時間：2022-06-05 06:32:38
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網絡營銷推廣策劃案
前言…………………………………………………………………………………1
一、市場分析…………………………………………………………………1
（一）微型轎車簡介………………………………………………………………1
（二）市場環境分析…………………………………………………………2
二、消費者分析…………………………………………………………5
（一）消費者特征………………………………………………………………5
（二）消費者態度的轉變……………………………………………………………5
（三）消費者媒體接觸習慣…………………………………………………………5
（四）影響消費者的購買因素………………………………………………………6
三、產品分析…………………………………………………………8
（一）奔奔MINI產品特征分析……………………………………………………8
（二）競爭產品分析………………………………………………………………9
四、營銷策略…………………………………………………………13
（一）企業分析………………………………………………………………13
（二）企業目標………………………………………………………………13
（三）目標市場策略………………………………………………………………14
（四）產品定位………………………………………………………………14
（五）營銷規劃………………………………………………………………14
五、主要網絡活動策劃…………………………………………………………16
（一）網絡活動目標……………………………………………………………16
（二）網絡活動策略……………………………………………………………16
（三）網絡活動廣告訴求策略……………………………………………………16
（四）網絡活動廣告表現策略………………………………………………………16
（五）活動媒介策略………………………………………………………………18
六、網絡活動計劃和預算…………………………………………………………19
（一）活動實施時間………………………………………………………………19
（二）活動實施計劃………………………………………………………………19
（三）活動廣告與費用…………………………………………………………22
七、廣告活動效果預測與監控………………………………………………………22
結
論…………………………………………………………………………………23
附
錄……………………………………………………………………………26
前
言
眾所周知，2009年中國汽車產量首超1000萬輛，成為繼美國、日本之后，第三個汽車年產超千萬輛的國家。在全球汽車產業格局面臨調整的今天，中國汽車產業迸發的巨大潛力、持續平穩的增長曲線、全面建立的汽車研發生產體系，都已經成為全球經濟的亮點。伴隨能源環保與汽車消費稅調整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內汽車市場關注的焦點。2010年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環保成為人們關注焦點，在整個大環境下，微轎等小排量汽車在國內汽車界成為熱門。
奔奔MINI作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個月在全國各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I
Love
MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優勢進入微轎市場。
奔奔MINI主要以80、90后，初出大學或者事業剛剛起步的年輕時尚青年為目標消費者。為了更合的迎合目標消費者，在車型命名上采用與經典游戲對應，創造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰隊）、仙劍藍（仙劍奇俠傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業名詞。
奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現自我的需要，并以車型的豐富色彩進行汽車色彩營銷，與其他競爭產品形成差異。
下面將通過市場分析、廣告戰略、廣告戰術、廣告表現、媒體投放和廣告效果預測六大部分詳細解說2010年7月-8月長安奔奔MINI汽車網絡營銷推廣策劃方案。
一、市場分析
（一）微型轎車簡介
1.定義
微型車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質又明顯應歸為微型車行列），發動機排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認為1.4L排量以下的車型。默認價格一般在3—5萬元左右。
2.微型車的優點
微型車的優點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價格通常較低，日常養護的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。
3.主要衡量指標
一般說來，衡量小排量車先進與否的標準主要有四個指標：升功率(即以1升排量為衡量標準下發動機的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。
（二）市場環境分析
1.微型轎車的宏觀營銷環境
經濟形勢：據中國汽車工業協會統計，2005年上半年，1.5升以下的經濟型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場。據中國汽車工業協會統計，2009年1—9月，我國乘用車產銷雙超700萬輛，同比增長37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車表現最為出色，累計銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89％，市場占有率達到歷年最高。在經濟危機的大背景下，汽車行業作為我國振興十大產業之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。
文化環境：環保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現出環保文化在我國的發展。同時鼓勵小排量微型車的發展也是國家建設和諧社會和可持續發展、合理引導市民消費的重要途徑。
政策支持：1）在國家發改委等六部門聯合發出的《關于鼓勵發展節能環保型小排量汽車的意見》中，還對節能提出了要求。表示，“積極推動《乘用車燃料消耗量限值》國家標準的實施，從源頭上控制高油耗汽車的發展，有利于小排量汽車的發展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內征收的汽、柴油等消費稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產品將占據競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發展。3）
購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉：國家鼓勵農民買車，對于農民將三輪汽車及低速貨車報廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進一同下鄉，企業將促銷轉換為補貼的形式進行推廣和傳播。可以預見，汽車下鄉政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。
2.微觀市場分析
2008年09月-2009年08月，A級車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場的行業內部的標準，將微轎分為高中低三個檔次，并對個省市的銷量進行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。
表1—1
微轎分城市級別銷量（來源于公司數據）
表1—2
微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來源于公司數據）
3.小排量、運動化成大趨勢
經過這些年的發展，小排量汽車的技術含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術，如QQ、長安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時尚、實用、方便、經濟。
2009年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進入2010年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。通過對已經上市及即將上市新車的分析不難發現，甚至在一向競爭最激烈的中高級車市場，今年的發展趨勢是低排量、運動風格。這樣的趨勢已經非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。
不久前，邁騰1.4T車型正式上市，該車型搭載了1.4T發動機，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發動機，但是動力表現卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發動機，實現了B級車中前所未有的低油耗、低排放環保新標準，為中國消費者提供了低碳出行的新選擇。
有業內人士認為，從國家的一系列車市振興規劃來看，政府節能減排的意圖非常明顯，車企當然不會放過在2010年發展小排量車型的好機會。
二．消費者分析
（一）消費者特征
微轎主要面向中小城市市場。微轎目標消費群體主要分布在城鎮，主要是20～30歲之間的年輕人，學歷層次集中在高中/大專學歷/大學，他們剛參加工作不久。個人月收入在2000～3000元之間。他們購買微型轎車除了是因為其價格便宜、節能省油外，同時也十分注重微型轎車的時尚、個性化、安全性和舒適性購買價格心理價位在3—5萬元。
（二）消費者態度的轉變
在微轎剛剛出現的時候，成為“低端市場—底價、低配置”的代名詞。隨著產品的不斷升級，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時，為了滿足消費者需求的變化，產品的不斷升級。微轎市場的消費已經發生變化，從原來的為追求底價為主的“老一代”消費群體轉為現在的80、90后年輕時尚青年群體。他們追求個性、張揚青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。
（三）消費者媒體接觸習慣
網絡媒體(49.8％)已經超過電臺媒體(32.0％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。
圖2—1
媒體接觸習慣比較（來源于公司數據）
有36.5%的車主每天上網時間在1～2小時；每天上網時間在4個小時以上的有10.4%，上網的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級別越低，使用網絡的車主比例越低。
伴隨網絡發展成長的一代人已經陸續進入汽車消費市場，這一代消費群體對網絡的接觸和依賴程度更高。調查數據顯示，80后車主對于網絡媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時首先選擇互聯網的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時，對于電視新聞聯播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對于80前車主，80后對網絡廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網絡廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個百分點。
表2—2
廣告接觸類型對比（來源于公司數據）
（四）影響消費者的購買因素
1.外部因素：
消費者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費者購買微型車除了受產品自身關鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調查，80%的消費者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個售點；在展銷會/巡展會、汽車展示廳購買微轎的極少。消費者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點信譽好(61.6%)、售點實力強/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場購車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價格便宜(52.6%)、售點信譽好(32.7%)。對于消費者來說，影響他們購車的4個主要因素是價格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉政策等。其他因素包括：油價的問題、汽車信貸問題、汽車的保險以及理賠問題等
表2—3
購買微型車的影響因素（來源于公司數據）
2.內部因素
微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產品質量不斷提升，不再是劣質的代名詞，有越來越多的時尚的年輕人選擇個性化微轎。根據調查數據，顧客對微轎的下列關鍵因素均很重視，將每一項因素的總分定在10分，顧客對以下各項要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個性化，顧客的文化價值觀念、喜好和態度也會影響產品價值的判斷。此外，對外觀及其他因素的重視程度相當的高，比如說同類性價比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內飾也是重要影響因素。
表2—4
購買微型車的內部影響因素（來源于公司數據）
表2—5
購買微型車產品的其他影響因素（來源于公司數據）
三．產品分析
（一）奔奔MINI產品特征分析
外觀：奔奔MINI造型時尚、動感，色彩個性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經典游戲顏色對應，創造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰隊）、仙劍藍（仙劍奇俠傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個性和需求
內飾：奔奔MINI內飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發動機罩與上格柵構成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長安標識，彰顯奔奔家族精致、運動的個性。大量圓形元素的應用和頗具層次感的細節設計，著力襯托出奔奔MINI的現代感和時尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級別車型相比明顯提升了一個檔次。
發動機：奔奔MINI時尚的外形之下跳動著強勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發動機”大獎的C10發動機。據了解，該發動機是長安汽車與德國FEV公司歷時3年聯合設計開發的，擁有36項技術專利，并且擁有自主知識產權的1.0L排量四缸發動機，具有“低碳、高效”的卓越優勢。這款中國唯一一款升功率達到51千瓦的1.0L排量四缸發動機，比同排量發動機輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動力性能的同時，C10發動機在油耗方面也達到了世界領先水平。來自工信部最新的汽車綜合工況油耗數據，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級別車型節油10%。
性能：奔奔MINI貼心的設計主要體現在優秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時尚型即配備了隨速電子助力轉向系統，保證了用戶在低速轉向時的輕便和高速行駛中的穩定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動系統、EBD電子制動分配系統和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設備，駕乘安全性更進一步。在此基礎上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側圍增強型頂蓋框架抗壓設計，這也是國內同級別車型中唯一采用該設計的；另外，長安汽車在NVH技術方面的突出優勢已經通過長安悅翔得到了消費者的認可，這一亮點在奔奔MINI身上也得到了完美的體現。
（二）競爭產品分析
1.競爭產品價格分析
企業名稱
品牌
價格（萬元）
海馬
海馬王子
2.98—4.28
長城
精靈
2.98—4.28
長安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亞迪
F0
3.69—5.39
昌河鈴木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊貓
3.98—6.18
雪佛蘭
樂馳
3.98—5.68
長安鈴木
新奧拓
4.49—5.89
表3—1
競爭產品價格比較表
可以看出：奔奔MINI的定價與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價位策略。
2.競爭產品基本情況分析
在我國整個微型車市場，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業在2010年進入微車市場分一杯羹。包括：雙環的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業在技術上升級，推出新產品。更確切說是升級版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.
表3—2
微轎各品牌的市場份額比例圖
3.競爭產品營銷分析
1)競爭對手報紙廣告分析
媒介
廣告形式
廣告內容
報紙
促銷信息
從促銷內容來講，可分為節日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動促銷等。
節日促銷多以傳統節日為主，如春節、五一、十一等。其中以春節的報紙廣告投放頻次和力度最大。
上市報紙廣告
多為告知性廣告。上市廣告會以一到兩個主畫面，進行持續密集投放，多為全國性的報紙和主要經銷地區的主力報紙投放。畫面以當年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內容上看，文案多具有告知性，闡釋產品的賣點
2）競爭對手電視廣告分析
媒介
品牌
表現形式
電視
吉利熊貓
機器人講述安全碰撞測試
比亞迪F0
使用兩條卡通小紅魚
新奧拓
時尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑
瑞麒M1
采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲
3）競爭對手雜志廣告分析
由于汽車屬于理性消費品，消費者會經過再三比較同類產品，才會形成最終購買。所以汽車雜志廣告從內容上講多是闡述汽車的技術，重點展示發動機以及產品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級安全碰撞。
目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內容講述的是車主與車子的互動，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動中的小故事。其中由于小排量汽車的目標消費者主要是年輕時尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節，營造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產品的配置、性能等。
4）競爭對手網絡廣告
小排量汽車的目標消費者的一個特征是，網絡接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網絡搞網絡活動、網絡廣告以及配合線下的活動。從畫面來講簡單的網絡廣告在上市時一般直接用報紙廣告的幾個主畫面做成連續播放式的廣告；復雜的專題網絡活動，企業會設計專門的網站或者網頁等。主要投放在目標消費者經常接觸的網站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車網、鳳凰網、易車網、太平汽車網等。
品牌
目標策略
訴求
網絡活動
吉利熊貓
強調安全性
小車大安全
吉利熊貓心動之旅特技全國巡展
比亞迪F0
酷酷的個性
just
for
cool
比亞迪F0有點酷視頻創意大賽內容：進入活動網站，上傳個人自拍的作品，經評選獲獎
F0特技巡回表演
繞樁挑戰賽
愛國版
愛國版I
go
比亞迪時尚愛國版igo活動，內容是參加比亞迪愛國留言活動，贏取精美禮品。
北斗星
節油
耐用北斗星
時尚節油王
玩轉北斗星靚妝王活動：北斗星超級靚妝大賽、北斗星創意PS、北斗星至炫拍客；
北斗星發起您心中的北斗星征文活動
樂馳
高性能
高性能微轎
樂馳樂購活動
哈飛路寶
節油
節油
“
15元百里夢想征集
路寶節油自駕路書征集大賽”內容是15元百里夢想征集
路寶節油自駕路書征集，獲獎者得5000元
夏利N5
經典家轎
經典國民經濟型家用轎車
/
新奧拓
重新奪回微轎市場冠軍寶座
耀我風采,
閃耀上市
“耀我風采
贏新奧拓大獎”，上傳最能展示自己激情、活力、動感、時尚風采的作品，參與作品評選
奇瑞QQ
年輕人的第一輛車
夢曉觸手可及
1.QQ家族三大產品QQ3、QQ6、QQme在
“挑戰吉尼斯”節目中，表演了列隊穿樁、漂移等高難度特技項目
2.奇瑞QQ文化節
3.奇瑞QQ
me發起“筆意
QQ啟航你我
”征文大賽
me發起“尋ME明女郎”活動
四、營銷策略
(一)企業分析
長安汽車集團擁有雄厚的生產實力，在國內擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產業基地，擁有11個整車和2個獨立的發動機工廠，具備了年產汽車130萬輛、發動機130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發動機平臺。在海外擁有已建和在建的6個生產基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產銷量多年居中國前四位，品牌價值達212.18億元。
2006年長安奔奔一經上市便創造了輝煌的業績，為長安微型轎車的發展奠定了良好的基礎。長安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時尚色彩研發基地”。目前，奔奔家族已經形成了“I
LOVE
MINI”的車系組合，布局國內一二三級市場，可以滿足不同消費階段用戶的多元需求。而在新能源的戰略版圖上，長安奔奔MINI純電動車已經憑借零排放、低能耗和高性能的優勢在市場中獨樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對于拓展產品線，提升市場銷售規模及企業核心競爭力都具有重要的戰略意義。
（二）企業目標
從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營銷推廣目標是超越樂馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標是月銷量8000輛。
品牌
2010.4
2010.3
2010.2
2010.1
2009.12
2009.11
2009.10
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
樂馳
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
熊貓
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奧拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路寶
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1
2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量
（三）目標市場策略
根據上面對企業和競爭對手的分析來看，奔奔MINI采用低價策略，目標對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費人群。年齡在20-35歲，年輕、時尚，而又充滿活力的“新生代”消費人群。他們時尚、理智、上進，具有獨立的生活理念和行為方式。“新生代”們努力尋找著工作與生活的突破點，通過不懈努力提升生活品質，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗著生活的樂趣。
企業選擇的這部分目標市場，其收入不高，或剛剛出大學或者事業剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。
（四）產品定位策略
基于目前市場上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節油等。為與同類產品區別開，奔奔MINI定位于“SHOW
真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標消費的個性心理。
（五）營銷規劃
報紙廣告：
1.宣傳奔奔MINI的發動機—以“2009年度最佳小排量發動機”為訴求
2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW
YOU
COLOUR為主題
3.主要是配合線下經銷商的促銷活動和節日促銷
電視廣告：
奔奔MINI選拔大賽廣告投放
雜志：
1.內容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢。
2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。
網絡活動：
1.SHOW
TIME,
SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔
2奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇到你”
3.為我喜歡的世界杯球星P張圖
4.植入卡丁車和QQ搶車位游戲
公關：
1.配合相關活動做網絡公關軟文和報紙軟文
2.高考出成績之后，長安汽車集團，援助10級貧困大學生
3.八一建軍節時，長安集團慰問軍人家屬活動
線下活動：
1.自駕游活動：
7.10—7.11那達慕大會自駕游
7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節
2.七彩
MINI七夕迎親車隊：招募7對新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊。活動包括兩部分：一是七對新人提前招募—網絡和經銷商銷售地區報名，二是婚禮活動，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動，并且婚禮后的網上公關軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動，全面覆蓋。
3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門票—聯合經銷商當地的大超市或者在商業步行街做活動。搭建戶外舞臺，將一臺奔奔MINI作為展示。要求情人或者現場速配的臨時情人，進行現場情歌對唱，由KTV系統評出的最高分為冠軍。
車展：
1.2010.7.15—7.22
參加第四節長春汽車工業展覽會
2.2010.8.2—8.9
參加第十三屆哈爾濱國際汽車工業展覽會
3.2010.8.10—8.17
參加第九屆中國沈陽國際汽車工業博覽會
戶外媒體：
公交站牌、駕校框架廣告、電梯廣告、地鐵廣告
促銷活動：
1.從7月1日起至8月31日訂購奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購車券或者售后服務卡+車載MP3
2.招募二級經銷商
綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標消費者，與其他消費者相比較，對于網絡的使用度高，可以預見，網絡營銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網絡活動為奔奔MINI進行推廣。
五、主要網絡活動策劃
（一）網絡活動目標
綜合目前微轎市場情況，本次網絡營銷策劃的目標是通過整合網絡資源，以達到一下三個目標：
1.直接促進目標消費者的活動參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽度。
2.增加品牌的網絡曝光度、活動點擊率。
2.直接促進奔奔MINI的銷售。
（二）網絡活動策略
本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動主要是采用網絡、電視相結合的策略。網絡為活動造勢，電視節目具體展示活動過程。網絡以人人網、百度、優酷網為主陣地，電視臺選擇江蘇衛視。活動形式采用選拔賽式。
（三）網絡活動廣告訴求策略
我們的目標消費者以張揚個性、我的青春我做主標榜，追求時尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內心個性的外在體現。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標消費者心態。
奔奔MINI的目標消費者，網絡在其生活中占有很大影響，他們從網絡中娛樂、了解信息、成長，同時他們喜歡在網絡上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網絡流行。他們夢想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業起步階段，他們上進不想過著泛泛的、普通的生活，他們在追求夢想路上充滿著展示自我的精彩。本次網絡活動切合這一點，以“SHOW”為訴求。
（四）網絡活動廣告表現策略
1.廣告主題：
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔
2.廣告創意：
1）活動采用網絡與電視結合方式，網絡造勢，電視節目展示。
2）色彩營銷，選拔活動按最喜歡的顏色進行分組。由于奔奔MINI的目標消費關注時尚，性格張揚，色彩無疑可以成為很好的賣點，且符合流行趨勢。
3）特邀當紅主持人樂嘉做為嘉賓，按選手的性格，對選手與奔奔MINI某款顏色車進行現場速配分析。
4）選拔活動形式不限，包括時裝走秀、歌曲、舞蹈、現場服裝設計、甚至圖片設計、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。
5）社區網—人人網的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產品動態和MINI寶貝的選拔活動最新信息和視頻的分享，與目標消費密切接觸。
3.網絡廣告文案：
1）關鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識人》
（凡在百度中輸入以上文字，即可出現活動的相關鏈接。）
2）人人網活動廣告文案：
年輕就要創，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！
SHOW個性、SHOW才華，青春還你色彩！
添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來！
4.電視廣告：
鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動作，說道：SHOW
TIME
鏡頭二：遠景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.
鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動起來。
鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現在眼前的是兩名氣質優雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。
鏡頭五：鏡頭右轉，古典美女在視線左側，右側是一氣質彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭艷圖，鮮花爭相開放。
鏡頭六：先前出現的嘻哈青年們，為對方歡呼，并走行對方。
鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉彎，急剎車停在人群前，此時樂嘉從車里出來，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個過來的手勢）
鏡頭八：畫外音：SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR，長安汽車聯合浙江衛視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機會獲得性格色彩學創始人樂嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動吧！
鏡頭九：長安標志
5.選擇樂嘉的原因：
樂嘉，中國性格色彩研究中心創辦人，“性格色彩學”創始人，國內性格分析應用領域的權威，至09年底，所著《色眼識人》已連續111周排名當當網社科類暢銷書，同時，他也出版了國內制作最大的培訓DVD《性格色彩樂嘉說》，是備受各階層廣泛推崇的演說家和性格分析研究專家。
他創建了國內最大的性格分析網站和樂嘉性格色彩課堂，因為其超凡的現場控制和感染力，他也經常與電視臺電臺深度合作，并在多家雜志開辟專欄，被各類媒體廣泛譽為“破譯性格的魔術師”。
（五）活動媒介策略
媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網絡為主的全面造勢。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛視的電視廣告和人人網、百度、優酷等。其次專業性汽車網站，如易車網、太平洋汽車網、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。
媒介選擇依據：
江蘇衛視：憑借一電視交友節目“非誠勿擾”收視率節節上升，成為威脅目前地方衛視娛樂定位—湖南衛視的強敵。節目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現在未觀看節目的受眾，會主動選擇網絡觀看，受眾與奔奔MINI的目標消費者具有很高的契合度。雖然現在非誠勿擾節目面臨被停播的危險，但是電視臺的收視率，該事件受眾的關注度極高。
人人網：為整個中國互聯網用戶提供服務的SNS社交網站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。國內第一大社區類網站，主要是大學生和剛工作的人員的平日消遣地。
優酷：優酷網是中國領先的視頻分享網站，是中國網絡視頻行業的第一品牌。優酷網以
“快者為王”為產品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務策略，
“快速播放，快速，快速搜索”的產品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為中國視頻網站中的領軍勢力。
百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡便。且是企業關鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網站點擊率高。
騰訊QQ:
QQ在線用戶由1999年的2人到現在已經發展到上億用戶了，在線人數超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。
六、網絡活動計劃與預算
（一）活動實施時間
2010.7.01—2010.8.31
（二）活動實施計劃
活動1
活動題目
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔
活動時間：2010.7.1—2010.8.29
活動規則：
1．登陸官網報名，填寫相關資料。上傳5—8張個人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無水印、無LOGO和其他外部鏈接）或者到當地經銷商店面報名，填寫詳細資料，由經銷商上傳網絡。
2．活動主辦方和江蘇衛視從所有報名選手中挑選30人進入比賽，初賽、復賽、復活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風寶貝、精靈寶貝。
活動獎勵：
6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對應顏色車一輛和8—12月份網絡和平面宣傳以及期間車展指定車模。
幸運獎可以獲得樂嘉親筆簽名、合影或者《色眼識人》。
活動流程
2010.7.1—2010.7.9
網上報名
2010.7.10
晚上8點—9點
江蘇衛視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開幕
2010.7.17
100選30
2010.7.24
30進12
2010.7.31
5人復活賽（通過網絡投票選出已經淘汰的選手前5
名，與15進10中的6—10名進行對決，最終選出5位）
2010.8.7
12選6決賽
報名申請表
騰訊QQ登陸時廣告
聊天時廣告
活動2
活動主題：奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇見你”
活動時間：2010.8.1—8.31
活動要求：
1.在人人網注冊，并成為奔奔MINI粉絲。
2.以站內信的方式，將故事發給“奔奔MINI”，系統會在10分鐘內將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發表。
3.故事選拔標準，以日志的瀏覽次數和分享次數為標準。
4.文章形式不限，可虛擬、可寫實；字數不限；
活動流程：1.2010.8.1—8.26
網上投稿
2.2010.8.26—2010.8.31
信息統計，評選獲獎作品
活動獎項設置：
最凄美愛情故事
最浪漫愛情故事
最感人親情故事
最感人友情故事
最懸疑的故事
最恐怖故事
最搞笑故事
最雷人故事
（凡是被評為最故事的文章，作者均可得到長安奔奔色彩實驗基地參觀機會，并可獲得汽車雜志的刊登）
獎品設置：
冠軍：一臺奇跡黃奔奔MINI、
亞軍：SONY筆記本（價值6000元）
季軍：棒棒糖時尚手機（價值2000元）
活動3
活動主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖
活動時間：7.12—7.31
活動要求：1.要求圖片格式為JPEG
2.創意不限，不論是搞怪或者寫實。
3.不存在圖片侵權行為，否則后果由活動圖片提供者負責。
活動規則：上傳圖片到長安奔奔活動專題網站，由網友進行投票，按支持率排名。
活動獎勵：最佳色彩獎(1名)：獲得佳能相機一臺（價值3000元）
最有創意獎（5名）：獲得步步高音樂手機一部（價值2000元）
（三）活動廣告與費用
媒體
具體投放
投放時間
費用（萬元）
百度
關鍵字
2010.7.1—8.31
10
軟文
網站鏈接
江蘇衛視
電視廣告
2010.7.1—8.31
100
活動節目
優酷網
視頻廣告
2010.7.1—7.10
30
橫幅廣告
2010.7.1—7.10
15
人人網
橫幅廣告
2010.7.10—8.15
15
視頻廣告
2010.7.10—7.29
30
七、廣告活動的效果預測和監控
（一）監控周期
1、電視廣告每周測定一次
2.網站上的廣告通過點擊率每周測定一次
檢測活動由專門的廣告效果檢測公司來做。
（二）監控內容
具體監控內容如下：
打分項目
評價的主要依據
該分滿分
得分
注意力
信息是否單純
5
是否能引起注意
10
記憶力
品牌名稱是否記住
10
對重要利益是否描述清楚
15
說服力
廣告引起的興趣如何
10
對廣告產品的喜愛程度
10
行動力
由廣告產品的購買行為
15
廣告喚起的購買欲望
10
傳播力
由廣告創而引起的傳播程度
7
綜合評價
廣告的整體效果
8
表7—1
監控內容表
結
語
一.確定客戶群體需求
做網絡策劃，廣告公司首先要了解客戶的需求，以及客戶產品的特性，針對客戶的需求制定針對性強的策劃方案，倘若對客戶的需求、產品特性根本就不熟悉的話，是根本就不能做出好的策劃方案的。
二.鎖定市場受眾、消費群體
產品做網絡市場策劃，必須要明確誰是我們產品的消費者，誰會對我們的產品產生興趣?當我們明確的鎖定消費群體，才能做到策劃的針對性和目的性，避免無效投入和浪費。
三.網絡策劃的具體運作
在鎖定消費群體之后，就要制定詳細的策劃計劃，每一個步驟都要做到絲絲入扣、環環相連，每一個細節都要考慮到，比如產生的效果或者因此帶來的副作用，策劃案的優劣，都要讓我們的客戶清晰的知道。
四.網絡營銷的費用預算
在制定網絡營銷策劃案的同時，就要根據實際情況，做出策劃案的預算費用，根據市場的合理價格進行，比如說某項活動需要多少費用，可以達到什么效果，等等，必須做到讓客戶的錢花的清清楚楚，并能夠轉化為經濟效益。
五.網絡營銷的效果評估
衡量網絡營銷是否成功，最大的標準就是是否能夠為企業帶來效益以及擴大產品品牌的知名度，并促使消費人群產生消費的沖動。我們聯合互動在這方面有著獨特的效果評估體系，比如說客戶滿意度調查、客流量調查，全部采用先進的測算工具。
網絡事件營銷與必備基礎
網絡事件營銷(Net EventMarketing)其實是事件營銷的一個專業分支，是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，通過網站，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。“網絡事件營銷”概念的提出者黃相如被譽為“中國商業炒作第一人”，曾說過網絡事件營銷運營者必備五點是網絡營銷、品牌營銷、整合營銷傳播、新聞傳播學、導演學。
“網絡黑社會”出現的原因
網絡事件營銷是企業先找營銷策劃公司策劃方案，制造出合法方案，再找傳媒公司再去傳播，傳媒公司會對信息進行審核并依法傳播，國家對營銷策劃公司和文化傳媒公司是有具體的行業準則和職業操守規范的。有些企業為節約成本不去找像品牌整合營銷傳播網和八匹馬傳媒網這樣背后擁有營銷策劃和傳媒公司的正規軍，卻直接去找網絡推手公司、網絡炒作公司、網絡公關公司、口碑炒作公司去做，這些公司除了揮有成千上萬的“水軍”以外什么都沒有。央視記者也報道了五分鐘一個新手能成為可用“水軍”，不僅體現了“水軍”門檻有多低，也表現出了對傳播的信息絲毫沒有鑒別能力，只要給錢，他們就會在網絡上進行病毒式的傳播。之所以會造成“網絡黑社會”的存在，就是因為在這一過程中，缺少了營銷策劃公司和傳媒公司的監管，企業直接找到推手公司去執行。
下面胡水生就網絡營銷策劃簡單的分析一下大體流程：
一：接觸客戶明確目的
首先在開展網絡營銷之前，我們要和客戶做深入的溝通及交流，在交流中明確客戶的目的，也就是客戶做網絡營銷的目的何在。他們是想通過網絡營銷提升品牌還是提升銷售額，根據側重點及目的的不同，后期要制定針對性的方案。
二：分析產品分析客戶
“先調后謀先謀后動”，就是說在開展工作之前，我們要了解和分析客戶的產品及服務，找出其產品及服務的銷售點及優勢所在。這樣可以進行放大并且可以脫離同質化競爭。在詳細的了解了產品及服務之后我們要根據其產品及服務去分析潛在客戶，要去分析潛在客戶的消費心理，年齡范圍，上網習慣等等。
三：確定平臺及方法
有了以上兩步的鋪墊工作我們就可以去有針對性的選擇互聯網上的平臺，找出具有潛在客戶的網絡平臺。如果你的產品和服務是針對那些學生群體，那么SNS社交類網站就不可忽略，因為這些平臺上聚集著很多你的潛在客戶，并且像QQ相關平臺也不可忽略。這就是在分析了客戶群體的特征之后才能確定其營銷平臺。
然后就是根據這些已知的東西制定可行性的方案，是準備事件營銷呢還是活動營銷？是開展視頻營銷好一些呢還是新聞軟文營銷等等。
四：執行監控及調整
方案一旦確定那么接下來就是強有力的執行了，沒有執行力再好的方案也是形同虛設。在執行的同時我們要密切的關注執行效果和方向，避免在執行中因為某些不可預料因素的干擾出現方向的偏差。如果一旦出現偏差就需要快速的做出反應去做相應的調整，以免功虧一簣。
五：分析數據進行總結
一、基于陜西咸陽芭蕾寶貝攝影館網絡營銷策劃內容
本策劃主要針對咸陽市樂育南路巴黎寶貝旗艦店做出網絡營銷方案，能夠很好的幫助貴單位進行推廣，同時也能使廣大消費者理性的選擇自己的所需。本策劃方案是關于咸陽巴黎寶貝兒童攝影館網絡營銷策劃的推廣方案，主要內容如下：1）針對咸陽市所有兒童為消費主體，做出了充分的市場調研，并將目標市場定在咸陽市廣大市民，我們將本攝影館的價格主要定位為中、高檔次，逐步在咸陽市民心中建立良好的知名度、認知度以及信譽度。2）制定出有關巴黎寶貝的一些市場推廣策略，并且芭蕾寶貝攝影館的都是最新配置，功能新穎，個性時尚，別具一格。在網上進行廣告、視頻、問卷星等方法推廣，還可借助微信、QQ聊天、微博等聊天工具直接與好友聊天發展潛在客戶。3）在此基礎上，我們應該建立完善的客戶資料系統、每天完善、每月完善、做到使顧客在網上看到芭蕾寶貝攝影館的資料便可以一目了然，同時做好優化活動，力求完美。4）與此同時，應該對活動以及推銷人員的工作進行分析，完成活動實施方案，最終計算出本活動所需要的費用預算。
二、基于陜西咸陽芭蕾寶貝攝影館網絡營銷策劃方案
1網絡廣告宣傳推廣隨著互聯網的飛速發展，傳統的營銷模式已不能適應當前社會的發展，在網絡發展迅速的當今時代，網絡營銷以其具有的時效性、便捷性、高效性為廣大消費人群所接受，在前期網絡調研的基礎上，我們特展開此次圖片宣傳推廣活動，以期為企業帶來更多的關注度、提高其校園知名度，擴大其影響力，在市場中建立起品牌效應。針對芭蕾寶貝攝影館開展網絡廣告的實施活動及廣告宣傳活動，我們為其制定了網絡廣告推廣目標。1）使用騰訊QQ、新浪微博和百度貼吧等平臺，向使用騰訊Q、新浪微博和百度貼吧的朋友宣芭蕾寶貝宣傳視頻。2）一些與芭蕾寶貝攝影館的相關信息和內容，讓用戶對芭蕾寶貝攝影館有一個初步的了解。3）激發起用戶對芭蕾寶貝攝影館的興趣，進而為其培養一些潛在顧客以及現實消費者。通過策劃實施網絡廣告宣傳推廣活動，取得了一系列市場效果，在接收到關的信息后70%的人對所發信息進行了討論；大部分使用電腦上網的用戶點擊進入了“咸陽天翼學子俱樂部”微博主頁。2網絡視頻宣傳推廣1）通過使用騰訊QQ、新浪微博和優酷等平臺，向使用騰訊QQ新浪微博及上網點擊優酷視屏的人們宣傳視頻。2）可以在視頻介紹中對芭蕾寶貝攝影館的相關信息，讓更多的人對芭蕾寶貝攝影館有個初步的了解。3）只有這樣才能激起一些顧客的好感，進而為其培養一些潛在顧客以達到現實消費者的目標奠定基礎。3網絡促銷策略應用在以上網絡營銷策劃活動實施的同時，需要針對芭蕾寶貝攝影館進一步實施網絡促銷活動，應用多種網絡促銷策略，爭取在市場中有效提升品牌知名度和美譽度。具體實施的網絡營銷策略主要包括：1）首先想申請一個芭蕾寶貝攝影館的QQ、微信、微博、百度貼吧的賬號，然后利用一個月的時間進行添加好友，并行他們宣傳芭蕾寶貝攝影館。2）把好的攝影作品在在上述的聊天工具上進行上傳。3）安排五到八個工作人員與好友互動，回答好友的問題。4）制定芭蕾寶貝攝影館網絡優惠政策方案。（1）凡學生只要那學生證的打八折（2）情侶照價位在200--300的送兩張奧斯卡影城的兩張電影票，有限期一個月。（3）照全家福的的顧客打七折送價值80院精美相框兩個。（4）老客戶打六折送價值100元的兩個相框，外加多送四張照片。（5）老年人打五折。本次活動主要是針對為了刺激人們對照相的消費，新的一年人們寄予很多希望和想法，因此在這種心里的驅使下人們回去買些新的東西，如新衣服，家電等。芭蕾寶貝攝影館想把人們的這種精神面貌收集作為新年的禮物送給大家，為人們留住這份美好。通過此次活動達到向人們進一步廣泛宣傳芭蕾寶貝攝影館，讓更多的消費者了解芭蕾寶貝攝影館，并且讓人們對攝影有個重新的認識。我們通過芭蕾寶貝攝影館網絡營銷策劃方案的制定和實施，為芭蕾寶貝攝影館提供長遠的發展規劃，充分利用網絡宣傳優勢，提高自己的知名度，未來網絡將會飛快發展的，它將以勢不可擋之勢躋身于各個領域。作為芭蕾寶貝攝影館的工作人員要了解清楚芭蕾寶貝攝影館的現狀，樹立自身品牌，力爭使芭蕾攝影館品牌價值得以顯著提升。
作者：劉輝單位：陜西工業職業技術學院汽車與物流學院
首先進行自身產品優勢進行分析定位研究，思考軟文投放的受眾用戶，針對目標人群進行分析，選擇針對性強的內容進行定點推送。
平臺分析研究，分析用戶心理，將企業的產品進行定位包裝，針對企業品牌信息進行多個平臺的身份傳播實現企業口碑宣傳，對于企業產品信息介紹可以利用自媒體平臺進行推送，來引起志同道合的用戶關注，通過用戶關注引發用戶需求。
企業產品信息可以考慮使用公司訂閱號進行推送，，做到企業潛在用戶和以關注用戶的共鳴，引發用戶興趣，實現企業產品銷售。
企業服務號可以針對企業品牌忠實的目標用戶進行推送，推送的目標用戶人群主要是購買性需求比較強的用戶，或者是可以重復消費者的精準用戶進行企業品牌進行推送，實現企業品牌忠誠度培養。
思考分析內容更新的目標用戶心理，思考內容的標題是否真的是目標用戶喜歡的，策劃的文案標題是否真正能夠實現標題的承諾與用戶的心理需求滿足。
文案創造的內容是否有趣，能否打動目標用戶，點燃目標用戶對產品的熱情，以及產品文案是否能夠讓用戶真正的意識到產品的價值，策劃的內容以及品牌樹立的可信度，說服力，文案的細節能夠讓用戶感到滿意，實現用戶心理最終的預估。
文案策劃的內容必須精簡，做到文案于產品緊密結合，通過文案的介紹，以及用戶心理的分析研究，最終鼓勵讀者進行最后環節的銷售購買。
圖文策劃撰寫：
內容檢測分析
1.圖文內容內容策劃首先從標題入手，借用如何忌諱的負面詞匯，修飾詞來激發用戶心理求知的欲望，實現內容的閱讀介紹。
2.產品功能性策劃可以借用研發者，使用者多重身份對產品進行闡述，實現產品的可信度。
3.結合產品賣點切入用戶心理預估需求，通過提出用戶需求點來引發用戶對產品的需求，鼓勵潛在客戶進行購買銷售。
4.通過產品一系列的規劃，借用暗示或者鼓勵的方式，提煉用戶價值，讓用戶在閱讀了解產品信息的時候對產品產生購買需求。
5.通過品牌優勢再進一步的鼓勵用戶，塑造企業品牌價值。
6.借用粉絲用戶最關心的維度，分析研究，為用戶提供更多的價值。
關鍵詞：行動導向法 高職課程 營銷策劃實務
加強實踐教學是職業教育科學發展的必由之路，教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》指出：實踐教學是高職院校辦學的“重頭戲”，是高職院校特色興校的保證和提高教學質量的根本，是培養學生實踐技能和創新品質的關鍵。近年來，職業教育界掀起了一股旨在提高教學水平、提高人才培養質量、提高學生職業能力的教學改革熱潮。本文以《營銷策劃實務》課程為例，就如何運用行動導向法在該課程的教學中進行了探索。
一、《營銷策劃實務》教學現狀存在的問題
首先，教學目標不清晰，沒有合適教材。市場調研作為營銷策劃的重要工具，先于營銷策劃課程一學期學習，由于教學的內容兩門課程沒有統一和協調（指項目載體的統一），造成了在完成營銷策劃方案的時候缺乏調研數據作為依據的情況，如果在營銷策劃中加入市場調研環節勢必同市場調研課程項目內容沖突。營銷策劃實務雖然作為一門成熟的市場營銷體系課程，但大多是基于本科教育的教材，理論性較強。經過近幾年高職教育改革雖然產生了一些高職高專規劃教材，但從內容上質量上還不夠完善，沒有體現行動導向的教學思路。
其次，能力目標訓練沒落到實處，考核方式無壓力。目前營銷策劃實務教學模式在行動導向教學法中屬于貫穿任務的教學模式，強調整個學期的貫穿式任務，并且最終也依據此貫穿任務的完成情況進行考核。對于在整個貫穿任務過程中的能力訓練沒有很好的具體落實。在考核方式方面。現采用的是以小組完成營銷策劃方案作為考核標的物。考核持續時間長，學生的學習熱情逐漸降低，及面對最終的考核方式無壓力感。因此此種考核方式急需改革。
二、行動導向法在營銷策劃實務課程運用探討
行動導向教學法是以能力為本位、以行動為導向的教學方法，在營銷策劃實務課程中運用時要創設一種仿真工作實際的學習環境和氣氛，以學生為中心，以任務為載體，組織和指導學生在完成具體任務的行動中手、腦并用，做、學結合，身體力行獲取專業能力、方法能力和社會能力。
其主要內容包括頭腦風暴法、卡片展示法、項目引導法、文本引導法、模擬教學法、角色扮演法、案例教學法等，是一種以“實踐為導向”的教育。其注重實踐性教學環節，突出職業實踐能力的綜合培養，是一種理論與實踐相結合的教學方法。
總結上述對營銷策劃實務教學中存在問題的分析，結合最新的行動導向教學法的思路和教學方法，設計如下課程改革思路。
1.明確教學目標，建立教學模塊，重構教材內容體系。首先明確教學目標，區別營銷策劃實務與市場營銷實務的教學目標，改變傳統教材中的章節編排方法，建立教學模塊。四大模塊為認知營銷策劃、綜合營銷策劃模塊、制作營銷策劃書和營銷戰術策劃。而每個典型工作任務中又分為若干個教學情境，供同學們學習和實踐。
2.組建學習團隊，以團隊合作形式完成工作任務。采用了學習小組的形式進行教學設計，限制小組成員在4-6人左右結成學習小組，民主推選組長，組建學習團隊，以合作的形式完成教師設、編排的工作任務。組長負責整個工作任務的組織、協調、考核、評價工作。強調工作任務的時間性，強化小組管理，并進行及時的階段考核。
3.利用項目作為載體，設計綜合性的工作任務，引導學生在教學過程中分步完成。根據行為導向學習法的要求，編制綜合性的工作任務，并根據教學安排成一個個可以在教學時間（45分鐘或90分鐘）內完成的學習情景。即將綜合任務細分為數個小項目，每個小項目都是綜合任務的組成部分，整個學期都在完成一個綜合性的任務。
4.讓學生充分參與，借助計算機網絡平臺。在教學過程中，主要體現以學生為主體、以實踐項目為載體，運用行為導向教學法，將案例教學、項目驅動、模擬教學、角色扮演、頭腦風暴法等具體方法用來解決工作任務。在學習過程中，還要充分利用現代多媒體技術，利用互聯網平臺，發揮同學們自主學習、創造性學習的能動性，提高學習效果和項目完成質量。
5.建立“教、做、評、學”四位一體的評價體系。改革原有的期末教學考核方式，原有考核方式為傳統的30分（平時成績）+70分（營銷策劃方案答辯）模式。新考核模式構成由30（平時成績）+40（過程考核）+30（期末考核）組成。其中過程考核為通過對各單元課程理論知識的教學，提高學生的理性認識，再結合企業情景模擬進行實踐操作，提高學生的動手能力，結合學生的工作任務完成情況，通過小組成員自評、小組之間互評、教師總點評等評價形式，對學生作品進行評價。邊教邊做，邊做邊評，邊評邊學。改考核內容融入到教學環節設計中去，在課堂上完成，提高學生的學習積極性。
期末考核為基礎理論知識考核+知識遷移能力考核。通過答辯形式考核每位同學的基礎理論知識掌握情況和面對新的營銷策劃課題的工作完成情況。
《營銷策劃實務》課程的項目化改造探討，期望在2012-2013學年第一學期的《營銷策劃實務》課程改革中得到運用。
參考文獻：
關鍵詞 新媒融合；移動互聯；微信平臺；微閱讀；微廣告；頂層設計
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0076-03
科學技術作為第一生產力對社會發展和人類進步具有重要作用，而科學技術的傳播則承擔著普及和推廣科技知識以及其相關要素的作用。科技傳播的觀念在20世紀90年代開始進入中國，目前我國的科技傳播已經從理論研究階段進入實際運行階段。
科技傳播承擔著把科技知識從其擁有者傳送到接受者，使接受者了解和分享到同樣知識信息的任務，它對科技發展和社會進步具有十分重要的作用[1]。企業是一個國家經濟發展的主體，在其發展的過程中，市場拓展維系著企業核心競爭力。新媒體融合的環境下，使用科技傳播手斷擴大品牌知名度，頂層設計的成敗直接關系著企業的的發展生命力。
1 新媒融合拓展科技傳媒手段
1.1科技傳播學的概念
科技傳播學是研究人類一切科技傳播行為和過程發生、發展的規律及科技傳播與人和社會的關系的學科。它是從傳播的社會功能出發，利用行為科學的研究方法，以系統論、信息論和控制論為基本理論，以科技信息的交流與傳播為研究對象的一門新興邊緣交叉學科[2]。科技傳播，是科技發展的基本條件，是科技工作者進行科學發現和技術發明的基本支持。科技傳播是科技和社會的“血液循環系統”，是人類社會進步的階梯。
1.2新媒體被形象地稱為“第五媒體”
新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統媒體，新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現在人們的視野中，比如時下非常風靡的移動電視流媒體，數字電影，數字電視，多點觸摸媒體技術，重力感應技術，數字雜志等諸多形式。新媒體技術的應用體現了受眾群體對于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動，以及對于信息的重新自我詮釋，受眾可以根據自己的喜好經歷參與其中獲取自己最想得到的信息。
1.3企業與科技傳播的有機結合
企業市場拓展離不開企業文化、形象、產品性能等諸多科技傳播形式。
企業文化的傳播，是對企業文化的全面內涵和組成要素進行全方位的推廣和擴散。企業文化傳播，分為內部傳播和外部傳播。企業內部的文化傳播，又分為個體傳播和組織傳播；個體傳播是指企業里，認同與支持企業文化的員工，通過自己的工作或執行任務或做人做事來傳遞企業文化信息，去感染、感化周邊的同事；組織傳播是指企業通過完善內部報刊、廣播、電視臺、櫥窗、宣傳欄等渠道與舉辦企業文化征文比賽、文藝晚會、企業文化演講、評先進等活動及健全相關管理機制體制，來宣傳與推廣企業文化。
1.4 傳播是企業形象實踐的第一項工作。
作為一個形象塑造過程，傳播就是傳播者運用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即企業形象主體和客體相互作用的過程[1]。 企業形象傳播主要是指企業以外部公眾作為傳播對象，通過積極而主動的對外傳播方式闡明企業目標形象的宗旨，傳達企業為實現公眾價值所做出的努力。在企業形象傳播中，產品/服務、廣告、公關活動、CI設計是最常用的對外傳播方式。
2 新媒體時代的諸多表現形式
新媒體是是利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。
新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現在人們的視野中，新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。
1）網絡：是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯系到一起，從而實現這些資源的共享；
2）APP應用軟件：中國互聯網信息研究中心權威數據顯示：每天有將近8000萬人在使用智能手機訪問各種APP軟件，智能手機與終端PC相比較，有著無可比擬的優勢；APP應用軟件與電腦終端的最大區別在于，在智能手機全民覆蓋之下，APP應用軟件更貼近于生活，并且由于智能手機可以隨時隨地的查閱信息、攜帶方便等諸多優勢，應用人群大幅增加。企業APP軟件的開發就成為了新一道的商機；
3）IPTV：即交互網絡電視。一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。互動性是IPTV的重要特征之一；
4）移動電視：作為一種新興媒體，移動電視除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應急信息的功能。
5）博客：從傳播學角度對博客的研究中，有學者總結了博客的傳播模式及傳播性質，認為“博客突破傳統的網絡傳播，實現了個人性和公共性的結合”。
6）微信公眾平臺：是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個微信的公眾號，可以群發文字、圖片、語音三個類別的內容。目前微信公眾平臺支持PC，并可以綁定私人帳號進行群發信息。
微信公眾平臺主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務。在這里可以通過渠道將品牌推廣給上平臺作用。用戶在你的App中看到的某個精彩內容（比如文章、歌曲、視頻等），TA想分享給微信朋友圈的好友們，點擊“分享到微信朋友圈”，完成授權后，內容就可以發送到微信的服務器，好友在朋友圈中就能馬上看到這個內容了；
7）中科云媒：讓農民盡享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科協基層科普設施建設工程的主要內容，也是山西科技傳媒集團自主研發的第一個跨平臺科普服務系統，通過將科普服務平臺建設與科普內容資源建設的有效集成，為農民提供服務。
據了解，“中科云媒”包括視頻點播、數字報刊瀏覽閱讀、供求信息瀏覽、農業氣象信息即時、病蟲害預警預報及防治方法、農資防偽識別及農產品溯源服務、農業政策解讀、全省各地主要農貿市場每日最新市場行情及價格曲線等多項服務。
3新媒手段科技傳播的商業價值
新媒體的發展將是未來媒體發展的新趨勢，傳統意義上的媒體是通過電視，廣播，報刊，雜志，單一形式的完成的對于信息的傳播，而新媒體是集傳統意義的媒體的基礎上運用數字媒體技術開發創意完成的對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念[3]。
2012年網絡零售交易規模達1.32萬億元，而到2020年，這一規模可能達到4.2萬億元。中國電子商務研究中心與麥肯錫全球研究所都報告稱，中國的電子商務市場呈現高速增長，預計到2020年，網絡零售可占到中國消費市場10%-16%的份額。
網絡營銷的具體操作步驟為：
1）搭建企業網絡營銷平臺大的公司可以建立自己的網站，小的公司可以與有關網絡公司聯盟，在網上安一個“家”；
2）網絡推廣（搜索引擎的優化、商機、電子郵件、博客營銷……）；
3）建立消費者數據庫。消費者是企業的戰略財產，企業必須重視借助網絡收集、分析消費者信息；
4）鎖定網上消費者。企業必須吸引消費者上網并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業網站的營銷策略；
5）強調個性化。為了贏得消費者依賴，企業必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體；
6）重視差異化營銷、直銷。利用互聯網進行差異化營銷，大力開展包括E-mail營銷在內的直銷；
7）建立快速的顧客回應機制。包括對客戶意見和建議、投訴和抱怨的快速回應，以及快速的物流機制。要最大限度地抓住每一次與客戶交流的機遇，盡可能快地提供滿足顧客特有的時間和交付要求的服務。
在移動互聯網大肆發展的當下，掌握了最有市場的科技技術，就意味著掌握了市場經濟動向。APP應用軟件對于商家來說有何優勢呢？
我們打一個比方，一家服裝生產商，每次都要去找尋批發商來進貨，感覺挺麻煩的。利用APP應用軟件，服裝生產商可以將自身的產品信息到APP平臺上，而不需要經過批發商等中間環節，銷售更加便利，獲取的利潤也更加豐厚，而消費者也能夠購買到性價比最高的商品；同時通過APP軟件，商家還可以多方面展示自身的品牌、形象。
在APP應用軟件被人們所熟知、操作的越頻繁的年代，學會讓產品在上面的傳播和推送，無疑是一本發家致富的生意經。聚尚科技所推出業務，足可以幫助中小企業建立起自己獨一無二的APP應用，在市場競爭激烈的現在，讓企業少走彎路，并在這一個彎道，成功的超過競爭對手，駛向成功的終點！
微信的消息群發功能，微信公眾平臺的主要功能的定位如下：微信主要價值：在于讓企業的服務意識提升，在微信公眾平臺上，企業可以更好的提供服務，運營方案上面；微信公眾平臺有很多方式，可以是第三方開發者模式；也可以是簡單的編輯模式；不管哪種模式，微信公眾平臺這里建議大家以內容取勝，不要隨意去刷粉絲，很容易封號。
群發推送：公號主動向用戶推送重要通知或趣味內容。自動回復：用戶根據指定關鍵字，主動向公號提取常規消息；另外就是1對1交流：公號針對用戶的特殊疑問，為用戶提供1對1的對話解答服務。
值得一提的是：新媒體的參與性非常強，不需要太為復雜的設備，技術以及人員的配備就可以實現你自己的新媒體作品，如當下非常熱捧的定格動畫。在新媒體技術還未誕生之時，人們想通過簡單的方式表達自己獨創的想法有些許困難，但當新媒體技術誕生后，你只需要一臺相機，一個剪輯軟件，以及你充滿創意的想法就可以完成一個新媒體的產物。
新媒體技術就是交互式媒體的展現，未來媒體的發展趨勢便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動，從而為企業產品拓展市場創造商機。
4 企業科技傳播的頂層設計
那種酒香不怕巷子深的時候畢竟已經過去了，在如今，企業要想將自己的產品打入消費者的內心，使他們接受，認可，已經很難辦到了。因為同類的產品已經非常多，競爭力非常大。企業如何通過科技傳播。更好地開展營銷工作呢？
企業科技傳播的頂層設計、網絡營銷策劃就是很重要的一個過程。
企業開展科技傳播和網絡營銷要切實落實好幾個步驟，一定要弄好企業的計劃，也就是企業網絡營銷策劃書，而且企業要有對應的專職部門承接管理、實施等職能。
全面考慮問題： 要從市場出發，創意要有獨特性，創意要有可行性，團隊意識與分工協作； 隨時解決問題的應變能力；以提升企業品牌和效益為目的，優秀的營銷策劃方案。
1）要嚴格遵循5w2h定律，設定科技傳播手段和形式
[4]5個w是指：
what：方案要解決的問題是什么？執行方案后要實現什么樣的目標？為企業能創造多大的價值？
who：誰負責創意和編制？總執行者是誰？各個實施部分由誰負責？
where：針對產品推廣的問題所在？執行營銷方案時候要涉及什么地方？單位？
why：為什么要提出這樣的策劃方案？ 為什么要這樣執行等等？
when：時間是怎么樣安排的？ 營銷方案執行過程具體花費多長時間？
2個h是指：
how：各系列活動如何操作？ 在操作過程中遇到的新問題如何及時解決處理？
howmuch：在方案需要多少資金？多少人力？ 這猶如打仗，要做到精打細算。 知己知彼，方為百戰不殆！
2）科技傳播、營銷策劃五大方案
（1）戰略整體規劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定；
（2）營銷型網站：網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發；
（3）傳播內容規劃：品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃；
（4） 整合傳播推廣：SEO排名優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式；
（5） 數據監控運營：網站排名監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析。
3）依據不同的受眾、不同的新媒體制定不同步驟
（1）明確企業要達到的階段性商業目標
企業在進行傳播營銷的時候，預期要到達兩個效果，一個是提升銷售業績，這個可以從網絡訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業整體形象。
（2）新媒體環境下，網絡營銷環境分析
企業在做網絡營銷策劃的時候要順應與自己經營有關的宏觀要素，衡量相關網絡市場需求，評估網絡消費者購買行為，目標人群分析。
（3）科技傳播+網絡營銷：診斷分析策略
網站的域名空間程序策略：網站一旦選定域名推廣后就不要再更換了。網站風格的用戶體驗策略：做一個即能展示企業形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導客戶消費的網站。網站關鍵詞搜索引擎優化策略：在書寫優化策略的時候不要把過程寫的太詳細了，把過程目標化酒可以。
（4）網絡上的許多網絡營銷策劃書。
電子商務覆蓋策略：只要能切身為企業盈利就是成功的網絡營銷，對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。
橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業性內容劃分。
縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業系列策略等。
網絡廣告投放策略：在選擇廣告投放時要做周密的調研，否則收益還沒有投入大。
口碑網絡營銷持續傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。
5 結論
科技是第一生產力，科技帶動整個經濟社會發展，在這其中科技傳播扮演著企業與受眾聯系紐帶的角色，并對企業品牌文化的傳播發揮著越來越重要的作用。
企業能否在市場上站得住腳？需要用產品的市場份額占有率來說話。無論是產品的廣告投放，還是企業市場的知名度大小，都離不開科技傳播，那種傳統媒體的企業文化、形象宣傳早已成為過去，新媒融合時代下，就要用新媒體的表現手段，來提高市場的認知度。
不可否認，新媒體傳播的方式迅捷、內容及時更新，都會對企業來講重要意義。了解新媒體形式的科技傳播特性，企業要有配套的頂層設計和實施機構。只有科學研究市場，只有利用新手段適銷對路的研究走向市場的捷徑，方能使企業在市場上立于不敗之地。
參考文獻
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[3]周志平.媒介融合：媒體未來發展的新趨勢[N].南京：傳媒觀察，2010，8（下半月）.
作為市場營銷專業應用性極強的必修課程，企業營銷策劃與市場營銷學、市場調研與預測、廣告學和消費者行為學等課程一起構成一個完整的學科體系。它從企業的角度出發，探討企業如何適應宏觀環境的變化，研究如何設計和規劃產品與市場定位、服務、創意、價格、渠道和促銷等一系列策劃工作內容。課程首要培養的是營銷策劃人的創新意識、信息收集與提取的能力和策劃表現力［1］，而這些能力的培養與提升都對傳統的教學內容與模式提出了新的要求。學生不僅要掌握基本理論知識，更要懂得如何將理論運用到營銷策劃實踐中去。如果在大學四年能夠使自己的理論水平和實踐能力同步得到提升，主動去適應社會的發展和滿足企業的實際需求，這樣的畢業生就會成為最受企業歡迎的佼佼者。
二、當前的課堂現狀
當前高校的師資來源主要是“211”或“985”高校的應屆博士畢業生。他們的專業理論知識比較扎實，但缺乏企業工作的經歷，因而在課堂教學中主要以“理論授課”和“案例教學”為主，實踐教學則淺嘗輒止，收效甚微。由于教師在授課中沒有很好地將理論知識與營銷現狀結合起來，實踐環節跟課程內容的銜接也不夠緊密，導致學生對課程失去興趣，覺得內容空洞，缺乏實用性，課堂學習的積極性也就不高。
(一)教材內容陳舊，理論性太強
教材的編寫工作主要由高校教師承擔。他們普遍缺乏營銷實戰背景，教材內容以理論陳述居多。當前互聯網發展迅速，新的營銷工具與方法不斷更新，新的營銷思維和理念層出不窮，如互聯網營銷思維和精益營銷理念;然而相關的教材內容卻并沒有跟上互聯網發展的步伐，也就難以滿足教學的需要。
(二)實踐教學環節形同虛設
我校學生營銷策劃實踐課時為2周。這么短的時間根本無法深入了解企業營銷工作的全部流程，更難勝任企業的營銷策劃工作，因而企業不愿意接收學生實習，只答應接收他們參與推銷產品。實習結束后，學生感到營銷策劃實習名不副實，學不到營銷策劃的相關知識，能力的提高更是實現不了，進而對學院的實習安排產生不滿。這樣一來，相關教師每年為選擇恰當的實習單位絞盡腦汁，一籌莫展，指導實習的積極性也逐年降低了。
三、改革思路探索
(一)教學內容創新
經過調查和分析企業營銷崗位對策劃人才的知識和能力要求，我們調整了企業營銷策劃課程的教學內容。1．與行業專家合作，開發教學資源我們積極邀請市場專家、企業精英、政府人士、課程專家和師生代表一起參與營銷策劃課程標準的制定;還與企業一起合作開發建設課程網站，制作教學課件、微視頻等教學資源［2］。按照課程標準，與企業積極合作探索開發教材及制作多媒體電子網絡課件，提高課件質量，增加實踐性教學環節的視頻資料，為學生自主學習提供高品質的教學資源。2．由“理論教學”轉向“行動教學”在教學內容上，企業營銷策劃課程將兼顧理論知識和策劃案例:通過設置理論版塊的內容，使得學生對營銷策劃的基本知識有了全面的把握和了解;其余大部分課程內容均用于策劃方案實戰演練、營銷策劃項目的調查、可行性分析、項目設計與實施;后續工作則要求學生在課后完成。授課期間教師必須定期加強與學生的交流，給予可行性的指導。學生可以合理安排時間進行實地調研，做出策劃方案，并在課堂上進行分享交流。
(二)教學模式創新
在教學模式上，企業營銷策劃需要突破單一、封閉的“課堂教學”，采用多元化的教學方式，將整個教學過程置于企業、市場的具體情境中，讓學生無論在課內課外都能思考、鍛煉。1．視頻教學法。教師可以在課堂上充分利用多媒體資源進行視頻教學，讓學生更生動、更直觀地了解到真實的策劃案例，增強課堂趣味性。學生也可以將自己手頭好的視頻資源在課堂上進行分享，這樣不僅可以拓展資料的獲得途徑，也可讓教師充分了解學生感興趣的主題方向。另外，可以推薦學生關注一些策劃界名人或機構的微信、微博或博客空間，通過這些網絡平臺了解到策劃行業更多的動態和前沿觀點，幫助學生拓寬視野，激發創新思維。這種課內外相結合的學習方式，可以大大拓展學生的知識視野，隨時掌握業界最前沿的信息。2．脫口秀訓練企業營銷策劃崗位要求學生具備良好的口語表達能力。在教學過程中，教師可以針對企業的特點，通過課堂模擬接待客戶、營銷咨詢和談判技巧等場景，不斷提高學生能言善辯的表達技能。在課堂上通過隨機點名的方式讓學生準備策劃案例，在下一次課進行分享，內容包括自己喜愛的品牌或自己實習過的企業品牌案例等等。通過一段時間的教學實踐，我們發現學生們很樂意分享和表達，課前認真準備資料，創設模擬情境演講，課后積極向教師請教自己在表達上的不足。更值得欣慰的是，有不少學生會主動要求教師點名，上臺前努力展現自己，一些女生還特意精心化妝，搭配恰當的服飾。3．案例教學法。純粹的理論知識灌輸，學生會有一種與實踐脫節的感覺，對于實際應用感到心中沒譜。針對這種情況，可通過結合所學知識，對相關案例進行分析和討論，讓學生參與其中。教師在課前需要對案例進行挑選，選擇學生所關心和感興趣的策劃主題，以激發他們參與討論的熱情，提升教學效果。此外，也可以讓學生自主尋找策劃的品牌。我們的課堂上學生主動分享的案例非常新穎，如野獸派花店、NBA品牌如何進軍中國和bilibili網站運營模式分析等。據統計，bilibili網站的客戶群平均年齡17歲，囊括了90后學生最關心的話題。這樣一來，整個課堂內容更加貼近時代潮流，分享和互動更有樂趣，學生自然會感到收獲頗豐。4．教學與科研項目結合。在學習的過程中，學生會對課堂教學方式和自己的學習態度進行反思。教師可以讓學生參與到教改項目中來，可以讓學生幫助搜集和整理資料，也可以鼓勵學生對創新課堂教學方式撰寫論文。我們曾做過一個校級創新項目，研究課題就是“高校低頭族的現狀與對策”。學校也有相關的經費支持，學生主動性很高。在參與教師科研的過程中，可以培養學生資料搜集能力和文案寫作能力，為其今后走入社會書寫文案奠定基礎。5．校企合作，實現學生實踐職場化。校企合作是指學校根據人才培養的方向和相關的企業進行合作，在規定的教學時間內，安排學生到企業的工作崗位進行實踐學習，體驗真實的職場環境，以“1+1＞2”的理念構建校外實踐教學平臺［3］。我們學校已經持續幾年與國內外企業合作，如暑假赴美帶薪實習，讓學生在假期工作的同時感受異域文化;同時，更多地與本土企業簽訂長期的實習計劃，如興業銀行、優衣庫和奔馳4S店等等，讓學生在校學習期間就擁有名企工作的經歷;另外，我們還邀請了企業和行業的策劃從業者走進課堂，舉辦講座，幫助學生感受真實策劃活動背后的故事，激發學生的學習興趣，加強實踐感受。6．以賽促學的教學模式。為了進一步激發學生學習的積極性，學校可鼓勵學生開展營銷策劃大賽、全國大學生廣告大賽、企業經營之道大賽和創新創業比賽等活動。參加這些比賽都需要具備營銷策劃的基本能力，因而學生可以一邊嘗試著完成比賽任務，一邊學習策劃理論知識，在做中學、在學中做，這樣學習起來就更有目的性和針對性。目前，我校建立了創業孵化基地，鼓勵學生將自己的創業思路付諸實踐，給學生提供辦公場所和實踐環境，鼓勵學生積極申報入駐。創新創業大賽分為創意組和實踐組，學生最初產生創意參賽，通過層層選拔，思路更加明晰，逐步過渡到項目的實施階段。我們發現學生的創新思維得到開拓，目前已有部分學生獲得社會資金的投資。
四、結語
職業導向下企業營銷策劃課程的教學改革不僅可以讓學生學到扎實的基礎理論知識，而且可以提高和鍛煉學生的觀察思考能力、解決實際問題的能力。當然，在改革過程中，我們還會遇到各種現實困難，如校企合作項目的實施難度較大、策劃效果追蹤與評價的困難多，這就需要我們有足夠的毅力和信心去克難攻堅，突破傳統教學模式中的種種桎梏與壁壘，最終實現我們的人才培養目標。
作者:吳玲 賈衛平 單位:湖南文理學院
參考文獻:
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