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對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創(chuàng)造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產品質量和企業(yè)形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經營的成果，更是由于產品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態(tài)要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業(yè)管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產品的趨同要求開發(fā)產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：
知名度＋美譽度
任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內品牌大多不長久，與國內企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯(lián)系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用
那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、運用資本經營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經歷經了創(chuàng)立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營
品牌一經開發(fā)，就要以最快的速度上網。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網。
5、實施規(guī)模化、集約化經營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產、監(jiān)制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規(guī)模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
關鍵詞：金融混業(yè)經營分業(yè)經營金融制度上市制度金融監(jiān)管
當今世界，全球經濟一體化、金融自由化程度進一步加深，企業(yè)兼并、重組風起云涌，金融創(chuàng)新層出不窮，金融品種不斷交叉，金融各業(yè)之間的邊界日益模糊，客觀上，國際金融業(yè)已經走上了交叉發(fā)展的道路。20世紀70年代以來，英國、日本、美國等實行金融分業(yè)經營體制的國家紛紛走上混業(yè)道路，混業(yè)經營體制逐步成為了國際金融業(yè)的主流。
金融混業(yè)經營，是指銀行不僅可以經營傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務，還可以經營投資銀行業(yè)務，包括證券承銷交易、兼并與收購、保險等，也就是集銀行、證券、保險、信托、基金、租賃等全方位金融業(yè)務于一身。混業(yè)經營有兩種模式：一是以德國為代表的全能銀行制，一個金融機構可同時經營銀行、證券、保險等多種業(yè)務，混業(yè)程度最為徹底；二是以美國為代表的金融控股公司模式，控股公司內部成立各子公司，分別獨立經營銀行、證券、保險等不同業(yè)務。各子公司間設立“防火墻”，嚴防各業(yè)務間的“利益沖突”和“風險感染”，從而達到效率和風險的平衡統(tǒng)一。分業(yè)經營則是指銀行、證券、保險等金融行業(yè)內以及金融業(yè)與非金融業(yè)實行相互分離的經營體制。分業(yè)經營制度和混業(yè)經營制度各有利弊，其實行的績效與一國特定的歷史、經濟階段密切相關。
長期以來，我國金融業(yè)一直堅持分業(yè)經營制度。1993年中央政府在對1992年以來的銀證經營混亂、亂拆借、大量違規(guī)資金進入股市等狀況進行治理整頓的過程中，為防范金融風險，加強金融監(jiān)管，明確了分業(yè)經營的思想，隨后頒布了《商業(yè)銀行法》，禁止非銀行金融機構進入同業(yè)拆借市場，人為割斷了貨幣市場和資本市場之間的資金聯(lián)系。隨后幾年，經濟金融形勢發(fā)生了重大變化，在國內，金融、證券改革不斷深化，制度有所完善；1997年亞洲金融危機爆發(fā)，中國開始出現(xiàn)通貨緊縮跡象；在國際，經濟金融全球化和金融混業(yè)經營趨勢明朗并加強。相應地，國內分業(yè)經營政策出現(xiàn)適度調整和放松。1999年下半年，被炒得沸沸揚揚的券商融資問題逐步得到解決。自6月16日《人民日報》特約評論員文章提出“有關部門要密切配合，抓緊實施有關券商融資的各項政策……”之后，8月下旬，中國人民銀行及中國證監(jiān)會先后下發(fā)或轉發(fā)了《基金管理公司進入銀行間同業(yè)市場規(guī)定》和《證券公司進入銀行間同業(yè)市場規(guī)定》，允許符合條件的證券公司及基金管理公司進入銀行間同業(yè)拆借市場和國債回購市場；時至11月下旬，有關證券公司向商業(yè)銀行申請股票質押貸款以及直接發(fā)行債券融資的意見草案正在進一步討論中，有望近期出臺。這些融資方面的措施表明，曾被管理層嚴令禁止的銀證分立的“隔火墻”已不再緊密，出現(xiàn)縫隙，我國金融市場出現(xiàn)混業(yè)經營趨向。實際上這一趨向不僅表現(xiàn)在券商融資方面，據《證券時報》11月9日3版報道，工商銀行廣州分行與廣州證券正式簽署了一項銀行合作協(xié)議，根據該協(xié)議，投資者無需將資金從儲蓄帳戶提出轉入保證金帳戶即可從事股票交易，從而實現(xiàn)了所謂的“存折炒股”；自1998年以來，四大商業(yè)銀行為實施債轉股、處置不良資產、有效化解金融風險，先后成立信達、華融、長城及東方四家資產管理公司，盡管是一變通做法，實際也已橫跨了銀行與證券兩個領域，無疑為銀證加快混業(yè)經營準備了條件。
然而，金融混業(yè)經營面臨許多障礙，混業(yè)經營可能引致最大的風險是銀行資金大量流入股市，導致工業(yè)企業(yè)所需資金不足、股市泡沫嚴重，最終泡沫破裂，銀行虧損嚴重，擠兌破產。西方發(fā)達國家金融業(yè)歷經數(shù)百年的發(fā)展，制度較為完善，尤其是證券市場包括上市公司良性運行，在有力的政府監(jiān)管下，相應減少了混業(yè)經營的風險，顯示出混業(yè)經營的最大優(yōu)勢。相比之下，目前我國金融業(yè)與西方發(fā)達國家的差別不僅體現(xiàn)在監(jiān)管方面，主要是銀行和證券市場制度不完善，以及上市公司的“國有企業(yè)病”。這樣，就使我國實行混業(yè)經營面臨巨大風險，也決定了改革必須有序推進，政策配套。概而言之，實行金融混業(yè)經營的障礙主要表現(xiàn)在以下三個方面。
首先，國有金融制度不完善，實行混業(yè)經營可能引發(fā)較大風險。（1）從銀行來看，雖然“將專業(yè)銀行變成真正的商業(yè)銀行”的說法已提了多年，但是并未取得實質性進展，離真正意義上的商業(yè)銀行還存在不小的差距。目前我國商業(yè)銀行的經營管理水平較為落后，尚未建立起完善的內部控制制度；分支機構自成體系，政出多門的現(xiàn)象禁而不止；沒有建立完善的風險監(jiān)控體系，不能對銀行經營過程中的風險進行有效的監(jiān)控。更重要的是商業(yè)銀行尤其是國有商業(yè)銀行的經營機制不健全，委托——機制形同虛設，在資金運用上存在風險與收益不對稱，沒有也不可能走出“一放即亂，一收即死”的怪圈。這種情況下，如果允許銀行將居民儲蓄存款投入證券市場中就會很容易引起“道德風險”，也就是說銀行通過這種地位可以只負盈不負虧，因為我國的銀行是屬于國家的，以國家信用為存在的基礎，但國家對銀行卻無法完全監(jiān)控起來，所以信貸資金在股票市場上盈利時還好說，如果虧損時最終仍由國家承擔起大部分的損失。這樣，銀行只追求盈利最大化而忽視證券市場的巨大風險，便會加大股市泡沫和信貸資金的風險。
（2）從證券公司來看，與銀行一樣，證券公司也存在經營機制不健全問題，內部人控制現(xiàn)象極為普遍（由其國有性所決定，外部監(jiān)管成本很高且效力有限），存在著追求自身利益尤其是管理層利益最大化的傾向，所以證券公司常常利用自己擁有的巨大資金實力在證券市場上“坐莊”，操縱股價，期望獲得最大收益，由股票市場風險所決定這樣做也隱含著巨大風險，因為股票價格盡管取決于投資者的預期，但是不可能脫離其實物基礎，一旦過度背離，或者相關因素變化，股票價格的波動就往往難以預測，“坐莊”的機構也難以幸免于難，也就是“莊家套牢”，而經營者由于掌握著內部控制權而并不承擔相應的風險。這樣，即便允許證券公司從銀行有限制的貸款，一旦證券公司將資金投入股票交易市場中，也肯定會加大信貸資金風險并加大股票市場的動蕩。
其次，上市公司上市不轉制，制度不完善，使證券市場和混業(yè)經營內生巨大風險。國有企業(yè)制度是病源，上市公司從改制到包裝上市一直未有也不可能離開病毒母體，換言之，這個所謂的“新生兒手術”不干凈，以后的發(fā)作便具有必然性。有人說，已經改制的上市公司，不僅沒有改造國有企業(yè)，反而被國有企業(yè)改造了。實際上是一種認識顛倒，沒有搞清因果關系。股權結構過于集中，上市公司就不可能擺脫“國有企業(yè)病”，建立有效的公司治理結構，因為國有股東本身產權主體不清，沒有解決委托問題，國有股東的大量控股延伸出去必然是國家對上市公司經營者監(jiān)督約束機制的進一步虛置，股東大會、董事會和監(jiān)事會權責形式化，出現(xiàn)內部人控制和大股東領導合謀現(xiàn)象，分散的大眾股東及其資源被少數(shù)人控制并濫用，用手投票機制不能發(fā)揮作用，同時流通股比例較小，大量法人股、國家股未能上市流通，通過證券市場兼并收購上市公司的用腳投票機制也有限，不能形成對經營者的改進壓力。加之股票發(fā)行實行計劃審批，殼資源稀缺，保殼、爭殼是一種常見現(xiàn)象，上市公司不能優(yōu)勝劣汰，經營者“敗德”，企業(yè)效率低下成為必然。多數(shù)情況下，經營者會理性地選擇隨意侵吞國有資產，同時對外虛盈實虧信息，與證券公司合謀操縱股價，直至企業(yè)不能維持。審計等中介機構對此無能為力。黨的十五屆四中全會做出國有股逐步推出競爭性行業(yè)控股地位等決定，為解決上市公司制度問題，實施混業(yè)經營創(chuàng)造了條件。
其三，金融監(jiān)管當局的監(jiān)管水平有待提高。由于我國金融機構均為國有，長期以來對金融機構的監(jiān)管工作一直不太重視，“重發(fā)展、輕監(jiān)管”的問題一直存在。1990年以后，金融監(jiān)管問題開始引起重視，監(jiān)管工作有所加強，但多數(shù)仍然是合規(guī)性監(jiān)管稽核，風險性監(jiān)控不足，1992年以后的金融混亂成為必然。隨頓，實施分業(yè)經營，加強了金融監(jiān)管，維護了金融業(yè)的穩(wěn)定。但是我國金融監(jiān)管機構的監(jiān)管水平較低，各監(jiān)管機構之間不能互相配合等上述問題并沒有根本解決，銀行和證券市場制度不完善，外資銀行經營人民幣業(yè)務以及混業(yè)經營的挑戰(zhàn)和趨勢都使金融監(jiān)管難度進一步加大，提出更高的要求。而這當然需要一個不斷探索和實踐的過程，因而，金融混業(yè)經營也必然是一個漸進的過程。
參考文獻：
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[3]周斌《混業(yè)經營中國金融業(yè)的必然選擇》，當代金融家
關鍵詞：企業(yè)品牌經營策略
0引言
品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產品的趨同要求開發(fā)產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。企業(yè)進入戰(zhàn)略經營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對激烈競爭獲勝的關鍵。
1品牌的傳播
對于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發(fā)掘文化底蘊，從民族風情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。
2培養(yǎng)忠誠顧客
忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現(xiàn)的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。
2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品和服務以獲得與顧客接觸機會；
2.2同化顧客；
2.3鞏固顧客；
2.4顧客補救。
3品牌競爭策略
根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。
3.1領導型品牌的競爭策略領導型品牌產品在該行業(yè)市場上占有最大的市場份額，要想繼續(xù)保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本和銷售價格。
3.2挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略在行業(yè)中處于第二集團的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰(zhàn)的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進攻策略。
3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。
3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務。拾遺補缺型，一般較專業(yè)、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業(yè)如果善于經營理運作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企業(yè)在一個成功的品牌下，不斷推新產品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業(yè)實施品牌延伸策略應考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產品的關聯(lián)度；③行業(yè)與產品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。5多品牌策略
多品牌策略指的是企業(yè)對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢和劣勢。
多品牌策略的優(yōu)勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風險；鼓勵內部合理競爭。
多品牌策略的劣勢：新產品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環(huán)境中，發(fā)展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”、“內部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競爭力；多個品牌不同風格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。
多品牌策略的運用：采用多品牌策略要依據產品與行業(yè)特點而行。相對而言，生活用品、食品、服飾等行業(yè)比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業(yè)的風險承擔能力等都是實行多品牌策略時應考慮的問題。
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。企業(yè)的管理最關鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業(yè)要適應以“客戶”為中心時代的來臨，要整體促進企業(yè)對市場的快速響應，企業(yè)對市場的快速響應關鍵環(huán)節(jié)在于價值鏈，利用信息技術加快整個供應鏈的運轉效率。有效縮短各個環(huán)節(jié)響應的時間，提高整個供應鏈的響應速度。
參考文獻：
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世界上第一家豪華級的萬豪酒店于1957年在美國華盛頓正式開張，發(fā)展到今天，它已成長為享譽全球酒店業(yè)和財富500強之一的巨型跨國企業(yè)一萬豪國際集團。現(xiàn)在的萬豪國際集團作為全球酒店業(yè)的領導者，成為了在世界上65個國家，擁有2600多家不同檔次的酒店物業(yè)，擁有22個國際著名的酒店物業(yè)品牌，年銷售額超過200億美元的首屈一指的跨國酒店集團。萬豪的名字在當代人們的心目中，已經將其與優(yōu)異的服務水準、出色的經營業(yè)績、高質量的物業(yè)標準和先進的設施與技術緊密聯(lián)系在一起。萬豪旗下的所屬酒店以其設施豪華而聞名，并以其穩(wěn)定的產品質量和出色的服務贏得了公眾的廣泛贊譽以及消費者和業(yè)主的高度信任與擁戴。上世紀80年代初期，在豪華的萬豪酒店成功經營和迅速發(fā)展的背景下，萬豪既而對中檔消費者酒店市場進行了研究和探索，并認為中檔酒店具有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＨf豪根據中價位市場的發(fā)展和特定的住店客人的需求，精心設計并創(chuàng)立了萬怡酒店。由于萬怡酒店是在廣泛聽取了商務客人的意見，經過精心和周密策劃而推出的中等價位客房并保持高水準服務的酒店，一經問世即獲成功。1984年，以公司創(chuàng)辦者的名字命名的J、W萬豪酒店開業(yè)，這個經過升級發(fā)展的酒店品牌是在萬豪酒店的物業(yè)標準之上，向客人提供更為豪華舒適的設施和有特色的全面周到的服務。此后，萬豪又逐漸推出T經濟型的Fairfi。ldInn和萬豪豪華套房酒店(MarriottSuites)等品牌酒店，并于1998年收購了全球首屈一指的頂級豪華連鎖酒店公司一麗思卡爾頓的股份，使萬豪就此成為了全球首家擁有各類不同檔次優(yōu)質品牌的酒店集團、一個超級規(guī)模的具有豐富經營思想及管理理念和深厚企業(yè)文化的酒行業(yè)的航空母艦。萬豪經營思想的重點是“嚴謹而有效的系統(tǒng)”，在其發(fā)展過程中，不斷努力探索和研發(fā)，形成了其特有的整套嚴密而先進的經營管理系統(tǒng)，以其完備、規(guī)范和高效的營銷管理系統(tǒng)，始終保持著優(yōu)異的服務和設施質量而受到了客人的特別青睞，并成為酒店業(yè)的楷模。在形成其管理系統(tǒng)時，最為注重過程的每一個細節(jié)，對酒店經營服務錯綜復雜的過程和程序的每一個環(huán)節(jié)都作出了深入、全面的剖析，盡可能不遺漏任何一個細小的環(huán)節(jié)。萬豪要求的管理風格，簡言之是“事必躬親，一絲不茍”。在管理和服務質量上，堅持標準是絕對的，決不允許以任何借口降低質量標準，并一貫倡導嚴肅認真、一絲不茍的經營作風。萬豪集團還注重不斷對旅居業(yè)不同層面的市場進行廣泛細致的考察調研，把不同類型的客源市場和他們的旅居需求進行細分研究。在此基礎上，根據不同客源在居住、設施、時間、地點、支付能力等方面的需求特性，設計和研發(fā)出能夠滿足各種不同消費群體的相應的酒店產品的模型。并在建造酒店時，對客人更為細化的消費需求，作出深化研究后，針對酒店的設施和管理服務作出調整和完善。同時在品牌特性化方面，萬豪強調了一致性原則。萬豪酒店的風格是在研究了多數(shù)客人所喜愛的風格的基礎上，結合經營的要求而設計出的。為了保持萬豪酒店特有的風格和尊重客人的習慣要求，萬豪在酒店的設計、建筑和裝飾材料方面有著嚴格的系統(tǒng)標準和規(guī)范。因此客人走進每一家萬豪酒店都會發(fā)現(xiàn)他所熟悉的萬豪品牌的風格、色彩和特征。①由此可見，萬豪的成功決非偶然，注重品牌建設，在品牌發(fā)展的過程中采取正確策略、緊抓品牌質量可以說是萬豪國際集團能夠實現(xiàn)其在酒店業(yè)激烈競爭中迅速成長而成為業(yè)界領導者的關鍵。為此，我國飯店應汲取國外成功飯店的先進經驗，正視自己的優(yōu)勢和劣勢，奮發(fā)圖強、有所作為，著力建立合適的飯店品牌經營體系，切實走上品牌經營之路，為飯店的生存和持續(xù)發(fā)展注入活力。就旅游飯店自身開展品牌經營應從以下幾方面入手:
4.1飯店自身的努力
4.1.1樹立正確的品牌意識和相關觀念
作為世界各類產業(yè)發(fā)展的驅動力，品牌經營已成為世界潮流。我國旅游飯店在進行品牌經營時，必須加強學習、認清形勢、自加壓力。我們應當打破產品經營時代的陳腐觀念，確立旅游品牌經營理念，將旅游品牌經營管理放在戰(zhàn)略管理的高度加以重視。針對長期存在的思想認識問題，飯店企業(yè)首先應做好以下觀念的變革和更新:轉變進行品牌建設是個體行為的觀念，樹立品牌建設是群體行為的觀念;轉變進行品牌建設是短期行為的觀念，樹立品牌建設必須從長計議的戰(zhàn)略觀念;轉變進行品牌建設是裝點門面的治標觀念，樹立品牌建設是系統(tǒng)工程的觀念;轉變進行品牌建設是見效甚微的觀念，樹立品牌建設是綜合獲益的觀念。要知道，世界著名飯店之所以擁有眾多的忠誠顧客，具有更強的市場競爭力，與其重視品牌經營有著密不可分的關系，甚至可以說，沒有品牌經營，他們就不可能心策劃、全員參與是其成功的關鍵所在。巴斯飯店與度假村公司一向把品牌經營放在戰(zhàn)略高度加以重視，其領導層具有敏銳的品牌經營意識，認為沒有持續(xù)成功的品牌經營，飯店將在未來的市場競爭中被淘汰。他們也清楚的知道，品牌也不是一夜之間造就的，必須持之以恒、長期不懈的努力。另外飯店還應具備品牌營銷觀念，這是品牌創(chuàng)立的出發(fā)點和基礎。這種營銷觀念的關鍵在于:發(fā)現(xiàn)需要并滿足需要。這里的需要包括兩個層次:飯店選擇的消費者的需要和滿足社會的需要。在這種營銷觀念的指導下，飯店才有可能按照消費者的需求設計產品，核算成本，制定相應的價格，從而樹立消費者對自己產品的信賴。在滿足消費者的同時，飯店也要努力滿足社會各方面的需要，例如生態(tài)環(huán)境和精神文明的需要，贏得更好的社會聲譽和客人的滿意。同時還應具有用戶第一的思想，品牌經營應把用戶放在首位，用戶第一是品牌經營的出發(fā)點，也是品牌經營的歸宿。所以飯店就應迎合顧客的消費習慣和消費偏好，隨顧客的需求變化不斷進行自我調整。我國北京的凱萊國際飯店有限公司之所以能取得一定的成功，就在于在其發(fā)展歷程中，也把品牌經營放到了重要地位，非常重視品牌戰(zhàn)略，堅持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌原則，力爭以奇制勝以新制勝，不斷發(fā)現(xiàn)和引導市場消費的新熱點，不斷發(fā)現(xiàn)和適應顧客心理的新動態(tài)，做到以不同的特色服務滿足不同的顧客需求。并始終貫徹質量第一的宗旨，堅持標準化、制度化、程序化，規(guī)范化與個性化服務的結合，落實全面的質量管理方針，不斷提高服務質量，不斷滿足顧客需求，不斷追求卓越。
4.1.2進行準確的品牌市場定位
任何品牌，都應有其明確的市場定位和品牌定位，正確的定位是產品、品牌營銷成功的支點。一個產品只能走市場細分化、功能專業(yè)化發(fā)展道路，不可能成為所有人都需要的產品。企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須在產品所定位的市場中處于優(yōu)勢競爭地位，占足市場份額，否則必將導致失敗。由于飯店的競爭越來越激烈，顧客的需求越來越個性化，為了更好的滿足顧客的個性需求，飯店也不可能將其品牌面向廣闊無邊的市場，從而就涉及到品牌的市場定位問題，這也是飯店品牌資本投向哪一個目標市場，并鞏固這個目標市場的最基本的問題。按照市場規(guī)律，品牌的市場定位取決于穩(wěn)定的消費需求。我國旅游飯店應恰當?shù)倪x擇好各自合適的目標客源，有針對性的在該市場上樹立起獨特而鮮明的品牌來。對此，結合我國旅游飯店的實際經營和發(fā)展情況，根據飯店的發(fā)展水平、規(guī)模大小、檔次高低和客源狀況，可將我國的飯店分為三種類型進行分析:
1.飯店集團的市場定位到2002年年底，我國共有110余家飯店集團(管理公司)，管理飯店700多家，星級飯店集團化程度達7.%2，而到2004年年底，我國己擁有160家飯店集團，①我國這些正在不斷壯大的飯店集團應進一步地強化自身的品牌意識，不斷提高品牌知名度、美譽度和影響力。為充分體現(xiàn)品牌的價值，應注意提高市場的識別度，在集團整體品牌下設立各自高度細分的品牌對應相應的市場，提供對應的產品來適應市場，增強客人識別的便利性和集團內部的關聯(lián)性。如法國雅高集團的整體品牌是雅高，但它卻同時擁有多個品牌相應的目標市場分別:(1)索非特SOFITEL:高檔，完美無暇的標準，最高標準的舒適和服務，客人狀況是高檔的國際和地區(qū)旅行者，他們需要一定的藝術氛圍。(2)諾富特NVOTEEL:商務級，四星，統(tǒng)一的國際標準，溫暖的歡迎，現(xiàn)代和時尚，位于主要商業(yè)區(qū)與度假勝地，客人狀況是地區(qū)性商務旅行者，中級管理者。(3)美居MERCURE:中檔，三星，位于通往市區(qū)的關鍵位置，是由國際連鎖集團保證的舒適的本地飯店，反映當?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)，客人狀況是國內商務旅行者和尋找所熟悉的舒適與高質量生活方式的人。(4)宜必思IBIS:地理位置優(yōu)越，簡單，高質，位于中央商業(yè)區(qū)與主要郊區(qū)，客人狀況是國內商務旅行者，需求明確。隨著我國飯店市場的日益成熟，市。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會，中國飯店集團化發(fā)展藍皮書，中國旅游出版社，2003第326頁我國旅游飯店品牌經營研究第四章我國旅游飯店強化品牌經營的對策場細分化程度越來越高，我國的飯店集團也應準確把握目標顧客群，開發(fā)針對不同賓客的多樣化飯店品牌，注重飯店產品結構的層次性，推動品牌向系列化方向發(fā)展。所以上海錦江集團正積極致力于分品牌經營管理，將飯店產品分為多個不同的品牌，有經典飯店品牌、休閑度假飯店品牌、酒店式公寓品牌、“錦江之星”經濟型飯店品牌，不失為一種正確的做法。除此之外，國內的飯店集團還應學會揚長避短，將自己市場擴張的定位在中低檔飯店管理市場上。憑著我們對中低檔飯店的市場需求的熟悉和了解，就容易在中低檔飯店市場中營造和擴大品牌的知名度。因為國際飯店集團之所以搶占高檔飯店管理市場并取得成功，就是在于高檔飯店的目標市場是境外客源，而其品牌在這個目標市場有較高的知名度，其服務和管理是以西方文化為主，易為目標市場所接受。值得注意的是，有些很早就進入中國市場的境外飯店，在經過一段適應期后，也逐步形成了本土化的經營戰(zhàn)略，他們的目標也開始轉向中低檔飯店市場開發(fā)。法國雅高集團與北京首旅集團簽訂協(xié)議，達成了雅高進入我國三星級飯店市場的意向，擬3年發(fā)展20家“美居”飯店，2004一2008年5年內發(fā)展到50家。①
2.單體高中檔飯店的定位部分在國內已頗有名氣的五星級、四星級和三星級單體飯店也應找準自己的客源，如商務型客人、會議型客人、休閑度假型客人、旅游型客人、長住型客人等，通過開展開發(fā)出獨具特色的產品、提供有特色的專業(yè)化服務、提供有競爭力的產品、進行客戶關系管理等工作，獲取自己的市場份額，在各自目標市場上樹立起強勢品牌，使品牌能深入客人心目中。但此類酒店不能成為酒店業(yè)的主流，因此中國眾多的單體酒店應在經營特色方面有所建樹的同時尋求多樣的合作伙伴和合作方式，可進行各單體飯店之間的聯(lián)合，創(chuàng)立一種品牌，使用統(tǒng)一的標志，形成松散型的聯(lián)合體。隨著知名度的提高，不管國內客人還是國際客人都會逐漸入住飯店。由于我國經濟的發(fā)展和社會的進步，國內客人的素質和消費能力已有了很大程度的提高，內需不僅是一個永久的市場，而且是一個不斷上升的大市場。因此，這一類飯店必須認真研究如何滿足內需市場，在新崛起的較高檔次的國內客源市場上奪得一席之地。
3.經濟型飯店的定位在我國，經濟型飯店就是指投資不高、規(guī)模不大、功能簡單、租金低廉但又具備一定服務質量水準的較低檔次的酒店，廣義上講，指硬件標準達到或接近一、二星級飯店水平，包括已評星及未評星的賓館、旅館、酒店、招待所以及度假村。這類飯店以低廉的房價和優(yōu)質的服務為最大賣點，在我國存在著相對固定的、數(shù)量巨大的客源，因為我國有著世界上1/4的十幾億人口，并隨著旅活動的大眾化和普及化，越來越多的國民外出旅游，特別是那些逐漸富裕起來的廣大老百姓。所以我們要在這塊大有發(fā)展前景的市場上利用我們的優(yōu)勢，抓緊行動，將市場定位在廣泛的社會大眾、一般商務人士、中小企業(yè)主和普通自費旅游者，結合各自特點，利用專業(yè)化的管理和服務技術，為顧客提供規(guī)范化的服務，形成”經濟、衛(wèi)生、安全、快捷.，的服務特色，搶先一步創(chuàng)出我國自己的經濟型飯店品牌，憑著我們自身的強勢和民族認同情感，迎接未來的挑戰(zhàn)和竟爭，以免遭遇類似目前我國高星級飯店市場被國外知名飯店獲取大量利潤的局面。因為此時國際品牌也己開始大舉進軍我國，紛紛出擊，爭搶國內經濟型飯店市場的商機，這既包括國際上經濟飯店集團，也包括高檔飯店集團中的經濟品牌。美國“速八”(Supesr)飯店集團落戶北京王府井的天瑞飯店，并計劃在五年內至少發(fā)展68家聯(lián)鎖飯店。英國洲際飯店集團旗下的“快捷假日”落戶西安和鄭州;美國萬豪國際集團也計劃首先選擇萬怡、華美達兩個中價飯店品牌進軍國內新興城市。因而可以說這是我國住宿行業(yè)中民族產業(yè)的最后一道防線和機會，民族品牌應在這個領域大有作為并打響保衛(wèi)戰(zhàn)。目前國內一些大型飯店集團調整結構，在繼續(xù)鞏固原有品牌的基礎上，開發(fā)新的經濟型飯店的品牌系列，率先搶灘這一市場，應該說是一個具有眼光的舉措。上海錦江飯店集團旗下經濟型飯店品牌“錦江之星”創(chuàng)立幾年來已發(fā)展到64家，計劃在未來3~5年內在全國開店200家，最終達到1000家，還計劃以東南亞地區(qū)為突破口進行全球布局，以充分發(fā)揮品牌的網絡優(yōu)勢。而由北京首都旅游國際飯店集團和攜程旅行服務公司合力打造的“如家快捷”品牌，也計劃在未來3~5年內開店100家‘目前這兩家新的飯店品牌運行良好，業(yè)績表現(xiàn)不俗，客源都很充裕，品牌效應已經凸現(xiàn)，顯示出未來發(fā)展的潛力。全球最權威的飯店業(yè)協(xié)會一國際飯店與餐飲協(xié)會的主席艾力克、E、費福爾說“中國的飯店業(yè)把精力都集中在四五星級酒店上，我想這是一個失誤，把目光集中在5%人群的需求上，而忽視了1億中國國內游客的需求，他們更希望住到方便實惠、干凈、交通便利的酒店。”①可見這是一塊我們不能輕易放棄的有待好好挖掘的市場，我們應在這個舞臺上展現(xiàn)中國飯店的魅力和水平，占領日益龐大的國內市場，打響民族品牌，才能成長壯大起來。通過市場定位明確自己的市場，飯店才可以在自己的細分市場中營造品牌號召力和吸引力，繼而得到目標消費者的較高認同，并因此而獲得生存和發(fā)展的機會。
4.1.3開展完善的品牌外形塑造
在開展品牌經營的過程中，還必須注意飯店的品牌塑造，即飯店品牌的標記問題，這是對客人最直接、最有效和最感性的視覺識別。通過引人注目的、鮮艷的品牌外形，產生強烈的視覺沖擊力，讓客人留下深刻的印象，并能一下子記住和識別該品牌。就如大家一看到黃色“M”的拱形大門，就知道是麥當勞。要達到此目的，飯店可在以下方面有所作為:飯店品牌名稱、標志、標準色和標準字體的設計，而且一旦確定之后，要保持相對穩(wěn)定。著名品牌策略大師艾·里斯說:“實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤”。由此可見，品牌名稱是消費者對品牌的印象緊密聯(lián)系在一起的。好的品牌名稱，猶如畫龍點睛，為品牌增添光彩，對提高企業(yè)品牌知名度、擴大其市場份額，有著十分重要的作用。一般而言一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌其中一個原因就是:成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。詞語可用來表達品牌的力量，因此，品牌名稱要朗朗上口、通俗易記、具有獨特性、恰當性和可記性和易讀性。如王府飯店，假日酒店，白天鵝賓館、建國飯店、金陵飯店、花園飯店等，不但音韻協(xié)調，柔和悅耳，而且富有意義，為中國老百姓所喜聞樂見。品牌的英語名稱也要注意詞語簡短、發(fā)音響亮，一般以“K”、，’P，，、“C，，、“B，，、，’D，，、“G，，等字母開頭，如半島酒店的英文名Peninsula，語感符合外國人的發(fā)音習慣。此外，飯店的名稱還要能啟發(fā)消費者的聯(lián)想，如香格里拉(Shnagri一LaHotels)，它能使人想起云南風景秀麗的世外桃源，給人以心曠神怡之感。特別值得注意的是，為了和全球經濟接軌，品牌標志的國際化成為了一種必然趨勢，所以品牌標志在設計時要考慮突破語言障礙，吸取我國部分本土品牌在國際化的浪潮中簡單地采用拼音或將文字品牌直接翻譯成英文的教訓，學習國內有名的海信企業(yè)，具備全球戰(zhàn)略眼光注冊了“HISens。”的英文商標，它來自hihgsense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特征，同時，highesns。又可翻譯為“高的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想。所以北京著名的王府飯店堅持富有民族特色的中文名稱的同時，英文名稱為THEPENINSUAL以ALCEBeijing，易于被外賓所認知和接受。每一個品牌都有一定的含義和講究，它的標志就顯得十分重要。標志的設計既要醒目直觀、新穎獨特，符合眼睛的視覺感受，又要成為企業(yè)的象征。如我國著名的白天鵝賓館巧妙地運用了標志的圖形象征與寓意，它的標志是一輪明月映照中的一只美麗的白天鵝曲頸而游的形象，給人以美的享受和舒心恬靜的感覺。再加上白天鵝的純潔無暇，更令人感到飯店對消費者的真誠與熱情，也提示著人們白天鵝賓館坐落于廣州的白鵝潭，可謂恰到好處。又如我國東方酒店管理公司的品牌命名也是較為完善和成熟的。該公司為區(qū)別國內眾多的東方之稱，把所屬酒店統(tǒng)一在“嘉柏”(嘉柏是英文Jasper的英譯，其意為碧玉，象征著“常青和永恒”)的品牌名稱之下。公司把這一品牌比喻為一部“東方快車”，其“方向盤”即碧玉象征著“追求雙贏，共同發(fā)展”的經營理念，碧玉下方的白色箭頭象征著對“個性特色化、綠色環(huán)保化和電子網絡化”品牌特征的不懈探索與追求，四只“車輪”是環(huán)繞四周的紅色底座象征著“以人為本，以誠取信，以客為先，以質取勝”的企業(yè)宗旨，較有創(chuàng)意和特色，也很有內涵。①標準色也是品牌外顯要素的重要組成部分。因為色彩能激起消費者精神上的愉悅，使人獲得美的享受，所以它成為展示品牌魅力的獨特手段。如給人印象深刻的HolidayImr的綠色和紅環(huán)，麥當勞也是用兒童喜歡的黃色來突出首字母“M”，突顯“M”的拱形大門，顯示希望、快樂和智慧。字體對于品牌形象來說也很重要。它通過獨特的間架結構、筆畫濃淡來表現(xiàn)品牌的個性，宣傳飯店的精神氣質。一般來說，飯店名稱的字體可用正楷來顯示，統(tǒng)一美觀、醒目大方且易于辨認。在促銷活動時，可用各種造型的藝術字體，顯得活潑自由。而極端化的變體、斜體字會給人以不安定的感覺，飯店應盡量避免使用。
4.1.4保證高水準的品牌質量
任何一個企業(yè)或產品從最初的默默無聞到被公眾認可并擁有極高的知名度，無不是以質量為根基，一步一步地累積而成一個成功的品牌的。對一個成功的品牌來說，質量和服務就是它的生命，優(yōu)質產品的內在價值通過品牌而得以體現(xiàn)。沒有精益求精的質量保證，就不可能有成功的品牌。所以飯店應積極采取措施來保證和提高產品和服務質量，以過硬的質量來提高品牌的市場競爭力，這也是品牌經營的保護堤。因為品牌經營本質上是一種概念，來自于消費者對飯店產品、服務以及空間范疇的實際感受而形成的綜合概念，這也就是世界著名飯店集團在研究飯店品牌戰(zhàn)略計劃的時候，其核心要以顧客體驗為中心的緣故，通過注重顧客體驗的開發(fā)與設計，明確體驗的主題、品牌內部化、改進和完善經營管理系統(tǒng)等。因而，飯店要創(chuàng)品牌，必須要注重客人感受、以顧客滿意為核心理念。所以飯店要首先做到確保飯店過硬的硬件質量。飯店內的設施設備是飯店賴以生存的基礎，是飯店勞務服務的依托，它反映了一家飯店的接待能力，也是服務質量的基礎和重要組成部分，是飯店服務質量高低的決定性因素之一。它應該配套齊全、舒適美觀、操作簡單、完好無損、性能良好，并不必一味攀比豪華、氣派、大而全，同時還應立足于在有限的投資中設計出各自不同的風格、品位、氣氛和文化特色。即既注重飯店的設施設備建設，更注重飯店的文化品味。比如可把著名文人住過的房間標上文人的名字，吸引文人、學者光顧;可把每間客房裝飾成不同的樣式，使客人有常住常新的感覺;甚至可以把飯店建成“藝術飯店”，由藝術家們設計和裝飾大廳、走廊、房間等，使飯店更像一座藝術博物館，這樣營造飯店的文化氛圍并形成特色。這種做法資少、收益大。一些高星級酒店，為了吸引尊貴客人，則可以投入巨資提高其文化品味。如希爾頓集團屬下的史泰特大飯店，有“世界飯店之皇帝”美稱，為了吸引世界各國的皇親、國戚和百萬富翁，從世界各地廣為收購各式各樣的名貴擺設、古玩、字畫，來裝飾飯店。好的硬件質量可成為飯店凸現(xiàn)品牌的重要因素，可以加深客人對該飯店的滿意度，從而贏得客人的忠誠度，為品牌的發(fā)展奠定基礎。除了保證必要的硬件條件外，更重要的是飯店要確保本飯店客源市場滿意的服務質量。因此飯店需要認真分析研究本飯店主要客源群的需求，并以此為導向進行服務質量的設計和服務的提供。而要確立品牌優(yōu)勢，提供高質量產品，第一項基本工作就是飯店的標準化建設，根據賓客滿意原則制定必要的服務標準和規(guī)范，以保證基本的服務質量。因為飯店從根本上來說很多產品是同質化的產品，如果沒有標準化為基礎，飯店的品牌就難以樹立也難以擴張。飯店提供食宿，是客人最基本的兩項需求，因此也帶有很普通的共性如衛(wèi)生、舒適、安全、尊重、便利和親切等是必須達到的。而要達到這些基本要求，就可通過標準、規(guī)范的服務來實現(xiàn)。世界上任何有品牌優(yōu)勢的飯店集團都有全面、嚴格和細致的服務標準和制度作為質量保障，并且這些制度也己成為品牌的一種表現(xiàn)。只有提供這些為實際需求而設計的服
務，品牌在市場上才會產生美譽度和影響力。飯店在滿足客人普遍的需求之時，還應注意每個客人的各自需求來滿足他們具體的個性化需要，將每個客人都看作是有著必須被滿足的特定需要的單個市場來組織、生產服務。因為飯店的客人來自五湖四海，每個人都有各自的生活習慣和喜好，能提供及時、靈活、體貼入微的服務，比起規(guī)范化的服務更具有競爭力。隨著酒店業(yè)的迅速發(fā)展，個性化服務的針對性和靈活性己經成為酒店發(fā)展的一種趨勢個性化服務，就是滿足不同客人合理的個別需求，如給來過10次以上的客人睡衣上繡上客人的名字，以備專用;在客房的信封、信紙上面燙金，打上客人的名字;為帶小孩的家庭提供嬰幼兒看護服務;設立非吸煙樓層;為客人提供不同軟硬的枕頭:根據客人對室溫的要求調節(jié)空調的溫度等，這些做法都是個性化服務的具體表現(xiàn)。總而言之，要讓客人感覺到酒店所做的一切都是為其特別制作的，因為客人在酒店購買的不再只是床位和菜品，而更多的是一種物有所值的經歷、榮譽和尊嚴。另外還應重視顧客需求調查和預測，以不同的內容和形式動態(tài)地滿足不同顧客的不同需求。飯店要創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌，其提供的服務要能總是與顧客需求一致，長期使顧客滿意。飯店可以采取以下措施:()l潛心研究顧客需求，推出細致入微的服務。如值得大家學習和借鑒的非常關注客人感受的希爾頓飯店經過調查，發(fā)現(xiàn)許多旅客“認床”，特別關心晚上能否睡得更舒服。為此，希爾頓集團總部和全美睡眠基金會達成協(xié)議，聯(lián)合研究是哪些因素促使一些人一換了睡眠環(huán)境，就會難以入眠。然后對癥下藥，消除這些因素，解決了一些人換床后睡不著的問題。香港海景假日飯店為單獨外出的女商人設置專門房間，并將睡床刻意設計，使其在日間轉為沙發(fā)椅，晚間再行復原，免除了在床邊舉行商務會晤的窘態(tài)，很受女性旅客歡迎。(2)適應顧客需求變化，不斷改變服務內容和形式。如假日飯店適應“減肥熱”和“健美熱”的興起，推出健身設施及健康美食菜譜。還不斷推出新口味食品，提供世界各地的風味食品，使顧客體驗異國氣氛。(3)滿足客人更高的精神文化需求。隨著人們收入水平、文化教育程度及倫理道德水平的普遍提高，人們在購買產品或服務時，不僅僅追求物質需要的滿足，更追求精神文化需要的滿足。這就要求飯店提供的產品和服務能適應消費需求的這一變化。名牌的一半是文化。在實施名牌戰(zhàn)略過程中，飯店管理者必定要在服務產品上下功夫，使服務產品多樣化、特色化及具有文化內涵，從而不僅給客人以物質上的的滿足，更注重給客人以精神文化方面的享受，打動客人的心，培養(yǎng)更多的忠誠客人，從而提高飯店競爭力。打造品牌的另一個關鍵是挖掘客人的情感需求。要客人在兩家同樣區(qū)位條件和服務質量的飯店中做出選擇，情感因素就成了關鍵。為此，飯店員工必須以情服務，用心做事，從情感上貼近顧客，把親情融入服務之中。要充分理解客人的需求，充分理解客人的心態(tài)，充分理解客人的誤會，充分理解客人的過錯。站在客人的立場考慮問題，尊重客人，最大限度地滿足客人提出的要求，使客人有“店家、店家、到店如家”之感。只要飯店的每一位員工通過自己熱情、周到的服務向客人注入親切感、便利感和自尊感等，就能起到情感吸引的功效。只有切實做好服務工作，真正滿足消費者的所需所求，在情感上與消費者建立深厚的感情，品牌才會更加健康的成長。
最后要能創(chuàng)造飯店企業(yè)的差別競爭優(yōu)勢，形成服務特色，成為飯店服務的品牌特性。客人消費需求多樣化、個性化是大勢所趨，飯店必須采取差異化競爭戰(zhàn)略，才能更好地把握市場機會。名牌飯店之所以能成名，就在于其核心服務、便利服務與對手同質的前提下，某一方面的輔助服務做得很出色，如希爾頓飯店突出“快捷”，注重對顧客要求的快速反應;假日飯店突出“熱情、舒適、廉價和方便”，注重標準化服務;里茲·卡爾頓飯店則強調“質量第一與百分之百滿足”，制定服務規(guī)范的“黃金標準”:豪生飯店提供清潔、舒適的環(huán)境和物有所值的產品，真誠對待客人，的確“讓您有家的感覺”。因此我國的飯店應結合自身特點、融合本地區(qū)特色，營造一種與眾不同的感覺，堅持“人無我有、人有我精、人精我特”的經營策略。如湖南華天大酒店追求“高檔中的細膩，細膩中的真誠”，凱悅飯店盡力向所有的客人提供最佳服務，它們的口號是“時刻關注您”。實踐證明，堅持特色取勝是行之有效的。我國的飯店要做出民族特色，要打造國際性的民族品牌，可抓住外資難以做到的方面大做文章，發(fā)揚中華民族在漫長的歲月中形成的友好、善良、體貼等美德，讓中國人的熱情好客、殷勤周到、禮貌真誠、寬厚豁達等傳統(tǒng)在飯店的經營活動中、在服務員的工作中得到充分體現(xiàn)，用具有東方人情味的服務來招攬和征服客人，贏取競優(yōu)勢。同時國內飯店更了解中國的國情民意，更熟悉中國的文化傳統(tǒng)，更貼近國人的心理需求，借助自身在國內市場的親和力，會更容易為廣大國內游客所認可和接受。如開元旅業(yè)集團的口號是“開元旅業(yè)，天下一家”。“天下一家”就是東方文化中“兼愛”、“四海之內皆兄弟”美德的提煉，是國際社會平等、博愛思想的體現(xiàn)，也是旅游飯店業(yè)服務奉行“賓客第一、員工第一”精神的升華，她表達了經歷與體驗”的理想與承諾。①所以旅游飯店應規(guī)范服務行為，提高產品和服務的科技、文化含量，提供個性化服務，加強質量管理，為創(chuàng)立品牌夯實基礎。名牌是實力的象征、質量的標志，而質量則是名牌的生命。離開質量奢談名牌，無異于無源之水，無本之木。我國旅游飯店業(yè)起步較晚，基礎薄弱，服務水平偏低，狠抓質量管理應成為當務之急。只有質量上去了，才能構筑中國旅游飯店名牌的廣廈。
4.1.5加強和完善旅游飯店的管理
品牌離不開管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結果。飯店品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質產品和服務，利用管理合理、科學開展廣告、公關等營銷推廣活動，利用管理處理危機，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。面對巨大的市場壓力和挑戰(zhàn)，我國的飯店業(yè)尤其是國有企業(yè)，不能靠消極的防守，而是要在體制上進行徹底的改革，明確產權歸屬，完善治理結構，能進行股份制改造的就一定要改造，并規(guī)范其運作，引進新的經營管理理念和方法，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，激發(fā)活力，提高效益。另外，要爭取主動走上以多種形式的聯(lián)營或集團經營的道路，形成合力優(yōu)勢和規(guī)模效應，對抗已“打到家門口’的競爭。同時中國飯店業(yè)應積極學習和借鑒國際先進發(fā)展經驗，摒除飯店傳統(tǒng)的組織結構—中間層次過多、分工嚴格的縱向金字等級制結構，這樣的結構存在著分工過于細化、管理層過多、信息傳遞速度慢、管理費用高和管理效率低等弊端。進入信息時代后，應建立起由尖頂金字塔型結構變?yōu)楸馄降木匦尉W絡組織結構，其管理信息的下達和獲取均不需要中間層，可使飯店的組織結構向職能化，分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，有利于各部之間溝通快捷，更加協(xié)調有效地開展工作。只有企業(yè)體制和管理制度完善了，才能保證中國飯店業(yè)的快速發(fā)展。另外還要強化內部管理。一是人事分配制度。必須對不合理的人事分配制度進行大刀闊斧的改革，建立起一種能吸引人才、留住人才、鼓勵人才作出一流貢獻的機制。二是要夯實基礎管理。要定崗定編定責，使人人工作滿負荷;要從能源、材料等方面挖潛節(jié)支;物品、原材料采購堅持貨比三家，價廉物美;按國際質量認證體系要求制定質量管理制度，將每一個崗位、每一個工作環(huán)節(jié)甚至員工的言行規(guī)范都制度化、程序化、精細化，成為全店員工各項服務工作和行為規(guī)范的藍本。三是要搞好流程管理。按照“需方第一，客人優(yōu)先”的原則，將每一個崗位、每一個環(huán)節(jié)組成一個工作流程，客人則是這一流程的終端。如，菜肴質量流程就是采購部必須對廚房部負責，廚師要服從餐廳服務員，而服務員則必須尊重客人的意愿。從而使各部門主動銜接、有力協(xié)調、及時彌補、積極配合，為創(chuàng)名牌奠定基礎。四是實行全員參與管理。開展“提合理化建議”活動，飯店對被采納的意見、建議的提出者以物質和精神上的雙重獎勵。為保證言路暢通，可定期組織總經理與員工對話活動。五是實施全面質量管理。要想留住客人，提高客源市場的占有率，就要不斷提高酒店服務質量和產品質量。全面質量管理是指對飯店全員服務質量、全過程服務質量和全方位服務質量的管理，它強調人對質量的重要作用，重視現(xiàn)代先進管理技術，注重采取各種措施以預防為主防止服務過錯，更重要的是將全面質量管理與經營活動向經濟效益的轉化結合了起來，真正把服務質量與經營活動緊密地聯(lián)系在一起，做到讓顧客滿意，贏得更多的客源，得到更多的回報，達到雙贏的目的。飯店通過強化內部管理，理順各個方面的關系，提高管理效率和水平，為品牌經營推波助瀾。
4.1.6打造優(yōu)秀的人才
培養(yǎng)人才，創(chuàng)立品牌，樹立企業(yè)品牌就能使企業(yè)在市場經濟的大潮中去搏擊市場并牢牢掌握市場競爭的主動權。人力資源是飯店保持品牌優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、成本優(yōu)勢的動力資源和關鍵所在，更是飯店著重長遠、收益豐厚的關鍵所在。因此，優(yōu)化人力資源配置是飯店開展品牌經營的必備條件。鑒于目前我國飯店的人才狀況，可從以下方面著手:
1.實施以人力資本投資驅動的發(fā)展戰(zhàn)略
進入新世紀，已有越來越多的研究表明，對飯店或其他旅游企業(yè)的發(fā)展來講，起關鍵作用的并非是傳統(tǒng)意義上的實物資本，而是人力資本。也就是說，對飯店效益遞增的全部要素貢獻部分中，人力資源的貢獻率正在不斷遞增。在上海飯店行業(yè)，外資飯店僅用于人力資源培訓費用的投入，就比同類型中資飯店高出3~5倍乃10倍以上。我國旅游飯店要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須加大飯店人力資源的開發(fā)強度，優(yōu)化中高層管理人員隊伍結構，強化對飯店全體員工的學歷教育和在職培訓的投資力度，促使飯店由物質資本投資驅動向人力資本投資驅動的階段轉變。
2.大力培養(yǎng)中高層管理人員
一個企業(yè)管理者的魅力和能力如何，直接影響到一個企業(yè)的外在形象、企業(yè)品牌、產品銷售和良好信譽等。所以飯店要培養(yǎng)出一批經營管理上訓練有素、實際經驗豐富、領導才能卓越、具有遠見卓識的先鋒隊伍，逐步提升飯店管理人員的市場競爭力，從而提高飯店管理運作的整體績效。同時要保持管理人員良好的工作狀態(tài)，充分發(fā)揮其創(chuàng)新能力，并通過在不同崗位及在行業(yè)內部不同飯店之間進行流動的競爭，加強對中高層管理人員的考察、培養(yǎng)和篩選。
3.建立和完善飯店職業(yè)經理人制度
近10年來我國旅游從業(yè)人員以年均高于15%的速度遞增，2004年的從業(yè)人員總數(shù)為701.8萬人。①隨著更多企業(yè)進入市場以及飯店管理層面的提升，我國飯店業(yè)對專業(yè)化的經營管理人員的需求也將會進一步提高。與此相反，我國飯店業(yè)人力資源構成總體上呈現(xiàn)出低學歷、低職業(yè)化、高經驗型等特征，面對入世后更加激烈的飯店競爭市場，我國的飯店業(yè)更是缺乏熟悉業(yè)務、充滿創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的管理人員。為改變此種局面可在飯店業(yè)界推行飯店職業(yè)經理人制度，飯店職業(yè)經理人是國外飯店業(yè)普遍采用的一種用人機制，旨在通過嚴格的認證和監(jiān)督管理，規(guī)范與提高飯店管理人員素質，促進飯店業(yè)人力資源整體質量的提高并為行業(yè)的發(fā)展儲備相應的高素質人才。飯店職業(yè)經理人是運用系統(tǒng)的現(xiàn)代飯店經營管理知識和管理經驗，對所有權和經營權相分離的飯店企業(yè)進行經營和管理，是以經營管理飯店為職業(yè)的職業(yè)化經營者。他們往往要求具備良好的職業(yè)操守、成熟的職業(yè)心態(tài)、良好的職業(yè)能力和較強的專業(yè)優(yōu)勢，是本行業(yè)的專家，有淵博的知識、豐富的工作經驗和管理才能等專長，從而有利于提高經營者素質，規(guī)范企業(yè)經營行為，促進飯店全面、協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展。
4.堅持不懈的開展科學的行之有效的培訓工作。國際著名飯店集團在人力資源培訓、儲備上往往站得高、看得遠，真正做到了”長計劃，短安排”，培養(yǎng)出了大量人才為品牌經營添磚加瓦。而目前我國部分飯店還沒有意識到員工培訓的重要性，也不愿意在員工培訓方面進行經費投入，為了減少經營成本，一味地采取在其它飯店”挖人”的辦法獲取人力資源，這是一種短視行為，也是一種破懷性經營人才的行為，其最終結果將導致全行業(yè)職員整體素質低下，職業(yè)培訓事業(yè)得不到良性發(fā)展。也有部分飯店雖能進行一定的培訓但效果不甚明顯，流于表面，所以各飯店應大力嚴格開展各種類型的培訓工作，并創(chuàng)新培訓工作的形式和內容，增強培訓的針對性、實效性和吸引力，使培訓工作真正落到實處、發(fā)揮作用，讓員工們能不斷學到新知識，不斷豐富和提高自己，促進飯店服務和管理人員的整體素質的提高，保證員工們在各自的崗位上都能提供符合品牌要求的、專業(yè)化的優(yōu)質服務，增強品牌的傳播能力。
5.注重人力資源的開發(fā)。最新的管理理論認為，企業(yè)要在市場競爭中長期獲勝，取決于企業(yè)對自己所有資源的組織運作，而人力資源的利用則是非常關鍵的環(huán)節(jié)。一個企業(yè)除了有良好的商業(yè)信譽，較好的地理位置，適當?shù)氖袌龆ㄎ唬詈竦奈幕滋N和創(chuàng)新的產品開發(fā)能力外，最終還要重視人力資源的開發(fā)。對于旅游飯店而言，一要讓員工了解企業(yè)的過去和未來，讓員工明確自己的工作責任;二要培養(yǎng)員工的團隊精神，尤其是酒店的整體服務與崗位服務的協(xié)作;三要了解員工的思想動態(tài)，關心員工生活，善待員工，以良好的氛圍啟發(fā)和引導員工向一個目標前進;四要通過培訓、組織活動與員工溝通等方式方法提高員工的素質，將員工的個人要求發(fā)展方向與企業(yè)的遠景和使命緊緊地結合在一起，并將其轉化為動力。
4.1.7實施有效的品牌宣傳
毫無疑問，旅游飯店要占領市場，要樹立品牌，需要以過硬的質量為前提。但是在市場競爭日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，旅游飯店要善于通過對外傳播和對內溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴散飯店品牌形象、展現(xiàn)品牌特色。除了目前常用電視、報紙、雜志、電影、網絡等的大眾傳播載體外，旅游飯店還應想法設法開發(fā)利用飯店內部的各類信息載體，而且這些載體使用權、所有權和支配權都屬于飯店，可以很好的控制和安排。因此，在傳播品牌信息時，可謂是最經濟、最靈活的一類載體。
1.內部載體主要有以下幾類:
飯店的建筑造型和環(huán)境布置。飯店建筑物的材料、色彩、質地以及內部的裝瑛格調、燈光布置，都形象地傳遞了品牌內涵以及所蘊涵的文化特色。如山東曲阜的胭里賓舍，整個外觀建筑以及環(huán)境布局都營造出一種濃厚的文化氣息和迎賓氛圍，而這也正是胭里賓舍的品牌特色所在。無錫喜來登飯店的客房、餐廳布置得簡潔、高雅、大方則也是其品牌特性的表現(xiàn)。各類辦公用品。各類辦公用品不僅具有公務上的實用性，而且還具有宣傳上的特殊功能。利用它們來傳遞品牌信息，既無損于其本來的實用價值，又無須另外增加經費;既服務于飯店，又向住店客人和其他更多的客人傳遞了品牌信息。飯店運輸工具。飯店的運輸工具有很多，如飯店內用的小推車、工作車、電梯以及各種運貨車、接客車或貴賓用車等。它們有的頻繁地出現(xiàn)在住店客人面前，有的穿梭在機場、車站、碼頭等人流密集的地方，是一種流動的信息載體，利用這些運輸工具幫助宣傳品牌，不僅效果持續(xù)時間長，而且宣傳面大。飯店員工制服系列。員工的制服不僅展現(xiàn)了員工的精神風貌，而且是體現(xiàn)飯店品牌特色的直觀形式。飯店可根據不同的等級、不同的部門、不同的崗位，設計出既有所區(qū)別又在總體上和諧統(tǒng)一的員工制服，以展現(xiàn)員工的精神風貌，體現(xiàn)飯店的團隊精神;同時通過制服突出企業(yè)自己的特色顯示品牌，使消費者一看便知是哪個飯店的員工。如希爾頓飯店集團統(tǒng)一的黑色系列服飾，莊重、穩(wěn)定、大方，形象的傳遞了其品牌特色:高檔和權貴。各類指示性、標識性物品。飯店內部會設立各種指示性或標識性符號，常見的有員工的工作牌、名片以及各種符號標識。這些物品在方便公眾識別的同時，也可表達品牌所蘊涵的意義，并且還可鞭策員工努力進取，共同維護飯店良好的品牌形象。賓客用品。飯店中大量的賓客用品如郵政、行李用品，客房用品、餐廳用品等，是最豐富的品牌信息載體。因為飯店提供給消費者的產品，大量地需要借助于一定的物質實體來完成。這些物質實體，也是難得的信息傳遞載體。店內廣告。飯店在日常經營過程中，勢必要借助于店內廣告來作各類宣傳。在這些廣告作品中，飯店應一如既往地體現(xiàn)飯店的品牌特征，借助于這些品牌特征來保障廣告活動的系統(tǒng)性和連續(xù)性，同時，依賴廣告來宣傳飯店的品牌信息。飯店在利用上述媒介進行品牌宣傳時，應出奇制勝，或是用精煉的語言，或是用幽默的畫面，或是用醒目的符號，來表達既有品牌特色、又能被廣大公眾樂意接受的品牌信息。這樣在飯店中客人可以隨時隨處地看到飯店的品牌標示和信息，通過強烈、重復、多次的視覺刺激，給客人留下深刻印象，強化品牌記憶。
2.飯店對外傳播方式有:
有人說:“報紙和雜志是人嘴的延長，廣播是人的耳朵和嘴的共同延長，網絡是人的精神的延長，所以這些措施就必須共同來采用。”①為了搶先一步占領市場，將自己的品牌推廣出去，為品牌經營鋪路搭橋，在飯店外部，旅游飯店還應通過廣告、公關活動、人員銷售等來掀起宣傳潮、推廣品牌。進行廣告宣傳。美國廣告專家托馬斯·麥考利有句名言:“廣告對于商業(yè)，如同蒸汽機對于手工業(yè)，是關鍵的推動力。除造幣外，沒有人不靠廣告賺錢。”要使旅游飯店的品牌影響力不斷擴大與提高，這就離不開廣告。可以說，廣告是品牌塑的催化劑。廣告對品牌的誕生、對品牌的延續(xù)、對品牌的強化，無疑都起著十分重要的不可替代的作用。廣告可以提升或改變飯店的形象，使品牌深入人心;廣告也可以誘導消費者來飯店進行消費，體會真正的品牌內涵，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢;廣告還可以揚名造勢，提高飯店品牌知名度。所以，旅游飯店應運用各種媒體，有選擇性的在報紙、電視、廣播、雜志上做廣告，也可印發(fā)宣傳冊并利用各種戶外廣告及現(xiàn)代網絡進行廣泛的宣傳。尤其要注意利用現(xiàn)代科技支持，更多地利用網絡進行網上宣傳、網上預訂，飯店品牌在網絡上將有著巨大的魅力。舉行公關活動。公共關系是一種借助于傳播手段在飯店與社會公眾之間建立起來的相互協(xié)調的關系。公關狀態(tài)的好壞，直接影響飯店的生存與發(fā)展。公關是鍛造品牌、創(chuàng)立品牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名都利用了成功的公關宣傳、成功的公關活動來提升品牌知名度、美譽度和信任度。如麥當勞推行“麥當勞家庭讀書計劃”，為一些學校提供經濟上的援助，以改善他們的教學條件，提高學生的閱讀技巧;麥當勞還設立“麥當勞叔叔兒童基金”向社會各界提供幫助，尤其是失學兒童。這些公關活動給麥當勞創(chuàng)造了良好的社會環(huán)境，提高了麥當勞的知名度。飯店可通過節(jié)日活動來進行公關宣傳，如在母親節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、重陽節(jié)時舉辦大型有影響力的活動。飯店為表示對客人的歡迎、答謝和祝賀以及與社會公眾聯(lián)絡感情，可有計劃地舉辦一些由特定社會公眾參加的聯(lián)誼會來宣傳自己的產品:還可出資組織從事某一活動，如贊助足球賽、參與興建希望小學等公益活動，使飯店與社會公眾緊密聯(lián)系，增進大家對企業(yè)的了解和支持，培養(yǎng)飯店與公眾之間的良好感情，從而更好的提高企業(yè)知名度與美譽度，塑造良好的企業(yè)形象增強公眾對品牌的好感，為飯店創(chuàng)造一個利于品牌的發(fā)展的和諧的社會環(huán)境。還可利用
名人效應、新聞事件等，吸引媒體的關注和報道，由媒體主動宣傳飯店，會起到事半功倍的作用。利用人員推銷。人員推銷的明顯特點是銷售人員與顧客直接的接觸，有利于雙方互相聯(lián)絡感情，及時聽取、反饋意見，不斷改進飯店的工作，并推廣和介紹飯店產品及品牌，使得牌更為廣泛地深入人心。其實服務員自身就是一個銷售員。他們在服務過程中，可利用一切機會向消費者推薦介紹飯店的產品，并盡力提供優(yōu)質服務，使客人感到滿意，從而成為飯店的回頭客，且飯店可以通過客人的口碑效應來幫助宣傳飯店的品牌。飯店銷售人員是飯店的形象代表，他們一言一行代表了飯店在外的形象。他們身穿酒店特有的制服，與客人面對面進行交流，介紹飯店及其相關內容和信息，并贈送印有飯店標志的紀念品進行宣傳，提高飯店的知名度。飯店也可在主要客源市場地設立辦事點，聘請當?shù)厝藛T進行飯店品牌宣傳，以提高飯店的知名度。善用口碑。服務行業(yè)生產的是無形商品，服務行業(yè)的品牌，相對工業(yè)產品的品牌而言，是軟性的品牌，需要消費者在享受服務的過程中感受。因此品牌的樹立和維護，就更加需要口碑，需要積累，而積極利用口碑樹立也是為品牌傳播的重要手段。據零點調查公司對國內十大城市的4000多名18~60歲的普通居民進行的一項有關產品口頭傳播的專項調查，結果顯示，39.5%的受訪者經常與其他人交流關于“購買及使用商品的經驗”。同時，他們不僅交流經驗、推薦品牌，而且也會傳播“產品使用中失敗或不好的感受”。良好口碑是贏得回頭客的重要因素，也是“反映產品及品牌忠誠度”的重要指標，在所有傳播途徑中，購買體驗和良好口碑對塑造品牌的作用很多時候比廣告更有用，滿意客戶的口碑是建立優(yōu)秀品牌的發(fā)動機。
4.1.8注重品牌文化內涵
文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。飯店本質上就是生產品牌文化、經營品牌文化、銷售品牌文化的企業(yè)。中國飯店要創(chuàng)建國際品牌，必須研究富有中國特色的文化，并將其作為主要的文化賣點之一來認真研究。飯店在各個方面應該滲透文化，在各個方面都要體現(xiàn)文化，突現(xiàn)其差異性文化來進一步形成特色，增強吸引力。與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因，現(xiàn)代飯店要研究文化性的產品，開展文化性的管理，并將這種文化體現(xiàn)在飯店經營的全過程。一、是要注重建筑設計上的文化性，飯店企業(yè)應追求建筑外觀、裝演設計等方面的中國特色，具有獨特的文化藝術氛圍的建筑造型、功能設計、裝修風格、員工服飾、環(huán)境烘托和藝術畫廊、音樂廳等文化設施。二、飯店在經營過程中，應追求服務上的文化突破。美國的飯店以制度見長，歐洲的飯店以歷史見長，而我們的飯店應利用中國文化中的情感取向，作為發(fā)展的突破口和品牌文化的主要賣點，并通過具體的服務體現(xiàn)出來。同時提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務轉向“紳士式”的服務。三、管理上的中國情結也是構成品牌文化的主要內容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”，如“以仁治店”，在管理過程中注入更多的情感要素，并通過“身教”強化管理效果;“忠恕”之心，盡自己最大的努力去成人之美，將己心比他心，盡可能同情、了解他人的處境等。
4.1.9采取適當?shù)木W絡經營
由于服務產品的不可轉移性特點，因此，飯店產品的物流與一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是從產品到消費者，而飯店產品的物流恰好相反，它需要消費者親自到飯店所在地來進行消費。正是這種物流方式，再加上消費和生產同步性的特點，使得飯店產品要樹立自己的品牌比一般商品困難，飯店產品的推廣在很大程度上受到了限制。而以品牌為推動力的飯店網絡的發(fā)展，則可為飯店帶來更廣泛的市場影響，使關系拓展力在更堅實的基礎上發(fā)展。我國飯店應培育有自己特色的管理模式，形成有競爭力的管理產品，形成有一定市場影響力的網絡經營，擴大飯店民族品牌的輻射力。網絡經營還是輸出服務的最好方法，通過網絡經營可以把服務產品直接輸送到選定的消費者手中，從而降低產品的廣告促銷費用，我國旅游飯店品牌經營研究第四章我國旅游飯店強化品牌經營的對策也有利于產品進入不同的市場，并可在更大的范圍內創(chuàng)造更好的品牌。故此飯店通過網絡經營、建立網絡化企業(yè)或預訂銷售網絡這些重要的品牌推廣途徑，可以達到以最少投入達到最大產出即樹立品牌的功效。品牌尤其是名牌不是一個單一的事物，定位、質量、管理、廣告、公關、形象、文化等都是其中的要素，品牌只有綜合運用這些要素成功的進行運作才有可能成功。我國飯店應全力以赴、鍥而不舍，力創(chuàng)口碑載道、經久不衰的品牌，并充分利用品牌優(yōu)勢，增強客人忠誠度，力爭創(chuàng)出在國內外享有極高聲譽和知名度的品牌。除了旅游飯店業(yè)的整體努力外，我國旅游飯店的品牌經營還要爭取政府和行業(yè)協(xié)會的有利幫助和指導，一起為打造我國本土的民族品牌而采取有力措施。
4.2飯店協(xié)會發(fā)揮能動作用
在不斷完善的市場經濟條件下，企業(yè)團結和力量整合的最有效的依靠就是行業(yè)協(xié)會。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會和各地方飯店協(xié)會作為飯店方面的專業(yè)性組織，應積極發(fā)揮其專業(yè)化作用，勇敢地帶領我國的旅游飯店企業(yè)迎接國際挑戰(zhàn)，進軍國際市場。通過對整個飯店行業(yè)深入、透徹的了解和把握，給予飯店必要的科學的指導，為飯店服務，為行業(yè)服務。通過對行業(yè)數(shù)據進行科學統(tǒng)計和分析、對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢做出判斷和預測，引導和規(guī)范市場;提供各種信息使飯店企業(yè)獲得生產經營活動的依據，幫助旅游飯店培訓人才，提高企業(yè)的經營素質;指旅游飯店的經營管理，提高企業(yè)的管理服務水平;組織飯店進行品牌經營的專業(yè)研討、培訓，密切同行業(yè)企業(yè)之間的交流與合作，互相介紹經驗以共同進步和發(fā)展;開展與海外飯店的交流與探討，收集資料，為我國飯店吸取他人之長提供方便:利用旅游飯店網絡和協(xié)會會刊向飯店提供最新的資訊，為飯店提供品牌經營的專業(yè)咨詢和指導服務;大力扶持和幫助那些知名度高、影響力大、服務規(guī)范、信譽良好的星級飯店成為名牌飯店。并在政府與企業(yè)之間發(fā)揮橋梁和紐帶作用，為促進中國旅游飯店業(yè)的健康發(fā)展做出積極貢獻。
4.3政府的協(xié)調和引導
對于飯店企業(yè)目前面臨的經營困境，政府部門要采取一切必要的措施，促進旅游大經濟的發(fā)展，以優(yōu)秀旅游城市的評選和高新科技興市為契機，大力開展旅游宣傳和促銷;并指導和鼓勵飯店企業(yè)提高服務質量，挖掘自身的潛力，提高市場競爭能力;同時對飯店實行嚴格而科學的宏觀調控，引導、鼓勵飯店創(chuàng)名牌，為旅游飯店企業(yè)創(chuàng)造良好的經營環(huán)境。
4.3.1把旅游飯店的發(fā)展納入國民經濟和社會發(fā)展的中長期規(guī)劃.
國家和旅游地各級政府應組織計委、旅游局等單位對客源需求進行認真的調查預測，確定旅游飯店的數(shù)量、等級及規(guī)模，制定旅游飯店發(fā)展規(guī)劃并與綜合規(guī)劃相銜接，嚴格控制飯店總體發(fā)展規(guī)模和結構。
4.3.2政策引導、鼓勵旅游飯店創(chuàng)名牌.
政府通過制定財政、金融、稅收、價格、招商引資等方面的一系列政策，引導與鼓勵飯店創(chuàng)名牌。同時，政府還可以承擔與創(chuàng)名牌相關的大規(guī)模宣傳、組織和監(jiān)督工作，營造爭創(chuàng)名牌的環(huán)境。我國飯店中現(xiàn)代化大型的飯店少，作坊式的中小型飯店多;名牌飯店少，無名飯店多;服務及經營管理規(guī)范的飯店少，無序的飯店多。這種飯店業(yè)的結構不合理，成了飯店業(yè)發(fā)展中的主要矛盾，要加大調整力度緩和這一矛盾，龍其要采取優(yōu)惠政策，引導、鼓勵名牌飯店兼并、收購、托管其它飯店，或與其它飯店組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而提升名優(yōu)飯店在飯店業(yè)中的比重。集團化發(fā)展是旅游飯店企業(yè)的發(fā)展趨勢，政府要把更多的飯店集團的發(fā)展列入國家企業(yè)集團發(fā)展戰(zhàn)略中，出售、出租一批國有飯店，所得資金用于鼓勵、扶持名牌飯店組建集團。政府還可通過制定法規(guī)條例，以誘人的利益吸引國內外投資者參股飯店，逐步組建一批以飯店業(yè)為主體的大型旅游企業(yè)集團。
4.3.3制定與完善有關法律法規(guī)，嚴格執(zhí)法，促進飯店業(yè)健康發(fā)展.
政府應通過制定與完善旅游法律法規(guī)，規(guī)范旅游市場秩序，約束不正當競爭行為，為名牌飯店的產生和發(fā)展提供良好的法律保障。特別要嚴格執(zhí)法，促使飯店業(yè)始終依法經營，規(guī)范服務。只有民族的，才是世界的。我們只有以強烈的民族精神，締造出具有民族特色的飯店品牌，才能迎接國際化的挑戰(zhàn)。
結論
面對日益一體化的國際市場，面對這無邊界無國界的全球化的市場競爭，面對實力雄厚的國外飯店集團的虎視耽耽，中國的旅游飯店企業(yè)如何走出內憂外患的困境，在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展，不斷壯大自己，又怎樣抵御外來沖擊搶灘國際市場呢?答案是:加強品牌建設，走品牌經營的道路，培養(yǎng)和創(chuàng)造國際著名飯店品牌，對內建立起彼此協(xié)調的經營網絡，消除毫無意義的內耗競爭;對外憑借飯店集團的品牌優(yōu)勢占據客源市場，推動我國旅游飯店業(yè)的健康發(fā)展。所以品牌經營在旅游飯店經營管理中是個大問題，也是目前乃至今后若干年內我國旅游飯店業(yè)中的焦點問題之一。盡管我國旅游飯店在品牌經營上面臨的情況是復雜的，任務是繁重的，但只要排除萬難，找到適合自己的方法，以品牌意識為導向，為核以品牌市場定位為起點，以品牌質量為根本，以品牌人才為前提，以品牌特色心，以獨特、新穎、鮮明的形象作為品牌競爭的標識，以靈活多變的公關宣傳手段作為品牌擴張的手段，并以深厚的文化底蘊作為品牌的生命根基，是可以在世界酒店集團的強烈沖擊下創(chuàng)出自己的特色，打造自己的品牌的。21世紀將是一個品牌主宰競爭的世紀，誰能夠抓住市場的脈搏，創(chuàng)造出市場需求的品牌產品，誰就會最終贏得市場。21世紀初，是中國與國際飯店業(yè)共同發(fā)展的黃金時代，.中國飯店業(yè)擁有許多良好的發(fā)展機遇，應努力在國際競爭中產生一大批著名的飯店和飯店集團，從而將我國旅游飯店的競爭引向一個高水平的品牌競爭階段，在未來全球范圍的競爭中掌握主動權。本人在參閱了大量參考文獻和報刊雜志的基礎上，運用適當?shù)睦碚摵筒扇【唧w的研究方法對我國眾多飯店實施品牌經營進行了一定的論述。文中作者客觀地介我國旅游飯店品牌經營研究結論紹了我國旅游飯店目前面臨的嚴峻形勢，較為詳細地分析了我國旅游飯店以往開展品牌經營的影響因素和今后開展該項工作時具有的有利條件和優(yōu)勢，以拋磚引玉引起同仁們更多的關注和總結，從而幫助指明我國飯店的可資利用的資源以增強信心和動力，同時本人通過思考和歸納，提出在品牌定位時將我國的飯店大體上分為三大類，并逐一分析每類飯店應如何進行市場細分進而在各自的目標市場上塑造品牌，使品牌形象深入相應客源心目中，這一點想必可以為飯店所借鑒和參考。同時詳細論述了我國旅游飯店開展品牌經營的對策，特別是我國旅游飯店的品牌經營還需政府和飯店行業(yè)協(xié)會的協(xié)調和指導的觀點的提出，豐富了我國飯店品牌經營理論研究的內容，擴展了其研究的角度。我國旅游飯店品牌經營研究參考文獻
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對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創(chuàng)造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創(chuàng)造的"無形資產"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產品質量和企業(yè)形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經營的成果，更是由于產品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態(tài)要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業(yè)管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產品的趨同要求開發(fā)產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結合：
知名度＋美譽度
任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內品牌大多不長久，與國內企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現(xiàn)代經營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯(lián)系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經營機制問題。三、企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用
那么，當前商業(yè)企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。
3、運用資本經營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經歷經了創(chuàng)立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營
品牌一經開發(fā)，就要以最快的速度上網。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網。
5、實施規(guī)模化、集約化經營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經營。事實上，當新開發(fā)的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產、監(jiān)制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規(guī)模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
內容提要:特許經營在澳大利亞取得了很大的成功,這與澳大利亞有比較完善的特許經營立法有很大的關系。特許經營立法在澳大利亞有一個從自愿性準則發(fā)展為強制性準則的演變過程。1993年,澳大利亞制定出一個自律性的行業(yè)指引——《特許經營作法準則》,1998年代之以《貿易行為（行業(yè)準則——特許經營）條例》。該《條例》為特許經營的基本法律,其主要內容包括信息披露制度、等待期制度、規(guī)制特許關系的制度、爭端解決機制。這些制度對完善我國的特許經營現(xiàn)行立法有一定的借鑒價值。
特許經營是特許人通過特許經營合同將其特許權（該權利是由商標權、專利權、商號權、商業(yè)秘密權、專有技術等多項權利構成的權利束）授予受許人在經營活動中使用,受許人依約支付相關費用的一種新型分銷模式。特許經營在分銷產品或服務上的優(yōu)勢已為澳大利亞人接受。據估計,澳大利亞在1999年有特許人700家,受許人49,400家,就業(yè)人數(shù)超過500,000人。整個行業(yè)的年營業(yè)額估計有810億澳元。除汽車、汽油特許外,合計的年營業(yè)額為370億澳元,占零售總額的3～4%,年增長率保持5%7。上述成績的取得,與澳大利亞有比較完善的特許經營立法有很大的關系。本文意在探尋澳大利亞特許經營立法過程、主要內容和制度特征,從而揭示其對我國相關立法完善的借鑒價值。
一、立法過程——從自愿性準則到強制性準則
特許經營在澳大利亞有多年歷史,最早的是汽車、汽油特許經營,后來又出現(xiàn)了快餐特許。伴隨著特許發(fā)展的,出現(xiàn)了不公平交易行為。1990年12月,小企業(yè)和建設部部長授權特許經營特別工作組就有關影響特許經營行業(yè)增長和效率的障礙和困難進行審查并提出解決方案。1991年,特許經營特別工作小組經過審查后,提交了一份關于特許經營的報告。它推薦設置一項行業(yè)自律機制,以克服特許行業(yè)的混亂,提高特許行業(yè)的效率和刺激特許經營增長。該報告推動了1993年制定出一個自愿和自律性的指引——《特許經營作法準則》(即franchisingcodeofpractice,筆者翻譯為特許經營作法準則,以便與后面的《特許經營行業(yè)準則》區(qū)別。),其目的是提供一個自律性的最低限度信息披露標準。
《特許經營作法準則》作用有限,1997年自然失效。1997年5月,聯(lián)邦眾議院工業(yè)、科學和技術委員會對特許經營的狀況進行審議。該委員會在報告中認為,特許行業(yè)的自律機制沒有發(fā)揮預想的作用,故以立法手段強制實施特許行業(yè)行為準則是必要的。[i]114自愿性質的《特許經營作法準則》顯然失敗了,這種失敗清楚地表明自愿規(guī)則體系面臨的困境:一只沒有利齒的狗,不能咬人。不能咬人的狗,無論叫聲多大,人們也不會怕它。[ii]7
行業(yè)自律機制的失敗促使澳大利亞于1998年制定強制性的《特許經營行業(yè)準則》（以下簡稱《準則》）,并對1974年《貿易行為法》進行相應的修改,《準則》成為貿易行為法第51AE節(jié)的組成部分,結果,《準則》由行業(yè)自律性規(guī)范上升為法律。當然,準則內容還是以自愿性的行為準則為基礎,最重要的部分仍是關于信息披露的要求。它的實施結束了由于先前的自愿性準則的失效而帶來的規(guī)制的不確定性。[iii]含有新的特許經營行業(yè)準則的法規(guī)全稱為《貿易行為（行業(yè)準則——特許經營）條例》（以下簡稱“條例”）,在1998年7月1日生效,但其大部分規(guī)定只在10月1日以后才對所有的特許合同生效。《準則》是所有行業(yè)準則中第一部,也是唯一的一部強制性準則,其他的仍是自律性行業(yè)準則。
二、《貿易行為（行業(yè)準則——特許經營）條例》的主要內容
《貿易行為（行業(yè)準則——特許經營）條例》分4個部分,共31條,另外還有2個附件,附件1是向準受許人(對于prospectivefranchisee,有的譯為潛在的受許人、被特許人（者）,本文一律稱作準受許人。)或受許人的披露文件,附件2是對準受讓人的披露文件。(不過,2001年修改為“向準受許人或受許人的簡式披露文件”。)主要內容包括以下幾方面:
（一）信息披露制度
特許經營的很多問題可以歸結為特許人和準受許人、受許人之間的信息不對稱,尤其是信息披露不充分。阻止一個人作出一個蹩腳的商業(yè)決策比較困難,但是,通過保證受許人締約前得到充分的信息,以便其評估加盟的風險程度,從而減少這種蹩腳的商業(yè)決策的發(fā)生是可能的。所以,過去發(fā)生的很多的特許經營行業(yè)的不公平交易行為,可以通過要求特許人締約前后的信息披露予以避免。[iv]5
1.關于披露主體披露主體分義務人和權利人。披露的權利義務主體正好與特許經營的權利義務主體相反,依條例第6B（1）條規(guī)定,信息披露的義務人應當是特許人、區(qū)域受許人。披露權利人是指有權獲得義務人提供的披露文件的人,條例第6B（2）（a）條規(guī)定,權利人是準受許人和受許人；在區(qū)域特許情況下,區(qū)域受許人轉授予特許權的,該區(qū)域受許人的受許人也當然為權利人。特許人及區(qū)域受許人應當向其提供各自的披露文件,或共同的披露文件。
2.關于披露時間關于締約前披露,條例第10條規(guī)定,特許人至少應當在下列行為發(fā)生的14日前,向準受許人或受許人提供披露文件,即準受許人訂立特許經營合同或者達成有關雙方締結特許經營合同的協(xié)議；向特許人或其關聯(lián)方就擬議中的特許經營合同進行不得退還的支付（不管是金錢還是其他形式的對價）；在特許經營合同予以續(xù)約或延期時。締約后是持續(xù)的信息披露。對于締約后發(fā)生的重要事實,在披露文件中沒有披露的,也應當向受許人披露。條例第17（1）、18（2）、19條規(guī)定,在下列情況下應進行締約后信息披露:有關特許體系的重要事實；受許人書面向特許人要求最新披露文件時；特許人要求受許人分攤市場或其他合作費用時。
3.關于披露形式一般而言,披露文件要以書面形式,為適應形勢發(fā)展的需要,條例也允許特許人采用電子方式披露信息。披露文件應當按照法定的格式,包括簡式披露文件和普通披露文件。條例第7條規(guī)定,披露文件應當采用法定的編排格式,即披露文件的格式、次序、號碼和內容應根據采用附件1格式或附件2格式的具體情況確定；披露文件的標題必須是向受許人/準受許人的披露文件或向受許人/準受許人的簡式披露文件。披露文件應當根據相關附件的規(guī)定編制目錄,標明所在頁碼。
4.關于披露內容條例第6A（b）條規(guī)定,特許人應當向受許人提供最新的、對于特許門店的經營將是至關重要的信息。這些信息的載體包括:一份含有附件1或附件2規(guī)定的內容的披露文件；一份特許經營行業(yè)準則的復印件；如果涉及營業(yè)場所租賃的,一份租賃合同或租約的復印件,未經租賃使用的,使用營業(yè)場所條件的書面文件或授權使用營業(yè)場所的所有文件。持續(xù)披露的文件,包括有關市場和其他合作費用的收入和支出的年度財務報表的復印件、最新的披露文件、有關特許體系的重要事實的披露文件等。
（二）等待期制度
等待期允許受許人締約前后有充分的時間更好地理解特許體系,同時,又有助于特許人招募到更合適的候選人作為受許人,所以有助于增進特許體系的約束性。它具體包括:
1.猶豫期從澳大利亞特許經營的立法過程來看,顯然受美國立法的影響和啟發(fā)。美國立法上很多制度,如締約前信息披露等,澳大利亞差不多是全盤照抄,但關于猶豫期制度,雖然名稱未變,內容完全不同。根據條例規(guī)定,特許人向受許人或準受許人提供披露文件的時間至少在14日前,即特許經營合同訂立或雙方就訂立特許經營合同達成協(xié)議的14日前,或向特許人進行支付的14日前,或特許經營合同續(xù)約的14日前。
2.專家咨詢條例規(guī)定有相當長猶豫期,表面上看準受許人可以從容、仔細地閱讀披露文件及特許經營行業(yè)準則,但準受許人畢竟只是普通人,商業(yè)經驗不足,缺乏特許經營方面的知識以及相關法律知識,面對一大堆的披露文件和很多自己從未見過的專業(yè)名詞、法律條文,準受許人即使能讀完也難以充分理解,因此,條例規(guī)定了一個締約前專家咨詢制度,以保證準受許人能真正理解披露文件及特許經營行業(yè)準則。對于披露文件、特許經營行業(yè)準則,準受許人自己不能讀懂或不能理解的,可以向有關專家進行咨詢,聽取他們的意見。條例第11（1）條規(guī)定,除非法律另有規(guī)定,準受許人沒有進行咨詢的,特許人不得:（a）訂立特許經營合同,或者對特許經營合同予以續(xù)約、延期；（b）達成有關雙方締結特許經營合同或者對特許經營合同予以續(xù)約、延期的協(xié)議；（c）根據特許經營合同或達成的締結特許經營合同的協(xié)議接受受許人的不予退還的支付（不管是金錢還是其他形式的對價）。
3.反悔權受許人訂立特許經營合同后的法定期限內,受許人有解除合同的權利,無需承擔任何法律責任。條例第13（1）、（2）、（4）條規(guī)定,受許人在締約后,或按照合同進行任何支付（不管是金錢,還是其他形式的對價）后的7日內,可以解除特許經營合同（或達成雙方締結特許經營合同的協(xié)議）,受許人解除合同后,特許人必須在14日內退還按照合同向特許人進行的任何支付。但對于特許人按照合同規(guī)定產生的合理費用,可以從受許人的支付中扣除。
（三）規(guī)制特許關系的制度
特許經營許人與受許人的關系,或者說雙方的權利義務,是特許經營所涉及的最核心的法律問題。起初,澳大利亞立法者并未對此予以重視,認為將雙方的權利義務交由當事人用特許經營合同來協(xié)商確定就可以。然而,實踐證明這種認識有一定的偏差,立法者意識到之后決定要立法干預特許關系。特許人與受許人之間的關系可以從兩方面來理解。
一方面,特許人與受許人之間的關系具有不同于普通商業(yè)關系的特殊性,這種關系的建立以“雙贏”作為基礎,即受許人的成功會給特許人帶來利益,特許人的成功也同樣會給受許人帶來利益。特許經營可以通過分享特許人的知識產權和其他資源來提升市場競爭力,特許人、受許人的付出具有互補性、固定性、長期性,雙贏的目的實現(xiàn)有賴于建立一種長期的建設關系,相互依存,彼此尊重。
另一方面,特許經營又是一種天生的不平等關系。特許人處于支配地位,從市場營銷到產品質量、甚至產品定價等方面,特許人有決策權。相反,受許人卻要尊重和遵守這種決策。交易能力的差異本身并不是一件壞事,但卻極易導致權力的濫用。在一個特許體系中,受許人雖擁有特許門店及其財產,但特許人對經營和投資的決策享有決定權,這可能會產生如下問題:作為個體的受許人希望回應當?shù)厥袌鰻顩r,投資和發(fā)展他們的經營,以便得到收益,這種意愿可能與特許人著眼于整個特許體系的決定或計劃（并不與當?shù)厥袌鰻顩r同步）發(fā)生沖突。此時,受許人發(fā)現(xiàn)自己簽了一個長期的含有巨大沉淀成本的協(xié)議,而他對成本構成和經營策略卻沒有真正的決策權。由此可以看出,若特許權的濫用,受許人就被特許人置于一個經濟上不利地位。
澳大利亞立法機關為了保證特許關系建立在公平基礎上,在條例中強化締約后合同內容的規(guī)制。條例第16（1）條規(guī)定,1998年10月1日及之后訂立的特許經營合同不得包括或者要求受許人同意簽署一個免除特許人對受許人責任的一般條款。這是一條總的原則。而對于涉及特許經營合同的重大問題,如特許合同的轉讓、解除,甚至爭端解決機制等,條例也有具體的規(guī)定。
1.特許門店的轉讓條例第20條規(guī)定了受許人轉讓的情形:（1）受許轉讓特許門店的,必須取得特許人的同意；未經其同意的,受許人不得轉讓；（2）但特許人沒有正當理由,不得拒絕同意。關于正當理由條例的規(guī)定是:（a）準受讓人不能承擔特許經營合同規(guī)定的經濟義務；（b）準受讓人不能滿足特許經營合同對轉讓特許門店的合同要求；（c）準受讓人不能滿足特許人的選擇受許人的標準；（d）特許門店轉讓合同將對特許體系造成重大影響；（f）準受讓人不愿書面承諾履行特許經營合同規(guī)定的受許人的義務；（g）受許人該付給特許人的金額沒有支付或者沒有為支付作好必要的準備；（h）受許人已構成違約,但未對違約承擔責任。（3）特許人在請求后的42日內未能給予受許人書面答復的,答復的內容也可以拒絕同意,并說明拒絕同意的理由,視為特許人同意轉讓特許門店。
2.解除特許合同條例規(guī)定了特許人解除合同的規(guī)則。根據解除合同的原因,分為受許人違約而導致的解除,非因受許人違約而導致的解除。
（1）受許人違約而導致的解除受許人違約,構成特許人解除合同的原因。但這不是絕對的,根據條例第21條規(guī)定,這不是當然解除,而是通知受許人解除合同的意圖,并給予一個寬限期（至多為20日）,在該期限內,受許人不能采取積極的補救措施的,特許人始可以真正解除合同。違約在合理時間內已得到特許人所希望的補救的,特許人不得因為違約解除合同。
（2）非因受許人違約而導致的解除條例第22條規(guī)定,即使在受許人未構成違約的情況下,特許人無需受許人同意,也可以在特許經營合同屆滿前,按照合同中關于解除合同的約定,解除合同。但在解除合同前,特許人必須向受許人提供含有打算解除合同及其合理理由的書面通知。
（四）爭端解決機制
特許經營是一種長期的持續(xù)性的合同關系。在特許體系內,特許人和受許人其實是一個利益共同體,一損俱損,一榮俱榮,因此,雙方都有維護特許體系同一性和商譽的責任。共同的命運促使特許人與受許必須保持良好的信任關系。有的學者把特許關系比作“婚姻關系”,互相相任和自我約束是這種關系得以維系發(fā)展的良方。雙方互不信任,或雙方發(fā)生矛盾,必須有一種機制來解決爭端,重塑信任關系,以度過危機。訴訟固然是一種解決爭端的選擇,但要耗費大量時間和金錢,更重要的是將對于特許關系將造成不可彌合的損害,顯然不是最佳的選擇,因此,條例確立了有效的爭端解決機制。特許人和受許人發(fā)生爭端時,可以通過合同約定的內部處理程序,或者特許經營行業(yè)準則規(guī)定的調解程序來處理爭端,以消除彼此的誤解,促使雙方理解爭端背后的潛在原因,積極尋找補救辦法,鞏固并提升互信度。
1.內部處理程序條例第26條規(guī)定,1998年10月1日及之后訂立的特許經營合同必須規(guī)定一個投訴處理程序。第29（1）、（2）條又規(guī)定,對于程序的規(guī)定,應當有這樣的條款:在雙方發(fā)生爭端時,投訴人向被投訴人發(fā)一份書面通知,通知的內容包括爭端的性質,投訴人希望達到的結果,投訴人希望對方采取的解決爭端的行動。雙方應當盡力就爭端的解決方式達成協(xié)議。
2.調解程序如果雙方沒有約定爭端內部處理程序,或者按內部處理程序不能解決爭端的,當事人可以采用調解程序。
三、澳大利亞特許經營立法的特點
綜上所述,澳大利亞的特許經營立法與其他國立法相比,具有極為鮮明的特點,具體表現(xiàn)在立法內容和立法技術兩個方面。
首先,從立法內容上看,澳大利亞特許經營法的特點可歸納為幾點:
1.前瞻性據筆者掌握的資料,到目前為止,沒有哪一個國家的立法對特許關系的規(guī)制具有如此超前的意識。它不但規(guī)范締約前信息披露制度,還規(guī)范締約后合同關系；不但要求傳統(tǒng)的披露文件,還承認電子披露文件的合法性。關于特許經營立法向來有一種占支配地位的觀點認為,特許關系,即締約后的特許人和受許人的權利義務,是特許人和受許人的自己的事情,應當由雙方通過特許經營合同來約定,不應由法律規(guī)制,而且也屬于法律無力規(guī)制的領域。美國《特許經營條例》(該法簡稱“FTCFranchiseRule”,全稱是“DisclosureRequirementandProhibitionsConcerningFranchisingandBusinessOpportunityVentures”。)中只規(guī)制締約前信息披露,法國、巴西以及加拿大均如此,歐盟相關立法中既不要求信息披露,也不規(guī)制特許關系。隨著特許經營的發(fā)展,上述主流觀點已經受到挑戰(zhàn)。特許關系,對于作為弱者的受許人來說,已不是所謂的“合同自由”的凈土,特許者往往利用其優(yōu)勢地位,凌駕受許人之上,比如任意解除合同、無正當理由拒絕續(xù)約、隨意提高相關費用等,損害受許人的合法權益,因此,規(guī)制締約后特許關系對于保護受許人合法權益意義重大。美國正準備對《特許經營條例》進行修改,并考慮對特許關系予以規(guī)制。顯然,規(guī)制特許關系將是特許經營立法的發(fā)展趨勢；而電子披露的使用,可以減輕特許人的披露成本,降低特許行業(yè)的交易成本,適應信息時代的需要。
2.適用范圍的廣泛性特許經營經歷了產品特許和商業(yè)模式特許兩個階段。產品特許現(xiàn)在主要的是汽油、汽車及罐裝飲料（如可口可樂）等。一些國家,產品特許經營和商業(yè)模式特許經營分別適用不同的特許經營法律,不適用普通的《特許經營條例》；如美國,對于產品特許經營,適用特別的特許經營法來規(guī)制；汽車、汽油產品的特許經營,分別適用1956年《汽車交易特許經營法》（TheAutomobileDealersDayinCourtAct）、1978年《汽油銷售特許經營法》（ThePetroleumMarketingPracticesAct）。商業(yè)模式特許經營則適用《特許經營條例》。歐盟除關于特許經營的一般性集體豁免條例外,對于機動車輛分銷和服務的特許經營,則獨立適用歐盟委員會關于機動車輛分銷和服務類型的協(xié)議適用條約第85條第（3）款的第1475/1995號條例,予以豁免。（該條例的名稱為CommissionRegulation（EEC）No123/85of12December1984ontheapplicationofArticle85（3）oftheTreatytocertaincategoriesofmotorvehicledistributionandservicingagreements。它只是對1985年CommissionRegulation（EC）No1475/95of28June1995ontheapplicationofArticle85（3）oftheTreatytocertaincategoriesofmotorvehicledistributionandservicingagreements的修正。）澳大利亞盡管也有相關的特許經營特別法律,如1980年汽油零售特許經營法,但條例第2（2）條明確規(guī)定,必須同時適用條例。此外,正如前述,條例既適用于特許經營的締約前,也適用于締約后,甚至還規(guī)定了強制性爭端解決機制,這樣,特許經營的開始、發(fā)展、終止無不置于條例規(guī)制之下,適用范圍之廣,他國立法無法相比。
其次,在立法的技術上,為了保證立法的適時性,澳大利亞的做法很值得我們注意:
1.立法的價值取向特許經營關系中,無論是締約前還是締約后,準受許人、受許人都是弱勢方。特許人作為強勢方,有著受許人無法企及的經濟優(yōu)勢、信息優(yōu)勢等,往往自覺或不自覺地利用這種優(yōu)勢損害受許人的利益。實踐許人的侵害行為主要有:在締約前,不進行信息披露,或信息披露虛假、不充分,或者不給予必要的時間以致準受許人在沒有獲取足夠的資訊或足夠的時間的基礎上作出加盟決策,增了投資風險。另外特許經營合同是特許人事先設計的格式合同,自然對特許人有利,受許人對格式合同條只得被動接受,沒有選擇的余地。締約后,特許人在合同的解除、費用的收取等方面的隨意性和誠信的缺失,受許人缺乏有力的制約措施。澳大利亞立法在保護受許人利益、遏制特許人的強勢,促進雙方力量的均衡方面,設計了一些具體制度,比如信息披露制度、等待期制度、合同解除的通知制度、爭端解決機制等,又比如締約前專家咨詢制度,披露的要求（除披露文件外,還應向準受許人同時遞交準則）,無不貫穿保護弱者,實現(xiàn)公平交易這一價值取向。
2.法規(guī)審查機制（由于資料的關系,筆者無法斷言其他法律是否都有審查機制。據筆者所知,起碼與特許經營行業(yè)準則有關的1974年貿易行為法也有審查機制,1989年對該法的修改就是審查的結果。）無論是先前的自愿性準則,還是現(xiàn)在的強制性準則,在生效后的一段時間內,政府都任命特定機構對其實施情況進行審查,發(fā)現(xiàn)存在的問題,并根據審查結果采取對策,包括修改、廢止等。這種審查機制能夠使立法者及時了解準則對特許行業(yè)的影響程度,及時修改或廢止。審查的方式包括向整個社會征求關于特許經營行業(yè)準則的意見,就行業(yè)準則的法律、政策問題邀請利益相關者,如特許人、受許人、相關官員和行業(yè)協(xié)會等舉行聽證會,就法律實施情況進行專門的社會調查等,經過審查以后,審查機關把審查的經過與結論,在嚴密論證的基礎上寫出總結報告,提交有權機關,作為有權機關將來立法或修改法律的依據。事實上關于電子披露文件和爭端解決機制的規(guī)定,都和審查報告的建議有關。這種立法過程的透明性、民主性、謹慎性,很值得我們學習。
3.立法的具體技巧澳大利亞特許立法在立法技術上的特點有三:一是移植。將澳大利亞立法內容與美國進行比較,不難發(fā)現(xiàn),其特許經營行業(yè)準則的制定受到了美國的很大影響,很多制度是直接移植。二是突破。它沒有照搬照抄美國立法,而是兼顧澳大利亞國情,有所取舍,有所發(fā)展,有所創(chuàng)新。從特許經營行業(yè)準則規(guī)定的內容來看,美國立法對特許經營的定義是廣義的,商業(yè)機會也是特許經營法律的調整對象,而澳大利亞的特許經營是狹義的,僅限于特許經營本身；澳大利亞關于冷卻期制度的規(guī)定,完全超出美國法的本來意義；澳大利亞關于簡式披露、特許關系的規(guī)制和強制性的爭端解決機制等規(guī)定,也是美國法所沒有。三是細致。為了保證披露規(guī)則的實施,在保護受許人或準受許人利益和鼓勵特許人開展特許經營方面,作了細致的平衡。比如,關于合作和其他費用的財務報表的審計要求,達到一定數(shù)量的受許人的同意,可以不經審計。最新的披露文件,受許人一年只能書面索取一次；考慮到小型特許人利益的簡式披露文件等。同時,從經濟性的角度,對披露規(guī)則的修改產生的費用、爭端解決機制的費用等,作了詳細的比較分析,以保證披露規(guī)則的變更、爭端解決機制的啟用等,不致引起特許人負擔不合理的增加。
四、澳大利亞特許經營立法的借鑒價值
中國連鎖經營協(xié)會會長郭戈平在2004年8月召開的“第6屆中國特許加盟大會”上透露,自2000年以來,我國每年都有相當數(shù)量的特許品牌誕生,特許體系的數(shù)量連續(xù)幾年保持增長。據該協(xié)會不完全統(tǒng)計,截止到2003年底,我國特許體系總數(shù)已達到1900個,成為世界上特許經營體系最多的國家。2003年,雖然受SARS等非常因素的影響,體系數(shù)量依然比上年增長了5813%,是2000年的316倍,[v]但快速增長的同時也出現(xiàn)了一些問題。2004年12月10日,我國取消了特許經營市場準入的限制,過渡期已經結束。隨著特許經營市場的進一步對外開放,競爭已不再限于國內,(據新浪網報道,馬蘭拉面,已在巴黎、紐約開了幾家分店。但是自營門店還是特許門店沒有交代。天津“狗不理”包子,以特許連鎖店的形式,在韓國漢城開設了新店。)即便是國內市場也同樣面臨著國外行業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)。為保障特許經營行業(yè)的健康發(fā)展,制定并完善相關的特許經營立法已成為當務之急。2005年2月1日,商務部頒布并實施了《商業(yè)特許經營管理辦法》（簡稱“新辦法”）,取代了原國內貿易部1997年的《中國商業(yè)特許經營管理辦法》（試行）（簡稱“試行辦法”）,并就《外商投資企業(yè)從事特許經營業(yè)務管理暫行辦法（征求意見稿）》公開征求社會公眾意見。新辦法盡管有一些新內容,但其最重要的進步,就是特許經營信息披露制度的相對完善。試行辦法雖然也對信息披露作了規(guī)定,但僅有一個列舉性的、原則性的條款。而新辦法第四章專章對信息披露制度作出規(guī)定,從全面的信息披露、財務報告審計以及虛假信息披露的法律責任三個方面建立了特許經營信息披露的基本制度,從而更好地保證了特許人在信息披露的質量。但新辦法亦存在不少問題,參照前述澳大利亞立法,我們可從以下方面予以改進:
1.進一步完善信息披露制度
首先是披露內容的規(guī)范化。總的原則是,特許人應當向受許人提供最新的、對于特許門店的經營將是至關重要的信息。從信息的載體上看,應包括一份含有法定披露內容的披露文件、一份特許經營條例的復印件；從披露的時間上看,既有締約前披露文件,還包括持續(xù)的披露文件等。從信息的內容上看,新辦法規(guī)定的不夠,還應增加不得披露的事項,如禁止特許人對準受許人作出收入預測或收入保證,以免信息混淆或誤導。其次是披露形式規(guī)范化。一是披露形式多樣化。披露文件除書面形式外,也應當允許特許人采用電子方式披露信息。當然,電子披露同樣應當符合法律規(guī)定,并且容易為受許人獲得。電子披露的使用,可以減輕特許人的披露成本,降低特許行業(yè)的交易成本,與傳統(tǒng)的披露方式相比更為先進,也因應了因特網時代的需要。二是被露形式格式化。實行信息披露立法的絕大多數(shù)國家,包括澳大利亞,規(guī)定了法定的披露文件格式,有附件1式和附件2式二種法定披露格式。這易為特許人遵循,又為統(tǒng)一內容提供了保證,我國的立法應規(guī)定法定的披露格式。
2.規(guī)制特許關系,強化對投資人、受許人的法律保護
盡管新辦法對特許關系有所關注,比如規(guī)定特許合同應當具備的內容、特許費用、特許期限等,但這些條款只是建議的,不具有強制性。也就是說,如果特許經營合同中沒有新辦法建議的條款,特許經營合同的法律效力是否受到影響？如果有這樣的條款,法律上必須包括哪些具體內容？如果沒有法律要求的內容,這種條款的法律效力又如何？這些新辦法沒有相關規(guī)定。立法對于反映特許關系的特許門店的轉讓、特許合同的解除、續(xù)約、不競爭條款及爭端解決等方面,可以借鑒澳大利亞立法作出相應規(guī)定。特許關系,對于作為弱者的受許人來說,已不是合同自由的凈土,特許者往往利用其優(yōu)勢地位,凌駕于受許人之上。比如,任意解除合同,無正當理由拒絕續(xù)約、隨意提高相關費用、在受許人的營業(yè)區(qū)域與其競爭等,無不損害了受許人的合法權益。因此,特許經營立法應以投資人、受許人利益保護為根本出發(fā)點,這是我們必須秉持的基本的立法價值觀。
注釋:
[i]ReportoftheFranchisePolicyCouncil:ReviewoftheFranchiseCodeofConduct[R].Canberra:2000.
[ii]AustraliahasadoptedaNewFranchiseLaw[J].FranchiseUpdateWinter,1998/1999.
[iii]FrankZumbo.Franchise:ComplyingwiththenewCode.2000-03-03.
關鍵詞:旅游體驗分散經營體驗營銷矛盾鳳凰
自1997年湖南省分別以委托經營和租賃經營的方式轉讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區(qū)以來,據不完全統(tǒng)計,截至2004年底,全國已有超過300個景區(qū)(點)以不同的方式轉讓了經營權。經營權轉讓后的經營管理效果好壞參半,隨著時間的推移,各種矛盾與問題逐漸顯現(xiàn)出來,本文就旅游景區(qū)的分散經營與旅游體驗之間的矛盾加以探討。
旅游體驗的內涵
旅游者開始旅游時,便開始了一段體驗過程。在這個過程中,旅游者通過不斷與外界發(fā)生各種聯(lián)系,不斷從外界獲得各種知識,并因獲得愉悅而滿足其旅游需要。旅游從本質上來說是一種體驗,謝彥君教授明確提出過“旅游現(xiàn)象的硬核是旅游體驗”。因此,旅游體驗過程是旅游個體通過與外部世界取得暫時性的聯(lián)系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程,是旅游者的內在心理活動與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用的結果。對旅游體驗的衡量直接涉及到旅游者的主觀判斷、旅游者主觀價值認識等心理學范疇問題,一般采用主觀變量予以測量,在最概括的層次上,本文可以用幾個主觀指標來衡量旅游者旅游體驗的質量,即滿足感、淡漠感和失望感。
旅游景區(qū)分散經營與旅游體驗的矛盾及產生原因
矛盾表現(xiàn)
在市場經條件下,全國各地一些著名景區(qū)出讓經營權的行動表明市場經濟的資本規(guī)律正在發(fā)揮作用,景區(qū)所有權與經營權分離是對傳統(tǒng)管理和運行機制的創(chuàng)新,越來越受到投資商的垂愛。自主經營一方面為景區(qū)帶來了生機和活力,另一方面一些經營方法大大降低了旅游者的旅游體驗,二者之間的矛盾也隨之產生。
以湘西鳳凰景區(qū)為例,鳳凰是全國歷史文化名城,小小城鎮(zhèn)卻擁有眾多的文物古跡、風景名勝。例如,沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等,處處彌漫著古香古色的氣息。然而在經營權轉讓前其經營狀況卻不盡人意,自從經營權轉讓后,經營者實施了一系列的改革措施,經濟效益日益明顯,不但增加了當?shù)鼐用竦木蜆I(yè),而且也帶動了鳳凰一帶經濟的發(fā)展。但是從旅游者的角度出發(fā),考察其旅游體驗,卻并不盡如人意。舉例來說,該地在經營策略上進行了一系列改革,鳳凰的經營者2005年夏秋季實施通票制,也就是說,游城內六個主要景點門票價為80元,各個景點不再單獨賣票,為了測評旅游者對鳳凰經營權轉讓后夏季實施通票制的經營策略的旅游體驗,筆者于2005年8月20日專門作了一次抽樣調查,簡單設計了一份問卷,繼而對旅游者的體驗程度進行了調查,然后對所獲得的數(shù)據運用社會學統(tǒng)計方法進行分析評價。本次調查共發(fā)放問卷200份,回收183份,回收率為91.5%。經分析得出:98.5%的散客對通票制不滿意,甚至很失望,他們大多認為因為時間或金錢關系來這里只想看看最具有代表性的景觀,例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等,而不必買全票;36.4%的隨團游客表示滿意,25%的隨團游客表示無所謂,38.6%的隨團游客表示不滿意,主要原因是時間關系,往往規(guī)定的景點游不完。可以看出,旅游者對該地實施通票制的旅游體驗的淡漠感和失望感占據主流地位,旅游景區(qū)個體經營與旅游體驗之間的矛盾也隨之產生。
原因分析
景區(qū)分散經營者與旅游體驗之間的矛盾主要是由于這些地區(qū)轉讓景區(qū)經營權后各自的利益要求不同決定的,具體表現(xiàn)為:
旅游資源本身的原因旅游資源是自然、歷史、社會等因素共同作用而形成的,是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性,更具有它自己的特性。作為地理環(huán)境的一部分,它具有地理環(huán)境要素所具有的時空分布特征和動態(tài)分布特征,社會和文化因素又是這類資源的重要組成部分,同時賦予了其特有的經濟特征。正是這些因素的共同作用,才使旅游資源具有許多自己獨有的特征。例如,旅游資源具有不可轉移性特征,其形態(tài)特征、生態(tài)環(huán)境和旅游功能都是獨有的,不可復制,也不能移動,如雄偉壯麗的長江三峽是不能仿造的;沈從文故居與熊希齡故居不可轉移;沱江與吊腳樓組成的意境不可轉移;幽深碧藍的天山天池,同其周圍的雪山、綠樹的組合,更使其具有不可移動性。當旅游資源被開發(fā)成旅游產品并被出售時,同樣具有不可轉移性,在異地創(chuàng)制或生產的旅游產品與旅游資源本體相比在價值上一般都要大打折扣,這是由模仿的性質和能力決定的。正是由于旅游產品的不可轉移性特征往往造成旅游資源的稀缺性,為個體經營者進行壟斷經營提供了前提。
景區(qū)個體經營者的原因分散經營者進行承包經營或租賃經營的最終目的是最大限度的獲取經濟利益,因此他們會想方設法在自己的承包或租賃期內獲取最大利潤。許多個體經營者制定的相關措施缺乏長期戰(zhàn)略眼光,更多地只是追求短期效益,利用資源的稀缺性和不可轉移性特征進行壟斷經營,最大限度的獲取經濟利益,而忽視了旅游者的旅游體驗。夏秋季對鳳凰而言正是旅游旺季,實施通票制對于那些向往鳳凰而來旅游的游客,縱然許多游客(尤其是散客)對通票制不滿意,但既然遠道而來肯定要觀賞幾處較為典型的景點,這樣一來經營者無形之中增加了經濟收入,符合經營目的。
旅游者個體的原因中國有句俗話“在家千日好,出門一時難。”但是在當今世界,每年都有數(shù)以億計的人在各地旅行、游覽,也就是說,這些人都在進行著某種旅游體驗,那么是什么原因讓眾多的人四處奔波,千里跋涉,外出旅游呢?許多心理學家都進行了研究和探討,主要從種類繁多的旅游動機來解釋。如美國心理學家羅泊特•麥金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4類動機,即身體健康的動機、文化的動機、交際的動機、地位與聲望的動機等,心理學家利奧得也列舉了好奇心、運動、娛樂、宗教、宗教、公(商)務、探親訪友及尋根、自我炫耀等八種旅游動機,等等。旅游者進行旅游體驗就是要在有限的時間內滿足各種旅游動機,旅游體驗的滿足與否是決定一個旅游者是不是滿懷愉悅回到家中的決定性因素,而時間和金錢是制約當代旅游者進行旅游體驗的兩個重要因素(對于散客而言更是如此),旅游者的時間和金錢只有真正得到旅游經營者的尊重,令旅游者感到滿足的旅游體驗才能實現(xiàn)。
解決景區(qū)個體經營者與旅游體驗之間矛盾的措施
解決二者之間的矛盾主要可以從以下兩個方面進行:
景區(qū)經營者轉變營銷觀念
作為景區(qū)的經營者或管理者應樹立“旅游者是上帝,是衣食父母”的觀念,把旅游者的滿意與否作為衡量自己工作成敗的主要尺度。現(xiàn)如今,人類已進入體驗經濟時代。體驗營銷是指從生活和情境出發(fā),塑造感官,感情體驗與思維認同,以此抓住消費者的注意力或培養(yǎng)顧客忠誠度的一系列營銷活動。例如白沙集團的“鶴舞白沙,我心飛翔”;萬寶路的萬寶路精神等無不設身處地的站在消費者的角度,以“體驗”的方式打動消費者。體驗營銷吸收了感情營銷、文化營銷的成份,同時又是結合體驗經濟時代新的消費文化的創(chuàng)新,豐富了體驗的內涵。把顧客體驗分為感官體驗、情感體驗(包括情緒體驗、感情體驗、娛樂體驗)、教育體驗、成就體驗(生活方式體驗)、遁世體驗、氛圍體驗等。體驗營銷對景區(qū)經營者具有很好的借鑒意義,在經營戰(zhàn)略上制定體驗營銷戰(zhàn)略、不斷進行體驗營銷業(yè)務的創(chuàng)新,充分利用旅游者的感官體驗、情緒體驗等來打動旅游者,例如在門票購買上,不管是旺季還是淡季,完全可以靈活的制定,不管是針對隨團游客還是散客,由游客根據自己的時間、金錢來定,禁止強買強賣的行為,盡力讓旅游者高興而來滿意而歸,使其旅游體驗獲取最大的滿足。
加強監(jiān)督與管理
為了保證景區(qū)經營權轉讓后能健康發(fā)展,必須建立適合我國國情的“產權清晰、責權明確、相互制約、共同發(fā)展”的具有中國特色的管理體制和管理模式。科學合理的制度安排可以使景區(qū)(點)經營權轉讓后實現(xiàn)政府、獲得經營權的企業(yè)、景區(qū)(點)所在的社區(qū)及其他相關利益實現(xiàn)帕累托最優(yōu),使作為自主經營的企業(yè)在相關法律法規(guī)的框架下進行合法經營,使具有監(jiān)督管理權利和義務的地方政府、社區(qū)居民以及相關部門實現(xiàn)在保護景區(qū)(點)資源的前提下,充分發(fā)揮正式與非正式監(jiān)督力量和監(jiān)督管理職能,保證旅游景區(qū)(點)的經營權轉讓模式的成效,最大限度滿足游客的需要,從而實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用和景區(qū)(點)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻:
1.謝彥君.基礎旅游學[M].中國旅游出版社,2004
隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展，我國報業(yè)的競爭也經歷了從單純的采編競爭（內容）到報紙總體質量的競爭（版式發(fā)行等），再到現(xiàn)階段的報紙綜合實力競爭（品牌）。評論專欄作為媒體的一個重要組成部分，在媒體競爭中具有十分重要的作用。有專家指出，目前，報紙的競爭正由“獨家新聞”向“獨家觀點”轉變。做好評論專欄的品牌經營，形成有特色的“觀點”欄目，可以增強報紙的競爭能力，達到更好的傳播效果。在對報紙評論專欄的歷史沿革進行了梳理以后，結合華中科技大學新聞評論團2002年對于全國部分主流報紙媒體的評論專欄的詳細調查，以及搜集到的對于評論專欄品牌經營研究的文章為基礎，論文對報紙評論專欄品牌經營的現(xiàn)狀與特點進行了較為全面的審視。在此基礎上，運用品牌學、市場營銷學的相關理論，結合評論專欄的特點，從讀者細分、定位、命名到讀者策略、作者策略等相關品牌經營的措施，試圖對報紙評論專欄品牌經營如何突破傳統(tǒng)，使評論專欄傳播效果達到最優(yōu)化做嘗試性研究。一個名牌評論專欄可以成為一張報紙的品牌，它往往是報紙的重要“賣點”。綜觀我國報紙評論專欄的品牌化經營，雖然目前的形勢不容樂觀，但前景無限。走品牌化經營之路，把品牌做硬，把市場做大，是一個必然的選擇。
關鍵詞：新聞評論評論專欄品牌經營
ABSTRACT
Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。
Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement
目錄摘要
緒論
1.1報紙評論專欄品牌經營的界定
1.2研究目的和意義
2我國報紙評論專欄的歷史沿革
2.1我國新聞評論的產生
2.2我國報紙評論專欄的出現(xiàn)
2.3我國報紙評論專欄的歷史沿革
3我國報紙評論專欄品牌經營的現(xiàn)狀與特點
3.1報紙評論專欄品牌經營的現(xiàn)狀
3.2報紙評論專欄品牌經營的特點
4報紙評論專欄品牌經營的原則與策略
4.1報紙評論專欄品牌經營的原則
4.2報紙評論專欄的讀者細分
(24)4.3報紙評論專欄的定位策略
4.5報紙評論專欄的作者策略
5報紙評論專欄品牌經營的延伸
5.1報紙評論專欄的品牌延伸
5.2報紙評論專欄品牌延伸的幾點建議
6全文總結
致謝
注釋
參考文獻
附錄攻讀碩士期間發(fā)表的論文
1緒論
1.1報紙評論專欄品牌經營的界定
1.1.1報紙評論專欄的定義和分類
評論專欄是指專門發(fā)表評論文章的固定欄目。在這些固定欄目里發(fā)表的評論文章被稱為專欄評論。專欄評論是指在報紙固定版面上特定的專門欄目發(fā)表的評論[1]。評論專欄按形式品種可分為小言論專欄、論壇評論、經濟漫談、思想雜感等類型。小言論專欄是1978年黨的以后我國進入以經濟建設為中心的歷史時期以來隨著新聞改革的發(fā)展而興辦并日益繁榮起來的。它的稿件多數(shù)來自廣大讀者，屬于小型化的言論，字數(shù)一般在五百字左右。這個專欄中發(fā)表的言論，其選題、選材一般具有大中取小、由小見大的特點和要求；立論角度比一般評論小，敘事和議論概要精練。常常借助由頭性新鮮事實，一事一議，緣事議理等。小言論的字數(shù)、結構和篇幅是所有專欄評論中最輕便短小的一種。典型的小言論專欄是人民日報的“大家談”、光明日報“短笛”等。論壇評論專欄屬于新聞性、政論性和思想容量較大的一種“開放型”的評論專欄。它在內容上，以宣傳社會主義精神文明為主旨，寫作上以突出思想性為特征。它不同于社論、評論員文章，但又是其必要補充；它不同于以個人身份發(fā)表的新聞性較強的專欄小言論，但卻是小言論的必要擴展和深化。三者相互依存，取長補短。比較有影響的論壇專欄有人民日報的“人民論壇”、光明日報的“光明論壇”、經濟日報的“每周經濟觀察”等。經濟漫談是專欄評論的重要品種，是一種涉獵日常經濟工作和社會經濟生活、新聞性與政論性相結合的短小精悍的署名經濟評論專欄。典型的有人民日報的“市場隨筆”、“經濟漫筆”；經濟日報的“星期話題”；光明日報的“經濟漫筆”等。思想雜感專欄是我國較早見諸報刊且有廣泛社會影響的評論專欄，它屬于雜感式專欄言論。按內容它可分為揭批性、贊頌性、哲理性、時評性、知識性幾種，2其立論都要求具有針砭性。有代表性的有人民日報的“思想雜談”；報的“集思廣益”等。評論專欄的品種仍在不斷拓展中。評論專欄興起之時，多半系綜合性專欄，隨后，諸如經濟評論、文化體育評論、法制評論、科技評論等專業(yè)性的評論專欄也興盛起來。評論專欄的類型就作者組成分，還可分為群言專欄、集體專欄和個人專欄。群言型專欄是開放型專欄，作者具有廣泛的群眾性，文章個人署名，風格多樣，“今日談”、“人民論壇”、“解放論壇”等都屬于此類。集體專欄是由幾個觀點接近的作者或編輯部部分編者合辦，內容比較注重思想性、政策性和知識性。比較著名的是早期《長江日報》以馬鐵丁署名的“思想雜談”專欄，以及20世紀60年代人民日報開設的“長短錄”思想雜談。這種類型的專欄，當前的報紙評論專欄中不多見。個人專欄一般由專欄作家個人經營，便于寫出個人風格，形成個人權威性。比較典型的有林放在新民晚報的“未晚譚”，在北京晚報的“燕山夜話”。新時期以來有儲瑞耕河北日報的“楊柳青”、閻卡林主筆的經濟日報“每周經濟觀察”等[2]。
1.1.2報紙評論專欄品牌的界定
評論專欄的品牌經營，是從評論欄目的定位、命名、形象標志、文化、個性設計開始，通過對評論欄目采用品牌化的建設、運營、管理，使評論欄目傳播效果達到優(yōu)化的過程。它是一種錯綜復雜的象征，它是評論專欄屬性、名稱、聲譽、形象的無形總和。它也是受眾對其的印象，以及自身的經驗而有所界定。評論專欄品牌，包括四個層面的內涵：①它是一種牌子，是金子招牌。這是從其經濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意到的是這個專欄所代表的讀者定位、文化內涵等等。②它是一種口碑，一種品位，一種格調。這是從其文化或心理的意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。③它是讀者與評論專欄有關的各種體驗。品牌不是評論作品，作品只是其中的一個方面。④它是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。報紙評論專欄的精髓在于能否與讀者引起共鳴和推動評論專欄的價值趨向。3它是評論專欄品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本專欄和其它專欄的差異化，它必須不斷向編者和受眾進行激勵和灌輸。一個成功的評論專欄品牌是一個好的作品、服務，使受眾獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續(xù)保持這些附加值。當一個評論專欄品牌清晰地表達了本專欄作品或服務的目的，找準了目標讀者群，并且合理正確地利用了品牌相關資源的時候，這個品牌就成功了。
關鍵詞：服裝；品牌延伸
品牌對于服裝猶如生命。在日益激烈的市場競爭中，品牌制勝已經成了服裝企業(yè)間競爭的不二法則。很多企業(yè)為擴大規(guī)模、提高經營績效，讓自身在同行業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開始對服裝品牌進行延伸。我國在過去的10年里，品牌運作最顯著的特色就是品牌延伸。
1服裝服飾類內延伸
服裝品牌的延伸最常見發(fā)生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業(yè)的延伸情況，見表1。
由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈爾由襯衫向西服、西褲等多種產品方向擴展。實踐證明，對于服裝不同類別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。
表1同時顯示，有些企業(yè)(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進行品牌延伸，其基本特點是在服裝品牌有相當知名度和美譽度后，向服飾類品牌延伸。這是國內目前比較常見服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來點綴服裝的裝飾品，凸現(xiàn)著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實上，越來越多的國內服裝品牌企業(yè)都不再局限于生產服裝，他們更多地是向服飾進行延伸。
第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來生產服飾的向生產服裝發(fā)展。在國際上，意大利的著名品牌普拉達是一個很好的例子。
普拉達最早是經營精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現(xiàn)在已有男女服裝、內衣、鞋子、配件等多種品類，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產品——服裝中注入了前衛(wèi)的元素，融合了傳統(tǒng)與時髦，表達了優(yōu)雅的精致感和濃濃的書卷氣，為廣大消費者所接受和喜愛。
國內從服飾到服裝延伸的企業(yè)也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數(shù)較大。—方面與原有服飾品牌的美譽度、忠誠度等有密切關系；另一方面很多原生產服飾的企業(yè)，不具備足夠的資金、設備等，從而限制了企業(yè)擴大規(guī)模。針對這兩種情況，我們可以有相應的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費用重新建立一個品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來延伸產品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風險。第二，服飾企業(yè)可以考慮與國內外服裝企業(yè)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，各得所需，從而擴大企業(yè)規(guī)模，提高市場競爭力。中國-2服裝檔次間的延伸
服裝品牌通常分為3個檔次，最高檔次的品牌是設計師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設計師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。
國際上最著名的品牌幾乎都是設計師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設計師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務的服裝品牌。因此，設計師品牌服裝的市場非常有限。不可能讓其發(fā)展為一個有很大規(guī)模的企業(yè)和品牌，通常的做法是進行品牌延伸，由設計師品牌延伸產生出一線品牌甚至二線品牌。
當前國內外的一線品牌主要有兩類，一類是由設計師品牌延伸而來的品牌，這些品牌的基本特點是在設計師品牌的前面或者后面加上一個字或詞，構成一個新的品牌，這個加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類是生產經營企業(yè)的品牌。國內大部分的服裝一線品牌都是企業(yè)原創(chuàng)的品牌而非設計師品牌，如雅戈爾、羅蒙、金利來、白領等。
二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說是一個大眾化的服裝品牌，更多地強調服裝品牌產品的實用和性價比，通常的說法就是價廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價值。主要強調服裝質量的可靠性和產品的實用性，買的放心。穿起來感覺也比較合適。
3種不同檔次的品牌，每一個和每一類成功的品牌均有其獨特的品牌核心價值和品牌定位，在品牌延伸時，必須充分考慮。一般來說，若這一核心價值能包容延伸產品，且產品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價值相抵觸。
因此，要實現(xiàn)服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無論是向上延伸還是向下延伸都會有問題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣點的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產品。因為人們在購買高檔次服裝時，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個服裝品牌所帶來的身份和地位的象征，感受頂級品牌帶來的無尚榮耀。
一般情況下，一家生產較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因為消費者的思維定勢和他們無法相信品牌服裝價值的升高。企業(yè)要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過各種媒介和手段，改變消費者觀念，改變該服裝品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問題。由較高檔向較低檔延伸時，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略。總的來說，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。
3年齡延伸
每個人在選擇和穿著服裝時往往會與自己的年齡聯(lián)系起來。不同款式、不同色彩的服裝適合不同年齡段的消費群，不同年齡段的消費群對服裝也有不同的選擇標準。因為不同年齡段消費者，由于其生活背景、成長環(huán)境的不同，形成了不同的生活態(tài)度和消費文化。服裝作為生活方式的一種表達、一種文化消費現(xiàn)象，必然會受年齡的影響。青年人可能會選擇比較時尚、前衛(wèi)，甚至是另類的款式，因為這樣比較符合他們追求時髦、顯現(xiàn)獨特個性的心態(tài)；中年人更多的喜歡看上去穩(wěn)重而又富于內涵的服裝，而老年人則更傾向于傳統(tǒng)、樸實和實用型服裝和款式。
