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在了解汽車保險之前,先介紹一下保險的含義。《中華人民共和國保險法》所稱保險是指投保人根據(jù)合同約定,向保險人支付保險費,保險人對于合同約定的可能發(fā)生的事故引起發(fā)生所造成的財產(chǎn)損失承擔賠償保險金責任,或者當被保險人死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡、期限時承擔給付保險金責任的商業(yè)保險行為。
機動車保險是保險中最為重要的保險種類,機動車保險是綜合性保險,屬于財產(chǎn)保險范疇,是運輸工具保險的一種,它承保業(yè)務(wù)、商用和民用的各種機動車因遭受自然災(zāi)害或意外事故造成的車輛本身以及相關(guān)利益損失和采取措施所支付的合理費用,以及被保險人對第三者人身傷害、財產(chǎn)損失依法應(yīng)負有的民事賠償責任。
2汽車保險的分類
機動車保險按照承保條件分為主險和附加險,見下表。
機動車主險中的機動車損失險承保機動車輛在使用過程中所創(chuàng)造的風險,即對于因車輛本身損失;第三者責任保險承保車輛在使用過程中所創(chuàng)造的風險,即對于因車輛使用給他人造成的人身傷害和財產(chǎn)損失依法應(yīng)由被保險人承擔賠償責任時,由保險人負責賠償。
機動車附加險都是針對主險中保險條款的責任免除而言的,投保這些險種可以使汽車保險更加完善,投保險種更加全面,發(fā)生事故后可以解決的更加全面。
3汽車保險的理賠及理賠流程
3.1理賠的定義
理賠是指被保險人發(fā)生保險合同中約定的保險事故,在向保險公司提出賠償要求時,保險人履行賠償保險金的義務(wù)和責任,這種義務(wù)和責任的履行過程,通常稱之為保險理賠處理,簡稱為理賠。為了更好地掌握理賠,必須了解索賠和拒賠。
在商業(yè)交易過程中,買賣雙方往往會由于彼此間的權(quán)利義務(wù)問題而引起爭議。爭議發(fā)生后,因一方違反合同規(guī)定,直接或間接給另一方造成損失,受損方向違約方在合同規(guī)定的期限內(nèi)提出賠償要求,以彌補其所受損失,就是索賠。
違約的一方,如果受理遭受損害方所提出的賠償要求,賠付金額或?qū)嵨?以及承擔有關(guān)修理、加工整理等費用,或同意換貨等就是理賠。如有足夠的理由解釋清楚,不接受賠償要求的就是拒賠。商業(yè)交易中的爭議和索賠情況是經(jīng)常發(fā)生的,直接關(guān)系到商業(yè)交易有關(guān)各方的經(jīng)濟權(quán)益,所以各方都十分重視索賠和理賠,在合同中訂明有關(guān)的條款,以維護自己的利益。從法律觀點來說,違約的一方應(yīng)該承擔賠償?shù)呢熑?對方有權(quán)提出賠償?shù)囊笾钡浇獬贤?。只有當履約中發(fā)生不可抗力的事故,致使一方不能履約或如期履約時,才可根據(jù)合同規(guī)定或法律規(guī)定免除責任。
理賠是保險公司履行合同義務(wù)的行為,它的依據(jù)是保險合同及保險相關(guān)法律同行業(yè)規(guī)定和國際慣例,其他任何理由或解釋均不能作為保險理賠的依據(jù)。
3.2理賠流程
4汽車理賠工作的特點和工作原則
4.1理賠工作的特點
4.1.1被保險人的公眾性。我國的汽車保險的被保險人曾經(jīng)是以單位、企業(yè)為主,但是,隨著個人擁有車輛數(shù)量的增加,被保險人中單一車主的比例將逐漸增加。這些被保險人的特點是他們購買保險具有較大的被動色彩,加上文化、知識和修養(yǎng)的局限,他們對保險,交通事故處理,車輛維修等知之甚少。另一方面,由于利益的驅(qū)動,檢驗和理算人員在理賠過程中與其在交流過程中存在較大的障礙。
4.1.2損失率高且損失幅度較小。汽車保險的另一個特征是保險事故雖然損失金額一般不大,但是,事故發(fā)生的頻率高。保險公司在經(jīng)營過程中需要投入的精力和費用較大,有的事故金額不大,但是,仍然涉及對被保險人的服務(wù)質(zhì)量問題,保險公司同樣應(yīng)予足夠的重視。另一方面,從個案的角度看賠償?shù)慕痤~不大,但是,積少成多也將對保險公司的經(jīng)營產(chǎn)生重要影響。
4.1.3標的流動性大。由于汽車的功能特點,決定了具有相當大的流動性。車輛發(fā)生事故的地點和時間不確定,要求保險公司必須擁有一個運作良好的服務(wù)體系來支持理賠服務(wù),主體是一個全天候的報案受理機制和龐大而高效的檢驗網(wǎng)絡(luò)。
4.1.4受制于修理廠的程度較大。在汽車保險的理賠中扮演重要角色的是修理廠,修理廠的修理價格、工期和質(zhì)量均直接影響汽車保險的服務(wù)。因為,大多數(shù)被保險人在發(fā)生事故之后,均認為由于有了保險,保險公司就必須負責將車輛修復(fù),所以,在車輛交給修理廠之后就很少過問。一旦因車輛修理質(zhì)量和工期,甚至價格等出現(xiàn)問題均將保險公司和修理廠一并指責。而事實上,保險公司在保險合同項下承擔的僅僅是經(jīng)濟補償義務(wù),對于事故車輛的修理以及相關(guān)的事宜并沒有負責義務(wù)。
4.1.5道德風險普遍。在財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)中汽車保險是道德風險的“重災(zāi)區(qū)”。汽車保險具有標的流動性強,戶籍管理中存在缺陷,保險信息不對稱等特點,以及汽車保險條款不完善,相關(guān)的法律環(huán)境不健全及汽車保險經(jīng)營中的特點和管理中存在的一些問題和漏洞,給了不法之徒可乘之機,汽車保險欺詐案件時有發(fā)生。
4.2理賠工作的基本原則
4.2.1樹立為保戶服務(wù)的指導(dǎo)思想,堅持實事求是原則。當發(fā)生汽車保險事故后,保險人要急被保險人所急,千方百計避免擴大損失,盡量減輕因災(zāi)害事故造成的影響,及時安排事故車輛修復(fù),并保證基本恢復(fù)車輛的原有技術(shù)性能,使其盡快投入生產(chǎn)運營。及時處理賠案,支付賠款,以保證運輸生產(chǎn)單位生產(chǎn)、經(jīng)營的持續(xù)進行和人民生活的安定。在現(xiàn)場查勘,事故車輛修復(fù)定損以及賠案處理方面,要堅持實事求是的原則,在尊重客觀事實的基礎(chǔ)上,具體問題作具體分析,即嚴格按條款辦事,又結(jié)合實際情況進行適當靈活處理,使各方都比較滿意。
4.2.2重合同、守信用,依法辦事原則。保險人是否履行合同,就看其是否嚴格履行經(jīng)濟補償義務(wù)。因此,保險方在處理賠案時,必須加強法制觀念,嚴格按條款辦事,該賠得一定要賠,而且要按照賠償標準及規(guī)定賠足;不屬于保險責任范圍的損失,不濫賠,同時還要向被保險人講明道理,拒賠部分要講事實,重證據(jù)。要依法辦事,堅持重合同,誠實信用,只有這樣才能樹立保險的信譽,擴大保險的積極影響。
4.2.3堅持主動、迅速、準確、合理“八字理賠”原則?！爸鲃印⒀杆?、準確、合理”是保險理賠人員在長期的工作實踐中總結(jié)出的經(jīng)驗,是保險理賠工作優(yōu)質(zhì)服務(wù)的最基本要求。
理賠工作的“八字”原則是辯證的統(tǒng)一體,不可偏廢。如果片面追求速度,不深入調(diào)查了解,不對具體情況具體分析,盲目結(jié)論,或者計算不準確,草率處理,則可能會發(fā)生錯案,甚至引起法律訴訟糾紛。當然,如果只追求準確、合理,忽視速度,不講工作效率,賠案久拖不決,則可造成極壞的社會影響,損害保險公司的形象?？偟囊笫菑膶嶋H出發(fā),為保戶著想,既要講速度,又要講質(zhì)量。
[參考文獻]
[1]馮憲民.汽車保險與理賠一點通[M].北京:國防工業(yè)出版社,2006.
[2]梁軍,焦新龍.汽車保險與理賠[M].北京:人民交通出版社,2005.
[3]祁翠琴.汽車保險與理賠[M].北京:機械工業(yè)出版社,2006.
論文采取考生自選題方式，選題應(yīng)根據(jù)汽車營銷師職業(yè)標準的有關(guān)要
求，參考培訓教程，同時結(jié)合考生所在單位的實際營銷工作的情況自行擬定。
（二）論文撰寫要求
1、必須由考生獨立完成，不得侵權(quán)、抄襲，或請他人。
2、論文字數(shù)3000---5000字。
3、論文所需數(shù)據(jù)、參考書等資料一律自行準備，論文中引用部分內(nèi)容須注明出處。
4、考生每人需上交論文3份，論文一律用A4紙打印。要求每頁22行，每行35字，并在論文右上角注明"汽車營銷師"字樣。
5、考生應(yīng)圍繞論文主題收集相關(guān)資料，進行調(diào)查研究，從事科學實踐，得出相關(guān)結(jié)論，并將這一研究過程和結(jié)論以文字、圖表等方式組織到論文之中，形成完整的論文內(nèi)容。
6、論文內(nèi)容應(yīng)達到四條標準：
一是論文內(nèi)容是否圍繞主題，主題是否突出；
二是論點是否鮮明，得出的結(jié)論是否正確，是否有創(chuàng)新；
三是論證過程是否邏輯嚴謹，數(shù)據(jù)是否準確，闡述是否完整；
四是論文的文字是否通順流暢，表述是否恰當。
（三）論文格式要求
論文格式的一般要求
（1）論文由標題、署名、摘要、正文、注釋及參考文獻組成。
（2）標題即文章的名稱，它應(yīng)當能夠反映文章的內(nèi)容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡短、直接、貼切、凝練、醒目和新穎。
（3）摘要應(yīng)簡明扼要地概括文章的主要內(nèi)容，一般不超過300字。
（4）注釋是對論文中需要解釋的詞句加以說明，或是對論文中引用的詞句、觀點注明來源出處。注釋一律采用尾注的方式（即在論文的末尾加注釋）。
（5）參考文獻是在論文寫作中對論文撰寫人起到啟示、參考作用的書籍、報刊中的文章，出于尊重他人觀點、成果的需要，同時便于讀者查詢原文，一般應(yīng)在論文的后面列出主要參考文獻的目錄。(見表1)
（6）注釋和參考文獻的標注格式為：
①圖書，按作者、書名、出版社、出版年、版次的順序標注，注釋在最后要標明頁碼；
培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對公司主營的某一項商品或服務(wù)，進而擴大到對公司所有服務(wù)的忠誠，其購買量就會大幅上升，帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。
2汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵:忠誠客戶的特征識別
企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提?？蛻魸M意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿；當這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。
3汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度
3.1提高產(chǎn)品價值
提高產(chǎn)品價值，而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強研發(fā)，進行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化，顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進行改進，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。
3.2建立員工忠誠
具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高，該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能；因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。
3.3讓客戶認同“物有所值”
只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時，“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段，不可能提高客戶的忠誠度，“價格戰(zhàn)”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶；而當商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤增長時，這部分客戶必將流失。培養(yǎng)忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”，更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準目標客戶的價值取向和消費能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。
3.4服務(wù)第一,銷售第二
在消費者意識抬頭的時代，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因為當今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產(chǎn)品后會非?！懊舾小保麄冊谂c公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當這些客戶獲得了一個很好的客戶服務(wù)體驗時，他們自然會形成“第二次購買”；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業(yè)要想提升客戶體驗，必須要把產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。
3.5化解客戶抱怨
我國汽車營銷的模式雖然得到了很快的發(fā)展，由單一轉(zhuǎn)變成多極化，不同市場需求也引領(lǐng)著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展和變化。我國汽車營銷模式包括特許經(jīng)營專賣店和普通經(jīng)銷商及車展、二手車市等。
(一)特許經(jīng)營專賣店特許經(jīng)營專賣店是現(xiàn)在汽車廠家主要營銷的模式，而且在經(jīng)營銷售及售后服務(wù)上都比較規(guī)范。專賣店都是以4S店的形式出現(xiàn)，以整車銷售和零配件、售后、信息等四位一體的銷售模式為主。而且營銷隊伍的素質(zhì)高，禮儀規(guī)范，4S店的服務(wù)項目也越來越大，比較重視外在形象。
(二)車展車展可以吸引汽車消費群體聚集，在汽車的銷售和維修等方面都能提供比較齊全的服務(wù)功能，也可以充分展示出汽車的文化與科技、娛樂等方面的功能，方便客戶購車。
(三)二手車市汽車行業(yè)的競爭越來越大，而汽車銷售的利潤也越來越低，新車不容易賺錢，而二手市場卻呈現(xiàn)出勃勃生機。很多私家車被淘汰成為二手車在市場上銷售，而二手車的交易量在汽車行業(yè)發(fā)展占有重要的位置。我國加入到WTO之后，在汽車行業(yè)上的競爭越來越激烈，原有的營銷渠道已經(jīng)不能滿足市場的需要，而這些問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面:營銷理念和管理上的問題:我國汽車行業(yè)的競爭管理并沒有分析市場的需求，對產(chǎn)品也沒有做出明確的定位判斷，導(dǎo)致很多企業(yè)原本的市場占有率也開始出現(xiàn)下滑。營銷忠誠度和服務(wù)上的問題:汽車營銷服務(wù)的問題主要表現(xiàn)在備件供應(yīng)并不及時，沒有滿足備件導(dǎo)致缺貨。有些專營店不能解決一些維修上的技術(shù)問題，還要廠家提供相關(guān)技術(shù)的支持。這些都導(dǎo)致客戶的忠誠度發(fā)生問題。二手車市場的體制并不完善:雖然二手車市場有著很大的發(fā)展空間，而且可以獲得很高的利潤，卻缺少健全的發(fā)展體系，對于二手車的售后服務(wù)和交易稅收等問題都缺乏統(tǒng)一的標準。
二、汽車營銷禮儀對汽車營銷的影響
汽車營銷禮儀的問題:員工不能實行統(tǒng)一的著裝，自行購買的衣著有些過于休閑和前衛(wèi)，顯得營銷隊伍的整體雜亂，客戶會有不專業(yè)和不正規(guī)的感受。作為高檔奢侈品的汽車，購買的客戶都是具有經(jīng)濟實力的人群，營銷人員過于隨便的著裝會使客戶感覺十分失禮，是一種不尊重的感覺，使購買的欲望降低。營銷人員動作不雅也會使品牌形象降低。營銷人員和客戶語言不得體，會使客戶不舒服，不利用銷售的完成。有時銷售人員需要和客戶進行電話的溝通，如果營銷人員態(tài)度不當或者語氣、語速有問題，不能及時解答客戶的問題等，都會使客戶不愉快，影響汽車的營銷。汽車營銷人員不僅要具備商務(wù)禮儀，還要具備以下幾點專業(yè)的條件。
(一)態(tài)度營銷人員態(tài)度包括了自信:要相信可以幫助顧客，為顧客服務(wù)，購買最好的產(chǎn)品;樂觀:要保持樂觀心態(tài)，不怕拒絕;積極:積極聯(lián)系和關(guān)心顧客，關(guān)注服務(wù)的細節(jié);勤懇:有付出才有回報，保持誠懇的態(tài)度，才能使顧客產(chǎn)生信任感。
(二)產(chǎn)品要學量的產(chǎn)品知識，獲得顧客信任，可以幫助顧客解決問題，提供知識的各種咨詢與應(yīng)用，了解同類競爭產(chǎn)品情況。
(三)技巧銷售技巧中既包括了解銷售的流程，也包括對話的技巧，汽車成功銷售要具備大量的知識與技巧，才能獲得成功。
(四)學習營銷人員要保持時刻學習的態(tài)度，用心學習，提高自身的綜合實力，只有樂于學習的營銷人員，才能獲得長久的業(yè)績。
(五)責任營銷人員要自覺遵守企業(yè)制度，與企業(yè)一致，做好本職工作，以高超的銷售業(yè)績完成崗位任務(wù)標準，成為綜合人才。營銷人員在著裝、姿態(tài)及語言上也有一定的標準和要求，統(tǒng)一的著裝可以防止不得體衣著的出現(xiàn)，而營銷人員形象是品牌的形象，服裝也就成為了營銷人員個人形象的展示，要注意以下幾點:服裝風格:營銷人員的服裝風格要選擇比較經(jīng)典的款式，不要選擇流行款式，對于汽車營銷人員來說，選擇正裝是最好的。
服裝顏色:營銷人員的服裝顏色盡量選擇深色，因為深色會顯得格外莊重而大氣，符合品牌形象的表現(xiàn)。營銷人員的坐、站、走:女性營銷人員在坐姿上要保持上身的挺直，兩腿要自然并攏，保持與客戶直視，男性的坐姿則要兩手平放于膝部，腿和肩保持同寬，不要靠于椅背。女性營銷人員的站姿要保持開肩挺胸，禁止聳肩和勾背、東倒西歪或者兩手抱胸等動作，與客戶盡量不要處于對立面對面的站立，使客戶面向汽車，側(cè)身講解為最佳。營銷人員走路時要胸脯前挺，雙目要保持平視，而雙手下垂，雙腳保持平行的狀態(tài)或者直行。營銷人員的語言規(guī)范:營銷人員對客戶的稱呼在了解時可以稱呼經(jīng)理、董事長，如果不了解的情況下可以稱為女士、小組或者先生。通過和客戶的交流，了解客戶的需要，為客戶介紹最適合的產(chǎn)品，努力打動客戶，影響客戶。營銷人員要通過語言為客戶傳遞汽車產(chǎn)品的知識和綜合信息，使客戶對品牌有著全面的了解，而且一定要設(shè)立獎懲制度，對被投訴的違反禮儀語言的行為進行一定金額的處罰。有時營銷人員需要和客戶進行電話的聯(lián)系和溝通，而電話聯(lián)系中一定要保持語言和聲音的親和力，在與客戶溝通時要保持簡潔的語言，努力吐字清晰、保持適當?shù)恼Z速，在接電話時要迅速將電話接通，電話鈴響不能超出三聲，才能保持電話的禮儀，必要時可以將和客戶的溝通進行電話錄音，作為通話質(zhì)量的檢查存檔。
三、結(jié)束語
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細分最終只能導(dǎo)致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進各方面的全面創(chuàng)新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
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論文摘要:總結(jié)中國汽車營銷模式的現(xiàn)狀，通過對目前三種營銷模式的分析得出未來中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個有機的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念。從這個意義上講，營銷模式?jīng)]有定式，因為每個企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會因為主觀、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據(jù)，而營銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。按照營銷組織的具體形式，現(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。
中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應(yīng)對嚴峻的市場競爭，是廣大汽車經(jīng)銷商共同關(guān)注的問題。可以肯定的是，能夠最大限度滿足消費者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。那么由消費者決定的存在下來的具體的汽車營銷模式有哪些呢？
一、專賣店
汽車生產(chǎn)廠商的對面都是消費者，從這個意義上講，汽車經(jīng)銷商，尤其那些建立專賣店的特許經(jīng)銷商的處境實在令人擔憂。因為，現(xiàn)在中國的汽車經(jīng)銷商在面對汽車生產(chǎn)廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。
其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進入微利時代，每銷售一輛價格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動（舉辦促銷活動就要有費用發(fā)生）爭取客戶，最后的利潤微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因為4S店的價格高的離譜，客戶在免費首保之后，選擇價格低廉的維修廠保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經(jīng)營費用，僅靠每年300-500輛的銷售業(yè)績，何年何月才能收回投資！
其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，完全是一副賣方市場表現(xiàn)：經(jīng)銷商沒有討價還價的權(quán)利，車型、價格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點；經(jīng)銷商在專賣店里不準經(jīng)營其他品牌的汽車；廠家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經(jīng)銷商增加庫存，以完成銷售任務(wù)，而經(jīng)銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求?？傊?，如果經(jīng)銷商的表現(xiàn)達不到生產(chǎn)廠商的要求，還會被取消授權(quán)。
出現(xiàn)這種買方、賣方倒置現(xiàn)象的原因，是因為汽車廠商的市場營銷做的太出色？還是因為汽車經(jīng)銷商太急功近利？還是因為國家政策導(dǎo)向？或者如網(wǎng)上盛傳的“汽車4S店營銷模式跨國公司在中國布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店營銷模式已經(jīng)面臨巨大的困難和考驗。
當然應(yīng)該看到，專賣店的建設(shè)也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風景線，同時也大幅提升了消費者的購物環(huán)境。對于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應(yīng)來拓展市場，很容易得到忠于該品牌的消費者的信任。
經(jīng)過上面的分析，專賣店在經(jīng)營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導(dǎo)下，盡管具有完美的硬件設(shè)施，也起不到服務(wù)社會、服務(wù)消費者的作用。同樣，在營銷技術(shù)上，也得不到充分的發(fā)揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。
二、汽車交易市場汽車交易市場多為專賣店和普通經(jīng)銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險等部門請近來，幫助用戶辦理購車手續(xù)，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營費用，一方面因為汽車交易市場有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優(yōu)勢，當然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經(jīng)銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售后服務(wù)難以實現(xiàn)，交易秩序較為混亂。
汽車交易市場要持續(xù)發(fā)展就必須創(chuàng)新經(jīng)營理念，應(yīng)該整和經(jīng)營環(huán)節(jié)的各個要素，確立良好的企業(yè)形象、項目產(chǎn)品、服務(wù)系統(tǒng)一體化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略。一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，使之規(guī)范化；另一方面進行“大3S”營銷拓展，有效的把網(wǎng)絡(luò)銷售，一站式服務(wù)，“4S”專賣以及其他特色服務(wù)通過品牌有機的結(jié)合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。
三、連鎖經(jīng)營
連鎖企業(yè)切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，運用領(lǐng)先的營銷技術(shù)。連鎖企業(yè)多以汽車信貸業(yè)務(wù)拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業(yè)劃上了等號，自身品牌和主營業(yè)務(wù)均已聲名遠揚。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術(shù)，很快就被其他經(jīng)銷商掌握，連鎖企業(yè)失去了汽車信貸業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢后，在營銷技術(shù)上整體并不占優(yōu)勢。現(xiàn)在汽車連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀是：1、全國連鎖店統(tǒng)一標識，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經(jīng)營；3、仍以汽車信貸為主要業(yè)務(wù)，多數(shù)不能提供售后服務(wù)。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關(guān)系松散，連鎖只具其形。
汽車營銷環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務(wù)沒得到長足發(fā)展，使以汽車信貸業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)受到很大的影響；微觀上，連鎖企業(yè)實力不是足夠強大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關(guān)系松散，導(dǎo)致不能實現(xiàn)連鎖企業(yè)應(yīng)具有的基本功能：統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格。
汽車連鎖企業(yè)必須堅持走品牌之路，加強加盟店之間的團結(jié)合作，真正實現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡(luò)共享，只有團結(jié)成一個整體，汽車連鎖企業(yè)才能真正提升在整個營銷體系中的地位。
通過對三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優(yōu)勢和不足，互相競爭又互相補充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢發(fā)展，產(chǎn)生新的營銷模式。
營銷模式的創(chuàng)新關(guān)鍵在營銷理念的創(chuàng)新，無論是制造商，還是經(jīng)銷商都在尋找能夠平衡社會利益、企業(yè)利益、消費者利益的營銷理念，其實這各理念只有兩個字——誠信。隨著消費者自我意識的覺醒，越來越需要被尊重，對消費者來說企業(yè)能以“誠信”對待就是尊重。企業(yè)“尊重”消費者的同時也能收獲消費者的忠誠，而企業(yè)與消費者的互守誠信，本身就是對創(chuàng)建和諧社會的最大貢獻。這不正是能夠平衡社會利益、企業(yè)利益、消費者利益的營銷理念嗎？
本教學的設(shè)計主要打破重理論輕實踐的現(xiàn)象，以實戰(zhàn)營銷的方式為學生提供一個活躍的課堂，帶領(lǐng)學生走出課本，走進現(xiàn)實乃至社會，從而鍛煉學生營銷和組織協(xié)調(diào)能力，提高自身綜合素質(zhì)和競爭意思，培養(yǎng)合作互助的團隊精神，在學中做，做中學，在完成活動任務(wù)中完善理論知識、積累實踐經(jīng)驗，為將來就業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。以下就幾項典型的任務(wù)來闡明課程的教學設(shè)計與實踐。
（一）研討制定營銷計劃書
由于營銷計劃書的制定需要具備的知識點覆蓋課本全部的內(nèi)容，是一個綜合性的項目，設(shè)計這項任務(wù)的目的是讓學生對本課程產(chǎn)生總體的認識，同時也激發(fā)學生學習本課程的積極性。實施是以小組為單位，以銷售某種產(chǎn)品為小組任務(wù)，在課堂上組織各小組內(nèi)的成員通過各種渠道查詢相關(guān)資料，然后經(jīng)過反復(fù)研討做出營銷計劃書，教師引導(dǎo)學生并且適時提出修改意見，指導(dǎo)學生完成營銷計劃書。計劃書主要包括行業(yè)概況及競爭者分析、分銷渠道及其建立、產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷、團隊組建、營銷計劃進程、財務(wù)數(shù)據(jù)等內(nèi)容。各組可自定某產(chǎn)品的營銷計劃書，如以汽車某品牌輪胎在某市的營銷為例，其計劃書主要內(nèi)容為：該輪胎的歷史和發(fā)展、輪胎的市場分析、機會與威脅分析、市場目標存在問題分析、市場定位、營銷與促銷策略、團隊建立和分工、營銷計劃進程、營銷計劃的營業(yè)收入與經(jīng)費支出的預(yù)算等。各組做出營銷計劃書后，在課堂上評出優(yōu)秀小組，并進行點評。
（二）角色扮演模擬推銷產(chǎn)品
對于汽車銷售實務(wù)內(nèi)容的教學，布置學生模擬推銷產(chǎn)品的任務(wù)，讓學生角色扮演模擬推銷產(chǎn)品，在推銷的過程中能靈活運用所學的知識，達到鍛煉膽量和口才，提高營銷實務(wù)能力。所推銷的產(chǎn)品可選擇自己比較熟悉的產(chǎn)品，以推銷某品牌的車載空氣濾清器產(chǎn)品為例，讓學生互相扮演顧客和推銷員，推銷員需要了解客戶，定位好目標客戶，確定客戶需求和客戶群體，然后在針對該產(chǎn)品的功能、價格優(yōu)勢以及優(yōu)良的服務(wù)等方面進行推銷；顧客要提出相關(guān)的甚至比較尖銳的問題來考驗推銷員的反應(yīng)和處理問題的能力，如可設(shè)置一些情境，讓顧客扮演者在進入店后一言不發(fā)，給推銷員出難題，看推銷員如何展開與顧客對話，詢問顧客的需求。如此訓練，讓學生猶如身臨其境，真正體驗到產(chǎn)品推銷的經(jīng)歷。模擬推銷結(jié)束后，評出優(yōu)秀團隊，并進一步點評和總結(jié)，讓學生明白自己的優(yōu)缺點。
（三）活動策劃
增加“活動策劃”這部分內(nèi)容，布置學生完成一場活動的策劃任務(wù)，如開業(yè)、店慶或周末活動等，目的是讓學生了解掌握活動策劃的實際應(yīng)用，能在以后的工作中派上用場。以策劃某市某品牌4S店三周年慶典活動為例，活動的主題為：輝煌三周年，榮耀齊分享?；顒拥哪康模禾岣?S店知名度和美譽度；促進產(chǎn)品銷售；提升企業(yè)形象，加強服務(wù)競爭意識等。活動意義是打造一個規(guī)?；I(yè)化的信息平臺、交流平臺和交易平臺，提高品牌影響力，鞏固消費者的品牌忠誠度。此外，活動的策劃還包含活動概況、現(xiàn)場布置策劃、活動對象和活動現(xiàn)場氛圍營造、準備工作、媒體宣傳、人員和時間安排、活動流程、經(jīng)費預(yù)算、效果評估、緊急預(yù)案等內(nèi)容，經(jīng)過策劃活動，學生不僅深刻理解了這部分內(nèi)容，而且還學以致用，提高學生對教學參與程度和學生全方位考慮問題的能力，活躍了學生的思想和學習的積極性、主動性。
（四）汽車營銷實戰(zhàn)課程的后期安排
汽車營銷任務(wù)，考核的內(nèi)容主要包括營銷員應(yīng)該掌握商務(wù)禮儀常識、汽車原理和構(gòu)造、汽車營銷理論、汽車營銷常識、服務(wù)接待常識等，根據(jù)實際情況，可預(yù)先安排學生到4S店參觀，讓學生了解汽車營銷的實際情況、比如整車的銷售流程：客戶接待、需求咨詢、車輛介紹、試乘試駕、報價協(xié)商、簽約成交、交車、售后服務(wù)等。安排汽車營銷實戰(zhàn)這項任務(wù)的目的是讓學生綜合運用課程所學的知識和技能，從聽、說、讀、寫等方面綜合考核小組的營銷能力。以汽車實訓場地的各種品牌的車輛為營銷的對象，各組選擇本組喜愛的品牌進行推銷，評委團隊由每組派出一位成員和教師組成，評委主席由教師擔任。評委團隊負責制定出評分標準，準備設(shè)備、場地等前期工作，比賽時負責評分和點評。各小組抽簽組合成一對，兩組一對在一起相互扮演顧客和銷售員進行實戰(zhàn)營銷，展示各自的營銷綜合能力。
二、教學效果筆者將該教學方法
（一）自主品牌的機會。消費者需求增長。隨著人民收入的不斷增長，汽車作為普通商品和老百姓的距離越來越近。對于一般家庭而言，進口車型的價格過高，而自主品牌汽車大部分都是經(jīng)濟型車，因此給這部分消費者提供了合適的選擇。其次，政府的利好政策不斷給予自主品牌汽車企業(yè)支持，通過“汽車下鄉(xiāng)”等政策不斷推動自主品牌的發(fā)展。除此之外，對于自主品牌的房展趨勢而言來說，中高端汽車市場目前有很大的市場和發(fā)展空間。
（二）自主品牌的威脅。自主品牌產(chǎn)品增長迅速，發(fā)展較快，唯一不足之處是集中于低端市場。在其銷售結(jié)構(gòu)中，A級車所占份額將近50％，B級車僅占8%，10萬元以上的中端車型僅占5%。對于自主品牌汽車企業(yè)而言，中級車市場對技術(shù)和品牌的兩大要求仍然是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的兩大瓶頸。與外資、合資品牌產(chǎn)品相比，自主品牌在技術(shù)、性能、質(zhì)量方面的差距仍然明顯，尤其是在發(fā)動機、變速系統(tǒng)等眾多關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)上，對國外技術(shù)依賴程度較高。另外，自主品牌建設(shè)落后，缺乏整體品牌規(guī)劃，造成了單一自主品牌的認知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，影響可持續(xù)發(fā)展。
二、自主品牌汽車營銷策略探討
為了讓我國自主汽車品牌能在競爭中站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)就其如何創(chuàng)新營銷策略進行初步探討：
（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，找到其獨特的營銷模式。目前我國的汽車產(chǎn)品有降價的趨勢，處在價格戰(zhàn)持續(xù)的外部環(huán)境中企業(yè)應(yīng)從自身的實際情況、從消費者的真實需求出發(fā)，加大新產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量；除此之外，建立完善有效的售后服務(wù)體系，不斷提高產(chǎn)品的附加值，不斷增加顧客滿意，逐步樹立自己良好的品牌形象,提升客戶的忠誠。
（二）改變汽車傳統(tǒng)消費觀念。自主品牌汽車廠家應(yīng)加大其宣傳側(cè)重點，通過自主品牌汽車的高性價比來吸引廣大消費者。為此，要不斷提高自主品牌的質(zhì)量品質(zhì)，通過可靠的質(zhì)量、出色的外形設(shè)計、完善的售后服務(wù)、令消費者滿意的駕乘感受以及經(jīng)濟的使用成本來博得消費者的青睞。
（三）實施品牌營銷戰(zhàn)略。汽車品牌意味著市場定位，展示的是汽車企業(yè)的經(jīng)營方針。企業(yè)的品牌形象源自于消費者對它的認同，是受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。為此如何建立起消費者溝通的渠道，取得消費者的信任，是解決提升自身品牌價值，形成良好企業(yè)品牌的途徑。通過細分消費者群體，了解消費者的購買行為，實施消費者定位來實現(xiàn)并以不同的產(chǎn)品來滿足不同消費者的需求，只有這樣才能更好的樹立優(yōu)秀品牌效應(yīng)，不斷提升和鞏固自己在汽車市場的地位。
（四）實施綠色理念的營銷策略。近年來，隨著全球環(huán)境的不斷惡化，能源供給的不斷加緊，低碳經(jīng)濟已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢。而汽車行業(yè)也在走低碳的路子，大部分企業(yè)不斷研發(fā)新能源汽車，支持節(jié)能減排，并以“綠色”為新營銷模式，力爭企業(yè)、顧客、社會三贏的局面?，F(xiàn)今，幾乎每個汽車生產(chǎn)企業(yè)都在探索低碳汽車的路子，都在研發(fā)真正低碳出行的方式。
（五）推動互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的擴張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客在收集汽車產(chǎn)品信息，如何做出購買方案，最終如何做出購買決策等過程中，更加傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺給予他們的建議，而，網(wǎng)絡(luò)本身也成為影響很多消費者購買的主要渠道?，F(xiàn)目前，各大汽車網(wǎng)絡(luò)平臺，門戶網(wǎng)站均推出網(wǎng)絡(luò)4S店模式，方便客戶隨時看車。網(wǎng)絡(luò)4S店集三維賞車、視頻聊車及網(wǎng)絡(luò)選車于一體，網(wǎng)友間不僅能交換對某款車的評價和感受，還能以3D形式透視產(chǎn)品外觀和細節(jié)。極大降低了消費者購買產(chǎn)品的時間、精力成本，同時也說明購車一族的消費習慣和行為模式與以往發(fā)生了較大的改變。對于自主品牌汽車來說，也應(yīng)該順應(yīng)時代的潮流，在深刻了解消費者購買行為的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這個有效的傳播工具，找到適合自身的傳播平臺，采用有效的傳播方式取得消費者的認可。
三、結(jié)束語
筆者對汽車造型設(shè)計人才的職業(yè)能力的研究，從汽車行業(yè)近十年來造型設(shè)計職業(yè)崗位的發(fā)展入手，對“企業(yè)—部門—崗位—工作內(nèi)容”的層次進行細分，總結(jié)出汽車造型設(shè)計人才的具體職業(yè)崗位的具體工作內(nèi)容。文章中的汽車行業(yè)人才需求信息主要從三個渠道獲得：一是對合資、國企、民營、私企以及汽車設(shè)計服務(wù)等不同類別企業(yè)的調(diào)查；二是歷年來高校招聘和社會招聘的需求信息；三是網(wǎng)絡(luò)、文獻對國際上汽車企業(yè)機構(gòu)構(gòu)成和人員配備的介紹。
其一，汽車行業(yè)造型設(shè)計人才的需求企業(yè)。隨著汽車保有量的迅速增長，市場對汽車個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求，為整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈帶來了新的發(fā)展機遇，整車企業(yè)、設(shè)計研發(fā)企業(yè)、零部件制造企業(yè)，甚至汽車資訊企業(yè)都需要造型設(shè)計人員的參與。筆者通過調(diào)查了解到，以下類型企業(yè)需要聘用汽車造型設(shè)計人才：汽車整車開發(fā)及生產(chǎn)、汽車零部件開發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)、汽車設(shè)計服務(wù)企業(yè)、汽車銷售企業(yè)等。
其二，汽車行業(yè)造型設(shè)計人才的需求崗位和工作內(nèi)容。在所有企業(yè)中，汽車整車企業(yè)的設(shè)計開發(fā)環(huán)節(jié)最完整，因此文章以整車企業(yè)為研究對象，分析其部門設(shè)置和人員分布。雖然各個汽車企業(yè)的造型部門在結(jié)構(gòu)和組織上有一定的差別，但其對產(chǎn)品策劃和工程開發(fā)所起到的作用是相同的。文章提出了一個虛擬的具有普遍意義的汽車造型設(shè)計部門的基本構(gòu)架和人員組織。零部件開發(fā)企業(yè)的造型設(shè)計人員，承擔了與整車企業(yè)造型創(chuàng)意部門人員類似的職責，兩者在人才能力需求上比較相似。下面將對不同類型企業(yè)的造型設(shè)計具體崗位的工作內(nèi)容進行總結(jié)：整車開發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)、汽車設(shè)計服務(wù)企業(yè)與設(shè)計造型設(shè)計的部門、崗位及工作內(nèi)容如下：
一是汽車產(chǎn)品策劃部門，崗位：汽車產(chǎn)品開發(fā)前期研究及開發(fā)策劃人員（偏向造型策劃）。工作內(nèi)容：包括汽車品市場需求調(diào)研、流行趨勢調(diào)研、競爭品牌及車型調(diào)研、品牌前瞻性的研究、市場定位、產(chǎn)品概念的提出等，并具備與設(shè)計管理和造型設(shè)計以及技術(shù)部門的溝通能力。二是設(shè)計管理部門，崗位：設(shè)計管理人員。工作內(nèi)容：負責汽車造型設(shè)計統(tǒng)籌管理、時間節(jié)點控制、情報管理以及設(shè)計人員人事、設(shè)備及物品的管理，并與相關(guān)部門進行溝通。三是造型創(chuàng)意部門，崗位：車身造型設(shè)計師、汽車內(nèi)飾造型設(shè)計師。工作內(nèi)容：理解汽車產(chǎn)品定位，以草圖和效果圖的形式，分別負責車身或內(nèi)飾設(shè)計項目的造型創(chuàng)意，并與油泥模型師和數(shù)字模型師進行一定程度的溝通，在設(shè)計時須考慮空氣動力學和人機工程學等問題，并與相關(guān)部門進行溝通。四是色彩紋理設(shè)計部門，崗位：色彩紋理設(shè)計師。工作內(nèi)容：應(yīng)具有獨立的色彩紋理創(chuàng)意的能力，明確產(chǎn)品的整體思路，具有對材質(zhì)、花紋、色卡的管理能力，以及與其他部門的溝通能力。五是數(shù)字模型部門，崗位：Casc表面制作設(shè)計師。工作內(nèi)容：對工程和造型創(chuàng)意有深刻的認識，通過正向C面三維建模，準確地表現(xiàn)設(shè)計意圖，并與相關(guān)部門進行溝通。A-CLASS表面制作設(shè)計師，工作內(nèi)容：通過逆向A面三維建模，實現(xiàn)模具基礎(chǔ)，并與相關(guān)部門進行溝通。六是實體模型部門，崗位：油泥模型師。工作內(nèi)容：透徹地理解造型設(shè)計師的設(shè)計創(chuàng)意，具有強大的三維模型塑造能力，并向數(shù)字模型師傳達分面方式。七是設(shè)計試制部門，崗位：設(shè)計試制工作人員。工作內(nèi)容：負責樣車設(shè)計制作、內(nèi)飾仿真件以及部分表面零部件的制作，并與相關(guān)部門進行溝通。汽車零部件開發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)與設(shè)計造型設(shè)計的部門、崗位及工作內(nèi)容如下：造型創(chuàng)意部門，崗位：汽車座椅、儀表盤輪轂、數(shù)字設(shè)備、進氣隔柵、車身保險杠、方向盤、車燈造型設(shè)計師。工作內(nèi)容：主要從事具體零部件的造型創(chuàng)新，須熟悉不同車型的造型特點，并能在零部件創(chuàng)新設(shè)計中把握其與整車的關(guān)系。由于零部件企業(yè)的部門設(shè)置沒有整車企業(yè)龐大，往往要求造型設(shè)計師向上兼顧產(chǎn)品策劃能力，向下兼顧工程協(xié)調(diào)能力。汽車后市場與設(shè)計造型設(shè)計的部門、崗位及工作內(nèi)容如下：一是汽車造型改裝部門，崗位：改裝造型設(shè)計師。工作內(nèi)容：從事汽車車身造型的局部改裝造型創(chuàng)新設(shè)計，如轎車翼子板改裝設(shè)計、貨車車頭擾流罩加裝等，須熟悉不同車型的造型特點，并能在局部的改裝中實現(xiàn)特定的改裝功能，以及能與工程合作，保證改裝后汽車性能。二是汽車車身及內(nèi)飾美容部門，崗位：汽車美容設(shè)計師。工作內(nèi)容：從事汽車車身貼花、貼膜裝飾，汽車內(nèi)飾的軟裝改造、內(nèi)飾裝飾品的選配等工作。
二、汽車造型設(shè)計人才的職業(yè)能力
通過以上分析可以看出，不同企業(yè)、部門、崗位的汽車造型設(shè)計人才雖然工作內(nèi)容、難度和綜合性各有不同，但從中不難總結(jié)出汽車行業(yè)中造型設(shè)計人才的職業(yè)能力需求。
其一，設(shè)計把握能力。由于汽車產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性和汽車造型設(shè)計部門分工的細化，要求汽車造型設(shè)計人員在把握能力方面必須做到：明確汽車整車項目目標與崗位工作目標之間的關(guān)系；對崗位工作進程和成果進行把控；并能與其他相關(guān)崗位和部門進行良好的協(xié)調(diào)、溝通。
其二，設(shè)計調(diào)研能力。因為汽車產(chǎn)品系統(tǒng)層次豐富，開發(fā)社會關(guān)聯(lián)度大，周期長，風險大，因此汽車造型設(shè)計人員在調(diào)研能力方面應(yīng)做到：通過不同手段實時把握、跟蹤與汽車設(shè)計相關(guān)的社會、經(jīng)濟和技術(shù)等資訊，并分析其內(nèi)在聯(lián)系，形成獨到的設(shè)計見解；能夠把握汽車造型流行趨勢；能夠從各種事物及相關(guān)設(shè)計領(lǐng)域中提煉美、創(chuàng)造美；能夠從人的生活方式、城市發(fā)展和交通方式等變化中發(fā)掘汽車造型設(shè)計創(chuàng)意。
