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第1篇

關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析

目前國內(nèi)出版的市場營銷學(xué)教科書一般都要分章講市場營銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場營銷活動的整個(gè)過程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長期營銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認(rèn)識到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。

四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。在軍事活動中，一項(xiàng)行動計(jì)劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會危害整個(gè)過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋小敏:市場營銷學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992

[2]張聲茂:市場營銷基礎(chǔ)知識.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1996

第2篇

論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實(shí)的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。

一、前言

隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。

二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)

1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務(wù)等方面提出了鼓勵(lì)支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。

針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。

2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。

3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。

三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題

1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時(shí)各項(xiàng)資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競爭對手而忽視遠(yuǎn)期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護(hù)意識。例如某公司是一個(gè)專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯(cuò)業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時(shí)刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時(shí)必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認(rèn)識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。

四、中小制造企業(yè)市場營銷建議

1.市場調(diào)查是市場營銷的前導(dǎo)。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時(shí)間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場時(shí)一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時(shí)與客戶進(jìn)行有效溝通。

2.組織競爭情報(bào)系統(tǒng)，對競爭對手保持時(shí)刻警惕。“戰(zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競爭情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時(shí)處理市場營銷人員從市場帶來的有價(jià)值信息并做出對競爭對手的有效反應(yīng)，同時(shí)定期對信息匯總，從而加強(qiáng)對對手的了解，預(yù)測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵(lì)員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵(lì)機(jī)制要從過去的注重個(gè)體激勵(lì)向個(gè)體間競爭激勵(lì)轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個(gè)部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。

五、結(jié)束語

中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進(jìn)行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計(jì)劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001年7月.

[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.

第3篇

[論文摘要]本文介紹了二十世紀(jì)九十年代以來市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，如政治權(quán)力營銷、綠色生態(tài)營銷、關(guān)系營銷、直接營銷、服務(wù)營銷、國際營銷、最終顧客營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷方法等，并對市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的社會生活觀念、市場競爭、科技發(fā)展、市場營銷理論及其他社會科學(xué)背景進(jìn)行了簡要分析。

一、市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

近十幾年來，尤其是二十世紀(jì)九十年代以后，出現(xiàn)了大量的營銷方法創(chuàng)新，營銷方法隨著營銷領(lǐng)域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展，這至少表現(xiàn)在以下諸方面：

由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對企業(yè)活動的影響，將政治以及權(quán)力因素納入了企業(yè)營銷領(lǐng)域，因而產(chǎn)生了所謂的政治營銷及權(quán)力營銷。政治營銷是指依據(jù)政治對營銷活動的影響范圍、程度和規(guī)律，借助政治權(quán)力和政府的政治行為來進(jìn)行企業(yè)的營銷活動、達(dá)到營銷目的。權(quán)力是個(gè)人、組織對其他個(gè)人、組織和社會的控制力和影響力，借助個(gè)人或組織的某種控制力和影響力進(jìn)行的營銷活動就是權(quán)力營銷。面對被保護(hù)的國內(nèi)外市場，企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場。

隨著人類環(huán)保意識的增強(qiáng)，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為各國的共識，人們逐漸崇尚綠色消費(fèi)，諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷或生態(tài)營銷，人們對營銷的視野更為寬廣，以更為長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷就是企業(yè)順應(yīng)綠色消費(fèi)觀念，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的企業(yè)營銷活動。傳統(tǒng)營銷方法強(qiáng)調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競爭者三者來獲取利潤，而綠色營銷則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步還要考慮營銷活動同自然環(huán)境的關(guān)系。

關(guān)系營銷方法的產(chǎn)生和日益被重視，既表明人們對市場營銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認(rèn)識，也說明現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心已從市場交易深入到各類關(guān)系。關(guān)系營銷以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織相互作用的過程，市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個(gè)人和組織的關(guān)系。關(guān)系營銷方法的基本要求是：建立并維持與顧客的良好關(guān)系；促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場機(jī)會；協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

由于消費(fèi)者的生活方式變化以及科技發(fā)展導(dǎo)致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn)，使得本來產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉的直接營銷方法，卻在上世紀(jì)70年代以后的西方國家以及現(xiàn)在的我國流行起來，反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢。直接營銷實(shí)質(zhì)上是一種在零售店以外向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的營銷方法或方式，它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時(shí)接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營銷與我們常說的廠家直接銷售不同，后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費(fèi)者，而不借助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統(tǒng)營銷方法相比，其目標(biāo)顧客是單個(gè)個(gè)體，直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關(guān)系，其營銷效果很容易直接測定。

具有與一般產(chǎn)品營銷不同特點(diǎn)的服務(wù)營銷，逐漸成為一獨(dú)立的營銷領(lǐng)域，并獲得了迅速的發(fā)展，這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正逐漸分解和深化。服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征。服務(wù)的這些特征決定了消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息，在評價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標(biāo)準(zhǔn)。這就進(jìn)一步?jīng)Q定了服務(wù)營銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象，注重人們的口碑和企業(yè)的美譽(yù)度，注意在服務(wù)過程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

隨著世界經(jīng)濟(jì)趨向一體化，對外直接投資和跨國公司的迅速發(fā)展，企業(yè)市場營銷的地域范圍也由一國變?yōu)槎鄧踔寥颍袌鰻I銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，國際營銷成為企業(yè)營銷的重要組成部分，國際營銷學(xué)和國際比較營銷學(xué)也已發(fā)展成為市場營銷學(xué)重要的分支。從市場營銷的基本原理上看，國內(nèi)市場與國際市場是相通的，但由于包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會文化、自然因素在內(nèi)的營銷環(huán)境的巨大差異，使不同文化背景下的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為也就十分不同，進(jìn)一步也就決定了國際市場的營銷戰(zhàn)略、營銷策略組合和營銷行為與國內(nèi)市場有顯著差異。對這些差異性的研究，就構(gòu)成了國際市場營銷學(xué)和進(jìn)一步細(xì)分的國際比較營銷學(xué)的內(nèi)容。

基于對顧客概念的深入認(rèn)識，企業(yè)市場營銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求，發(fā)展為既分析直接顧客的要求，又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長期以來，企業(yè)營銷的對象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客，企業(yè)沒有認(rèn)識到自己的企業(yè)活動只是整個(gè)行業(yè)活動鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)，自己的顧客能否有支付能力購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，取決于本企業(yè)的顧客的顧客，直至最終顧客能否進(jìn)行購買。每個(gè)行業(yè)的最終顧客或消費(fèi)者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤源泉。因而，分析最終顧客用戶的需求對于任何企業(yè)都是必要的。這就要企業(yè)合理確定與最終顧客的距離，通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競爭地位和需求發(fā)展，從而站在全行業(yè)角度，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展上制定自己的營銷策略組合。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、尤其是現(xiàn)代電子技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會生活的各個(gè)方面都發(fā)生了深刻的變化，自然也對市場營銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù)、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場營銷方法。如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子營銷、營銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場等。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和社會的進(jìn)步，這些營銷方法必然會逐漸取代傳統(tǒng)的營銷方法。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的營銷，尤其是專指在國際互聯(lián)網(wǎng)Internet進(jìn)行的營銷活動。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)特的媒介功能，因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可限量的發(fā)展前景。國際互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可以用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫，提供商品信息查詢，又可以收集市場信息、進(jìn)行市場試銷和消費(fèi)者滿意度的調(diào)查。這種和顧客互動雙向溝通的特性使得國際互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)十分有效的營銷工具。加之國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量激增并遍及全球，是一條極具開發(fā)潛力的營銷工具。

二、現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析

現(xiàn)代消費(fèi)者的生活觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費(fèi)方式趨向個(gè)性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營銷方法，迎合消費(fèi)者的多元化的價(jià)值觀念，滿足消費(fèi)者的多樣化的需求，適應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)方式，如綠色營銷和生態(tài)營銷等。

企業(yè)間日趨激烈的市場競爭，常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效，促使企業(yè)在營銷方法策略上另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，如政治營銷、權(quán)力營銷、直接營銷、形象營銷和關(guān)系營銷等。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展，尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù)，為現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ)，而且，許多新的營銷方法就是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)直接創(chuàng)造的，如直接營銷、電子商場、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

第4篇

關(guān)鍵詞：中小制造企業(yè)市場營銷分析

一、前言

隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。

二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)

1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務(wù)等方面提出了鼓勵(lì)支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。

針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。

2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。

3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。

三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題

1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時(shí)各項(xiàng)資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競爭對手而忽視遠(yuǎn)期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護(hù)意識。例如某公司是一個(gè)專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯(cuò)業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時(shí)刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時(shí)必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認(rèn)識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。四、中小制造企業(yè)市場營銷建議

1.市場調(diào)查是市場營銷的前導(dǎo)。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時(shí)間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場時(shí)一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時(shí)與客戶進(jìn)行有效溝通。

2.組織競爭情報(bào)系統(tǒng)，對競爭對手保持時(shí)刻警惕。“戰(zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競爭情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時(shí)處理市場營銷人員從市場帶來的有價(jià)值信息并做出對競爭對手的有效反應(yīng)，同時(shí)定期對信息匯總，從而加強(qiáng)對對手的了解，預(yù)測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵(lì)員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵(lì)機(jī)制要從過去的注重個(gè)體激勵(lì)向個(gè)體間競爭激勵(lì)轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個(gè)部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。

五、結(jié)束語

中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進(jìn)行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計(jì)劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001年7月.

[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.

第5篇

關(guān)鍵詞：市場營銷；崗位；高職生；就業(yè)

1市場營銷的前景與現(xiàn)狀

由于4-5年前的高校擴(kuò)招，現(xiàn)在全國正是大學(xué)生就業(yè)的高峰時(shí)期，選擇就業(yè)崗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全國部分人才市場供求信息。統(tǒng)計(jì)顯示，市場營銷、計(jì)算機(jī)、機(jī)械、行政管理、管理工程等專業(yè)是招聘的熱點(diǎn)。市場營銷崗位需求量仍然高居榜首。然而，與之形成巨大反差的是，市場營銷崗位錄取率卻倒數(shù)第一。

市場營銷崗位的需求量最大，但錄取率最低。為什么會有如此大的反差呢？我院對2008年畢業(yè)的近500名應(yīng)屆高職畢業(yè)生作了問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，58.09%的高職生去應(yīng)聘市場營銷崗位，只因“沒有工作經(jīng)驗(yàn)”而被拒之門外，在擇業(yè)中缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這也是高職生在參加招聘中最令人尷尬的“軟肋”之一。由于市場營銷崗位的實(shí)踐性很強(qiáng)，它需要豐富的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這令動手能力欠缺的高職生對市場營銷崗位望而卻步。

市場營銷其實(shí)是很大的學(xué)科，包含了很多分支，很多應(yīng)聘市場營銷崗位的高職生缺乏對市場營銷整個(gè)體系理論的認(rèn)識。而且市場營銷需要很多學(xué)科作為支撐，其中一般文化知識包括語文、歷史、地理、外語、數(shù)學(xué)、自然、政治、哲學(xué)、法律等知識；必備的專業(yè)知識包括商品、心理、市場、營銷、管理、公關(guān)、廣告、財(cái)務(wù)、物價(jià)、人際關(guān)系等知識。然而，應(yīng)聘的高職生中大多數(shù)缺乏對這些相關(guān)知識的認(rèn)識和它們之間的了解。

很多高職畢業(yè)生對市場營銷工作都“無信心”，往往認(rèn)為工作要看別人臉色，而且覺得自己剛畢業(yè)，又沒有社會關(guān)系和無銷售經(jīng)驗(yàn)，銷售業(yè)績做不好，常常累到半死還賺不到錢;還有學(xué)生對市場營銷“無興趣”，認(rèn)為市場營銷“無技術(shù)含量”，“無穩(wěn)定收入”和“無面子”。以上總稱“五無”。

2高職生應(yīng)正確看待“五無”問題

“無社會關(guān)系”就做不出好成績？剛踏入社會的應(yīng)屆高職畢業(yè)生，沒有更多的社會關(guān)系，也就沒有更多的銷售渠道。但是，一切事情都是從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)。一個(gè)人只要勇于進(jìn)取，堅(jiān)持不懈，就能開拓出一片嶄新的天地。關(guān)鍵在于你自己的不懈努力。

“無營銷經(jīng)驗(yàn)”就沒有辦法去開拓市場？經(jīng)驗(yàn)對市場營銷來說非常重要，世界上無數(shù)的成功營銷專家都是憑著自身積累的經(jīng)驗(yàn)，不斷總結(jié)，創(chuàng)新。經(jīng)驗(yàn)是能夠積累的，只要努力開拓市場，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，反思自己。營銷經(jīng)驗(yàn)與技巧就會積少成多，積沙成塔。

關(guān)于“無興趣”市場營銷工作“無技術(shù)含量”？恰恰相反，市場營銷是最講究技術(shù)的，而且還不是一般的技術(shù)，因它需要的是征服人的一種技術(shù)，即如何說服客戶，讓客戶自愿地從腰包里掏錢買你的產(chǎn)品。試想，有什么更能比征服人更講究技術(shù)，技巧的呢？

市場營銷工作“無穩(wěn)定收入”？現(xiàn)在除了公務(wù)員和教師之外，又有多少工作是穩(wěn)定的呢？況且，銷售的“無穩(wěn)定收入”只是相對的，大家都知道做銷售的只要做到一定程度，業(yè)績是呈幾何遞增的，干得好可以不封頂。收入不僅穩(wěn)定，而且收入頗豐。從我院2007年的畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查反映，收入最高的是金融證券業(yè)的市場營銷工作崗位，其次是外貿(mào)商品出口的市場營銷工作崗位。

從事市場營銷工作“無面子”？國內(nèi)外知名大企業(yè)的老總們，甚至富豪們，他們的第一桶金往往都是從銷售做起的。之所以成功，是因?yàn)樗姓鞣说谋绢I(lǐng)，能夠征服，統(tǒng)領(lǐng)他人。他的成功，就證明他今后具有干大事的潛力的優(yōu)秀素質(zhì)。

3市場營銷能促進(jìn)高職生快速成長

高職生在實(shí)踐能力方面優(yōu)于大學(xué)生，是因?yàn)楦呗氃盒Ｖ匾晫?shí)踐教學(xué)，學(xué)生在學(xué)校期間增加了實(shí)踐鍛煉的環(huán)節(jié)。無論是市場營銷專業(yè)還是其他專業(yè)，學(xué)生們都經(jīng)過了大量的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的鍛煉。

市場營銷行業(yè)是一個(gè)極具潛力和挑戰(zhàn)性的行業(yè)，對真正的市場營銷人員的素質(zhì)和能力的要求非常之高。那么一名真正的市場營銷人員應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)呢，他們需要從工作中鍛煉什么能力呢？

（1）具有淵博的知識。真正的市場營銷人員具備學(xué)者的頭腦，藝術(shù)家的心，技術(shù)者的手和勞動者的腳。推銷時(shí)代已經(jīng)過去，營銷時(shí)代早已到來，營銷的內(nèi)涵已發(fā)生了深刻的變化，再不能將其等同于單純的推銷，傳統(tǒng)推銷觀念是主張從銷售現(xiàn)有產(chǎn)品而獲得短期利潤，適用于賣方市場向買方市場的過渡時(shí)期;市場營銷觀念則以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。主張從滿足市場需求中獲取長期利潤，適應(yīng)于買方市場條件下的營銷活動。市場營銷人員必須以淵博的科技、文化知識做后盾，并且要具備廣泛的興趣和愛好，包括體育、音樂、美術(shù)等領(lǐng)域以增加自身的知識面，這樣才能與客戶有更多的共同語言。

（2）具有營銷靈敏性。靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果你能很成功地預(yù)測出你的目標(biāo)客戶的所思所想，并能得出一個(gè)行之有效的誘導(dǎo)方法，使目標(biāo)客戶達(dá)到自己想達(dá)到的期望，并能很好地維持客戶關(guān)系。溝通的靈敏性就是一種市場營銷藝術(shù)的基礎(chǔ)。

（3）具有艱苦奮斗精神。世上沒有免費(fèi)的午餐，天上更不會掉下餡餅，一個(gè)人的成功和榮耀必然是由辛苦的汗水澆灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，樂于奉獻(xiàn)的人才可能做到在生活上和事業(yè)上都是強(qiáng)者。營銷工作人員是很辛苦的，沒有吃苦耐勞的精神是干不下去。吃苦耐勞是營銷人員必備的，同時(shí)也是一位營銷人員的資本。

（4）具有良好的品質(zhì)。營銷經(jīng)驗(yàn)的心態(tài)是相信自己，相信自己所代表的團(tuán)體，相信自己所營銷的產(chǎn)品。營銷人員要有信心。信心包括三個(gè)方面：第一對你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬業(yè)的優(yōu)秀的營銷人員，那么你就能克服一切困難，干好你的工作；第二是對企業(yè)有信心，相信企業(yè)能為你提供好產(chǎn)品，給你能發(fā)揮你的才能實(shí)現(xiàn)你的價(jià)值的機(jī)會；第三是對自己的產(chǎn)品有信心，這樣你才能發(fā)掘出自己產(chǎn)品的特性，更好地在你的客戶面前營銷你的產(chǎn)品。所以，你必須對你推銷的產(chǎn)品，你的公司，甚至你自己都充滿信心，才有可能取信于客戶。

拿破侖說過“如果你想成為一個(gè)不平凡的人，就要學(xué)會怎樣推銷自己。”人生最重要的營銷莫過于人生營銷。市場營銷人員不僅是營銷產(chǎn)品，而且是營銷人生，營銷自我！但人生營銷的觀念在大學(xué)生群體中非常薄弱，從而導(dǎo)致大學(xué)生進(jìn)入社會在人際關(guān)系中處處碰壁。所以市場營銷能夠提供大學(xué)生的就是成就大事業(yè)的練兵平臺。在市場營銷崗位上，無論你是市場營銷員或是營銷經(jīng)理，你每天都要面對不同的陌生人，面對來自不同類型的客戶，你需要具備什么能力去面對這些問題呢？

當(dāng)你找到了這個(gè)問題的答案，你就慢慢走向了成熟。所以說，市場營銷崗位是高職生快速成長的途徑之一，也是高職生就業(yè)的最佳崗位之一。

參考文獻(xiàn)

第6篇

（一）營銷觀念滯后

調(diào)查表明，不少保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場的過程中，并不是按照現(xiàn)代營銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營銷思想去開發(fā)市場，即根據(jù)企業(yè)計(jì)劃的保費(fèi)和利潤目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，招聘保險(xiǎn)員工，從保險(xiǎn)公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營銷觀念的滯后，使得保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場的過程中進(jìn)展緩慢，效率低下。

（二）市場定位不準(zhǔn)

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優(yōu)勢，對幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會都投入大量的人財(cái)物參與競爭。這種脫離實(shí)際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險(xiǎn)產(chǎn)品的評價(jià)；沒有通過市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，確立明確的市場定位，并沒有將保險(xiǎn)公司經(jīng)營重心放在自己最擅長的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場競爭中無的放矢。

（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險(xiǎn)公司銷往縣級市場的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡單轉(zhuǎn)移，沒有針對縣域居民的專門險(xiǎn)種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險(xiǎn)種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對性不強(qiáng)，賣點(diǎn)不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險(xiǎn)條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。

（四）銷售渠道不暢

近年來，湖北省的保險(xiǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險(xiǎn)公司的銷售渠道主要是保險(xiǎn)公司的推銷人員和保險(xiǎn)人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險(xiǎn)推銷人員和保險(xiǎn)人素質(zhì)不高，市場行為不規(guī)范，一些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。

（五）人員素質(zhì)不高

一是結(jié)構(gòu)不合理。保險(xiǎn)從業(yè)人員中，經(jīng)過專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險(xiǎn)公司聘請的臨時(shí)人員，他們來自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒有接受過正規(guī)的保險(xiǎn)訓(xùn)練；二是保險(xiǎn)從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險(xiǎn)從業(yè)人員在從事保險(xiǎn)營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實(shí)際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險(xiǎn)人員流失率較高，給企業(yè)及社會帶來負(fù)面影響，如成本過高、服務(wù)質(zhì)量無法提升、嚴(yán)重影響組織績效、企業(yè)口碑不佳等。

（六）服務(wù)體系不全

相關(guān)研究表明，保險(xiǎn)服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來看，保險(xiǎn)服務(wù)存在的主要問題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險(xiǎn)的重要支撐點(diǎn)。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷服務(wù)部也只是一個(gè)營銷員開會、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊(duì)伍，無法滿足縣域保險(xiǎn)的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無法保證，續(xù)期收費(fèi)沒有專職隊(duì)伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過分注重保險(xiǎn)推銷過程中的服務(wù)工作，而忽視保險(xiǎn)銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

從調(diào)查情況來看，保險(xiǎn)公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點(diǎn)不突出以及管理方法過于簡單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠信管理。一是保險(xiǎn)公司誠信管理的意識淡薄。大多數(shù)保險(xiǎn)公司對誠信及誠信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠信管理的計(jì)劃與方案。二是對誠信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)還沒有哪家保險(xiǎn)公司設(shè)有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關(guān)誠信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時(shí)有效地解決，從而對公司市場的開拓帶來極大的危害。

（八）營銷環(huán)境不好

保險(xiǎn)意識不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險(xiǎn)知識，廣大縣域居民購買保險(xiǎn)意識薄弱。誠信的缺失。部分保險(xiǎn)營銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購買保險(xiǎn)的積極性。政策扶持不夠。縣域保險(xiǎn)市場的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險(xiǎn)市場的開拓進(jìn)展緩慢。

湖北縣域保險(xiǎn)市場拓展的營銷策略

基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險(xiǎn)市場為主線，以保險(xiǎn)公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動力，政府推動、全方位互動的縣域保險(xiǎn)新型營銷體系，通過營銷策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險(xiǎn)市場的發(fā)展。

（一）加大保險(xiǎn)體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度

要充分認(rèn)識到保險(xiǎn)公司是開發(fā)湖北縣域保險(xiǎn)市場的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險(xiǎn)公司在湖北縣域保險(xiǎn)市場開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：

建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險(xiǎn)公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過嚴(yán)格的問責(zé)體系，使保險(xiǎn)公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實(shí)防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)被保險(xiǎn)人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。

提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學(xué)習(xí)意識，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開闊，意識開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場競爭的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險(xiǎn)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動廣大員工的積極性。

（二）創(chuàng)新營銷觀念，引入先進(jìn)的營銷觀念為指導(dǎo)

加強(qiáng)營銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營銷思想是保險(xiǎn)公司成功開拓縣域保險(xiǎn)市場的前提。

以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際購買力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對性開發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購買、適合縣域市場消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險(xiǎn)產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場切入點(diǎn)，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。

誠信營銷觀念。誠信營銷是企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠信理念，在整個(gè)營銷過程中顧及社會、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠實(shí)守信，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。誠信是最好的競爭手段，也是保險(xiǎn)公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠信營銷不僅可以增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的核心競爭力，而且可以幫助公司樹立良好的社會形象，同時(shí)還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。

關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個(gè)互動的長期性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的一種營銷觀念。在關(guān)系營銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過程，企業(yè)的最終目的是通過對客戶的價(jià)值過渡以爭取客戶對企業(yè)的忠誠。保險(xiǎn)公司運(yùn)用關(guān)系營銷理念是市場競爭發(fā)展的必然要求。

（三）創(chuàng)新營銷管理，完善縣域保險(xiǎn)營銷管理體系

健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對激烈的市場競爭的需要。

完善縣域保險(xiǎn)公司營銷組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)。各級保險(xiǎn)公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的營銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險(xiǎn)又懂營銷的人員進(jìn)行對營銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對營銷人員的管理。

加強(qiáng)縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險(xiǎn)管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險(xiǎn)宣傳，咨詢服務(wù)等活動，使客戶切身體會到保險(xiǎn)公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。

不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)公司要緊跟保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也要加強(qiáng)與改善誠信管理。

（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：

大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵(lì)和支持保險(xiǎn)公司在縣域設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡化縣域營銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵(lì)和支持專業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的保險(xiǎn)兼業(yè)業(yè)務(wù)。

創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個(gè)人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會、專業(yè)協(xié)會等渠道，建立多層次的營銷模式，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。

根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險(xiǎn)客戶的特點(diǎn)及實(shí)際需求，積極借鑒國外保險(xiǎn)渠道中成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展其他形式的保險(xiǎn)營銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷售渠道、保險(xiǎn)經(jīng)代渠道及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度等。

（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險(xiǎn)隊(duì)伍

保險(xiǎn)業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠實(shí)守信、愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)的縣域保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍，直接關(guān)系到整個(gè)縣域保險(xiǎn)發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊(duì)伍方面可通過以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險(xiǎn)人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠信素質(zhì)，使每位保險(xiǎn)員自覺做到誠實(shí)守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。

（六）爭取政府支持，完善政策體系

縣域保險(xiǎn)市場的開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會的共同參與，全力推動，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險(xiǎn)市場的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。

各級政府要利用自身的優(yōu)勢，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險(xiǎn)市場的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財(cái)政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險(xiǎn)可持續(xù)發(fā)展的長效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險(xiǎn)市場發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進(jìn)一步落實(shí)省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險(xiǎn)發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險(xiǎn)監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財(cái)政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險(xiǎn)的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險(xiǎn)公司開展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅(jiān)決打擊保險(xiǎn)詐騙和侵占、挪用保險(xiǎn)資金等犯罪活動，切實(shí)維護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險(xiǎn)市場營造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

1.邁克爾.波特著，陳小悅譯.競爭優(yōu)勢.華夏出版社，1998

第7篇

〔摘 要〕本文選取中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫作為數(shù)據(jù)來源，對我國市場營銷領(lǐng)域2000-2011年的文獻(xiàn)從年代分布、期刊分布、作者分布、關(guān)鍵詞分析、機(jī)構(gòu)分布5個(gè)方面進(jìn)行計(jì)量研究，得出一系列的相關(guān)結(jié)論。

〔關(guān)鍵詞〕市場營銷；文獻(xiàn)計(jì)量；布拉德福定律；洛特卡定律；研究熱點(diǎn)

市場營銷學(xué)（Marketing），又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理等，是發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國家的一門“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。它是在不斷認(rèn)識社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中具有普遍意義的現(xiàn)象、關(guān)系、規(guī)律和不斷解決企業(yè)營銷活動中的矛盾的過程中發(fā)展壯大起來的，是對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。自20世紀(jì)70年代末期始，越來越多的人加入到這門學(xué)科的研究行列中，許多企業(yè)在運(yùn)用市場營銷理論指導(dǎo)實(shí)踐時(shí)收效顯著，客觀上推薦了我國企業(yè)市場營銷學(xué)的研究進(jìn)程。中國大陸地區(qū)市場營銷學(xué)的普及速度之快、范圍之廣令世人瞠目[1]。在這樣的背景下，我國涌現(xiàn)了大批關(guān)于市場營銷的文獻(xiàn)，筆者通過對我國市場營銷領(lǐng)域近十二年的文獻(xiàn)計(jì)量分析，希望能夠給此領(lǐng)域的研究工作者以后的研究方向提供一些參考。

1 數(shù)據(jù)收集及預(yù)處理本文選取中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫作為數(shù)據(jù)來源，該數(shù)據(jù)庫收錄國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊7900多種，核心期刊的收錄率96%，文獻(xiàn)覆蓋率較高。檢索時(shí)間為2012年10月1日，檢索項(xiàng)為“關(guān)鍵詞”，檢索詞選取“市場營銷”，檢索年代為2000-2011年，并將文獻(xiàn)來源限定為“核心期刊”，匹配設(shè)定為“精確”。即檢索條件：關(guān)鍵詞=市場營銷核心期刊年=2000-2011。檢出符合條件的文獻(xiàn)共計(jì)3634篇。為使研究結(jié)果更為精確一些，筆者對得到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步處理，筆者剔除了征稿通知、在線訂閱通知、關(guān)于市場營銷的政策規(guī)定及意見、會議通知、揭牌工程、專業(yè)介紹、學(xué)校院系介紹、領(lǐng)導(dǎo)講話記錄、一些啟事等與研究無太大關(guān)系的文章，共計(jì)219篇，所以最終參與分析研究的文獻(xiàn)有3415篇。其中有作者文獻(xiàn)3335篇，無作者文獻(xiàn)80篇。筆者將文獻(xiàn)來源設(shè)定為“核心期刊”，是鑒于核心期刊上發(fā)表的相關(guān)領(lǐng)域的論文往往具有較高的價(jià)值，而且發(fā)表在核心期刊上論文也大都科研水平比較高，緊跟相應(yīng)學(xué)科的研究步伐和研究熱點(diǎn)。所以對發(fā)表在核心期刊上某領(lǐng)域的論文進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量研究，能夠在很大程度上反映該學(xué)科的研究現(xiàn)狀和近年研究熱點(diǎn)。

第8篇

市場營銷活動是在一定的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的,也就是受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶和社會三者利益時(shí)所持的思想觀念的指導(dǎo)。不同時(shí)期、不同的經(jīng)濟(jì)體制有著不同的經(jīng)營觀念,從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念,直到社會市場營銷觀念,觀念決定著市場營銷在企業(yè)中的地位。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念不注重客戶,營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心,營銷作為整體職能處于企業(yè)的中心地位。

一、市場營銷與郵電企業(yè)人力資源

人是企業(yè)最寶貴的資源,在現(xiàn)代市場營銷活動中,如果充分發(fā)揮人才的潛力和優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)人才最大價(jià)值,就達(dá)到了市場營銷的最高階段:人才經(jīng)營階段。從資本經(jīng)營到人才經(jīng)營是現(xiàn)代營銷的又一次飛躍。在這個(gè)階段,企業(yè)的管理就是以人為本的管理。在郵電企業(yè)“三足鼎立”的基本戰(zhàn)略構(gòu)想中,實(shí)行人才經(jīng)營不僅可夯實(shí)人才這個(gè)企業(yè)基礎(chǔ),而且還可以通過人才紐帶把效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地聯(lián)系在一起,達(dá)到企業(yè)營銷的最高境界。與財(cái)、物一樣,人才作為市場經(jīng)濟(jì)的基本資源,必須運(yùn)用市場的觀點(diǎn),在市場中做好人力資源的開發(fā)與管理工作。在企業(yè)內(nèi)部建立起與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的人才管理體制,對企業(yè)的人才資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、綜合管理。按市場經(jīng)濟(jì)的要求,加強(qiáng)人力資源的預(yù)測及合理配置,建立起對人才的使用、考核、培訓(xùn)和管理一體化體制。在獎(jiǎng)金分配及待遇問題上,要體現(xiàn)按人才貢獻(xiàn)大小分配的原則,要面向人才市場,招募企業(yè)所需人才。與通信網(wǎng)的基礎(chǔ)相比,郵電人才基礎(chǔ)顯得非常脆弱,郵電職工隊(duì)伍素質(zhì)整體偏低,因此夯實(shí)人才基礎(chǔ)非常重要和緊迫。要通過強(qiáng)化在職培訓(xùn)、吸收大專院校畢業(yè)生和政策性分流等三種形式調(diào)整職工隊(duì)伍結(jié)構(gòu),提高整體素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)搞好三支隊(duì)伍的建設(shè),建立跨世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)干部隊(duì)伍、經(jīng)營管理干部隊(duì)伍和專業(yè)技術(shù)干部隊(duì)伍,尤其是要培訓(xùn)出具有較高政治素質(zhì)、懂得現(xiàn)代管理、具有市場觀念和創(chuàng)新思維的郵電企業(yè)家。只有培養(yǎng)出懂得市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家才能培育出具有市場競爭力的企業(yè)。

二、市場營銷與郵電企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)總體性的謀劃,是企業(yè)綱領(lǐng)性的文件。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候,必須牢牢樹立市場營銷的中心地位,用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰(zhàn)略問題。郵電企業(yè)以市場為導(dǎo)向,以營銷為中心,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。營銷(經(jīng)營)由效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三部分組成,網(wǎng)絡(luò)表示郵電通信網(wǎng)和郵電人才隊(duì)伍兩個(gè)部分。因此用營銷觀點(diǎn)論述企業(yè)戰(zhàn)略思想,即效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三者有機(jī)結(jié)合構(gòu)成營銷總體,立于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰(zhàn)略思想,其中效益是代表企業(yè)內(nèi)部收入與成本的關(guān)系,是典型的企業(yè)營銷目標(biāo)。服務(wù)則代表企業(yè)在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽(yù),服務(wù)是現(xiàn)代市場營銷一個(gè)新觀點(diǎn),充分反映了企業(yè)以用戶為中心的營銷觀念。新業(yè)務(wù)代表企業(yè)未來的效益和服務(wù),是企業(yè)創(chuàng)新觀念的體現(xiàn),特別適合于屬于高科技信息產(chǎn)業(yè)的郵電通信業(yè)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的硬件可視為通信網(wǎng)絡(luò),這是郵電的最大競爭優(yōu)勢,是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),反映了保持網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一性、完整性和先進(jìn)性的重要性。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的軟件部分可視為郵電人才隊(duì)伍,體現(xiàn)了企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人才競爭的原則,是企業(yè)保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想并加以具體化,企業(yè)就可以把握未來發(fā)展方向,使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

三、市場營銷與郵電企業(yè)資本經(jīng)營

在郵電企業(yè)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想中,營銷的三個(gè)組成部分之間以及與網(wǎng)絡(luò)之間采取什么樣的方式聯(lián)系運(yùn)作是營銷管理必須解決的問題。傳統(tǒng)的企業(yè)從自身出發(fā)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量以達(dá)到目標(biāo)的管理方式稱為生產(chǎn)經(jīng)營?，F(xiàn)代市場營銷認(rèn)為,要通過資金紐帶把他們有機(jī)地聯(lián)系在一起,使生產(chǎn)資源得到最佳效果從而達(dá)到資本增值的目的,簡單地說就是把財(cái)務(wù)和資金當(dāng)成經(jīng)營管理的核心,這就是資本經(jīng)營。要實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營,企業(yè)就必須按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開、管理科學(xué)”進(jìn)行改造,造就一個(gè)合乎要求的市場主體?？紤]到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網(wǎng)特點(diǎn)和普遍服務(wù)的責(zé)任,要在一個(gè)地區(qū)內(nèi)實(shí)行完全意義上的資本經(jīng)營還需要一段時(shí)間。實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營歸根結(jié)底還是要按市場要求配置資源,資本增值也只有以市場為導(dǎo)向才能實(shí)現(xiàn)。因此,資本經(jīng)營是市場營銷的一個(gè)新階段。要逐步創(chuàng)造條件推進(jìn)資本經(jīng)營,在條件不成熟的情況下可以采取企業(yè)內(nèi)部模擬公司制運(yùn)作,拓寬融資渠道,面向資金市場、發(fā)展多元化投資結(jié)構(gòu),建立以財(cái)務(wù)管理為核心的經(jīng)營管理體制,在進(jìn)行充分的市場調(diào)研、分析和預(yù)測基礎(chǔ)上確定投資方向、加快資金周轉(zhuǎn)、確保資本增值,要通過資本經(jīng)營發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提高網(wǎng)絡(luò)資源的使用效益。

四、市場營銷和通信網(wǎng)絡(luò)

第9篇

角色體驗(yàn)是一種體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)模式，即以營銷實(shí)戰(zhàn)為背景，以營銷職場為舞臺，以營銷事件為道具，以教師和學(xué)生為主體共同完成的系列教學(xué)活動。體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)根植于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)90年代，美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司（StrategicHorizonsLLP）的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派因二世（B.JosephPineⅡ）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”中提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（ExperienceEconomy）”。他們認(rèn)為：體驗(yàn)是從心理學(xué)的角度來理解，當(dāng)一個(gè)人的情緒、體力、智力甚至精神達(dá)到某一特定的水平之時(shí)，其意識中所產(chǎn)生的美好感覺，或者說，是個(gè)體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。市場營銷教學(xué)過程中采用角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，即運(yùn)用系統(tǒng)方法將教學(xué)資源進(jìn)行有機(jī)整合，對實(shí)踐教學(xué)過程中相互聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)做出整體安排，通過具體的操作程序協(xié)調(diào)、配置實(shí)踐教學(xué)要素，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中充分運(yùn)用想象力、聯(lián)想力，以實(shí)戰(zhàn)人員的角色理解并運(yùn)用營銷知識，解決問題，從而發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)功能，優(yōu)化教學(xué)成果。

角色體驗(yàn)可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.營銷場景體驗(yàn)。學(xué)生入學(xué)伊始，與營銷導(dǎo)論課程同步，設(shè)置營銷場景體驗(yàn)環(huán)節(jié)。倡導(dǎo)學(xué)生在社會實(shí)踐中學(xué)習(xí)營銷，要求學(xué)生依托（掛靠）于某一行業(yè)的某個(gè)企業(yè)，以此熟悉營銷工作環(huán)境、觀察營銷活動狀態(tài)，找到營銷職業(yè)的感覺。

2.營銷視野體驗(yàn)。學(xué)生稍有營銷感覺，需要擴(kuò)大營銷視野，開辟校外營銷體驗(yàn)通道。聘請行業(yè)、企業(yè)營銷管理者組成專業(yè)指導(dǎo)委員會，把握實(shí)踐教學(xué)方向，定期舉辦營銷實(shí)戰(zhàn)講座，為學(xué)生提供與營銷職場精英對話的機(jī)會；要求學(xué)生利用假期涉足營銷實(shí)踐活動。以此貼近社會經(jīng)濟(jì)生活，觀察市場環(huán)境，了解市場競爭動向，明確市場需求發(fā)展態(tài)勢。

3.營銷情緒體驗(yàn)。學(xué)生感知到營銷氛圍、具有一定的營銷眼界之后，與專業(yè)基礎(chǔ)課程同步，設(shè)置營銷情緒體驗(yàn)環(huán)節(jié)。將學(xué)生置于特定的營銷情景，結(jié)合營銷理論，針對授課內(nèi)容所涉及的實(shí)際熱點(diǎn)問題進(jìn)行討論，以此鞏固課堂營銷知識點(diǎn)，拓展課外營銷實(shí)戰(zhàn)信息量，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

4.營銷思維體驗(yàn)。學(xué)生儲備一定的營銷理論之后，與專業(yè)課程同步，設(shè)置營銷思維體驗(yàn)環(huán)節(jié)。要求學(xué)生深入企業(yè)勘查實(shí)際營銷問題，自愿結(jié)合，組成項(xiàng)目小組，依據(jù)營銷理論對實(shí)際問題進(jìn)行研討，提出解決問題的具體對策，返回企業(yè)驗(yàn)證對策的可操作性，再攜帶企業(yè)意見回到課堂，最終提出解決問題的結(jié)論。以此縮短課堂教學(xué)與營銷現(xiàn)狀的距離，對營銷實(shí)際問題反復(fù)推敲，訓(xùn)練學(xué)生營銷思維習(xí)慣。

5.營銷行為體驗(yàn)。學(xué)生具備一定的營銷素質(zhì)、擁有一定的營銷思維能力之后，設(shè)置營銷行為體驗(yàn)環(huán)節(jié)。要求學(xué)生掛職企業(yè)營銷的管理崗位，在外聘“崗位教師”的引領(lǐng)下，能夠站在企業(yè)的角度，觀察營銷環(huán)境競爭態(tài)勢，把握微觀營銷的運(yùn)作過程，從企業(yè)營銷管理者的視角提出建設(shè)性觀點(diǎn)與意見。以此來積累營銷職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

二、實(shí)現(xiàn)角色體驗(yàn)課堂教學(xué)主要途徑

實(shí)現(xiàn)角色體驗(yàn)教學(xué)主要途徑是案例分析，“案例分析法”是通過一個(gè)具體教育情景或工作的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。通過案例分析課，讓學(xué)生通過各種形式，以營銷實(shí)戰(zhàn)人員的身份參與營銷活動的組織管理工作，模擬營銷實(shí)戰(zhàn)，培養(yǎng)實(shí)際能力。

“案例分析法”教學(xué)是“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法的一種，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對人的關(guān)鍵能力的培養(yǎng)。由于“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法注重培養(yǎng)學(xué)生的分析能力、團(tuán)結(jié)協(xié)作能力、綜合概括能力、動手能力等綜合能力，并極大地拓展學(xué)生思考問題的深度、廣度，同時(shí)“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法能更早地讓學(xué)生接觸到工作中遇到的問題，并運(yùn)用已有的知識解決它，對職校學(xué)生來說很有針對性，因而受到師生的廣泛歡迎。目前“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法已逐漸取代傳統(tǒng)教學(xué)中“視理論為基礎(chǔ)”的行為主義學(xué)習(xí)理論的教學(xué)模式，而成為職校多數(shù)教師鐘情及探索追求的新領(lǐng)域。

市場營銷學(xué)的研究盡管起步比較晚，但在廣大營銷學(xué)者的努力下，正日漸成熟和完善。在國內(nèi)的市場營銷學(xué)教材中，內(nèi)容的編排基本上包括兩大部分：抽象的市場營銷原理部分和具體的營銷方法部分。在實(shí)踐教學(xué)中教師的常見教學(xué)方法是在授課的過程中，以市場營銷的基本理論教授和營銷方法的介紹為主，輔以案例的簡單介紹和說明。我們常常聽到學(xué)生在學(xué)習(xí)這門課時(shí)抱怨說這門課太抽象、太枯燥，不解決實(shí)際問題。再加上教學(xué)中有些老師采用“灌輸式”、“填鴨式”教育方式，只注意課堂上的灌輸，不關(guān)心學(xué)生是否真正理解和掌握，而使學(xué)生漸漸失去對市場營銷學(xué)的興趣。“案例分析法”在教學(xué)中開辟專門的案例分析課，以學(xué)生為主導(dǎo)，由教師來引導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和圖書館等，通過相關(guān)信息獲取和對典型案例的分析，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用營銷學(xué)原理和營銷方法，解決現(xiàn)實(shí)生活中的商業(yè)營銷問題。

在教育界大力倡導(dǎo)教學(xué)改革的今天，單純以課堂講授為主的教學(xué)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足營銷學(xué)教育的需求，如今市場營銷學(xué)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型營銷人才。因此，在營銷學(xué)的教學(xué)中，除了要對學(xué)生進(jìn)行理論的教授外，更要注重學(xué)生分析和運(yùn)用能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用學(xué)科，也應(yīng)向這一目標(biāo)看齊。

三、角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄?shí)施的三個(gè)階段

1.理論知識的準(zhǔn)備

通過課堂上教師深入淺出的講解，使學(xué)生初步掌握基本的市場營銷的概念、原理、規(guī)律，培養(yǎng)營銷思維。在授課過程中通過大量的實(shí)例幫助學(xué)生理解抽象的概念和原理，要求學(xué)生以一個(gè)營銷實(shí)戰(zhàn)工作人員的身份去分析、去思考、去理解，雖然案例分析法不同舉例說明，但是在理論知識的講授過程中，舉例說明是不可或缺的，即可以通過簡單的例子使學(xué)生能迅速掌握抽象的理論知識，同時(shí)也可以使其進(jìn)行初步的角色體驗(yàn)，為后續(xù)的案例分析課中的以營銷人員的角色進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練打下基礎(chǔ)。

2.案例的選擇和設(shè)計(jì)

案例分析法的首要環(huán)節(jié)就是根據(jù)教學(xué)目的和講授理論內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)陌咐?。案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)效果。(1)用于教學(xué)的案例首先要符合教學(xué)目標(biāo)的要求，要緊扣主題，案例中應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含著相應(yīng)的營銷理論和策略或讓學(xué)生提出決策的依據(jù)。(2)要針對教學(xué)對象的具體情況，難以適度。案例過易，一眼便知答案，提不起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣；過難，超過了學(xué)生的知識水平和理論能力，使學(xué)生無法分析，同樣會影響學(xué)習(xí)積極性，既不利于案例教學(xué)的進(jìn)行，也有礙于營銷案例作用的發(fā)揮。(3)案例要新。所選案例要基本反映目前的市場環(huán)境和企業(yè)狀況，不能脫離現(xiàn)實(shí)，否則分析案例就失去了意義。(4)要具有典型性，能起到舉一反三、觸類旁通的作用，同時(shí)，反映企業(yè)營銷活動實(shí)踐正反兩個(gè)方面的案例都應(yīng)當(dāng)考慮。最后，反映國內(nèi)企業(yè)的案例要占較大比例。一方面學(xué)生相對較熟悉本國市場環(huán)境和企業(yè)情況，從而有利于學(xué)生對角色的認(rèn)知和理解，有利于分析，另一方面能更好地發(fā)揮案例教學(xué)學(xué)以致用的作用。

3.總結(jié)成果，形成能力

通過案例分析，學(xué)生在案例中以營銷實(shí)戰(zhàn)人員的角色進(jìn)行演練，運(yùn)用所掌握的營銷理論，分析案例中的問題，并提出解決方案，每一次案例分析的結(jié)束，對過程予以總結(jié)，對角色的體驗(yàn)予以總結(jié)，由此使學(xué)生從案例的“實(shí)踐”中進(jìn)一步得到理論的升華。這樣，從理論到實(shí)踐，再從實(shí)踐到理論……，形成良性循環(huán)，最終使得學(xué)生畢業(yè)后有能力很快勝任企業(yè)的實(shí)際工作，為企業(yè)創(chuàng)造效益。

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