時間：2023-03-07 15:21:28
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葉茂中營銷策劃機構董事長
資深營銷策劃人和品牌管理專家
清華大學特聘教授
南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師
中央電視臺戰略顧問。
著有：《葉茂中策劃?做卷》、《葉茂中策劃?想卷》、《葉茂中的營銷策劃》、《創意就是權力》、《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新計劃理念》。
葉茂中營銷策劃認為，合理的戰略規劃、有效整合社會資源、對市場的深入洞察，品牌塑造、產品力打造、靈活選址、推廣策略、營銷手段、創新研發能力等等均是餐飲品牌實現經營目標的重要工具。但對于很多中國餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發展的瓶頸。
因此，本土餐飲企業要躋身優秀餐飲品牌的殿堂，從現在起，不僅需要走好每一步，更需要過好“每一重門”：
第一重門：規劃戰略遠景
一個人如果沒有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個企業如果沒有戰略遠景，沒有發展目標，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競爭日益激烈的市場中被淘汰出局。
方向大于方法，對于企業而言，真正制勝的法寶是企業的戰略。完美的競爭戰略并不是要成為行業的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復制或難以復制。這體現出戰略規劃對于一個企業、一個品牌的重要性。戰略決定方向，細節決定實效，對于企業來說，不僅要注重細節，更要在戰略層面上有一個很清晰的規劃。
在各地市場發展情況各異，市場環境也不相同的情況下，企業必須從戰略的高度去綜合考量，制定針對性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業經營者往往由于對企業所處的市場環境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學的戰略發展目標。
另外，由于很多企業都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤最大化，而不注重打造自己的競爭優勢，不注重從長遠的角度來規劃品牌發展，因此，往往會錯失市場發展的良機。
仔細分析起來，中國餐飲企業戰略規劃容易出現以下問題：
1、品牌發展規劃缺乏，沒有明確發展目標；
2、市場運作隨意性比較大，只關注眼下利益得失，不看未來發展，
3、對市場和競爭環境認識不全面，不透徹，市場定位模糊；
4、主次不分，執行無章法、無計劃；
5、即使有了企業戰略規劃，也難以得到推行，可操作性不強，執行力差。
第二重門：整合社會資源
總體來說，中國餐飲企業大多數發展的時間不是很長，很多企業都是靠小店起家，經過多年的發展后才逐漸發展壯大，其資本的來源主要是自身經營的積累，在沒有形成規模之前基本沒有機會獲取社會資本，從而導致企業升級困難，拓展資金緊張的問題。
一方面是受到規模、盈利模式的限制而融資難，另一方面是還有一些企業即使是發展到一定的程度，也有了一定規模，但還是抱著“不借錢”傳統觀念，大有將“自力更生”的精神發揮到底之勢。
當然，每個餐飲企業都有不同的定位及發展目標，單靠自身的力量發展也無可厚非，但需要指出的是，時代在發生改變，市場在發生改變，競爭對手在改變。從一定意義上來說，如果一個企業在可以利用社會資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會資源，更多的機會也將隨之失去。
值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標準，又結合了東方人的餐飲習慣于口味，不僅整合了百勝集團的社會資源，更融合了中國主流餐品的品種，以及兼容了消費者對用餐環境時尚化、整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷，相信在不久的將來，東方既白極有可能成為中式快餐的領軍品牌。
第三重門：重視品牌塑造
葉茂中營銷策劃認為，隨著消費者需求的升級、市場競爭的升級，餐飲市場的競爭最終是品牌的競爭。然而，對于國內大多數餐飲企業而言，還缺乏品牌塑造的意識，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強。
缺乏品牌意識，不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場層面，致使很多餐飲品牌競爭力無法真正體現，參與市場競爭自然也沒有核心優勢。
品牌塑造一般而言對應兩大層面：物質與精神。
對于餐飲企業來說，口味、菜品質量、服務，就餐環境、門店裝修等等構成品牌物質層面；而品牌價值、形象、個性、內涵、品牌故事等等則構成精神層面的內容，只有物質、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。
如真功夫的品牌表現，正是基于自身的物質訴求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質與精神層面很好的做了結合，在消費者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘。
第四重門：重視市場調研
所謂市場調研就是運用科學的方法，有系統地去收集和分析有關市場營銷問題的信息，以幫助企業營銷管理人員解決營銷決策問題，它是聯系消費者與廠商之間的信息橋梁。
但目前市場調研在國內所處的環境卻不容樂觀。很多企業對市場調研報有懷疑態度，認為市場調研可有可無。市場調研到底能為我們企業帶來什么?在營銷中能不能發揮作用?很多企業依然對市場調研存在很多的誤區。
正是這種觀念上的誤區，讓很多餐飲行業經營者對市場調研的認知還很模糊或者說不是很重視。很多餐飲企業的老總們都有一個固有的習慣，那就是對于市場的了解與判斷都比較相信自己的感覺與經驗，經驗取代了市場調研。
我們說豐富的經驗當然重要，但當市場競爭更加激烈時，僅僅憑借經驗、感覺來拍板的原始性決策方式已經很難適應市場競爭的要求。
說過：沒有調查就沒有發言權。
如果不做市場調研，憑經驗、憑感覺等方式對市場進行判斷，不對市場進行深入了解，不對消費者深入洞察，就很容易導致企業在做決策時不具針對性、不準確。
只有對市場了解深入，才能更好地滿足消費者需求，凸顯產品特色，因此，餐飲企業要發展，首先要對市場有深入的認知。
本土很多餐飲行業，一味的熱衷于跟風、模仿，而不是深入去研究市場、研究消費者、研究競爭對手，可想而知，這種簡單跟隨的經營最終結局將是被殘酷的市場淘汰出局。
第五重門：多元化的營銷手段
一個不可回避的事實是：營銷競爭手段高度同質化、單一化這一痼疾一直在桎梏著餐飲企業的發展。
很多餐飲企業都有這樣的困惑：廣告費花了不少，促銷活動也做了很多，但花了很多錢卻效果不顯著。為什么會出現這樣的狀況呢?
關鍵在于這些營銷手段太司空見慣，對于消費者而言沒什么新意。
因此，要讓營銷手段切實起到很好的效果，就必須重視消費者，從消費者的心理感受和個性化需求出發，營銷手段也要隨之更為豐富、實效。
大師的起點是教師
說起中國餐飲服務大師這個稱號，曾凡琪首先為大家作了詳細的介紹，打開了我們的一知半解。原來關于餐飲服務業，起初它是一份技能型的工作，工作內容也分初級工、高級工、技師等。而高級技師和大師則與餐飲管理有很多聯系，評級是由國家評選的，并不參與考試，而是通過申報過后，由國家依照個人資歷來評選。
從另一個角度來說，餐飲服務大師是給那些在餐飲行業中付出多年，并且具有一定推動力的人所授予的殊榮。而曾凡琪就是這樣的一位餐飲服務大師。
作為一名教師，曾凡琪從事酒店管理專業的教學和實踐達三十年，先后出版過多本專業論著和多篇專業論文，在教學中極具創新意識，為學院教學提出了十余條合理化建議，均得到采納并有成效，她所領導的酒店管理專業被評為省級教改重點專業，她運用因材施教、科學必須轉化成生產力的原則，培養出的學生有很多在各大高星級酒店擔任重要管理職務。
與此同時，曾凡琪先后擔任省內外多家酒店、餐飲企業經營管理顧問。受邀為省內外多家企業進行企業診斷、營銷策劃、管理體系設計、員工培訓等工作。兢兢業業的耕耘，自然便就會有收獲。幾十年來站在教師崗位和餐飲企業中的付出，也成就了如今行業中的大師。
作為教師一路向前
曾凡琪坦言，促使自己做管理的原因，完全是因為需求。比如說九零年代的時候她給一些酒店員工做培訓，對于很多技能方面的東西都是完全不在話下的。但每當酒店問到管理以及一些經營的問題時候，曾凡琪便感覺到了知識的匱乏。后來就覺得光掌握技能方面是不夠的了，企業老板其實認為學校老師應該什么都懂，但其實老師在學校還是沒有在社會實踐中學習的信息量大，也正是在這些需求下，曾凡琪自己又開始報班學習。她在廣州、武漢等地都報名一些好的專業課，慢慢進修自己。
同時，她努力做到滲透企業，深度了解餐飲行業的運作。2000年，曾凡琪報名參加了北京人民大學旅游EMBA課程學習，而去北京之前，她還做過總經理助理一年，全程跟進企業全部運營。
人生總會在合適的時候翻開新的篇章，經過北京的學習之后，曾凡琪便迎來教師身份之外的第二個人生目標轉折。
曾凡琪說道，北京EMBA兩年的學習經歷，讓她有了非常大的啟發。酒店管理其實也是一塊前沿現代化的專業，但是如果繼續單一的在學校發展，其實發揮很有限。為了避免閉門造車，必須進入外面世界的天地廣闊。
自己能夠提升的空間還有很多，曾凡琪也希望有更好的自我發展。以前雖然也是長期和企業做顧問，但都是一種個人行為。如果開了公司，更方便發展。這些完全的激發了曾凡琪的創業精神，于是從北京回到武漢后，她便選擇了自己開公司。
做企業的服務專家
曾凡琪所開創的公司，叫做武漢市先知明管理咨詢有限公司，公司以幫助酒店、餐飲企業持續成長作為使命，專為餐飲企業提供幫助。
創業至今，多個項目的做起來，曾凡琪說最重要的就是幫助企業定位。比如說酒店的開業咨詢，自己的公司會一步一步去做市場調研、分析，市場定位，最后逐步實施。
如果做企業整改，就必須調研。當企業遇到問題需要做培訓，那就一定存在問題。這其中可能是企業制度有問題，機制有問題等等。實施之前曾凡琪會先做調研，在企業內做訪談和觀察，之后再下定論來做培訓。曾凡琪說花了精力，就必須要起到效果，做到對癥下藥。而且做咨詢公司，就必須做調研，一定要做好調研，才能定位精準，也才能夠維護好自己的品牌力量。
充分市場調研的成果
在開業之前針對北京火鍋甚至全國的餐飲市場，做了全面詳細的市場調研，最終得到了兩個結論。
首先，從目前的城市化進程看來，大城市居民的消費活動正在向大型綜合商業體集中，因此大型購物中心將成為餐飲行業的必爭之地，街邊店將逐漸消失。品牌CEO張振緯就這個結論解釋道：“從前消費者在線下購物目的性很明確，我就是要買一件衣服、買一個包；如今實體店消費趨向休閑化，三五好友周末約在大商場，喝喝茶、看看電影、走走逛逛，因此百貨商店會變成綜合性的商業休閑空間?！睆堈窬曊f，“現在中國香港、新加坡等地的商場大都是這樣?！钡拇_，餐飲品牌集中落地大型購物商場已經成為行業趨勢，而走中高端火鍋路線正與此趨勢相吻合。
再次，未來五至十年間，中國將出現一個比肩星巴克的連鎖茶飲品牌。雖然現在國內市場上茶飲品牌較多，大大小小不計其數，但真正可以成為大型國際化專業好口碑的品牌至今仍未出現，而抓住這一缺口，發揮臺灣地區茶飲文化特色，讓消費者吃著火鍋的同時，也可以享受佳飲的愜意，可謂一舉兩得。
最終，根據有效的市場調查，的發展模式即在全國大型購物中心，以“火鍋+茶憩”的形式連鎖擴張，這樣一來，不僅是火鍋行業的一股新生力量，也是整個餐飲行業創新模式的一次實踐。
火鍋+茶憩=制造高翻臺率的新方法
在試營業期間，它的“火鍋+茶憩”形式就被業內高度關注。不僅提供火鍋正餐的服務，也從上午11點到午夜零點，提供茶歇服務、宵夜服務。
CEO張振緯說：“現在零售業持續下滑，餐飲成為線下商業體的重要租金來源，因此餐廳租金不斷上漲，逼得餐廳老板不得不想辦法提高營業額。提高營業額只有兩種辦法，一種是進行產業升級，提高客單價；另一種是充分利用剩余價值?！眰鹘y餐廳幾乎都存在這樣的問題：用餐高峰期超負荷運轉，過了餐點便門庭冷落，大量資源空置。要解決這個問題，唯一的方法是在正餐之外提供另一種截然不同的產品，實現錯位經營。在經過之前的市場調研后，決定用茶飲的方式經營低客流量時段，這一時段就好像是“臺灣下午茶時間”，不僅有臺灣特色茶品，還有臺灣特色小吃，輕松享受午后時光。在試營業期間，這樣的方式就得到不錯的效果，有效解決了低翻桌率的火鍋店弊端。用心設計每一處細節
臺灣品牌向來講究細節與品質，有臺灣基因，這一點也充分地體現在店面裝飾、餐具設計、菜品創新、服務態度等方面。
的寓意。在更早的字典《說文》、《廣韻》中，被釋為：人們相聚于水上。而正是為相聚而沸騰的火鍋品牌，恰到好處的解釋，恰到好處的用意，一切都為美好而生。
店面設計。走進湊湊北京盈科中心店，一種古樸的韻味就縈繞開來，但不是死板的復古，而是融入現代元素的中西合璧。的相聚含義不單單體現在三五好友一起來用餐的形式上，更體現在一些細節的設計上，比如餐桌上的一束聚光燈，讓一桌人的視線集中；桌子做了幾十張，怎樣設計才能讓用餐的一桌人感覺暖心；的文創大師獲獎之作，榫卯結構的“鼎鍋”也是經過了多次打磨，里里外外都是湊湊人的智慧與用心。由此可見，真心想與顧客溝通，想更深入地與消費者建立感情上的聯系。
菜單設計。的每一款鍋底都是有料鍋底，充滿內容。最經典的就是“臺式麻辣鍋”，湯頭是臺式麻辣鍋的精魄，取四川火鍋精髓，由雞骨、牛脊熬制6個小時而成，再輔以十幾種中草藥熬制2個小時才得此鍋底，鍋中的鴨血魚豆腐更是點睛之筆，不僅營養豐富，經過8小時的熬制，鴨血飽含滿滿的湯汁，產自云南的手工豆腐滑嫩厚實。除此之外，每一款鍋底都有它獨特的打開方式和小功能。比如“臺式麻辣鍋”“番茄牛膝骨鍋”，菜單上標明是“表白鍋”，怎么個表白法？這款鍋底中含有高濃度番茄紅素與優質膠原蛋白，青春又有活力，這句話說得好“親愛的姑娘，請收下我一輩子的膝蓋”。
菜品高質又新穎。在的涮品中，有一款海鮮棒棒糖，已經成為到店必點，不僅口味勁彈鮮香，它的樣子酷似大顆棒棒糖，讓已經不是孩提的“少男少女”們又回味起青春時光。除此之外，將很普通的菜品都精心做了好看的擺盤，不僅提高了菜品顏值更適合“被拍”，可以有效激發食客拍照以及社交網絡擴散，起到大眾傳播的效果。不僅如此，在湊湊可以喝到最正宗的臺灣奶茶，因為這里的首席茶飲大師就是中國臺灣第一杯奶茶師傅的大弟子，他和他的團隊在基底茶的選擇、冰塊與珍珠的制作等方面都十分嚴苛。為了讓這一杯奶茶喝起來口感最佳，不惜花費巨資購入凈水設備，通過層層過濾的技術標準，力求獲得最適合茶葉煮制的水質，使奶茶入口之后更加怡人。
高質量的營銷方案。餐飲1.0時代產品是基礎，餐飲2.0時代講究服務，餐飲3.0時代則講求用戶體驗。如果你的產品超出用戶預期，那么就會得到更多消費者的關注以及好口碑。所以，除了在產品和服務上花了很多功夫，在營銷方面也做了大量的工作。從試營業到正式營業，不斷滿足媒體及消費者的好奇心，抓住產品亮點，打造徐徐上升的好勢頭，為了讓食客有“哇”這樣的感覺，各個團隊一直在無縫配合著。
不急不躁穩步發展
火鍋是一個餐飲低門檻行業，不可避免被模仿，但形式可以被模仿，品牌呈現的內涵是不可能完全復制的，其實這是一個品牌整體輸出的問題，提供給顧客的體驗不可能只存在于味道、裝修裝飾等方面，還存在于精神狀態與感受的層面上。只有用心地把價值輸出做好，才是最關鍵最重要的，這樣才可以為食客提供綜合感受，擁有這樣的根基，才可以在競爭的狂潮中站穩腳跟。
【關鍵詞】餐飲 電子商務 基于互聯網交易
一、餐飲業電子商務發展的現狀
（1）餐飲發展現狀。民以食為天，餐飲業在民生行業中地位非常重要。中國人口基數大，餐飲的需求非常旺盛，餐飲市場發展遠遠不能滿足市場需要，目前，全國已有餐飲網點400萬個。2013/2014年度中國餐飲百強企業資產總額約320億元、利潤總額約60億元、從業人員約80萬人，分別較去年同期增長40.38%、28.84%和33.33%，高于全社會餐飲業的平均增長水平。
隨著經濟和社會的發展，餐飲形式日益多樣化。餐飲格局模式新穎，如明廚、明爐。中西快餐，深入民心，如麥當勞、肯德基的日益普及。餐飲發展中多采用連鎖經營，特許經營。餐飲業還多運用科技，提高效率，主題餐廳彰顯文化，餐廳高中低檔錯位經營。
（2）電子商務發展現狀。電子商務就是利用電子信息技術、網絡互聯技術和現代通訊技術，有效地把商品的資源管理和人們的交易行為結合起來，從而實現政府和企業之間、企業和企業之間、企業和顧客之間的信息交換、業務處理、商品和服務交易的計算機化，網絡化活動。近年來，餐飲電子商務交易量增長迅速，消費群體發展速度快，電子商務模式創新日益活躍。
二、基于互聯網交易的餐飲業營銷現狀、目標及制約因素
（1）餐飲業電子商務發展現狀。隨著餐飲行業競爭的加劇以及經營理念的轉變，餐飲企業的營銷觀念不斷更新、營銷力度的不斷加大，餐飲企業已經不滿足于傳統的“一招鮮，吃遍天”、“酒香不怕巷子深”等傳統理念，逐步向社會市場營銷觀念發展，不斷創新菜式品種，力求科學、營養及多元化，利用多種媒體和方式進行企業自身的宣傳和推廣，同時，網絡作為溝通的渠道和紐帶，能讓買賣雙方迅速建立起密切協作的關系，基于互聯網交易的餐飲交易模式也成為眾多餐飲企業熟悉并采用的方式。
（2）餐飲業開展電子商務的目標及制約因素。餐飲企業開展針對企業自身及其產品的網絡營銷、有多種形式，如團購網站的餐飲產品團購活動、企業產品優惠券的發放、對餐飲企業所需各類信息的搜索、企業網上商業宣傳、網上市場調研、網上銷售等多種形式。餐飲企業以互聯網為平臺，通過其市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家需求的過程，縮短了供應鏈，減少了中間環節，直接面向顧客，形成一定的購買量，使從生產者到消費者之間的價值交換更為便利。餐飲企業的網站可以全方位展示企業的形象和特色，這種企業與顧客之間快捷而富實效的溝通使得生產者與消費者之間的價值交換更充分和更具效率。基于互聯網交易的餐飲業營銷也存在相應的制約因素。具體來看，主要是企業在網絡管理技術以及網絡技術支持上有待提高、餐飲網絡復合型人才的缺乏、餐飲業缺乏科學和標準的生產體系、企業網絡建設緩慢、網絡安全的相關法律法規不健全等問題。
三、基于互聯網交易的餐飲行業營銷的對策和建議
（1）隨著社會的發展，消費者對餐飲產品的要求越來越高，餐飲企業應適時地進行產品營養分析，對產品風格進行準確定位，實現餐飲產品和服務標準化，并在目標市場范圍內搞好餐飲企業網點建設，為企業進行基于互聯網交易的營銷打下堅實的基礎。
（2）餐飲企業應多利用網絡多渠道推廣和銷售，如社區營銷、博客營銷、加入各類團購網站、加強網上訂餐服務、利用移動終端，開展移動電子商務等。如網上訂餐，其優勢明顯，訂餐服務直觀，成本低，快捷便利，與客戶互動性強，更有利于培養客戶的忠誠度和有效地進行客戶關系的管理。而運用相應的團購網站進行推廣，如美團網、淘寶聚劃算等，是餐飲企業進行營銷活動的重要渠道之一。與之相適應地，餐飲企業還應適時建立企業自己的信息系統，進行信息化管理，從而使企業不斷提升服務水準和企業管理水平。
（3）餐飲企業應加強懂得電子商務和餐飲服務復合型餐飲業人才的吸納和培養，餐飲企業的競爭力核心在于人才。懂得餐飲經營并同時掌握餐飲服務和網絡技術的復合型人才將是行業新寵。有活力有競爭力的人才隊伍將提升餐飲企業的特色經營和品牌化建設，提升企業的文化建設。
（4）餐飲企業應加強與旅游酒店、旅行社以及團購網站等跨行業聯盟，與其他行業互相融合，協調發展。餐飲企業應注重自身的餐飲特色，并與其他休閑旅游行業協調綜合發展，并可通過會議、考察、展覽等各類活動為平臺，推動行業合作交流與發展，促進餐飲品牌建設及連鎖經營發展。
（5）網絡餐飲服務需要標準化。首先，訂單體系需要標準化。作為餐飲在線企業，要有統一的標準化訂單格式和流程。因為線上線下用戶數據、訂餐的數據和資金流動的數據都需要規范的訂單格式和訂單流程； 除此之外，訂單也是餐飲企業衡量項目業績、 考核企業員工業績的重要指標，而訂單處理的快慢也會影響到企業的服務水平和用戶的體驗感受。其次，服務體系需要標準化。雖然餐飲企業在線上服務的時候，和顧客不是面對面交流，但是服務體系必須標準化，要充分發揮相關技術人員和服務人員的專業服務水平，使線上用戶也能感受到網絡的便捷和周到的服務。最后，支付體系必須標準化。無論是在線支付還是線下支付，資金流都是企業的命脈，所以無論是線上還是線下支付都應該有一套完善的方案，可以在支付寶支付等原有支付體系的基礎上了解二維碼、 NFC 等最新支付技術，選擇一套適合自己的低成本
參考文獻：
[1]李巧丹.O2O體驗式營銷模式探索[J].電子商務，2012，（9）.
關鍵詞：餐飲店 O2O電子商務模式 杭州
一、問題的提出
O2O （Online to Offline，或稱 O to 0 ）是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式。它是指線上營銷線上購買、支付帶動線下經營和線下消費，即將線下商務機會與互聯網技術結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。與傳統的B2C、C2C相比，O2O電子商務模式是在線購買在線支付，信息流、資金流在線上完成而物流和商流放在線下，讓消費者親自去實體店消費，020的本質是通過線上營銷和線下經營來提升服務水平、改善消費體驗。隨著電商的不斷發展，O2O電子商務模式在餐飲行業得到了廣泛的應用。杭州亦不例外，不論是繁華的商業經濟中心還是休閑的娛樂中心、還是充滿知識天堂的大學城無不存在餐飲店O2O電子商務模式發展的足跡。從總體上來看，近幾年杭州的餐飲店O2O電子商務模式發展可謂是紅紅火火，像點我吧、餓了么等餐飲O2O電子商務平臺像雨后春筍紛紛在用戶面前亮相。但在這看似風光的行業趨勢背后卻仍然存在著很多難題，如店鋪信息化程度低，很多小餐飲店商家沒有ERP系統，商家人員的綜合素質偏低，這些因素的存在給餐飲O2O電子模式的進一步發展帶來阻擾。雖然傳統餐飲向餐飲O2O電子商務模式轉型過程會遇到很多瓶頸、難題，但在杭州，餐飲店進軍O2O電子商務模式還是存在很多優勢：杭州集聚了很多美食，是餐飲O2O企業必爭之地。阿里巴巴總部坐落于杭州，帶來較好的技術支持；杭州人才濟濟，具有先進創新思維的人才對餐飲O2O電子商務模式的發展將有很大的推進和促進作用。基于以上的背景，本文對餐飲O2O電子商務模式進軍的意向、瓶頸和發展對策展開了深入的調查和研究。
二、問卷設計
問卷的設計主要借鑒了市場調研與預測的知識以及王翔宇、周瑩、龐琪、雷明琪、王忠彪等人關于O2O餐飲行業現狀和影響網絡消費者因素的相關文獻研究內容。調查問卷主要分為兩大部分：商家的商業學統計和消費者決策行為調查。調查商家的商業學統計主要包括：商家對餐飲O2O電子商務模式的了解程度及合作的意向、出于商業利益商家選擇合作平臺的標準、區域以及商家在選擇合作平臺時遇到的瓶頸；消費者決策行為調查包括職業、使用的渠道、頻率、滿意度等方面的信息。
本研究選擇了杭州市具有典型性的城市商務綜合體如城西銀泰、城市RBD休閑商業區如河坊街、城市商業中心如武林門、下沙大學城等地的餐飲店開展調研，了解當前O2O餐飲行業的規模及現狀。同時調研顧客在餐飲店O2O電子商務模式下的體驗感知和滿意度情況，從而預測餐飲O2O電子商務模式發展規模及改進的方向。本次調查由調研小組成員選取周一到周日的非用餐時間段到所選取的代表區域地點對商家登門拜訪調查，并對該區域內的消費者進行滿意度和體驗感知的抽樣調查。共發放問卷500份，有效問卷468份，有效率93.6%。針對本文問卷及研究的主要問題，對調查的數據運用Excle軟件進行整理和分析。
三、餐飲店向O2O電子商務模式進軍的意向、瓶頸
（一）商家對O2O了解程度及合作意向
由圖1和圖2可見，雖然近幾年餐飲O2O電子商務模式發展的可謂紅紅火火，但仍然有一部分商家未準備好或根本沒有意向進軍餐飲O2O電子商務模式的行列。商家們的猶豫不決，說明當下餐飲店的傳統的營銷模式向餐飲O2O電子商務模式的轉型還處在初級階段的發展狀態，存在著讓商家擔憂的瓶頸問題。
（二）選擇平臺網站的標準
在網站的選擇及標準上，目前商家在進軍餐飲O2O電子商務模式時，大部分商家主要考慮平臺網站的選擇。通過調查顯示，28%商家選擇了美團網站，30%的商家選擇了餓了么，15%的商家選擇大眾點評，15%的商家選擇百度外賣，還有6%的商家選擇了其他的平臺。整體來說，美團和餓了么還是比較受商家們的青睞。因為商家選擇平臺時一般基于以下幾個標準：知名度、用戶數量、點擊量、費用成本、平臺提供數據和信息的準確性等。 從商業學的角度來說，新興的模式比傳統的模式能給商家帶來更大的利潤空間是商家愿意從傳統的營銷模式轉型到新興營銷模式的前提之一。由此可知，在餐飲店向餐飲O2O電子商務模式轉型中，商家對于平臺標準的要求是平臺必須給予滿足甚至要超越商家需求，只有這樣，餐飲店向餐飲O2O電子商務模式的轉型才能得以順利發展。
（三）區域發展差異
在區域上，經數據調查發現，餐飲O2O電子商務模式的發展呈現了集中性和區域性發展。不同的區域，商家對其模式的青睞呈現了很大的差異。如圖河坊街和下沙大學城兩者之間的差異就較為明顯。下沙大學城附近的餐飲店商家向餐飲O2O電子商務模式的轉型比例達到90%，而河坊街、武林門、城西銀泰附近的餐飲店商家向餐飲O2O電子商務模式的轉型比例分別是15%、35%、27%。這說明餐飲O2O電子商務模式在大學城附近的發展應用還是比較普遍成功。而城市RBD休閑商業區河坊街、城市商業中心武林門、城西銀泰等區域的發展規模還比較小、應用還比較缺乏。面對這種差異化的發展，平臺應該根據不同的區域特征及消費群體的層次為商家制定符合該區域特征的線上線下相結合的營銷方案，滿足商家的特殊需求。以便更好的開發餐飲O2O電子商務模式的空白市場。
（四）發展碰到的瓶頸
商家在向餐飲O2O電子商務模式轉型過程中，主要遇到以下幾種瓶頸問題：利用餐飲O2O電子商務模式的營銷模式并不能真正的給商家增加客流量其比例占25%；平臺對于數據的收集和管理不夠精確其比例占82%；對于餐飲行業來說，消費者用餐的時間比較集中，該段時間是配送人員的緊需階段，其配送人員及費用問題是很多商家面臨的急需解決的瓶頸問題所占比例為91%；其支付問題和驗證麻煩難以操作的問題所占比例比較少在20%左右；特色菜系的宣傳成本較高所占的比例占63%，對于餐飲店來說，特色菜系的宣傳和打造是餐飲店長期發展的重要渠道之一。然而，餐飲O2O電子商務模式下昂貴的特色菜系宣傳成本，使很多商家猶豫不決甚至是望而卻步。
（五）消費者個體特征分析
如圖7可見，日常生活中使用外賣點餐的消費群體主要以上班族和學生族為主其比例分別占85%和75%，這兩種群體所占的消費比例均在70%以上，而個體商戶和家庭族的占比均在20%左右，他們使用外賣的頻率比較少，他們一般會在時間緊迫或特殊的情況下使用外賣。對于使用頻率高的消費群體，商家需要增強與其之間的粘度及信任度，對于使用頻率低的群體，商家及平臺需要去挖掘開發。
（六）選擇O2O平臺的理由
在選擇使用外賣點餐時，顧客的理由主要以時間緊迫、方便省事、下雨天為主，這三個方面均在70%以上；而60%的消費者使用外賣點餐是受優惠活動時價格比較便宜的影響；出于有禮品贈送和食堂飯菜不好吃的消費群體所占比例均在35%左右。由此可見，餐飲O2O電子商務模式想要長遠發展，配送問題是需要解決的首要問題，因為不論顧客是出于下雨天還是出于方便省事，都是需要商家的配送團隊有較快的配送速度和配送設施才能滿足顧客的需求。從而，在一定程度上加速餐飲店商家向餐飲O2O模式轉型的速度和規模。
（七）服務滿意度
雖然當代餐飲O2O電子商務模式很受年輕人們的青睞，它給人們的生活帶來了很多的便捷，節約了時間，同是給消費者提供很多選擇。那么消費者對于當下餐飲O2O電子商務模式下的服務是否滿意呢？其調查數據如圖9所示，顧客對其非常滿意的只占13%；滿意的占40%；不滿意的占27%；非常不滿意的占10%。從數據中得知，大部分消費者對其還是持滿意態度，但是持非常滿意態度的卻僅占13%，持不滿意態度的占27%。從而說明了餐飲O2O電子商務模式下商家的服務意識非常薄弱，不注重口碑及品牌的打造。忽視了商家和顧客之間的粘度及信任度的培養。要想留住客戶，一方面除了平臺通過給商家的菜品做宣傳，帶來一定的客流量，另外更需要商家進一步的維持這些客流量讓消費者感受到商家真誠的服務，注重顧客的體驗感知和滿意度，盡力做到商家和消費者之間建立比較高的信任度和粘度。
四、對策研究
（一）建設現代化、高效的信息支撐體系
雖然在各個領域都能看到電子商務模式的影子，但是該模式在餐飲行業的發展剛初具模型，其發展并不成熟。不論是在營銷管理體制還是信息技術支撐體系都還不夠完善。本文經過調查研究發現，很多商家都反映目前合作的平臺不能夠對顧客的消費信息資料及相應的數據進行精確的分析和管理，在一定程度上并沒有給商家真正的增加客流量，從而阻礙了商家向餐飲O2O電子商務模式轉型的腳步。這說明我們目前的信息技術支撐體系需要進行完善和革新。那么這就需要平臺聚攏信息技術研發界的精英人才，加大信息技術研發的投資力度。同時，相關的政府部門也應該給予平臺相應的支持如：以優惠條件提供研發場地或給予一定資金的支持等。隨著信息智能化的發展，餐飲O2O電子商務平臺不僅應該是一個智能化的餐飲管理系統，而且應該能夠在短時間內對消費者的消費習慣及相關的信息數據做出準確的收集和管理。這樣才能比較有針對性的給商家提供客源，從而也能更有效的增加商家的客流量。
（二）降低平臺特色菜系的宣傳成本
平臺特色菜系高昂的宣傳成本，直接壓縮了商家的利潤空間，使他們在轉型中猶豫不決甚至放棄。由此可見，降低平臺特色菜系的宣傳成本是商家順利轉型的前提條件之一。那么平臺怎么才能直接或間接的為商家節省特色菜系的宣傳成本呢？首先，平臺需要具有專業的市場操控能力，成功的市場運營經驗，為商家把握好每一次關鍵及時的宣傳機會。同時，要具有一支強大具有創新精神的設計團隊，借助諸多優勢的網絡資源，結合消費者的需求，第一時間給商家制定出最優的宣傳方案。然后，從創意、策劃、功能、宣傳等每個環節都要精雕細鑿，盡全力為商家創造出高質量的頁面效果，讓商家的特色菜系直接脫穎而出。從而，擴大商家的營業額間接為降低商家特色菜系的宣傳成本。其次，平臺可以對于優秀商家推出會員啟動計劃、優惠打折宣傳計劃扶持餐飲店越走越好。同時可以從贈送流量、資金等方面給予商家激勵，支持引導優秀餐飲店商家健康發展，給其他商家做出榜樣，從而吸引更多的餐飲商家向餐飲O2O電子商務模式轉型。
（三）配送團隊的建設
配送團隊的建設不僅是人員素質的培訓，同時也需要對配送團隊人員的配送設施進行完善和優化，以及對配送人員的時間安排要有合理的規劃和管理制度。在素質方面，每一位配送人員要有真誠的服務顧客的意識，高效配送能力。在配送時間安排上，餐飲O2O電子商務模式下的配送人員工作時間上具有集中性，只有在消費者用餐時間段內才會很繁忙，其他時間卻很空閑。如果一個配送團隊只負責餐飲的配送，這樣會造成人員成本的提高，商家利潤空間的壓縮。為了既能夠滿足用餐時間段內配送人員的空缺，又能使配送人員成本費用降低，那么就要對配送人員的時間進行合理的規劃并制定相關的管理制度。在消費者用餐期間，配送人員要在各個餐飲店進行相應的配送工作，在其他時間，應安排配送人員對超市購物、快件的取送等其他的配送工作。為了能夠快速的找到合適的，據該任務地點最近的配送人員，那么就要時刻了解配送人員的任務動態和地理位置，這就需要給配送人員配備高科技的定位系統裝置并培訓配送人員能夠順利操作。
五、研究展望
本文對杭州市餐飲商家的商業性決策和消費者行為決策進行了分析，并對數據分析得出了目前O2O餐飲行業的現狀、存在的瓶頸、滿意度有待提升等方面的啟示。傳統的餐飲營銷模式向餐飲O2O電子商務模式的轉型還處于初級階段，其運營體系及管理制度還不夠完善，同時，商家向餐飲O2O電子商務模式轉型的過程中涉及到的因素較多。本文調研的商家只具有代表性，但不具有普遍性，對餐飲店向餐飲O2O電子商務模式進軍的議題上還需要在今后的實踐中進一步深入研究，為餐飲店向餐飲O2O電子商務模式的順利轉型提供更多的參考方案。
參考文獻：
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關鍵詞：旅游發展；烹飪人才；需求分析；對策
隨著江蘇旅游業的蓬勃發展，酒店餐飲行業的專業化、市場化、國際化特點日趨突顯，各類餐飲企業應運而生，而從業人員素質低下及人才緊缺的現狀，已成為制約餐飲行業迅猛發展的瓶頸。高等職業教育正在遵循現代職業教育的發展規律，走具有中國特色的職業教育發展之路，培養符合旅游酒店廚房發展需要的高素質的廚房生產者，使學生具備從事酒店廚房生產的工作能力，適應行業發展與職業變化，更好地促進高職院校學生的就業和旅游業發展需要。
一、江蘇旅游發展對烹飪專業人才的需求分析
1.省內旅游酒店餐飲業發展的需要
我國餐飲市場的迅猛發展導致國內餐飲業零售總額每年以兩位數的速度遞增，新的酒店不斷增多，餐飲業需要大批的烹飪專業人才。就目前江蘇旅游發展來看，省內烹飪?？茖W生緊缺，所占比例較少。從市場調研的數據來看，江蘇省內旅游酒店餐飲業烹飪工作人員中，18%的人是以師傅帶徒弟的方式培養出來的，30%左右的人只在民辦烹飪培訓班經過了3個月或1年時間的短期培訓，40%的人左右是經過職高、中職的中等職業教育，經過高等職業教育的人數不多，只占12%左右。隨著江蘇星級飯店和社會餐飲業的迅猛發展，烹飪人才的社會需求總量不斷增加，每年需要大量的各種層次的實用型烹飪人才。據江蘇省旅游局統計的數據，江蘇星級酒店數量已位居全國第三位，由于區域飯店發展迅速，不少世界頂級酒店管理機構紛紛涉足江蘇省內酒店業。世界前10大酒店管理公司有8家進入江蘇省內，如洲際酒店集團、希爾頓集團、香格里拉酒店集團等。烹飪工藝與營養專業是生活業，是知識和技術密集型產業。烹飪專業人才培養應以中國烹飪傳統技能和地方特色為基礎，結合區域經濟發展實際和用人單位對人才需求標準，確定專業人才培養目標。烹飪專業人才培養要堅持以服務為宗旨，以就業為導向，以行業人才需求為目標，在充分科學調研的基礎上，建立科學合理的符合旅游酒店用人標準的專業人才培養目標。
2.江蘇省餐飲行業烹飪技能型人才市場短缺
隨著旅游酒店餐飲業的不斷發展，廚房烹飪技術人員已嚴重缺乏，酒店企業急需一大批高素質，具備一定理論知識、熟練掌握專業技能、具有很強職業崗位能力的應用型專門烹飪人才。近3年，烹飪畢業生供不應求，就南京而言，每增加三星級以上飯店至少5家，每一家按35名廚師的需求計算，至少需要180人，再加上社會飯店、民營餐館的需求以及每年流動的、改行的、退休的和外地需要的等，每年大約有600-1000人的需求量。而南京地區的高技能、復合型烹飪專門人才遠遠不能滿足市場需求。烹飪專業人才是旅游酒店廚房菜品不斷創新的關鍵人物，是飯店建設最活躍的生產力?，F代旅游餐飲業的發展需要新設備、新工藝、新的烹飪技術的不斷武裝，更需要大批高質量的烹飪專業技術人員。旅游業在快速發展的同時，也逐漸暴露出烹飪高技能人才崗位的缺失，迫使旅游酒店企業在困境中不斷尋求解決方案，走向成熟。烹飪專業高技能應用型人才的培養與餐飲業的發展密不可分，高職烹飪專業人才培養要為旅游酒店餐飲業培養高素質、高技能、應用型創新人才。我們在旅游酒店市場的調研過程中，必須瞄準烹飪人才市場需求，專業要鎖定現代市場的發展趨勢，根據酒店廚房的崗位設置專業課程。而且，烹飪專業人才培養要時刻跟蹤學生就業崗位，探索高技能應用人才培養的教育特色，牢牢把握高職烹飪人才需求發展的學科前沿，科學分析烹飪人才市場需求，就必須建立在現代旅游酒店企業人才需求的基礎之上。
3.旅游餐飲業特點決定了烹飪工藝專業畢業生的社會需求量大
南京旅游職業學院的“烹飪工藝與營養專業”是省級特色專業，從1978年起，該院特別是烹飪工藝專業的建設，30多年來以其獨特的辦學形式、培養模式、創新的教學理念以及多年來辦學的積淀，在中國的旅游教育業和飯店業內始終享有較高的聲譽。該專業始終著眼于教學與酒店廚房生產實踐相結合、烹飪課程的教學服務于行業的現代高職教育理念，持續推進烹飪項目課程教學的改革與創新，突破了職業教育原有的知識理論化的學科體系。在烹飪項目課程的建設過程中，堅持以服務企業為宗旨，以“就業為導向、學生為主體”的辦學方針，按照行業、企業技能領域和職業崗位（群）的實際任務設置課程，實現了項目課程教學與旅游業市場需求相對接，培養了學生烹飪工藝的生產制作與菜品設計能力、質量管理與菜品創新能力。該專業以構建模塊化專業課程為先導，并以此為核心拓展延伸到教學及管理的各主要方面，形成了以能力為本位、以職業實踐為主線、以項目課程為主體的培養“職業型人才”的教學模式，使學生真正做到了畢業即就業。我們根據近5年的烹飪畢業生跟蹤調查和招聘單位用人需求統計，每年來招聘烹飪專業畢業生的飯店企業有60-85家，崗位需求平均每年在200人左右，而且許多三星級及以下的旅游飯店和大型社會餐飲企業都進不了我們畢業生所選的行列，烹飪班的學生每年的就業率100%。面對江蘇旅游業的快速發展，目前該烹飪系每年只有120-180人的招生規模，烹飪專業招生學生數量還有很大的發展空間。這些都得益于該烹飪專業的素質教育，立足旅游酒店以及工學結合人才培養模式的構建，適應旅游業發展的需求。
二、烹飪專業在人才培養上應采取的對策
1.構建校企結合的旅游業人才培養新模式
我們根據國家職業教育的特點、職業教育培養的目標來進行課程建設。以“項目課程”體系取代了傳統的學科型課程體系。項目課程與傳統學科型課程比較，體現在通過對原有多門割裂的學科型課程重組，引入了營養配餐知識、強調食品安全、中西烹飪技能進行融合，文化基礎課為專業課有機服務等，整合出全新的烹飪項目課程體系。在改革中，充分發揮學生的主體作用，突破原有的學科系統化、理論化的框架，在課程中體現生產與教學相結合、體現教與學的互動性，樹立以培養學生職業的綜合能力為目標的現代職教理念。確立現代烹飪職業人所需要的技能結構，重新構架烹飪課程體系，充分體現“三以一化”（即以能力為本位、以職業化實踐為主線、以項目課程為主體和模塊化）的課程體系。在項目教學中，強調多種能力的組合、各種知識的結合，不斷加強課內與課外、學校與實踐生產相結合?；谏鲜鏊伎?，我們提出了烹飪項目課程設計與實施的核心理念：以烹飪原材料生產為主線，以崗位工作任務為路徑，以弘揚學生個性化發展為目標，以飯店行業標準為依據，以提高學生的職業能力、創新能力和社會適應能力為方向，達到國家規定的中高級中西式烹調專業的標準。徹底打破傳統的文化基礎課、專業基礎課、專業課的三段式課程設置思路和模式，緊緊圍繞工作任務完成的需要來選擇和組織課程內容。
現狀分析
目前有很多“校企合作模式、工作坊模式、工作室模式、工學結合模式”的教學改革模式。但是筆者認為教師隊伍才是一切的重中之重。教師要以身作側、言教不如身教，教師自身的修煉才是教育未來的出路。“如果一名學生在成長的路上遇到了一名好老師，世界將會更美好。”這就要求教師要勇于走在教學的一線，不斷創新，摸索總結，還要將自己的心得貢獻出來，以供大家考驗。餐飲空間設計的培養目標能夠根據客戶的餐飲經營市場定位，設計出與其合適的餐飲空間氛圍與造型型式，培養學生的實戰能力和設計能力。這就要求學生熟悉市場的需求，了解市場經營的特點，以便提高實際的餐飲設計能力。課程教學改革的過程和方法概述本次采取的課程實踐改革的過程是以小組合作調研為組織方式。以調研目前南陽市場幾家成功的餐飲店為主要的學習內容。以發現問題和解決問題的為導向，以分析總結匯報PPT，繪制現場圖紙，再創作設計作為最終的具體形式。以師生互評作為課程最終評定。
具體的實踐過程和方法
1.小組合作調研將學生分為4人小組，收集資料、拍攝現場照片、上網查閱資料，除了每周固定的課堂學習外，學生還可利用課外時間進行調研。比如中午飯間或晚上。這種小組教學有利于增進了同學之間的相互學習、幫助與交流。并提高學生的表達能力和溝通技巧。在與商家的溝通交流中學生學會了與客戶的交流，學習了如何得到自己想要的資料，應變、學習能力都得到了提高。在這個過程中，學生們還學會了判斷哪些是自己需要的，哪些是最有價值的。發現了哪些是自己感興趣的比較喜歡的課題，知道了學習的側重點。有的喜歡研究空間設計、有的喜歡軟裝飾、有的對材料感興趣，甚至有的開始研究餐飲行業的經營管理等等，開始了對餐飲設計及相關課題的好奇，而就是這種好奇就能引導他們自發學習。這就將學習的被動轉為了主動。2.PPT專題匯報演講小組分析整理出總結PPT匯報文件。PPT匯報文件必須對設計元素，如：文字、符號、顏色、空間、造型、燈光、材料、風格和陳設等，做出詳細的分析、歸類、總結。學習各個方案的深化設計，掌握一定的餐飲設計理念。在最終PPT匯報之前的教學工作有：教師有意的引導發問、學生課堂提問、討論答疑、教師現場總結分析、師生的最終審定等多種形式。學生提出的疑問，發現問題，大家一起討論和解決問題。當時學生學習氣氛熱烈，大家都積極的投入到學習當中。在課堂教學中我們發現了很多有意義的課題，比如：現有的餐飲業為什么有的經營良好，而有的經營慘淡，這與其環境設計有什么關系？根據餐飲業老板的經營思想，我們如何從設計上著手思考？功能布局是否合理，是否還存在隱患？包間、宴會區、4-6人座區、1-4人座區是怎么分配？他們各自的比率關系是多少？經營菜品的種類？就餐區人均占有面積？餐廚比是多少？等等。在這些問題的研究中，學生發現了：歸本主義的設計思想；發現了南陽大漢王朝連鎖經營集團的思想；發現了青年屬地的廣告宣言是“年輕就要敢做，年輕就要與眾不同”；還有青年屬地大幅墻面壁畫古斯塔夫•克里姆特《吻》的特點，等等很多很有意思的專題。3.繪制出現場平面圖、立面圖、功能分析圖、交通分析圖，做出各部分空間的比率參數。最后根據照片繪制出至少兩張有說服力的效果圖。在繪圖過程中學生們對餐飲空間的設計更加深入的學習和熟悉掌握了。在此過程中，學生的手繪能力、電腦表現能力都得到了很好的練習和提高。4.根據自己的研究成果模仿他的形式再創作一個類似的。這就是模擬市場實際的設計創作，讓學生在將來的實際餐飲設計中能夠更接地氣，與市場接軌。我相信通過多次這種鍛煉與積累學生的設計能力會大有提高。5.總結本次的學習心得和體會。在下文有具體的闡述。
結語
關鍵詞：中小餐飲企業；經營風險；對策
隨著人們生活水平的不斷提高，餐飲行業蓬勃發展，中小餐飲連鎖店因為經營成本小、進入門檻低而吸引了大量投資者的進入，中小型餐飲連鎖店的數量不斷增加、規模不斷擴大。受外部經濟形勢影響以及市場競爭程度的日益激烈，中小餐飲企業面臨的經營風險不斷加大，許多企業因為管理上的缺失而引發財務危機，影響了企業的發展。因此，必須對企業經營活動中的風險問題進行認真分析并采取有效的改進措施，以保障企業的穩定發展。
一、中小餐飲企業經營風險問題
（一）投資風險
許多中小餐飲企業為了快速占據市場盲目擴張，不斷增加連鎖店的數量，將大量的資金投入到設備、廠房等固定資產方面，但是大規模的物質基礎投入卻不一定能夠帶來豐厚的盈利，一邊開設新店面一邊店面倒閉的現象屢見不鮮，市場擴張期間出現現金流量的大量流出，造成企業償還貸款能力的減弱。并且中小餐飲企業自有資本金額普遍不高，用于市場擴張的資金常常需要依賴外部借貸來補充，資產負債率的提高和財務杠桿系數的增大使得資本結構失衡，當外部市場經濟形勢不好時，企業可能因為原材料、人工成本的提高以及活動資金無法回收問題而導致資金流的斷裂，引發財務危機。
（二）經營風險
在中小餐飲企業經營活動中面臨的風險問題主要包括：一是采購風險問題，餐飲企業在購置原材料的過程中受市場條件影響很大，原材料價格上漲或者出現斷貨的問題是企業難以預料的，有的企業選擇囤積原材料來防治物資短缺，材料價格的下降會使企業發生虧損，也有的時候因為流動資金緊張問題而無法購置急需的材料，導致經營活動中斷。二是人員流動風險，連鎖經營的中小餐飲企業多采取的是標準化的經營管理模式，企業員工在從事生產經營活動前需要進行培訓，但中小餐飲企業人員流動性較大，企業在員工培訓上投入的大量資金會因為員工的離職而付諸東流，增加了企業經營的人力成本。
（三）財務管理風險
餐飲企業因為其經營活動的特殊性，在購置蔬菜、酒水等經營活動中經常是與一些零售商、菜農等散戶進行流通，這些商品提供商常常無法提供發票，大量的小額資金進出以及發票開具方面制度的缺失導致企業收入和成本出現混雜的局面，難以施行有效的核算與監督，造成企業財務管理方面的難題，不利于企業財務風險方面的防范和預警。許多中小餐飲企業在實際生產經營中沒能實行統一管理，允許各門店自行負責部分采購和支付工作，造成大量的沉淀資金分散在各門店，資金使用率降低，存在較大安全隱患。此外，許多中小餐飲企業采取家族管理模式，財務決策方面存在經驗主義和主觀主義問題，對財務管理方面存在的不足難以及時反饋并提出合理化建議，難以保證財務工作的高效運轉。
二、中小餐飲企業應對經營風險的對策
（一）加強企業內部控制與管理
完善企業內部控制與管理方面的工作制度是企業生產經營活動有序開展的重要保障，各中小餐飲企業應當積極推進規范化管理和標準化服務，規范企業的財務管理行為，盡可能的規避和防范財務風險的發生。在管理人才任用方面要避免任人唯親，通過建立一支文化素質高且具備現代化經營管理理念的人才隊伍，提高經營決策的科學性，幫助企業健康穩定發展。在財務管理方面要施行統一管理，避免各門店采購經營的隨意性，加強對財會從業人員的監督和檢查，嚴格財務發票管理確保財務數據的真實可靠性，增強財務管理的透明度，避免財務漏洞產生。
（二）強化經營風險意識
各中小餐飲企業要提高經營風險的敏感性，對可能產生經營風險的各環節加強控制和管理。在重大財務決策方面要注重財務方案制定的科學性，通過廣泛的市場調研科學選擇合適的財務方案，并在實施過程中不斷的改進和完善，規避或減少財務風險的發生。在資金的使用和管理方面，要科學安排不同投資渠道的比率，避免盲目投資，通過完善資金的使用結構分散投資風險，提高資金的抗風險能力。當財務風險發生時要認真分析內部管理、成本、戰略定位方面存在的問題并找出相應解決方案，努力消除或減少財務風險對企業經營帶來的危害，提高企業經濟運行質量。
（三）完善績效考核管理
各中小餐飲企業應當加強績效考核管理，通過明確績效考核目標，實施績效評價和診斷工作對企業行為進行全過程控制，保證企業內部的高效運轉。同時加強對員工的關注度，及時了解員工需求，廣泛聽取員工意見，為員工提供向上發展的機會，利用崗位晉升、薪酬激勵等激勵機制提高員工的工作熱情，增強員工對企業的忠誠度，為企業留住人才，減少企業人員的流動性，降低企業人員培訓成本。各中小餐飲企業在績效管理過程中要注意獎懲制度不能過于粗放，要做到賞罰分明，確保激勵機制能夠切實發揮實效，要能夠充分調動企業人員的主觀能動性、提高工作效率，為企業創造更大的價值。
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【關鍵詞】餐飲企業；網絡營銷；競爭優勢
網絡營銷是借助互聯網、計算機通信和數字交互式媒體，運用新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，為達到一定的營銷目標所進行的經營活動。它貫穿于網絡經營的全過程，從信息、市場調查、客戶關系管理，到產品開發、制定網絡營銷策略、進行網上采購、銷售及售后服務都屬于網絡行銷的范疇。網絡營銷已經不是市場營銷的一種手段和一個工具，而是一種新的營銷觀念。黑龍江省餐飲行業目前正處在快速發展的階段。自20世紀九十年代以來，連續多年保持兩位數的高速增長，餐飲行業的競爭也日益殘酷?；ヂ摼W的快速發展，帶動所有的行業開始重視網絡這個平臺，尤其近幾年各行各業在互聯網上引起激烈的商戰。黑龍江省餐飲行業市場競爭激烈，致使餐飲企業的管理者開始轉變經營理念，利用互聯網的優勢開展餐飲企業的網絡營銷。
一、黑龍江省餐飲企業簡介
黑龍江省餐飲企業根據其重要內容和特色可分為四大類：一是酒店類，它以場地大，設備齊全，員工專業化水平高，可兼具住宿、美食宴會、婚喪喜慶、展示會議等其他功能為特點；二是餐廳類，它是正式的用餐場所，根據餐飲企業提供的產品口味不同可分為中式餐廳和西式餐廳，中式餐廳主要是根據各地區形成自己獨特的菜系，可分為東北特色風味、川菜、湘菜、魯菜、浙菜、粵菜、皖菜、滇菜等，西式才停主要是以裝潢西化，供應歐美餐飲以及西式服務為主的餐廳；三是自助餐和快餐類，自助餐主要是以低廉的價格快速供應營養豐富、菜式多樣的飲食，快餐是主要對象是學生及在職人員，以價格便宜，菜色豐富為特點；四
飲品類，飲品類企業主要是供應各式各樣的飲品，給消費者提供一個相對舒適的空間，時尚的飲品店以高雅格調的裝潢或連鎖的經營方式，呈現嶄新的風貌。這四類餐飲企業只有酒店類的餐飲企業中有幾家有自己的網站，其余都是利用其它的途徑進行簡單的網絡宣傳。
二、黑龍江省餐飲企業網絡營銷現狀
餐飲企業網絡營銷是指餐飲企業營銷實踐與互聯網、現代通信技術和計算機計算相結合的產物，它以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段所進行的各種營銷活動的總稱。餐飲企業可以通過網絡技術、引導其消費者參與傳播餐飲企業和產品中，對企業的品牌、餐飲產品、促銷活動產生了解，認同和共鳴，以達到餐飲企業和目標受眾雙向交流的溝通過程。餐飲企業的網絡營銷可以通過門戶網站的首頁廣告將信息推到受眾面前，運用搜索引擎、廣告、E-MAIL、MSN、博客、微博等形式將網民拉到信息面前，同時運用企業自身的網站，展開一系列的營銷活動。目前黑龍江省餐飲企業已經認識到網絡營銷的重要性，但是在實施網絡營銷過程中還存在多種問題。
1.網絡營銷意識薄弱
餐飲行業在中國已經有上千年的歷史了，長時期的經營使得企業內部形成了一種既定的經營和銷售模式，很難在短時期內改變。盡管黑龍江省大多數餐飲企業意識到網絡營銷這一新的發展趨勢，但大多數都沒有采用網絡營銷。有一小部分企業即使開始接受和使用，但是他們的營銷經營重點還是放在了傳統市場，即實體店面的宣傳和改進，只做一些簡單的網絡廣告宣傳和店鋪鏈接，忽視網絡市場調研和網絡市場的開發，缺乏整體的網絡市場營銷運作體系，致使網絡營銷流于形式，沒有發揮實際的功效。
2.網站的建設、運營和管理不善
網站是餐飲企業在網絡市場上進行營銷活動的陣地，能否吸引大量的網民登錄訪問是餐飲企業網絡營銷成功與否的關鍵所在。以大型賓館為例，據2011年2月份酒店搜搜的調查數據顯示，黑龍江省共12個地級市和一個綏化地區，全省范圍內共有25家集餐飲娛樂住宿為一體的大型酒店建立了自己的網站，其中在哈爾濱市有13家，占總體的52%；在牡丹江有6家，占總體的24%；齊齊哈爾市有2家，占總體的8%；大慶、伊春、綏化和黑河各1家，各占總體的4%，而剩余的5個地級市及綏化地區范圍內的酒店在互聯網上沒有建立自己的網站。建立網站的25家酒店中70%的網站相關頁面或無法連接、或不及時更新，使網站成為“面子工程”，沒有起到網絡訂房、訂餐及咨詢等相關作用。更多的餐飲企業沒有建立自己的網站，只是通過各種貼吧、社區、百度快照、百度上的其他網站進行宣傳，網絡營銷起到的作用大打折扣。
3.餐飲業網絡營銷投入少
黑龍江省餐飲企業大部分都是從小本經營開始，逐漸做大做強的，所以大部分經營管理者對于在網絡虛擬空間宣傳持懷疑態度，建立網站、做網絡站點推廣、網絡站點維護及更新需要投入資金，但是資金的投入起不了立竿見影的效果，所以他們不愿在網絡營銷方面進行投資。缺少資金運作的網絡營銷很難實現餐飲企業想要達到的目標，網絡營銷的效果就越難體現，如此惡性循環致使餐飲企業在網絡營銷方面的投入越發減少，甚至停滯。
4.餐飲企業信息化程度低
餐飲企業需要跟上時展的步伐，把握傳統餐飲業消費者的消費行為和消費偏好的變化尤為重要。這需要餐飲企業利用互聯網這個平臺，采用先進的、科學的技術手段把企業的相關信息傳遞給消費者，同時也通過網絡平臺調查消費者的消費偏好、消費滿意度及顧客提供的意見，才能進行信息的有效溝通。目前黑龍江省大多餐飲企業沒有為網絡消費者提供這樣的互聯網絡平臺，即使提供了互聯網絡這一平臺，也很少即使更新和組織相關人員進行維護，導致餐飲業整體信息化程度低。
三、對黑龍江省餐飲企業網絡營銷的建議
1.強化餐飲業經營管理者網絡營銷意識
針對黑龍江餐飲企業經營管理者網絡營銷意識薄弱這一現象，對其進行網絡營銷宣傳教育，進行網絡營銷成功案例講解，使其充分意識到當今電子商務時代實施網絡營銷的重要性。互聯網的快速發展給很多企業帶來商機，通過實行網絡營銷，為他們贏得了網絡顧客，降低經營成本，消費者可以通過網絡訂餐、網絡點餐、網絡付款等方式，為餐飲企業創造了新的商機。黑龍江省餐飲企業競爭日益激烈，要求餐飲企業經營管理者以消費者為中心，以消費者滿意為最高宗旨，實施網絡營銷，為消費者提供滿意的網絡訂位、網絡訂餐和就餐環境。餐飲企業可以通過網絡調研的方式對消費者的消費行為、消費偏好及消費反饋進行信息資料的收集，這一方式方便、成本低、覆蓋面廣、回收速度快。
2.培養餐飲企業專業化的網絡營銷人才
目前黑龍江省餐飲企業沒有專業化的網絡營銷人才。餐飲企業的網絡營銷人才是指那些能夠進行網絡營銷站點建設、網絡營銷操作的實施、網絡營銷系統安全及網絡營銷系統維護等工作的高素質的綜合型人才。要求其熟悉電腦與互聯網的操作、精通網絡交易、物資管理及網絡交易過程中需要注意的事項，尤其網絡交易保險、貨幣支付等問題的處理。餐飲業的網絡營銷人員還需要掌握餐飲業的相關知識，在網絡宣傳產品時要抓住產品特色，能夠吸引消費者，同時應掌握相應的營養、食品保健方面的知識，能夠給消費者正確的建議和意見。只有餐飲企業擁有這樣的網絡營銷專才，餐飲企業的網絡營銷才有可能為企業創造佳績，否則，黑龍江省的餐飲企業的網絡營銷形同虛設。
3.建立餐飲企業自己的網站并進行良好的維護和推廣
黑龍江省餐飲企業網站很少，大多數都是以宣傳企業和產品為中心，對消費者的關注度不夠。因此，建議黑龍江省餐飲企業經營管理者應投入資金建立屬于自己的餐飲網站，在網站建設方面要以顧客為中心進行設計，關注餐飲企業與顧客的聯系，網站要體現其特有的服務性和顧客導向性。網站設計建設后要注意網站的維護、及時更新并采取有效的方式進行推廣，發揮網絡營銷的溝通宣傳作用。網站可以向消費者介紹企業的餐飲特色、邀請網絡消費者把消費經驗與身邊網友一起分享。
4.實行網絡訂單
餐飲企業可以利用網絡服務為消費者提供網絡訂位、網絡點餐、網絡拼餐的業務。通過建立良好的網絡營銷服務系統，使消費者可以通過企業網站或相關門戶進行網絡訂位、點餐及與其他人拼餐，享用自己的美食。網絡訂餐價位要低于實體店面就餐，價格公開，透明，使消費者掌握足夠的信息。網絡訂位、點餐和拼餐業務可以加強企業實體店面的競爭力，能夠調節餐飲企業供需不平衡的狀態。這項業務必須配有相關網絡營銷人員，通過及時處理消費者的訂單，為消費者提供滿意的服務，提升企業在餐飲市場的競爭力。
5.加大網絡營銷投入，開展網絡營銷特色活動
目前黑龍江省餐飲企業由于網絡營銷投入少，致使餐飲企業網絡營銷缺乏專業技術人員進行相關軟件和硬件的更新和維護，餐飲企業網絡營銷效果不佳。增加餐飲企業在網絡上的營銷費用，建立餐飲企業的顧客群。建立餐廳體驗館，在這里和網友進行互動。把他們在飯店就餐的開心瞬間、酒店的婚禮現場照片、餐廳廚藝展示活動等相關信息存放在網絡體驗館內，也可以邀請感興趣的消費者在網絡體驗館一展廚藝。餐飲企業可以根據時令制定季節性菜肴，并把這些菜肴在網絡上推出，同時配以時令的營養套餐，引導消費者健康飲食。制作網絡餐飲卷，通過打印網絡餐飲卷可以享受折扣，促進消費者登陸餐飲企業網址進行瀏覽，鼓勵消費者打印消費卷，到實體店面消費。
綜上所述，黑龍江省餐飲企業應該注重網絡營銷的建設和發展，招聘和培養餐飲企業專業化的網絡營銷人才，建設餐飲企業網絡營銷站點、并對其進行及時的更新和維護，使網絡營銷的信息具有及時性和有效性，加大網絡營銷方面的預算，開展特色的網絡營銷活動，開展網絡訂單，調整企業淡旺季的供需關系。最后餐飲企業的網絡營銷應與傳統市場上的營銷有效結合在一起，使營銷的效果發揮到最大，保證企業在激烈的市場競爭中獲取競爭優勢，促進企業朝著更好的方向發展。
參考文獻
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[3]李凱旭,王淑芹,李冰.黑龍江省餐飲企業服務營銷策略研究[J].佳木斯大學學報,2011,06.
基金項目：佳木斯大學科技處2010年科研項目（項目編號：W2010-179）。
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