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關鍵詞 中國網絡視頻行業 盈利狀況 自制劇 用戶付費 版權費用
中圖分類號：F570 文獻標識碼：A
自2004年第一家視頻網站在中國誕生以來，網絡視頻行業就從未停止它的蓬勃發展歷程，日漸成為前景良好的朝陽產業，但與其迅速發展的現狀不符的是網絡視頻行業一直處于盈利困難的虧損狀態。因此，筆者擬通過探討中國網絡視頻行業盈利困難的原因，提出針對性的建議，以求探索扭轉網絡視頻行業虧損之路徑，實現行業的持續發展。
1中國網絡視頻行業發展概況
經過10多年的發展，中國網絡視頻行業已經進入了平穩發展時期，基本形成了自身的市場特點：
1.1持續增長的行業規模
由圖1可見，中國網絡視頻行業市場規模在以較高的增幅逐年擴大。截至2013年，中國在線視頻市場規模達135.9億元，同比增長48.0%。由于2014年及未來幾年在線視頻行業在移動端商業化全面深化、視頻網站持續引入熱門版權內容（電影、電視劇、綜藝節目等），以及自制劇、自制節目的深入開發，預計未來中國網絡視頻行業市場規模還會以比較快的速度增長，到2017年，市場規模將達到將近400億元。
1.2 多寡頭的市場結構
網絡視頻行業最主要的收入來源是廣告收入。2014年第3季度中國網絡視頻市場廣告收入為46.7億元人民幣，約占企業總收入的68.4%（數據來源：《2014年中國在線視頻行業數據洞察》），因此，網絡視頻行業的行業集中度可由廣告收入的行業集中度來反映。
由表1可知，2014年第三季度廣告收入排名前四的企業的市場份額之和（CR4）為64.43%，根據貝恩對產業壟斷和競爭的分類可知，我國目前網絡視頻行業屬于寡占Ⅲ型（中高集中寡占型）市場，并且由于進入壁壘較高，目前網絡視頻業基本形成了優酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網瓜分絕大部分市場份額的格局，因此我國網絡視頻市場更接近于多寡頭的寡頭壟斷市場。
2中國網絡視頻行業盈利現狀
與具有壟斷特征的市場結構和持續增長的市場規模相反，中國網絡視頻企業的盈利狀況仍然不容樂觀，行業整體的盈利時間點尚未到來。
據統計，在2013年，除了樂視和PPS有盈利外，其余的網絡視頻企業均處于虧損狀態。而到了2014年，盈利也將依然是個別現象，全行業總體仍處于虧損狀態。
以優酷土豆與愛奇藝為例。
由表2可見，盡管優酷土豆的總收入在逐年增加，但是由于其成本的更大幅度增加，其凈利潤一直為負，且有虧損逐漸擴大的趨勢。
與市場份額最大的優酷土豆狀況相似，排名第二的愛奇藝視頻的盈利狀況也同樣不佳，早在2011年，愛奇藝的虧損就達50000萬元人民幣，在2012年虧損54250萬元人民幣（數據來源：中商情報網，《淺談我國網絡視頻行業盈利增長緩慢的主要因素》）。據愛奇藝CEO龔宇稱，愛奇藝在2014年也依然不會實現盈利。
3中國網絡視頻行業盈利困難的原因
經過數年的投資，在收入不斷提高的情況下，中國網絡視頻行業仍處于虧損狀態，其盈利難并不是由單一因素造成的，而是存在著多方面的原因。
3.1帶寬成本已難下降，版權購買費用提高
帶寬成本與內容成本是網絡視頻行業的兩大成本支出。
在網絡視頻行業高速擴張的前幾年，行業的帶寬成本確實有很大幅度的下降，有業內人士認為已下降了60%。然而，網絡視頻行業的帶寬成本已降至價格底線（2～3萬元/G），近幾年內難以再有持續的下降。相反，版權費用卻在提高。
伴隨著財力的攀升，互聯網視頻行業對內容的爭奪戰進入白熱化，為了奪取節目的獨播權，紛紛采用高價策略。如在2013年，不論是樂視以 5040 萬元的價格購得電視劇《新編輯部故事》的網絡版權，還是騰訊視頻斥資 2.5 億元拿下娛樂節目《中國好聲音》下一季的網絡版權，都在行業內引起了不小的震動。版權費用的過高導致總體經營成本的大幅上升，并且由于競爭較大，版權費用在短期內難以下降，勢必造成且加劇網絡視頻行業的盈利困境。
3.2盈利模式單一，用戶付費習慣尚未形成
目前中國網絡視頻企業主要甚至唯一的收入來源就是廣告收入，著力于提供特色的視頻內容，以吸引網民，進而再將廣大受眾的注意力“售賣”給廣告商，獲得廣告收入，盈利模式單一，難以實現長期可持續發展。
而在用戶付費方面，由于中國國情與版權保護力度的欠缺，中國網絡視頻內容消費者長期習慣于搜索盜版資源、下載盜版影片，造成“免費”的觀念“深入人心”，許多消費者都不愿意甚至是反對為享受電影、音樂等內容產品而買單，始終難以養成付費觀看的意識。此外，盜版影片屢禁不止，付費電影種子資源未能全面封禁，也使得消費者的觀念難以向付費轉變。
與已經較為完善的廣告營收相比，用戶付費只能說處于起步階段。以樂視來說，樂視曾投入逾千萬購買《宮鎖心玉》及《后宮甄執》的網絡播放版權，但當年的付費用戶只有大約40萬人。想要用用戶付費收入來彌補版權費用成本，目前來講只是杯水車薪。
3.3同質化競爭嚴重，自制劇未成氣候
在電視行業領域，影視劇對收視率的資源貢獻率較高，在互聯網視頻行業，影視劇同樣成為吸引用戶流量的重要內容資源。據CNNIC的調查顯示，電影、電視劇是網絡視頻用戶最為喜愛的兩種內容類型，2010年就分別占有92.6%和87.2%的高觀看比例。因此，各大視頻網站幾乎都在電影、電視劇的進入方面展開激烈競爭，爭相引入受社會大流喜愛的劇目，雖然其中有一些是獨播版權，每個視頻網站節目內容、形式的同質性也由此形成，一部劇或一部電影同時在幾個視頻網站上架的現象特別廣泛，這也導致了每個視頻網站的特色不鮮明、品牌難以形成的現狀。
針對行業內的同質化競爭現象，各大視頻網站開始了差異化競爭的嘗試―自制劇，希望通過這種方式吸引用戶瀏覽甚至付費，如優酷在2014年推出的《泡芙小姐》《甲方乙方》等，以及愛奇藝近期播出的《盜墓筆記（第一季）》。然而由于成本和制作水平等的多方面限制，網站自制劇的質量一般不高，受歡迎的程度也較低，目前難以依靠自制劇實現盈利。
4視頻行業盈利問題的解決路徑
4.1與電視臺等傳統媒體展開全方位合作
從網絡視頻企業角度出發，網絡視頻通過與電視媒體進行深度合作不僅可以獲取質優、價廉的視頻資源，節約內容成本，同時也可以將網絡平臺自制內容反哺傳統電視媒體，能獲得更廣泛用戶的支持；對傳統電視媒體而言，這種合作模式能極大地拓展電視媒體的傳播空間。如搜狐視頻與燦星制作、浙江衛視共同啟動全網獨播《中國好聲音第二季》項目。
4.2實行縱向一體化戰略
網絡視頻行業的縱向一體化是指是指通過收購或兼并若干視頻內容供應商的行為，最終實現銷的一體化。面對如今存在的版權費用過高以及網站自制劇質量不高的問題，通過縱向一體化，視頻企業可以制作出優良、高水平的節目和自制劇，實現差異化競爭，在滿足用戶多樣化需求的同時，也能給企業帶來不菲的廣告收入。
4.3利用網絡大數據，提供更加完備的網絡視頻服務
網絡是最好的用大數據進行客戶資源分析的平臺，視頻網站想要更好地實現差異化競爭，就必須了解瀏覽自己網站的用戶的基本特性和消費習慣及消費偏好。通過網絡大數據的收集和分析，精準地定位每位用戶的需求，提供更好的網絡視頻服務，增加用戶的忠誠度，培養用戶的付費習慣，也能為以后廣告的精準投放打下基礎。
5結語
在經濟迅速發展的今天，作為新興的文化傳媒產業的一員，中國網絡視頻行業確實還沒找到足夠彌補虧損的盈利點，網絡視頻企業的盈利存在著各方面的困難，版權費用升高、用戶付費難以形成、自制劇收效甚微，急需探索更加廣闊的盈利途徑。為此，網絡視頻行業應開展與傳統媒體的全方位合作，縱向一體化以及完善網絡視頻服務。
網絡視頻行業是以龐大的用戶量作為運營基礎的，這也是一切網絡企業的價值所在。只要能夠找到盈利的突破點，網絡視頻行業的虧損狀況將會迅速扭轉。
參考文獻
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隨著網絡視頻行業的發展以及視頻廣告的更多需求，從網絡視頻廣告的角度來看，因特網已進入一個嶄新的時代，這個時代，網絡視頻廣告的形勢將一片大好。與之前簡簡單單的文字，或者彈出窗口不同的是，新一代的網絡視頻廣告更能走進千家萬戶，更能被人們所認可(當然這也歸功于這些年來電視廣告對大家的影響)。首先需要明確的是廣告市場主要是網絡視頻廣告、電視廣告以及平面媒體廣告三大市場。來自某研究機構的數據表明，2012年整個廣告市場如表一所示：網絡視頻廣告雖然在總量上還是比電視廣告和平面廣告相差太多，但是在過去的數十年里，網絡視頻廣告的年增長速度一度達到兩位數甚至翻倍。無可厚非，中國2012年的國民生產總值比2011年的要多，但是細心地廣告人都知道平面媒體的市場份額是在下降的，這一年是網絡視頻廣告在飛速發展，有人說是網絡視頻廣告搶占了平面媒體廣告的市場份額，這不足為奇。
二、網絡視頻廣告存在的問題
我們一方面要看到網絡視頻廣告的快速迅猛發展，另一方面我們也應該清醒的認識到網絡視頻廣告的問題所在。1.網絡視頻廣告有效性有待提高。現在，人們根據廣告在網上的點擊率來評價一個網站的網絡視頻廣告的效果，然而數據表明，不到十分之一的網絡用戶創造了一般的點擊率。更為嚴峻的問題是，這些不到十分之一的這些人，是一個沒有足夠購買欲望和購買能力的群體，基本不在網絡上買東西。所以，這些網絡視頻廣告并沒有達到真正的效果，也就是網絡視頻廣告的有效性有待提高。2.網絡廣告方式屢遭詬病。隨著網站數量的大幅度提高，同類型網站之間的競爭也就變得越來越白熱化。網站商為了贏得豐厚的利潤，致使網絡視頻廣告的的堆積問題特別嚴重。當人們想要進入某一網站時，各種“動畫式廣告”、“彈出式廣告”、“浮動式廣告”比比皆是，不僅浪費了網民們的時間和精力，也浪費了網民們的金錢(有些用戶是以流量計費的)。
三、改善網絡視屏廣告的政策建議
關鍵詞：網絡視頻；SCP范式；盈利模式
前言
網絡視頻行業發展至今尚未形成統一的定義。本文結合中國目前網絡視頻發展現狀，將網絡視頻大致分為：視頻分享網站、網絡電視和電視臺官網。本文提及的網絡視頻則是將三者囊括在內。據2013年《中國網絡視聽產業白皮書》顯示，2013年中國網絡視頻用戶達4.05億，在全國網民總數占比超過68%；在線視頻已超過社交網絡成為中國互聯網第一大時長服務。網絡視頻已經成為大多數網民日常生活中不可缺少的一部分。本文旨在通過對國內視頻網站行業的結構、行為和績效進行分析，根據產業組織理論分析該行業發展存在的主要問題，最后運用所學的理論知識和實際情況為我國新興網絡視頻行業的發展提供指導性思路，為視頻行業的良性發展有有序競爭提供建設性建議。
一、市場結構分析
網絡視頻行業最主要的收入來源是廣告收入。2012年，廣告收入約占企業總收入的75%，故網絡視頻行業的行業集中度可由廣告收入的行業集中度來反映。
表一：2013年第2、3季度網絡視頻市場廣告收入份額及市場集中度
優酷土豆 新愛奇藝 搜狐視頻 騰訊視頻 樂視網 其他
2013Q2 28.28% 16.90% 10.03% 8.52% 8.07% 27.57% 63.73%
2013Q3 27.85% 16.48% 10.34% 8.55% 7.91% 28.87% 63.22%
數據來源：易觀國際?易觀智庫?eBI中國互聯網商情
根據貝恩對產業壟斷和競爭的分類可知，我國目前網絡視頻行業屬于中上集中寡占型市場。這說明我國網絡視頻行業具有一定的寡頭壟斷特征，形成了一定的規模效應。其中合并之后的優酷土豆占據絕對優勢，處于行業第一的地位。新愛奇藝（愛奇藝+PPS）、搜狐視頻、騰訊視頻憑借著強大的資本支持和流量支持緊隨其后，樂視網也憑借大量的長視頻儲備在行業中站穩了腳跟。
（二）產品差異化
目前我國網絡視頻市場的差異化主要體現在視頻內容上。優酷土豆以UGC（用戶生成內容）起家，在UGC和PGC（專業生成內容）上處于行業領先地位，多年來聚攏了大量的用戶。而愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻在強大的“母體”的資金支持下，在長視頻領域（如電視劇、電影、綜藝節目、紀錄片等）的投入比例遠遠超過其自制內容。樂視網早在成立之初便低價儲備了海量的版權內容，建成了行業最全的影視劇版權庫。視頻網站目前主要的廣告來源依然是影視劇和電視節目等長視頻。但在這些資源上，各視頻網站的同質化相對嚴重。而在自制內容上，位于行業前五的視頻網站在過去的兩年內均有所涉及。企業主要將自制方向朝向綜藝節目和自制劇上。
（三）進入壁壘
進入壁壘是影響市場結構的重要因素。目前，網絡視頻業基本形成了優酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網瓜分絕大部分市場份額的格局。對新進入者主要的進入壁壘則為高額資本量壁壘。首先是高額的帶寬成本和網絡維護費用，這直接關系到用戶的體驗，是留住用戶、培養忠誠度的重要技術基礎；其次是行業公認的高額的版權費用。目前，單集電視劇版權費用超百萬的情況時有發生。
二、市場行為分析
對于我國網絡視頻行業市場行為的分析，主要靠非價格行為體現。本文主要從企業并購行為和創新行為對該行業市場行為進行解讀。
（一）兼并重組行為
2012年，優酷與土豆合并，奠定了行業霸主的地位，成功地從騰訊、搜狐和愛奇藝這些“富二代”突圍。2013年5月，百度收購PPS視頻業務，與旗下愛奇藝進行整合。這無疑會對優酷土豆集團的行業地位產生直接的影響。樂視則旨在構建“平臺+內容+終端+應用”完整的樂視生態系統，先后并購花兒影視和樂視新媒體。網絡視頻行業近年來逐漸顯現出其資本密集的特征，實行并購重組使得企業在規模經濟獲得更大的優勢。同時，在這層層選拔的激烈競爭下，強者恒強，弱者恒弱，許多企業已然在激烈競爭的壓迫下日益邊緣化，或面臨被整合的命運。
（二）創新行為
在線視頻行業的創新行為主要體現在平臺自制內容的創新。自制內容的制作成本遠低于長視頻的購買成本，有效降低網絡視頻內容成本。同時，自制內容也是企業進行差異化競爭，樹立品牌形象的“生產線”，搜狐視頻出品的自制劇《絲男士》、《我的極品是前任》獲得超高人氣，采取季播的形式，有效增強了用戶黏性。其他網站也紛紛在平臺自制內容上進行了初始的投入，并獲得了積極的回應。2014年，各家視頻網站均表示將進一步加大自制內容投入。
三、市場績效
（一）行業規模
目前，網絡視頻行業主要的盈利來源依然是廣告收入，其次為視頻分銷業務和視頻增值業務。
下表為2012―2013年中國在線視頻行業季度市場規模的變化情況，可知2013年在線視頻市場規模相較于2012年具有顯著的增長，而在線視頻市場規模每季度呈現不同幅度的波動，但從整體來看呈現增長的趨勢。
表二：2012Q ―2013Q （季度）中國在線視頻行業季度市場規模
市場規模（億元） 環比增長率（%） 同比增長率（%）
2012Q
16.3 ―11.6 64.0
2012Q
22.1 35.1 49.0
2012Q
23.6 7.1 21.9
2012Q
27.5 16.4 48.7
2013Q
22.0 ―19.9 34.8
2013Q
30.4 38.1 37.8
2013Q
32.5 6.7 37.3
數據來源：艾瑞咨詢統計資料
（二）盈利水平
網絡視頻行業盡管已經進入了嚴格的寡頭壟斷的格局，但是由于網絡視頻每年的內容更新成本花費巨大，行業整體的盈利時間點尚未到來。行業巨頭優酷土豆也只是聲稱2013年第4季度將會實現盈利或實現收支平衡。而行業內其他企業則依然處于虧損狀態。表四為優酷土豆在2009年―2012年年度總收入和凈利潤變化情況。由表中數據可知可知，雖然企業每年總收入處于上升的趨勢，但企業始終不能獲得凈利潤，這說明企業成本上升的幅度依然大于收入增加的幅度。故企業必須在盈利模式上進行創新以及在內容成本上進行控制，整個行業方能達到一定的盈利水平。
表三：2009―2012年優酷（土豆）收入及利潤變化情況
總收入（百萬人民幣） 凈利潤（百萬人民幣）
2009 153.63 ―182.29
2010 387.10 ―204.68
2011 897.62 ―172.10
2012 1795.58 ―424.00
數據來源：新浪財經
四、結論
目前，我國網絡視頻行業市場集中度高，已發展成寡占型市場，具有較強的壟斷特征，且具有較高的進入壁壘，企業產品差異化主要體現在視頻內容上。在影視劇、綜藝節目等長視頻領域各企業具有高度的同質性，但在自制劇以及用戶生成內容上呈現一定的差異性。在市場行為上，企業之間的并購重組行為明顯，提高了市場集中度。此外，各視頻網站在長視頻內容、用戶生成內容、平臺自制內容上都有不同程度和方向的創新。在市場績效上，由于成本過高，以及盈利模式較為單一，目前網絡視頻行業盈利情況仍然為負。故整個行業若要可持續發展和穩定的利潤，必須控制視頻來源的成本，進行內容創新設計，樹立獨特的品牌。同時，企業需要探索網絡視頻的盈利模式，最大效率地利用資源的同時給用戶帶來最大的福利。
五、相關對策
（一）臺網聯動
臺網聯動是指傳統電視媒體與網絡視頻企業展開的全方位合作。從網絡視頻企業角度出發，網絡視頻通過與電視媒體進行深度合作不僅可以獲取質優、價廉的視頻資源，節約內容成本，同時也可以將網絡平臺自制內容反哺傳統電視媒體，能獲得更廣泛用戶的支持；對傳統電視媒體而言，這種合作模式能極大地拓展電視媒體的傳播空間。如搜狐視頻與燦星制作、浙江衛視共同啟動全網獨播《中國好聲音第二季》項目。
（二）縱向一體化戰略
視頻行業的后向一體化是指通過收購或兼并若干視頻內容供應商的行為，最終實現銷的一體化。版權成本過高是阻礙企業獲得盈利的重要因素，同時各視頻網站在長視頻領域雖然付出巨大的成本，卻仍然要面對激烈的同質化競爭。通過縱向一體化，視頻企業可以制作出優良、高水平的節目和自制劇，在滿足用戶多樣化需求的同時，也能給企業帶來不菲的廣告收入。中國網絡視頻企業要想實現差異化競爭，內容差異化勢在必行，縱向一體化不失為一個好的選擇。
（三）拓寬盈利渠道
目前，我國視頻網站的主要收入來源是貼片廣告和部分會員收費以及視頻分銷業務。在版權內容費用高企的情形下，這種商業模式始終未能給企業帶來可觀的收入。樂視打造的“平臺+內容+終端+應用”的生態鏈具有一定的借鑒價值，從硬件、視頻付費、廣告以及應用增值，樂視盈利來源多樣。從畢竟一個行業是否有前景，盈利是企業必須要跨過的一道門檻。
（四）樹立品牌意識，實現內容差異化
同質化競爭和定位模糊是網絡視頻行業現存的主要問題之一。企業應盡快樹立自身的品牌，打造自身品牌影響力。網絡自制內容是企業獲得競爭優勢和增強用戶黏性的有力武器，故企業應著力于打造有自身特色，質量上乘的自制精品；此外，在UGC領域，維持用戶的忠誠度必須要有足夠的精品來獲得用戶的持續關注。視頻企業可以通過與作者共享廣告費用，吸引更多的人才加入到視頻分享這一領域，同時招募專業團隊對UGC進行專業化管理。
參考文獻
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【關鍵詞】 網絡視頻 網絡視頻影片 規范
目前我國網絡視頻現狀
所謂網絡視頻，是指由網絡視頻服務商提供的、以流媒體為播放格式的、可以在線直播或點播的聲像文件。網絡視頻的來源一般分為兩個部分，一部分是網站內部資源，另一部分則是網站外部資源。首先，是網絡內部資源主要指由用戶或門戶網站、電影電視網站自行生產并上傳的電影電視節目，其中包含了網友獨自制作的DV實拍視頻和由門戶網站制作的專業欄目。其次，是網絡外部資源指的是由網站外部的專業視頻內容制作機構所生產的視頻。其視頻網站需要通過購買網絡播映權、購買獨家放映權、廣告收入分成的形式與內容和供應商進行合作。
從以上網絡視頻網站的分類和結構我們可以看出，由于受市場競爭不斷地擴大化和強大利益的驅使，專業的視頻網站為了想方設法地吸引觀眾而大力推出最新的國外大片來獲取高點擊率和高商業回報。但這些所謂的國外大片中卻充斥著大量的、血腥和暴力鏡頭，而這類電影在視頻網站上幾乎是每個人動一動鼠標就可以自由瀏覽進行觀看的。雖然，網絡為我們的生活提供了諸多便捷，在高強度工作之余帶給了我們不同的娛樂視聽體驗。這樣新的便捷不僅能夠滿足人們情感上、娛樂認知方面、知識領域等方面的精神需求，同時獲得視聽享受和身心放松，所以規范網絡視頻影片的管理任重而道遠，值得我們深思熟慮。
規范網絡視頻影片迫在眉睫
在電影產業發達的美國，電影采用分級制度上映，所有電影在上映之前，美國專業電影協會將電影分為5個等級。以下筆者對這一制度作以簡要介紹，第一，是G級，此級為大眾級別，該級別的影片適合所有年齡段的人進行觀看，其影片的內容也可以被大眾所廣為接受，影片中沒有及或少兒不宜的場面，血腥、吸毒和暴力等場面也非常之少；第二，是PG級，此級為普通級，建議不滿18周歲的未成年人在父母的陪伴下進行觀看，該級別影片中的有些鏡頭可能會帶給不滿18周歲的未成年人一些不適感，影片中的一些內容可能不適合兒童進行觀看，但該級別的電影中基本沒有、吸毒、血腥和場面，即使有，時間也很短，此外，恐怖和暴力場面不會超出適度的范圍；第三，是PG-13，此級同樣為普通級，但不適于不滿13周歲的兒童觀看，是特別輔導級，不滿13周歲的兒童如需觀看，需要有父母的陪同，該級別影片中含有一些對兒童成長不利的內容，雖然該級別的電影并沒有粗野且持續暴力的鏡頭，也沒有、鏡頭，但有時會有吸毒鏡頭和不適宜的臟話在影片中出現，所以不適宜不滿13周歲的兒童獨自進行觀看；第四，是R級，此級為限制級，不滿17周歲的未成年觀眾必須由父母或者監護人陪伴下方可進行觀看，該級別的影片中包含大量的成人內容，里面有較多的、暴力、吸毒、血腥等場面和臟話；第五，是NC-17級，此級別的影片為不滿17周歲的未成年觀眾不可觀看的影片，NC-17級的影片被定為成人影片，影片中有清楚的場面以及大量的吸毒或暴力鏡頭和臟話等。
在美國實行電影分級制度之初，許多人認為電影分級制度的實施會因此分離了大部分觀眾，從而大大的降低影片的銷量和市場，但事實表明，精細的分級不但沒有降低影片所帶來的商業收益，觀眾反而可以根據自己的需求進行選擇，這正是大力推進影片銷量的一個重要手段之一。在目前的中國電影市場中，雖然沒有如此精細的分級制度，但影片上映之前都必須得到國家廣播電影電視總局的審核批準，這也在一定程度上規范了現在的國內電影市場。而值得我們注意的是，網絡視頻這一新興的電影傳播途徑還沒有得到相關政策的制約和保障，我們只需進入視頻網站，動一動手中的鼠標，甚至省去了注冊登錄的繁瑣程序，就可以輕而易舉的進行觀看或下載我們想要觀看的影片，影片中講述的內容我們也只能從網站內部簡短的介紹獲知，唯一的判定標準便是網頁上的點擊排行榜以及網站推出的精彩預告片。因此，規范網絡視頻影片迫在眉睫。
勇于嘗試解決問題
目前，隨著連接客戶終端的用戶們的個人價值觀和網絡行為特征日趨復雜化和多樣化，連接客戶終端的用戶們的視頻消費結構也將呈現多元化的特點。在網絡時展如此迅速的今天，網絡視頻影片的管理雖依舊存在諸多的問題，但我們并不能否定網絡視頻在不斷地進步和發展中成長。
2009年8月，央視網、鳳凰網、東方寬頻、金鷹網、北京電視臺、深圳廣電的代表共同簽署了《2009年版權保護宣言》，組建了“視頻新媒體版權保護聯盟”。同年12月4日，國家廣電總局正式發文，規范網絡視頻網站的管理制度，而 BT下載網站等多家知名網絡視頻網站就因其缺乏視聽許可證或是網站內的視頻侵權問題而被國家廣電總局勒令關閉。國家廣電總局的這些舉措在一定范圍內遏制了一些未經國家廣電總局正式批準的影片在視頻網站內的流傳，也在一定程度上完善了國內網絡視頻網站的管理制度，保障了國內網絡視頻網站的可持續性發展。
對于網絡視頻這一發展中的信息媒介，我們可以借鑒國外的成功經驗來完善我們的網絡視頻管理體制機制，進而推動國內網絡視頻網站的良性循環。例如，為了禁止未成年人沉迷網游的游戲身份驗證系統，成功地遏制了一大批未成年人進入網絡游戲并控制了未成年人在網絡游戲中的娛樂時間，以及在網吧上網需要身份證登記的制度等。同樣，我們或許可以用這一方法來規范我們網絡視頻的點播，實現分年齡階段來觀看視頻的制度。
在網絡視頻這一問題上，我們需要更多嘗試和不斷地探索，唯有做好一切準備迎接挑戰，才能促使我國網絡視頻的發展逐漸規范和成熟，才能更好地推動我國的電影和電視產業。
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過去兩年間,為網民提供免費的正版高清影視劇并靠廣告盈利,這種商業模式通過國外視頻網站Hulu的巨大成功得到驗證。據悉,Hulu運營第一年即開始盈利,2009年的廣告收入達1億美元。Hulu以1%的視頻流量奪取了33%的美國視頻廣告市場,而早于Hulu三年成立的分享視頻網站Youtube卻仍處于巨額虧損狀態。
奇藝網首席執行官龔宇告訴記者:“國內已經有幾大類視頻網站,但是缺少一個在美國很成功的Hulu模式,因此百度決定做中國的Hulu。”
挾百度有備而來
1月6日,百度宣布正式組建獨立網絡視頻公司,全面進軍正版高清網絡視頻領域。百度方面認為,此時,用戶上網看視頻的習慣已經養成,長視頻領域的高價值已被證實但市場尚未全面啟動。
百度早在籌備獨立視頻網站之前,已經通過小額投資視頻分享網站和推出百度影視頻道等一系列的措施對網絡視頻領域的市場現狀、商業模式以及運作方式進行了一系列的考察和研究。
2月26日,奇藝網宣布獲得美國私募股權投資公司普羅維登斯資本5000萬美元投資,百度仍將保持對奇藝網的控股權。據悉,普羅維登斯資本是Hulu的投資方之一,曾于2008年初以1億美元的價格獲得Hulu 10%的股份,因此其對奇藝網在中國的發展將起到極大的引導作用。
百度董事長、首席執行官兼奇藝網董事長李彥宏告訴記者:“普羅維登斯資本是我們在這一領域的理想合作伙伴,因為其擁有豐富的投資和管理經驗。再加上百度吸引流量的優勢和優秀的產品創新能力,我們對這一新公司的前景非常樂觀,有信心成為視頻行業的領軍企業。”
業內人士表示,百度進軍網絡視頻領域顯然是有備而來。作為中國互聯網的主要入口之一,百度每天幫助70%以上的中國網民進行數據檢索,從每天大量的檢索請求中,百度可以輕而易舉地分析出網民的真正需求。百度顯然早已經看到了網民對正版、高清影視劇的巨大需求。除此之外,百度進入網絡視頻領域還有一個戰略性的意義。那就是視頻是未來媒體發展的方向,因此視頻也就成為未來搜索引擎的必爭之地。
以上說法也得到了奇藝網首席執行官龔宇的認可,他表示百度是網絡視頻的入口,互聯網上50%左右的視頻流量都來自百度。龔宇認為,版權問題的凸顯有助于市場的規范化,首批視頻網站可能會在后來者的競爭下成為“先烈”。
CR-Nielsen調查顯示,用戶觀看視頻時最關注播放流暢度和節目清晰度,兩項的重要性分別為71%和68.5%。因此,奇藝網選擇正版高清的長視頻模式,通過提供免費的高品質視頻觀看服務吸引用戶,并借助廣告盈利。龔宇表示:“奇藝網會從根本上復制Hulu成功的三項核心優勢:獨立運營、優質用戶體驗和豐富正版內容,創建高品質的視頻播放平臺。奇藝網的競爭力在于把正版網絡視頻的價值做到極致,全面帶動長視頻崛起,引領網絡視頻市場實現增量發展的飛躍。”
據悉,在三個月的籌備期內,奇藝網已經與包括中影集團、華誼兄弟、浙江衛視、湖南衛視、北京衛視等在內的眾多重量級版權方達成戰略合作,電影、電視劇、紀錄片、綜藝、動畫片等內容采購量已經達到數萬小時。“奇藝計劃在2010年底發展成為中國最大的正版影視娛樂內容庫。”龔宇稱,視頻網站是用戶、版權方、廣告主之間的重要價值樞紐。奇藝選擇正確的時間,以正確的方式,推進中國正版網絡視頻行業的發展。
Hulu模式受寵
早在創辦之初,Hulu便以9000部影視作品,創造了月獨立訪問用戶850萬人次的奇跡,正版內容讓其吸引了大批忠實用戶,也給Hulu帶來了巨大的廣告價值。2008年,Hulu在美國市場獲得了6500萬美元的廣告收入,毛利將近1200萬美元,創立僅僅一年即實現盈利。
2009年12月,Hulu的視頻點擊量首次突破10億人,市場占有率達到3.0%,再創歷史新高。美國市場調查公司comScore分析師安德魯?利浦斯曼表示:“Hulu的獨立用戶訪問量達到了4410萬人,每人平均在該網站花費2.2個小時觀看了22.9段視頻。”安德魯?利浦斯曼稱,盡管Hulu在總視頻點擊量方面排在第二位,但在獨立用戶訪問量方面排在第六位,僅次于谷歌、雅虎、Fox Interactive Media、CBS Interactive以及微軟網站。
與之相反的是,雖然YouTube占據了44%的市場份額,但卻持續虧損。據國外媒體報道,2009年YouTube持續虧損達到4.7億美元。從2006年谷歌宣布以16.5億美元收購YouTube至今,YouTube持續出現財政赤字。高額的版權賠償費用以及帶寬和服務器成本的持續走高是YouTube虧損的主要原因。
分析人士認為,之所以造成這樣的局面,很大原因在于兩家網站的視頻內容存在較大的差異。YouTube中大部分內容對于廣告商而言,毫無價值。在YouTube多達42億部的視頻中,只有3%能夠植入廣告,其他大部分用戶提供原創視頻的可控性非常差,沒有哪個品牌商愿意將自己的廣告放在這種不可預知的內容中。
以上說法并非空穴來風,龔宇告訴記者:“YouTube只有4%的流量可以換成廣告,而其他96%的帶寬成本是浪費的,因為無法做廣告。國內網絡視頻市場的一大陣營也是學習YouTube的優酷、土豆,都是以視頻分享起家,大約90%的流量是無法插播廣告的。”
巨大的廣告價值
CNNIC最新統計數據顯示,截止到2009年底,中國網絡視頻用戶規模達到2.4億。如此大的市場和如此快的增長速度,讓所有的視頻網站從業者對未來都充滿希望。
而廣電總局最新的數據顯示,2009年廣播電視廣告收入達752億元,占總收入的45.22%,比2008年增加50.17億元,增長7.15%,廣告收入超過40億元的有廣東、上海、北京。廣電總局新聞發言人朱虹在接受媒體采訪時透露,現在中央電視臺一年總收入230億元,進入到全世界電視臺前50位。
中資機構投資比例下降
從全球來看，中資機構投資規模占總投資規模的比例有所下降。本季度，中、外資平均單筆投資金額環比均有所增加，但是外資機構仍大幅領先中資機構。
其中，外資為1416萬美元，中資為619萬美元。對此，北京安邦咨詢公司分析師張巍柏認為，這樣的數據產生并不能代表整體的一個發展趨勢。
他說：“因為資金從規模上來說是比較小的，任何單筆投資的增加都會引起整個數據的變化。”但是從某種方面來說，這增強了中國行業發展的信心。
中國創投市場地區投資仍然集中在北京、上海以及江蘇等經濟發達地區，其中北京投資規模最大。但是在平均單筆投資金額方面，重慶和廣東分別為1671萬美元和1533萬美元，平均金額超過北京。
從投資地區來看，或許投資地點并不是最主要的，投資者更加注重行業和領域的投資，當然也說明地方企業吸引投資的實力在增強。
從投資行業來看，2008年第3季度，中國創投市場TMT行業投資案例數量與非TMT行業持平。這一點表明，中國創投市場的投資情況還相對比較均衡的。TMT行業投資案例數量43起，占總投資案例數量50.0%；投資金額為5.75億美元，占總投資金額56.1%。其中TMT行業平均單筆投資金額創歷史新高，達1338萬美元。
“隨著TMT企業的不斷發展，企業規模增大，同時部分企業如網絡視頻和網絡社區企業所處市場需要繼續培育，需要依靠資金加速發展。而投資商也會看中其未來發展方向。這也是TMT行業平均單筆投資金額創歷史新高主要的原因所在。”張巍柏解釋說。
互聯網、IT和醫療健康成投資熱點
分析報告中顯示，互聯網、IT和醫療健康等行業是本季度投資熱點。互聯網、制造業和IT行業投資案例數量占總數量比例較高，3個行業所占比例均超過10%。（見圖1）
其中，互聯網行業所占比例較為穩定，保持在23%左右；IT行業所占比例從21%下降到10%，下降幅度較大；醫療健康行業所占比例小幅上升。是不是這也說明了在創投市場中這些領域會更占優勢呢？數據表明的這些行業的投資“熱點”問題是如何形成的呢？
張巍柏說：“醫藥及IT行業是具有巨大潛力市場的，這些都屬于提高生產力的企業。醫療正在向高科技領域發展，比如生物醫療科技等，同時也是人們必需品的消費，不論與波谷時期，都會成為投資者青睞的行業。”
盡管眾所周知的IT行業面臨“嚴冬”，市場調節已經在起作用，投資比例也有所下降，但并不防礙其成為熱點，因為這些行業的共同點是都會有很大的發展空間，投資者更看重未來發展趨勢中的收益，而并非短時期的效應。
張巍柏說：“任何投資都是具有風險性的，只能是投資者對未來發展勢頭的一種預測行為，即使并非熱點的投資，也不能排除合理與可取性，或許目前相對冷淡的投資行業就是將來的熱點。本季度的熱點行業在某種程度反映了當前投資的方向。”
“低谷”行業的創投市場
從本季度的熱點來看，以電子商務、網絡視頻和網絡社區最為顯著，在互聯網行業20起投資案例中，電子商務5起，占互聯網行業投資案例數量25.0%，投資金額為6216萬美元，占互聯網行業投資金額23.3%；網絡視頻投資案例數量4起，占互聯網行業投資案例數量20.0%，投資金額為9760萬美元，占互聯網行業投資金額36.6%。（見圖2、圖3）
值得注意的是，網絡視頻行業平均單筆投資金額2440萬美元，高于TMT行業平均單筆投資金額1102萬美元。記者發現，諸如網絡視頻類的企業并沒有隨著巨額資金的投入而獲取利潤，相反卻一直并未贏利，這樣的現狀，對于VC投資者來說將面臨的是什么？是繼續投入還是抽身退出？
對此，張巍柏給予了肯定的回答：“任何新生事物的出現都會經歷一個必然的創業艱難期，然后才是贏利期，按照正常事物發展規律來說，視頻網絡目前還沒有發展到贏利的階段，處于積蓄力量階段。視頻網絡對于中國國情來說，可能進入的相對提前了一些。但是它所帶來的效應將是深遠的。盡管相關技術有待完善，但是視頻傳播的強勁勢頭仍是無法阻擋的。對網絡視頻傳播前景還是相當看好，前景廣闊，只是目前還沒有突破停滯的局面，我想VC們會繼續支持中國視頻網絡行業，相信很快會有質的飛躍。”
“中國2008年第3季度創業投資市場研究報告，在一定程度上表明了創業投資市場的發展狀況，創業投資商可以分出一部分資金給目前正處于低谷時期，在未來有巨大潛力市場與開發空間的行業上會更好。任何一筆資金的投入，對于成長階段的行業來說都是非常需要的，也會增強企業發展的信心。行業的發展，離不開資金的融入，這樣不僅有利于贏利目標的最終實現，同時在中國行業發展上也起到了推動作用。”張巍柏說。
（數據來源：Chinaventure）
■觀察：資本冬天 優勝劣汰
在互聯網行業20起投資案例中，網絡視頻投資案例數量4起，占互聯網行業投資案例數量20.0%，投資金額為9760萬美元，占互聯網行業投資金額36.6%。網絡視頻行業平均單筆投資金額2440萬美元，高于TMT行業平均單筆投資金額1102萬美元。
值得注意的是，如此高額的投入換來的是什么？事實給了提問最真實的回答：至今為止，沒有一家網絡視頻企業能夠盈利！
目前國內網絡視頻廠商只有2%能做到盈虧持平，其余98%都在虧損，從贏利模式上來看，這個行業同質化嚴重，贏利模式單一，目前為止仍以網絡廣告、用戶服務費為主。在目前國內網絡廣告用戶仍習慣于免費服務的情況下，網絡視頻業距離成熟商業模式仍然有差距。
寒冬到來之后很多廣告公司倒閉，優酷總裁古永鏘認為投資互聯網公司或者風險投資行業現在有沒有出現優勝劣汰的局面是可能出現的。
在這次金融危機之前在中國的熱錢是客觀存在的。從資本的角度去選項目的時候已經多元化了，很多人看新能源，很多人看快消、餐飲、酒店這種領域。
更多的熱錢從國外進來，雖然理性了，但是還是有優勝劣汰。優勝劣汰在這種環境下所有的價值鏈都會加速，巴菲特說了另外一句話“潮退的時候才知道誰在裸泳”，如果外面是夏天的話不穿衣服身體不好還可以生存，同樣的條件資本層面公司層面也出現問題。
現在雖然是資本冬天，但是我們看到一個很好的時機，網絡視頻行業有核心競爭力，有興趣，就會去做，但是會謹慎，考慮更周全。但是資本寒冬的時候，創業者會緊跟投資方，因為投資方更謹慎，所以企業必須更謹慎。
關鍵詞 網絡視頻 網絡電視 電視媒體
劉韌，湖南科技大學，中南大學學院博士研究生。
本文為2012年湖南省教育科學“十二五”規劃研究項目成果之一（XJK012BGD004）；2012年度湖南科技大學大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目成果之一（201210534031）；2010年度湖南省大學生思想政治教育特色項目成果之一（10T26）；2013年湖南科技大學大學生科研創新成果之一（SYS2013002）。
比爾?蓋茨曾稱網絡視頻在未來將取代電視臺的地位。雖然這種說法有些聳人聽聞，但網絡視頻作為一種新型的傳播手段確實在我國呈現異軍突起的態勢。網絡視頻是指借助互聯網平臺通過瀏覽器直接觀看視頻節目，有的視頻網站也提供了通過指定的客戶端工具軟件下載自己所喜歡的視頻內容的功能。胡戈于2006年制作的《一個饅頭引發的血案》開創了我國網絡視頻的先河，至今我國的網絡視頻行業已從當初的簡單模仿發展到內容自制，實現了從孤軍奮戰到跨平臺合作，正從無序摸索狀態向規范運作過渡，但在發展過程中依然存在很多問題需要思考和解決。
一、我國網絡視頻行業的發展契機
2011年11月28日，廣播電視總局“限廣令”正式頒布，要求2012年全國所有電視臺全天播出的電視劇中取消中插廣告。此令一發無疑給在寒冬中奮戰已久的諸如優酷網、土豆網、迅雷、PPTV等網絡視頻企業帶來如同春天般的溫暖。不久之后就傳出優酷網和土豆網獲得廣告主的新年大單的消息。緊接著，2012年2月6日，搜狐視頻宣布與伊利和拉芳兩個中國馳名品牌達成深度戰略合作協議。由此可見，“限廣令”確實為網絡視頻業提供了前所未有的發展契機。“限廣令”的頒布分流了廣告主在電視媒體的廣告投放量，越來越多的廣告主改換門庭加入了新媒體陣營，這為網絡視頻行業收入的跨越式增長提供了前所未有的機遇。但與此同時，也對網絡視頻網站廣告投放效果的衡量等提出了新的考量，只有技術先進且廣告效果顯著，才能吸引大量的廣告主放棄電視廣告轉身投向網絡視頻網站。
二、網絡視頻發展的困局
1. 互聯網電視異軍突起。網絡電視臺是指以寬帶互聯網、移動通信網等新興網絡媒介為節目傳播載體，融合網絡特征與電視特征為一體的立體化傳播平臺。2010年3月24日，中國網絡電視臺（簡稱CNTV）首家獲得了互聯網電視的業務牌照。2011年年末，廣電總局下發了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，這一文件意味著廣電總局從以往監管的態度轉向鼓勵互聯網電視產業的發展，為有條件的企業提供了更廣闊的市場空間。隨即全國很多省級網絡電視臺相繼建成并開始運營，比較有代表性的有江蘇網絡廣播電視臺、芒果網絡電視臺和上海東方寬頻等。當今包括美國有線電視第一大公司Comcast在內的整個美國有線電視運營商都在主動擁抱互聯網。中國網絡電視臺因背靠強大的中央電視臺，在節目內容獲取方面有無可比擬的優勢，以影視劇內容為構成主體的網絡視頻網站與其競爭明顯處于不利地位。[1]
2. 替代品的威脅。我國網絡視頻行業內容產品替代品主要有傳統電視節目和影視公司影像制品等，但當前替代品生產企業對網絡視頻行業大多保持審慎的態度。原因在于生產企業出售相同內容的視頻節目，網絡視頻的點播價格同出售給電視臺播放版權或制成影像制品出售相比較，還存在比較明顯的價格差距。同時很多視頻網站由于缺乏自主制作的內容，在激烈的競爭環境下只能高價購買影視劇或娛樂節目的網絡播放權，這種高投入給網絡視頻企業的運營帶來了巨大的資金壓力，也影響自身的盈利能力。2011年，30集的電視劇《浮沉》以單集超過百萬元的價格將網絡版權出售給搜狐視頻，和5年前81集熱播劇《武林外傳》全集僅為10萬元的網絡版權相比上漲了千倍。
3. 網絡視頻行業內的競爭加劇。我國的網絡視頻網站由于總體上經營模式雷同，同行之間的競爭日趨白熱化，業內眾多企業在狹窄的空間里針鋒相對，從而傷害了行業整體的利益。一是P2P技術方面的競爭，如PPlive、迅雷和風行等視頻企業采用的P2P技術雖然解決了當前視頻點播的帶寬和負載有限等問題，但在清晰度方面還存在一些技術上的障礙有待突破。二是網絡視頻搜索方面的競爭，如迅雷狗狗、百度視搜和搜狗視搜等，為了占據視頻搜索市場的制高點，各大搜索巨頭爭先恐后推出視頻搜索服務。總之，除了功能性最強的視頻搜索企業外，網絡視頻網站的形式、內容、服務方式方面都有融合和交叉的地方，它們的用戶也是交叉的，因此在用戶資源的爭奪上，這些網站間的競爭也異常激烈。[2]
4. 盈利困局。廣告當前仍然是網絡視頻行業最主要的盈利模式，但網絡視頻不存在電視廣告那種“不得不看”的問題，因此網絡視頻的播放效果是否能達到廣告主的期望還存在疑問。雖然當前有些視頻網站采取受眾付費來觀看有高清視頻的服務，但我國的視頻用戶長期以來已經養成了一種免費觀看的習慣，要改變這種習慣也不是一朝一夕的事情。在寬帶和版權的雙重壓力下，視頻網站的長期虧損狀態已經是不爭的事實。以CNTV為例，雖然央視給予CNTV巨大的支持，但CNTV仍然難破虧損的魔咒。視頻網站之所以長期陷于燒錢泥沼，最根本的原因是目前并沒有一個成熟的盈利模式，且短時間內這一現狀都很難改變。
5. 內容問題。首先，缺乏品牌意識。內容提供走向品牌化是視頻網站內容生產的根本方向，網絡視頻的制作是“草根本色+山寨設備+專業理念”的奇妙組合，因此必須有熟悉網絡傳播的專業制片人來操刀，但當前我們基本上沒有發現視頻網站中已品牌化的專業制作團隊。其次，我國視頻網站中缺乏高質量原創內容的問題也普遍存在，表現在我國的視頻原創節目在數量上并不稀少，但高質量、高清晰度的視頻內容卻十分罕見。
三、網絡視頻發展困局的破解
1. 電視媒體與網絡視頻企業聯動。臺網聯動是指傳統電視媒體與網絡視頻企業展開的全方位合作。首先，從受眾層面來看，電視受眾群體的年齡呈逐漸增大的趨勢，為了擴大受眾覆蓋面，電視媒體有必要向網絡平臺拓展。其次，對于網絡視頻企業來說，視頻內容及版權問題依然是困擾其發展的主要因素，通過臺網聯動模式可以獲取質優價廉的視頻資源，減少自己獨立購買所需的巨額花銷。臺網聯動可以采取以下5種模式，即聯合推廣、聯動播出、聯合制作、聯合購買和聯合營銷等，開展這些合作模式一方面極大地拓展電視媒體的傳播空間，另一方面也降低視頻網站的內容生產成本，形成了雙贏的良好發展局面。
2. 后向一體化戰略。視頻行業的后向一體化是指通過收購或兼并若干視頻內容供應商的行為，最終實現銷的一體化。當前我國視頻行業供應商的討價還價能力過于強大，產品價格不斷提升，已經嚴重制約了網絡視頻行業的發展。同時由于我國視頻產品版權的分散性與版權分銷商的出現，越發加劇了網絡視頻企業在同上游商家議價時的被動形勢，如果視頻網站之間進行合作購買則又存在內容同質化的問題。因此網絡視頻行業的后向一體化已成為一種必然的選擇。如中國網絡電視臺已經著手建設網絡視頻和手機視頻兩大內容生產基地，其意圖不言而喻，就是為了提升原創內容在網站中的比例，從而提高網站的競爭力。[3]
3. 拓寬盈利渠道。我國視頻網站當前提供的內容大多是免費視頻和視頻內容下載服務，盈利來源主要是插片廣告和會員收費等，當視頻產品版權投入日益增多，多元化營銷便顯得迫在眉睫，視頻網站應改變經營策略以扭轉當前虧損或者微利的窘境。一是可以采取同視頻作者分享廣告收入的模式。這種盈利模式的特點是允許任何個人或者團體上傳自己制作的視頻，經過網站審核后在線，然后根據該視頻在網站中的定價和點擊量，視頻網站與視頻提供者共享受眾點擊帶來的利潤。二是通過無線手機進行視頻分享，即與移動通信服務商合作提供無線手機視頻分享業務從而獲得相應的收入。三是同網絡搜索巨頭合作，目前國內已經明顯表露出合作意向的是百度搜索。當前百度已經和優酷網和酷六網達成了戰略合作協議，視頻網站可以通過為搜索引擎帶來的流量獲得一定比例的分成。
4. 網絡視頻行業要樹立品牌意識，實施垂直分化策略。網絡視頻受眾的個性化差異帶來了多樣化的需求，這為網絡視頻行業實施垂直分化策略帶來動力。當前大部分網絡受眾認為各大網絡視頻網站從內容分布及結構布置方面都極其相似，因此對網站的忠誠度還停留在原始的習慣忠誠層次上。因此視頻網站要樹立品牌意識，強化自身獨特的核心競爭力，并且突出與其他同行網站之間的差異，逐步建立用戶對網站的品牌忠誠。一方面，實力強大、行業領先的網絡視頻企業爭取能夠上市融資。如優酷網通過上市獲得更加強大的資金支持，為豐富產品組合提供物質基礎。上市后，優酷網不斷加強視頻軟廣告和種子廣告的建設，豐富自己的產品線，突出自身網站的差異性。另一方面，網絡視頻企業根據自己的市場定位和發展目標，在內容垂直分化方向上發力。如奇藝網推出了旅游頻道，而酷米網則專注于兒童視頻，垂直細分當前已成為影響視頻網站發展的新關鍵詞。
5. 發展創意性內容。視頻網站對大部分用戶最具吸引力的是視頻內容，購買影視節目由于高投入和易復制性也不是長期有效的行為，只有創意型的內容才能給視頻網站帶來美好的發展前景。如將視頻內容進行創意性組合就不失為一種有效的方式，即視頻網站將自身擁有的視頻資源進行有機整合，以發揮出整體超過局部的效果。比如在春節來臨之際，視頻網站可以將以往關于春節的各類視頻按照晚會類、電影類和原創類等進行分類組合，然后在每個分類下面再進行細分，通過這種整合使得用戶無需自己通過搜索尋找那些零碎的視頻片段，從而吸引了受眾對自己網站的注意力。
參考文獻：
[1] 劉雪梅.網絡視頻的生存分析[J].編輯之友，2012（7）.
2012年，我國網絡視頻用戶達4.5億，在全國網民總數中的占比超過70%；手機視頻用戶超過1億。這些數據顯示，目前，中國網絡視聽產業已進入快車道。網絡視聽產業的發展，也已成為業界、學界所共同關注的話題。
網絡視聽的產業化進程
網絡視聽產業是伴隨寬帶互聯網的應用和普及逐漸發展起來的。目前，中國網絡視聽產業，正進入井噴式增長的“快速發展期”。尤其是近三年來，我國網絡視聽產業的市場規模，均以每年超過100%的速率遞增。目前，全國共批準互聯網視聽節目服務業務單位617家、移動通信網手機電視業務單位20家、網絡廣播電視臺17家、以網絡視聽節目服務為主營業務的上市公司7家。2012年，中國廣義網絡視聽產業規模達300億元，較2011年的150億元實現“翻番”。其中，網絡視頻行業即視頻網站的市場規模達到100億元。可以說， 網絡視聽產業已成為我國網絡文化產業的重要業態和互聯網經濟的重要組成部分。
近年來，作為一種新興網絡文化業態，網絡視頻發展迅速，網絡劇、微電影等網絡視聽內容，在豐富人民群眾精神文化生活和多形式、大范圍吸引人們參與文化活動等方面，開辟了新的渠道。目前，視頻用戶每天收看視頻網站的次數與時間已經超過電視，廣告影響力更是接近電視。
中國的視頻網站起步于2005年。隨著視頻網站之間相互競爭的日趨白熱化和對版權影視內容趨同化現象的有意識反撥，自制內容成為視頻網站間新的競爭焦點。正因為如此，各大視頻網站開始將戰略重點轉向自制劇。國內第一部真正意義上的網絡自制劇，是土豆網于2009年制作的《Mr.雷》。2010年末，優酷網推出對少年夢想充滿感傷味道的微電影《老男孩》，引發網絡自制劇風潮。2011年，則堪稱微電影元年。在經歷了野蠻生長、版權爭奪的殘酷競爭后，“自制出品”戰略成為視頻網站贏得差異化競爭優勢的必由之路，“原創”成為這一戰略的核心，標志著中國網絡視頻行業正式進入內容差異化競爭的時代。2012年，可以被視作國內視頻網站內容自制元年。在滿足電影、電視劇版權購買的前提下，網站自制的視頻節目終于登上大雅之臺，成為各視頻網站建立競爭壁壘的重要籌碼。
近幾年，網絡自制劇如雨后春筍般涌現，視頻網站逐步實現由單一的“平臺提供方”向“平臺提供方+內容出品方”的轉型。網絡自制劇播放靈活性、互動性強，在契合碎片化收視特性等優勢基礎上，出現了自制影視劇、商業定制劇、微電影三條發展主線。這三條主線各具特點，但在發展過程中也逐步顯現出產業鏈不完整、缺乏政策監管等問題。
網絡音樂是以數字化方式，通過信息網絡傳播的音樂產品。作為信息網絡傳播技術與音樂內容相結合的產物，其特點是產品沒有物質實體。它不僅包括通常意義上的歌曲、樂曲等音樂產品的數字化形態，還包括為表現音樂產品內容而輔以畫面的MV、Flash等。近年來，網絡音樂作為網絡文化產業的重要組成部分，取得了長足的進展，集中體現為主體數量不斷增長，產業規模不斷擴大。據中國互聯網絡信息中心統計，截止到2012年底，我國網絡音樂用戶規模近4.36億，網民使用率為77.3%，年增長率達13%。文化部的數據顯示，截至2011年底，我國網絡音樂企業已達452家，網絡音樂總體市場規模達27.8億元。甚至有業內人士大膽斷言：四五年之內，網絡音樂的市場規模將超過網絡游戲；未來無論是歌手還是唱片公司，如果不順應網絡時代現場化、表演化的轉變，都將消亡。
然而，在國內網絡音樂市場整體狀況良好、發展勢頭迅猛的現狀下，諸如盈利模式單一、商業模式缺乏創新等問題仍不容忽視。盜版問題，更是網絡音樂產業發展的巨大阻力。不過，政府“打擊盜版，保護正版音樂”政策的出臺以及新商業模式日趨多元與成熟，也為產業發展帶來更多機遇。
近年來，一些音樂網站逐漸開辟出新的盈利渠道，與網絡游戲聯姻，就是新渠道之一。這一舉動，不僅帶來了客觀效益，而且意味著國內的網絡音樂產業正逐步走向開放市場，努力尋求更多的溝通與共贏。
網絡視聽的核心競爭力
作為新興的、科技含量較高的產業類型，網絡視聽產業具有“資本聚集、人才集聚、服務為主、創新推動”的發展特點。伴隨網絡視聽的進一步發展，網絡視聽產業需要探索自己的贏利模式，打造自身的核心競爭力。實際上，在這個行業里，創意與創新是關鍵。創意首要的是內容的策劃與制作，創新則主要是商業模式的推陳出新。在創意與創新方面，網絡視聽迫切需要相關要素市場的發育與支撐，比如內容創意產業、產品交易中介、服務評價企業等，以及熟悉視聽產業發展現狀和行業特點的市場調查公司、決策咨詢公司等。這些要素市場，主要依靠網絡視聽產業自身發展帶動，但也需要政府花大力氣加以引導與培育，因為政策的規范化和市場的不斷優化，也是中國網絡視聽產業發展的原動力。
網絡視聽產業的核心競爭力，主要來源于兩個方面：一是用戶規模以及網絡視聽產品在用戶當中的口碑。其中，用戶規模是最重要的因素。只要積累足夠的用戶量，就能衍生出對用戶的增值服務或收費視聽等方式。當然，若能在此基礎上擁有更好的用戶群體與用戶粘性，勢必贏得更加有效的競爭實力。因為從傳播角度衡量，一個媒體的商業價值，主要取決于其受眾價值以及受眾跟媒體之間的接觸深度與效度。二是視聽內容的豐富性。隨著音視頻搜索技術的快速發展與廣泛應用，網民越來越在意內容本身的題材、質量與情趣、品味，而不問其具體來源，正所謂“英雄不問出處”。無論是主流媒體還是個人媒體，無論是綜合門戶網站還是專業視聽網站，都需要在傳播渠道多管齊下的同時，注重內容的多樣化與技術指標的不斷優化，憑借收視收聽效果贏取網民的滿意度，并實現基于良好社會效益的經濟收益。
網絡視頻與網絡電視臺的盈利模式
YouTube全球內容合作副總裁羅伯特·金科爾表示，網絡視頻很快就將占據互聯網流量90%的份額；到2020年，全球75%的視頻都將通過互聯網傳輸，或者直接誕生于互聯網。因此，積極探索網絡視聽產業特別是網絡視頻的市場運作模式尤其是盈利模式，已成為建構多樣化與主旋律和諧統一的網絡視聽空間的當務之急。
目前，網絡視頻的盈利模式主要有四種：第一是以視頻貼片形式為主的網絡廣告；第二是同無線服務公司或者運營商合作的增值業務；第三是優質內容的播放權出讓；第四是優質內容的收費觀看。
未來，視頻播放服務將會是互聯網平臺的標準功能，單純的視頻網站概念將會消亡，而集結優質投資、制作、渠道資源的網絡電視臺，才是合理的出路。網絡電視臺，是一個以社會化網絡平臺為基礎，向網民提供豐富視頻資源與信息的綜合性大型網絡互動平臺，可以將個人中心、社區、博客、微博等應用融入其中。目前，網絡電視臺的盈利模式主要有：網絡廣告、視頻點播、網友分享、流量變現和內容合作等。
長期來看，隨著網絡視聽覆蓋用戶數的增加及網民新視聽習慣的形成，網絡視聽產業將擁有比傳統廣播電視更大的市場空間。未來，網絡視聽產業將在資本運作中不斷整合，成為整個文化產業的助推劑。
關鍵詞:視頻網站;商業化運營
中圖分類號:TP
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)05-0292-01
1 網絡視頻傳媒集團化定義
在視頻網站盜版內容充斥、帶寬成本日日吞金的現實情況下,網絡傳媒集團的形成其實不無可能。這里所說的新網絡傳媒集團,是指在形式上同之前傳統媒體發展歷程中出現的報業集團一樣,同樣是企業集團的一種形式。所謂的網絡視頻傳媒集團,是以視頻網站為核心,以影視業和帶有影視業外延性質的事業為主體,堅硬其他非影視業經濟實體的經濟聯合體,其形成應具備的基本要素有:
(1)必須堅持以影響力較大的視頻網站為主體。
(2)應包括多家影視出版媒體和依托影視業固有功能向外延伸發展起來的其他經營范疇。
(3)應該擁有比較雄厚的經濟實力。
2 網絡視頻傳媒集團化運營優勢
2.1 解決版權問題,改善網絡環境
針對前面說的視頻網站的版權糾紛等問題,目前是影響視頻網站發展的主要方面,而網絡視頻傳媒集團化運作,將會在一定范圍內為版權問題提供解決方法。
(1)網絡傳媒集團為視頻網站提供資金,購買正版片源。
網絡視頻傳媒集團的形成條件就是要有雄厚的經濟實力,那么以集團購買版權,首先不會造成因無法支付版權費用而導致網站運營出現困難的局面,其次集團購買版權會將集團利益放在首位,所以一定會權衡旗下視頻網站之間內容的平衡,使得盈利保持在一個最優的狀態下。除此之外,集團化會形成一定程度上的壟斷,在保證了旗下視頻網站免受版權問題困擾的情況下,肅清視頻網站市場,以盜版為生運營資金匱乏的視頻網站則會在版權及內容上受到越來越大的限制,最終導致被兼并或破產。
(2)吸收網絡字幕組,斷絕網絡盜版視頻流傳源頭。
對于視頻網站在內容方面對字幕組在一定程度上的依賴,字幕組的消失必然會直接給視頻網站帶來利益上的損失。
為了避免這種損失,在網絡視頻傳媒集團形成后,應吸收網絡字幕組,允許字幕組以集團名義購買海外影視片源,并進行譯制,最終以集團視頻網站為平臺,使網絡字幕組合法化商業化運營,并以此形成產銷結合的方式形成一定的發展模式,來吸引受眾,受眾群穩定廣告收入也會相應增加。另外吸收網絡字幕組,也是保護版權的一個有效手段,沒有了免費片源,盜版DVD的制作成本增加,盜版發行就會變得無利可圖。吸收字幕組不僅能夠解決字幕組長期以來尷尬的處境,同時也能夠為視頻網站贏取更大利潤,實現雙贏。
2.2 擴大經營范圍,多渠道盈利
視頻網站與傳統影視媒體及電視臺之間由競爭走向合作將是未來的必然趨勢,會在新的媒體格局中占據重要位置。同時,“傳統新聞媒體、電視臺和影視媒體紛紛拓展網絡視頻傳播渠道,直接助推和帶動了網絡視頻產業的規范化發展。國家網絡電視臺的加入,將促進網絡視頻產業進一步規范化、有序化發展。隨著國家對網絡視頻行業發展的市場規范逐步建立、監管力度的不斷加強,市場環境將得到進一步優化。”
形成網絡視頻傳媒集團之后,必然要進行除影視業之外的發展,才能使集團保持活力。與SNS以及門戶網站之間的合作,以及相關的影視音像出版發行方面甚至是網絡游戲及廣告推廣制作方面都有巨大的發展前景。
2.3 改變受眾收看習慣,視頻化網站純商業化經營
視頻網站若想實現商業化運營,收費觀看將成為必然趨勢,但從目前的中國網民的使用習慣來看,短期內提出收費將會面臨諸多挑戰。
為什么現在進行網絡視頻收費觀看在中國不可行?一大原因是視頻網站數量多,之間競爭激烈,如果有一家收費,網民還可以選擇其他網站。因此,為了讓視頻網站商業化進程提速,一定程度的壟斷應當視作必要,一旦形成了壟斷,網絡視頻收費將變得可行。
網絡視頻集團的形成為視頻網站商業化運營提供保障,而運營的具體措施可以有以下幾種:
第一,集團化的情況下細分受眾。將不同喜好的網民歸類,按分類發展下屬視頻網站,使其針對不同受眾發展出各自的特色,這樣能夠避免視頻網站在保證版權的情況下出現內容同質化的現象。另外細分受眾有另外一個優勢,就是廣告商可以針對不同人群在不同視頻網站投放廣告,保證了廣告的有效傳播。
