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第1篇

論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類進(jìn)行詳細(xì)展開。

營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構(gòu)成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合。”他認(rèn)為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過的途徑。或者更具體地：營銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義

營銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。

1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過多銷售費(fèi)用。

2、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。

3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。

由此可知，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對(duì)中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營銷渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃三類，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營銷隊(duì)伍建立方法是分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒Α⑷娴姆咒N計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢(shì)，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。

三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施

基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。

1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營銷活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：

過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵(lì)方式，目的在于通過考察市場運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對(duì)初進(jìn)入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

間接激勵(lì)是指通過幫助營銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場。

二是積極開展促銷活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí)，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場重要的非價(jià)格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠(yuǎn)的贏利問題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

主要參考文獻(xiàn)：

第2篇

1.1多家

多家是相對(duì)于獨(dú)家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個(gè)單位進(jìn)行藥品營銷，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍或全國范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會(huì)形成一種良性競爭的關(guān)系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨(dú)家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商的依賴性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營銷風(fēng)險(xiǎn)。多家的缺點(diǎn)也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會(huì)造成一定的矛盾，而且在實(shí)際鋪貨過程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。

1.2辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合

藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時(shí)在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體分銷和服務(wù)。這種營銷渠道最大的優(yōu)勢(shì)在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場的把控更強(qiáng)，可最大限度地減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場風(fēng)險(xiǎn)和樹立品牌形象，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢(shì)必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務(wù)項(xiàng)目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業(yè)性較強(qiáng)、科技含量較高的產(chǎn)品營銷。

1.3生產(chǎn)企業(yè)直銷

藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負(fù)責(zé)后續(xù)的銷售業(yè)務(wù)，當(dāng)前這個(gè)銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時(shí)間的推移，對(duì)于這一市場的競爭也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場，同時(shí)對(duì)于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對(duì)終端市場的把握，延長產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對(duì)營銷人員的監(jiān)管。

2、對(duì)營銷渠道成員的選擇

無論采用哪一個(gè)營銷渠道，對(duì)于藥品的營銷管理來說，選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經(jīng)確定了營銷渠道后，在眾多的渠道成員內(nèi)優(yōu)選出適合當(dāng)前藥品營銷渠道結(jié)構(gòu)、能最大程度地實(shí)現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷目標(biāo)的過程，對(duì)于渠道成員的選擇，本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來說必須從多個(gè)方面綜合考慮，以選擇出適合本企業(yè)營銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財(cái)務(wù)狀況。這是每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)需要考察的首要因素，只有市場信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財(cái)務(wù)狀況無問題的成員才能確保長久的合作，這個(gè)因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財(cái)務(wù)狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二，經(jīng)銷商的銷售實(shí)力。經(jīng)銷商的銷售實(shí)力主要體現(xiàn)在銷售人員數(shù)量、銷售人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷售總額等，這些指標(biāo)可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價(jià)值。第三，產(chǎn)品線。生產(chǎn)商通常從四個(gè)方面考慮中間商經(jīng)銷的系列商品：①競爭對(duì)手的產(chǎn)品；②兼容性產(chǎn)品；③互補(bǔ)性產(chǎn)品；④產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)商在成員的選擇上應(yīng)當(dāng)盡量避免競爭對(duì)手的渠道成員。綜上，藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建和改進(jìn)營銷渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)綜合考慮以上因素的影響，從多個(gè)潛在的合作者中選擇最適合當(dāng)前營銷渠道的渠道成員開展合作，以謀求長遠(yuǎn)、互利的合作關(guān)系。

3、結(jié)束語

第3篇

關(guān)鍵詞：營銷渠道

引言

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?

一、市場因素對(duì)營銷渠道的影響

市場因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費(fèi)者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購買的時(shí)間、地點(diǎn)及對(duì)于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級(jí)市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對(duì)冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時(shí)總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級(jí)市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對(duì)營銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對(duì)用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選

擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

三、走出營銷渠道誤區(qū)

需注意，營銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷?duì)營銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢(shì)。顧客們高度評(píng)價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競爭對(duì)手的產(chǎn)品。該公司的競爭對(duì)手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對(duì)于美國的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。

分析市場營銷渠道時(shí)，另一種常見的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

參考文獻(xiàn)：

第4篇

市場因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費(fèi)者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購買的時(shí)間、地點(diǎn)及對(duì)于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級(jí)市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對(duì)冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時(shí)總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級(jí)市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對(duì)營銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對(duì)用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

三、走出營銷渠道誤區(qū)

需注意，營銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷?duì)營銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢(shì)。顧客們高度評(píng)價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競爭對(duì)手的產(chǎn)品。該公司的競爭對(duì)手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對(duì)于美國的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。

分析市場營銷渠道時(shí)，另一種常見的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

參考文獻(xiàn)：

1.《銷售與市場》雜志編輯部，營銷渠道企業(yè)的無形資產(chǎn)，《銷售與市場》雜志，2007-07-3。

2.牛海鵬，渠道合作與伙伴營銷，《銷售與市場》雜志，2008-07-26、3.蘇勇、陳小平，渠道關(guān)系:從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，《銷售與市場》雜志，2006-07-20

第5篇

關(guān)鍵詞 ： 鋪貨率；通路管理；終端市場；銷售網(wǎng)點(diǎn)

廠家——總經(jīng)銷商 —— 二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價(jià)格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說不定哪天就會(huì)掉下來的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道動(dòng)作 : 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身 固有的銷量 ，讓競爭對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問題： 1. 目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)； 2. 國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3. 在市場環(huán)境方面，國家對(duì)市場的及法規(guī)保障競爭有序進(jìn)行； 4. 商家的品牌競爭意識(shí)不夠； 5. 制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾； 6. 企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無法找到平衡點(diǎn)。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷售額 17 億元， 2000 年國內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 30 億元，計(jì)劃到 2002 年不僅銷售將達(dá)到 50 億元，并將形成具有 50 個(gè)億以上的核心競爭能力其動(dòng)作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺(tái)所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級(jí)市場的終端，更是二級(jí)乃至三級(jí)市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級(jí)市場是家電未來的增長點(diǎn)也是未來主要戰(zhàn)場之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級(jí)市場，強(qiáng)化二級(jí)市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn)：

1. 終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣 小家電的地方都有美的”。

2. 終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對(duì)手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1. 直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場。

2. 對(duì)導(dǎo)購員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識(shí)及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個(gè)導(dǎo)購員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個(gè)球”的能力。