時間：2023-05-23 11:31:34
引言：易發(fā)表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇傳媒廣告設計范例。如需獲取更多原創(chuàng)內容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
一、受眾審美觀指導下報紙傳媒廣告的突破
在傳統(tǒng)傳媒中，報紙是普及性最廣、影響力最大的媒體，而且隨著時代的發(fā)展，報紙的品種不斷增多，內容不斷豐富，版式更加靈活，印刷也趨于完美。與此同時，報紙廣告也實現(xiàn)了與報紙的共同發(fā)展，報紙廣告的內容與形式不斷追求變化，以應對新媒體的沖擊。報紙的盈利模式主要是靠刊登好新聞來售賣廣告，報紙媒體只有根據市場和用戶的需求變化，有針對性地優(yōu)化產品，才能在激烈的競爭中占有一席之地。在新媒體時代的沖擊下，報紙新聞已不再具有短、平、快的優(yōu)勢，因此報紙在新的媒介環(huán)境中要重新定位，這是報紙迎合大眾的必然要求。事實上，未來紙媒只有更加關注專業(yè)化和縱深化，才能獲得生存發(fā)展的空間。首先，報紙在品質上要追求專業(yè)權威，避免同質化現(xiàn)象，用專業(yè)精神締造獨家內容；其次，報紙要在傳播上搶占先機，用鮮活快捷、吸引力強的“微”信息吸引大眾眼球；再次，報紙要提高服務質量，充分與受眾進行互動，在互動中培養(yǎng)忠實讀者；最后，報紙要在展示方式上做出重大調整，綜合運用多種表現(xiàn)形式，在探索中不斷滿足多終端傳播和受眾多種體驗的需求。對于報紙媒體廣告來說，面對受眾的審美需要進行設計的原則與報紙的生存之道一樣，報紙是報紙廣告的載體，報紙的設計離不開廣告的參與，為了實現(xiàn)相同的目的，在設計廣告的版面時，也應該盡量采用新鮮的詞匯、炫目的圖片來吸引大眾的眼球，做到內容精簡、形式新穎，只有這樣，才能夠獲得良好的宣傳效應。
二、受眾審美觀指導下雜志傳媒廣告的生存之道
在受眾審美觀指導下，雜志傳媒要長期保持自己的特點，與眾不同要體現(xiàn)在方方面面，字里行間。諸如雜志的Logo，寫作的風格，頁面的設計，字體圖片的選擇，紙張的類型等。例如美國的《紐約客》雜志，該雜志除了關注高超的寫作技巧，還在雜志的版面設計上大做文章，采用舊式卡通畫和字體，配以大量的文字、少量的圖片、簡潔的顏色。此外，在受眾審美觀指導下，雜志傳媒要將讀者放在第一位，才能實現(xiàn)廣告宣傳的效果。實踐證明，一本雜志成功吸引讀者離不開精彩的內容和獨特的版式?，F(xiàn)在為迎合受眾的審美需要，很多雜志的內容比較新鮮有趣，通過幽默的方式來展現(xiàn)當下的熱門話題，很多人稱之為“調侃”，這種文風受到了廣大青年受眾的歡迎，讓觀眾感覺很親切，拉近了受眾和新聞媒體之間的距離，從而激發(fā)受眾的閱讀興趣。例如，現(xiàn)在最受青年觀眾歡迎的《新周刊》，熱門的話題、辛辣評價、幽默調侃，加上精彩的圖片，極大調動了受眾的興趣，讓受眾身臨其境、感同身受。
三、受眾審美觀指導下網絡媒體廣告的進一步發(fā)展
（一）網絡媒體廣告的特點
網絡媒體廣告是一種視覺傳播活動，主要目的在于在紛繁復雜的信息中成功地吸引受眾的注意力，并且使受眾產生點擊傳播的沖動，從而產生轟動效應，達到宣傳的目的。網絡媒體廣告的最大特點是交互性，是一種雙向溝通方式，在網絡上，所有的廣告都是根據用戶的資料信息和需要“私人訂制”的；同時受體也具有很大的選擇權，可以充分調動自己的主觀能動性選擇是否觀看，只有引起受眾的興趣，才能產生購買行為，所以，關注程度成為評價網絡媒體廣告效果的重要指標。
（二）網絡媒體廣告的表現(xiàn)方式
隨著科學技術的發(fā)展，運用多種信息圖表和多種動畫技術表現(xiàn)新聞媒體信息已經成為網絡媒體廣告的主要表現(xiàn)形式。在網絡媒體廣告中，利用信息圖表報道新聞或者廣告具有簡單直觀、可信度高的優(yōu)勢。用數(shù)字、圖案、圖形等把復雜的信息簡單化，條形圖、線形圖、餅狀圖等圖表的應用不僅傳遞了豐富的信息，也美化了頁面，增強了視覺效果，達到了廣泛傳播的目的。另外，使用flas技術，整合多媒體信息，通過這種生動有趣的方式增強視覺沖擊力，從而吸引受眾的注意，達到最佳的傳播效果。
（三）網絡媒體廣告的創(chuàng)新之路
隨著信息技術化的發(fā)展，網絡媒體的發(fā)展速度越來越快，網絡媒體廣告也成為當下最流行的獲取信息的渠道。廣告如何在眾多的網頁新聞中脫穎而出，成功吸引受眾的眼球，成為網絡媒體廣告所要解決的問題。
1.廣告和受眾的精準對接
網絡媒體廣告的互動性比較強，設計一個優(yōu)秀的網絡媒體廣告，首先要對受眾的需求進行市場調查，通過調查問卷的方式了解受眾的心理需求、消費習慣和購買習慣，在此基礎上，制作出符合受眾需求的廣告，實現(xiàn)廣告和受眾的精準對接。在網絡媒體廣告泛濫的當下，只有針對性強的廣告，才能打動消費者，讓消費者產生閱讀沖動，從而產生購買欲望。因此，在網絡媒體廣告中，研究受眾的心理成為決定廣告是否能在眾多廣告中脫穎而出的關鍵因素之一。
2.廣告形式的多樣化和內容的創(chuàng)新
為了有效吸引受眾的注意力，達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，越來越多的網絡廣告通過豐富廣告形式達到這一目的。在當今生活中，既有普通網絡廣告形式，如普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、普通網幅廣告等，又有視頻廣告、網絡游戲植入廣告、電子郵件和電子雜志等較為新穎的廣告形式。激烈的網絡廣告的競爭不僅要求廣告在形式上實現(xiàn)突破，而且還要求在內容上積極創(chuàng)新，創(chuàng)意是網絡廣告的生命線。廣告創(chuàng)意要找準靶子，新穎獨特，避免步人后塵，要實現(xiàn)藝術和現(xiàn)實的平衡，采用情趣生動等表現(xiàn)手段，凝練思想和語言，引發(fā)消費者共鳴。
3.具有國際視野，統(tǒng)籌國內國外兩個因素
影視廣告是通過影視媒介傳播的一種廣告形式，運用聲音和動態(tài)畫面組合的廣告表達類型，用于傳播廣告信息內容給受眾，也被看做利用影視媒體作為傳播方法的廣告形式。在傳播媒體市場競爭中，影視廣告具有較大的優(yōu)越性。其迅速發(fā)展的進程強烈地沖擊其他類型的廣告媒介傳播市場，影視廣告已經成為一種最有效的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>
傳統(tǒng)的廣告設計是針對消費者，以消費者為受眾，廣告的目的也是直接以促進消費者消費商品作為主要目的。在這樣的目的影響下的廣告是直接針對產品銷售，價值取向傾向于產品本身。因此消費者的感受置于其次。．但是作為消費者是應該得到至高無上的尊重，這需要將廣告?zhèn)鞑サ膬热菖c消費者聯(lián)系在一起。在傳統(tǒng)的廣告中常出現(xiàn)這樣的字樣“國際認證”“中國名牌”“國家免檢產品”等都是以抬高產品本身地位，來吸引受眾的實例。而這種做法忽視了廣告的真正目的是讓顧客理解產品本身是否滿足消費者的需要。長此以往，廣告是很難順應市場的需求的。所以廣告最有效的目的固然就不再是用與消費者無關的空話和大話來吸引消費者了，而是徹徹底底滿足消費者需求的語言。在這樣的背景下，廣告將會以消費者為中心，是會直擊消費者的需求和愿望，來形成與消費者溝通，讓消費者得到所需的過程。而不再是體現(xiàn)在產品品牌地位上?，F(xiàn)如今許多商家會以客戶回饋意見來實現(xiàn)雙方的持續(xù)溝通。而這種廣告回饋方式也僅僅在產品銷售渠道與消費者的溝通上，真正開放式地與消費者多方面的溝通，還需要在廣告和消費者間建立共同發(fā)展的審美觀、價值觀、文化內涵和喜好等各方面的認識。那么，如何改變廣告媒體市場近幾十年來根深蒂固的品牌主義，就成為了世界在該領域營銷方向的改變。所以采用新穎和鮮明的形式進行設計，對影視廣告主體進行宣傳，建立和維護影視廣告主體形象，樹立觀眾需要的品牌。因此，在建立品牌力量、塑造品牌廣告形象的同時，直擊消費需求成為品牌廣告市場競爭的核心任務。這種廣告?zhèn)鞑シ椒ㄊ亲屍放品沼谙M者，使品牌的宣傳進入消費者的潛意識，運用這種方式才能起到廣告媒體傳播的作用，以達到廣告媒體傳播的目的。那么一個品牌廣告的傳播，它的核心任務也不言而喻了。
從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜矗耙晱V告是一種受眾廣泛的廣告媒體傳播方式，它不但可以向受眾全方面介紹產品的各種信息，并且還能運用動態(tài)畫面將產品滿足受眾各種需求及產品特點直觀地表達給受眾，以至于可以最大可能地起到引導消費者購買需求的作用。所以在影視廣告可以傳播到的區(qū)域，它已經成為目前最為有效的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤Ｓ耙晱V告已經成為廣告文化領域必需的一種形式，而致力于建立良好品牌文化形象就需要通過影視廣告這種新興的方式把廣告概念推向廣大受眾。影視廣告風格化發(fā)展為影視廣告的優(yōu)化設計提出了更高要求，如果要具有獨特影視廣告風格就自然形成了促進和達成影視廣告宣傳目的的重要手段。影視廣告?zhèn)鞑サ男畔⒅饕巧唐?，是?lián)通市場中品牌企業(yè)和消費者之間的關系。
我們已經進入信息化時代，信息的互通已成為社會關系溝通的一種重要途徑。信息的傳播也不斷起到社會發(fā)展不能或缺的作用。在現(xiàn)代廣告業(yè)不斷發(fā)展的時代，信息已經影視廣告?zhèn)鞑サ幕窘M成部分，也成為社會發(fā)展所需的重要來源。它起到將社會多元化信息整合于一體的作用。甚至許多企業(yè)、團體或個人都可以運用影視廣告?zhèn)鞑プ约旱男畔?，面向社會需求來推廣自己，以體現(xiàn)自身價值。企業(yè)通過廣告信息的傳播了解市場信息，再根據市場信息的反饋，根據市場需求改變運營策略，不斷調整自身的經營結構，以加強企業(yè)及文化的競爭能力。這樣才能在市場競爭中占據主導地位，趕上社會發(fā)展的步伐。所以傳播信息是影視廣告的目的，影視廣告設計要根據社會需求，要根據社會調查了解到社會的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展，著手眼前，放眼未來。所以影視廣告的發(fā)展要在滿足當前社會自身的物質與精神需要的同時，引導影視廣告順應社會的發(fā)展，找到真正適合自身發(fā)展的途徑。
總的來說，影視商品廣告和影視欄目廣告追求傳播直觀并且準確的信息。然而影視形象廣告是表達企業(yè)、個人或電視傳播媒體整體和概念的信息。現(xiàn)階段的影視廣告功能都重視利用影視形象廣告來表現(xiàn)自己的藝術風格和自身特點。此外，按照形式，又可以將影視廣告分為定點廣告、點播廣告、聯(lián)播廣告三種類型，這主要是根據廣告與受眾的關系劃分的。如果按影視廣告?zhèn)鞑ッ襟w的地域性，還可以把影視廣告劃分為國際廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告等等。合理地用不同的方法將影視廣告分成多種類型，有利于我們對影視廣告的基本特征正確的理解，充分發(fā)揮影視廣告媒體的優(yōu)勢，掌握影視廣告設計原理和概念，提高影視廣告的傳播效果。
【關鍵詞】傳統(tǒng)美術；平面廣告設計；造型
社會市場經濟的快速發(fā)展催生了人們對精神文明的探索，現(xiàn)代平面廣告設計作為現(xiàn)代藝術的一個重要分支，面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代平面廣告設計從以前的商業(yè)價值逐漸增加了文化、美學的藝術價值，其定義也發(fā)生了新的變化。但是，無論哪種文化都不是憑空出現(xiàn)的，都是在已有的基礎上加以改造創(chuàng)新。對于現(xiàn)代平面廣告設計來說也是這樣，傳統(tǒng)美術是幾千年積累的智慧結晶，是現(xiàn)代美術的源泉，因此，傳統(tǒng)美術對現(xiàn)代平面廣告設計有著重要的影響。只有將我國傳統(tǒng)美術的藝術精髓與現(xiàn)代藝術相融合，才能發(fā)揮我國文化藝術的獨特魅力，提升我國國民的審美境界，讓中國文化走向世界。
一、現(xiàn)代平面廣告設計受傳統(tǒng)美術文化內涵影響
（一）美術相關神話、宗教傳說影響下的現(xiàn)代平面廣告設計
人們對世界、對社會的認識過程是一部人類進化的史書，原始社會中人們對世界的認識沒有科學的支撐，對于自然非常崇拜，認為神靈掌管著人間一切，在此種神靈論的基礎上其獨特的宗教觀產生了，其中這種認知不乏荒謬因素的存在，但也是人類文明發(fā)展的一個重要歷程。神話是古代人對自然現(xiàn)象的想象，是宗教的擴展，為民間的藝術創(chuàng)作提供了豐富的素材。如今，社會進入以科學為主的文明時代，人們對自然有了足夠的認識，以前的宗教觀念也發(fā)生了巨大的變化，但是古老的文化卻傳承了下來，人們將傳統(tǒng)美術融入時代氣息，呈現(xiàn)出精彩紛呈的藝術形式。就像原始圖騰龍和鳳經過幾千年的演變，已經成為中華民族的標志，賦予了更深的文化含義，在現(xiàn)代藝術創(chuàng)作中被廣泛應用。如華夏銀行標志，其外形以新石器時代的玉龍為基本原形，借毛筆韻味書成，并作圖案化處理，使之更加簡潔鮮明，顯示華夏銀行豐富的文化底蘊。再如中國國際航空公司的標志以鳳凰為主要設計元素，突出了航空運輸業(yè)在整個集團完整產業(yè)鏈中的地位，具有明顯的行業(yè)識別性。
（二）民俗美術文化影響下的現(xiàn)代平面廣告設計
民俗美術文化是長時期以來人們情感、生活、信仰以及各種習慣的融合，具有極強的集體性和維系性特點。民俗美術文化由于根植于人們的生活，因此主要分歲時節(jié)令和人生禮儀兩大類，在春節(jié)、端午、中秋等節(jié)日象征團圓，其中的民俗美術元素包括剪窗花、蒸花饃、貼春聯(lián)等內容，在創(chuàng)作內涵上極大地豐富了傳統(tǒng)美術；人生禮儀主要包括：誕生禮、成人禮、婚禮等，刺繡、虎頭帽等極具代表性的傳統(tǒng)美術工藝品就是在這些活動中誕生的。為了吸引本民族的關注，很多國際大公司在廣告設計中將民俗文化加入其中，使其體現(xiàn)出民族文化特點，加強人們的歸屬感、認同感。例如：可口可樂的廣告中加入大量的中國紅、窗花等民俗文化設計，極具中國民族特色，贏得了中國消費者的心，加大了其銷售量。
二、現(xiàn)代平面廣告設計受傳統(tǒng)美術造型體系的影響
（一）主觀意象造型影響下的現(xiàn)代平面廣告設計
美術雖然大都來源于生活，但是設計者為了使得作品更傳神，往往加入主觀想象將其藝術化。河北武強木版年畫的門神身材有的部位縮放、有的部位夸大，將其以一種生動、鮮活的形式展現(xiàn)在大眾面前，這即是平面造型設計上所體現(xiàn)出來的主觀意象設計。我國傳統(tǒng)美術的色彩運用也別具一格，主觀意象的加入使得中國美術與西方美術具有極大的不同。傳統(tǒng)美術的色彩觀基于中國的傳統(tǒng)哲學，是通過色彩組合來表達意圖。比如在中國紅色是光明、生命、力量的象征，更與各種喜慶場合密不可分，代表了積極向上的色彩觀；黑色、白色卻與紅色的含義相反，代表了死亡與哀傷；女性用紅色表示，男性用綠色表示；色彩時空觀：東青、西白、南紅、北黑、中間黃。現(xiàn)代平面設計同樣適用這些主觀意象色彩觀，對當代藝術的創(chuàng)作有著很好的效果。
（二）幾何抽象造型對現(xiàn)代平面廣告設計的影響
幾何抽象造型在對以往傳統(tǒng)造型進行簡化處理的基礎上，以幾何抽象設計的方式對其進行重新造型，以增加造型的生動性，這種將感性與理性相結合的造型方式在現(xiàn)代平面設計中應用較廣，是在現(xiàn)代意識下形成傳統(tǒng)圖形設計的創(chuàng)新?，F(xiàn)代幾何造型的起源要追溯起來，也有上千年的歷史，最初在原始社會陶器藝術上起到裝飾作用。那時的幾何圖形還很簡單（圓點、三角紋、月牙紋、動物的簡單形狀等），但是隨著時代的積累、科技的進步，幾何抽象造型運用已經爐火純青。在今天的百姓生活中幾何抽象造型也隨時代變化而變化，但通過變形、夸張的手法進行各種圖案的排列組合延續(xù)著這種傳統(tǒng)幾何抽象造型，增添了作品的韻味和藝術氣息，如陜北農村婦女在椅墊、鞋墊、背心上繡制的幾何紋樣，既提升了設計的趣味性，還使得文化得以傳承。
三、現(xiàn)代平面廣告設計受傳統(tǒng)美術審美意蘊的影響
（一）傳統(tǒng)美術創(chuàng)作情感對現(xiàn)代平面廣告設計的影響
傳統(tǒng)美術中不僅要把事物描繪得栩栩如生，還要投入真實的感情，使作品更加生動、形象。細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，在剪紙、繪畫、刺繡等傳統(tǒng)藝術形式表現(xiàn)中，人民的日常生活占據了很大一部分，這就是真實感，將生活的細節(jié)極其認真地、到位地表現(xiàn)出來，也是對藝術作品的尊重。現(xiàn)代平面廣告設計也要吸取經驗，充分保持這一份“真”。善體現(xiàn)在美術作品的社會教育意義。藝術不僅僅傳達給人視覺享受，同時還要給人樹立正確的人生觀、價值觀，提高人們的精神境界，引領社會走向“善”的一面。美就是滿足人們的最簡單要求，在視覺上符合大眾的評價標準。在平面設計中要善于發(fā)現(xiàn)美，在傳統(tǒng)文化中要善于發(fā)現(xiàn)美并發(fā)揚光大，“民族的就是世界的”永遠不會過時。
（二）傳統(tǒng)美術趣味性創(chuàng)作對現(xiàn)代平面廣告設計的影響
傳統(tǒng)美術的趣味性創(chuàng)作，要求作品的設計必須展現(xiàn)出輕松、幽默的特點，代表著人們生活的樂觀態(tài)度和對美好生活的追求。同時，也是對美術的喜劇元素的收集，并在原有基礎上進行自身的藝術再加工，這種作品的創(chuàng)作是自發(fā)的、幽默的，“喜劇性”的藝術效果尤其明顯。在現(xiàn)代平面廣告設計中加入幽默、喜劇性的元素，可以讓人們從設計中愉悅身心，起到放松的作用。在生活中收集有趣的事加入設計之中，這樣可以在充分感受到趣味的同時還享受視覺美感帶來的快樂，不僅使作品豐富還使得社會價值更凸顯。
結語
總而言之，作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分的傳統(tǒng)美術，不僅是我國幾千年來文明發(fā)展的見證，也是中華民族的哲學思想體現(xiàn)。它的存在與發(fā)展為當前平面廣告設計提供了豐富的素材，為現(xiàn)代平面廣告設計的創(chuàng)新奠定了穩(wěn)固的基礎?，F(xiàn)代平面廣告設計中應該以中國民族文化為基礎，大力創(chuàng)新傳統(tǒng)美術題材，拓寬現(xiàn)代設計思維，推動我國現(xiàn)代平面廣告設計的大發(fā)展。
參考文獻：
[1]殷韋韋.我國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設計的影響[J].池州學院學報，2009(2).
[2]聶敏.民間美術對現(xiàn)代廣告設計的啟示[J].長春師范學院學報，2012(10).
【關鍵詞】招幌;明清時期;設計
中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）10-0172-01
一、引言
招幌廣告借助圖形、色彩、文字等視覺符號傳遞信息，以其生動的造型、奪目的色彩、質樸的材料營造出的自然美、生活美和藝術美，在中國古代廣告中占據著重要的地位。本文重點分析明清時期招幌廣告設計之美，挖掘民族文化魅力，傳承民族設計之美。
二、明清招幌的設計之美
明清時期的招幌將秦漢招幌的藝術形態(tài)、隋唐招幌的裝飾語言、宋元時期招幌的品系特征融為一體，處于招幌廣告的鼎盛時期。
（一）選材多樣且質樸。招幌帶有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，整體而言，多源于自然的材料，在具有高度直觀性和可識別性的同時又賦予了自身濃厚的生活氣息。明清時期的招幌材質，由最初的布質發(fā)展為木質、銅質、鐵質、玻璃、棉、絨、線等，無不體現(xiàn)了材質的天然美感。隨著材質的增加，工藝制作也更為復雜，材質的裝飾作用逐步增多。比如月餅招幌通常為木質，有的涂抹紅色油漆圓牌，有的鑲嵌玻璃，繪有嫦娥奔月圖案等;藥鋪幌子除文字幌外，還裝飾有木質或銅鐵制的飛龍。這些源自生活的材料，大多粗、俗、土，但當它們被賦予了新的形式，卻俗中帶著真實，粗中透著自然，土中洋溢著率直，極簡主義氣息撲面而來。
（二）色彩絢麗且華美。瑞士色彩學家伊頓曾說“缺乏視覺的準確性和沒有感情力量的象征主義，將是一種貧乏的形式主義;缺乏象征的真實和沒有情感能力的視覺印象，將只能是平凡的模仿和自然主義;而缺乏結構上的象征性或視覺力量的情感效果，也會被局限在空泛的感情表現(xiàn)上。”
情感的表達不僅僅通過材質表現(xiàn)出來，還體現(xiàn)于色彩的運用之中。招幌的色彩不僅表達其色彩的象征性，還講究色彩的視覺美感，傳達著民族風情。五種傳統(tǒng)的基本色相“黑、白、赤、黃、青”，其中赤、黃、青幾乎成為招幌中不可或缺的顏色。紅色，吉慶熱烈，象征生命與火;黃色象征光明、富貴、祥和與發(fā)達。招幌濃烈的色彩與民俗文化相統(tǒng)一，莊重不失華麗，燦爛不失炫目，展現(xiàn)了古代社會特有審美理念。
服飾類、日用品類等的招幌也偏愛紅、黃兩種顏色，增強了彼此的視覺沖擊。大面積的紅黃對比，加上幌墜用紅色綢布、穗狀迎風晃動，象征著生意上的紅紅火火。當然，也有部分招幌通過黑、白、青來傳遞悠遠的情懷，比如回族飯店，羅圈下綴以藍色或黑色穗，上置白色花球，彰顯民族性的色彩喜好和文化內涵。
（三）裝飾多樣且寓意深刻。明清時期，幾乎所有的招幌圖必有意，意必吉祥。云紋、卷草、如意、同心、覆蓮紋、聚寶盆、麒麟、石榴、葫蘆等代表吉祥的圖案元素大量運用，迎合了人們企盼吉祥和對美好生活的追求的心理。
藥鋪的招幌多用笙磐、魚等圖案，寓意痊愈。太極圖由陰陽魚構成，道醫(yī)相通，帶有神話色彩;葫蘆的主題形象中，葫蘆為紅色，中間黃綠相間，再配上十二條梭形縱線圖案作為裝飾，寓意靈丹妙藥、藥到病除。裝飾圖形實際是一種“以意生象、以象生意”的過程，視覺刺激引發(fā)心理聯(lián)想，將觀念與情感內化，圖形、意義、人的觀念互相影響。
（四）韻律和諧且統(tǒng)一。中國傳統(tǒng)美學一直追求“以和為美”，統(tǒng)一中求變化，變化中求統(tǒng)一，和諧統(tǒng)一是最美、最富于生命力的狀態(tài)。于學斌曾這樣形容：“琳瑯滿目的招呼高掛于街道上空，多而不亂，繁而有序，給城鎮(zhèn)商業(yè)帶來了生機和活力”。
招幌的整體造型中，融合了對比、對稱、均衡和調和的技巧。比如牛角梳店，將不同形狀的牛角梳在弓形幌架內自由組合，形狀大小不一，色彩彼此差異，變化中又透著整體的統(tǒng)一。再如棉花店，招幌并排，或是一招兩幌，或是兩招一幌，或是兩招兩幌平行排開，形狀色彩彼此呼應。還有蒸鍋鋪招幌，將兩方一圓三塊木板放在一起，上下方，畫仙桃，中間圓，畫一團“和氣”。方與圓，桃形又打破了彼此的對比，加上綠色的幌墜，視覺上對比統(tǒng)一，形成較大的沖擊力。不論是形狀的對比還是色彩的變化，亦或是裝飾的搭配、圖案的點綴均構建了招幌的視覺符號，成為了傳統(tǒng)社會審美情趣及設計理念的載體，具有極高的美學價值。
三、小結
招幌廣告以其琳瑯滿目的形式、鮮明生動的色彩、自然的材質、寓意吉祥的圖案，集繪畫、雕塑、建筑、書法等藝術于一體，在吸引、招徠顧客的同時也展示了藝術美，營造出了極具活力與生機的商業(yè)視覺景觀。
作為中華民族獨有的藝術風格，招幌廣告的設計理念和設計思路仍將為我們現(xiàn)代文明所傳承，融傳統(tǒng)精神文化與現(xiàn)代設計理念于一體，弘揚民族古典之美。
參考文獻：
[1]曲彥斌.招幌辭典[M].上海：上海辭書出版社，2001.
[2][瑞士]約翰內斯伊頓.色彩藝術[M].北京：世界圖書出版社，1999.
[3]于學斌.東北老招幌[M].上海：上海書店出版社，2002.
關鍵詞：傳統(tǒng)美學；現(xiàn)代廣告設計；影響
盡管廣告行業(yè)作為我國新興產業(yè)，但是其歷史久遠，早在周朝時期，有人將銘文刻在青銅器之上，被后人挖掘出來，作為我國最早的廣告。隨后，相繼被發(fā)現(xiàn)的廣告數(shù)量眾多，作為我國古代的主要廣告形式，主要以幌子、聲響、實物廣告為主。近代以來，隨著信息產業(yè)的興起，廣告設計逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代廣告設計，步入商業(yè)化領域，商業(yè)廣告設計層出不窮，進一步豐富了廣告市場多元化體系。19世紀末期以后所出現(xiàn)的廣告均被視為現(xiàn)代廣告，運用了信息、系統(tǒng)、控制等理論知識，以經濟市場為導向，以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心，以整體戰(zhàn)略為主體，以信息化、現(xiàn)代化技術為模式，充分呈現(xiàn)出企業(yè)品牌形象力，影響著現(xiàn)代人的生產、生活方式，作為藝術產業(yè)的重要組成部分。我國現(xiàn)代廣告設計在發(fā)展和創(chuàng)新過程中，吸收和借鑒了西方發(fā)達國家和地區(qū)的先進經驗，使得我國現(xiàn)代廣告設計美學理念得以充分提高，同時體現(xiàn)出世界文化藝術的獨特魅力。長期以來，受到國內傳統(tǒng)文化的深度影響，中國傳統(tǒng)美學作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，作為世界東方一顆璀璨明珠，同時是中華民族藝術瑰寶。傳統(tǒng)美學內涵豐富、特征鮮明、歷史悠久，其藝術成就頗高，地位十分穩(wěn)固。21世紀以來，隨著全球經濟一體化步伐的進一步加快，文化產業(yè)得到空前發(fā)展，受到國外文化體制的影響，我國傳統(tǒng)文化受到巨大沖擊，面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。然而，傳統(tǒng)美學理念對于現(xiàn)代廣告設計的影響作用依然很大，直接影響到廣告設計的科學性和有效性，作為現(xiàn)代廣告設計的制勝法寶。因此，現(xiàn)代廣告設計過程中，必須加大對傳統(tǒng)美學理念的運用力度，提高傳統(tǒng)美學理念的運用水平，最終滿足現(xiàn)代廣告設計基礎需求。
一、傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響
對于現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式來講，傳統(tǒng)美學理念的影響作用非常之大?，F(xiàn)代廣告的核心理念是為了起到一定的宣傳和推廣作用，讓人們在最短的時間內接受到更豐富的知識和信息。為了從根本上滿足現(xiàn)代廣告設計的核心目標，必須在廣告設計過程中滿足圖文并茂、音效齊全、視覺豐富等需求，通過運用信息化、現(xiàn)代化手段，來增強現(xiàn)代廣告設計的整體美感。所以說，現(xiàn)代廣告設計不可過于簡單、通俗，而是要在符合實際的前提下，通過運用夸張、擬人、比喻等手段和方法，突出廣告設計的主題思想，給人一種全方位的視覺沖擊。中國傳統(tǒng)美學理念在現(xiàn)代廣告設計表現(xiàn)形式方面有著根深蒂固的位置，通過以小見大的方式，能夠提升廣告宣傳和推廣運用水平，達到創(chuàng)新、創(chuàng)意的目的。從某種層面來講，傳統(tǒng)美學理念深刻影響到現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式，完成了局部到全部的重要過程，塑造了典型藝術形象，真正突出了現(xiàn)代廣告廣而告之的表現(xiàn)形式。
二、傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告基礎布局的影響
中國畫作為傳統(tǒng)美學理念運用的經典之作，作為世界藝術瑰寶，中國畫的存在顯得意義十足，中國畫不拘一格的表現(xiàn)形式和抽象生動的布局特色，給人一種怡然自得、神清氣爽的感覺。傳統(tǒng)美學理念的抽象性較為突出，能夠通過抽象方法來表達出既定感受，畫家并不需要將所需要表達的事物直接表現(xiàn)出來，只是通過抽象手法進行表達。傳統(tǒng)美學理念這種鬼斧神工不僅被運用于中國畫等藝術作品創(chuàng)作過程中，而且被平面廣告設計師運用于廣告作品創(chuàng)作過程中?，F(xiàn)代廣告設計過程中，特別是廣告基礎布局過程中，通過運用傳統(tǒng)美學理念，不但能夠達到神似的目的，而且能夠給人一種浮想聯(lián)翩的感受，進而達到廣而告之的目的。齊白石老先生作為中國藝術屆的精英和典范，他曾經在繪畫過程中指出：繪畫的巧妙處于相似與不相似之間，與現(xiàn)代廣告的相似、不似遙相呼應，存在密切關聯(lián)關系。通過神似來表現(xiàn)局部與整體之間的關系?，F(xiàn)代廣告基礎布局過程中，利用傳統(tǒng)美學理念，給人們一種聯(lián)想的假設，使得廣告整體形象被塑造，為人們留下了極為深刻的印象。目前，現(xiàn)代廣告設計過程中，基本上采用虛實相結合的布局方式，與傳統(tǒng)美學理念存在神似的地方。通過對傳統(tǒng)美學理念的有效運用，將虛實結合達到了最高造詣水平。研究表明，傳統(tǒng)美學理念中的虛實結合被運用于現(xiàn)代廣告基礎布局過程中，不但體現(xiàn)出傳統(tǒng)美學理念的整體效應，而且能夠將傳統(tǒng)美與現(xiàn)代美有機結合在一起，為現(xiàn)代廣告設計優(yōu)化布局奠定堅實基礎。
三、傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告要素處理的影響
現(xiàn)代廣告設計的主要是為了達到廣而告之和宣傳推廣的目的。因此，現(xiàn)代廣告設計過程中，必須具備多元化、多樣性創(chuàng)作手法，呈現(xiàn)出風格不一、形式多樣的藝術特征。與此同時，現(xiàn)代廣告設計通過簡單明了的設計方法來向人們傳達廣告主題和核心思想。基于此，現(xiàn)代廣告要素處理顯得至關重要，而傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告要素處理的影響作用不可忽視，通過運用傳統(tǒng)美學理念，進行現(xiàn)代廣告設計要素的科學、有效處理，一方面有利于廣告要素質感的提升和比例的合理確定；另一方面有利于現(xiàn)代廣告設計整體效率、畫面視覺效果等的提升。現(xiàn)代廣告設計過程中，受到傳統(tǒng)美學理念的影響，使得畫面、顏色等要素處理更為自然、協(xié)調、飽滿。由此可以看出，傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告要素處理的影響較大，直接關系到現(xiàn)代廣告要素處理的整體成效，其意義和作用不可忽視。
四、傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告色彩運用的影響
現(xiàn)代廣告設計過程中，色彩設計占據核心重要部分，通過進行色彩內容的詳細設計，能夠起到修飾和點綴的作用。廣告色彩從一定程度上影響到廣告設計的科學性和有效性。現(xiàn)代廣告設計始終將色彩設計放在核心位置，色彩設計具備一定的主觀性，是現(xiàn)代廣告設計的基礎特征。色彩源自于生活，是現(xiàn)實生活的真實寫照?，F(xiàn)代廣告設計融入自然、生活，當人們看到陽光、草地、大海，便會與實際生活所關聯(lián)，聯(lián)想到絢麗多彩的藝術效果。將傳統(tǒng)美學理念有效融入到現(xiàn)代廣告設計色彩運用過程中，不僅能夠對思維活動進行固化，而且能夠發(fā)掘出潛在的藝術文化色彩魅力，色彩運用水平的高低直接關系到現(xiàn)代廣告設計的整體水平。由此可以看出，色彩作為現(xiàn)代廣告設計的核心組成部分，有利于廣告設計視覺效果、感染能力、感官沖擊力等的大幅提升。與此同時，傳統(tǒng)美學理念中的主觀特性，能夠被巧妙的運用于現(xiàn)代廣告色彩設計過程中，傳統(tǒng)美學中人們對于色彩的感受將會跟隨時間、地點等的變化而變化，針對相同色彩，當外界環(huán)境條件不同時，人們的視覺感受和心理效應顯然不同。因此，能夠得知，傳統(tǒng)美學理念被有效運用于現(xiàn)代廣告色彩設計與運用過程中，能夠體現(xiàn)出廣告設計的整體性，有利于現(xiàn)代廣告色彩的調整和改變，以此來達到視覺沖擊的效果和突出廣告設計主題的目的?？偠灾?，傳統(tǒng)美學理念對于現(xiàn)代廣告色彩運用來講，其意義和作用深遠而重大，傳統(tǒng)美學理念的有效運用，能夠從主客觀層面準確設計出與實際相符合的色彩內容，對于現(xiàn)代廣告整體設計而言，具備一定的現(xiàn)實意義。
五、傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告“瞬間藝術”的影響
現(xiàn)代廣告設計過程中，十分重視“瞬間藝術”的塑造。一部優(yōu)秀的廣告設計作品，離不開“瞬間藝術”的畫龍點睛。通過“瞬間藝術”能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告設計的藝術性和多維化特征，能夠給人耳目一新、一目了然的感覺，給人留下較為深刻的特殊印象?！八查g藝術”的存在，可以為人們留下不可抹去的留戀與回憶，有利于現(xiàn)代廣告設計整體成效的提升。通常情況下，現(xiàn)代廣告“瞬間藝術”受到傳統(tǒng)美學理念的影響，由傳統(tǒng)思維理念逐漸轉型為現(xiàn)代化理念，有利于現(xiàn)代廣告設計現(xiàn)實藝術特征的完美呈現(xiàn)。從某種層面來講，現(xiàn)代廣告中的“瞬間藝術”僅僅作為其一個分支，作為整體的一部分，并不能代表其他分支，但是能夠通過藝術手法來影響其他分支。如此一來，在受到傳統(tǒng)美學理念的影響下，現(xiàn)代廣告設計“瞬間藝術”能夠通過一個眼神、動態(tài)、表情等完成一個動作過程，代表一種常見藝術現(xiàn)象，形成一部優(yōu)秀的廣告設計作品，營造一種愜意的藝術氛圍，達到觸景生情、情景交融的目的。由此可以看出，傳統(tǒng)美學理念對于現(xiàn)代廣告設計“瞬間藝術”的影響程度頗深，是現(xiàn)代廣告設計“瞬間藝術”完整表現(xiàn)的重要理念，具備一定的現(xiàn)實意義。通過本文內容的詳細闡述，我們可以系統(tǒng)、全面的了解到現(xiàn)代廣告設計的真正目的，并且對傳統(tǒng)美學理念對現(xiàn)代廣告設計的主要影響有了一定認識和掌握。長期以來，受到傳統(tǒng)文化思想根深蒂固的影響和作用，我國傳統(tǒng)藝術取得了重大成就，在與西方藝術文化相結合的過程中，突出了傳統(tǒng)藝術文化的獨特魅力。傳統(tǒng)美學作為傳統(tǒng)藝術的重要組成部分，其表現(xiàn)出傳統(tǒng)藝術的精髓和經典，通過有效運用于現(xiàn)代廣告設計過程中，有利于現(xiàn)代廣告設計整體成效的提高，有利于傳統(tǒng)美學藝術性的集中彰顯。
作者:賈振北 單位:河南職業(yè)技術學院環(huán)境藝術工程系
參考文獻：
[1]殷韋韋.我國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設計的影響[J].池州學院學報,200（902)
摘要 廣告設計不僅傳達了商品和服務的信息，而且還傳遞了美。在進行平面設計時，很多設計工作者從中國傳統(tǒng)文化藝術中獲取了靈感并吸收借鑒了許多傳統(tǒng)文化元素。廣告設計要走出一條民族化的發(fā)展道路，就必須根植于傳統(tǒng)文化的土壤中，向傳統(tǒng)學習，并對傳統(tǒng)文化精髓進行創(chuàng)造性的轉化，使傳統(tǒng)文化元素在廣告設計中既具有民族性又具有時代性。
關鍵詞：廣告設計 傳統(tǒng)文化 美學蘊含
中圖分類號：J01 文獻標識碼：A
一 引言
全球化的高速發(fā)展帶來了現(xiàn)代化、信息化的社會生活，國外各種各樣的思潮不斷的涌入，對廣告設計帶來了很大的契機，也蘊藏著前所未有的沖擊。如何把這些外來的技術和藝術創(chuàng)作觀念融入到本土的藝術傳統(tǒng)中，這是對本土廣告設計者的巨大考驗。特別是在經濟發(fā)展全球化的進程中，怎樣才能把民族傳統(tǒng)文化精髓融合進去的同時，又能很好地吸收其他國家藝術創(chuàng)作的精華，這是藝術設計中需要解決的時代性命題。瀏覽一下當今的廣告設計作品，我們不難發(fā)現(xiàn)有許多作品之所以能成為經典，是因為這些作品在某種程度上正好和傳統(tǒng)文化中一些審美因素緊密結合在了一起，這些作品既能體現(xiàn)廣告設計的觀念與潮流變化，又能折射出民族的歷史文化特征與審美傾向，顯示了傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代廣告設計融合的巨大藝木魅力。
二 中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設計中的運用
在信息爆炸的今天，文化資源是如此豐富，如此便捷，如此鋪天蓋地又可以信手拈來。但是作為滋生于本土文化土壤中的廣告設計，不管后天的來源如何的豐富多彩，是如何創(chuàng)造性地吸收外國文化設計的多元因素，畢竟本土文化有著無法改變的精神質素。因此作為廣告設計者就要深切地理解傳統(tǒng)文化資源的審美訴求和價值觀念，在具體的廣告設計中要把具有深刻文化底蘊的精神觀念合理運用，爭取在廣告設計中能夠將其很好的結合起來，既要有嶄新的元素，又要符合人們的審美期待，運用具有鮮明代表性的圖像來反映民族文化的內涵，可以豐富廣告設計的表現(xiàn)形式。
怎樣認識中國傳統(tǒng)文化的精神美學呢？對于這個問題應該采取一種動態(tài)的眼光，因為我們既有古代文化傳統(tǒng)，又有新文化傳統(tǒng)。傳統(tǒng)也不是某種不變的精神因子，而是隨著人類社會的發(fā)展。在過去的文化實踐中形成的文化成果皆應成為我們今天的文化傳統(tǒng)。比如在張藝謀的電影中，紅色成為了最具有代表性的色調，到現(xiàn)在鮮艷的中國紅已經成為能夠體現(xiàn)文化特色的一種符碼；在張大千的畫中，淡淡的水墨畫也是中國文化傳統(tǒng)的精髓；這些具有獨特文化活力的因素是我們民族幾千年來形成的，既有內在的特質，也有外在的審美表現(xiàn)，比如敦煌壁畫、長城、國畫、長江黃河、熊貓、龍等，這些元素都是我們民族的集中代表，不僅如此，講究天人合一的儒家中庸思想，講究上善若水、無為而為的道家哲學也都是中國文化博大精深之處的體現(xiàn)，當然也屬于中國文化審美中重要的范疇。無論是歷代文人畫，還是民間藝術家的作品，都積累了大量的藝術表現(xiàn)形式和方法。比如唐朝狂草的筆墨，民間各式的剪紙以及具有強烈色彩的木版年畫，這些圖示語言都給現(xiàn)代廣告設計帶來諸多的審美借鑒，其豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言給現(xiàn)代設計中增添了典型的文化內涵和吉祥的圖形符碼，像流傳極廣的吉祥圖案：如梅、竹、松；歲寒三友象征堅貞的友誼。三羊開泰象征吉祥如意；蓮花與魚寓意?連年有余。喜鵲與梅花寓意“喜上眉梢”蝠與福同音，意喻長命百歲?榮華富貴、一生平安、積德行善。冷靜的思考，民間藝術是一種獨特的本元文化，是民族文化中重要的構成部分，如果把這些濃郁的吉祥元素結合在現(xiàn)代廣告設計中，將會給現(xiàn)代廣告設計帶來一股清新的空氣，會給設計帶來全新的審美效果。例如，我們在平面廣告設計中可以吸取國畫的特點，使平面設計具有古典美感。書畫中講求疏密結合：疏而走馬，密不透風。將這種構圖特點運用到平面設計中去不僅使廣告作品在構圖上給人以舒服的享受，而且在整體上給以美的感官。國畫的色彩也是我們在設計中應該吸取的。不同的色彩有著不同的含義，如冷色調給人以沉著、冷靜的感覺。而暖色調給人以華麗、成熟的感覺。作為廣告設計者如果能夠將平面的廣告設計進行創(chuàng)造性的轉換，把廣告中的一些形體結構以及前后的空間關系適當調整，則就會是廣告設計中的物體質感能夠得到很好的表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)美學特講究平衡整飭之美，講究和諧和內在的節(jié)律等藝術手法，比如篆刻講究疏密的布局法則，既要強調變化中的均衡和整飭，還要符合科學上要講究相對性的原理要求，同時也符合在藝術形式上的對美要求的基本規(guī)律，這是一種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺。廣告設計師要盡量使圖像趨于視覺化，如果做不到視覺化和易于溝通的話，設計也就失去了意義。
在現(xiàn)代平面廣告設計中，把情感融入設計之中，使廣告獲得了更為打動人心的力量。情感是藝術設計中最重要的因素，正如一位藝術家說的，要想感動別人，首先要做到讓自己感動。除了情感之外，就是藝術形式的表達，為了達到很好的藝術表現(xiàn)力，就需要用一些較為強烈鮮明的色彩來表達，從而能夠突出地表達所要宣傳的事物，賦予具體的畫中詩意，也就是說能夠在有限的畫面里給人以無限的想象空間，讓人們感受到生活的美好，感受到藝術設計帶給人的無盡美感。我感覺在藝術設計中價值觀念的認同很重要，因為價值認同是藝術設計中最重要的文化因素，傳統(tǒng)文化的價值觀則能夠使得廣告畫面充滿美感和詩意，而且民族文化中的文化隱私使得受眾和廣告設計之間具有紐帶的作用。
另外，廣告設計則是一門多學科、綜合性強的學科，不僅從淺層次上反映的是一個藝術設計的問題，更重要的是如何把文化因素與現(xiàn)代廣告設計聯(lián)系起來，加以深入的研究，則是我們廣告設計的很重要的命題。“設計的內涵就是文化”，這是國際著名汽車設計大師喬治?亞羅的觀點。如何將中國元素應用到設計中去，陳猛認為首先要進行市場調查，明確產品定位和確定產品概念，最主要的是把握好消費者的心理需求；其次，要研究深層次的文化特點，結合產品的特點和功能，提煉出某種文化的精髓和核心內容，對其進行創(chuàng)作和挖掘；另外，我感覺如何把“中國元素”能夠很好地融入到廣告方案中，則能夠反映出廣告設計的整體文化感，在這里既要有文化的特色，又要有國際文化背景下得審美訴求，也即是說既有傳統(tǒng)型也要有開放性，讓人們能夠接受一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合后的美的藝術。這不僅表達我們的文化設計觀，而且也體現(xiàn)了在多元文化背景下鮮明的時代因素?，F(xiàn)代社會是一個消費社會，因此在廣告設計中注意如何能夠吸引眼球，則是一種非常重要的營銷手段。要采用文化與美學的多重手段，把各種能夠體現(xiàn)價值的因素融入到里邊，輔以各種修辭手段和敘述技巧來巧妙的包裝自己，要達到良好的一種宣傳效果，爭取能夠帶來巨大的經濟效益，做到經濟效益和社會效益的雙豐收?？紤]到這些因素后，設計者會將中國元素這些傳統(tǒng)文化運用其中，增加其審美性。例如有些平面廣告會在廣告畫面中加入青銅器和青花瓷以表現(xiàn)產品的特性或者表現(xiàn)一種良好的品牌形象。
因此，因此，如何認識民族文化藝術與現(xiàn)代平面廣告設計的關系，使其在平面廣告設計中的應用更為廣泛和深入，將是廣告設計師們今后不懈努力的追求。
三 傳統(tǒng)元素的創(chuàng)造性運用
當然，在對中國傳統(tǒng)元素予以創(chuàng)造性的運用的同時，還必須考慮到以視覺傳達為主的廣告畫面本身就是通過概念性的圖解方法，這就要求廣告設計者能夠充分地認識到廣告設計的基本規(guī)律，如何做到復雜的文化理念簡約化、抽象的文化設計形象化，則是一種設計智慧的體現(xiàn)所在。一個成功的廣告設計要立意鮮明，要清楚地向消費者把自己的文化理念和消費主張陳述出來，讓他們在領略藝術美的同時，獲得最形象化的廣告效應。不能讓觀眾看了之后一頭霧水，弄不清到底在做什么，這些都是需要仔細予以琢磨的。如果說把廣告作品當做一種純粹的形式來看，應該在其中很好地考慮觀眾的審美期待和美學需求?，F(xiàn)代廣告設計表現(xiàn)方式千姿百態(tài)，多元而豐富，這正是審美多元化的發(fā)展所產生的一種審美效果。成功的廣告設計要體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結合，既要有中國文化的情節(jié)，要有現(xiàn)代設計的基本特征，我想只有挖掘出中國美學傳統(tǒng)的精髓，去表達一種詩韻和意境，則會讓我們感到一種倍加親切的感覺。通過這些有意義的視覺文化作品來表達商品的內涵，利用視覺傳達的作用吸引消費者的目光，誘導消費者產生興趣，征服廣告受眾，最終實現(xiàn)廣告的終極目的。成功的作品之所以能夠成功，一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在廣告中的特殊作用，用很富有藝術表現(xiàn)力的語言把傳統(tǒng)文化的美學觀和價值追求凝結于廣告設計之中，既要有豐富的民族文化內涵，又要適當?shù)販p去一些廣告設計中過于商業(yè)化的宣傳，這樣就能保證這個廣告設計的應有的文化品位，從而增強藝術的表現(xiàn)力量，讓我們在接受一種廣告信息的同時，切實感受到一種良好的廣告創(chuàng)意帶給我們的精神美感與藝術享受。設計的本質在于不斷創(chuàng)新，但是創(chuàng)新并不意味著要拋棄傳統(tǒng)。我們生長在歷史文化悠久。藝術文化底蘊十分豐厚的華夏大地。從小到大一直受中國傳統(tǒng)藝術的熏陶,耳濡目染,對它十分了解也十分熟悉。根據中國傳統(tǒng)文化設計出來的產品也更容易被大家接受。一個國家、一個民族文化的發(fā)展，如要立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。在藝術設計方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。藝術始終要講內在的延續(xù)，一種藝術形式的產生、容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。
在對傳統(tǒng)文化的繼承中必須有開拓和發(fā)揚。透過傳統(tǒng)文化的歷史延伸脈絡可以看出，傳統(tǒng)文化本身是一個開放的系統(tǒng)，在新的技術與意識觀念的沖擊下而不斷的更新拓展，而其后的內涵與精神則是民族歷史長期積淀的結果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。因此，我們因該在理解的基礎上對傳統(tǒng)文化象征符號進行再創(chuàng)造。這種再創(chuàng)造是在理解的基礎上，以現(xiàn)代的審美觀念對傳統(tǒng)文化象征符號中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色，更具文化性與民族性。
哲學大師海德格爾曾經說過：“詩意的東西貫通一切藝術，貫通每一種對進入美之中的本質現(xiàn)身的解蔽。”人本來就詩意化地棲居在這個世界，廣告要以人們喜聞樂見的娛樂形式來表現(xiàn)廣告主題，無疑會按照美的規(guī)律來進行審美創(chuàng)造?，F(xiàn)今在人們生活的各個空間無不彌漫著商業(yè)廣告的氣息，雖然眼花繚亂的畫面，鋪天蓋地的信息，給人們追求美的愿望造成了困惑，但從審美意識升華的程度上，卻起到了逐漸推動的作用。因此廣告設計作為一種表現(xiàn)“藝術之美”范疇的形式，其主旨是在訴求商品信息的同時，創(chuàng)造出具有審美意境的視覺藝術形象，使人們得到審美的愉悅和藝術的熏陶。而中國的傳統(tǒng)文化帶給我們了無窮的精神能量，也為現(xiàn)代廣告設計師們提供了豐富的思維方式和思考方法。在多元化的設計理念組構的現(xiàn)代廣告設計領域，如何將優(yōu)秀的“中國式”傳統(tǒng)文化融進現(xiàn)代設計，讓其繼續(xù)在新的設計理念中閃現(xiàn)光彩，是值得深入研究和探索的永恒課題。
四 結語
在當下日益發(fā)達的經濟全球化的大背景下，我們必須立足于中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，注重傳統(tǒng)文化價值的積淀性，傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設計的生存基石。中國傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著魅力吸引著更多的關注，廣告設計中的傳統(tǒng)文化蘊涵，不僅能充分表達出我們神秘而古老的東方底蘊，而且能更好的起到國際傳播和溝通、交流的作用。成功的廣告設計作品之所以能夠成功，一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用能夠用恰當?shù)乃囆g表現(xiàn)形式把傳統(tǒng)文化的精髓高度凝練的體現(xiàn)出來。中國的廣告設計要走出一條自己的路子，必然是建立在傳統(tǒng)文化基礎之上的。將上下五千年傳統(tǒng)文化逐步挖掘、民族的文化精神和世界的設計語言，發(fā)展結合尋找出屬于我們自己的新形象，奔向世界，我們應使傳統(tǒng)文化符號在當代現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意中既具有傳統(tǒng)性、民族性又有時代性、世界性，以適應和促進有中國特色的社會主義現(xiàn)代化建設的發(fā)展，推進社會主義和諧社會的構建。
參考文獻：
[1] 韋政通：《中國文化概論》，岳麓書社，2003年版。
[2] 李硯祖：《視覺傳達設計的歷史與美學》，中國人民大學出版社，2000年版。
[3] 王寶光、郝玉明：《現(xiàn)代廣告平面設計》，河北美術出版社，1999年版。
關鍵詞：現(xiàn)代廣告設計；傳統(tǒng)竹文化；審美特質
現(xiàn)代廣告設計是一個籠統(tǒng)的概念，對于廣告設計而言，其通?？梢岳幂^多載體進行精神的展現(xiàn)，確保可以傳達給觀眾明確的表達。而傳統(tǒng)竹文化那種風骨的展現(xiàn)，對于現(xiàn)代廣告設計而言，便是最好的載體，無論是形體表現(xiàn)，還是精神承載，竹都很好地適應了現(xiàn)代廣告設計的要求。所以本文討論的便是竹文化在廣告設計之中的審美特質，希望帶來經驗。
1 傳統(tǒng)竹文化
傳統(tǒng)竹文化也就是勞動人民在不斷的生活和經驗中，發(fā)現(xiàn)竹子的形態(tài)特征非常符合人的品質。例如，虛懷若谷等，其深刻內涵經過長時間的演化，成為一種精神象征。當看見竹的時候，人們腦海里自然浮現(xiàn)出其優(yōu)秀品質，這是一種精神特質，也是一種審美象征，同樣將竹文化應用于現(xiàn)代廣告設計之中，很好地將兩者進行了結合。
竹自身形態(tài)較為挺拔，四季皆清脆，凌霜傲雨，受到中華人民喜愛，逐漸成了一種文化象征。在竹子的使用過程中，中國是最開始利用竹子進行作業(yè)的國家，同樣在時代的變化之中，無數(shù)文豪爭先恐后地對竹子進行贊揚，使竹子在中華人民心中的地位更高?？梢哉f竹子伴隨了中華文化的變遷，歷代從詩到詞，從曲到賦，不乏贊頌竹子的精品之作，這種文化的常伴久隨，使得竹子自身的含義越來越深厚。沒有一種植物可以像中華民族的竹一樣成為精神象征，而且中華人民從心內發(fā)自肺腑地喜愛竹子，這種喜愛不僅僅局限于某一個時代，而是長此以往的，對于精神世界的象征等成為竹文化。
2 廣告設計中關于竹文化的應用
竹文化自身承載的便是一種態(tài)度，其更多的代表了君子之風，所謂天行健君子自強不息。竹子往往承載了很多精神象征，對于現(xiàn)代廣告設計而言，這種外物可以進行展現(xiàn)，而且內在可以作為精神承載的象征物是廣告之中的設計原本，可以更好地根據竹文化的相關審美觀念進行良好塑造。
首先，通過廣告設計人員精心的設計，竹子可以作為一種形象代言進而形成完整的設計概念。例如，進行茶葉廣告設計，可以很好地利用白衣如雪，樹立竹林之中，淡飲清茶。這種塑造很好地利用了竹子的清雅特質，竹子自身便成了最佳的背景，對于這種背景而言很好地襯托了整個廣告的氣質。
其次，竹子可以通過內在含義的表達進而形成主題表達抑或是進行襯托作用，竹不一定作為直接的表達形式，不過可以讓觀看者對于其含義進行自我猜測，俗話說一千個人心理有一千個哈姆雷特，同樣一千個國人心中便有一千種竹，竹通過自身的深刻含義可以很好地預示一些含義，并且不夠簡單直接，較為含蓄的表達，很好地幫助現(xiàn)代廣告設計進行多層含義的挖掘，幫助現(xiàn)代廣告進行多層次含義的展現(xiàn)。
最后，通過竹這種具有象征意義的事物，在廣告中作為主體，便可以象征很多意義。竹是一種文化載體，這種文化載體便代表一種精神，往往代表了民族，俗話說民族的便是世界的，只有在廣告設計中充分表達民族的精神，才可以很好地幫助現(xiàn)代廣告更好地走向世界。
3 傳統(tǒng)竹文化影響下廣告設計的審美特征
竹文化應用于現(xiàn)代廣告設計之中，很好地展現(xiàn)了民族風采，而且其自身具有的美學性能，很好地為廣告設計加分，幫助廣告設計具有雙種意義的美學。
3.1 人文美學
從中庸這兩個字可以看出中華民族的含蓄之美，歷史的傳承代代相傳，傳承到今天，往往傳統(tǒng)含義得到了極大的升華，隨著神和型兩種的體現(xiàn)，很好地借助了竹這種表現(xiàn)形式。竹更代表了一種精神，虛心傲骨，雖然性美，但絕對不因為美妙身姿而沾沾自喜，反而是傲立挺拔，文人騷客盡皆歌頌其型資。竹在生活之中是一種器皿，但是上升到人文精神，某種程度上，竹是民族精神的最好體現(xiàn)。所以將竹應用于廣告設計之中，應該充分考慮竹的象征意義，然后利用其完美的身姿進行展現(xiàn)，這種應用很好地表現(xiàn)了人文之美，表達了民族精神，表達了文化傳承。
3.2 哲理美學
隨著現(xiàn)代媒體模式的改變，視覺體驗成了人們的主要觀感，這種觀感方式改變了現(xiàn)代廣告設計的初衷?，F(xiàn)代廣告的要求便是短暫而又精煉，在有限的表達空間中表達出想要表達的含義。所以，竹在現(xiàn)代廣告設計中應該言簡意賅。由于視覺成了人們的主要體驗，這就需要在廣告設計中盡量強化場景和空間的設計。讓觀看者有一種熟悉感，進而引發(fā)現(xiàn)代消費者的聯(lián)想，成功地使他們接受廣告，對于現(xiàn)代廣告而言有著巨大作用。將竹文化應用于現(xiàn)代廣告設計之中，很好地幫助廣告拓展了精神層次，使得展現(xiàn)出倫理與哲學之美，對于傳統(tǒng)精神進行了很好的宣傳，這也是新時期廣告責無旁貸的重要任務。廣告是一種文化，在互聯(lián)網時代，這是一種精神，精神象征我們豈敢忘卻？作為廣告設計人員，應該清楚廣告這種新聞傳媒的主要載體，其中的精神考量應該非常重要，不僅是對于產品的宣傳，更可以幫助現(xiàn)代人建立自我的生活模式。在廣告設計中加入竹文化，便是一種哲學上的辨證主義，很好地幫助人們建立正確的世界觀和價值觀，傳統(tǒng)文化中當然會有很多糟粕思想，這種糟粕思想很大程度上影響了人們的思維，但是竹這種堅韌挺拔的特性在任何時期都應該得到發(fā)揚，無論是舊時代還是新時期，竹這種象征意義極強的事物都幫助人們建立起了強大的自信心，所謂君子，所謂小人，君子坦蕩蕩，小人長戚戚。竹這種有君子之風的植物簡直羨煞了世人。所謂“咬定青山不放松，立根原在破巖中，千磨萬難還堅勁，任爾東西南北風?！敝襁@種事物代表了堅貞不屈，在震驚世界的四川地震中，通過三個竹組成了川字，預示著在災難面前，仍應堅定不動搖，面對困難百折不撓，這種精神不僅僅是現(xiàn)代設計中所具備的，更是中華民族的可貴品質。
隨著時代的進步，中國人民是時候來看看自我了，在前進的道路上我們走得太快，好像丟掉了很多東西，忘記了很多東西。但是請不要忘了，正是這個民族的堅韌，才可以走到如此輝煌的今天，即使新的時期很多東西都已經得到了長足的進步，但是請不要拋棄傳統(tǒng)文化，那正是我們國家得以建立的根本。作為文化精神的載體，竹文化體現(xiàn)的便是中華民族的特征，任何時候我們都將君子之風作為主要作用。將竹文化應用于現(xiàn)代廣告設計之中，同樣可以利用竹自身的形態(tài)之美，青竹翠綠，蒼竹豪邁，有句詩說的是瞻彼淇奧，綠竹猗猗。綠竹自身的姿態(tài)便十分優(yōu)美，這種復合現(xiàn)代審美學的植物很符合現(xiàn)代廣告設計的特質，視覺決定一切，聯(lián)想發(fā)揮奇效。
4 總結
現(xiàn)代廣告設計中引入了多種元素，針對這種情況，本文對竹文化應用于現(xiàn)代廣告設計之中進行了分析，竹文化本身便是民族擁有的特色文化，將其應用于廣告設計之中，雖然有著一定的局限性，但是必須承認的是，這種設計獨具匠心。本文對此進行了分析，希望為廣大的廣告設計人員帶來思路。
參考文獻：
[1] .探析現(xiàn)代廣告設計與中國傳統(tǒng)文化的融合[J].卷宗，2015（6）：529.
論文摘要:現(xiàn)代廣告招貼集經濟、科學、藝術、文化于一身，是傳播信息的工具，推動生產的手段，開拓市場的先鋒，擴大流通的媒介，是促進社會物質文明和精神文明發(fā)展不可忽略的力量。中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移膚化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。
廣告在我國古時候就已經存在了，最原始的廣告形式是以實物陳列和叫賣來引起人們的注意。在封建社會階段主要的廣告形式有叫賣、酒旗、幌子、商品包裝紙等。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。
廣告招貼是傳播信息的工具，要求一目了然，簡潔明確。為此，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。例如，構思上的“一以當十”、“以少用多”的精煉，構圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國招貼藝術的設計中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設計大師靳漆強，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術的特殊機理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。又如北京zoos年奧運會會徽將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，夸張變形，幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，體現(xiàn)了奧林匹克精神;同時形似現(xiàn)代“京”字，表達出北京張開雙臂，歡迎八方賓客的熱情與真誠。以印章(肖形印)，作為標志主體圖案的表現(xiàn)形式，主體圖案基準顏色選擇紅色，傳達和代表了中國文化喜慶、熱烈的氣氛。將漢代竹簡文字的風格和韻味有機地融人到“bei- jing2008”字體之中，自然、簡潔、流暢，與會徽圖形和奧運五環(huán)渾然一體。標志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。
好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。招貼藝術只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人人勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸張(強調形象的特征)、經營位置(構圖)、表現(xiàn)(選項用恰當?shù)募挤?，而這一切，恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。
中國傳統(tǒng)藝術講究均衡和內在的節(jié)律，我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法則中也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙地運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代招貼藝術的構圖中得到印證。轉貼西方傳統(tǒng)藝術，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學家亞里斯多德曾經指出:“各種藝術都是對現(xiàn)實世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術的“模仿”說。中國藝術家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境，在中國畫中經常表現(xiàn)對象時，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應用，顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自己的傳統(tǒng)藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎上發(fā)展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應的聯(lián)想作用。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宜傳，同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產生可深人的影響。這種特點正符合了招貼藝術的要求。靳漆強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術的精神特征，縈繞著極其強烈的現(xiàn)代主義設計的精神光環(huán)。
關鍵詞 數(shù)字媒介時代 藝術設計 視覺傳達 受眾體驗
中圖分類號：J511 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.05.071
Coupling of Advertising Design Visual Communication and Audience
Emotional Pain Points in Digital Media Era
DENG Xinying
（Department of Art and Design， Shaoyang University， Shaoyang， Hu'nan 422000）
Abstract Visual Communication of Art and Design is one of the most representative advertising techniques in digital media age. Digital media era of advertising art and design highlights the unique concept of its visual representation level， more in line with the majority of the audience's emotional appeal. We chose the digital media age Aesthetic Implication advertising art and design as a case， the system is designed to analyze the digital media era advertising visual communication techniques， and explore the possible significance of emotion coupled with the audience.
Key words digital media era; art and design; visual communication; audience experience
0 引言
數(shù)字媒介時代廣告作為一種利用媒體形式公眾服務信息，而不以盈利為目的的廣告形式，通過傳播諸多公益的觀念，在很大程度上影響了公益行為的形成，促成了某些公益事業(yè)的發(fā)展。電視作為我國最大的主流媒體，在電視媒體中數(shù)字媒介時代廣告的制作上具有極強的自主性和藝術性。
1 數(shù)字媒介時代廣告的藝術設計的視覺傳達
1.1 視覺傳達的表現(xiàn)模式與行為邏輯
數(shù)字媒介時代廣告的最大的特點在于，其關注的問題多是社會的熱點，其表達的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數(shù)字媒介時代廣告較為自由靈活，具有很強的社會性和感彩。數(shù)字媒介時代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強的教育性、藝術性、責任性。一方面，從表現(xiàn)模式角度來說，數(shù)字媒介時代廣告強調了獨特而鮮明的文化與社會功能。在設計上，強調受眾對于既有的意識形態(tài)、道德律令的遵守，企圖通過內心的感動出發(fā)，觸發(fā)并形成受眾的共鳴，進而實現(xiàn)其自身的導向性與影響力，繼而滿足不同受眾對于廣告存在與發(fā)展的價值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過電視的平臺，展示出關于留守兒童、環(huán)境污染、生態(tài)保護的基本理念。借助于數(shù)字媒介時代廣告的獨特藝術載體，呈現(xiàn)出了獨特的藝術體驗的可能性。數(shù)字媒介時代廣告通過臺詞腳本的設計旗幟鮮明地倡導或者反對某種觀點，進而勸導人們能夠摒棄之前的陋習。
另一方面，從藝術設計行為邏輯而言，數(shù)字媒介時代廣告設計采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經驗組成部分，其語意才易于得到理解。數(shù)字媒介時代廣告中的藝術設計象征本身就具有極強的藝術設計崇拜的意蘊，既是對藝術設計自然屬性的歸納，也表征了社會化、多義化的開拓。實際上，從本質上講，任何數(shù)字媒介時代廣告都具有一定的主基調藝術設計。盡管囿于文化傳承差別表現(xiàn)會有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對固定的。這樣的設置是為了體現(xiàn)出性格沉靜而厚實的鮮明數(shù)字媒介時代廣告特色。例如，以數(shù)字媒介時代廣告《愛的表達式》以及《古跡保護》為例，我們發(fā)現(xiàn)其中對于白色的運用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術設計言說能夠得到歸納，而一旦其藝術設計運用中采用了白色也就成為一種常規(guī)用法。具體而言，記憶原點性質的存在形式具有超自然的力量，有必要進行特定的解釋和邏輯思維，對于此種顏色產生敬畏心。當上述規(guī)律性質的觀念不斷地在生活中得到證實，藝術設計也就從自然屬性實現(xiàn)了向社會屬性的轉變，為大眾在景觀社會空間數(shù)字媒介時代廣告的視覺消費提供了核心質素。
1.2 視覺傳達的目標關聯(lián)性與抽象性
所謂目標關聯(lián)性，指的是數(shù)字媒介時代廣告的設計上必須體現(xiàn)出圍繞某主題展開的核心理念。例如，數(shù)字媒介時代廣告《校車安全》中首先塑造了一個天真爛漫小女孩的形象，這個小女孩自由地走過花壇、噴泉，在明媚的陽光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉，一輛破舊的校車呈現(xiàn)在鏡頭里。畫外音是：她本來可以有一個美好的未來。顯然，這樣的設計，讓每一個受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車。這樣，數(shù)字媒介時代廣告設計的目標關聯(lián)性也就準確無誤地呈現(xiàn)到位了?；谶@樣的例證，我們可以認為，數(shù)字媒介時代廣告史是一個數(shù)字媒介時代廣告的心靈情感史。在這種藝術設計創(chuàng)作者的心靈體悟下，藝術設計與廣告心理結構相契合的佐證形態(tài)。
所謂抽象性，是指數(shù)字媒介時代廣告藝術設計關注的是創(chuàng)作者知覺與視覺在數(shù)字媒介時代廣告中被建構的路徑，我們能夠從數(shù)字媒介時代廣告中也可以看到創(chuàng)作者主體的抽象表達。具體而言，電視藝術設計內蘊的諸多文化表征能夠在數(shù)字媒介時代廣告的藝術性與內容的現(xiàn)代性耦合中找到其自身應有的存在可能。例如，在電視的數(shù)字媒介時代廣告《環(huán)保之路》的抽象性表達中，黑色同樣是應用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負向特質既體現(xiàn)出了數(shù)字媒介時代廣告作品的基本創(chuàng)作理念，也在不斷更新藝術設計包裹著的數(shù)字媒介時代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數(shù)字媒介時代廣告本身精神價值與文化內涵的源頭，其藝術傳承的數(shù)字媒介時代廣告性語言呈現(xiàn)具有完整性和在場性。而探討作品藝術設計的審美理解與象征意味，實則是探尋數(shù)字媒介時代廣告設計與藝術文化史切近相關性，旨歸在于彰顯創(chuàng)作者藝術設計運用的主體性與抽象的表現(xiàn)力。
1.3 視覺傳達重塑藝術感染力的效果
我們認為，數(shù)字媒介時代廣告的藝術感染力塑造主要體現(xiàn)在三個方面。一是表現(xiàn)形式上，避免了過多的長篇大論的說教，轉而采用一些融理于情的表現(xiàn)手段，或者用比較寫實的生活場景來表達豐富的內容。二是審美價值上，數(shù)字媒介時代廣告的設計要體現(xiàn)能為受眾接受的基本內容，要通過形式上的審美來達到與對象群體契合的程度。只有當觀眾真正為作品所打動的時候，才能夠對美的對象產生心理上的共鳴，審美上的藝術性質才能真正體現(xiàn)出來。數(shù)字媒介時代廣告就很好地是吸納了表現(xiàn)形式與審美價值的有機統(tǒng)一，不關注宏達敘事層面的展現(xiàn)，而是強化對于現(xiàn)實生活中的人與事的重新發(fā)現(xiàn)，在空間的層面上主張從不同的視角完成對于同一事物的多重看視。在具體的藝術設計上，《回家》風格融匯的影子，更多地強調了欣賞者的注意力對于數(shù)字媒介時代廣告的觀看意識。藝術設計運用數(shù)字媒介時代廣告處理多是按照創(chuàng)作者理解在作品中重新對事物進行排列組合。這也就是所謂的“藝術設計造型”、“藝術變形”與“幾何構圖”等重要內容的題中之義。 在對于整個觀者位置的位移中，藝術設計運用處理數(shù)字媒介時代廣告表達的是一種融貫主體的概念。
2 數(shù)字媒介時代廣告藝術設計與受眾的美學耦合
2.1 情感透視的現(xiàn)代性耦合
數(shù)字媒介時代廣告的完整清晰意向與藝術設計的使用，恰恰處于大時代的現(xiàn)代性轉型的斷層期。眾所周知，現(xiàn)代審美思想跟視覺認知分析并行不悖，受眾是視覺與知覺理論在設計層面的表現(xiàn)，這是我們探討中國數(shù)字媒介時代廣告設計需要申明的一點。在我們看來，數(shù)字媒介時代廣告審美思想具有極強的數(shù)字媒介時代廣告性，從圖像的視覺表征來看，盡管古典知識型所謂的定點透視的理念與之呈現(xiàn)出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數(shù)字媒介時代廣告所代表的恰恰是對于視知覺的解構，其意義不是對我們日?？吹靡姷默F(xiàn)實狀況的簡單復制、轉錄、還原，它是在借助技術重構了一個自主化的世界形式?；谏鲜龅挠绊?，數(shù)字媒介時代廣告的設計對于觀者而言也創(chuàng)作了新穎的、碎片化的視覺樣式，讓人類的注意力從質感的傳統(tǒng)束縛中解脫出來。數(shù)字媒介時代廣告成為時間的流動性中的一個重要組成部分，其對于傳統(tǒng)的數(shù)字媒介時代廣告完整性進行了獨特的解構，并且其也與連續(xù)性一道不斷地成為欣賞者考察數(shù)字媒介時代廣告內容與主體經驗特質必然考量的因素。
2.2 情感想象的固化耦合
數(shù)字媒介時代廣告符號的意味更彰顯出數(shù)字媒介時代廣告高度“符碼化”的象征符號特征，成為自我識別標志。 現(xiàn)代知覺形式逐漸放棄了用單一的結構來構圖敘事的嘗試，通過對于知覺形式形成過程的探索，來固化視覺所及的形象與想象。我們感受到知覺已經不單純是記錄，它必須正視并明確知覺自身的不穩(wěn)定性。現(xiàn)代知覺形式把握自身對于知覺斷層的敏感認知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關注某個事物，并不能把握事物的本質，進而把握其內在的直接性。毋寧說，現(xiàn)代知覺設計是在指出知覺的分解和形式的喪失，倘若認為注意力是連續(xù)體的動態(tài)形式，試圖在知覺空間中建構自身的離心特性，以便讓創(chuàng)作者的視覺和想象力能夠得到最大程度的釋放。
2.3 藝術設計的情感體驗性耦合
數(shù)字媒介時代廣告強化了體驗性的特質，形成了讓受眾具有一種獨特的體驗美的重要能力。第一，經過長期的藝術設計實踐，數(shù)字媒介時代廣告創(chuàng)作者已經掌握了藝術設計組合與搭配的基本規(guī)律，他們在藝術設計對稱與調和中獲得了藝術設計的情感力量，進而讓藝術設計的情感力量注入數(shù)字媒介時代廣告藝術本身。第二，數(shù)字媒介時代廣告反映了其關照世界整體的獨特方式，創(chuàng)造出具有獨特文化和審美特色的數(shù)字媒介時代廣告藝術。前者用數(shù)字媒介時代廣告的語言表現(xiàn)的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數(shù)字媒介時代廣告藝術設計運用象征意義充分認識到實景攝入對于畫面內容與含量的限制，重新組織并取舍了場景的基本方式，采用多視點方式入畫，在二維數(shù)字媒介時代廣告上揚棄了傳統(tǒng)的遠近關系。而在這一過程中，觀者要從意識中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現(xiàn)出來的對于視知覺的沖擊，及其布局與格法上體驗美學的基本脈絡。
總之，數(shù)字媒介時代廣告在迎合并滿足欣賞者讀圖偏好的同時，也在主客體之間創(chuàng)造了相互解讀需求，使得藝術設計的意義得到最大限度的呈現(xiàn)。理解觀者與數(shù)字媒介時代廣告之間的認知變化成為一個不容回避的問題，這也是今后研究的重要路向之一。
參考文獻
[1] [美]金?萊文（Kim Levin）.后現(xiàn)代的轉型.常寧生等，譯.江蘇教育出版社，2006：76.
