時間：2022-04-13 10:27:58
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2 文獻檢索與篩選
以體育消費體育消費心理大學生為標題檢索詞，從中國知網、萬方等數據庫進行了相關文獻資料的檢索和篩選，獲得截止到2017年3月13號發表的中文文獻共1000余條檢索結果。通過對上述檢索結果的梳理和篩選，以及進一步檢索，去除：1）查不到全文的文獻；2）僅分析大學生體育消費心理對體育消費的影響的文獻。總計查閱文獻30余篇。
3 高校大學生體育消費的現狀
據調查發現在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的，5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值，其中來自經濟發達地區和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經濟發達地區生源的學生。另外，調查結果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50 元以下的學生比例為67.64%，占大多數，而在200 元以上的學生僅占3.75%。[2]大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。[3]
4 大學生的體育消費心理
4.1體育消費的從眾性和個性化
調查結果顯示，82% 的學生進行體育消費時是跟同學、朋友一起的。雖然從眾是一種較為常見的社會心理和行為現象，但在大學生（特別是低年級大學生）中尤為普遍。體育消費作為人類生存資料之外的非必需品消費，屬于享受資料和發展資料的部分，在人們的生活消費中仍顯得較為陌生，因此大部分同學缺少體育商品的知識和體育消費的經驗，缺乏判斷力和自信心，從眾便成為他們自然的選擇。另一方面，每個大學生自身條件不同，個性心理存在差異，隨著他們自我意識的不斷加強，消費經驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯。他們在進行體育消費時也同其他消費一樣，喜歡與眾不同。標新立異，以表現自我、宣揚自我、炫耀自我，這特別表現在他們選購體育商品時。[4]
4.2求實、求廉、求便與求新、求美、求名心理并存
隨著年級的升高，大學生的消費傾向也逐漸趨向穩定和成熟。他們在選購體育商品時，比較注重商品的價廉物美。大多數學生的實物消費主要用于運動服裝、鞋帽，其次為小型的運動器具，因為運動服裝、鞋帽不僅可以在體育課、進行課外體育活動時使用，還可以代替日常生活必需品，這樣的消費一舉兩得。大學生作為青年群體，較喜歡追求新穎和時髦，熱衷于追求時代潮流.追求品牌。許多學生表示，只要經濟條件許可，他們會較大范圍地消費品牌的體育用品，他們認為品牌消費能降低購買風險，同時也滿足了他們的時髦、攀比、好勝等心理需要。但在調查中我們也發現，有些家庭經濟條件較好的學生，他們過分追求名牌運動服飾，出入校外的高檔健身場所，并以此作為炫耀自己的資本。[5]
4.3體育鍛煉的健康意識
很多大學生認為自身年輕、沒有疾病，加上學習任務繁重，空閑時間少，因而覺得根本沒有必要進行鍛煉。只有少數大學生認識到鍛煉對自身健康的意義所在，并能夠有意識地安排時間進行自我鍛煉和鍛煉消費.在被調查的324 名普通高校大學生中，以身體健康為鍛煉直接動機的占22.8%，該結果與大學生的消費類型呈勞務消費排序第一（占78.0%）的選擇結果相符。[6]大多數體育勞務消費，如乒乓球、羽毛球、網球、游泳、溜冰、健身等，均得到了大學生的青睞，他們贊成在校內組織一些有償的體育活動，并且絕大多數學生都抱有積極參與的態度。[7]
4.4社交能力與自尊需要
對于大學生來說，參加體育運動不僅能夠獲得信息、調節情緒、展現自我，而且能夠增進同學和朋友間的友誼和親密感，既可以使性格外向者的社交需要得到滿足，也可以對一些人際關系有障礙或較為孤僻的大學生起到一定的心理治療作用。因此，社會交往在體育消費心理中占最大的比重。在馬斯洛的需求層次論中，被尊重需要排在第一。年輕的大學生正處于生長發育完善的階段，他們的生理、心理正逐步走向成人化，渴望得到同學的尊重與重視，希望通過展現自身體育運動的能力來吸引同學或朋友的目光，顯示自己的實力。因此，自尊需要也就成為大學生體育消費的動機之一。[8]
5 分析與建議
5.1大多數學生都擁有體育鍛煉的健康意識，然而其經濟水平卻無法滿足自身的體育消費需求，有一部分的原因是大學生盲目的從眾心理造成的，這還需要教師加強對學生的引導。
[關鍵詞] 大學生 健康消費心理 消費行為
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家按照它發生的先后將其概括為認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。大學生的消費行為也要經歷上述三種過程。由于大學生所受教育經歷和所處的特殊環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，并表現為不同的消費行為。同時，大學生是大眾文化及消費的排頭兵，研究和分析他們的消費心理和消費行為有助于認識青年一代乃至整個社會的消費趨勢。
一、大學生的消費現狀評述
由于大學生的消費狀況對整個社會帶來很大的影響，吸引了眾多的研究者的研究目光。大學生的消費，主要分為基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等幾個方面，從這些消費當中透露的數據可以大致看出當今大學生消費的基本情況。調查顯示：大學生的理性消費占據了主流，健康的、合理的消費觀念、消費心理正在形成，但在大眾消費的影響下，由于受到一些不良社會影響，一些消極的、畸形的消費觀念、消費心理也露出了苗頭，并有逐步上升的趨勢。
1.大學生的生活消費
由于各城市經濟發展水平不一，加之大學生個人家庭情況、個人因素等情況，大學生的生活消費出現分層次現象。據中國青少年研究中心的調查顯示，大學生每月生活費在100元～300元的占3.87%，300元～500元的占44.41%，在500元～700元的占34.17%.在700元以上的占9.33%。大部分大學生消費額度分布在300到700元之間，這一區間段的人數比例達到78.58%。可以明確地說，大學生的消費已經呈現出高、中、低等三個不同的層次，消費的分布呈現正態分布，但消費的總額卻在逐年增加。
2.大學生的學習消費
大學生的學習消費占據了大學生消費當中的很大一個比例。學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和各種學習輔助設備（包括電腦、文曲星、復讀機等）的購置費用。大學生學費因學校所處的地域、類別、專業等的不同有所區別，縱觀整個中國高等教育的收費，基本在2500元～10000元之間，這筆費用是大學生消費的一個主要內容，且不以個人意志為轉移。除學費以外，考證費用和電腦費用在大學生消費中也占據了比較大的比例。隨著就業壓力的不斷加大，學生為了自身成長的需要經常參加各種等級考試和專業技能考試，以增加職場競爭中的籌碼。名目繁多的考試相應的報名費、資料費、培訓費的價格也水漲船高，考試費用逐年增加。電腦也成為了大學生的日常生活資料之一，無論是家庭經濟條件好的還是家庭經濟條件差的，都想方設法為擁有一臺電腦而努力。
3.大學生的人際交往消費
在大學生的人際交往消費中，最重要的包括兩個層次，一個是源于同學感情的消費，另外一個是戀愛消費。調查數據顯示，大學期間曾舉行過生日宴會的占70.1%，宴會費用花費在200元以下的占65.7%。戀愛消費是人際交往消費中的大項支出之一，調查數據表明，有65.0%的學生曾經有過此方面的投資，有35.0%的大學生曾拿出過其生活費中的15%以上的錢進行此消費。另外，現代的通訊工具也被運用到人際交往中，調查數據顯示，大學生的手機擁有率達70.6%，而對大學生購買手機的原因的調查中，有62.1%的學生選擇了“聯系方便”，而25.4%的學生選擇了“顯示身份”。
4.大學生休閑及娛樂消費
大學生的娛樂休閑消費包括了在大學生活閑暇時間內所從事的一些活動，如上網、讀消遣雜志、書法音樂繪畫、旅游、迪廳、打臺球、遛旱冰等，這些消費也是大學生消費當中的一個重要內容。單就旅游一項，有70.4%的大學生在假期參加過旅游，有40.4%的被訪學生平均每次旅游花費在800元以上，其中花費在1500元以上的占34.9%。
二、大學生的畸形的消費觀念有眾多表現
1.過分追求時尚和名牌，消費“前衛”，存在攀比心理
大學生消費“前衛”的特征主要表現為：追求品牌、崇尚權威；追求新穎、時尚，體現個性以及理性、成熟三個方面。通過個別調查和訪談得知：有的學生對品牌的追求達到了一種狂熱的地步，名牌衣服、鞋帽，高檔手機，成了一些學生的時尚追求。受虛榮心的驅使有部分學生產生了無休止的攀比心理，有的學生甚至通過借貸等方式超前消費。
2.模仿性的消費情結日趨明顯
由于社會環境的復雜化，今天的大學生消費深受社會的影響，有著強烈的模仿性特征，有著很深的“白領情結”。大學生不斷追求一種既有物質享受，又講求精神生活的現代人的生活方式，他們雖然不能擁有很多高檔物品，卻能對許多時尚品牌如數家珍。與此同時，他們更有自己對生活的理解、對消費的選擇，他們注重講求生活的品味和質量，寧缺勿濫，寧高勿低。
3.人際交往消費成本昂貴，通訊支出和戀愛支出比重逐漸加大
據調查顯示，目前大學生通訊開支大，擁有手機的同學占被調查總人數的三分之二強，月消費高于80元的占40.3%，將近被調查人數的一半。說明學生手機消費不理性、高開銷的情況存在而且頗為嚴重。16.2％談戀愛的大學生每月大約多支出100元～200元左右，他們大多承認追求情感需要物質投入，經常難以理性把握適度消費的原則。
4.經濟獨立意識較弱，儲蓄觀念淡薄
從大學生的消費來源來看，有87%的學生全部由家庭供給，由勤工助學獲得生活費的學生僅占9%，與同齡的歐美學生相比較，我國的大學生的獨立意識比較薄弱。另外，由于沒有儲蓄觀念，有些大學生回家的路費都要通過借貸的方式來籌湊。
三、大學生健康消費心理的塑造
當代大學生是未來社會主義建設的生力軍，他們的消費觀念和消費心理將會給社會帶來重要的影響，引導大學生保持艱苦樸素、勤儉節約的消費觀念，反對奢華浪費、盲目攀比等不良社會風氣，加強對大學生健康消費觀念和消費心理的培養與塑造，使大學生養成健康良好的消費心理和消費行為具有非常重要的意義。培養大學生健康的消費心理和消費觀念，要從社會和個人兩個方面著手。
1.高校要切實承當起對大學生健康消費心理培養的重任
大學生消費在一定程度上是個人問題，但從另外的角度來看，它也是高校教育當中的一個問題，高校要在大學生健康消費心理塑造中承擔起引導者和教育者的責任。
（1)高校要教育學生樹立艱苦奮斗、勤儉節約、科學的消費意識。高校要在大學生的消費心理培養中加強光榮傳統、艱苦奮斗精神的教育，要引導他們在進行個人消費時不忘光榮傳統，科學規劃安排，充分考慮到個人消費與家庭經濟狀況的關系，不盲目追求奢侈的消費模式。
（2)高校要加強對大學生消費心理的引導。當今的大學生有強烈的從眾心理和白領情結，相當一些大學生崇尚品牌、講究品位。部分學生面對社會上越來越多的奢侈消費，難以把握消費時的心理平衡，消費仍處于無序、盲目乃至從眾狀態。高校和教師要通過心理咨詢、課外溝通的方式與學生進行交流，以遏制部分學生膨脹的攀比心理和近乎失控的超前消費。
（3)高校要進行適當的消費和理財培訓。當前大學生在消費上追求的不再是溫飽，而是如何實現理性消費、如何提高消費品位。從消費內容上看，大學生用于滿足基本生存需要的費用會大大降低，而用于改善學習條件及自身精神文化需求的費用會提高。因此，適當的理財知識應納入高校的輔導或選修課程，通過靈活的形式和鮮活的內容對大學生消費和理財行為進行培訓，以培養大學生健康向上的理財及消費習慣。
（4)高校要將大學生健康消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要內容。高校校風建設應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，并且持之以恒。塑造節約型的校園理念，利用校園環境影響大學生理性健康的消費習慣的養成，形成良好的生活作風，向社會輸出具有健康理性消費習慣的社會成員。
2.大學生個體要努力學習，不斷提高自己的理財能力和消費心理水平，規范自己的消費行為
(1)培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。財商是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質。財商主要包括兩方面的內容:其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。我們應該圍繞這兩方面的內容，在思想政治課和德育課的教學活動中設計生動活潑的教學形式以達到教育目的。
（2)大學生要學會記賬和編制預算。這是控制消費最有效的方法之一。保留所有的收支單據，做一個簡單的記賬簿，抽空整理一下，就可以掌握自己的收支情況，看看哪些是不必要的支出，哪些是可以控制的支出，哪些是可有可無的支出，對癥下藥，對今后的開支作出必要的修改，達到控制的目的。
參考文獻：
[1]陳一祥等:大學生經濟差異現象及其對策[J].泉州師范學院學報，2003（5）
[2]王永杰等:大學生消費行為及其影響因素[J].中國行為醫學科學，2004（6）
[3]唐沙等:當代大學生消費文化的探討與分析[J].高等農業教育，2004（156）
關鍵詞：大學生健身；整群抽樣；頻率分析；交互因素分析；交叉因素分析
1 選題背景與調查內容
1.1 選題背景
體育產業在2025年將達到5萬億元人民幣規模，健身房市場也有了實質性突破與進步。同時最新的國民健康調查報告顯示，很多大學生身體素質下降，且大部分學生處于亞健康狀態，因此大學生健身心理急需研究，體育鍛煉更加被迫切需求。結合此現狀，我們基于大學生健身消費心理進行了市場調查和分析。
1.2 調查內容
1.2.1 問卷調查法
團隊在秦皇島某高校校內發放問卷909份，回收問卷850份，有效問卷808份，有效率95.06%。
1.2.2 信度檢驗
如信度檢驗表所示，此次調查中通過SPSS分析，采用Alpha系數，得出總量表的信度系數0.841，該量表信度較高，量表中變量的內部一致性較好。
2 淺析大學生消費群體的健身消費心理
2.1 對大學生消費者最看重健身俱樂部因素的分析
對回收得到的數據結果進行SPSS分析如表2-1。
由表2直觀看出：學生看重健身俱樂部的幾個因素之間沒有較大的差異。健身課程和教練占比最高。同樣器材和費用也是學生比較看重的因素，但占比略小于健身課程與教練因素[2]。洗澡方便不是學生較關注的因素。
進行交互分析后我們可以發現：大一、大二學生比大三學生明顯更注重健身器材，大三學生則在其余幾個方面占比比低年級高。因此可見不同年齡段的大學生對健身的需求不同。
2.2 對大學生消費者選擇健身俱樂部的原因的分析
對回收得到的有效問卷結果進行SPSS分析如表3和表4所示。
由表3可看出學生選擇健身俱樂部的幾大理由：減肥塑形和專業的教練和課程[3]，相比較而言，不受糟糕天氣影響和有沐浴條件并非顯得那么重要。交友因素最不重要只占2.8%。
進行交互分析后我們得到表4，可以發現：雖然綜合而言學生對交友最不重視，但大一學生比高年級學生明顯更注重交友，比例是大三學生的2倍。在其他幾項上三個年級的學生并未表現出明顯的差異。
3 結論與建議
1.學校或健身房可以提升大學生對健康的意識，通過加強宣傳工作，增強學生的體育意識和培養學生鍛煉的興趣，調動大學生的體育健身積極性[4]。
【關鍵詞】大學生 消費心 消費行為
大學生作為一個特殊的消費群體，他們生活費的來源主要依靠家庭提供，在一定程度上應當是一個純粹的消費者。由于大學生的年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。本文著重從大學生消費心理與行為的關系進行問卷調查研究，以考察當代大學生存在的消費心理與行為特點。
1.材料
1.1大學生消費心理、消費行為的界定
（1）消費心理的界定 消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應（高林琴）；在本次調查中，根據高林琴對消費心理的理解，認為大學生的消費心理是大學生在購買活動中，對客觀消費對象與其自身主觀消費需求之間的關系而產生的心理反應。
（2）消費行為的界定 我國學者馬義爽等將消費者購買行為界定為，消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行為。本研究中將大學生的消費行為界定為：大學生為滿足購買需要，以貨幣換取商品的一種購買行為。
1.2問題的提出
（1）以往研究的不足 以往的研究者主要對大學生的消費心理與行為進行了一般特征的分析，概括了大學生消費的水平、來源、基本狀況、特點、消費方式和消費結構；提出了當代大學生中存在的消費問題并對問題形成的影響因素及其原因進行了分析；但是，消費心理與消費行為有著怎樣的關系的專門研究并不多。
（2）本研究擬解決的問題 本研究選取菏澤學院的大學生作為研究對象進行問卷調查，考察消費心理與消費行為的關系。
2.方法
2.1被試
選取菏澤學院大學生120名進行調查；回收問卷106份，其中男大學生39名，女大學生67名。
2.2研究工具
2.2.1《大學生消費心理調查問卷》的五個維度如下：
⑴節約型消費心理：大學生在量入為出的基礎上，節儉、有計劃、理智的消費心理。
⑵沖動型消費：大學生受到外部購買因素誘惑下，產生的情緒化、無意識的消費心理。
⑶享樂型消費心理：大學生為追求享受和舒適產生的消費心理。
⑷隨心所欲消費心理：大學生所具有的沒有特定目的和隨意的消費心理。
⑸愛慕虛榮型消費心理：大學生為了滿足虛榮心或為了體現自身的優越感形成的攀比消費心理。原問卷采用α系數（同質性信度）和分半信度作為信度指標。總問卷的同質性信度為0.8611，各因素的同質性信度在0.6804-0.8273之間；總問卷的分半信度為0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之間，說明此次調查問卷是比較穩定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調查問卷總問卷的內部一致性系數為0.803，各因素沖動型、享樂型、節約型、隨心所欲型和愛慕虛榮型的內部一致性系數分別為0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。
2.2.2《大學生消費行為調查問卷》問卷的五個維度如下：
⑴理性消費行為：指大學生有計劃、有目的的消費行為。
⑵務實性消費行為：指大學生追求商品實用性、服務的可靠性和價格的合理性的消費行為。
⑶享樂性消費行為：指大學生為追求舒適或與周圍同學攀比而產生的消費行為。
⑷超前性消費行為：指大學生超出現實經濟能力的消費行為。
⑸情感性消費行為：指大學生為獲得朋友、同學或他人的認同、接納和喜愛而進行的消費行為。原問卷采用α系數（同質性信度）和分半信度作為信度指標。總問卷的同質性信度為0.8895，各因素的同質性信度在0.7626-0.8432之間；總問卷的分半信度為0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之間，說明此次調查問卷是比較穩定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調查問卷總問卷的內部一致性系數為0.808，各因素理性、務實性、超前性、情感性和享樂性消費行為的內部一致性系數分別為0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。
3.討論
3.1結論與分析
大學生消費心理與消費行為之間存在顯著的相關關系。具體到各個維度來看，本地大學生節約型消費心理與理性消費行為和務實性消費行為有顯著性正相關。沖動型消費心理與享樂性消費行為呈顯著正相關。享樂型消費心理與享樂性和情感性消費行為呈顯著正相關，而與務實性消費行為存在顯著負相關。隨心所欲型和愛慕虛榮型消費心理與享樂性、超前性和情感性消費行為存在顯著正相關，而與務實性消費行為呈負相關。
3.2此次研究的不足之處
【關鍵詞】 大學生消費心理 消費行為 時尚 炫耀攀比 享受 物美價廉 娛樂
引言
隨著社會經濟的發展，人們生活水平的提高，人們的購買力的正在不斷的增強，社會各階層各年齡段人們消費行為的發生較前幾年而言頻繁了很多。隨著高校的擴招，大學生群體在中國人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨詢調查數據顯示，2010 年-2011 年中國網絡購物用戶中，18歲-30歲網絡購物用戶占總網絡購物用戶的57.1%。而這一年齡段的人群中，絕大多數是大學生。由此可見，大學生群體已經成為推動消費發展的重要力量和影響因素。研究大學生的消費行為對企業營銷策略的展開顯得異常重要。
1. 文獻綜述
從90年代起，對于大學生的研究逐漸的多了起來，也有一部分學者從學生心理角度出發研究學生群體的消費行為。譚華青（2004） 分析了大學生購物決策風格及其與人格的關系發現，人格因素對其消費決策存在顯著的影響。劉世雄（2005）通過對上海、廣州、珠海三個城市10所高校的問卷調查研究發現，消費群體的個人價值觀存在顯著的差異。崔敏（2011）山東生大學生為研究對象，探討大學生網絡購物的需求與動機、網絡購物的行為及對網絡購物的滿意度。
從以上綜述來看，自90年代以來，較多的學者從心理的角度出發對大學生的消費行為進行了研究，而對于大學生的具體哪些心理因素會對消費者行為產生影響，學者們有較少的研究，本文擬對具體哪些心理因素會對消費者行為產生影響做詳細的研究。
2. 影響大學生消費行為的心理因素
大部分消費的目的是滿足衣食住行，但隨著人們生活水平的提高，絕大多數人們的消費已經不在是圍繞著吃飽和穿暖，更多的是滿足心理上的一些需求。滿足心理需求成了當代大學生消費的主要動機之一。然而，是哪些心理因素對大學生消費行為產生影響呢？
2.1炫耀和攀比心理
炫耀是一種強烈的自尊需要， 是過分注重自己形象的一種表現，也是不成熟的一種表現。大學生在生理上處于成熟期，在心理上卻處于成長期。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。他們對“自尊”的追求是強于任何一個年齡段的人。部分大學生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本， 用富裕的物質生活來充實美化自己的形象。在群體模仿消費中出現的壓倒對方以求獨領的畸形心理，是大學生強烈好勝心的副產品。反映在消費上就是追風趕潮相互攀比， 力爭主宰校園消費文化。由于這樣一種炫耀和攀比心理的存在，大學生們總是不甘心別人有的東西自己沒有，從而就導致消費行為也就產生了。
2.2消費是一種享受的心理
買食品不一定是餓了，買衣服并不一定是沒衣服穿了，在商場里，你也許會看到很多的顧客朋友們推著購物藍，漫無目的的逛著，然后看著喜歡的東西就拿，不知不覺等到了收銀臺的時候已經是滿滿一籃。這一部分顧客也許她們在進商場的時候并沒有想買東西，而是這一美好的過程，造就了他們的消費行為。不可否認，大學期間有很多的課余時間，而且很多學生并不會把這些課余時間利用起來，而是用來休閑，對于大部分女同學，以及談戀愛的同學們來講，閑逛就成了他們主要的休閑方式，對于這一部分人來講，購物也就成了他們快樂的來源之一。
2.3與時尚接軌的心理
當代大學生大多年齡為17-27歲之間，從心理學的角度來將，在這一階段是最希望自己被注意、重視、贊美、羨慕的年紀。這也充分體現在他們對美麗和時尚的追求上，尤其是女性同學。他們處于消費成長期到成熟期的過渡時期，喜歡求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強，他們要求所消費的東西要體現出自我特點以及個性。
2.4注重物美價廉的心理
有一部分的學生，他們的消費行為受到他們炫耀和攀比行為的指導，但也有很大一部分的大學生們在追求時尚和個性的時候能夠站在父母的立場考慮問題。他們希望能夠買到物美價廉的商品。有的大學家庭經濟負擔比較重，他們不愿意給他們的父母增加額外的負擔。效用最大化的可能是用有限的錢買最多的喜愛的東西。這一種消費心理直接導致了大部分大學附近的店家的經營理念為薄利多銷。所以不難發現，在高校附近有很多的“兩元店自選店”。
2.5鍛煉性和娛樂性消費
當代大學生似乎越來越覺悟到，他們在大學里需要學習的不僅僅是書本上的知識，而是需要發展各種社會能力如交際能力、表達能力、為人處事的能力等。而且，大學生們的空余時間相對較多，并且他們的生活壓力并沒有社會人士那么大，因此他們娛樂的次數可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他們常有的消費。因為這類消費既可以鍛煉他們交際及為人處事等能力又可以起到娛樂的作用，所以當他們每逢節假日或者是生日等認為需要慶祝的時候都不會放過聚餐的機會，KTV也成了他們鍛煉自己將來工作能力和釋放自己的不二場所。所以任何一個高校旁邊都有很多的中低檔餐廳及KTV。
3. 小結和建議
從以上的分析可以看出，受其環境和成長過程的影響，大學生消費行為受到其獨特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時尚心理、追求物美價廉心理、鍛煉性娛樂性消費心理等心理因素直接影響了他們的消費行為。以大學生為對象的企業和經營者們應當迎合他們的心理需求，按需供給，這樣才有助于他們擴大市場份額，占領較多的客戶資源。為此筆者提出一下建議：
3.1產品質量細分，以生產物美價廉的產品為主打，同時生產一些高質量的高端產品。通過上面的分析發現，大部分的學生在消費的時候偏好物美價廉的產品，但也有即較多的學生喜歡炫耀和攀比，為了迎合這兩種學生的消費需求，商家應當多產物美價廉的產品同時也應該生產一些高質量的產品。
3.2在設計產品的時候應當多元化，體現大學生所具有的活力和個性，并且能夠體現出時尚因素。生產者在設計其產品的時候應當體現特性，注重質量的同時注重產品品種的創新，體現時尚特點。
3.3注重產品的外包裝，并且零售產品的每份產品的凈含量不宜過重。產品的外包裝新穎特色，凈含量合理等特點比較容易捕獲享受性消費群體。
參考文獻：
[1] 譚華清 大學生的消費決策風格及其與人格的關系研究 2004年碩士論文.
[2] 劉世雄.基于文化價值的中國區域消費差異實證研究[J].中山大學學報（社會科學版），2005，45（5）：99- 10.
[3] 崔敏 大學生網絡購物行為研究一以山東省高校為例 碩士研究生論文 2004年4月.
作者簡介：黃小娟 （1987-）性別：女，江西南昌人，單位：南昌理工學院 江西財經大學 職稱：助教
關鍵詞 大學生 網絡消費心理 消費行為 心理特征
中圖分類號：F724 文獻標識碼：A
1大學生網絡消費概況
1.1大學生網絡消費的規模
自從互聯網普及以及電子商務興起開始，大學生就一直是網絡消費的主力人群，據資料顯示，中國網民有過網絡消費記錄的占總網民表的37.8%。而根據已有調查統計的數據表明，大學生幾乎每個人都上網，已經達到了人人網民的時代。而其中更是有46.5%的大學生在網上有過消費記錄，幾乎達到了半數，這個數字遠高于中國網民平均水平的37.8%，這也表明了大學生對于網絡消費這種新事物的接受理念。
1.2大學生網絡消費金額及消費結構
在網絡消費金額上，有調查顯示，大學生月平均生活消費水平集中于600元～1000元之間，1000元以上的占9.8%。其中生活費中很大一部分用于伙食費用、同學聚餐、購買教材等，最后有多余的錢才會考慮網絡消費。在調查的群體中，每月消費50元以下的與50至100元的數量相等，均占了36.7%，總計達到了73.3%。而每月消費200元以上的占6.7%，屬于網絡高消費者，這一比例略低于高生活費者（高于1000元）。
在網絡消費結構方面，有過網上實物購買占68.3%，娛樂支出占21.6%，虛擬產品，以及游戲充值占28.9%，其他的占12.4%。在實物的購買中，圖書、電子或數碼產品、飾品、衣服等最受歡迎（如圖1.2所示）。
2大學生網絡消費心理及成因
2.1大學生網絡消費心理
2.1.1攀比消費心理
攀比心理是每一個人類個體都具備的心理特質。對于大學生而言，在踏入大學之前其消費行為都是由家長嚴格控制的，并沒有完全獨立的去支配過各種費用，往往僅有的壓歲錢也會被父母沒收。但是一旦進入大學，遠離了父母，可以獨立支配各種費用，其消費就顯得很沒有計劃和目的。特別是在數碼產品、服裝等比較能體現出經濟能力和面子的產品的購買行為上。
2.1.2個性化消費心理
大學生作為一個高知識群體，其一直走在時尚和時代進步的前言，對新事物的接受能力強，同時其對產品的個性化要求也相對較高。目前網絡上充斥著各種創意產品、個性定制產品，多數都是為大學生量身定做的。比如實下流行的變色杯、55度杯，其從實用性上來說真的還不如普通的水杯，但是加上這些個性化元素，其價格幾倍于普通的水杯，而這樣也為大學生網絡消費者所接受。特別是當前大學生一族都是90后，90后群體對個性化的追求遠勝于80后。在長輩眼中看來，很多實用價值很低的產品，在大學生眼里卻是價值很高，樂于購買的。
2.1.3從眾消費心理
所謂的從眾消費心理就是指消費者在購物認識和行為上不由自主地傾向于同多數人相一致的消費行為。多數大學生往往都是天天呆在象牙塔里，缺乏對學校外面世界的了解，自然就沒有自信能作出準確的判斷，這個時候借助別人的力量、別人判斷勢必成為其必然的選擇。一方面是參考網店的銷量。比如在淘寶上購買一件衣服，大學生消費者不是首先根據自己的判斷這件衣服質量的好壞（事實上網絡消費也確實很難判斷產品的品質），而是首先看這件產品的銷量，他們下意識的認為銷量大的產品一定是好產品，畢竟有很多人購買。其實從消費心理的角度上來講，不僅僅是大學生會這樣，普通的消費者很多也會這樣選擇。這也就是為什么淘寶、天貓等網購平臺的商家會使勁的刷銷量的原因。另一方面是看身邊的朋友、同學有否購買，往往一個產品身邊有幾個同學購買，就會出現跟風。從消費利益的角度講，大學生多認為隨著多數人購買總會得到好處，即使上當受騙，也是大家一起上當，以求得心理上些許的安慰。
2.1.4沖動消費心理
同大多數年輕人一樣，大學生的網絡消費心理可塑性較大，這也就是說其消費心理不夠成熟。試想一個閱盡人世百態的老人與一個初出茅廬的年輕人，肯定是年輕人更容易說服。年輕人被身邊的朋友或無處不在的廣告一煽動總是容易沖動消費，大學生作為年輕群體也是如此。為什么“11.11”天貓能創造這么多業績的奇跡，不是因為這一天消費者真的得到了多少實惠，而是因為其成功的迎合了廣大年輕消費群體，特別是大學生消費群體的沖動消費心理。象牙塔里不諳世事的大學生在鋪天蓋地的廣告中怦然心動，于是乎消費就產生了。他們是真的很急需這些產品嗎？答案當然是否定的。
2.1.5折扣消費心理
相關調查研究表明，大學生在消費時，最先考慮的因素是價格和質量。大學生的任務是學習，沒有足夠的經濟能力購買奢侈品，有些正價商品也超出了大學生的購買能力。因此等待折扣時機購買商品是大學生消費的一個重要特征。網絡商品往往折扣較大，價格相對便宜， 因此網上淘寶購買物美價廉的商品漸漸被大學生接受。
2.2大學生網絡消費心理的成因
[關鍵詞] 大學生 消費心理 問題 對策
一、大學生消費心理現狀
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家按照它發生的先后將其概括為認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費者購買的決策過程，該決策過程除消費者本人外，其他人并不知道，但是可以通過外現的消費行為來觀察分析。同樣，大學生的消費心理也會經歷這樣三個過程，但是由于大學生所受的教育、大學生所處的特殊的校園環境、大學生的年齡特征等因素的影響，使得大學生成為社會上一個特殊的消費群體，具有有別于其他群體的消費心理特征。
調查表明，大學生月生活費總體狀況為：一般大學生的月生活費低者300至400元，高者800元以上，呈現兩頭大，中間小的狀況。大學生日常消費資金來源主要是家庭，其次有貸款、勤工儉學和獎學金等。大學生日常消費構成包括：飲食消費，它是大學生最基本的消費；學習消費，主要是書報費、學習用品費、考證費和電腦消費等；休閑娛樂消費，大學生的休閑娛樂消費名目繁多，如上網、練歌、看電影、旅游消費等；人際交往消費，這種消費常見于同學之間，與老師之間的人情交往并不多；服飾消費，許多大學生比較注重自己的形象，尤其是高年級，面臨就業的大學生這項消費的比重更高；戀愛消費，在談戀愛的大學生中，戀愛的消費是一筆較大的開銷。
大學生消費心理呈現出以下特點：不平衡性，大學生來自不同的地區，不同的家庭，而地域經濟發展的不平衡和行業的不平衡，導致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結構的不同，也會帶來大學生消費心理的不平衡；多元化，大學生的消費主要涉及生活消費、學習消費、文娛消費等，其構成呈現多元化的特點。大學生消費的多元化一方面受家庭收入水平和生活習慣的影響，在消費層次、消費數量等方面會表現出很大的差異，另一方面主要取決于大學生個人需要的多樣性，由于需求強度的差異和需求層次的不同導致消費的多樣性；主導性，大多數大學生是在滿足生活消費的基礎上，盡可能的滿足學習消費需要，并輔之以必要的文娛消費來調節自己的精神生活；合理性，主要表現為大多數大學生能根據家庭收入水平和自身的實際需求，量入而出，比如擁有手機者眾多但節制通訊，雖然向往名牌但經濟條件不許可就不買等。
二、大學生不良消費心理的成因
盡管大學生群體總體的消費心理是健康的，理性的，但是也不同程度地存在炫耀消費、超前消費、攀比消費、享樂消費、盲目消費、從眾消費等非理性消費心理。導致這些不良消費心理的原因主要有社會環境的影響、學校消費教育的缺失、大學生群體個性心理特征的影響等。
1.社會環境的影響
社會環境對大學生消費心理的影響主要來自三個方面：一是政府的政策導向，如政府為了促進經濟的發展，鼓勵消費的政策；二是社會消費價值觀的影響，隨著人民生活水平的提高，消費導向也過渡為“保證生存消費、鼓勵發展消費、適當享受消費”，大學生對新觀念的接受是迅速的，為自己的享受消費心理找到了理論依據；三是流行文化對消費行為的影響，年輕的大學生追求時尚、注重情調，加上商家廣告的營銷策略，使得不成熟的大學生容易產生從眾消費心理。
由于當前社會上一些非主流的享樂主義消費觀，給當代大學生造成了負面影響，是導致大學生消費心理偏頗的重要因素。經濟的快速發展，伴隨而來的消極的消費主義價值觀也在不斷攀升，比如有人認為一個人是否值得尊重，是否有品位，主要取決于他的消費水平。一個人的消費水平越高，消費能力越強，就越是能夠證明他的成功。受這種觀念的影響，一部分先富起來的人首先接受了這種價值觀，然后又逐漸輻射到其他社會階層，甚至演變為一種社會意識，對大學生產生了一定的負面效應。
2.學校消費教育的缺失
學校消費教育的薄弱也是大學生盲目消費的原因之一。特別是大學新生，，一方面，他們大多數第一次離開父母，沒有自己掌管錢財的經驗；另一方面，他們剛從中學繁重的功課中解脫出來，空閑時間較多，也容易盲目消費。目前許多高校缺乏對大學生消費心理和消費行為的深入研究，尤其缺少對學生實際消費行為的了解和把握，因而在高校教學中缺少與人生觀、價值觀、國情觀等重要思想觀念相關的消費觀的專題教育，即使有也是泛泛而談，缺乏針對性，缺少有效的消費指導。
3．大學生個性心理特征的影響
大學生處于人生中獨立性與依賴性并存的時期，開始走向成熟，但又未真正成熟起來，伴隨著自我意識的覺醒，許多大學生在物質生活和精神生活等方面產生了強烈的自我支配要求，雖然他們的消費來源主要還是家庭，卻有著強烈的消費自主要求，因此，有時候會導致盲目消費。其次，大學生有著強烈的被尊重的需要，他們希望建立自尊和他尊的體系，實現自我價值。因而在生活消費領域常常會產生超越自我客觀價值的炫耀心理。
三、大學生健康消費心理的構建
1.加強價值觀教育，引導大學生樹立科學的消費觀
首先，加強大學生的國情、民情教育，引導大學生正確認識我國的國情，樹立“儉而有度”的消費觀念。即不過分節儉，不鋪張浪費，提倡消費與個人收入、經濟實力想適應。這一消費觀念既重視人的物質需求和物質消費，又重視人的精神需求和精神消費。其次，加強人生觀、世界觀教育，讓學生樹立艱苦奮斗、勤儉節約的消費觀念。艱苦奮斗、勤儉節約是中華民族的優良傳統，應該在大學生中大力宣傳并發揚廣大。第三，引導大學生樹立科學的消費觀。科學消費觀是指人們在正確的人生觀指導下，根據經濟發展水平，自覺運用科學知識進行合理消費，以實現消費者身心健康和全面發展的一種消費態度和消費觀念。學校可以讓大學生掌握一定的消費知識，如吃要營養均衡，穿要耐穿耐看，住要簡單實用，行要省錢方便等，要讓大學生購物時更多地考慮商品的性價比和自己的實際承受能力，學會記帳和編制個人預算等。大學時代是理財的起步階段，也是學習理財的黃金時期，大學時代養成良好的理財習慣，往往可以一生受益。
2.加強大學生消費教育
沒有高素質的消費者就沒有完善的市場經濟，大學生作為一個特殊的消費群體，對其進行消費教育可以起到事半功倍的作用。大學生消費教育應該包括以下內容：消費與市場的基本理論教育，主要包括消費觀念、消費計劃、消費結構、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷的基本知識；消費品常識教育，主要指常用消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等；消費生態意識教育，讓大學生認識到自己的消費與社會持續大發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感；消費文明教育，包括物質文明和精神文明。消費是兩個文明的結合點，對于大學生的消費倫理、消費質量、精神文化消費的提高有重要意義；消費者權益與保護教育，主要是幫助大學生充分認識法律賦予自己的權利，懂得如何運用自己的權利以及如何用法律手段來保護自己，從而提高大學生的抗逆能力，熟悉消費者的權利和義務、消費者保護組織、消費者保護法規等。
對大學生進行消費教育的途徑有：組織專門培訓或開設相應的消費教育課程；建立機構幫助處理大學生消費投訴；充分發揮大學生社團的作用，開展消費問題討論會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別和鑒賞、消費投訴等實踐活動；充分利用校內大眾傳播工具如校園網、廣播電視臺、校報、團訊、專欄等校內傳播媒介進行直觀形象的消費教育，引導消費輿論。
參考文獻：
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[關鍵詞] 大學生;網絡消費;心理;行為;對策建議
[中圖分類號] F640 [文獻標識碼] B
在網絡商城發展迅速的今天，作為中國消費市場的主力軍。所謂網絡消費是指消費者使用互聯網在相應網絡客戶端上進行搜索，搜索到自己需要的商品，并通過和商戶的交流了解，對商品的價錢、產品質量進行重新確認，最后決定下單購買并進行支付，商家再選擇快遞送貨上門，或者消費者到指定場所憑借獲取的信息進行消費的一系列行為。通過分析他們在網絡消費過程中產生的消費心理，有利于高校正確引導大學生樹立合理的消費觀念、形成正確的價值取向、養成良好的行為和生活習慣[1]。
一、大學生網絡消費的心理分析
個性化消費心理。多數大學生喜歡追求新奇、流行、品味、敢于挑戰，喜歡張揚個性，自主選擇。網絡消費符合他們富于創造力、渴求變化、追求新奇、釋放個性的特點，因此他們所購買的已不只是商品的實際價值，而更多的追求是商品的形式新穎，彰顯他們的個性，這些都成為他們消費時的重要標準。使他們在購買商品時，缺少對產品鑒別和評估的專業知識，這樣購買的風險也可能上升。
追求任性的消費心理。很多大學生在家養成了任性的性格特點，在面對網購時，他們受到網上商品的誘惑，一旦有店家推出活動或者有新品出來，不管自己是否需要，只要想買就買。獨特的購物環境，與傳統交易截然不同的購買方式容易引起大學生的好奇心，滿足他們的情感變化，使其追求任性的消費得到滿足。消費時以自我為中心，根據自己的個性向商家提出挑戰，在消費中充分表現自我，隨心所欲的消費，契合前段時間出現的流行語“有錢就是任性”。
追求快捷便利的消費心理。當今社會生活節奏快，交通堵塞，出行不方便，加上每個人都有一種惰性。這些都使得大學生在選擇以何種方式消費時一定會把便利快捷考慮進去，他們不再喜歡逛上一天，去精挑細選。傳統的購物方式需要人在出行時考慮到很多因素，比如天氣、出行時間、交通狀況等等，在選擇商品時還要糾結，有時因為一時受銷售人員的鼓動購買，事后后悔了卻退貨不便，而在網上進行交易能夠彌補這些缺陷，深受大學生喜愛。
追求小資情調的消費心理。越來越多價值高但具有文化品位的商品成為大學生的購買物品。大學生是有文化的知識青年，追求小資情調的消費心理，購買具有一定品位的商品，在乎他人對自己的評價和看法。從一定程度上來看，消費者在相信親身體驗的基礎上追求一種品牌效應，就比如洗發水，它的質量好，而且氣味香，這些效果都是很明顯的，因此，消費者就會繼續使用下去，而耐克、阿迪達斯這類運動類型的品牌在學生當中的影響也越來越大。通過這些我們就可以看出，大學生越來越重視生活的質量，追求一種高品位的生活和一種小資情調。
追求物美價廉的消費心理。產品的質量和產品的價格是吸引大學生消費的關鍵性因素，但是，產品的實用性也是大學生選擇產品的一個重要因素。相關調查得知，質量和價格是影響大學生購物的最為重要的因素，大部分的大學生每個月的生活費是600-1000元，對于家庭條件好的學生來說，他們的消費也不會超過1500元，他們的生活消費主要是吃飯和必要的生活開支。由于可自由支配資金是有限的，因此，他們在花費時很謹慎，在購買某種產品時，盡量做到物美價廉
二、對消費者心理健康成長存在著隱患
盲從心理的的形成。大學生充滿了好奇心，網上時常出現一些具有誘惑性的新奇商品，會刺激他們追求檔次，甚至助長其追求名牌的心理，養成了他們鋪張浪費的不良習慣，增加了家庭的負擔，不利于他們心理的健康成長。另外，利用支付寶或者網銀進行消費往往會產生不良的消費習慣，比如，盲目消費。網絡圖片文字對商品的宣傳及商家促銷策略的使用也容易使大學生產生沖動而非理性的消費。
虛擬高消費助長攀比心理。大學生心理防御特別脆弱且年輕氣盛，思想不成熟，也極易受到其他同學的影響，看見同寢室或者同班同學在網上買了各類新奇的商品，也要上網去買，更甚之要買比他更好的，從而形成攀比心理。“有些大學生甚至對沉迷于網絡游戲中的虛擬消費，長時間下去形成網癮并沉溺其中。這種虛擬的網絡高消費易使部分自制力不強的大學生形成不健康的心理，甚至在日后的生活中形成攀比心理。[2]”
交流能力下降導致封閉心理。網絡消費不同于傳統的消費，前者是一種人機單方面的交流，而后者則是一種雙向互動的溝通交流。許多學生不需要邁出寢室門就可以購物，甚至吃飯也不需要出去，直接手機電腦網上訂餐，除了上課其他時間都宅在寢室，使他們與外界隔絕了，這就必然導致隨著網絡消費的興起[3]。久而久之，他們很少與社會上的人打交道，這導致他們與人面對面交流的能力下降，不利于當代大學生自身素養的全面發展。
易形成網購心理依賴性。各種網購平臺和商品，極大的刺激著大學生的購物欲，足不出戶就可以貨比三家，他們從中發現網購的樂趣，體會到網購的妙處，時常瀏覽著網頁就不由自主的買了許多，甚至是一些不需要的東西[4]。網購使許多大學生不知不覺產生了一種心理依賴，不論物品大小都選擇在網上購買，一上網就瀏覽購物網站，他們陶醉其中，抵制不住網購的誘惑，產生所有事情都依賴網絡，失去與現實的人交流的機會，時間長了也會影響到人的現實交往能力。
三、對策建議
當前，大學生網上消費仍存在著許多問題。這主要表現在：一方面，他們注重價格、方便、快捷，但消費行為存在著不可忽視的風險;另一方面，他們在選擇商品服務中表現出較大的隨意性和盲目性，存在沖動、盲目、攀比的心理，不利于大學生身心健康發展。要想解決大學生網絡消費中存在的問題必須從以下角度來考慮：
（一）學校方面要加強引導
當今大學生是網絡消費的主體，所以大學生要樹立正確的網購習慣，就需要學校的引導，使大學生能夠樹立正確的消費觀念。首先，教師和學校方面做出共同的努力：一方面，老師平時及課堂上應該有意識的做到，引導學生樹立科學的網購觀念。另一方面，學校應該自主的對學生的消費觀采取專業性的引導。具體表現在：
引導大學生樹立正確的網絡消費觀念。大學生對網購充滿了好奇，但是他們的消費習慣并不都是合理的。學校可以利用自身所擁有的一切資源，在學校進行合理的教育，開展多種形式的交流，比如說可以開展主題討論、講座等多種形式，使學生積極地的參加這樣的活動，增長自身的知識，養成正確的人生觀和價值觀，樹立正確的網絡消費觀，學會正確、合理的網絡消費，只有樹立正確的消費觀，大學生才能在現實世界和虛擬世界之間合理自由的轉換，保持正確的消費觀念，保持清醒的頭腦，這樣就不會沉溺于虛幻的網絡世界中無法自拔。與此同時，大學生能夠正確的區分是非，抵制各種不良的誘惑，這樣既可以節約時間，又可以節約金錢。再次，經過學校專業方面的教育和培訓，大學生能夠清楚地認識網絡世界，更好的掌握網絡技術，從而可以在學校的學習中提升自身網絡方面的認識，促進自身的全面發展。
增強大學生網絡消費的風險意識。大學生對網絡消費充滿好奇，但是他們對網絡的風險性卻認識不足，因此要充分利用學校的各種組織進行網絡知識的宣傳教育，提高學生認識網絡風險的意識，提升學生的網絡辨別能力，降低網絡交易中存在的風險，通過這些活動增強學生的網絡風險意識，例如，可以引導學生選擇信譽度高的網站，選擇正確、安全的支付方式，維護自身的消費權利，正確合理地利用消費者的消費權。
（二）家庭方面教育引導
家庭是學生生活的重要場所，父母的教育對學生的一生都產生著重要的影響。對于培養正確的和糾正錯誤的網購消費觀有著重要的作用。首先表現在家庭環境和條件方面對于學生的消費觀和消費行為產生重要的作用。經過對調查報告的進一步深入研究現，很多學生網購無節制，主要還是家庭經濟條件寬裕，父母的給的生活費較多，學生也根本不清楚父母掙錢其實也不容易，家庭缺乏一個交流溝通的環境，父母認為只要給予孩子足夠的物質就可以了，其他方面父母由于繁忙的工作都忽視了[5]。針對這樣的情況，父母應該營造一個溝通交流的環境，經常進行心理方面的溝通，讓他們也了解自己的工作不易，從而不至于形成無節制的消費觀。其次，父母的家庭教育也很重要。父母在生活中也要形成理性的消費觀，對孩子的消費觀進行正確的引導。父母要以身作則，教會學生形成節約的傳統美德，學會理財，讓孩子自己去體會，從而受到正確觀念的影響。
（三）政府應完善立法，加強誠信道德體系建設
提升大學生網絡維權意識。大學生在進行網絡購物時，要能夠熟練的掌握購物的過程，提高自身的維權意識。例如，要學會正確的識別商品的真偽性，感覺服務的好壞，學會識別賣家的信譽度，對于價格過低的商品，要學會正確的分析。對于價格過高的商品也要仔細地思考。選擇正確的付款方式，交易額較高時更要謹慎，向賣家索要發票或憑證，這樣，可以在出問題時作為證據，有利于維護消費者的合法權利。
優化高校消費文化以及凈化網絡誠信環境。人們的消費觀念隨著網絡時代的不斷發展也發生了很大的變化。為了構建一個和諧的社會環境，人們開始提倡“綠色消費”，在這樣的一種社會環境，大學生要樹立合理的消費習慣，提倡科學的消費，宣傳健康的消費文化。學校要通過各種形式的活動，培養學生的消費理念。反對浪費、反對盲目消費，提倡實用主義消費，主張維護消費者的合法權利。大學生接受新事物快，而且善于宣傳。
凈化網絡環境，完善保障系統。由于網絡技術和管理本身存在著缺陷，使得不法商家有了欺騙消費者的可乘之機。加上網絡技術本身還有待進一步完善發展，這導致有些網絡不法分子利用網絡的缺陷竊取消費者的私人信息，進行不法交易。這些都啟發我們要完善網絡追蹤體系，對于不法商家要能夠及時追蹤他的位置，并且完善網絡保障系統，保障消費者的私人信息。總之，要加強科技軟件的發明，加強網絡環境的凈化，從而保障大學生等網絡消費者的權利。
（四）作為學生自身要學會理性消費
要形成正確的消費觀，最關鍵的因素還在于學生主體。作為當代大學生，要有意識地培養自己的消費觀，克服不正確的消費心理。青年學生在心理上，存在著許多不正確的消費心理;在思想上缺乏對金錢的正確認識，對金錢產生無所謂的態度;在行為上，無節制的網購，不管這些東西是不是自己需要的。這些都不利于在當前網絡普及化的消費時代產生科學理性的消費觀。所以，學生主體首先要結合自己在網購行為，對自己當時的消費心理進行總結和分析，動筆記錄下來，勾出不可取的消費心理，在日后的網購過程中盡量克服[6]。其次，對于金錢的不正確認識，網購純粹是金錢支撐的行為，但是作為一個基本沒有收入的群體，要意識的這些都是父母通過勞動取得的，是來之不易的。要擺正對金錢的正確認識，以防止在生活中形成無節制網購或者鋪張浪費的行為。最后，對于不理智的網購行為，我們要時刻提醒自己，在購買的時候提醒一下自己這是不是自己真正需要的，對于不必要的商品，決不去購買，三思而后行，除此之外，還要學會甄別商品的質量，不要盲目購買。
總而言之，在網購流行的今天，大學生的網購心理和行為都需要擺正，不要盲目跟從。
[參 考 文 獻]
[1]寧萍.大學生網絡購物調查與研究[J].現代營銷，2012（1）：258-259
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［關鍵詞] 大學生網絡消費消費心理
隨著網絡在大眾生活中的普及，網絡消費開始走進人們的視野。大學生作為走在時代前列的新新群體，他們更是熱衷于網絡“買”“賣”。方便快捷、價格低廉、購物方式新鮮刺激，產品琳瑯滿目，豐富多樣，新奇獨特，小到玩具、手套、衣服，大到mp3、相機、手機甚至電視、電腦、冰箱等，在網上都有出售和交易，網上定餐，網上訂票……。網絡可以完全滿足大學生們的購物需求，也正好符合前衛、時尚、喜歡接觸新鮮事物的大學生的口味，種種優勢讓大學生們對網絡消費產生了濃厚的興趣，網上消費已漸成為他們的消費新理念。
一、大學生網絡消費的總體情況分析
大學生熱衷網絡消費，據調查31.9％的大學生在過去一年中有過網上消費的行為，表面上看低于中國網民37.8％的平均水平。然而這些學生普遍是從大學入校時開始接觸網絡，平均只有三年網齡，且絕大多數學生每月可支配收入在500元以下，在這種條件下，31.9％的比率是比較可觀的。
大學生的網絡消費行為分虛擬消費和網上交易。虛擬消費指網絡游戲中的虛擬消費行為，網上交易是指網絡上的真實消費行為。而網上購物的首選網站共分為三大類：主要進行網上零售的B2C網站、拍賣網站以及門戶網站。而拍賣網站在大學生中具有非同尋常的吸引力。41.6％的學生經常光顧拍賣網站，相比之下，只有23.8％的學生將B2C網站作為自己的購物首選，20.0％的學生在門戶網站購物。這表明，大學生是網絡世界最活躍的年輕人，樂于嘗試新事物，喜歡網絡購物交易方式。
二、大學生網絡消費心理分析
1.追求個性化的消費心理
大學校園中不乏追“新”族。他們喜歡追求新潮，敢于創新，消費的趨附性強。網絡消費正好符合大學生富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心的特點，他們往往對個性化消費提出了更高的要求，所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。個性化消費已成為現代大學生消費的主流。
2.追求自主、獨立的消費心理
在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。大學生對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，他們會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從中獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。而網絡購物通過獲得商品的信息量豐富正好能夠滿足他們的這種心理需求。
3.追求表現自我的消費心理
網上交易是出自個人消費意向的積極的行動，只要登錄網絡隨時都可以在網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式容易引起大學生的好奇、超脫和個人情感變化。消費時完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。
4.追求方便、快捷的消費心理
對于大學生來說，購物中的即時、便利顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了大量的時間、精力，而網上交易彌補了這個缺陷，如今，網上訂餐、電子客票、虛擬機票的推廣，更加體現了網絡消費的簡單快捷，從而深受他們的喜歡。
5.追求文化品位的消費心理
現在部分高價值消費品越來越多地進入大學生的消費視野。大學生消費在一定程度上會相信自己真實的體驗，如果使用某種品牌產品產生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定的偏好，最終形成使用習慣，保持對此產品良好的忠誠度。比如洗發水，感性認識上的氣味清香，質量好，效果明顯，都會使他們繼續使用下去，而阿迪達斯、耐克等運動品牌在大學生中的滲透率也越來越大。這些都充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。在網上常常能夠買到本地買不到的商品，從而從一定程度上滿足了他們對追求文化品位的消費心理。
6.追求物美價廉的消費心理上海
價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。講求實用、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。據了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。因為經濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在300元～600元之間，家境較好的一般也不超過800元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，大學生比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。網絡商品往往折扣較大，價格相對便宜，因此網上淘寶，購買物美價廉的商品漸漸被大學生津津樂道。
7.網絡虛擬消費
虛擬世界里的消費主要是在網絡游戲中的消費，對大學生說主要是為了滿足一些幻想，從而調整自己的心理狀態。越是緊張、充滿著激烈競爭的社會，人們就需要通過幻想和憧憬來達到舒緩的目的和愿望;越是年輕，幻想傾向就越明顯。網絡上的虛擬消費從一定程度上能夠反映出一個人的心理狀態和人格傾向。不少大學生通過虛擬的世界，尋求心理上的一種投射，這種虛擬的消費往往消解緊張感，并且滿足年輕人對生活變化的追求。
三、大學生網絡消費存在的問題
1.網絡消費風險意識亟待加強
大學生對網絡消費風險性往往認識不足。網絡消費風險主要是指網絡購物當中的風險，即指人們在某種程度上覺得利用網絡購物可能不夠安全或者會產生不好的結果。例如，提交給網站的私人信息可能被非法利用，銀行卡賬戶和密碼可能被盜用，所購產品或服務的質量可能和網站上的宣傳不符，甚至網上購物這一行為本身也可能被視作離經叛道。互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規范。因此如果網上交易發生糾紛，消費者的權益未必能獲得足夠保障。
2.網絡消費無接滿足某些特定的心理需求
網絡消費的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由于網上購物可替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。例如朋友間希望通過結伴購物來保持友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，亦無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力，且網絡商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現場討價還價者大失所望。
3.較易助長盲目消費、高消費
網上有很多新奇的東西，對于喜歡新鮮事物但沒有收入來源、自治理力不高的大學生來說，會極大地刺激他們追求檔次，崇尚名牌的心理特點。此外，利用信用卡進行網上支付也較容易誘發盲目消費，高消費。
4.虛擬消費容易助長攀比心理
網絡游戲中的虛擬消費對心理防御特別脆弱，容易受到影響的大學生極易成癮，沉溺其中，虛擬的網絡高消費容易使部分自制力不強的大學生今后在現實中養成互相攀比的高消費習慣。
四、開展網絡消費教育勢在必行
大學生的網絡消費行為不僅體現了當今大學生喜歡接受新鮮事物的一面；也體現了他們的消費心理、擇友方式、為人處事的原則，表面上看消費是個人行為，但從更深層的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好是一種精神文化現象。深層次的了解大學生構成了學校德育教育的一部分。
網絡消費作為一種新興事物，需要積極引導，它給大學生帶來的影響不能不引起重視，處理不好不僅加重學生家長的經濟負擔，影響家長和學生的感情；某種程度上還可能扭曲校園人際關系，增加學校教育管理的難度，影響正常的教學秩序；對學生個人來說，所形成的道德觀念可能會影響他一生的消費行為，并且與其人生觀、價值觀、健全人格的形成和完善密切相關。因此，在高校中開展網絡消費道德教育刻不容緩。
說到底，網絡消費道德教育的目的就是幫助學生養成良好的消費道德習慣，自覺遵守消費道德規范，樹立科學的網絡消費道德觀念。針對大學生年齡和消費行為的特點，網絡消費道德教育不應是單純的說教，而應該通過靈活多樣的形式，加以引導。
1.網絡消費與電子商務市場的基本理論教育
在校園中開設《電子商務經濟學》、《網絡消費常識》等消費教育課程或講座，使學生了解網絡消費觀念、網絡消費習慣與方式、網絡消費技巧技能等。
2.開展網絡消費風險教育
開展知識講座，利用校園傳媒進行網絡消費風險教育。諸如告戒學生選擇歷史較長、訪問量較高、信譽度高的網站消費；購物時不能只看其好評率或信用等級，還要看評價記錄和銷售記錄；選擇可貨到付款的網站或商家購物,避免先付款的風險；選擇第三方支付，比如易趣網的安付通、阿里巴巴的支付寶等有利于維護雙方的信用；根據不同的產品，要分別查看生產日期、保質期、保修期、退換貨制度等；網上“刷卡”，注意識別交易支付網站的“數字證書”等等。
3.消費品常識教育
常用消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等，提高大學生對不科學網絡消費的抵抗能力。
4．網絡消費生態意識教育
讓大學生認識到自己的消費與社會持續的發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感。
5.消費者權益與保護教育
舉辦系列網絡消費知識專題講座，介紹有關消費者權益保障的政策法規，商品標識鑒別。
6.網絡消費文明教育
消費文明包括物質文明和精神文明，對大學生的消費倫理、消費質量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進作用。
另外，發揮學校社團的重要作用，開展多種有益的消費教育活動，如開展消費問題研討會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別與鑒賞、消費投訴等實踐活動，成立各種節儉組織（如“愛心基金會”等）。在校園形成良好的消費輿論，把大學生網絡消費行為引向正確的方向；同時，充分利用校內大眾傳媒工具，引導高校網絡消費輿論，形成學生的科學網絡消費觀，促進學生的合理、適度消費，提高學生的網絡消費能力。校園網、廣播電視臺、校報、團訊、專刊專欄等傳播媒介進行直觀形象的網絡消費教育，引導消費輿論等等。
五、結束語
