時間：2023-03-27 16:46:41
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隨著國家醫藥衛生體制改革方案的出臺, 醫改的效應已逐漸顯現。醫藥政策的變化,相關法律、法規的出臺,將醫藥行業推入新的調整期。詳細內容請看下文淺談做好藥品營銷。
傳統醫藥企業主要依靠給醫生回扣和媒體廣告兩個營銷手段,然而從2000年開始,藥品實行處方藥和非處方藥分開管理,非處方藥不用憑醫生的處方就可以購買;2001年開始,國家對藥品實行限價政策、藥品公開招標采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業面對著一個全新的政策空間下的市場空間,在傳統營銷手段終結的同時,規范運作、精細化管理、學術營銷勢在必行。
藥品是用于預防、治療、診斷人的疾病,有目的地調節人的生理功能并規定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質[1],具有雙重性、專屬性、時限性等特點。藥品的雙重性表現為防病治病的同時會有不良反應的發生,因此精細化的藥品管理尤為重要,關系著民眾的健康和生命;藥品的專屬性表現為對癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫囑使用,非處方藥須依據病情,患者自身合理選擇藥品,按照說明書使用;藥品的時限性表現為藥品儲存有嚴格的使用期限,藥品供應要及時。藥品有它特殊的營銷方式,需尋求目標消費者。
學術營銷就是以處方藥產品特征與臨床價值為核心,提煉具有競爭力的產品特點,通過多渠道與目標受眾(以醫生為主)溝通,實現客戶價值的增值(提高處方質量,優化治療方案),從而實現產品的銷售與產品品牌忠誠度的營銷模式。學術營銷秉承尊重科學和生命的態度為廣大醫療工作者、患者、社會服務,也讓企業朝著品牌企業發展。學術營銷不是簡單的通過幾個會議就可以解決的,而是藥品銷售人員在日常的拜訪中就要用科學營銷的態度與專業學術語言跟醫生進行交流和溝通。目前,學術會議營銷和專業人員營銷還沒有列入國家管理的行列,隨著國家對醫藥行業的監管不斷加強,相關法律、法規的出臺,迫使我們必須要用學術營銷、品牌營銷的方式帶動終端銷售。
【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產品做成“米老鼠”。
一、品牌策略與執行
在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。
二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”
制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
三、企業品牌與產品品牌
醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。
【參考文獻】
國藥控股有限公司副總經理盧軍認為，國內企業目前還遠未做到全面發展海王星辰在直營門店數量上遙遙領先，但是財務報表卻不夠漂亮。加上其撒點式布局，企業優勢分散，在各區域內還沒有成為強勢終端。
在盧軍看來，中國藥品零售企業之所以與超級終端的距離遙遠，一個重要因素就是現有藥品零售市場份額太小。北京金象大藥房醫藥連鎖有限公司董事長徐軍也認為，在醫藥不分業的前提下，藥品零售終端所占有的20%份額在短時間內不會增長，相對狹小的市場空間和同業間競爭的過分集中都制約了企業成長。而緩慢的發展速度又使得企業競爭力薄弱，難以具備整合其他藥店的實力。目前，一些區域市場尚處在震蕩之中，沒有真正的區域之王出現，更遑論掌控全國市場的超級終端呢?
不能否認，終端整合是一項涉及多方面的系統工程。深圳金活藥業有限公司市場總監李從選指出，政策稅收、人文傳統、法制環境的地域差異是企業跨區域出擊必須正視的難題。以納稅為例，目前我國實行中央和地方兩級財稅管理體制。地方政府由于擔心企業跨行政區整合后稅收轉移，而對企業整合設置障礙的現象仍然存在。無奈之下，有不少連鎖公司不得不再成立分公司，對其賦予財政權力。而時間長了，財大的分公司難免氣粗，不顧六統一而自行采購的事時有發生，這樣即使有志于全國連鎖的企業最終也成了劃地區而治。
OTC即是非處方藥,是指不需要醫生開藥方,就可以在藥房買到的藥品。目前,國際上用OTC(Over The Counter)來表示非處方藥,下面是編輯老師為大家準備的淺談我國OTC藥品營銷策略。
與OTC相對的就是RX即處方藥。在國外,OTC藥品已成為治療疾病的主要渠道,但在國內還處于開始階段。隨著經濟發展水平的提高,醫療改革的提出與實施,2000年我國食品藥品監督管理局為了與國際OTC接軌提出了醫藥分類管理。自此我國的藥品消費市場發生了大的變化,其中以OTC藥品的變化最為明顯。OTC藥品可以在藥店或者非醫療單位銷售,這一趨勢給藥品生產企業提供了商機也帶來了挑戰。
根據有關機構對我國OTC市場的調查研究表示,中國的OTC市場的潛力是巨大的,我國的OTC年增長率為30%左右,1996年達到13億美元,2000年達到30億美元,也就是說,到這時為止達到了法國在1995年的水平,根據調查,專家預測到2010年,可以達到美國在1995年的水平,將成為世界上最大的藥品市場之一。在全球化背景下,全球性跨國公司都做好了準備,要來分享中國非常具有發展潛力的OTC市場。跨國公司的參與,強占了我國的藥品市場,給我國的藥品生產企業帶來挑戰與危機。同時我國又進行了入世醫療衛生體制改革、醫療保險制度改革,隨著全民醫保的普及,一些消費者可以通過社區衛生院免費領取藥物,因此降低了零售藥店的營業額,對OTC藥品營銷提出挑戰。另外,我國大部分藥品生產企業缺乏自己的品牌藥,基本上都是仿制,隨著OTC藥品走向市場,患者對藥品有了選擇權,為了安全,一般比較重視藥品的品牌與功效,這對OTC市場營銷提出挑戰。
藥品消費相對其他消費品來說屬于理性消費,它是用來治病的,消費者使用OTC藥品時比較看重產品的功效,只要是功效好,消費者就信賴這個產品。藥品營銷界對OTC藥品的營銷有這樣的觀點,說OTC藥品市場營銷成功的關鍵在于產品的自身因素,在整個營銷過程中,產品占有一半的因素,另外是對產品的策劃和策劃后的執行。所以OTC藥品營銷策略要從產品自身開始,生產出高質量的產品。要不斷地開發研制新成品,醫學的探索永遠沒有止境,要不斷地研制新的醫藥材料,這些都為新產品的開發提供了基礎。同時在研制新藥品的時候,也不能忽視老產品,要根據最新的研究發現,對老產品提出在結構、材料、制作等方面的改進。一些藥品生產公司運用新的研究成果對老產品進行加工,從而使老產品獲得更大的發展空間。我國有很多傳統的藥物配方,如果能利用現代技術再進行加工,那么在功效方面肯定會有大的提高。比如,天士力公司生產的復方丹參滴丸,就是在以前的片劑和膠囊的基礎上改進的,功效也大大提高,有的時候可以用作急性藥品來使用。
諸如課程體系的構建、課程內容的優化、教學手段和教學方法的改革與創新等,這些固然重要,但作為激勵教學正常發展手段之一的考核體系的改革,也不容忽視。
在高職課程教學過程中把住考核關,重點在加強過程考核與規范實踐教學考核。雖然考核并不是教學的根本目的,而僅僅是督促學生學習的一種手段,但事實上,考試已成為教師教與學生學的指揮棒。因此,改變過去單一的、固定的考核模式,采取靈活多樣、各具特色、切實可行的考核方法,一方面可避免傳統的終結考核(期末考試)一次定優劣的弊病,另一方面又可提升高職教育凸顯實踐教學的重要地位。針對這一問題,筆者就高職藥品經營與管理專業《藥品營銷與管理》課程考試改革的初步嘗試,與同仁們交流。
一、課程任務及目標
1.課程任務
《藥品營銷與管理》是藥品經營與管理專業的一門重要專業課程,是對藥品營銷管理綜合知識的運用與實踐。課程的主要內容包括藥品市場調研與預測,藥品營銷決策、計劃與采購,藥品銷售與推銷技巧,藥品價格策略、包裝與商標策略及藥品儲運管理等。其重點是使學生在藥品營銷與管理方面得到職業素質訓練、專業技能訓練和綜合實戰技能訓練。
通過本課程的學習,使學生掌握藥品市場營銷的基本知識和基本技能;掌握藥品市場調研步驟與方法;運用營銷策略和技巧實施藥品的銷售、推廣工作;模擬完成上崗前的知識積累和技能訓練,增強在實際工作中分析問題和解決問題的能力,為從事藥品營銷工作奠定基礎。 課程目標
(1)掌握藥品營銷與管理的基本知識及基本技能;
(2)熟練掌握藥品營銷基本技能、基本技巧,具有一定的應變和藥品營銷策劃能力;
(3)具備一定的藥品市場營銷的分析、運作能力;
(4)學會對藥品營銷案例進行分析和討論;
(5)具有良好的溝通、交流能力,良好的禮儀儀表和團隊合作精神;
(6)具有從事藥品營銷應有的良好職業道德,實事求是的工作作風和科學嚴謹的工作態度。
二、課程考核改革的具體實施內容
關鍵詞：醫藥營銷品牌
一、品牌策略與執行
在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。
二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”
制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
三、企業品牌與產品品牌
醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。
【參考文獻】
關鍵詞：品牌(branb)優質服務(qualityservise)VI形象(image)
品牌是企業產品質量、特征、性能、等級的概括,代表著企業的市場占有。品牌效應,是企業風格、精神和信譽的凝聚,是樹立企業形象的有效途徑。
電力作為維系國民經濟發展的經濟命脈之一,自然、法定的壟斷地位使電力企業在過去一段時間漠視客戶、忽視服務,被社會各界稱做“電霸”、“電老虎”,毫無品牌可言。那么,在以服務制勝的新時期社會,電力企業將如何打造服務品牌,創造企業的長遠利益呢?
一、構建優質服務長效機制是打造電力服務品牌的基石
1.電力企業為什么要開展優質服務
電力工業是國民經濟的重要基礎產業,是生產、生活的必需品,經濟發展的源動力,社會的穩定劑。由于電力涉及千家萬戶,電力行業服務水平的高低,也就從一定程度上反映了社會的文明程度。因此,電力企業必須摒棄以往計劃經濟體制下的“以我為主、與我方便”的官商作風,更新服務理念、豐富服務文化、靈活服務方式、拓展服務手段,建立與客戶之間的誠實守信、平等友愛、融洽相處的和諧關系,贏得廣大客戶的信賴,樹立良好的服務品牌和企業形象。
2.電力企業如何做好優質服務工作
2002年,電力體制改革應聲而起。為了更好地為建設和諧社會服務,國家電網公司于近幾年又提出了“四個服務”,推出了“三個十條”等行之有效的措施。那么,要做到真正意義上的優質服務,樹立電力服務品牌,實現電力企業與客戶兩者的雙贏。
(1)優質服務需要大服務理念的支撐。優質服務有狹義和廣義的兩個概念。從狹義角度講,電力企業的優質服務是經營管理、供用電部門、營銷、抄、核、收一線人員的事情,與其他人員關系不大。從廣義理解,電力企業的優質服務應當是在電力企業中一個全方位、多層次、多角度、全過程、全員參與的系統工程。因此,每一個員工都應當樹立服務基層、服務一線、服務客戶的大服務理念,才能把優質服務做到“全員、全過程、全方位”;也只有大服務理念支撐的供電優質服務才能成為每一個員工的自覺行動,才能保證為客戶提供優質的電力和以人為本的服務。
(2)優質服務需要熟練技能的支撐。隨著時代的發展、社會的進步,面對激烈的市場競爭和要求日高的用戶,要通過加強培訓,努力提高職工優質服務的素質。可以采取集中與分散、脫產與現場培訓相結合的方式,每年對營銷管理和一線營銷人員進行業務、法律、職業道德等技能的系統培訓;通過形式多樣的技術比武、崗位練兵等活動,為員工搭建交流和學習的平臺。例如可以建立“優質服務典型案例評價機制”,通過對對身邊典型服務事件分析、討論和學習,這樣不僅可以及時化解供電服務中出現的矛盾,更可以提升各營業窗口服務人員的業務素質與服務水平,持續改善供電服務質量。再比如,可以舉辦“供電員工文明服務行為規范演示大賽”,以國家電網公司《供電營業員工文明服務行為規范》中對供電營業員工提出的基礎行為規范、外在形象規范、一般行為規范和具體行為規范等各個方面,通過演講比賽、知識競賽、禮儀行為演示、現場模擬等多種表現方式,進一步展示電力企業員工的良好技能和高尚形象,不斷推進企業員工道德建設,提高標準化、規范化服務水平。
(3)優質服務需要先進科學技術的支撐。科學技術飛速發展,日新月異。電力系統新思路、新技術、新工藝、新設備大量應用和推廣,無不以科技為先導,以創新為手段,以提高電網的科技水平為目的。新一代調度保護的全面更新;無人值班變電站的遙調、遙控;客戶電力負荷的全線24小時跟蹤監測;電力“95598”服務熱線全天候開通;“95598”營銷調度指揮中心的建立;營業廳自助繳費機的應用;雙屏自助觸摸查詢系統的開發與推廣;與銀行、郵政儲蓄聯網實行客戶就近繳費等等現代科學手段的運用,大大提高了電力生產、輸送、使用和電費回收各個環節科技含量,在不斷提升企業自身科學管理和生產的同時,為客戶提供的服務理念更新、服務文化更豐富、服務舉措更全面、服務方式更靈活、服務手段更多樣化,使得電力企業的優質服務水平有更全面的提高。
二、加強宣傳是擴大電力服務“品牌”效應的必要形式
1.加大VI建設,以形象的視覺形式宣傳企業
VI全稱VisualIdentity,是企業VI形象設計的重要組成部分。隨著社會的現代化、工業化、自動化的發展,加速了優化組合的進程,組織機構日趨繁雜,市場競爭變的越來越激烈,企業比以往任何時候都需要統一的、集中的VI來傳播個性和身份。
在今天,加大VI建設可以明顯地在將電力企業與其他企業區分開來的同時,又確立電力企業明顯的行業特征或其他重要特征,確保電力企業在經濟活動當中的獨立性和不可替代性;加大VI建設,以自己特有的視覺符號系統吸引公眾的注意力并產生記憶,使廣大電力客戶對電力企業所提供的產品或服務產生最高的品牌忠誠度;加大VI建設,可以提高該企業員工對企業的認同感,提高企業士氣;加大VI建設,將向社會傳達電力企業的經營理念和企業文化,以形象的視覺形式直接宣傳企業,擴大電力服務“品牌”的影響力。
2.采用多種手段和形式開展宣傳工作
分類安排實習地,加強實習全過程的監督
畢業實習前三月,與實習單位聯系,初步確定實習人數、帶教老師研究方向,并向學生公布。讓學生根據自身及實習單位實際填報實習志愿,在充分尊重學生志愿情況下于實習前半月公布實習分配名單。實習前一周,對全班同學進行一次畢業實習動員,宣講專業思想及安全知識,強調實習紀律及注意事項。下發《指導老師學生版實習要求》電子版(主要有畢業設計(論文)工作管理規定,畢業實習計劃,畢業設計(論文)規范化要求,畢業設計(論文)答辯程序及其實施辦法,論文評分標準等),詳細規定了畢業實習全過程的具體要求,使學生和老師有據可查,非常有利于實習順利完成,提高論文質量。為確保順利完成實習任務,我們建立了實習督導制度。前期督導重在了解學生是否及時到崗、是否及時查閱相關文獻并做好開題準備工作;中期督導重在了解學生實習紀律、實習態度、實習進度;后期督導重在了解畢業論文(設計)撰寫進度。通過三次督導,從程序上保證了畢業論文的順利完成。
嚴格規范答辯過程,不斷提高論文質量
學生可提前通過網絡將論文材料發給審核老師審核,審核老師提出修改完善意見,學生及時改進,保證了論文質量。提前張貼及網上發部實習安排及要求,如答辯時間安排,答辯審查資料要求,答辯過程注意事項等,使學生在答辯前心中有數。答辯委員會根據審核通過的學生論文內容,按照專業細分方向,如藥理研究、藥品質量研究、臨床藥學、藥物制劑研究、藥品營銷等分類成立答辯小組,各答辯小組成員按他們研究方向及從事教學課程選派。按照答辯要求完成答辯后,以指導老師初評成績占30%,評閱老師評閱成績占20%,答辯成績占40%進行核算匯總,為學生畢業成績。
論文關鍵詞：醫藥企業，市場營銷，DTC模式
一、醫藥市場營銷的DTC模式及其特點
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發展的今天，這種營銷模式的復歸則并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。那么，醫藥市場的DTC營銷模式有什么特點呢？
首先，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫療服務人員。
其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產企業而非醫藥銷售企業。一旦醫藥產品轉入到一般藥品流通渠道醫藥企業，則不再是DTC營銷模式。
再次，DTC營銷由于生產者與消費者之間的聯系中省略了許多的中間環節而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰
誠然這種營銷模式具有如上特點，但是同時亦給生產企業和消費者帶來了更高的要求。對生產企業來說，從產品質量監控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質、機構與權限分布等各個方面都有著嚴格的要求。
第一，藥品質量監控。藥品生產的質量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫藥產品關乎企業信譽與持續發展的問題，更重要的是它關系到消費者的生命健康，因而也直接關系到企業的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《藥品生產質量管理規范》以及藥品質量監督的相關規定等是一切藥品生產者責無旁貸的義務。但是，在DTC營銷模式下，藥品質量的監控要從外在強制力量的束縛轉移到依靠自身監控體系自覺提高藥品質量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。
第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信當中。有病亂投醫就是患者一般心態的寫照。藥品生產企業在追求經濟效益的時候，不能不兼顧社會效益。有些生產企業采取治療心理病的方式生產、銷售并無實在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會使患者的疾病變得更加嚴重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時間。
第三，信息化程度論文參考文獻格式。醫藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺、Internet、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據企業的不同發展階段，醫藥企業需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業宣傳產品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性的重要實現前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業入不敷出，更重要的是，作為醫藥產品，也會是受眾逐漸產生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結果是使他們對這類信息產生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫藥企業信息化程度的高低還表現在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控。總之，信息化體現在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。
第四，營銷隊伍素質。醫藥企業不是專門的醫藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關系能力和溝通能力，他們是企業、產品與消費者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營銷模式下醫藥企業，醫藥企業的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫藥專業人員，他們應該清楚地知道產品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。
第五，機構與權限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣營銷模式的時候，營銷部門應該具有相應的權限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時候，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的范圍內從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當的獎勵，并且，整個銷售機構的激勵模式應該結合企業整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當的權力，就會使他們面對終端消費者的質疑與其它不確定因素時感到窘迫而無所適從，同時也會使整個品牌和企業的信譽受到損害。同時，這種權力過于寬闊又會使企業和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關重要的。
事實上，DTC模式是一個系統，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個方面可以說是DTC營銷模式在醫藥市場營銷中應用時給醫藥企業帶來的挑戰。不盡如此，這個挑戰的另一方，終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。
首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統促銷工具。比如折價、優惠卷、贈品、獎品、聯合促銷、交叉促銷等。折價等優惠促銷會使患者產生對產品質量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個累贅。患者更看重的將會是產品的實際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產品醫藥企業，將會使企業戰略品牌產品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產品的目標消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負值的效應。
對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產品忠誠度。當然，對于保健品而言，適當高價也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產經營的有關法律法規的制約，同時也不適用于免費試用。會員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分會得到相應的獎勵和優惠。這里要注意的是，一些藥品生產企業專門為試用和會員生產專享產品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業人為地把自己的同類產品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。
其次，對作為患者親朋好友或者接診醫生而言，有些傳統的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈品、獎品和優惠卷等。當這類消費者購買一定量的產品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優惠卷，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其它營銷活動。醫藥消費者是一個情感聯盟，其中的任何一個環節都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫藥DTC營銷的重要動力論文參考文獻格式。
三、醫藥市場營銷的DTC模式的憂思
（一）DTC營銷不可忽視醫生的重要作用。患者聽從醫生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫生那種既行醫又賣藥的做法。特別是在廣告傳媒日益發達的今天，很多人都會遺忘醫生在醫藥營銷中的重要作用。對藥品特別是處方藥的銷售，醫生的推薦和實施會起關鍵的作用。
（二）終端消費者文化素質制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠遠低于發達國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫藥消費的成本會大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念醫藥企業，理性的DTC營銷才會順利開展起來。終端消費者缺乏基本的醫療保健常識和科學素養的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內健康發展。同時，也只有在人本身的現代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個雙向互動的過程。
（三）法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經濟就是法制經濟，醫藥生產企業直接面向終端消費者必須有法律的依據。《中華人民共和國藥品管理法》對藥品生產企業管理和經營企業管理是分別規定的。比如第十七條規定，“藥品經營企業購進藥品，必須建立并執行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識；不符合規定要求的，不得購進。”[②]那么醫藥生產企業如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監督管理局《藥品經營質量管理規范》第五節“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質量保證機制。因此在我國現有藥品生產經營與管理法制范圍內進行DTC營銷依然困難重重。
（四）DTC營銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風濕骨科用藥、皮膚頭發用藥這四類藥品在僅投放報刊廣告的廣告費用均超過億元。然而很多醫藥生產企業違背“藥品廣告不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容”的規定為產品的療效做論證。DTC營銷更加關注的是公眾的健康意識和產品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫學藥學專業人士閱讀”（藥品廣告審查標準）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。
總之，醫藥營銷的DTC模式試圖改變傳統的銷售方式，直接讓生產者面向患者；它也希望通過終端消費者對產品享有充分知情權和選擇權。DTC的理想是既節約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫藥營銷領域，它所面臨的困境遠遠高于這一新型營銷模式的潛在效益。
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參考文獻
【1】沈志平.醫藥市場營銷[M]，北京:科學出版社2010(2);
