fā)現(xiàn)，合理科學的交互性設(shè)計包括按鈕、鏈接、動畫、畫面布局的位置的合理性。我曾經(jīng)看到過一個國外的網(wǎng)站，有個光溜溜的小男孩做著尿尿的動作。當鼠標移到上面，小男孩就開始撒尿。受眾能夠會心一笑，知道里面一定有更精彩的內(nèi)容。

當然，我們也要認識到，由于網(wǎng)絡(luò)交互性的復雜性，交互性不是具有絕對的積極性的。因為太多的瀏覽者的主觀性會影響到交互性的價值。登陸雅虎、網(wǎng)易、新浪、鳳凰幾個大型門戶網(wǎng)站，我們會發(fā)現(xiàn)，首頁上的廣告動畫相對比較規(guī)范，并不會把頁面塞得滿滿的。就是因為，相對于主觀選擇性較弱的瀏覽者，面對鋪面而來的鏈接、網(wǎng)絡(luò)動畫廣告反而會產(chǎn)生厭煩心理。

（二）交互性網(wǎng)絡(luò)動畫廣告設(shè)計的藝術(shù)性

做一個網(wǎng)絡(luò)動畫，首先要考慮網(wǎng)絡(luò)商戶的資金投入。網(wǎng)絡(luò)空間按文件大小進行收費。所以我們必須先明確商業(yè)客戶所獲得的網(wǎng)絡(luò)空間大小，根據(jù)客戶提供的網(wǎng)絡(luò)空間，來確定我們所要制作的Flas所需要的時間和畫面幀數(shù)等。Flash為我們提供了時間軸，幀為我們解決了時間問題，可以讓我們很好的把握時間進度和文件大小。比如一個3M的空間，可以做多長的動畫，要講述一個多長的故事？作為藝術(shù)類專業(yè)的學生，我們還必須要解決交互動畫設(shè)計的藝術(shù)性。我們需要了解交互動畫特有的藝術(shù)形式和表現(xiàn)語言，提出核心概念，確立該動畫廣告的情感訴求和情感表達方式。想象與表達的信息一致，就是網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的表現(xiàn)形式。目前網(wǎng)絡(luò)上的動畫廣告多像拼湊的MTV，畫面風格的連貫缺乏統(tǒng)一，制作技術(shù)單一。在交互性元素的藝術(shù)風格處理上缺乏整體設(shè)計。我們通過與網(wǎng)絡(luò)商戶的溝通，挑出他們對作品描述的關(guān)鍵詞。然后去尋找可以傳遞產(chǎn)品訴求的情感信息，并通過動作和節(jié)奏來表現(xiàn)這個情感信息。有了情感中心和基本元素，我們就可以開始設(shè)計了。

Flash軟件對藝術(shù)性的處理是不容置疑的。比如我選擇慢慢移動一個文本元素，在黑色中漸漸消失，在屏幕中間淡出。這樣就使文本元素產(chǎn)生了一種戲劇性和聚焦的感覺。動作的節(jié)奏可以傳遞信息。在屏幕上，任何元素的運動和移動，都可以傳遞某種情感和信息。動作是一個視覺元素，每個人對它的理解不同。如果一個物體在屏幕上呼嘯而過，便給人快速、急切的感覺。而緩慢的動作，可以理解為平靜、沉悶等信息。這些都是我們在設(shè)計之前就必須明確的情感元素，準確傳遞這種情感，處決于我們對動畫節(jié)奏的把握。我們要明確的是，內(nèi)容通常與人們感知的信息無關(guān)，動作才是起關(guān)鍵作用的因素。我們通過動作這種可視性語言來傳遞情感和概念。在數(shù)字時代，我們看到很多動畫廣告，很多數(shù)字的迅速交錯、閃爍，讓人感受到數(shù)字化的迅猛發(fā)展和科技化的高速飛躍。動作就是這個概念的本質(zhì)，這種可視性語言不但完全僭越了文字的表達范疇，還進一步強化了數(shù)字化這一概念。這就是動畫的力量。

做好交互式網(wǎng)絡(luò)動畫廣告，強調(diào)對各方面因素的整合。做好網(wǎng)絡(luò)動畫廣告，需要我們既要有動畫思維，又必須具備網(wǎng)絡(luò)營銷理念。我們既要處理好它的藝術(shù)性，又要把它當成商品去營銷。

（三）向全球可視語言發(fā)展

我們可以理解為設(shè)計的全球化、國際化。因為我們的域名是全世界共享的，全球化無可厚非。我們以自己獨具個性的設(shè)計語言，傳遞我們獨特的思想文化，且這種文化、觀念、價值能夠得到全世界范圍的認同，這就是設(shè)計的全球化。我們以地球村來形容全球經(jīng)濟的高度融合和滲透，經(jīng)濟、政治、文化的全球化已經(jīng)不可爭辯。全世界電腦手機用戶都知道“@”，它是一個提示彼此信息交流的傳達符號。這就是一個全球可視語言符號。同樣，在我們的Flas設(shè)計中，必不可少地要用到豐富的造型元素。在電子行業(yè)的符號設(shè)計中，我們習慣了用跳躍的電波符號來表達；在與安全有關(guān)的行業(yè)符號設(shè)計中，我們習慣了用冷色調(diào)來保持用戶的平靜心態(tài)；在充滿懸疑的鏡頭里，我們習慣了用Flash中的景別來實現(xiàn)推拉鏡頭。只要我們運用了創(chuàng)造性思維，符合圖形設(shè)計的形式規(guī)律，就能將我們的概念和設(shè)計價值傳遞出來。就像喬布斯的簡潔設(shè)計，為全世界粉絲所景仰。

我曾經(jīng)看過一個描述海灣戰(zhàn)爭的動畫片，色調(diào)凝重，鏡頭緩緩推進，是斷壁殘垣，沉默的婦人……一種緊張窒息的氛圍，來自這一場全球性的可視語言，不用解釋。《功夫熊貓3》很快就要上映了。誰能說，這只熊貓究竟是美國的，還是中國的呢？

本文為2013江西省社會科學藝術(shù)學課題《網(wǎng)絡(luò)動畫廣告設(shè)計教學的特性及效果間關(guān)系的實證研究》的研究論文，課題編號YG2013082。

參考文獻：

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第7篇

品牌是企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)容的一種象征與標志。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告作為塑造和維護品牌形象的重要渠道，對企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發(fā)點，敘述了交互式網(wǎng)絡(luò)廣告概念特點、設(shè)計原則，最后分析了如何設(shè)計基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告。

關(guān)鍵詞：

品牌形象；交互式網(wǎng)絡(luò)廣告；設(shè)計

一、塑造品牌形象的重要意義

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業(yè)取得進一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。而品牌已經(jīng)成為消費者購買該某一產(chǎn)品首先要考慮的問題。

1、品牌形象有利于產(chǎn)品在競爭中處于優(yōu)勢地位

同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，導致企業(yè)之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步發(fā)展，消費者對自己所需產(chǎn)品的選擇往往處于迷茫狀態(tài)。那怎樣才能吸引消費者的眼球，并最終讓消費者做出最終的決定呢？在購買產(chǎn)品時，消費者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內(nèi)，再考慮價格、性能等指標，因此，塑造和維護好產(chǎn)品的品牌，才能讓消費者具有購買的欲望。

2、品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性

隨著人們消費理念的提升，消費者不單單關(guān)注產(chǎn)品的物理屬性，也更加關(guān)心產(chǎn)品獨特的象征意義個品牌內(nèi)涵。品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內(nèi)涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節(jié)等特殊節(jié)日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產(chǎn)品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨特的內(nèi)涵與意義，成為其與消費者之間的感情紐帶。

二、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

1、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數(shù)以萬計的網(wǎng)民、消費者進行溝通，宣傳企業(yè)、產(chǎn)品以及塑造和維護企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的形象。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有以下幾個方面的特點：一是互動性。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告突出了與消費者的互動，可以根據(jù)消費者的喜好，讓消費者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費者以興趣為前提接受廣告的內(nèi)容，改變傳統(tǒng)廣告中消費者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網(wǎng)絡(luò)可以在虛擬的環(huán)境中，讓消費者體驗產(chǎn)品，獲取使用產(chǎn)品的真實感受，讓消費者加深了對產(chǎn)品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動權(quán)交與了消費者，其可以選擇也可以控制，讓消費者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性。互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網(wǎng)名變成潛在的消費者或是真正的消費者。五是集成性。互式網(wǎng)絡(luò)廣告集成了數(shù)字、圖片、文字、視頻等多種表現(xiàn)形式于一身，也呈現(xiàn)出了適合不同人群的視聽效果。

2、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計原則

一是以受眾體驗為原則。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品。只有抓住了消費者的胃口，才能在眾多相似產(chǎn)品中“拔得頭籌”，如果以“中規(guī)中矩”的商業(yè)網(wǎng)站的方式（平面圖片、文字等），以遠遠不能吸引瀏覽者。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生，其設(shè)計要滿流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網(wǎng)頁的瀏覽者可以對產(chǎn)品具有直觀的感受，在充分了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，促使受眾人群產(chǎn)生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動權(quán)牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內(nèi)容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內(nèi)容將無法全部展現(xiàn)給用戶，如果用戶勉強看完了廣告其也不會產(chǎn)生購買的欲望，有的會對廣告產(chǎn)生差評，甚至影響用戶對產(chǎn)品的信任。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結(jié)合為原則。某些產(chǎn)品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設(shè)計的，因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告要具有針對性，設(shè)計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現(xiàn)交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的精準的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現(xiàn)多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。

三、基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

1、尊重品牌文化

品牌塑造與交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計息息相關(guān)，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據(jù)重要位置，當要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發(fā)起其購買的欲望。這就需要交互式網(wǎng)絡(luò)廣告將品牌的文化、內(nèi)涵、理念等進行宣傳，在進行各種形式的創(chuàng)新、參與、互動等形式時，品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)是其不變的宣傳核心。

2、設(shè)計要簡潔、明了

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設(shè)計的最高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設(shè)計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。

3、設(shè)計保證互動的順暢性

只有互動的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計時，必須能夠保證廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容能夠被用戶所理解，實現(xiàn)品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多么具有創(chuàng)新性，如果無法實現(xiàn)品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。

四、總結(jié)

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告形式上的創(chuàng)新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計，就要實現(xiàn)品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現(xiàn)虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內(nèi)涵。

作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業(yè)學院傳媒藝術(shù)學院

參考文獻

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第8篇

1微媒體下廣告課程學習的碎片化挑戰(zhàn)

隨著4G移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及物聯(lián)網(wǎng)的逐步搭建，商業(yè)信息不再僅限于手機接收，各種小巧便捷的ipad、平板電腦、電子手環(huán)、視頻眼鏡、閱讀器等終端設(shè)備，都將被賦予人工智能兼推送信息，廣告?zhèn)鞑シ秶矊⒉粩嗤卣梗黄茣r空限制[1]。微營銷、微廣告、微電影、微小說和微系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，“微”己植入大學教育。特別是以微博、微信、微課、TED為代表的微媒體，加速了微時代下廣告課程學習的碎片化。重構(gòu)碎片化學習就是思維系統(tǒng)化、聚合化的認知過程。即在互聯(lián)網(wǎng)情境下，學生根據(jù)自我學習需求，利用多種微媒體、零散時間和課余空間，品鑒及感知廣告有關(guān)知識的學習方式。

1.1學習時空的再分割：“被動整體”到“自主零散”

微媒體具有靈活、多樣的特性。由于學生對新知識的好奇，上課前就已主動搜索網(wǎng)絡(luò)教學資源，但分散的資源導致注意力的碎片化。然而，課程學習也不再局限于整塊時間被動地灌輸知識，而是學生通過充分運用碎片時間、便捷智能終端，在教學網(wǎng)絡(luò)上按需自主的、非正式的進行無縫學習，即零散時空的融合。目前，廣告教學仍然采用正式的課堂講授，一周兩課時，每次安排一章內(nèi)容。課后，雖然學生迫切想知道后續(xù)知識要點，但受課時、教室限制而求之于網(wǎng)絡(luò)的微型課程。

1.2學習內(nèi)容的再細碎：“線性集中”到“細小分散”

隨著教學時空的碎片化及學生對智能終端的廣泛運用，學習內(nèi)容和知識框架不再是完整的、線性的、固化的整體結(jié)構(gòu)。知識流的網(wǎng)絡(luò)化、復雜化促使學生思維變得更為靈活、發(fā)散。對廣告感興趣的學生不會止步于課堂預設(shè)的教學內(nèi)容及進度開展學習，而是用網(wǎng)絡(luò)信息終端隨“感覺”探索未知知識。其中，容易形成間斷跳躍、搖擺不定的認知流。系統(tǒng)的知識內(nèi)容被分解成若干學習模塊。一個模塊對應(yīng)一個相對完整提煉的內(nèi)容，模塊間存在一定邏輯聯(lián)系，但最終建立的是極為松散的、個性化的知識框架。

1.3學習目標的再轉(zhuǎn)移：“成績至上”到“興趣至上”

學習碎片化的形成源于學習目標的個性化轉(zhuǎn)變。微媒體下廣告教與學的目標不是為了通過正式課程的期末統(tǒng)一測評、獲得學分及結(jié)課證書，而是為實現(xiàn)職業(yè)愿望、滿足好奇心或解決現(xiàn)實問題。傳統(tǒng)廣告教學是依據(jù)“學科導向型的系統(tǒng)學習”體系，微媒體廣告碎片化學習屬于“興趣導向型的個人學習”。以往廣告教學要求所有學生都要按照統(tǒng)一標準，達到合格的學習成績。過于強調(diào)廣告學習的專業(yè)性、系統(tǒng)性，而不是適用性、針對性。這顯然與營銷職位的就業(yè)期望有巨大差別。

1.4學習行為的再解放：“單一連續(xù)”到“多樣間斷”

由于移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，學習時空去中心化，學習媒介脫離教師權(quán)威。學習行為得以解放，避免其單一性而呈現(xiàn)多樣化、非連續(xù)性，以促進學生參與。微媒體數(shù)量和教學信息供應(yīng)量日益激增，學生選擇及使用各媒體的自由度和個性化得到空前提升，但保持注意力的時間在不斷縮短。傳統(tǒng)廣告課堂教學的主要意圖是傳遞某類系統(tǒng)性的專業(yè)知識，不可離開教材內(nèi)含的理論框架。以講授課本知識點為目的，易受教學內(nèi)容、評價標準的限制，自由發(fā)揮空間不大。所以，不如TED講演等網(wǎng)絡(luò)課程簡短、精彩。

1.5學習形式的再豐富：“單調(diào)嚴格”到“靈活寬松”

以往廣告課程是教師課堂集中講授內(nèi)容，學生課下鞏固內(nèi)化知識。為保證課程質(zhì)量，課堂講授的形式大都移植全日制教學體系，并不斷強化課堂學習的管理規(guī)章。然而，微媒體下的廣告教學則正相反。學生各自先通過不同網(wǎng)絡(luò)終端展開個性化、碎片化的知識學習，后在教師創(chuàng)設(shè)的分享平臺或集體活動中集中交流，以共同深化補充知識。但是，前期的獨立學習往往互動不足，易造成孤獨感，減弱學生的積極性。而且，未能及時監(jiān)管以致形成混亂的邏輯結(jié)構(gòu)，連后期討論也不易重塑認知。最終不得不面對面輔導，增加教學成本。

2新興微媒體下廣告課程教學的改革建議

目前在中國知網(wǎng)（CNKI）中檢索“碎片化學習”、“微媒體”、“重構(gòu)式教學”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)已有3 863篇。其中，“關(guān)聯(lián)主義”、“建構(gòu)主義”與“碎片化學習”密切相關(guān)。顯然，可以基于這兩種認知視角嘗試對此問題進行初始探索。然后，征集廣告業(yè)內(nèi)資深高管建議，初步擬定教改方案，逐步試驗各項措施，實時監(jiān)控，及時修補，以期獲得教學效益，見圖1。

2.1教學結(jié)構(gòu)由“金字塔”向“蛛網(wǎng)”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。將以往廣告教學由廣告內(nèi)涵、廣告學與其他學科交叉性、古今廣告對比、廣告定位、廣告策劃、廣告評測、廣告組織、廣告制度等章節(jié)構(gòu)成的“金字塔”知識結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕艺J知的延伸，知識內(nèi)容呈現(xiàn)非線性的“蛛網(wǎng)”型結(jié)構(gòu)[2]。由廣至專，循序漸進。以此，讓學生適應(yīng)微媒體時代帶來的全新碎片化學習體驗。

2） 操作策略。設(shè)定廣告學中的關(guān)鍵詞匯，以此為結(jié)構(gòu)節(jié)點，將任意節(jié)點間的知識整合，形成課程的內(nèi)容關(guān)聯(lián)[3]。例如，抽出部分教學課時，采用“翻轉(zhuǎn)課堂”模式，騰出寶貴上課時間，要求學生緊緊圍繞興趣中心將廣告知識嵌入微媒體下的自主學習路徑，形成類群模塊；通過課堂討論和課下作業(yè)以及每月定期呈交的學后感想，糾正錯誤認識，精簡繁余知識，捋順邏輯脈絡(luò)；鼓勵學生推薦與廣告學相關(guān)的讀物，開展“讀書沙龍”，使廣告知識節(jié)點間聯(lián)結(jié)增強，構(gòu)筑更密集、更準確的蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)。

3） 實踐啟示。在碎片化學習后，教師需要實現(xiàn)學生需求與期望的匹配，使其習得的新知識從“富集”向“有效”轉(zhuǎn)變。但是，要協(xié)調(diào)與把握好廣告學與非廣告學間的學科關(guān)系，避免學生脫離學科范疇，漫無邊際地涉獵無關(guān)內(nèi)容而浪費時間。

2.2教學認知由“解構(gòu)”向“重構(gòu)”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。抓住廣告課程學習關(guān)鍵理念，將零碎知識重新編排成結(jié)構(gòu)更強、理論更規(guī)范的概念，實現(xiàn)由“解構(gòu)既有概念”向“重構(gòu)新型概念”的教學認知轉(zhuǎn)變，促進新舊理念融通、碎片知識迭加、理論實踐結(jié)合，獲得完整、綜合的學科體系。

2） 操作策略。通過登陸網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，采用微媒體工具，使廣告知識從單向?qū)W習擴展至資源分享，以構(gòu)建集體智慧的學習共同體。例如，商學院自主建設(shè)廣告電子實驗室，植入廣告理論學習軟件；學生用移動終端互聯(lián)互通，隨時隨地分享感悟；教師課下定期向朋友圈、QQ群、人人網(wǎng)推送新穎廣告、典型案例的超鏈接及專業(yè)公眾號，引導學生參與微媒體廣告的制作及，夯實教學效果；讓學生成立興趣小組，針對教師所選素材，引導其自發(fā)開展碎片化學習。

3） 實踐啟示。復雜思想并非直接聯(lián)結(jié)，反而顯得毫無邏輯、順序非連續(xù)。因此，廣告教學要剔除無關(guān)信息，合并相似觀點。但在實踐中，要對重要概念進行充分討論，師生及時彼此溝通，避免出現(xiàn)概念混淆或解讀偏差，顧此失彼。

2.3教學情境由“記憶”向“應(yīng)用”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。從多維角度挖掘預設(shè)課題的實質(zhì)內(nèi)涵，增設(shè)廣告教學中的應(yīng)用場景，將重點知識鑲嵌、印襯于實際操作之中，做好零碎知識的認知遷移與整合，以使學生主動探尋學習策略，將原記憶中長期儲存的知識與情境經(jīng)驗相鏈接，關(guān)聯(lián)各項知識要點。

2） 操作策略。面對微媒體下的碎片化學習，廣告教學可對同一內(nèi)容構(gòu)設(shè)特殊情境。例如，在電子實驗室、微信公眾號、QQ學習群中，要求學生在不同時間、環(huán)境中以不同目的進行重復的交叉互動；通過市場營銷系購買的“創(chuàng)業(yè)之星”、“貝騰沙盤”等商業(yè)實訓軟件，模擬廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)實行動場景，分成創(chuàng)新小組，展開組間競爭；借助全國大學生廣告藝術(shù)大賽、中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)、校級創(chuàng)業(yè)比賽、商務(wù)模擬綜合實訓項目等平臺，鼓勵學生參賽并籌備作品；設(shè)立廣告課程的產(chǎn)業(yè)教師，帶領(lǐng)學生參觀企業(yè)，通過成立項目基金向?qū)W生征集創(chuàng)意及方案，輔助教學工作。

3） 實踐啟示。碎片化學習使無意識的知識導入比傳統(tǒng)教學中的有意識記憶更為迅速，但終處于瀏覽、知曉等低層次思維活動，需要在情境中聚合，以引發(fā)深層次邏輯思考，在原思維中攝取、激活并認知后，才可被用于處理復雜的現(xiàn)實問題。

2.4教學章節(jié)由“原理”向“綜合”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。結(jié)合2015年政府工作報告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，將網(wǎng)絡(luò)營銷理念與應(yīng)用植入廣告專業(yè)核心課程及實質(zhì)項目，明確在校生未來就業(yè)導向或增強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，能夠滿足大多數(shù)畢業(yè)生順利從事微媒體推廣及網(wǎng)絡(luò)銷售的上崗要求。

2） 操作策略。重新梳理過于龐雜的原有知識要點及技能流程，構(gòu)建綜合教學體系[4]。例如，將廣告專業(yè)原有的市場營銷、廣告學原理、廣告設(shè)計與策劃、廣告公司管理等核心課程與電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷學、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等選修課程進行拆分，抽撿關(guān)鍵知識點，合成“網(wǎng)絡(luò)廣告”綜合篇，其包括網(wǎng)絡(luò)體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體管理、網(wǎng)絡(luò)軟文寫作、網(wǎng)站運營、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告案例賞析等章節(jié)。

3） 實踐啟示。不能完全拋棄傳統(tǒng)廣告教學對基礎(chǔ)知識與技能的灌輸，而是在已有課程框架內(nèi)引入知識更替加速及就業(yè)形勢嚴峻等壓力，促使學生利用各種上網(wǎng)終端進行互聯(lián)網(wǎng)營銷、廣告設(shè)計等在線課程的碎片化學習，避免抵觸情緒。

2.5教學考評由“線下”向“線上”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。改變以往廣告教學考評僅僅以期終一次性卷面測驗或平時上交紙質(zhì)論文的籠統(tǒng)評價依據(jù)，將碎片化學習納入過程監(jiān)控及效果考評的范圍，增加試后反饋，避免導致錯誤遺存，督促學生掌握互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的應(yīng)用知識。

第9篇

最近幾年來,跟著經(jīng)濟的高速發(fā)展以及新媒體的不斷進步,網(wǎng)絡(luò)廣告愈來愈成為當下熱點的話題之1,但是網(wǎng)絡(luò)廣告的定義目前沒有統(tǒng)必定論,為了能對于它有個相對于明晰的概念,現(xiàn)將國內(nèi)外不同的意見總結(jié)如下:

(1)國內(nèi)的聲音

從營銷方面看,網(wǎng)絡(luò)廣告是中小企業(yè)營銷策略的范疇之1,本應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體施行,服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略并與其融為1體[一];從媒介上來看,互聯(lián)網(wǎng)廣告是1種新興的廣告情勢,是肯定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對于公家進行挽勸的1種信息傳布流動[二]。有學者還認為網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet問世以來廣告業(yè)務(wù)在計算機領(lǐng)域的新拓展,也是Internet為營銷媒體最早被開發(fā)的營銷技術(shù)[三]。

(2)中外對照

“網(wǎng)絡(luò)廣告,是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或者網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等情勢的廣告。”這是在我國,北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第2條中的定義。

而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認為:網(wǎng)絡(luò)廣告就是相符網(wǎng)絡(luò)定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何情勢的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡(luò)廣告:通過互聯(lián)網(wǎng)以及萬維網(wǎng)來傳遞營銷信息從而吸引顧客的1種促銷方式[四]。

因而可知,按照鉆研者的立場以及角度的不同,網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)出多重含意:它依附于營銷,又依附于網(wǎng)絡(luò),卻能在必定程度上實現(xiàn)二者的真正融會;它在國內(nèi)學者眼中是1種行動,外國學者卻能將它作為1種網(wǎng)上的交互信息……然而,不管如何它已經(jīng)然跟著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進駐到咱們的糊口當中。

2、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展示狀以及發(fā)展問題及相干對于策鉆研

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較

不管什么時候說到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,都沒法對于傳統(tǒng)廣告避而不談。由于網(wǎng)絡(luò)廣告孕育于傳統(tǒng)廣告,又是在傳統(tǒng)廣告的對照映襯下凸起了其發(fā)展優(yōu)勢。

從時期性來說,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是科技的結(jié)晶、時期的產(chǎn)物,與現(xiàn)今科技、經(jīng)濟、文化緊密相聯(lián),在信息的制作、傳布及與受眾互動方面有著顯明的時期特性[五]。

從交互性來說,網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳布,而是信息互動傳布。采取交互界面,可使走訪者對于廣告的瀏覽層次化[六]。并且,網(wǎng)絡(luò)媒體的自由、開放的信息交換方式以及廣泛的介入性,使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”以及“輿論陣地”,推進主流媒體的構(gòu)成。

從溝通方式來說,傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如,強勢信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主,可提供簡單交互信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告是交互性傳布,受眾可自主選擇廣告信息[七]。

從傳布規(guī)模以及傳布速度來說,網(wǎng)絡(luò)廣借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)在短期內(nèi)信息的大范圍傳布,這是傳統(tǒng)廣告沒法做到的。

從功能特性來說,傳統(tǒng)廣告依托著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或者收視率,但是,這些數(shù)據(jù)常常不夠精準;而網(wǎng)絡(luò)廣告作為傍網(wǎng)絡(luò)而生的廣告,可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)自有的優(yōu)點,能夠憑仗及時、精確的統(tǒng)計機制,樹立完美的用戶數(shù)據(jù)庫,包含用戶的地域散布、職業(yè)、春秋等[八],在分析這些數(shù)據(jù)后,可以精肯定位目標市場受眾,實現(xiàn)對于應(yīng)受眾群的廣告投放。

(2)我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展示狀

一.網(wǎng)絡(luò)廣告有其特有的優(yōu)勢,廣告效益10分顯著。這里說的優(yōu)勢主要患上益于WebAd傳布的廣度以及深度及時間上的有效性,使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠同時為企業(yè)主以及受眾所滿意。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告市場成長迅速。由于其廣告擁有“立異性、互動性、介入性、可測性、服務(wù)性以及標準化”等優(yōu)點[九],在實際上擁有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)勝性。而且網(wǎng)民每一年的大幅增長對于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展也10分有益。

三.農(nóng)村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間以及發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｎ覈鳛?個農(nóng)業(yè)大國,農(nóng)民群體數(shù)量龐大。政策上,國家在施行新農(nóng)村建設(shè)的同時,也在不斷推動農(nóng)村信息化的暢通工程[一0]。

四.網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭日趨劇烈。當前IT時期促使許多企業(yè)扭轉(zhuǎn)經(jīng)營理念以及經(jīng)營方向,亟需應(yīng)用好網(wǎng)絡(luò)這1平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的繁華與競爭日趨顯示著網(wǎng)絡(luò)對于經(jīng)濟的作用。

五.網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)管機制不夠完美。網(wǎng)絡(luò)廣告盡管發(fā)展勢態(tài)強,但畢竟是新興事物,其市場監(jiān)督機制還有待完美。

(3)我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題

一.營銷上。(一)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)廣告認識存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領(lǐng)市場已經(jīng)久,資格較深的企業(yè)主多已經(jīng)經(jīng)適應(yīng)傳統(tǒng)廣告模式,并且獲得了不亂的營銷宣揚效果,改用網(wǎng)絡(luò)廣告情勢,效果短時間內(nèi)不明確,求穩(wěn)的企業(yè)多不會選擇。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告本身而言,作為1種新型的宣揚推介情勢,企業(yè)主以及受眾多會對于其感到目生而發(fā)生1種主觀上的不信任。而且,其自身整體來講還不成熟,如宣揚情勢、效果統(tǒng)計方式、技術(shù)運用、等都出缺陷。 “他們摸著石頭過河,沒有嫻熟地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的運行規(guī)律以及操作技能,使患上網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展遭到限制[一四]”。(二)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價引發(fā)誤會。網(wǎng)絡(luò)廣告一般為以點擊率來進行效果評價的。但實際上,依據(jù)二00九年的《中國網(wǎng)絡(luò)營銷(廣告)效果評估準則》,網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標共有5個,點擊率只是其中之1。因而“點擊率其實不能完整代表網(wǎng)絡(luò)廣告的效果[一五]”。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告上。(一)缺少創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的1大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風橫行,缺少新意,從情勢到內(nèi)容同質(zhì)化程度高,極大有損網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。(二)受眾觀念不強。網(wǎng)絡(luò)廣告,其核心競爭力在于更為明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作者在策動之初,就要了解受眾的情況,尊敬受眾心理特征,從受眾動身。顯然,這1點國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告尚無做到。(三)帶有強制性。良多網(wǎng)絡(luò)廣告都帶有強制性,比如打開網(wǎng)頁時跳出的廣告窗口,很大程度上造成為了網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)廣告的抵牾情緒。(四)缺少有效的效果評價機制。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告沒有1個權(quán)威的第3方機構(gòu)來監(jiān)測評價網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果,這是當下網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展過程中所亟需解決的問題。(五)監(jiān)管機制不完

美。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告市場存在凌亂,不少廣告主應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告宣揚虛假信息,詐騙消費者,這本色上是因為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的監(jiān)督機制不完美,相應(yīng)的法律軌制缺少,造成管理空白。 三.網(wǎng)絡(luò)本身的弊處。(一)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的特色。“沒人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是1條狗”,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在必定程度上減弱了廣告效果[一七]。(二)網(wǎng)絡(luò)的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的“意見市場”,節(jié)制輿論引導的方向,“煽動”受眾,詐騙受眾,將使泛博受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告失去信念。 (4)我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問題的對于策分析

基于以上幾點關(guān)于最近幾年來我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的問題,許多學者給出了自己的解決辦法,現(xiàn)列舉下列幾點予以鑒戒。

一.從廣告本身動身,請求網(wǎng)絡(luò)廣告:(一)情勢立異,內(nèi)容別致[一八]。網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭性遠超傳統(tǒng)廣告,這就請求為網(wǎng)絡(luò)廣告在情勢以及內(nèi)容上踴躍立異,并在保證真實性基礎(chǔ)上,以創(chuàng)意贏市場。(二)優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的生命線[一九]。(三)會運用隱喻式的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計。提取人們?nèi)粘：谥谐Ｒ姷姆?特別是常見的事件符號,從而能夠用隱喻這類經(jīng)常使用語言模式來直接有效地完成廣告主題的轉(zhuǎn)達[二0]。

二.從網(wǎng)絡(luò)廣告策動動身。(一)扭轉(zhuǎn)推行的強制性。網(wǎng)絡(luò)廣告在策動進程中,應(yīng)斟酌受眾的基本要素如性別、春秋、心理等,在廣告中增添公益流動、熱門事件等信息,充沛施展網(wǎng)絡(luò)廣告互動性,用主動的方式扭轉(zhuǎn)消費者心智模式。(二)投放精確化,提高受眾體驗。增強用戶體驗,實現(xiàn)不同時空、不同URL,多頻度的定向投放,從細節(jié)著手,提高精確化。

三.從網(wǎng)絡(luò)媒介隊伍動身。傳媒還必需維持人力資本的自我更新與可延續(xù)發(fā)展,樹立公道有效的人材活動機制,建設(shè)學習型組織[二一]。

四.從體系完美角度動身。(一)樹立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業(yè)主投放廣告的目的之1。通過它,可以有效指點商業(yè)運作,并在深層次完美網(wǎng)絡(luò)營銷體系。(二)加強網(wǎng)絡(luò)廣告立法[二二]。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。而國內(nèi)還未出全的法律法規(guī),已經(jīng)有的1些規(guī)范也沒法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度,這就請求不斷加快完美法律過程。

五.從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢動身。當下,互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的趨勢是整合。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必需順應(yīng)這1趨勢。從廣告意義上講,網(wǎng)絡(luò)的核心價值就是精確網(wǎng)絡(luò)廣告,通過細分受眾,找到廣告主最想要的人群 [二三]。

3、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢鉆研

最近幾年來,中國政府對于信息建設(shè)的注重以及投入,使患上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有極大的發(fā)展?jié)摿Α１M管當下其發(fā)展還不夠完美以及成熟,但咱們有理由相信中國網(wǎng)絡(luò)廣告的未來。

(1)新技術(shù)(現(xiàn)已經(jīng)呈現(xiàn)):三D技術(shù)以及智能化

一.三D技術(shù)。三D 是英文“Three Dimensions”的簡寫,即3維、3個維度、3個坐標的意思,是物體的長、寬、高的再現(xiàn)。三D 網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)代商業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上劇烈競爭的結(jié)果之1[二四]。它與普通網(wǎng)絡(luò)廣告相比,需要大量資金投入以及大手筆制作,不少三D 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作都需要多家廣告主聯(lián)合進行。三D網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上是以虛擬技術(shù)融入廣告中,從而可以用三D動漫畫面接替明星代言,從而能夠減少大量的代言費;在效果上,三D畫面有著強烈的視覺吸引性以及沖擊力,并且能讓受眾發(fā)生身臨其境之感,加深受眾對于產(chǎn)品的印象以及感受。

二.智能化。智能化集現(xiàn)代通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、智能節(jié)制化技術(shù)于1體。智能化廣告能夠針對于用戶的需求,通過對于用戶媒體接觸習氣的分析以及推理,實現(xiàn)強定向性、高精準度、高效的系統(tǒng)支配。它不但降低廣告的本錢,更是增進了資源更為有效的配置[二五]。

(2)新情勢

一.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額會不亂地增長。跟著廣告媒體的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)廣告已經(jīng)逐步失寵,取代之的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn),使患上廣告市場的競爭越發(fā)劇烈。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告趨于與營銷普遍結(jié)合。《二0一0年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測講演》顯示,阿里巴巴占市場營業(yè)收入范圍的五七.二%,環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、分別占到市場范圍的九.九%、三.八%、三.三%。商貿(mào)搜尋引擎1呼百應(yīng),二0一0年實現(xiàn)年收三00%的高增長。網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展前景巨大[二六]。

三.網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作,實現(xiàn)整合傳布。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)開始學習參照電視媒體的制作模式,并在實際中立異運用。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興推介情勢,將會加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、播送廣告等媒體相互參照相互填補,踴躍合作實現(xiàn)整合傳布,以到達廣告宣揚的最好效果。

四.網(wǎng)絡(luò)廣告的情勢將會趨向多樣化以及繁雜化。網(wǎng)絡(luò)廣告的1大優(yōu)勢在于它給創(chuàng)作者留有很大施展余地,網(wǎng)絡(luò)廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的情勢可以激起創(chuàng)作者的創(chuàng)意以及潛能。跟著網(wǎng)絡(luò)廣告的逐步成熟,廣告的情勢以及表現(xiàn)內(nèi)容將更加繁雜以及多元,更富新意,也更易感動目標受眾。

五.網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管機制不斷完美。隨民主法治過程不斷加深,我國法律體系正不斷完美,國家也將逐步出臺相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場,保證其健康有序正常發(fā)展。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告鉆研中的缺點

(1)鉆研法子上

鉆研情勢過于單1[二一]。概覽了幾10篇近幾年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)傳布的論文資料,在鉆研法子上,發(fā)現(xiàn)基本上以定性鉆研為主,很少見到以定量鉆研為主或者是兩廂結(jié)合的。

廣告學是1門交叉學科,集社會學、心理學、經(jīng)濟學、管理學等等多門學科理論。康謹認為“作為1門交叉學科,廣告鉆研的理論立異在很大程度依賴對于其他學科理論概念以及鉆研范式的鑒戒。”但在實際上,當今廣告學教育多以新聞傳布為主要內(nèi)容,學術(shù)文獻中的內(nèi)容以及相干學術(shù)違景也多出現(xiàn)以文學(新聞傳布)為主,營銷學為輔的格局。可以看出,當下我國廣告學術(shù)鉆研視角以及鉆研情勢仍舊比較單1,沒有體現(xiàn)廣告所應(yīng)有的交叉學科的特性,也沒有出現(xiàn)多學科融會的態(tài)勢[二七]。

(2)鉆研內(nèi)容上

首先是概念問題。筆者認為,網(wǎng)絡(luò)廣告的確應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)營銷中鉆研,但有學者將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)絡(luò)購物,這就有失偏頗了。在理論概念上,網(wǎng)絡(luò)營銷分廣義以及狹義兩種。“以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺以及方式手腕的,為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標而進行的1系列營銷策動、組織、執(zhí)行流動”,這是廣義的概念。而狹義的解釋為,網(wǎng)絡(luò)營銷是1種營銷手腕[二八],借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標任務(wù),是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的首要組成。而網(wǎng)絡(luò)購物,是指在網(wǎng)絡(luò)上購物的方式。具體步驟是:買家通過互聯(lián)網(wǎng)挑揀商品、發(fā)出購物要求,并在網(wǎng)上支付,廠