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歐美國家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發(fā)展時期。到90年代，進入成熟發(fā)展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現出持續(xù)發(fā)展的強勁勢頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1 800萬人次；法國的鄉(xiāng)村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。
歐美國家鄉(xiāng)村旅游從產生到現在已有近50年的發(fā)展歷史，經歷了從起步、發(fā)展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現出的基本特征,對我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
1．旅游景點的經營特征
1．1 私營化
歐美國家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營農場基礎上發(fā)展起來的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農場主同時也是旅游業(yè)經營者；其鄉(xiāng)村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。
1．2 小型化
歐美國家鄉(xiāng)村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農場基礎上發(fā)展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉(xiāng)村旅游的農場就是如此。從旅游開發(fā)經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業(yè)化經營，規(guī)定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開展鄉(xiāng)村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規(guī)模是很有限的。
1．3 兼營化
歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業(yè)生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉(xiāng)村旅游經營時依托農業(yè)生產的支撐。在他們看來，鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠遠大于農業(yè)生產的收入,也不可對農業(yè)生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業(yè)生產表演化，那就勢必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對外來游人的應有魅力。
1．4 分散化
歐美國家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場與小型化的鄉(xiāng)村旅游經營規(guī)模，必然導致鄉(xiāng)村旅游多點式、分散化的發(fā)展格局。近年來，歐美國家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農莊已有6 500家；巴西有5 000家農場旅館；美國僅紐約就有1 500家開展鄉(xiāng)村旅游的農場,而夏威夷州則多達5 500個農場。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。
2．旅游產品的類型特征
2．1 觀光參與性產品
鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉(xiāng)村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業(yè)的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉(xiāng)村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節(jié)，或果實采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過程地從事農業(yè)生產勞動和農業(yè)經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。
2．2 娛樂休閑型產品
農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴展對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。
2．3 住宿餐飲服務產品
為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉(xiāng)村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。
也越來越多,旅游業(yè)在其他行業(yè)的帶動下,也是得到了絕佳機會,獲得了蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游更是利用自身優(yōu)勢,異軍突起。當然,在鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展過程中,因仍處于摸索階段,故不可避免地存在這樣那樣的問題,但總的來說,前景還是可觀的。
1鄉(xiāng)村旅游的相關認識
1.1鄉(xiāng)村旅游的基本概念
鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的,以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園風光、農業(yè)生產及其自然環(huán)境為基礎的旅游活動,即以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環(huán)境旅游范疇,以具有鄉(xiāng)村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以,鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。在某一鄉(xiāng)村地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游活動,活動內容究竟是以環(huán)境旅游為主,還是以文化旅游為主,取決于該地區(qū)的本質特征。
1.2鄉(xiāng)村旅游本質特征的認識
鄉(xiāng)村旅游始于法國,其最初的發(fā)展是歐美度假旅游發(fā)展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉(xiāng)村度假,品嘗野味,乘坐獨木船,與當地農民同吃同住。通過這些活動,他們重識了自然,加強了城鄉(xiāng)居民之間的交往。后來,各國相繼有了鄉(xiāng)村旅游。至20世紀80年代后,歐美鄉(xiāng)村旅游已走上規(guī)范發(fā)展的軌道,顯示出極強的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2 鄉(xiāng)村旅游的市場開發(fā)
開發(fā)農業(yè)旅游資源,主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業(yè)生態(tài)、農業(yè)收獲物等農村事物進行開發(fā)。分析各省的發(fā)展農業(yè)旅游的條件,包括發(fā)展農業(yè)旅游的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、農業(yè)特色優(yōu)勢和客源優(yōu)勢等,為區(qū)域農業(yè)旅游開發(fā)提供了依據。進行鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)有多重意義。
2.1鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的意義
它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求,且從另一面也圓了都市人的綠色夢,亦豐富了我國生態(tài)旅游的內容;符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求,是旅游開發(fā)形式轉型的新探索。
2.2鄉(xiāng)村旅游市場特點
就國際市場而言,旅游業(yè)市場已發(fā)展成熟,已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉(xiāng)村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態(tài)和民俗文化專項旅游的綜合功能。
就國內市場而言,因國內旅游市場起步晚,發(fā)展仍處于初級階段。絕大多數鄉(xiāng)村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受,對旅游景區(qū)、農業(yè)生產的收獲活動和傳統(tǒng)節(jié)慶活動具有極大依托性。但對自然環(huán)境的天然性、純凈性、優(yōu)美性要求越來越高,對人文環(huán)境的古樸、新奇、“鄉(xiāng)土味”、“民族味”的呼聲越來越強,作為旅游目的地,這些都是吸引游客的必備條件。
2.3鄉(xiāng)村旅游需求趨勢
單說國內,對鄉(xiāng)村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征,尚停留在觀光——休閑娛樂階段,表現為鄉(xiāng)村旅游產品類型單一,產品粗糙,經營粗放。當然,隨著我國經濟的快速健康發(fā)展,旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式,國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發(fā)展趨勢正旺,國內鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展,國內的需求層次也在不斷提高。總體來看,當前鄉(xiāng)村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢,游客對環(huán)境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉(xiāng)村旅游產品的需求日漸旺盛。
就旅游產品而言,鄉(xiāng)村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動,是系列產品的集合,是一個產品集,它所提供給游客的旅游產品,可以是復合型的,可以是單功能型的,能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說,不同區(qū)域、不同群體對鄉(xiāng)村旅游產品都會有一定的需求,所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和建設面對的是整體的旅游消費市場,應根據個性化需求分層次進行開發(fā)和建設。
2.4鄉(xiāng)村旅游產品的規(guī)劃與設計:以案例研究為主
有的專家,如王仰麟、祁黃雄,借鑒區(qū)域旅游規(guī)劃的一般流程,結合農業(yè)開發(fā)實踐,對區(qū)域觀光農業(yè)規(guī)劃的一般過程和方法進行了探索,即在對市場、區(qū)位、自然、社會經濟、農業(yè)基礎、旅游發(fā)展基礎等開發(fā)條件的分析和評價的基礎上,確立了規(guī)劃區(qū)的性質和發(fā)展方向,進行總體布局和功能區(qū)分,并對觀光農園進行了CI形象設計。
而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計,另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區(qū)、南京湯泉農業(yè)科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業(yè)、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規(guī)劃的案例研究,進一步豐富了鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是:大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上,缺乏理論的抽象,研究方法也比較簡單。
3 存在的問題與對策
3.1存在的問題
發(fā)展策略是我國鄉(xiāng)村旅游研究的另一熱點,但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業(yè)旅游發(fā)展中存在的問題,即觀光功能、區(qū)位功能設計簡單、重復,缺乏特色;農業(yè)基礎薄弱,資金投入不足;我國農村人口過多,客源市場有限;生態(tài)環(huán)境和景觀的破壞;觀光農業(yè)園土地使用的非農化傾向突出等。對此,我們既要堅持持續(xù)發(fā)展,又要根據現實分階段發(fā)展;既進行生態(tài)消費,又要注意生態(tài)保護;既要促進農業(yè)用地的合理流轉,又要保證農業(yè)土地的正確使用方向等相應的對策和主張。
3.2相應的對策
如以旅游城市為客源市場的鄉(xiāng)村旅游開發(fā),我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場,開發(fā)農業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游的策略。
就像前面所談到的,可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重點來講。
都市文化屬于先進文化,其對傳統(tǒng)文化的吸附與沖擊可想而知,舊難敵新,現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒,要發(fā)展就得接受新事物,鄉(xiāng)村旅游也不例外。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應有超越農耕文化社會階段的現代意識,既是農耕文化“戲中人”,又是農耕文化這場戲的“導演”,清醒地抉擇兩種文化的精華,使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉(xiāng)村旅游大地上。 當然,要搞好鄉(xiāng)村旅游需要很長的一段時間,但是,其前景還是廣闊的。它投資少,風險小,是一項創(chuàng)意到位即可“點石成金”的旅游項目。
參考文獻:
關鍵詞：從化區(qū)；休閑農業(yè)；鄉(xiāng)村旅游；旅游產品；空間布局；對策
發(fā)展旅游活動，進一步帶動農村各方面基礎設施建設的發(fā)展，拓展農業(yè)多功能性，促進資源高效利用，是促進農村發(fā)展的重要途徑。
1從化區(qū)市休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游現狀情況
20世紀90年代末，從化區(qū)市休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游興起，經過10多年發(fā)展，目前全市已建立30多個休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。近年來，從化區(qū)積極實施“旅游旺市”戰(zhàn)略，開展了農家樂評星級、扶貧、美麗鄉(xiāng)村等一系列工作，2011年更是獲得了“全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”等稱號。
2從化區(qū)市休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游資源分類
根據收集到的景點資料，參照國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局于2003年5月頒布的《旅游資源分類、調查與評價》，對從化區(qū)市休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游資源進行分類。可分為水域風光、生物景觀、遺址遺跡、鄉(xiāng)村建筑與設施、鄉(xiāng)村旅游商品、鄉(xiāng)村人文活動等。
3從化區(qū)市休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游資源分級
根據現有旅游資源的評定，將生態(tài)莊園定位6級、五星級農家樂為5級、四星級農家樂為4級，以此類推，一星級農家樂，未評定景點為零級，共計7個級別。
4從化區(qū)休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游資源分布特征
4.1資源以旅游商品類居多
目前，從化區(qū)旅游資源以旅游商品類居多，大多是依托城區(qū)、景區(qū)的菜品飲食類，鄉(xiāng)村建筑與設施次之，以康體游樂休閑度假地和動物與植物展示地為主，人文活動、生物景觀較少。
4.2分布以道路及重點
景區(qū)為導向休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游資源的分布道路導向特征明顯，主要沿105國道延伸發(fā)展，呈現西南———東北方向帶狀分布的特征。
5發(fā)展對策
5.1旅游產品開發(fā)對策
從化區(qū)市鄉(xiāng)村旅游現有產品主要以生態(tài)觀光、特色美食、生活體驗類居多，而這些產品大多屬于資源消耗型，針對從化區(qū)現狀，未來發(fā)展產品主要在以下3個方面：（1）增加綠野田園游覽、野菜野果采摘、教育勞作體驗等產品；（2）豐富和挖掘民俗節(jié)慶類活動產品；（3）扶持完善鄉(xiāng)村民宿類產品。
5.2空間布局發(fā)展對策
根據從化區(qū)地形地貌特征、鄉(xiāng)村旅游資源分布狀況，將從化區(qū)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展布局總體規(guī)劃為“一帶一軸五片”的空間結構形態(tài)。“一帶”指沿105國道發(fā)展的旅游休閑匯集帶；“一軸”指沿355省道發(fā)展的旅游休閑延伸軸；“五片”指將從化區(qū)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游劃分為5大片區(qū)，分別為：山野鄉(xiāng)村、溫泉鄉(xiāng)村、田園鄉(xiāng)村、古風鄉(xiāng)村、西部鄉(xiāng)村。在此基礎上，再根據景點分布特征，劃出12個休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)，具體如下：萬花園名花示范區(qū)、大金峰花果示范區(qū)、外婆家蘭花生態(tài)示范區(qū)、良口鎮(zhèn)美食休閑示范區(qū)、溫泉鄉(xiāng)村教育示范區(qū)、溪頭鄉(xiāng)村生態(tài)示范區(qū)、灌村果園度假示范區(qū)、響水峽農家野趣示范區(qū)、蝴蝶谷科普示范區(qū)、太平街口農業(yè)綜合開發(fā)示范區(qū)、錢崗古村落示范區(qū)、茂墩水庫庫區(qū)養(yǎng)殖示范區(qū)。
5.3基礎設施建設
5.3.1道路交通設施。拓寬、改建一批鎮(zhèn)村級道路，建立合理的道路系統(tǒng)，增加停車設施、路標指示，完善道路管理、修繕部分山道，對于一些難、險路段增加防護措施。5.3.2信息服務系統(tǒng)。建立完善細致的從化區(qū)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游網絡信息平臺，加強信息平臺軟硬件建設和維護，實現各示范村“村村上網、戶戶可查、雙語宣傳”。5.3.3服務網點建設。根據需求建立旅游服務網絡，建設旅游集散地6處，鄉(xiāng)村旅游服務點11處，結合從化區(qū)綠道9處驛站，共同形成旅游服務網絡，承擔旅游宣傳、指導、問詢、安全、衛(wèi)生等工作。
參考文獻
1從化區(qū)農業(yè)局.全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣之從化區(qū)市[R]，2011（10）
[關鍵詞]中心城市；鄉(xiāng)村旅游；開發(fā)策略
中心城市是指在一定區(qū)域內社會經濟活動處于重要地位、具有綜合功能或多種主導功能并發(fā)揮樞紐作用的城市。按其影響范圍大小，分為全國性、區(qū)域性和地方性等不同等級。
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是中心城市旅游開發(fā)的重要組成部分。作為行政區(qū)劃的中心城市一般都存在城市與農村并存的二元結構，許多中心城市都涵蓋了大面積的城郊地區(qū)，不少中心城市的城郊面積甚至大大超過了中心城市主城區(qū)。從地域上看，中心城市的城市郊區(qū)是城市地域結構的一個重要組成部分。近年來，隨著假日經濟的啟動，旅游結構發(fā)生了重大變化：專線旅游不斷減少，短線旅游和城市周邊旅游日益增加。在這種背景下，中心城市的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來。本文以地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為研究對象，在分析地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游特征的基礎上，探討地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略。
一、地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游特征
(一)資源特征
1 圈層分布。地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游資源呈現出圈層狀的特征。一般由近郊非典型鄉(xiāng)村旅游資源帶、中郊典型鄉(xiāng)村旅游資源帶和遠郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源帶3個圈層組成。(1)近郊非典型鄉(xiāng)村旅游資源帶。近郊為緊鄰城市市區(qū)的城鄉(xiāng)結合部，既有城市設施和城市景觀的延伸，也有交錯分布的農村田園，呈半鄉(xiāng)村景觀。這個區(qū)域的鄉(xiāng)村農業(yè)生產資源大多是以時令果蔬、花卉、苗木和藥材等經濟作物和農副產品加工為特色，這些經濟作物的物產以及形成這些物產的條件和生產過程所具有的景觀環(huán)境，構成了以經濟物產資源為主的、城鄉(xiāng)氣息交融的非典型鄉(xiāng)村旅游資源。(2)中郊典型鄉(xiāng)村旅游資源帶。離城市稍遠的“中郊”以鄉(xiāng)村田園的農耕風貌為特色，以農民生產勞作和生活場景為主，形成優(yōu)美的鄉(xiāng)村田園農耕景觀。田園風光結合鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村民俗和人文風貌，體現出人與自然的和諧相處以及鄉(xiāng)村生活的獨特魅力。中郊鄉(xiāng)村所具有的農耕文化和生活方式，通常是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中開發(fā)利用最普遍的資源，也是最典型的鄉(xiāng)村旅游資源。(3)遠郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源帶。在這一區(qū)域中，鄉(xiāng)村旅游資源與大面積的山林、河和湖等自然資源相結合，并與頗具特色的鄉(xiāng)村社區(qū)生活方式構成鄉(xiāng)村旅游資源。遠郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源的特點是鄉(xiāng)村性和生態(tài)性互相交織。
2 同一圈層的鄉(xiāng)村旅游資源差異不明顯，呈現同質化的趨勢。由于中心城市涵蓋的城郊，在同一圈層中的自然地理和人文地理環(huán)境十分相似，鄉(xiāng)村旅游資源的生成條件大體一致，鄉(xiāng)村旅游資源類型大致相同，本身沒有太大的差異，呈現出外部相似的宏觀特征和資源同質化的趨勢。
(二)市場特征
中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的鄉(xiāng)村旅游客源主要來自中心城市主城區(qū)的本地居民以及外地中心城市來的游客。
1 本地居民客源市場。中心城市基礎設施較好，通常與城郊地區(qū)有通達的公路和便捷的班車往來，游客乘車方便，旅途時間短，城市居民周末出游具有便利的條件。中心城市的本地居民客源覆蓋面很廣，既包含城市里先富起來的一小部分高消費人群，也包含普通工薪階層、離退休職工和學生等，尤以后者為眾。旅游方式以散客和家庭式出游為主，團隊旅游較少。旅游時間以一日游為主，過夜游客較少，其中假日客源最多，無明顯淡旺季。由于距離近和交通方便，屬大眾化消費，重游率較高。
2 外地游客客源市場。外地游客是中心城市鄉(xiāng)村旅游的潛在市場。中心城市作為旅游目的地和旅游集散地，外地客源市場充足。同時，許多中心城市還是優(yōu)秀旅游城市，每年有數以百千萬計的外地客源。中心城市的光環(huán)效應會輻射到城郊的鄉(xiāng)村旅游，中心城市巨大的客源優(yōu)勢也會影響城郊的鄉(xiāng)村旅游，并由此促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。一般情況下，早期吸引外地游客的是少數典型的鄉(xiāng)村旅游地，隨著中心城市鄉(xiāng)村旅游的不斷開發(fā)，中心城市的溢出效應愈漸明顯，中心城市逐步成為城郊鄉(xiāng)村旅游游客的中轉站和疏散地。
(三)產品特征
與其它旅游產品相比，鄉(xiāng)村旅游產品的主要特征是其所具有的鄉(xiāng)村性和復合性。從鄉(xiāng)村性特征來看，當前一部分鄉(xiāng)村旅游產生于城市近郊，展示的是現代農村、農業(yè)的風貌，如農業(yè)高科技園游覽等，但鄉(xiāng)村旅游的主流產品仍然是具有原生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游產品。實踐證明，成功的鄉(xiāng)村旅游產品總是充滿著濃厚的鄉(xiāng)村性。從復合性特征來看，鄉(xiāng)村旅游產品實現了農業(yè)資源的綜合利用，使農業(yè)資源由單一功能向多功能轉化。它將農事活動、自然風光、科技示范、休閑娛樂和環(huán)境保護等融為一體，生態(tài)、生產和生活相結合，實現第一產業(yè)與第三產業(yè)優(yōu)勢互補，實現生態(tài)效益、經濟效益合社會效益三統(tǒng)一，是現代旅游業(yè)和農業(yè)實現雙贏、共同發(fā)展的一個重要成果。從產品開發(fā)的角度來看，一般旅游產品開發(fā)以市場需求為導向，而鄉(xiāng)村旅游走的是以市場需求為導向和“示范點”示范相結合的道路。自2001年推薦國家工農業(yè)旅游示范候選點以來，各地都很注意示范點的建設，許多地方性中心城市在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中也都設有鄉(xiāng)村旅游“示范點”。
由于各種原因，中心城市的鄉(xiāng)村旅游產品也出現了一些值得注意的地方，主要有以下三個方面。
1 同質化傾向。由于鄉(xiāng)村旅游是資源依托型的旅游產品，鄉(xiāng)村旅游資源的同質化必然會影響鄉(xiāng)村旅游產品的同質化，加上鄉(xiāng)村旅游產品多為初級產品和服務，鄉(xiāng)村旅游同質化相對比較嚴重，表現為產品定位模糊，有雷同趨向；活動內容簡單，項目互相模仿；主題形象不鮮明，缺少營銷策劃；缺乏創(chuàng)新性的經營理念等。鄉(xiāng)村旅游產品同質化的原因除了資源同質化、產品初級化以外，還與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)道路有關。在資源同質、文化同源和地理位置鄰近的背景下，首個開發(fā)成功的鄉(xiāng)村旅游產品，在示范中樹立起了榜樣，但也有一些地方盲目仿效和跟風，鄉(xiāng)村旅游產品的同質化現象由此加劇。
2 質量參差不齊。相比較而言，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間較短，鄉(xiāng)村旅游所依托的旅游地一般地處經濟欠發(fā)達的農村，經濟發(fā)展水平相對較低，基礎設施建設相對薄弱，加上鄉(xiāng)村一般缺乏發(fā)展旅游所需的現代服務業(yè)人才，在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游服務的質量。鄉(xiāng)村旅游點大多面臨著開發(fā)和保護不力、管理和服務水平落后等諸多問題。但是也有一些鄉(xiāng)村旅游點，尤其是政府扶植的示范點發(fā)展迅速，在短時間內就開發(fā)了成效顯著的旅游產品。例如，2009年廈
門市市、區(qū)兩級政府投入了1200萬元建設鄉(xiāng)村旅游示范點，致力于鄉(xiāng)村旅游示范點的旅游基礎設施建設、公共服務平臺構建、環(huán)境綜合治理、人員培訓及宣傳促銷等。鄉(xiāng)村旅游示范點五峰村于2009年6月28日正式啟動，截至2010年2月，共接待游客9.2萬人次，總收入達2000多萬元，農民的直接收入達270多萬元，同比增長480％，帶動了五峰村周邊勞動力107人就業(yè)，遠遠走在了同類旅游產品的前面。
3 空間分布以點狀、軸帶狀不連續(xù)分布。許多中心城市的鄉(xiāng)村旅游點，尤其是小規(guī)模的“農家樂”大多是自發(fā)形成的。它們在空間上以點狀分布為特征，散落于各處。若有聚集，則大多與資源的自然稟賦有關，或者與交通線路相聯(lián)系，在這種狀況下，鄉(xiāng)村旅游地就呈軸帶狀不連續(xù)分布，鄉(xiāng)村旅游活動大多數以—地游或—線游(尤其是—地游)為主。
三、地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和發(fā)展策略
(一)打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產品體系
充分利用各圈層資源的不同特色打造不同的鄉(xiāng)村旅游產品，而對同一圈層的同質化旅游資源則要針對不同的目標市場錯位開發(fā)，使各產品之間、各產品線之間存在橫向或縱向的互補關系，而非同質關系。打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產品體系首先要以科學的市場分析、資源調查以及合理的產品定位為基礎，對開發(fā)地和開發(fā)項目進行開發(fā)適宜性評價，排除掉不適宜開發(fā)的項目。為了避免開發(fā)者盲目逐利或跟風開發(fā)某一種產品，可以采取一些措施進行引導，如對有特色的產品提供優(yōu)惠政策和專業(yè)支持渠道等。此外，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃，根據地域分布特點的不同，對鄉(xiāng)村旅游的類型、結構和規(guī)模進行統(tǒng)一合理布局力避鄉(xiāng)村旅游“一窩蜂”發(fā)展。在旅游產品和項目的設計開發(fā)中，要充分考慮客源市場需求的多元化，分別向不同的客源市場推出不同類型的旅游產品，提高鄉(xiāng)村旅游產品的顧客價值和顧客滿意度、忠誠度，總體上提高鄉(xiāng)村旅游的經濟效益、社會效益和環(huán)境效益。
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(二)構建環(huán)城游憩帶
鄉(xiāng)村旅游點主要分布在城郊，與其它景點一起環(huán)城形成不規(guī)則的游憩帶，環(huán)城游憩帶的形成與建設已經引起國內外許多中心城市的關注，但對大多數地方性中心城市而言，環(huán)城游憩帶尚處于發(fā)展初期。
環(huán)城游憩帶的建設可以將中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)置于整個區(qū)域中心城市的發(fā)展背景上統(tǒng)籌考慮，使鄉(xiāng)村旅游產品更好地與主城區(qū)目標客源市場的需求對接，在充分滿足目標客源市場需求的同時，合理分工協(xié)作，打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產品體系，使各個鄉(xiāng)村旅游點充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游效用，分享鄉(xiāng)村旅游帶來的效益。
構建環(huán)城游憩帶首先要將環(huán)城游憩帶的規(guī)劃納入到城市旅游發(fā)展規(guī)劃中，安排專項資金用于環(huán)城游憩帶的規(guī)劃和建設。通過環(huán)城游憩帶的規(guī)劃，以項目和資金兩個手段推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；在統(tǒng)籌考慮的基礎上確定開發(fā)重點，并在資金、土地、配套設施建設、宣傳促銷和鄉(xiāng)村旅游人力資源開發(fā)等方面，給予扶持。在此基礎上，依據區(qū)域開發(fā)理論，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的空間結構，實行“以重點景點為依托的據點式開發(fā)和以點穿線的開發(fā)相結合”，即以具有一定發(fā)展條件的重點旅游點為基礎，建設和開發(fā)形成中心城市環(huán)城游憩帶的旅游經濟增長點，然后逐級擴散，開發(fā)次一級旅游區(qū)域，最終形成環(huán)城游憩帶空間結構優(yōu)化的點軸系統(tǒng)。
環(huán)城游憩帶的構建在提升鄉(xiāng)村旅游產品的同時，對城鄉(xiāng)旅游一體化和提高區(qū)域中心城市的旅游綜合競爭力等具有十分重要的意義。一是通過環(huán)城游憩帶的構建，不但可以滿足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且還可以在某種程度上減輕城市中心旅游熱點的環(huán)境壓力。二是環(huán)城游游憩帶的構建可以與城市旅游相輔相成，提升中心城市作為旅游目的地的整體形象。三是環(huán)城游憩帶上的各個片區(qū)根據自身資源的特點，區(qū)分不同的細分市場，進行差異化定位，采取不同的營銷策略，形成差異化的旅游產品，可以進一步完善中心城市的旅游產品體系。
(三)推行鄉(xiāng)村旅游標準化
標準化的思想是對基礎標準、硬件設施、功能布局、安全衛(wèi)生、生態(tài)保護和服務質量等方面作出明確的規(guī)定和要求，既可以維護鄉(xiāng)村旅游者的利益，也可以規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經營者的行為，還可以有效解決鄉(xiāng)村旅游產品質量參差不齊的問題。2004年，上海市率先了《農家樂旅游服務質量等級劃分》，而后不少省市也相繼出臺有關規(guī)范，對經營“農家樂”和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等提出明確的經營管理和服務質量要求，這些標準的制定和完善在實踐中有力地推進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2007年7月1日開始實施的商務部《農家樂經營服務規(guī)范》，更是促使鄉(xiāng)村旅游的管理深度得到有效拓展。但從總體上看，鄉(xiāng)村旅游標準的針對性、體系化還必須加強，而且標準的頒布多用于衡量，指導作用尚未得到很好的發(fā)揮。
中心城市的鄉(xiāng)村旅游要執(zhí)行和參照執(zhí)行各種鄉(xiāng)村旅游的標準和規(guī)范，并根據自己的具體情況制定有針對性的要求和實施方案。制定新標準前應進行調研，廣泛聽取意見，并且要提高標準的可操作性，在實踐檢驗中不斷修訂完善。
做好鄉(xiāng)村旅游標準化的實施與推行。大力加強對鄉(xiāng)村社區(qū)的標準化宣傳教育，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游標準化先發(fā)地區(qū)和優(yōu)秀經營戶的示范效應，對鄉(xiāng)村旅游標準化實施動態(tài)管理，大力推動優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)村的發(fā)展，注重鄉(xiāng)村社區(qū)的參與，加強參與人員的培訓與管理等。通過鄉(xiāng)村旅游標準化的實施，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產品的質量。
(四)發(fā)揮中心城市主導功能城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展
地方性中心城市在區(qū)域旅游發(fā)展中具有重要地位和主導作用。地方性中心城市往往既是區(qū)域旅游目的地，又是區(qū)域旅游客源地和旅游集散地，它承擔著區(qū)域旅游經濟的組織和協(xié)調活動。因此，應發(fā)揮中心城市主導功能，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。
1 城鄉(xiāng)旅游產品互補。市場需求多樣化是當前旅游發(fā)展的一種趨勢。旅游地為滿足市場需求，必須開發(fā)出多樣化的旅游產品。城鄉(xiāng)旅游資源的差異性導致在此基礎上形成的旅游產品各具特色，要在鄉(xiāng)村旅游產品差異化的基礎上，進一步規(guī)劃、打造城鄉(xiāng)互補的區(qū)域旅游產品體系，滿足不同類旅游者的需求和同類旅游者的不同層次需求。
2 城鄉(xiāng)客源市場的互補與共享。城市鄉(xiāng)村旅游目的地的一級客源市場為中心城市居民，二級客源市場可以是來自中心城市旅游的分流客源。隨著城鄉(xiāng)一體化進程的加快，農村經濟的快速發(fā)展帶動了農村居民生活水平的提高。一部分農村居民利用農閑時節(jié)，到鄰近的中心城市旅游，構成城市旅游客源。鑒于此，要發(fā)揮中心城市的主導作用，促進城鄉(xiāng)旅游市場的共同繁榮。另外，從大區(qū)域來看，城市旅游與鄉(xiāng)村旅游同屬中心城市旅游，可以構成一個整體。因此，應進行整體營銷，進行統(tǒng)一的形象定位，共同開發(fā)中心城市以外的客源市場。
3 共享中心城市的旅游業(yè)資源。在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌政策的制定和實施中，可通過一系列宏觀經濟政策和產業(yè)發(fā)展理念，統(tǒng)籌區(qū)域規(guī)劃，整合資源，投入大量的人力物力建設旅游基礎設施、公共服務平臺、環(huán)境綜合治理、人員培訓及宣傳促銷等，以促使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展共享中心城市的旅游業(yè)資源，最終實現城鄉(xiāng)旅游共同發(fā)展，提升整個區(qū)域的旅游發(fā)展水平。
注釋：
①葛全勝、吳殿延《西部旅游開發(fā)戰(zhàn)略的初步探討》，載于《經濟研究參考》2002年第81期第21至28頁。
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關鍵詞：蘇州環(huán)太湖地區(qū) 鄉(xiāng)村旅游 區(qū)域合作旅游
鄉(xiāng)村旅游是伴隨著工業(yè)化和城市化進程的加速改革與建設，和鄉(xiāng)村緩慢的改變進程相互對比作用下產生的，從本質上來講，鄉(xiāng)村旅游是與都市旅游相對應的旅游方式，是以各種具有鄉(xiāng)村背景的旅游形式，以鄉(xiāng)村田園、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村節(jié)奏、農家餐飲等為旅游特色，以農業(yè)及農村特色資源為旅游資源開發(fā)的旅游產品。
鄉(xiāng)村旅游的內涵及特征
旅游資源的鄉(xiāng)村性。從我國旅游的發(fā)展策略來看，鄉(xiāng)村旅游資源是指都市之外，包括郊區(qū)、城鎮(zhèn)、及農村地區(qū)，但是不包含鄉(xiāng)村題材的風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)等地。鄉(xiāng)村旅游的最大特征就是提供以鄉(xiāng)村景觀、村莊生活、農耕農具、農家餐飲等為主要旅游資源的旅游產品，具體來講，既包括鄉(xiāng)村耕織生活，又包括鄉(xiāng)村水土資源，鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村資源化是都市中缺少的生活影像，是都市生活無法彌補的生活資源，鄉(xiāng)村旅游的資源與都市的資源相比，具有自然化、天人化、手工化，人類的改造及設計活動較低，資源保持著原有的面貌。
旅游資源的文化性。從鄉(xiāng)村本身來看，鄉(xiāng)村并不具有旅游資源的文化性特征，真正包含文化的是鄉(xiāng)村生活與民俗，鄉(xiāng)村生活融入了特定的人群在特定條件下的生活文化，這些生活習慣與特征沒有受到工業(yè)化進程的變革而變化，是一種悠久的民風民俗的傳承，是關于道理與倫理、價值觀與世界觀的真實繼承。是原始的、古樸的、自然的、真實的人性與生活，尤其在當今經濟發(fā)展的形勢下，鄉(xiāng)村旅游資源的文化性與特色性更加突出。因此，鄉(xiāng)村旅游資源的文化性是寶貴的，是在新型鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)中急需包容與理解的。
旅游生態(tài)的自然化。從土地格局來看，鄉(xiāng)村偏離都市，受其工業(yè)化污染影響較小，鄉(xiāng)村從事傳統(tǒng)農業(yè)較多，較為完整的保留了農村耕織的生活習慣，保持了鄉(xiāng)村的生態(tài)平衡與生態(tài)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游建設就是建立在開發(fā)與保護鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境的基礎上，為游客提供人與自然親密接觸的生活環(huán)境。因此，旅游生態(tài)的自然化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，是鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關鍵。
旅游生活的體驗性。鄉(xiāng)村旅游產品最具吸引的特征就是具有體驗性，使得游客能夠遠離城市喧囂，體驗鄉(xiāng)村質樸生活、能夠在小憩之中感受生活氣息，能夠在傳統(tǒng)之中體驗原味生活。因此，鄉(xiāng)村旅游提供旅游生活的深入體驗是深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，將生活融入旅游的具體體現。
蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現狀
蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游自然條件與交通條件。從旅游地理劃分來看，蘇州地處華東旅游經濟區(qū)，空間結構復雜，周邊區(qū)域山水旅游資源眾多，同時處于長江三角洲旅游景區(qū)，旅游資源豐富，旅游產品多元化與多樣化特征突出，最重要的是蘇州處于環(huán)太湖旅游圈，使得蘇州具有得天獨厚的旅游產品開發(fā)優(yōu)勢。與此同時，蘇州交通便利，是江蘇通往浙江及上海的必由之路，滬寧高速、滬寧鐵路橫貫東西全境。蘇嘉杭高速公路溝通了沿江高速、滬杭高速、滬寧高速及滬蘇浙皖高速公路，對蘇州旅游經濟發(fā)展提供了便利的交通條件，更為蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游經濟的開發(fā)與發(fā)展起到了積極的促進作用。
蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢。蘇州西部環(huán)太湖地區(qū)具有豐富的自然和人文生態(tài)環(huán)境，該地區(qū)自然風光景色宜人，生態(tài)環(huán)境適宜居住，并且文化底蘊深厚。比如太湖地區(qū)的人文旅游資源共計48種，是現有旅游資源的71%，尤其蘇州環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游區(qū)遠離鬧市區(qū)，受工業(yè)進程化污染少，城市規(guī)模化擴張影響少，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)樹木蔥郁、景色靜怡、風光奇異、古街別致、古橋含蘊、古村落炊煙裊裊、古民居風情并茂，同時與濕地資源相連，是蘇州環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最好的旅游勝地。蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的地理位置優(yōu)勢更為明顯，其處于滬寧杭大都市圈的中心，同時又是長三角洲經濟發(fā)達地區(qū)之一，在整合無錫、蘇州、上海旅游產業(yè)資源方面具有較強的區(qū)域優(yōu)勢和挖掘潛力。蘇州環(huán)太湖地區(qū)交通條件便利，是眾多國道、高速鐵路、高速公路的樞紐之一。
蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢。城市發(fā)展進程的加速與公路交通的建設，一方面促進了蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村經濟的繁榮，另一方面由于建設需要，影響著鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的變化，尤其隨著城市的發(fā)展所造成的工業(yè)廢污水與重金屬含量超標等污染物的排放，致使蘇州環(huán)太湖水系的污染與富營養(yǎng)化現象日趨嚴重，一方面破壞了蘇州環(huán)太湖地區(qū)優(yōu)美的自然風光，另一方面不利于蘇州環(huán)太湖地區(qū)旅游景區(qū)的開發(fā)與保護。同時過度的旅游活動與景區(qū)接受旅游強度和旅游資源環(huán)境的保護之間產生的不協(xié)調與不平衡，致使蘇州環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游景區(qū)產生的廢物廢水廢氣無法受到妥善處理，再加上蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設及廢物處理能力有限、技術落后等，使得蘇州環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨著可持續(xù)發(fā)展的隱患。
區(qū)域合作模式下的蘇州環(huán)太湖地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及策略
（一）蘇州環(huán)太湖地區(qū)區(qū)域旅游合作模式的內涵
摘要：通過對從化區(qū)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游資源類別、級別分析，歸納出從化區(qū)資源分布特征，在旅游產品、空間布局、基礎設施等方面提出相應的發(fā)展對策。
關鍵詞：從化區(qū)；休閑農業(yè)；鄉(xiāng)村旅游；旅游產品；空間布局；對策
發(fā)展旅游活動，進一步帶動農村各方面基礎設施建設的發(fā)展，拓展農業(yè)多功能性，促進資源高效利用，是促進農村發(fā)展的重要途徑。
1從化區(qū)市休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游現狀情況
20世紀90年代末，從化區(qū)市休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游興起，經過10多年發(fā)展，目前全市已建立30多個休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。近年來，從化區(qū)積極實施“旅游旺市”戰(zhàn)略，開展了農家樂評星級、扶貧、美麗鄉(xiāng)村等一系列工作，2011年更是獲得了“全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”等稱號。
2從化區(qū)市休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游資源分類
根據收集到的景點資料，參照國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局于2003年5月頒布的《旅游資源分類、調查與評價》，對從化區(qū)市休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游資源進行分類。可分為水域風光、生物景觀、遺址遺跡、鄉(xiāng)村建筑與設施、鄉(xiāng)村旅游商品、鄉(xiāng)村人文活動等。
3從化區(qū)市休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游資源分級
根據現有旅游資源的評定，將生態(tài)莊園定位6級、五星級農家樂為5級、四星級農家樂為4級，以此類推，一星級農家樂，未評定景點為零級，共計7個級別。
4從化區(qū)休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游資源分布特征
4.1資源以旅游商品類居多
目前，從化區(qū)旅游資源以旅游商品類居多，大多是依托城區(qū)、景區(qū)的菜品飲食類，鄉(xiāng)村建筑與設施次之，以康體游樂休閑度假地和動物與植物展示地為主，人文活動、生物景觀較少。
4.2分布以道路及重點景區(qū)為導向
休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游資源的分布道路導向特征明顯，主要沿105國道延伸發(fā)展，呈現西南——東北方向帶狀分布的特征。
5發(fā)展對策
5.1旅游產品開發(fā)對策
從化區(qū)市鄉(xiāng)村旅游現有產品主要以生態(tài)觀光、特色美食、生活體驗類居多，而這些產品大多屬于資源消耗型，針對從化區(qū)現狀，未來發(fā)展產品主要在以下3個方面：（1）增加綠野田園游覽、野菜野果采摘、教育勞作體驗等產品；（2）豐富和挖掘民俗節(jié)慶類活動產品；（3）扶持完善鄉(xiāng)村民宿類產品。
5.2空間布局發(fā)展對策
根據從化區(qū)地形地貌特征、鄉(xiāng)村旅游資源分布狀況，將從化區(qū)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展布局總體規(guī)劃為“一帶一軸五片”的空間結構形態(tài)。“一帶”指沿105國道發(fā)展的旅游休閑匯集帶；“一軸”指沿355省道發(fā)展的旅游休閑延伸軸；“五片”指將從化區(qū)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游劃分為5大片區(qū)，分別為：山野鄉(xiāng)村、溫泉鄉(xiāng)村、田園鄉(xiāng)村、古風鄉(xiāng)村、西部鄉(xiāng)村。在此基礎上，再根據景點分布特征，劃出12個休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)，具體如下：萬花園名花示范區(qū)、大金峰花果示范區(qū)、外婆家蘭花生態(tài)示范區(qū)、良口鎮(zhèn)美食休閑示范區(qū)、溫泉鄉(xiāng)村教育示范區(qū)、溪頭鄉(xiāng)村生態(tài)示范區(qū)、灌村果園度假示范區(qū)、響水峽農家野趣示范區(qū)、蝴蝶谷科普示范區(qū)、太平街口農業(yè)綜合開發(fā)示范區(qū)、錢崗古村落示范區(qū)、茂墩水庫庫區(qū)養(yǎng)殖示范區(qū)。
5.3基礎設施建設
5.3.1道路交通設施。拓寬、改建一批鎮(zhèn)村級道路，建立合理的道路系統(tǒng)，增加停車設施、路標指示，完善道路管理、修繕部分山道，對于一些難、險路段增加防護措施。
5.3.2信息服務系統(tǒng)。建立完善細致的從化區(qū)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游網絡信息平臺，加強信息平臺軟硬件建設和維護，實現各示范村“村村上網、戶戶可查、雙語宣傳”。
關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游行為；浙江省；實證研究
旅游行為是指旅游者的行為，其研究對象是旅游者或潛在旅游者[1]。對旅游行為的研究不僅可以發(fā)現旅游的流動及規(guī)律，找出行為發(fā)生的影響機制，而且可以豐富旅游學的研究內容。中國對旅游者行為分析的研究開始于20世紀80年代中后期，目前國內對旅游行為研究已較為豐富。
一、研究方法
本文研究主要采用問卷調查法和比較分析法。根據浙江工商大學旅游學院2006年夏組織的關于浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃問卷調研，調研組共發(fā)放問卷2 800份，回收2 800份，其中無效問卷70份，有效問卷2 730份，問卷回收率為100%，回收問卷有效率為97.5%。問卷發(fā)放地點包括浙江省11地市市區(qū)主要人流密集點和周邊主要景區(qū)等地，調查對象包括市民、外地游客、外來人員、學生等。最后對問卷調查的數據采用SPSS分析，得出相關結果。
二、鄉(xiāng)村旅游行為特征分析
（一）鄉(xiāng)村旅游人口統(tǒng)計學特征
1.鄉(xiāng)村旅游者性別
根據問卷調查的數據顯示，浙江鄉(xiāng)村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人數基本相當，女性略占優(yōu)勢。而2005年中國城鎮(zhèn)居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。這表明與一般旅游相比，選擇鄉(xiāng)村旅游的旅游者在性別上并沒有太大的差異。由于女性對旅游過程中的安全性有著比男性更為敏感的意識[2]，從而可以從一定程度上反映出鄉(xiāng)村旅游是大眾化、安全度很高的旅游形式。
2.鄉(xiāng)村旅游者年齡
鄉(xiāng)村旅游的主力軍是年齡在21～45歲之間的旅游者，46歲以上的老年人很少會參與鄉(xiāng)村旅游的活動。而根據2005年城鎮(zhèn)居民出游情況來看，65歲以上的旅游者占了22.2％，45～64歲占了21.4％，25～44歲占25％，15～24歲占18.8％，14歲以下占12.6％，旅游者在每個年齡檔的分布比較均勻，沒有很明顯的差距，而且老年旅游者的人數比重也是比較大的，這與鄉(xiāng)村旅游有十分明顯的反差。說明老年人對鄉(xiāng)村旅游的興趣并不明顯。旅游者年齡結構如下：20歲以下21.2%，21～30歲51.6%，31～45歲25.5%，46～60歲1.6%。
3.鄉(xiāng)村旅游者職業(yè)
鄉(xiāng)村旅游者的職業(yè)分布與一般旅游沒有很明顯的差異，但學生比重要比一般旅游高（2005年學生出游人數占所有城鎮(zhèn)居民出游的12.3％）。這說明學生對鄉(xiāng)村旅游青睞度較高。旅游者職業(yè)結構如下：政府工作人員1.1%，公司職員34.2%，個體職業(yè)者13.0%，學生24.4%，工人6.0%，農民2.4%，軍人1.5%，教師2.6%，其他14.8%。
（二）旅游動機
旅游動機是推動人們旅游活動，并使人處于積極狀態(tài)以達到一定目標的動力[3]。每個人都有不同的旅游動機，旅游動機具有多樣性的特點。鄉(xiāng)村旅游是一種休閑、回歸的旅游方式，它需要有輕松、愜意的環(huán)境，能令城市中的人放松緊張的心情。反映了鄉(xiāng)村旅游者對感興趣的鄉(xiāng)村旅游項目的打分情況。根據項目的得分的高低可以發(fā)現，旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機其實可以歸納為以下幾點：第一，健康的需要。看出旅游者對山地活動、水上運動和室內活動評分很高，說明旅游者來鄉(xiāng)村旅游的主要動機是尋求一種健康的生活方式。第二，返璞歸真的需要。城鎮(zhèn)的居民長期處在城市的灰色中，很容易產生審美疲勞，他們需要一種與他們生活環(huán)境完全不一樣的環(huán)境，他們懷念古樸、簡單的生活。鄉(xiāng)村所擁有的元素就成為能刺激他們產生旅游動機的因素。品嘗農家菜、游覽田園風光、尋求鄉(xiāng)村氣息等都是這類旅游動機的反映。第三，放松心情的需要。鄉(xiāng)村獨具的悠閑的氛圍是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者對鄉(xiāng)村旅游獨具青睞是由于長時間處于鋼筋鐵骨的城市中，承受過大的生活壓力和過快的生活節(jié)奏，這使他們變得緊張，心情抑郁，他們需要得到放松。第四，求知的需要。對于長期住在城市中的人，已經逐漸遠離了傳統(tǒng)：傳統(tǒng)的節(jié)日、傳統(tǒng)的食品制作、傳統(tǒng)的體力勞動、傳統(tǒng)的知識等等，因此參加本地婚慶、生辰等活動、學習農家食品制作、參與簡單勞動、參加本地鄉(xiāng)村祭祀、節(jié)慶活動等這些活動才會得到旅游者的青睞，尤其是對城市青少年而言，這是他們主要的旅游動機。
三、旅游決策
1.信息來源渠道
鄉(xiāng)村旅游者信息獲取的主要途徑是通過電視電臺媒體，這與一般旅游有所區(qū)別（其主要途徑是通過親朋介紹），存在差異的主要原因是由于2006年鄉(xiāng)村旅游是在政府的主導下廣泛地發(fā)展起來的，政府的支持力量在鄉(xiāng)村旅游的洪流推廣中不可小覷。而政府主要的宣傳手段就是通過電視電臺媒體，因此這種渠道成為了旅游者了解各地鄉(xiāng)村旅游的主要渠道。其他的信息獲取渠道與一般旅游并沒有很大的差別，但我們仍可以發(fā)現，旅行社在推動鄉(xiāng)村旅游中的作用是甚微的。旅游信息來源渠道：通過電視電臺媒體27.3%，通過報刊雜志21.5%，通過各類旅游網站20.6%，通過親朋介紹16.0%，通過旅行社介紹7.4%，其他渠道7.2%。
2.旅游同伴的選擇
鄉(xiāng)村旅游者選擇與家人、朋友、戀人的占絕大多數。這實際上與除了特殊旅游以外的大眾旅游差別不大，但鄉(xiāng)村旅游者選擇與家人一起旅游的比例明顯要比一般旅游要高，原因基本上有這幾方面：第一，旅游者選擇的鄉(xiāng)村旅游點多為居住地的附近，約是1～2小時的車程范圍以內。這有利于家庭在周末的時間一起出游，而不會出現一般旅游那樣需要家庭內部人員彼此調和時間安排的情況。第二，很多家長是為了讓孩子接觸鄉(xiāng)村、了解鄉(xiāng)村而進行鄉(xiāng)村旅游的，因而選擇全家旅游的方式。選擇的同行人情況：和朋友結伴35.6%，和家人一起31.3%，和戀人一起22.6%，獨自一人5.0%，與單位客戶一起3.3%，其他2.3%，
3.旅游方式
鄉(xiāng)村旅游以散客為主，這與一般旅游的趨勢是吻合的，其中一半以上的鄉(xiāng)村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，這是一般旅游不太可能實現的旅游方式。這主要是由于目前鄉(xiāng)村旅游行程距離較短，很多是發(fā)生在同一地方的城鄉(xiāng)之間。其次，自駕車旅游的方式比例較小，而一般旅游中，以自駕車方式進行旅游的勢頭已如日中天，據統(tǒng)計，中國從2004年春節(jié)開始，自駕車游客的比例已占整個散客市場的三成以上，而且這一數字正逐年提高。究其原因，可能鄉(xiāng)村旅游的產品還不能吸引多數的高收入者，鄉(xiāng)村旅游在國內而言還只是比較低檔的旅游形式。出游方式：參加旅游團24.2%，自駕車出游8.8%，利用公共交通工具（公車、出租車等）自行安排54.6%，其他12.5%。
鄉(xiāng)村旅游，這一既古老又新穎的旅游形式，在過去的數年間，成為旅游者的新寵。人們被鄉(xiāng)村自然的環(huán)境、開闊的空間和放松的氛圍所吸引，大量的涌入鄉(xiāng)村，去尋找某種滿足（Sharpley&Jepson，2010）于是，從19世紀早期以來，鄉(xiāng)村地區(qū)已經吸引了越來越多“逃避現代性”的旅游者（Heintzman，1999）。人們對古老的鄉(xiāng)村田園風光的認知已經被理解為城市旅游者所追求的被社會建構的鄉(xiāng)村性。旅游者對鄉(xiāng)村空間的文化欣賞經歷了根本性的轉變，鄉(xiāng)村旅游給人們帶來的不僅是身體上的感受，更重要的是深層次的，精神上的體驗。鄉(xiāng)村的自然的環(huán)境，是給人們生機和活力的最佳選擇（Heintzman，1999）。
隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，學術界對于鄉(xiāng)村旅游的研究也日益增多。在眾多研究領域中，學者們對于鄉(xiāng)村旅游這一基本概念的研究相當普遍（劉德謙，2006）。然而，對鄉(xiāng)村旅游概念認識不夠清晰，深入，不全面是一直以來存在的問題（何景明，2002）。這個問題產生的重要原因，就是學術界對鄉(xiāng)村的界定不夠清晰不夠全面。若要定義鄉(xiāng)村旅游，首先要界定什么是鄉(xiāng)村。因此，本文從鄉(xiāng)村入手，就學術界對鄉(xiāng)村旅游這個概念的研究進行全面的回顧。
一、什么是鄉(xiāng)村？
哪里不是城市？小鎮(zhèn)，村莊，亦或是鄉(xiāng)村，這些地方也許都不是城市，但也只是某種程度上而已。你可以在這些地方捕捉到城市的足跡，例如在城市上班的旅行者、在家遠程辦公的人，城市和鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)二元對立邊界正日漸消融。
――奈杰爾.斯里夫特
什么是鄉(xiāng)村？ Dernoi（1991）認為，鄉(xiāng)村是指人們從事各種活動的非城市區(qū)域。從傳統(tǒng)意義上來說，鄉(xiāng)村常常與農事聯(lián)系在一起。盡管農業(yè)生產在已經開始在全世界范圍內逐漸減少，鄉(xiāng)村地區(qū)仍然占有了世界上絕大多數的土地面積（Statics Canada，2002）。由于不同國家和地區(qū)標準不同，給“鄉(xiāng)村”下定義困難重重 （OECD， Organization for Economic Cooperation and Development，世界經濟合作與發(fā)展組織，1994）。很多學者做了嘗試（Bryden， 1994； Halfacree， 1994；Mormont，1987）。然而Shucksmith（1991）卻認為，學者們對于鄉(xiāng)村的定義大多從不同角度運用不同方法，比如描述性的方法，空間決定論，地區(qū)特征等。然而，大眾能夠理解的鄉(xiāng)村的定義是與“城市”相對立的“鄉(xiāng)村”。鄉(xiāng)村和城市是一對矛盾的統(tǒng)一體，鄉(xiāng)村是與城市相比較而存在，因此，若要正確的理解與把握鄉(xiāng)村的界定，必須在與城市的比較中進行。由此看來，“所謂的鄉(xiāng)村，從某種程度上看是指與城市差異較大的地區(qū)，這種差異可以從生產、生活方式等多種要素進行比較”（張小林，1998）。地理學認為，城鄉(xiāng)之間越是接近，鄉(xiāng)村發(fā)展越到了高級的階段。也就是說，城市和鄉(xiāng)村的邊界完全消失時，既是鄉(xiāng)村發(fā)展的最高級階段。德國學者Tonies于1887年在其社會學專著《共同體與社會》中將鄉(xiāng)村闡述為“社區(qū)（communities）--人們共同生活的地方”，而將城市闡述為“空間（space）――在空間里人們有著共同的利益”。（Sharpley&Jepson，2011）
另一些學者則從社會學的角度探討鄉(xiāng)村的問題，他們認為，從傳統(tǒng)二元論的角度來看，城市與鄉(xiāng)村是有明顯界限的（Cloke&Johnston，1990）。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村結構單一，同質性明顯。城市化是鄉(xiāng)村發(fā)生了巨大改變，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村特征逐漸在轉化，從農業(yè)向非農業(yè)轉型。職業(yè)、生態(tài)與社會特征之間矛盾出現。比如原先從事農業(yè)生產的農民在城市化的過程中從事非農業(yè)生產，從而成為工人、商人等，而有的鄉(xiāng)村人口實現了地域轉移，采取了外出打工的形式。此外，一部分城市人口遷移到農村。這樣一來，城市里有了鄉(xiāng)村的特征，鄉(xiāng)村里也有了越來越多的城市特征（張小林，1998）。這些要素的變動帶動了地區(qū)的轉型，出現了許多介于城鄉(xiāng)之間的過度地區(qū)。克羅克曾根據人口、住戶滿意度、就業(yè)結構、交通格局及距城市中心遠近等指標將英格蘭和威爾士地域劃分為極度鄉(xiāng)村（extreme rural）、中等程度鄉(xiāng)村（intermediate rural）、中等程度非鄉(xiāng)村（intermediate non-rural）、極度非鄉(xiāng)村（extreme non-rural）和城市（urban）五種類型。
許多地區(qū)類型既不是完全的鄉(xiāng)村，也非完全的城市，可以從典型鄉(xiāng)村到典型城市排成一個連續(xù)譜，鄉(xiāng)村與城市的差異只不過是某種程度上的問題，許多城市郊區(qū)和城鄉(xiāng)交錯區(qū)就處于這個連續(xù)體中間的位置（張小林，1998）。社會學研究還指出，即使在高度城市化的地區(qū)仍然存在著鄉(xiāng)村的特征（OECD，1994）。
為了更好地解釋這一觀點，OECD于1994年提出了鄉(xiāng)村性（rurality）。對于什么是鄉(xiāng)村性的討論主要集中于三個主要問題：人口密度和規(guī)模；土地使用以及農業(yè)和林業(yè)的主導地位；傳統(tǒng)的社會結構、社會身份和文化遺產問題。
由此，張小林認為每個地區(qū)都可以看作是城市性與鄉(xiāng)村性的統(tǒng)一體，鄉(xiāng)村性強的地區(qū)就是鄉(xiāng)村地區(qū)，即城市性弱的地區(qū)；城市性強的地區(qū)就是城市地區(qū)，即鄉(xiāng)村性弱的地區(qū)。兩者之間是連續(xù)的，不存在斷裂點（張小林，1998）。圖表1描述了鄉(xiāng)村特征與城市特征。（見表1）
用鄉(xiāng)村―城市性連續(xù)譜對鄉(xiāng)村的概念加以描述，解決了鄉(xiāng)村和城市界限不清的困境，為進一步研究鄉(xiāng)村旅游奠定了基礎。
關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；農產品；營銷
隨著近年來我國鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，農產品的營銷也隨之而具備了更加寬廣的銷售途徑。雖然如今對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的研究成果正在變得愈來愈多，但是涉及利用鄉(xiāng)村旅游來提高農產品營銷質量的研究卻十分少見。就農產品銷售的意義而言，運用鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不斷發(fā)展，能夠為我國的農產品營銷打開更為寬廣的銷售途徑，這對于切實實現我國農村地區(qū)經濟產業(yè)的全面調整，促進農業(yè)產業(yè)的全面集約化發(fā)展等都具備了極為重大的作用，而且也有利于運用農民群眾的增收以促進“三農”問題更好地解決。但是，基于鄉(xiāng)村旅游視野的農產品銷售還是一種全新的營銷模式，不管是在理論上還是實踐上，能夠加以借鑒的內容都很少。在此，筆者試圖從鄉(xiāng)村旅游加以切入，從而探討農產品營銷的具體策略。
一、鄉(xiāng)村旅游背景下的農產品營銷鮮明特征
鄉(xiāng)村旅游具備了不同于別的旅游方式的重要特點，突出表現為對生態(tài)所進行的執(zhí)著追求。隨著當前社會的不斷發(fā)展，現代人對健康的關注度政治變得愈來愈高，而農村地區(qū)是脫離城市而單獨存在著的一種自然景觀地點，具備了城市無法具有的豐富自然資源，所以，這就決定了鄉(xiāng)村旅游具有非常大的優(yōu)勢。在鄉(xiāng)村旅游背景下，農產品營銷的特征主要表現在以下四點上：一是具備了即時性的特征。農產品從生產至銷售往往會存在相應的時間差，鄉(xiāng)村旅游角度下的農產品銷售卻能很好地消除這一時間差，能通過消費者們的親身鄉(xiāng)村游而為各類農產品所實施的營銷提供更加多的便利性。通過鄉(xiāng)村旅游，農產品銷售的主要賣點就是能夠確保自身具有原汁原味的品質，所以能夠推動鄉(xiāng)村旅游者們實現就地性的消費。二是具備了地域性的特征。飲食文化游可以說是我國鄉(xiāng)村旅游的重要亮點之一。飲食文化與地域文化之間具備了最為直接的聯(lián)系。就我國的具體情況來說，這一特點充分表現為我國的地大物博以及民族特色鮮明。所以說，我國的飲食文化自然也就具備了十分顯著的地域性差別。有鑒于此，我國不同地區(qū)推出的鄉(xiāng)村游自然也就具備了農產品類別上的差別。所以，我國鄉(xiāng)村旅游視野下的農產品銷售也就具備了十分顯著的地域性特征，對大量外來游客而言，具備當地特色的農產品會具備更加高的吸引力。三是具備了體驗性的特征。如今，人們的物質生活水平始終在持續(xù)提高，對農產品等產品所具有的新鮮感已不復以往那么強烈。對廣大游客而言，鄉(xiāng)村游之重點是運用參與而得到相應的體驗感。在這一新形勢之下，我國的鄉(xiāng)村旅游必須緊緊跟上市場發(fā)展的導向，這就要求我們進一步強化對鄉(xiāng)村旅游過程之中體驗性活動的策劃工作，例如，可通過農家樂中的垂釣和采摘等具有農趣的活動，就能夠很好地推動農產品的銷售工作，而且還能切實滿足廣大游客在體驗上的需求。四是具備了營銷成本較低的特征。農產品銷售如果能夠結合鄉(xiāng)村旅游來實施，就能夠在廣大農民群眾和消費者間直接創(chuàng)建相互聯(lián)系之途徑，自然也就能夠減少大量中間性環(huán)節(jié)，所以自然也就有助于提高農產品所具有的附加值，而且還可保障農產品處于新鮮的狀態(tài)下，有助于吸引消費者們予以購買。
二、在鄉(xiāng)村旅游中推進農產品營銷的必要性
鑒于當前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)之中的農產品銷售也在持續(xù)發(fā)展，能夠進行體驗的鄉(xiāng)村農產品變得愈來愈多，例如，采摘、垂釣以及制作小手藝等均已經成為了新興的鄉(xiāng)村旅游農產品體驗形式。我國的旅游類農產品通常均具有相當強的地域性特征，位于不同的地區(qū)就會擁有不一樣的民俗，自然也會出現不一樣的飲食文化以及生活習慣，所以，鄉(xiāng)村旅游視野下的農產品自然也會產生各不相同的特點。和普通產品的營銷方式有所不同的是，我國的鄉(xiāng)村旅游農產品銷售之中的產品購置以及消費同步實施的，所以鄉(xiāng)村旅游農產品的銷售相當地直接，能夠切實減少流通當中的各類成本。農民群眾把自身農產品直接地賣給游客，比如，農家樂即是由農民群眾直接給游客們提供餐飲以及住宿等服務，而濃郁的鄉(xiāng)村風土人情以及民俗文化正好能夠吸引游客們駐足與停留。鄉(xiāng)村旅游視野下的農產品營銷能為農村地區(qū)創(chuàng)造出更多更好的就業(yè)機會，農業(yè)產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)一樣均為勞動密集型的產業(yè)，鄉(xiāng)村旅游迫切需要吸收大批量勞動力，吃、住、行、購等均需提供相應的服務，而鄉(xiāng)村旅游則能夠吸收非常多的本地勞動力資源。鄉(xiāng)村旅游和農業(yè)產業(yè)化之間的聯(lián)系極為密切，大量農業(yè)類項目均可利用鄉(xiāng)村旅游資源來加快發(fā)展，并且積極改進農村地區(qū)的生產以及生活環(huán)境，進而建立起規(guī)模化的產業(yè)與特色化農業(yè)，提升農業(yè)產業(yè)所具有的綜合效益，最終推動農村地區(qū)經濟的發(fā)展。
三、基于鄉(xiāng)村旅游的農產品營銷實施策略
（一）實施農產品綠色營銷策略
如今，我國農產品綠色營銷已經成為一種十分重要的農產品銷售形式。對初加工類農產品，比如農家所自產與消費的農產品來說，傳統(tǒng)意義上農戶家往往均設置了獨立化的庭院，建有專門開辟起來的果園或者菜園，所種植之蔬菜或者水果等往往都是使用飼養(yǎng)小動物的糞便來進行施肥，對果蔬所進行的病蟲防治等也會運用人工方法來實施，這樣一來，生產出的蔬菜以及水果通常都是新鮮和健康的。能夠把果蔬農藥殘留降至最低限度上，從而能夠達到國家綠色以及無公害之標準，不僅能夠切實降低農產品養(yǎng)殖的成本，而且還能確保農產品的過硬品質。對深加工類農產品來說，在達到了產地環(huán)境質量的標準之后，還需對其實施綠色化包裝，農產品包裝是產品的重要組成部分，能起到傳播綠色健康信息的重要作用。農產品包裝的綠色化通常是指包裝材料實現綠色化，也就是要利用環(huán)保型包裝材料，制定出綠色的價格，并實施綠色促銷方式，從而形成農產品企業(yè)的綠色形象。
（二）實施農產品服務營銷策略
為了能夠實施好農產品營銷工作，必須強化服務，改進鄉(xiāng)村旅游中的餐飲和購物等環(huán)節(jié)就是服務策略的重要體現。一是要加強鄉(xiāng)村旅游中的餐飲服務。鄉(xiāng)村地區(qū)的烹飪水平有限，那些不夠規(guī)范的餐飲服務方式必然會損害到廣大消費者們的體驗行為。對廚師、服務員等餐飲行業(yè)相關工作人員加強管理顯得極為必要。同時，還有一些消費著們覺得體驗型自助式烹飪需要加以推廣應用，一旦能夠實施，必然能夠提高游客們的體驗性，從而更好地刺激消費者們消費與購買當地農產品的欲望。農產品可以說是鄉(xiāng)村旅游過程之中餐飲業(yè)發(fā)展的主要支撐力量。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，肯定能夠推動本地餐飲行業(yè)實現新發(fā)展，這樣一來自然也就能夠更好地推動農產品銷售工作。為進一步挖掘特色化的農產品，把其打造成為當地鄉(xiāng)村旅游過程之中餐飲業(yè)的重要招牌，就應當切實規(guī)范餐飲業(yè)的操作行為，不僅應當確保飲食上的安全，而且還要通過培訓等方式來提升從業(yè)人員的素質，從而為廣大游客創(chuàng)設出更好的餐飲消費環(huán)境。二是要加強鄉(xiāng)村旅游中的購物服務。鄉(xiāng)村旅游經營者們應當致力于改進當地的住宿條件，從而更好地延長消費者們在此停留的時間。這是因為游客們的旅行時間會直接關系到農產品的消費數量，故應不斷改進當地旅游住宿的環(huán)境，切實保障廣大消費者們的安全，力求延長其購物消費的時間以推動農產品的銷售。比如，河南省新鄭市是一個產棗大市，該市就采取了帶來游客到棗園之中賞棗和親自打棗等方式來吸引消費者。游客們在免費現場品嘗棗子，往往會選擇購買一部分產品，或帶回送予他人，或供自身食用，從而很好地推動了當地鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展，并促進了當地特色農產品的營銷工作。
（三）實施農產品加工策略
不管是什么樣的農產品，都具備鮮活、易腐等特征。正是出于這一考慮，造成諸多農產品經營類單位只會把營銷定位在產、銷的層面上，卻沒有考慮到對農產品的種類實施全面創(chuàng)新。筆者覺得，為更好地提高農產品對于廣大消費者們所具有的吸引力，應當切實引入農產品加工創(chuàng)新策略。要依據各個不同地區(qū)的具體狀況，分別決定是采取初加工的方式，還是采用深加工的方式。例如，對于水果可實施清洗、整理和包裝等初加工手段，這樣一來，就能很好地保持水果所具有的外在美觀性，而且十分有利于拉長保存的時間；對于茶葉等類型的農產品則需要實施深加工，比如，可以研發(fā)出濃縮茶或者速溶茶等，從而能夠更好地體現農產品所具備之當地特色，也更加便于消費者們加以食用。同時，鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游景點在其開發(fā)是可由有關部門持續(xù)提升對于當地特色化農產品企業(yè)的營銷工作支持力度，幫助其引入更加先進的加工設備或者加工技術來實施好加工創(chuàng)新工作，這樣一來，不但能夠提高企業(yè)的經濟效益，而且還能由此而推動當地鄉(xiāng)村旅游實現新的發(fā)展。
（四）實施農產品品牌營銷策略
一旦農產品缺少了品牌化效應，其營銷成果必然會變得事倍功半。所以說，只要形成了鄉(xiāng)村旅游下的農產品銷售品牌，那其所產生的品牌效應必然能為農產品的市場營銷帶來非常巨大的經濟效益回報。比如，我國的山西省具有良好的自然資源，有鮮明特色的農產品種類非常多，比如，晉南蘋果、平遙牛肉、山西陳醋以及太行小米等。如果能夠在以上知名農產品的基礎之上來實施農產品品牌建設，其后再運用標準化生產手段，切實整合成比較大的農產品生產規(guī)模，自然就能夠很好地提升當地鄉(xiāng)村旅游農產品所具有的美譽度，讓消費著們在消費當地鄉(xiāng)村旅游農產品的基礎上，還能領略到當地獨特的鄉(xiāng)村農耕文化，進而帶來數量更多的游客。
結束語
總的來說，在如今社會發(fā)展日新月異的新形勢下，現代人的物質生活水平不斷提升，為符合廣大消費們對于農產品的實際需要，加強鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展就成為了社會各界高度關注的重要內容，運用鄉(xiāng)村旅游來推動農產品銷售工作就有了更好的發(fā)展機遇。推動鄉(xiāng)村旅游與農產品銷售之間的相互融合，就應當全力發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的豐富資源，切實打破傳統(tǒng)意義上的界限，實現農產品營銷行業(yè)的更好發(fā)展。
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