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第1篇

一、研究基礎(chǔ)

登封市位于河南省中西部，中岳嵩山南麓，市域東西長(zhǎng)56公里，南北寬35.5公里，總面積1220平方公里。登封是國(guó)家園林城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、中國(guó)縣域旅游品牌百?gòu)?qiáng)縣（市）、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、中國(guó)特色魅力城市、全國(guó)綠化模范縣（市）、中國(guó)信息化創(chuàng)新城市，同時(shí)，還被確定為國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)和全國(guó)惟一的綠色照明示范縣（市）。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，登封市委市政府始終堅(jiān)持用世界眼光、國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)，努力打造百年建筑，建設(shè)精品城市。因此，良好的城市形象就顯得尤為重要。

二、研究方法

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）， 直譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，意譯為企業(yè)形象設(shè)計(jì)也簡(jiǎn)稱(chēng)CI。CIS是指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。CI一般分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識(shí)別（MI），行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）。本文通過(guò)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，來(lái)研究和設(shè)計(jì)城市形象識(shí)別系統(tǒng)，構(gòu)建登封市的城市品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。

三、登封城市品牌形象定位以及口號(hào)

（一）城市品牌形象定位

2010年登封市旅游局出版的《登封市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，將登封旅游的戰(zhàn)略定位為：世界功夫之都、華夏文化圣山；世界著名的國(guó)際旅游城市。根據(jù)以上分析，將登封市的城市品牌形象定位為：第一、功夫品牌形象，主要倡導(dǎo)武術(shù)的堅(jiān)毅、自強(qiáng)、動(dòng)感、健身的力量之美；第二、三教薈萃和諧、包容的和合品牌形象，倡導(dǎo)包容萬(wàn)象、和睦共處的品牌形象；第三，休閑度假養(yǎng)生品牌形象。

（二）城市品牌形象宣傳口號(hào)

2009年5月登封市市委市政府進(jìn)行登封市旅游宣傳口號(hào)及形象標(biāo)志進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)，評(píng)出了適合登封特色的口號(hào)，本文給予總結(jié)。

國(guó)際市場(chǎng)宣傳口號(hào)：中國(guó)的登封，世界的功夫

天下功夫出少林，少林功夫甲天下

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣傳口號(hào)：三教薈萃嵩山，四海名揚(yáng)少林

嵩山，有容乃大；少林，無(wú)欲則剛

省內(nèi)宣傳口號(hào)：游華夏圣山，樂(lè)休閑度假之所

四、登封城市品牌形象設(shè)計(jì)

（一）理念形象

理念形象是一個(gè)城市形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)組織中的核心和原動(dòng)力，是城市形象設(shè)計(jì)的核心和靈魂，即在市民及外來(lái)者眼中形成對(duì)城市統(tǒng)一的理念和認(rèn)識(shí)。登封市的理念形象設(shè)計(jì)要在河南“旅游立省”、“文化強(qiáng)省”的發(fā)展目標(biāo)，以及鄭州強(qiáng)市發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，積極實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新發(fā)展理念，整合、優(yōu)化旅游資源，培育精品，立體開(kāi)發(fā)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，加快推進(jìn)旅游目的地建設(shè)，豐富旅游產(chǎn)品體系，完善旅游產(chǎn)業(yè)體系，大力發(fā)展各具特色的旅游產(chǎn)業(yè)集群，提供一站式體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品鏈條，全民提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，走內(nèi)涵式發(fā)展道路，把登封市旅游業(yè)培育成新型支柱產(chǎn)業(yè)和重要接續(xù)產(chǎn)業(yè)，確立登封“世界功夫之都，華夏文化圣山、三教薈萃文化”的旅游品牌形象，努力把登封打造成集觀光、修學(xué)、養(yǎng)生、休閑度假為一體的復(fù)合型國(guó)際知名旅游城市和現(xiàn)代化旅游名城。

（二）行為形象

行為形象是傳遞和表達(dá)一個(gè)城市理念形象的方式和途徑。根據(jù)CIS識(shí)別系統(tǒng)將城市旅游形象的行為形象分為外部識(shí)別行為和內(nèi)部識(shí)別行為。據(jù)此，登封市的行為形象可從以下兩個(gè)方面建設(shè)：

1.外部形象設(shè)計(jì)

（1）充分利用少林武術(shù)和天地之中建設(shè)群，打響登封市功夫之都、文化圣山、三教薈萃的旅游品牌形象，塑造和_發(fā)一批名牌產(chǎn)品。樹(shù)立精品意識(shí)，以少林武術(shù)和文物古跡為依托，以自然景觀和人文景觀開(kāi)發(fā)為主，創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)武術(shù)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品和農(nóng)家觀光生態(tài)以及休假、修學(xué)的特種現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的復(fù)合開(kāi)發(fā)模式。

（2）繼續(xù)開(kāi)展多種對(duì)外公關(guān)宣傳活動(dòng)。繼續(xù)舉辦每?jī)赡暌淮蔚泥嵵輫?guó)際少林武術(shù)節(jié)。同時(shí)，開(kāi)展和宣傳國(guó)際青少年登山節(jié)（以周邊的初高中學(xué)生和大學(xué)生登山運(yùn)動(dòng)會(huì)為主），以及國(guó)際武術(shù)夏令營(yíng)活動(dòng)、特色產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，宣傳登封的武術(shù)、動(dòng)感、健身、休閑度假的理念。

（3）多開(kāi)展游客問(wèn)卷調(diào)查。能更準(zhǔn)確的掌握客源市場(chǎng)的變化，了解旅游者的最新需求，以及旅游產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)狀況，適時(shí)的根據(jù)旅游者需求，創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)適合旅游者需求的旅游產(chǎn)品。

2.內(nèi)部形象設(shè)計(jì)

（1）旅游企業(yè)和從業(yè)人員形象。旅游企業(yè)和從業(yè)人員是城市品牌宣傳的民間形象大使，他們的從業(yè)態(tài)度和行為，直接決定了城市行為形象的優(yōu)劣。旅游企業(yè)和從業(yè)人員的形象應(yīng)遵循“一切為了游客”的服務(wù)理念，從外在著裝和內(nèi)在涵養(yǎng)方面建設(shè)入手，逐步強(qiáng)化旅游企業(yè)文化素養(yǎng)。從而，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)統(tǒng)一目標(biāo)，統(tǒng)一行為，統(tǒng)一態(tài)度。如嵩山少林旅行社和嵩山管理委員會(huì)就要求員工“統(tǒng)一著裝、文明用語(yǔ)、禮貌服務(wù)、微笑服務(wù)”，給外來(lái)游客耳目一新、別具一格的城市形象。同時(shí)，在城市形象“窗口”位置，如：火車(chē)站、汽車(chē)站、酒店、旅行社、出租車(chē)等企業(yè)的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，以提升城市內(nèi)在形象。

（2）市民行為形象。市民意識(shí)形態(tài)和行為態(tài)度是一個(gè)城市形象的靈魂。市民形象設(shè)計(jì)，首先要進(jìn)行宣傳教育和政策約束。如在城市公共場(chǎng)合進(jìn)行城市品牌形象宣傳，讓人人自覺(jué)規(guī)范語(yǔ)言、行為，為旅游城市建設(shè)做出貢獻(xiàn)。同時(shí)，制定相關(guān)的法規(guī)，對(duì)不文明行為和有損城市形象的行為進(jìn)行制止和引導(dǎo)。其次，發(fā)揮“窗口”行業(yè)的榜樣帶頭作用。如：城市的公共交通（客車(chē)、出租車(chē)）、旅游商店、酒店、旅行社的工作人員，規(guī)范他們的語(yǔ)言、行為和態(tài)度，形成登封市民熱情、好客、禮貌、微笑的市民行為形象。

（3）政府人員行為形象。政府工作人員是一個(gè)城市對(duì)內(nèi)外交流與溝通的紐帶，是城市形象的履行者和監(jiān)督者。政府人員行為形象主要表現(xiàn)在：1）政府要做好旅游業(yè)發(fā)展的后盾保障工作，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，建立公正、廉潔、高效、便捷的服務(wù)體系，為旅游業(yè)和旅游者保駕護(hù)航。2）建立良好的旅游業(yè)市場(chǎng)秩序和競(jìng)爭(zhēng)體系，實(shí)現(xiàn)依法治旅。

（三）視覺(jué)形象

登封市的視覺(jué)形象缺失，由來(lái)已久，旅游者離開(kāi)登封之后，基本沒(méi)有留下任何深刻的印象，甚至給游客造成負(fù)面形象。在2004年西北大學(xué)董亞娟的碩士論文《城市旅游形象設(shè)計(jì)的研究》中，將城市視覺(jué)形象展現(xiàn)的關(guān)鍵部位分為：第一印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)、地標(biāo)區(qū)。根據(jù)以上研究和此次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，登封市的視覺(jué)形象關(guān)鍵部位可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行建設(shè)。

首先，第一印象區(qū)。第一印象區(qū)包括：登封市汽車(chē)站（總站、西站），東西兩個(gè)高速下路口，登封――少林寺沿途。汽車(chē)站周?chē)M(jìn)行環(huán)境整治、商鋪統(tǒng)一管理、規(guī)范周邊市民行為、制作大型動(dòng)態(tài)展示欄（登封景區(qū)或城市品牌形象宣傳口號(hào)）、登封市景區(qū)交通地圖、景區(qū)導(dǎo)引牌，不斷更新和增加特色項(xiàng)目，使來(lái)登封的旅游者出行更加方便。東西兩個(gè)高速下路口和登封――少林寺沿途，樹(shù)立登封市形象標(biāo)識(shí)和標(biāo)志性雕塑設(shè)計(jì)（特色鮮明、易記、簡(jiǎn)潔），周?chē)h(huán)境整治、道路綠化、交通導(dǎo)引牌、景區(qū)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)圖，登封特色產(chǎn)品展示移動(dòng)牌、宣傳口號(hào)展示欄。

其次，光環(huán)效應(yīng)區(qū)。主要包括：少林寺、嵩陽(yáng)書(shū)院、中岳廟景區(qū)周邊地區(qū)，應(yīng)重點(diǎn)規(guī)劃，加強(qiáng)管理。集中進(jìn)行景觀規(guī)劃、道路綠化、公共設(shè)施和便民設(shè)施建設(shè)，完善旅游服務(wù)設(shè)施，注重與景區(qū)環(huán)境相協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。目前，少林寺和嵩陽(yáng)書(shū)院做的比較好，但是有“光”無(wú)“環(huán)”，景區(qū)周?chē)难诱剐杂邢蕖](méi)有形成一體化的旅游接待目的地。

最后，地標(biāo)區(qū)?？稍O(shè)兩個(gè)：登封東轉(zhuǎn)盤(pán)、登封西武林風(fēng)公園。進(jìn)行登封市標(biāo)志性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)化登封市品牌形象的標(biāo)志性設(shè)計(jì)圖標(biāo)或雕塑（山岳、武術(shù)、三教合一），周?chē)h(huán)境治理、道路綠化、標(biāo)志雕塑或夜景LED燈光建設(shè)，宣傳口號(hào)欄、基礎(chǔ)設(shè)施和便民設(shè)施完善，打造風(fēng)景美觀、特色鮮明、交通便捷的登封市品牌形象地標(biāo)區(qū)。

在視覺(jué)形象建設(shè)方面，還要做好以下兩點(diǎn)。

1.夜景建設(shè)

夜景是增加城市晚間魅力的主要手段，也是打造旅游目的地的重要因素，登封市的夜景可歸為兩條線路：一條線路：可主要集中在登封市東沿途經(jīng)少林大道右轉(zhuǎn)（或者大禹路）至少林寺方向，途中武林風(fēng)公園可做重點(diǎn)夜景建設(shè)，采用現(xiàn)在LED燈光設(shè)備，變幻出各種造型和效果（如山岳、武術(shù)、三教合一的和合精神）。另外一個(gè)夜景重點(diǎn)區(qū)域可設(shè)登封西武林公園向西至禪宗少林音樂(lè)大典，沿途及門(mén)口，其可作為重點(diǎn)建設(shè)對(duì)象，其造型和效果應(yīng)體現(xiàn)精致、小巧、特色，主要展示音樂(lè)大典、禪宗、武術(shù)、禪樂(lè)的主題形象。

2.標(biāo)志性雕塑和形象標(biāo)識(shí)

雕塑是美化城市或用于紀(jì)念意義而雕刻塑造、具有一定寓意、象征或象形的觀賞物和紀(jì)念物，雕塑是造型藝術(shù)的一種。城市雕塑又被稱(chēng)為主題型雕塑，以此可以看到一座城市的身世、精神、性和追求。登封標(biāo)志性雕塑可以以少林武術(shù)動(dòng)作和三教九流圖為題材，取其武術(shù)的動(dòng)感、健身、力量之感，以及三教九流圖的和諧、包容的精神。此外，用雕塑配以登封形象標(biāo)識(shí)，便于給游客留下深刻印象。

3.特色街區(qū)建設(shè)

特色街區(qū)建設(shè)符合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的主要指導(dǎo)思想。登封城市建設(shè)特色不足、規(guī)劃簡(jiǎn)單、建筑物不夠規(guī)模，然而嵩陽(yáng)里街是這方面的嘗試。嵩陽(yáng)里街是中式文化旅游步行街，主要以經(jīng)營(yíng)古玩字畫(huà)、旅游紀(jì)念品、餐飲酒吧等，西面與原嵩陽(yáng)公園有機(jī)結(jié)合融為一體，主要塑造“忠、孝、仁、義、信”文化理念，集休閑、健身、娛樂(lè)、飲食為一體的園林景觀街區(qū)。

（四）聽(tīng)覺(jué)形象

第2篇

目的幫助品牌塑造形象，為消費(fèi)者提供用戶(hù)至上、體驗(yàn)先行的服務(wù)。方法對(duì)比分析移動(dòng)終端與PC終端的區(qū)別，結(jié)合品牌設(shè)計(jì)在移動(dòng)終端中的成功案例對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)趨勢(shì)進(jìn)行分析論證。結(jié)論與用戶(hù)進(jìn)行情感互動(dòng)，讓用戶(hù)參與體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，能使品牌形象具有時(shí)代賦予的新的生命力，在移動(dòng)浪潮中經(jīng)久不衰。

關(guān)鍵詞：

移動(dòng)浪潮；品牌設(shè)計(jì)；趨勢(shì)

品牌形象是由品牌的識(shí)別性打造的個(gè)性形象，一個(gè)完整的品牌形象包括產(chǎn)品層面、視覺(jué)層面、文化層面、服務(wù)層面等。如何讓消費(fèi)者找到品牌歸屬感是企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。把品牌信息的傳播觸角伸向各種媒體，實(shí)現(xiàn)品牌的全面深度傳播，這是品牌設(shè)計(jì)與傳播的重中之重。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的高速增長(zhǎng)，品牌形象的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)引起了越來(lái)越多企業(yè)和設(shè)計(jì)公司的關(guān)注，新媒體渠道的多樣化使移動(dòng)品牌廣告設(shè)計(jì)不斷增長(zhǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)改變了品牌形象的設(shè)計(jì)模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)從根本上改變了傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)的方法。當(dāng)品牌有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有力的平臺(tái)后，提高品牌形象的識(shí)別性和品牌價(jià)值的方式也變得更加豐富多彩[1]?，F(xiàn)如今，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為年輕人的必需品，年輕人在移動(dòng)新媒體的誘惑下重新發(fā)現(xiàn)了自我價(jià)值，顛覆了傳統(tǒng)的生活方式，成為了改變中國(guó)消費(fèi)行為的一代，因此，關(guān)注品牌形象設(shè)計(jì)環(huán)境的變化，把握受眾尤其是年輕受眾的習(xí)慣，剖析其背后的消費(fèi)行為，都是移動(dòng)浪潮中研究品牌形象設(shè)計(jì)趨勢(shì)的必修課。

1移動(dòng)浪潮對(duì)品牌塑造的影響

1.1移動(dòng)浪潮的定義

邁克爾•賽勒在《移動(dòng)浪潮》中為人們描繪了一個(gè)移動(dòng)和智能化未來(lái)的藍(lán)圖，他敏銳地洞察到了移動(dòng)技術(shù)的功用，其必將對(duì)整個(gè)社會(huì)和人類(lèi)文明產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，而這種影響注定是顛覆性的。移動(dòng)化浪潮正在逐步改變著人們的日常生活,最終還將改變商業(yè)、工業(yè)以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)[2]。移動(dòng)端具有即時(shí)和便捷的特點(diǎn)，能夠更好地契合人們的消費(fèi)需求。伴隨著手機(jī)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，移動(dòng)類(lèi)應(yīng)用成為了拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎[3]。作為當(dāng)今消費(fèi)主體的80后和90后，他們正越來(lái)越多地使用這些移動(dòng)設(shè)備來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)、社交與購(gòu)物。智能手機(jī)、平板電腦、新興的智能手表等可穿戴移動(dòng)設(shè)備的興起與發(fā)展，預(yù)告著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

1.2碎片化

智能終端的普及結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓信息傳播變得愈發(fā)簡(jiǎn)單和快捷，同時(shí)也使信息傳播變得碎片化和復(fù)雜化。碎片化時(shí)代，資訊模式從傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙向手機(jī)、平板電腦方向轉(zhuǎn)變，生活形態(tài)從單一化向多元化方向轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者有了更多的選擇，因此，在碎片化的背景下，品牌傳播如何找到消費(fèi)者，并針對(duì)其需求進(jìn)行精準(zhǔn)地信息投放，將消費(fèi)者產(chǎn)生的品牌的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力變得越來(lái)越困難，品牌和消費(fèi)者之間形成了信息鴻溝[4]。

1.3隨時(shí)交互

數(shù)據(jù)顯示，早在2014年1月，全球包括智能手機(jī)和平板電腦在內(nèi)的移動(dòng)終端使用時(shí)長(zhǎng)就已經(jīng)超過(guò)PC移動(dòng)端，這種觸媒習(xí)慣的變化昭示了移動(dòng)化浪潮下，消費(fèi)者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。中國(guó)目前存在一個(gè)現(xiàn)象，即人們?cè)趯?shí)體店逛街和體驗(yàn)時(shí)，能夠隨時(shí)通過(guò)手機(jī)終端查詢(xún)商品信息，進(jìn)行搜索和比價(jià)，導(dǎo)致其最終的購(gòu)買(mǎi)行為多是在移動(dòng)終端上完成。移動(dòng)端把線上與線下連接在一起，方便了消費(fèi)者與品牌之間的交流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了品牌形象設(shè)計(jì)與傳播環(huán)境的改變，傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)形式已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，在移動(dòng)化浪潮中，如何精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，使品牌形象設(shè)計(jì)的效果最大化，成為了研究品牌形象設(shè)計(jì)的重要問(wèn)題[5]。新媒體和新技術(shù)下的品牌形象設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)隨時(shí)交互和全時(shí)互動(dòng)，這已成為品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)行交流溝通的必要[6]。

2移動(dòng)端的三大特性

2014年，互聯(lián)網(wǎng)上市公司的財(cái)務(wù)分析都將重點(diǎn)放到了移動(dòng)端上，這充分說(shuō)明了移動(dòng)化已成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重中之重。中國(guó)作為手機(jī)生產(chǎn)第一大國(guó)，人手一機(jī)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，終端移動(dòng)化的趨勢(shì)尤為明顯，移動(dòng)端超越PC端成為了第一觸媒。如何快速有效地進(jìn)行移動(dòng)化轉(zhuǎn)移成為很多行業(yè)面臨的重要問(wèn)題，為此，人們總結(jié)出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的三大特性。

2.1私密性

與傳統(tǒng)的電腦網(wǎng)頁(yè)相比，移動(dòng)手機(jī)和平板電腦雖然面積不大，但是其界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔干凈，且有帳號(hào)系統(tǒng)的加持，更容易形成與受眾一對(duì)一的私密溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)正逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，當(dāng)今用戶(hù)的生活與消費(fèi)更偏向移動(dòng)化。在用戶(hù)需求方面，大家已從單純的娛樂(lè)向商務(wù)拓展延伸，互聯(lián)網(wǎng)介入了整個(gè)消費(fèi)決策鏈，這就要求消費(fèi)鏈更加注重用戶(hù)的隱私[7]。例如人們?cè)谔詫毶腺?gòu)物或者旅行時(shí)，用手機(jī)預(yù)定機(jī)票和酒店，個(gè)人的瀏覽習(xí)慣與前期的消費(fèi)行為都會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析后，在保證了個(gè)人賬戶(hù)私密性的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的品牌信息推送。

2.2場(chǎng)景化

現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在生活的方方面面依賴(lài)移動(dòng)手機(jī)，移動(dòng)端也更容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)來(lái)收集和感知用戶(hù)的當(dāng)前位置、及時(shí)場(chǎng)景與消費(fèi)習(xí)慣等，從而將品牌信息進(jìn)行精準(zhǔn)的推送[8]?；谔囟▊€(gè)人所處的場(chǎng)景，移動(dòng)端的地圖應(yīng)用會(huì)為其推送附近的服務(wù)和相應(yīng)的產(chǎn)品信息，若滿(mǎn)足消費(fèi)者當(dāng)時(shí)當(dāng)下的某個(gè)需求，則很容易吸引消費(fèi)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是基于時(shí)間和空間進(jìn)行的，它能感知消費(fèi)者需求，在特定場(chǎng)景推送產(chǎn)品或服務(wù)信息，以供消費(fèi)者對(duì)比和篩選，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于消費(fèi)者而言，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)能讓消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)終端變得更加緊密。

2.3強(qiáng)互動(dòng)性

移動(dòng)設(shè)備的一大特性就是互動(dòng)和分享功能。搖一搖、拍照、語(yǔ)音、聲控、滑動(dòng)等都能顯示出移動(dòng)設(shè)備的便攜性與易操作性，更易激發(fā)用戶(hù)與移動(dòng)端進(jìn)行多感官互動(dòng)?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以拓展品牌形象為目標(biāo)推出了自有企業(yè)的品牌APP。品牌APP的誕生，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，具有一定的社交功能，通過(guò)與朋友分享，使品牌達(dá)到了病毒式營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的。Nike在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)有目共睹，Nike+的平臺(tái)效應(yīng)孕育了眾多運(yùn)動(dòng)型APP，比如Nike+RunningNike+Training，Nike+FuelLab以及以環(huán)保為主題的工具型APP，例如Making，所有的APP都是以互動(dòng)的方式來(lái)增強(qiáng)品牌形象的趣味性與美譽(yù)度。

3移動(dòng)終端的品牌形象設(shè)計(jì)趨勢(shì)

3.1構(gòu)建品牌與受眾互動(dòng)

多元化的媒介形態(tài)使消費(fèi)者接觸品牌信息的環(huán)境更加碎片化，如果品牌能夠創(chuàng)造一種輕松娛樂(lè)的體驗(yàn)方式，讓消費(fèi)者與品牌玩在一起，會(huì)是一種新的品牌傳播方式。通過(guò)移動(dòng)端與消費(fèi)者溝通，真正解決消費(fèi)者的問(wèn)題，滿(mǎn)足其需要，給消費(fèi)者帶來(lái)便利，這樣消費(fèi)者才會(huì)與品牌“長(zhǎng)相廝守”[9]。2014年下半年，分眾傳媒的樓宇電梯廣告加入了Wifi熱點(diǎn)之后，增加了互通、互聯(lián)、互動(dòng)的功能。分眾傳媒及時(shí)抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的所有客戶(hù)端進(jìn)行了互動(dòng)。情人節(jié)前夕，分眾傳媒舉辦了“全城示愛(ài)”活動(dòng)，用戶(hù)關(guān)注了活動(dòng)官方微信“全城示愛(ài)”后，即可提交表白內(nèi)容參與實(shí)時(shí)抽獎(jiǎng)，而所填表白內(nèi)容會(huì)根據(jù)用戶(hù)提供的對(duì)方LBS信息，在情人節(jié)期間，以彈幕形式呈現(xiàn)在對(duì)應(yīng)位置的分眾屏上，也就是說(shuō)，只需要填寫(xiě)女友或男友所在城市的樓宇位置，表白內(nèi)容就會(huì)在對(duì)應(yīng)的樓宇屏內(nèi)以彈幕的方式顯示，小區(qū)樓下、辦公大樓、購(gòu)物中心等都可能成為表白中心。

3.2重視用戶(hù)體驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)最核心的特征就是交互與參與，用戶(hù)希望在體驗(yàn)的過(guò)程中找到自己的價(jià)值和存在感。從用戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā)進(jìn)行細(xì)節(jié)處理，從產(chǎn)品本身出發(fā)，重視視覺(jué)基因與品牌文化的關(guān)系，做讓用戶(hù)有最實(shí)用的形式主義消費(fèi)體驗(yàn)[10]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的品牌應(yīng)更好地融入生活，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。2016年2月6日，南方航空公司聯(lián)合微信推出的“讓紅包飛”活動(dòng)，打造了一場(chǎng)堪稱(chēng)全球最大規(guī)模的乘客機(jī)上互動(dòng)體驗(yàn)，其旗下600余架飛機(jī)，超過(guò)2000個(gè)班次的航班，近28萬(wàn)乘客在進(jìn)入機(jī)艙后通過(guò)微信搖一搖，伴隨著南航和微信特制的音樂(lè)，搖微信紅包，在飛機(jī)上度過(guò)了一個(gè)很有年味的春運(yùn)。活動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)的形式，向乘客送出了新春祝福，既增添了節(jié)日的喜慶，又溫暖了乘客的心，提升了乘客的乘坐體驗(yàn)。

3.3以設(shè)計(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力

在信息技術(shù)時(shí)代，設(shè)計(jì)成為了一種增值的手段。技術(shù)創(chuàng)新滋生了設(shè)計(jì)的新渠道和新方法，成為了品牌增值的新增長(zhǎng)領(lǐng)域。近年來(lái)，迅速發(fā)展的掃碼互動(dòng)、移動(dòng)支付、H5等技術(shù)正越來(lái)越多地應(yīng)用于品牌傳播中。品牌形象設(shè)計(jì)需要深入理解主題，從創(chuàng)新的角度揭示品牌的傳承和人的故事，賦予品牌更強(qiáng)烈、持久的精準(zhǔn)度，找到最好的視覺(jué)設(shè)計(jì)方案。綠箭“能交流的條形碼”案例,將產(chǎn)品本身作為傳播平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了媒介形態(tài)與產(chǎn)品的巧妙關(guān)聯(lián)。綠箭作為首個(gè)合作品牌，率先使用了微信內(nèi)置的“掃一掃”功能，消費(fèi)者只要掃描任意一款綠色包裝上的條形碼，就可以免費(fèi)領(lǐng)取50MB的手機(jī)流量和“小箭人”微信表情，具有極強(qiáng)的社交討論性。綠箭與微信“掃一掃”的結(jié)合，使綠箭產(chǎn)品成為了與消費(fèi)者溝通的載體，讓交流變得簡(jiǎn)單。該設(shè)計(jì)充分利用了微信的關(guān)系鏈，讓綠箭表情在好友之間不斷傳播，形成了自發(fā)的傳播擴(kuò)散。綠箭作為快速消費(fèi)品，其產(chǎn)品包裝本身就是品牌最大的自有媒體，能夠詮釋綠箭倡導(dǎo)的“促進(jìn)人與人之間的溝通”這一品牌訴求，能讓萬(wàn)千商品成為品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。

3.4服務(wù)屬性與娛樂(lè)屬性并行

隨著移動(dòng)終端的普及，人們可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)享受品牌提供的服務(wù)與娛樂(lè)。娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)成為了品牌設(shè)計(jì)與傳播涉足的新領(lǐng)域，消費(fèi)者娛樂(lè)方式的改變也為品牌設(shè)計(jì)與傳播帶來(lái)了更多的形式。針對(duì)馬來(lái)西亞40°高溫的夏天，麥當(dāng)勞為促銷(xiāo)其冰淇淋，在十字路口紅綠燈處一方面醒目的戶(hù)外廣告以吸引眼球，另一方面和來(lái)往的消費(fèi)者玩雙屏小游戲，即派人在路口指導(dǎo)過(guò)路的人們?cè)谑謾C(jī)上進(jìn)入游戲頁(yè)面，轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)上的風(fēng)扇，這時(shí)，街頭大廣告牌上的風(fēng)扇也會(huì)跟著轉(zhuǎn)動(dòng)。越多人參與，甜筒就越不會(huì)融化，所有參與的人都能獲得免費(fèi)的甜筒一份。這個(gè)案例將醒目的戶(hù)外廣告在十字路口等待紅綠燈的人流密集場(chǎng)所，巧妙地針對(duì)年輕人群喜歡嘗試和游戲的心態(tài)，設(shè)計(jì)了有趣的游戲，利用其好奇、趣味、獲利的心理特點(diǎn)，放大了用戶(hù)的參與感受，讓用戶(hù)在手機(jī)屏幕上的操作展現(xiàn)在街頭大屏幕上，實(shí)現(xiàn)了雙屏互動(dòng)，增強(qiáng)了參與的趣味性與娛樂(lè)性，因此，使服務(wù)屬性與娛樂(lè)屬性并行、構(gòu)建移動(dòng)生活圈是品牌設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)。

4結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)端技術(shù)是一種服務(wù)更私人化的技術(shù)，它相比于PC終端更加注重互動(dòng)與分享。智能終端的普及使整個(gè)社會(huì)和消費(fèi)者的個(gè)人生活都發(fā)生了巨大的改變，使處于移動(dòng)浪潮中的消費(fèi)者擁有了前所未有的獲取信息和分享信息的能力。移動(dòng)戰(zhàn)略正成為品牌形象設(shè)計(jì)與傳播的新核心與新趨勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)與用戶(hù)建立情感互動(dòng)、讓用戶(hù)參與體驗(yàn)、滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求，使品牌形象具有了時(shí)代賦予的新的生命力。品牌只有真正重視消費(fèi)者在移動(dòng)端上的交互體驗(yàn)，才能在移動(dòng)化浪潮中掘金。

作者：曹偉 單位：西安石油大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

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[3]張葦,楊雪睿.論數(shù)字時(shí)代背景下的品牌形象數(shù)字化設(shè)計(jì)表達(dá)[J].包裝工程,2015,36(6):55—58.

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第3篇

旅游產(chǎn)業(yè)是公認(rèn)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”和“動(dòng)力產(chǎn)業(yè)”，旅游業(yè)在拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)、吸引投資、出口創(chuàng)匯、擴(kuò)大就業(yè)、增加稅收、繁榮經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。因此，近年來(lái)全國(guó)各地大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，離不開(kāi)不斷的挖掘和獨(dú)特的創(chuàng)意，離不開(kāi)旅游品牌的大力打造和旅游形象的科學(xué)設(shè)計(jì)。當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游作為一種重要的參與性、精神性、自主性的體驗(yàn)消費(fèi)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要地位。而旅游產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)服務(wù)型向體驗(yàn)消費(fèi)型轉(zhuǎn)型發(fā)展，就應(yīng)積極在旅游品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)中融入體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念。

一、體驗(yàn)設(shè)計(jì)概述

體驗(yàn)，是來(lái)自于心理學(xué)的一個(gè)詞語(yǔ)，是指人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐過(guò)程中通過(guò)親身經(jīng)歷來(lái)感知和認(rèn)識(shí)事物的行為及過(guò)程。20世紀(jì)末，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)者約瑟夫?派恩、詹姆斯?吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)引起世界很大關(guān)注和反響，使得體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念逐步傳播開(kāi)來(lái)。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)手段應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)設(shè)計(jì)，又叫做“主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)”，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中注重增加顧客的體驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者的心理需求來(lái)設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在貼切的環(huán)境中消費(fèi)從而獲取感官體驗(yàn)的一種設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法。體驗(yàn)設(shè)計(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物，它既得益于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，又對(duì)設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者提出了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)要求設(shè)計(jì)者具有相關(guān)的文化背景和對(duì)流行文化元素具有較深的理解。

二、旅游品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)

旅游品牌形象是一個(gè)旅游單位在推廣自身形象過(guò)程中，傳遞給社會(huì)大眾的一個(gè)核心概念，期望得到社會(huì)的認(rèn)知和認(rèn)同，即所謂的旅游品牌知名度和美譽(yù)度，而旅游形象和城市形象有著共同的目標(biāo)群體和發(fā)展目的。旅游品牌形象具有地域性、動(dòng)態(tài)性、綜合性、穩(wěn)定性、可塑性等特征，其構(gòu)成要素包括理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別三種系統(tǒng)。視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)是旅游設(shè)計(jì)中的重要方法，通常而言，視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)包含人-地感知形象設(shè)計(jì)、人-人感知形象設(shè)計(jì)兩部分。前者包括視覺(jué)識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、視覺(jué)景觀的形象設(shè)計(jì)以及味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等其他感覺(jué)形象設(shè)計(jì)；后者則主要是指旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的人文環(huán)境等形象的認(rèn)知設(shè)計(jì)，它主要關(guān)注旅游消費(fèi)者的內(nèi)心感受。

三、將體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用在旅游品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)中的可行性

（一）體驗(yàn)設(shè)計(jì)有助于拓展旅游消費(fèi)者的感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)是體驗(yàn)設(shè)計(jì)中最基本、最重要的設(shè)計(jì)類(lèi)型，它立足于人的視覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)、嗅覺(jué)體驗(yàn)、味覺(jué)體驗(yàn)等五大感官體驗(yàn)，從而激發(fā)人們對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)欲望，使得旅游設(shè)計(jì)者能夠根據(jù)人們的感官需要來(lái)對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游形象的主題、要素、環(huán)境等進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)和巧妙構(gòu)筑，圍繞滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的感官需求從而提升旅游產(chǎn)品的品牌形象價(jià)值。

（二）體驗(yàn)設(shè)計(jì)有助于強(qiáng)化旅游消費(fèi)者的行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)設(shè)計(jì)立足于旅游消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的肢體參與行為，根據(jù)消費(fèi)者的生理感受、生活方式、使用方法等對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行改造和設(shè)計(jì)，從而讓旅游消費(fèi)者能夠在參與行為中得到互動(dòng)和共鳴的滿(mǎn)足感。旅游行為體驗(yàn)，體現(xiàn)了游客主動(dòng)參與的思想意識(shí)，它強(qiáng)調(diào)旅游消費(fèi)者與旅游地之間的單向或雙向互動(dòng)。

（三）體驗(yàn)設(shè)計(jì)有助于增進(jìn)旅游消費(fèi)者的情感體驗(yàn)

在旅游過(guò)程中，情感是人們?cè)趯?duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和感受之后所產(chǎn)生的一種心理體驗(yàn)。在物質(zhì)、技術(shù)的支持下，情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)能夠把改變以前要人來(lái)適應(yīng)旅游產(chǎn)品的模式，而實(shí)現(xiàn)讓旅游產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)人們的情感需要，從而為旅游消費(fèi)者創(chuàng)造美好的情感體驗(yàn)。因此，在旅游品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)過(guò)程中，要重視旅游消費(fèi)者內(nèi)心的情感訴求，使得設(shè)計(jì)后的旅游產(chǎn)品和旅游氛圍盡量能夠影響旅游消費(fèi)者的情感波動(dòng)，能夠滿(mǎn)足人們表達(dá)或宣泄某種甚至某幾種情感體驗(yàn)的需要。

四、基于體驗(yàn)設(shè)計(jì)下的旅游品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)策略

（一）樹(shù)立體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念，科學(xué)制定旅游品牌形象提升計(jì)劃

面對(duì)當(dāng)前越來(lái)越激烈地競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)二者融合的前提和保證。第一，要發(fā)揮動(dòng)力強(qiáng)勁、擴(kuò)展空間廣闊、資源條件優(yōu)越、區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出等有利條件，結(jié)合旅游業(yè)龐大的規(guī)模、相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)體系、強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、牢固的基礎(chǔ)設(shè)施等條件，抓住旅游業(yè)亟須產(chǎn)業(yè)升級(jí)和文化產(chǎn)業(yè)亟須壯大的歷史機(jī)遇，制定切實(shí)可行的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃，全方位促進(jìn)二者的融合發(fā)展。第二，以現(xiàn)代旅游需求為依據(jù)，在充分認(rèn)識(shí)旅游與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，挖掘民族文化特征，將其獨(dú)特的文化特征作為旅游資源充分融合到旅游發(fā)展的進(jìn)程中，創(chuàng)造和滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。例如，就云南、內(nèi)蒙古等少數(shù)民族較多的省份而言，應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)與少數(shù)民族文化、農(nóng)耕文化的融合，著力把特有的少數(shù)民族文化元素融入到旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣中和旅游服務(wù)全過(guò)程。第三，大力實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)文化旅游精品建設(shè)，高起點(diǎn)策劃、規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)一批精品文化旅游景區(qū)、文化旅游節(jié)慶活動(dòng)、文化旅游演藝節(jié)目和文化旅游線路等文化旅游產(chǎn)品。

（二）加大旅游資源整合開(kāi)發(fā)，積極打造體驗(yàn)式旅游精品

一是要注重規(guī)劃引領(lǐng)。高度重視規(guī)劃對(duì)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外體驗(yàn)設(shè)計(jì)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家，積極將體驗(yàn)設(shè)計(jì)理念融入到本地的旅游發(fā)展總體規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略綱要、總體規(guī)劃項(xiàng)目策劃之中，從而根據(jù)旅游資源分布特點(diǎn)、開(kāi)發(fā)利用情況、旅游發(fā)展變化等新情況進(jìn)行及時(shí)修訂和調(diào)整，更好地體現(xiàn)旅游品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)效果。二是要注意旅游資源整合，可以依托城市旅游發(fā)展總體規(guī)劃，整合并凸顯紅色旅游、人文旅游、生態(tài)旅游等資源特色，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式旅游的系統(tǒng)化和延伸化。三是要注重體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。依托豐富的旅游資源，在傳統(tǒng)山水觀光旅游的基礎(chǔ)上，發(fā)展體驗(yàn)性、⒂胄韻钅俊1熱紓依托紅色旅游開(kāi)展角色代入的游擊戰(zhàn)項(xiàng)目等；依托農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)知識(shí)教育、無(wú)公害蔬菜餐飲于一體的旅游項(xiàng)目，依托峽谷山水開(kāi)展蹦極、攀巖等體驗(yàn)式項(xiàng)目。

（三）加快旅游基礎(chǔ)建設(shè)，為體驗(yàn)式旅游創(chuàng)造良好條件

吃、住、行、游、娛、購(gòu)是旅游消費(fèi)者的重要體驗(yàn)要素，均涉及旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因此，相關(guān)部門(mén)和景區(qū)必須因地制宜，妥善配置，以項(xiàng)目建設(shè)為重點(diǎn)，協(xié)調(diào)推進(jìn)旅游道路、景區(qū)停車(chē)場(chǎng)、游客服務(wù)中心、旅游安全以及資源環(huán)境保護(hù)等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。一方面，政府要加大旅游投入，通過(guò)采取資本運(yùn)作和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)行收入分成等措施，吸引更多的外資或內(nèi)資進(jìn)行旅游Y源的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，滿(mǎn)足日益增加的游客需要；另一方面，要加快建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，例如，可以探索在市內(nèi)建設(shè)游客集散中心，實(shí)行門(mén)票、旅游專(zhuān)線、居住等一站式服務(wù)體系，把市內(nèi)散客集中起來(lái)，為旅游消費(fèi)者獲取愉悅的體驗(yàn)式旅游提供方便。

（四）強(qiáng)化旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)，提升體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目的知名度

一是要?jiǎng)?chuàng)新體驗(yàn)式旅游宣傳方式。把體驗(yàn)式旅游旅游宣傳與經(jīng)貿(mào)、會(huì)展、節(jié)慶活動(dòng)、文化交流、對(duì)外交往活動(dòng)以及招商引資等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，把旅游宣傳促銷(xiāo)貫穿到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、酒店等各個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)中去，形成旅游宣傳促銷(xiāo)的立體優(yōu)勢(shì)。二是要加大區(qū)域旅游合作促銷(xiāo)力度。在實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共促、客源共有的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大與周邊旅游地的旅游交流與合作，將體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目資源更好地推廣出去，形成區(qū)域內(nèi)旅游互惠共贏的發(fā)展格局。三是要完善體驗(yàn)式旅游網(wǎng)絡(luò)體系。與全國(guó)著名旅游城區(qū)聯(lián)網(wǎng)，旅游資源信息，吸引更多的海內(nèi)外游客來(lái)體驗(yàn)旅游和消費(fèi)。此外，還可以通過(guò)制作光盤(pán)、畫(huà)冊(cè)、畫(huà)片、攝影專(zhuān)集等形式，拓展體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目宣傳的廣度和深度，營(yíng)造全社會(huì)共同關(guān)注和推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的氛圍。

（五）促進(jìn)旅游商品創(chuàng)新，延伸體驗(yàn)式旅游產(chǎn)業(yè)鏈

一是要發(fā)揮政府主導(dǎo)，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合。要進(jìn)一步發(fā)揮政府在產(chǎn)學(xué)研合作中的橋梁紐帶作用，加大對(duì)體驗(yàn)式旅游商品企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展服務(wù)，建立以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，引導(dǎo)和支持創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚，促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，健全旅游商品設(shè)計(jì)研發(fā)體系，提高體驗(yàn)式旅游商品文化內(nèi)涵。二是要?jiǎng)?chuàng)新體驗(yàn)式旅游商品銷(xiāo)售模式。商業(yè)模式實(shí)際上就是管理模式，就是企業(yè)獲取效益的途徑、方式和方法。借助已經(jīng)獲取成功的知名旅游品牌影響力，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，擴(kuò)大體驗(yàn)式旅游特色商品的影響力，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目與服務(wù)線上銷(xiāo)售和線下渠道的完美結(jié)合。

五、結(jié)語(yǔ)

第4篇

經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的必要性

經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展要求其擁有自己的品牌

我國(guó)三星級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個(gè)住宿設(shè)施的80%以上，但長(zhǎng)期以來(lái)都以單體的形式存在，沒(méi)有形成規(guī)模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠?jī)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以實(shí)力不強(qiáng)、效益較差。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)大眾旅游的興起，經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展空間巨大，有些經(jīng)營(yíng)者抱著短期經(jīng)營(yíng)的想法，希望通過(guò)較高的短期回報(bào)，迅速收回投入，并且在一定時(shí)期內(nèi)獲得了較高的收益。但隨著經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的飽和與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些沒(méi)有品牌意識(shí)的經(jīng)營(yíng)者必將被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)一步發(fā)展要求其擁有自己的品牌，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌是酒店產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的標(biāo)志，是酒店產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求能力的反映。優(yōu)秀的品牌既是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，能給消費(fèi)者帶來(lái)信心和保證，能滿(mǎn)足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿(mǎn)足。

避免產(chǎn)品同質(zhì)化與惡性競(jìng)爭(zhēng)

經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品比較單一，易模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品的同質(zhì)化將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使其利潤(rùn)空間下降。在這種情況下，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)建設(shè)自己的品牌，用品牌來(lái)濃縮酒店產(chǎn)品的特征，形成個(gè)性化的形象和特色的文化，給顧客以鮮明的形象認(rèn)知，以獲得目標(biāo)市場(chǎng)顧客的認(rèn)同感。通過(guò)品牌建設(shè)加強(qiáng)顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的認(rèn)知，增加產(chǎn)品附加價(jià)值，促進(jìn)顧客對(duì)它的優(yōu)先選擇，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

迎接國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的挑戰(zhàn)

國(guó)有酒店在硬件和軟件方面與外資酒店存在一定的差距，處于市場(chǎng)的中低端，但由于目標(biāo)市場(chǎng)不同，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、國(guó)內(nèi)大眾旅游的興起以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店取得的不俗成績(jī)，國(guó)外眾多酒店管理集團(tuán)紛紛調(diào)整自己的戰(zhàn)略，憑借各自的品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)軍我國(guó)的中低端酒店市場(chǎng)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店正處于高速的成長(zhǎng)期，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌不斷涌現(xiàn)，我們應(yīng)該充分發(fā)揮在文化、市場(chǎng)環(huán)境等方面的優(yōu)勢(shì)，借鑒國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)自己的民族品牌，迎接國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

經(jīng)營(yíng)管理者的品牌意識(shí)淡薄

不同形式的經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)者，受各自觀念的影響，絕大部分都不關(guān)注品牌建設(shè)。國(guó)有經(jīng)濟(jì)型酒店管理者由上級(jí)任命，而管理者的業(yè)績(jī)主要取決于酒店短期經(jīng)濟(jì)效益和上下級(jí)關(guān)系，在這種制度下，管理者無(wú)暇顧及企業(yè)長(zhǎng)期績(jī)效和品牌建設(shè)問(wèn)題。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)者通常認(rèn)為中低檔酒店自身不存在品牌問(wèn)題，以追求短期利潤(rùn)為主，希望通過(guò)較高的短期回報(bào)，迅速收回投入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，往往不愿意經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的品牌建設(shè)而獲取較高的收益。

市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，缺乏市場(chǎng)細(xì)分

我國(guó)的大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店往往不是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析來(lái)組織策劃經(jīng)營(yíng)的,而是片面模仿別的酒店。許多經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒(méi)有重點(diǎn)，從而造成經(jīng)營(yíng)上面面俱到和品牌泛化現(xiàn)象。

自身實(shí)力不足，品牌建設(shè)能力欠缺

我國(guó)的絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店為中小型企業(yè)，沒(méi)有雄厚的資金來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，酒店品牌在擴(kuò)展過(guò)程中都伴隨著強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)和預(yù)定系統(tǒng)的發(fā)展，都伴隨著企業(yè)文化的滲透和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。而我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)者限于自身能力，往往只注重內(nèi)部管理，忽視了市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌打造、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定等方面的重要性，這極大地影響了我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建設(shè)。

經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的對(duì)策

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的基礎(chǔ)

經(jīng)濟(jì)型酒店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要活動(dòng)是向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這是其品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)型酒店以提供干凈舒適的客房和優(yōu)質(zhì)細(xì)微的服務(wù)為核心產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該通過(guò)建立質(zhì)量檢查和績(jī)效考核制度進(jìn)行自查、互查、總查、暗查和專(zhuān)查，有效控制服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和專(zhuān)業(yè)化。同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店還要樹(shù)立長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)觀念，隨時(shí)掌握國(guó)內(nèi)外行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)和顧客的需求趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。

豐富的文化內(nèi)涵是品牌的靈魂

除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)作為基本保障，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)者還需要規(guī)劃自己的文化內(nèi)涵，為員工及消費(fèi)者認(rèn)知品牌提供必要素材。具體應(yīng)做好品牌定位、品牌推廣以及品牌的內(nèi)部認(rèn)同工作。

1.品牌定位：經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌定位關(guān)鍵是尋找市場(chǎng)上的空缺，進(jìn)行補(bǔ)缺定位，避免與優(yōu)勢(shì)品牌形成正面沖突。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌分別定位于商務(wù)、觀光、家庭等，并在硬件設(shè)施和服務(wù)配套方面表現(xiàn)出不同的特色。歐洲也是如此。經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)顧客群體的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入指標(biāo)等將經(jīng)濟(jì)型酒店客源市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為很多目標(biāo)市場(chǎng)，再根據(jù)這些細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征設(shè)計(jì)不同的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品和服務(wù)，以填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，形成穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體。

2.品牌推廣：通過(guò)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的個(gè)性鮮明、別具一格的品牌形象之后，就需要進(jìn)行品牌推廣了。酒店要善于通過(guò)對(duì)外傳播和對(duì)內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進(jìn)行品牌宣傳，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴(kuò)大酒店品牌形象效果。宣傳的手段要多樣化，內(nèi)容要特色化?？梢栽O(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)型酒店宣傳冊(cè)，并通過(guò)發(fā)送宣傳品來(lái)推廣其產(chǎn)品；也可以通過(guò)銷(xiāo)售激勵(lì)來(lái)吸引客源，制訂和實(shí)施榮譽(yù)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，推出VIP卡，向顧客贈(zèng)送旅游紀(jì)念品或酒店的優(yōu)惠券等；通過(guò)加強(qiáng)酒店的公關(guān)策劃工作，參與相關(guān)活動(dòng)來(lái)推廣酒店形象。如家通過(guò)參加相關(guān)國(guó)際活動(dòng)、開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)等使其品牌得到了顧客的了解、理解和支持，從一般品牌上升為知名品牌；加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，提高顧客滿(mǎn)意度，形成良好的口碑。

3.品牌的內(nèi)部認(rèn)同：酒店的服務(wù)具有無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性等特點(diǎn)，所以顧客所感知到的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的文化主要來(lái)自于員工的精神和形象。員工是酒店品牌文化的傳播載體，只有強(qiáng)化了品牌的內(nèi)部認(rèn)同，才能塑造酒店品牌良好的外部形象。

良好的名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)是品牌的形象

從感性角度看，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)者需要通過(guò)運(yùn)用創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)酒店標(biāo)志等手段，來(lái)塑造經(jīng)濟(jì)型酒店的外部形象。把酒店的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)特色，通過(guò)酒店名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)表現(xiàn)出來(lái)，使社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)生良好形象的認(rèn)同感，對(duì)酒店形成一定的整體看法和最終印象。

第5篇

關(guān)鍵詞:河北地區(qū) 經(jīng)濟(jì)型酒店 發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào):F207 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)10-218-02

根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2000年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量只有23家,客房數(shù)3236間。2004年開(kāi)始,經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段。2009年第四季度,我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店總數(shù)已達(dá)3757家,與2008年同期相比增加了952家,同比增長(zhǎng)33.94%,客房總數(shù)達(dá)到412840間,與2008年同期相比增加了99910間,同比增長(zhǎng)31.93%。

截至2009年,河北省經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)達(dá)5587間。從各省經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展規(guī)模來(lái)看,按客房規(guī)模排名前三位的分別是:上海(65713間)、江蘇(49211間)、北京(46428間)。河北地區(qū)的發(fā)展與發(fā)達(dá)地區(qū)相差較遠(yuǎn)。從各地市的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展情況來(lái)看,省會(huì)石家莊排名也較為靠后。2009年,石家莊的經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)為3723間,在全國(guó)地市級(jí)排名為26位。目前,已有包括如家快捷、漢庭、錦江之星、速8酒店等多個(gè)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)型酒店知名品牌入駐省會(huì)石家莊。至2010年上半年,如家酒店在石家莊就通過(guò)加盟和直營(yíng)的形式開(kāi)設(shè)分店已達(dá)19家。

河北本土經(jīng)濟(jì)型酒店也處于快速發(fā)展階段。2007年, 驛家365連鎖酒店開(kāi)業(yè),成為河北省第一家自主經(jīng)濟(jì)型酒店專(zhuān)業(yè)品牌。截至2010年8月,在省會(huì)石家莊已有15家分店(含委托管理1家)合計(jì)總房間數(shù)1692間,發(fā)展速度不斷加快。但與實(shí)力雄厚的經(jīng)濟(jì)型酒店知名品牌相比,全省本土品牌發(fā)展還面臨諸多問(wèn)題。隨著河北地區(qū)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。如何在與其他酒店的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存之地,是河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展中急需解決的重要問(wèn)題。河北經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展,需要制定正確的、適合酒店發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃,這需要酒店生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、組織、制度、人員、管理等諸多方面相互配合,是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

一、河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展目標(biāo)定位

第一,正確市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)與核心之一。通過(guò)市場(chǎng)研究,細(xì)分市場(chǎng)需求,結(jié)合酒店自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上綜合展開(kāi)。第二,高效營(yíng)銷(xiāo)體系。通過(guò)建立高效的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、創(chuàng)新和加大酒店?duì)I銷(xiāo)的方式和力度,重視經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略,從而擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)占有率。第三,內(nèi)部質(zhì)量控制體系建設(shè)。在經(jīng)濟(jì)型酒店建立完善的規(guī)章制度,日常酒店管理中實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理,制定實(shí)際可操作性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),建立合理的績(jī)效評(píng)價(jià)制度,是酒店良好運(yùn)作,持續(xù)、快速發(fā)展的重要保證。第四,品牌化發(fā)展道路。經(jīng)濟(jì)型酒店要擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模,必須走品牌化發(fā)展道路。應(yīng)注重品牌服務(wù)建設(shè),強(qiáng)化品牌的形象設(shè)計(jì),加強(qiáng)品牌的文化建設(shè),重視品牌延伸與輸出。

二、河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

河北省經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。第一,外部發(fā)展機(jī)遇。河北省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在全國(guó)一直處于前列,GDP增長(zhǎng)速度年均在10%以上,高于全國(guó)GDP增速。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得省內(nèi)大中城市商務(wù)活動(dòng)日趨頻繁,為經(jīng)濟(jì)型酒店的誕生和發(fā)展提供了有利的外部環(huán)境。生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的變化,大大促進(jìn)了旅游市場(chǎng)的空前繁榮。旅游消費(fèi)為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而省內(nèi)會(huì)展業(yè)的蓬勃發(fā)展,預(yù)示著龐大的客源和客流量,這對(duì)住宿業(yè)來(lái)說(shuō)是良好機(jī)遇。另外,經(jīng)濟(jì)型酒店以其價(jià)廉、舒適的住宿設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),最大限度滿(mǎn)足了中國(guó)人講究實(shí)惠的觀念,迎合了消費(fèi)者新的生活習(xí)慣和消費(fèi)理念。第二,外部競(jìng)爭(zhēng)威脅。從河北省酒店業(yè)發(fā)展來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)狀況異常激烈。近年來(lái),河北酒店住宿業(yè)發(fā)展迅速。由于一線城市的生產(chǎn)成本迅速增加,使得知名品牌酒店企業(yè)將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到二線城市。另一方面,省內(nèi)諸多稅收等政策優(yōu)惠,吸引著酒店企業(yè)不斷加大投資。經(jīng)濟(jì)型酒店在河北的發(fā)展成迅猛態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的巨頭,如家酒店,錦江之星等都加快了在省會(huì)的發(fā)展步伐。在河北省各大城市,一些經(jīng)營(yíng)不景氣的酒店、招待所正紛紛自行改造,或加盟品牌,或自主經(jīng)營(yíng),走上快捷酒店的發(fā)展道路。

從政府層面看,目前還未有經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和基本規(guī)范。因此,經(jīng)濟(jì)型酒店尤其是河北本地品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店在發(fā)展中存在一定的盲目性。

三、河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)分析

河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在:第一,經(jīng)濟(jì)型酒店符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求。在我國(guó),經(jīng)濟(jì)型酒店既是民族飯店業(yè)發(fā)展中的一個(gè)市場(chǎng)空檔,又是人們步入小康浮現(xiàn)的新需求。可見(jiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展?jié)摿薮蟆⑶熬翱捎^。第二,成本優(yōu)勢(shì)?？旖菥频曛允艿较M(fèi)者的追捧,是因?yàn)槠鋬r(jià)格優(yōu)勢(shì)和硬件配備的基本到位。在當(dāng)前金融危機(jī)影響下很多企業(yè)縮減了差旅開(kāi)支,一些原來(lái)住高星級(jí)酒店的商務(wù)旅客轉(zhuǎn)而選擇價(jià)廉物美的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店,形成經(jīng)濟(jì)型酒店逆市上揚(yáng)。第三,河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展現(xiàn)狀良好。從經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看,河北省的大多數(shù)快捷酒店客房出租率比一般商務(wù)酒店和星級(jí)酒店高出50%左右。河北本土經(jīng)濟(jì)型酒店也處于快速發(fā)展階段。本土品牌如:驛家365連鎖酒店發(fā)展速度不斷加快,成為有影響力的區(qū)域連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。

河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在:第一,缺乏強(qiáng)勢(shì)自有品牌。河北缺乏本土知名的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。本土品牌的發(fā)展現(xiàn)狀,與國(guó)內(nèi)知名品牌“錦江之星”、“如家”等相比缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭。第二,酒店專(zhuān)業(yè)化管理水平有待提高。大多數(shù)酒店產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜,經(jīng)營(yíng)和管理相對(duì)落后。還有一些經(jīng)濟(jì)型酒店管理依然沿襲傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)管理模式。由于運(yùn)營(yíng)方式、服務(wù)對(duì)象等方面的差異,無(wú)法簡(jiǎn)單模仿高檔酒店管理模式,從而嚴(yán)重影響了經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展。第三,人力資源瓶頸。河北經(jīng)濟(jì)型酒店的不足還主要體現(xiàn)在人力資源匱乏上。在人力資源方面,整個(gè)飯店行業(yè)人員流動(dòng)性較大,再加上專(zhuān)業(yè)人員培養(yǎng)滯后,總是呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài),尤其缺乏專(zhuān)業(yè)的復(fù)合型管理人才。

四、河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

通過(guò)對(duì)河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的分析,探討河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展戰(zhàn)略策略包括:第一,以經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ),利用外部經(jīng)濟(jì)、旅游、酒店顧客消費(fèi)觀念的變化帶來(lái)的機(jī)遇,加速發(fā)展。第二,利用河北經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)的良好機(jī)遇,打造本土酒店品牌。提高自身專(zhuān)業(yè)化管理水平,打造符合顧客酒店消費(fèi)需求的酒店服務(wù)項(xiàng)目。第三,加強(qiáng)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)型酒店自身優(yōu)勢(shì)和已有經(jīng)營(yíng)成績(jī),積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不斷改革,采取有效措施,使經(jīng)濟(jì)型酒店成本優(yōu)勢(shì)最大化。第四,改進(jìn)自身劣勢(shì),加強(qiáng)創(chuàng)新,避免過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng),加快發(fā)展。

1.市場(chǎng)定位。酒店的市場(chǎng)定位常常表現(xiàn)為一種戰(zhàn)略行為。定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)與核心之一。酒店品牌的建立、品牌形象、推廣、酒店管理等都建立在這個(gè)前提之上。具體來(lái)看,市場(chǎng)定位需要綜合考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、同時(shí)在結(jié)合酒店自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上綜合展開(kāi)。

市場(chǎng)定位需要通過(guò)市場(chǎng)研究,根據(jù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的認(rèn)識(shí),重新細(xì)分和定義市場(chǎng)需求,選擇和培育目標(biāo)消費(fèi)群,進(jìn)而拓展市場(chǎng)的廣度與深度。經(jīng)濟(jì)型酒店在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí),應(yīng)以國(guó)內(nèi)旅游者為主要客源,兼顧一部分國(guó)際客源,準(zhǔn)確選取細(xì)分市場(chǎng),有針對(duì)性地提供相應(yīng)的配套設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的調(diào)研,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)制定具有針對(duì)性的市場(chǎng)定位策略。這種定位模式主要分兩種:當(dāng)自身?yè)碛袕?qiáng)勢(shì)資源和優(yōu)勢(shì)時(shí),可以采取與競(jìng)爭(zhēng)者正面競(jìng)爭(zhēng)策略,搶奪現(xiàn)有市場(chǎng),迅速擴(kuò)大規(guī)模建立和鞏固品牌優(yōu)勢(shì),即同質(zhì)化跟進(jìn)策略;另外一種策略也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中經(jīng)常用到的,即差異化戰(zhàn)略。找到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的薄弱環(huán)節(jié),選取市場(chǎng)的空白地帶,準(zhǔn)確定位,選擇與現(xiàn)有對(duì)手差異化競(jìng)爭(zhēng)方式,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下未嘗不是一種最佳選擇。

2.酒店市場(chǎng)推廣。市場(chǎng)推廣是指企業(yè)根據(jù)自己的發(fā)展現(xiàn)狀和品牌發(fā)展目標(biāo),所進(jìn)行的一系列計(jì)劃、組織、實(shí)施、調(diào)整等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的相關(guān)活動(dòng)?！耙粋€(gè)品牌能不能迅速打開(kāi)并占領(lǐng)市場(chǎng),不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量,而且取決于顧客對(duì)以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌個(gè)性特征的理解和認(rèn)知。”(丁和根,2005)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)推廣應(yīng)重視以下幾點(diǎn):一是重視建立一個(gè)高效的酒店?duì)I銷(xiāo)隊(duì)伍;二是加大酒店市場(chǎng)推廣力度;三是重視經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

經(jīng)濟(jì)型酒店可以通過(guò)加入專(zhuān)業(yè)的行業(yè)信息網(wǎng),匯入信息網(wǎng)絡(luò)大潮,進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的高速公路,真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店的信息網(wǎng)絡(luò)化,為外包商和客戶(hù)了解行業(yè)信息提供了巨大的方便。此外我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該緊密合作,互相提供各類(lèi)服務(wù),進(jìn)行技術(shù)交流,形成網(wǎng)絡(luò)酒店。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將它們聯(lián)合起來(lái),從而使酒店資源得到更全面的整合。擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)模,發(fā)揮整體的規(guī)模效益。經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)推廣,除了通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視外,還可以借助網(wǎng)絡(luò)自身的傳播工具。例如網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告速度快,成本低,時(shí)效性強(qiáng)。

3.建立酒店標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于酒店服務(wù)質(zhì)量的一致性。因此,為了使酒店服務(wù)質(zhì)量和管理系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、制度化和統(tǒng)一化,需要建立一整套酒店服務(wù)質(zhì)量管理體系,以保持經(jīng)濟(jì)型酒店穩(wěn)定、持續(xù)、健康地發(fā)展。一是完善標(biāo)準(zhǔn)化管理制度;二是制定可操作性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);三是建立合理的績(jī)效評(píng)價(jià)制度。

4.實(shí)施酒店品牌化經(jīng)營(yíng)。

(1)提升服務(wù)質(zhì)量,創(chuàng)建品牌服務(wù)。酒店業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè),酒店服務(wù)水平的高低,決定著酒店品牌的發(fā)展成敗。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是酒店品牌建設(shè)的核心。經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)本著“顧客至上”的原則,建立完善的預(yù)定、入住、離店全過(guò)程的服務(wù)體系。不斷推出新的高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品。通過(guò)提升服務(wù)水平來(lái)塑造酒店品牌形象,提升酒店品牌價(jià)值。

(2)重視品牌的形象設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,酒店綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),離不開(kāi)品牌的支撐。酒店形象是品牌的外衣,擔(dān)當(dāng)了酒店與外界各類(lèi)公眾溝通的橋梁。經(jīng)濟(jì)型酒店結(jié)合自身酒店經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品服務(wù)特色,運(yùn)用創(chuàng)意策劃、酒店標(biāo)志、廣告宣傳等手段,設(shè)計(jì)品牌形象。使社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)生良好形象的認(rèn)知和認(rèn)同感。酒店形象是三個(gè)層次:精神層、制度層和物質(zhì)層,精神層包括酒店的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念等,制度層包括酒店的管理制度、技術(shù)水平和服務(wù)水平等,物質(zhì)層包括酒店的建筑物、酒店標(biāo)志及各種代表酒店形象的物質(zhì)形態(tài)等。經(jīng)濟(jì)型酒店加強(qiáng)品牌管理,提升品牌價(jià)值,就必須注重酒店形象建設(shè),通過(guò)酒店形象建設(shè)促進(jìn)品牌知名度和美譽(yù)度。

(3)提升品牌文化。酒店文化是指酒店以特色經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ),以組織精神和經(jīng)營(yíng)理念為核心,以標(biāo)記性的文化載體和超越性的服務(wù)產(chǎn)品為形式,在對(duì)員工、客人及社區(qū)公眾的人文關(guān)懷中所形成的共同的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和思維模式的總和。酒店文化是酒店競(jìng)爭(zhēng)力的最高層次,在市場(chǎng)中具備長(zhǎng)久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的酒店通常擁有獨(dú)特的酒店文化。通過(guò)酒店文化的培養(yǎng)和不斷創(chuàng)新,來(lái)管理和影響員工,為顧客提供具有獨(dú)特酒店文化價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品,是提升酒店品牌價(jià)值,提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的重要手段。

(4)實(shí)行品牌延伸策略。品牌延伸是企業(yè)在具備一定實(shí)力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略。當(dāng)酒店品牌獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的充分認(rèn)可時(shí),通過(guò)品牌延伸不但能有效地降低酒店促銷(xiāo)費(fèi)用,大大提高新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成功率,還能夠豐富酒店產(chǎn)品體系,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化發(fā)展。在品牌延伸決策中,要用戰(zhàn)略的眼光對(duì)品牌資源進(jìn)行研究分析。酒店可以采取單一品牌延伸,也可以考慮采取系列化品牌戰(zhàn)略模式。

綜上,經(jīng)濟(jì)型酒店自身特點(diǎn)符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求,未來(lái)的發(fā)展?jié)摿薮?。河北省?jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的變化,以及河北省政府將重點(diǎn)發(fā)展紅色旅游等政策和策略為河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前河北經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)狀況良好,處于快速發(fā)展階段。同時(shí)也要看到,河北本土品牌發(fā)展還面臨諸多問(wèn)題。隨著河北地區(qū)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,制定正確的、適合酒店發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃成為河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展中急需解決的重要問(wèn)題。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、酒店市場(chǎng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的建立以及走品牌化經(jīng)營(yíng)道路是未來(lái)河北經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展戰(zhàn)略的重要方向。

[2010河北省社科聯(lián)民生調(diào)研課題,批準(zhǔn)號(hào):201001126]

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第6篇

關(guān)鍵詞：休閑度假目的地；品牌塑造；昆明

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.82 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）35-0113-02

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展、全民休假制度的進(jìn)一步完善，休閑度假目的地如雨后春筍般出現(xiàn)。然而，在全球一體化的時(shí)代，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，更多的是信譽(yù)口碑、品牌形象。度假地品牌塑造，就是在對(duì)目的地的旅游資源、客源市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等分析的基礎(chǔ)上對(duì)目的地進(jìn)行品牌定位，進(jìn)而對(duì)目的地品牌進(jìn)行形象設(shè)計(jì)、推廣和品牌管理，最終形成品牌度假地。休閑度假地品牌的塑造對(duì)整合地方資源，提升旅游產(chǎn)品層次，提高目的地知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要的推動(dòng)作用。品牌塑造的基本理念引入到度假地的建設(shè)當(dāng)中，結(jié)合品牌塑造的基本原理，構(gòu)建雙向互動(dòng)的休閑度假目的地品牌塑造模型，為休閑度假地的發(fā)展提供思路。

一、休閑度假目的地品牌

休閑度假目的地是旅游目的地的一種類(lèi)型，具有旅游目的地的特點(diǎn)，是一個(gè)地理集合概念，只是提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)以休閑度假旅游內(nèi)容為主體。因此，很大程度上，休閑度假目的地品牌概念可以借鑒旅游目的地品牌的概念[1]，可以理解為以提供休閑度假類(lèi)旅游產(chǎn)品為主體，以開(kāi)展休閑活動(dòng)為內(nèi)容，以滿(mǎn)足人們放松身心、文化消費(fèi)、生活體驗(yàn)等精神需求和心理需求為目的旅游目的地品牌。

二、休閑度假目的地品牌塑造的實(shí)質(zhì)和意義

休閑度假目的地品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的過(guò)程，要通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)獲得游客的認(rèn)可，只有打造的品牌形象與游客心目中形象相一致，才能真正意義上增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。度假地的旅游者是品牌打造的最終實(shí)現(xiàn)者，休閑度假地品牌塑造就是塑造旅游者心目中的休閑度假目的地形象。

休閑度假地品牌形象的形成，提高了游客對(duì)度假地的認(rèn)知，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜螐臉I(yè)人員的榮譽(yù)感，強(qiáng)化了休閑度假地工作人員的積極性和自覺(jué)性，有利于旅游目的地組織內(nèi)部生產(chǎn)效率的提高，管理效率好服務(wù)水平的提升，有利于休閑度假目的地文化建設(shè)及其統(tǒng)一價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)了目的地旅游發(fā)展的凝聚力。

三、休閑度假目的地品牌塑造模型

一般認(rèn)為[1-6]，目的地品牌的塑造過(guò)程要經(jīng)歷早期目的地旅游資源和和特色的分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)于目的地做出品牌定位，中期目的地需要從旅游產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施、城市建設(shè)等多方面對(duì)既定的品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一打造，中后期目的地品牌的傳播向外界整體推出城市形象；最后，就是要對(duì)整個(gè)品牌塑造過(guò)程進(jìn)行管理和反饋，定期檢查、評(píng)估城市品牌塑造效果。但是政府主導(dǎo)的目的地品牌塑造是單向的，往往達(dá)不到相應(yīng)的效果。由此，我們考慮建立雙向互動(dòng)的目的地品牌塑造模型。

休閑度假地品牌塑造的過(guò)程是旅游目的地塑造的品牌形象與旅游者心目中的度假地形象不斷接近的雙向互動(dòng)過(guò)程。整個(gè)過(guò)程中，旅游者是核心，因?yàn)槁糜文康牡仄放菩蜗笞罱K都要在旅游者的認(rèn)可中得以體現(xiàn)。旅游者對(duì)目的地的認(rèn)可度直接關(guān)系到該區(qū)域旅游品牌塑造的成敗，度假地品牌能否建立或者建立的品牌是否具有價(jià)值，關(guān)鍵是看能否獲得旅游者的認(rèn)可，是看能否使旅游者為這個(gè)品牌支付消費(fèi)溢價(jià)。旅游者是度假地品牌的體驗(yàn)者、傳播者和反饋者，正是因?yàn)橛辛怂麄儗?duì)品牌認(rèn)識(shí)的反饋才使得品牌形象不斷完善。從旅游目的地層面，旅游度假目的地以當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、地理區(qū)位、客源市場(chǎng)情況等基礎(chǔ)條件為依據(jù)對(duì)其品牌進(jìn)行定位、塑造、推廣和管理，并對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)、旅游支撐系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和指導(dǎo)，以期達(dá)到預(yù)塑造的品牌形象與實(shí)際旅游活動(dòng)中旅游者心目中形象一致。休閑度假目的地品牌塑造的目標(biāo)就是盡可能的使兩者都?jí)蛉诙橐唬瑥亩蛊湫纬甚r明的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)該旅游目的地的持續(xù)良好發(fā)展。

四、昆明休閑度假目的地品牌塑造策略

（一）旅游產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)

1.旅游產(chǎn)品

旅游目的地的旅游產(chǎn)品有別于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的一般貨品，是指游客在旅游過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)或服務(wù)與實(shí)物的組合，是核心旅游吸引物，是區(qū)域旅游品牌的載體；白永秀等提出的旅游產(chǎn)品“雙態(tài)說(shuō)”認(rèn)為：利益和效用是核心產(chǎn)品，服務(wù)或服務(wù)實(shí)物組合是形式產(chǎn)品[7]。也就是說(shuō)，旅游產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足游客的特定需求而打造的，其目標(biāo)就是讓游客在使用過(guò)程中獲得愉悅和滿(mǎn)足。因此，能否得到游客的認(rèn)可就成為判斷旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。旅游者休閑度假目的地的旅游過(guò)程中，旅游產(chǎn)品極力展現(xiàn)自己的特點(diǎn)和效用，而旅游者會(huì)在自己的閱歷基礎(chǔ)上，對(duì)旅游產(chǎn)品做出審美判斷和總體評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)兩者契合成為旅游產(chǎn)品打造的終極目標(biāo)。昆明市在度假地品牌打造過(guò)程中要盡可能提供其極具民族特色的旅游產(chǎn)品，人性化的旅游服務(wù)，以期對(duì)旅游者產(chǎn)生足夠的吸引力和感召力，讓旅游者切實(shí)感受到旅游地的品牌利益。

2.旅游企業(yè)

度假地旅游企業(yè)是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，旅游者在旅游過(guò)程中最初接觸和感受到的就是旅行社、旅游酒店等旅游企業(yè)，他們的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響到游客心中度假地的旅游氛圍和旅游感受，會(huì)左右游客心目中度假地旅游企業(yè)的形象。從更深層次上講，度假地企業(yè)與旅游者的關(guān)系不僅僅是單純的商品與貨幣間的交換關(guān)系，還包括廣泛的信息交流和感情溝通關(guān)系。尤其是對(duì)于休閑度假目的地，旅游者的逗留時(shí)間較長(zhǎng)，其與企業(yè)及其從業(yè)人員的互動(dòng)交流頻繁，容易建立一種類(lèi)似朋友的親密關(guān)系，形成游客對(duì)企業(yè)的良好印象，提高品牌在旅游市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。

3.旅游服務(wù)人員

休閑度假旅游相對(duì)于觀光旅游有很大的區(qū)別。一方面，休閑度假旅游活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間相對(duì)觀光旅游更長(zhǎng)，休閑度假旅游活動(dòng)中，游客和服務(wù)人員之間會(huì)有更多的了解和溝通，這就對(duì)旅游服務(wù)人員的素質(zhì)要求更高；另一方面，參與兩種類(lèi)型的旅游者的活動(dòng)目的不同，觀光旅游的旅游者側(cè)重鑒賞當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，休閑度假旅游的旅游者更注重調(diào)節(jié)自己內(nèi)心的感受。因此，休閑度假旅游活動(dòng)是更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人性化的旅游服務(wù)體驗(yàn)的旅游形式，昆明休閑度假目的地品牌塑造過(guò)程中，要堅(jiān)持建設(shè)以人為本的人性化旅游，就要以提高服務(wù)人員的素質(zhì)為根本。

（二）旅游支撐系統(tǒng)

旅游支撐系統(tǒng)是指區(qū)域旅游發(fā)展的一系列要素，是區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展的必備條件，包括旅游度假地的地方公共資源、游覽基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、資金和技術(shù)支持等。支撐系統(tǒng)的完善程度與旅游者的旅游體驗(yàn)直接相關(guān)，關(guān)系到度假地品牌在其心目中的形象，進(jìn)而影響區(qū)域旅游品牌的穩(wěn)定。

1.基礎(chǔ)設(shè)施

旅游交通方面，昆明市要加快形成以昆明機(jī)場(chǎng)為樞紐，省內(nèi)支線機(jī)場(chǎng)、小型旅游機(jī)場(chǎng)合理布局的機(jī)場(chǎng)體系，增強(qiáng)省內(nèi)鐵路樞紐的核心作用，完善高速公路網(wǎng)體系；旅游信息化工程”建設(shè)是未來(lái)發(fā)展旅游的必然，建立健全的全市及旅游城市、旅游度假區(qū)的通訊設(shè)施、信息網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)旅游目的地、度假區(qū)之間的信息溝通和交流；食宿方面，充分發(fā)揮昆明民族飲食資源優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)滇味、傣味等民族風(fēng)味，做大“橋香園”之類(lèi)的名牌餐飲企業(yè)。加大旅游星級(jí)酒店與地方特色酒店的建設(shè)力度，加強(qiáng)以現(xiàn)代酒店管理制度為指導(dǎo)的旅游飯店改革，加大酒店整合力度，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)飯店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.政府

政府擔(dān)負(fù)著旅游目的地品牌與旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌整合的重要任務(wù)。旅游企業(yè)品牌和旅游目的地品牌存在著相對(duì)獨(dú)立、整體上統(tǒng)一的關(guān)系。旅游企業(yè)擁有旅游企業(yè)品牌、企業(yè)打造的旅游產(chǎn)品品牌等。旅游企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，可能忽視旅游目的地整體品牌，政府如何實(shí)現(xiàn)公共品牌與私有品牌的統(tǒng)一，體現(xiàn)著政府的整合組織管理能力。政府組織管理能力影響著游客旅游過(guò)程中整體感受，影響著旅游地政府在重要角色扮演方面的形象。品牌塑造中昆明市及各級(jí)休閑度假目的政府要充分發(fā)揮政府的組織和協(xié)調(diào)作用。旅游形象和旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)方面，各級(jí)政府要加大對(duì)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作的支持力度，有效整合各方面的力量，形成“大支持、大合力、大營(yíng)銷(xiāo)”的有利格局。

3.旅游地居民

旅游地居民是指長(zhǎng)期生活在該旅游區(qū)域內(nèi)的當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｋ麄兪菂^(qū)域內(nèi)各種歷史遺跡或現(xiàn)代景觀、區(qū)域文化的創(chuàng)造者，是旅游者在旅游中希望體驗(yàn)到的氛圍的營(yíng)造者，是土特產(chǎn)及本地工藝品生產(chǎn)加工、民俗表演、文化深度挖掘與創(chuàng)新的主體，可以說(shuō)旅游地居民是旅游資源形成的重要因素。同時(shí)旅游地居民對(duì)待游客的態(tài)度、行為將直接影響旅游者在當(dāng)?shù)氐穆糜误w驗(yàn)質(zhì)量，進(jìn)而影響其對(duì)旅游區(qū)域的綜合評(píng)價(jià)，關(guān)系到區(qū)域旅游品牌的定位。

休閑度假目的地品牌是要目的地與游客雙向互動(dòng)的過(guò)程，在彼此溝通的基礎(chǔ)上通過(guò)定位、傳播、塑造、管理等過(guò)程，注重游客體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的配套，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期反復(fù)的修正，才能夠?qū)崿F(xiàn)目的地塑造品牌與游客心目中實(shí)際品牌形象的契合。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇

[關(guān)鍵詞] 重慶市 旅游品牌 創(chuàng)新設(shè)計(jì)

在日趨激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成必然趨勢(shì)。要在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗，重慶旅游必須以品牌化發(fā)展來(lái)增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升旅游地整體形象。

一、重慶市旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題分析

1.旅游資源分布較散，缺乏系統(tǒng)整合

重慶市旅游資源得天獨(dú)厚。目前，全市擁有景點(diǎn)1300多處，已開(kāi)發(fā)300余處。重慶旅游資源分布較散，具有核心吸引力的景區(qū)點(diǎn)很少；且多數(shù)景區(qū)點(diǎn)各自為政，條塊分割，沒(méi)有形成有機(jī)協(xié)調(diào)的合力。目前重慶旅游品牌主要是以長(zhǎng)江三峽、大足石刻、山城都市三大產(chǎn)品來(lái)塑造和體現(xiàn)。三者還沒(méi)有真正整合成精品名牌，更未形成品牌系列。

2.旅游產(chǎn)品品牌形象不穩(wěn)固，開(kāi)發(fā)層次較低

重慶作為“歷史文化名城”、“陪都”、“反法西斯抗戰(zhàn)中心”的城市形象在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)已顯陳舊、模糊，而真正穩(wěn)固的重慶旅游產(chǎn)品品牌形象尚未建立。據(jù)調(diào)查，來(lái)重慶的觀光旅游者仍占80％，旅游產(chǎn)品中大部分都屬于觀光層次，體驗(yàn)參與類(lèi)較少；從建設(shè)角度看，有資源分布散，單位體量小，條塊分割等問(wèn)題；旅游路線及項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)缺乏深度和廣度，遍地開(kāi)花、粗放利用、特征不明。

3.缺乏行之有效的品牌運(yùn)營(yíng)，協(xié)同性差

重慶市旅游區(qū)和旅游企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中仍然靠推介會(huì)、降價(jià)、廣告等手段。價(jià)格戰(zhàn)使許多旅行社成為微利行業(yè)。在品牌推介中，各旅游飯店、旅行社處于各自為政、分散決策階段，缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有形成全社會(huì)廣泛重視，各階層、行業(yè)共同參與的整體協(xié)同意識(shí)，故不能“串珠成鏈”，整體旅游品牌缺失。

二、重慶旅游品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)

1.主題品牌設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)主題品牌必須對(duì)地域絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源充分認(rèn)識(shí)把握。通過(guò)對(duì)市內(nèi)外旅游資源的縱橫對(duì)比看，重慶的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在于:以長(zhǎng)江三峽為代表的峽谷風(fēng)光;以宗教文化為基調(diào)的大足石刻;以“上帝折鞭處”聞名的釣魚(yú)城;雄偉大氣的山城都市風(fēng)光。故重慶旅游品牌應(yīng)在這幾大旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上塑以“高峽平湖、石刻藝術(shù)、都市重慶”為主題品牌的旅游目的地整體形象。

2.旅游地品牌設(shè)計(jì)

(1)品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)。品牌名稱(chēng)對(duì)提升品牌知名度作用巨大。它必須簡(jiǎn)潔且高度概括產(chǎn)品特征。如“上有天堂，下有蘇杭”等。市政府推出的“人人重慶”若作為城市旅游形象標(biāo)識(shí)，其不能反映重慶的旅游特色。今后可圍繞三峽推出“壯闊大三峽，魅力新重慶”之旅的品牌;大足石刻可以推廣“重慶大足，石刻之鄉(xiāng)”的品牌名稱(chēng)。

(2)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。作為重慶城市形象標(biāo)志的“人人重慶”圖案以“雙重喜慶”為創(chuàng)作主題，展現(xiàn)了重慶“以人為本”的精神理念，傳達(dá)了重慶人“廣”、“大”的開(kāi)放胸懷。標(biāo)志語(yǔ)可以設(shè)計(jì)為“高峽平湖，神女無(wú)恙”、“火辣新重慶――激情之都”、“上朝四川峨嵋，下拜大足寶頂”的標(biāo)志語(yǔ)。

(3)品牌商標(biāo)化。為無(wú)形資產(chǎn)的旅游品牌，其無(wú)形性極易重復(fù)、模仿，必須對(duì)旅游品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。重慶市萬(wàn)州青龍瀑布被他人盜注等類(lèi)似事件表明許多旅游地和企業(yè)都缺乏旅游品牌保護(hù)意識(shí)。各旅游地、企業(yè)及其旅游產(chǎn)品應(yīng)盡快進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)注冊(cè)，以加強(qiáng)其品牌的保護(hù)。江津米花糖、合川桃片、西蘭卡普等諸多特產(chǎn)及民族工藝品都應(yīng)及早申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)。

三、 品牌構(gòu)建策略與途徑

1.品牌營(yíng)銷(xiāo)，區(qū)域聯(lián)合

開(kāi)發(fā)地域大文化、謀求區(qū)域聯(lián)合成為當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)的根本性戰(zhàn)略。重慶旅游應(yīng)成立“旅游聯(lián)盟”，統(tǒng)一價(jià)格、宣傳、調(diào)度，真正實(shí)現(xiàn)資源共享;打破行政區(qū)界限，根據(jù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，竄點(diǎn)成線原則，與相鄰省區(qū)開(kāi)展合作。設(shè)計(jì)經(jīng)典游線以整合分散的旅游資源。繼續(xù)整合營(yíng)銷(xiāo)“中國(guó)巴楚－三峽文化旅游線”，以區(qū)域合作力量做大做強(qiáng)旅游品牌。

2.政府主導(dǎo)的品牌傳播創(chuàng)新

政府既是城市品牌促銷(xiāo)的組織者，也是促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的主要投入者。結(jié)合重慶市實(shí)際，首先應(yīng)樹(shù)立“人人形象”思想，讓所有人明確重慶人應(yīng)樹(shù)立何種形象，以增強(qiáng)市民的認(rèn)同、參與感，自覺(jué)維護(hù)城市形象。其次，重視媒介宣傳?？杉訌?qiáng)各產(chǎn)品品牌宣傳力度，以長(zhǎng)江三峽為核心，構(gòu)建品牌系統(tǒng)。最后，要以全國(guó)性旅游節(jié)事活動(dòng)來(lái)達(dá)到轟動(dòng)傳播效應(yīng)，運(yùn)用眼球經(jīng)濟(jì)原理帶動(dòng)旅游品牌傳播，如重慶三峽國(guó)際旅游節(jié)等都可成為旅游宣傳的極好載體。

3.避免品牌培育中的“公共牧地悲劇”

旅游城市品牌具有消費(fèi)上的共享性，各旅游企業(yè)追求利益最大化，不愿在公共品牌上投入，必然形成“搭便車(chē)”，“公共牧地悲劇”在所難免，最終以“荒蕪”告終。重慶市政府應(yīng)對(duì)公共品牌培育保持一定控制，憑借法律和各種制度，在保護(hù)品牌收益者正當(dāng)權(quán)益的同時(shí)，督促其履行應(yīng)盡責(zé)任義務(wù)，采取激勵(lì)手段刺激企業(yè)自愿加大整體促銷(xiāo)投入，共同維護(hù)城市品牌。

4.旅游品牌延伸、擴(kuò)張與更新

旅游品牌延伸是區(qū)域旅游做大做強(qiáng)的根本。首先是產(chǎn)品延伸，例如長(zhǎng)江三峽游可在觀光游基礎(chǔ)上向休閑度假旅游延伸。旅游飯店、旅游社等都可針對(duì)不同類(lèi)型、層次的旅游者推出不同的品牌，比如老年酒店，開(kāi)辟探險(xiǎn)旅游品牌等;其次是產(chǎn)業(yè)延伸，旅游企業(yè)可進(jìn)行多種旅游項(xiàng)目的橫向聯(lián)合開(kāi)發(fā)，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)等，比如向工農(nóng)業(yè)等拓展形成工農(nóng)業(yè)旅游品牌;最后地域延伸，比如實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，就地宣傳、既招徠客源，也方便國(guó)民境外旅游。

在21世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，重慶旅游只能走品牌化道路，以長(zhǎng)江三峽、大足石刻為核心創(chuàng)建并發(fā)展優(yōu)秀的旅游品牌系列，樹(shù)立鮮明的旅游目的地整體形象，才可能在激烈的旅游市場(chǎng)中占據(jù)有利位置，使重慶旅游邁上新臺(tái)階，成為真正的支柱產(chǎn)業(yè)，并帶動(dòng)全市相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同同發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

第8篇

定制護(hù)理 奢華耀世

全球個(gè)性化定制美發(fā)風(fēng)潮席卷中國(guó)市場(chǎng)，全新威娜SP產(chǎn)品系列暨SP “調(diào)萃秘?zé)挕倍ㄖ谱o(hù)理新品煥耀登場(chǎng)。威娜專(zhuān)業(yè)美發(fā)攜手高端專(zhuān)業(yè)沙龍――廣州LK路易斯? 嘉瑪形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)獻(xiàn)上被奉為“秀發(fā)煉金術(shù)”的SP“調(diào)萃秘?zé)挕眰€(gè)性化秀發(fā)定制護(hù)理！作為洗護(hù)領(lǐng)域的權(quán)威品牌，威娜 SP護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品針對(duì)每個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的秀發(fā)及頭皮問(wèn)題，提供量“發(fā)”定制的專(zhuān)業(yè)解決方案，為中國(guó)帶來(lái)受全球?qū)I(yè)美發(fā)師信賴(lài)的卓越護(hù)理系統(tǒng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，LK路易斯? 嘉瑪形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)推廣公關(guān)部經(jīng)理陳曦以及高端定制服裝設(shè)計(jì)師王培沂，憑借各自獨(dú)特見(jiàn)解詮釋現(xiàn)今個(gè)性化風(fēng)潮，揭開(kāi)活動(dòng)的序幕；接受SP定制護(hù)理后的模特穿梭于媒體中，舉手投足間為現(xiàn)場(chǎng)展示SP“調(diào)萃秘?zé)挕钡恼槊佬Чc非凡魅力。新威娜SP即將引爆護(hù)發(fā)領(lǐng)域的定制化革命?。ǚ兑笠螅?/p>

DICKIES 2011夏季新品會(huì)

“搖滾D國(guó)”深圳站

DICKIES，一個(gè)源自美國(guó)德州的全球最大工裝生產(chǎn)商，在中國(guó)的腳步也已經(jīng)邁入第三個(gè)年頭，正值DICKIES 2011年夏季訂貨會(huì)于深圳隆重。DICKIES 2011夏季系列繼續(xù)引領(lǐng)原汁原味的美式潮流，借鑒多種70年代的至in復(fù)古元素，將基礎(chǔ)款翻新改良成風(fēng)格多元的經(jīng)典，為時(shí)尚型人再接再厲奉上新一季的多彩盛夏。此外, DICKIES 2011“搖滾D國(guó)” 音樂(lè)巡演第30站，從3月起 DICKIES在全國(guó)十幾個(gè)城市，聯(lián)合國(guó)內(nèi)最頂級(jí)樂(lè)隊(duì)給你帶來(lái)最HIGH最真實(shí)的搖滾，全力打造屬于我們自己的“搖滾D國(guó)”。此次，DICKIES力邀國(guó)內(nèi)自由音樂(lè)人肖怒連續(xù)2天的熱力演出，在“鵬城”掀起一股搖滾狂潮，讓各位搖滾迷真正接觸到最真實(shí)的搖滾精神。（馮穎彬 實(shí)習(xí)生 林燕麗）

“自然鑰匙篇”開(kāi)啟肌膚青春奧秘

熱銷(xiāo)臺(tái)灣、風(fēng)靡亞洲的第一開(kāi)架面膜品牌“我的美麗日志”攜手臺(tái)灣知名護(hù)膚彩妝專(zhuān)家小P老師以及新生代女星王子文，在北京舉行了盛大品牌上市會(huì)，宣告品牌正式登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)。并指定屈臣氏作為“我的美麗日志”大陸地區(qū)獨(dú)家銷(xiāo)售渠道合作伙伴，從2011年9月1日開(kāi)始，“我的美麗日志”經(jīng)典產(chǎn)品――“自然鑰匙篇”系列全套13款精品面膜將正式在全國(guó)屈臣氏商鋪上架銷(xiāo)售。（劉倩）

羅浮宮杯郎朗百名琴童選拔賽啟動(dòng)

8月26日，“夢(mèng)想?羅浮宮―2012郎朗鋼琴新年音樂(lè)盛典”暨“羅浮宮杯?郎朗百名琴童選拔賽”啟動(dòng)新聞會(huì)在羅浮宮金色大廳舉行。郎朗的父親郎國(guó)任代子參加會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)郎朗則以視頻方式送來(lái)了對(duì)選拔賽的期待。據(jù)悉選拔賽將于8－11月間在廣州、佛山、深圳、東莞、中山、珠海、江門(mén)、湛江、韶關(guān)、清遠(yuǎn)等10個(gè)城市和地區(qū)展開(kāi)，6－7歲琴童都可就近免費(fèi)報(bào)名或在廣東省鋼琴學(xué)會(huì)和大賽官網(wǎng)報(bào)名。獲獎(jiǎng)的琴童將獲郎朗親手頒發(fā)的獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品以及簽名證書(shū)并有機(jī)會(huì)在12月16日廣州國(guó)際體育演藝中心舉行的2012郎朗鋼琴新年音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與郎朗同臺(tái)演奏。（葉曉萍實(shí)習(xí)生 白慶虹）

“奧運(yùn)健兒公益服務(wù)大行動(dòng)”揭幕

日前，“奧運(yùn)健兒公益服務(wù)大行動(dòng)”在北京拉開(kāi)帷幕，國(guó)家花樣滑冰隊(duì)明星張昊攜師弟師妹們?cè)诒本┤齻€(gè)冰場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行表演，并為熱愛(ài)花樣滑冰的小朋友教授基礎(chǔ)的冰上動(dòng)作。活動(dòng)主辦方中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)的力航副主任表示，中國(guó)奧委會(huì)始終致力于傳播奧林匹克精神、推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展，在這一過(guò)程中，社會(huì)各界給予了巨大的關(guān)注和支持，而中國(guó)奧委會(huì)也一直在探索回報(bào)社會(huì)的途徑?！皧W運(yùn)健兒公益服務(wù)大行動(dòng)”，便是中國(guó)奧委會(huì)為回報(bào)社會(huì)所做的重要嘗試。(張燕)

2011屈臣氏健康美麗大賞耀眼申城

8月19日，2011年屈臣氏健康美麗大賞在上海香格里拉大酒店舉行。當(dāng)晚出席活動(dòng)的有謝婷婷、楊千等知名藝人。大笑姑婆楊千以一席墨綠色寶藍(lán)色條紋禮服、煙熏妝亮相紅地毯，充滿(mǎn)典雅氣質(zhì)。處在幸福中的楊千被問(wèn)及自己的保養(yǎng)秘訣時(shí)說(shuō)保持好的心情和自信很重要，也希望能夠保持少女的心態(tài)。當(dāng)晚謝婷婷以一身粉色絲質(zhì)禮服亮相紅地毯，被記者提問(wèn)最多的還是哥哥謝霆鋒的家庭婚姻問(wèn)題。謝婷婷透露哥哥還是很愛(ài)柏芝，只是不知該如何繼續(xù)下去。（邱致理 實(shí)習(xí)生 周天雄）

鉆石世家廣州形象店盛大開(kāi)幕

2011年8月24日，著名藝術(shù)珠寶品牌Shining House 鉆石世家華麗登陸廣州太古匯高端商圈，全新的體驗(yàn)式品牌形象店閃耀揭幕。任達(dá)華、琦琦夫婦現(xiàn)身助陣，比利時(shí)駐廣州領(lǐng)事館總領(lǐng)事Johan D’HALLEWEYN、以色列鉆石交易會(huì)委員Koby Yerushalmi作為國(guó)際兩大鉆石中心代表前來(lái)共襄盛舉，眾多鉆石行業(yè)巨頭齊聚一堂，見(jiàn)證了鉆石世家體驗(yàn)之旅的完美起航，為在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步推廣鉆石文化做出共同的努力。（范殷殷）

第9篇

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店 集團(tuán) 品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0019-02

經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)的發(fā)展不到十年時(shí)間，而這個(gè)行業(yè)以其獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高質(zhì)量的服務(wù)速度在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，成為高檔酒店強(qiáng)有力的替代品。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店占酒店總量的10%~20 %，遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家平均60%~70%的水平，從長(zhǎng)期看，經(jīng)濟(jì)型酒店由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)量受金融危機(jī)影響較星級(jí)酒店要小，反而會(huì)面臨新一輪的發(fā)展機(jī)遇。世界酒店業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)證明，集團(tuán)化是酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，酒店集團(tuán)化可以加強(qiáng)對(duì)投資、價(jià)格、質(zhì)量、人才的控制，使投資者獲得最大回報(bào)，既形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資本、資金的實(shí)力，又有利于擴(kuò)張，中國(guó)飯店應(yīng)該充分發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，搶先開(kāi)拓和占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，建立具有中國(guó)特色的飯店集團(tuán)。

一、中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化發(fā)展所面臨的問(wèn)題

1.缺乏對(duì)酒店集團(tuán)化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)。很多經(jīng)濟(jì)型酒店快速地?cái)U(kuò)張和膨脹，源于利潤(rùn)誘惑，并沒(méi)有把集團(tuán)化發(fā)展列入到戰(zhàn)略規(guī)劃之列。管理者們?nèi)狈?zhàn)略規(guī)劃意識(shí)，對(duì)于一些投機(jī)者而言，其目標(biāo)并不是長(zhǎng)久的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，追求的是短期內(nèi)的瘋狂擴(kuò)張，當(dāng)連鎖達(dá)到一定規(guī)模后，立即把品牌和網(wǎng)絡(luò)高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)給其他投資者，或者以經(jīng)濟(jì)型、連鎖、網(wǎng)絡(luò)的概念擇機(jī)海外上市，套取利潤(rùn)。而只有少數(shù)酒店把集團(tuán)化發(fā)展列入到戰(zhàn)略上如“如家”、錦江之星、莫泰等，從而出現(xiàn)了循環(huán)累積效應(yīng)。

2.經(jīng)濟(jì)型酒店的專(zhuān)業(yè)管理人才匱乏。中國(guó)培養(yǎng)的大部分酒店經(jīng)理人都是為大酒店“訂做”的，專(zhuān)業(yè)的中小酒店管理人才培養(yǎng)很少。經(jīng)濟(jì)型酒店最大的特點(diǎn)就是高質(zhì)量、低成本，而很多高星級(jí)酒店的優(yōu)秀的管理人才拿不下架子而不愿做經(jīng)濟(jì)型酒店，一般的人員雖然可以通過(guò)培訓(xùn)達(dá)到要求，但缺乏后勁。在經(jīng)濟(jì)型酒店的集團(tuán)化過(guò)程中，對(duì)于專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的人才要求更高，使得集團(tuán)化過(guò)程中出現(xiàn)了人才短缺現(xiàn)象。

3.中外經(jīng)濟(jì)型酒店的正面交戰(zhàn)。很多外資酒店看重了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展的潛力，大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，而與外資集團(tuán)相比，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)、資源調(diào)配能力、品牌建設(shè)上都存在很大的差距。中國(guó)的“如家”、錦江等利用本土化優(yōu)勢(shì)，在數(shù)量和規(guī)模上超過(guò)外資酒店，但是在盈利能力上和管理能力還較有差距，中外經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

4.缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)型酒店要快速擴(kuò)張，最簡(jiǎn)單的辦法就是“照葫蘆畫(huà)瓢”，把一些成功的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的做法照搬過(guò)來(lái)，基本都是采用控制成本方式，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引對(duì)價(jià)格較為敏感的人群，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“同質(zhì)化”傾向，在大規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中由于過(guò)于追求規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降。而品牌的建設(shè)能力也大大下降，沒(méi)有一個(gè)鮮明的品牌形象，使得經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化發(fā)展缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法在酒店業(yè)中占據(jù)一席之地。

二、影響經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化發(fā)展的因素

1.酒店集團(tuán)化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃能力。經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化發(fā)展的過(guò)程涉及了多方面的管理因素如人力資源管理，培訓(xùn)選址，資本融合品牌和服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新等等因素，酒店的集團(tuán)化戰(zhàn)略規(guī)劃能力在酒店集團(tuán)化發(fā)展中占據(jù)了很重要的位置。只有把酒店的集團(tuán)化發(fā)展看做一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，從系統(tǒng)的角度對(duì)酒店集團(tuán)化發(fā)展進(jìn)行管理，調(diào)動(dòng)各個(gè)資源的協(xié)調(diào)配合，才能為以后集團(tuán)化發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.專(zhuān)業(yè)人才控制能力。由于經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)人員的素質(zhì)要求較高，而在酒店走集團(tuán)化道路的過(guò)程中，能否及時(shí)的供應(yīng)上酒店的專(zhuān)業(yè)管理及服務(wù)人員，將決定了酒店集團(tuán)化的成敗?！叭缂摇痹谌瞬趴刂坪团囵B(yǎng)上有自己的一套，如家酒店管理學(xué)院高密度的培訓(xùn)以及孫堅(jiān)的草根會(huì)議，都形成了如家品牌的人力資源管理的特色，為集團(tuán)化發(fā)展打下了人才基礎(chǔ)。

3.酒店的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力。在外資進(jìn)入中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店，與中國(guó)酒店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，中國(guó)酒店在相對(duì)落后的管理方式上，怎樣提高自己學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力決定了在集團(tuán)化發(fā)展的過(guò)程中能否形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。飯店是一個(gè)國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化特征較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，先進(jìn)實(shí)用的飯店模式會(huì)傳播到世界的每個(gè)角落，而怎樣學(xué)習(xí)并創(chuàng)新，從而形成自己特有的優(yōu)勢(shì)與特色，是經(jīng)濟(jì)型飯店集團(tuán)化發(fā)展的立足點(diǎn)。

4.核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建能力。所謂的酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力是指一種在酒店內(nèi)部經(jīng)過(guò)了整合的技能和知識(shí)，是酒店內(nèi)部關(guān)于如何協(xié)調(diào)服務(wù)流程和制度管理的匯總，是酒店在某一細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化過(guò)程中如何構(gòu)造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，形成自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化成功的關(guān)鍵。

三、實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化發(fā)展的對(duì)策

（一）構(gòu)建集團(tuán)化發(fā)展為核心的管理戰(zhàn)略

1.組建集團(tuán)化核心管理團(tuán)隊(duì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在進(jìn)行集團(tuán)化進(jìn)程中，建立自己的集團(tuán)化核心管理團(tuán)隊(duì)是必不可少的。核心管理團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)是在經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化過(guò)程中承擔(dān)起資源協(xié)調(diào)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計(jì)劃，對(duì)各個(gè)資源進(jìn)行整合，該團(tuán)隊(duì)必須就外部環(huán)境分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、資源能力分析、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施與控制等方面制訂全局性計(jì)劃。另外，還要根據(jù)外界環(huán)境的變化以及酒店自身的發(fā)展制定動(dòng)態(tài)的規(guī)劃。

2.確立酒店發(fā)展的總體戰(zhàn)略目標(biāo)及動(dòng)態(tài)發(fā)展計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)化發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成了管理合同，資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，租賃，特許經(jīng)營(yíng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟等發(fā)展模式，在酒店的發(fā)展過(guò)程中，要根據(jù)酒店的整體發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)選擇酒店的發(fā)展模式。因此，酒店集團(tuán)要建立酒店的總體發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上完善各個(gè)分戰(zhàn)略，以形成系統(tǒng)化的戰(zhàn)略管理計(jì)劃。酒店的發(fā)展與旅游業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，而旅游業(yè)的發(fā)展會(huì)受外部條件的變化而變化，因此，酒店集團(tuán)化發(fā)展過(guò)程中也要制定相應(yīng)的動(dòng)態(tài)計(jì)劃，以適應(yīng)外部條件的變化以及各種發(fā)展機(jī)遇。

（二）建立激勵(lì)和培訓(xùn)機(jī)制

1.塑造獨(dú)特的企業(yè)文化。一個(gè)特定的企業(yè)文化影響甚至決定著公司的業(yè)績(jī)。經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)文化建設(shè)對(duì)內(nèi)能增加凝聚力，對(duì)外能增加吸引力；能有效調(diào)動(dòng)起員工的積極性，吸引和留住優(yōu)秀的人才，為增強(qiáng)飯店的核心能力提供人才支撐和組織保證。目前，經(jīng)濟(jì)型酒店文化建設(shè)普遍存在的一大問(wèn)題就是重視物質(zhì)文化建設(shè)、制度文化建設(shè)，輕視核心文化建設(shè)。經(jīng)濟(jì)型酒店的文化建設(shè)一定要緊緊抓住核心文化建設(shè)。

2.完善薪酬體系。薪酬體系的構(gòu)建目標(biāo)是：第一，吸引和留住對(duì)酒店發(fā)展有價(jià)值的人才；第二，激勵(lì)員工不斷開(kāi)發(fā)自身潛能施展才華，服務(wù)企業(yè)，達(dá)到企業(yè)和員工雙贏的效果?！叭缂摇钡淖龇ㄊ牵阂环矫?，根據(jù)員工所從事崗位工作的價(jià)值、責(zé)任以及工作難度給員工支付報(bào)酬；另一方面，又根據(jù)每個(gè)員工工作態(tài)度、工作技能的不同，不同的工作業(yè)績(jī)，給企業(yè)帶來(lái)不同的價(jià)值和收益等，設(shè)置其收入。

3.完善培訓(xùn)機(jī)制。由于經(jīng)濟(jì)型酒店的分散經(jīng)營(yíng)和酒店行業(yè)的人員流動(dòng)的特點(diǎn)，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌在人員的培養(yǎng)和吸引上都需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，經(jīng)濟(jì)型酒店員工接受培訓(xùn)的頻率和層次也應(yīng)不低于高星級(jí)酒店，定期培訓(xùn)制度和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的建立也是非常必要的。

（三）提升酒店的服務(wù)創(chuàng)新能力

服務(wù)是酒店的主要產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)型酒店所有的產(chǎn)品都將伴隨服務(wù)出售，對(duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，取決于客人對(duì)服務(wù)的支配的酒店產(chǎn)品主觀感受。服務(wù)創(chuàng)新的主要策略是：第一，服務(wù)差異化策略。即開(kāi)發(fā)、發(fā)展與同行業(yè)不同的服務(wù)提供應(yīng)、差別形象等，如“一站式服務(wù)”、“目的地服務(wù)”，酒店的文化氛圍和形象、品牌氛圍等。第二，服務(wù)質(zhì)量策略。在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了服務(wù)差異外，還必須有高于對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量。

（四）構(gòu)建以品牌建設(shè)為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌是建立在酒店產(chǎn)品和服務(wù)之上的，體現(xiàn)酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品，市場(chǎng)消費(fèi)都比較成熟之后，經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)就轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)，所以快速創(chuàng)建屬于自己的品牌，并依據(jù)品牌實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，則是經(jīng)濟(jì)型酒店在長(zhǎng)期目標(biāo)中成功的推動(dòng)力。

創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)型酒店品牌一般經(jīng)歷四個(gè)步驟：第一步，品牌規(guī)劃與調(diào)查的目標(biāo)是觀念先導(dǎo)，充分準(zhǔn)備，品牌診斷包括員工品牌教育，產(chǎn)品質(zhì)量提升，飯店文化建設(shè)，資金人才準(zhǔn)備，內(nèi)外部環(huán)境評(píng)估等。第二步，品牌定位與設(shè)計(jì)，要求定位準(zhǔn)確，個(gè)性鮮明，在選定市場(chǎng)空缺后進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，包括個(gè)性形象，功能分析，外觀設(shè)計(jì)，內(nèi)涵充實(shí)等。第三步，品牌營(yíng)銷(xiāo)與管理，其目標(biāo)是擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，培育顧客忠誠(chéng)度，發(fā)揮品牌效應(yīng)。第四步，即品牌延伸與輸出，目的是形成品牌資本，發(fā)展飯店集團(tuán)，主要內(nèi)容包括完善核心品牌，壯大飯店實(shí)力，管理人才培養(yǎng)，特許經(jīng)營(yíng)輸出，委托管理輸出等，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型飯店的集團(tuán)化進(jìn)程。

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