時(shí)間：2023-03-02 15:07:08
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從原始社會(huì)的圖騰到近代的工藝美術(shù)圖形，中國的傳統(tǒng)圖形內(nèi)容豐富多彩、源遠(yuǎn)流長，它是在人們長期的生產(chǎn)活動(dòng)和實(shí)踐活動(dòng)中不斷積累下來的，代表了人們的精神向往，體現(xiàn)出深厚的人文藝術(shù)價(jià)值。盛唐時(shí)期花鳥紋飾被廣泛應(yīng)用，表現(xiàn)出的是蓬勃的朝氣以及旺盛的生命力，是那個(gè)時(shí)期社會(huì)開放、自信、繁榮的體現(xiàn)，是民族心理與民族情感的再現(xiàn)。因此，將具有中國風(fēng)格的傳統(tǒng)圖形完美地融入到現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中，是對我們國家?guī)浊昃莆幕囊环N延續(xù)和創(chuàng)新。在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中，通過運(yùn)用傳統(tǒng)圖形表現(xiàn)酒的文化特性，將代表中國風(fēng)格精神實(shí)質(zhì)的細(xì)膩、含蓄、傳情等審美特點(diǎn)融入其中，創(chuàng)造出一種具有獨(dú)特氣息的中國風(fēng)情調(diào)。“黃鶴樓”品牌酒的包裝設(shè)計(jì)以武漢匯集天下之物產(chǎn)，有“九省通衙”這一美稱為切入點(diǎn)，將大度造型的瓶型端坐古臺(tái)基之上，營造一種氣勢，而盒型開啟方式采用圍合式半開屏，既可顯堂，又可襯背，給人視覺上的帝王之氣，從而體現(xiàn)出“黃鶴樓”這款酒作為高檔禮品的特別之處。
2酒包裝設(shè)計(jì)中看中國畫、書法及詩詞
中國畫作為具有民族形式和藝術(shù)特色的繪畫品種，在世界美術(shù)領(lǐng)域中自成一派。它筆墨多變，意境深邃，與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)一起出現(xiàn)所表現(xiàn)出的裝飾性，體現(xiàn)出獨(dú)特的視覺效果，蘊(yùn)含了深厚的中國風(fēng)文化。酒素來與文人雅士有著深厚的聯(lián)系，因此，在現(xiàn)代的酒包裝設(shè)計(jì)中，將中國畫融入其中的設(shè)計(jì)也不在少數(shù)。“沱牌酒”的包裝設(shè)計(jì)就是如此，借兩幅人物古畫營造一種氛圍，一幅遙想當(dāng)年文人墨客在松林山石之間作詩吟唱，飲酒助興，讓觀者產(chǎn)生移情聯(lián)想，另一幅則是顧閎中所作《韓熙載夜宴圖》縱情歡歌的宴飲長卷，體現(xiàn)了酒包裝濃郁的文化性。中國的文字更是具有高度的裝飾性和藝術(shù)性，它經(jīng)過中國久遠(yuǎn)歷史文化的錘煉，不斷演變，是中華文化的精髓。人們長時(shí)間所形成的欣賞習(xí)慣，使得人們對傳統(tǒng)書體有著滿滿的喜愛，也對帶有古體字的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生一種名貴、古色古香的感覺，不知不覺間，文字的藝術(shù)已經(jīng)成為中國風(fēng)的一種形式特征。如“劍南春酒”包裝上頗具特色的繁體隸書變體，古樸渾厚，顯現(xiàn)了“劍南春酒”十五年窖藏的特色之處，有著深厚的文化意蘊(yùn)。“水井坊”包裝則以毛筆書寫其名，濃郁的中國風(fēng)深受西方人士的贊賞。中國的詩史也是不容小覷的，古詩詞與酒素來就有不解之緣，詩人以及高雅之士尤其喜愛在飲酒的同時(shí)吟詩作對。將古詩詞表現(xiàn)于酒包裝設(shè)計(jì)中，能使包裝充滿文化氛圍，中國風(fēng)韻味無窮。“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”是人們耳熟能詳?shù)脑娋洌胺诰啤卑b設(shè)計(jì)提取中國古典詩當(dāng)中的意象，描繪出的牧童圖，不僅僅是闡述了詩句，更是讓“汾酒”隨著詩句一起深入人心。
3酒包裝設(shè)計(jì)中看中國風(fēng)色彩
色彩對消費(fèi)者的心理影響有著十分重要的作用，它極易引起人們情感的反應(yīng)及變化。中國人對紅色有著很深的情結(jié)，因?yàn)榧t色在人們的傳統(tǒng)審美觀念中，代表著喜慶、吉祥，黃色則是因古代帝王的專用而給人一種高貴大方之感。所以，在許多的酒包裝設(shè)計(jì)中都可以看到它們的廣泛應(yīng)用，“劍南春”酒包裝以紅黃二色來表現(xiàn)視覺的沉穩(wěn)，寓意其厚重的文化積淀以及盛世的大氣與喜慶，“國窖魂”系列包裝設(shè)計(jì)，以黃、褐為主，現(xiàn)清新、雅致之感。
4中國風(fēng)的繼承和發(fā)展是酒包裝設(shè)計(jì)的必然趨勢
關(guān)鍵詞：酒包裝；同質(zhì)化；傳統(tǒng)元素；西方元素
在激烈的市場競爭環(huán)境中，包裝設(shè)計(jì)對于產(chǎn)品而言，已經(jīng)不僅僅是單純的倉儲(chǔ)與運(yùn)輸，更是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的反應(yīng)和提升，在市場銷售中起到“無聲的推銷員”的作用。我國酒類產(chǎn)品在市場上異常豐富，不僅有我國原產(chǎn)酒類如白酒和黃酒等，西方的酒類產(chǎn)品也層出不窮地出現(xiàn)在市面上。尤其是近幾年，我國取消酒類進(jìn)口關(guān)稅，西方的酒類大量涌現(xiàn)在我國市場上，包裝設(shè)計(jì)對于酒類產(chǎn)品的視覺形象設(shè)計(jì)與銷售提出更高的要求。現(xiàn)有國內(nèi)酒類包裝視覺元素的設(shè)計(jì)大體分為傳統(tǒng)元素的選用、西方設(shè)計(jì)元素的借鑒以及中西方元素的結(jié)合三類。但對于我國酒類的包裝設(shè)計(jì)而言，尤其是進(jìn)口酒類的設(shè)計(jì)以及出口酒類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，試圖將中國元素和西方設(shè)計(jì)元素進(jìn)行巧妙的融合，但還不完善，還需要進(jìn)一步深入研究。希望通過包裝設(shè)計(jì)打破我國酒類包裝在視覺元素設(shè)計(jì)的同質(zhì)化設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，將國內(nèi)與國外酒類包裝元素有機(jī)結(jié)合，提升酒產(chǎn)品的品質(zhì)以及銷售定位，迎合我國時(shí)代的變化、人們思想觀念的更新，不斷在設(shè)計(jì)上追求新意，進(jìn)而提升酒類產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。
一、酒包裝中傳統(tǒng)元素的應(yīng)用
我國造酒的歷史至今已有2000年之久，有猿猴造酒、儀狄造酒、杜康造酒等說法。如今，傳統(tǒng)元素在我國酒類包裝中的應(yīng)用非常多見，有深厚的文化積淀。在材料的選擇上，我國酒類包裝常用傳統(tǒng)的材質(zhì)，如茅臺(tái)酒的酒瓶材質(zhì)一直用的是陶瓷，黃酒的包裝設(shè)計(jì)也常見有用陶瓷瓶的。我國古代常用葫蘆造型來裝白酒，流傳至今。可見，傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)在白酒和黃酒包裝中，仍為設(shè)計(jì)主流。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行白酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用各種傳統(tǒng)元素，以展現(xiàn)歷史的傳承和中國酒文化的博大精深，并將酒包裝設(shè)計(jì)的色彩元素、圖案選擇、文字設(shè)計(jì)以及版式等元素表現(xiàn)得淋漓盡致。色彩元素是包裝設(shè)計(jì)中的重要因素之一，在酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中，多選擇給人以溫暖、大氣的暖色系為主，設(shè)計(jì)上選用中國的喜慶顏色“紅色”和代表中國古代皇權(quán)貴族的“黃色”，或者將二者進(jìn)行結(jié)合，或?qū)⑸实募兌群兔鞫嚷晕⑦M(jìn)行改變。如五糧液、老鳳酒的外包裝設(shè)計(jì)均采用了大面積的紅色，這種顏色的選擇幾乎占據(jù)中國白酒包裝的半壁江山；還有以黃色為主色調(diào)的白酒包裝，如酒鬼酒、黃馬褂，等等；而紅色和黃色結(jié)合的則有劍南春、茅臺(tái)酒等。酒類包裝圖案也充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，比如邊框的選擇，圖標(biāo)以及各種傳統(tǒng)紋樣的運(yùn)用，而且其圖案的位置也不固定，在包裝的邊飾以及主體設(shè)計(jì)上都能夠看到，常用的紋樣有具象圖形，如松鶴延年、龍鳳呈祥、神鳥圖騰等象征吉祥如意的圖案；有抽象圖形，主要通過對植物等物象進(jìn)行線條提取，如長春花、葫蘆、祥云、如意等紋樣的運(yùn)用也非常多見。西鳳酒包裝設(shè)計(jì)利用的是鳳鳥紋作為主體圖案，將象征吉祥的鳳凰作為包裝設(shè)計(jì)主體，運(yùn)用寓意祥瑞的金色為裝飾色彩，用鳳鳥的雍容華貴展現(xiàn)酒的品質(zhì)。東方紅酒業(yè)有限公司在產(chǎn)品上運(yùn)用團(tuán)龍紋樣作為包裝的核心視覺要素；紅花郎酒則是運(yùn)用植物紋樣——牡丹為包裝設(shè)計(jì)主體，象征著吉祥、富貴之意。玉徑龍溪酒包裝袋運(yùn)用漢代四神中的青龍圖案為背景，結(jié)合漢代龍紋以及二方連續(xù)的龍紋邊飾圖案。另外，文字設(shè)計(jì)是酒包裝中信息傳達(dá)最為清晰的視覺要素，其不是對酒的簡單說明，而是要表現(xiàn)酒的內(nèi)涵和品質(zhì)。書法藝術(shù)常被運(yùn)用到我國的酒包裝設(shè)計(jì)中，其中，大篆的粗獷、小篆的圓潤、隸書的古樸，凸顯了博大的文化內(nèi)涵。酒包裝設(shè)計(jì)中字體使用方法，包括字體原型的使用以及意象的使用，使書法那行云流水的韻味及筆墨的深邃得到了充分的展現(xiàn)。如“金六福”“水井坊”酒包裝的字體設(shè)計(jì)運(yùn)用了灑脫的行書以展現(xiàn)酒的品質(zhì)與文化，顯示行書的自由之美。其中，“醉三秋”中“醉”字運(yùn)用草書的狂放；“茅糧”運(yùn)用隸書字體，展現(xiàn)了圓融的特質(zhì)。
二、酒包裝中西方元素的應(yīng)用
隨著國外酒類的進(jìn)入，中國傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)已不能體現(xiàn)出西方酒類產(chǎn)品的歷史和品質(zhì)，如紅酒和啤酒的包裝設(shè)計(jì)，于是西方元素不斷地被應(yīng)用到酒類包裝設(shè)計(jì)中。西方包裝設(shè)計(jì)與我國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念不同，它的思想根植于理性主義，對包裝設(shè)計(jì)的各個(gè)元素都有它的解釋與來源。西方人品性樂觀，思維具有邏輯性，因此在酒類包裝的設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用簡潔而理性的線條與圖案。以紅酒包裝為例，由于產(chǎn)地的不同，從包裝設(shè)計(jì)可以分為德國、意大利、法國、美國等設(shè)計(jì)。德國是具有悠久設(shè)計(jì)歷史的國家，包豪斯對包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生過很大的影響，在設(shè)計(jì)中善于科學(xué)理智地將設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，將裝飾元素、設(shè)計(jì)色彩和肌理進(jìn)行逐步的表現(xiàn)和展示。經(jīng)常能夠看到，在德國的紅酒包裝中，善用簡單的線條與酒瓶玻璃和磨砂黑色材質(zhì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以體現(xiàn)德國設(shè)計(jì)的高端和嚴(yán)謹(jǐn)。美國紅酒包裝設(shè)計(jì)很早就已經(jīng)出現(xiàn)，由于美國的工業(yè)化程度較高，其紅酒的包裝設(shè)計(jì)已將現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法廣泛應(yīng)用，并常常將英文字母的設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，以突出產(chǎn)品的品牌。加上美國是個(gè)移民國家，因此在紅酒的包裝設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出多種設(shè)計(jì)風(fēng)格并存的現(xiàn)象，其中，以產(chǎn)地為主要設(shè)計(jì)的紅酒也屢見不鮮。雖然美國紅酒包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元化特征，但其核心設(shè)計(jì)依然以現(xiàn)代、簡潔為主流特征。意大利的紅酒包裝設(shè)計(jì)核心體現(xiàn)在風(fēng)格的界定上，常常以簡潔的線條，豐富的版式來展現(xiàn)意大利包裝設(shè)計(jì)的簡潔與熱烈，線條與文字的優(yōu)美結(jié)合，再加上包裝外形的優(yōu)美輪廓，在紅酒包裝結(jié)構(gòu)和造型的設(shè)計(jì)上展現(xiàn)出立體的雕塑感。西方紅酒包裝設(shè)計(jì)在圖案設(shè)計(jì)方面常采用攝影的手法，真實(shí)而逼真地展現(xiàn)內(nèi)裝物品的特點(diǎn)，使人很清晰地了解產(chǎn)品，以便于銷售。有些紅酒的包裝上運(yùn)用抽象線條展現(xiàn)紅酒的產(chǎn)地及品質(zhì)，圖案設(shè)計(jì)還包括商標(biāo)設(shè)計(jì)。其中，知名品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，從商標(biāo)本身便能知曉產(chǎn)地以及相關(guān)信息，如被譽(yù)為“葡萄酒王國中的皇后”的拉菲葡萄酒，商標(biāo)是帶“R”的五根箭標(biāo)，這是拉菲紅酒的典型信息，它代表創(chuàng)始家族五個(gè)兒子團(tuán)結(jié)一起。拉菲紅酒圖案的選擇運(yùn)用不同時(shí)期的代表圖案，如1985年的哈雷彗星圖案；1999年印有金色的日、銀色的月的圖案和年份；2005年以字母和色塊為整個(gè)瓶標(biāo)的設(shè)計(jì)[1];其瓶標(biāo)文字常采用簡潔的字體設(shè)計(jì)，運(yùn)用手寫體的曲線展示簡潔的版面，字體設(shè)計(jì)重點(diǎn)側(cè)重于Rothschild家族標(biāo)志的設(shè)計(jì)，字母的設(shè)計(jì)通常較文字設(shè)計(jì)具有一定的靈活性，彰顯著現(xiàn)代感；色彩的設(shè)計(jì)選擇常用純度較高的原色，具有很強(qiáng)烈的視覺沖擊力，如啤酒包裝設(shè)計(jì)多采用具有涼爽、安靜感覺的藍(lán)色和綠色進(jìn)行設(shè)計(jì)[2]，少部分運(yùn)用暖色打出設(shè)計(jì)色彩對比。葡萄酒多采用具有溫馨浪漫的紅色或紫色，給人以一種懷舊的復(fù)古感覺，體現(xiàn)出歐美設(shè)計(jì)的色彩風(fēng)格，增加了酒類品質(zhì)的展現(xiàn)，同時(shí)促進(jìn)了商品的銷售。
三、酒包裝設(shè)計(jì)的中西方元素的結(jié)合
由于我國酒類市場的變化，單純將傳統(tǒng)元素或者國外設(shè)計(jì)元素運(yùn)用在酒類設(shè)計(jì)中，已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場和消費(fèi)者的需求。因此，酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)大膽地將國外與國內(nèi)元素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合和使用，尤其是進(jìn)駐中國市場的洋酒，其包裝設(shè)計(jì)不能單純地運(yùn)用西方元素，還應(yīng)將中國元素合理地應(yīng)用到酒類瓶貼設(shè)計(jì)和外包裝中。國外酒進(jìn)入中國市場以來，在設(shè)計(jì)上常見的是西方設(shè)計(jì)風(fēng)格在酒類包裝上的應(yīng)用，目的是彰顯國外酒文化和品質(zhì)，但現(xiàn)在進(jìn)口酒大量出現(xiàn)在我國市場上，占據(jù)酒類市場較大份額，而國內(nèi)的進(jìn)口酒分成原瓶進(jìn)口和國內(nèi)罐裝兩種，在包裝設(shè)計(jì)上原瓶進(jìn)口酒保持了酒包裝設(shè)計(jì)的原有風(fēng)格，而罐裝進(jìn)口酒的包裝設(shè)計(jì)則幾乎也是沿用西方設(shè)計(jì)風(fēng)格，可見進(jìn)口酒包裝設(shè)計(jì)處于一種同質(zhì)化狀態(tài)。針對這一問題，我國進(jìn)口酒包裝設(shè)計(jì)也在思考和改變，做過很多嘗試。例如，隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及市場激烈競爭的推動(dòng)，啤酒包裝要走向世界，就必須走民族化與國際化相結(jié)合的設(shè)計(jì)道路，在從中國傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)的同時(shí)，借鑒、吸取西方設(shè)計(jì)元素。啤酒包裝在設(shè)計(jì)中應(yīng)將中國傳統(tǒng)文化元素巧妙而又合理地融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之中，實(shí)現(xiàn)啤酒包裝的國際化。如雪花啤酒的包裝設(shè)計(jì)，將“雪花”二字運(yùn)用了剪紙的設(shè)計(jì)以及漢字相關(guān)風(fēng)格，結(jié)合現(xiàn)代的撕紙效果，其背景的色彩以及圖案運(yùn)用同時(shí)融合了西方元素，二者有機(jī)結(jié)合在酒的瓶貼設(shè)計(jì)上。哈爾濱啤酒包裝的瓶貼設(shè)計(jì)則是將“1900”作為年代久遠(yuǎn)的廣告體現(xiàn)在包裝瓶貼中，借鑒了西方啤酒包裝設(shè)計(jì)的元素，結(jié)合小麥等啤酒品質(zhì)的設(shè)計(jì)元素，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)需求[3]。由此可見，在酒包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)首先對酒類的品質(zhì)進(jìn)行研究和展現(xiàn)，接下來是對酒包裝設(shè)計(jì)的包裝材質(zhì)進(jìn)行研究，將酒包裝的造型與設(shè)計(jì)元素結(jié)合。在視覺設(shè)計(jì)元素中，要從色彩、圖案、文字設(shè)計(jì)進(jìn)行中西方的結(jié)合運(yùn)用，如在紅酒的設(shè)計(jì)中加入中國傳統(tǒng)元素。隨著我國酒類市場的日趨國際化，進(jìn)口酒品和出口酒類都需要將國內(nèi)和國際元素進(jìn)行結(jié)合，要在展現(xiàn)本國酒類特色的同時(shí)，適應(yīng)當(dāng)?shù)乇就料M(fèi)者的審美要求，使民族化、國際化、現(xiàn)代化得以充分展現(xiàn)。同時(shí)，也應(yīng)將博大精深的中國傳統(tǒng)文化合理地運(yùn)用到酒包裝設(shè)計(jì)中去，以更好地體現(xiàn)酒文化的悠久歷史，將我國的酒包裝推向世界。在國外洋酒走進(jìn)中國的進(jìn)程中，包裝設(shè)計(jì)中的中國傳統(tǒng)文化必須弘揚(yáng)，必須挖掘更多的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，應(yīng)用不同的設(shè)計(jì)方法，進(jìn)行具有中國文化特色與西方文化設(shè)計(jì)相結(jié)合的酒包裝設(shè)計(jì)，在繼承和傳播中國傳統(tǒng)文化的同時(shí)，體現(xiàn)出中西結(jié)合創(chuàng)新酒包裝設(shè)計(jì)的魅力。
作者: 袁偉靜 單位:黑龍江工程學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]彭斯婷.紅酒中的包裝設(shè)計(jì)：拉菲包裝[J].藝術(shù)科技，2014(3):247.
[2]張磊.酒類包裝設(shè)計(jì)元素淺析[J].大舞臺(tái)(雙月號(hào))，2009(6):95.
一、中國傳統(tǒng)文化元素與包裝設(shè)計(jì)
中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化,是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征,除了儒家文化這個(gè)核心內(nèi)容外,還包含有道家文化、如佛教文化等其他文化形態(tài)。
傳統(tǒng)文化元素包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等,在所有中華傳統(tǒng)元素中,以中國傳統(tǒng)圖形為代表的中華傳統(tǒng)元素,以其獨(dú)特而濃郁的中華特質(zhì),已成為現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計(jì)的一大重要來源。中國傳統(tǒng)圖形主要注重圖形的完整性與裝飾性,關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系。在組構(gòu)中多遵循求整、對稱均齊。
在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中,傳統(tǒng)文化元素尤其是中國傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用已被提到了一個(gè)相當(dāng)高的高度。以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法表現(xiàn)傳統(tǒng)文化,,并將各個(gè)層面去粗取精地應(yīng)用到具體的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中,賦予現(xiàn)代包裝以從功能到形式的非物質(zhì)的功能,是我國向現(xiàn)代化包裝邁進(jìn)的必經(jīng)途徑。
二、中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
民族文化存在的前提就是其獨(dú)特的個(gè)性,中國包裝設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展,必須汲取中國文化的營養(yǎng),從民族傳統(tǒng)文化出發(fā),給文字、圖形、色彩、材料賦予傳統(tǒng)韻律,形成“有中國特色”的設(shè)計(jì)風(fēng)格,使中國的包裝設(shè)計(jì)賦有新的文化意義。
(一)傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
國畫、書法、年畫、剪紙等是中國民間傳統(tǒng)文化要素,也是是我們設(shè)計(jì)的源泉,能夠幫助設(shè)計(jì)出具有傳統(tǒng)、民族特色的包裝。其中書法和國畫更是中華傳統(tǒng)文化的精髓。
書法以形寫意,舍形求神,無論在結(jié)構(gòu)、章法、力量,還是在情緒上都與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)息息相關(guān)。由于書法有著高度的抽象性和藝術(shù)價(jià)值,在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國書法作元素,能顯示中國的民族風(fēng)格和時(shí)代風(fēng)貌。另外,文字是作為一種“?形象”來出現(xiàn)的,其地位也是十分重要的,可以說是整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的一部分或是全部,是其它語言形式無法替代的。而設(shè)計(jì)作品中若借助于書法藝術(shù)殊的黑白效果,更能體現(xiàn)其抽象、高雅的效果。因此,對書法這種抽象藝術(shù)的研究和應(yīng)用也是民族化中的一個(gè)重要方面。
國畫緣物寄情,物我兩忘,以超然的意象,飛凌萬象之上,境界與茶文化所欲傳達(dá)的超然脫俗的意境正好吻合。古有詩云:“此物清高世莫知”,“清高”非國畫莫屬,因此在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中,以國畫作為主體圖形的很多。當(dāng)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的水墨走到一起時(shí),其深刻的意味所表現(xiàn)出的裝飾性,體現(xiàn)了獨(dú)特的視覺效果和文化底蘊(yùn)。
(二)傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
古往今來,中國人民以勤勞和智慧創(chuàng)造出輝煌的民族文化,產(chǎn)生了許多的吉祥圖形,如動(dòng)物紋樣中的龍鳳、麒麟、獅、虎、龜;植物紋樣的梅、竹、菊、牡丹、蓮花;人物紋樣中的門神、財(cái)神;符號(hào)紋樣中的萬字、壽字、雙錢、八寶等等,這些吉祥紋樣都表達(dá)了人們對美好未來的憧憬和對生活的喜悅。
在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)圖形元素進(jìn)行表現(xiàn),是體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵之所在。例如龍紋圖案一直以其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)貌和生氣昂然的感染力而著稱于世,是民族傳統(tǒng)的標(biāo)志和象征。將龍紋作為一種裝飾和主題圖案設(shè)計(jì)于包裝之中,對于創(chuàng)造這種商品的藝術(shù)形象,形成某種意境,表達(dá)某種主題,能起很大的推銷作用。其中酒包裝裝潢上龍紋的應(yīng)用尤為突出。例如,板城燒鍋酒的包裝設(shè)計(jì)就很好的表達(dá)了該商品的理念,給人們帶來追求向上、吉祥的美好愿望,具有強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力。在色彩的處理上也是十分強(qiáng)烈大膽的,這在其他國家的包裝中是少見的,把紅色、黃色、金、銀、黑白等很難調(diào)和的色彩搭配到一起,產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視覺效果,加強(qiáng)了中華民族傳統(tǒng)風(fēng)格的表達(dá)。
在包裝設(shè)計(jì)中,如何能把握傳統(tǒng)裝飾圖案關(guān)系及運(yùn)用,我們不僅需要掌握圖案色彩的的對比、統(tǒng)一及變化等基本規(guī)律,還要注意汲取中國傳統(tǒng)民族圖案藝術(shù)中的色彩精華并加以創(chuàng)造性的發(fā)揮與運(yùn)用,才能更好地體現(xiàn)出中國包裝設(shè)計(jì)的民族風(fēng)格。
(三)傳統(tǒng)色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
就目前國內(nèi)現(xiàn)代酒類的包裝而言,不論是材料、造型還是色彩大多都借助傳統(tǒng)的元素來設(shè)計(jì)。比如“汾酒”的包裝色彩就來源于民間青花的色調(diào),藍(lán)色為主調(diào),展示了酒的久遠(yuǎn),還突出了傳統(tǒng)元素特有的儒雅和廣遠(yuǎn);“金六福”酒的包裝設(shè)計(jì),大面積運(yùn)用的紅色,加之具有濃郁民間意味的剪紙,使之富有了濃濃的民族情意,充滿著濃郁的鄉(xiāng)土氣息,給人們帶來了喜氣洋洋的感覺;2002年中國之星獲獎(jiǎng)作品“康雍乾御冕酒”,其包裝色彩采用黃色為主色調(diào),突出了宮廷御用的主題。
在現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中,合理地運(yùn)用傳統(tǒng)色彩,恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)色彩的文化內(nèi)涵,可以使作品散發(fā)民族的藝術(shù)魅力。
三、結(jié)語
中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,是對民間藝術(shù)元素進(jìn)行微觀細(xì)致地采納和吸取,將抽象變?yōu)榫呦?將意境變?yōu)閳D形和文字。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)元素具有一定的歷史和文化意義。
如今,包裝設(shè)計(jì)也變得國際化,但各國的包裝在細(xì)節(jié)上都有側(cè)重點(diǎn)和主題,這是各個(gè)國家的歷史文化底蘊(yùn)所能承載的,我國的歷史文化不但繼承了祖先巨大的物質(zhì)財(cái)富,更有珍貴的精神財(cái)富。包裝設(shè)計(jì)有一定的特殊性,既有實(shí)用性,又有藝術(shù)觀賞性,好的設(shè)計(jì)不但可以提升產(chǎn)品的知名度,同時(shí)也滿足了消費(fèi)者追求藝術(shù)的心理需求。包裝設(shè)計(jì)通過自身所特有的藝術(shù)形式,通過視覺要素向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息,設(shè)計(jì)文化、設(shè)計(jì)風(fēng)格在包裝上得以體現(xiàn),最重要的是包裝設(shè)計(jì)的意境可以詮釋設(shè)計(jì)者自身的情感提煉,對藝術(shù)形象的再創(chuàng)造。作為當(dāng)代本土的設(shè)計(jì)從業(yè)人員如何讓中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)達(dá)到的完美結(jié)合,從而讓中國傳統(tǒng)元素得到更好的發(fā)揚(yáng),這既是一種挑戰(zhàn)也是一種不可推卸的責(zé)任。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞： 背景； 現(xiàn)代民族包裝； 方法； 價(jià)值意義
中圖分類號(hào)： J5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1009-8631（2011）04-0169-01
貴州是一個(gè)多民族聚居的內(nèi)陸省份。由于特殊的地理?xiàng)l件和歷史原因，使得農(nóng)耕文化在貴州各地保存較為完好。可以說，貴州是保存最為完整的地方。尤其黔東南，被列為世界原生態(tài)民族文化保護(hù)圈，被譽(yù)為“人類疲憊心靈棲息的家園”、“原生態(tài)民族博物館”。在一個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科教師的眼里，這里有著極為豐富的民族原生態(tài)的藝術(shù)設(shè)計(jì)元素。換言之，這就是本文所要闡述的民族原生態(tài)的藝術(shù)語言。
一、背景
“原生態(tài)”一詞從自然科學(xué)領(lǐng)域借鑒在率先音樂領(lǐng)域成為流行語。近年來，原生態(tài)一詞被社會(huì)學(xué)科廣泛使用，諸如“民族原生態(tài)文化”的研討會(huì)，文化刊物、生態(tài)博物館、民族原生態(tài)旅游等稱謂層出不窮。甚至出現(xiàn)了不少民族原生態(tài)特色的設(shè)計(jì)作品，比如凱里市民族體育館、公交車站、凱里學(xué)院新校區(qū)等設(shè)計(jì)方案。據(jù)悉，貴陽市中心即將建設(shè)“生態(tài)公園”事實(shí)上，現(xiàn)代的設(shè)計(jì)作品中應(yīng)用民族元素比比皆是，也不乏優(yōu)秀作品。
綜觀藝術(shù)設(shè)計(jì)史，傳統(tǒng)與現(xiàn)代這兩個(gè)相對概念從來就不是對立，而是相對的。傳統(tǒng)又現(xiàn)代的藝術(shù)作品比比皆是。在文化多元化的今天，藝術(shù)設(shè)計(jì)也早已不存在絕對主流的設(shè)計(jì)風(fēng)格。風(fēng)格多元化、多樣化已成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的重要趨勢。在此，談?wù)搨鹘y(tǒng)與現(xiàn)代并沒有多大意義。我要說的是，“民族”不等同于“傳統(tǒng)”，“民族”同樣可以“現(xiàn)代”。具體而言，“民族”的是風(fēng)格、式樣，而“現(xiàn)代”的是手段、思路、工具和方法等。本文據(jù)此提出“民族原生態(tài)藝術(shù)語言在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中應(yīng)用”的問題，并以現(xiàn)代民族包裝設(shè)計(jì)的教學(xué)實(shí)踐為例進(jìn)行初步探索。
二、現(xiàn)代民族包裝
（一）現(xiàn)代民族包裝有三個(gè)含義。首先，現(xiàn)代民族包裝設(shè)計(jì)還沒有形成完整的體系，只是一個(gè)構(gòu)想，尚待建構(gòu)和完善。其次，所謂現(xiàn)代民族包裝設(shè)計(jì)是指充分利用現(xiàn)代的手段、方法和技巧適用現(xiàn)在民族民間的設(shè)計(jì)語言做具有民族特色的包裝設(shè)計(jì)。“現(xiàn)代”在此是時(shí)間概念，不是設(shè)計(jì)風(fēng)格、思潮和流派，“民族”是地域性、地方特色和地方特產(chǎn)。再次，現(xiàn)代民族包裝設(shè)計(jì)的服務(wù)對象是我們的民族，我們的目標(biāo)是設(shè)計(jì)出獨(dú)具民族特色的設(shè)計(jì)作品或打造民族品牌，美化人民的生活，為保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)民族文化傳統(tǒng)作出我們應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
（二）現(xiàn)代民族包裝與普通包裝有所區(qū)別。首先，現(xiàn)代民族包裝的對象主要是民族產(chǎn)品，尤其是原生態(tài)民族傳統(tǒng)土特產(chǎn)品。包裝的目的主要是為了民族產(chǎn)品開發(fā)和利用，保證產(chǎn)品的地域特色、傳統(tǒng)品質(zhì)。其次，現(xiàn)代民族包裝更注重民族原生態(tài)設(shè)計(jì)語言的應(yīng)用。這種藝術(shù)語言非常豐富。有原生態(tài)材料，如粽葉包粽子，竹筒裝酒，牛角酒，土法造紙手提袋；有民族原生態(tài)的某種藝術(shù)形式，比如用會(huì)址的造型包裝茅臺(tái)酒；還有一些特殊語言，如民族圖騰、符號(hào)、方言等，都有特殊的文化內(nèi)涵，都是設(shè)計(jì)者需要重視、值得利用的。
（三）現(xiàn)代民族包裝具有三種藝術(shù)特點(diǎn)。首先，現(xiàn)代民族包裝具有民族性。使用民族原生態(tài)的藝術(shù)語言包裝民族特色產(chǎn)品，地域性、獨(dú)特性是其重要內(nèi)容和特色。其次，現(xiàn)代民族包裝具有傳統(tǒng)性。民族特色產(chǎn)品都具有獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)習(xí)俗和特殊傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵。包裝就應(yīng)該尊重民族的傳統(tǒng)，不僅要保護(hù)、傳承，更要弘揚(yáng)和發(fā)展。再次，現(xiàn)代民族包裝具有兼容性。現(xiàn)代民族包裝既強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)也不排斥現(xiàn)代，要的是傳統(tǒng)的優(yōu)良品質(zhì)和古樸的民族形式，不排斥現(xiàn)代的工具、設(shè)備、方法和手段。在保持自身特色之下，不同地域、不同風(fēng)格式樣、不同材質(zhì)等可以取長補(bǔ)短。
三、方法
（一）實(shí)例分析。比如“凱里市公交車站站臺(tái)”設(shè)計(jì)采用了侗族風(fēng)雨橋的形式，“凱里學(xué)院新址規(guī)劃設(shè)計(jì)方案”利用了苗族古歌傳唱的“蝴蝶媽媽”的神話傳說。據(jù)傳蝴蝶媽產(chǎn)了12枚卵，由脊宇鳥孵化出保函人類始祖姜央和其他十一種動(dòng)物，成為人類文明發(fā)展的開端，這個(gè)寓意正好與學(xué)校培育人才這種文化教育功能相吻合。
（二）作業(yè)布置。激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造興趣和激情。作業(yè)多以各地地方特色的土特產(chǎn)品為包裝設(shè)計(jì)對象。如“雷公山茶包裝設(shè)計(jì)方案”、“包谷酒包裝設(shè)計(jì)”、“參加貴州省旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽”，“民族民間宴席酒菜肴的包裝設(shè)計(jì)”等。要求充分利用民族原生態(tài)藝術(shù)語言，體現(xiàn)地方特色。鼓勵(lì)學(xué)生積極發(fā)現(xiàn)和利用民族語言，激發(fā)學(xué)生的發(fā)散思維和逆向思維，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。
（三）本土文化。介紹并要求學(xué)生了解貴州本土文化、黔東南民族原生態(tài)文化。包括儺文化――農(nóng)耕文化、文化（性文化）、夜郎文化（竹文化）、漢文化（安順屯堡文化、錦屏隆里漢文化生態(tài)博物館）等。推薦圖書，鼓勵(lì)學(xué)生深入基層去感受民間生活，收獲創(chuàng)作靈感。提示學(xué)生利用剪紙、刺繡等形式語言直接構(gòu)成設(shè)計(jì)作品，借鑒民間建筑、器物模型，民族民間生活場景、場面等藝術(shù)語言。
（四）基本技能。要求學(xué)生掌握一些基本技能，如手繪（素描、線描、水墨、書法、水彩、水粉、馬克筆、彩鉛等等）能力，電腦軟件操作能力，攝影技巧等。只要能把傳統(tǒng)產(chǎn)品保護(hù)得好、宣傳得好、開發(fā)得好，使民族特色表現(xiàn)得到位，這就是包裝所要追求的最終目標(biāo)。
四、價(jià)值意義
（一）現(xiàn)代民族包裝是現(xiàn)代包裝多元化發(fā)展的有益和必要補(bǔ)充。原生態(tài)民族藝術(shù)語言在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中應(yīng)用是現(xiàn)代設(shè)計(jì)多元化發(fā)展的需要。現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格多元化發(fā)展已成為必然。現(xiàn)代民族設(shè)計(jì)發(fā)展具有肥沃土壤，使用民族原生態(tài)藝術(shù)語言做民族特色設(shè)計(jì)，樹立民族設(shè)計(jì)藝術(shù)的奇葩。
（二）現(xiàn)代民族包裝為民族而設(shè)計(jì)，為民族服務(wù)。原生態(tài)民族藝術(shù)語言在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中應(yīng)用就會(huì)更多地關(guān)注民族民間生活。老百姓、農(nóng)村人、城鎮(zhèn)居民、農(nóng)民也需要美化生活。民族地區(qū)有更值得我們關(guān)心的弱勢群體。在進(jìn)行現(xiàn)代民族包裝設(shè)計(jì)教學(xué)中，我多次例舉了“笨人煮酒”的案例，說明現(xiàn)代設(shè)計(jì)關(guān)注民族民間生活的重要性。
（三）有利于保護(hù)、弘揚(yáng)和傳承民族民間文化。現(xiàn)代民族包裝，強(qiáng)調(diào)原生態(tài)民族藝術(shù)語言在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中應(yīng)用。這個(gè)過程包含了設(shè)計(jì)者對民族文化的尊重。不僅有利于民族產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)用，同時(shí)包裝本身也具有宣傳得功能，也有助于民族民間文化傳統(tǒng)的保護(hù)、傳承和弘揚(yáng)。我們知道，很多物種在滅絕，不少文明成果在消失，許多傳統(tǒng)文化在消亡。希望通過民族包裝設(shè)計(jì)的推廣，能為保護(hù)民族民間文化獻(xiàn)上微薄之力。
五、結(jié)語
教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，不少農(nóng)村民族學(xué)生對自己的民族產(chǎn)品有自卑感。總認(rèn)為自己的東西很土，不夠洋氣，不好。事實(shí)上，很多民族民間的東西，其文化內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越表面的形式。作為地方院校，尤其是地方師范院校，學(xué)生很多都來自農(nóng)村并且很可能回到各自的農(nóng)村任教。我想通過現(xiàn)代民族包裝的教學(xué)實(shí)踐，讓學(xué)生更清楚地認(rèn)識(shí)到原生態(tài)民族藝術(shù)語言的價(jià)值和意義。把思想和方法傳遞到農(nóng)村。包裝民族產(chǎn)品，尊重民族傳統(tǒng)，一方面可以宣傳產(chǎn)品，同時(shí)也在保護(hù)、弘揚(yáng)和傳承民族文化。為樹立民族藝術(shù)的自信心，振興民族設(shè)計(jì)藝術(shù)做點(diǎn)分內(nèi)的工作。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵字：傳統(tǒng)文化符號(hào)；包裝設(shè)計(jì)；應(yīng)用
中國的傳統(tǒng)文化歷史悠久、風(fēng)格獨(dú)特、底蘊(yùn)深厚，是中華文明的結(jié)晶。我們的祖先給我們留下了寶貴而豐富的文化遺產(chǎn)，這些豐富的遺產(chǎn)為我們現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供了取之不盡的文化符號(hào)素材，這些的素材在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要的作用。
尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化對環(huán)境中的文化全球化趨勢下，包裝設(shè)計(jì)在尋找屬于自己民族的傳統(tǒng)文化符號(hào)，將傳統(tǒng)文化符號(hào)融入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造自己的品牌特點(diǎn)，提高市場占有率，已成為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢，因此將傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行探討。
一、傳統(tǒng)文化符號(hào)與包裝設(shè)計(jì)
在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號(hào)，使之富有神韻，在追求創(chuàng)新的同時(shí)又不失傳統(tǒng)風(fēng)格的體現(xiàn)。以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法表現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號(hào)，并將各種傳統(tǒng)文化符號(hào)內(nèi)容精華化，讓文化的傳承應(yīng)用到更有生命力，在吸收、借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形式，使傳統(tǒng)文化具有現(xiàn)代感，達(dá)到傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的融合。其中國畫、書法、年畫、皮影、剪紙、刺繡等都是中國民間傳統(tǒng)文化符號(hào)，其中書法和國畫可以堪稱是中華文化的精髓。
書法已成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的一種重要的傳統(tǒng)文化符號(hào)，充滿了旺盛的生命力和獨(dú)具特色藝術(shù)風(fēng)格。其深刻的韻味所表現(xiàn)的裝飾性，體現(xiàn)獨(dú)特視覺效果和文化底蘊(yùn)。香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生將包裝進(jìn)行了突破，將傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)巧妙結(jié)合，表現(xiàn)了深刻的民族文化特點(diǎn)。它的包裝設(shè)計(jì)采用中國傳統(tǒng)的水墨畫技巧，并結(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理念，形成了獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，又不失現(xiàn)代感。因此，設(shè)計(jì)作品中借助書法藝術(shù)殊的的黑白效果，更能體現(xiàn)其抽象、高雅的效果。
以現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)為例，茶文化和書法都是中國傳統(tǒng)的文化符號(hào)，從漢字的第一個(gè)“茶”字的出現(xiàn)，就是由書法字體書寫，用書法字體作為茶葉的包裝在視覺效果突出，給人印象深刻。茶是最契合自然之物，有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，茶的包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用這一中國傳統(tǒng)文化符號(hào)，使茶的清香和高雅與中國書法的氣韻完美的結(jié)合在一起。體現(xiàn)了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)水墨結(jié)合在一起，具有深刻的意味，彰顯了獨(dú)特的藝術(shù)效果。
二、傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
傳統(tǒng)圖形是中國人民千百年來用勤勞智慧創(chuàng)造出來的民族文化，說是圖形確切的說因該是紋樣，這些紋樣有：人物類紋樣有財(cái)神、門神；動(dòng)物類紋樣有龍紋、風(fēng)紋、麒麟、獅、虎、鶴、規(guī)；植物紋樣有梅、蘭、竹、菊、牡丹、荷花；符號(hào)紋樣有萬字、壽字、雙錢、八寶等，這些吉祥紋樣都表達(dá)了人們企盼幸福、長壽、喜慶、吉祥的美好愿望。
中國傳統(tǒng)圖形造型方法與現(xiàn)代設(shè)計(jì)截然不同，現(xiàn)代設(shè)計(jì)注重的是形的完整性和裝飾性，關(guān)注形與形之間的前后、虛實(shí)等關(guān)系；傳統(tǒng)圖形要結(jié)合它的外形和內(nèi)涵進(jìn)行靈活運(yùn)用。如蝙蝠和壽桃代表“福壽呈祥”，牡丹代表“雍容華貴”，荷花代表“清明廉潔”，如意代表“可如人意”，明月代表“花好月圓”，麒麟代表“祥瑞”，松樹、仙鶴、靈芝寓意長壽等等。使用這種傳統(tǒng)的圖形，用其精神屬性上的某種特征，傳達(dá)商品信息，更能深入人心。
在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)圖形符號(hào)進(jìn)行表現(xiàn)，是傳承傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵。如：龍紋一直是中華民族的象征和標(biāo)志。將龍紋作為一種裝飾和主題圖形用于包裝設(shè)計(jì)中，對于創(chuàng)造這種商品的藝術(shù)形象，形成某種意境，表達(dá)主題，能起到很大的推銷作用。在酒包裝設(shè)計(jì)上龍紋的應(yīng)用較為突出，例如：板城燒鍋酒的包裝設(shè)計(jì)接很好的表達(dá)了該商品的理念，給人們帶來追求向上、吉祥的美好愿望，具有很強(qiáng)的藝術(shù)魅力。在色彩的處理上也是十分大膽，把紅色、黃色、金色、銀色、黑白色等很難調(diào)和的顏色搭配在一起，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視覺效果，加強(qiáng)了中華民族傳統(tǒng)風(fēng)格的表達(dá)。
包裝設(shè)計(jì)中，如何把握傳統(tǒng)裝飾圖形的形式和應(yīng)用，注意汲取中國傳統(tǒng)文化符號(hào)中的色彩精華，并加以創(chuàng)造性的發(fā)揮和運(yùn)用，能更好地體現(xiàn)出中國包裝設(shè)計(jì)的特有的民族風(fēng)格。
三、傳統(tǒng)色彩在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
我國的傳統(tǒng)色彩中，受戲劇、臉譜、民間木板年畫等色彩以及本民族審美的影響，大多數(shù)傳統(tǒng)包裝采用暖色系的紅色、橙色、和黃色，其中紅色用的最多。中國人尚紅，紅色象征著喜慶、吉祥、幸福、美滿等。黃色在中國古代是帝王之色，象征權(quán)利和地位。喜慶的禮品包裝多采用紅、黃兩色。
就目前國內(nèi)市場的酒包裝，大多色彩都借助傳統(tǒng)元素來設(shè)計(jì)。如：“汾酒”的包裝色彩就來源于民間青花藍(lán)、白色調(diào)，展示了酒的久遠(yuǎn)，還突出了傳統(tǒng)文化符號(hào)特有的儒雅和深遠(yuǎn)；“金六福”酒的包裝設(shè)計(jì)，大面積運(yùn)用的紅色，加之具有濃郁民間意味的剪紙，使之富有了濃厚的民族情意，充滿著濃郁的鄉(xiāng)土氣息，給人帶來喜氣洋洋的視覺感受；“孔府家酒”的包裝盒采用藍(lán)底紅條紋黑色字傳統(tǒng)的色彩搭配，不僅突出了孔府家酒的圣潔性，而且給消費(fèi)者一種真實(shí)感和信任感。
在老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思的過程中可以從傳統(tǒng)仿古概念與民間包裹形態(tài)演繹出形象，也可發(fā)掘其產(chǎn)品自身特色進(jìn)行表現(xiàn)。因?yàn)槔献痔?hào)產(chǎn)品需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)加以研究，并不是靠圖、文、色簡單組合就能表現(xiàn)出它的價(jià)值，由此而產(chǎn)生的包裝設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性不說，而且品味不高，所以在設(shè)計(jì)定位上應(yīng)立足于突出品牌產(chǎn)品內(nèi)在文化和特色，將企業(yè)的理念、文化融入其中。真正地對品牌產(chǎn)品特征進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)品牌的文化精髓，與現(xiàn)代審美意識(shí)相結(jié)合，將老字號(hào)的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成視覺元素，形成具有時(shí)代特征的品牌包裝。
二把握共性與個(gè)性
包裝與市場之間存在著共性與個(gè)性關(guān)系，這種關(guān)系表現(xiàn)在包裝形式的一般化和包裝形象的鮮明性上。它們之間的這種關(guān)系是互為因果的辨證關(guān)系，一是對企業(yè)產(chǎn)品形象加以認(rèn)識(shí)，二是對包裝形象的構(gòu)思加以想像表現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，往往是通過包裝形象加以了解的。人們對約定俗成的形態(tài)（如傳統(tǒng)包裝形式，民間包裹形態(tài)）易于產(chǎn)生共性，而包裝整體表現(xiàn)與形象的個(gè)性特點(diǎn)，是決定包裝形態(tài)是否容易被接收和加強(qiáng)印象的條件。在老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)以產(chǎn)品市場共性為基礎(chǔ)，通過多種設(shè)計(jì)手段突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。具體的設(shè)計(jì)表現(xiàn)是，明確老字號(hào)品牌包裝的結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，合理的利用傳統(tǒng)元素，把握文字、圖形的運(yùn)用，豐富包裝的視覺語言，反應(yīng)獨(dú)特的文化特色。像國內(nèi)老字號(hào)產(chǎn)品“西鳳酒”陶罐型包裝；“五糧液”高級(jí)玻璃盒裝；“茅臺(tái)酒”高級(jí)白色瓷瓶包裝，它們都有各自獨(dú)特鮮明的個(gè)性形象，即代表了產(chǎn)品形象，也體現(xiàn)了包裝的個(gè)性特征。因此，老字號(hào)品牌包裝在把握悠久文化特色的這一市場共性的同時(shí)，也要積極開拓創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，表達(dá)個(gè)性，以適應(yīng)市場的不斷變化。
三突出寓意圖形的表達(dá)
圖形在包裝上是信息的主要承載者，圖形是最能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的一個(gè)要素，具有一定的寓意象征性。在老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者選擇的視覺圖形，應(yīng)當(dāng)以圖形的寓意能否表達(dá)出消費(fèi)者對商品理想價(jià)值的要求來確定圖形的形式。好的包裝設(shè)計(jì)，其圖形的運(yùn)用與所要表達(dá)的內(nèi)容高度地統(tǒng)一。寓意圖形可以激發(fā)消費(fèi)者的想象，煥發(fā)他們內(nèi)在的對美好事物的憧憬；喚起他們對產(chǎn)品的認(rèn)同與購買欲望。在設(shè)計(jì)圖形的選擇與表現(xiàn)過程中，體現(xiàn)圖形的原創(chuàng)性語言，是包裝設(shè)計(jì)成功的有利保證。
四整體化設(shè)計(jì)
風(fēng)格設(shè)計(jì)風(fēng)格是整合品牌傳播的一種表現(xiàn)，能理性地反映品牌個(gè)性與共性，從而建立品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度。成功的品牌必須有一個(gè)清晰、完整的視覺識(shí)別特征，這個(gè)視覺特征的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有視覺效果上的整體性和單純性，醒目地使用標(biāo)準(zhǔn)品牌形象特征，對傳播主導(dǎo)性品牌形象極為有利。對老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)來講，其特征在于人們對某一事物共性認(rèn)可的典型；特色則重在顯示個(gè)性、地方性表達(dá)的差異性。在表現(xiàn)中不僅在于圖形、色彩、文字等局部形象的處理，更應(yīng)注意整體效果的把握，局部要融入整體之中。立足市場的創(chuàng)新性與經(jīng)濟(jì)性造型新穎獨(dú)特的包裝可以給消費(fèi)者帶來新鮮的感覺和美好的印象，有利于提升企業(yè)活力和建立品牌形象，更能符合消費(fèi)者的審美觀念和消費(fèi)心理。在老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)中，創(chuàng)新是突破口，但創(chuàng)新不等于顛覆傳統(tǒng)，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)立足于市場需求，必須建立在符合實(shí)用功能和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，切不可單從美學(xué)角度出發(fā)而隨心所欲地展開設(shè)計(jì)，更不是設(shè)計(jì)者憑個(gè)人喜好臆想能夠完成的。另外，任何產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都需要一定的物質(zhì)材料和加工經(jīng)濟(jì)成本核算，降低包裝容器運(yùn)營成本也是老字號(hào)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。其中也有例外，某些產(chǎn)品利潤較大，人為假冒比較猖獗，所以追求高成本的包裝制作是為了達(dá)到防偽的要求，以保護(hù)品牌健康發(fā)展為訴求。所以，對于這類包裝而言，其造型的美學(xué)追求與實(shí)際成本之間的平衡關(guān)系相當(dāng)關(guān)鍵。
五品牌的維護(hù)
【關(guān)鍵詞】白酒 包裝設(shè)計(jì) 現(xiàn)狀
中國白酒的包裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)雖在飛速發(fā)展，但較國外同類產(chǎn)品而言仍有有很大差距，它們在國外很難被認(rèn)可。消費(fèi)者挑選時(shí)多是憑借自身的審美喜好，有關(guān)對于產(chǎn)品包裝的消費(fèi)者心理測試表明，雅致與庸俗，美觀與丑陋，重視與漠視，這些反映受到年齡、性別，乃至國度、地域和個(gè)人偏好影響，這就為包裝設(shè)計(jì)增加了一定的難度。因此白酒包裝設(shè)計(jì)還涉及心理學(xué)、美學(xué)乃至民俗學(xué)等多重學(xué)科。要做出優(yōu)秀的白酒包裝設(shè)計(jì)，要熟悉國內(nèi)外的設(shè)計(jì)學(xué)、食品學(xué)、印刷工藝、包裝材料、包裝領(lǐng)域的新動(dòng)態(tài)等各方面的情況，以提高我國白酒包裝的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。
1 白酒包裝的發(fā)展歷史
―般提到物質(zhì)性酒文化，就是指中國傳統(tǒng)的酒器。中國古代傳統(tǒng)酒器種類頗多，形態(tài)迥異，反映了當(dāng)時(shí)獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，再現(xiàn)古人的審美風(fēng)采。中國古代傳統(tǒng)酒器具有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，且表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的積聚性、傳承性和深遠(yuǎn)性。古代的設(shè)計(jì)風(fēng)格整體呈現(xiàn)出象形寄意、形神兼?zhèn)涞拿褡屣L(fēng)格，在造型、功能、材料。裝飾等各個(gè)方面都賦予了特定的文化內(nèi)蘊(yùn)，明確展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的時(shí)代風(fēng)貌。中國傳統(tǒng)酒器的整個(gè)制作過程從對材料的認(rèn)知、挑選、加工到完成，蘊(yùn)含了設(shè)計(jì)者的智慧才能與制作工藝的巧妙結(jié)合，是中華民族悠久而燦爛的工藝藝術(shù)結(jié)晶。
中國傳統(tǒng)酒器以器皿容器的方式存在，包括陶瓷器、青銅器、金銀器等。但伴隨著工業(yè)革命的到來，包裝設(shè)計(jì)作為新行業(yè)，不僅要帶來視覺上的創(chuàng)新，更要在思想、觀念上邁進(jìn)一大步。而較之中國白酒包裝設(shè)計(jì)，直到上世紀(jì)八十年代仍處在荒漠時(shí)代。其表現(xiàn)就是后來人們形容的“光瓶+酒標(biāo)”。以拼湊為主的造型單一；粗糙的工藝材料――瓶子制造，蓋子搭配，字體選擇，在設(shè)計(jì)上嚴(yán)謹(jǐn)性。在那個(gè)物質(zhì)稀缺的時(shí)代，酒瓶只是一個(gè)盛酒器皿在運(yùn)輸中起到保護(hù)作用。
1992年開始，白酒行業(yè)進(jìn)入快車道，以孔府宴、秦池為代表的魯酒，以林河、張弓等為代表的豫酒，以雙輪、種子為代表的皖酒等一大批地方酒業(yè)迅速崛起，也促使包裝設(shè)計(jì)加快了創(chuàng)新的步伐。譬如，孔府家研發(fā)了異形瓶、陶瓶，而作為高檔材料的金卡紙也開始投入使用。然而這一階段的包裝設(shè)計(jì)依然秉持舊觀念，創(chuàng)意不足，雖說認(rèn)識(shí)到包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的決定因素之一，但大部分酒企和設(shè)計(jì)師將目光停留在裝飾的廣告效應(yīng)上。所以1992年至21世紀(jì)初這一階段的包裝設(shè)計(jì)被稱為“廣告酒時(shí)代”。這一階段，由于地方名酒的市場受阻，包裝設(shè)計(jì)遇到了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。對此，市場、酒企、學(xué)界發(fā)出“個(gè)性化”、“差異化”的呼喊，由此逐漸步入個(gè)性化時(shí)代。
2000年是明顯的分水嶺，白酒競爭出現(xiàn)了新特點(diǎn)――由低層次的包裝戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為高層次的追求包裝內(nèi)涵、防偽性以及產(chǎn)品質(zhì)量的品牌包裝大戰(zhàn)，呈現(xiàn)出“五彩繽紛”的局面。很多品牌開始重新洗牌、重新塑造，如水井坊、舍得、國窖都是重新塑造的著名品牌，這體現(xiàn)了名酒品牌價(jià)值的重新定位，將優(yōu)質(zhì)資源重新激活，是白酒包裝設(shè)計(jì)革新的節(jié)點(diǎn)。全球化及專業(yè)化程度加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)的使用使交流平臺(tái)更加國際化，設(shè)計(jì)公司發(fā)展方向越發(fā)專業(yè)。設(shè)計(jì)師的自我認(rèn)識(shí)不斷提升，追求原創(chuàng)設(shè)計(jì)已成為趨勢，廠家開始為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)買單，自此酒類包裝出現(xiàn)了不少原創(chuàng)的經(jīng)典傳世之作。
2 白酒包裝的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀
2.1 色彩運(yùn)用
在包裝設(shè)計(jì)中，色彩不僅是體現(xiàn)包裝風(fēng)格的重要元素，更是設(shè)計(jì)師運(yùn)用的一種設(shè)計(jì)語言。現(xiàn)今中國白酒包裝通常以紅色和黃色為主要色系。紅色表示喜慶，符合中國人傳統(tǒng)的審美理念；黃色則喻示高貴，古代黃色也是權(quán)力和地位的象征。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們審美理念的革新，對于色彩的使用趨于多樣化。例如“舍得酒”包裝，白色與褐色的巧妙運(yùn)用，使整體藝術(shù)感很強(qiáng)；“洋河酒”更是打破了以往紅黃為主色的“舊傳統(tǒng)”，使用主藍(lán)色調(diào)彰顯了產(chǎn)品的個(gè)性。
2.2 材料考究
考慮到包裝成本與制作工藝的復(fù)雜性，現(xiàn)今所運(yùn)用的材料主要為紙板，但根據(jù)消費(fèi)群體檔次的差異，使用的紙板也有所不同。例如，市場的中、低檔白酒包裝主要采用白紙板和銅版紙為主，而高檔白酒主要以金卡紙和磨砂金卡紙為主。隨著制作技術(shù)的不斷改良，白酒包裝中也出現(xiàn)了新型包裝材料――高分子化合物，如聚苯乙烯等。為了能夠在激烈的競爭中脫穎而出，許多酒類企業(yè)在外包裝中運(yùn)用了木材、金屬，甚至金、銀等貴金屬，以彰顯產(chǎn)品的高檔與奢華。
2.3 包裝結(jié)構(gòu)
如今，白酒已變?yōu)槿藗冏哂H訪友的佳品。白酒包裝的內(nèi)結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)部分：酒瓶、底座、酒盒，為了彰顯“禮”字的內(nèi)涵，企業(yè)常常增添包裝的裝飾，以表現(xiàn)產(chǎn)品的高檔和奢華。例如，在產(chǎn)品底座上附加一層象征高貴的黃色綢緞，或在包裝盒內(nèi)附贈(zèng)一些相關(guān)的禮品，贈(zèng)品的價(jià)值甚至超過了白酒。附帶贈(zèng)品的出現(xiàn)，不但使酒盒的體積增大，超越了酒盒與酒瓶的正常比例，也在無形之中抬高了產(chǎn)品價(jià)格，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。與此同時(shí)，現(xiàn)代中國白酒的市場普遍存在包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜、層次過多的現(xiàn)象，造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。
3 白酒包裝未來的發(fā)展趨勢
毋庸置疑，中國的白酒市場將會(huì)持續(xù)發(fā)展，與之相對應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)亦轉(zhuǎn)向做風(fēng)格、做品味，通過低成本塑造新格調(diào)、清新有時(shí)代感的產(chǎn)品。正如唐人張彥遠(yuǎn)“意在筆先”，體現(xiàn)在白酒包裝的文化性、個(gè)性化方面就是通過歷史與品牌的結(jié)合，出現(xiàn)了文化與白酒的價(jià)值訴求相結(jié)合的包裝體系，瓦解了低端酒通過華麗的包裝達(dá)到賣高價(jià)的目的，使之回歸到文化、品牌和品質(zhì)塑造。相對應(yīng)的西方紅酒大部分沒有包裝，90%以上都是“裸瓶”，這就要求在瓶型上的設(shè)計(jì)更加講究，這是品牌價(jià)值和文化不同的直接體現(xiàn)。今后的白酒包裝趨于簡易化，在瓶型上注重設(shè)計(jì)與品牌風(fēng)格的呈現(xiàn)，包裝材料上更加生態(tài)環(huán)保，過度包裝將被剔除，企業(yè)將更加注重適銷性，迎合用戶的需求，不再是自說自話的東西，而是會(huì)有更加精準(zhǔn)的定位系統(tǒng)反饋市場的需求。筆者預(yù)計(jì)，未來10年內(nèi)，白酒包裝設(shè)計(jì)很可能進(jìn)入裸瓶時(shí)代。這是不僅是與國際接軌，也可能就是中國明天要追求的程度。
而對于整個(gè)包裝市場存在的痼疾――過度包裝和設(shè)計(jì)中的模仿、抄襲、山寨現(xiàn)象，會(huì)隨著時(shí)間的推進(jìn)逐漸淡出。因?yàn)椋罢叩漠a(chǎn)生在于白酒市場的泡沫化、價(jià)格的虛高；以及設(shè)計(jì)師對品牌文化的理解不夠深入、設(shè)計(jì)元素缺乏整理和創(chuàng)新，沒有深刻了解市場與體會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，只是局限于簡單復(fù)制現(xiàn)有的資源，盲目追求包裝的藝術(shù)效果和美感。在這種前提下創(chuàng)作出來的產(chǎn)品，更大程度上來說只是一件藝術(shù)品，只著重于產(chǎn)品的審美價(jià)值，而忽視了其實(shí)用性的一面。再者，白酒市場一旦出現(xiàn)“過度”升溫的局面，政府必然會(huì)出臺(tái)限令，以行政規(guī)范的方式迫其降溫。盲目的追求高度，這不僅浪費(fèi)成本，而且還破壞和污染了社會(huì)環(huán)境。例如，去年月餅的價(jià)格大幅回落，除了部分高檔賓館，天價(jià)月餅在超市中已不復(fù)存在，對于月餅禮盒的過度包裝也幾近適度。這就告訴我們過度回歸到適度是一個(gè)必然趨勢。至于模仿和山寨，盡管不可能完全消除，但交由市場去淘汰，形成減少趨勢，以至到人們能夠容忍的程度，則是完全可能的。總之，市場出現(xiàn)的問題，由市場去解決。
結(jié)語
近30年白酒行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，為白酒包裝的興盛培育了豐沃的土壤。產(chǎn)品包裝是第一生產(chǎn)力，白酒作為一種獨(dú)特的快消品，包裝不僅要遵守其特有的快速更換原則，而且要適應(yīng)白酒行業(yè)獨(dú)特的營銷模式，甚至還要承載中國千年的飲酒文化。在當(dāng)代商業(yè)社會(huì)中，包裝一方面作為產(chǎn)品重要的識(shí)別元素，另一方面還是消費(fèi)體驗(yàn)和品牌文化的重要載體。在未來的競爭中，消費(fèi)者將越來越重視包裝所代表的價(jià)值體系與品牌文化。當(dāng)今中國白酒的包裝已經(jīng)歷了從簡樸到繁復(fù)的變化過程，筆者堅(jiān)信在不久的將來，白酒包裝還有回歸簡樸的趨勢。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);傳統(tǒng)元素;傳統(tǒng)文化;運(yùn)用
在千年歷史長河中孕育出的中華傳統(tǒng)藝術(shù),是中華文明的結(jié)晶。中華民族傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格,是中華民族所特有的,它在現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計(jì)中發(fā)揮著極其重要的作用。尤其是在“經(jīng)濟(jì)全球化”下,在包裝裝潢設(shè)計(jì)中尋求屬于自己民族的傳統(tǒng)元素,將傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性合理融合,創(chuàng)立自己的品牌,搶占市場份額,已成為當(dāng)今國內(nèi)包裝裝潢設(shè)計(jì)發(fā)展的最優(yōu)化趨勢。所以我們現(xiàn)將就傳統(tǒng)文化元素在包裝裝潢設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行探討。
一、中國傳統(tǒng)文化元素與包裝設(shè)計(jì)
中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化,是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征,除了儒家文化這個(gè)核心內(nèi)容外,還包含有道家文化、如佛教文化等其他文化形態(tài)。
傳統(tǒng)文化元素包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等,在所有中華傳統(tǒng)元素中,以中國傳統(tǒng)圖形為代表的中華傳統(tǒng)元素,以其獨(dú)特而濃郁的中華特質(zhì),已成為現(xiàn)代包裝裝潢設(shè)計(jì)的一大重要來源。中國傳統(tǒng)圖形主要注重圖形的完整性與裝飾性,關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系。在組構(gòu)中多遵循求整、對稱均齊。
在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中,傳統(tǒng)文化元素尤其是中國傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用已被提到了一個(gè)相當(dāng)高的高度。以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法表現(xiàn)傳統(tǒng)文化,,并將各個(gè)層面去粗取精地應(yīng)用到具體的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中,賦予現(xiàn)代包裝以從功能到形式的非物質(zhì)的功能,是我國向現(xiàn)代化包裝邁進(jìn)的必經(jīng)途徑。
二、中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
民族文化存在的前提就是其獨(dú)特的個(gè)性,中國包裝設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展,必須汲取中國文化的營養(yǎng),從民族傳統(tǒng)文化出發(fā),給文字、圖形、色彩、材料賦予傳統(tǒng)韻律,形成“有中國特色”的設(shè)計(jì)風(fēng)格,使中國的包裝設(shè)計(jì)賦有新的文化意義。
(一)傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
國畫、書法、年畫、剪紙等是中國民間傳統(tǒng)文化要素,也是是我們設(shè)計(jì)的源泉,能夠幫助設(shè)計(jì)出具有傳統(tǒng)、民族特色的包裝。其中書法和國畫更是中華傳統(tǒng)文化的精髓。
書法以形寫意,舍形求神,無論在結(jié)構(gòu)、章法、力量,還是在情緒上都與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)息息相關(guān)。由于書法有著高度的抽象性和藝術(shù)價(jià)值,在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國書法作元素,能顯示中國的民族風(fēng)格和時(shí)代風(fēng)貌。另外,文字是作為一種“形象”來出現(xiàn)的,其地位也是十分重要的,可以說是整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的一部分或是全部,是其它語言形式無法替代的。而設(shè)計(jì)作品中若借助于書法藝術(shù)殊的黑白效果,更能體現(xiàn)其抽象、高雅的效果。因此,對書法這種抽象藝術(shù)的研究和應(yīng)用也是民族化中的一個(gè)重要方面。
以現(xiàn)代茶葉包裝為例,茶文化與書法都是中華民族的象征,從漢文字中的第一個(gè)“茶”字出現(xiàn),就是由書法字體書寫,用書法字體作為茶葉包裝的視覺元素是恰到好處。茶是最契合自然之物,它有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。茶的包裝運(yùn)用這一重要的中國傳統(tǒng)元素,使茶的清香和高雅與中國書法的氣韻完美的相結(jié)合。
國畫緣物寄情,物我兩忘,以超然的意象,飛凌萬象之上,境界與茶文化所欲傳達(dá)的超然脫俗的意境正好吻合。古有詩云:“此物清高世莫知”,“清高”非國畫莫屬,因此在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中,以國畫作為主體圖形的很多。當(dāng)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的水墨走到一起時(shí),其深刻的意味所表現(xiàn)出的裝飾性,體現(xiàn)了獨(dú)特的視覺效果和文化底蘊(yùn)。
(二)傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
古往今來,中國人民以勤勞和智慧創(chuàng)造出輝煌的民族文化,產(chǎn)生了許多的吉祥圖形,如動(dòng)物紋樣中的龍鳳、麒麟、獅、虎、龜;植物紋樣的梅、竹、菊、牡丹、蓮花;人物紋樣中的門神、財(cái)神;符號(hào)紋樣中的萬字、壽字、雙錢、八寶等等,這些吉祥紋樣都表達(dá)了人們對美好未來的憧憬和對生活的喜悅。
中國古代傳統(tǒng)圖形的造型方法,與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有很多不同,它主要注重的是形的完整性和裝飾性,關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)禮讓和穿插關(guān)系,也講究虛實(shí)。在用運(yùn)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí),要結(jié)合它外形欣賞價(jià)值和內(nèi)部蘊(yùn)藏意義進(jìn)行靈活用運(yùn)。如蝙蝠與壽桃代表著“福壽呈祥”,牡丹代表“雍榮華貴”,荷花代表“清明廉潔”,明月代表“花好月圓”等,使用這種傳統(tǒng)的圖案,用其精神屬性上的某種特征,來傳達(dá)商品信息,更能深入人心。
在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)圖形元素進(jìn)行表現(xiàn),是體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵之所在。例如龍紋圖案一直以其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)貌和生氣昂然的感染力而著稱于世,是民族傳統(tǒng)的標(biāo)志和象征。將龍紋作為一種裝飾和主題圖案設(shè)計(jì)于包裝之中,對于創(chuàng)造這種商品的藝術(shù)形象,形成某種意境,表達(dá)某種主題,能起很大的推銷作用。其中酒包裝裝潢上龍紋的應(yīng)用尤為突出。例如,板城燒鍋酒的包裝設(shè)計(jì)就很好的表達(dá)了該商品的理念,給人們帶來追求向上、吉祥的美好愿望,具有強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力。在色彩的處理上也是十分強(qiáng)烈大膽的,這在其他國家的包裝中是少見的,把紅色、黃色、金、銀、黑白等很難調(diào)和的色彩搭配到一起,產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視覺效果,加強(qiáng)了中華民族傳統(tǒng)風(fēng)格的表達(dá)。
在包裝設(shè)計(jì)中,如何能把握傳統(tǒng)裝飾圖案關(guān)系及運(yùn)用,我們不僅需要掌握圖案色彩的的對比、統(tǒng)一及變化等基本規(guī)律,還要注意汲取中國傳統(tǒng)民族圖案藝術(shù)中的色彩精華并加以創(chuàng)造性的發(fā)揮與運(yùn)用,才能更好地體現(xiàn)出中國包裝設(shè)計(jì)的民族風(fēng)格。
(三)傳統(tǒng)色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
假若站在離商品較遠(yuǎn)的位置,在沒看到細(xì)節(jié)之前,包裝的顏色是我們最能看清的元素,而顏色亦足以烘托整個(gè)商品的氣氛。傳統(tǒng)色彩在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用由于國家、時(shí)代、社會(huì)、地理環(huán)境、年齡、性別、宗教、政治、經(jīng)歷的不同,人們對色彩的聯(lián)想好惡也不同。所以在包裝裝潢設(shè)計(jì)中,用色彩來表現(xiàn)地域特色是很容易的。就傳統(tǒng)色彩而言中國有著獨(dú)特的色彩文化:青色,體現(xiàn)了表銅器古樸凝重的美;紅色,代表著民族的喜悅情緒;黃色,中國封建社會(huì)皇權(quán)的象征。
就目前國內(nèi)現(xiàn)代酒類的包裝而言,不論是(下轉(zhuǎn)第81頁)(上接第80頁)材料、造型還是色彩大多都借助傳統(tǒng)的元素來設(shè)計(jì)。比如“汾酒”的包裝色彩就來源于民間青花的色調(diào),藍(lán)色為主調(diào),展示了酒的久遠(yuǎn),還突出了傳統(tǒng)元素特有的儒雅和廣遠(yuǎn);“金六福”酒的包裝設(shè)計(jì),大面積運(yùn)用的紅色,加之具有濃郁民間意味的剪紙,使之富有了濃濃的民族情意,充滿著濃郁的鄉(xiāng)土氣息,
給人們帶來了喜氣洋洋的感覺;2002年中國之星獲獎(jiǎng)作品“康雍乾御冕酒”,其包裝色彩采用黃色為主色調(diào),突出了宮廷御用的主題。
在現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中,合理地運(yùn)用傳統(tǒng)色彩,恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)色彩的文化內(nèi)涵,可以使作品散發(fā)民族的藝術(shù)魅力。
三、結(jié)語
中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,是對民間藝術(shù)元素進(jìn)行微觀細(xì)致地采納和吸取,將抽象變?yōu)榫呦?將意境變?yōu)閳D形和文字。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)元素具有一定的歷史和文化意義。
如今,包裝設(shè)計(jì)也變得國際化,但各國的包裝在細(xì)節(jié)上都有側(cè)重點(diǎn)和主題,這是各個(gè)國家的歷史文化底蘊(yùn)所能承載的,我國的歷史文化不但繼承了祖先巨大的物質(zhì)財(cái)富,更有珍貴的精神財(cái)富。包裝設(shè)計(jì)有一定的特殊性,既有實(shí)用性,又有藝術(shù)觀賞性,好的設(shè)計(jì)不但可以提升產(chǎn)品的知名度,同時(shí)也滿足了消費(fèi)者追求藝術(shù)的心理需求。包裝設(shè)計(jì)通過自身所特有的藝術(shù)形式,通過視覺要素向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息,設(shè)計(jì)文化、設(shè)計(jì)風(fēng)格在包裝上得以體現(xiàn),最重要的是包裝設(shè)計(jì)的意境可以詮釋設(shè)計(jì)者自身的情感提煉,對藝術(shù)形象的再創(chuàng)造。作為當(dāng)代本土的設(shè)計(jì)從業(yè)人員如何讓中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)達(dá)到的完美結(jié)合,從而讓中國傳統(tǒng)元素得到更好的發(fā)揚(yáng),這既是一種挑戰(zhàn)也是一種不可推卸的責(zé)任。
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2.體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素的包裝靳埭強(qiáng)
一、地域文化與現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)
不同的地域產(chǎn)生了不同的文化,商品的包裝是人類不同文化背景下的思想折射,不同地域的設(shè)計(jì)師長期受傳統(tǒng)文化的熏陶,所形成的社會(huì)意識(shí)影響著他的設(shè)計(jì)。
1.何謂地域文化
人類社會(huì)文化的產(chǎn)生和發(fā)展是一個(gè)曲折漫長的積累和沉淀過程,世界的文化不是來自于同一源頭,自然就有了地域性、民族性的問題,世界上每個(gè)不同的民族或不同地域的人民,由于不同的自然條件和社會(huì)條件的制約,形成了與其他民族、地域不同的語言、文化、道德、價(jià)值和審美觀念,因而也就必然形成了與眾不同的地域、民族文化。
2.包裝的地域化設(shè)計(jì)思想
包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)是將各類不同的商品加以保護(hù)及美化,將商品的優(yōu)點(diǎn)及形象盡量展示,以吸引消費(fèi)者的注意力,從而促進(jìn)商品的銷售活動(dòng)。包裝設(shè)計(jì)的思維是一種具有長期戰(zhàn)略的定位思想,它包括五“W”(what、who、when、where、why)方針。其中的“where”即是“什么地點(diǎn)”,是指包裝設(shè)計(jì)的地域依據(jù)。地域的文化特色是包裝設(shè)計(jì)的靈感發(fā)源地,在設(shè)計(jì)中起著重要的基礎(chǔ)和指導(dǎo)作用,設(shè)計(jì)師常常通過對地域文化特色的研究來解決設(shè)計(jì)中風(fēng)格的問題。
3.地域文化在現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中是不可缺少的因素
地域文化,是設(shè)計(jì)師的靈感來源,地域傳統(tǒng)除了可以體現(xiàn)商品自身的個(gè)性和文化性以外,也可以使消費(fèi)者更加明確自己所要選擇商品的特色。包裝設(shè)計(jì)思維的起始點(diǎn)往往是商品自身的地域文化特征,最終展現(xiàn)給消費(fèi)者的是能夠區(qū)別于其同類商品并可以傳遞獨(dú)特文化信息的完整產(chǎn)品包裝。
在包裝設(shè)計(jì)中,不同文化背景下的商品都可以運(yùn)用設(shè)計(jì)的語言相互溝通,并在包裝中體現(xiàn)出各自的精神追求。如英國的包裝十分注重典雅的整體風(fēng)格,在材料的選擇、色彩的運(yùn)用、圖形的組織以及華麗的文字上都體現(xiàn)出濃烈的英倫氣息;日本的包裝善于吸收外來文化,同時(shí)更加重視表現(xiàn)本民族的傳統(tǒng)文化,設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔大方并充滿本土的文化韻味,地域特色非常明顯。世界優(yōu)秀的包裝作品,帶有地域特色的作品往往都會(huì)成為焦點(diǎn),其設(shè)計(jì)觀點(diǎn)力求在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方之間通過包裝將民族性與國際性的交融表現(xiàn)出來。
二、地域文化在現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
在信息社會(huì),現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)更加注重包裝的造型以及色彩、圖案和文案,成了隨商品而行的、體現(xiàn)地域傳統(tǒng)文化的廣告。
1.現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中文化特色的運(yùn)用
“文化特色”一直是商家和消費(fèi)者所鐘愛的包裝風(fēng)格形式。如何適度運(yùn)用“文化特色”,將商品自身的特點(diǎn)與地域文化巧妙和諧地融合在一起,從而影響包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展,以下幾方面設(shè)計(jì)師應(yīng)加以注意和思考。
(1)設(shè)計(jì)者要從創(chuàng)新觀念的角度進(jìn)行思維
現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思是一種創(chuàng)新性的思維活動(dòng),是融分析、研究、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造的復(fù)雜過程,設(shè)計(jì)師運(yùn)用自己的文化知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、感覺、借鑒、綜合分析等能力,最大限度地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性,通過包裝設(shè)計(jì)構(gòu)成的元素表現(xiàn)主題,努力創(chuàng)造品牌特有的地域性文化。因?yàn)榘b中至關(guān)重要的一點(diǎn)是設(shè)計(jì)必須傳達(dá)商品的文化性,因此,設(shè)計(jì)者在其原創(chuàng)力的驅(qū)動(dòng)下,始終應(yīng)該堅(jiān)持他的觀念和構(gòu)思,都應(yīng)使其原始的主題和他所決定傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說服力和感染力,從而影響消費(fèi)者的購買傾向。
(2)設(shè)計(jì)者要從同類商品的文化角度進(jìn)行思維
包裝設(shè)計(jì)師在接到一項(xiàng)設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),要充分地了解市場上同類商品的銷售情況并研究它的成敗因素,同時(shí)收集大量的國內(nèi)外同類產(chǎn)品的典型包裝,研究它們的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和市場流行趨勢。只有透徹充分的分析,才能對設(shè)計(jì)任務(wù)進(jìn)行合理、合適的包裝設(shè)計(jì),才可能在商品上市前得到企業(yè)的認(rèn)可。包裝中是否運(yùn)用文化性的設(shè)計(jì)風(fēng)格要視產(chǎn)品的實(shí)際情況而定,首先要看產(chǎn)品的用途是不是適合文化性的包裝風(fēng)格,選用何種地域性的文化去表現(xiàn)該產(chǎn)品;其次是產(chǎn)品本身是否帶有歷史的文化烙印,從歷史文化中選擇設(shè)計(jì)風(fēng)格;再者是產(chǎn)品提供給何種消費(fèi)群體去使用等因素。
(3)設(shè)計(jì)者要從商品主要消費(fèi)群體的角度進(jìn)行思維
成功的商品包裝應(yīng)該是經(jīng)過市場(商品主要消費(fèi)群體)的認(rèn)可,并且是能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的設(shè)計(jì)。任何產(chǎn)品如果不被市場認(rèn)可,不管如何為設(shè)計(jì)者所推崇,也只能是一件藝術(shù)品而已。設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的藝術(shù),如果不被多數(shù)人認(rèn)可,就失去了其存在的價(jià)值。設(shè)計(jì)不僅僅表現(xiàn)為設(shè)計(jì)師的個(gè)人意志,而是設(shè)計(jì)者走進(jìn)市場,了解市場需求后同消費(fèi)方換位思考的總和,這對商品包裝的成功與否具有十分重要的意義。
(4)設(shè)計(jì)者要從商品定位的角度進(jìn)行思維
商品的設(shè)計(jì)風(fēng)格定位已經(jīng)變成某種物質(zhì)性的文化消費(fèi)。產(chǎn)品經(jīng)過包裝后就變成了商品,在上市前首先是要選擇銷售方式,即產(chǎn)品的定位,銷售對象定位,產(chǎn)品與銷售的組合定位等。同時(shí)還應(yīng)了解產(chǎn)品銷售地域的生活風(fēng)俗、禁忌等問題后才能有的放矢地設(shè)計(jì),只有銷售方式的準(zhǔn)確定位,才能受到廠家和市場的歡迎。一件好的銷售包裝,在定位方法上強(qiáng)調(diào)主要的表現(xiàn)方面,定位具有雙重性,使不同的人因其心理狀態(tài)不同,而感到這種產(chǎn)品包裝是專門為他(她)們設(shè)計(jì)制造的,從而引起較大的購買欲。
2.現(xiàn)代包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中地域文化的表現(xiàn)形式
由于包裝絕大多數(shù)是銷售包裝,包裝設(shè)計(jì)時(shí)除了考慮對商品的保護(hù)性和宣傳性以外,還要在包裝上體現(xiàn)出明確的地域特征,通過視覺對包裝語言的文字、色彩、圖形等獨(dú)特的傳達(dá)方式,來傳遞各地域的商品信息,吸引消費(fèi)者的注意,這是設(shè)計(jì)者必須考慮的一個(gè)重要問題。
(1)包裝設(shè)計(jì)中以圖形表現(xiàn)地域文化
人類在交流的活動(dòng)中,或許會(huì)有礙于彼此語言上的阻隔,但是,借著對圖形語言的某種共識(shí),實(shí)現(xiàn)“世界語”的傳播效能。圖形是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)思想的體現(xiàn),也是設(shè)計(jì)作品的具體表現(xiàn),同時(shí)進(jìn)一步地影響著人們對某種商品的感性判斷力。圖形作為文字的輔助功能,賦予了文字具體的形象,在包裝上使用具有地方特點(diǎn)的圖形可以強(qiáng)化商品形象的作用,這是包裝設(shè)計(jì)中常用的設(shè)計(jì)手段之一。具有地域特色的圖形是一種體現(xiàn)內(nèi)涵觀念與情感的視覺語言,表現(xiàn)力極強(qiáng),可采用地方風(fēng)景、人物服飾等圖片來增加特有的象征性、風(fēng)俗性、奇特性,增加消費(fèi)者對商品產(chǎn)地的興趣。
(2)包裝設(shè)計(jì)中以色彩表現(xiàn)地域文化
在包裝設(shè)計(jì)中,色彩是一種重要的表現(xiàn)手段和構(gòu)成要素,能夠激發(fā)人類的各種聯(lián)想和情感,某些特定的顏色本身就是地域文化的體現(xiàn),在長期的社會(huì)實(shí)踐中人們已經(jīng)完全接受和認(rèn)可它所具有的代表性。包裝中地域色彩的設(shè)計(jì)要點(diǎn)一是具有醒目的地域識(shí)別能力,二是具有色彩地域象征性來影響人們的情緒,三是地域色彩的聯(lián)想與暗示作用。因而在包裝設(shè)計(jì)上,可以充分發(fā)揮這些地域形象色彩的傳達(dá)能力,以潛在的暗示或味覺的誘惑,吸引并打動(dòng)消費(fèi)者。
(3)包裝設(shè)計(jì)中以符號(hào)(字體)表現(xiàn)地域文化
符號(hào)(字體)是重要的信息交流工具,是包裝設(shè)計(jì)中不可缺少的重要組成形式,這種表現(xiàn)形式最具代表性,突出表達(dá)了豐富地域文化內(nèi)涵的精神形象和情感氣質(zhì),表達(dá)和發(fā)揚(yáng)了各個(gè)不同時(shí)代社會(huì)普遍的審美規(guī)范和審美理想,構(gòu)成了人類文化藝術(shù)的重要組成部分。也是每個(gè)國家、每個(gè)民族具有獨(dú)特文化的表現(xiàn)。如中國的“太極圖”、“方塊字”;美國文化的顯著特征標(biāo)志“$”;英國的“米字格”等。通過這些識(shí)別性極強(qiáng)的符號(hào)作為商品包裝的表現(xiàn)形式,保證了商品在信息傳達(dá)上的獨(dú)一性和文化性。符號(hào)(字體)傳遞設(shè)計(jì)的要點(diǎn)一是準(zhǔn)確,二是識(shí)別性,同時(shí)又具有傳達(dá)潛在藝術(shù)信息的功能。
(4)運(yùn)用我國的文化特色進(jìn)行現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)、建立品牌形象
縱觀國內(nèi)的商品包裝,文化特色類的包裝占有很大的比重,如“六必居”醬菜、“酒鬼”酒、“念慈庵”中藥等著名品牌,他們作為歷史文化和地域性的產(chǎn)物,不但聲名遠(yuǎn)播而且在市場上占有舉足輕重的地位。他們不僅是經(jīng)典名牌,而且一直致力于發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的魅力,其設(shè)計(jì)風(fēng)格長期影響著市場上的同類商品,也反映出地域文化特有的強(qiáng)大吸引力。在包裝設(shè)計(jì)中恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)地域的文化特色首先就應(yīng)透過其形式之實(shí)把握其精神之真,更多的關(guān)注傳統(tǒng)地域文化,將其文化內(nèi)涵化為自我修養(yǎng),在設(shè)計(jì)中自然地體現(xiàn),傳承超越本源,從形式上重構(gòu)升華,賦予整個(gè)包裝設(shè)計(jì)以更高的文化格調(diào),使人能夠在包裝的美感中,體會(huì)出強(qiáng)烈的時(shí)代特征和深邃的傳統(tǒng)地域文化精神。
結(jié)語
人們對傳統(tǒng)的喜好是千差萬別、不斷變化的,因此,現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)地域傳統(tǒng)的特點(diǎn)應(yīng)在尊重人類歷史風(fēng)俗的習(xí)慣和各區(qū)域人們的生理感覺上,避免個(gè)性的特征與表現(xiàn)的主題發(fā)生矛盾沖突,在崇尚個(gè)性的時(shí)代,人們以體現(xiàn)地域特色作為個(gè)性象征的心理是不容忽視的。具有地方濃郁特色的包裝猶如一位文化使者,創(chuàng)造著國與國、民族與民族、人與人之間聯(lián)系與溝通的紐帶。對設(shè)計(jì)師而言,“為傳達(dá)而設(shè)計(jì)”的信念高于一切,以“人”為本的設(shè)計(jì)是根本的宗旨,對傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)是設(shè)計(jì)師的義務(wù)與責(zé)任。
論文關(guān)鍵詞:地域文化包裝設(shè)計(jì)特色
論文摘要:包裝是一門既古老又現(xiàn)代的科學(xué)。不同的地域產(chǎn)生了不同的文化,商品的包裝是人類不同文化背景下的思想折射,地域的文化特色是商家和消費(fèi)者所鐘愛的包裝風(fēng)格形式,又是包裝設(shè)計(jì)的靈感發(fā)源地。由于現(xiàn)代包裝絕大多數(shù)是銷售包裝,設(shè)計(jì)時(shí)除了考慮對商品的保護(hù)性和宣傳性以外,要在包裝上體現(xiàn)出明確的地域特征,通過視覺對包裝語言的傳達(dá)方式,來傳遞信息,吸引消費(fèi)者的注意,這是設(shè)計(jì)者必須考慮的一個(gè)重要問題。
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