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第1篇

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場營銷教學(xué)

醫(yī)藥市場被人們稱為朝陽行業(yè)，行業(yè)的利潤增長很快。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制的不斷改革深化，醫(yī)藥分家趨勢的明朗化，再加上外資巨頭的紛紛涌入，使得我國醫(yī)藥市場營銷競爭愈演愈烈。所以醫(yī)藥企業(yè)越來越意識到高素質(zhì)的營銷人員在市場競爭中的重要性。由于我國的醫(yī)藥代表與國際一般的醫(yī)藥代表群體不同，國內(nèi)的醫(yī)藥代表醫(yī)學(xué)，藥學(xué)的專業(yè)人員以外，還有很多都是畢業(yè)于其它毫不相關(guān)的專業(yè)，甚至還有一些醫(yī)藥代表的文化素質(zhì)相對偏低。面對這樣的現(xiàn)狀，如何培養(yǎng)既懂醫(yī)藥專業(yè)知識又懂營銷技巧的復(fù)合型人才也就成為了一個難題。《醫(yī)藥市場營銷》的課程，就是為了能夠培養(yǎng)這樣的人才，能夠滿足社會和市場對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的需求。同時在實際的教學(xué)工作中發(fā)現(xiàn)在教學(xué)模式和教學(xué)方法上仍然有許多地方急需提高。

一.《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)的現(xiàn)狀

鑒于醫(yī)藥行業(yè)本身專業(yè)的特殊性，普通的營銷專業(yè)課程不能培養(yǎng)出適合市場的醫(yī)藥企業(yè)的營銷人才。由此《醫(yī)藥市場營銷》作為培養(yǎng)洞悉醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的活動規(guī)律，討論醫(yī)藥市場如何滿足市場需求以便在市場競爭中獲勝的應(yīng)用型課程也就應(yīng)運而生。雖然是作為市場營銷的一個分支，但是其內(nèi)容都是跨學(xué)科的綜合知識，因此這門課程的教學(xué)具有自身的特點。而目前的課堂教學(xué)仍然是被動式教學(xué)，教學(xué)手段單一，教學(xué)觀念陳舊，不重視學(xué)生實踐等等一系列的問題。這樣培養(yǎng)出的學(xué)生往往不能滿足市場的需求，因此，我們有必要對目前的教學(xué)方式進行反思，找到適合市場的培養(yǎng)方式進行教學(xué)改進，才能培養(yǎng)出滿足市場需求的醫(yī)藥營銷人才。

二.對《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)改進的幾點建議

1. 構(gòu)建完善合理的課程體系

由于《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》并不是單獨存在的，它需要一些其他學(xué)科的相關(guān)知識，大體分為前修課程和專業(yè)課程兩大部分。前修課程主要包括公共關(guān)系、高等數(shù)學(xué)、計算機科學(xué)、統(tǒng)計學(xué)營銷學(xué)、企業(yè)管理等課程，專業(yè)課程主要包括醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、醫(yī)藥基礎(chǔ)學(xué)、解剖生理學(xué)、醫(yī)藥商品學(xué)等課程。前修課程是學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程的必備前提，而且這些都是今后學(xué)生從事醫(yī)藥營銷具體工作中會用到的知識。

2.豐富教學(xué)材料與教學(xué)手段

隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的黑板板書已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代的教學(xué)需求，特別是這門課程強調(diào)理論與實踐的結(jié)合。好的教學(xué)活動包括合理的教學(xué)計劃，精心編排的教材，豐富的教學(xué)案例和多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用。因此學(xué)校可以建立相應(yīng)的教學(xué)案例庫，行業(yè)數(shù)據(jù)庫，還需要借用先進的計算機技術(shù)進行多媒體教學(xué)，用ppt來展示具體的圖標(biāo)信息，讓學(xué)生有比較直觀的感受，由于今后學(xué)生工作會用到特殊的軟件來進行市場問卷的設(shè)計和海量數(shù)據(jù)的處理，還要教會他們使用營銷實訓(xùn)軟件等等課本以外的知識。近幾年國家正在大力改善高校的教學(xué)設(shè)備，這是一個難得的契機。還有一點也要改變，由于課程的教學(xué)并不是屬于理論研究方向的，所以傳統(tǒng)的讓學(xué)生死記硬背課本上的知識已經(jīng)不再適用，取而代之的是通過教學(xué)教會學(xué)生解決具體問題的思路和方法，讓學(xué)生可以在考慮問題的時候從營銷的角度出發(fā)，分析和解決問題。在具體的考核方式上，也可以采取市場分析，營銷策劃，案例討論和模擬實戰(zhàn)的方法促進學(xué)生的培養(yǎng)。

3.認(rèn)識到案例教學(xué)的重要性

案例教學(xué)法是把案例當(dāng)做教學(xué)工具，通過營銷市場的真實案例所呈現(xiàn)的營銷行情，引導(dǎo)、鼓勵和要求學(xué)生從復(fù)雜的醫(yī)藥市場表現(xiàn)中，運用所學(xué)的營銷知識，在案例的啟發(fā)下，學(xué)到通過書本難以講授的市場營銷思維和實際運用技能，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題和解決問題的能力，而且作為案例總結(jié)的時候還可以鍛煉學(xué)生的口頭溝通和表達能力。在解決問題的過程中可以讓學(xué)生站在藥企和醫(yī)院的角度來考慮和解決問題。介紹民營的武漢亞洲心臟病醫(yī)院通過對醫(yī)療市場針對性的營銷，在心血管疾病的治療領(lǐng)域取得巨大成功，其市場競爭力毫不亞于部省級的公立醫(yī)院；在講授品牌策略時，介紹河南宛西制藥―一個曾經(jīng)既無區(qū)位優(yōu)勢，又無地域品牌優(yōu)勢的企業(yè)―通過河南的道地藥材“懷地黃”，以及醫(yī)圣張仲景這一中醫(yī)名人的品牌效應(yīng)，伴隨著“藥材好，藥才好”的口號，將仲景牌六味地黃丸一舉打造成了六味地黃丸的第一品牌。通過案例教學(xué)可以把學(xué)生的積極性充分調(diào)動起來，讓他們關(guān)注和留心生活中的成功的醫(yī)藥營銷案例，進行分析和總結(jié)，形成積極思考的思維習(xí)慣，對今后的工作是有很大幫助的。

4.改進教學(xué)內(nèi)容，貼近實際

當(dāng)前各大院校在進行《醫(yī)藥市場營銷》教學(xué)的時候，大多把藥與營銷分開，沒有從本質(zhì)上認(rèn)識到它們之間相互依存的關(guān)系。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在實際工作中除了要求具備營銷的技巧以外，還要具備完整的醫(yī)藥知識和健康的心理知識，才能向醫(yī)生和患者提供完整的作用原理，副作用和用藥禁忌，為醫(yī)生和患者提供更加完善的服務(wù)從而有利于打開市場，所以具體教學(xué)的時候盡量穿插知識進行講解，比如講授新產(chǎn)品的營銷策略時，可以介紹現(xiàn)代化的藥物劑型如控釋制劑、緩釋制劑、透皮吸收制劑以及現(xiàn)代化的制藥工藝等；講授品牌策略可以結(jié)合“地道藥材”等，知識的交叉講解有利于學(xué)生的靈活運用。隨著近些年醫(yī)藥市場的放開，大量民間資本的進入，為醫(yī)藥市場的營銷注入了新的活力，比如通過開展社區(qū)營銷，會議營銷，演講營銷等方式，許多民營醫(yī)療機構(gòu)在專科醫(yī)療市場上取得了很大的市場份額，民營企業(yè)的發(fā)展壯大也給相應(yīng)的市場營銷人才提出了新的要求，因此學(xué)校在教學(xué)的過程中，要讓學(xué)生明白自己將會面對的是一個怎樣的市場環(huán)境，讓學(xué)生明白，從上游產(chǎn)品的生產(chǎn)到終端的醫(yī)療服務(wù)的營銷整合，才能最大化市場。

5.加強校企合作，強調(diào)實戰(zhàn)

《醫(yī)藥市場營銷》的教學(xué)要服務(wù)于實際的市場，需要培養(yǎng)的是復(fù)合型的人才。學(xué)校要積極利用自身的資源，比如與社會上的企業(yè)進行合作，為學(xué)生提供實習(xí)的機會，并要求學(xué)生寫實習(xí)報告，加深理論知識的理解和運用；還可以邀請往屆的畢業(yè)生在工作中做的比較好的佼佼者回學(xué)校做主題報告，為學(xué)生的職業(yè)發(fā)展做出建議；企業(yè)也可以與學(xué)校進行合作開展訂單班，通過學(xué)生自己報名，企業(yè)考試選拔的雙向培養(yǎng)模式，使理論與實踐同步進行，盡量培養(yǎng)那種出了校門就可以上崗進行工作的復(fù)合型的人才。

三.總結(jié)

總之，只要付諸行動，同時充分發(fā)揮廣大教職員工的積極性和創(chuàng)造性，不管有多大的困難，最終肯定會獲得成功。也正是所有的理論工作者與實際工作者共同的需要，也是培養(yǎng)中國醫(yī)藥營銷人才的需要。

參考文獻：

[1]雷朝陽.論市場營銷教學(xué)案例來源的模式創(chuàng)新[J].萍鄉(xiāng)高等專科學(xué)校學(xué)報.2008（02）

[2]周筱蓮.大學(xué)本科市場營銷專業(yè)案例教學(xué)現(xiàn)狀研究[J].西安郵電學(xué)院學(xué)報.2006（06）

[3]史保金.普通高等學(xué)校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系探討[J].河南職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報（職業(yè)教育版）.2006（05）

第2篇

關(guān)鍵詞：市場細分 意義 發(fā)展趨勢

一、細分的市場

在社會學(xué)中有一個原理，就是當(dāng)一個國家人均GDP達到1000美元-3000美元時，整個社會的結(jié)構(gòu)會加速從一元向多元的現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息傳播的個人化、分眾化，社會將從“多元化”向“碎片化”轉(zhuǎn)型。在消費領(lǐng)域的表現(xiàn)就是消費者因價值觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個個“碎片”——細分市場。

二、市場細分的重要意義

1.有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，更好的定位目標(biāo)市場和人群

企業(yè)資源的有限性要求企業(yè)必須把人力、物力、財力集中在企業(yè)的優(yōu)勢項目上，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，這樣才能更大程度的獲得利潤，使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得有利地位。

英國BBC電視臺現(xiàn)在有11個頻道，大部分隸屬于兩大節(jié)目生產(chǎn)部門：視頻部（BBC Vision）和新聞部（The Journalism Group）。在英國電視頻道眾多，各有一些優(yōu)勢節(jié)目或領(lǐng)域，競爭異常激烈。如天空衛(wèi)視的體育臺（SKY Sport）就在體育節(jié)目方面享有盛譽。BBC明白自己的優(yōu)勢在新聞和兒童類型的節(jié)目上，所以集中自己的優(yōu)勢資源在這兩個方面加大投入，推出了3個新聞頻道和2個兒童頻道，其收視率遠遠超過其他同類型的節(jié)目。

2.有利于及時抓住市場中的發(fā)展機會，填補市場空白

企業(yè)通過市場細分，可以更好地深入了解不同的細分市場不同人群的不同需求。及時開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費者的潛在需求。

2008年光明乳業(yè)推出了一款名叫“漢方本草”的酸奶，主打中藥牌。在牛奶中引入了中藥的概念，立即引起了市場的強烈反響，上市一個月單品的銷售額就突破了400萬元，是以往新品的幾倍。

光明的創(chuàng)意來源于《本草綱目》中的養(yǎng)生理念：添加茯苓、薏仁、佛手可以“養(yǎng)元”；羅漢果、百合、能“沁涼降火”；紅棗、枸杞、桑葚有一定的“潤顏”功效。光明正是通過對市場的細分，發(fā)現(xiàn)了這一空白市場，才取得了巨大的成功。

3.通過市場細分能有效地與競爭對手抗衡

市場細分后，每一個細分市場上的競爭對手的優(yōu)勢和劣勢都一覽無余，本企業(yè)就可以在競爭對手不重視或者還沒有發(fā)現(xiàn)的市場上加大資源的投入，從而增強競爭優(yōu)勢。

4.市場細分是制定市場營銷組合的前提條件之一

根據(jù)市場細分，掌握消費的需求特點和細分市場的特點，從而制定相應(yīng)的營銷組合和最有效的競爭策略。

全球日化用品巨頭寶潔 ，就特別注重對市場進行細分。以洗發(fā)水為例：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護”。針對不同的消費人群推出不同的產(chǎn)品，這就是最有效的營銷組合和競爭策略。

三、市場細分的發(fā)展趨勢

當(dāng)今社會，消費者的需求越來越多樣化、經(jīng)濟技術(shù)的不多進步、企業(yè)越來越強調(diào)核心競爭優(yōu)勢、信息傳播的渠道更多速度更快、文化多樣化愈發(fā)重要、各種不可再生資源的逐漸短缺等等新情況都要求企業(yè)緊跟市場細分的發(fā)展趨勢，不斷做出營銷創(chuàng)新。否則就很容易在市場競爭被淘汰。

1.關(guān)系營銷下的消費者市場細分越來越多

簡而言之，關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去“瞄準(zhǔn)”消費者、保持消費者、與消費者建立連續(xù)關(guān)系。

在關(guān)系營銷的前提下，可以依據(jù)價值、需求、行為等方面對消費者市場進行細分。作為消費者來說，最能吸引其與公司保持一種長久關(guān)系的原動力就是從這種關(guān)系中獲取利益，從而使企業(yè)獲得持久的競爭力。

2.在市場細分中進行風(fēng)險控制越來越重要。

在市場細分和市場營銷中經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)險、定價風(fēng)險、分銷渠道風(fēng)險、促銷風(fēng)險等。在市場細分中引入風(fēng)險控制，可以使細分的市場更加準(zhǔn)確、理性、低風(fēng)險。使市場細分給企業(yè)帶來差異化優(yōu)勢的同時讓風(fēng)險降到最低的限度。

3.市場細分進入到微細分階段

在當(dāng)今這個倡導(dǎo)個性的社會，可以說“每一個消費者就是一個細分市場”。消費者的個性化需求越來越強烈。這就要求企業(yè)提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，進行一對一的定制化服務(wù)，才能培養(yǎng)更多的忠實客戶，確立自己的競爭優(yōu)勢。

4.構(gòu)建合作思維，企業(yè)間合作協(xié)同開拓市場

市場細分最終走向細分與反細分并存的混沌區(qū)域，企業(yè)間的市場和競爭最終也會走向合爭的重疊混沌區(qū)域。企業(yè)可以利用細分與反細分的思維來保持與企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的合作與競爭關(guān)系，通過競爭提升創(chuàng)新力，以合作來更好地為消費者服務(wù)。

四、結(jié)語

市場細分將有助于企業(yè)投入于能夠給其帶來最大經(jīng)濟效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投入而造成的資源浪費； 同時，市場細分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)市場中的藍海。在新形勢下，企業(yè)更應(yīng)充分認(rèn)識到市場細分的重要性，緊跟其發(fā)展趨勢，只有這樣才能立于不敗之地。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].清華大學(xué)出版社，2008

[2]陳漫.論關(guān)系營銷[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2008（8）

[3]菲利普·科特勒，費爾南多·德·巴斯.水平營銷[M].北京：中信出版社，2005

第3篇

近年，國內(nèi)日用洗滌用品市場競爭異常慘烈，寶潔一枝獨大，立白、雕牌等國內(nèi)標(biāo)桿眈眈相向，地方品牌龍盤虎踞。如何在這個市場上分得一杯羹，讓無數(shù)生產(chǎn)企業(yè)絞盡腦汁。然而，東莞立頓洗滌用品實業(yè)有限公司在黃健文、黃健雄兄弟的領(lǐng)導(dǎo)下，積極實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，開創(chuàng)自主品牌家家宜，短短兩年時間，便已成功突圍，取得了驕人的業(yè)績。

2008年4月，家家宜品牌系列產(chǎn)品開始正式投入市場。此時正值美國次貸危機向全球蔓延，國內(nèi)日化用品受到嚴(yán)重沖擊，一些不堪一擊的生產(chǎn)企業(yè)甚至停產(chǎn)待斃。然而，家家宜洗衣粉卻逆市飄紅，一路凱歌――2008年下半年度銷量達到8000萬元，2009年總銷售額高達6.3億元。今年，大約5個月的時間，經(jīng)銷商訂貨升至19億元!

作為一家無品牌、無資金、無銷售隊伍、無背景的“四無”企業(yè)，立頓到底憑什么斬獲這一連串的佳績?

市場顛覆：錯位競爭，挖掘塔基財富

家家宜的突圍之道，首先在于其慧眼獨具，抓住了市場空隙。

隨著市場經(jīng)濟的縱深發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟水平有了很大提高，農(nóng)村消費者的購買力也逐步提高，可以說是“廣闊天地，大有作為”。但是，大多數(shù)品牌都習(xí)慣性地考慮優(yōu)先占領(lǐng)城市市場，并且集中火力進攻大中城市，而忽略了中小城市以及農(nóng)村地區(qū)的市場機會。普拉哈拉德教授(“核心競爭力”理論的創(chuàng)始人之一)在《金字塔底層的財富》中寫道：世界上最令人興奮、增長最快的新興市場不在別處，而在于世界經(jīng)濟金字塔的底層。世界上有大約40億人口生活在金字塔底層，這意味著一個數(shù)萬億級尚待開發(fā)的市場。

家家宜洗衣粉的成功突圍，正是因為它繞開了各洗衣粉巨頭牢牢壟斷的城市市場，避敵鋒芒，進入對手勢力相對較弱、一時難以顧及的農(nóng)村市場，占據(jù)財富先機。

這與當(dāng)年非常可樂“農(nóng)村包圍城市”的突圍路徑十分類似：由于暫時不會在對手盤踞的心臟市場形成威脅，所以不會遭致封殺與鎮(zhèn)壓，從而占領(lǐng)寶貴的市場空隙和時間空當(dāng)。

定位創(chuàng)新：獨創(chuàng)“除菌”概念

近年，非典、禽流感、甲流等事件給人們留下難忘的“集體性回憶”，消毒殺菌的觀念漸漸深入人心。家家宜深刻分析了消費者的心理需求，打出“除菌”這一極具差異化的定位概念，在訴求同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重的洗衣粉市場中脫穎而出，闖出了一片廣闊的天地。

立頓公司原本是立白、欖菊、白貓等多個知名品牌特約制造商，擁有國際先進的生產(chǎn)設(shè)備及高端技術(shù)。因此，與一線品牌相比，家家宜在質(zhì)量上毫不遜色。然而，家家宜在洗衣粉中加入除菌劑，這一獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，可滿足消費者的多層次需求：不僅“洗得干凈”，而且可以殺菌；不僅為消費者帶來了“方便”(去污和除菌二合一)，而且還省下了單獨購買除菌類產(chǎn)品的費用，超越了普通洗衣粉的功能，提供了附加價值。一般情況下，人們都用冷水或溫水來洗衣服，即使洗得再干凈，也洗不掉大量殘留在衣服上的細菌等有害物質(zhì)。家家宜洗衣粉所具有的“除菌”功能，給消費者帶來真正意義上的“干凈”。

這一特色鮮明的定位，加上宋丹丹這位大明星的“吆喝”，家家宜銷量在短期內(nèi)取得井噴式的增長，也就不足為奇了。

產(chǎn)品創(chuàng)新：戰(zhàn)略促銷“1+1”

家家宜的目標(biāo)群體主要是農(nóng)村消費者，他們收入有限，對價格的敏感度高，會期待盡可能的物美價廉。由此，家家宣戰(zhàn)略性地將洗衣粉與臉盆相結(jié)合，采取“1+1”的形式，迅速鋪開三、四級市場。

對于農(nóng)村消費者來講，臉盆不僅僅是有用的，而且是多用的：洗衣洗臉、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、端水澆地……難怪“洗衣粉+臉盆”會討得大批農(nóng)村消費者的歡心。

家家宜采用“1+1”的產(chǎn)品模式創(chuàng)新，豐富了品牌內(nèi)涵的同時，也增添了產(chǎn)品的價值。沒有大張旗鼓的“買一袋洗衣粉送一個臉盆”，就沒有今日讓同行刮目相看的赫赫戰(zhàn)功。

渠道顛覆：走傳統(tǒng)批發(fā)渠道

近年，大賣場、超市和便民連鎖等現(xiàn)代商超業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，為產(chǎn)品快速實現(xiàn)市場覆蓋和銷售增長提供了一條捷徑，也帶來了巨大的商機。就全國市場而言，大賣場已經(jīng)取代傳統(tǒng)食品和百貨店，成為國內(nèi)零售業(yè)中的主力業(yè)態(tài)。

家家宜在渠道規(guī)劃時運用了逆向思維，不做現(xiàn)代商超渠道，而走傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，獲得了十分顯著的效果。目前，盡管家家宜已取得巨大成功，仍有一些人對此有所詬病，認(rèn)為家家宜應(yīng)當(dāng)走商超渠道。他們認(rèn)為傳統(tǒng)渠道模式會讓人對家家宜產(chǎn)生一種低端的印象，從而使品牌形象大打折扣，從根本上否定傳統(tǒng)渠道模式對家家宜的積極作用。

家家宜之所以選擇走傳統(tǒng)批發(fā)渠道，與其面市之初所處的內(nèi)外環(huán)境密切相關(guān)。于外，全球經(jīng)濟不景氣、原材料價格上漲；于內(nèi)，立頓面臨著諸多困難，具體表現(xiàn)為以下“四無”：

1，無品牌。立頓公司雖已為立白等知名品牌代工多年，但普通消費者對于“立頓洗滌”卻缺乏基本的了解與認(rèn)識，更不用說“家家宜”這一新創(chuàng)品牌。這意味著，在激烈的渠道競爭環(huán)境中，立頓擁有的議價能力相當(dāng)有限。

2，無資金。相對于寶潔、納愛斯等婦孺皆知的企業(yè)，立頓公司的資金捉襟見肘。如果走現(xiàn)代商超渠道，一方面要繳納數(shù)目高、種類多的上架費；另一方面，商超渠道賬期較長，應(yīng)收賬款大量積壓，會帶來現(xiàn)金流壓力。

3，無銷售隊伍。立頓公司在當(dāng)時并沒有組建一支專業(yè)的、擁有豐富商超渠道運作經(jīng)驗的銷售團隊，而傳統(tǒng)批發(fā)渠道的運作，對銷售人員的經(jīng)驗和才能的要求相對要低得多。

4，無背景。作為民營企業(yè)，立頓公司還面臨著無背景資源這一軟肋。

以上幾點決定了家家宜必須放棄現(xiàn)代商超渠道模式，而走傳統(tǒng)批發(fā)的渠道。

終端攔截：以贈品取代純廣告

因為收入、知識和了解產(chǎn)品渠道的欠缺，農(nóng)村地區(qū)和城市地區(qū)的消費者心理和行為模式有明顯的不同。他們的品牌忠誠度較低，價格在其購買決策中占據(jù)較為重要的地位，對價格的敏感程度較高。甚而，他們當(dāng)中的一些人不太相信廣告內(nèi)容，并持有諸如“花那么多錢來打廣告，產(chǎn)品值不值(所賣的)這個價”的想法。

家家宜的明智之處，在于當(dāng)人們普遍認(rèn)為營銷“應(yīng)化有形為無形”的形勢下，結(jié)合農(nóng)村消費者的具體特征，逆向思考，大膽顛覆。在廣袤的農(nóng)村市場上，家家宜用臉盆這一高附加值的贈品進行強有力的終端攔截，讓對手們高額廣告費用的效力大打折扣，并借助節(jié)日推廣，直接接觸、攔截終端消費者，可以說是“不走尋常路”，而飛入了尋常百姓家。

可能有些人會問，每一袋洗衣粉都帶一個臉盆，運輸麻煩暫且不說，那成本多高啊?事實并非如此。一方面，由于是大規(guī)模訂購，立頓擁有小批次購買所不可能獲得的議價能力，平均算來每只臉盆的成本微乎其微；另一方面，一摞臉盆疊在一起，成批運輸起來也非常方便。

第4篇

一、寶寶樂：健康促銷樂寶寶

紅桃K，作為中國保健品里面少有的能夠堅持發(fā)展十年的一個品牌，一直致力于血健康事業(yè)，是補血市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并一直在尋找機會向?qū)I(yè)的細分市場拓展。寶寶樂是紅桃K集團針對嬰幼兒的營養(yǎng)、口感、吸收能力等特點專為嬰幼兒研究生產(chǎn)的一個新產(chǎn)品。

在2001年初，市場上專門針對兒童補血的康恩貝集團生產(chǎn)的“貝貝血寶”已經(jīng)具有了一定的氣候，并開始蠶食紅桃K原有的兒童消費群體。2002年初，寶寶樂產(chǎn)品在沿海地區(qū)上市時倚靠該集團強大的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，在切入市場時，采取了迂回進攻策略，進行強勢終端攔截，相繼策劃推廣了“我和我的卡通搖表”、“漂亮媽媽，健康寶寶”的廣告促銷運動，使寶寶樂在廣大年輕媽媽心中留下了很深的印象，由于和主品牌紅桃K之間處理的比較好，很快便建立起專業(yè)的兒童補血形象。

其成功的關(guān)鍵在于契合了購買者的消費心理認(rèn)同，當(dāng)然，需要指出的是寶寶樂和紅桃K生血劑之間存在著一定的功能重疊，必須協(xié)調(diào)處理兩者之間的關(guān)系，方可使其茁壯成長。

二、成長快樂：快樂中逐漸成長

回顧養(yǎng)生堂的經(jīng)典案例，進入維生素市場無疑是一個亮點。為針對“兒童免疫力低下”的現(xiàn)狀，于是開發(fā)上市了成長快樂產(chǎn)品，在推出市場時，采取的策略依然繼承了養(yǎng)生堂的傳統(tǒng)，采用大媒體的拉動和階段性的促銷推廣活動，經(jīng)過將近兩年的努力，取得了較好的市場業(yè)績，也砸開了國內(nèi)維生素市場的大門，躋身維生素市場的第一陣營。近期又借助“非典危機”成功推出了成人維生素、老人維生素。

可見，成長快樂在養(yǎng)生堂的產(chǎn)品線戰(zhàn)略中，只是一個導(dǎo)火索，也是其“先易后難”策略的一種體現(xiàn)。今后的市場運作應(yīng)該甚緊緊圍繞著這段時間積累的廣告資源進行放大，獲取更多的市場份額。

三、聰爾壯：精耕細作有甜頭

聰爾壯作為長甲集團旗下的一個健腦產(chǎn)品，這幾年的市場表現(xiàn)一直不俗。在進行市場拓展時依然采取“主抓藥店、精耕細作”的策略，強化在終端的促銷力量和終端助銷效果；在渠道建設(shè)上從經(jīng)銷商源頭進行控制和攔截，使在部分連鎖藥店具有一定的獨享性和唯一性；同時平面媒體的助陣也是不能忽視的一種有效舉措。

在市場營銷操作越來越同質(zhì)化的今天，被模仿和抄襲已經(jīng)司空見慣，真正的營銷核心競爭力卻離我們相去甚遠。聰爾壯的這些市場操作手法目前正在被對手在借鑒和運用，所以優(yōu)勢已經(jīng)不明顯，急需進行品牌的提升和口碑的良性傳播，這應(yīng)該是今后該產(chǎn)品的一個戰(zhàn)略方向。

四、貝貝開胃寶：讓孩子多吃了一碗

浙江康恩貝集團，是兒童細分市場的又一匹黑馬，在做好醫(yī)藥產(chǎn)品外，抓住中國兒童有“厭食”這一普遍現(xiàn)象，開發(fā)出讓兒童開胃的保健產(chǎn)品――貝貝開胃寶。在廣告策略上，針對現(xiàn)在年輕父母以工作為主，小孩一般都由在家的父母代看的現(xiàn)狀和上了年紀(jì)的父母又是廣播電臺的忠實聽眾的特點，媒體投放策略采取電臺廣播為主的形式，取得了很好的傳播效果，尤其在沿海一帶的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。

回顧這幾年“貝貝開胃寶”的市場營銷，我們發(fā)現(xiàn)其一直抓著一根“開胃”的金稻草不放，從切入市場的“貝貝開胃寶，開胃吃的香，吃的飽”，到現(xiàn)在“貝貝開胃寶，讓孩子多吃一碗”。廣告都是圍繞“開胃”作為賣點，有意避開其他競爭對手的攻擊，分得了兒童市場的一杯美羹。

2003年的“非典”到來，貝貝開胃寶為了爭取更多的市場份額，在廣告上除了電臺廣播外，增加公益報紙平面廣告進行宣傳。同時借助這一“非常時期”媒體大勢宣傳要講衛(wèi)生勤洗手，養(yǎng)成衛(wèi)生習(xí)慣的時機，抓住小孩頑皮雙手容易臟的特點，在市場銷售上采取了買贈促銷活動。由于切入時機準(zhǔn)確，很快將一些購買兒童保健品的“奶奶、媽媽們”拉入自己產(chǎn)品的門下。目前，這些活動“六一”期間仍在繼續(xù)舉行。

第5篇

從拍照手機、音樂手機再到現(xiàn)在的智能手機浪潮中，國產(chǎn)手機在與洋品牌的對抗中，一直處于下風(fēng)， “恨鐵不成鋼”的指責(zé)聲不斷。

雖然國產(chǎn)手機整體處于弱勢地位，但在國內(nèi)市場依然扮演著挑戰(zhàn)者的角色，它們憑借在細分市場上的耕耘，找到了生存空間。如專為女性設(shè)計的手機品牌朵唯、擅長雙模手機的酷派，它們成為行業(yè)中的另類――趁洋品牌尚未發(fā)力或者立足未穩(wěn)，確立了先發(fā)優(yōu)勢。

工信部的數(shù)據(jù)顯示，中國手機用戶已經(jīng)突破8億，擁有牌照的手機企業(yè)近400家，而手機型號有4000多款，眾多廠家為獲得消費者認(rèn)可，絞盡腦汁開發(fā)新產(chǎn)品，希望從激烈的市場競爭中殺出重圍。但以國產(chǎn)手機的技術(shù)積累，這并不是一件容易的事。

國產(chǎn)手機對細分市場的酷愛，來自于洋品牌打壓下的自我拯救。在沒有創(chuàng)新就是死路一條的情況下，它們牢記英特爾創(chuàng)始人安迪?格魯夫的“只有偏執(zhí)狂才能生存”的這句名言，默默地遵循著這一規(guī)則，在細分市場上獲得了回報。

在朵唯董事長何明壽看來，細分市場已經(jīng)成了國產(chǎn)手機突圍的一條出路。2009年經(jīng)過調(diào)研后，何明壽發(fā)現(xiàn)，市場上沒有一個專門針對女性的手機品牌，而國內(nèi)有2億多女性手機用戶，其中6成以上有購買女性手機的需求。朵唯抓住女性對“愛”和“美”的渴求，贏得消費者的認(rèn)可，單品銷量一年超過10萬臺。

在細分領(lǐng)域市場因?qū)Ｗ⒍@得成功的，并非只有朵唯。山寨機企業(yè)基伍則是另一個例子，它發(fā)現(xiàn)，很多印度的手機用戶喜歡2至3個電話號碼，于是推出了可以裝3張卡的手機，這讓它一度成為印度市場銷量前三的手機企業(yè)。而宇龍酷派也正是憑借雙網(wǎng)雙待，確定了在國內(nèi)CDMA市場的領(lǐng)先地位，與三星平起平坐。

上述以小搏大的企業(yè)，專注產(chǎn)品的深度而非廣度，貼近客戶，從產(chǎn)品和流程方面持續(xù)創(chuàng)新，建立了競爭優(yōu)勢，充分體現(xiàn)了細分市場存在巨大的挖掘潛能。

市場細分的本質(zhì)是對市場的一種洞悉，它決定了企業(yè)后續(xù)的定位選擇和營銷組合策略的制訂。在市場尚未成熟的時候，選擇細分市場的營銷策略，不僅為企業(yè)選擇目標(biāo)市場奠定了基礎(chǔ)，從而也巧妙地把握了切入、運作整個市場的出發(fā)點。

第6篇

1方法

（1）將568份名老中醫(yī)治療快速性心律失常的驗案輸入到驗案分析系統(tǒng)，應(yīng)用其統(tǒng)計功能中的頻率表得到名老中醫(yī)治療快速性心律失常的用藥頻率表，選出頻率≥10％的中藥，共38種；（2）再應(yīng)用驗案分析系統(tǒng)統(tǒng)計功能中的回歸與聚類分析，得到聚類結(jié)果；（3）將得到的聚類結(jié)果復(fù)制出來，為文本文檔格式，再通過SAS的數(shù)據(jù)導(dǎo)入將文本文檔導(dǎo)入到SAS統(tǒng)計軟件中；（4）應(yīng)用SAS統(tǒng)計軟件的varclus過程對用藥頻率≥10％的38種中藥進行聚類分析。

2結(jié)果

38種中藥共分為9類，其中變量最多的為第6類，含有6個變量；變量最少的為第3類，含有2個變量；其余的都含有3～5個變量。具體分類情況見表1。表中R－squaredwithOwnCluster表示該變量與所在類的類分量之間相關(guān)系數(shù)的平方，R－squaredwithNextClosest表示該變量與具有第二相關(guān)的另一類分量的相關(guān)系數(shù)的平方，1－R2比率＝（1－R－squaredwithOwnCluster）／（1－R－squaredwithNextClosest）。

3討論

varclus聚類分析是根據(jù)觀察指標(biāo)所表現(xiàn)的數(shù)量特征、相似程度的大小加以歸類，而分析結(jié)果要根據(jù)實際情況看是否符合實際。本研究中，用藥頻率≥10％的38種中藥通過varclus聚類分析，可分為9類。第1類包含5種中藥，柏子仁養(yǎng)心安神，潤腸通便；黃芪補氣升陽，益衛(wèi)固表；人參補氣生津，安神益智；生地清熱涼血，養(yǎng)陰生津；炙甘草補脾和胃，益氣復(fù)脈，名老中醫(yī)多將此組合應(yīng)用于氣陰兩虛且以心慌胸悶、氣短乏力、便干主要臨床表現(xiàn)的快速性心律失常。第2類包含5種中藥，其中遠志R－squaredwithOwnCluster值偏小，1－R2比率值偏大，結(jié)合用藥實際，予以舍棄；百合養(yǎng)陰潤肺，清心安神；炒棗仁養(yǎng)心安神；知母清熱瀉火，滋陰潤燥；梔子清熱涼血，瀉火除煩，名老中醫(yī)多將此組合應(yīng)用于熱擾心神且以心慌胸悶、心煩少寐、口干咽燥為主要臨床表現(xiàn)的快速性心律失常。第3類包含2種中藥，生龍骨鎮(zhèn)驚安神，平肝潛陽，收斂固澀；生牡蠣平肝潛陽，軟堅散結(jié)，收斂固澀，名老中醫(yī)多將此組合應(yīng)用于肝陽上亢且以心煩易驚、心神不寧、心悸、失眠多夢為主要臨床表現(xiàn)的快速性心律失常。第4類包含3種中藥，其中白芍R－squaredwithOwnCluster值偏小，1－R2比率值偏大，結(jié)合用藥實際，予以舍棄；麥冬養(yǎng)陰潤肺，益胃生津，清心除煩；五味子斂肺滋腎，生津斂汗，寧心安神，名老中醫(yī)多將此組合應(yīng)用于肺胃陰虛且以心慌汗出、心煩不眠、咽干口渴、干咳、大便燥結(jié)為主要臨床表現(xiàn)的快速性心律失常。第5類包含5種中藥，車前子清熱利尿滲濕，清肺化痰；茯苓利水滲濕，健脾安神；白術(shù)補氣健脾，燥濕利水；葶藶子瀉肺平喘，利水消腫；澤瀉利水滲濕，泄熱，名老中醫(yī)常將此組合應(yīng)用于水濕內(nèi)停且以心悸、水腫、憋喘為主要臨床表現(xiàn)的快速性心律失常。第6類包含6種中藥，其中桂枝、當(dāng)歸R－squaredwithOwnCluster值均偏小，1－R2比率值偏大，結(jié)合用藥實際，予以舍棄；丹皮清熱涼血，活血散瘀；黨參益氣，生津，養(yǎng)血；三七化瘀止血，活血定痛；黃連清熱燥濕，瀉火解毒，名老中醫(yī)常將此組合應(yīng)用于氣虛血瘀熱毒且以心慌、發(fā)熱、煩躁為主要臨床表現(xiàn)的快速性心律失常第7類包含3種中藥，半夏燥濕化痰，消痞散結(jié)，健脾止嘔；石菖蒲開竅寧神，化濕和胃；陳皮理氣健脾，燥濕化痰，名老中醫(yī)常將此組合應(yīng)用于痰濕阻滯且以胸膈滿悶、咳嗽痰多、頭暈心悸為主要臨床表現(xiàn)的快速性心律失常。第8類包含4種中藥，其中黃芩R－squaredwithOwnCluster值偏小，1－R2比率值偏大，結(jié)合用藥實際，予以舍棄；赤芍清熱涼血，祛瘀止痛；紅花活血通經(jīng)，祛瘀止痛；丹參活血祛瘀，清心除煩，養(yǎng)血安神，名老中醫(yī)常將此組合應(yīng)用于血熱瘀滯且以心胸刺痛、心神不寧、唇舌紫暗為主要臨床表現(xiàn)的快速性心律失常。第9類包含5種中藥，川芎活血行氣，祛瘀止痛；郁金活血止痛，行氣解郁，涼血清心；枳殼破氣，行痰，消積；柴胡和解表里，疏肝，升陽；苦參清熱燥濕，殺蟲利尿，名老中醫(yī)常將此組合應(yīng)用于氣滯血瘀且以胸悶不舒、或有刺痛、暖氣頻作、水腫為主要臨床表現(xiàn)的快速性心律失常。具體情況見表2。

4結(jié)論

第7篇

【關(guān)鍵詞】抗抑郁藥； 銷售； 市場； 分析

Analysis of the sales market of antidepressants in guangdong province

HUANG Wei-qiao,WU Li-hua,Rong Ying-ci.Dept.of Pharmacy,the First Affiliated Hospitalof SUN YAT-SEN University,Guangzhou,Guangdong510080,China

【Abstract】 Objective To analyse the sales information and the trend of developing of antidepressants in Guangdong province.Methods Based on the statistics of the consumption of antidepressants used in 75 hospitals in Guangdong province during the period 2005-2007,to see the sales information of antidepressants,to analyse the sales information of each kind of antidepressants and the sales information of the medicine produced by internal or overseas manufacturer.Results The sales amount of antidepressants had increased by 23．93%annual average.The selective serotonin reuptake inhibitors(SSRIs)were held almost 60%market share of antidepressants,and the 87%sales amount of the antidepressants had been come from overseas and joint stock manufacturer.Conlusion The sales amount of antidepressants had increased obviously.SSRIs were used most popularly in all kinds of the antidepressants.the internal market of antidepressants were lead by the manufacturers of overseas and joint stock,and internal manufacturers have a good developing opportunity.

【Key words】Antidepressant; Sales; Market; Analysis

經(jīng)濟的快速發(fā)展，促使人們在追求生理健康的同時，更加注重對心理健康的治療，對心理障礙、精神性疾病不再諱疾忌醫(yī)，隨著醫(yī)療領(lǐng)域?qū)裣嚓P(guān)癥狀的重視程度日益加強，抑郁癥的治療水平也跟隨抗抑郁藥研究進展取得快速發(fā)展，抗抑郁藥物的銷售情況可在一定程度上反映抑郁癥患者的治療狀況。廣東作為我國的經(jīng)濟大省，研究抗抑郁藥在廣東的銷售情況對了解全國市場發(fā)展尤其有積極意義，本文通過統(tǒng)計分析廣東75家代表性醫(yī)院抗抑郁藥銷售數(shù)據(jù)，了解抗抑郁藥的發(fā)展趨勢，以給國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)及臨床用藥提供參考。

1 數(shù)據(jù)來源與方法

1．1 數(shù)據(jù)來源 數(shù)據(jù)由中國藥學(xué)會廣東分會醫(yī)院用藥信息網(wǎng)提供2005-2007年廣東75家醫(yī)院抗抑郁藥物銷售數(shù)據(jù)。

1．2 分析方法 按通用名統(tǒng)計抗抑郁藥物銷售金額、年平均增長率(AARG)；分類統(tǒng)計各類抗抑郁藥銷售金額、年平均增長率(AARG)；分別統(tǒng)計同一通用名各生產(chǎn)廠家品種銷售金額、年平均增長率(AARG)及在同一通用名品種中所占比例；分別統(tǒng)計國產(chǎn)、合資或進口抗抑郁藥銷售金額并計算其構(gòu)成比。

AARG=［(止年銷售金額/始年銷售金額)1/(止年-始年)-1］×100%。

2 結(jié)果

2．1 2005-2007年廣東抗抑郁藥用藥金額(元)及年平均增長率，見表1。

2．2 2005-2007年廣東省各類抗抑郁藥銷售總金額(元)、構(gòu)成比及AARG，見表2。

2．3 2005-2007年廣東省部分同一通用名不同廠家抗抑郁藥銷售金額(元)、構(gòu)成比及AARG，見表3。

2．4 2005-2007年廣東省抗抑郁藥不同類型廠家銷售金額(元)及構(gòu)成比，見表4。

3 分析與討論

3．1 由表1可見，銷售金額排在前5位的分別為:帕羅西汀、氟哌噻噸/美利曲辛、氟西汀、舍曲林、文拉法辛，其中帕羅西汀、氟西汀、舍曲林均為5-羥色胺再攝取抑制劑(SSRIs)，說明SSRIs繼續(xù)占據(jù)市場主導(dǎo)地位；氟哌噻噸/美利曲辛為復(fù)方制劑，其兩藥聯(lián)合表現(xiàn)為治療產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和不良反應(yīng)方面的拮抗效應(yīng)，該藥療效肯定、不良反應(yīng)少而輕微，因此倍受臨床醫(yī)生和廣大患者歡迎，在2001年對廣東省35家醫(yī)院1998-2000年抗抑郁藥的用藥頻度(DDDs)分析亦表明氟哌噻噸/美利曲辛得到廣泛使用[1]。從各藥的年平均增長率看，排前5位的品種中只有氟西汀的年平均增長率為12．42%，相對較低，其余均有25%左右的增長，氟西汀為最早進入中國市場的SSRIs，經(jīng)過多年的市場培育，目前已保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。

3．2 由表2可見，SSRIs均有約60%左右的市場占有率，平均增長率為23．93%，三環(huán)類(TCA)藥品呈現(xiàn)明顯的負增長，單胺氧化酶抑制劑(MAOI)已基本退出廣東市場。

3．3 由表3可見，在同一通用名不同生產(chǎn)廠家品種中，進口或合資品種基本都占據(jù)絕對優(yōu)勢，通用名為氟西汀品種中由禮來公司生產(chǎn)的“百優(yōu)解”占88%以上，通用名為帕羅西汀品種中由葛蘭素史克生產(chǎn)的“賽樂特”占85%以上，通用名為舍曲林品種中由輝瑞制藥生產(chǎn)的“左洛復(fù)”更是占99%以上；國內(nèi)廠家的品種只有浙江華海藥業(yè)生產(chǎn)的“樂友”，年均增長223%，常州華生制藥生產(chǎn)的“每素玉”，年均增長105．67%，成都大西南制藥生產(chǎn)的“博樂欣”雖然還有30%以上的市場份額，但已呈負增長，年平均增長為-10．55%。

3．4 由表4可見，合資/進口抗抑郁藥(由于合資廠家藥品大部分為進口藥品在國內(nèi)分包裝生產(chǎn)，兩者基本沒差別，故把它們歸在一起統(tǒng)計)3年平均約占整個抗抑郁市場的87%，進口合資廠商繼續(xù)牢牢控制著廣東以至全國抗抑郁藥品市場；從國內(nèi)其他地方的統(tǒng)計也可見到類似結(jié)果，據(jù)郝紅兵報道，北京地區(qū)36家醫(yī)院2003-2005年抗抑郁藥應(yīng)用分析顯示在該地區(qū)進口合資藥品平均約占95%以上[2]；據(jù)張美玲等[3]報道，杭州地區(qū)21家醫(yī)院2000-2003年抗抑郁藥應(yīng)用分析顯示在該地區(qū)進口合資藥品平均約占82%以上。

由以上分析可見，國內(nèi)廠家在抗抑郁藥品市場依然進展緩慢，這與國際藥品市場趨向“非專利化”的步調(diào)很不一致；目前國內(nèi)抗抑郁藥藥品市場從以上數(shù)據(jù)可見依舊發(fā)展迅速，與國際藥品市場調(diào)查基本一致，據(jù)全球領(lǐng)先的醫(yī)藥市場咨詢公司IMS Health發(fā)表的2006年報告顯示，在全球藥品市場前十大治療領(lǐng)域中抗抑郁藥銷售206億美元，排第6位[4]。結(jié)合國際國內(nèi)市場及國內(nèi)政策，國內(nèi)制藥廠家起碼存在如下機遇:①國際國內(nèi)抗抑郁藥市場繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢，藥品市場日趨“非專利化”，仿制藥品得到快速發(fā)展；②國際大廠的抗抑郁藥產(chǎn)品陸續(xù)到期，禮來公司的品牌藥“百優(yōu)解”(氟西汀)的專利權(quán)已在2001年8月到期，輝瑞公司的“左洛復(fù)”(舍曲林)的專利權(quán)在2006年8月到期等；③國家政策扶持，讓患者有權(quán)選擇更廉價且同樣有效的同通用名藥品，2007年5月1日施行的新《處方管理辦法》明確規(guī)定醫(yī)師開具處方應(yīng)當(dāng)使用經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)并公布的藥品通用名稱。當(dāng)然國內(nèi)制藥廠家亦必須注意如下問題:

①保證仿制藥品質(zhì)量，注重藥品的生物等效性，不能僅局限于對藥品溶出度、生物利用度研究，美國食品藥品管理局(FDA)對仿制藥的審評主要側(cè)重于生物等效性方面[5]，可見生物等效性對仿制藥品質(zhì)量控制的重要性；②注重學(xué)術(shù)推廣，促進臨床醫(yī)生對抑郁癥的認(rèn)識，加強對抑郁癥患者的健康教育和用藥選擇的引導(dǎo)。總之，國內(nèi)抗抑郁藥市場前景光明，制藥廠商在保證藥品質(zhì)量的同時，做好市場推廣，將取得社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，發(fā)展正當(dāng)其時。

參考文獻

［1］ 黃偉僑，黃開明，黎曙霞.廣州地區(qū)35家醫(yī)院抗抑郁藥使用分析.廣東藥學(xué)，2001，11(5):54-56.

［2］ 郝紅兵.北京地區(qū)36家醫(yī)院2003年~2005年抗抑郁藥應(yīng)用分析.中國藥房，2006，17(20):1560-1561.

［3］ 張美玲,薛飛.2000年~2003年杭州地區(qū)21家醫(yī)院抗抑郁藥利用分析.中國藥房，2005，16(4):281-282.

第8篇

[關(guān)鍵詞]市場環(huán)境；營銷策略；藥物行業(yè)；抗腫瘤藥物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗腫瘤藥物市場環(huán)境

1.1宏觀市場

1.1.1人口與自然環(huán)境

根據(jù)1973―1975年全國人口死因回顧調(diào)查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調(diào)查資料，20世紀(jì)70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見下表。

由上表可見，在過去30年間，我國腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢；預(yù)計在未來20～30年，我國腫瘤死亡率將繼續(xù)上升[1]。

1.1.2經(jīng)濟因素――社會消費者個人收入

分析宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會購買力的各種因素，社會購買力是制約企業(yè)營銷的關(guān)鍵，而消費者個人收入又是影響社會購買力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發(fā)周期長，研發(fā)難度大，常常導(dǎo)致單價較高，這個特點要求社會具備較高的社會購買力。

根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國2005年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為455%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為367%。由此可見，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價格普遍較高，但在我國仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素――專利期之爭

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，體現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)就是藥物的研發(fā)和創(chuàng)新上，這是一個技術(shù)壁壘。新藥可以申請專利保護，包括藥物產(chǎn)品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國家規(guī)定藥品的專利保護期限通常為20年。藥品市場的競爭也是科技實力的競爭。如2012年，禮來公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂（Zyprexa）專利到期，導(dǎo)致當(dāng)季凈利潤同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫(yī)藥行業(yè)作為一個對國家政策非常敏感的行業(yè)，其市場動向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價格、醫(yī)藥分家、深化醫(yī)改等政策都使藥物行業(yè)發(fā)生了地震。

1.1.5小結(jié)

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場，其主要特點為：一是患者基數(shù)大且增速高、社會購買力強。這說明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場前景；二是技術(shù)更新快，新藥不斷推陳出新。這對于患者來說是一個利好，將使更多患者受益，并有可能通過個體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長生存期，提高生活質(zhì)量；而對于公司來說，將不斷處于藥物更新?lián)Q代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時，如果不能升級產(chǎn)品或聯(lián)合用藥產(chǎn)品，將極大的影響銷售額；三是國家政策的變化。這要求企業(yè)在營銷時時刻用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，遵守法律、遵守合規(guī)，并且不斷適應(yīng)政策變化，推出更有市場競爭力的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，優(yōu)化營銷策略，必要時做出市場轉(zhuǎn)型。

1.2微觀市場

1.2.1企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)內(nèi)部條件涉及9個方面內(nèi)容：目前的戰(zhàn)略運行效果、資源強勢和弱勢、企業(yè)價值鏈、核心能力、產(chǎn)品競爭力及市場營銷狀況、人力資源開發(fā)與管理狀況、經(jīng)濟效益狀況、組織效能與管理現(xiàn)狀、面臨的戰(zhàn)略問題[3]。這些內(nèi)因都影響著企業(yè)在微觀市場中所處的位置。

1.2.2競爭對手

抗腫瘤藥競爭對手之間存在著互利互節(jié)的關(guān)系。有的是純粹的競爭關(guān)系，如治療乳腺癌的長春瑞濱和多西他賽；治療非小細胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關(guān)系，如治療結(jié)直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯(lián)合治療方案；如可以選擇聯(lián)合或不聯(lián)合細胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯(lián)合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營銷中介――醫(yī)療機構(gòu)

在藥物行業(yè)，最終的消費和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據(jù)國家法律，必須由醫(yī)生開具處方，患者才可以購買。這是區(qū)別于其他行業(yè)的一個顯著特點，即產(chǎn)品的銷售要通過中介，即醫(yī)療機構(gòu)。與醫(yī)療機構(gòu)的合作關(guān)系直接影響著藥物的銷售，某些社會偏見通常會將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關(guān)系與行賄受賄劃等號，而現(xiàn)實并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產(chǎn)品，尤其是抗腫瘤藥物更是關(guān)系患者的生存，無論是藥物公司，還是醫(yī)療機構(gòu)，都會本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關(guān)系主要體現(xiàn)在藥品醫(yī)療信息的傳遞上。醫(yī)學(xué)信息傳遞的越充分，醫(yī)生理解的越充分，運用的越得當(dāng)，患者的受益越大，此處所說的醫(yī)學(xué)信息包括：藥品的臨床適應(yīng)癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應(yīng)的發(fā)現(xiàn)和上報、臨床試驗的更新等。

1.2.4小結(jié)

在抗腫瘤藥物宏觀市場一片大好的景象下，微觀市場可謂險象環(huán)生。企業(yè)自身實力、競爭對手之間的互利互節(jié)、與醫(yī)療機構(gòu)的合作關(guān)系強弱等，都影響著企業(yè)的營銷成績。企業(yè)需要不斷發(fā)展壯大；找到藥品的特點和適應(yīng)人群，推出適合的營銷策略，以對抗競爭；加強客戶關(guān)系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時和有效。

2抗腫瘤藥物營銷策略分析

2.1調(diào)研與市場定位

通過對符合藥品適應(yīng)癥的客戶群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標(biāo)市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領(lǐng)市場并維持市場占有率[4]。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容，它的實質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標(biāo)客戶群。

2.2競爭與合作

第一，差異化競爭。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度[6]。第二，市場活動。企業(yè)通常開展科室級會議、區(qū)域級會議、全國級會議等，進行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過開展多學(xué)科協(xié)作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫(yī)生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開合作，不但可以促進企業(yè)藥品營銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗，使患者更大程度受益，從而實現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來長期的營銷收入做準(zhǔn)備。如2012年，安進（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協(xié)議開發(fā)和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶關(guān)系管理

第一，目標(biāo)客戶的選擇[7]。在確定了市場定位之后，需要對各細分市場做細致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)，找到銷售的增長點，這項工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標(biāo)醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標(biāo)科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標(biāo)醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級[7]。根據(jù)客戶的重要程度，即對處方的貢獻度或者對市場的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶分級金字塔。根據(jù)客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業(yè)營銷策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。[8]

2.4營銷人員管理

第一，銷售目標(biāo)導(dǎo)向力度。目標(biāo)導(dǎo)向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，是否在不同階段都可以落實向成交目標(biāo)努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執(zhí)行落實是否到位等。[9]第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準(zhǔn)備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。[10]表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營銷人員通過探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點，必要時解答醫(yī)生或患者的提問，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標(biāo)進發(fā)。

3結(jié)論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢大好的宏觀市場中，也處于白熱化競爭的微觀市場中，這對企業(yè)來說既是利好，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要從市場調(diào)研及市場定位、競爭與合作、客戶關(guān)系管理、營銷人員管理等多個角度出發(fā)，制定多維度的營銷策略，全面提升自身營銷實力，面對挑戰(zhàn)，發(fā)展壯大。

參考文獻：

[1]徐寧志，董志偉中國腫瘤流行狀況與防治對策述評[J].腫瘤防治雜志，2013（1）

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[3]劉冀生企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].2版北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[4]托馬斯?英格拉姆，雷蒙德?拉福格，雷蒙?阿維拉，小查爾斯?施韋普克銷售管理：分析與決策[M].李桂華，譯4版北京：電子工業(yè)出版社，2003.

[5]上官方平醫(yī)藥銷售醫(yī)藥代表實務(wù)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2009

[6]唐玲，邱家學(xué)試論醫(yī)藥企業(yè)的差異化競爭戰(zhàn)略[J].中國藥業(yè)，2006，15（17）

[7]蘇朝暉客戶關(guān)系管理――客戶關(guān)系的建立與維護[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010

[8]安迪?法蘭醫(yī)聊：醫(yī)藥代表拜訪指南[M].張志揚，孫峰，譯北京：電子工業(yè)出版社，2009

第9篇

【關(guān)鍵詞】藥品發(fā)展；形式；市場經(jīng)濟；實施戰(zhàn)略

隨著現(xiàn)代藥品的經(jīng)濟增長，生活消費水平提高，藥品消費也逐漸增長，不論便宜或貴重藥品消費者對藥品需求是量持續(xù)增長，為了適應(yīng)藥品行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我市重點對藥品市場整頓，對藥品的注冊工作，實行藥品生產(chǎn)企業(yè)注冊情況報備制度.加強了對其他藥品企業(yè)監(jiān)管，加強企業(yè)的自律意識，提高醫(yī)療產(chǎn)品質(zhì)量。對此，宜昌市實行“三制”對藥品的服務(wù)，即堅持首問責(zé)任制；限時辦結(jié)制服務(wù)；跟蹤服務(wù)制；并取得了良好的發(fā)展效果.在2013年我市醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值突破20億元，成為全國重要的紅霉素生產(chǎn)基地. 全國最大的丁基膠塞生產(chǎn)基地；兩家醫(yī)藥企業(yè)的8個產(chǎn)品榮獲湖北省名牌產(chǎn)品；宜昌長江藥業(yè)有限公司對抗禽流感藥物達菲原料藥試生產(chǎn)成功。

1.藥品銷售向多元化，多層次和多樣化方向發(fā)展.

1.1醫(yī)藥市場的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多元化：醫(yī)藥行業(yè)所有制結(jié)構(gòu)得到進一步調(diào)整，逐漸形成以公有制為主體，以多種所有制共同發(fā)展經(jīng)濟格局.藥品市場在國有醫(yī)藥經(jīng)濟為主導(dǎo)下，各類型的集體經(jīng)濟，都在共同發(fā)展.這樣多元化的醫(yī)藥經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形式，對醫(yī)藥市場大有好處.

1.2 醫(yī)藥市場多層次方向發(fā)展構(gòu)成的多層次，包括大企業(yè)或小企業(yè)對開放性市場進行招標(biāo)，以計劃為基礎(chǔ)的封閉性市場和以自由購銷的零售市場，共同特點都是以藥品市場為方向，充分體現(xiàn)供求關(guān)系。

1.3藥品需求多樣化：人們對藥品和保健食品夠用量越來越大。針對有資金支持的消費者對高檔藥品，新藥品有特殊偏愛，而中低層次的消費者任占據(jù)大部分藥品市場份額。在不同的購銷過程中，從而形成新的格局.宜昌市最近兩年醫(yī)藥大類銷售就呈現(xiàn)如下變化：老年人、婦女、兒童用藥有所上升，成年人用藥量有所下降；新品種需求量上升，老品種需求有所下降；保健品、名特優(yōu)成藥用藥量上升.

2. 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的藥品并努力開發(fā)新藥物從而推進發(fā)展.這其中包括. 原料藥制劑工程.； 生物技術(shù)領(lǐng)域； 中藥現(xiàn)代化等等

2.1原料藥制劑工程包括：化學(xué)制劑工程、微生物制劑工程、生物制劑工程、中藥材種植和加工（中藥）等原料藥生產(chǎn)制劑工程的一個主要組成部分，因為藥品生產(chǎn)時一個特殊的制造加工過程.產(chǎn)品是治病救人的，是與人民健康和生命安全密切相關(guān)的，因此，優(yōu)質(zhì)的原料藥質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，必須按照藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP）執(zhí)行.宜昌市能生產(chǎn)多種化學(xué)原料藥，總產(chǎn)量高達上萬噸，能生產(chǎn)多種劑型的各種制劑品種，已初步掌握了具有世界共有的先進水平的制劑技術(shù)，原料藥生產(chǎn)作為宜昌市藥品行業(yè)發(fā)展已重大途徑。

2.2 生物技術(shù)領(lǐng)域

在人才的規(guī)格要求上，宜昌市藥品行業(yè)藥品生產(chǎn)、生產(chǎn)制造、工程設(shè)計與建設(shè)和技術(shù)設(shè)備質(zhì)量管理的應(yīng)用型、復(fù)合型高層次工程技術(shù)和管理人才.要求必須掌握制藥工程領(lǐng)域堅實的工程基礎(chǔ)理論、寬廣的藥學(xué)專業(yè)知識和藥品質(zhì)量管理知識，掌握解決工程問題的科學(xué)。才有資格進行藥物生產(chǎn)、設(shè)計、調(diào)配等等。

2.3 中藥現(xiàn)代化

宜昌市支持中藥材的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化種植；為了加快實現(xiàn)中藥提取物及中藥飲片濃縮顆粒的產(chǎn)業(yè)化.近幾年來，宜昌市的中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速.每年能生產(chǎn)上萬噸中成藥，多個品種。中藥的生產(chǎn)環(huán)境有了很大程度的改善，基本上結(jié)束了原來只能生產(chǎn)膏、丹、丸、散的狀況，在中藥材生產(chǎn)的規(guī)范化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化和生產(chǎn)的現(xiàn)代化方面，無論從基礎(chǔ)理論的研究和產(chǎn)業(yè)的技術(shù)應(yīng)用，還是從管理規(guī)范的制度和實施，都取得了顯著的進展。

3.宜昌市藥廠努力開發(fā)藥品的新型制劑， 積極推進醫(yī)藥行業(yè)自主創(chuàng)新體系建設(shè)，加強產(chǎn)學(xué)研合作促進醫(yī)藥企業(yè)提供原始創(chuàng)新能力和發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟.

目前宜昌市內(nèi)包括國內(nèi)生產(chǎn)仿制藥的企業(yè)居多，對于自主開發(fā)的新藥甚少幾無.歷來一直仿制別人的藥品，對此，宜昌為了未來醫(yī)藥企業(yè)，加大了對仿創(chuàng)藥的研制，在國外已有藥品的基礎(chǔ)上，提出可以對某項核心技術(shù)進行改良，從仿制藥轉(zhuǎn)型研發(fā)仿創(chuàng)藥.使企業(yè)真正擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品.制藥企業(yè)轉(zhuǎn)型是低附加值藥品向高附加值藥品轉(zhuǎn)型，是從追求數(shù)量向追求質(zhì)量的轉(zhuǎn)型.

4.進一步拓展對外開放的廣度和深度. 宜昌市上半年醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展迅速，上半年，宜昌市采取進一步加大資金投入，強化主導(dǎo)產(chǎn)品、提升管理水平、推動科技創(chuàng)新等有效措施，促使醫(yī)藥經(jīng)濟在經(jīng)濟危機的大背景下逆勢強勁增長，各項主要經(jīng)濟指標(biāo)保持40%以上的增長，數(shù)據(jù)如下表：

由此醫(yī)藥市場經(jīng)濟逐漸上升，據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，我市藥品市場今后5年將以15%～20%的速度增長，其產(chǎn)值將達到上百億美元，成為國內(nèi)前列的幾大醫(yī)藥市場，作為向特大城市邁進的宜昌，其人口比例隨城市規(guī)模逐年遞增，那么醫(yī)藥市場需求也在逐漸增大，醫(yī)藥企業(yè)的小型格局逐步打破，醫(yī)藥市場不斷開發(fā)，產(chǎn)值也隨之上漲。

5.對宜昌市藥品迅速發(fā)展提出兩點建議