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第1篇

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)調(diào)研；建議

一、提高中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研水平的必要性

按照我國(guó)《中小企業(yè)促進(jìn)法》的規(guī)定，凡年銷(xiāo)售額在3億元以下或職工人數(shù)在2000人以下的工業(yè)企業(yè)都屬于中小企業(yè)，其中年銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)元以下或者職工人數(shù)300人以下的工業(yè)企業(yè)屬于小企業(yè)。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委公布的資料顯示，截至2006年10月底，我國(guó)中小企業(yè)和非公有制企業(yè)數(shù)已達(dá)4200多萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%。中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的59%，生產(chǎn)的商品占社會(huì)銷(xiāo)售額的60%，上繳稅收占51%，提供了全國(guó)80%左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，中小企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中相當(dāng)活躍的經(jīng)濟(jì)主體，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。但我國(guó)許多中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀，根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)推出的第一部《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展報(bào)告》所公布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國(guó)中小企業(yè)的平均壽命只有2.9年，這同發(fā)達(dá)國(guó)家有較大的差距。

一個(gè)企業(yè)的成功或失敗，其影響因素歸結(jié)起來(lái)無(wú)非是內(nèi)外兩個(gè)方面。外是指社會(huì)環(huán)境與政府環(huán)境，其中包括政府決策、政策，政府依法行政及政府誠(chéng)信等；內(nèi)則是指企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)決策、企業(yè)人事、財(cái)務(wù)、組織管理能力等。這兩方面的因素對(duì)企業(yè)都具有生死攸關(guān)的影響作用。到底是哪些原因?qū)е铝宋覈?guó)中小企業(yè)的平均壽命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作水平不高，導(dǎo)致決策的科學(xué)性不強(qiáng)，從而制約了中小企業(yè)的發(fā)展。

二、中小企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作現(xiàn)狀和原因分析

（一）憑經(jīng)驗(yàn)決策，不了解市場(chǎng)調(diào)研工作的價(jià)值

有不少經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，當(dāng)初創(chuàng)建時(shí)也沒(méi)有做過(guò)認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，憑自己的感覺(jué)一般不會(huì)錯(cuò)，自認(rèn)為了解市場(chǎng)，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費(fèi)，有時(shí)不愿意看到與自己想象不同的數(shù)據(jù)，而影響自己的形象；也有不少經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有體會(huì)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，不甚了解市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值，不了解市場(chǎng)調(diào)研的目的、方法，往往相信自己從各個(gè)渠道直接聽(tīng)到或看到的信息，不知道在何種情況下使用何種調(diào)研方法；還有不少經(jīng)營(yíng)者做過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)研，但因調(diào)研成果質(zhì)量不佳或利用效果不好而懷疑或否定調(diào)研工作的必要性。這種經(jīng)驗(yàn)決策的不足之處就在于所掌握的信息資料可能是不準(zhǔn)確的、不系統(tǒng)的，具體表現(xiàn)為模糊的情況或狀況，更重要的是沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)資料，這樣就不能進(jìn)行量化分析，很難進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，決策的正確性就難以保證。

（二）調(diào)研工作急功近利，缺乏常規(guī)性和系統(tǒng)性

雖然大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到需要了解市場(chǎng)情況，但沒(méi)有把調(diào)研作為一項(xiàng)常規(guī)性工作去做，只是在需要做出重大決策前，才想到要做市場(chǎng)調(diào)研。不少企業(yè)重視對(duì)近期市場(chǎng)情況的了解，如廣告效益調(diào)研，忽視對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)資料的系統(tǒng)收集，如對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)行為的變化、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象等內(nèi)容的系統(tǒng)研究。這方面我國(guó)企業(yè)同國(guó)外的許多企業(yè)存在著相當(dāng)大的差距，國(guó)外許多企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、投放市場(chǎng)、售后情況的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。寶潔公司1988年在我國(guó)投資建立合資企業(yè)，而在1985年就開(kāi)始對(duì)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，對(duì)我國(guó)居民的日常生活習(xí)慣做了長(zhǎng)時(shí)期的跟蹤調(diào)研，為企業(yè)決策提供了確切的資料。實(shí)踐證明，寶潔公司在我國(guó)的經(jīng)營(yíng)是成功的。日本許多企業(yè)收集各國(guó)經(jīng)濟(jì)情報(bào)，范圍之廣，材料之新，分析之深，使許多國(guó)家為之震驚。如在20世紀(jì)70年代，三菱株式會(huì)社每天從世界各地收到的電訊條可繞地球11圈，若一個(gè)人讀完它需要6個(gè)月時(shí)間。

（三）對(duì)市場(chǎng)調(diào)研工作投入不足，工作質(zhì)量整體不高

市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作，沒(méi)有扎實(shí)的知識(shí)和工作責(zé)任心是難以做好調(diào)研工作，完成調(diào)研任務(wù)的。由于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者難以具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致對(duì)調(diào)研工作的投入不足。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全，人員配備不足。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，缺乏具備市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研就是簡(jiǎn)單地問(wèn)問(wèn)和看看，是誰(shuí)都可以做的事情，因而不需要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，兼職人員多，專(zhuān)職人員少。第二，經(jīng)費(fèi)投入不足。許多企業(yè)沒(méi)有固定的市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算，需要的市場(chǎng)調(diào)研資金是臨時(shí)安排的。而國(guó)外的許多企業(yè)每年有相對(duì)固定的市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算或比例，而我國(guó)中小企業(yè)一般沒(méi)有這種經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。從方法上看，目前我國(guó)中小企業(yè)一般都采用實(shí)地調(diào)研法收集原始資料，而那些原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無(wú)法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律，而且對(duì)資料的匯總也缺乏系統(tǒng)化和條理化，未能運(yùn)用國(guó)外的先進(jìn)成熟的方法，未掌握運(yùn)用電腦信息技術(shù)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的方法，數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性難以保證，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策很難起到參考作用。

（四）現(xiàn)有的調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，導(dǎo)致對(duì)調(diào)研工作的認(rèn)識(shí)偏差

從企業(yè)外部看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)總體發(fā)展還不成熟，許多調(diào)研公司之間進(jìn)行著無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)研工作不規(guī)范，調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，使人們難以相信這些企業(yè)的調(diào)研結(jié)論。如2005年1月，央視《對(duì)話》欄目在采訪飲料界企業(yè)高層管理人員時(shí)，“娃哈哈”公司的負(fù)責(zé)人對(duì)記者發(fā)表了不相信市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的言論：“現(xiàn)在那些調(diào)研都是假的，你給他們那么多錢(qián)，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺(jué)來(lái)得比較敏銳和準(zhǔn)確一些。”從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)精通市場(chǎng)調(diào)研的人才不多，在進(jìn)行調(diào)研時(shí)，所選的調(diào)研人員一般都是臨時(shí)的或兼職的，調(diào)研人員沒(méi)有工作責(zé)任心，缺乏積極性，時(shí)有欺騙、編造數(shù)據(jù)、投機(jī)取巧等行為發(fā)生，資料的誤差較大，影響資料的準(zhǔn)確性。

三、提高中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作水平的建議

（一）政府要為中小企業(yè)信息化創(chuàng)建平臺(tái)

中小企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，單個(gè)企業(yè)的力量是有限的，要提高市場(chǎng)調(diào)研工作水平和質(zhì)量，光靠企業(yè)自身是難以做到的，政府和企業(yè)必須共同努力，采取切實(shí)有效的措施。

1、建立健全公共信息網(wǎng)絡(luò)。公共信息網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，發(fā)達(dá)國(guó)家公共信息網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，如日本企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，可在一至五分鐘之內(nèi)得到世界金融市場(chǎng)的行情，三至五分鐘之內(nèi)可調(diào)用國(guó)內(nèi)外一萬(wàn)個(gè)重點(diǎn)企業(yè)歷年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的資料，一至三分鐘可得到日本與世界各地出口貿(mào)易商品的品種、規(guī)格資料等。目前我國(guó)政府對(duì)信息資源開(kāi)放程度不夠，雖然有些不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或省份如廣東、上海、江蘇等這方面工作做得比較好，但就全國(guó)總體來(lái)說(shuō)還不完善，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)滯后，信息內(nèi)容不充分，更新速度慢。我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不能滿足了企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的需要，必須盡快地加以改進(jìn)。

2、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的管理。中小企業(yè)的人數(shù)少，規(guī)模小，不可能自行組織大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，往往需要委托專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研。但目前大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研公司的調(diào)研工作現(xiàn)狀，難以令人滿意。政府要制定有關(guān)法規(guī)，切實(shí)規(guī)范調(diào)研企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，要把調(diào)研產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量同樣來(lái)進(jìn)行管理，使調(diào)研市場(chǎng)規(guī)范有序。目前政府可以指定有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管，如調(diào)研方案的制定、調(diào)研方法的選擇、調(diào)研過(guò)程的控制等方面加強(qiáng)監(jiān)管，提高調(diào)研產(chǎn)品的質(zhì)量，使調(diào)研行業(yè)逐步成熟和規(guī)范，這對(duì)整個(gè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有幫助的。

3、加大市場(chǎng)調(diào)研人才的培養(yǎng)規(guī)模。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)調(diào)研專(zhuān)業(yè)人才是非常缺乏的，政府要通過(guò)多種渠道多種方式來(lái)培養(yǎng)這方面的人才。2006年4月29日，勞動(dòng)和社會(huì)保障部對(duì)全社會(huì)“調(diào)研分析師”成為我國(guó)又一新職業(yè)，要求從業(yè)者具備較強(qiáng)的調(diào)研研究與綜合分析能力，能夠從事調(diào)研、研究、統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)、咨詢、分析、管理、統(tǒng)籌、策劃、廣告等多種工作。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)走向?qū)I(yè)化，具有調(diào)研、預(yù)測(cè)、分析能力的調(diào)研分析人才也將日益受到企業(yè)的重視。雖然國(guó)外目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)置調(diào)研分析師證書(shū)，但是美國(guó)SAS專(zhuān)業(yè)認(rèn)證和SPSS數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證都是擁有較高國(guó)際聲譽(yù)，是目前信息分析行業(yè)最具影響力的國(guó)際認(rèn)證之一。

（二）企業(yè)應(yīng)采取切實(shí)措施加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作

1、經(jīng)營(yíng)者需更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的依賴(lài)程度非常高，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，不斷捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等一系列現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的出現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)從研究消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為中逐步擴(kuò)展到包括市場(chǎng)研究、消費(fèi)者行為研究、品牌或企業(yè)形象研究、產(chǎn)品研究、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究等在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究。如果只注重短期的廣告效益、不注重系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為是不行的。只有觀念更新，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，才能加大對(duì)這項(xiàng)工作的投入，才有搞好市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)。

2、加強(qiáng)對(duì)企業(yè)信息化工作的投入。我國(guó)中小企業(yè)的信息化工作總體來(lái)說(shuō)目前還處在起步階段，許多人還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的巨大作用。市場(chǎng)調(diào)研方法和手段發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)是大力應(yīng)用信息技術(shù)，如應(yīng)用微機(jī)和移動(dòng)式終端來(lái)收集分析資料，如用電腦輔助電話訪談、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研等。信息化是中小企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)者自身必須努力學(xué)習(xí)這方面的知識(shí)，加大精力和資金的投入，引進(jìn)人才，通過(guò)有效地掌握信息資源和利用信息資源而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、建立健全一支高素質(zhì)的調(diào)研隊(duì)伍。中小企業(yè)在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過(guò)程中，要建立起符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的市場(chǎng)調(diào)研部，通過(guò)開(kāi)展工作可了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因，客觀地認(rèn)識(shí)目前市場(chǎng)狀況和較準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)的變化，制定出正確的經(jīng)營(yíng)策略。21世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷改進(jìn)和發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研不斷吸收心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的調(diào)研方法。企業(yè)應(yīng)建立一支高素質(zhì)的調(diào)研隊(duì)伍，通過(guò)挑選和培訓(xùn)，使得那些誠(chéng)實(shí)、勤奮、能與被訪者進(jìn)行交流、具有個(gè)人責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感的調(diào)研人員加入到調(diào)研隊(duì)伍中來(lái)。

4、建立與專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)由于受到人力財(cái)力的制約，難以獨(dú)立開(kāi)展調(diào)研工作。可以選擇一家或多家專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司，同它們建立長(zhǎng)期的協(xié)作關(guān)系，為本企業(yè)調(diào)研工作服務(wù)。在委托調(diào)研公司進(jìn)行某項(xiàng)調(diào)研時(shí)，企業(yè)可以派本企業(yè)人員參與調(diào)研公司的調(diào)研過(guò)程，對(duì)其進(jìn)行全程控制監(jiān)督，了解他們工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正，保證調(diào)研成果的質(zhì)量。

總之，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，要想生存、發(fā)展和壯大，就必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)情況采取相應(yīng)的對(duì)策，搞好市場(chǎng)調(diào)研是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必不可少的基礎(chǔ)工作。

參考文獻(xiàn)：

1、畢鵬翔等.市場(chǎng)調(diào)研誤區(qū)[J].中國(guó)中小企業(yè),2008(1).

2、梁忠等.論如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研[J].沿海企業(yè)與科技,2005(6).

第2篇

論文摘要：指出了傳統(tǒng)觀念與全新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的差距以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度不斷創(chuàng)新的必要性，介紹了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，如認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和研究、建立健全營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍等。

隨著人類(lèi)進(jìn)步的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)觀念、營(yíng)銷(xiāo)手段已無(wú)法面對(duì)以信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，而企業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，肩負(fù)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、更好地滿足社會(huì)公眾需求的神圣使命，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好壞將直接決定著我國(guó)企業(yè)的命運(yùn)。有人甚至提出，營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)的未來(lái)。所以，探索和研究新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。

1　樹(shù)立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)傳統(tǒng)觀念質(zhì)的飛躍或革命，它不僅改變了對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)、推銷(xiāo)和產(chǎn)品本身的思維方式，而且在經(jīng)營(yíng)策略和方法上有了極大的突破，具體表現(xiàn)如下：其一，傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念是以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則以消費(fèi)者為中心、以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)；

其二，傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念的手段是銷(xiāo)售推廣，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用；

其三，傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念以增加生產(chǎn)或擴(kuò)大銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤(rùn)。

營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷(xiāo)觀念的刨新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念．轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)應(yīng)從狹隘的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。而且由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化、—體化的發(fā)展，并使國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成—個(gè)整體。因此，企業(yè)必須樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能使企業(yè)更快發(fā)展。

2　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度的不斷創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新，主要是建立起網(wǎng)絡(luò)化、理智化、虛擬化及全球化的組織。—是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工從傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營(yíng)效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷地超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無(wú)限生機(jī)；三是虛擬化。它是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。而且它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神，協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何同國(guó)際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求及適應(yīng)全球的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3　認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和研究

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營(yíng)，而經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于決策。市場(chǎng)信息是一切經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意。企業(yè)每做出一個(gè)決定都需要各種信息。任何好的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都需要以全面地對(duì)消費(fèi)者需求的了解為前提。企業(yè)也需要了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商和其他市場(chǎng)因素的充分信息。因此，每個(gè)企業(yè)都需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究工作，企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門(mén)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也可以借助其他專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行。國(guó)外許多著名的大公司都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營(yíng)決策提供市場(chǎng)信息和依據(jù)。

目前我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面的狀況還處于低水平狀態(tài)。有關(guān)專(zhuān)家指出：我國(guó)知名企業(yè)中的相當(dāng)多數(shù)至今仍沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作，沒(méi)有專(zhuān)職市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)和專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)的企業(yè)也比比皆是，花幾百萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行指導(dǎo)性的市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)更是屈指可數(shù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息了解也只是道聽(tīng)途說(shuō)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管或是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重要性認(rèn)識(shí)不足，或是相信自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷，或是根本就不知道還需要專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研。因此，當(dāng)許多企業(yè)投入幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)、甚至幾個(gè)億的廣告促銷(xiāo)費(fèi)時(shí)，并不能達(dá)到預(yù)期的目的，不知道有多少錢(qián)白白的浪費(fèi)掉了，浪費(fèi)在哪里更是心里沒(méi)底。更有甚者，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略等重大經(jīng)營(yíng)決策出現(xiàn)失誤，甚至企業(yè)因此而垮掉的時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究竟錯(cuò)在哪里。

由此可見(jiàn)，進(jìn)入新世紀(jì)，在新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，一個(gè)不重視市場(chǎng)調(diào)研工作的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不可能取得成功。我國(guó)企業(yè)必須充分而深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查、研究的重要性和必要性，加大市場(chǎng)調(diào)研力度和增多預(yù)算經(jīng)費(fèi)，把市場(chǎng)調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的前提和重要組成部分。因?yàn)橹挥凶龅街阎耍拍馨賾?zhàn)百勝。

4　建立健全營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

建立一套正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)組織。在這個(gè)組織中，營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)才能和管理才能，才能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，明確總部與下屬分部的責(zé)權(quán)利。此外，還要保持營(yíng)錆政策的穩(wěn)定性。政策一旦出臺(tái)，就該按政策辦事，至少在一年內(nèi)保持不變，讓銷(xiāo)售人員安心地搞好銷(xiāo)售工作。

選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀；企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程；消費(fèi)者的不同類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)策略；推銷(xiāo)技巧等等。

第3篇

論文摘要：指出了傳統(tǒng)觀念與全新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的差距以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度不斷創(chuàng)新的必要性，介紹了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，如認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和研究、建立健全營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍等。

隨著人類(lèi)進(jìn)步的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)觀念、營(yíng)銷(xiāo)手段已無(wú)法面對(duì)以信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，而企業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，肩負(fù)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、更好地滿足社會(huì)公眾需求的神圣使命，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好壞將直接決定著我國(guó)企業(yè)的命運(yùn)。有人甚至提出，營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)的未來(lái)。所以，探索和研究新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。

1樹(shù)立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)傳統(tǒng)觀念質(zhì)的飛躍或革命，它不僅改變了對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)、推銷(xiāo)和產(chǎn)品本身的思維方式，而且在經(jīng)營(yíng)策略和方法上有了極大的突破，具體表現(xiàn)如下：其一，傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念是以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則以消費(fèi)者為中心、以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)；

其二，傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念的手段是銷(xiāo)售推廣，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用；

其三，傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念以增加生產(chǎn)或擴(kuò)大銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)，而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤(rùn)。

營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷(xiāo)觀念的刨新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念．轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)應(yīng)從狹隘的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。而且由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化、—體化的發(fā)展，并使國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成—個(gè)整體。因此，企業(yè)必須樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能使企業(yè)更快發(fā)展。

2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度的不斷創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新，主要是建立起網(wǎng)絡(luò)化、理智化、虛擬化及全球化的組織。—是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工從傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營(yíng)效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷地超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無(wú)限生機(jī)；三是虛擬化。它是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。而且它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神，協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何同國(guó)際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求及適應(yīng)全球的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和研究

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營(yíng)，而經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于決策。市場(chǎng)信息是一切經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意。企業(yè)每做出一個(gè)決定都需要各種信息。任何好的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都需要以全面地對(duì)消費(fèi)者需求的了解為前提。企業(yè)也需要了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商和其他市場(chǎng)因素的充分信息。因此，每個(gè)企業(yè)都需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究工作，企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門(mén)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也可以借助其他專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行。國(guó)外許多著名的大公司都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研部門(mén)，專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營(yíng)決策提供市場(chǎng)信息和依據(jù)。

目前我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面的狀況還處于低水平狀態(tài)。有關(guān)專(zhuān)家指出：我國(guó)知名企業(yè)中的相當(dāng)多數(shù)至今仍沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作，沒(méi)有專(zhuān)職市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)和專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)的企業(yè)也比比皆是，花幾百萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行指導(dǎo)性的市場(chǎng)調(diào)查的企業(yè)更是屈指可數(shù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息了解也只是道聽(tīng)途說(shuō)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管或是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重要性認(rèn)識(shí)不足，或是相信自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷，或是根本就不知道還需要專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研。因此，當(dāng)許多企業(yè)投入幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)、甚至幾個(gè)億的廣告促銷(xiāo)費(fèi)時(shí)，并不能達(dá)到預(yù)期的目的，不知道有多少錢(qián)白白的浪費(fèi)掉了，浪費(fèi)在哪里更是心里沒(méi)底。更有甚者，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略等重大經(jīng)營(yíng)決策出現(xiàn)失誤，甚至企業(yè)因此而垮掉的時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究竟錯(cuò)在哪里。:

由此可見(jiàn)，進(jìn)入新世紀(jì)，在新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，一個(gè)不重視市場(chǎng)調(diào)研工作的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不可能取得成功。我國(guó)企業(yè)必須充分而深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查、研究的重要性和必要性，加大市場(chǎng)調(diào)研力度和增多預(yù)算經(jīng)費(fèi)，把市場(chǎng)調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的前提和重要組成部分。因?yàn)橹挥凶龅街阎耍拍馨賾?zhàn)百勝。

4建立健全營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

建立一套正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)組織。在這個(gè)組織中，營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)才能和管理才能，才能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，明確總部與下屬分部的責(zé)權(quán)利。此外，還要保持營(yíng)錆政策的穩(wěn)定性。政策一旦出臺(tái)，就該按政策辦事，至少在一年內(nèi)保持不變，讓銷(xiāo)售人員安心地搞好銷(xiāo)售工作。

選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀；企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過(guò)程；消費(fèi)者的不同類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)策略；推銷(xiāo)技巧等等。

第4篇

一、加強(qiáng)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)而提供真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息

建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)調(diào)研在制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略或是決策中，起著關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用。

1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的決策取決于良好的市場(chǎng)調(diào)研

（1）基礎(chǔ)性

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。企業(yè)必須依賴(lài)于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息來(lái)做出適當(dāng)?shù)恼_的營(yíng)銷(xiāo)決策。

（2）支持性

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具是市場(chǎng)調(diào)研，謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)也是市場(chǎng)調(diào)研。

2.運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策

市場(chǎng)調(diào)研可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷(xiāo)售、增強(qiáng)盈利能力。

3.市場(chǎng)調(diào)研的步驟

（1）準(zhǔn)備階段，包括調(diào)研任務(wù)確定、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、調(diào)研隊(duì)伍組建。

（2）搜集資料，科學(xué)系統(tǒng)地搜集針對(duì)調(diào)研對(duì)象和調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料。

（3）科學(xué)分析，鑒別與整理取得的資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和理論研究。

（4）歸納總結(jié)，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)，調(diào)研工作總結(jié)，調(diào)研結(jié)果評(píng)估。

4.市場(chǎng)調(diào)研的方法

（1）傳統(tǒng)方法，有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等。

（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)采集數(shù)據(jù)。

二、正視企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌定位

1.正視企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)

（1）品牌的含義。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。現(xiàn)在的品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。

（2）企業(yè)品牌的作用。有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；有利于提高市場(chǎng)占有率；有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象；有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。

（3）企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等已經(jīng)成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。

2.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌定位

品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)，市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（1）含義。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，為其在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌定位是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

（2）必要性。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。

（3）策略和方法。營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。

（4）品牌定位注意的問(wèn)題。正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系；正確處理品牌定位與品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系；長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，建立自己的品牌文化。

三、運(yùn)用現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)生產(chǎn)的日益繁榮和物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)選擇空間更多更大，商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者追求產(chǎn)品新穎、獨(dú)特和個(gè)性的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，包裝設(shè)計(jì)通過(guò)其獨(dú)特的圖形、文字、色彩視覺(jué)語(yǔ)言快速向受眾傳遞著各種不同的信息，已成為現(xiàn)代商品“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的要求

包裝設(shè)計(jì)是為產(chǎn)品的包裝而設(shè)計(jì)的，它已成為營(yíng)銷(xiāo)中一種不可替代的重要媒介。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已不能只滿足產(chǎn)品的信息傳達(dá)，同時(shí)也要傳播特定的消費(fèi)文化。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中只有獨(dú)具文化風(fēng)格的產(chǎn)品包裝以及設(shè)計(jì)風(fēng)格，才能激發(fā)消費(fèi)者文化的認(rèn)同和共鳴；才能最終促進(jìn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與銷(xiāo)售。

2.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的作用

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)蘊(yùn)涵著合理的、可延續(xù)的、積極向上的內(nèi)容，與社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展有著相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)、相促進(jìn)的特征，注重設(shè)計(jì)形式和人文精神內(nèi)涵，吸取藝術(shù)精華，拓展視野，更好地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用原則

（1）設(shè)計(jì)理念在繼承的基礎(chǔ)上注重發(fā)展，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的傳統(tǒng)和精神。

（2）設(shè)計(jì)元素在借鑒的基礎(chǔ)上注重創(chuàng)新，將結(jié)構(gòu)繁復(fù)、形式陳舊，不符合現(xiàn)代審美需要的藝術(shù)形式，加以提煉、概括、醒目強(qiáng)化，通過(guò)新的設(shè)計(jì)重組，保留傳統(tǒng)神韻，又帶有鮮明的時(shí)代特征，使其更具有時(shí)代的文化性與社會(huì)性。

通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)代行銷(xiāo)方法，我們企業(yè)的產(chǎn)品必將更好地推廣銷(xiāo)售，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳海建.如何認(rèn)識(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的市場(chǎng)調(diào)研[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2003.12

第5篇

我清楚地記得在96年中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)的一次節(jié)目中，國(guó)內(nèi)一知名廣告公司的總經(jīng)理向記者伸出兩個(gè)拳頭，一個(gè)代表市場(chǎng)，一個(gè)代表廣告企劃，說(shuō)是廣告主和廣告人都想搞明白“為什么兩者好象總對(duì)不起來(lái)”。

我不知道智威湯遜和奧美類(lèi)似的煩惱多不多，但我知道無(wú)論是斯坦利·里索還是大衛(wèi)·奧格威都是“廣告創(chuàng)意必須以切實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)”這一廣告創(chuàng)作理論的鼓吹者和身體力行者。

大衛(wèi)·奧格威總是沾沾自喜于自己所謂的“神燈”，新雇員來(lái)奧美的第一天，就會(huì)被他召集到會(huì)議室領(lǐng)略這個(gè)“神燈”——市場(chǎng)調(diào)研信息的5個(gè)來(lái)源。而斯坦利·里索組織的針對(duì)“紅十字”鞋的規(guī)模浩大的市場(chǎng)調(diào)研，不僅為智威湯遜公司的廣告創(chuàng)作提供了科學(xué)依據(jù)，而且大大提高了公司的知名度。

今天，廣告老前輩的衣缽會(huì)不會(huì)在中國(guó)得以發(fā)揚(yáng)廣大，尚未可知，但有一點(diǎn)咱們可以下定論：要想讓“市場(chǎng)”和“廣告企劃”兩個(gè)拳頭對(duì)起來(lái)，不錯(cuò)位，一方面需要廣告人的智慧，另一方面，科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研是絕不可少的。現(xiàn)在，表面上看來(lái)，廣告人均會(huì)異口同聲地說(shuō)“市場(chǎng)調(diào)研重要”，但實(shí)際上他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的偏見(jiàn)依然普遍存在，尤其突出的是大家總把市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作“一次性事務(wù)”，缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)研之巨大作用的全面了解。下面，讓我們來(lái)看看市場(chǎng)調(diào)研究竟是如何幫助廣告企劃符合市場(chǎng)實(shí)際情況的。

廣告商品定位調(diào)研

商品的定位足以決定商品的成敗。按理，廣告商品的定位應(yīng)該由廣告主向廣告公司提供，但實(shí)際上廣告公司得到的往往是很不明確的商品定位，這樣市場(chǎng)調(diào)研就省略不得。

96年上半年，我在參加H市E咨詢公司的證券期貨套裝軟件的廣告策劃時(shí)，廣告主向我們描繪了商品的優(yōu)越性和定位的普遍性，然而經(jīng)過(guò)深入調(diào)研(尤其是對(duì)技術(shù)人員的深度訪談)后卻發(fā)現(xiàn)：1、由于軟件未能解決“委托交易”功能，所以根本無(wú)法進(jìn)人證券交易場(chǎng)所，只能定位于家庭或辦公室的證券期貨查詢。2、由于系統(tǒng)接收衛(wèi)星電視信號(hào)，所以商品只能定位于浙江、山東、四川等少數(shù)幾個(gè)上星電視臺(tái)所覆蓋的地域。可以想見(jiàn)，調(diào)研結(jié)果對(duì)整個(gè)廣告企劃的影響有多大。 廣告對(duì)象調(diào)研

成功的商品計(jì)劃應(yīng)該包括對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，廣告自然也是做給這些消費(fèi)者看的，所以“誰(shuí)是廣告對(duì)象”就成了廣告人首先要回答的問(wèn)題。因?yàn)橹挥写_定好廣告對(duì)象，才能根據(jù)廣告對(duì)象的特質(zhì)確定廣告的訴求點(diǎn)、形象載體、媒體計(jì)劃等等。

美國(guó)奧美在為雅芳化妝品確定廣告對(duì)象時(shí)，經(jīng)過(guò)廣泛調(diào)研才得到以下明確范圍：①白領(lǐng)階層，大專(zhuān)文化，住城市；②時(shí)髦女性；③注重儀表，相信化妝品能創(chuàng)造美好氣質(zhì)，而經(jīng)常尋求美的一面；④對(duì)化妝品的香味，懷有羅曼蒂克的幻想；⑤社交型的，而非以家庭為中心；⑥對(duì)于性問(wèn)題比較保守。

根據(jù)以上的界定，奧美公司就提出廣告創(chuàng)意的前提：①?gòu)V告格調(diào)應(yīng)高水準(zhǔn)；②商品的形象載體(女性)的服飾要講究時(shí)髦；③廣告訴求點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)如何使用化妝品；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要有羅曼蒂克氣氛；⑤商品最好在辦公室或美容院出現(xiàn)，不要放在家中；⑥不要涉及性。

這似乎限定了廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)意飛揚(yáng)的范圍，但必須承認(rèn)這種限定使創(chuàng)作更有針對(duì)性更有把握也更有希望成功。 廣告訴求點(diǎn)調(diào)研

廣告對(duì)象的確定也許就伴隨著訴求點(diǎn)的綻現(xiàn)，但實(shí)際上，訴求點(diǎn)的挖掘往往比廣告對(duì)象的確立更費(fèi)周折，因?yàn)槲覀円私獾牟粌H 是消費(fèi)者的表現(xiàn)，而且更需要了解消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，所以調(diào)研要相當(dāng)深入。

對(duì)E公司的證券期貨軟件，我們?cè)雀鶕?jù)商品特性確定的廣告的訴求點(diǎn)是：“廉價(jià)，進(jìn)人家庭／辦公室從而更方便”。可是對(duì)期貨公司和證券公司的兩個(gè)焦點(diǎn)小組訪談中，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為：有線電視更方便并且也是適時(shí)更換行情，所以該訴求點(diǎn)沒(méi)有吸引力。同時(shí)，我又發(fā)現(xiàn)無(wú)論股民還是期民都很關(guān)心：能不能在家中操作自己熟悉的“錢(qián)龍”、“建功”等軟件。調(diào)研結(jié)果使我們的廣告訴求點(diǎn)改為：“在家中享受大戶待遇”。 廣告文案調(diào)研

廣告訴求點(diǎn)告訴廣告人說(shuō)什么，廣告文案則是怎么說(shuō)的問(wèn)題。很多時(shí)候，同樣的意思，因表述方法不同，會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。同樣是“優(yōu)惠銷(xiāo)售十天”的意思，你可以平鋪直敘：“酬賓十天，X折優(yōu)惠”，也可以用“十日驚喜”給顧客一個(gè)沖擊。同樣的表述方法，對(duì)不同的廣告對(duì)象而言，其感受又會(huì)迥然不同，如“電視機(jī)外觀豪華”，對(duì)愛(ài)面子的年輕人的感受可能是“有氣派”，面對(duì)講實(shí)際的老年人可能是“徒有虛表”的感受。由此而見(jiàn)廣告文案調(diào)研的必要性。 廣告形象載體調(diào)研

廣告形象載體就如“美的”空調(diào)的鞏俐，就如“圣達(dá)”牌中華鱉精的“馬家軍”，也可以如“維膚康”香皂的白貓。選擇合適的形象載體，一直是廣告人十分重視的問(wèn)題，但以往多憑廣告人自己拍腦袋決定，很少問(wèn)廣告對(duì)象的“意見(jiàn)”，所以才會(huì)有很多不盡如人意的廣告作品。

事實(shí)上，象“萬(wàn)寶路牛仔”這樣的不朽形象就是建立在認(rèn)真的調(diào)研基礎(chǔ)上的。當(dāng)年李?yuàn)W·貝納在為菲利浦·莫里斯公司塑造一個(gè)形象載體的過(guò)程中，曾先后使用了馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫、紳士等形象。經(jīng)過(guò)多次反復(fù)調(diào)研，最后選定消費(fèi)者普遍喜愛(ài)的牛仔為形象載體，使之風(fēng)靡全球。 廣告媒體的調(diào)研

媒體的選擇使用是為了最有效地把廣告信息傳遞給特定的廣告對(duì)象，以達(dá)到進(jìn)行勸服的效果。不同的媒體、媒體的不同版面位置、不同的時(shí)間，受眾規(guī)模、媒體的接觸率均不相同。廣告人可以從專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)獲取相關(guān)信息，然后以此為依據(jù)制定媒體計(jì)劃。有時(shí)，即使是同類(lèi)型媒體也會(huì)有所變化。

登路普公司的Impact網(wǎng)球拍的廣告訴求點(diǎn)為“強(qiáng)勁和易控制”，公司以此為主題創(chuàng)作了一系列的平面廣告，用于不同雜志刊發(fā)。《世界網(wǎng)球》刊發(fā)的廣告創(chuàng)意是“球拍上附有瞄準(zhǔn)器和扳機(jī)，能準(zhǔn)確地?fù)魯?duì)手。”而《滾石雜志》刊發(fā)的廣告是一個(gè)網(wǎng)球半埋在土中為表現(xiàn)，顯示該球由一強(qiáng)勁有力的拍子擊出，正好落在死角，對(duì)手無(wú)法接招。兩種表現(xiàn)手法適合不同讀者。 廣告效果跟蹤調(diào)研

廣告創(chuàng)作諸要素的整合效果，才是廣告的真實(shí)效果。平面廣告的版面大小、視聽(tīng)廣告的時(shí)間長(zhǎng)短、廣告的頻次等等，均影響到廣告效果。一般而言，較大廣告費(fèi)的投入總伴隨著廣告效果跟蹤調(diào)研，我們應(yīng)該知道廣告的到達(dá)率、記憶率和效力。

象“萬(wàn)寶路”這樣的曠世杰作也離不開(kāi)廣告效果跟蹤調(diào)研。

第6篇

關(guān)鍵詞：房產(chǎn)，項(xiàng)目，目標(biāo)，成本，管理

Abstract: the use of reasonable means the cost of management control, not only can improve the production and operation of enterprises benefits, still can make the enterprise in the market competitions, so as to promote the development of our national economy. This paper introduces the goal of real estate projects cost management concept, this paper expounds the goal the necessity and significance of the cost management, summarizes how well the property the goal of the project cost management measures.

Key words: real estate, project, goals, cost, and management

中圖分類(lèi)號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市建設(shè)的步伐越來(lái)越快，房產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了在這激烈的市場(chǎng)中尋求有利的條件，我們除了加強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量外，還應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，利用科學(xué)的管理模式對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)成本進(jìn)行管理控制，以此來(lái)提升企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，打響房產(chǎn)品牌。

一、房產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)成本管理的概念

在房地產(chǎn)項(xiàng)目里，房產(chǎn)的成本往往是不能確定的，一般要等到整個(gè)項(xiàng)目全部竣工結(jié)算后，通過(guò)工程結(jié)算等才能知道，有些牽涉到甲供材料等問(wèn)題，甚至要等到財(cái)務(wù)決算的時(shí)候才會(huì)清楚。也就是說(shuō)，在項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中，成本控制只能做到點(diǎn)上的控制，面上的控制是很盲目的，利潤(rùn)的多少是很難保障的，企業(yè)無(wú)法在項(xiàng)目實(shí)施的各階段合理利用成本杠桿，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和生命力也就無(wú)處可談。

所以房產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)成本管理的概念應(yīng)運(yùn)而生。所謂房產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)成本管理，就是要在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)就確定房產(chǎn)項(xiàng)目的成本目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)成本目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)的過(guò)程就是全面的目標(biāo)成本管理。房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)成本管理是從市場(chǎng)價(jià)格收益的角度出發(fā)，結(jié)合目標(biāo)利潤(rùn)率，為房地產(chǎn)項(xiàng)目確定可以接受的最高成本，之后的項(xiàng)目實(shí)施都是為了保證成本控制在可接受范圍之內(nèi)。

二、房產(chǎn)項(xiàng)目推行目標(biāo)成本管理的必要性與重要性

目標(biāo)成本管理順應(yīng)了日趨成熟的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與日益加強(qiáng)的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控對(duì)地產(chǎn)企業(yè)成本精細(xì)化管理的需要。由于市場(chǎng)的區(qū)域性及產(chǎn)品的異質(zhì)性等特點(diǎn)，導(dǎo)致了房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是不完全的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因此這種競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)在企業(yè)的管理能力、品牌、服務(wù)等綜合實(shí)力上。明智的開(kāi)發(fā)商不會(huì)靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪在市場(chǎng)上的份額，但幾乎沒(méi)有開(kāi)發(fā)商會(huì)否認(rèn)成本控制對(duì)項(xiàng)目盈利能力的重要性。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是開(kāi)發(fā)商商業(yè)活動(dòng)中永恒不變的中心。而就成本管理而言，由于很難用經(jīng)驗(yàn)做參考值得出項(xiàng)目的成本支出，于是以利潤(rùn)為通用的管理基準(zhǔn)就可以說(shuō)是一種必然選擇。這就是說(shuō)，在企業(yè)管理中只有通過(guò)以利潤(rùn)為基礎(chǔ)的目標(biāo)成本進(jìn)行控制，才能夠提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，提出了精細(xì)化管理，說(shuō)明我們已經(jīng)意識(shí)到，房地產(chǎn)行業(yè)粗放經(jīng)營(yíng)的時(shí)代一去不復(fù)返了，目前房產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的利潤(rùn)率水平與過(guò)去的項(xiàng)目已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。隨著房?jī)r(jià)的不斷攀升，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策越來(lái)越嚴(yán)厲，成本在增加的同時(shí)，利潤(rùn)率水平卻不斷下降。房地產(chǎn)企業(yè)的生存環(huán)境越來(lái)越惡劣，在這個(gè)時(shí)候，我們就要不斷地向管理要效益，通過(guò)目標(biāo)成本管理模式，通過(guò)管理的精細(xì)化，保證我們的目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)就顯得尤為迫切。目前，我們行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)都已經(jīng)建立了全面的目標(biāo)成本管理體系，特別是象萬(wàn)科這樣的地產(chǎn)龍頭更是在全面推行的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)成本與實(shí)際成本的誤差控制到了2%以內(nèi)。

三、如何做好房產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)成本管理

下面針對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的流程順序，逐步展開(kāi)對(duì)其開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理中的成本控制的分析。

1． 做好市場(chǎng)調(diào)研，從所采集的數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息。市場(chǎng)調(diào)研是指經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的方案設(shè)計(jì)、收集及分析、預(yù)測(cè)開(kāi)發(fā)環(huán)境中的數(shù)據(jù)，為企業(yè)投資決策服務(wù)。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)信息搜集的豐富性和準(zhǔn)確程度有一定的要求，可供參考分析的信息有: 房產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的現(xiàn)有樓盤(pán)的開(kāi)況、商業(yè)氛圍如何、人口結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、城市規(guī)劃的特點(diǎn)、顧客的喜好調(diào)查，以及建筑設(shè)計(jì)的前景、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)型、行業(yè)周期的變化等，從宏觀的層次要考慮到政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及產(chǎn)業(yè)政策等因素。

可行性研究報(bào)告所確定的各項(xiàng)初步技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)將直接決定整個(gè)項(xiàng)目的投資。通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)可行性、開(kāi)發(fā)方式、規(guī)模及資金等進(jìn)行投資決策的分析，包括完整的項(xiàng)目投資估算、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算，并考慮項(xiàng)目投資的機(jī)會(huì)成本。

2． 確保投資決策的科學(xué)性。投資決策是在對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理歸納的基礎(chǔ)上所作出選擇的一個(gè)過(guò)程，一個(gè)成功的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目需要決策者根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)作出正確的投資決策，并制定方案實(shí)施執(zhí)行，因此要盡早建立起科學(xué)的決策體系，充分利用現(xiàn)代信息科技進(jìn)行交流和處理，并將決策過(guò)程中的人的偏見(jiàn)因素影響降到最小，保證決策過(guò)程的科學(xué)性和客觀性，這為項(xiàng)目成本有效的控制打好基礎(chǔ)。要做好市場(chǎng)調(diào)研和可行性研究，包括完整的項(xiàng)目投資估算、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算，并考慮項(xiàng)目投資的機(jī)會(huì)成本。

決策階段成本控制的重點(diǎn)是前期的費(fèi)用、成本和利潤(rùn)估算，明確項(xiàng)目可行并準(zhǔn)確進(jìn)行項(xiàng)目決策。要避免決策失誤帶來(lái)的企業(yè)損失，同時(shí)充分提高資源的利用率，用有限資源創(chuàng)造出更多的價(jià)值也是相對(duì)降低成本的途徑。另外還要做好項(xiàng)目的報(bào)建工作，爭(zhēng)取有利的規(guī)劃條件，控制相關(guān)成本費(fèi)用。

3． 房產(chǎn)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)過(guò)程中的成本控制也要重點(diǎn)關(guān)注。做好項(xiàng)目成本的控制，設(shè)計(jì)階段也非常關(guān)鍵。地產(chǎn)項(xiàng)目所采取的各種成本控制措施和降低成本的方法是: 進(jìn)行設(shè)計(jì)招標(biāo)，做設(shè)計(jì)的優(yōu)化方案的選擇，進(jìn)行設(shè)計(jì)概算和施工圖預(yù)算的編制及審查，采取措施降低開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建筑安裝工程費(fèi)用和企業(yè)的實(shí)際支出成本，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。

第7篇

[關(guān)鍵詞]圖書(shū)編輯；市場(chǎng)調(diào)研；調(diào)研內(nèi)容；調(diào)研方法

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614075

圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的、有目的的、有計(jì)劃的收集、整理、分析和解釋的活動(dòng)，旨在為出版單位的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)提供有價(jià)值的信息，有助于策劃的圖書(shū)更好地適應(yīng)市場(chǎng)。

市場(chǎng)調(diào)研是編輯工作的起點(diǎn)，是選題策劃的直接基礎(chǔ)和重要依據(jù)。申報(bào)什么樣的選題，所申報(bào)的選題是否具有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，完全取決于編輯對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的調(diào)研。中國(guó)建材工業(yè)出版社更是把市場(chǎng)調(diào)研作為編輯考核項(xiàng)目之一，每年要求編輯至少提交兩份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，同時(shí)在嚴(yán)謹(jǐn)性、邏輯性、完整性、深入程度、參考價(jià)值等方面對(duì)編輯提交的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行綜合評(píng)定。

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛，凡是可以引起市場(chǎng)變化的因素，可以影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素，都屬于市場(chǎng)調(diào)研的范圍。這里僅介紹圖書(shū)策劃編輯在調(diào)研時(shí)常用的內(nèi)容和方法。

1相關(guān)政策調(diào)研

在市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中，編輯首先應(yīng)該了解國(guó)家相關(guān)行業(yè)的方針政策、發(fā)展規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)更新、最新動(dòng)態(tài)、技術(shù)革新、重要事件、重要人物等，這可以通過(guò)時(shí)常瀏覽政府、機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)等官方網(wǎng)站，收看收聽(tīng)電視、廣播，閱讀行業(yè)報(bào)刊，參加行業(yè)論壇等途徑獲取。編輯不僅可以在政策調(diào)研中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，主動(dòng)出擊，而且可以為圖書(shū)出版降低風(fēng)險(xiǎn)。例如，2015年10月，教育部印發(fā)《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育（專(zhuān)科）專(zhuān)業(yè)設(shè)置管理辦法》和《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育（專(zhuān)科）專(zhuān)業(yè)目錄（2015年）》。專(zhuān)業(yè)類(lèi)由原來(lái)的78個(gè)調(diào)整增加到99個(gè)，專(zhuān)業(yè)由原來(lái)的1170個(gè)調(diào)減到748個(gè)。針對(duì)這些新增和合并專(zhuān)業(yè)，編輯可以開(kāi)發(fā)很多新選題或者更新改版已有系列教材。

2讀者需求調(diào)研

讀者是圖書(shū)的閱讀者和消費(fèi)者，編輯只有真正地了解讀者，才能生產(chǎn)出滿足他們的書(shū)籍。編輯要想真正了解讀者需求，就應(yīng)換位思考，站在讀者的角度問(wèn)問(wèn)自己：這本書(shū)的內(nèi)容是我需要的嗎？作者的水平怎么樣？定價(jià)可以接受嗎？編輯最好讓自己成為相關(guān)行業(yè)的半個(gè)專(zhuān)家，深入到行業(yè)一線，與讀者面對(duì)面溝通，真正理解他們的需求后再策劃選題，甚至引導(dǎo)他們的需求，為他們的生活和工作提供幫助。例如，筆者關(guān)注建筑類(lèi)圖書(shū)，筆者的同學(xué)在建筑企業(yè)工作，同學(xué)聚會(huì)就是最好的調(diào)研時(shí)機(jī)，聊天式的深入談話比機(jī)械問(wèn)答要好得多。做機(jī)電類(lèi)圖書(shū)，編輯最好有機(jī)械或電氣專(zhuān)業(yè)背景，或者從事過(guò)相關(guān)工作。做教材教輔類(lèi)圖書(shū)，編輯就該多去院校跑一跑，多和一線教師聊一聊。做旅游類(lèi)圖書(shū)，編輯本身最好也是旅行愛(ài)好者。

3市場(chǎng)需求調(diào)研

市場(chǎng)需求調(diào)研主要是估計(jì)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模的大小及圖書(shū)潛在需求量，可以在實(shí)體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)兩個(gè)大方面展開(kāi)。

在實(shí)體平臺(tái)方面，圖書(shū)訂貨會(huì)、大型書(shū)展、書(shū)市、新華書(shū)店和專(zhuān)業(yè)書(shū)店等都是編輯進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的好去處。品種齊全的圖書(shū)展示、暢銷(xiāo)圖書(shū)排行榜、新書(shū)會(huì)、專(zhuān)家和作者的講座和論壇等活動(dòng)讓編輯可以在短時(shí)間內(nèi)了解大量的圖書(shū)信息，接觸大量的業(yè)內(nèi)外人士，對(duì)市場(chǎng)上的圖書(shū)品種、內(nèi)容、開(kāi)本、封面、版式、定價(jià)、上架情況、訂貨數(shù)量、銷(xiāo)售情況、讀者行為等有比較直觀的了解和對(duì)比，掌握第一手資料。經(jīng)過(guò)歸納分析，編輯可以看出圖書(shū)發(fā)展趨勢(shì)、開(kāi)拓出版思路、找到市場(chǎng)潛在需求和空白點(diǎn)等。除了上述這些業(yè)內(nèi)展和書(shū)店以外，業(yè)外展的作用不可小覷。科技前沿的行業(yè)展會(huì)、權(quán)威嘉賓出席的學(xué)術(shù)會(huì)議、干貨較多的專(zhuān)題性論壇等，都是最直接有效的調(diào)研場(chǎng)所，編輯可以從中把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，找到市場(chǎng)需求、選題方向和優(yōu)質(zhì)作者。例如，《裝飾石材應(yīng)用指南》就是編輯在“全國(guó)石材行業(yè)研討會(huì)暨第二屆西部石材產(chǎn)業(yè)論壇”上，與專(zhuān)家討論關(guān)于石材背膠、護(hù)理方面的內(nèi)容時(shí)，聊天聊出來(lái)的。筆者在參加了“全國(guó)高校土木工程學(xué)院院長(zhǎng)工作研討會(huì)議”之后，了解到現(xiàn)在已有將近500所本科院校開(kāi)設(shè)土木工程專(zhuān)業(yè)，在校生人數(shù)達(dá)到30余萬(wàn)，教材需求量很大，萌生了策劃一套普通高等學(xué)校土木工程專(zhuān)業(yè)系列教材的想法。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面，策劃編輯首先可以利用百度、Google等搜索引擎查閱網(wǎng)絡(luò)上的海量信息資源，獲取相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、讀者的需求及分布情況、相關(guān)圖書(shū)的出版和銷(xiāo)售情況等信息。但是需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)的信息量雖然龐大，搜索便捷，省時(shí)省力，但有些網(wǎng)站提供的信息不一定及時(shí)、全面和準(zhǔn)確，編輯不宜采取對(duì)任何信息都“拉到籃里便是菜”的態(tài)度，應(yīng)該耐心瀏覽、不斷篩選，經(jīng)過(guò)識(shí)別、整理、核實(shí)后，剔除出過(guò)時(shí)、重復(fù)、片面、不可靠和錯(cuò)誤的信息，去偽存真、去粗取精，以免被誤導(dǎo)做出錯(cuò)誤的判斷和決策。

其次，可以通過(guò)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東、天貓、淘寶等各大電商平臺(tái)獲取圖書(shū)基本信息、圖書(shū)排行榜、銷(xiāo)售數(shù)量、商品評(píng)價(jià)等，了解圖書(shū)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、讀者喜好等。例如，對(duì)比各大電商網(wǎng)站圖書(shū)排行榜可以發(fā)現(xiàn)，《解憂雜貨店》《島上書(shū)店》《偷影子的人》《小王子》名列前茅，說(shuō)明治愈系文學(xué)作品在2015年受到熱捧；英語(yǔ)四、六級(jí)考試類(lèi)書(shū)籍和經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)書(shū)籍分別穩(wěn)居考試和教材圖書(shū)榜首，說(shuō)明英語(yǔ)和經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)需求依舊旺盛；暢銷(xiāo)圖書(shū)作家榜上多是外國(guó)作者，引進(jìn)版圖書(shū)品種多樣，體現(xiàn)了讀者閱讀高品質(zhì)化的趨勢(shì)。再例如，編輯經(jīng)常閱讀商品評(píng)價(jià)，特別是負(fù)面評(píng)價(jià)，往往能夠分析出這些評(píng)論背后的潛臺(tái)詞，排除一些發(fā)貨和快遞問(wèn)題，可以找到很多圖書(shū)自身存在的缺陷和讀者需求。

最后，可以通過(guò)關(guān)注一些專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站和論壇，粉絲、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量多的微博、微信等，了解行業(yè)熱點(diǎn)信息、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)讀者需求，尋找選題素材，判斷選題的可行性，物色有潛力的作者。例如，2012年6月，肖杰以親身實(shí)踐整理出《100種常見(jiàn)多肉植物圖鑒》，并發(fā)表在博客中，贏得廣大網(wǎng)友好評(píng)，點(diǎn)擊率近15萬(wàn)次，是網(wǎng)絡(luò)上最受愛(ài)好者追捧的多肉植物實(shí)用圖鑒。博客“二木的花園”也被愛(ài)好者們稱(chēng)為多肉新手的福音，被當(dāng)作教科書(shū)一般。2013年5月，《和二木一起玩多肉》正式出版，年銷(xiāo)量13萬(wàn)冊(cè)。再例如，2013年7月，張嘉佳開(kāi)始在微博上發(fā)“睡前故事”，該故事系列微博數(shù)度被轉(zhuǎn)發(fā)超200萬(wàn)次，超4億次閱讀。11月，這些故事結(jié)集成書(shū)《從你的全世界路過(guò)》，目前該書(shū)銷(xiāo)量已沖破60萬(wàn)冊(cè)，在各大圖書(shū)排行榜名列前十。

4同類(lèi)書(shū)調(diào)研

同類(lèi)書(shū)調(diào)研要從同類(lèi)書(shū)的基本內(nèi)容、主要特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)形式、價(jià)格、出版單位、出版時(shí)間、出版數(shù)量、市場(chǎng)銷(xiāo)售情況和讀者反映等方面進(jìn)行客觀的、細(xì)致的分析，并力求使這種分析對(duì)于策劃中的選題具有比較、參照意義。同類(lèi)書(shū)調(diào)研包括社內(nèi)同類(lèi)書(shū)調(diào)研和社外同類(lèi)書(shū)調(diào)研。社內(nèi)同類(lèi)書(shū)調(diào)研主要是通過(guò)本社官方網(wǎng)站、圖書(shū)銷(xiāo)售系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)。此外，社內(nèi)銷(xiāo)售部門(mén)長(zhǎng)期從事圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作，哪些品種好賣(mài)，哪些品種不好賣(mài)，他們都了然于心。編輯應(yīng)多與他們溝通，傾聽(tīng)他們的建議和意見(jiàn)，可以更加直接地了解每種圖書(shū)的實(shí)際銷(xiāo)售情況和讀者需求，快速捕捉到選題方向和選題信息。售后服務(wù)部門(mén)的重要性也不能忽視。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話與讀者溝通，第一時(shí)間得到反饋意見(jiàn)，這些買(mǎi)家評(píng)價(jià)都是編輯市場(chǎng)調(diào)研的寶貴資源。

社外同類(lèi)書(shū)調(diào)研主要是通過(guò)外社官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)、實(shí)體書(shū)店、編輯同行、相熟的專(zhuān)家和作者獲取信息，看看其他出版社在做什么，如何做。如果自己已在同類(lèi)書(shū)中占有相當(dāng)高的地位，就持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，提高圖書(shū)質(zhì)量、銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率；如果自己在同類(lèi)書(shū)中不占有重要地位、實(shí)力不足，就分析強(qiáng)者的不足之處，開(kāi)發(fā)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的圖書(shū)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，樹(shù)立品牌形象，提高市場(chǎng)占有率。例如，筆者在開(kāi)展關(guān)于普通高等學(xué)校土木工程專(zhuān)業(yè)系列教材出版情況的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，通過(guò)走訪書(shū)店發(fā)現(xiàn)，市面上同類(lèi)書(shū)很多，其中更是不乏實(shí)力強(qiáng)勁的一類(lèi)出版社，而且多是十一五、十二五國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，作者也多為一本重點(diǎn)大學(xué)教授，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但是筆者同時(shí)也注意到，現(xiàn)有教材在體例結(jié)構(gòu)上多以傳統(tǒng)的篇、章、節(jié)形式為主，內(nèi)容偏多偏深，主要針對(duì)學(xué)術(shù)型本科學(xué)生。因此筆者把該系列教材的讀者定位在技能型、應(yīng)用型本科學(xué)生上，內(nèi)容不求多而全，要求少而精，與課程學(xué)時(shí)數(shù)量配套。

市場(chǎng)調(diào)研是圖書(shū)出版的重要環(huán)節(jié)，有助于把握?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)趨勢(shì)、有助于出版物的科學(xué)設(shè)計(jì)、有助于對(duì)稿件的判斷和加工、有助于制訂營(yíng)銷(xiāo)方案。市場(chǎng)調(diào)研要以選題策劃為中心，而選題策劃要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。選題的針對(duì)性、準(zhǔn)確性在很大程度上是由市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量決定的。如果缺少市場(chǎng)調(diào)研這一步驟，憑空想象、閉門(mén)造車(chē)，選題就必然是無(wú)本之木。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，編輯必須具備很強(qiáng)的信息意識(shí)，能夠通過(guò)對(duì)信息的收集和處理，科學(xué)地、有計(jì)劃地開(kāi)展自己的工作。市場(chǎng)調(diào)研是信息來(lái)源的重要渠道，每個(gè)編輯都要具備對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效調(diào)研的能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)編輯學(xué)會(huì)，全國(guó)出版專(zhuān)業(yè)職業(yè)資格考試辦公室?出版專(zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)?初級(jí)[M].武漢：崇文書(shū)局，2007

[2]中國(guó)編輯學(xué)會(huì)，全國(guó)出版專(zhuān)業(yè)職業(yè)資格考試辦公室?出版專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)?中級(jí)[M].上海：上海辭書(shū)出版社，2007

第8篇

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)調(diào)查 ; 應(yīng)用型人才培養(yǎng) ; 課程教學(xué)模式改革; 實(shí)踐創(chuàng)新;

Abstract: How to strengthen the cultivation of students’ ability of innovation and practice is the future trend of the teaching reform in the course of college. Taking” Market Research” of the professional course teaching mode reform and practice exploration, it highlights the curriculum reform and practice content and implementation path, in order to adapt to the applied talents training target and pattern of new demandof the new-built university.

Key words: Market Research; applied talents training; teaching mode reform; practice and innovation

一、課程建設(shè)與教學(xué)模式改革的背景

《市場(chǎng)調(diào)查》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理等經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的必修課，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的核心專(zhuān)業(yè)課。近年來(lái)，在《市場(chǎng)調(diào)查》課程教學(xué)中，堅(jiān)持改革教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法手段、考核方式和實(shí)踐教學(xué)模式，較好地解決了本課程為何而教，教什么，教會(huì)學(xué)生什么，怎樣教等課程建設(shè)的基本問(wèn)題，取得了明顯的改革實(shí)效。本課程教學(xué)內(nèi)容圍繞信息識(shí)別、調(diào)查方法、資料整理、數(shù)據(jù)分析、定量預(yù)測(cè)等信息加工過(guò)程而展開(kāi),課程的邏輯體系貫穿于問(wèn)題解決的過(guò)程中這樣有利于學(xué)生掌握本學(xué)科的研究方法，能提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率。

為此，根據(jù)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)本科培養(yǎng)綜合型人才的目標(biāo)和本學(xué)科的特點(diǎn)，本課程在專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)中的定位是：使經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)本科學(xué)生具備運(yùn)用數(shù)量分析方法和現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行經(jīng)濟(jì)調(diào)查、經(jīng)濟(jì)分析和實(shí)際操作的能力，為其將來(lái)參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理提供有效的技術(shù)手段。本課程的理論教學(xué)既要體現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新、前沿動(dòng)態(tài)，又要體現(xiàn)應(yīng)用的目的；實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與理論教學(xué)相配套，將重點(diǎn)放在培養(yǎng)學(xué)生參與市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的實(shí)踐能力和實(shí)際操作能力上。

二、課程改革的必要性

《市場(chǎng)調(diào)查》課程教學(xué)改革的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）學(xué)校辦學(xué)指導(dǎo)思想的要求

我校定位于“應(yīng)用型院校”、“培養(yǎng)應(yīng)用型人才”等辦學(xué)指導(dǎo)思想，為《市場(chǎng)調(diào)查》課程建設(shè)和改革提供了導(dǎo)向。我們認(rèn)為作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理等專(zhuān)業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研的操作能力和應(yīng)用分析能力，才能體現(xiàn)我校校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的內(nèi)在要求。為此，我們的市場(chǎng)調(diào)查課程應(yīng)確立強(qiáng)化案例與項(xiàng)目教學(xué)法，著力培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)，才能符合學(xué)校的辦學(xué)指導(dǎo)思想和定位的要求。

（二）課程應(yīng)用性的要求

市場(chǎng)調(diào)查是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的課程。所謂應(yīng)用型課程，是指相對(duì)于理論型課程而言，在教學(xué)中更側(cè)重所學(xué)知識(shí)和理論的分析應(yīng)用，課程具有一定的理論性，但是實(shí)踐性更強(qiáng)，更加強(qiáng)調(diào)理論的實(shí)際運(yùn)用的課程。市場(chǎng)調(diào)查作為一門(mén)應(yīng)用型課程，在教學(xué)中應(yīng)突出“做什么”、怎么做”，而不應(yīng)過(guò)多地講“為什么”。

（三）教學(xué)實(shí)踐提供的啟示

在過(guò)去的市場(chǎng)調(diào)查教學(xué)中，我們主要存在的問(wèn)題是重理論、輕實(shí)踐的教學(xué)傾向，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)本課程后，仍然不會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案和問(wèn)卷，不會(huì)數(shù)據(jù)的獲取、處理和分析，寫(xiě)不出符合要求的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。后來(lái)，我們嘗試采用案例與模擬教學(xué)法，學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力有了較大的提高。因此，市場(chǎng)調(diào)查只有確立強(qiáng)化案例與模擬教學(xué)法，著力提高學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力的教學(xué)目標(biāo)，才能使本課程建設(shè)和改革具有特色。根據(jù)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的開(kāi)展課程設(shè)計(jì)和課程實(shí)踐，根據(jù)時(shí)代的要求加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，才能切實(shí)提高學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力，才能使應(yīng)用型人才培養(yǎng)落到實(shí)處。

三、課程改革的內(nèi)容

（一）教學(xué)內(nèi)容改革

市場(chǎng)調(diào)查的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)了科學(xué)性、時(shí)代性和應(yīng)用性。《市場(chǎng)調(diào)查》是《統(tǒng)計(jì)學(xué)》的后續(xù)課程，是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《廣告學(xué)》、《公共關(guān)系》，《客戶關(guān)系管理》等課程的先修課程,做市場(chǎng)調(diào)查的方式方法、市場(chǎng)調(diào)查資料的分析方法等等，大都是統(tǒng)計(jì)學(xué)所闡明的基本知識(shí)和方法在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用。因此，市場(chǎng)調(diào)查如果不重視實(shí)踐性教學(xué)，單純講授市場(chǎng)調(diào)查的理論和方法，勢(shì)必與統(tǒng)計(jì)學(xué)在教學(xué)內(nèi)容上造成很大程度上的重復(fù)，達(dá)不到培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)要求。因此，市場(chǎng)調(diào)查課程應(yīng)從應(yīng)用的角度組織教學(xué)。

1.根據(jù)經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)和就業(yè)方向及強(qiáng)化應(yīng)用性教學(xué)內(nèi)容的原則，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查課程可以增設(shè)市場(chǎng)環(huán)境研究、市場(chǎng)供求研究、銷(xiāo)售潛力研究、消費(fèi)者市場(chǎng)研究、顧客滿意度研究、銷(xiāo)售潛力研究、產(chǎn)品市場(chǎng)研究、產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)分析、產(chǎn)品品牌研究、廣告研究、商圈研究等方面的內(nèi)容的專(zhuān)題教學(xué)。

2.隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查資料的加工開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理序列化方法、數(shù)據(jù)集成化、系列化分析方法等等教學(xué)內(nèi)容也應(yīng)加強(qiáng)。

3.強(qiáng)化了市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告寫(xiě)作教學(xué)，以增強(qiáng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力和綜合分析能力。

（二）教學(xué)方法和教學(xué)手段改革

市場(chǎng)調(diào)查作為一門(mén)應(yīng)用性課程，應(yīng)用型課程必須注意強(qiáng)調(diào)學(xué)生在對(duì)基礎(chǔ)理論知識(shí)全面而逐步深入的理解和掌握的前提下，善于把理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)緊密結(jié)合起來(lái)，應(yīng)用知識(shí)正確地、創(chuàng)造性地解決具體的實(shí)際問(wèn)題。它的教學(xué)模式必須注意體現(xiàn)對(duì)學(xué)生能力的開(kāi)發(fā)、應(yīng)用水平的提高以及邏輯思維方式的培養(yǎng)。

為了改善教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研的操作能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)，我們應(yīng)該在教學(xué)方法和教學(xué)手段上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本專(zhuān)業(yè)的學(xué)生增設(shè)了市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。在理論課程完結(jié)之后，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的流程進(jìn)行系統(tǒng)的模擬和演練。

2.在理論教學(xué)課堂上，把案例教學(xué)、計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用、課堂演示和理論講授結(jié)合起來(lái)，既要注重學(xué)生思維能力的培養(yǎng)，又要培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。

3.項(xiàng)目教學(xué)。在理論授課的同時(shí)，教師根據(jù)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，和常州社會(huì)經(jīng)濟(jì)存在的一些問(wèn)題，企業(yè)在實(shí)際中面臨的問(wèn)題、常工院學(xué)校的一些實(shí)踐情況，設(shè)計(jì)調(diào)研項(xiàng)目，來(lái)配合理論教學(xué)的展開(kāi)，進(jìn)行議題的討論、產(chǎn)品概念測(cè)試、學(xué)校教學(xué)的實(shí)施情況調(diào)查等。

4.教學(xué)過(guò)程中實(shí)行分組教學(xué)。

(1)分組。每組由5—6人組成，每組設(shè)一個(gè)組長(zhǎng)，所有學(xué)習(xí)和實(shí)踐項(xiàng)目均按小組來(lái)完成，每個(gè)小組成員都必須參與到項(xiàng)目中來(lái)；

(2)團(tuán)隊(duì)自我管理。在課內(nèi)和課外的實(shí)踐中，每個(gè)小組就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的任務(wù)由老師分配和學(xué)生自己選擇，然后在班級(jí)里進(jìn)行論證和評(píng)估，團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)也可以自籌。小組長(zhǎng)對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行任務(wù)分配和組織管理，根據(jù)小組成員的特長(zhǎng)和特點(diǎn)來(lái)分配任務(wù)，進(jìn)行活動(dòng)。組長(zhǎng)要代表老師對(duì)全組同學(xué)進(jìn)行監(jiān)督和管理，而小組成員問(wèn)要相互督促。

(3)團(tuán)隊(duì)自我學(xué)習(xí)。每一個(gè)團(tuán)隊(duì)就是一個(gè)組織，組織內(nèi)部成員之間在合作的過(guò)程中，通過(guò)思考和交流，成員的思維與思維撞擊，創(chuàng)意與創(chuàng)意的啟發(fā)，有利于成員潛能的培養(yǎng)和概念的激發(fā)，既有利于個(gè)人能力的提高，通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作，也可以培養(yǎng)成員的團(tuán)隊(duì)合作精神。

教師分配好學(xué)習(xí)和實(shí)踐項(xiàng)目。各小組首先通過(guò)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)掌握基礎(chǔ)知識(shí)，并將任務(wù)分解，通常各小組都能快速準(zhǔn)確的完成各項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)。連續(xù)兩個(gè)學(xué)期的教學(xué)實(shí)踐表明，通過(guò)分組和分項(xiàng)目的實(shí)踐，學(xué)生對(duì)調(diào)查的興趣增加了，通過(guò)實(shí)踐的練習(xí)，也找到了調(diào)查的關(guān)鍵點(diǎn)所在，有利于后面課程的學(xué)習(xí)。小組任務(wù)完成后，小組之間進(jìn)行成果的交流，培養(yǎng)了他們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

（三）改革實(shí)踐教學(xué)模式

1.課程設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)查課程的實(shí)踐性，以及它在整體企業(yè)工作中的重要地位，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力提出了更高的要求，因此，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)班級(jí)增加了兩周的市場(chǎng)調(diào)查課程設(shè)計(jì)，在這兩周內(nèi)要求學(xué)生結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)、客戶關(guān)系管理、廣告學(xué)課程的實(shí)際要求，從確定問(wèn)題開(kāi)始，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研方案、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)整理和分析以及市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)等。

表一：市場(chǎng)調(diào)查課程設(shè)計(jì)項(xiàng)目和實(shí)踐內(nèi)容

2.課外實(shí)踐教學(xué)：我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生能力培養(yǎng)，也和學(xué)校的社團(tuán)活動(dòng)結(jié)合在一起，主要包括參與大學(xué)生暑假社會(huì)實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查社團(tuán)和卓越營(yíng)銷(xiāo)社的調(diào)查課題和項(xiàng)目、參加省教育廳和校級(jí)大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目和企事業(yè)單位的調(diào)研項(xiàng)目等。

（四）考核方式的改革

本課程的教學(xué)目標(biāo)在于提高學(xué)生的調(diào)查方案和問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力，數(shù)據(jù)處理與分析能力，調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作能力等市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際操作能力。然而，傳統(tǒng)的閉卷考試以基本理論、基本知識(shí)和基本方法測(cè)試為主，很難反映出學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。為了適應(yīng)本課程教學(xué)目標(biāo)的要求，近幾年來(lái)，我們根據(jù)學(xué)院的考核改革主要采用綜合性測(cè)評(píng)（分段測(cè)試、最后合成）的考核方式，即平時(shí)成績(jī)占50-60%，考試成績(jī)占40-50%。其中平時(shí)成績(jī)以學(xué)生提交的市場(chǎng)調(diào)查方案、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷、市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的寫(xiě)作（包括課程論文）和平時(shí)聽(tīng)課參與教學(xué)的效果構(gòu)成，把案例教學(xué)、模擬教學(xué)和作業(yè)考核聯(lián)系起來(lái)。考試改革等效果十分明顯，表現(xiàn)在學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查的分析應(yīng)用綜合能力明顯提高。

平時(shí)成績(jī)里，我們主要考核的是學(xué)生的參與項(xiàng)目和實(shí)踐調(diào)研能力為主，因此，不能再采用傳統(tǒng)的所有的成績(jī)由老師一人完成的模式，而是老師加學(xué)生，組內(nèi)加組外，演示加寫(xiě)作，綜合評(píng)價(jià)和考核的方式來(lái)給定。結(jié)合監(jiān)督機(jī)制相與自我管理，新的評(píng)價(jià)機(jī)制包括了五個(gè)部分：

1.教師評(píng)價(jià)；教師根據(jù)學(xué)生的參與程度和項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的表現(xiàn)來(lái)綜合給分，這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的30%。

2.學(xué)生自評(píng)。就是學(xué)生對(duì)照自己在項(xiàng)目的參與和表現(xiàn)。參照自己設(shè)定的目標(biāo)和小組的目標(biāo)，給自己打分，這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的10%。

3.組內(nèi)互評(píng)，就是小組成員通過(guò)在項(xiàng)目和實(shí)踐過(guò)程的合作監(jiān)督對(duì)本小組成員進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的20%。

4.組長(zhǎng)評(píng)價(jià)，各個(gè)小組長(zhǎng)根據(jù)各個(gè)成員在項(xiàng)目中的表現(xiàn)，對(duì)本組實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)對(duì)各個(gè)組員進(jìn)行評(píng)價(jià)；這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的20%。

5.小組互評(píng)，由于每個(gè)小組在學(xué)習(xí)中相互監(jiān)督，因此各組根據(jù)其他組設(shè)定的目標(biāo)、執(zhí)行的過(guò)程和最后的結(jié)果對(duì)其他各組進(jìn)行總體評(píng)價(jià)。這個(gè)評(píng)價(jià)將會(huì)通過(guò)一些方法分化為小組成員的評(píng)價(jià)。這個(gè)成績(jī)占平時(shí)成績(jī)的20%。

6.效果評(píng)價(jià)。通過(guò)實(shí)施，發(fā)現(xiàn)這樣的評(píng)價(jià)方式學(xué)生很樂(lè)意接受。基本上都能給自己和同學(xué)評(píng)價(jià)做出一個(gè)公正客觀的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，這種方法也有弊端，一是這樣的評(píng)價(jià)方式要花較大的精力進(jìn)行計(jì)算，且計(jì)算結(jié)果要能讓所有學(xué)生覺(jué)得公平公正；二是，學(xué)生之間存在一定的仁慈評(píng)價(jià)，不好意思給同學(xué)過(guò)低的分?jǐn)?shù)，因此，在以后的教學(xué)過(guò)程中最好可以匿名打分。

四、課程改革的實(shí)現(xiàn)途徑

（一）設(shè)計(jì)和編寫(xiě)《市場(chǎng)調(diào)查試題庫(kù)》，規(guī)范市場(chǎng)調(diào)查課程的考核。試卷設(shè)計(jì)編寫(xiě)時(shí)，注重主觀題和客觀題的比例分配。

（二）加強(qiáng)Excel和SPSS等統(tǒng)計(jì)應(yīng)用軟件在問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)處理中的運(yùn)用的教學(xué)，主要是SPSS在問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理和分析中的運(yùn)用、Excel在調(diào)查數(shù)據(jù)處理中的應(yīng)用。有條件的話，盡量選擇在機(jī)房完成該部分的教學(xué)。以期達(dá)到提高學(xué)生的數(shù)據(jù)處理能力、分析能力和應(yīng)用軟件使用能力。

（三）構(gòu)建了包括PPT演示、主題模擬、案例分析、計(jì)算機(jī)軟件輔助教學(xué)等方法和手段在內(nèi)的教學(xué)方法和手段體系。其中，講解法可以使學(xué)生弄清市場(chǎng)調(diào)研的知識(shí)體系；案例法在討論中可以幫助學(xué)生明晰市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的方法和思路。模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法可以讓學(xué)生嘗試用所學(xué)市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。

1.案例分析：主要包括市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)案例、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)案例、抽樣技術(shù)方案設(shè)計(jì)案例、市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)報(bào)告案例、市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)報(bào)告案例等。

2.模擬實(shí)踐教學(xué)：主要包括市場(chǎng)調(diào)查方案模擬設(shè)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷模擬設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)方案模擬設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告編寫(xiě)模擬等。

3.項(xiàng)目教學(xué)法：需要建立一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的和聯(lián)系常州本地實(shí)踐和常工院的實(shí)際的項(xiàng)目庫(kù)，隨著教學(xué)過(guò)程的展開(kāi)這個(gè)項(xiàng)目庫(kù)也將不斷的完善。

（四）本著提高學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研能力，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的要求，構(gòu)建了包括課程設(shè)計(jì)、模擬分析、課外實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)模式。此模式的實(shí)施增強(qiáng)了學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力。

第9篇

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)策略；問(wèn)題分析

[中圖分類(lèi)號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷(xiāo)售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤(pán)想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的必要性

隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競(jìng)爭(zhēng)力主要放在了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。一個(gè)正確的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅需要對(duì)自身企業(yè)的充分認(rèn)識(shí)，還需要對(duì)外部市場(chǎng)及客戶進(jìn)行足夠的調(diào)查與分析，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)開(kāi)發(fā)商的在經(jīng)營(yíng)和決策方面有以下作用：

1.可以幫助開(kāi)發(fā)商明確目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群體，確定投資方向

不同的客戶對(duì)商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級(jí)、規(guī)格、形式、特點(diǎn)，我們通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的前期市場(chǎng)調(diào)研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設(shè)計(jì)目標(biāo)。

2.有利于房地產(chǎn)銷(xiāo)售困難的解決

房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)商品最終都是以銷(xiāo)售商品來(lái)獲取利益，但在銷(xiāo)售過(guò)程中還是需要一些銷(xiāo)售技巧，這就利用到了銷(xiāo)售策劃方案。銷(xiāo)售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價(jià)，如何宣傳等方面的知識(shí)，幫助地產(chǎn)商更好的銷(xiāo)售。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)調(diào)研不足，對(duì)市場(chǎng)需求分析不足

市場(chǎng)調(diào)研方法單一，不論樓盤(pán)大小，取樣總是同一常量；缺乏項(xiàng)目規(guī)模、位置特點(diǎn)等與消費(fèi)者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實(shí)際差距很大。對(duì)市場(chǎng)實(shí)際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)停滯。

2.目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的混淆

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位這兩個(gè)概念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，沒(méi)有明顯的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切策劃和營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定。然而實(shí)踐中有時(shí)會(huì)混淆這兩個(gè)概念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和偏好尚未明了，就直接做市場(chǎng)定位，使得市場(chǎng)定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷(xiāo)售。

3.宣傳過(guò)分依賴(lài)于廣告，且宣傳手段單一

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過(guò)剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費(fèi)者對(duì)廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

4.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)業(yè)人員較少

目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過(guò)幾個(gè)成功案例的商或者是學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗(yàn)且理論知識(shí)較少，后者注重的是理論缺乏實(shí)踐，能將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)的人少之又少。

5.商品賣(mài)點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，過(guò)度炒作

賣(mài)點(diǎn)：無(wú)非就是產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色。這些特點(diǎn)、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員會(huì)選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動(dòng)的傳播效果，造成消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)沖擊，反而忽略了消費(fèi)者真正的需求。這種做法有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者很迷茫。

四、解決房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的策略

1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)需求

市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等，同消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上進(jìn)行了解及把握；準(zhǔn)確了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求情況。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。確定企業(yè)投資方向。

調(diào)研流程：調(diào)研計(jì)劃撰寫(xiě)——調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)——調(diào)研問(wèn)卷實(shí)施——調(diào)研問(wèn)卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)。

2.明確市場(chǎng)定位

應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的分別，市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，從而使產(chǎn)品在今后的銷(xiāo)售中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道

不能過(guò)度的宣傳，使消費(fèi)者出現(xiàn)疲勞，也不能過(guò)分依賴(lài)于廣告宣傳，應(yīng)拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠(chéng)信為基礎(chǔ)。或者可以創(chuàng)造出一個(gè)自己的品牌，通過(guò)品牌效應(yīng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)上論壇等。

4.加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)

人們都說(shuō)二十一世紀(jì)人才最重要，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人才可以為地產(chǎn)商帶來(lái)巨大的收益。所以，我們可以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專(zhuān)業(yè)性，技術(shù)性，更重要的是誠(chéng)信，從而吸引更多的消費(fèi)者的目光。

對(duì)于銷(xiāo)售人才的培養(yǎng)我們可以通過(guò)定期組織銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)，為銷(xiāo)售人員提供互相學(xué)習(xí)，相互交流的機(jī)會(huì)等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐更好的結(jié)合。

5.了解商品賣(mài)點(diǎn)，實(shí)事求是，避免炒作

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該從客戶和市場(chǎng)需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費(fèi)群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過(guò)商品的不同來(lái)細(xì)分商品。要及時(shí)把握客戶的需求，根據(jù)客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動(dòng)顧客的賣(mài)點(diǎn)，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣(mài)點(diǎn)說(shuō)出，讓顧客感到迷茫。

營(yíng)銷(xiāo)人員在商品營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)也要做到實(shí)事求是，不夸大商品特點(diǎn)，避免概念銷(xiāo)售，不講大話、空話，謹(jǐn)慎銷(xiāo)售避免炒作，讓消費(fèi)者更加了解商品特色，明確自己的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，從而使商品更好的銷(xiāo)售。

五、總結(jié)