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營(yíng)銷所扮演的戰(zhàn)略功能越來(lái)越明顯,逐漸發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最重要和核心的一環(huán)。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論,重新闡述了四個(gè)營(yíng)銷組合要素:關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)、回報(bào)。4R理論是以關(guān)系營(yíng)銷為核心,強(qiáng)調(diào)與客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系,從而贏得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的市場(chǎng)和回報(bào)。新建聚烯烴企業(yè)應(yīng)基于市場(chǎng)和自身實(shí)際,最大程度發(fā)揮企業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。本文提出,民營(yíng)聚烯烴生產(chǎn)企業(yè)需以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶為中心,在穩(wěn)、快、多、利上實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

1穩(wěn)-建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作關(guān)系

營(yíng)銷觀念早期注重廠商觀念,就是要達(dá)到企業(yè)自身利益最大化。當(dāng)雙方愿意共享愿景和價(jià)值觀時(shí),則標(biāo)志著合作關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)固和成熟階段,共贏共享才是現(xiàn)代營(yíng)銷具備的特征。

1.1聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域

客戶結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)品的布局。中國(guó)由南向北、自沿海向內(nèi)陸,省市發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次呈下降趨勢(shì)。聚烯烴下游用戶也按照經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分布,華北區(qū)以包裝、農(nóng)膜、編織袋等產(chǎn)品為主,華東、華南區(qū)以包裝、注塑、管片材、家用電器等為主。在成本方面,產(chǎn)品要進(jìn)入物流覆蓋之外的區(qū)域,就要承擔(dān)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及其他成本。由于產(chǎn)能和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位,新建聚烯烴產(chǎn)品不可能在各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分布,而是要選擇優(yōu)勢(shì)區(qū)域聚焦客戶,建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作關(guān)系。

1.2合同長(zhǎng)約化

盡管工廠更希望采用直銷的方式,但下游客戶過(guò)于分散,規(guī)?；潭炔桓叩男袠I(yè)特點(diǎn)決定了應(yīng)采用以分銷為主、終端為輔的營(yíng)銷模式。貿(mào)易商能夠借助現(xiàn)有的下游渠道,使產(chǎn)品迅速進(jìn)入各細(xì)分領(lǐng)域,滿足生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)金流需求。當(dāng)然,企業(yè)要想把品牌和營(yíng)銷策略成功推廣,就必須在正式進(jìn)入市場(chǎng)之前,深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,找準(zhǔn)自身定位。合同長(zhǎng)約形式最大限度地滿足了穩(wěn)固雙方關(guān)系所需要的直接聯(lián)系。與重點(diǎn)客戶簽訂年度框架協(xié)議,根據(jù)條款明確客戶的年度計(jì)劃量,平均分配到每月和每周執(zhí)行,款到開(kāi)單發(fā)貨,客戶根據(jù)每周的銷售計(jì)劃完成提貨。

2快-快速響應(yīng)客戶需求

2.1流程快速運(yùn)轉(zhuǎn)

聚烯烴需經(jīng)過(guò)合同談判、簽批流轉(zhuǎn)、貨款確認(rèn)、物流發(fā)貨等幾個(gè)環(huán)節(jié)到達(dá)客戶手中,主要時(shí)間消耗一是在內(nèi)部流程環(huán)節(jié),二是在自貨物出廠至客戶環(huán)節(jié)。內(nèi)部流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),可通過(guò)系統(tǒng)便于客戶開(kāi)單提貨;銷售與物流部門共享庫(kù)存和在途運(yùn)輸計(jì)劃,減少中轉(zhuǎn)次數(shù),提高配送率。在流程的制定和執(zhí)行中,要聽(tīng)取客戶意見(jiàn)。管理信息化可更高效為客戶服務(wù)。在客戶層實(shí)現(xiàn)資料完善、營(yíng)銷計(jì)劃和差異化服務(wù),在業(yè)務(wù)層實(shí)現(xiàn)更關(guān)注客戶群體而不是流程本身,在管理層實(shí)現(xiàn)績(jī)效考核、賬期管理和風(fēng)險(xiǎn)控制等。

2.2物流快速配送

民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有鐵路專用線,為實(shí)現(xiàn)客戶需求的快速響應(yīng),就要發(fā)揮汽運(yùn)靈活、運(yùn)力基本不受限制的特點(diǎn)。西北、東北地區(qū)投產(chǎn)的項(xiàng)目還要備以水路運(yùn)輸為輔,通過(guò)汽水聯(lián)運(yùn)形式到達(dá)華東華南等港口,或者通過(guò)最近的鐵路貨運(yùn)站短倒接駁。選擇物流和服務(wù)方式,要從成本收益、物流時(shí)效、服務(wù)水平、市場(chǎng)響應(yīng)能力等各方面綜合考慮?；谛屎统杀究紤],則盡量不設(shè)異地倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)。

2.3資金快速流動(dòng)

資金時(shí)間價(jià)值對(duì)民營(yíng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策非常重要。聚烯烴涉及倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸兩個(gè)部分,企業(yè)預(yù)售保持充足現(xiàn)金流,低庫(kù)存運(yùn)作,成品庫(kù)存保障客戶提貨需要即可。配送發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)用為后付款模式,也可以節(jié)省資金成本。大宗品全年上下波動(dòng),影響的因素又很復(fù)雜。企業(yè)首先在價(jià)格把握上要準(zhǔn)確,其次,自身靈活的銷售機(jī)制能確保不被流程和審批困住,在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)及時(shí)調(diào)整價(jià)格策,迅速簽訂合同。在業(yè)務(wù)開(kāi)展或銷售創(chuàng)新時(shí),不能忽視風(fēng)險(xiǎn)的存在,包括合同風(fēng)險(xiǎn)、大客戶流失風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存積壓或滅失風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、賒銷風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等。因此,必須同時(shí)建立全方位的風(fēng)險(xiǎn)控制體系。

3多-與客戶建立多層次的關(guān)聯(lián)

客戶的主要關(guān)注點(diǎn)有兩個(gè),一是利潤(rùn)的需要,二是情感的需要。建立多層次的關(guān)聯(lián)即可以達(dá)到關(guān)系專用性投資的鎖定效應(yīng),雙方因退出成本的增加而產(chǎn)生相互依賴的關(guān)系,促使交易雙方產(chǎn)生默契來(lái)互相配合對(duì)方的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

3.1利潤(rùn)關(guān)聯(lián)

價(jià)格政策始終是雙方關(guān)注的核心內(nèi)容。企業(yè)可采用不同合作模式,來(lái)制定自提價(jià)格,汽運(yùn)送到價(jià)格,港口離岸價(jià)格、船運(yùn)送到價(jià)格等,鎖定客戶基本利潤(rùn)空間。期現(xiàn)結(jié)合是當(dāng)前下游生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易商降低采購(gòu)成本、規(guī)避市場(chǎng)下行必要手段,根據(jù)資金、現(xiàn)貨、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和交割庫(kù)等幾大影響因素,生產(chǎn)企業(yè)以價(jià)格為核心,以資金、網(wǎng)絡(luò)和交割為補(bǔ)充,與下游企業(yè)展開(kāi)互補(bǔ)性合作,拓展利潤(rùn)來(lái)源。

3.2關(guān)系關(guān)聯(lián)

良好的客情關(guān)系是客戶合作穩(wěn)定性重要保障。對(duì)潛在客戶或已合作客戶,應(yīng)及時(shí)建立客戶檔案并及時(shí)更新,信息化允許的條件下,形成客戶大數(shù)據(jù),便于了解客戶結(jié)構(gòu)并優(yōu)化,除基本情況介紹外,還應(yīng)備注采購(gòu)方獨(dú)特的特征。定期舉辦客戶會(huì)議,一是就當(dāng)前產(chǎn)品行情交流看法,二是就合作中出現(xiàn)的問(wèn)題面對(duì)面溝通,尋找雙方滿意的解決途徑,三是對(duì)下一步合作奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。銷售人員應(yīng)定期對(duì)客戶進(jìn)行走訪,了解客戶需求,處理投訴和問(wèn)題抱怨,征求產(chǎn)品、服務(wù)、政策等的改進(jìn)意見(jiàn)。高層互訪是建立信任及戰(zhàn)略合作的重要方式。高層領(lǐng)導(dǎo)在重大事項(xiàng)上具有決策權(quán),在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題能夠高效解決,互訪的著眼點(diǎn)還可能涉及投資、技術(shù)、生產(chǎn)等各領(lǐng)域,這將為全方位客情關(guān)聯(lián)提供有力保證。

4利-構(gòu)建互利共贏的戰(zhàn)略目標(biāo)

對(duì)重點(diǎn)客戶實(shí)行特殊策略是構(gòu)建互利共贏目標(biāo)的重要途徑。

4.1銷量策略

大客戶分銷網(wǎng)絡(luò)密集,同時(shí)議價(jià)能力強(qiáng),價(jià)格上漲時(shí),客戶訂貨積極性高漲,下降時(shí)訂貨意愿較差。與重點(diǎn)客戶簽訂承銷協(xié)議合同,對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督,是實(shí)現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)銷量目標(biāo)的有效方法。中小客戶對(duì)價(jià)格敏感度低,是大客戶的有力補(bǔ)充。第三方競(jìng)拍平臺(tái)的出現(xiàn),降低了企業(yè)在信息化上的投入成本,新建企業(yè)在市場(chǎng)上支配能力不足,完全依賴競(jìng)拍平臺(tái),將喪失公司特色優(yōu)勢(shì),可將合適比例的量可以采用網(wǎng)上競(jìng)拍模式,此舉解決了小客戶的門檻難題。

4.2優(yōu)惠策略

針對(duì)于不同等級(jí)的客戶制定優(yōu)惠政策,與客戶現(xiàn)款結(jié)算且款到發(fā)貨,訂單簽訂即體現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)格。在特殊行情下,如行情出現(xiàn)大幅下跌,結(jié)算方式可實(shí)施掛牌結(jié)算、保價(jià)銷售或收取客戶承兌來(lái)避免客戶的重大損失。對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶尤其是終端客戶采用公式計(jì)價(jià)結(jié)算,以定價(jià)持續(xù)時(shí)間加權(quán)平均價(jià)格確定結(jié)算價(jià)。要建立客戶信用等級(jí)評(píng)價(jià)制度。大客戶享受銷量?jī)?yōu)先、價(jià)格優(yōu)惠,應(yīng)該起到表率作用,對(duì)于擾亂區(qū)域分配和價(jià)格體系的,應(yīng)該給予降低等級(jí)。利用物流和商流的分離,貿(mào)易商雖有貨權(quán),但無(wú)銷售權(quán),生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)貿(mào)易渠道直接進(jìn)入下游用戶,工廠控制了貨物流向,貿(mào)易商實(shí)現(xiàn)貿(mào)易利潤(rùn),下游終端通過(guò)貿(mào)易商賬期實(shí)現(xiàn)與工廠的直接對(duì)接,三方受益。大客戶名單還應(yīng)保持一定的流動(dòng)性,保持大客戶間的競(jìng)爭(zhēng)。

4.3服務(wù)策略

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇,服務(wù)質(zhì)量給客戶提供的附加價(jià)值正在加深。越是這些非核心項(xiàng),越容易給客戶造成困擾。民營(yíng)企業(yè)在服務(wù)意識(shí)上具有天然優(yōu)勢(shì),必須加以突出。成立核心客戶服務(wù)小組,由公司高層兼任,可協(xié)調(diào)物流、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等不同部門。在供應(yīng)緊張時(shí),對(duì)核心客戶優(yōu)先滿足其生產(chǎn)或貿(mào)易需要,遇到檢修期,提前預(yù)留所需要的產(chǎn)品庫(kù)存;對(duì)質(zhì)量問(wèn)題優(yōu)先處理,并派技術(shù)人員和營(yíng)銷人員現(xiàn)場(chǎng)處理;造成客戶損失的,申請(qǐng)予以補(bǔ)償。

5結(jié)語(yǔ)

民營(yíng)聚烯烴企業(yè)營(yíng)銷策略要獲得成功,贏得客戶和市場(chǎng),企業(yè)高層思想意識(shí)首先要轉(zhuǎn)變,營(yíng)銷隊(duì)伍要具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、執(zhí)行和服務(wù)能力,才能把“穩(wěn)、快、多、利”實(shí)施到位,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。