時間：2023-06-21 09:11:54
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自信息時代以來，網絡互動進一步便攜化和即時化，加速了網絡在人們社會生活的普及。在大數據時代的大趨勢之下，線下的各類實體業務不甘落后，紛紛爭先恐后進入虛擬空間，形成更復雜及廣闊的利益鏈。生活，離不開生活物資，購物這種剛性需要一直是人們生活中的重要社會活動之一；人們的衣食住行往往無法脫離商業往來而獨立存在，故而在信息時代中，電商也以一種異軍突起且引人矚目的姿態，牢牢占據著人們網絡生活的半壁江山。2014年全國電子商務交易超過12億，增幅超過20%，大有超越傳統零售行業的趨勢，足見電商發展勢頭之猛和市場占有率之高。相較傳統線下商業，線上電商以互聯網為載體，屬于平面媒體，其視覺化特質更為突出，與平面設計有著更加緊密的需求與聯系。
二、色彩在大型電商網站廣告海報及設計中的體現
⑴暖色系
1、紅色
紅色是波長最長的顏色，也是最醒目的顏色之一。在中國的傳統中，紅色是代表喜慶發財的顏色，蜚聲國際的幾部著名中國電影也多以“中國紅”為特色，譬如《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》等。故而紅色是一種表現中國特色和火熱節日氣氛的最佳色彩，在熱衷于借助各類節日進行商品促銷活動的電商網絡平臺的廣告海報中應用也是最廣的。而在色彩心理學中，紅色屬于前進色，可以促進人的食欲和購買欲。這也能解釋為何各大網絡電商在商戰進入白熱化之后，紛紛改版變成以紅色調為主，并在廣告海報中大幅應用各類紅色的原因了。京東商城以電器營銷起家，早先的界面色調是以代表高科技與理性思考的深藍和較淺的橘黃配成的對比色為主，其logo也是沿襲這一配色。深藍色雖然符合京東當時主打電器銷售的市場氛圍，但卻是深色調的冷色，鮮艷度很低，也并不醒目，與之相配的雖然是暖色調的橘黃但飽和度不高，也比較不顯眼。而京東自2011年開始正式進軍綜合性電商市場，大張旗鼓向淘寶網、當當、亞馬遜等大型綜合性電商叫板之后，2012年更是一鼓作氣，將整個網站的色調及logo換成紅色。而曾以綠色和橙色為主調的中國最大網絡圖書銷售網站當當網，于2014年亦緊隨老敵手京東之后，將網站全面改版，令logo和主色調都換成鮮亮的紅色。京東及當當網凡逢年過節萬眾矚目的促銷活動，其廣告海報基本皆以紅色為主，這已經是電商網站設計的定律之一。
2、橘色
橘色是一種明亮而時尚的色彩，早期在歐美是一種工業用色，檔次并不高，故而不受寵愛，但在現代已逐漸成為一種時髦的色彩，深受年輕人的喜愛。最大的電子商務平臺——淘寶網所使用的主色調就是明快的橘色。當當網在各類服裝促銷的廣告海報中多使用橘色為背景，以體現年輕人的活潑時尚。
3、黃色
黃色由于是最明亮的顏色，明度過高，在白色背景下不顯色，故而在以白色為網頁大背景的電商廣告海報中應用的不及以上五種顏色多，但作為輔顏色較為百搭，既可與同色系的綠色相搭配，又可以與紅色橙色紫色等節慶色在氛圍上相搭配，彈性較大，應用也較為廣泛。在當當網的部分以紅色為主調的大型促銷廣告海報中，黃色多以字體及配色的形式出現，如2012年初的“金龍起舞”年畫促銷活動。
4、金色、銀色系
金色銀色由于過為炫目，不適宜用于背景鋪色，多用于廣告字體，在制造華麗的氣氛上有特別的功效。京東的大型促銷廣告海報多以銀色作為主題文字的顏色，與京東的吉祥物“東狗”色彩相呼應，給人一種炫酷和高級的感覺。
⑵冷色系
1．綠色
綠色也是一種清新時尚的顏色，且不易刺激視網膜，使人心情愉快平和，容易令人聯想到森林草原等場景，亦令人聯想到近年來起源于日本風靡全亞洲的“小清新”潮流。綠色是一種與文化聯系緊密的色調，所以成為各類讀書、售書網站的心頭好，但由于綠色屬于冷色，有冷靜的作用，對提升買家的購物欲并沒有幫助，故而曾經以綠色調為主的當當網為了迎合市場需求，于2014年忍痛更換掉了使用十余年之久的綠色主調換成與京東、天貓、1號店等網站相同的紅色。天貓曾在時令蔬果的促銷廣告海報中使用綠色為主色調，以突出生鮮商品的新鮮特色。
2．藍色
與綠色相仿，藍色也是冷色后退色的一種，故而在電商網站中極少能見到藍色作為主色調出現。藍色一般只出現在電商平臺的少數廣告海報中，且此類海報多以藍天白云的背景出現，并多數運用于兒童用品的促銷，如童書、玩具等。當當網在近年來的各類開學季教輔圖書促銷的廣告海報中多應用藍色，少數情況下會選用綠色。
3．黑色
“什么游戲好玩?《綠色征途》!什么游戲便宜?《綠色征途》!什么游戲簡單?《綠色征途》!什么游戲人多?《綠色征途》!”，廣告直白，訴求明確， 《綠色征途》(《征途》綠色版)15秒電視廣告一經播出，即被鮮明貼上了“史氏”標簽，由之進一步聯想于央視2010年廣告招標競購現場第一排揮擲重金的史玉柱，當初“2億豪賭《綠色征途》”的業界猜測，有望被證實。
從VIP、包月收費發展到目前流行的“免費模式”，中國網游走過了10年的高速發展，但這一過程更具有探索意味。伴隨著“免費模式”的批評謾罵聲， “餡餅”已被大量玩家視為了“陷阱”。面對越來越精明、吝嗇的受眾，網游運營商們的日子開始吃緊?！毒G色征途》是沉寂兩年后的史玉柱對網游免費模式的反思之作。如果說這是一款關于王國的戰爭游戲，那么“巨人”就是這款新游戲所構筑王國的“國王”，其一改《征途》游戲中出售道具、裝備等的收費方式，而采取向玩家收取“物品交易手續費”的新盈利途徑?！毒G色征途》被巨人寄予了很高期望，不過，從為“少數有錢人”的服務模式向為“非人民幣玩家”的服務模式的轉變，決定了其要取得《征途》當年的輝煌，必須最大化地籠絡人氣，這也就是《綠色征途》廣告背后的戰略背景?！罢嬲詈诵牡膯栴}還是靠人數。人多了之后，盡管人們的消費水平很低，但是總量并不低”，史玉柱在接受媒體采訪時說。
2009年12月11日，騰訊與巨人宣布聯合運營《綠色征途》，后者將借助前者的5億龐大用戶群，增加自已的玩家基數。而在營銷傳播方面自有獨特見解和顯赫戰績的史玉柱，必然會為這款傾注心血、寄予厚望的產品投入重金推廣。巨人網絡新聞發言人顧建兵在接受《廣告主》雜志采訪時表示，自2009年12月1日開始，《綠色征途》廣告已在大慶電視臺新聞綜合頻道、鞍山電視臺新聞綜合和影視娛樂頻道、合肥電視臺影院頻道進行了投放。按史玉柱一貫的從試點擴及全國的市場運作習慣來推測，接下來《綠色征途》廣告必將被更大范圍地傳播，不排除其動用央視中標資源的可能。不過，目前的傳播環境加之受眾特點的差異，單純以“史氏”風格廣告已難以實現“腦白金”式的輝煌。據了解，除了電視廣告，巨人會更多地采取網絡、地面活動等形式推廣《綠色征途》，其中會較為重視論壇口碑傳播和病毒式視頻傳播。
重復、直白的“史氏”廣告風格，一直以來備受爭議。中國傳媒大學廣告學院廣告系主任鐘以謙認為， 《綠色征途》電視廣告訴求比較明確，抓住了網游人群的消費心理，但電視媒介是否能有效影響網游玩家有待商榷，不過，電視廣告所產生的話題效應卻同樣不應被忽視。 “好玩”、“便宜”、“簡單”、“人多”，代表了不同類別網游玩家的價值取向，簡單的廣告背后可謂埋藏著“一網打盡”的野心，不過巨人能否在《綠色征途》上實現戰略目標，最終還需玩家說了算。楊雷，一家雜志的美術編輯，作為資深的網游玩家，他已形成了自己的品牌忠誠，鐘情于一款按點卡計費的國外網游，雖然很認同《綠色征途》廣告中所傳達的賣點，但其更信賴玩家間的口碑推薦，并對國產的“非收費網游”一直心存芥蒂。據了船，《綠色征途》內測后人數已突破25萬，不過其要實現最終戰略目標，還有很長的路要走。
影視廣告的影調除了要緊隨主題外，還要兼顧商品的特征。商品特征囊括其性能、使用特性、材料質地、包裝特點等多個方面。影視廣告直觀表現商品特征的先天優勢可輔助影調的選擇。譬如，“白加黑”感冒片的影視廣告，在色彩設計時通過黑、白兩種對比強烈的顏色構成硬調，利用強烈的視覺沖擊力加深了觀者對產品特性的印象。又如，可口可樂飲料的影視廣告選取了紅色影調，不但將飲料暖色調的咖啡色質特性展現了出來，還使可口可樂包裝給觀眾留下的印象更加深刻，成為可口可樂獨立于市場其他同類商品的鮮明標志。另外，節奏影調也是影視廣告創作時需要考慮的因素。
節奏影調是廣告主題情緒的基礎，它是由畫面色彩不斷轉化而形成的節奏構成。畫面色彩變換所形成的節奏會帶給受眾情感的變化與波動，因此，影視廣告色彩創意還需重視對觀者心理情緒和感知效果的把握。一般而言，節奏影調的情感脈絡主要有以下幾種：由靜到動、由高到低、由抑到揚、由憂到喜。設計師在進行色彩創意時，可以將色彩的色塊位置、方向以及色彩的色相、明度、純度變化等進行漸次變換或有致組合，從而使廣告畫面富有節奏感染力。例如，由徐熙媛拍攝的潘婷洗發水廣告，畫面色彩轉換順次為：日落時分淺海水草的墨綠色——大樹的蒼綠色——徐熙媛衣裙的淺黃綠色，畫面色彩漸次明朗歡快，節奏也由平緩到活潑，使得觀者隨著廣告情節的發展而情緒逐漸高漲。由此可見，充分利用節奏影調對色彩進行動態組合及變換，能夠更好地制造商業“賣點”，這是非常需要設計師思考和探索的領域。
二、利用色彩設計建構影視廣告的主觀時空
影視藝術將主客觀世界統一起來，不但能形象生動地展示我們的生活場景，還能根據觀者的心理需要創設主觀時空環境。作為創造“消費夢”的藝術形式，影視廣告主觀時空的構建對于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設計就是主觀時空構建的重要方式之一。
在眾多影視創作形式中，影視廣告商業氣息濃厚，其主觀時間的主體有設計師、客戶及消費者。在運用色彩構建影視廣告的主觀時間時，消費者的主觀時間理所當然應作為首要的考慮因素，設計師還應著重考慮目標受眾對時間的心理感受，挖掘與之相關的社會環境、文化背景等因素。此外，對主客觀時間的聯系也應當加以關注。一般來說，運用色彩設計法構建影視廣告的主觀時空，主要有以下兩種方式：第一，運用多種色系串聯、交替的方式營造出受眾時間流轉的主觀感知。譬如，由周潤發出演的百年潤發廣告中，主觀時間的建構就是通過明暗色調的交替變換來實現的。主人公再回家鄉，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現實，畫面色彩經歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現在”及“過去”這兩個廣告中的主觀時間表達得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構建的時光隧道中穿梭，會有種心靈的震撼。第二，運用色彩內蘊構建影視廣告的主觀時間背景。色彩作為視覺設計領域中的重要符號，經常被賦予各種各樣的文化內涵及象征意義。一般來講，在中國傳統的認知中，若用紅色暗示時間，很容易會讓人聯想到建國初期的“火紅歲月”。在進行影視廣告色彩設計時，主題和內容需要的主觀時間就可通過色彩內蘊來構建。哲學家海德格爾曾說：“現實世界無法滿足創作，我們需要一個詩意的世界?！睂τ耙晱V告來講，僅僅為消費者呈現現實世界是不夠的，設計師還需發揮想象構建富有“詩意”的時空，這樣才能吸引受眾目光，最終達到促進銷售的效果。影視廣告再造的主觀時間即為這里所指的“詩意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設計實現了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設計通常有兩條思路：一是色彩對比，即通過色彩明暗、純度、色調等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴大，運用色彩對比效果突出主題形象；二是色彩補償，通過背景色、主體色、輔助色的有機搭配以及整體色彩基調的合理設置，渲染氣氛，輔助情節，烘托主題，從而構建出色彩豐富的想象空間。
2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運用色彩補償與色彩對比兩種手法來架構廣告時空的經典案例。海藍色油漆在畫面中劃出優美弧線潑灑到墻上，緊接著出現純凈的藍天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉間的人們；海邊則是享受著海風和陽光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬……廣告中，墻面涂料的色彩無疑是時空主角，藍天和大海成為了烘托和補償藍色墻面的配角，其他的風景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現，畫面時空得到了拓展，色彩的對比使得涂料的藍色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動態搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創意設計就達到了營造“詩意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。
三、運用色彩設計創造影視廣告的情境
影視廣告的主題訴求是需要借助一定契機和條件的。情境作為推動影視廣告情節發展的要素，是主題訴求的契機和條件。情境由色彩、背景、空間、聲音等多種元素組成，其中色彩與觀者的審美情感連結最為緊密，故而對影視廣告情境設計的作用尤其明顯。色彩無疑是人們心理感知和視覺生理最直觀的外化表現。視覺效果強烈的影視廣告色彩設計，其帶給受眾的心理效應也是深刻的，精神影響也更為持久。這就告訴我們，在利用色彩進行影視廣告情景設計時，要關注人的心理和生理的視覺反應，這有助于激發受眾潛在的情感，進而使品牌以及產品的印象深入人心，并激起受眾購買的欲望。日常生活中，色彩最易喚起人們意識中對于生活環境、喜好事物、過往經歷以及某種情感情緒的聯想。人們對色彩的感知存在著差異，決定這些差異的因素包括教育程度、經歷、年齡、個性等多方面。然而人作為社會動物，在一般情況下，對色彩情景感的認知上仍存在著很大共性。利用色彩設計創造影視廣告情境時，設計師首先要善于把握人們色彩情境感受中的共性因素，而后再剖析目標受眾群體對色彩感知的特殊性。例如婚禮情境的創設，在針對大眾的影視廣告中，一般選用大紅色；但針對高端消費群體及時尚新潮的消費群體來說，白色則更具有時尚情景感。
關鍵詞：色彩、構成原理、視覺傳達、設計運用
視覺傳達設計，一般是指廣告、標志、包裝、書籍封面、插圖等內容的設計。隨著信息技術高度發達，當代視覺傳達設計，除了平面設計形式與立體造型范疇之外，還包括多元化的動態媒體設計形式。由于視覺傳達設計所涉及范圍較寬、形式多樣、功能各異，其中的色彩設計應用的相異性也是巨大的。有的要求色彩的誘目性和明視性強，有的要求色彩的協調性和功能性強，還有的要求色彩的變化節奏和變化的韻律等。而色彩構成，則是一門重要的研究色彩組合規律、色彩創建方式的基礎學科或課程之一，它既是一種科學化、系統化的基礎色彩訓練方式，也是從色彩創造學角度探索和開拓專業創新、設計創美的重要手段，使我們對色彩美所構成視覺傳達形式、傳達力度、傳達速度與傳達效率，獲得更多、更深刻的認識并獲得有效的運用。因此，在強調專業色彩設計特點和研究終端接受者的需求同時，以色彩構成的基本原理、創造規律與運用方法為基礎的設計創新，是做好當代視覺傳達設計的一個重要關鍵。在此，筆者以自己的設計實踐為切入點，以廣告、標志、包裝、書籍色彩設計探討為例，論述色彩構成原理與視覺傳達設計的關系和具體運用方式。
一、色彩構成原理與廣告色彩設計
宣傳活動與產品推銷都離不開廣告，好的廣告自然離不開色彩設計與色彩構成原理的巧妙運用。廣告作為一門視覺傳達中的設計藝術，必須要符合于人們的視覺生理與視覺心理的美學原則。尤其是廣告中恰當地使用色彩，則能更多地傳達信息，并以此增強廣告的傳播力和藝術感染力。據美國有關研究報道，在報刊廣告中增加一種顏色，要比黑白廣告增加50%的銷售額。而全色廣告增加的銷售額則達70%?？梢姀V告設計中應該有效地利用人們視覺感受對顏色和光色的這種特征，科學地、創造性地設計廣告色彩，必然會產生良好的宣傳效果和經濟效應。
色彩作用于人們的感官與心理是快速的，在一幅廣告中最能產生廣告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的廣告都充分有效地利用色彩形式手段吸引觀者的注意，喚起觀者的情感，烘托廣告形象，給人以真實、美好而深刻的第一印象。廣告中色彩所產生巨大效應，也與色彩構成中的基本原理一脈相承的，只是廣告色彩更應該從產品、受眾角度來應用色彩。廣告色彩設計在應用色彩構成原理方面，筆者認為更強調如下色彩因素：色彩設計的整體性與注目性，色彩設計的針對性與主從性，色彩設計的美感性與簡潔性。
廣告色彩的整體性帶來的視覺效果，是產生視覺沖擊力和打動觀者心弦的重要因素。（圖1）因此，一幅廣告色彩，或傾向寒冷寧靜，或趨于溫暖熱烈，或素雅質樸，或富麗堂皇，或充滿活力，或含蓄深沉，這些不同色彩性格特征構成了廣告色彩的整體效果，必將會給人們留下深刻而整體的印象。同時，設計者根據廣告主題的需要，準確地把握廣告的整體色彩效果，有助于烘托廣告主題，加強畫面的氣氛、情調和意境。
廣告作為一門視覺傳達藝術和傳播媒體，其視覺注目性是相當重要的。因此，應用色彩創造注目效果是必然的手段之一。這也是色彩構成內容中必須訓練的項目。從色彩傾向來看，明色、純色、暖色系統的顏色注目價值高，對觀者視覺沖擊效果明顯。（圖2）暗色、仄色、冷色系統的顏色注目價值低，對觀者的視覺沖擊效果也弱。此外，注目性的大小程度還取決于圖形與背景顏色的明度，明度差別大的，注目價值高，明度差別小的則注目價值低。下面10種注目程度高的配色和10種注目程度低的配色，有助于我們在強調廣告注目性方面，進行有效的色彩設計。在平面廣告中，特別是在較遠距離觀看的廣告，如招貼、路牌等，若成功地運用色彩注目效果，能迅速突出廣告主體，增強廣告視覺沖擊力。（圖3）
廣告色彩要突出體現產品特性、廣告內容，就可以根據色彩構成學所研究的色彩與心理、色彩與聯想、色彩與文化等關系，設計出與產品色彩相應、與消費者需求色彩相適的色彩產品。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍色、綠色等冷色，以體現藥品的安全、寧靜、科學的特性；而食品廣告采用紅色、橙色、黃色、咖啡色等暖色，以體現出食品成熟、甜美的特性；高科技產品，如照相器材、音響、計算機等產品，幾乎都采用冷色或銀仄彩，以體現產品的高品質及嚴密、科學的可靠特性。根據產品特性與廣告內容選配色彩，其廣告才能更好地符合人們的習慣心理，而易于為人們接受。（圖4）
廣告畫面中既有主體形象，又有起襯托用的背景。主體與背景的關系，是廣告平面設計中主要的對比關系。這如同色彩構成中的圖與地、整體色與強調色訓練的原理相似。為了突出主體形象，廣告畫面背景色彩通常是比較統一的。一般而言，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、豐富。廣告色彩一定要考慮主體與背景的色彩適應對比，以達到主體形象突出、醒目的視覺效果。為了突出主體形象，適當的設置重點色彩進行強調，以此構成畫面的趣味中心或注目焦點，使人們視線情不自禁集中于此。重點色彩需用于較小面積，利用色彩的對比，在廣告畫面中起到“畫龍點睛”的作用，使廣告畫面更加生動、有趣和耐看。（圖5）
運用色彩構成廣告美感形式，才能使觀者產生愉悅感。因此，廣告色彩的設計不僅要整體感與注目性，更要具有形式美感的誘惑力。廣告色彩的明暗、純度、色相的組織，既要統一調和，又要對比變化；既要整體突出，又要層次分明，使人們感受到美的力量并產生共鳴之際，在不知不覺之中愉悅地接受廣告內容。
二、色彩構成原理與標志色彩設計
標志，在造型上追求簡潔、單純、強烈、經典。因此，標志的色彩一般都采用一個單色，以紅、橙、藍、綠、黑等純色或重顏色為主。由于標志識別性要求高，因此，標志色彩設計十分注重色彩的純度和色度。標志除了常常使用單色外，根據標志使用的范圍和條件，也有使用套色的，但一般不超過三種色。（圖6）采用套色時，仍須有一個重點色與相襯色――即主色與輔色，目的是使標志輪廓清晰、鮮明，有很好的視覺效果。（圖7）
標志色彩設計的最大特點和最終目的，就是色彩的醒目性與易記性，因此，其用色簡潔、精煉、強烈，效果要簡潔大方，要強調它的清晰度和鮮明的形式。設計標志時，在考慮和推敲標志造型的同時，不能忽視色彩的選擇和設計。其目的是使色彩與標志形態能夠有機配合，充分注意色彩的情感作用和象征意義，用色彩更好地突出標志的內在性質。這可以充分利用色彩構成中的色彩與心理、色彩與象征的原理，實現標志應該具有的視覺價值。如紅熱烈，用紅代表太陽和火焰；藍色有冷靜深遠的感覺，用藍色表示天空和海水；（圖8）綠色有平和、希望和生命的含義，所以常用綠色代表樹木和大地等。（圖9）如奧林匹克運動會會徽，以五種顏色的五個環組成，象征著五大洲人民的團結與合作。（圖10）其中，藍色代表歐洲，綠色代表大洋洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，紅色代表美洲。由此可看出色彩在標志設計中的意義與作用。
三、色彩構成原理與包裝色彩設計
產品經過包裝推向市場后，其產品才變為商品，其商品經消費者使用后，才最終使其變為了用品。在這個過程中，產品及其包裝的顏色往往能引起人們不同情感效應，從而直接影響到商品銷售和消費者的使用。因為包裝色彩具有傳達商品感覺意義的能力，利用它可以引導和暗示商品的某種信息。色彩，在包裝設計中所發揮巨大作用，有如下幾種：營造誘人的色彩美效果，準確傳達商品的個性品質，傳播企業形象與商品形象。（圖11）
以包裝色彩設計來營造誘人的色彩美效果，是因為色彩具有視覺直觀性，因而它會直接影響人的視覺與情感。當人們看到商品包裝后，就可以有喜歡或不喜歡的情感產生。優美的配色容易使人產生愉。在準確傳達商品的個性品質方面，色彩設計往往會起到意想不到的效果。如黃綠色會讓人聯想到酸味；咖啡色會讓人聯想到咖啡味、苦味；黃色則會讓人聯想到奶油。色彩可以表現新鮮、美味、活蹦亂跳的感覺，或古典的、摩登的，或表露自然、瀟灑的形態，溫暖清爽的印象。在傳播企業形象與商品形象的視覺傳達設計中，色彩設計的傳達作用不僅巨大，而且易于識別。如可口可樂為紅色調，（圖12）百事可樂為藍色調。（圖13）柯達膠卷的紅色調，富士膠卷的綠色調。這些都給企業形象與產品形象的塑造與傳播起著極其重要的作用。
商品印象與品質就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人們印象中的固有色；二是指不同類商品的包裝與廣告上常用的、能促銷和便利使用的色彩。商品色雖沒有強制性的規定，稱不上標準色之類，但也不可輕易違反。有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣不同的味覺感受，如淡紅色、奶油色和橘黃色，點綴少量的綠色等，是促進食欲的顏色，因而食品類的包裝廣告普遍采用暖色系配色。如果硬要標新立異，往往會冒極大風險。
如果留心各種食品包裝色彩，會發現黃色、紅色占絕大多數，巧克力、麥乳精等都用紅色、咖啡色。要是用藍色，買的就會少，藍色給人不香甜和不是食品的感覺。點心食品類應以暖色為主，使人感到吃了可增添熱量，增進食欲。（圖14）（圖15）男性商品包裝色，多用黑色和重色，因黑色或重色有穩重可靠的感覺，有時在加些金線，以增加高級感覺。女性商品包裝色，紅色包裝居多，但忌諱直接用大紅，而多采用柔和的粉紅色的包裝，以體現女性的溫柔、賢淑感。酒類包裝色也應符合酒類的特點，如威士忌酒瓶及商標的包裝色多為琥珀色或淡褐色。大多數酒要強調其貯藏年代久遠，味道芳香濃郁，非其它品牌所能比擬，多采用黝黑的色調，與之相應的圖案當然也是古典風格的。白葡萄酒的包裝可以采用明亮的色彩，顯示其可口清淡。藥品包裝的色彩基本上都是藍色與綠色，其次才是紅色，紅色包裝的藥品多為補血藥品或維生素之類的增加體力的保健藥品。治療的藥品或降壓、降溫的藥品都是藍色或綠色的。如果是吐血、出血病癥的病人所用的藥物用紅色包裝，病人見了就會像見到自己吐出的血一樣害怕，藥效再好病人也不歡迎。
四、色彩構成原理與書籍封面色彩設計
色彩，在封面設計中的信息傳達與形式美感是十分重要的。因為設計者不僅要用它去打動讀者的心弦，而且還要用色彩來傳達書籍的內容。正如列賓所說：“色彩即思想”。法國雕塑大師認為：“色彩的總體，總要表明一種意義，沒有這種意義便一無是處。”優秀的封面色彩設計，能起到對讀者“對話”或“傳達”的作用，告訴讀者這是本什么類型、什么性質、什么人需要讀的書，吸引讀者在閱讀內容獲得知識同時欣賞封面藝術效果，并在潛移默化之中得到色彩藝術美的享受。（圖16）
封面設計，如何運用色彩構成原理以及色彩這一獨特藝術語言呢？一般而言，設計時首先要根據書的內容選定色調，即色彩總體調性、意境、氛圍。如：政治類書籍封面――用色要嚴肅、簡潔、大方。學術類著作書籍封面――用色要典雅、理性、含蓄。（圖17）
一個媒體，即便內容再好，如果其中充斥虛假違規廣告，它在讀者心目中，必定不是一個優秀的品牌媒體。
《錢江晚報》“一媒體一公司、兩分開一本帳”的組織結構和橫向整合模式，使得產業鏈延伸，決策鏈縮短，廣告經營的靈活性得到加強。面對新興報紙低價搶占市場的經營策略，以及同質化的競爭格局，《錢江晚報》創新性地確立了品牌經營的戰略思路，圍繞“品牌”這一核心競爭力建設價值鏈，合理配置資源，開展各項業務。同時，“一媒體一公司、兩分開一本帳”的組織結構又為品牌戰略的成功實踐提供了堅實保障。
在廣告版面泛濫的市場背景下，只有品牌媒體所承載的廣告才能夠帶來更高的附加值。品牌戰略這一創新思路確立了《錢江晚報》在市場競爭的優勢地位。
走品牌經營之路，就是不對廣告資源和其他資源進行掠奪式、破壞式開發，而是在品牌建設和業務發展上，既相互支撐，又相互促進，以保持報業發展的持續性和《錢江晚報》品牌的完整性。
主動砍掉醫療等不良廣告
一直以來，醫療廣告在很多媒體有著雙重身份――“創收支柱”＋“惡性腫瘤”。迫于高成本媒體市場競爭下的生存壓力，廣告經營必須做量做利潤，醫療廣告是捷徑，很多媒體的醫療廣告占廣告總量的20％、30％，甚至更多；大量違法違規的醫療廣告，損害了媒體的公信力和品牌價值?？墒侨绻艞夅t療廣告，每年數千萬廣告收入的大窟窿用什么來填呢?于是，這個“惡性腫瘤”不斷擴大擴散，對廣告經營者來說，真是又愛又恨。
所幸，《錢江晚報》至今沒有這顆“惡性腫瘤”，這是《錢江晚報》在廣告經營中長期堅持品牌經營的結果。在《錢江晚報》，我們始終懷著新聞理想從事廣告經營，因而我們相信，媒體品牌戰略下的廣告經營，必須與報紙的核心價值觀相統一，品牌媒體必須具有公信力、持續發展力、社會影響力、文化力、服務力，而誠信則是所有力量之源。我們在一“砍”一“立”中構建健康的廣告結構和綠色收入：
《錢江晚報》的醫療廣告最高的時候是在1998年，曾達1000萬元，由于這些廣告來源基本是一些游醫承包的門診部，廣告內容大多是治療性病、乙肝等疾病及疑難雜癥，廣告形式也“傻大粗黑”，不僅有誤導損害讀者患者之嫌，也有損報紙形象，與《錢江晚報》“打造21世紀城市主流媒體”的品牌戰略不匹配。因此從1999年起，我們主動控制醫療廣告的，嚴格按工商、衛生部門批準的要求刊登，全年醫療廣告營業額沒超過200萬元。從1999年至今的8年間，《錢江晚報》的醫療廣告審稿極為嚴格，占廣告總量的比例一直控制在5％以內。
保健食品也是違法廣告“前三甲”之一，很多保健食品在做廣告尤其是“軟文”時有意混同藥品，超出范圍夸大作用。《錢江晚報》的《養生》專欄曾經主要刊登保健食品類等以文字為主的“軟文”，是違規廣告的高發地。我們就自覺地進行控制，該專欄2004年的廣告量510萬元，2005年下降到313萬元，2006年我們徹底取消了《養生》專欄。雖然《養生》專欄這一刀就砍掉了一年三五百萬元的專欄廣告收入，但和舍棄幾千萬元醫療廣告一樣，提升了廣告的誠信度和報紙的公信力，我們的廣告收入是綠色收入，是以品質為前提，是健康、持續、負責任的。
正由于我們自覺抑制不良廣告，為品牌廣告營造了綠色的廣告環境，也因此爭取、吸引了更多品牌廣告的投放。2007年初，浙江省工商行政管理局公布廣告信用指數，《錢江晚報》以91.25的高分榮獲“廣告信用AAA單位”，作為浙江省廣告營業額最高的報紙之一，這個成績的取得尤為不易。
讀者、廣告商和報社三方受益
控制醫療廣告，最直觀的效果是凈化版面，提升了報紙形象與公信力。
這一變化首先受益的是讀者。報紙是信息的傳播者，是歷史的記錄者，是理性的分析者，我們始終有責任向讀者提供真實有效的信息，不僅通過新聞也通過廣告，杜絕虛假廣告，是對讀者負責的表現。在有限的版面資源內，讀者能接受到更多有用的信息，不受虛假廣告的誤導，在視覺上也更讓人賞心悅目。
2002年9月29日，《錢江晚報》率先向讀者公告承諾，“本報今起停止刊登不良醫療廣告” 。這一果斷而堅決的做法，贏得了讀者的尊重、信任與推崇，這種讀者態度與情感反映到數據上，就是《錢江晚報》的發行量、閱讀率多年來高居浙江報業市場前列。
高水平的讀者閱讀率和滿意度，尤其是在高學歷、高收入、高職位讀者群體上的優勢，進一步加大了對廣告客戶的吸引力。廣告商愿意投放我們報紙，一方面是因為我們為品牌廣告提供了一個更干凈、更有檔次的平臺；另一方面，盡管我們的廣告價格不低，但是從報紙覆蓋率及讀者構成考慮，換算下來，廣告的千人成本是很有競爭力的。
砍掉不良醫療廣告，強化了在讀者眼中責任媒體的形象，也強化了在廣告主心目中實力媒體的地位。品牌的力量是巨大的，它維系了客戶的忠誠度。近年來，盡管我們報紙廣告價格經歷了幾次調整提升，但是我們的核心廣告客戶并沒有流失，相反，越來越多的富有潛力的新興行業、成長行業與我們建立了良好的合作關系。
這些實踐實際上是圍繞“金牌價格，綠色收入”展開的：
所謂金牌價格，我們的實踐是：汽車、房地產、通訊、IT等優勢行業，作為高端產品，價格堅挺不能動搖，用“價值營銷”代替“價格戰”一一圍繞高端品牌廣告主的消費需求，將生產經營的資源配置向這些重點行業進行傾斜，包括營造綠色廣告環境、集中最優秀的經營人員、投入更多的開發費用、整合媒體資源、建立廣告與采編的有效聯動機制等等，以全面服務提供商的市場身份，追加優質服務、增值服務、個性化服務，從而創造出新的產品優勢，產生高效益。高端產品“金牌價格”帶來的益處良多：高效、節約保護資源，使我們有底氣舍棄一些低價低端的廣告，尤其是打球的“垃圾”廣告，避免了對版面資源的過度耗占，追求廣告的低占版率，維護讀者的利益，捍衛報紙的品牌。常年來，我們報紙的廣告占版率大約保持在27％左右，相應地，報紙的含金量則得以增加。
一、色彩在廣告設計中的特點
色彩是廣告設計中增加藝術感染力的重要渠道。人們生活在一個色彩豐富的世界中，人們的生活也與色彩的變換息息相關。在廣告設計中，色彩也根據不同的廣告主題和創意策劃表現出不同的特性。
1.色彩能夠增強廣告設計的傳遞力度
色彩能夠通過視覺的沖擊使人們對事物的認知度加深，在現代廣告設計中，合理的色彩運用，不但能夠提高美學價值，還能夠增加消費者的視覺維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強。一些調查結果表明，消費者對彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對消費者的吸引力大大的增加。
2.色彩能夠打造品牌形象
在現代廣告設計中，色彩的識別性和象征性越來越得到廣大設計師的重視。許多企業為了打造自己獨特的品牌形象，通常會選擇某些特殊的色彩來表達自己的企業文化。在廣告設計中，重復強調統一色彩能夠給消費者一個深刻的印象，從而形成某些品牌的專用色彩。例如海爾的藍色、可口可樂的紅色等等，這些專業色彩往往會給消費者帶來一致、專用的產品感受，顯著的提高了公眾對企業的識別度。
3.色彩能夠提高廣告作品的美學價值
隨著人們生活水平的提高，人們對審美的追求不斷上升。因此在廣告設計中，如何提高作品的美學價值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現力和感染力。
二、色彩在廣告設計中的運用
1.色彩的視覺沖擊
不同的色彩能夠表達不同的情感，從而給消費者帶來不同的視覺沖擊，引起消費者的評鑒興趣。暖色調如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來更多的興奮感，如可口可樂公司從公司創始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調，使廣告設計更加刺激消費者的眼球，激發消費者的興奮地和購買欲。而藍色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴的感覺，例如海爾一如既往的選擇藍色，使消費者在看到藍色的海爾廣告作品時，增加對海爾產品的信賴度，從而提高產品的銷售量。
2.不同的色彩搭配表現不同的商品特性
由于人們的生活經驗和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當這些被賦予不同情感的色彩運用到廣告設計中，就會表現出不同商品的特性。如食品類商品多采用鮮艷、明快的顏色來激發消費者的食欲，從而獲得消費者的購買欲。紅、黃色多用于水果、肉類等，強調食品的美味；綠色多用于表達蔬菜的新鮮；沉靜的藍色可以使食品看起來更加衛生、健康。而機械類產品則多采用黑色、紅色等單一的色調來體現機械儀器的精密和耐用。
3.色彩能夠提高商品的檔次
隨著科技水平的提高，人們對商品的性價比越來越看重。因此在廣告設計的過程中，準確的運用色彩來提高商品的檔次是營銷商品的一個重要手段。例如在化妝品類的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來體現女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍色等純色來表現男性的成熟穩重，使男性商品的檔次和品質更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強的對比色來體現商品的檔次。
三、色彩的視覺沖擊在廣告設計的體現
在平面廣告設計中，色彩不但能夠營造廣告作品的優美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過不同的視覺沖擊[2]，帶來不同的情感，從而表現出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創造出強烈的視覺沖擊，引發公眾的想象，加深公眾對廣告作品的印象。因此，正確的運用色彩在平面廣告設計中所產生的視覺沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術感染力。
1.色彩明度的沖擊
明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍色可以分為深藍、淺藍等等許多種類。在平面廣告設計中，明度對整個畫面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調，提高了色彩的明度，使畫面給人以清爽沁涼的感覺，并通過明度的變化營造了“透心涼，心飛揚”的直覺體驗。
2.色彩對比的沖擊
色彩的對比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對比。例如在洗發水平面廣告中，設計師通常采用白色來襯托發絲的黑亮，黑白對比鮮明，給公眾的視覺帶來巨大的沖擊，從而為公眾帶來新奇、獨特的感受。
3.色彩搭配的沖擊
在平面廣告設計中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運用過多，則會影響廣告作品的視覺效果；若主色運用過少，則會使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對平面廣告設計的視覺效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設計中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應根據廣告的主題、創作意圖、商品類型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍色為背景色，給人一種清涼的感覺，同時采用深藍色的主體色，加深了衛生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費者一個安全、健康、舒爽的感覺。
四、結論
色彩是廣告設計中增加藝術感染力的重要渠道。人們生活在一個色彩豐富的世界中，人們的生活也與色彩的變換息息相關。在廣告設計中，色彩也根據不同的廣告主題和創意策劃表現出不同的特性。
1.色彩能夠增強廣告設計的傳遞力度
色彩能夠通過視覺的沖擊使人們對事物的認知度加深，在現代廣告設計中，合理的色彩運用，不但能夠提高美學價值，還能夠增加消費者的視覺維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強。一些調查結果表明，消費者對彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對消費者的吸引力大大的增加。
2.色彩能夠打造品牌形象
在現代廣告設計中，色彩的識別性和象征性越來越得到廣大設計師的重視。許多企業為了打造自己獨特的品牌形象，通常會選擇某些特殊的色彩來表達自己的企業文化。在廣告設計中，重復強調統一色彩能夠給消費者一個深刻的印象，從而形成某些品牌的專用色彩。例如海爾的藍色、可口可樂的紅色等等，這些專業色彩往往會給消費者帶來一致、專用的產品感受，顯著的提高了公眾對企業的識別度。
3.色彩能夠提高廣告作品的美學價值
隨著人們生活水平的提高，人們對審美的追求不斷上升。因此在廣告設計中，如何提高作品的美學價值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現力和感染力。
二、色彩在廣告設計中的運用
1.色彩的視覺沖擊
不同的色彩能夠表達不同的情感，從而給消費者帶來不同的視覺沖擊，引起消費者的評鑒興趣。暖色調如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來更多的興奮感，如可口可樂公司從公司創始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調，使廣告設計更加刺激消費者的眼球，激發消費者的興奮地和購買欲。而藍色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴的感覺，例如海爾一如既往的選擇藍色，使消費者在看到藍色的海爾廣告作品時，增加對海爾產品的信賴度，從而提高產品的銷售量。
2.不同的色彩搭配表現不同的商品特性
由于人們的生活經驗和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當這些被賦予不同情感的色彩運用到廣告設計中，就會表現出不同商品的特性。如食品類商品多采用鮮艷、明快的顏色來激發消費者的食欲，從而獲得消費者的購買欲。紅、黃色多用于水果、肉類等，強調食品的美味；綠色多用于表達蔬菜的新鮮；沉靜的藍色可以使食品看起來更加衛生、健康。而機械類產品則多采用黑色、紅色等單一的色調來體現機械儀器的精密和耐用。
3.色彩能夠提高商品的檔次
隨著科技水平的提高，人們對商品的性價比越來越看重。因此在廣告設計的過程中，準確的運用色彩來提高商品的檔次是營銷商品的一個重要手段。例如在化妝品類的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來體現女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍色等純色來表現男性的成熟穩重，使男性商品的檔次和品質更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強的對比色來體現商品的檔次。
三、色彩的視覺沖擊在廣告設計的體現
在平面廣告設計中，色彩不但能夠營造廣告作品的優美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過不同的視覺沖擊，帶來不同的情感，從而表現出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創造出強烈的視覺沖擊，引發公眾的想象，加深公眾對廣告作品的印象。因此，正確的運用色彩在平面廣告設計中所產生的視覺沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術感染力。
1.色彩明度的沖擊
明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍色可以分為深藍、淺藍等等許多種類。在平面廣告設計中，明度對整個畫面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調，提高了色彩的明度，使畫面給人以清爽沁涼的感覺，并通過明度的變化營造了“透心涼，心飛揚”的直覺體驗。
2.色彩對比的沖擊
色彩的對比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對比。例如在洗發水平面廣告中，設計師通常采用白色來襯托發絲的黑亮，黑白對比鮮明，給公眾的視覺帶來巨大的沖擊，從而為公眾帶來新奇、獨特的感受。
3.色彩搭配的沖擊
在平面廣告設計中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運用過多，則會影響廣告作品的視覺效果；若主色運用過少，則會使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對平面廣告設計的視覺效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設計中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應根據廣告的主題、創作意圖、商品類型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍色為背景色，給人一種清涼的感覺，同時采用深藍色的主體色，加深了衛生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費者一個安全、健康、舒爽的感覺。
四、結論
大學美育的主題體現在校園文化中，小到大學生自身德、智、體、美的全面發展，大到他們與社會的關聯、與環境的共存，都是培養大學生綜合素質、提高其審美意識和審美能力的重要方面。
1.從大學生素質的角度出發大學生是美育行為的活動主體，只有主體德、智、體、美全面發展，有健全的體魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加強自身的文化修養，形成優秀的品質。從大學生德、智、體、美全面發展的角度出發，可從身心健康、重視責任、努力學習、社會實踐、誠實守信、自強自立、文明禮貌、營養健康、安全用電、愛護公共財產、倡導文明新風等角度出發，構思大學公益廣告設計。
2.從社會關愛的角度出發從社會關愛角度出發，大學生公益廣告重在提高大學生的思想道德素養，繼承和發展中國優秀的文化傳統，將思想道德建設融入日常的禮儀和行為規范。如從尊師重教、雷鋒精神、慈善捐助、扶貧救困、關心弱勢群體等角度出發，喚起大學生乃至全民對社會問題的關注，而不是讓學生局限在“象牙塔”里只知道讀書和考試。學生要積極了解社會、關心社會、融入社會，可選取的主題有同學之間、師生之間的相互關心與幫助（尊師重教），孝敬老人、關心老人（父親節、母親節），無私奉獻（雷鋒精神、支教、獻血、抗災），以及慈善救助如關愛弱勢人群（病人和弱者）、失學救助（希望工程志愿者）等。這些主題的公益廣告將小我與大我融合在一起，反映了大學生從同學之間、朋友之間的互助到對陌生群體、弱勢群體的關愛，對社會熱點的關注。
3.從生態保護的角度出發在經濟發展迅速的今天，環境問題影響了人類的生活。保護環境這個全社會共同關心的主題，同樣應該引起大學生的關注。學生應從自身做起，小到身邊的環境，如注意維護宿舍、校園、公共場合的衛生，大到人類賴以生存的環境，樹立保護環境的觀念。可選取的主題有節約資源、綠色消費、保護森林或瀕危動植物、水土保持、城市環保等。
4.從傳承與弘揚民族文化的角度出發民族文化指的是一個民族在發展過程中所形成的精神文化與物質文化，包括藝術文化、語言文化、宗教文化、科學文化、節日文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化等。中國民族文化遺產的傳承任重而道遠，在年輕群體中進行宣傳和發揚，對于促進文化的多樣性和激發人類的創造性有著深遠的意義。
二、校園廣告創意的藝術表現性
1.創意角度切入的多樣性學生要圍繞所選的主題，從多角度思考創意，尋找切入點。同樣一個選題可以從不同方向和角度進行表現。如，表現大學生德、智、體綜合素質的發展，設計者可選取超人、書本、心電圖、“正能量”詞語等作為設計元素，用直截了當的廣告語反映主題，啟發和引導大學生積極對待自我。如圖1，在創意手法上，設計者采用比喻、擬人、象征等修辭手法，圍繞創意中心進行設計。如利用超人的形象和流行語“正能量”，鼓勵大學生塑造全面發展的自我。超人的形象比喻大學生應具備的內在能力和精神，即遠離沮喪、消沉，用知識武裝自己，以樂觀堅韌的態度面對生活。在表現手法上，設計者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知識”，背景為流行語“正能量”的重復排列，兩者相結合表達學生要用知識武裝自我，充滿正能量，具有積極向上的精神。這一作品宣傳了重視文化、重視知識的主題，以知識為自己提供前進的力量。
2.訴求方式的人性化設計充分體現人性化，可以和觀者進行良好的互動。利用公益廣告的形式表達美育的觀點，以美的方式和手段感化大學生，能夠使學生產生心靈的共鳴，從而完善大學教育。圖2是以“關愛老人”為主題的公益廣告，設計者用傘和拐杖同構，采用比喻的手法，用破損的拐杖代表老人，傘代表對老年人的愛護，傘周圍的雨絲代表傷痛、勞累、疾病等侵害。整個畫面用灰舊的紙張作為背景，配合巧妙的創意，能夠引發觀者的情感共鳴。圖3是關于宣傳雅安地震救助的公益廣告，畫面很簡潔，主要圖形是捐款箱和無線信號的符號，設計者用無線信號的發射象征號召大家積極捐款，幫助災民。
3.表現形式的藝術化在設計的效果上，大學生公益廣告應在含義表達清晰的基礎上重視藝術的表現形式。好的設計畫面是烘托主題不可缺的因素，采用適合的藝術表現方法烘托主題，可給讀者留下深刻的印象.圖4是以“保護環境”為主題的系列公益廣告——“城市•綠色•生命”視覺形象系列設計。整個畫面采用城市建筑、橋梁、綠色植物為元素，采取大角度透視、特寫、解構的多重藝術表現手法，配合象征生命的抽象符號——綠色塊以及相關廣告語，突出主題“城市•綠色•生命”，強調人與自然、城市與自然的和諧發展。
三、結語
商業廣告是目前社會中經?？梢钥吹降闹T多設計中的一種，對于商業廣告設計中的色彩的研究，可以對商業廣告設計效果進行品評，因為色彩是商業廣告中重要的一個設計元素，商業廣告的成果之所以成功離不開色彩的內在作用，因此，要將商業廣告進行合理化的設計，色彩的設計處理使用十分重要，加強色彩的感染力，可以突出商業廣告的傳播效果，針對不同的媒介和產品的商業廣告，色彩的使用也有規律可循，本文旨在研究色彩在商業廣告中的特殊設計處理，掌握色彩的運用技巧，促進商業廣告設計的發展。
關鍵詞：
商業廣告；色彩；表現；設計
一、色彩的處理表現作用
色彩可以帶給人們強烈的心理暗示和一定的視覺聯想，因此，作為視覺傳達一個重要的設計元素，色彩的靈活使用至關重要，優秀的色彩處理會帶給商業廣告特殊的創意表現，有時候，色彩的時候依據設計者和市場調研后產品的特殊性進行設計，因此，商業廣告設計的色彩使用也是有講究的，可以根據不同的原因進行。
二、靈活的使用手法
色彩要靈活使用，要根據不同的要素來進行設置，要考慮的地方也很多。例如，設計師可以根據商品的特點和不同媒介進行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設計者要在商業廣告設計上將色彩根據特有的表達意愿來進行處理。商品的特殊性是不同商品區分開來的地方，設計者要根據商品而定商業廣告的色彩使用。因為商品的內容、用途和特征各異，簡單的外在包裝和招貼也都會有細微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費者的消費習慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍色為首要的色彩使用，就是要表達食品類的清香和內在的純潔感受，消費者在選擇的時候面對這樣的色彩，內心感受強烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強烈的冷色調并不一定適用于食品類的商業廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調的使用會更多一些。此外，化妝品類的商業廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎色調，為了表達強烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。此外，使用環境也是商業廣告設計色彩設置的重要環節，因為根據使用環境的不同，可以結合不同的背景和條件進行區別設置。例如大型購物中心的商業廣告色彩處理要力求突出高檔的消費體驗，將色彩設置成為高端、大氣的色調，這樣的處理直接反映出消費者的購物習慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費者身處的購物環境相融合，勢必事半功倍。但是，如若出現不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環境不搭調，就會出現消費者強烈的憎惡感。例如身處醫藥類商場的明亮整潔的環境中，出現了類似于電影場所的商業海報類的宣傳，肯定是與所屬的環境不一致的。因此，設計者不僅要使得整個商業廣告設計的版面具有創意性，色彩的選擇還需要結合所屬環境進行后期應用，要符合消費者的購買意愿和購買體驗。此外，由于各大賣場的不同季節和環境的四季和節日風格的變化，也要對相應的商業廣告的色彩進行對應化的處理和設置，那些商業廣告要滿足于不同的環境布局。一些品牌的商業廣告已經考慮到了色彩的靈活處理和應用上的使用手法，他們將廣告的色彩進行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應賣場的格調和環境，即便在不同的環境下使用也有相對應的色調和冷暖調的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環境融合起來。
三、商業廣告的主要色彩設置
我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現在了所屬的商業廣告中已經有多年的歷史了，甚至他們已經成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍色風暴都是這一類型的典型代表，他們公司產品的主旋律色彩出現在各個商業廣告的畫面中，主要色彩的使用已經成為了公司的一個重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應的色彩，就會使消費者可以直觀感受到產品帶來的魅力而回去消費和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設置更為全面，例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產品的純凈和典雅展示出來，在它的商業廣告的版面上，這樣的色彩處理已經成為了一個傳統，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數碼產品則更多的使用了藍色和淡藍色為主要的商業廣告色彩，因為藍色代表了科學和智慧，代表了技術和先進的數碼世界，因此，類似于聯想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業廣告中和產品的展示上突出了企業的科技內涵和文化。
總之，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業廣告設計中重要一點，要合理使用色彩，就需要設計師多方面的進行考慮，以期達到理想化境界。隨著經濟社會的快速發展和商品的極大豐富，企業勢必要求設計者對于商品本身的內在和廣告的色彩滿足于消費者的購買意愿，所以就需要設計師多考慮商業廣告本身色彩的使用與商品和企業文化內涵一致，做到合理化的設計商業廣告作品，為促進商品的購買和企業良好的形象塑造貢獻力量。
作者：王涵 宋羽飛 單位：秦皇島職業技術學院
【參考文獻】
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