時間：2023-06-11 09:07:46
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（一）企業(yè)的生命周期
上文提到了企業(yè)的生命周期這個概念，那么究竟什么是企業(yè)的生命周期呢？要解釋這個概念需要回溯到20世紀末期，它是作為一個仿學的概念被提出來的，在這個概念中，企業(yè)不再是單純的組織，而是一個有著嚴格的生命周期的具有人格化的有機體。理論認為，企業(yè)就像人一樣，會經(jīng)歷少年、青年、中年和老年的不同階段。少年期的企業(yè)是一個發(fā)展中的企業(yè)，在發(fā)展之初會遇到各種各樣的問題，解決這些問題是創(chuàng)立階段企業(yè)所必經(jīng)的過程；青年期的企業(yè)可以說已經(jīng)基本有了自己的發(fā)展道路和發(fā)展方向，為了謀求更好的發(fā)展，需要繼續(xù)努力；中年期到企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的最好階段，這個階段的企業(yè)基本已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)可以獨當一面，不僅有了自己的市場，還有了自己的人脈，這個階段就是要將企業(yè)做大做強；老年期的企業(yè)會經(jīng)歷一些衰退和停滯，這是企業(yè)發(fā)展的危機，這個階段與人的生長周期相同又不同，它的發(fā)展會面臨退出市場的危機，但是這種危機很有可能變成一種變革，如果企業(yè)可以在這個變革期找到重新崛起的路，可以頂住壓力和挑戰(zhàn)，就很有可能適應新的市場環(huán)境，迎來企業(yè)發(fā)展的第二次機會。當然，企業(yè)的生命周期畢竟不能等同于人的發(fā)展，有其自身特有的規(guī)律，總結(jié)起來主要有以下幾點。一是企業(yè)的發(fā)展預見性差。雖然企業(yè)的發(fā)展可以清晰地劃分為各種不同的生命階段，但是這種階段的劃分并不是那么規(guī)律的，企業(yè)的發(fā)展也不會完全按照這種規(guī)律前行，發(fā)展中企業(yè)會有很多不可預見性。這是因為企業(yè)會遇到很多已知的和未知的機遇與危機、挑戰(zhàn)和困難，在面對這些不可預見的問題時，企業(yè)的應變能力會直接決定后期的發(fā)展。二是企業(yè)的發(fā)展會出現(xiàn)一段比較特殊的停滯時期，這個時期并不完全意味著企業(yè)的后退或者是衰退，事實上這個時期的企業(yè)往往是沒有特別的表現(xiàn)，既不是特別興盛，也不是特別衰退。三是企業(yè)的最后階段并不是注定走向滅亡的，如果企業(yè)可以及時調(diào)整自己的市場營銷戰(zhàn)略，適應新的挑戰(zhàn)，就可以為自身的發(fā)展迎來第二次機會，反之則是經(jīng)歷無謂的掙扎后走向滅亡。
（二）市場營銷的戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展中常常被提到的一個詞匯，它是指企業(yè)對于自身的發(fā)展所做的一個長遠的規(guī)劃，是全局性的，它的提出是為了企業(yè)的長足發(fā)展，為企業(yè)謀求最好的發(fā)展模式，為企業(yè)贏得市場地位。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有以下兩種：一種是公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略；另一種是公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略中一般就包含了營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)的市場營銷部門為企業(yè)所做的發(fā)展戰(zhàn)略，是結(jié)合企業(yè)的自身特點、生命周期，并且進行了全面的市場調(diào)研才形成的，是很有戰(zhàn)略發(fā)展意義的。它的類型可以分為市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也是分步驟來完成的。第一步是分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，包括了機遇和挑戰(zhàn)兩個主要方面，并根據(jù)這兩個方面做出相應的戰(zhàn)略規(guī)劃和對策分析。第二步是回歸企業(yè)自身，結(jié)合第一步中的外部環(huán)境戰(zhàn)略分析，確定具體的企業(yè)目標、企業(yè)定位、企業(yè)發(fā)展模式。第三步是將前面兩部所做的戰(zhàn)略規(guī)劃具體化，做出具體的市場營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略既要具體還要靈活，要進行不斷的調(diào)整和完善。第四步是對這些營銷戰(zhàn)略進行有效的管理，保證這些戰(zhàn)略的順利實施，保證企業(yè)的發(fā)展。
二、企業(yè)生命周期不同階段的市場營銷戰(zhàn)略選擇
（一）“少年期”
這個階段是企業(yè)的起步階段，在這個階段企業(yè)會經(jīng)歷一段時期比較長的摸索，會面對很多新問題，企業(yè)要想為今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)，就必須處理好這些問題，走好第一步。具體來講，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員招募、設備配備、生產(chǎn)線投產(chǎn)等一系列的過程都會有不同程度的實施風險和困難，都會存在很大的不可預知性。企業(yè)想要打好知名度，需要經(jīng)歷一個很漫長的過程，會經(jīng)歷很長一段時間的大量投入而零回報。這個階段的發(fā)展戰(zhàn)略主要有兩種。一是拓展市場。市場是企業(yè)發(fā)展的根本，沒有自己的市場，任何企業(yè)都無法立足，要根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢進行定位，選擇好適合自身發(fā)展的市場與區(qū)域。二是產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。
（二）“青年期”
這個階段的企業(yè)處于成長期，在經(jīng)歷了市場的探索和企業(yè)的立足之后，企業(yè)在這個階段需要更有力的發(fā)展，即搶占自己的市場并且使得產(chǎn)品擁有領(lǐng)先地位。這個階段，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的市場知名度，銷售額和產(chǎn)品利潤都有了很大幅度的提升，這些使得企業(yè)開始加速發(fā)展。另外，此時的企業(yè)營銷團隊已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗，其營銷戰(zhàn)略的制定更加宏大和廣泛，因此需要在原有基礎(chǔ)上堅持實施三大營銷戰(zhàn)略：多元市場戰(zhàn)略、品牌滲透戰(zhàn)略、渠道擴張戰(zhàn)略。
（三）“中年期”
這個階段的企業(yè)經(jīng)歷上面兩個階段的洗禮，已經(jīng)處于成熟期，企業(yè)的自身控制力明顯增強，同時企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境也逐漸穩(wěn)定，面臨的風險和挑戰(zhàn)逐漸減少。這個階段企業(yè)需要在核心競爭力上下功夫，為企業(yè)的發(fā)展提供強大的發(fā)展動力。具體來講，這個階段的市場營銷戰(zhàn)略主要是壯大市場份額戰(zhàn)略與價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。
（四）“老年期”
這個階段的企業(yè)的發(fā)展面臨著一定程度的危機，企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的衰退，內(nèi)部矛盾升溫，市場需求飽和，出現(xiàn)負增長。面對這些危機，企業(yè)應當實施產(chǎn)品削減戰(zhàn)略、營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。將市場大幅度削減，把握好自己的核心競爭力，減少不必要的生產(chǎn)浪費，通過縮小市場贏得利潤。另外，在企業(yè)發(fā)展的衰退期，需要對企業(yè)進行再創(chuàng)業(yè)和再發(fā)展的改造，要知道衰退期同樣孕育著機會和挑戰(zhàn)，把握好機會便可實現(xiàn)企業(yè)的起死回生，突破企業(yè)的發(fā)展局限。
三、結(jié)語
企業(yè)在生存和發(fā)展過程當中需要制定多種戰(zhàn)略，這其中不僅包括競爭戰(zhàn)略還囊括了營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等等一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃。這些戰(zhàn)略我們統(tǒng)稱為企業(yè)戰(zhàn)略。可以這么說，所謂的企業(yè)戰(zhàn)略，就是對一個企業(yè)的謀略。雖然，這其中有很多的種類劃分，但目的都是同一的，都是為了企業(yè)整體、長期、基本的問題來進行謀劃。我們可以這么理解，企業(yè)競爭戰(zhàn)略是為企業(yè)競爭而謀，它對企業(yè)競爭的整體性、長期性、基本性等方面負責；而企業(yè)營銷戰(zhàn)略則是為企業(yè)營銷謀劃，肩負著解決企業(yè)營銷整體性、長期性、基本性問題的使命等等，以此類推。只是，以相同的基本屬性，來謀劃不同層次和角度的問題而已。總之，不管是哪個層面的謀略也好，只要涉及到了企業(yè)整體性、長期性、基本性的問題就歸于企業(yè)戰(zhàn)略范圍。
二、中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般方法分析
1.SWOT理論概念性分析SWOT是四個單詞的縮寫，這四個單詞分別是：Strength（優(yōu)勢）；Weakness（劣勢）；Opportunity（機會）；Threats（威脅）。從基本內(nèi)涵上來看，可以分為內(nèi)部和外部兩個基本概念，在這其中SW是內(nèi)在要素，而OT主要用來分析外部條件。我們可以這么理解，SWOT就是將內(nèi)部和外部因素進行矩陣式分析。將分析的出來的結(jié)果再加上各種思想進行系統(tǒng)性的論述分析，從而得出在該種市場情況下的企業(yè)的機會所在。這種矩陣式的分析方法可以幫助企業(yè)管理者制定有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)劃，從而保障企業(yè)長久的發(fā)展。SWOT的優(yōu)勢分析SWOT工具是當今企業(yè)常用的分析方法所在。筆者通過多年的研究分析發(fā)現(xiàn)SWOT工具主要有兩點優(yōu)勢所在：第一，SWOT工具將影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)部要素和外部要素都做了系統(tǒng)的分析，再進行綜合性的評定之后，進行系統(tǒng)性的分析，這將為企業(yè)管理者提供內(nèi)部和外部完善性情況一共其分析，同時還大方向上給于一般企業(yè)保障所，換而言之，應用SWOT分析工具最起碼在大方向上不會出現(xiàn)太大的錯誤和問題。
2.SWOT工具對戰(zhàn)略決策的制定首先進行了區(qū)域性的劃分，大方向的氛圍內(nèi)外和利害四個基本方面。我們這里所說的內(nèi)外，指的是企業(yè)企業(yè)自身信息和外界信息系統(tǒng)的分析。而利害則是則是明了和簡化了企業(yè)制定戰(zhàn)略時需要掌握的信息及其來源的分類。另外，企業(yè)決策者利用該法既可通過粗略分析明確大致的方向，因為SWOT本身根據(jù)不同需要，簡單直觀但內(nèi)涵豐富寬泛，鑒于此，再輔以深刻的條產(chǎn)研究就可以得出相對明顯的結(jié)論和分析。SOWT流程分析SWOT分析程序常與企業(yè)策略規(guī)劃程序相結(jié)合，其主要步驟如下：步驟一：進行企業(yè)環(huán)境描述。步驟二：確認影響企業(yè)的所有外部因素。步驟三：預測與評估未來外部因素之變化。步驟四：檢視企業(yè)內(nèi)部之強勢與弱勢。步驟五：根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。步驟六：利用SWOT分析構(gòu)造研擬可行策略。步驟七：將結(jié)果在SWOT分析圖上定位。步驟八：進行策略選擇，制定行動計劃。
三、中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃思路分析
企業(yè)的外部環(huán)境包括宏微觀經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)經(jīng)濟、政治法律環(huán)境、社會文化因素、競爭者情況、銷售網(wǎng)絡等。企業(yè)內(nèi)部條件包括：企業(yè)財務狀況、新產(chǎn)品開發(fā)能力、職工數(shù)量及質(zhì)量、融資能力、產(chǎn)品競爭地位、市場營銷能力、生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)體系、企業(yè)經(jīng)營目標和戰(zhàn)略目標等。通過外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的有點和不足，以及競爭者的優(yōu)劣條件，中小企業(yè)可以進一步擴大自身的價值，不斷的發(fā)展壯大自己，提高自身的競爭價值。通常中小企業(yè)都是處于創(chuàng)業(yè)初期或長期發(fā)展的階段，相對于大企業(yè)的擇優(yōu)條件還是存在一定的差距的，根據(jù)中小企業(yè)的特點分析，筆者認為有以下兩方面的戰(zhàn)略建議可供大家探討：一方面，優(yōu)勢集聚戰(zhàn)略。從營銷學上講就是要把企業(yè)所有的優(yōu)勢資源集聚于某個細分市場，由于中小企業(yè)有著特定的實力，選擇戰(zhàn)略時應當特別注重突出自身的優(yōu)勢，有針對性地提品或服務，憑借自己的專長獲取更多的發(fā)展空間和利潤。二是差異化戰(zhàn)略。在這些大企業(yè)沒有涉及的領(lǐng)域中小企業(yè)有很好的生存和發(fā)展空間。中小企業(yè)為了滿足顧客的特殊需求可充分利用自己的優(yōu)勢，不斷的培養(yǎng)與顧客的忠誠度和企業(yè)的信譽度。
四、結(jié)束語
本文主要研究企業(yè)微博營銷的運營模式，通過觀察、統(tǒng)計與研究等方法對企業(yè)微博營銷進行存在的問題及相應原因作出分析。
【關(guān)鍵詞】電子商務；微博；微博營銷
一、背景介紹
21世紀是以數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡化為主導的網(wǎng)絡經(jīng)濟進一步發(fā)展的時代，更是以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以各種新興社會化媒體為平臺的網(wǎng)絡營銷爆炸式發(fā)展的時代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新調(diào)查結(jié)果顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)直逼7億，微博訪問用戶規(guī)模已經(jīng)超過3.2億，這個數(shù)字還在不斷增長。隨著云端技術(shù)的廣泛普及，微博營銷將得到更迅猛的發(fā)展，中國社會已經(jīng)進入全民傳播時代，中國企業(yè)已經(jīng)進入微博營銷時代。
二、企業(yè)微博營銷中存在的問題
雖然微博在中國已經(jīng)初具規(guī)模，但其迅猛的發(fā)展速度讓許多企業(yè)對于微博營銷這種新興的營銷方式有種措手不及之感，還來不及對微博營銷的理念、技巧、策略等加以認識和研究便匆忙開通企業(yè)微博賬號，導致目前的企業(yè)微博營銷出現(xiàn)了許許多多的問題。我通過對中國五十強企業(yè)微博營銷有關(guān)數(shù)據(jù)一段時間的觀察與統(tǒng)計，分析總結(jié)出目前中國企業(yè)微博營銷存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）未能充分發(fā)揮微博的營銷功能
微博營銷并不單純只是網(wǎng)絡營銷的一個分支，也不只是對傳統(tǒng)營銷方式的簡單補充和依附，其公開性、及時性、互動性的特點賦予了微博營銷很多獨特的功能。然而在實踐中，許多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮微博的這些營銷功能，只是在傳統(tǒng)營銷方式上簡單加上微博營銷，把側(cè)重點放在了產(chǎn)品的推廣上而忽略了其他功能，這顯然大大降低了企業(yè)微博營銷的“殺傷力”。
經(jīng)過本人對一些企業(yè)官方賬號內(nèi)容的觀察與分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)吸引粉絲的手段都是“轉(zhuǎn)發(fā)、評論、抽獎”的模式，雖然有一定的效果，但這樣吸取到的粉絲畢竟粘性不夠高，因為他們很可能只是沖著獎品來的。企業(yè)的微博營銷手段還是過于單一。
為進一步考察企業(yè)微博營銷的現(xiàn)狀，本人對2015年度中國五十強企業(yè)官方微博的內(nèi)容進行了連續(xù)20天（2016年1月1日―20日）的觀察和統(tǒng)計。這20天內(nèi)，五十強企業(yè)了有關(guān)微博營銷內(nèi)容的博文共計1255條，按照微博營銷功能分類分別是產(chǎn)品推廣715條，品牌管理226條，經(jīng)營動態(tài)163條，客戶關(guān)系管理113條，危機公關(guān)13條，其他25條。如圖2可知，中國五十強企業(yè)在微博營銷上相當側(cè)重于產(chǎn)品的推廣，而對其他功能重視不足、發(fā)揮不全。
（二）企業(yè)微博內(nèi)容質(zhì)量不高
微博內(nèi)容的好壞是微博營銷成功與否的重要因素，直接影響網(wǎng)友對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的認知與了解。然而從企業(yè)微博的實際操作來看，因為微博內(nèi)容質(zhì)量不高而影響到企業(yè)微博營銷運營效率的現(xiàn)象普遍存在。
據(jù)本人統(tǒng)計，2015年度中國五十強企業(yè)在2016年1月1日―20日這20天內(nèi)，共計微博3195條，而涉及企業(yè)營銷內(nèi)容的微博僅有1255條，比例不到一半；與企業(yè)毫無關(guān)系的微博卻共計1940條，占總數(shù)的60.7%，這些信息得到網(wǎng)友的關(guān)注度極低，多為管理微博的編輯人員不夠?qū)I(yè)、把企業(yè)微博和個人微博混淆所致。
三、企業(yè)微博營銷存在問題的原因
針對以上描述，本人認為應該從主觀和客觀兩個方面去尋找企業(yè)微博營銷存在這些問題的原因。總結(jié)如下：
（一）企業(yè)微博營銷機制尚未成熟
雖然微博在中國已經(jīng)初具規(guī)模并且風生水起，但微博營銷畢竟是近幾年才發(fā)展起來的新生事物，發(fā)展時間太短，各方面的理論和運營機制都尚未成熟，沒有前人之路可以借鑒，各個企業(yè)都靠著自己的理解在探索，難免會出現(xiàn)這樣那樣的問題。
（二）企業(yè)執(zhí)行力弱，微博營銷的建設落實不到位
企業(yè)微博營銷設計產(chǎn)品的前期設計、調(diào)研、生產(chǎn)分銷以及后期的技術(shù)支持、售后服務等所有步驟，牽涉到所有這些部門的各類信息，都需要得到企業(yè)整體的共同支持。因此，微博營銷團隊中必須有能夠起統(tǒng)領(lǐng)作用的協(xié)調(diào)型領(lǐng)導來負責不同項目信息的收集、整理、傳遞和。
然而一些企業(yè)由于執(zhí)行力弱的原因，往往抽不出足夠的精力培養(yǎng)微博營銷專業(yè)人才和建設微博營銷團隊。
（三）企業(yè)缺乏微博營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
學界認為，市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。而微博營銷作為市場營銷的一種新興手段，也需要一定時期內(nèi)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能發(fā)揮其威力、提高運營效率。
然而目前很難在短時間內(nèi)測量與評估微博營銷的效果，企業(yè)管理人員也很難在長遠和整體上為微博營銷制定戰(zhàn)略規(guī)劃，導致許多企業(yè)的微博營銷還僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)層面，難以整合與提高，運營效率受到影響。
參考文獻：
[1]CNNIC.2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]，2015
[2]微博.2015年一季度財報[EB/OL]，2015
1金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進過程
1.120世紀50年代之前的營銷導入期
在20世紀50年代之前,銀行在市場上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場,銀行與市場上很多金融機構(gòu)的服務內(nèi)容大同小異,無法形成產(chǎn)品差異化,并且,對于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機構(gòu)在儲蓄業(yè)務上與商業(yè)銀行展開了激烈的競爭。一些有先見的銀行開始意識到金融業(yè)的服務是與消費者高度掛鉤的,消費者的體驗直接受到服務方式、服務環(huán)境、服務標準、服務程序和服務質(zhì)量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業(yè)和服務行業(yè)的做法,大量使用廣告進行促銷。1958年,全美銀行協(xié)會會議第一次提出了金融業(yè)應該樹立市場營銷觀念,從此扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斥態(tài)度,迎來了銀行營銷管理時代。
1.220世紀60—70年代的營銷傳播時期
20世紀60年代,西方銀行的零售業(yè)務競爭越來越激烈,銀行開始逐漸意識到金融產(chǎn)品的時效性,意識到如果產(chǎn)品服務推廣不夠及時,顧客可能會對產(chǎn)品感到反感甚至會懷疑該產(chǎn)品的質(zhì)量,所以,銀行要提高產(chǎn)品的服務質(zhì)量,就必須注重產(chǎn)品的售后服務,跟蹤服務,以此來促進產(chǎn)品的銷售,提高銷售業(yè)績。同時,還要加強對金融從業(yè)人員的培訓,引起他們對營銷戰(zhàn)略的關(guān)注。1973年,一些英聯(lián)邦銀行開始在銀行內(nèi)部設立營銷部,建立營銷機構(gòu),對市場進行研究,適當開展營銷活動,提高營銷管理。
1.320世紀80年代的營銷創(chuàng)新時期
如果要區(qū)分自己與競爭者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創(chuàng)新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務。在80年代,很多銀行已經(jīng)意識到這一點了。一般來說,金融產(chǎn)品服務的類別多種多樣,風險與收益兼?zhèn)洹ｃy行如果不根據(jù)產(chǎn)品的這些特征,對產(chǎn)品服務進行創(chuàng)新,加強風險管理,緊跟上經(jīng)濟發(fā)展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會在競爭中失去優(yōu)勢。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對產(chǎn)品服務進行更詳細的追蹤,開拓產(chǎn)品的深度和廣度。一些研究表明,在一項新的金融產(chǎn)品推出之后,不到半年內(nèi)就會有類似服務的產(chǎn)品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創(chuàng)優(yōu)勢,但由于金融服務沒有專利保護,所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進行差異化管理,通過市場細分避免盲目投資,建立產(chǎn)品、服務的差異化,加大競爭優(yōu)勢。
1.420世紀90年代后的營銷擴展時期
西方銀行業(yè)在20世紀90年展迅猛,對于營銷戰(zhàn)略也越來越重視,進一步推動營銷管理的改革,并且在營銷戰(zhàn)略上逐漸意識到營銷管理不只是促銷、定位等,而應該把營銷管理視為一個整體,而不是把每一個步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協(xié)調(diào)一致,共同為顧客提供高質(zhì)的服務,這樣才能在金融業(yè)這個激烈競爭的行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢,達到銀行與消費者互利雙贏的局面。對于銀行業(yè)來說,一個完整而又有效率的市場營銷應該要包括:分析市場機會、確定市場目標、選擇市場營銷戰(zhàn)略、營銷風險監(jiān)控、市場營銷活動管理、售后服務等,隨著市場的不斷發(fā)展,企業(yè)需要與顧客之間建立一種有別于傳統(tǒng)的、新型的主動性關(guān)系,這種關(guān)系需要企業(yè)在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時還可以依靠計算機和網(wǎng)絡的快速發(fā)展,拓展營銷發(fā)展方向。
2金融機構(gòu)營銷戰(zhàn)略的障礙分析
2.1市場體系不完善
近年來,我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,但是,市場體制依然跟不上市場經(jīng)濟的發(fā)展,依然很不完善;我國金融市場建設雖然有了很大的發(fā)展,但是,金融產(chǎn)品市場化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關(guān)系、物價因素和通貨膨脹等因素,但是,關(guān)于金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰(zhàn)略,確定價格組合,需要市場體系的完善與發(fā)展。
2.2受外部環(huán)境影響大
這幾年,隨著金融危機的出現(xiàn),人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風險進一步增加,加上出口退稅政策的調(diào)整,這一系列的因素都導致了金融機構(gòu)的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。
2.3贏利能力差
一些股份制商業(yè)銀行的指標能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優(yōu)于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強。存貸款業(yè)務的比例過大、冗員過多、銀行內(nèi)部機制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。
2.4宏觀環(huán)境因素
宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境,對于企業(yè)來說,這個環(huán)境既不可以控制,又不可以影響,但是對于企業(yè)營銷成功與否起著非常重要的作用。(1)人文環(huán)境。①人口因素:人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系;人口城市化與市場的關(guān)系;世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。②人口的地理遷移因素:客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系;購買動機與地理環(huán)境的關(guān)系。③家庭、社會地位階層影響細分市場。(2)經(jīng)濟環(huán)境:國民生產(chǎn)總值;個人收入,反應購買力高低;外貿(mào)收支情況。(3)自然環(huán)境:自然資源的短缺和保護,環(huán)境的惡化,疾病的影響。(4)技術(shù)環(huán)境:技術(shù)對企業(yè)競爭的影響,對消費者的影響。(5)政治—法律環(huán)境:政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響著營銷戰(zhàn)略。(6)社會—文化環(huán)境:教育水平,宗教信仰,傳統(tǒng)習慣。
2.5微觀環(huán)境因素
微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并且密切影響其營銷活動的各種因素和條件,一般包括供應者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。(1)供應者:是企業(yè)資源的保證,成本的控制;但是對于銀行來說,可以忽視這個因素,因為銀行作為金融機構(gòu),提供的產(chǎn)品一般都是服務產(chǎn)品,不需要原料供應。(2)購買者。①私人購買者:人多面廣,需求差異大,多屬小型購買,購買頻率較高,多屬非專家購買,購買流動性較大。②集團購買者:集團購買者數(shù)量較小,但是購買者的規(guī)模較大,屬于派生需求,集團購買需求彈性小。(3)競爭者。①競爭者及其數(shù)量和規(guī)模;②消費者需求量與競爭者供應量的關(guān)系。(4)公眾:金融公眾,政府公眾,市民行動公眾,地方公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾,一般群眾。(5)企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作:決策、指揮、開發(fā)、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督、保證、參謀機構(gòu)。
3加強市場營銷戰(zhàn)略的建議
3.1完善市場營銷戰(zhàn)略的管理
一般來說,金融機構(gòu)要有針對性、有目的地制訂一些較長時期的戰(zhàn)略規(guī)劃,通過制訂的戰(zhàn)略規(guī)劃來確定企業(yè)的目標和發(fā)展方向,同時,還要在企業(yè)內(nèi)部成立一個強而有力的營銷組織,并且完善這個組織,認真執(zhí)行企業(yè)制訂的營銷計劃,根據(jù)制訂的營銷計劃目標,建立一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu),加強執(zhí)行力度,保證目標的完成。
3.2適當延長企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營線
在營銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的時候,在盡可能的情況下,金融機構(gòu)要適當?shù)难娱L自己的產(chǎn)品經(jīng)營線,增加企業(yè)自身的產(chǎn)品服務種類,使產(chǎn)品經(jīng)營線復雜化,避免由于產(chǎn)品經(jīng)營線過于單一而帶來的風險。
3.3加大對終端網(wǎng)絡的建設和維護力度
對于一個金融機構(gòu)來說,想要在激烈的競爭中,取得成功,那么其產(chǎn)品服務就必須要多樣化經(jīng)營,不能過于單一,機構(gòu)生存的依靠不能只是某一兩個產(chǎn)品或者服務,而是要依靠終端網(wǎng)絡在市場中生存下來。只有這樣,在危機發(fā)生的時候,金融機構(gòu)才能快速通過自己所掌握的終端網(wǎng)絡,及時調(diào)整企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)營的產(chǎn)品和運用的經(jīng)營戰(zhàn)略,把風險盡量降低。
關(guān)鍵詞：醫(yī)院；市場營銷；營銷策略
醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境， 尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略[1]。市場營銷戰(zhàn)略略已成為醫(yī)院經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到醫(yī)院管理者的重視。選擇適合醫(yī)院發(fā)展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應用到經(jīng)營管理之中[2]。本文從分析市場環(huán)境、評估醫(yī)院的機會與困難、瞄準目標市場、選擇整體策略、制定市場營銷組合幾個方面來談談醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略。
1 分析市場環(huán)境
醫(yī)院市場包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟、社會文化、人文、自然環(huán)境等；行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、消M者等。醫(yī)院營銷部門應重點對市場結(jié)構(gòu)、消費者行為、市場營銷環(huán)境進行研究。收集消費人群、消費水平、消費方式、消費需求等信息，分析消費者的消費心理和行為，不斷開發(fā)新的滿足市場需要的醫(yī)療服務項目。需要對醫(yī)院自身能力、市場競爭地位等進行全面、客觀的評價。要檢查市場機會與醫(yī)院的宗旨、目標與任務的一致性。
2 評估醫(yī)院的機會與困難
利用過去的資料來了解醫(yī)院的狀況，并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢與劣勢。①醫(yī)院優(yōu)勢分析：進行市場細分后，與競爭對手相比較，本醫(yī)院具有獨特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力；②醫(yī)院劣勢分析：在市場的競爭中，醫(yī)院與其對手相比，會在一些方面存在不足和缺陷；③市場機會分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場機會；④市場威脅分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，對醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場威脅，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。每個醫(yī)院都會具有與眾不同的特色和優(yōu)勢，也會有劣勢，這使得醫(yī)院在市場競爭中既會充滿機會，又會受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標市場和市場定位。
3 瞄準目標市場
3.1目標市場的選擇 目標市場的選擇是醫(yī)院營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。一個醫(yī)院不可能進入所有的細分市場，首先應該根據(jù)消費者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價值觀念、消費行為等對市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并對自身的形式進行分析，通過綜合判斷思考，選擇對于本醫(yī)院最有利的細分市場作為服務對象。在做出這種選擇的時候，要注意考慮成為目標市場的必要條件：①競爭者未完全壟斷市場；②有適當?shù)囊?guī)模和需求；③醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩(wěn)定的社會環(huán)境。
3.2市場定位 根據(jù)醫(yī)院的目標市場，采用適當?shù)亩ㄎ徊呗裕瑢︶t(yī)院進行市場定位。市場定位，又稱為競爭定位，是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務對接一定的目標市場位置，從而確定在這一目標市場位置上的競爭地位。其步驟是識別潛在競爭優(yōu)勢-確定核心競爭優(yōu)勢-顯示競爭優(yōu)勢；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素，它包括服務態(tài)度、提供方式、服務質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場競爭中開拓一個適當?shù)奈恢茫托枰怀鲎陨矸债a(chǎn)品的某種特色。這需要首先對目標市場做出深入詳盡的調(diào)查分析，了解掌握每一部分目標患者對服務產(chǎn)品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經(jīng)營特點和重點，結(jié)合市場其他醫(yī)院經(jīng)營者的客觀實力及特色，并根據(jù)自身的條件和實施確定自身的診療項目以及體檢項目，提供特色的服務和合適的價格，并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務，提升醫(yī)院的影響力，樹立醫(yī)院專業(yè)、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來的實惠和效果，從而有別于其他醫(yī)院，這樣醫(yī)院才能在目標市場競爭中取勝。
4 選擇整體戰(zhàn)略
一個醫(yī)院的服務品質(zhì)要達到最優(yōu)化，制定營銷策略是關(guān)鍵，這就需要重點考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略。這就需要醫(yī)院對自身可以控制的各種營銷要素進行優(yōu)化組合，比如銷售渠道、質(zhì)量、價格、包裝、廣告等方面。
4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競爭力， 即品牌、技術(shù)、服務三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務質(zhì)量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻的服務精神；開設專家門診、特色專科、名牌科室和專業(yè)、高精尖儀器及技術(shù)，用賓館式的服務吸引患者。在核心服務、診療服務方面，積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務產(chǎn)品，努力實現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。
4.2優(yōu)質(zhì)平價策略 嚴格執(zhí)行市物價局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費價格，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定一些免費服務項目。
4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個營銷渠道中沒有中間環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)者和消費者之間面對面（即直銷）的方式進行市場營銷。目前，醫(yī)療機構(gòu)的營銷渠道多以直銷為主。為了占領(lǐng)某一細分區(qū)域市場，我院免費接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費醫(yī)療咨詢等服務。此外，通過醫(yī)院網(wǎng)站，提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費用查詢等服務項目，實現(xiàn)醫(yī)院在更大時間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。
4.4促銷策略 通過社會公益活動等形式進行促銷。譬如，到廣場、下鄉(xiāng)進行義診等活動進行促銷。教育營銷：與廣場健身學員、機關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動，可以取得良好的效果。網(wǎng)絡營銷：網(wǎng)絡推廣、電話營銷。
5 結(jié)論
綜上所述，醫(yī)院的市場營銷戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場機會和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，定位市場目標，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實施以及控制的過程。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷
現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。論文百事通本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。
營銷戰(zhàn)略的定義
營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營銷學泰斗菲利普?科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。
營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D?福克納與C?鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務的集合體，這些相對獨立的業(yè)務有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟?湯普遜則認為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個層次，與D?福克納&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標而制定營銷目標，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。
戰(zhàn)略營銷的基本特點
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結(jié)果而設計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預期目標。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導向的特征。
具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。新晨
2、注重環(huán)境的復雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復雜和變化多端導致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設計和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩(wěn)定與變化，認為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。
參考文獻：
1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟科學出版社，1994。
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3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學出版社，1998年。
關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷
現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。
營銷戰(zhàn)略的定義
營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。
營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務的集合體，這些相對獨立的業(yè)務有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標而制定營銷目標，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。
戰(zhàn)略營銷的基本特點
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結(jié)果而設計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預期目標。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復雜和變化多端導致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設計和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩(wěn)定與變化，認為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻：
1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟科學出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學出版社，1998年。
[關(guān)鍵詞] 體育贊助營銷 問題 對策
一、引言
隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，以及20008年奧運會的成功舉辦，體育市場前景一片光明，持續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。而體育贊助營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營銷溝通手段，但目前中國企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光的卻不多，往往希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用。企業(yè)在短期內(nèi)雖然可以通過贊助營銷提高銷售額，擴大市場占有率，但卻忽略體育營銷的內(nèi)涵和潛在影響，沒有結(jié)合企業(yè)自身長遠發(fā)展及品牌的樹立，本文主要從體育贊助營銷方面來做一定的研究。
二、當前我國體育贊助營銷存在的問題分析
1.體育贊助營銷觀念的滯后
首先相當數(shù)量的體育贊助營銷觀念尚處于推銷觀念或被動營銷觀念的指導下。具體表現(xiàn)如下:不以市場為導向組織生產(chǎn)，不用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的層面上，錯誤的將“營銷”理解為“推銷”。而通過大量廣告打出來的品牌商品的生命周期是比較短的。其次，一些體育經(jīng)營公司市場意識淡薄，不注重市場調(diào)研，市場預測缺乏量化分析和動態(tài)分析，營銷計劃和決策缺乏科學性，憑經(jīng)驗和感覺來進行投資，這種隨意性和盲目性的營銷結(jié)果是產(chǎn)品難以適銷對路，長期滯銷積壓。再者，講營銷還要講市場、講意識。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境中，要想在市場中立足，必須在行業(yè)中擁有市場份額,市場份額越大，生產(chǎn)空間就越大。因此，必須轉(zhuǎn)變觀念,把公司的著眼點從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場需求上來。誰能最大限度的引導消費者，誰就能最大限度的創(chuàng)造并滿足消費者，誰就擁有這市場。
2.對體育市場的需求分析不完整
由于體育市場有效需求的不足和沒有及時確定市場對價格的靈敏度而使產(chǎn)品滯銷。消費者對產(chǎn)品價格的靈敏度是決定產(chǎn)品價格變動范圍的重要依據(jù)，而這價格范圍決定最終價格。需求與供給因素是確定市場對價格的靈敏度的重要因素。通常潛在顧客的需求數(shù)量取決于產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品價格越高，需求越少。在制定營銷計劃時，按照慣性思維，沒有從自身產(chǎn)品出發(fā)，沒有進行自我定位、尋找賣點、確定合理的科學的營銷組合和推廣方法，結(jié)果就是不能適應市場，被市場淘汰。面對如此狀況，我們要做的第一步就是仔細認真的考察市場，先做市場調(diào)查和分析，為更準確的市場定位和策劃提供詳細的依據(jù)。
3.對贊助營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃不健全
而體育贊助營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是體育市場經(jīng)營眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，由于戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國不少體育市場調(diào)查毫無章法與科學性，得出錯誤的謬論;選擇目標市場，不考慮自身的現(xiàn)狀，盲目行動；無風險意識，盲目推出市場無需求的新產(chǎn)品；很多體育公司追求的短期的銷售目標己在一定程度上影響到了公司長期的營銷目標，更談不上品牌的建設；除李寧公司外，中國幾乎舉不出幾個體育公司產(chǎn)品在世界上被公認為是名牌的。公司的促銷活動幾乎都是簡單的、沒多少合理理由的降價、贈送、抽獎活動；大部分公司沒有制定出好的《營銷計劃書》，沒有自己的《銷售手冊》、《導購手冊》、《專柜專賣手冊》、《服務手冊》;他們把顧客服務當作一項促銷活動來做，把顧客服務當作口號、噓頭來做，把根本不可能做到的事情輕而易舉的承諾出來。
4.缺乏培養(yǎng)體育經(jīng)營管理專業(yè)高級人才的機制
目前，體育經(jīng)營管理逐漸發(fā)展為一個學科理論。盡管比起其他學科來說，體育經(jīng)營管理仍是一個新的研究領(lǐng)域，但這對體育產(chǎn)業(yè)中體育經(jīng)營管理職業(yè)人員的能力和水平有著積極的影響。在美國、加拿大甚至全世界，體育經(jīng)營管理專業(yè)的本科生、碩士研究生和博士研究生人數(shù)在不斷增長。僅在美國就將近有220個本科生教育點100個碩士學位點和7個博士學位點。而在我國，體育管理專業(yè)的本科生教育點寥寥無幾,碩士學位點更是屈指可數(shù)，博士點就更是空白。當受過專業(yè)體育管理教育的人員開始在體育產(chǎn)業(yè)中擔當管理工作時，這將會對這個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的影響。
三、解決我國體育贊助營銷問題的發(fā)展對策分析
1.明確目標市場的選擇與定位
市場細分之后就要選擇合適的目標市場。確定細分市場變量和建立不同細分市場之后，接下來就是要確定每一個細分市場的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場吸引性，細分市場必須有值得一讓其認為有充分大的市場潛力，體育贊助營銷者就可以估算細分市場的規(guī)模與增長潛力，企業(yè)根據(jù)各細分市場的潛力、競爭狀況和本企業(yè)的資源等多種因素決定把一個或幾個細分市場作為目標市場。在進入目標市場時體育組織必須要注意以下條件:一是要目標市場要有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?二是選擇特定的消費者細分市場并形成相應的贊助營銷組合策略。選擇的目標市場應該與企業(yè)的目標和現(xiàn)有的能力相適應，如果不與企業(yè)的目標市場和能力相符合，企業(yè)進入這一市場后的成本會大大提高，經(jīng)營風險也就相應加大。
在體育市場動態(tài)多變的情形下，體育贊助營銷者不但要承認這些改變而且要對戰(zhàn)略作充分準備來快速應對改變、要有靈敏的感知覺和合理的目標市場營銷策略。
2.科學的市場調(diào)查與研究
市場調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是因為體育市場調(diào)查與研究是了解消費者需求和最大限度滿足消費者需求的有效途徑，是進行體育贊助營銷工作的出發(fā)點和主要依據(jù)。體育贊助營銷的所有活動過程，從營銷戰(zhàn)略的制定到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的實施與控制度離不開對體育市場的調(diào)查與研究，通過市場調(diào)研可以更好的制定體育贊助營銷規(guī)劃、明確組織的發(fā)展方向及制定相應的營銷策略。諸如，體育市場需求與變化趨勢的研究，體育消費者購買動機的研究等。目前我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，面臨著社會價值觀重大改變，經(jīng)濟自由化，國際化，消費者層次和需求的改變，在這樣的環(huán)境下，面臨著強大的競爭壓力與挑戰(zhàn)，想要與世界知名體育公司縮短之間的差距，市場調(diào)查與研究這一關(guān)一定要扎扎實實的把住，制定一套系統(tǒng)的科學的詳細的市場調(diào)查和研究報告，才能求得公司的生存和長遠的發(fā)展。
3.合理的品牌贊助營銷戰(zhàn)略
經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的長期的工程，它貫穿于一個或多個產(chǎn)品從設計開始直到售后服務的全過程，包含這個產(chǎn)品功能的定位、體育市場調(diào)查、目標市場選擇與定位、運動市場細分、價格定位、廣告策略、促銷策略等諸多信息的制定，使科學的系統(tǒng)理論。其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)長期發(fā)展的生命周期，并以此來帶動它整個行業(yè)的發(fā)展。其意圖是在市場中使自己和競爭對手拉開距離。通過突出自身的專有特性，把組織形象、產(chǎn)品形象、甚至于個人形象展現(xiàn)出來，從而使自身形象在消費者的心目中與其他同類組織、同類產(chǎn)品、同類服務有所區(qū)別。值得注意的是，在品牌運作中，要充分考慮到消費者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰(zhàn)略步驟，并保持一定的統(tǒng)一性和科學性。
目前，雖然我國部分先進的體育公司已在有意識的運用品牌營銷戰(zhàn)略來為公司的產(chǎn)品推廣銷售和服務，但還是與跨國公司之間差距依然存在，因此，科學的合理的運用品牌營銷戰(zhàn)略來為公司的發(fā)展服務，使我們每一個體育公司、企業(yè)都必須面對，也必須解決好的一個問題。
4.加強建立引進、培養(yǎng)、激勵體育贊助營銷人才的機制
一是要加強優(yōu)秀人才的引進。一般來說，只有一流的人才才會創(chuàng)造出一流的營銷業(yè)績；二是國際化體育贊助營銷管理人才的培養(yǎng)。培養(yǎng)良好習慣和經(jīng)驗豐富的員工是十分必要的，但是培養(yǎng)具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗的管理人員更為重要的。因為管理國外市場或領(lǐng)導國外機構(gòu)的員工時，要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預先國際化訓練和較強的參與全球化的能力及適應全球化的文化差異能力；三是人才的激勵機制。人才的激勵機制是營銷隊伍建設中一個重要的問題。一個優(yōu)秀的人才加入到營銷隊伍中并且給企業(yè)帶來很大的效益，但是如果企業(yè)不給予有效的激勵和鞭策，那么這類人才就會有消極地反映。所以必須制定一系列的激勵機制，如:為他們創(chuàng)造發(fā)揮他們所長的工作環(huán)境，為他們搭建事業(yè)發(fā)展的階梯和平臺，制定合理的酬薪制度，制定有效的優(yōu)勝劣汰機制。
四、結(jié)束語
目前，隨著北京奧運會的成功舉辦，應該說我國的體育贊助營銷邁向了新的臺階，但是我國的體育市場尚處于起步階段，我國企業(yè)的體育贊助營銷策略也還很幼稚。因此，企業(yè)應借助體育贊助營銷這輛快車，明確目標市場的選擇與定位，充分、科學地將市場調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度，實施合理科學的品牌贊助營銷戰(zhàn)略，加強建立引進、培養(yǎng)、激勵人才的機制，才能使中國體育產(chǎn)業(yè)更快更好的發(fā)展。
參考文獻:
[1]耿力中:體育市場營銷決策與運作[M].人民體育出版，2005
網(wǎng)絡營銷目標是確定開展網(wǎng)絡營銷后達到的預期目的．以及制訂相應的步驟．組織有關(guān)部門和人員參與網(wǎng)絡營銷目標的類型：
1)銷售型網(wǎng)絡營銷目標是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡．借助網(wǎng)絡的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)售點。
2)服務型網(wǎng)絡營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務顧客通過網(wǎng)上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務.
3)品牌型網(wǎng)絡營銷目標主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象．加強與顧客直接聯(lián)系和溝通．建立顧客的品牌忠誠度．為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)．以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn).
4)提升型網(wǎng)絡營銷目標主要通過網(wǎng)絡營銷替代傳統(tǒng)營銷手段．全面降低營銷費川，改進營銷效率．促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力。
2電子商務在企業(yè)營銷的競爭中優(yōu)勢
1)網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是成本費用的控制。企業(yè)的業(yè)務在“虛擬市場”的環(huán)境下進行．它是通過網(wǎng)絡改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式．并通過整合其他相關(guān)部門實現(xiàn)企業(yè)成本最大限度的控制。
2)瓦聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質(zhì)．通訊實現(xiàn)了信息全球化．網(wǎng)絡可以到達推銷和銷售渠道無法到達的地方使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客．企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達成交易網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。
3)網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向．強調(diào)個性化的營銷方式網(wǎng)絡營銷具有企業(yè)和消費苦的極強的互動性．消費者可以根據(jù)自己的需求特點在全球范圍內(nèi)不受地域和時間限制．快速尋找滿意的產(chǎn)品．并進行充分比較．以節(jié)省交易時間與交易成本從根本上提高消費者的滿意度。
4)網(wǎng)絡為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制．都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。
3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇
3．1留住顧客增加銷售
現(xiàn)代營銷學認為保留一個老顧客相當于爭取五個新的顧客。而網(wǎng)絡雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務工具通過網(wǎng)絡營銷可以達到更好地服務于顧客的目的．從而增強與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產(chǎn)品的．這樣自然而然地提高了公司的銷售量。
3．2提供有用信息刺激消費模型
尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)．它們可通過網(wǎng)絡向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等．而且可根據(jù)情況適時地變化．保持網(wǎng)上站點的新鮮感和吸引力這些有用的新的信息能刺激顧客的消費欲望．從而增加了購買3_3讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業(yè)已有一些成功運用此模型的例子報紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進顧客的參與它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡社區(qū)”．同時也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠度。
3．4提高品牌知名度獲取更高利潤
企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設計．突出品牌宣傳．樹立整體的企業(yè)品牌形象．建立顧客忠誠度．實現(xiàn)市場滲透．最終達到提高市場占有率的目的。
3．5提高企業(yè)員工的電子商務知識水平和信息技術(shù)的應用能力
隨著企業(yè)信息化建設進程的加快和電于商務的開展．信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心．信息勞動成為企業(yè)的主要經(jīng)濟成分．必然要使企業(yè)的運作方式發(fā)生重大變化．這對企業(yè)員工在管理和應用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求因此．企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對員工進行電子商務知識和應用技能的培訓．培養(yǎng)具有較高信息素養(yǎng)的員工隊伍。
4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實施
4．1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃
公司在確立采取網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略后．要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行網(wǎng)絡營銷不是一種簡單的新營銷方法．它是通過采取新技術(shù)來改造和改進目前的營銷渠道和方法．它涉及公司的組織、文化和管理各個方面如果不進行有效的規(guī)劃和執(zhí)行．該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法．它不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢．相反只會增加公司的營銷成本和管理復雜性。
4．2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施
網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施是一系統(tǒng)工程．應加強對規(guī)劃執(zhí)行情況的評估．評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地：其次是對執(zhí)行規(guī)劃時的問題應及時識別和加以改進：再次是對技術(shù)的評估和采用．目前的計算機技術(shù)發(fā)展迅速．成本不斷降低同時功能顯著增強．如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐．很容易喪失網(wǎng)絡營銷的時效性和競爭優(yōu)勢采取新技術(shù)可能改變原有的組織和管理規(guī)劃．因此對技術(shù)控制也是網(wǎng)絡營銷中的一顯著特點
5總結(jié)
