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淺談平面設計中的標志設計:淺析平面設計中標志設計發展的審美趨勢

【摘 要】標志設計作為一門象征性的圖形藝術，作為人類至關聯系的特殊方式，不但在社會活動與生產活動中無處不在，而且顯示其越來越重要的獨特功力。同時它是以明確簡練的特定圖形，以抽象的精神理念傳達設計事物的品質內容，并以可視的圖形語言表達出來。

【關鍵詞】標志設計；發展趨勢；理念；審美

一、前言

標志設計是一種特殊的視覺傳達符號，是表明事物特征的記號，它包含的意義非常豐富。標志在增強識別力、加強文化交流、保證信譽、樹立良好形象等方面具有巨大的作用，它已經超越了語言和文字的限制。作為人類直觀聯系的特殊方式，標志設計不但在社會活動與生產活動中無處不在，而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利益，越來越顯示其極重要的獨特功用，它被公認為溝通人際關系的“橋梁”。由于標志設計對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術設計都要大得多。這里所提到的標志設計，不僅是指通常意義上的商品商標名稱，按照標志的功能可以分為商業性標志和非商業性標志，商業標志包括產品的商標和名稱等，如一些公共標志或者特定節日、活動以及團體等使用的標志等等則被成為非商業性標志。但是不管是哪一個類型的標志，都可以找出符合時代審美需要的發展趨勢。

二、標志設計發展的審美趨勢

以中國電信的英文首個字母C的趨勢線進行變化組合，似張開的雙臂，又似充滿活力的牛頭和振翅飛翔的和平鴿，具有強烈的時代感和視覺沖擊力，傳遞出中國電信的自信和熱情，象征著四通八達，暢通、高效的電信網絡連接著每一個角落，更多的用戶，也強烈表達了中國電信/用戶至上，用心服務的服務理念，體現了與用戶手拉手，心連心的情感，同時也蘊含著中國電信全面創新，求真務實，不斷超越的精神風貌，展現了中國電信與時俱進！奮發向上！蓬勃發展，致力于創造美好生活的良好愿景。

例如可口可樂公司的紅色標準色和飄帶形式的字體設計已經成為可口可樂公司最大的財富符號，有報道顯示，即使單獨出售可口可樂的標志，就將是一筆巨款。由此可見，標志設計除了具備識別作用之外，自身已經演化成為獨立的符號和商品。很多品牌由于頻繁更換標志，不僅使得消費者無法留下一貫的印象，更使得企業在更換標志時耗費了大量的人力物力，得不償失。產品是企業發展的生命力，作為產品符號的標志設計只有在演變中找到亙古不變的經典元素，并不斷加強這一形象，才能使得標志符號本身成為一件藝術品。

（一）現代標志設計由一元向多化元演變

傳統標志設計大多從早期比較復雜的圖案逐漸演變成簡潔的圖形，傳統的標志追求簡潔化，平面化，單色化，抽象化。設計形式也主要是以點、線、面的一般設計法則進行概括組合，追求二維空間的最佳視覺效果，這主要是受當時制版，印刷，制作工藝，傳播手段以及制作成本等的限制，隨著時代的發展，新的制作工藝，傳播媒體的涌現，人們對品牌意識的提高和對標志個性化的追求，使標志設計的表現形式越來越多樣化。

在保留傳統平面化裝飾形式的同時，現代標志設計相繼采取了漸變，寫實，立體，甚至攝影圖片等形式標志設計不再受傳統設計形式及制作，技術的限制，而是追求多元化的設計風格，以不同的題材與表現形式力求達到最佳的視覺效果和個性化的圖形語言。

（二）現代標志設計由感性向人性化演變

標志通過視覺形象展示著時代氣息，隨著信息社會所帶來的科技繁榮，高科技設計語言強調現代數字化的表述，標志全方位地接受著信息科技革命帶來的蛻變，成為簡潔精致的時尚圖形，這種時尚圖形的不斷演變，使人們的審美觀念悄然發生了改變：一方面以完善的實用功能，滿足了人們心理上的需求；另一方面，順應現代審美潮流，追求著美的情調。

（三）現代標志設計由平面向多維空間演變

平面的二維延伸至三維，四維甚至向多維的視覺空間拓展，圖形的時空與科技手段為我們展現出多樣化的空間圖象，如索尼愛立信手機公司的標志，它以新型的標志形象傳達出極具魅力的視覺信息；這些新興標志擁有不同以往的設計理念和無與倫比的視覺傳達優勢，其優勢在于把視覺要素在標志設計中進行重新定義，以三維化，材質化的圖形作為豐富標志視覺表現的重要手段，與此同時仍保留著原有標志設計風格中所具有的最基本的要素。

（四）現代標志設計互動性的介入

在經過了長時間的被動獲取信息之后，人類以人為本的精神在各領域中漸漸樹立，互動的出現使人的主動性得到更好的發揮，并從根本上改變了人們獲取信息的方式，標志的一種形式（圖標），在這種新興的信息獲取模式中充當了極其重要的角色，這個角色既能讓人們完成獲取，又能讓人們在這個過程中享受到不同以往的視覺形式，這時的圖標在具備了以往功能表現形式的同時，更具備了以前標志圖形所沒有的性能（互動性）。圖標的互動性表現在它不僅只局限于傳統意義上的信息傳達，而且具有了真正的通過和人接觸完成一定指導目的的意義“這種互動性在當今的信息社會變得尤為重要，人們也對這種完善的服務意識表現出一定的滿足感”

（五）現代標志設計審美需求的變化

由于媒介的發展，不同時期的標志設計美感有不同的表現，早期的印章由于材料的特性，風格粗獷，表現上比較粗糙，以器物為媒介的標志表現，根據器物材質的區別，也有所不同，如金屬器皿上的會比較大方，硬朗；瓷器上的則比較優雅，細膩，印刷技術的出現令標志的設計形式得以長足的發展，出現了文圖結合的標志形式并得以廣泛的傳播與運用，隨著印刷技術的不斷發展，標志設計的表現逐漸擺脫了一些技術層面上的束縛，隨著科技的進步，人類審美情趣的多樣化，孕育著各種新的藝術表現形式，藝術表現方式將更加生動和具有參與性。如今，標志在非物質媒介中的運用脫離了原來物質層面的某些限制，更新的電子技術令標志擁有了質感，空間，互動等多方面的變化，各種媒介終端也在日趨新穎，千姿百態的圖標襯托下更顯時尚化。

以上標志設計的發展歷程可以看出，標志設計的演變并不是一味簡化的過程。標志設計發展到今天，其內涵和形式都較傳統圖形符號有了很大的擴展，各種新的設計理念和需求使其突破了原有平面概念走向立體化、多元化，隨著互聯網絡，數字電視，智能手機等新興媒介的發展，設計師在擁有了更為豐富的表現手段的同時，也面臨著新的挑戰，總而言之，視覺的美感是需要設計來完成的，但設計的目的是引導和規范，而不能一味的追求視覺效果，而失去了設計的最初目的。

淺談平面設計中的標志設計:淺談平面設計中標志設計發展的審美趨勢

摘要：標志設計給人帶來的不只是視覺感受，人們通過標志還可以感受文化內涵。隨著時代的發展，對于標志設計的要求也在不斷地提高，標志設計的審美趨勢也在發生變化。新媒體的發展為標志設計帶來了新的啟示，標志的設計給人全新的體驗。本文就當前平面設計中標志設計發展的審美趨勢進行分析，探討其標志設計的審美價值。

關鍵詞：平面設計；標志設計；審美發展

標志所代表的是某種事物的形象，是企業的符號，品牌的代表，標志設計的內容多種多樣，其中蘊含的意義也十分豐富。每一個時代標志設計都有獨特的魅力。當前平面設計中的標志設計又呈現怎樣的趨勢，本文將進行探討。

一、標志的含義

標志來源于圖騰，是古代部落的象征，隨著國家的產生，圖騰開始轉變為國旗[1]。在歷史的長河中，標志的審美趨勢也不斷得以展現。標志具有的功用性，藝術性和準確性已為眾多企業家所偏愛。標志的設計并不是為了供人欣賞，而是具有一定的實用價值。有的標志代表的是企業的品牌商標，有的標志用于公共場所，有的標志代表著個人，但無論標志立于何地，都有著獨特的功能；標志設計時一定要突出其含義，讓人一看就知道其中要表達的意思，標志優于語言就在于其的準確和一目了然；標志的藝術性體現于其美學價值，標志的實際既體現了一定的含義又有展現了美感，具有使用功能的同時又具有美學價值。

根據一定的應用范圍，把標志分為盈利性和非盈利性兩種，按照標志的應用類別，標志又可以分為工商農業類。盈利性標志主要是商標，非盈利性標志包括徽標和標識。盈利性的標志是企業商業使用的區別于其他企業，展現獨特企業內涵的象征。非盈利性標志包括國家的國徽、國旗、公共圖標等。

二、標志設計的審美趨勢

現代標志主要向簡單化和多元化發展[2]。這里對其發展作以下分析。

（一）標志設計的處理方法

材質運用。過去的標志設計主要注重色彩的填充，而現代標志主要關注材質和光澤，標志的光澤和材質能夠使平面色痕跡中的圖形顯得更加生動。

注重三維造型。為了使標志空間看起來更加立體化，現代標志在設計時采用三維造型處理辦法，使用點線面等方法使得平面設計中的標志呈現出立體感，突出視覺效果。

（二）標志設計的技巧

在處理標志設計時要注意以下幾點：標志設計要講究線條的柔暢，保證整體的美觀效果；需要強調主題的標志在設計時要使用對比等手法；標志設計時不要過分填充，盡量設計空白空間引人遐想；在使用色彩時，要注意色彩的搭配；如果標志的設計是以文字為主，那么在選擇文字時要恰當，符合主題。

（三）標志設計的演變

像素圖：在計算機技術發展的時代，利用計算機實現標志形態像素的清晰。這些由像素點構成的圖像通過電腦的放大可以清楚的展現圖像的各個像素點。標志實現像素化體現了技術感。

圖形混合。圖形的混合是通過組合相關的圖形設計成一個新的圖形。圖形混合標志中的每一個圖形都代表了一種含義，但是為了展現整體標志的整體性，在設計時要注意圖形和圖形之間的搭配協調。圖形的選擇沒有限制，只要能夠表達主體，任何圖像都可以放入到標志圖形中去，可以是動物，可以是植物，可以是建筑，也可以是集合圖形，隨意的搭配只要得到協調就可以了。使用圖形混合設計的標志主要是為了滿足視覺沖突效果，一般用于裝飾。

綠色設計。和時展想適應，現代平面設計開始融入綠色理念。綠色理念融入到標志設計中能夠賦予標志新的內涵，充滿生命力。綠色標志的設計還避免了視覺的污染，讓人感受人與自然的和諧，給人以清新感。

國際化。在全球化經濟文化發展的今天，標志作為一種視覺語言也開始向國際化審美發展。實現國際化的設計標志要追求國際視野，大膽的創造符合國際品味的圖形。在英語主流世界的環境下，很多標志設計中融入了英文，一方面英文在標志的出現展現了標志和世界的接軌，另一方面，英文在標志中使用能夠讓國際人民也明白其中含義。

高科技設計。高科技標志設計是在科技發展的基礎上形成的。這種標志的設計不僅反映了標志本身的特征，還體現了現代的氣息。經過技術的洗練，一些標志設計圖像實現了動態化和時尚化。這種和科技一起發展的圖形更容易走向世界，被國際人民所接受。

三、結論

總的來講，平面設計中的標志設計的發展是和社會一同發展的。在現代時代審美理念，價值標準等因素影響下，標志設計的審美也展現了時代的氣息。在全世界范圍內，標志已經覆蓋每一個地方，在萬千的標志圖形中能夠讓人銘記于心的標志也不在少數，對于商業企業而言，標志是其品牌的代言，是其形象，因此企業在設計自己的商標時要結合時代的特點和標志的審美趨勢，展現企業的商標的獨特魅力，引起人們的關注。關于標志的審美趨勢，本文主要闡述了6種，但是現代標志審美趨勢還有很多，本文就不一一列出。

作者簡介：

王強，男，湖南湘潭，湖南師范大學碩士，研究方向：藝術設計。

淺談平面設計中的標志設計:平面設計中標志設計的發展趨勢探析

摘要：

科技的進步、媒體的發展、設計理論的變革等這些因素對標志設計的發展起著重要作用。如今，設計對人類的生活有著深刻的影響，現代平面設計藝術經歷了從工業化社會到信息化社會的轉變，隨著平面設計自身不停地發展變化，出現了新的設計需求和新的設計概念。本文以兩個典型案例探討了標志設計的發展趨勢。

關鍵詞：

平面設計；標志設計；企業發展

一、設計與生活的關系密不可分。生活是設計的基礎，為設計提供源泉與素材；設計是生活的需要，為生活帶來方便與情趣，創造出了符合人類生理、心理需求的環境。隨著社會的進步發展、審美觀及消費觀念的轉變，一個品牌的標志設計也在隨著時代的變化不斷更新發展。可口可樂的標志在數次變化中，始終保持了其最重要的特征，現從以下四個時期具體分析其標志的簡要發展歷程。第一，早期的標志：早期的可口可樂標志字體主要有兩種形式：打印的和手書的。到后來，由于靠打字機打印的粗襯線體，其識別性和企業特征都不夠突出。相反，手書的斯賓塞體有著更為流暢的曲線以及優雅的飄帶，字體不僅易于區別于印刷體的同質化，而且這種獨一無二、與眾不同的標志設計，給人們帶來了不一樣的審美感受。第二，二戰時期的標志：二戰時期，可口可樂標志設計逐漸形成了完整的視覺傳達系統，確定了斯賓塞字體為標準字體，紅色為標準色，成為廣告業界著名的“可樂紅”，完善了企業形象設計的標準化準入機制。1938年，可口可樂公司根據女人的曲線和人機工程學原理重新設計了可樂的瓶子，其中可口可樂改進標志采用深紅色的底色映襯流暢的白色斯賓塞體字樣，由字母的連貫性形成白色波狀的曲線構成了一種連續變化的效果，給人一種液體流動之感。第三，成長期的標志：二戰結束后，在20世紀50、60年代，可口可樂標志設計相比之前出現了多樣化的發展局面。如可口可樂公司將文字放置在“魚尾”的形狀內，使用“魚尾”形狀標志取代以前單一的設計表現形式。20世紀60、70年代是美國企業形象設計（CI）發展的重要階段，在可口可樂標志上出現了連續起伏、類似飄帶的波浪曲線。1987年，可口可樂標志設計在波浪曲線下加入了灰色條帶，使標志色彩的層次更加豐富。到了20世紀90年代，可口可樂標志設計以經典的玻璃瓶形象為背景，使用具有立體感的氣泡作為裝飾，使得標志設計更為生動。做出這些改變，主要是由于戰后單一、平面化的現代派設計形式已無法滿足人們的審美需要，人們開始更加關注生活中具象事物的存在。因此，在后現代派影響下的設計師們，開始在技術和形式上開拓創新，進而創造出了更為精致、新穎的作品。總之，創意與技術的緊密結合，使標志設計更加具有層次感，豐富了企業標志的內涵，并從多種角度詮釋了企業形象。第四，成熟期的標志：標志設計摒棄了過去繁雜的設計特點，在表現手法上，趨向簡潔和符號化，而后現代又厭倦了過于單一的平面形象，轉而探討具象和豐富畫面的可能。可口可樂標志設計在經過多種形式的改變之后，最終又回歸經典——以斯賓塞字體為標志主體，并放大和重復了那根優雅的白色飄帶，體現了簡約、優雅、大方的設計風格。這種做法既延續了可口可樂標志設計的3個特點，又給人以清新自然的感受，并得到了大眾的喜愛。在2009年的標志設計中，可口可樂公司則干脆拋棄了斯賓塞字體下方白色的飄帶，而直接使用老的手書體，把白色字體改成了紅色，既簡約，又醒目，其傳達性變得更強。總之，在可口可樂標志發展的歷程中，雖然經歷了多次細微的改變，但每次的調整都是在這3種視覺元素（斯賓塞字體、標準可樂紅以及曲線飄帶）的基礎上進行修改，或增添或刪減，力求在遵循品牌理念、符合人們審美需求的情況下進行革新。而這種小小的改變往往靈動變幻，它帶來的不是人類一成不變的生活模式，而是創造人類豐富多彩的生活情趣。

二、大品牌標識的變化調整一般都會比較微妙，但有一些品牌標識的變化之大仿佛是經過重新設計一般。比如，蘋果公司就對品牌標識進行了巨大的改變。第一，第一代標志：1967年，蘋果的第一個標志極為復雜，如果不經人介紹很難了解它到底想表達什么意思。和現代標志的特點大為不同，它的靈感來源于牛頓坐在蘋果樹下讀書，一個閃閃發光的蘋果正要落下來，上下有飄帶纏繞，寫著Apple……Computer……Co.字樣，外框字樣為“牛頓，一個永遠孤獨地航行在陌生思想海洋中的靈魂”。第二，第二代標志：1977年，蘋果電腦公司為了配合蘋果二代的新產品，就需要在第一代標志的基礎上進行一定程度的改變，進而能夠清晰的傳達信息、表達產品的理念、幫助消費者記憶、提高辨認度。于是一款充滿活力的、全新的標志出現了，標志形態是被咬掉一口的蘋果，顏色采用彩色條紋，增加了視覺沖擊。由此，蘋果的標志發生了翻天覆地的變化，也提高了其辨別度。第三，第三代標志：1997年，蘋果電腦公司將品牌定位為簡單、整潔、明確。所以蘋果的標志外形沒有發生變化，發生變化的是其材質和顏色。這些微小的變化也是為了配合新產品的推出，配合商品和包裝材質的體現和顏色的對比。第四，第四代標志：2001年，蘋果標志變為透明的，主要目的是為了配合首次被推出市場的Mac…OS…X系統而改變的。這次蘋果的品牌核心價值從電腦轉變為電腦系統，蘋果標志也跟隨系統的界面風格發生了變化，采用了透明質感。現代標志是把一個復雜的事物用簡潔凝練的…“語言”表達出來，一目了然，因而比其他設計更要求集中、強烈，更具有代表性。在簡練、概括的表現形式下，標志的含義是豐富的，構思是巧妙的，結構是嚴謹的，內容是準確的。在高速發展的時代，設計在不斷帶給人們便利的同時也在快速地更新換代。歸根結底，科技的進步，媒體的發展，設計理論的變革使標志設計越來越簡潔、扁平化、符號化。設計服務于人們，而標志設計則是服務于品牌，從而讓人們清楚地認識到標志的作用就是表達商品及企業想要表達的理念。一個好的標志不但要跟隨設計潮流，更要表達企業的文化和內涵，進而體現商品的生產理念和核心價值。

作者:劉博 鞠月 單位:西京學院