引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

關(guān)鍵詞高校市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1前言

伴隨著我國(guó)高等教育改革的發(fā)展、全國(guó)高校大規(guī)模的擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國(guó)各類高校在校生規(guī)模為360萬人，到2004年底，達(dá)到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費(fèi)群體的擴(kuò)大，孕育了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。若按每年每人近2000元用于消費(fèi)品支出來計(jì)算，就有大約300億元人民幣的市場(chǎng)消費(fèi)總量，這無疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。

然而，面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、營(yíng)銷深度不夠、營(yíng)銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費(fèi)心理和行為并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。

2大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析

大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個(gè)性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1注重情感內(nèi)涵

生活在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的要求與其同齡人一樣：趕時(shí)髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環(huán)境、樹立形象、陶冶情操。由于大學(xué)生文化素養(yǎng)較高，其求美的方式往往比一般社會(huì)青年更含蓄，講究自然美、樸實(shí)美，更注重產(chǎn)品所賦予的文化、情感內(nèi)涵，看重形式產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內(nèi)涵——“愛情”觀念，因而深受大學(xué)生的歡迎。

2.2倡導(dǎo)優(yōu)良服務(wù)

作為大學(xué)生來說，他們的購(gòu)買不僅僅停留在物的層面上，也體現(xiàn)在追求附著于實(shí)體上的文化和品味上。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)會(huì)使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認(rèn)識(shí)自我、定位自我，體驗(yàn)作為時(shí)代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對(duì)商品的青睞度。因此，企業(yè)應(yīng)樹立“一切都是為了學(xué)生”的理念，重視產(chǎn)品的銷售以及售后服務(wù)，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，為他們留下良好的產(chǎn)品印象，產(chǎn)生今后還想購(gòu)買的欲望。

2.3消費(fèi)動(dòng)機(jī)兼有沖動(dòng)性和理智性

由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒有完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，加之求新、求美的個(gè)性，因而在選購(gòu)商品時(shí)，容易受外部環(huán)境的影響；再加上部分同學(xué)喜歡集體結(jié)伴購(gòu)物，選購(gòu)商品時(shí)難免受到同伴影響，忽略對(duì)商品全面認(rèn)真的分析比較，導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感彩，沖動(dòng)性購(gòu)買較多。

另外，大學(xué)生的消費(fèi)又具有理性，首先，大多數(shù)學(xué)生來自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計(jì)劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購(gòu)買利益，最大限度地滿足個(gè)體需要；其次，隨著大學(xué)生年齡的增大、信息的增多，他們選購(gòu)商品時(shí)會(huì)考慮得更全面和細(xì)致，表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。比如，以購(gòu)買電腦這樣昂貴的商品為例，購(gòu)前不僅查閱相關(guān)資料，獲取有關(guān)價(jià)格、性能和市場(chǎng)的信息，甚至還會(huì)找專家咨詢后再?zèng)Q定購(gòu)買。

2.4消費(fèi)行為的實(shí)用性與前衛(wèi)性

由于受有限收入的限制，加上消費(fèi)觀念的不斷趨于成熟，大學(xué)生在選購(gòu)商品時(shí)，比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉。

大學(xué)生有他們這個(gè)年齡段所特有的購(gòu)買心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)下，容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學(xué)生特別注重商品的款式和式樣，以達(dá)到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現(xiàn)在消費(fèi)方式上，由于我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代，許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯(lián)卡、上網(wǎng)卡甚至運(yùn)動(dòng)健身卡等，“刷卡”使大學(xué)生的消費(fèi)行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時(shí)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物、“花今天的錢圓明天的夢(mèng)”這些新興消費(fèi)方式比較容易接受和采納。

2.5消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化

21世紀(jì)是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代。步入這一時(shí)代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活。盡管書籍仍是主要消費(fèi)對(duì)象，但已不是首選，更不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，主要有以下幾種消費(fèi)類型：

（1）學(xué)習(xí)投資型。平時(shí)生活上省吃儉用，但在學(xué)習(xí)投資上毫不含糊。如買學(xué)習(xí)資料、訂報(bào)刊、參加各類英語、考研培訓(xùn)班等。

（2）時(shí)尚信息型。通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，使得電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)已成為了大學(xué)生的“新三樣”。

（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費(fèi)項(xiàng)目，享受大自然、享受生活成為大學(xué)生的普遍愿望。

（4）其他消費(fèi)。幾個(gè)要好的同學(xué)和老鄉(xiāng)偶爾聚一聚聯(lián)絡(luò)感情，購(gòu)買禮物送人也逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目中的一個(gè)部分。

3高校市場(chǎng)的營(yíng)銷策略選擇

抓住高校學(xué)生的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，分析自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機(jī)，有的放矢，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，開發(fā)“高校市場(chǎng)”。.1產(chǎn)品策略

企業(yè)開拓高校市場(chǎng)，首先必須針對(duì)高校大學(xué)生的實(shí)際情況，隨時(shí)掌握其消費(fèi)需求的變化特點(diǎn)，開發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類產(chǎn)品。

一般來說，品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟(jì)實(shí)用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生求實(shí)的心理。同時(shí)，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)收入和年級(jí)這些結(jié)構(gòu)性差異，具有多元化經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營(yíng)銷，開發(fā)出不同類型和檔次的產(chǎn)品，爭(zhēng)取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，以滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生需求。

我國(guó)企業(yè)除產(chǎn)品開發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。在提供一般的同時(shí)，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，體現(xiàn)對(duì)大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當(dāng)好參謀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。

3.2價(jià)格策略

實(shí)用是當(dāng)代大學(xué)生的基本消費(fèi)特點(diǎn)。一般來說，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購(gòu)買商品的基本準(zhǔn)則。因而，價(jià)格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然，對(duì)于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力，合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品以滿足其需求。

鑒于高校市場(chǎng)實(shí)際情況，我國(guó)企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價(jià)策略，并在產(chǎn)品銷售的同時(shí)輔以價(jià)格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價(jià)法，對(duì)相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生群體的需要。

3.3分銷策略

大學(xué)生的時(shí)間觀念較強(qiáng)，購(gòu)買商品時(shí)希望購(gòu)買方便、節(jié)約時(shí)間，因此，他們選購(gòu)一般商品時(shí)習(xí)慣于就近購(gòu)買。企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量將銷售網(wǎng)點(diǎn)布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價(jià)格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。可以考慮下面兩種分銷形式：

（1）零售終端。直接將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)然這依賴于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧。可根據(jù)大學(xué)生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場(chǎng)歡快氣氛和文化品味的強(qiáng)化，以增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營(yíng)造兼有休閑、購(gòu)物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費(fèi)于一體的富有特色的“購(gòu)物一條街”，往往會(huì)令大學(xué)生流連忘返。

3.4促銷策略

促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，適當(dāng)而到位的促銷將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。因此，我國(guó)企業(yè)針對(duì)高校市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)體現(xiàn)在促銷的組織上。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者，企業(yè)可采用以下幾種促銷策略：

（1）廣告策略。由于受到學(xué)校文化娛樂設(shè)施的限制，電視廣告對(duì)大學(xué)生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報(bào)刊、雜志、校園海報(bào)、宣傳單等。針對(duì)大學(xué)生求新求異的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達(dá)上，力求動(dòng)之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時(shí)，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動(dòng)，如派發(fā)贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)表演等，幫助缺乏商品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購(gòu)買。

（2）公共關(guān)系。高校市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠(chéng)為首要目標(biāo)。企業(yè)可以通過在高校中設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度；另外，贊助學(xué)生活動(dòng)也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競(jìng)賽、講座和各類社團(tuán)活動(dòng)，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度。

第2篇

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者心理;康師傅餅干;餅干市場(chǎng)

在開放程度較高的食品市場(chǎng)，特別是在餅干市場(chǎng)將不可避免地遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)當(dāng)今社會(huì)金融危機(jī)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻發(fā)生的今天，導(dǎo)致消費(fèi)者心理恐慌，在面對(duì)“內(nèi)憂外患”的時(shí)局中，國(guó)內(nèi)餅干企業(yè)如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，本文從消費(fèi)者行為角度切入，結(jié)合餅干行業(yè)特征，為餅干行業(yè)的營(yíng)銷策略提供可行性建議。［1］

一、餅干行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)者行為特征分析

(一)餅干行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀。我國(guó)大型、獨(dú)資餅干企業(yè)目前并不多見，相反，合資、外資規(guī)模型企業(yè)卻日益增加。所以，一種特殊現(xiàn)象就此出現(xiàn)在我國(guó)餅干市場(chǎng)，即在銷售量層面，我國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)略微明顯;但在市場(chǎng)銷售額層面，外企優(yōu)勢(shì)卻更加突出。究其原因，外企餅干產(chǎn)品價(jià)高質(zhì)優(yōu)，大多屬于高中檔的餅干產(chǎn)品，同時(shí)有良好的銷售狀況。(二)餅干消費(fèi)者決策的特殊特征。每個(gè)人在自己的生活和購(gòu)物過程中都有自己的習(xí)慣和特點(diǎn)，當(dāng)習(xí)慣運(yùn)作于行為后，人們的決策成為穩(wěn)定的常態(tài)，也就會(huì)在每次面對(duì)同樣的事情時(shí)做出相同的反應(yīng)。尤其是在選購(gòu)日常生活中極為常見的日用品及食品時(shí)，當(dāng)然對(duì)餅干的選擇也不例外，這就形成了習(xí)慣性購(gòu)買。作為常見消費(fèi)品的餅干，在人們選擇時(shí)，明顯成為大眾的習(xí)慣性購(gòu)買決策，就像無意識(shí)購(gòu)買一樣，幾乎沒有經(jīng)過大腦的思考就作出了決策。而正是這種習(xí)慣性購(gòu)買，使一些餅干產(chǎn)品無形中形成了穩(wěn)定的客戶，從而對(duì)于同等競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品形成了進(jìn)入壁壘。(三)餅干消費(fèi)者行為特征結(jié)論。餅干，作為一種常見的快速消費(fèi)品，有別于其他消費(fèi)品類型的消費(fèi)決策。餅干消費(fèi)者的消費(fèi)心理標(biāo)準(zhǔn)更多地來自于餅干消費(fèi)者的消費(fèi)感受與消費(fèi)期望值對(duì)比的結(jié)果，同時(shí)受到內(nèi)因與外因相互作用的結(jié)果，同時(shí)受對(duì)照物的影響更為巨大。而餅干消費(fèi)者心理消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最后都表現(xiàn)在了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或某類型產(chǎn)品的習(xí)慣性購(gòu)買上。餅干消費(fèi)者這種特殊性為餅干行業(yè)根據(jù)消費(fèi)者行為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定奠定了基礎(chǔ)。

二、康師傅餅干市場(chǎng)運(yùn)作案例分析

(一)康師傅餅干市場(chǎng)開發(fā)狀況。盡管進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，但康師傅還是以自己的方式在市場(chǎng)上逐漸嶄露頭角，5年左右的時(shí)間，康師傅集團(tuán)顯然已經(jīng)能夠與餅干市場(chǎng)的元老級(jí)企業(yè)相提并論，甚至在某幾類產(chǎn)品的市場(chǎng)中已經(jīng)遠(yuǎn)超那些曾經(jīng)的元老們，成為了新一代餅干市場(chǎng)的霸主。那時(shí)市場(chǎng)上主要的夾心餅干大都只有兩層，兩層的薄餅中夾的是一層的奶油，俗稱“2+1”。［13］康師傅針對(duì)飽和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行判斷，大膽提出餅干不走“2+1”的路子，重新設(shè)計(jì)了“3+1”的餅干制造理念，也就是后來我們看到的康師傅旗艦餅干———“3+2”蘇打系列。正是這款顛覆傳統(tǒng)概念的產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得了相當(dāng)好的效果，使原來的產(chǎn)品由2層變成5層，大大豐富了消費(fèi)者的口感，迅速贏得了市場(chǎng)。這次創(chuàng)新可以稱為餅干屆傳奇的案例，此后康師傅憑借這次創(chuàng)新獲得的成功又相繼開發(fā)出來不同口味的“3+2”系列口味餅干，不斷贏得消費(fèi)者的追捧，使得康師傅系列餅干產(chǎn)品在市場(chǎng)中一直保持著較高的銷售額，市場(chǎng)占有率也高達(dá)三成之多，僅僅低于卡夫并購(gòu)達(dá)能之后的銷量，其次是達(dá)利園及其他品牌。這就足以讓康師傅餅干在市場(chǎng)上樹立不可取代的地位。(二)康師傅集團(tuán)基于消費(fèi)者行為分析的餅干市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)與任務(wù)陳述。康師傅集團(tuán)針對(duì)消費(fèi)者行為分析的餅干市場(chǎng)運(yùn)作目標(biāo)是通過市場(chǎng)調(diào)查及消費(fèi)者行為分析，制定了以下幾方面的目標(biāo)任務(wù)。一是降低生產(chǎn)成本提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。二是培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣性，形成品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三是努力加緊產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升消費(fèi)者滿意度。

三、康師傅餅干營(yíng)銷策略實(shí)施及效果

(一)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。康師傅每一種產(chǎn)品的上市，都是在充分研究目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)后才開始研發(fā)生產(chǎn)。康師傅餅業(yè)以對(duì)手基本情況為依據(jù)，通過全面調(diào)研，把奶油蘇打夾心(3+2)這種主打產(chǎn)品率先推出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是把兩塊奶油餡夾于三片餅干中，極具獨(dú)創(chuàng)性，故用“3+2”為其命名。此款極具創(chuàng)新性餅干，對(duì)2片餅干夾一層餡的傳統(tǒng)餅干生產(chǎn)方法進(jìn)行了全面突破，讓多達(dá)五層的1塊餅干味道更加豐富，而廣告詞“層層美味疊疊脆”同樣讓“3+2”這款新產(chǎn)品甫一問世，便廣受親睞。(二)打贏價(jià)格戰(zhàn)。康師傅雪米餅的成功推出標(biāo)志著康師傅開始全面實(shí)施差異化價(jià)格銷售策略。市價(jià)約4．5元的雪米餅(84g)是旺旺當(dāng)時(shí)的拳頭產(chǎn)品。康師傅基于旺旺此款雪米餅，把雪米餅增量包(126g)率先推出，盡管和旺旺產(chǎn)品的香味、口感沒有明顯區(qū)別，價(jià)格也和對(duì)手類似，但多了50%的份量，且把“增量50%”幾個(gè)字明顯標(biāo)記在產(chǎn)品外包裝上。事實(shí)上這就是低價(jià)策略的變異操作，同時(shí)把正面開戰(zhàn)的氣魄、決心全面展示了出來。結(jié)果康師傅的價(jià)格策略立竿見影，再加上諸多試吃、買贈(zèng)等促銷行為，旺旺在米餅市場(chǎng)上的壟斷防線被康師傅全面突破。(三)差異化外觀包裝。康師傅在其產(chǎn)品的外包裝領(lǐng)域下了許多力氣。所以這方面的差異化戰(zhàn)略典型案例同樣可以信手拈來。比如，康師傅蛋酥卷產(chǎn)品有家庭裝、普通裝。前者的包裝是硬紙盒。不但形成了成本節(jié)約，包裝檔次也有了保障，能對(duì)預(yù)防產(chǎn)品破碎提供保護(hù)，且對(duì)運(yùn)輸、攜帶有利。后者的包裝則是PVC加彩印塑料袋相結(jié)合，以此提升包裝硬度，保護(hù)盒內(nèi)產(chǎn)品，輕巧的包裝對(duì)攜帶運(yùn)輸同樣便利。如此用心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，當(dāng)然有更多市場(chǎng)份額。(四)贏在渠道。通過“雙管齊下”，康師傅同時(shí)兼顧了傳統(tǒng)途徑精細(xì)化管理與大賣場(chǎng)營(yíng)銷深度關(guān)注。其在大部分城市的同一種產(chǎn)品中，士多店份額始終領(lǐng)先，同時(shí)，產(chǎn)品宣傳海報(bào)遍及街尾巷陌，每個(gè)零售終端均被其海報(bào)占領(lǐng)。尤其在寫字樓、酒店、學(xué)校周圍士多店更如此，持續(xù)向?qū)懽謽恰W(xué)校展開贈(zèng)品試吃小包裝全面派發(fā)，于校內(nèi)有針對(duì)性地進(jìn)行普及推廣，這讓其產(chǎn)品廣受學(xué)生、寫字樓白領(lǐng)親睞，將其當(dāng)成自己的早餐，從而積少成多，讓每個(gè)終端都能躋身當(dāng)?shù)劁N售榜首。所以，部分區(qū)域內(nèi)，只要把幾所學(xué)校周圍士多店終端累積一下，其銷量完全可以和大賣場(chǎng)匹敵。

四、結(jié)語

本文通過對(duì)消費(fèi)者行為及心理的分析，從消費(fèi)者行為角度切入，結(jié)合餅干行業(yè)特征，為餅干行業(yè)的營(yíng)銷策略提供可行性建議。得出習(xí)慣性購(gòu)買是影響消費(fèi)者決策的主要因素，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度是品牌得以立足的關(guān)鍵，在餅干消費(fèi)過程中品牌忠誠(chéng)的形成要經(jīng)歷五個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的階段，即了解、體驗(yàn)、滿足、對(duì)比、形成品牌忠誠(chéng)。經(jīng)過調(diào)查顯示，品牌忠誠(chéng)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)而繁雜的過程，其中滿意度成為顧客忠誠(chéng)品牌的首要原因。品牌的形象，消費(fèi)者的滿意度，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的偏向程度直接影響到品牌忠誠(chéng)的形成過程。

作者: 單位:

【參考文獻(xiàn)】

［1］陳志平．2010年快速消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)走向［J］．現(xiàn)代營(yíng)銷(學(xué)苑版)，2010，3(1):156～157

第3篇

企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體。每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔增值活動(dòng)兩大部分。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動(dòng)，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理。這里的技術(shù)和采購(gòu)都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)；采購(gòu)管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等。

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對(duì)來說，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)

。下面我們?cè)囈試?guó)際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢(shì)來討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在很大的程度上來自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期過程中發(fā)展起來的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號(hào)的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購(gòu)來的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢(shì)，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

三、價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場(chǎng)許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。

相應(yīng)來說，如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來說，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場(chǎng)”型的全方位的立體競(jìng)爭(zhēng)，大型商用客機(jī)、小汽車、計(jì)算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，則可以采取“全球性”的營(yíng)銷策略。而國(guó)際市場(chǎng)的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢(shì)也支持這一策略。

雖然各國(guó)市場(chǎng)的文化背景有很大的差異，但各國(guó)市場(chǎng)以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國(guó)消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識(shí)的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國(guó)際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國(guó)、日本、美國(guó)的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長(zhǎng)大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對(duì)那些在國(guó)際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費(fèi)趨勢(shì)是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫(kù)存、采購(gòu)及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤(rùn)。美國(guó)一家咨詢公司對(duì)美國(guó)、日本和歐洲14個(gè)國(guó)家的9萬名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國(guó)公司的。

跨國(guó)公司一旦認(rèn)識(shí)到國(guó)文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識(shí)變更說明文字，以跨國(guó)公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)。“跨國(guó)公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)所在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單地照搬和移植。如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能是“多國(guó)市場(chǎng)”型的相互獨(dú)立的局部競(jìng)爭(zhēng)模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場(chǎng)帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國(guó)聯(lián)合利華和美國(guó)寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國(guó)當(dāng)作單一的市場(chǎng)，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會(huì)思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

第4篇

[關(guān)鍵詞]技術(shù)傾銷微軟掠奪性傾銷

我們通常所說的傾銷是指商品傾銷，它包括了三種傾銷：持續(xù)性傾銷，掠奪性傾銷，偶發(fā)性傾銷。而技術(shù)傾銷，實(shí)際上是屬于掠奪性傾銷的一種，本文將其定義為：出口國(guó)把一種技術(shù)產(chǎn)品出口到另外一個(gè)國(guó)家，予以進(jìn)口國(guó)消費(fèi)者大量的優(yōu)惠讓利（包括容許盜版、復(fù)制等手段）來逐步占領(lǐng)進(jìn)口國(guó)的市場(chǎng)，從而造成進(jìn)口國(guó)相應(yīng)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)遭受實(shí)質(zhì)性損害或?qū)⒁斐蓳p害的行為。

一、技術(shù)傾銷的途徑

解析一下微軟的行為：第一步，微軟允許中國(guó)人使用盜版軟件。軟件的通用性越強(qiáng)，用戶越普及，盜版的現(xiàn)象越嚴(yán)重。第二步：等到中國(guó)人普遍使用微軟的軟件，而且市場(chǎng)上沒有可以替代的相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，以至于消費(fèi)者不可能在短時(shí)間內(nèi)去使用其他的產(chǎn)品時(shí)后，微軟開始打擊盜版了。雖然在第一步中，微軟的行為不會(huì)帶來多少利潤(rùn)，甚至有可能在中國(guó)市場(chǎng)上在銷售軟件時(shí)會(huì)虧本，但是他們以此為代價(jià)慢慢的占領(lǐng)市場(chǎng)。等到中國(guó)人都習(xí)慣這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，也是國(guó)內(nèi)沒有可以替代的產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)相關(guān)的軟件產(chǎn)業(yè)不景氣的時(shí)候，也是中國(guó)人開始意識(shí)到知識(shí)版權(quán)重要性的時(shí)候，打擊盜版開始了。當(dāng)然，目前在中國(guó)由于法律的有效性，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)性或者其他的原因，微軟打擊盜版不是全國(guó)的行為，而是有計(jì)劃有目標(biāo)的。微軟在打擊盜版的過程中所賺取的利潤(rùn)足以補(bǔ)償?shù)谝徊街兴艿降膿p失。他們的做法就可以定位為技術(shù)傾銷。

二、技術(shù)傾銷的特征

由于貿(mào)易的發(fā)展，傾銷的行為變化隨之出現(xiàn)，傾銷出現(xiàn)了許多的變體形式，包括：服務(wù)傾銷、技術(shù)傾銷等。這兩個(gè)變體形式（服務(wù)傾銷和技術(shù)傾銷）和掠奪性傾銷有著共同的特點(diǎn)：首先，廠商以極低的價(jià)格或者是免費(fèi)的提供商品，服務(wù)或者技術(shù)，讓消費(fèi)者與國(guó)內(nèi)同行業(yè)或相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行比較后改變其原來的行為，受其誘惑，來接受這種商品，服務(wù)或者是技術(shù)，這樣持續(xù)一段時(shí)間后，國(guó)內(nèi)同行業(yè)或相關(guān)的產(chǎn)業(yè)由于消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型，相繼破產(chǎn)（或者轉(zhuǎn)移生產(chǎn)目標(biāo)），同時(shí)消費(fèi)者對(duì)起依賴性很強(qiáng)的時(shí)候，廠商開始采取第二步措施，對(duì)以前的商品，服務(wù)或者技術(shù)提高價(jià)格，消費(fèi)者為了能繼續(xù)的消費(fèi)商品，服務(wù)或者技術(shù)，不得不付費(fèi)，有可能比以前新的廠商沒有出現(xiàn)時(shí)所付更多的費(fèi)用。這樣消費(fèi)者的利益受到損害，同時(shí)國(guó)內(nèi)沒有相關(guān)的行業(yè)存在。由于它們的共同特征，本文將它們歸為一類，屬于掠奪性傾銷。

三、技術(shù)傾銷的影響

在正常的B產(chǎn)品供給和需求曲線下，假設(shè)進(jìn)口國(guó)無法影響國(guó)外價(jià)格，是價(jià)格的接受者。在不存在傾銷的情況下：國(guó)內(nèi)的需求量設(shè)為q2,而國(guó)內(nèi)的供給量為q1,所以進(jìn)口為q2-q1（q2>q1）；傾銷發(fā)生的情況下：價(jià)格下降，需求量為q4,而國(guó)內(nèi)的供給量為q3,所以進(jìn)口為q4-q3（q4>q3）,顯然在傾銷后由于價(jià)格的下降，進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的供給下降，進(jìn)口量大量的增加，國(guó)內(nèi)制造B產(chǎn)品的投資和就業(yè)下降，從而導(dǎo)致對(duì)B的原材料的需求量下降，所以也導(dǎo)致了B產(chǎn)品的上游產(chǎn)業(yè)和替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)下降。商品的傾銷造成進(jìn)口國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商利益的損害，他們沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐步被外國(guó)商擠出市場(chǎng)。而在技術(shù)傾銷中，微軟盜版軟件到處存在，這樣來沖擊中國(guó)的軟件市場(chǎng)，使之沒有一個(gè)大的軟件公司可以與微軟抗衡或軟件誕生，盜版使得中國(guó)軟件業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失橫。通用軟件幾乎消亡。一些中國(guó)軟件企業(yè)為避免軟件與微軟抗衡轉(zhuǎn)向受影響較小的專用軟件，系統(tǒng)集成或技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域。國(guó)產(chǎn)通用系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件產(chǎn)品不斷的萎縮。一些通用軟件企業(yè)在遭受長(zhǎng)期的盜版打擊后，逐漸被迫向定制軟件市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，以躲避盜版的影響與消耗，最終導(dǎo)致因軟件的盜版問題使軟件產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失橫。

發(fā)生傾銷后生產(chǎn)者剩余減少了設(shè)為a,但是消費(fèi)者剩余增加了（a+b）,由于消費(fèi)者收益大于生產(chǎn)者損失，二者的差額為面積b，所以從整體上看，傾銷的行為有利于福利的改進(jìn)。或者政府看到起產(chǎn)品的下游產(chǎn)業(yè)得到了發(fā)展。在沒有發(fā)生傾銷的情況下，有多少B產(chǎn)品就會(huì)相應(yīng)的有個(gè)固定的比例的下游產(chǎn)業(yè)；但是在傾銷發(fā)生以后，B產(chǎn)品的價(jià)格下降，而且供給大量增加，這樣就出現(xiàn)了B產(chǎn)品的下游產(chǎn)業(yè)的興旺，同時(shí)下游產(chǎn)業(yè)的收入和就業(yè)也隨之增加，這樣也有利于下游產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管我們可以從中得到一些利益，但是這是在短期的行為。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益出發(fā)，我們所獲得的這些利益不能彌補(bǔ)我們失掉自己市場(chǎng)的巨大虧損。中國(guó)的許多軟件都是從國(guó)外進(jìn)口的，而政府對(duì)盜版軟件沒有很好的管理。更有甚者，許多的政府機(jī)關(guān)也用盜版軟件。隨著貿(mào)易的發(fā)展，也許政府已經(jīng)感覺到了中國(guó)軟件行業(yè)的蕭條，開始了在軟件方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

四、對(duì)我國(guó)的啟示

一是加強(qiáng)政府的功能，防止技術(shù)傾銷的發(fā)生。不要為了以前的利益而失去長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。要讓國(guó)內(nèi)的軟件公司與微軟同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，并且是公平競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)存在的技術(shù)傾銷行為要進(jìn)行處罰。我們可以對(duì)此進(jìn)行相關(guān)的法律制定。

第5篇

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷；保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)悄；保險(xiǎn)公司

一、我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的主要問題

現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的階段，營(yíng)銷觀念還處在萌芽狀態(tài)，在這種情況下來研究我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略則應(yīng)先了解我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的主要問題。

(一)追求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，忽視市場(chǎng)定位

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般手段，為了取得所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都使出渾身的解數(shù)，投人大量的人財(cái)物參與競(jìng)爭(zhēng)。這種脫離實(shí)際、漫無邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)方式，沒有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況和目標(biāo)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒有通過市場(chǎng)細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立明確的市場(chǎng)定位。

(二)重視產(chǎn)品創(chuàng)新，輕視產(chǎn)品推廣

一個(gè)險(xiǎn)種究竟有沒有市場(chǎng)，關(guān)鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。當(dāng)前，保險(xiǎn)公司都熱衷于保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)上傾注了大量的心血，投人了相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪拓?cái)力。但往往忽略或輕視產(chǎn)品的推廣。一些保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品推廣階段，投人的人力少、推廣的方法單一，推廣的對(duì)象不明確。產(chǎn)品推廣的滯后，不僅會(huì)影響產(chǎn)品的全面銷售，也不利于收集反饋信息，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新。

(三)缺乏科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷根本的、全局性的、長(zhǎng)期性的謀劃，它是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的，由于我國(guó)保險(xiǎn)公司誕生的時(shí)間短，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還比較淡漠，缺乏科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，保險(xiǎn)從業(yè)人員缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，更缺乏吸收現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷成果并運(yùn)用于指導(dǎo)實(shí)踐的能力，將保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷視為個(gè)人行為發(fā)展客戶的過程，不是根據(jù)客戶的需求系統(tǒng)完整地制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，而是簡(jiǎn)單地層層下達(dá)指標(biāo)，用強(qiáng)制命令開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為完成短期任務(wù)指標(biāo)不計(jì)成本。同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)缺乏整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念，不能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，也使業(yè)務(wù)人員偏重于依靠個(gè)人完成任務(wù)指標(biāo)。

(四)缺乏完整的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

由于未掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和策略方法，甚至沒有樹立起市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以致簡(jiǎn)單地將個(gè)人展業(yè)行為加以利用和扶持；由于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的不完整性，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏必需的基礎(chǔ)和條件，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司與客戶關(guān)系依賴于個(gè)人關(guān)系。

(五)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不是僅靠某個(gè)部門或某些人可以完成的，而需要保險(xiǎn)公司各部門、各環(huán)節(jié)和全體員工的共同努力才能完成，由于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，致使許多員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知之甚少，缺乏正確的觀念和理論指導(dǎo)，依賴于個(gè)人展業(yè)行為方式。

(六)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)不高，嚴(yán)重破壞了保險(xiǎn)營(yíng)銷非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則

許多保險(xiǎn)公司在招收沒有任何保險(xiǎn)知識(shí)的營(yíng)銷人員后，經(jīng)過2個(gè)星期左右的培訓(xùn)后就可以上崗?fù)其N保險(xiǎn)。由于一些營(yíng)銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí)，在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。在保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，保險(xiǎn)市場(chǎng)日趨活躍，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，保險(xiǎn)市場(chǎng)“不太成功”的營(yíng)銷策略已經(jīng)成為擺在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司面前1待解決的問題。

二、我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給保險(xiǎn)營(yíng)銷帶來了一系列的難題，一是在保險(xiǎn)需求還不足的情況下，絕大多數(shù)保險(xiǎn)產(chǎn)品供過于求，保險(xiǎn)買方市場(chǎng)已經(jīng)形成；二是保險(xiǎn)險(xiǎn)種同質(zhì)化率高，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性在短時(shí)間內(nèi)被抵消，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很難保持長(zhǎng)久；三是保險(xiǎn)微利時(shí)代到來，各家保險(xiǎn)公司經(jīng)過近幾年的價(jià)格大戰(zhàn)和保險(xiǎn)市場(chǎng)的逐步規(guī)范，，使得險(xiǎn)種價(jià)格變化空間縮小；四是“一招先，吃遍天”的大眾保險(xiǎn)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，保險(xiǎn)公司很難再靠一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)策劃就找到了打開市場(chǎng)的有效途徑。針對(duì)以上難題，筆者認(rèn)為我國(guó)保險(xiǎn)公司應(yīng)采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

(一)樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，調(diào)整營(yíng)銷策略

針對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，改革營(yíng)銷機(jī)制，首先要解決思想認(rèn)識(shí)問題，樹立以市場(chǎng)為本，以消費(fèi)者為中心的思想，確立以獲取企業(yè)自身利益為目的的營(yíng)銷觀念。以滿足社會(huì)公眾需求為前提，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)，獲取自身經(jīng)濟(jì)效益的新型營(yíng)銷觀；其次要力求保險(xiǎn)產(chǎn)品適銷對(duì)路，依據(jù)社會(huì)公眾的需求，設(shè)計(jì)開發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，要借助經(jīng)紀(jì)人、人拓展保險(xiǎn)市場(chǎng)空間，調(diào)動(dòng)企業(yè)職工特別是營(yíng)銷人員的積極性，樹立依法經(jīng)營(yíng)的思想。通過改革營(yíng)銷機(jī)制，調(diào)整營(yíng)銷策略，從而促使本企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制。最后還要注重研究企業(yè)自身形象的宣傳。企業(yè)形象的自我設(shè)計(jì)，主要以信譽(yù)為內(nèi)涵。企業(yè)形象的優(yōu)劣，將會(huì)直接影響到保險(xiǎn)企業(yè)的社會(huì)地位和經(jīng)營(yíng)成果。只有注重對(duì)自身企業(yè)形象的宣傳，使社會(huì)公眾增強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的了解、認(rèn)同、接納和信賴，才能使自己在保險(xiǎn)市場(chǎng)激烈的竟?fàn)幹姓紦?jù)優(yōu)勢(shì)地位。盡管我們國(guó)家的保險(xiǎn)事業(yè)發(fā)展很快，保險(xiǎn)費(fèi)收人占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比例逐年提高，但保險(xiǎn)市場(chǎng)仍然蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力，因此要拓展?fàn)I銷空間，以新的營(yíng)銷策略去調(diào)節(jié)供求關(guān)系，滿足社會(huì)公眾的保險(xiǎn)需求，從而鞏固發(fā)展業(yè)務(wù)和確保市場(chǎng)地位。

(二)將“以客戶為中心”作為保險(xiǎn)公司的最基本經(jīng)營(yíng)原則

作為保險(xiǎn)公司，在推行差異化服務(wù)的時(shí)候，不能光從自己的角度出發(fā)，必須秉承“客戶至上”的理念，堅(jiān)持以客戶為中心，更多地關(guān)注客戶，尊重客戶，了解客戶，圍繞客戶這個(gè)中心，多為客戶著想，切實(shí)做好差異化服務(wù)這篇大文章。要多深人客戶中間，認(rèn)真傾聽客戶的反映，及時(shí)了解客戶的需求，以客戶的需求為指南，及時(shí)調(diào)整和增加差異化服務(wù)的內(nèi)容，使推出的各項(xiàng)服務(wù)更加貼近客戶，從而取得更好的實(shí)效；要端正思想，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，牢固樹立“一切為了客戶，為了客戶一切，為了一切客戶”的思想，變消極應(yīng)付、被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，使每一個(gè)職工都能把為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一種自覺的行動(dòng)；要堅(jiān)持無斷層服務(wù)，實(shí)行全方位、全過程、全天候、全員化服務(wù)，把保險(xiǎn)服務(wù)貫穿于展業(yè)、承保、理賠等全過程，使客戶從投保開始到保險(xiǎn)責(zé)任終止，都能享受到優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)。

(三)建立以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向性的公司組織機(jī)構(gòu)

公司組織機(jī)構(gòu)對(duì)公司的發(fā)展起著決定性的作用，保險(xiǎn)公司制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須要有高效的營(yíng)銷組織加以支持，保險(xiǎn)公司營(yíng)銷組織的基本功能在于對(duì)客戶需求做出快速反應(yīng)，高效率地向客戶提供滿意服務(wù)。因此，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，是保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷順利開展、選擇、培養(yǎng)“忠誠(chéng)客戶”及“黃金客戶”的組織保證。同時(shí)，還要全面推行客戶經(jīng)理制，客戶經(jīng)理制是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)過程中建立的以客戶為中心，把推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品、傳遞市場(chǎng)信息和管理客戶融為一體，為客戶提供新型的全方位保險(xiǎn)服務(wù)體制。這就要求保險(xiǎn)公司要從組織機(jī)構(gòu)上、人力資源安排上和服務(wù)內(nèi)容上確保其自身經(jīng)營(yíng)人員與特定的客戶有一個(gè)明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此，全面推行客戶經(jīng)理制是保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的必然選擇。

(四)重視關(guān)系營(yíng)銷在保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨人感情消費(fèi)時(shí)代的過程中，消費(fèi)者更多地注意在商品的購(gòu)買與消費(fèi)過程中是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購(gòu)買保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi)，廣大客戶認(rèn)購(gòu)保險(xiǎn)更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國(guó)咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤(rùn)率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險(xiǎn)企業(yè)中，保留顧客方面增加5個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客巧%的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對(duì)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個(gè)保險(xiǎn)公司，要想在市場(chǎng)上建立永久的地位，必須建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系，這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營(yíng)銷手段去加強(qiáng)公司與客戶以及公司與市場(chǎng)的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會(huì)因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險(xiǎn)營(yíng)銷中的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系，例如，營(yíng)銷人員應(yīng)主動(dòng)、真誠(chéng)、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時(shí)營(yíng)銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價(jià)值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任。促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成。

參考文獻(xiàn):

第6篇

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當(dāng)代女性不可或缺的日常用品。2013年中國(guó)化妝品市場(chǎng)崛起成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)局顯示，2018年中國(guó)化妝品零售額為達(dá)2375億元，增長(zhǎng)率高于同期社會(huì)消費(fèi)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的盛行和中國(guó)移動(dòng)支付的日益完善，線上化妝品市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大，2018年化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額74.2%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為化妝品企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷渠道，在化妝品行業(yè)中，有許多企業(yè)線上投入已超過線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業(yè)是很有必要去制定一個(gè)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1.1.2 研究意義

歐萊雅在中國(guó)建立了許多線上營(yíng)銷渠道例如官網(wǎng)和在電商平臺(tái)上的旗艦店等，也取得了一定的成績(jī)。但現(xiàn)如今化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，化妝品企業(yè)要想在行業(yè)中有取得一席之地，必然要采取線上營(yíng)銷這一方式作為企業(yè)推廣方式之一。因此本文對(duì)歐萊雅在華的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續(xù)發(fā)展的道路，并為同行業(yè)提供參考意義。

1.2 研究?jī)?nèi)容及方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本文的研究?jī)?nèi)容主要由以下六個(gè)方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對(duì)相關(guān)理論和現(xiàn)狀進(jìn)行闡述；第三章以歐萊雅中國(guó)公司為對(duì)象，講述發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用PEST方法和SWOT方法分析企業(yè)環(huán)境；第四章對(duì)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的問題分析；第五章結(jié)合STP分析法基于4P營(yíng)銷策略制定適合歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；最后一部分是結(jié)論，總結(jié)全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文獻(xiàn)研究法。通過廣泛搜化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略相關(guān)文獻(xiàn)和資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外主要的研究方法和已有的研究成果進(jìn)行了解，為本文提供理論基礎(chǔ)。

（2） 對(duì)比分析法。通過對(duì)比分析同行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較好的企業(yè)，借鑒參考優(yōu)秀企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

第二章  相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀

到目前為止，國(guó)外對(duì)于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的研究成果已經(jīng)非常充足，雖然我國(guó)證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)外的市場(chǎng)環(huán)境存在很大的差異，但是國(guó)外的研究成果對(duì)本文的研究仍然可以提供有力的參考。  

2.1.1 關(guān)于證券公司產(chǎn)品價(jià)格方面的研究

Pamela A（2013）認(rèn)為，價(jià)格對(duì)所有企業(yè)都特別重要，證券公司也是如此。要科學(xué)合理運(yùn)用定價(jià)策略，全面滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際需要，促進(jìn)證券公司獲得更多效益，從而為企業(yè)在金融業(yè)務(wù)發(fā)展過程中贏得優(yōu)質(zhì)客戶和客戶。

Ali yakhlef（2014）認(rèn)為，想使證券公司有一批忠實(shí)的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對(duì)于證券公司擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率和增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力都有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

Matt elbeck（2014）有效優(yōu)化了企業(yè)的行業(yè)定位，將促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，降低企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的信用風(fēng)險(xiǎn)。

Jirasek trimetsoontorn（2016）認(rèn)為，在實(shí)際操作過程中，要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)客戶，有效集中證券公司的優(yōu)勢(shì)資源，才能有效實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷活動(dòng)的基本戰(zhàn)略方針。

Luis Filipe Rodrigues（2017）認(rèn)為，美國(guó)一些城市證券公司在實(shí)施業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)，未能有效樹立科學(xué)的品牌建設(shè)理念，導(dǎo)致出現(xiàn)惡意降低資本價(jià)格以迎合客戶的情況，對(duì)公司的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，美國(guó)城市證券公司需要樹立科學(xué)高效的品牌營(yíng)銷理念，在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過程中展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

2.1.2證券業(yè)務(wù)推進(jìn)研究

Luiz Moutinho（2012）對(duì)證券公司產(chǎn)品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級(jí)優(yōu)化，而這項(xiàng)工作能順利完成的基本保證就是讓業(yè)務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

阿德里亞娜·科索娃（2017）認(rèn)為，證券公司未來發(fā)展的關(guān)鍵就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新來滿足顧客的個(gè)性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

由于證券公司的營(yíng)銷與其他大不相同，我國(guó)學(xué)者在這一領(lǐng)域也進(jìn)行了很大重大研究，對(duì)于證券市場(chǎng)的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結(jié)這些研究成果，使本研究的起點(diǎn)又高了一層。

2.2.1 關(guān)于證券業(yè)務(wù)營(yíng)銷理念方面的研究

張克勇（2010）認(rèn)為，國(guó)內(nèi)證券公司在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過程中，應(yīng)以客戶為中心，貫徹營(yíng)銷理念，從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、專業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)等方面進(jìn)行深入發(fā)展，科學(xué)發(fā)展專業(yè)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)客戶滿意度的全面提高。

羅饒（2010）認(rèn)為，近年來，許多證券公司的營(yíng)銷理念不科學(xué)、不健全，證券公司領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)注不夠深入，營(yíng)銷渠道與時(shí)展的實(shí)際需要不協(xié)調(diào)。研究表明，國(guó)內(nèi)證券公司要想進(jìn)一步提升營(yíng)銷水平，需要通過專業(yè)的營(yíng)銷理念來促進(jìn)營(yíng)銷渠道的全面拓展。

方飛、肖文（2011）認(rèn)為，如果按照證券公司的屬性對(duì)其整體市場(chǎng)進(jìn)行深度劃分，那么子市場(chǎng)的客戶群在整個(gè)發(fā)展過程中具有一定的相似性，可以促進(jìn)證券公司根據(jù)客戶群實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷策略。

孫蘇民（2011）認(rèn)為，在新營(yíng)銷理念的大力支持下，紐約證券公司營(yíng)業(yè)部在未來的發(fā)展過程中，必須在證券公司的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)管理上投入足夠的資源，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，為公司客戶全方位創(chuàng)造高市場(chǎng)價(jià)值。

2.2.2 關(guān)于證券公司營(yíng)銷組合策略方面的研究

鄒日新（2014）通過長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)定位不夠明確，營(yíng)銷效率低下，證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)服務(wù)存在諸多漏洞，營(yíng)銷模式相對(duì)被動(dòng)；而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在發(fā)展和運(yùn)營(yíng)過程中的穩(wěn)定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營(yíng)業(yè)部的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境，有效把握了該行的營(yíng)銷組合管理策略，在此基礎(chǔ)上，將具體的營(yíng)銷策略在研究過程中全面實(shí)施，并制定具體實(shí)施辦法，進(jìn)一步完善專業(yè)人才和營(yíng)銷激勵(lì)體系，提升業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到進(jìn)一步提高。

丁世杰（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營(yíng)銷需要在幾個(gè)綜合的過程中實(shí)施，如對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行全面審查、專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)據(jù)和信息的分析和交換、明確定價(jià)等市場(chǎng)推廣，專業(yè)的售后服務(wù)。

王永斌（2015）認(rèn)為，證券公司的市場(chǎng)應(yīng)作為證券公司營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因?yàn)樽C券公司目前正在不斷發(fā)展，所以可以通過證券公司不斷改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)從而來滿足顧客的實(shí)際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應(yīng)該以客戶為中心，以客戶的需求為導(dǎo)向。證券公司應(yīng)該是一個(gè)不斷創(chuàng)新、發(fā)展完善的概念。

程曉娟（2015）提出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷改變也應(yīng)該和證券公司營(yíng)銷相適應(yīng)，滿足市場(chǎng)需求的變化，合理的制定符合市場(chǎng)發(fā)展的證券產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。此外，學(xué)者還結(jié)合專業(yè)知識(shí)理論對(duì)信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)證券公司及其營(yíng)銷方法進(jìn)行了研究。

第三章  歐萊雅在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1 外部環(huán)境分析

3.1.1 政治 

化妝品和其他消費(fèi)品一樣都受中國(guó)相關(guān)法律的約束管控。針對(duì)化妝品行業(yè)，2019年我國(guó)新出臺(tái)了一系列政策，其中包括《化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)工作規(guī)范》、《化妝品檢驗(yàn)驗(yàn)測(cè)機(jī)構(gòu)能力建設(shè)指導(dǎo)原則》、《關(guān)于實(shí)施特殊用途化妝品行政許可延續(xù)承諾制審批有關(guān)事宜的公告》、《化妝品監(jiān)管條例》、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)指導(dǎo)原則》、《化妝品分類規(guī)范》、《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作規(guī)程》、《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等，其中《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網(wǎng)，線下清源”專項(xiàng)活動(dòng)，打擊非法添加、制假和網(wǎng)上售假的化妝品企業(yè)。政府還制定相關(guān)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)往可持續(xù)發(fā)展道路走，減少資源的浪費(fèi)，愛護(hù)環(huán)境等。

3.1.2 經(jīng)濟(jì) 

經(jīng)濟(jì)實(shí)力到達(dá)一定的程度上，人們就會(huì)追求高質(zhì)量的生活。2020年中國(guó)全面建成小康社會(huì)，這意味著國(guó)民消費(fèi)水平提升，人們經(jīng)濟(jì)消費(fèi)不局限于解決溫飽問題，更多地追求個(gè)人美好形象，國(guó)民會(huì)注重皮膚管理和提高化妝品消費(fèi)。根據(jù)圖表顯示中國(guó)2018年化妝品零售交易統(tǒng)計(jì)總額為2619億元，與去年同比增長(zhǎng)9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關(guān)。

來源2018年中國(guó)化妝品行業(yè)運(yùn)行情況分析

隨著消費(fèi)主流的變化，消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化，新一代的年輕消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)線上消費(fèi)，化妝品線上消費(fèi)渠道的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長(zhǎng)率為線下交易的11倍，化妝品網(wǎng)絡(luò)交易取得一個(gè)較大的飛躍。

雖然我國(guó)化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進(jìn)步有很大上升空間，但我國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大的差異根據(jù)圖一顯示的，隨著消費(fèi)者的增加，企業(yè)要做好消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。 

根據(jù)中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化妝品消費(fèi)群體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人群，未來五年這類消費(fèi)群體將以10%-15%復(fù)合增長(zhǎng)；二三線城市為主力消費(fèi)地區(qū)；移動(dòng)端為主要購(gòu)物渠道，有37.7%人群會(huì)選擇PC端。報(bào)告顯示中國(guó)有3億女性是化妝品穩(wěn)定消費(fèi)者，每個(gè)月有固定化妝品消費(fèi)，這類群體是化妝品業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，除此之外面對(duì)男性市場(chǎng)的空白，許多企業(yè)也朝這方向突破，未來中國(guó)化妝品行業(yè)特別是線上市場(chǎng)需求會(huì)大幅度增加。

3.1.3 社會(huì) 

我國(guó)化妝品行業(yè)與其他行業(yè)發(fā)展類似，不是一開始就是成熟的市場(chǎng)，國(guó)家也不斷建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)，幫助該行業(yè)滿足消費(fèi)者需求。而消費(fèi)者的化妝品購(gòu)物觀念也從盲從消費(fèi)向理性消費(fèi)靠齊，消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)有自己獨(dú)特的購(gòu)物想法，不再是單一地依靠產(chǎn)品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費(fèi)者逐漸會(huì)受環(huán)保觀念影響選擇綠色環(huán)保的商品，也有消費(fèi)者選擇有機(jī)商品和排斥購(gòu)買動(dòng)物提取或那動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)的商品。隨著國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量的提高、性價(jià)比高和人們的愛國(guó)情懷，消費(fèi)者也越來越選擇購(gòu)買雀羚佰草集等國(guó)內(nèi)品牌。社會(huì)節(jié)奏的加快，起效慢的化妝品已經(jīng)不能滿足部分消費(fèi)者，日漸興起的醫(yī)美類產(chǎn)品更能滿足這些群體。網(wǎng)絡(luò)銷售主要依靠官網(wǎng)或像淘寶、京東等其他電商平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾群體為年輕消費(fèi)者，年紀(jì)較大的消費(fèi)群體學(xué)習(xí)和接受新事物慢所以年紀(jì)較大的消費(fèi)者大多都不會(huì)使用手機(jī)終端，并且對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種線上消費(fèi)抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購(gòu)物方式。要促使不同年齡段的消費(fèi)群體接納這種新型購(gòu)物方式，首先要形成全民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)觀。現(xiàn)代男性也更加注重生活品質(zhì)，許多品牌意識(shí)到男性市場(chǎng)的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應(yīng)聘請(qǐng)流量男星代言系列產(chǎn)品，引領(lǐng)一種男性也要注重品質(zhì)生活的觀念。企業(yè)根據(jù)這些市場(chǎng)變化挖掘消費(fèi)者需求并盡可能滿足它，有利于企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)。

來源2019尼爾森的《中國(guó)大陸個(gè)人護(hù)理品和化妝品專營(yíng)店購(gòu)物者趨勢(shì)研究》

3.1.4 技術(shù) 

化妝品的發(fā)展可以分為五個(gè)階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動(dòng)植物的油脂進(jìn)行皮膚護(hù)理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術(shù)將礦物油和其他物質(zhì)混合制成化妝品，但這個(gè)階段的技術(shù)有限，長(zhǎng)期使用礦物油合成的化妝品會(huì)對(duì)皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎(chǔ)上結(jié)合天然萃取分離技術(shù)，制造含天然成分化妝品；第四個(gè)階段是無添加化妝品，著重攻克反復(fù)難題，該階段的產(chǎn)品特點(diǎn)是不添加色素、香精防腐劑等化學(xué)添加物；第五個(gè)階段是細(xì)胞護(hù)理階段，科學(xué)家研究證實(shí)人體細(xì)胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細(xì)胞提煉出新型高科技護(hù)膚品，是未來一個(gè)趨勢(shì)。根據(jù)2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數(shù)據(jù)，近五年的化妝品專利數(shù)量增長(zhǎng)明顯，2019年專利數(shù)量達(dá)10421，同比增長(zhǎng)4.865 ，而中國(guó)的化妝品專利數(shù)量也是排全球之首，其中歐萊雅集團(tuán)憑借1368個(gè)專利位居企業(yè)專利數(shù)榜首，排在第二的花王集團(tuán)專利數(shù)為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來越快，專利數(shù)量走勢(shì)也可看出企業(yè)加大了對(duì)研發(fā)投入，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)制勝的關(guān)鍵法寶。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也利用技術(shù)創(chuàng)新完善著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，為消費(fèi)者和企業(yè)提供高效安全的交易平臺(tái)。

來源中國(guó)食品藥品

3.2 歐萊雅在華網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在香港地區(qū)建立經(jīng)銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購(gòu)中國(guó)品牌小護(hù)士和羽西進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅逐步意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)對(duì)未來的營(yíng)銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網(wǎng)站合作。2007年歐萊雅開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，推出蘭蔻進(jìn)行試水，蘭蔻與百度聯(lián)手采取搜索引擎營(yíng)銷，銷售額得到了提高。

現(xiàn)在歐萊雅擁有自己的網(wǎng)站平臺(tái)、官方微博、小紅書賬號(hào)等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人合作宣傳產(chǎn)品，在微博上建立話題熱度，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一系列的營(yíng)銷包括在微博上建立男性化妝品有關(guān)的話題來獲得熱度，其次又邀請(qǐng)符合品牌氣質(zhì)當(dāng)紅男星“阮經(jīng)天”代言，還有在微博平臺(tái)發(fā)放試用品等，這次營(yíng)銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場(chǎng)中獲得一定的市場(chǎng)份額和知名度也拉近歐萊雅集團(tuán)與消費(fèi)者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營(yíng)銷方面也獲得不錯(cuò)的成果，拓寬了許多線上營(yíng)銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等。

根據(jù)歐萊雅CEO指出，2019年中國(guó)市場(chǎng)中接近4成消費(fèi)都是在線上進(jìn)行交易，同比增長(zhǎng)52.4%，是歐萊雅所有市場(chǎng)中占比最大的，法國(guó)僅占4%。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，歐萊雅中國(guó)電商業(yè)務(wù)還將保持穩(wěn)速增長(zhǎng)。

歐萊雅中國(guó)公司盡管在高端市場(chǎng)占有很大的優(yōu)勢(shì)和取得比較好的成績(jī)，但在低端市場(chǎng)的發(fā)力度欠缺，應(yīng)加大低端市場(chǎng)的滲透力。除此之外，馬太效應(yīng)也在歐萊雅集團(tuán)中逐漸顯現(xiàn)，將會(huì)面臨一些產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 優(yōu)勢(shì)分析

（1）歐萊雅集團(tuán)擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費(fèi)市場(chǎng)、奢華產(chǎn)品市場(chǎng)和活性產(chǎn)品市場(chǎng)都占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國(guó)藥妝領(lǐng)先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國(guó)第一男士護(hù)膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動(dòng)期間，歐萊雅集團(tuán)是銷量第一的化妝品集團(tuán)。由此可見，歐萊雅集團(tuán)打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠(chéng)度，保證了其線上銷售平臺(tái)的瀏覽量和銷量。

（2）歐萊雅集團(tuán)擁有龐大的資金鏈和完整的線上營(yíng)銷系統(tǒng)。線上平臺(tái)的搭建和維護(hù)完善需要大量的數(shù)據(jù)支持、物流系統(tǒng)的支持和技術(shù)人員支持等多方面支持，這些支持都需要?dú)W萊雅集團(tuán)資金來保障實(shí)施。

（3）歐萊雅集團(tuán)注重護(hù)膚彩妝的研發(fā)。2017年該企業(yè)在全球投入研發(fā)的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)建立了兩個(gè)研發(fā)中心，其中一個(gè)是亞太規(guī)模最大的。歐萊雅集團(tuán)專門針對(duì)中國(guó)人種的皮膚發(fā)色等進(jìn)行研究分析，先后收購(gòu)中國(guó)本土品牌羽西、小護(hù)士，結(jié)合本土品牌和集團(tuán)的技術(shù)，重塑本土品牌。

（4）歐萊雅擁有龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2005年后，歐萊雅集團(tuán)把亞太區(qū)的培訓(xùn)中心遷往中國(guó)，并針對(duì)中國(guó)設(shè)立品牌研究推廣部。通過公司的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)為線上線下營(yíng)銷部輸出訓(xùn)練有素的營(yíng)銷人才和美容顧問，歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)如今取得的銷售成績(jī)及地位都離不開優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（5）注重線上運(yùn)營(yíng)。2018年歐萊雅中國(guó)35%的銷售額是來自線上營(yíng)銷，歐萊雅注重自己線上營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)。在各個(gè)線上端口官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、淘寶旗艦店都進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)排版，將各種產(chǎn)品進(jìn)行分類和對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都詳細(xì)描述還附上產(chǎn)品測(cè)評(píng)為消費(fèi)者提供參考，也加入有獎(jiǎng)問卷調(diào)查，吸引新的顧客會(huì)員。除此自外集團(tuán)賦予每個(gè)品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠(chéng)度。

3.3.2 劣勢(shì)分析

（1）低線市場(chǎng)覆蓋不足。歐萊雅集團(tuán)主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，然而這些品牌價(jià)格偏高導(dǎo)致流失低端潛在消費(fèi)者。

（2）產(chǎn)品品種單一。寶潔不僅在護(hù)膚化妝品行業(yè)取得成就還在日化行業(yè)也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業(yè)務(wù)在市場(chǎng)也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場(chǎng)空白。

（3）三四線城市開發(fā)力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗(yàn)店少，還有一部分城市沒設(shè)有專柜，不能為三線四城市的消費(fèi)者提供面對(duì)面的美容專業(yè)服務(wù)。

3.3.3 機(jī)會(huì)分析

（1）產(chǎn)品質(zhì)量的提高。隨著歐萊雅集團(tuán)不斷加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來俘獲消費(fèi)者。

（2）消費(fèi)者不斷增加。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們從原來的重視價(jià)格到重視產(chǎn)品的質(zhì)量人們?cè)絹碓絻A向于高質(zhì)量的產(chǎn)品，且注重護(hù)膚化妝不再局限于女性，男性護(hù)膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。

（3）物流系統(tǒng)的不斷完善。隨著對(duì)傳統(tǒng)物流的整體升級(jí)，新物流的逐漸發(fā)展，整個(gè)智能物流體系幫助網(wǎng)購(gòu)提高了效率。新物流能增加包裹的運(yùn)送速度、減少包裹的丟失和采用環(huán)保包裹減少污染浪費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能擴(kuò)大線上消費(fèi)者。

（4）移動(dòng)支付升級(jí)。越來越多的支付平臺(tái)出現(xiàn)除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費(fèi)者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級(jí)，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。

（5）網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)法律法規(guī)的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國(guó)制定了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，營(yíng)造公平規(guī)范的交易市場(chǎng)。各大平臺(tái)不斷提高移動(dòng)支付的安全性其交易的售后和舉報(bào)系統(tǒng)，消除網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性。

（6）進(jìn)口化妝品關(guān)稅降低。國(guó)家實(shí)施降稅措施，洗護(hù)產(chǎn)品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價(jià)格下降而刺激消費(fèi)。

3.3.4 威脅分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加。歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現(xiàn)的國(guó)貨，國(guó)民都非常愿意嘗試性價(jià)比高的國(guó)貨；藥妝產(chǎn)品比普通產(chǎn)品的功能性強(qiáng)安全性高，且醫(yī)美概念的流行，人們更加信賴藥妝產(chǎn)品。越來越多的國(guó)貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)。

第7篇

（一）淺析新媒體市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)

在當(dāng)下的新媒體時(shí)代環(huán)境中，廣大受眾群體能夠通過多種媒體渠道獲取其感興趣的多元化信息，提升了各領(lǐng)域間的溝通頻率，從而強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷管理的可行性與有效性。簡(jiǎn)單來說，新媒體市場(chǎng)環(huán)境也意味著受眾群體能夠通過各類型的新媒體手段來獲取信息，諸多及時(shí)、有效且豐富的信息被人們所接收到以后，人們對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的需求便可能由此而生。

（二）新媒體市場(chǎng)框架搭建的核心新媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷最突出的一點(diǎn)內(nèi)容便是“：知識(shí)營(yíng)銷策略將會(huì)在新媒體營(yíng)銷中占據(jù)舉足輕重的地位，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷人員提出了較以往更高的專業(yè)性要求，熟悉各類型新媒體平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)程以及信息技術(shù)等等。”從某種意義上來看，新媒體時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展幾乎同步進(jìn)行，促使市場(chǎng)以地域形式劃分的策略已經(jīng)弱化，取而代之的是以極佳的體驗(yàn)與口碑等內(nèi)容來吸引受眾群體關(guān)注營(yíng)銷事物本身，選定屬于企業(yè)或服務(wù)機(jī)構(gòu)自己的特定目標(biāo)市場(chǎng)，為某一層面的消費(fèi)者提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這才是新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心基礎(chǔ)，也是當(dāng)下大數(shù)據(jù)時(shí)代環(huán)境中的媒體化營(yíng)銷模式。

二、新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

（一）新媒體營(yíng)銷建立在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)之上傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷指的是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣活動(dòng)，最終達(dá)到銷售的目標(biāo)，而新媒體營(yíng)銷也有所不同，簡(jiǎn)單來說，新媒體營(yíng)銷是一種在新媒介環(huán)境下的營(yíng)銷活動(dòng)，主要依托現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐來開展?fàn)I銷活動(dòng)。由此可知，新媒體營(yíng)銷涉及直復(fù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，同時(shí)，還運(yùn)用到了網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)客戶端等技術(shù)平臺(tái)的功能，最終也起到了一種提高營(yíng)銷效率以及推廣產(chǎn)品及服務(wù)的作用。

（二）淺析新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略

（1）新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷要順應(yīng)信息時(shí)展的主流趨勢(shì)。從實(shí)踐過程來看，新媒體市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)是相輔相成的。在實(shí)際進(jìn)行某類型產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)的決策者首要考慮的是該品牌的宣傳力度與市場(chǎng)影響力是否符合預(yù)期，尤其是在媒體信息繁雜多變的時(shí)代氛圍中，企業(yè)的營(yíng)銷模式必然要做出相應(yīng)的調(diào)整，只有順應(yīng)了新媒體環(huán)境的變化趨勢(shì)，才涉及產(chǎn)品本身的內(nèi)容以及質(zhì)量。

（2）新媒體沖擊下企業(yè)或機(jī)構(gòu)有必要調(diào)整營(yíng)銷模式。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的快速滲透，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷而言，企業(yè)在營(yíng)銷的過程中需要適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，轉(zhuǎn)變以往將產(chǎn)品作為銷售中的主體地位，而是更加注重客戶的體驗(yàn)感，從根本上激發(fā)客戶內(nèi)心的需求，從線上營(yíng)銷渠道入手，逐步推進(jìn)媒體化市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟，并最終促成線下的實(shí)際交易。這種市場(chǎng)營(yíng)銷策略是當(dāng)今電商企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)微商或是媒體推廣等的主流營(yíng)銷模式。

（3）新媒體營(yíng)銷手段與市場(chǎng)環(huán)境的契合將起到產(chǎn)品服務(wù)推廣的決定性作用。現(xiàn)階段，隨著新媒體時(shí)展的逐漸明朗，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不適用于當(dāng)下人們的需求，即便是有一定消費(fèi)能力的人群，也在信息的洪流中選擇有一定媒體影響力的產(chǎn)品或服務(wù)，一方面，這類型產(chǎn)品服務(wù)是有一定的質(zhì)量保障；另一方面，消費(fèi)者也得到了心理上的慰藉與滿足，這是新媒體營(yíng)銷手段的特別之處。從總體來看，新媒體營(yíng)銷手段與市場(chǎng)環(huán)境的契合度越高，則產(chǎn)品或服務(wù)的推廣效能就越明顯，尤其是在當(dāng)前碎片化營(yíng)銷廣泛鋪開的媒體渠道中，新媒體營(yíng)銷的影響力不容小覷。例如，網(wǎng)絡(luò)微商營(yíng)銷推廣等，已經(jīng)侵入到了絕大多數(shù)現(xiàn)代人的網(wǎng)絡(luò)空間，必然會(huì)有一定比例的人群被發(fā)展成為微商等服務(wù)主體的準(zhǔn)客戶，并最終達(dá)成實(shí)際的銷售結(jié)果。

三、新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)綜述

新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的價(jià)值十分突顯，近乎改變了整個(gè)社會(huì)行業(yè)的運(yùn)作模式，激勵(lì)著傳統(tǒng)行業(yè)在新時(shí)代環(huán)境中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。隨著新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略的不斷融合與應(yīng)用，新媒體營(yíng)銷終將突顯其獨(dú)特的實(shí)踐效能，輔助并規(guī)范現(xiàn)代企業(yè)或是社會(huì)各領(lǐng)域組織機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新領(lǐng)域也逐步成熟起來。

（一）新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新發(fā)展并非一蹴而就

實(shí)質(zhì)上，新媒體是一種技術(shù)類型的科學(xué)，依托多種科技手段來實(shí)現(xiàn)理想化的媒體宣傳目標(biāo)，或者說，當(dāng)人們?cè)谘芯啃旅襟w市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，往往會(huì)應(yīng)用到有關(guān)技術(shù)科學(xué)的內(nèi)容。在目前，盡管新媒體技術(shù)對(duì)于人們來說已經(jīng)不再陌生，且經(jīng)過了實(shí)踐磨合，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)積累了很多，這些都是新時(shí)代環(huán)境下促動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的珍貴研究資料，由既往的研究?jī)?nèi)容可知，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新發(fā)展并非一蹴而就，則始終處于一種動(dòng)態(tài)化的發(fā)展變動(dòng)之中，與社會(huì)產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展保持較高的一致性。在現(xiàn)階段的城市社會(huì)環(huán)境中，幾乎人人都擁有至少一部手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備，從而建立起自身與外界進(jìn)行信息溝通的橋梁。例如，微信APP，其中的微信公共平臺(tái)則是移動(dòng)營(yíng)銷方面最為典型的案例，也是當(dāng)前發(fā)展最為快速地移動(dòng)軟件，而且，微信在不久前也推出了獨(dú)立的營(yíng)銷推廣平臺(tái)服務(wù)項(xiàng)目，為各大企業(yè)做針對(duì)不同客戶群體的廣告宣傳，其新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷效應(yīng)巨大。

（二）新媒體環(huán)境下的信息傳播方式的變動(dòng)對(duì)于營(yíng)銷管理創(chuàng)新至關(guān)重要

在新媒體時(shí)代下，實(shí)際上，受眾處于一種被動(dòng)的信息接收狀態(tài)，特別是當(dāng)某些商業(yè)機(jī)構(gòu)或傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行強(qiáng)制性推廣宣傳的過程中，消費(fèi)者所能夠參與的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的空間是極其有限的。因此，在新媒體市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中所采取的策略要圍繞著受眾獲取信息的渠道而展開。例如，當(dāng)下時(shí)代中，微信、微博已經(jīng)是絕大部分現(xiàn)代人生活中普遍接觸的事物，而依托微信、微博等新媒體平臺(tái)所產(chǎn)生的商業(yè)化營(yíng)銷行為是目前主流的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。即便如此，在碎片化信息“狂轟濫炸”的信息平臺(tái)之上，人們也會(huì)動(dòng)用自身的“自主選擇權(quán)”來應(yīng)對(duì)新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)其自身生活的侵入，具體表現(xiàn)為“：接收對(duì)自己有益的信息，同時(shí)屏蔽掉無用的垃圾信息等”。這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，也意味著消費(fèi)者自己決定與哪個(gè)商業(yè)組織建立連接，人們?cè)诟黝愋蜖I(yíng)銷活動(dòng)中享受信息傳遞的快捷性的同時(shí)，也在極力避免其中的一些無用信息侵占正常的生活。因此，可以說，在新媒體時(shí)代氛圍中，與其說是商家采取一定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來推動(dòng)市場(chǎng)，不如說是消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)的企業(yè)或是服務(wù)機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)主動(dòng)消費(fèi)，而在這一過程中，商家所要做的便是努力提升自身的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而在新媒體環(huán)境中起到口碑宣傳的效應(yīng)。

（三）新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制性極為有限

與傳統(tǒng)的媒體傳播方式相比，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷無論從產(chǎn)品營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者接收信息的方式還是管理創(chuàng)新模式等方面，都有所差異，總體來看，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的受眾范圍較為廣泛，突破以往傳統(tǒng)媒體推廣方面的框架限制，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來推進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。其次，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷具備跨時(shí)空的特性，實(shí)質(zhì)上，只要人們有消費(fèi)的意愿，便能夠在最短的時(shí)間以及空間范圍內(nèi)，達(dá)成交易。最后，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的直觀性與交互性都較強(qiáng)，商家往往采取線上營(yíng)銷的方式來積累潛在的客戶，并借助多元化的媒體手段，虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷，其核心內(nèi)容是以商家服務(wù)為基礎(chǔ)平臺(tái)、以商品為道具，從而為消費(fèi)者提供一種以體驗(yàn)式營(yíng)銷為基本銷售策略的一體化O2O服務(wù)。這就不得不提到的一點(diǎn)關(guān)鍵內(nèi)容是，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心是媒體手段與技術(shù)平臺(tái)，主要依托線上與線下營(yíng)銷相結(jié)合（O2O）的模式來進(jìn)行實(shí)際的運(yùn)作，就是把線上的消費(fèi)者帶入到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購(gòu)買某些商品，這樣一來，商家便可以將線上的客戶納入到線下客戶管理系統(tǒng)之中，從而實(shí)現(xiàn)流程化技術(shù)服務(wù)等目標(biāo)。以上所提到的是新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制運(yùn)作部分，但鑒于市場(chǎng)始終處在一種動(dòng)態(tài)化的趨勢(shì)之中，如若完全復(fù)制以往的新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來拓展市場(chǎng)，則起到的推廣營(yíng)銷效果是極為有限的，因?yàn)槿藗儗?duì)于新媒體營(yíng)銷模式的接受程度存在一定的局限，也就是為何管理缺失的微商或組織機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)中曇花一現(xiàn)的根本原因所在，主要與初期的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研以及客戶群體細(xì)分等管理手段的實(shí)施過程有關(guān)，而且，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)微商并沒有在短時(shí)間內(nèi)建立起自身獨(dú)有的品牌，這就容易給受眾群體留有一種非專業(yè)的負(fù)面印象。所以，基于新媒體營(yíng)銷模式的產(chǎn)品及服務(wù)推廣模式要與時(shí)俱進(jìn)，切忌完全照搬以往的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，因不同服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷管理方式不僅相同。此外，傳統(tǒng)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)依托售前、售后服務(wù)來拓展新的市場(chǎng)，并積累更多的準(zhǔn)客戶，同樣，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理也借鑒了此種模式。例如，易趣網(wǎng)平臺(tái)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)采取了二十四小時(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)更新服務(wù)界面產(chǎn)品的管理模式，并能夠保證及時(shí)回答客戶的線上疑問，這就能夠在一定程度上保證客戶對(duì)新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷管理的滿意度優(yōu)良。

四、結(jié)束語

第8篇

一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷及發(fā)展現(xiàn)狀

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)銀行在面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紛紛開始進(jìn)行銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，并為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。

2.商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷是指以提供經(jīng)營(yíng)貨幣或提供金融服務(wù)的企業(yè)，為了獲得利潤(rùn)而采取的促進(jìn)銀行服務(wù)業(yè)的管理活動(dòng)。

(二)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)加入WTO后，外國(guó)銀行紛紛進(jìn)入我國(guó)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行面臨著新的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，新建商業(yè)銀行數(shù)量的不斷增加和外資銀行的陸續(xù)進(jìn)入，使整個(gè)商業(yè)銀行群體在經(jīng)營(yíng)中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。“商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷”作為競(jìng)爭(zhēng)新策略，開始受到各金融機(jī)構(gòu)的重視和青睞。商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、策略也不斷被各大商業(yè)銀行采納、運(yùn)用。銀行業(yè)間的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。

1.商業(yè)銀行的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生了改變。各商業(yè)銀行在開展日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始注重市場(chǎng)營(yíng)銷定位，圍繞自身業(yè)務(wù)范圍開展適合的市場(chǎng)定位和客戶定位，以提高市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)的方式不再是如何提高儲(chǔ)蓄率、貸款率而是開展業(yè)務(wù)種類繁多的新的金融服務(wù)業(yè)，以吸引顧客。

2.商業(yè)銀行開始注重營(yíng)銷活動(dòng)。各商業(yè)銀行通過廣告和人員宣傳，不斷推廣自己的新業(yè)務(wù)。在進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳時(shí)，各商業(yè)銀行不僅加強(qiáng)了與政府、事業(yè)單位、企業(yè)及個(gè)人的聯(lián)系，還通過各種公益活動(dòng)來促進(jìn)業(yè)務(wù)的宣傳，從而提高市場(chǎng)份額，使本行的影響和知名度有所提高，業(yè)務(wù)數(shù)量有所增長(zhǎng)。

二、商業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

雖然各大商業(yè)銀行在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中，紛紛采用市場(chǎng)營(yíng)銷方式擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷中，仍然存在著一定的不足。

1.商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)不充分，重視力度不夠。為適應(yīng)新形勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)需要，各商業(yè)銀行紛紛采取了一系列營(yíng)銷措施促進(jìn)金融市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展。比如，新產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)用多種營(yíng)銷手段和媒介等。但是在具體的實(shí)施過程中，由于各商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)識(shí)不深刻，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致了營(yíng)銷活動(dòng)效果不理想，目標(biāo)市場(chǎng)沒有開發(fā)出來。

2.商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)只重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，忽略了目標(biāo)市場(chǎng)的定位和開發(fā)。定位目標(biāo)市場(chǎng)是營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，只有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)才能準(zhǔn)備的開展。目前，商業(yè)銀行開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，只為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，只進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳，忽視了目標(biāo)市場(chǎng)的定位。市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，營(yíng)銷策略無法發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.金融市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新性，市場(chǎng)開發(fā)和業(yè)務(wù)開發(fā)具有隨意性和盲目性。目前，商業(yè)銀行之間的營(yíng)銷活動(dòng)主要是開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，各商業(yè)銀行沒有讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到不同業(yè)務(wù)的區(qū)別，從而使消費(fèi)者無從選擇，最終導(dǎo)致銀行新業(yè)務(wù)開發(fā)失敗，市場(chǎng)份額降低。

4.金融市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)只注重金融業(yè)務(wù)“產(chǎn)品包裝”，缺乏金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的“企業(yè)形象定位”。各商業(yè)銀行在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，只關(guān)注銀行業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容，僅依靠提高業(yè)務(wù)量促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，而忽視了商業(yè)銀行企業(yè)文化、企業(yè)理念、員工素質(zhì)的提升，最終導(dǎo)致銀行業(yè)的整體形象沒有得到提高，影響了競(jìng)爭(zhēng)力。5.商業(yè)銀行在開展金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往利用個(gè)人或企業(yè)關(guān)系促進(jìn)營(yíng)銷，而忽視了真正意義上的企業(yè)“公關(guān)營(yíng)銷”。商業(yè)銀行之間為了完成金融業(yè)務(wù)，往往依靠個(gè)人或銀行的關(guān)系戶來完成業(yè)務(wù)量，與客戶之間的真正交流不到位，無法與客戶溝通，無法建立公關(guān)營(yíng)銷。最終導(dǎo)致商業(yè)銀行與客戶的公共關(guān)系惡化，不利于銀行業(yè)的發(fā)展。

三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

為適應(yīng)金融業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，商業(yè)銀行必須結(jié)合自身的業(yè)務(wù)狀況和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，制定適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

(一)樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，創(chuàng)造和改善外部環(huán)境

商業(yè)銀行樹立營(yíng)銷觀念主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，商業(yè)銀行要樹立客戶至上的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，堅(jiān)持以為客戶提供資金需求者服務(wù)，以為顧客提供資金供應(yīng)為業(yè)務(wù)中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；其二，商業(yè)銀行要樹立全球金融經(jīng)濟(jì)一體化的經(jīng)營(yíng)思想和管理理念。1.各商業(yè)銀行應(yīng)建立、健全金融市場(chǎng)體系，完善金融市場(chǎng)體制。商業(yè)銀行不僅要大力開發(fā)金融市場(chǎng)，還要積極拓展融資方式和融資渠道，方便消費(fèi)者獲得投資資金。同時(shí)，創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)，正確引導(dǎo)金融業(yè)務(wù)的開展，開發(fā)獨(dú)具特色的金融業(yè)務(wù)，提高業(yè)務(wù)量。2.建立和健全金融法制，規(guī)范金融立法和執(zhí)法工作。我國(guó)應(yīng)該加快商業(yè)銀行的立法進(jìn)程，通過修訂和完善以往的金融法規(guī)加快金融業(yè)的法制建設(shè)；同時(shí)，對(duì)交易安全、金融犯罪等相關(guān)條款進(jìn)行修訂或新建，以保證金融業(yè)務(wù)的開展，為金融業(yè)創(chuàng)造一個(gè)安全的從業(yè)環(huán)境。

(二)正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位

根據(jù)各商業(yè)銀行的特點(diǎn)和業(yè)務(wù)實(shí)際，商業(yè)銀行在開展金融市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)立足行業(yè)現(xiàn)狀，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行行業(yè)定位和市場(chǎng)定位，從而選擇目標(biāo)顧客。在目標(biāo)市場(chǎng)定位中，要選擇最有利于銀行業(yè)開展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)和顧客，以這部分顧客的實(shí)際需要來創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)，從而提高市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)加大金融創(chuàng)新力度金融創(chuàng)新

是指金融機(jī)構(gòu)變更現(xiàn)有的金融體制和增加新的金融工具，以獲取現(xiàn)有的金融體制和金融工具所無法取得的潛在利潤(rùn)的過程金融創(chuàng)新包括金融制度創(chuàng)新、金融市場(chǎng)創(chuàng)新、金融產(chǎn)品創(chuàng)新、金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新、金融資源創(chuàng)新、金融科技創(chuàng)新和金融管理創(chuàng)新等。金融創(chuàng)新主要是金融產(chǎn)品創(chuàng)新。金融產(chǎn)品的形式是客戶所要求的產(chǎn)品種類、特色、方式、質(zhì)量和信譽(yù)，使客戶方便、安全、盈利。只有創(chuàng)新金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能凸顯出來。

(四)商業(yè)銀行應(yīng)加快營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，提高員工的營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)，提升競(jìng)爭(zhēng)力

第9篇

一、目前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中存在的不足

(一)企業(yè)營(yíng)銷觀念落后

因?yàn)槭艿接?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國(guó)很多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念趨向于保守，很多觀念已經(jīng)根深蒂固，很多企業(yè)始終通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷，他們并未真正認(rèn)識(shí)到買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，本身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中國(guó)存在明顯的滯后性，市場(chǎng)的客觀需求很難得到滿足。一些企業(yè)只顧追求短期利益，在營(yíng)銷過程中使用沿用以前的營(yíng)銷模式，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展被忽略。

(二)缺乏高層次的營(yíng)銷管理

我國(guó)企業(yè)整體上的管理是缺位的，高層次的營(yíng)銷管理是缺乏的，同時(shí)整體規(guī)劃程度也比較低。首先，一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)性，通過市場(chǎng)作為導(dǎo)向進(jìn)行隨機(jī)部署，加上受到傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的影響，不能做到內(nèi)外相協(xié)調(diào)，過分追求短期利益，重視表面業(yè)績(jī)，不能對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象背后深層次的原因進(jìn)行分析，其次，很多企業(yè)缺乏高層次的營(yíng)銷管理，從根源上來說，很多企業(yè)并未認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的真正意義，營(yíng)銷并不單單是營(yíng)銷部門的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)該將市場(chǎng)營(yíng)銷放在企業(yè)整體發(fā)展的戰(zhàn)略高度上。

(三)創(chuàng)新能力不強(qiáng)

我國(guó)自從加入世界貿(mào)易組織以來，國(guó)外多外資企業(yè)來到我國(guó)發(fā)展，我國(guó)企業(yè)面對(duì)這種挑戰(zhàn)要想積極應(yīng)對(duì)，就要在自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)上狠下功夫，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。但是從現(xiàn)階段的企業(yè)發(fā)展來看，我國(guó)企業(yè)受到國(guó)外企業(yè)的影響非常嚴(yán)重，市場(chǎng)開發(fā)能力并不是很好。另外，創(chuàng)新能力也是制約我國(guó)企業(yè)發(fā)展的一種重要原因，目前我國(guó)政府已經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了良好的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但是惡性競(jìng)爭(zhēng)、無序競(jìng)爭(zhēng)等情況非常嚴(yán)重，很多中小企業(yè)的發(fā)展始終步履維艱。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略革新分析

(一)革新樹立買方市場(chǎng)觀念

為了能夠與全球化市場(chǎng)趨勢(shì)相適宜，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷觀念進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)變，對(duì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行不斷拓展。首先，企業(yè)應(yīng)該樹立起與時(shí)展相適應(yīng)的營(yíng)銷理念。為了與企業(yè)發(fā)展需要相適應(yīng)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，與市場(chǎng)發(fā)展相迎合，對(duì)新的市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng)造，對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)開發(fā)工作進(jìn)行不斷強(qiáng)化。其次，企業(yè)應(yīng)該將市場(chǎng)作為營(yíng)銷的導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)自身的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和銷售策略進(jìn)行規(guī)劃，同時(shí)與全球化發(fā)展相適應(yīng)，引入國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，建立起與自身發(fā)展相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

(二)革新并完善市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系

企業(yè)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的建立進(jìn)行強(qiáng)化，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷體系進(jìn)行完善。我國(guó)企業(yè)管理層應(yīng)該將營(yíng)銷工作放眼于經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上，樹立起整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并不是只有營(yíng)銷部門才能對(duì)這些工作進(jìn)行負(fù)責(zé)。企業(yè)應(yīng)該對(duì)所有部門的潛力進(jìn)行充分調(diào)動(dòng)，將各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)與溝通工作做好，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行梳理，使企業(yè)全體員工朝著共同的目標(biāo)邁進(jìn)。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷人員的重要性進(jìn)行充分重視，營(yíng)銷人員在推廣產(chǎn)品的過程中應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能以及售后服務(wù)進(jìn)行全面的介紹，對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需求進(jìn)行深入的了解，將市場(chǎng)中的最新動(dòng)態(tài)反饋給企業(yè)，將直接接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該具有一定的針對(duì)性，將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的一種有力依據(jù)。

(三)加大對(duì)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)力度

在新形勢(shì)下，科技競(jìng)爭(zhēng)是一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容，在這一領(lǐng)域中，企業(yè)只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，將新材料、新技術(shù)應(yīng)用在生產(chǎn)的具體環(huán)節(jié)中，并對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行不斷的改良，將新產(chǎn)品的開發(fā)周期縮短，這樣產(chǎn)品才能在市場(chǎng)中保持一種前沿性。近年來隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)較以前相比已經(jīng)有了明顯的增強(qiáng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也開始在營(yíng)銷過程中扮演著十分重要的角色。這時(shí)企業(yè)應(yīng)該將市場(chǎng)作為導(dǎo)向，結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需要對(duì)企業(yè)職能部門進(jìn)行劃分，并對(duì)人員配置進(jìn)行調(diào)整，對(duì)有限的經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行合理的分配。與此同時(shí)，應(yīng)該對(duì)新的營(yíng)銷渠道進(jìn)行積極的引用，使客戶群體得到擴(kuò)大，建立起多層次、多角度的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)的市場(chǎng)占有率得到進(jìn)一步提高。企業(yè)在營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的過程中，一定要對(duì)市場(chǎng)需要進(jìn)行考慮，同時(shí)還要注意與法律、社會(huì)道德規(guī)范相符合，營(yíng)造起一種積極健康的企業(yè)創(chuàng)新文化。

三、結(jié)語