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第1篇

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，個(gè)性化服務(wù)，個(gè)性化產(chǎn)品，無(wú)差異產(chǎn)品

Abstract: The inpidualization requirement has become an important research question in e-commerce development. The inherent inpidualization requirement is studied from these requirements of Web site tactics and product tactics， the inevitability of e-commerce activity-based inpidualization requirement is studied from some related cases and the changes of production model， economic model， management model and value model， and then to get the inevitability of forming the inpidualization requirement in this paper.

Keywords: E-Commerce， inpidualization service， inpidualization product， Non-pergence product

0、

引言

一場(chǎng)廣袤而深刻的變革已經(jīng)來(lái)臨，不算上個(gè)世紀(jì)中葉起就有先知先覺(jué)的學(xué)者、政治家和企業(yè)家們，現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)人在進(jìn)入新千年門檻時(shí)，都感覺(jué)到即將到來(lái)的震動(dòng)，盡管這新的時(shí)代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”、“新經(jīng)濟(jì)”也好，“數(shù)字革命”、“虛擬經(jīng)濟(jì)”也罷，或是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”、“信息經(jīng)濟(jì)”……我們知道它的主要來(lái)源是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過(guò)因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

從[1]中利用個(gè)性化服務(wù)成功的范例說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化服務(wù)的成功之道和實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的局限性，到[2]中傳統(tǒng)工業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個(gè)性化服務(wù)，到[3]中為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)從技術(shù)層面而提出的虛擬設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它們各自從不同的角度或?qū)用娓嬖V了我們一個(gè)事實(shí)，基于電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，一個(gè)重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務(wù)的個(gè)性化需求，已經(jīng)成為一種必然，尤其是從個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品的條件形成上研究，更能充分地理解和應(yīng)用個(gè)性化特色。

1、

電子商務(wù)的個(gè)性化需求

電子商務(wù)的個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品。

個(gè)性化服務(wù)是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個(gè)人特點(diǎn)，過(guò)去的購(gòu)買行為和購(gòu)買偏好等因素，因人而異的提供獨(dú)特的產(chǎn)品和針對(duì)。

在產(chǎn)品的表現(xiàn)上，產(chǎn)品的生命周期的各個(gè)階段，尤其是早期階段（包括概念設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)、工藝規(guī)劃和制造階段），處理消費(fèi)者的個(gè)性化需求，吸引消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意力，可以幫助制造企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

2、

電子商務(wù)中個(gè)性化需求的內(nèi)在性

當(dāng)人們把電子商務(wù)活動(dòng)說(shuō)成是“鼠標(biāo)+水泥”模式時(shí)，不管這種說(shuō)法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時(shí)間的延續(xù)和電子商務(wù)的發(fā)展，“鼠標(biāo)+水泥”的確刻畫(huà)出電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)在性。

從電子商務(wù)活動(dòng)過(guò)程來(lái)看，“鼠標(biāo)”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)網(wǎng)站點(diǎn)擊的隨意或隨機(jī)性；“水泥”表示了網(wǎng)站的屬性，即，網(wǎng)站的吸引人之處，也就是如何利用個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品，有效地將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶，將新客戶轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)的客戶，轉(zhuǎn)變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。

2．1 網(wǎng)站策略需求

網(wǎng)站策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特有的策略。在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)站是企業(yè)最重要的標(biāo)志，在Internet上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的基礎(chǔ)。網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象，而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。通常，企業(yè)的網(wǎng)站策略主要是通過(guò)網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

網(wǎng)站宣傳可分為網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類。傳統(tǒng)渠道就是指借助于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站，這和傳統(tǒng)的廣告方式并沒(méi)有區(qū)別。另一種方式，則是借助于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，其目標(biāo)是設(shè)法使企業(yè)網(wǎng)站信息散布在眾多的網(wǎng)絡(luò)空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的路徑。具體的方式就是采用網(wǎng)站登錄和建立鏈接。因此，網(wǎng)站的宣傳策略很難表現(xiàn)出網(wǎng)站本身的獨(dú)特個(gè)性化，更多的是需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略的個(gè)性化。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)是網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵，客戶登錄網(wǎng)站的首要目的就是要查閱相關(guān)的內(nèi)容，獲得相關(guān)的信息。因此，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，在符合國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，滿足為客戶提供需要的內(nèi)容和快速反應(yīng)客戶的請(qǐng)求。客戶在訪問(wèn)站點(diǎn)時(shí)，關(guān)心的不是管理者的個(gè)人信息，也不是企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，而是你能生產(chǎn)什么商品或提供什么服務(wù)，商品與服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格，以及售后服務(wù)等信息，因此，在以生產(chǎn)商品為核心的企業(yè)，產(chǎn)品應(yīng)成為整個(gè)站點(diǎn)建設(shè)的基本核心；在以提供服務(wù)為核心的企業(yè)，服務(wù)就成為建站的核心內(nèi)容。除了具體內(nèi)容表現(xiàn)外，網(wǎng)站上商品和服務(wù)項(xiàng)目放置的位置，隨著客戶訪問(wèn)的頻次動(dòng)態(tài)調(diào)整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現(xiàn)出更多的個(gè)性化。

2．2 產(chǎn)品策略需求

產(chǎn)品是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合理論中的核心，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和再生產(chǎn)的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，客戶占據(jù)了產(chǎn)品的中心的地位，但產(chǎn)品在營(yíng)銷中的價(jià)值卻沒(méi)有降低。

在產(chǎn)品的各個(gè)層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)所特有的虛擬性、與消費(fèi)者交流的及時(shí)互動(dòng)性和產(chǎn)品本身的不同特性，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費(fèi)者需要的個(gè)性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿足客戶的需要，附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶的重要手段。

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但同樣在產(chǎn)品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢(shì)，所表現(xiàn)來(lái)的、最為明顯的就是產(chǎn)品的無(wú)差異化。所謂的無(wú)差異化產(chǎn)品是指適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是全球性的，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售將面對(duì)全球的消費(fèi)者，并且都是以數(shù)字化的信息向消費(fèi)者展示。

由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示的無(wú)差異化，很容易造成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。原因是：①客戶通過(guò)瀏覽接觸產(chǎn)品，而產(chǎn)品的數(shù)字化則使客戶對(duì)產(chǎn)品的了解無(wú)法像傳統(tǒng)般對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，客戶只能從電子商務(wù)網(wǎng)站上了解到產(chǎn)品的價(jià)格、性能和大致的外觀等，無(wú)法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量，數(shù)字產(chǎn)品更是如此；②INTERNET上信息的真實(shí)程度，無(wú)法得到識(shí)別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無(wú)法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對(duì)此產(chǎn)生懷疑態(tài)度；④大部分網(wǎng)站高額的維護(hù)費(fèi)用，形象包裝和廣告推廣費(fèi)用，網(wǎng)上商品的價(jià)格不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，一些網(wǎng)站為了生存，采取低價(jià)策略，用假冒商品替代，價(jià)格不一致，導(dǎo)致“檸檬問(wèn)題”。上述問(wèn)題的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的無(wú)差異化屬性，也是信息不對(duì)稱的結(jié)果。克服這些問(wèn)題的最有效途徑就是使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有差異化的體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在無(wú)差異產(chǎn)品在不同商業(yè)運(yùn)作方式網(wǎng)站所附帶的增值不同，能夠?yàn)榭蛻籼峁┑娜缰Ц斗?wù)、物流配送、功能更多的后臺(tái)支持和網(wǎng)站功能及產(chǎn)品的相關(guān)信息服務(wù)。這也是產(chǎn)品策略個(gè)性化需求的因素。

3、

企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的個(gè)性化需求

回顧十?dāng)?shù)年來(lái)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式正在發(fā)生根本性的變化。大致可歸類總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

3．1從大規(guī)模生產(chǎn)到敏捷制造

亞當(dāng)·斯密的勞動(dòng)分工理論造就了工業(yè)社會(huì)。專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。可以說(shuō)，工業(yè)社會(huì)相對(duì)于農(nóng)業(yè)社會(huì)的特征優(yōu)勢(shì)就存在于大批量生產(chǎn)之中。然而，大批量生產(chǎn)并不是盡善盡美的：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，分工越來(lái)越細(xì)。環(huán)節(jié)越來(lái)越多，生產(chǎn)者與使用者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，使用者的聲音常常由于過(guò)長(zhǎng)的生產(chǎn)——銷售鏈而傳不到生產(chǎn)者的耳中。

從第5代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，從推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所做出的轉(zhuǎn)變。但由于科技手段或稱為時(shí)代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無(wú)法完全消除。

但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過(guò)因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡(luò)的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——即所謂“敏捷制造”。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，敏捷制造使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術(shù)，使用者和生產(chǎn)者已經(jīng)合二為一了。

如果要以兩個(gè)人（其人名也恰巧是公司名）來(lái)形象的說(shuō)明這一轉(zhuǎn)變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規(guī)模生產(chǎn)并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規(guī)模個(gè)性化定制（Mass customization）的先驅(qū)和典型。

3．2從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心的角色轉(zhuǎn)換。20世紀(jì)80年代經(jīng)貿(mào)組織成員國(guó)凈增的6500萬(wàn)個(gè)工作崗位中，95%都是由服務(wù)業(yè)提供的。美國(guó)企業(yè)家保羅·霍肯在《下一代經(jīng)濟(jì)》中提出：信息經(jīng)濟(jì)的對(duì)立面是特質(zhì)經(jīng)濟(jì)。每一項(xiàng)勞動(dòng)，每一件產(chǎn)品都包含物質(zhì)和信息兩部分，如果物質(zhì)部分占了很大的比重，就是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)——即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經(jīng)濟(jì)——即下一代經(jīng)濟(jì)。信息經(jīng)濟(jì)是“智能”占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作不同，后者只限于生產(chǎn)輔助（如配送設(shè)施，銀行等）和個(gè)人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者先包含4個(gè)層面：①個(gè)性化服務(wù)；②商業(yè)服務(wù)；③交通運(yùn)輸、通信和公用事業(yè)等方面的服務(wù)；④信息、教育、衛(wèi)生研究和政府部門的服務(wù)。這些部門的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息，其中前3個(gè)層面在工業(yè)社會(huì)也會(huì)有涉及，但對(duì)社會(huì)的發(fā)展最有決定意義的正是第四個(gè)層面服務(wù)的增加。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競(jìng)爭(zhēng)將漸漸退出歷史舞臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務(wù)。微軟公司總裁比爾蓋茨說(shuō)過(guò)，今后微軟80%的利潤(rùn)將來(lái)自產(chǎn)品銷售后的各種升級(jí)換代和維護(hù)咨詢等服務(wù)，只有20%的利潤(rùn)是來(lái)自產(chǎn)品本身。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起，發(fā)展迅猛，目前的經(jīng)營(yíng)額已超過(guò)全球貿(mào)易總額的1/5。

3．3 從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)

虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式，似乎以超光速的步伐向我們走來(lái)，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速在全球開(kāi)花。虛擬化正為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增的拓展空間。其實(shí)，虛擬化經(jīng)營(yíng)說(shuō)到底也是一種通過(guò)專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動(dòng)分工出現(xiàn)后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問(wèn)題，導(dǎo)致輔助專業(yè)勞動(dòng)無(wú)法社會(huì)化。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得這種輔助勞動(dòng)大規(guī)范社會(huì)化成為可能，也是目前為止最有可能提供個(gè)性化電子商務(wù)的模式。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)：首先，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過(guò)各種方式（如聯(lián)合、委托、外包）借助外部的資源力量進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需求。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的取勝條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。

虛擬企業(yè)一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：企業(yè)界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業(yè)人員地位強(qiáng)化；虛擬經(jīng)理的出現(xiàn)。應(yīng)客戶要求，改變產(chǎn)品或服務(wù)的彈性大，由此帶來(lái)虛擬企業(yè)的如下優(yōu)勢(shì)：有利于技術(shù)開(kāi)發(fā)，有利于客戶關(guān)系管理方式開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于共同籌資，有利精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營(yíng)。

3．4 從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)

由以上關(guān)于虛擬企及其合作和未來(lái)組織特點(diǎn)可以看到：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是傳統(tǒng)價(jià)值鏈重新構(gòu)造的時(shí)代。工業(yè)時(shí)代企業(yè)賴以創(chuàng)造和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，由基本活動(dòng)（內(nèi)部后勤——生產(chǎn)作業(yè)——外部后勤——市場(chǎng)和銷售——服務(wù)）和輔助活動(dòng)（采購(gòu)——技術(shù)開(kāi)發(fā)——人力資源的管理——企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施）組成的，已在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化了的一條價(jià)值鏈，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，將由虛擬化經(jīng)營(yíng)，更加專門的分工與合作和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所代替。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團(tuán)隊(duì)乃至個(gè)人是一個(gè)個(gè)的節(jié)點(diǎn)或核心，承擔(dān)著相當(dāng)于傳統(tǒng)價(jià)值鏈上某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)的更加專業(yè)化的核心業(yè)務(wù)，其價(jià)值將由他客戶聯(lián)系的多少，親疏和服務(wù)的滿意程度來(lái)決定。只有采取這種方式，個(gè)性化服務(wù)在電子商務(wù)中的開(kāi)展才能面對(duì)最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)一一面對(duì)“新經(jīng)濟(jì)”下的多樣客戶。

4、成功案例簡(jiǎn)單分析

電子商務(wù)個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)以滿足個(gè)性化的需求的成功案例或許更能說(shuō)明問(wèn)題。

4．1 案例1

滿足個(gè)性化需求在電子商務(wù)活動(dòng)中的成功者一定得談?wù)凱C零售業(yè)的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創(chuàng)始人Michael Dell于1983年在其德克薩斯州的大學(xué)宿舍創(chuàng)辦的，現(xiàn)在Dell公司年銷售額可達(dá)180億美元，共PC機(jī)的銷售量已經(jīng)超過(guò)了老牌的電腦巨I BM.、Hewlett-Packard 和Compaq。 Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式是分不開(kāi)的。電腦銷售，一般是通過(guò)商進(jìn)行的，而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過(guò)電話和互聯(lián)網(wǎng)將自己所需的電腦組合、配置、型號(hào)等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時(shí)間不超過(guò)36小時(shí)。此外，Dell公司還為其最好的客戶創(chuàng)建了1500個(gè)個(gè)性化主頁(yè)，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個(gè)人電腦單機(jī)銷售額年增長(zhǎng)率為70%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整個(gè)行業(yè)的平均增長(zhǎng)率（11%）。

4．2 案例2

如果說(shuō)Dell是把一個(gè)新興的科技產(chǎn)業(yè)帶入個(gè)性化的大潮的話，那么Amazon就是把一個(gè)承續(xù)上千年的書(shū)籍銷售也帶入這場(chǎng)大潮。

Amazon是一個(gè)虛擬的網(wǎng)上書(shū)店，它沒(méi)有自己的店面，而是在網(wǎng)上進(jìn)行在線銷售。它提供高質(zhì)量的綜合節(jié)目數(shù)據(jù)庫(kù)和檢索系統(tǒng)，用戶可以在網(wǎng)上查詢有關(guān)圖書(shū)的信息。如果用戶認(rèn)為需要購(gòu)買的話，可以把選擇的書(shū)放在虛擬購(gòu)書(shū)籃，最后查看購(gòu)書(shū)籃中的商品，選擇合適的服務(wù)方式并提交訂單，那么讀者所選購(gòu)的書(shū)在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書(shū)店還提供了完善的售后服務(wù)，例如，讀者可以在拿到實(shí)質(zhì)的30天內(nèi)，將完好無(wú)損的書(shū)和Music 退回Amazon。Amazon將原價(jià)退款。當(dāng)然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在Amazon.com購(gòu)買一本書(shū)，下次他再次訪問(wèn)，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦 軟件對(duì)他曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的書(shū)以及該讀者對(duì)其他書(shū)的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書(shū)，只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下，就可以買到該書(shū)了；Amazon能對(duì)顧客購(gòu)買過(guò)的東西進(jìn)行自動(dòng)分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來(lái)時(shí)就能更容易買到想要的書(shū)。

4．3 案例3

如果說(shuō)Dell和Amazon.com畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無(wú)憂網(wǎng)就是地地道道的“人販子”了。因?yàn)槿巳硕际遣煌模敲催@個(gè)“人販子”的生意就是徹徹底底的個(gè)性化，為買家量身訂做的了。

前程無(wú)憂網(wǎng)目前是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最大招聘網(wǎng)站，就北京地區(qū)而言，其網(wǎng)站收入占據(jù)了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無(wú)憂自辦的報(bào)紙?jiān)谖錆h，西安、成都等內(nèi)地城市有很大的影響力。其實(shí)，前程無(wú)憂所做的很簡(jiǎn)單，人才來(lái)找它，用人單位也來(lái)找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺(tái)，本來(lái)沒(méi)什么可個(gè)性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無(wú)憂網(wǎng)在個(gè)性化服務(wù)方面就更加前程無(wú)憂了。

前程無(wú)憂網(wǎng)在2000年底就已經(jīng)達(dá)到收支平衡，2001年收入達(dá)1.6億，預(yù)計(jì)2002度可以突破2.7億大關(guān)。就在本文成文前，本人收到來(lái)自前程無(wú)憂網(wǎng)的一封電子郵件，信中提醒我在其網(wǎng)站上注冊(cè)的個(gè)人簡(jiǎn)歷已經(jīng)半年沒(méi)有更新了，并建議我為了保證簡(jiǎn)歷的實(shí)效性立即更新。前程無(wú)憂網(wǎng)就是這樣做到對(duì)客戶貼身服務(wù)。

5、結(jié)束語(yǔ)

由以上三個(gè)案例可以看出成功的個(gè)性化服務(wù)的電子商務(wù)化企業(yè)，無(wú)不是在其組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組成上具有極強(qiáng)的敏捷性，要想在電子商務(wù)個(gè)性化的舞臺(tái)上有施展空間的話，除了應(yīng)意識(shí)到滿足個(gè)性化需求的趨勢(shì)外，更應(yīng)該理解滿足個(gè)性化的動(dòng)因和必然性。

參考文獻(xiàn)

[1]許統(tǒng)邦，寧亞萍，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)，華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），第3卷第1期，2001年3月。

[2]高長(zhǎng)明，當(dāng)代水泥工業(yè)發(fā)展方向，水泥技術(shù)，1/2001。

[3]韓偉力，陳剛，董金祥，面向個(gè)性化服務(wù)的虛擬設(shè)計(jì)系統(tǒng)，計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)—CIMS，第7卷第12期，2001年12月。

[4]趙林度 編，電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù)，人民郵電出版社，2001年8月第1版。

第2篇

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；發(fā)展；電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）12-00-01

在政策方面，國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略確立了電子商務(wù)的戰(zhàn)略地位，電子商務(wù)發(fā)展若干意見(jiàn)明確了發(fā)展方向和重點(diǎn)，《電子簽名法》為電子商務(wù)發(fā)展提供了法律保障。各地區(qū)各部門相繼制定配套措施，加大對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的扶持力度。全社會(huì)電子商務(wù)應(yīng)用意識(shí)不斷增強(qiáng)，形成了良好的社會(huì)氛圍。電子商務(wù)條件得到進(jìn)一步改善，主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面。

一、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展就成為進(jìn)行電子商務(wù)的基礎(chǔ)。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)帶寬大幅提升，中國(guó)網(wǎng)民的平均上網(wǎng)帶寬達(dá)到3.2Mbps，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外機(jī)構(gòu)宣稱的1.4Mbps。截至　2011　年　11　月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達(dá)到　1.55　億戶，3G　網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)所有縣城和大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，硬件設(shè)施的不斷完備為互聯(lián)網(wǎng)深入普及提供了良好的外部環(huán)境。

2009年隨著3G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，信息終端的普及也呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至　2011　年　12　月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到　3.56　億，同比增長(zhǎng)　17.5%。

二、第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn)

電子支付是電子商務(wù)活動(dòng)中的資金流的重要模塊，是電子商務(wù)順利發(fā)展的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有電子支付環(huán)境，商務(wù)活動(dòng)只能是網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下支付的低層次的電子商務(wù)應(yīng)用，難以發(fā)揮電子商務(wù)高效、便利、低成本的優(yōu)勢(shì)，使電子商務(wù)的快速發(fā)展受到制約。目前常用的支付平臺(tái)：一類是以支付寶、財(cái)付通、盛付通為首的支付企業(yè)，它們以在線支付為主；一類是以銀聯(lián)電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業(yè)。

以上各種支付平臺(tái)有效的降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)對(duì)于銀行，可以直接利用第三方的服務(wù)系統(tǒng)提供服務(wù)，幫助銀行節(jié)省網(wǎng)關(guān)開(kāi)發(fā)成本。第三方支付平臺(tái)作為中介方，在買賣雙方之間承擔(dān)完全中立的第三方的角色，可以促成商家和銀行的合作，協(xié)調(diào)雙方的合法權(quán)益均得到最大限度的維護(hù)。這使得第三方支付平臺(tái)逐漸獲得廣大中小企業(yè)以及個(gè)人用戶的信賴，在電子商務(wù)資金流的轉(zhuǎn)移中扮演著重要的角色。

三、第三方電子商務(wù)平臺(tái)的大力發(fā)展

第三方電子商務(wù)平臺(tái)的良好發(fā)展為廣大中小企業(yè)搭建一個(gè)高效的信息交流平臺(tái)，創(chuàng)建一個(gè)良好的電子商務(wù)環(huán)境。該平臺(tái)聚集了大量國(guó)內(nèi)同類企業(yè)，訪問(wèn)量都比較大，商機(jī)式的交易機(jī)制比較直接，操作簡(jiǎn)單。對(duì)信息流、資金流、物流三個(gè)核心流程能夠很好的運(yùn)轉(zhuǎn)。這個(gè)平臺(tái)能保證交易雙方的合法性與誠(chéng)信，而對(duì)雙方有爭(zhēng)議的問(wèn)題，也可以通過(guò)第三方交易平臺(tái)公正處理，采用商業(yè)規(guī)則和法律手段有效約束。這是企業(yè)信息化過(guò)程中一種全新的模式，特別是在我國(guó)非常分散、信息化基礎(chǔ)不高的中小企業(yè)中非常適用。目前，可供中小企業(yè)選擇的第三方電子商務(wù)平臺(tái)主要有以下幾種：環(huán)球資源、阿里巴巴、騰訊拍拍網(wǎng)、eBay易趣、百度有啊、淘寶網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等。

我國(guó)中小企業(yè)可以通過(guò)以上第三方電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)正在成為中國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的一大熱點(diǎn)，在這一過(guò)程中，第三方電子商務(wù)平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)扮演了重要作用，成為日趨完善的電子商務(wù)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的核心部分。而以第三方電子商務(wù)平臺(tái)為核心的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。以阿里巴巴為代表的第三方電子商務(wù)平臺(tái)，有力地帶動(dòng)了中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

四、政府的大力支持

我國(guó)中小企業(yè)信息化雖然取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但是應(yīng)用普及不夠，總體水平較低，發(fā)展環(huán)境不完善，公共服務(wù)不到位，社會(huì)服務(wù)體系不健全。為解決這些制約中小企業(yè)信息化建設(shè)的問(wèn)題，國(guó)家發(fā)改委和原信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)務(wù)院信息辦于2005年8月組織實(shí)施了中小企業(yè)信息化推進(jìn)工程，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，強(qiáng)化服務(wù)理念，營(yíng)造發(fā)展環(huán)境，提高公共服務(wù)能力，完善社會(huì)服務(wù)體系，開(kāi)展百萬(wàn)中小企業(yè)信息化培訓(xùn)，發(fā)揮中小企業(yè)的主體作用，滿足中小企業(yè)市場(chǎng)、信息、技術(shù)、人才、資金、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等實(shí)際需求，鼓勵(lì)公益，促進(jìn)市場(chǎng)化服務(wù)，讓廣大中小企業(yè)共享信息化的成果。

2006年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到1.32億人，寬帶環(huán)境等硬件設(shè)施逐步改善。中國(guó)電子商務(wù)繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)速度。政府相繼出臺(tái)了《電子簽名法》、《關(guān)于加快中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》、《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》、《電子認(rèn)證服務(wù)管理辦法》、《電子支付指引》等一系列重大政策法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，為中國(guó)電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支撐。

2007年6月25日，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)務(wù)院信息化辦公室日前聯(lián)合的《電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》，首次在國(guó)家政策層面確立了國(guó)家發(fā)展電子商務(wù)的戰(zhàn)略意圖，明確了“十一五”期間我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展原則、主要目標(biāo)和任務(wù)、重大引導(dǎo)工程，以及配套的保障措施。

2008年為了更好地推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合，促進(jìn)中小企業(yè)信息化建設(shè)，國(guó)家發(fā)改委與國(guó)務(wù)院信息辦、科技部、商務(wù)部、中國(guó)人民銀行、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合制定了《關(guān)于強(qiáng)化服務(wù)促進(jìn)中小企業(yè)信息化意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)對(duì)中小企業(yè)信息化的服務(wù)，這個(gè)文件的主旨就是營(yíng)造發(fā)展環(huán)境。

2012年2月，國(guó)家稅務(wù)總局等國(guó)務(wù)院八部委聯(lián)合了《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)健康快速發(fā)展有關(guān)工作的通知》。近日，國(guó)家工商總局牽頭發(fā)起的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)管條例》已被列入國(guó)務(wù)院“二類立法”計(jì)劃。

上述政策措施的實(shí)施，將給中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)指明方向，有利于增強(qiáng)中小企業(yè)信息化能力，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)中小企業(yè)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

總之，第三方電子商務(wù)平臺(tái)為中小企業(yè)提供了信息流平臺(tái)，第三方支付平臺(tái)為中小企業(yè)提供了安全的支付環(huán)境，政府的大力支持，為我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)非常好的環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

第3篇

 

順豐是民營(yíng)快遞業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，同時(shí)是電商行業(yè)的后起之秀，發(fā)展電子商務(wù)是順豐第三個(gè)十年里必然的選擇。2013年順豐也大刀闊斧的進(jìn)軍電商行業(yè)，本文通過(guò)對(duì)順豐基本概況以及探索電商歷程的簡(jiǎn)單介紹，論述了順豐發(fā)展電商的必要性，找出順豐在發(fā)展電商過(guò)程中的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)、存在的問(wèn)題，并以管理的角度對(duì)順豐電商的發(fā)展進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析，給其他在電商行業(yè)探索的企業(yè)以啟示。

 

隨著Internet的普及和信息技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)生了新的商務(wù)活動(dòng)模式，以電子商務(wù)為特征的新經(jīng)濟(jì)席卷了全球每一個(gè)行業(yè)，引發(fā)商業(yè)模式的巨大變化。21世紀(jì)是電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)代，不管是一個(gè)國(guó)家還是一個(gè)企業(yè)，如果不想在這個(gè)時(shí)代的洪流中銷聲匿跡，就應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變思想觀念，改變管理模式，將新的管理模式與新的商務(wù)模式緊密的結(jié)合起來(lái)，應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。因此，電子商務(wù)條件下如何改變企業(yè)的管理成為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的優(yōu)勢(shì)。以下以順豐為例簡(jiǎn)單探究電子商務(wù)條件下企業(yè)的管理問(wèn)題。

 

一、開(kāi)展電子商務(wù)的必要性

 

近幾年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，對(duì)線下配送的要求越來(lái)越高，不少電商企業(yè)開(kāi)始跨足物流行業(yè)，而物流企業(yè)也開(kāi)始向電商及支付平臺(tái)做出嘗試。迫于電商大規(guī)模自建物流的威脅，各大快遞物流都在做服務(wù)的延展。“四通一達(dá)”都在緊鑼密鼓的向電子商務(wù)這一新興的領(lǐng)域進(jìn)軍，不斷的探索新的發(fā)展道路。順豐如果不進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè)，就意味著放棄了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

 

二、推行電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與問(wèn)題

 

(一)經(jīng)驗(yàn)

 

1.打造和諧的合作氛圍順豐以時(shí)效和服務(wù)打造屬于自己的品牌，這是順豐必須繼續(xù)鞏固和深挖，做成專屬于自己的優(yōu)勢(shì)。2013年雙十一期間，B2C市場(chǎng)里天貓銷售平臺(tái)創(chuàng)造了350億元的銷售奇跡，通過(guò)對(duì)于天貓銷售平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，2013年天貓雙十一銷售TOP10商家中有六家選擇與順豐合作，分別為小米、海爾、駱駝、羅萊、杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)。現(xiàn)在中小企業(yè)是電商行業(yè)的主力軍，他們因自身實(shí)力等問(wèn)題，對(duì)價(jià)格敏感，順豐在價(jià)格上又沒(méi)大的優(yōu)勢(shì)，所以助力他們發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏成為開(kāi)發(fā)中小電商企業(yè)的重點(diǎn)。

 

2.完善的系統(tǒng)服務(wù)大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)重要性毋容置疑，目前各個(gè)平臺(tái)向電商客戶提供行業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，便于電商客戶針對(duì)單項(xiàng)品類進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和使用。可見(jiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)于未來(lái)電商企業(yè)重要性不言而喻，是電商發(fā)展趨勢(shì)之一。

 

3.客制化物流讓個(gè)性彰顯垂直電商的優(yōu)勢(shì)在于專注和專業(yè)，能夠提供更加符合特定人群的消費(fèi)產(chǎn)品，滿足某一領(lǐng)域的特定習(xí)慣，因此能夠更容易的取得客戶信任，加深對(duì)于產(chǎn)品的印象和口碑的宣傳，形成品牌以及獨(dú)特品牌價(jià)值。垂直電商是電商發(fā)展的必然產(chǎn)物。

 

(二)問(wèn)題

 

1.專業(yè)電商人才的缺乏

 

順豐在傳統(tǒng)快遞行業(yè)的發(fā)展迅速，有著比較完善的人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)機(jī)制，傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展在中國(guó)也是占據(jù)主導(dǎo)地位的，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的人才相對(duì)是比較充裕的。但是電子商務(wù)對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而言依舊是一種新興事物，中國(guó)試水電子商務(wù)已經(jīng)10年有余，關(guān)于電子商務(wù)的討論也曾一度展現(xiàn)出白熱化的態(tài)勢(shì)，但是在整體上，各行各業(yè)里還是比較缺乏電子商務(wù)的人才的。

 

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的缺乏

 

營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變是制約快遞企業(yè)電子商務(wù)的主要因素。隨著快遞行業(yè)的不斷發(fā)展，在本行業(yè)里已經(jīng)累積了一大批具有專業(yè)技能的高級(jí)人才，但是這些人才中，少有精通網(wǎng)絡(luò)銷售方面的人員，一些曾經(jīng)的銷售經(jīng)驗(yàn)很難運(yùn)用到當(dāng)前的工作中。電子商務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)快遞業(yè)走向新的運(yùn)行模式，目前更多的快遞業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，營(yíng)銷觀念亟待轉(zhuǎn)變。

 

3. .資金少、融資渠道單一

 

順豐速運(yùn)主要靠自有資金推動(dòng)公司的發(fā)展，利用利潤(rùn)去擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，單一的融資渠道成為了順豐高速發(fā)展的瓶頸。目前順豐是國(guó)內(nèi)對(duì)航空運(yùn)輸依賴度最高的快遞公司，燃油價(jià)格的不斷不攀升、高額的航空燃油稅以及其它運(yùn)營(yíng)成本的提升，然而順豐依舊堅(jiān)持使用原有的價(jià)格體系，面對(duì)“四通一達(dá)”的價(jià)格戰(zhàn)，順豐想要保持原有的市場(chǎng)份額、并提供市場(chǎng)占有率，那么順豐必須從別的優(yōu)勢(shì)入手，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

 

三、以管理的角度淺析電商發(fā)展轉(zhuǎn)型的成功最重要的3條原則

 

首先，必須確定公司未來(lái)的愿景，即將來(lái)成為怎樣的公司。

 

其次，發(fā)展戰(zhàn)略的改變，需要一個(gè)新的清晰的戰(zhàn)略方向。

 

最后，“硬件”企業(yè)往往不會(huì)忽視，但真正需要強(qiáng)調(diào)的是人力資源和企業(yè)文化。

 

(一) 品牌管理

 

企業(yè)的品牌代表了客戶的認(rèn)可，品牌的價(jià)值影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，品牌管理更是一門藝術(shù)。注重企業(yè)品牌的建設(shè)和維護(hù)是企業(yè)生存發(fā)展的明知之選。

 

(二) 客戶管理

 

客戶是企業(yè)發(fā)展的源泉，失去了客戶，就意味著失去市場(chǎng)，失去這個(gè)企業(yè)。客戶的痛點(diǎn)，就是企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以客戶為中心的企業(yè)發(fā)展不會(huì)太差。

 

1.差異化客戶管理根據(jù)傳統(tǒng)的80/20法則：認(rèn)為80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的核心客戶，這些客戶在一定意義上來(lái)講支撐著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，順豐業(yè)務(wù)的不斷壯大，加之進(jìn)入電商行業(yè)，對(duì)客戶進(jìn)行分類，采用差異化的客戶管理，讓企業(yè)的忠誠(chéng)者得到回報(bào)。

 

2.客制化服務(wù)客制化服務(wù)是指根據(jù)用戶特定要求而為其專門設(shè)計(jì)的物流服務(wù)模式。隨著個(gè)人消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、專業(yè)化需求加強(qiáng)。提供客制化服務(wù)業(yè)成為順豐在開(kāi)展電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。

 

3.客戶至上提升員工的業(yè)務(wù)技能和素質(zhì)，謹(jǐn)守服務(wù)承諾，建設(shè)快速反應(yīng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，努力為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。全天候不間斷提供親切和即時(shí)的領(lǐng)先服務(wù)。想客戶所想，滿足客戶所需，真正以客戶的利益為先。

 

(三)人才管理

 

在電子商務(wù)行業(yè)，人才的需求量是非常大的。一個(gè)企業(yè)要想更好的發(fā)展，必須有優(yōu)秀的人才支撐。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃要與人才規(guī)劃相結(jié)合，不然就會(huì)在發(fā)展中出現(xiàn)人才缺失。人才的儲(chǔ)備一定要前置，不然大規(guī)模開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展新業(yè)務(wù)都會(huì)受到人才的制約。

第4篇

電子商務(wù)條件下財(cái)務(wù)管理特征

1網(wǎng)絡(luò)計(jì)算

互聯(lián)網(wǎng)的核心動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)計(jì)算，即從PC時(shí)代的桌面計(jì)算走向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算。這一核心動(dòng)力的發(fā)展推動(dòng)了財(cái)務(wù)管理從桌面財(cái)務(wù)走向網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)，主要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)管理空間、時(shí)間和效率三個(gè)方面的改變。空間上使得財(cái)務(wù)管理更加從企業(yè)總部走向企業(yè)全部，從企業(yè)內(nèi)部走向企業(yè)外部。時(shí)間上使得會(huì)計(jì)核算從事后達(dá)到實(shí)時(shí)，財(cái)務(wù)管理從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)。無(wú)論是空間還是時(shí)間上的改變，本質(zhì)上都極大地延展了財(cái)務(wù)管理的能力和質(zhì)量，使財(cái)務(wù)管理達(dá)到原來(lái)不可企及的水平。

2協(xié)同業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)作為企業(yè)電子商務(wù)的重要組成，從根本上促進(jìn)了財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)的協(xié)同，包括與企業(yè)內(nèi)部部門的協(xié)同、與供應(yīng)鏈的協(xié)同和與社會(huì)部門的協(xié)同。內(nèi)部協(xié)同業(yè)務(wù)包括對(duì)企業(yè)全程業(yè)務(wù)的協(xié)同，從網(wǎng)上采購(gòu)、到網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務(wù)、網(wǎng)上考勤等。與供應(yīng)鏈的協(xié)同如網(wǎng)上詢價(jià)、網(wǎng)上催帳等。與社會(huì)部門的協(xié)同如網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上報(bào)稅、網(wǎng)上報(bào)關(guān)等。

3遠(yuǎn)程處理

在互聯(lián)網(wǎng)之前對(duì)異地機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)管理由于受傳統(tǒng)方式的空間局限，其技術(shù)難度或管理成本都是高昂的。基于互聯(lián)網(wǎng)的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)突破了這一空間局限，使物理距離變成鼠標(biāo)距離，使管理能力能夠延伸到全球任何一個(gè)結(jié)點(diǎn)。眾多的遠(yuǎn)程處理功能得以輕易實(shí)現(xiàn)，特別對(duì)于集團(tuán)型等多分支機(jī)構(gòu)的企事業(yè)單位具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

4動(dòng)態(tài)核算

網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)下的會(huì)計(jì)核算將從事后的靜態(tài)核算達(dá)到事中的動(dòng)態(tài)核算，極大地豐富了會(huì)計(jì)信息內(nèi)容并提高會(huì)計(jì)信息的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)系統(tǒng)將能夠便捷地產(chǎn)生各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)和資金狀況的動(dòng)態(tài)財(cái)務(wù)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告。年報(bào)、季報(bào)、月報(bào)和日?qǐng)?bào)可以即時(shí)生成。

電子商務(wù)條件下財(cái)務(wù)管理體系的構(gòu)建

1構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)新體系

為打破傳統(tǒng)會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)的局限性，可以借助事項(xiàng)會(huì)計(jì)理論、業(yè)務(wù)流程重組理論和現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)，基于電子商務(wù)的財(cái)務(wù)管理信息化體系的思路是：以財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化為目標(biāo)，以業(yè)務(wù)過(guò)程建模，以業(yè)務(wù)活動(dòng)為驅(qū)動(dòng)事項(xiàng)，集成所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，通過(guò)業(yè)務(wù)處理流程實(shí)時(shí)提供信息處理和控制，生成個(gè)性化的財(cái)務(wù)報(bào)告，面向決策，支持所有的用戶。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)體系，能夠使整個(gè)財(cái)務(wù)管理流程更加完整，內(nèi)部運(yùn)作過(guò)程更安全，保證網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)的質(zhì)量與財(cái)務(wù)信息使用的效果。

2重組業(yè)務(wù)流程

通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的改造和業(yè)務(wù)流程重組可以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、決策一體化，使企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)流、現(xiàn)金流、信息流匯集成開(kāi)放的、良性循環(huán)的環(huán)路，網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程再造推廣到整個(gè)供應(yīng)鏈中，從購(gòu)買原料到對(duì)顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一連串作業(yè)活動(dòng)，減少供應(yīng)鏈中不必要的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)管理與整個(gè)供應(yīng)鏈的整合，從而全面提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3完善網(wǎng)絡(luò)軟件、硬件的內(nèi)部控制

對(duì)操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)的系統(tǒng)軟件方面的控制可以通過(guò)設(shè)置用戶訪問(wèn)權(quán)限管理，建立健全系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)的訪問(wèn)日志審計(jì)制度，以及盡可能選用安全等級(jí)較高的操作系統(tǒng)產(chǎn)品，并經(jīng)常進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，對(duì)外來(lái)用戶系統(tǒng)可以自動(dòng)進(jìn)行安全屏蔽這些技術(shù)性措施加以克服。從而保證計(jì)算中心任何情況下都能持續(xù)、安全地運(yùn)轉(zhuǎn)并規(guī)避外界通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)計(jì)算中心的威脅。

 

電子商務(wù)條件下財(cái)務(wù)管理特征和體系的構(gòu)建相關(guān)文章：

1.電子商務(wù)環(huán)境下創(chuàng)新財(cái)務(wù)管理具體措施

2.電子商務(wù)時(shí)代的財(cái)務(wù)管理模式

3.如何構(gòu)建財(cái)務(wù)管理體系

第5篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；戰(zhàn)略；電子商務(wù)；對(duì)策

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特征

1．1覆蓋區(qū)域非常廣泛

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷往往受到地域限制，很多好的產(chǎn)品由于種種原因局限在生產(chǎn)地周圍的市場(chǎng)，無(wú)法被更多的人了解并購(gòu)買。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)無(wú)國(guó)界與區(qū)域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷輕而易舉就打破了地域限制，是一種極其開(kāi)放的、覆蓋范圍極其廣泛的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的產(chǎn)品推廣可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)到達(dá)世界上任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶終端，吸引其注意，從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，挖掘出更多的潛在顧客。這樣，企業(yè)的市場(chǎng)就成為真正的全球化市場(chǎng)。

1、2傳達(dá)信息非常迅捷

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要將新的產(chǎn)品信息或企業(yè)新的動(dòng)向等傳達(dá)給消費(fèi)者往往要經(jīng)過(guò)比較繁瑣的程序，會(huì)受到時(shí)間空間的限制，因而時(shí)效性會(huì)差一些。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳達(dá)信息方面不受時(shí)間空間的限制，可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)輕松地將需要傳達(dá)給顧客的信息及時(shí)地讓顧客了解到。比如，在2007年購(gòu)買基金的熱潮中，基金公司就是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)，將各種信息及時(shí)給受眾，使受眾在第一時(shí)問(wèn)內(nèi)對(duì)相關(guān)情況有所掌握，從而指導(dǎo)自己的下一步行動(dòng)。

1．3能夠與顧客有效互動(dòng)

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客往往處于被動(dòng)接受企業(yè)產(chǎn)品的地位。企業(yè)得到的顧客反饋不足，與顧客互動(dòng)性較差。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于紙質(zhì)媒介或是音頻視頻傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，既有企業(yè)而向顧客的信息傳播，又有顧客對(duì)企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無(wú)疑會(huì)使顧客加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解程度，同時(shí)也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求，從而更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“以顧客需求為中心，”的目標(biāo)。

1．4大大降低交易費(fèi)用

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，產(chǎn)品從生產(chǎn)到宣傳包裝再到市場(chǎng)流通，其中環(huán)節(jié)較多，附加的成本也就較大。

相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大降低了交易費(fèi)用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，商品交易得以直接進(jìn)行，交易環(huán)節(jié)大為減少，交易成本隨之降低。例如某些網(wǎng)上賣書(shū)的網(wǎng)站，不用在全國(guó)各地租場(chǎng)地，不用大量的人力實(shí)地賣書(shū)，其圖書(shū)就賣到了全國(guó)各地。這其中場(chǎng)地費(fèi)、人力費(fèi)以及相關(guān)損耗費(fèi)大為降低。而且，讀者不用出門，采取貨到付款的方式，在家就可購(gòu)得所需書(shū)籍。這對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，既省去了出門選書(shū)的時(shí)間和路費(fèi)，還可享受到低于市場(chǎng)價(jià)的優(yōu)惠，無(wú)外乎越來(lái)越多的人青睞于網(wǎng)上購(gòu)書(shū)。

1．5提出個(gè)性化生產(chǎn)需求

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品往往是大規(guī)模生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，用以滿足一個(gè)相對(duì)顧客群體的需要，對(duì)顧客的個(gè)性化需求難以滿足。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)滿足顧客個(gè)性化需求成為可能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，顧客可以把對(duì)產(chǎn)品的要求及時(shí)告知企業(yè)，然后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)下訂單，企業(yè)再根據(jù)訂單的要求進(jìn)行生產(chǎn)。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據(jù)自己的實(shí)際需要在網(wǎng)上自主選擇所需要的電腦配置，然后公司根據(jù)顧客所需，安裝電腦并送貨上門。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種方式

2．1利用網(wǎng)站營(yíng)銷

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的方式。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)上宣傳自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，形成網(wǎng)上品牌。企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)在制作上要能夠吸引人，內(nèi)容應(yīng)時(shí)時(shí)更新，在宣傳自己的同時(shí)可為顧客提供與產(chǎn)品相關(guān)的小知識(shí)等，豐富網(wǎng)上內(nèi)容。同時(shí)，開(kāi)設(shè)專門的與顧客互動(dòng)的版面，更好地傾聽(tīng)來(lái)自顧客的聲音，還可以與其他網(wǎng)站做友情鏈接，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

2．2利用搜索引擎營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上信息浩如煙海，訪問(wèn)者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣工具。企業(yè)可以通過(guò)付費(fèi)的方式，在搜索引擎上注冊(cè)排名靠前的關(guān)鍵字。這樣，訪問(wèn)者在使用搜索引擎時(shí)，就會(huì)比較容易看到該企業(yè)的相關(guān)信息。企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)得再好，若沒(méi)有好的引擎把訪問(wèn)者引進(jìn)去，該企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率必然會(huì)受到影響。

轉(zhuǎn)貼于

2．3利用電子郵件營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子郵件成為很多單位和個(gè)人與外界交流的一個(gè)重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優(yōu)點(diǎn)，因而，很多企業(yè)已經(jīng)把電子郵件作為營(yíng)銷的一個(gè)手段。企業(yè)在出售產(chǎn)品時(shí)，可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件，這樣，企業(yè)就可以通過(guò)電子郵件把新產(chǎn)品的介紹發(fā)給顧客，可以利用電子郵件對(duì)顧客作回訪，從而有效地與顧客溝通。比如，有一家生產(chǎn)家電的企業(yè)，定期向顧客發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品的信息，在節(jié)日的時(shí)候還會(huì)通過(guò)郵件給顧客發(fā)送問(wèn)候。時(shí)間久了，顧客不由自主地就會(huì)對(duì)這家企業(yè)產(chǎn)生情感依賴，從而更愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。

2．4利用博客營(yíng)銷

博客是一種新的網(wǎng)絡(luò)傳遞工具，企業(yè)可以試著用博客來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，博客具有自主性、共享性等特點(diǎn)。企業(yè)的博客內(nèi)容應(yīng)以知識(shí)性、引導(dǎo)性為主，同時(shí)將顧客的反饋在博客上。另外，企業(yè)可以利用他人的博客為本企業(yè)宣傳。比如，可以在本行業(yè)專家的博客上附加自己企業(yè)和產(chǎn)品的信息等。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題及對(duì)策

3．1網(wǎng)站維護(hù)跟不上顧客需要

目前，很多企業(yè)雖然開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)站，但由于觀念及人才等原因，網(wǎng)站后續(xù)建設(shè)及維護(hù)跟不上。打開(kāi)網(wǎng)站，僅僅有企業(yè)的介紹，內(nèi)容過(guò)于單調(diào)，沒(méi)有新聞版塊，沒(méi)有與顧客互動(dòng)的版塊，沒(méi)有相關(guān)鏈接，顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網(wǎng)站對(duì)于營(yíng)銷是沒(méi)有什么意義的。

對(duì)策：有實(shí)力的企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部建立專門的電子商務(wù)部門，由專業(yè)的人才負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，時(shí)時(shí)更新內(nèi)容，并配合其他部門做好接收顧客網(wǎng)上訂單和網(wǎng)上購(gòu)買的工作。

3．2受眾群體層次不夠廣泛

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的技術(shù)，還無(wú)法在全體人群中得到普及。最明顯的表現(xiàn)是中青年上網(wǎng)者居多，老年人上網(wǎng)者居少；城市人群上網(wǎng)者居多，農(nóng)村人群上網(wǎng)者居少。也就是說(shuō)，上網(wǎng)比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此，企業(yè)在行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)一定要考慮受眾群體的特征。

對(duì)策：企業(yè)在布署網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，一定要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行。如果企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品是老年人的保健品或農(nóng)用產(chǎn)品，就不適合在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上大下功夫。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是一種很不重要的附屬營(yíng)銷手段，企業(yè)仍應(yīng)以適合本企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷為主，待互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及之后，再逐步加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度。

3．3網(wǎng)上購(gòu)物顧客支付比較難

目前，網(wǎng)上購(gòu)物的支付手段有：郵局匯款、開(kāi)設(shè)網(wǎng)上銀行、貨到付款等。由于種種原因，郵局匯款仍然是主要支付手段。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這在無(wú)形中又加大了顧客的購(gòu)買成本，容易讓顧客產(chǎn)生抵觸心理，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷會(huì)有不利影響。

對(duì)策：企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況，努力創(chuàng)建讓顧客感覺(jué)更為方便的支付方式。當(dāng)然，這在一定程度上有賴于銀行的電子化發(fā)展。企業(yè)可與銀行加強(qiáng)合作，在技術(shù)的不斷發(fā)展中找出便捷而有效的支付方式。

3．4顧客疑慮心理較重

俗話說(shuō)眼見(jiàn)為實(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，通常會(huì)有疑慮心理，這個(gè)產(chǎn)品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時(shí)收到貨呢?種種顧慮使得消費(fèi)者還是愿意親臨商場(chǎng)購(gòu)買，圖個(gè)心里踏實(shí)。

對(duì)策：企業(yè)首先要通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式建立企業(yè)的品牌形象，通常名牌企業(yè)更容易讓人相信，從而可以減輕顧客的疑慮心理。

其次，企業(yè)在網(wǎng)上宣傳介紹產(chǎn)品時(shí)要實(shí)事求是，不能夸大其辭，讓顧客產(chǎn)生不符合事實(shí)的過(guò)高期望值，期望值越高越容易失望。一次失望就會(huì)影響到下一次的購(gòu)買。再次，及時(shí)做好網(wǎng)上訂單的處理工作，企業(yè)內(nèi)應(yīng)該有專人來(lái)負(fù)責(zé)處理網(wǎng)上交易這方面的工作，接到訂單后不能耽擱，貨發(fā)出后要及時(shí)與顧客聯(lián)系。

第6篇

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；鐵路貨運(yùn)；創(chuàng)新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.080

[中圖分類號(hào)]F532；F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）02-0-02

在電子商務(wù)條件下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。于企業(yè)方面，它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供最為先進(jìn)的營(yíng)銷理念及方法；于市場(chǎng)方面，它能為市場(chǎng)優(yōu)化營(yíng)銷理念，為經(jīng)濟(jì)秩序的和諧發(fā)展提供理論實(shí)踐的基礎(chǔ)。國(guó)家鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)在多年傳統(tǒng)體系的發(fā)展進(jìn)程中已形成一套獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)理論及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)體系，現(xiàn)如今，其應(yīng)嘗試在融入電子商務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，吸收現(xiàn)代鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織體系的經(jīng)驗(yàn)，提出市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題和解決思路，最后尋求創(chuàng)新，突破企業(yè)自身發(fā)展的瓶頸。

1 電子商務(wù)條件下鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷問(wèn)題及解決思路

2012年9月，我國(guó)鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)正式開(kāi)通電子商務(wù)模式，它改變了鐵路運(yùn)輸企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的整體格局，主要對(duì)運(yùn)輸組織、經(jīng)營(yíng)模式及利益分配進(jìn)行了深入地調(diào)整，也提出了基于市場(chǎng)需求的組織運(yùn)輸策略，并實(shí)現(xiàn)了以電子商務(wù)受理為主的開(kāi)放式貨運(yùn)、隨到隨運(yùn)的運(yùn)輸組織模式，是從內(nèi)部生產(chǎn)到市場(chǎng)導(dǎo)向的跨越性轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，為了適應(yīng)電子商務(wù)背景下全新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，迎合市場(chǎng)信息化發(fā)展的規(guī)律特征，鐵路貨運(yùn)企業(yè)也面臨著一系列的問(wèn)題，亟待解決。

1.1 問(wèn)題提出

鐵路貨運(yùn)電子商務(wù)化是對(duì)傳統(tǒng)鐵路市場(chǎng)發(fā)展的新挑戰(zhàn)，它融入了更多信息化的工具手段，要求企業(yè)能夠快速分析市場(chǎng)，加快產(chǎn)品服務(wù)更新的節(jié)奏，并實(shí)現(xiàn)服務(wù)時(shí)代性的優(yōu)化，解決傳統(tǒng)鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)中所存在的產(chǎn)品需求、市場(chǎng)開(kāi)拓、角色分配等問(wèn)題，即要做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向的鐵路運(yùn)輸模式的創(chuàng)新，進(jìn)而間接的打開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。以下簡(jiǎn)要分析了目前我國(guó)鐵路貨運(yùn)企業(yè)在融入電子商務(wù)市場(chǎng)，發(fā)揮營(yíng)銷理念創(chuàng)新過(guò)程中所需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

首先，我國(guó)鐵路貨運(yùn)企業(yè)在營(yíng)銷觀念上嚴(yán)重落后，電子商務(wù)環(huán)境與西方國(guó)家相比發(fā)展水平不足，沒(méi)有真正的營(yíng)銷主體。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)鐵路貨運(yùn)企業(yè)并不能從實(shí)質(zhì)上融入電子商務(wù)環(huán)境中，因?yàn)槠洳淮嬖谝粋€(gè)職責(zé)明確且營(yíng)銷體系組織健全的主體，沒(méi)有嚴(yán)格的分配機(jī)制，指派哪些部門來(lái)做市場(chǎng)工作、哪些部門來(lái)制訂物流解決方案，又有哪些部門要與生產(chǎn)部門形成聯(lián)動(dòng)，改善、更新運(yùn)輸物流的數(shù)據(jù)。所以這種無(wú)專業(yè)性的市場(chǎng)營(yíng)銷是無(wú)法匹配其已有的電子商務(wù)的相關(guān)功能的，這就導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的惡性停滯。

其次，我國(guó)鐵路企業(yè)在實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)后，鐵路局成為了貨\市場(chǎng)的主體，但實(shí)際上這種政策的改變并沒(méi)有對(duì)鐵路貨運(yùn)形成實(shí)質(zhì)性的改變。如果按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所闡述的“4P理論”（product/price/place/promotion），我國(guó)傳統(tǒng)的鐵路企業(yè)都是存在問(wèn)題的，其缺乏對(duì)前期市場(chǎng)的調(diào)研、缺乏市場(chǎng)需求滿足能力、缺乏價(jià)格調(diào)整能力和渠道挖掘能力，也嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法真正駕馭電子商務(wù)平臺(tái)的所有功能，所以營(yíng)銷理念的提高、市場(chǎng)形勢(shì)的分析及主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)等都是鐵路貨運(yùn)企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

1.2 解決思路

鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)融入電子商務(wù)理念，走信息化市場(chǎng)營(yíng)銷路線，在電子商務(wù)市場(chǎng)中也應(yīng)開(kāi)闊思路，不能局限于電子商務(wù)的模式、解決方案、應(yīng)用軟件及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，應(yīng)從鐵路貨運(yùn)本身深入考慮問(wèn)題，要從市場(chǎng)需求及作業(yè)任務(wù)流程出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃，并將其與電子商務(wù)理念充分融合，做到“市場(chǎng)調(diào)研在先、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)跟進(jìn)、客戶關(guān)系管理在后”的發(fā)展主線，明確市場(chǎng)開(kāi)拓方案、開(kāi)拓辦法，分析市場(chǎng)需求，滿足客戶需要，全面促進(jìn)鐵路貨運(yùn)在電子商務(wù)條件下?tīng)I(yíng)銷理念的創(chuàng)新，使貨運(yùn)環(huán)節(jié)更加透明化和市場(chǎng)化。下面給出基于電子商務(wù)條件下鐵路貨運(yùn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的模型，企業(yè)應(yīng)根據(jù)這一模型來(lái)尋求營(yíng)銷管理理念的創(chuàng)新。

2 電子商務(wù)條件下鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新的途徑

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷模塊創(chuàng)新設(shè)計(jì)的途徑

2.1.1 市場(chǎng)細(xì)分

鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)基于客戶實(shí)際的地理位置、需求心理及企業(yè)在市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)收益，針對(duì)不同的鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品展開(kāi)分析。同時(shí)也要做好客戶調(diào)研工作，將調(diào)研信息傳遞到電子商務(wù)市場(chǎng)分析模塊中，再根據(jù)分析結(jié)果劃分子市場(chǎng)，尋求共同的特征，找到市場(chǎng)差異，給出運(yùn)輸技術(shù)的方案。市場(chǎng)細(xì)分的原則在于將細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體作為目標(biāo)客戶群，同時(shí)制定市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，基于客戶需求、滿足程度與競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)得出市場(chǎng)收益。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，鐵路貨運(yùn)企業(yè)也能夠根據(jù)自身的運(yùn)作及政府的優(yōu)惠政策來(lái)爭(zhēng)取局部市場(chǎng)占有的優(yōu)勢(shì)，提供能充分滿足客戶需求的貨運(yùn)服務(wù)，全面提升企業(yè)在鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)中所占有的份額。

2.1.2 客戶細(xì)分

鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)基于物流市場(chǎng)的客戶構(gòu)建完整的物流解決方案，以客戶需求為側(cè)重點(diǎn)，滿足不同的客戶需求。為滿足客戶多元化、異質(zhì)性的需求，其應(yīng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行客戶細(xì)分，它主要通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)的信息來(lái)整合、調(diào)查日常客戶的信息，將客戶細(xì)分為最有價(jià)值的、最忠誠(chéng)的、潛在的、成長(zhǎng)性最好的、最容易流失的幾類群體，然后根據(jù)各色客戶的物流需求，基于分析模塊進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，最終為鐵路貨運(yùn)及市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供科學(xué)性合理的依據(jù)。

2.1.3 產(chǎn)品定位分析

鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)需要圍繞物流的需求給出針對(duì)性的解決方案，它主要依據(jù)市場(chǎng)分析模塊中市場(chǎng)細(xì)分及客戶細(xì)分的數(shù)據(jù)來(lái)把握和衡量客戶的心理，將對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確精細(xì)到客戶的貨運(yùn)需求基礎(chǔ)上。同時(shí)，鐵路貨運(yùn)企業(yè)要明確自身只是物流行業(yè)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此，它的營(yíng)銷工作應(yīng)該充分利用自身的信譽(yù)度優(yōu)勢(shì)，擺正位置，合理的與諸如水運(yùn)、陸運(yùn)等同行企業(yè)之間進(jìn)行有效合作，滿足客戶對(duì)于物流整合的現(xiàn)實(shí)需求，利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)將物流綜合化、連鎖化，這也能從某種程度上降低同行企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)基于電子商務(wù)條件下市場(chǎng)營(yíng)銷收益的最大化。

2.2 客戶服務(wù)模塊創(chuàng)新設(shè)計(jì)途徑

2.2.1 創(chuàng)建模塊

首先要圍繞客戶服務(wù)來(lái)創(chuàng)建模塊，該模塊要具有一定的靈活性，要能根據(jù)市場(chǎng)變化而隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，它的主要功能應(yīng)包括針對(duì)客戶所提出前、中、后期的企業(yè)需求實(shí)時(shí)把控，并通過(guò)信息化網(wǎng)絡(luò)將模塊與物流、客戶二者聯(lián)系起來(lái)，形成三位一體的結(jié)構(gòu)。然后對(duì)其有價(jià)值的信息進(jìn)行篩選分析，并將篩選后的信息及時(shí)傳遞到營(yíng)銷人員一方，委任他們提出相應(yīng)的解決方案，優(yōu)化電子商務(wù)背景下貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新途徑。同時(shí)，信息系統(tǒng)也要接納用戶所提出的新要求，要基本圍繞全面提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量來(lái)給出相應(yīng)的對(duì)策。

2.2.2 暢通鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品信息傳遞

應(yīng)該在鐵路貨運(yùn)開(kāi)行后對(duì)客戶進(jìn)行定期走訪，找出實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中可能產(chǎn)生的不利因素。舉例來(lái)說(shuō)，某食品深加工產(chǎn)品的企業(yè)希望通過(guò)鐵路貨運(yùn)50萬(wàn)噸貨物，同時(shí)選擇運(yùn)輸?shù)姆绞綖榧b箱運(yùn)輸，但由于受到收貨企業(yè)訂單要求的影響，希望改成列配車貨運(yùn)來(lái)滿足收貨企業(yè)的需求。此時(shí)鐵路貨運(yùn)企業(yè)就應(yīng)調(diào)出客戶的信息對(duì)其項(xiàng)目進(jìn)行數(shù)據(jù)的重新計(jì)算和整合，為其協(xié)調(diào)，并推出全新的產(chǎn)品調(diào)整運(yùn)輸方式，以達(dá)到滿足客戶需求的目的，同時(shí)全面提高物流服盞鬧柿俊

2.2.3 完善跟蹤回訪機(jī)制

在貨運(yùn)項(xiàng)目周期運(yùn)作完畢后，要在電子商務(wù)條件下對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的了解，看客戶是否已擁有新想法和新需求，并可以根據(jù)客戶的需求建立三級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)處理臨時(shí)問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品貨運(yùn)運(yùn)行的前、中、后期分別構(gòu)思貨運(yùn)產(chǎn)品的新規(guī)劃，按照其信息數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分層次來(lái)解決貨運(yùn)營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題，切實(shí)提高鐵路貨運(yùn)的信息化服務(wù)水平，讓企業(yè)快速適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，并不斷擁有創(chuàng)新的發(fā)展思路。

3 結(jié) 語(yǔ)

本文圍繞電子商務(wù)條件的背景論述了貨運(yùn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷理念方面的創(chuàng)新思路，明確理清了電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷之間商業(yè)運(yùn)營(yíng)的互補(bǔ)互助關(guān)系。同時(shí)也提出了要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃進(jìn)行相關(guān)的細(xì)分，構(gòu)建基于客戶滿足的服務(wù)模塊技術(shù)的方案，證明了電子商務(wù)環(huán)境對(duì)促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新的重要性。

主要參考文獻(xiàn)

第7篇

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；理念

0.引言

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅僅是一場(chǎng)信息革命，更重要的是它能使人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的深刻變化。電子商務(wù)（電子商務(wù)）指的是所有重要的在互聯(lián)網(wǎng)上的交易，包括內(nèi)部員工之間的業(yè)務(wù)活動(dòng)，在供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)合作伙伴之間的貿(mào)易活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)和網(wǎng)上交易的數(shù)量迅速增加，互聯(lián)網(wǎng)正在成為一個(gè)真正的全球性的“新興市場(chǎng)”， 在電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的企業(yè)組織形式，管理模式，觀念等正在接受挑戰(zhàn)，必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷，建立一個(gè)新的營(yíng)銷理念——誠(chéng)信的理念，“一對(duì)一”的營(yíng)銷理念，服務(wù)理念，合作的概念，創(chuàng)新的營(yíng)銷組合策略，從產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，分銷渠道，營(yíng)銷方式，尋求突破的方法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷亭的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合與轉(zhuǎn)化。

1.電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)調(diào)整和適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展使外界環(huán)境的營(yíng)銷發(fā)生了深刻的變化：

1.1市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)

電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，加強(qiáng)時(shí)間的連續(xù)性，空間的距離縮短，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)家的界限，使市場(chǎng)正迅速成為一個(gè)全球性的市場(chǎng)，為企業(yè)提供了潛在的廣闊的市場(chǎng)，和全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.2市場(chǎng)銷售的中間環(huán)節(jié)減少

傳統(tǒng)企業(yè)的銷售通過(guò)中間商來(lái)完成，層層疊疊。電子商務(wù)使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。它可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)一天24小時(shí)，節(jié)省了大量的中間環(huán)節(jié)。由于減少了中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本，從而降低最終產(chǎn)品的銷售價(jià)格，這不僅有利于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售，但對(duì)所有的產(chǎn)品或服務(wù)作為投入工業(yè)多級(jí)滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費(fèi)者受益。

1.3提高信息的傳播和溝通渠道

電子商務(wù)環(huán)境下，人們對(duì)信息傳播的新渠道——網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)的文本傳播的報(bào)紙，又不同于僅音頻通信站，也不同于電視的唯一視頻傳輸，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一結(jié)合，它是一種多媒體信息傳播模式。效果當(dāng)然是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。

1.4交易和支付手段的變化

在企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下，通過(guò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)，然后你就可以通過(guò)電子貨幣付款，既節(jié)省投資和消費(fèi)的國(guó)家的貨幣，和訂貨和付款的客戶比其他商業(yè)模式更經(jīng)濟(jì)，及無(wú)紙化和支付過(guò)程無(wú)現(xiàn)金的實(shí)際操作，大大方便了交流。

2.電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的影響

電子商務(wù)不僅影響到企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，而且也影響了企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。變化體現(xiàn)為消費(fèi)者和這種行為的影響。在營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷理念的變化。電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展打破了地域分割，縮短流通時(shí)間，降低物流，資金流和信息流的傳輸和處理成本，使生產(chǎn)和消費(fèi)更緊密，使客戶有空間和貨物很大的選擇余地，但這一次的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化”特征。在這樣的背景下，企業(yè)只能以“客戶至上”，“顧客滿意”已成為企業(yè)發(fā)展的最重要的指標(biāo)。所以，企業(yè)電子商務(wù)不僅是一種新技術(shù)，是一種全新的運(yùn)作模式和管理理念。因此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對(duì)其營(yíng)銷觀念的徹底革命。革命的皮革是傳統(tǒng)的以自我優(yōu)化目標(biāo)的營(yíng)銷理念，以最佳的整體概念，體現(xiàn)在營(yíng)銷是一個(gè)生產(chǎn)者，消費(fèi)者，政府和社會(huì)都從中受益，其核心是“以人為本，尊重人，關(guān)心人，方便人，其他人思考，思考，真誠(chéng)幫助客戶“。一個(gè)營(yíng)銷策略的理念識(shí)別將由各方利益整合的趨勢(shì)，對(duì)客戶的重點(diǎn)，更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在電子商務(wù)環(huán)境中立于不敗之地。

3.電子商務(wù)條件下市場(chǎng)營(yíng)銷理念的革新

市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代結(jié)束后，在19世紀(jì)到20世紀(jì)初，逐漸形成了完整的體系，在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念演變了很多次，已經(jīng)有生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。 21世紀(jì)，由于電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用，營(yíng)銷理念和發(fā)展和創(chuàng)新，出現(xiàn)了一些新的想法。

3.1誠(chéng)信觀念

中國(guó)傳統(tǒng)文化中的誠(chéng)信非常重要。誠(chéng)信是儒家倫理思想基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)條件的基石。電子商務(wù)虛擬現(xiàn)實(shí)，要求企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)如何做到讓顧客信任、光靠企業(yè)一廂情愿的形象塑造已經(jīng)不夠了，客觀上要求企業(yè)以誠(chéng)信，樹(shù)信譽(yù)。品牌聲譽(yù)，聲譽(yù)是基于保誠(chéng)，客戶的判斷標(biāo)準(zhǔn)，擁有在線客戶評(píng)價(jià)網(wǎng)站（公司）。此外，客戶需求信息互聯(lián)網(wǎng)是真的還是假的，歸根到底取決于企業(yè)誠(chéng)信緩刑。企業(yè)講真誠(chéng)守信，客戶需求信息的保真度，相反，企業(yè)失信的客戶需求信息的保真度。

電子商務(wù)活動(dòng)中，促進(jìn)完善電子商務(wù)誠(chéng)信機(jī)制的另一個(gè)至關(guān)重要的因素是，人們的誠(chéng)實(shí)守信意識(shí)和成熟的誠(chéng)信消費(fèi)習(xí)慣。誠(chéng)實(shí)守信是基于誠(chéng)信消費(fèi)。消費(fèi)者和企業(yè)在電子商務(wù)交易都習(xí)慣于使用電子信用支付手段，如電子信用卡或電子匯款支付，將大大加快的電子商務(wù)進(jìn)程。

3.2“一對(duì)一”的營(yíng)銷觀念

“一對(duì)一”的營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)客戶為中心，建立一個(gè)持久的，長(zhǎng)期的“雙贏”與客戶的關(guān)系，通過(guò)互動(dòng)對(duì)話與每個(gè)客戶一個(gè)一個(gè)份額，為客戶提供定制產(chǎn)品，使顧客satisfactionprocess。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和現(xiàn)代化的生產(chǎn)以及客戶的收入水平的提高，個(gè)人消費(fèi)將成為一種趨勢(shì)。大眾市場(chǎng)消費(fèi)者的營(yíng)銷只是承擔(dān)和商品生產(chǎn)和管理信息的接受者，只能被動(dòng)地接受和消費(fèi)者的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，很難或不可能的意愿，消費(fèi)者的個(gè)人喜好和需要得到滿足。人民屈服于大批量，少品種的生產(chǎn)模式“，”字面意思是“消費(fèi)。被動(dòng)消費(fèi)，損壞的狀態(tài)，消費(fèi)者的權(quán)益。大眾營(yíng)銷，一對(duì)一”的營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：個(gè)人消費(fèi)者和個(gè)人情況顯示，客戶針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的生產(chǎn)，個(gè)性化信息的個(gè)性化的分配；雙通訊個(gè)性化的促銷活動(dòng)，顧客份額和范圍經(jīng)濟(jì)；留住有價(jià)值的客戶。在電子商務(wù)下，企業(yè)必須建立“一對(duì)一”的營(yíng)銷理念，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，建立便捷的溝通方式，為客戶提供全面的支持服務(wù)，充分滿足個(gè)性化需求消費(fèi)者的青睞。

3.3服務(wù)觀念

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從內(nèi)容到方式都發(fā)生了質(zhì)變化。消費(fèi)者要求改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是密切相關(guān)的服務(wù)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中的重要內(nèi)容。不同企業(yè)同類產(chǎn)品在質(zhì)量，規(guī)格，功能，價(jià)格幾乎是一樣的，客戶已經(jīng)購(gòu)買了一家公司的產(chǎn)品，在一定程度上取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有真誠(chéng)地為客戶提供服務(wù)，客戶，以產(chǎn)生信任的企業(yè)和產(chǎn)品，從某種意義上說(shuō)，以購(gòu)買更多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)可以不再單靠“硬性”有形產(chǎn)品來(lái)贏得客戶，占領(lǐng)市場(chǎng)，更重要的是依靠“軟性”服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

3.4合作觀念

電子商務(wù)具有交互性，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了緊密的合作關(guān)系。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，與對(duì)方溝通，互動(dòng)起來(lái)組成的交互式電子商務(wù)的核心價(jià)值精神的精神，它強(qiáng)調(diào)平等，互惠互利，共同繁榮發(fā)展，反對(duì)以鄰為壑鄰居單向的自利行為，反對(duì)結(jié)幫營(yíng)利行為。企業(yè)應(yīng)在平等的基礎(chǔ)上與客戶建立互惠互利的合作伙伴關(guān)系。企業(yè)通過(guò)建立伙伴關(guān)系，維護(hù)和發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)銷。

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第8篇

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)再中間化去中間化動(dòng)因

艾瑞市場(chǎng)咨詢(iResearch)出版的《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物報(bào)告》顯示,整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)始終呈現(xiàn)高速增長(zhǎng),截至2008年底,2008年網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物規(guī)模1300億元,年增長(zhǎng)131.7%億元,B2B電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)2.96萬(wàn)億元,年增長(zhǎng)39.4%。

然而,電子商務(wù)興起使得傳統(tǒng)的流通組織實(shí)體中間商面臨著巨大的去中間化的壓力。他們的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式、單純交易導(dǎo)向的角色與地位受到了前所未有的沖擊。本文從分析電子商務(wù)導(dǎo)致去中間化的原因開(kāi)始,尋求再中間化的動(dòng)因,為傳統(tǒng)中間商創(chuàng)新再中間化的方式提供基本的依據(jù)。

一、傳統(tǒng)中間商角色和面臨的去中間化壓力

所謂去中間化(disintermediation),是指在一個(gè)價(jià)值鏈中撤出中介體系或其中的業(yè)務(wù)流程。一般是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)制造商可以直接將商品和服務(wù)賣給顧客,而不需要經(jīng)經(jīng)銷商或中間商交易的現(xiàn)象。省略中介的經(jīng)銷體系可以大幅降低交易成本。

依據(jù)Kalakota & Whinston (1996) 對(duì)電子商務(wù)的定義,電子商務(wù)是“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將購(gòu)買與銷售(產(chǎn)品和服務(wù))等商業(yè)活動(dòng)結(jié)合在一起,經(jīng)由此方式可以滿足組織、商品與消費(fèi)者的需要,進(jìn)而改善產(chǎn)品、服務(wù),增加傳遞速度與服務(wù)品質(zhì),并達(dá)到降低成本的要求”。此定義將電子商務(wù)參與角色(買賣雙方、組織和消費(fèi)者)、交易的標(biāo)的(產(chǎn)品與服務(wù))、交易的手段(通過(guò)互聯(lián)網(wǎng))、目的及效益(改善、加速、品質(zhì)、成本),都描述出來(lái)。

電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了流通渠道,給流通模式帶來(lái)深刻的變革。工業(yè)革命以來(lái)建立在生產(chǎn)商―中間商―批發(fā)商―零售商―消費(fèi)者基礎(chǔ)上的基本流通格局受到根本性調(diào)整。傳統(tǒng)上,大部分的生產(chǎn)商并不將他們的產(chǎn)品直接銷售給最終用戶。在他們中間是一連串的中間商,這些中間商發(fā)揮著各種各樣的作用,構(gòu)成了營(yíng)銷渠道(也稱貿(mào)易或分銷渠道)。營(yíng)銷渠道就是包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商等在內(nèi)的許多相互獨(dú)立的組織,他們參與了用于最終消費(fèi)和使用的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)。他們也是產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)以后,最終由終端用戶購(gòu)買和使用的路徑。中間商憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模,能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),因而中間機(jī)構(gòu)可以比生產(chǎn)企業(yè)自己更加出色完成促進(jìn)商品流通的活動(dòng)。

按照Bakos (1998)的看法,市場(chǎng)(電子的或其他的)發(fā)揮三個(gè)主要功能:買賣雙方匹配、交易的便利化和交易基本制度的安排。這些基本功可以進(jìn)一步細(xì)分為許多子功能。在傳統(tǒng)的集中交易的市場(chǎng)(比如非電子集市)前兩種功能一般都是由中間商發(fā)揮的作用,盡管第三個(gè)功能由中間商和監(jiān)管機(jī)構(gòu)或政府分擔(dān)。下表總結(jié)了在市場(chǎng)功能方面,中間商可以提供的潛在的增加價(jià)值。十分明顯,對(duì)于買賣雙方來(lái)說(shuō),中間商處在一個(gè)能夠?yàn)樗麄兲峁└鞣N增值服務(wù)的位置,而不僅僅是抵消了原來(lái)以為的中間商在價(jià)值鏈上引入的成本增加的負(fù)面影響。

但是,電子商務(wù)興起之所以能夠?qū)α魍ㄐ袠I(yè)的中間組織產(chǎn)生變革性的影響,是在于它能夠使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的直接溝通變得容易,使處于中介的傳統(tǒng)流通組織作用下降。人們普遍認(rèn)為信息技術(shù)的進(jìn)步使得組織結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的改變 (Malone et al 1987)。組織之間的信息系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)帶來(lái)了全新的交易方式和方法,比如電子商務(wù)和電子集市 (Rockart and Scott-Morton 1991)。全新的交易方式和方法促進(jìn)了組織價(jià)值鏈和價(jià)值系統(tǒng)的持續(xù)變革。(Porter 1985, Porter 2001)。

電子商務(wù)能夠降低交易成本。交易成本決不僅只是產(chǎn)品和服務(wù)的貿(mào)易價(jià)格(價(jià)格包含有生產(chǎn)、分銷和營(yíng)銷成本),特別是在交易商品千差萬(wàn)別和復(fù)雜的市場(chǎng)上,交易成本的內(nèi)涵非常豐富。交易成本有兩種類型:協(xié)調(diào)成本和激勵(lì)成本。

協(xié)調(diào)成本是與協(xié)調(diào)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間協(xié)調(diào)相關(guān)聯(lián)的成本。它包括:(1)需求和滿足需求的方法的辨識(shí)。(2)其后的買賣雙方的最佳匹配(以及與雙方的數(shù)量不對(duì)稱相關(guān)的問(wèn)題)。因此,協(xié)調(diào)成本包括發(fā)現(xiàn)成本(發(fā)現(xiàn)賣方和發(fā)現(xiàn)買方) ,信息成本(獲取和辨識(shí))、議價(jià)成本(交易、溝通、談判)和決策成本(比價(jià)和決議)。

激勵(lì)成本包括與獲得激勵(lì)均衡有關(guān)聯(lián)的成本。它包括:(1)克服信息不完全和不對(duì)稱成本。(2)克服履約的不完全和不對(duì)稱。因此,激勵(lì)成本包括保障成本(監(jiān)督交易活動(dòng)、履約結(jié)果和欺詐行為)和執(zhí)行成本(救濟(jì))。

互聯(lián)網(wǎng)能夠利用發(fā)現(xiàn)、聯(lián)結(jié)、定量、自動(dòng)完成和提供互動(dòng)等能力為降低交易成本(強(qiáng)調(diào)需求和滿足需求的方法的辨識(shí)、交換雙方的匹配等)提供關(guān)鍵機(jī)制。

一般假設(shè)認(rèn)為,先進(jìn)的IT技術(shù)的應(yīng)用和電子集市的演進(jìn)會(huì)降低生產(chǎn)者的交易成本,因此,其可以使生產(chǎn)者將原來(lái)在傳統(tǒng)市場(chǎng)上從中間商購(gòu)買的許多交易活動(dòng)內(nèi)部化。由此帶來(lái)的價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)部的價(jià)值重新分配最終會(huì)將中間商徹底去除。如果實(shí)現(xiàn)了去中間化,那么生產(chǎn)者就會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)率的增加而受益,并將節(jié)省的一部分費(fèi)用傳遞給消費(fèi)者,消費(fèi)者就可以享受較低的價(jià)格和擁有更多的選擇。另外,只要一個(gè)生產(chǎn)者能夠在價(jià)格和質(zhì)量上占據(jù)優(yōu)勢(shì),直接銷售就可以消除消費(fèi)者的不確定性,一個(gè)贏者通吃的市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn) (Bailey and Bakos 1996)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的透明特質(zhì)也使得買賣雙方較容易進(jìn)行發(fā)現(xiàn)、撮合、比價(jià)和談判。它同樣降低交易成本和公司規(guī)模,減少市場(chǎng)進(jìn)入障礙和中介(買賣雙方的差距)。

當(dāng)這些交易方式和方法的進(jìn)步超越組織之間的范圍擴(kuò)展至個(gè)人消費(fèi)者時(shí),產(chǎn)業(yè)的變化就為產(chǎn)品和服務(wù)提供了前所未有的機(jī)遇,他們可以跳過(guò)傳統(tǒng)的中間商(比如批發(fā)商和零售商),直接與最終消費(fèi)者打交道。早期的電子市場(chǎng)信息系統(tǒng)研究表明生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間直接交易的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)逐漸消除價(jià)值系統(tǒng)中的中間商 (Malone et al 1987)。 “去中間化”這個(gè)術(shù)語(yǔ)就是用來(lái)描述采用電子集市上較短的價(jià)值鏈的行動(dòng)的。

交易成本理論認(rèn)為,根據(jù)交易的性質(zhì)和交易的組織方式,成本付出有所不同。交易成本理論提出了一條效率原則,該原則指明了公司傾向采用能夠使交易成本最經(jīng)濟(jì)的組織模型。因此,嚴(yán)格的從成本角度考慮,至少在某些情況下,對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō),似乎有強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因,將中間商從價(jià)值鏈中去除。眾所周知,中間商給價(jià)值鏈增添了很多的成本,因此也就壓低了生產(chǎn)者的邊際利潤(rùn)并向消費(fèi)者索取較高的價(jià)格。

二、 傳統(tǒng)實(shí)體中間商再中間化的動(dòng)因

在零售行業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈的上游,由于上游供應(yīng)商利用電子商務(wù)帶來(lái)的成本減少,直接向上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者提供特殊優(yōu)惠,這極大地改變了傳統(tǒng)的交易模式,因此,作為傳統(tǒng)的渠道,中間商生存空間受到很大的擠壓,于是,有人認(rèn)為,透過(guò)電子商務(wù)的科技,零售中間商面臨著去中間化的趨勢(shì),最終有可能被取代,甚至將來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和進(jìn)步,將沒(méi)有存在的必要。然而,盡管零售中間商的地位有所撼動(dòng),某些中間商確實(shí)面臨著生存的困難,但是很難一概而論。去中間化的論據(jù)主要集中在中介的成本,而沒(méi)有考慮中間商增加的價(jià)值以及中介的經(jīng)濟(jì)性 (Heijden 1996)。 信息源分散和信息爆炸導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)成本的增加,需要新的電子商務(wù)中介來(lái)幫他們整理、甄別和提煉真正有用的信息,建立新的客戶關(guān)系、工商關(guān)系,這為中間商提供了新的機(jī)會(huì)。類似還有,一些中介功能也不會(huì)因?yàn)槌鍪壅叩牡蛢r(jià)而被吸收,也為電子集市留下了中介的機(jī)會(huì)。因此,去中間化的假設(shè)最近開(kāi)始受到質(zhì)疑,這是因?yàn)楦鶕?jù)經(jīng)驗(yàn)性觀察,中間商不是消失了,而是重新出現(xiàn)并且產(chǎn)生了重大的意義,至少在某些電子市場(chǎng)上是如此。

就像Ted Beckman 曾經(jīng)評(píng)論的那樣:“你可以去除中間商,但是你無(wú)法消除他們發(fā)揮的功能”。實(shí)際上,確實(shí)如此種評(píng)論所說(shuō),一方面,經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng),中間商的功能自動(dòng)完成了;另一方面,更多新的高效的中間商或者說(shuō)節(jié)點(diǎn)又產(chǎn)生了。

不論進(jìn)行再中間化的中間商是經(jīng)由傳統(tǒng)中間商經(jīng)過(guò)變革而來(lái),還是充分利用電子商務(wù)出現(xiàn)帶來(lái)的機(jī)遇的新中間商,他們都必須提供更多新的價(jià)值,進(jìn)行再中間化,才能夠淘汰競(jìng)爭(zhēng)者以繼續(xù)生存。為此,有兩個(gè)關(guān)鍵因素在再中間化過(guò)程中發(fā)揮重要作用,其一是組織內(nèi)信息加工處理的方式和能力的提高,它使得信息可以暢通無(wú)阻的在企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部流動(dòng),加快了企業(yè)決策的速度,降低了企業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn),形成了系統(tǒng)化、集中化、一體化的管理,使得流通企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)相應(yīng)發(fā)生變化;其二是在外部聯(lián)系方面,通過(guò)EDT(電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng))、E0S(電子訂貨系統(tǒng))、SCM(供應(yīng)鏈管理)、CRM(客戶關(guān)系管理)等建立了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的各種連接,使企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易變得簡(jiǎn)單和容易,使信息的傳遞加快。流通企業(yè)與外部聯(lián)系的組織結(jié)構(gòu)由此也發(fā)生變化。這樣,運(yùn)用流通企業(yè)流程優(yōu)化和組織再造技術(shù),再中間化的中間商才能改變市場(chǎng)與企業(yè)組織的邊界,從而導(dǎo)致社會(huì)資源的重新配置和流通組織的再造與分化重組。

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第9篇

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

電子商務(wù)的發(fā)展沖破了嚴(yán)冬的煎熬，迎來(lái)了發(fā)展的春天。隨著互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的價(jià)格下降，網(wǎng)民數(shù)量猛增，互聯(lián)網(wǎng)滲透率連年遞增。在這個(gè)虛擬的電子世界，形成了廣闊的市場(chǎng)。

一、問(wèn)題的提出

面對(duì)這樣一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者看到先前進(jìn)入者賺的盆滿缽溢，選擇了盲目跟進(jìn)；有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者看到先前失敗的網(wǎng)站偃旗息鼓而彷徨；有的擔(dān)心進(jìn)入后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)舉棋不定……。還有已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者面臨著與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的不協(xié)調(diào)，出現(xiàn)營(yíng)銷渠道混亂，最終結(jié)果是成本增加，收益不增或增之甚少，或者沒(méi)有把真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。還存在兩種渠道如何協(xié)調(diào)的問(wèn)題。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分析

采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn):

第一，沒(méi)有了店鋪?zhàn)赓U成本。在這個(gè)寸土寸金的年代，網(wǎng)上虛擬的店面與實(shí)體店面相比，節(jié)省了很大一筆實(shí)體店面的租賃費(fèi)用。對(duì)商品，只需要制作精美的圖片，營(yíng)造幽雅的視覺(jué)空間；對(duì)服務(wù)，著重介紹。給顧客舒適的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。

第二，可以享受稅收優(yōu)惠。電子商務(wù)是新興的購(gòu)物形式，美國(guó)嘗到了新經(jīng)濟(jì)的甜頭，為鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展，采取免稅政策。在我國(guó)，稅收的制定還跟不上電子商務(wù)發(fā)展，電子商務(wù)的稅收政策還有很多空白。我國(guó)對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展持鼓勵(lì)的態(tài)度，相應(yīng)給以稅收優(yōu)惠。

第三，市場(chǎng)廣闊。地球村在網(wǎng)絡(luò)上成為現(xiàn)實(shí)，以前沒(méi)有實(shí)力參與世界貿(mào)易的中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)，打入國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)辟了海外銷售的渠道。

事物都具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有不足之處。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展有一段時(shí)間，在發(fā)展過(guò)程中暴露出的缺點(diǎn)有以下三個(gè)方面：

第一，不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

第二，信息來(lái)源單一，過(guò)于依賴顧客反映，企業(yè)商業(yè)機(jī)密容易泄露。

第三，渠道模式不成熟，管理面臨挑戰(zhàn)。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷的分析

傳統(tǒng)營(yíng)銷仍然是主要的銷售渠道。具有很多天然的優(yōu)勢(shì)：基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨交易；消費(fèi)者信賴程度高；較好地處理與中間商和客戶的關(guān)系；物流配送能力強(qiáng)，具有較高的人氣，使顧客真實(shí)地接觸產(chǎn)品。

采用網(wǎng)絡(luò)直銷的戴爾入住沃爾瑪，就證明一度以網(wǎng)絡(luò)直銷取勝的戴爾電腦也肯定了傳統(tǒng)分銷渠道在現(xiàn)代市場(chǎng)銷售當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的劣勢(shì)：銷售環(huán)節(jié)長(zhǎng)；具有實(shí)力的銷售會(huì)要求貨售出后再付款項(xiàng)，不利于生產(chǎn)商貨款回收；進(jìn)入傳統(tǒng)分銷渠道，讓產(chǎn)品延伸到所有市場(chǎng)需要時(shí)間和渠道維護(hù)成本。

四、產(chǎn)品特性分析

產(chǎn)品或服務(wù)是否適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是要考察和分析的。已經(jīng)有許多產(chǎn)品本身特性決定不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，硬要搬上網(wǎng)絡(luò)，必然是失敗。

世界一刻都沒(méi)有停止改變，人們的消費(fèi)觀念，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的偏好在不斷增加。有些產(chǎn)品先前不適合網(wǎng)絡(luò)銷售，隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變還有技術(shù)對(duì)一些難題的攻克，可能就變得適合網(wǎng)上銷售。應(yīng)以變化的眼光來(lái)看問(wèn)題。

網(wǎng)上有很多經(jīng)營(yíng)服裝的銷售活動(dòng)在進(jìn)行。但其實(shí)里面有很多問(wèn)題。經(jīng)過(guò)筆者對(duì)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買衣服的網(wǎng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有90%的網(wǎng)民擔(dān)心，從網(wǎng)上購(gòu)買的衣服由于沒(méi)有試穿，不合身。在網(wǎng)上，商家提供的圖片經(jīng)過(guò)燈光的照射，攝影師的用心選擇拍照的形式等，很好看，拿到現(xiàn)貨，發(fā)現(xiàn)不像圖片那么好看。這些擔(dān)心在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)銷售中都發(fā)生了。大小不合適可以退貨，但少不了運(yùn)輸費(fèi)用。如果是圖片失真或消費(fèi)者主觀的認(rèn)定，則與商家之間難免會(huì)有糾紛發(fā)生。打擊消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買服裝的積極性，增加了網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)的挫敗感。對(duì)于由于衣服特性問(wèn)題，可能會(huì)隨著技術(shù)進(jìn)步，提供精確的人體尺寸，仿真模擬技術(shù)還有圖片的多角度提供，會(huì)有所改進(jìn)。也有10%的網(wǎng)民覺(jué)得網(wǎng)上的服裝是在實(shí)體商店買不到的，產(chǎn)品獨(dú)特。另外是價(jià)格方面，同樣的品牌，網(wǎng)上的價(jià)格比實(shí)體店便宜很多。這些消費(fèi)者就會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買。但這都是值得經(jīng)營(yíng)者在成本和收益間找到平衡。

五、企業(yè)資源分析

以傳統(tǒng)渠道取勝的例子很多，以網(wǎng)絡(luò)直銷方式取勝的也有。采用何種渠道，應(yīng)考慮企業(yè)自身的資源，包括所銷售的產(chǎn)品資源、資金、人才、對(duì)各種銷售渠道的掌握度。要做網(wǎng)絡(luò)直銷，就需要有網(wǎng)絡(luò)方面的人才和技術(shù)支撐，網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)客戶購(gòu)物體驗(yàn)的完美改善，如提供“一站式”服務(wù)。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)精美等要在同類產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)中有自己的特色。在廣告宣傳方面，采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)宣傳并舉的方式，能夠吸引到潛在用戶。

其次，要有配送系統(tǒng)的支持。可以根據(jù)企業(yè)實(shí)力和未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自建配送系統(tǒng)或者外包給物流部門。總之，要能實(shí)現(xiàn)按時(shí)、貨物完好的配送給客戶。

最后是貨款結(jié)算方式和售后服務(wù)方面。企業(yè)有良好的聲譽(yù)在外，可以提出先付款后結(jié)算。但是那些無(wú)法讓消費(fèi)者放心的企業(yè)，就得采取積極主動(dòng)的營(yíng)銷方式。

六、策略選擇分析

對(duì)于適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，成功在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有軟件、書(shū)等。筆者認(rèn)為服裝的銷售是有爭(zhēng)議的。不拒絕對(duì)產(chǎn)品的嘗試，但是為了增加成功的概率，應(yīng)選擇具有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)可以提供海量的選擇和搭配，提供賣場(chǎng)沒(méi)有條件提供的產(chǎn)品和服務(wù)。賣場(chǎng)只會(huì)選擇大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇的商品進(jìn)行采購(gòu)，而對(duì)少數(shù)個(gè)性化商品，賣場(chǎng)卻無(wú)能為力。這些網(wǎng)絡(luò)卻可以輕松實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)可能提品廣告宣傳的渠道，由用戶來(lái)了解信息，變推式營(yíng)銷為拉式營(yíng)銷。

整體來(lái)說(shuō)，以傳統(tǒng)銷售渠道為依托，然后開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。兩者提供各自特色，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，相互呼應(yīng)。滿足消費(fèi)者不同的購(gòu)物渠道偏好。

七、建議及對(duì)策

通過(guò)以上分析，得出以下幾點(diǎn)建議：

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷渠道，看產(chǎn)品是否是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)銷售；而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不太容易限定的產(chǎn)品就不適合網(wǎng)絡(luò)銷售。

采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合的方式，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，完全可以采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，要做好應(yīng)付一些問(wèn)題的準(zhǔn)備，如果實(shí)力達(dá)不到，繼續(xù)保持傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷，在渠道和廣告宣傳上下功夫，不失為明智之舉。或者采取實(shí)體交接，網(wǎng)上宣傳的方式，不遺漏悼網(wǎng)絡(luò)的潛在客戶。

做為銷售管理者，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，不應(yīng)盲目崇拜。很多是實(shí)體店在支撐著網(wǎng)絡(luò)店面的運(yùn)營(yíng)。必須看到網(wǎng)絡(luò)要成名，是需要很多的資金和技術(shù)支持來(lái)作前期品牌宣傳，使知名度提高。吸引一定的顧客群，才有生存的可能。要根據(jù)企業(yè)的資金和實(shí)力來(lái)決定是否進(jìn)入。

當(dāng)企業(yè)實(shí)力不是太雄厚，企業(yè)自身的網(wǎng)站不能一下子打響，選擇入住一些平臺(tái)性的匯聚網(wǎng)站，借助其電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站或者是知名的門戶網(wǎng)站來(lái)擴(kuò)大影響，或完全實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體遙相呼應(yīng)，如果客戶對(duì)產(chǎn)品沒(méi)把握，可以告之相應(yīng)的實(shí)體店，請(qǐng)客戶親自嘗試或體驗(yàn)。或者通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行交貨，網(wǎng)絡(luò)店進(jìn)行宣傳。盡量不遺失網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

最后是要處理好兩個(gè)渠道的利益沖突問(wèn)題，兩種渠道方式各有特色，最好可以加強(qiáng)溝通，互相認(rèn)可，形成互補(bǔ)和協(xié)作關(guān)系，從而避免渠道沖突。

參考文獻(xiàn)：

[1]何寶榮:億碼的長(zhǎng)尾營(yíng)銷[J].投資與合作.2006.11