時間：2022-08-28 14:16:01
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綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機(jī)構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞叮敻辉鲋蹈鼮榭捎^；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點點滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險大、成本高，基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強(qiáng)促銷，建立和運用蘊(yùn)藏著潛在價值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧Ρ井a(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機(jī)構(gòu)除了有重點地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷。
雖然某些產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的銷售取得了驕人的成績，但是其銷售模式仍然存在不少問題，主要表現(xiàn)在以下幾點：
1、1銷售渠道混亂
目前產(chǎn)品的銷售渠道極為廣泛，銷售渠道有批發(fā)市場、超市、單位訂購、出口等等。盡管銷售渠道廣泛、銷售量也較大，但是并沒有形成科學(xué)合理的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，各渠道之間層次不明確，較為混亂，導(dǎo)致每個渠道都沒有充分發(fā)揮出應(yīng)有的效用，還有很多提升和完善的空間。特別是在其他同類產(chǎn)品的強(qiáng)烈沖擊下，如不采取適當(dāng)措施，整頓銷售渠道，產(chǎn)品所面臨的處境將不容樂觀。
1、2營銷合作社作用不明顯
這一問題嚴(yán)重存在于農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，我國作為農(nóng)業(yè)大國必須正視這個問題的嚴(yán)重性。原先農(nóng)民只從事農(nóng)產(chǎn)品種植，而不涉足銷售領(lǐng)域。隨著市場的發(fā)展，給農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品提供了佷好的平臺。有些農(nóng)民開始從專職種植向銷售轉(zhuǎn)移，但主要是零散銷售模式，除了此銷售模式外，另一種是通過合作組織進(jìn)行銷售，但目前合作組織的發(fā)展仍然不夠規(guī)范，制度和運作方式等都不夠明確，而且都是公司性質(zhì)的，農(nóng)民的利益得不到切實的保障。因此，必須在市場的引導(dǎo)下，加大政府介入力度，成立高效規(guī)范的合作組織，更好地保護(hù)農(nóng)民利益。
1、3廠家與經(jīng)銷商合作互信度低、矛盾多
從理論上來說，廠家與經(jīng)銷商關(guān)系是相互依賴的關(guān)系，誰也離不誰，合作雙方應(yīng)坦誠相見、互敬互信，關(guān)系非常融洽。但是在實際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于雙方利益與經(jīng)營理念的不一致，在產(chǎn)品銷售中，兩者之間相互抱怨，致使關(guān)系不是很融洽。
1、4沒有充分發(fā)掘地區(qū)性旅游資源
我國地區(qū)性的旅游資源極為豐富，但是企業(yè)沒有能夠充分地利用好旅游業(yè)來促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，認(rèn)為旅游資源帶來的消費者影響持續(xù)時間短，程度也不強(qiáng)。從此忽略了旅游資源所帶來的商機(jī)。例如，可以用旅游資源吸引外地銷售商參加，并取得訂單；或者考慮開辦展銷會，在展銷會上洽談商貿(mào)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)宣傳的同時也擴(kuò)大了銷售。在現(xiàn)有的旅游資源的基礎(chǔ)上，不斷開拓新的項目，以全面達(dá)到宣傳和銷售的效果，形成旅游帶動生產(chǎn)和銷售的良性銷售模式。
2、轉(zhuǎn)型升級下的銷售模式創(chuàng)新
“不求最好，但求最合適”。銷售模式所有的關(guān)鍵點結(jié)合在一起就是：一定要適合本企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的定位。以下幾種新的銷售模式僅供企業(yè)借鑒：
2、1扁平化銷售模式
隨著市場的發(fā)展，必然要求企業(yè)與消費者之間有直接的溝通，而銷售模式的扁平化既縮短了企業(yè)與消費者之間的距離，又可以降低運作成本，使大量的資金投人到產(chǎn)品的開發(fā)中，提高產(chǎn)品和銷售服務(wù)質(zhì)量，降低價格，最大程度地保護(hù)消費者的利益與需求。例如當(dāng)今的汽車業(yè)廣泛采用此種銷售模式。
2、2直銷型銷售模式
由于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，直銷模式對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有極強(qiáng)的適應(yīng)性。其可以降低信用風(fēng)險；實現(xiàn)雙贏；提高對市場反應(yīng)的敏捷性；增強(qiáng)市場開拓能力。
2、3網(wǎng)絡(luò)化的銷售模式
隨著計算機(jī)的普及，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售模式逐漸興起并普及，其特點是企業(yè)與消費者間的互動，協(xié)調(diào)了兩者間的供需關(guān)系；同時利用計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使銷售模式電子化，在生產(chǎn)、運送等環(huán)節(jié)提高了效率。
2、4概念行銷模式
該模式是生產(chǎn)廠家提出一種全新結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品或者新的營銷理念或者產(chǎn)品新買點，在觀念上超前，在思路上領(lǐng)先，炒作一種“概念”，銷售一種“概念”，營造氛圍，吸引客戶的眼球和注意力，引起大家的關(guān)注和爭論。這種模式適合于產(chǎn)品買點比較個性化的新產(chǎn)品。除以上幾種銷售模式外，還有連鎖經(jīng)營、區(qū)域買斷、駐點直銷、終端促銷、有獎銷售、跟進(jìn)∕反跟進(jìn)銷售、復(fù)合銷售、分裝銷售等等銷售模式。
3、對創(chuàng)新銷售模式的幾點建議
3、1轉(zhuǎn)變銷售理念，增強(qiáng)創(chuàng)新意識
為適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)的新形勢，企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售理念，增強(qiáng)銷售模式創(chuàng)新的意識勢在必行。只有這樣才能認(rèn)識到當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，積極投入到市場競爭中，加強(qiáng)重點項目的建設(shè)，最終推動產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
3、2強(qiáng)化服務(wù)觀念，提升服務(wù)質(zhì)量
把“為客戶服務(wù)”作為工作的出發(fā)點，建立一支高素質(zhì)的銷售隊伍。產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要靠銷售人員推銷出去，這就需要對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化其服務(wù)意識，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，以此提升產(chǎn)品的競爭力。
3、3細(xì)化考核規(guī)范
根據(jù)不同的季節(jié)、不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域，分別制定不同的科學(xué)合理的銷售任務(wù)、產(chǎn)品價格，企業(yè)按照銷售任務(wù)的完成情況對其進(jìn)行月度考核。
3、4注重銷售模式的多樣化
對企業(yè)來說，不可能就有一種固定的、萬能的銷售模式，只存在更好、更適合的銷售模式。這就需要企業(yè)在銷售過程中，或多或少地對銷售模式進(jìn)行變動、融合，根據(jù)本企業(yè)的文化特點，調(diào)整舊有的銷售模式，采取合適的模式。不斷提升企業(yè)銷售利潤。
摘要：市場調(diào)查在企業(yè)的市場營銷中具有極其重要的作用，本文就市場調(diào)查在市場營銷中的應(yīng)用分析問題展開討論。文章首先論述了市場調(diào)查的定義，繼而分析了市場調(diào)查的作用和意義，最后提出了市場調(diào)查在營銷決策中的應(yīng)用。
關(guān)健詞：市場調(diào)查；市場營銷；應(yīng)用
一、市場調(diào)查的定義
從廣義來說，市場調(diào)查是泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營銷問題而有意識地進(jìn)行了解市場、認(rèn)識市場的過程和努力;從狹義來說，市場調(diào)查是特指人們?yōu)榱藢δ撤N產(chǎn)品的營銷問題進(jìn)行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)地收集、整理、分析和處理資料的工作。無論我們從廣義或是狹義來理解，市場調(diào)查是任何一個在市場經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)，特別是活躍在國際市場上的進(jìn)出口企業(yè)的營銷活動不可缺少的組成部分，是他們賴以成功銷售產(chǎn)品的基本條件。
二、市場調(diào)查的作用和意義
市場調(diào)查具有三種功能:描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實。例如，消費者對某產(chǎn)品極其廣告的印象和好感度如何?調(diào)查的第二種功能是診斷，指解釋信息或活動。例如改變包裝對產(chǎn)品銷售的影響是什么?最后一種功能是預(yù)測功能。例如，企業(yè)對于持續(xù)變化的市場機(jī)會的利用等。
（一）了解市場，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會
通過調(diào)查可以把消費者和企業(yè)進(jìn)一步聯(lián)系起來。企業(yè)可以了解消費者的消費需求傾向，以及市場中未被滿足的需求，以此為依據(jù)制定自己的營銷策略，改善市場營銷方案。如我國西部大開發(fā)策略的實施，基礎(chǔ)設(shè)施改造的大規(guī)模投入就為企業(yè)帶來了很大營銷機(jī)會。
（二）有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場
任何企業(yè)的產(chǎn)品不會在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想為自己的產(chǎn)品或服務(wù)推廣創(chuàng)造更多的機(jī)會，要想生存和發(fā)展就需不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而這就必須對市場有一定的了解，這就需對消費者進(jìn)行調(diào)查。通過調(diào)查可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的需求、消費偏好的變化及對產(chǎn)品的期望，然后設(shè)計出滿足這些需求的產(chǎn)品，制定出營銷計劃，使企業(yè)的營銷再次出現(xiàn)新的。如索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品，每一次都會對市場進(jìn)行深入的調(diào)查，從而制定合理的競爭策略。
（三）有利于提高企業(yè)的競爭能力
現(xiàn)代企業(yè)的競爭歸根到底是信息的競爭，而信息具有時效性，誰能及時掌握有用的信息，誰就會在競爭中處于有利地位。對于流動性不太強(qiáng)的信息資源，企業(yè)要想獲得，就必須依賴于自身的調(diào)查。所以很多企業(yè)都建立了自己的營銷調(diào)查機(jī)構(gòu)，配備優(yōu)秀的營銷調(diào)查人員。像IBM、寶潔這樣一些公司的營銷調(diào)查人員都有著非常成功的營銷經(jīng)驗。寶潔公司的信條之一是:“我們始終堅持不懈地致力于開發(fā)消費者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競爭優(yōu)勢。”
（四）保持和鞏固忠實顧客的重要性
顧客滿意和顧客忠誠之間存在一種必然的聯(lián)系，長期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它是根植于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價值基礎(chǔ)之上的。保持和鞏固忠實顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的回報，重復(fù)購買和顧客的口頭傳播可以增加企業(yè)的收入和市場份額。
對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，保持和鞏固忠誠客戶從某種程度上，更容易服務(wù)，而且并沒有增加成本，同時也可以給員工帶來滿足感和成就感，獲得更高的員工保留率。保持和鞏固的顧客的能力是建立在企業(yè)對顧客需求詳細(xì)了解和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而這種了解和認(rèn)知就來自于市場調(diào)查。
同時，我們也要明確市場調(diào)查的作用是為營銷提供參考的信息，并不能代表決策。那種期望市場調(diào)查的結(jié)果會告訴企業(yè)怎么辦是不現(xiàn)實的。企業(yè)首先應(yīng)該對市場調(diào)查的結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評估，做出基本的判斷。如果認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是相對準(zhǔn)確和客觀的，則必須在認(rèn)真研究調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他方面來源的資料，同時結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)狀，最終才能做出正確的營銷決策。
三、市場調(diào)查在營銷決策中的應(yīng)用
任何一家企業(yè)都必須是在對有關(guān)市場情況有充分的了解基礎(chǔ)上才能有針對性地制訂策略或修訂策略，即使是政府部門制訂有關(guān)政策也不例外。人們常常羨慕某些成功的企業(yè)家善于把握機(jī)遇，仿佛他們有如神助一般，殊不知料事如神般的“天賦”卻來源于科學(xué)的市場調(diào)查。掌握了信息，你就擁有識別機(jī)遇的眼光。對市場信息不了解的人，即使機(jī)遇就在眼前，他也會象睜眼瞎一樣，又談何抓住機(jī)遇。
企業(yè)的管理部門或有關(guān)的負(fù)責(zé)人在針對某些問題進(jìn)行決策或修正原訂策略包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等，通常需要了解多方面的情況和考慮多方面的問題，只有通過實際市場調(diào)查所得到的具體答案才能作為企業(yè)的管理部門或有關(guān)負(fù)責(zé)人決策或修正策略的客觀依據(jù)。否則，就很容易成為脫離實際的盲目的決策。盲目的決策總是意味著挫折、失敗和損失。當(dāng)然，在挫折中我們也可以總結(jié)出一些經(jīng)驗教訓(xùn)，但這樣的經(jīng)驗教訓(xùn)卻是由大量的損失換來的。
（一）產(chǎn)品決策中的市場調(diào)查
任何一個細(xì)分市場中，不可能或極少出現(xiàn)某一類產(chǎn)品只有一個牌號的產(chǎn)品現(xiàn)象。所以，進(jìn)入市場中的產(chǎn)品都必須與其同類產(chǎn)品或者可以替代的其他產(chǎn)品展開競爭。因此，產(chǎn)品定位的首要工作就是明確企業(yè)產(chǎn)品獨具的特點，確定企業(yè)可能開發(fā)的競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，要以市場信息為依據(jù)，對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、價格、包裝、服務(wù)等進(jìn)行全面的市場調(diào)查和分析，真正了解產(chǎn)品的特性和消費需求。
（二）價格決策中的市場調(diào)查
大多數(shù)的企業(yè)在營銷過程中都可能會遇到這樣的問題:研制成功的新產(chǎn)品以何種價格推向市場能夠最大限度地為消費者所接受而同時企業(yè)有最大的利潤空間?這種問題非常有助于營銷決策者在產(chǎn)品定價方面作出正確的決策，而好的定價決策又需要市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格三個方面的信息。這是定價成功與否的決定信息。這些信息就要依靠市場調(diào)查來收集、整理和分析。這可以和市場細(xì)分、產(chǎn)品定位調(diào)查的信息結(jié)合起來，并進(jìn)一步測定價格對市場需求的影響。這可通過市場調(diào)查中的訪問法，運用問卷了解消費者心目中的理想價格或?qū)Χ鄠€價格點的接受度。或通過實驗法，將市場上主要品牌和不同價格水平組合為多個測試樣品由消費者選擇，以此模擬價格發(fā)生變動對消費者的品牌取向產(chǎn)生何種影響。通過深入的分析，營銷決策者可以充分了解本行業(yè)同類產(chǎn)品和價格，正確估算產(chǎn)品成本和費用，然后選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r方法，選定最后價格。
（三）渠道決策中的市場調(diào)查
選擇最佳的營銷渠道對企業(yè)來說是至關(guān)重要。但營銷渠道方式很多，有長有短，有寬也有窄。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，渠道的方式也有新的發(fā)展。如垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)等。因此，企業(yè)要做出正確的選擇，就必須通過市場調(diào)查充分了解市場信息，包括產(chǎn)品因素:如產(chǎn)品重量、體積、性質(zhì)、價格、技術(shù)復(fù)雜程度等。市場因素:如市場區(qū)域范圍大小、顧客集中程度、競爭狀況等。購買行為因素:如購買量、購買頻率、季節(jié)性、選擇性、品牌敏感性等。企業(yè)自身因素:如財力、推銷渠道管理能力以及市場經(jīng)驗等。這些信息的收集都可和前面市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、價格確定所進(jìn)行的調(diào)查結(jié)合起來，再增加對中間商因素:包括合作可能性、所付費用、中間商能夠提供的服務(wù)等進(jìn)行深入調(diào)查，在此基礎(chǔ)上作出正確的營銷渠道的選擇。
（四）促銷決策中的市場調(diào)查
促銷在整個營銷活動中是非常重要的一環(huán)，是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)最有效的策略之一。促銷方式主要包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及各種實效的促銷推廣活動。由于企業(yè)在促銷上要花費大量經(jīng)費，而且有許多可供選擇的促銷方法，因此，促銷活動前的市場、消費者、競爭等情況以及促銷效果都必須通過市場調(diào)查的方式來明確的把握，以便營銷決策者對促銷方式作出正確的決策。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉建輝.企業(yè)應(yīng)重視市場調(diào)查工作[J].湖南經(jīng)濟(jì),2002,(07).
當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)銀行信貸市場營銷的分析
政策的快速轉(zhuǎn)變和農(nóng)村市場的快速發(fā)展，留給農(nóng)村商業(yè)銀行的準(zhǔn)備時間并不多，這使得農(nóng)村商業(yè)銀行在對新市場的認(rèn)識和判斷上存在嚴(yán)重不足。在新的形勢下，信貸體制的改革跟不上步伐，舊的體制不能適應(yīng)新市場，反而限制了市場，在這樣情況下一些地方出現(xiàn)了借貸減少。要想扭轉(zhuǎn)局面，我們就必須做出以下幾點改變：正確認(rèn)識信貸市場，正確理解“四優(yōu)”戰(zhàn)略，改變借貸機(jī)制，擴(kuò)大借貸業(yè)務(wù)；平等對待法人客戶和自然人，提高服務(wù)質(zhì)量；繼續(xù)改革信貸的管理機(jī)制，對新的規(guī)則深入研究，正確認(rèn)識風(fēng)險，不能畏手畏腳，大膽開拓市場。
受到國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響，市場上有效的借貸需求實際上一直處于下降的趨勢。雖然就全國的市場來看，單憑數(shù)量，確實貸款增加了，但是增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及我們的經(jīng)濟(jì)增長率。盡管國家政策性調(diào)低存款利率，但是居民存款還是一路高歌猛進(jìn)。這說明市場投資和居民的消費情況非常糟糕，對貸款沒有需求。所以，我們的信貸市場的借貸規(guī)模在縮減，增速明顯回落。另一方面，運營良好的企業(yè)，在日趨成熟的資本市場，不再一味依靠借貸緩解資金壓力，發(fā)行債券、股票等新的融資方式成為獲取資金的重要途徑。還有一些企業(yè)通過職工集資，發(fā)放給職工股票的方式緩解壓力，總的來看，農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸市場受到了相當(dāng)大的沖擊。
經(jīng)營不好的企業(yè)，負(fù)債高無法償還貸款，農(nóng)村商業(yè)銀行也不可能擔(dān)得起那么大的風(fēng)險。同時，另外的三家國有銀行以及眾多的地方銀行和商業(yè)銀行進(jìn)軍農(nóng)村市場，競爭的激烈程度可想而知，從當(dāng)前的數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村商業(yè)銀行在農(nóng)村信貸這一塊的份額正在縮減。實際上農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸市場營銷前景并不樂觀，這要求我們必須做出改變。
農(nóng)村商業(yè)銀行拓展信貸市場營銷的優(yōu)勢
盡管有眾多的不利因素，但這些因素其他銀行也同樣面對，我們還需要發(fā)掘自身的優(yōu)勢，并利用我們的優(yōu)勢搶奪市場，重新占領(lǐng)制高點，下面闡述幾點農(nóng)村商業(yè)銀行的優(yōu)勢。
1、農(nóng)村商業(yè)銀行是農(nóng)村信用社轉(zhuǎn)變升級而來的，自成立以來一直以服務(wù)農(nóng)業(yè)發(fā)展為宗旨，多數(shù)業(yè)務(wù)都是圍繞農(nóng)業(yè)發(fā)展展開，幾十年來積累豐富的經(jīng)驗，同時，也為國家的政策服務(wù)。農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)歷了從國有經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段。改革開放后，農(nóng)村商業(yè)銀行根據(jù)中央指示，對原有的體制和機(jī)構(gòu)組成進(jìn)行了重大改革，這其中農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和信用社業(yè)務(wù)的分離有著重要意義，標(biāo)志著農(nóng)村商業(yè)銀行已經(jīng)脫離計劃經(jīng)濟(jì)，走上了市場經(jīng)濟(jì)的道路，成為了商業(yè)銀行，經(jīng)營機(jī)制的原則改為以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)，不再單純的圍繞農(nóng)業(yè)展開業(yè)務(wù)。經(jīng)過這幾年的努力發(fā)展，農(nóng)村商業(yè)銀行已經(jīng)成為服務(wù)品種齊全、服務(wù)功能先進(jìn)、服務(wù)手段現(xiàn)代化的國有商業(yè)銀行，不僅是國內(nèi)知名大銀行，在國際上也已經(jīng)成為500強(qiáng)企業(yè)，這足以證明我們的實力雄厚，完全能夠適應(yīng)當(dāng)前市場的改變。
2、在計劃經(jīng)濟(jì)時期，農(nóng)村商業(yè)銀行一直是一個政策性的銀行，受制于國家的政策。因此，由于某些歷史原因造成大量的不良資產(chǎn)，使得農(nóng)村商業(yè)銀行實際可控資金很短缺，這限制了農(nóng)村商業(yè)銀行拓展信貸市場。經(jīng)過了這些年的改革，這種情況發(fā)生了改變，農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和信用社的分離同時也將不良資產(chǎn)脫離出去，留下的客戶和業(yè)務(wù)大多是優(yōu)良的資產(chǎn)。例如，對某個農(nóng)村商業(yè)銀行分行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，改革前，資產(chǎn)負(fù)債比例達(dá)到了百分八十左右，加上一些非法項目占用的資金，甚至造成銀行“沒錢”的局面，經(jīng)過改革后這一比例降低到百分三十以下，這樣銀行的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化，資產(chǎn)無論是量上還是質(zhì)都得到了極大地改善。這些不良資產(chǎn)的分離為農(nóng)村商業(yè)銀行進(jìn)一步拓展農(nóng)村信貸市場奠定了資金基礎(chǔ)。
3、隨著國家對各個國有銀行的改革，各銀行也在進(jìn)行機(jī)構(gòu)的縮減。根據(jù)中央要求，各個銀行改革后要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，推出更具特色的業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)自己的市場定位，必要時縮減現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍，集中精力做好自己的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。在這一要求下，工行、建行以及中行都做出了調(diào)整，尤其對經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的分行和業(yè)務(wù)進(jìn)行了縮減，這對我們農(nóng)村商業(yè)銀行來說是個不可多得機(jī)遇，對于這些真空地帶要盡快做出實質(zhì)性調(diào)整。據(jù)調(diào)查一些不發(fā)達(dá)的縣區(qū)已經(jīng)沒有了建行，這就為我們農(nóng)村商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了機(jī)會。那么，對這些并不是很發(fā)達(dá)的縣鎮(zhèn)如何拓展業(yè)務(wù)，如何對已有的業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展，更好的為當(dāng)?shù)氐目蛻舴?wù)就是我們必須要考慮的。總之，雖然市場化加劇了競爭，但它同時也為我們帶來了機(jī)遇。
如何制定市場營銷的策略
面對當(dāng)前的形式，我們有弊端也有優(yōu)勢，要想搶奪市場份額，就要求我們的市場營銷定好策略，立足已有信貸業(yè)務(wù)市場基礎(chǔ)，通過現(xiàn)代化的技術(shù)手段拓展市場。對此，筆者給出以下建議：首先，必須解決主觀上對市場的認(rèn)識，真確認(rèn)識“四優(yōu)”戰(zhàn)略；其次，增加信貸市場營銷的手段和方法，解決營銷手段單一的問題。
對于營銷手段的改進(jìn)可以從這幾個方面入手：將客戶分類，重點對待優(yōu)質(zhì)客服，挖掘市場；根據(jù)現(xiàn)在的消費情況，更多的推遲個人貸款和低風(fēng)險的信貸業(yè)務(wù)，增加貸款的品種；對于銀行內(nèi)的管理，要求有獎勵機(jī)制，對營銷成績好的給予獎勵；建立一支有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍，提倡個性化營銷，鼓勵員工“八仙過海，各顯神通”。
關(guān)鍵詞：市場營銷；系統(tǒng)定量；馬爾科夫預(yù)測方法；房地產(chǎn)
處于復(fù)雜市場價值、競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)營銷活動，涉及了諸多復(fù)雜要素與復(fù)雜子系統(tǒng)的糾合影響和作用。為揭示房地產(chǎn)市場營銷活動中主因素構(gòu)成及其系統(tǒng)數(shù)理內(nèi)涵，文章主要就有關(guān)樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動預(yù)測方法提出了分析研究的相應(yīng)定量定性結(jié)論，可資房地產(chǎn)營銷以及房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)界應(yīng)用。更進(jìn)一步：針對目前乃至于今后較長一段時期的中國房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，也必然在此前提下，理應(yīng)建立類似的科學(xué)系統(tǒng)理念并實現(xiàn)市場運作中的定量定性相結(jié)合之理智行為，方能擯棄盲目性和隨意性，從而，將我國房地產(chǎn)事業(yè)納入卓有成效的、切實可行的、有序的、規(guī)范發(fā)展的科學(xué)軌道。
理智的層次僅僅應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在超前她預(yù)知并切實地闡明即將可能出現(xiàn)的事物，而絕不應(yīng)當(dāng)在事物出現(xiàn)之后再力圖去說明它。問題的提出是基于：綜觀中國房地產(chǎn)業(yè)市場中的諸多成功的策劃成果、新思想、新觀念、新理論、新方法、新手段的日漸滲透與結(jié)合應(yīng)用、策劃人的高層次綜合素質(zhì)及其文化素養(yǎng)，構(gòu)成了市場營銷策劃的靚麗風(fēng)景線。在評價諸多房地產(chǎn)營銷成功范例的同時，如何透過成功營銷的表象，運用數(shù)理統(tǒng)計、系統(tǒng)工程等各類有效的數(shù)學(xué)方法，實現(xiàn)定量建模與定性評價預(yù)測的深層組合，從而把房地產(chǎn)營銷的成功運作歸納、總結(jié)到更高的理性層次上去?作為市場經(jīng)濟(jì)學(xué)科與市場經(jīng)濟(jì)實踐環(huán)節(jié)的認(rèn)知交叉與升華，便顯得格外必要。
1房地產(chǎn)市場營銷中馬爾科夫滾動預(yù)測的步驟
馬爾科夫(A．A．Ma^ov)理論指出：“系統(tǒng)達(dá)到每一狀態(tài)的概率僅與近期狀態(tài)有關(guān)，在一定時期后馬爾科夫過程逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)而與原始條件無關(guān)”的這一特性稱為“無后效性”L2J。即：事物的第n次試驗結(jié)果僅取決于第(m一1)次試驗結(jié)果，第(n一1)次試驗結(jié)果僅取決于第(n一2)次試驗結(jié)果，依此類推。這一系列轉(zhuǎn)移過程的集合叫做“馬爾科夫鏈”或稱為“時間和狀態(tài)均離散的馬爾科夫過程”。“對馬爾科夫過程和馬爾科夫鏈進(jìn)行分析，并對未來的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測稱為馬爾科夫分析”_3l。馬爾科夫預(yù)測方法的特點是：不需要大量的統(tǒng)計資料，只需有限的近期資料即可實現(xiàn)定量預(yù)測，而且馬爾科夫預(yù)測方法適用于短期預(yù)測的基礎(chǔ)上，只要狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣滾動次數(shù)足夠的多，同時也適用于長期預(yù)測。但要求市場比較穩(wěn)定并在一定時期內(nèi)設(shè)有大的變動。
馬爾科夫過程實際上是一個將系統(tǒng)的“狀態(tài)”和“狀態(tài)轉(zhuǎn)移”定量化了的系統(tǒng)狀態(tài)轉(zhuǎn)換的數(shù)學(xué)模型：
狀態(tài){S。，n≥1}：指現(xiàn)象某一時刻上的某種狀態(tài)，是表示系統(tǒng)的最小?組變量。當(dāng)系統(tǒng)可完全由定義狀態(tài)的變量取值來描述時，稱系統(tǒng)處于一個狀態(tài)。
狀態(tài)轉(zhuǎn)移：指當(dāng)系統(tǒng)的描述變量從一個狀態(tài)的特定值變化到另一個狀態(tài)特定值時，就表示系統(tǒng)由一個狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另一個狀態(tài)，從而該系統(tǒng)實現(xiàn)了狀態(tài)的轉(zhuǎn)移。
相應(yīng)地，事物處于某種狀態(tài)的可能性的大小.
則某一時期A的狀態(tài)概率向量為：
首先：選定預(yù)測的市場對象(即論域)進(jìn)行市場調(diào)查,要研究的物業(yè)對象，應(yīng)在整個市場或區(qū)域內(nèi)并在調(diào)查期內(nèi)開盤的物業(yè)中隨機(jī)選擇；對被研究的市場對象的特征(現(xiàn)象)(如：銷售量、戶型、物業(yè)類型、價位)進(jìn)行市場調(diào)查，調(diào)查表如表I，可根據(jù)實際要求調(diào)整。房地產(chǎn)物業(yè)市場(系統(tǒng))營銷過程是一種相關(guān)性很弱的隨機(jī)過程，它的相依關(guān)系僅僅表現(xiàn)在相鄰兩時刻之間的統(tǒng)計關(guān)系，以后過程的概率特性只依賴于近期觀測的結(jié)果，而與以前發(fā)生的任何情形無關(guān)，具有“無后效”特性符合馬爾科夫過程。即每期開盤就完成一次狀態(tài)轉(zhuǎn)移過程，其用戶選購意向的轉(zhuǎn)移過程近似于馬爾科夫過程，這樣的一連串轉(zhuǎn)移過程的整體構(gòu)成馬爾科夫鏈。所以，在市場比較穩(wěn)定并在一定時期內(nèi)沒有大的變動情況下，可以應(yīng)用馬爾科夫鏈對房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷進(jìn)行預(yù)測。
2房地產(chǎn)市場營銷中馬爾科夫滾動預(yù)測的具體應(yīng)用
預(yù)測某市區(qū)域(市中心區(qū)、北市區(qū)、東西市區(qū)和南市區(qū))的房地產(chǎn)物業(yè)的市場占有率。首先按各區(qū)域在同一時期的物業(yè)(樓盤)進(jìn)行抽樣調(diào)查：調(diào)查表形式見表l(調(diào)查統(tǒng)計過程省略)。以上期開盤期限為調(diào)查期(如上期開盤期限為2003年1月1目～21J03年6月30日)對后期(本期、下期、下二期、?)房地產(chǎn)市場營銷策劃作預(yù)測。假A區(qū)(房地產(chǎn))上期開盤簽訂意向購房合同2384份，同時損失429個客戶——即轉(zhuǎn)向購買其它區(qū)域的房產(chǎn)，而(獲得)有645個客戶從其它區(qū)域轉(zhuǎn)向A區(qū)購買房產(chǎn)，上期開盤A區(qū)總銷售數(shù)量為2813套，直接獲得的訂購戶數(shù)(余數(shù))為：2813—2384—645+429=213；保持原有意向訂購戶數(shù)的概率為(2384—429)／2384=0．82；轉(zhuǎn)向B區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為115／2384=0．05；轉(zhuǎn)向C區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為95／2384=0．04；轉(zhuǎn)向D區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為221／2384=o．09。以同樣方法可計算出其他區(qū)域的保持與轉(zhuǎn)向的概率(省略)。將計算結(jié)果按順序列一個表，得馬爾科夫轉(zhuǎn)移矩陣——即一步轉(zhuǎn)移概率矩陣。即町以看出：后兩期若在北區(qū)投資運作會迎來一個良好的機(jī)遇，其銷售剩余率較低，只要針對南區(qū)轉(zhuǎn)向北區(qū)的主要因素進(jìn)行分析制定出有效對策，將爭取到更多客戶，一定時期內(nèi)有較好的市場潛力；南區(qū)市場占有率較高發(fā)展勢頭迅猛，投資集中競爭更加激烈，出現(xiàn)了下滑趨勢，所以分析比較銷售剩余率尤顯重要；東西區(qū)市場占有率較低而且處于相對平穩(wěn)市場不活躍，要特別注意開發(fā)量與上期的比較；對于中心區(qū)應(yīng)當(dāng)注意到城市發(fā)展的局限對其市場占有率的限制，這樣將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)移，但只要及時補(bǔ)充調(diào)查，我們可以隨時計算新的馬爾科夫矩陣下的新的市場占有率。
如需長期預(yù)測下去，可按照同樣的方法繼續(xù)計算，這就是所謂的“馬爾科夫滾動預(yù)測”方法。但需注意：預(yù)測結(jié)果的可靠度保證是市場營銷系統(tǒng)環(huán)境及其相應(yīng)的系統(tǒng)條件基本上穩(wěn)定或變化不大。
根據(jù)調(diào)查資料同理可對物業(yè)類型(多層、小高層、高層和別墅)、戶型(小戶型、中等戶型、大戶型和超大戶型)和價位(低價、中等價和高價)的市場占有率進(jìn)行預(yù)測。(略)3房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷最有利對策的分析根據(jù)馬爾科夫鏈預(yù)測結(jié)果，可以從而派生出相應(yīng)的市場營銷決策。預(yù)測結(jié)果作為決策的依據(jù)，顯而易見，應(yīng)當(dāng)采取下面的三大策略：
1)通過控制并提高各項銷售指標(biāo)的合意度，設(shè)法盡量保持原有的用戶比率。
2)通過品牌優(yōu)勢的滲透，盡量設(shè)法爭取其他的關(guān)注并進(jìn)而獲得新用戶。
3)既設(shè)法保持原有用戶，又同時爭取新的用戶。
以上的第三種策略，是前兩種策略的綜合運用，需要較大力度的經(jīng)費支持。此外，當(dāng)市場競爭各方勢力處于相對均衡時，不宜貿(mào)然投入過多的費用去實施第三種策略，此時可根據(jù)“因時而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原則，切實做好市場分析，宜采取保守戰(zhàn)略，以保留原有用戶市場份額為妥。
在房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷中，尚存在諸如：房地產(chǎn)物業(yè)定位分類、性質(zhì)分類、系統(tǒng)形態(tài)分類等一系列分類問題，解決這些問題的數(shù)學(xué)定量途徑則歸結(jié)為“聚類分析”的技術(shù)手段。超級秘書網(wǎng)
明確房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷大系統(tǒng)中諸多要素和各子系統(tǒng)之間的有機(jī)聯(lián)系、隨機(jī)性質(zhì)與組合方式，對促動房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷而極為明顯的重要意義：準(zhǔn)確地建立房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷系統(tǒng)中各要素(子系統(tǒng))和城市系統(tǒng)密切相關(guān)的數(shù)學(xué)模型，可進(jìn)而明確其相應(yīng)的等級關(guān)系和隸屬關(guān)系之后，通過相應(yīng)的檢測、對照之后，可望較為完善地實現(xiàn)構(gòu)成房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷系統(tǒng)的有機(jī)組合。
關(guān)鍵詞 ： 鋪貨率；通路管理；終端市場；銷售網(wǎng)點
廠家——總經(jīng)銷商 —— 二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個多元化發(fā)展的新階段。
一、渠道動作 : 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心
銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：
美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身 固有的銷量 ，讓競爭對手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。
導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點問題： 1. 目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)； 2. 國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3. 在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進(jìn)行； 4. 商家的品牌競爭意識不夠； 5. 制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾； 6. 企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點。
那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對市場渠道和價格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷售額 17 億元， 2000 年國內(nèi)銷售額預(yù)計達(dá)到 30 億元，計劃到 2002 年不僅銷售將達(dá)到 50 億元，并將形成具有 50 個億以上的核心競爭能力其動作和實施中究竟有哪些招法呢？
美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級市場是家電未來的增長點也是未來主要戰(zhàn)場之一。
為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級市場，強(qiáng)化二級市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。
在“決勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點：
1. 終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣 小家電的地方都有美的”。
2. 終端優(yōu)勝化原則，即有終端實行售點規(guī)范生動化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。
抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實際操作業(yè)務(wù)中還包括：
1. 直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。
2. 對導(dǎo)購員隊伍進(jìn)行科學(xué)激勵和實效管理，加強(qiáng)對導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個導(dǎo)購員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個球”的能力。
零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場機(jī)會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴(kuò)大消費，又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。
2制定可行的市場營銷計劃和措施
要加強(qiáng)市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進(jìn)度。
3確定市場營銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進(jìn)行。市場營銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計劃的實施和評價；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進(jìn)行切合實際、富有實效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進(jìn)行。
4市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數(shù)及評價人。在進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上，找出實際情況與計劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場營銷的管理活動。
企業(yè)市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運行，使實際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測定營銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理，主動順應(yīng)翠微商圈獨特的營銷需求變化，消費模式的變化，及時對市場營銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c的營銷策略，形成了有效的翠微市場營銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場營銷管理，是擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
1.1復(fù)蘇———改革開放為新疆紡織產(chǎn)業(yè)帶來生機(jī)
以后，在改革開放方針的指導(dǎo)下，新疆把紡織工業(yè)列為了重點建設(shè)的支柱產(chǎn)業(yè)和高利潤、高稅收、高創(chuàng)匯的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，新疆紡織產(chǎn)業(yè)慢慢從嚴(yán)冬中復(fù)蘇，迎來了一個蓬勃發(fā)展的春天。10年內(nèi)，新疆紡織工業(yè)固定資產(chǎn)新增了2.4倍，新建了新疆毛紡織廠、昌吉棉紡織廠、庫爾勒棉紡織廠等一批頗具規(guī)模的紡織企業(yè)[2]，產(chǎn)品也從棉紡織品擴(kuò)展到了毛紡織品。然而在90年度末期，由于低水平重復(fù)建設(shè)和1997年亞洲金融危機(jī)的影響，新疆紡織行業(yè)與全國紡織業(yè)一樣，又重新陷入了新一輪的逆境。
1.2曲折發(fā)展———二十一世紀(jì)新疆紡織產(chǎn)業(yè)
進(jìn)入新世紀(jì)后，新疆紡織產(chǎn)業(yè)又迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)投入不斷增加，產(chǎn)業(yè)裝備不斷現(xiàn)代化，產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)層次不斷提升。[3]但產(chǎn)業(yè)鏈不完善，產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一，高附加值產(chǎn)品少，使得新疆紡織企業(yè)抵御風(fēng)險能力較弱，在與內(nèi)地企業(yè)競爭中往往處于弱勢。
2新疆紡織產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
目前，新疆紡織產(chǎn)業(yè)由棉紡織、毛紡織、麻紡織、針織、服裝、化纖等子產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。根據(jù)2013年新疆自治區(qū)紡織工業(yè)工作會議代表名冊和網(wǎng)上的信息，在新疆紡織企業(yè)總數(shù)中，棉紡織企業(yè)約占39%，毛紡織企業(yè)約占8.1%，亞麻企業(yè)約占1.5%，針織企業(yè)約占3.7%，服裝企業(yè)約占46.3%，化纖企業(yè)約占6.6%，家紡企業(yè)約占1.5%。從這些數(shù)據(jù)可以看到，棉紡織產(chǎn)業(yè)在新疆紡織產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，2010年，新疆棉紡織產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的51%；化纖產(chǎn)業(yè)在新疆紡織產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位也十分突出，依托豐富的棉花原料，新疆粘膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展也非常迅速，2010年，粘膠纖維產(chǎn)能占到全國20%，產(chǎn)值約占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的46%；毛紡織業(yè)是新疆傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但在市場和內(nèi)地企業(yè)的雙重擠壓下，新疆毛紡織產(chǎn)業(yè)始終處于不斷萎縮中，2010年，新疆毛紡織產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值僅占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1%左右；新疆服裝企業(yè)數(shù)量不少，但企業(yè)規(guī)模都普遍偏小，產(chǎn)值也較低，2010年，新疆服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值也僅占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1%左右（見圖1）。由此可見，新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極不均衡。服裝、家紡等下游終端產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的缺乏，導(dǎo)致了新疆紡織企業(yè)的產(chǎn)品主要銷往內(nèi)地市場。遠(yuǎn)離消費市場，長途的運輸，使新疆紡織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售面臨重重困難；同時，對內(nèi)地市場的依存度過高，又使得新疆紡織企業(yè)極易受到內(nèi)地紡織企業(yè)需求波動的影響。此外，從紡織產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，高附加值產(chǎn)品的缺乏，也導(dǎo)致了新疆紡織產(chǎn)業(yè)利潤率不高，抵御市場風(fēng)險能力較弱，原料價格的上漲，勞動力成本的增加，能源費用的提高，都會對新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的影響，2004年及近幾年棉花價格的上漲對紡織企業(yè)的影響就可見一斑。而另一方面，由于新疆紡織品終端產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的不足，使得新疆地區(qū)有很多紡織消費品來自于內(nèi)地。長途的運輸，使得新疆地區(qū)紡織品的銷售價格普遍高于內(nèi)地市場，從而損害了新疆地區(qū)廣大紡織品消費者的利益。
3新疆棉紡織、服裝產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
3.1新疆棉紡織產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
新疆棉紡織企業(yè)主要分布于北疆的烏魯木齊市、昌吉回族自治州、塔城地區(qū)、博爾塔拉蒙古自治州、石河子市、奎屯市，南疆的巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區(qū)、喀什地區(qū)、和田地區(qū)，以及東疆的哈密地區(qū)和吐魯番地區(qū)。根據(jù)2013年新疆自治區(qū)紡織工業(yè)工作會議代表名冊和網(wǎng)上的信息，目前，新疆棉紡織企業(yè)中約90.6%的企業(yè)是單紡企業(yè)，只生產(chǎn)棉紗，棉紡織產(chǎn)業(yè)中各產(chǎn)能的發(fā)展極不均衡。由于棉紡產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于棉織產(chǎn)能，因此，新疆棉紡企業(yè)的棉紗產(chǎn)品，除少量本地消化外，絕大部分得運往外地銷售。這一方面增加了企業(yè)運輸?shù)呢?fù)擔(dān)，另一方面也使得新疆棉紡企業(yè)的發(fā)展受到了內(nèi)地下游企業(yè)發(fā)展的制約[7]。2008年的金融危機(jī)導(dǎo)致了內(nèi)地紡織企業(yè)產(chǎn)品市場的萎縮，使得內(nèi)地紡織企業(yè)對棉紗需求的減少，這一現(xiàn)象馬上就影響到了新疆棉紡企業(yè)，市場競爭激烈程度的加劇，使得新疆一部分產(chǎn)品單一，檔次較低，主要是依賴內(nèi)地市場銷售的棉紡企業(yè)陷入了生存困境。根據(jù)對新疆48家生產(chǎn)棉紗產(chǎn)品企業(yè)的調(diào)研，新疆棉紡產(chǎn)品主要有普梳紗、精梳紗、半精梳紗、緊密紡紗、氣流紡紗、色紗等。其中，生產(chǎn)普梳紗的企業(yè)約占棉紗生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的35.4%，生產(chǎn)精梳紗的企業(yè)約占77%，生產(chǎn)緊密紡紗的企業(yè)約占54.2%，生產(chǎn)氣流紡紗的企業(yè)約占31.2%，生產(chǎn)半精梳紗的企業(yè)約占2.1%，生產(chǎn)色紗的企業(yè)約占4.2%。這些數(shù)據(jù)表明，新疆棉紡產(chǎn)品主要集中在白紗方面，色紗作為紗線中的高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占的比例很少。在白紗方面，產(chǎn)品主要集中在高檔的精梳紗、緊密紡紗中，此外，普梳紗、氣流紡紗也占據(jù)了一定的比例。這說明新疆棉紡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較均衡，產(chǎn)品檔次呈梯度，基本能滿足下游產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)品的需求。普梳紗產(chǎn)品紗支基本在16s-40s范圍，其中，生產(chǎn)16s-25s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)普梳紗企業(yè)總數(shù)的35.3%，生產(chǎn)26s-40s紗的企業(yè)約占64.7%；精梳紗產(chǎn)品紗支基本在40s-350s范圍，其中，生產(chǎn)40s-60s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)精梳紗企業(yè)總數(shù)的21.6%，生產(chǎn)60s-100s紗的企業(yè)約占72.2%，生產(chǎn)100s以上的企業(yè)約占6.2%；氣流紡產(chǎn)品的紗支基本在12s-32s范圍，其中，生產(chǎn)12s-20s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)氣流紡紗企業(yè)總數(shù)的73.3%，生產(chǎn)21s-32s紗的企業(yè)約占26.7%。從上述產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看到，新疆棉紡產(chǎn)品主要偏向于中高檔，這使得新疆棉紡產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的市場競爭中具有較強(qiáng)的競爭力。新疆地區(qū)棉織面料類產(chǎn)品主要有棉坯布、棉印染布、棉針織布等。其中，棉印染布作為棉坯布的下游產(chǎn)品，2010年產(chǎn)量只占棉坯布產(chǎn)量的0.39%。制約棉印染產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因有很多，其中之一是，新疆地區(qū)生態(tài)環(huán)境非常脆弱，自治區(qū)政府對印染產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相當(dāng)慎重；其二是印染布與最終消費市場的聯(lián)系非常密切，必須緊跟市場潮流，這就要求印染布從下單到交貨，周期必須很短，而新疆地區(qū)服裝業(yè)不發(fā)達(dá)，對印染布的需求不大，這就使得印染產(chǎn)品必須以內(nèi)地市場為主，長途的運輸制約了新疆印染布產(chǎn)品在內(nèi)地市場的競爭力[9]。由于本地缺乏印染產(chǎn)業(yè)，因此新疆地區(qū)大部分棉坯布也以內(nèi)地市場為主。相比于棉紗，長途的運輸，除了增加產(chǎn)品成本外，也使得新疆棉布的交貨周期較長，不能滿足瞬息萬變的市場需求，導(dǎo)致新疆棉布在內(nèi)地市場的競爭力較弱。[10]新疆地區(qū)生產(chǎn)的針織面料主要是為了滿足企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品生產(chǎn)的需要，因此進(jìn)入市場的較少。
3.2新疆服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
目前，新疆服裝生產(chǎn)企業(yè)大約有60多家，主要以生產(chǎn)職業(yè)裝、工裝、舞臺裝為主，其銷售市場主要是本地的企業(yè)和消費者，還有一部分銷往國外。新疆服裝企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍較小，無法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。而且由于產(chǎn)品設(shè)計能力不強(qiáng)，市場開拓能力較弱，再加上新疆地區(qū)上游原料產(chǎn)業(yè)的缺失，因此無論是在內(nèi)地市場還是在本地市場，新疆服裝產(chǎn)業(yè)的競爭力都很弱，市場占有率很低。
4新疆紡織產(chǎn)品銷售市場分析
4.1本地市場
新疆占全國陸地總面積的六分之一，但總?cè)丝谥挥?200多萬；再加上新疆是一個多民族居住的地區(qū)，各民族、甚至是相同民族不同居住區(qū)域之間的文化也存在著差異，因此，新疆地區(qū)對紡織品的需求具有很明顯的多樣性[11]，單個市場容量不大。目前新疆紡織產(chǎn)業(yè)以新疆地區(qū)為主銷售市場的主要是服裝。目前，在新疆工商部門注冊的生產(chǎn)型服裝企業(yè)有4000多家，絕大多數(shù)為小微企業(yè)，中型企業(yè)僅三家。總體情況是：企業(yè)規(guī)模小、分布散、實力弱。由于新疆服裝企業(yè)規(guī)模很小，生產(chǎn)成本較高，因此在大陸產(chǎn)品的銷售中，即使內(nèi)地企業(yè)的產(chǎn)品成本加上運費，在價格上也具有競爭優(yōu)勢。此外，內(nèi)地企業(yè)與國際市場聯(lián)系更緊密，能及時跟進(jìn)國際服裝潮流，因此在高檔服裝領(lǐng)域，新疆企業(yè)也不具備競爭優(yōu)勢。這也是新疆服裝企業(yè)始終得不到快速發(fā)展的原因之一。新疆地區(qū)服裝企業(yè)要發(fā)展，必須依托自己的優(yōu)勢。新疆地區(qū)對紡織品的需求具有很明顯的民族性和地域性，每個細(xì)分市場需求量不大，正好適合于規(guī)模小、實力弱的服裝企業(yè)實施小而專、特色經(jīng)營的戰(zhàn)略。新疆服裝企業(yè)可以依托自己了解市場的優(yōu)勢，針對目標(biāo)客戶開發(fā)具有特色的服裝，從而以產(chǎn)品的特色來吸引消費者，贏得市場[12]。而實力較強(qiáng)的服裝企業(yè)，則可以利用新疆的地域優(yōu)勢開拓周邊的國際市場。由于歷史原因，新疆周邊國家與新疆地區(qū)少數(shù)民族的文化具有很大的相通性，而且這些國家的服裝產(chǎn)業(yè)都不太發(fā)達(dá)，因此對中國產(chǎn)品具有較大的潛在需求[13]。
4.2內(nèi)地市場
內(nèi)地市場是新疆紡織產(chǎn)品的主要市場。根據(jù)對48家棉紡企業(yè)的調(diào)查，僅有5家企業(yè)產(chǎn)品在本地市場銷售，其余企業(yè)產(chǎn)品銷售市場都在內(nèi)地（見圖2）。在內(nèi)地市場中，除17家企業(yè)產(chǎn)品在集團(tuán)內(nèi)部下游企業(yè)之間流通外，其余企業(yè)產(chǎn)品都進(jìn)入了普通流通領(lǐng)域，參與內(nèi)地市場的競爭。鑒于新疆的棉花資源優(yōu)勢，新疆的棉紡產(chǎn)品在內(nèi)地市場具有一定的競爭優(yōu)勢，但運輸成本以及新疆火車外運運能的不足，在一定程度上又削弱了這些優(yōu)勢[15]。因此對新疆棉紡企業(yè)而言，要想進(jìn)一步獲得發(fā)展，首先必須擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低產(chǎn)品成本，以彌補(bǔ)長途運輸所帶來的不利因素；其次，應(yīng)完善新疆地區(qū)的紡織產(chǎn)業(yè)鏈，增加本地市場對棉紗的需求量，減少棉紗對內(nèi)地市場的依存度。
4.3國際市場
新疆地處亞洲中心，有多個口岸與周邊國家接壤，貿(mào)易地理位置極具優(yōu)勢；此外，由于歷史原因，新疆少數(shù)民族的文化又與周邊國家相通。這一切都為新疆紡織產(chǎn)業(yè)開拓周邊國際市場創(chuàng)造了有利的條件。但一直以來，新疆紡織產(chǎn)業(yè)出口的產(chǎn)品主要以棉花、棉紗、棉坯布等半成品為主，附加值很低，而高附加值制成品的出口很少。再加上出口量不大，因此對新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動作用不大[16]。新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的完善是很重要的一環(huán)。服裝產(chǎn)業(yè)作為紡織產(chǎn)業(yè)的終端產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展對新疆整個紡織產(chǎn)業(yè)鏈都具有極大的帶動作用。而新疆服裝產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，開拓國際市場是很重要的一環(huán)。因此，國際市場是新疆紡織產(chǎn)業(yè)很重要的一個銷售市場，其開拓程度對新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。
5結(jié)論與建議
任務(wù)驅(qū)動法是給學(xué)生布置工作任務(wù)，讓學(xué)生在完成任務(wù)的過程中進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種方法，它將以往以傳授知識為主的教學(xué)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鉀Q問題、完成任務(wù)為主的多維互動式的教學(xué)理念。將再現(xiàn)式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)樘骄渴綄W(xué)習(xí)，使學(xué)生處于積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)，每一位學(xué)生都能根據(jù)自己對當(dāng)前問題的理解，運用共有的知識和自己特有的經(jīng)驗提出方案、解決問題。案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中雖然是常規(guī)教學(xué)方法，但是確實是必要的有效的教學(xué)方法之一，通過對企業(yè)營銷中成敗案例的講解，讓學(xué)生接受思想、擴(kuò)展視野，達(dá)到教學(xué)目的。常規(guī)的案例教學(xué)多采用講解式，即以教師講述介紹為主，能夠說明問題即可，對案例的發(fā)揮不多。事實上，在經(jīng)典的案例上進(jìn)行發(fā)揮，增減影響因素后讓學(xué)生思考、研討，能夠進(jìn)一步起到發(fā)散思維、舉一反三的作用，起到更好的教學(xué)效果。將這兩種教學(xué)方法相結(jié)合，給學(xué)生布置分析研討案例的任務(wù)，既調(diào)動學(xué)生的積極性，激發(fā)其自主學(xué)習(xí)的熱情，又圍繞案例的教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散思維和創(chuàng)造性。在實施中注意，案例不要設(shè)標(biāo)準(zhǔn)答案，教學(xué)的目的不是尋求標(biāo)準(zhǔn)答案，而是要培養(yǎng)學(xué)生分析問題解決問題的能力。但是開放的學(xué)習(xí)氛圍不等于學(xué)生可以信馬由韁、隨意地發(fā)揮，把案例分析裝到任務(wù)驅(qū)動的框架中的一個好處就是可以借助任務(wù)完成的成效，給學(xué)生以評價，學(xué)生案例分析的合理性、可行性都是判斷其任務(wù)完成好壞的標(biāo)準(zhǔn)。
2情景模擬與實際訓(xùn)練相結(jié)合
市場營銷是一門實戰(zhàn)藝術(shù)，不能脫離實際，因此模擬現(xiàn)場實際的情景模擬教學(xué)法是非常有效的教學(xué)方法之一，它可以通過模擬情景的真實性和感染性，使學(xué)生達(dá)到親歷的效應(yīng)，加深感受和理解。模擬畢竟不是真實的，學(xué)生往往很難百分之百的投入，如果與實際訓(xùn)練相結(jié)合就能夠達(dá)到更好的效果。例如進(jìn)行市場調(diào)查，模擬一定市場環(huán)境的同時要讓學(xué)生真實地開展調(diào)查，之后用數(shù)據(jù)說話，寫出調(diào)查報告，從中對學(xué)生進(jìn)行實際訓(xùn)練，就能夠達(dá)到使學(xué)生認(rèn)真參與的作用。情景模擬與實際訓(xùn)練相結(jié)合的過程中要做好以下三方面工作：第一，要給學(xué)生足夠的表現(xiàn)自我的機(jī)會，要注重激發(fā)學(xué)生參與訓(xùn)練的熱情和積極性。例如進(jìn)行模擬銷售，給學(xué)生設(shè)定一個獨特的銷售情景，并選取不同的學(xué)生進(jìn)行角色扮演，當(dāng)學(xué)生完成情景模式中所要求的教學(xué)任務(wù)后，便可要求教師和學(xué)生對其在銷售中的表現(xiàn)進(jìn)行評價和分析。這對于發(fā)現(xiàn)學(xué)生在銷售中所具有的優(yōu)勢和不足具有極大幫助，同時這也使得市場營銷課堂教學(xué)變得更為生動和形象。第二，要給學(xué)生充分的自我管理的空間，使模擬更具有訓(xùn)練的作用。教師只是給出一個情境，具體如何進(jìn)行角色扮演由學(xué)生自己設(shè)計。各小組在明確本次職業(yè)活動的內(nèi)容與能力的基礎(chǔ)上，推選出自律性及組織能力較強(qiáng)的學(xué)生為小組的組長，組長再來合理分配小組內(nèi)的角色，充分調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，鍛煉學(xué)生的協(xié)調(diào)能力。通過活動，學(xué)生將逐步學(xué)會如何合作、如何解決矛盾、如何使局部利益服從整體利益、如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一個人目標(biāo)與團(tuán)隊目標(biāo)的方法。第三，模擬后一定要進(jìn)行總結(jié)，要讓學(xué)生學(xué)會講解表達(dá)。每個學(xué)習(xí)團(tuán)隊自主選擇代表陳述本組的工作成果及相關(guān)分析，其他小組成員可以提出質(zhì)疑或補(bǔ)充，在對抗、合作的辯論中鍛煉學(xué)生的口頭表達(dá)能力及溝通能力。
3分組教學(xué)與小組考核相結(jié)合
