時間：2023-04-11 17:30:05
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綠色營銷這一概念產生于世紀之交，是現代市場營銷發展的一個重要體現。它是以可持續發展為指導思想，照顧生態層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者（經濟效益、社會效益和生態效益）有機地結合，從而產生綠色效益。
綠色營銷和傳統營銷的區別在于：其焦點著重于保護自然環境；肯定保護生態價值超過社會使用價值；關注全球環保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調節、持續發展的過程，最終實現人類和自然的和諧交融與共同發展。
二、實施綠色營銷的必然性
綠色營銷的發展緊隨著綠色需求和綠色消費的發展趨勢，只有順應了綠色潮流，確保了綠色經營的綜合條件，才能與自然、社會協調發展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。
（一）生態環境的惡化是綠色營銷產生的基礎。
俗話說：“需要是發明創造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產資源耗竭、土地退化、環境污染加重等，人們開始意識到生態平衡與可持續發展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環境越惡化，人們就越喜歡凈化的環境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業集團成功地進行綠色營銷的基礎。
（二）綠色消費的興起給企業的綠色營銷帶來新的機會。
綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環境污染；三是引導消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉變。受收入水平、職業性質、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現出了不同于其他階層的獨有特征。據研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。
（三）綠色組織的建立與法規的出臺促使企業實施綠色營銷。
綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯合國規劃署與澳大利亞環保組織“清潔澳大利亞”聯合發起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環境發展的行為的發生，也促使企業的營銷活動必須以有利于生態環境的發展為前提，與社會協調發展。
（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。
目前，在經濟發達國家，科學技術在經濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經濟增長中的決定性因素。運用科技開發出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發展。歐洲經濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年，技術的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發展和運用為企業開發綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。除此之外，實施綠色營銷也是構建綠色企業形象的有利保證，從而使企業贏得獨特的競爭優勢。在市場競爭日益激烈、環境保護越來越重要的今天，企業要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業形象是非常重要的。國外的一項調查表明：社會公眾在對企業經營好壞的評價中，除了考慮價格、質量和服務指標以外，還考慮“環境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業更應該注重樹立綠色企業的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動宣傳企業在保護生態方面的實際行動、企業對環境保護的支持和重視等，以擴大企業的影響面、提高企業的知名度，進而增強企業的競爭力。
在樹立綠色企業形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業形象的重要性，王致和企業率先研發了適應市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產地。其制作嚴格按照《綠色食品生產技術操作規程》生產，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優質、營養豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業正在為改善人與環境的關系和創造自然界和新和諧而努力。
三、綠色營銷的發展
從1970年的地球日，新興的環境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節目的播放，以及數不清的有關環保的其他事件成為人們關注的焦點。而近些年來，環境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業的生產商也對此做出反應。
麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節約數以百萬磅的包裝。對于大企業來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產品。
雖然綠色產品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產品品種不豐富，價格無明顯競爭優勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業的發展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發展，本人認為在充分理解綠色營銷的內容、特點，充分把握綠色營銷的發展方向和趨勢的基礎上，還得多管齊下。一方面，企業進一步強化產品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發展。另一方面，政府及綠色商品認證機構也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環境，杜絕假冒產品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義?？偠灾G色需求和綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發展。環保意識的增強與環保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發展與完善步伐。面對顧客對環境的關心，一些企業只是避開新的法規或者使環保主義者平靜下來，而另一些企業則針對公眾對環境問題的關注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到“綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應經濟發展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現實，采用綠色產品，較高定價，綠色公關等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業、對世界都是如此！
參考文獻
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[4]菲利普·科特勒，《環保運動引發綠色營銷》，深圳市麥肯特企業顧問有限公司
[關鍵詞]：整合營銷戰略；公司社會責任；個性化營銷；非市場營銷戰略
進入20世紀90年代，以美國為首的西方發達國家經濟轉入了高速發展的后工業時代。在同一賣場上銷售不同品牌的同類產品，售前、售中、售后服務都像是如出一轍。消費者難分優劣，市場競爭日趨激烈。良好的營銷戰略成為企業戰勝對手，立足市場的有效保障。在這一殘酷形勢下，全球營銷戰略相應發展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營銷戰略（IntegratingMarketingStrategy），有人稱之為現代企業新戰略，21世紀的營銷革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社會責任，是近年來西方國家企業界日益受到重視的一項營銷功能。根據埃文斯和伯格曼的觀點，市場營銷的最后一項功能是決定如何才能最好地承擔公司的社會責任?，F在，這一觀點在發達國家企業里得到了充分的運用。而且研究人員開始將整合營銷戰略與公司社會責任聯系在一起。本文即是著重研究這兩個最新最前沿的話題，從而為新世紀企業營銷提出一些新的建議。
一、整合營銷戰略：21世紀的營銷革命
20世紀50年代的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）提出的營銷組合理論奠定了如今市場營銷理論發展的框架，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。直到近年來，愈發激烈的市場競爭刺激企業實踐的不斷創新，從而拓展了傳統營銷的內涵。尤其是20世紀90年代以來，先進的營銷戰略不斷在發達國家取得新的突破。而其中對我國影響最大的該屬整合營銷戰略。
整合營銷理論是在1997年前后開始傳入我國的，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，對中國企業經營界、企業咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國廣告協會和美國西北大學整合營銷傳播教授舒爾茨對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程。也有專家認為，整合營銷傳播需要有“大構想”去制定營銷促銷計劃，協調各種傳播機構，要求企業在了解包括促銷的所有營銷活動及如何與顧客溝通的基礎上，制定整合營銷傳播策略。而整合營銷傳播戰略的目的就是使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。這里就涉及到一個“定制化營銷”的觀念。目前有種說法認為進入20世紀90年代以后，企業的營銷觀念已由“大眾化營銷”轉變為“個性化營銷”，并由此產生了“1:1”的“定制化營銷”。實際上，針對每一位顧客的特定需要提供個性化的產品和服務才可能實現對顧客需求的最優滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。“市場細分”和“目標市場”的策略實際上是對完全的“大眾化營銷”和真正的“定制化營銷”的一種折衷。而90年代以后，生產技術和溝通技術的提高，“柔性生產”技術的產生，“網絡銷售”方式的出現，以及消費者購買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營銷”成為可能。于是，能否對顧客實現最大程度上的個性化滿足，成為企業能否獲取市場競爭優勢的重要條件，企業的經營思想也由此產生了質的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1的未來》一文中指出的，“在1:1的未來，你自己將會發現在一個時間內是對一個顧客在開展商業競爭……你并不企圖把一種產品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會向一個顧客出售盡可能多的產品—它們是長期的和跨越不同產品線的。”因此有人認為，企業經營思想的變化，經歷了“以關注生產為特征的生產觀念階段”到“以關注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關注市場需求的一般滿足為特征的大眾化營銷階段”，直至“以關注個性化需求滿足為特征的定制化營銷階段”的發展過程。而整合營銷戰略就是抓住了這種“定制化營銷”的趨勢。
整合營銷思想的發展還有其他的三大動力。首先要歸因于信息技術的推動。計算機的普遍運用大大提高了營銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數據庫的建設使營銷的知識不斷積累并成為企業知識體系中最能體現競爭能力的部分。企業之間電子數據交換（EDI）技術的發展和因特網的迅速推廣運用，使營銷信息與知識的獲取與傳遞跨越了時空限制，在理論上可以實現對營銷資源與策略在全球市場的重新布局與優化配置，并隨著信息技術的進一步突破，在實踐中這一可能也正在逐步轉化為現實。其次，美國企業探索擺脫市場蕭條與競爭加劇困境的努力直接推動了營銷創新。在產業結構調整與重新組合的過程中，加強了對企業營銷功能的整合，在倡導營銷哲學上以顧客為中心、以顧客為導向，在營銷策略與技術上尋求對市場需求變化的快速領先反應，由此不斷嘗試對傳統框架的突破。第三，當代營銷思想的發展蘊含于跨管理領域各學科創新與進步的過程之中。20世紀80年代，波特（Porter）的競爭優勢理論啟發了企業對抗外部競爭的戰略性思維。隨后，維納費爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業戰略必須以企業資源為依托，培養核心競爭能力以取得競爭優勢。這一全新戰略理論直接糾正了企業過度關注外部力量的競爭導向偏向，使企業在營銷戰略的重新設計上更加關注對內部營銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動態來創造市場機會，以主動因應變化的策略來尋求競爭優勢。此外，20世紀90年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發點與歸結點即是企業要以顧客需求為中心來重新設計業務流程，以尋求快速反應于市場的競爭優勢。
正是上述種種營銷理論與實踐的突破，使得整合營銷的出現成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，通過雙向溝通，雙方建立長久的“一對一”的營銷關系，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業高水平的營銷策略，協調不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競爭優勢，提高消費者對品牌的忠誠度，達到提高市場占有率和市場份額的目的。整合營銷是以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業內部、外部的資源為手段，以消費者為重心而重組的企業行為?？梢哉f，它是一種適用于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關公司、金融團體保持一種良好的積極的關系。中國經濟發展迅猛，企業和市場規模不斷擴大，同樣存在著產品、技術、制造、營銷手段同質化的問題，而且比西方國家有過之而無不及，模仿現象嚴重。制造差異化，特別是創造營銷和傳播的差異化，贏得更多的消費者對企業來說就更顯得重要和迫切。所以可以說，整合營銷及其理論能夠在中國企業界里較快地得到應用。
二、CSR：一種良好的非營銷戰略
在歐美發達國家，現在有一種普遍的認識，即一個公司的業績不僅依賴于市場營銷戰略，而且也與其非市場營銷戰略（Non-marketStrategies）密切相關。這種非市場營銷戰略試圖去影響某些共同事業
團體的政策與策略，如政府或者各種利益集團，而不是直接以競爭者、客戶或供應商為作用目標。它通過獲取直接的經濟效益，及限制政府和利益集團行為的破壞性后果，或提高競爭對手的成本以達到改善公司營銷態勢和市場位勢的最終目的?？梢哉f是企業市場營銷戰略的一種有益的補充或代替。因此，如果將其與市場營銷戰略結合在一起加以運用，無疑會為公司帶來良好的經濟效益。
BaronD.P.在其獲獎文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了這種將市場營銷戰略與非市場營銷戰略結合作用的認識，并強調了二者結合的必要性?，F在，在發達國家，這種結合的重要性已經十分清楚，可以參見DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求將營銷戰略、組織戰略與公眾政策結合在一個共同的機構里。在美國，許多公司已著手進行這一戰略。而且毫不奇怪，第一流的商業模型專利會頒發給以網絡為基礎的企業（見"Merges",1999）。企業與行政機構、企業與立法機構、企業與特殊利益集團，及企業與其所在的總的制度環境之間的相互作用會影響企業的經營運作。企業所進行的對非營銷機構的影響活動,必須適應和協調其所處的市場類型與其試圖影響的非營銷機構的特征之間的關系。由于在營銷領域里的競爭者在非營銷環境里可能是對手或盟友，所以市場的類型可以影響非市場營銷環境里的競爭。
隨著企業非市場營銷戰略理論的不斷發展，相應的發展了CSR理論。CSR,公司社會責任是公司經營戰略的一項內容。根據埃文斯和伯格曼的觀點，它應屬于市場營銷的一項功能。但是承擔公司社會責任是與企業的非市場營銷戰略密切相關的。它作為企業與社會間的社會契約的標準成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本強加于企業之上這種程度，那么企業的競爭態勢相對于其對手而言就會受到損害。因此，CSR與企業公共政策一起，不僅直接影響企業的經營成本，而且通過改變企業在本行業中的競爭態勢，從而具有戰略性的影響作用。
到目前為止，CSR還是一個尚未恰當和完整定義了的概念。從一個觀點來看，它是承擔和履行市場所支配的義務之外的責任。WoodD.J說過：“CSR的基本觀點是企業和社會是緊密結合的，而不是彼此獨立無關的實體；因此，社會對企業的恰當行為和成果有某種期望”。FredR.David在其著作《戰略管理》里指出：公司社會責任的主要內容是以合理的價格向社會提供安全的產品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里將CSR定位成企業的一種利益再分配。他認為，企業由于受利潤最大化與利他主義原則的驅動，以及受到來自社會行動主義分子的威脅的影響而會重新分配公司收益，從而承擔一定的公司社會責任。在與CSR有關的標準文獻里，對于企業利益再分配問題的探討有很長的歷史。CSR理論的支持者們認為標準主義要求公司的再分配，而且如果企業不滿足社會出于對其社會業績的考慮而提出的期望，他們將會面臨政府的訴訟。前一種觀點是出于一種道義上的促動，而后一種觀點是有關于對威脅的反應或預期。還有一種想法，那些以CSR名義自動采取行動的企業將會在市場上得到報償，例如增加了的對其產品的需要。因此企業可以各種理由采取標名為CSR的策略。當然在他們的帶動下，其他企業也可以利他主義為理由同樣這么做。剩下的別的企業出于防御性考慮也會這么做，以避免受到特殊利益集團和行動主義分子施加的外部壓力，因為這種壓力會影響到企業的營銷業績。
評價一個公司是否滿足了社會的期望，Wood認為這要考慮“社會責任原則激發代表企業利益行為的程度”，她還指出“公司經理們是道義者”，他們行使其處理權以滿足社會的期望。然而，如果CSR理論是為了有助于研究營銷及非營銷戰略，其內涵則遠遠超出了僅僅是特殊利益集團及研究者們所希望的企業行為的標志。即，要理解為什么企業會采取一些可能被稱為CSR的做法，就需要考察行為的動機。一個利益驅動型企業可能會采用一些被稱之為社會責任的做法是因為它們可以提高對其生產的產品的需求，從而提高企業的利潤。這種策略性的CSR僅僅是一種利益最大化戰略，受企業自我利益的驅使，而不是產生于公司社會責任的觀念。
相似的，根據社會責任的原則，兩家企業可以采取同樣的行為，然而一家可能是為了滿足社會期望，另一家則可能是由于受到了某個特殊利益集團的威脅。從多元論的觀點來看，社會期望是指個人的及個人利益的期望。從這個觀點出發，對利益做出反應是社會責任的關鍵。然而，通常利益都是與以犧牲其它為代價所追求的某些再分配相矛盾的。
因此，與其說為了滿足社會期望，不如說是代表個人和集團的利益。所以，多元論基于一種對利益的競爭而設定了對企業的需求，這又是通過公共機構和私人行為所實現的。具有公共利益的個體在向企業指出其利益時，除了可以通過他們所購買的產品而單獨地作用外，還面臨一個集體行動困難的問題。集體行動困難問題有兩個原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”問題，他認為集體利益不一定導致集體行為。其二是不完全信息問題，如對企業行為信息掌握不全?！癋ree-rider”問題由于利益集團，如能直接對企業采取集體行動的工會和環保組織的形成而得到緩和。而信息不全問題的解決則有賴于監察員和社會行動主義者組織，及政府、各種協會和大學里的所有研究者的工作。
整合營銷戰略和CSR作為兩個最前沿的課題已經引起了全球企業界人士的普遍關注。如果企業能將二者結合運用，肯定可以為企業帶來更高的經濟效益，而且對于企業的市場營銷實踐也會有良好的推動作用。任何企業應該向他們抓住每一個營銷機會提高利潤一樣的重視抓住任何戰略性CSR行動的機會。如果把握住了這兩個全新的概念進行企業經營，積極效果會是很明顯的。這一點在發達國家企業已經得到了驗證。我國社會經濟迅速發展，企業間競爭日趨激烈，而隨著我們加入WTO，這種競爭趨勢只會越演越烈。因此，如何推動企業市場營銷已成為十分緊急的問題。如果我們國內的企業家們能借鑒國外在這兩方面進行實踐操作經驗，進行自己的運作，對國內企業與國際企業接軌和與之抗衡都是很有幫助的。而如果國內的理論界對二者也進行進一步的研究探討，找出適應新世紀最佳的營銷戰略，這對我國經濟的發展無疑是大有裨益的。
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1.1方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調查、研究和分析，發現消費者多種相關需求，企業從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產品、服務和信息的一種組合方案，是企業提供給顧客的用以解決問題，創造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰略和營銷戰略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業間建立長久聯系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發現需求、創造需求，并根據顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2方案營銷的優勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業不僅要提供一個“產品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據消費者需求調整計劃、產品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業建立一種長期的利益關系，使顧客與企業成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業務，然后量身訂做，將產品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業的再生產和企業品牌發展產生深遠的影響。
（3）方案營銷能進一步創造需求，擴展了產品的附加值。方案營銷使企業從產品的提供者變為解決方案的提供者，它以產品組合代替了單一的產品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業帶來豐厚的利潤，也會使企業朝著更強更大的方向發展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產品和服務，使顧客成為企業的“上帝”。
2中國企業實施方案營銷的優勢和制約因素
解決方案營銷在當今歐美高新技術行業極為流行，在中國也逐步為中國企業所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業的發展呢？實際上，中國企業實施方案營銷有其獨特的優勢。
2.1中國企業實施方案營銷的優勢
（1）中國企業更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。（2）中國企業擁有外國企業沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業擁有較為穩定的顧客群。中國企業在本地成長壯大，使得企業擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業十幾年培養出來的忠誠顧客，如果本土企業能設計出優秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業之間的聯系將更加緊密，中國本土企業就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優勢。
2.2方案營銷在中國實施的制約因素
當然，方案營銷在中國的發展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業在發展中戰略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。
（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環境”?，F在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發展。
（3）專業人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業實施方案營銷最大的軟肋。
3方案營銷在中國企業的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業的應用
2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協作共贏”為主題的全國中小企業方案營銷論壇，為客戶提供專業的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進一步鞏固。可見，中國的中小企業已經意識到方案營銷的重要性，并不斷進行著創新和發展。
作為中國民族企業的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯通聯合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯通CDMA網卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網費用。這種將不同行業的各種產品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網卡+2400元的上網費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據顧客的需要量身提供專業建議。同時，根據消費金額的大小提供不同程度的優惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創造“價值”為重。從消費者整體利益出發，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。
在這種解決方案的營銷中，“產品組合”代替了“產品”，“增值服務”代替了“服務”，“教導消費”代替了“消費”。它的基礎是建立在客戶不是需要某種產品，而是需要能滿足某一種需要的所有產品這一點共識上。
3.2中國企業實施方案營銷的方向
（1）培養一種創新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創新營銷觀念的建設，培養與企業共同生存和發展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調企業與市場的互動關系，努力發現潛在的市場和創新市場，以注重企業、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創新。（2）建立、健全營銷創新策略。以市場作為企業的目標，向市場提供更有特色的產品和服務，如制定目標市場策略，使產品和服務突出地理區域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產品，更要關注延伸產品的創新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據地理、人口和市場的特點細分變量，充分調動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。
（3）加強營銷渠道的創新。營銷渠道創新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現企業利潤最大化。因此，要最大限度的利用現代化的營銷渠道，比如使用互聯網，互聯網可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。
（4）塑造一支優秀的方案營銷團隊。打造一支強有力的專業化的團隊，應該從轉變觀念開始，應努力培養方案營銷的高素質人才，對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓，以便方案營銷能更好的實施。
參考文獻
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[關鍵詞]服務營銷必要性威脅策略
一、服務、服務營銷的涵義及特征
（一）服務的涵義與特征
作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。在綜合各種不同服務定義和分析“服務”的真正本質的基礎上，我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括與顧客或他們擁有的財產間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。例如，個人電腦的維修服務，它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結果——顧客得到完全或部分恢復正常的計算機。
與有形產品相比，服務具有以下共同特征：
1.不可感知性。這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數服務都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質量作出客觀的評價。
當然，服務的不可感知性也不是絕對的。相反，在現實生活中，大多數服務都具有某種有形的特點。例如，餐飲業的服務中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質加工過程。另一方面，隨著企業服務水平的日益提高，很多消費品和工業品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務產品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業品區分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產品同無形產品的區別，并強調服務產品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。
2.不可分離性。有形的工業品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環節，生產和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程才能最終消費到服務。例如，只有在顧客在場時，理發師才能完成理發的服務過程。
3.差異性。差異性是指服務無法像有形產品那樣實現標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質量都可能存在差異。這主要體現在三個方面：第一，由于服務人員的原因，如心理狀態、服務技能、努力程度等，即使同一服務人員提供的服務在質量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕M者的知識、經驗、誠實和動機，影響著服務業的生產力。第三，由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。
4.不可貯存性。服務與有形產品間的第四個重要差別是貯存能力。產品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務則無法貯存。理發、外科手術、酒店住宿、旅游、現場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產并貯存，然后在下一年進行銷售或消費。
5.缺乏所有權。缺乏所有權是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可貯存，服務產品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質性地擁有服務產品。以銀行取款為例，通過銀行的服務，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權的轉移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時間而已。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴峻挑戰。
從上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務產品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實上，正是因為服務的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時，就對服務市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠。
（二）服務營銷的涵義與特征
論文提要：在新的競爭環境下，傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要，因此根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀，總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。
隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：
（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業的網址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業網站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。
總之，只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。
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[關鍵詞]中小企業;營銷;能力
隨著經濟全球化和科技的飛速發展,中小企業在我國國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位,其發展狀況對于維護社會穩定、促進各地經濟發展等都具有重要的現實意義。本文試圖從我國中小企業發展的特點出發,分析我國中小企業市場營銷存在的問題,探討提升我國中小企業營銷能力的思路。
一、中小企業市場營銷過程中存在問題分析
眾所周知,中小企業的蓬勃發展是我國經濟體制改革的必然結果。隨著國民經濟的不斷發展和綜合國力的不斷增強,我國的中小企業在市場營銷的發展方面取得了長足的進步。但與市場經濟對企業的發展要求相比,我國中小企業在市場營銷方面還存在許多問題,這主要體現在以下幾個方面。
(一)營銷手段有待改進。
從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現實的營銷發展過程中則具體表現為營銷手段落后。例如,許多中小企業還不知道借助現代化的互聯網、專業信息機構、相關主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業自己微不足道的力量從市場中收集信息。
(二)營銷創新動力不足。
目前,各級政府為中小企業的發展創造了良好的經營環境,但由于行業市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導致了不少中小企業的經營狀況仍然比較困難。一些生產同類產品的中小企業,技術和質量處于同一水平層次,它們為了爭奪有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰。究其原因,是低水平的重復生產所導致的必然結果。事實上,通過簡單的價格戰,壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價格戰所產生的必然結果是所有的中小企業都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創新。
(三)營銷戰略缺乏理性。
營銷實踐的發展表明,那些隨機應變能力較強的中小企業盡管生存下來了,但由于缺乏理性的營銷戰略的指導,企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到,要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發揮企業獨有的競爭優勢,生產與眾不同的產品,通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前,許多中小企業產品同質、放棄質量比價格,忽視促銷的作用,同時,受人力、財力和技術力量的限制,信息面相對較窄,獲取信息手段有限,造成營銷渠道過窄等現象。總之,中小企業在經營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現象。
(四)營銷人才相對不足。
人才是企業資源中最具能動性的一種資源,現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析,在人才市場甚至出現這樣的現象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析,廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實,究其原因,是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏,已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。
二、提升中小企業營銷能力對策分析
借鑒國際中小企業營銷發展的經驗,結合我國中小企業的發展特點,要全面提升我國中小企業的營銷能力,就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發展戰略、營銷組織團隊等四個方面入手,打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。
(一)培養創新的營銷文化。
培養創新的營銷文化,其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上,價值觀是企業員工精神的動力源泉,它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設,培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀,并使之得到全體員工的認同,進而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業同呼吸、共命運,自覺遵守企業的各項規章制度,開展創造性地工作?？傊?通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化,對于規范營銷人員的行為,提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義。二)建立科學的營銷管理體系。
建立科學的營銷管理體系,其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。
目前,許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此,改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:第一,變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系,將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二,適當提高基本工資,建立富有挑戰性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業生涯規劃,將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理,則主要應從以下幾個方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規范營銷人員的行為;第二,通過業務管理制度的建立,規范業務流程和個人業務行為;第三,通過行動管理制度的建立,規范個人的市場行動,以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開,做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題,同時表揚先進、鞭策落后,培養營銷人員歸屬感、榮譽感。
(三)選擇合適的營銷發展戰略。
進行中小企業的營銷發展戰略定位,無外乎是確定企業的產品、價格、渠道以及促銷等幾個方面,其關鍵是中小企業如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應的目標市場,同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優勢的產品。
根據中小企業的發展特點,其可以選擇的市場應具有以下幾個特點:第一,市場范圍比較分散、大企業進行生產時難以產生規模經濟的市場規模,同時,顧客對商品的需求是小數量、多樣化的,而且售后服務要求較高、交貨速度要快;第二,產品的生產周期相對較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強。值得指出的是,中小企業在所選擇的市場上必須能夠充分發揮自己的核心能力。此外,中小企業還可以通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者,并得到目標顧客的認同理解。
(四)塑造優秀的營銷組織團隊。
在西方國家，不僅認為企業存在著市場營銷活動，而且認為社會、政治、法律、文化等領域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學的應用事實上已經超出了經濟活動的范圍。這樣“市場營銷”就有了一個最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業或組織適應不斷變化的環境，以及對變化著的環境做出反應的動態過程。
而從企業的角度分析而言，企業在市場營銷中，無論從事市場調研、產品開發，還是確定價格、廣告宣傳，都強調以消費者的需求為導向，不僅滿足消費者已有的現實需求，還要激發、轉化各種潛在需求，進而引導和創造新的需求；不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費的長遠需要，維護社會公眾的整體利益。
二、新時期市場營銷在發展中所存在的問題
隨著現代商場的不斷壯大和發展，其促銷的方式和手段也發生了巨大的變化。由于經濟體制以及決策者個人因素的影響，我國現代商場在促銷的過程中出現不少的問題。
首先，促銷理念缺乏創新，促銷文化無特色。在競爭異常激烈的今天，大多數的現代商場都想以“新”、“奇”、“特”的促銷方式來吸引更多的消費者，為的是在競爭中立于不敗之地，這種想法本身是積極的，但是許多現代商場的促銷理念是錯誤的，他們一般只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在實質上的創新。
其次，促銷組合沒有進行有機整合。由于在當今社會，信息的傳播速度非常之快，往往幾家商場里的促銷形式都是大同小異，甚至有的就是直接照搬重復，沒有任何新意。而且，商場里的促銷方式比較單一，沒有對促銷組合進行有機整合單調、無新鮮感的促銷活動很難給消費者造成強烈的視覺沖擊和留下深刻的印象，達不到促使人們購買產品的目的。
再次，促銷人員素質不高，促銷激勵體制不完善?，F代商場的規模都很大，其員工的流動性很強，綜合素質也不高，這就給促銷活動的開展帶來了一定難度。目前有不少商場促銷的激勵體制不完善。一是缺乏激勵的意識。二是缺乏科學績效評估體系，很多商場沒有建立科學的績效評估體系，員工績效的好壞幾乎都由業主根據自己的主觀意識斷定，而且，大多不對員工公開。
三、在新形勢下確立全新的市場營銷策略
第一，創新是市場營銷的靈魂。知識經濟的生命在于不斷創新，創新的速度、方向和規模決定了整個國家或企業的競爭力和興衰成敗。在市場營銷的發展階段上，技術升級、產品換代將更加頻繁，各經濟部門必須適應創新、學會創新、善于創新和推進創新。人們應主動把握創新，把握買方市場，從市場需求角度調整產品的結構和方向?？梢哉f，在知識經濟時代，離開以知識創新為核心的持續創新能力，經濟就會失去賴以發展的前提。
第二，實現營銷策略的網絡化二十一世紀是知識經濟時代，是日新月異的時代，也是標新立異的時代知識經濟正在改變著市場營銷的法則。首先網絡可以向位于世界任何地方的用戶提供全天候的商品信息，顧客無須離家或辦公室就可以得到大量的有關公司、產品和競爭者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標準上，而無須面對銷售人員，可以避免各種勸說的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業與消費者的雙向交流必須由推銷員完成，與消費者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯網同時具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。
第三，觀念的形成是一項緩慢的系統工程，觀念一旦形成后，很難更改。所以，企業要重視觀念的競爭，開發出的產品，只有被用戶認可后才是成功的。要讓用戶認可，就要引導和培育消費者的觀念，逐漸在消費者的觀念中樹立名牌，實施名牌戰略，提高產品知名度。未來的營銷是品牌的營銷，企業要擁有自己的市場，必須擁有占主導地位的品牌，品牌既是企業綜合競爭力的體現，也是企業立于市場的基石。只有在市場營銷工作中，進行準確的品牌定位，才能在客戶中樹立有價值的地位。
第四，適當時期技巧性實施價格策略。產品的價格是消費者購買時注重的信息。市場營銷時應根據市場的需求及當時消費者的心理需求，對不同階層不同支付能力的消費者，提供各種價格的產品。同時，可通過充分知悉消費者心理的喜好，做一定的升價或降價調整，既有利于產品實現價值，又能獲得一定的利潤。
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[2]張晉光，黃國輝.市場營銷.機械工業出版社，2005.
■營銷觀念
市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的，每一種營銷觀念都深刻地烙上了那個時代的印記。如今新經濟的迅猛發展正改變著整個營銷環境。美國營銷大師唐？舒爾茨稱當前的市場為“21世紀市場”。他說：“21世紀的市場是消費者統治的市場，是互動以及不斷發展的。它是互聯網和萬維網時代，也是電子商務的時代——便捷、快速、消費者居于統治地位——不幸的是，我們現在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設計的?！钡拇_，我們的營銷觀念還存在諸多與新經濟不相適應的方面，應該看到當前一個時期以至未來，營銷觀念的發展著重體現在“四個更加重視”：一是更加重視戰略。傳統計劃經濟下誕生的國有企業，甚至包括一些知名的民營企業，大都沒有明確的經營目標和長期的戰略規劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制訂、戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮。
二是更加重視合作。“商場如戰場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統的競爭觀念。這種觀念在我國企業的市場營銷上表現得尤為突出。我們看到的國內企業競爭基本上都是低水平的價格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。這種傳統的營銷競爭觀念顯然落伍了，客觀上要求實行資源共享、優勢互補的雙贏的戰略聯盟、企業間合作已是大勢所趨。
三是更加重視“知本”。以前企業營銷活動中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而知識經濟時代企業要重視資本更要重視“知本”即營銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業營銷同樣可以開展。美國通用公司總裁曾經說過：“如果我一夜之間失去了所有的財產，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始。”從這話中我們不難看出營銷“知本”的重要性。“知本”，是未來營銷致勝的核心資本。
四是更加重視顧客。從營銷觀念的發展進程中就可看出，每一次營銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進一步發展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此，不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求亦或更加細化、深化的需求。
■營銷策略
提到營銷策略大家自然會想到營銷4P，那么首先我們還是分別來看看4P的發展趨勢吧。一是在產品方面。隨著市場由以“產品技術為中心”向以“客戶為中心”的轉變，服務正成為企業競爭的焦點。據有關調查顯示，服務正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務的營業收入占IBM全部營收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個算式：產品+服務=1+3=4，也就是說，1元的產品加上服務后可以賣到4元，這充分體現了服務的價值。二是在價格方面，價格構成因素發生變化，知識因素、創新成本等計入價格之中；價格導向發生轉變，即由傳統的以生產成本為導向的定價策略轉為真正以需求為導向的產品定價策略；定價方式也發生變化，通過網絡技術運用價格策略的方式出現。三是渠道方面。渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。如有的企業由多層次批發環節變為一層批發，還有一些企業在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業把握消費者需求。渠道方式實施E化分銷。互聯網技術和電子商務的飛速發展為企業渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應新經濟時代消費者快速、便捷并富有個性的需求。四是在促銷方面，網絡廣告、網絡公共關系興起。網絡使得企業與企業、企業與公眾之間可以通過網絡進行雙向互式溝通，站點宣傳、網上新聞、欄目贊助、參與或主持網上會議、發送電子推銷信、在網絡論壇和新聞組發送信息傳單等等網絡公共關系出現。與此同時，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網絡廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。
其實從營銷策略的發展趨勢，營銷策略并不一定就是4P，營銷組合的變革趨勢明顯。“4P”是產品（Production）、價格（Price）、地點（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產為中心的營銷四要素組合的總稱。在整個20世紀80代與90年代，企業的營銷更多的運用“4P”策略，后來在“4P”營銷觀的基礎上，加上了“權力（Power）與關系（Publicrelation）”形成6P營銷策略組合。近年來，營銷學者從顧客的角度又提出了新的營銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通）。最近隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合出現，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強調的是顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。如今美國營銷學教授舒爾茨提出了4R營銷組合，即與顧客建立關聯（relance）、提高市場反應速度（response）、運用關系營銷（relationship）、回報是營銷的源泉（reward）。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。
■營銷組織
營銷組織的發展趨勢主要朝三個方向發展：學習型營銷組織?！秾W習型組織。第五項修煉》是彼得。圣吉博士提出的一種新的管理科學理論。它是在總結以往理論的基礎上，并通過對4000多家企業的調研而創立的一種具有巨大創新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業的濃厚興趣，并被喻為“21世紀的管理圣經”。彼得。圣吉在研究中發現，1970年名列美國《財富》雜志“500強”排行榜的大公司，到了20世紀80年代已有1／3銷聲匿跡。這些不尋常的現象引起了彼得。圣吉的思考。通過深入研究，他發現，是組織的智障妨礙了組織的學習和成長，并最終導致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團體在學習及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現在：組織缺乏一種系統思考的能力。這個障礙對組織來說是致命的，許許多多的企業因此走向衰落。因而要使企業茁壯成長，必須建立學習型組織，即將企業變成一種學習型的組織，以此來克服組織智障。建立學習型組織前提是進行五項修煉：第一項修煉，自我超越。第二項修煉，改善心智模式。第三項修煉，建立共同愿景。第四項修煉，團隊學習。第五項修煉，系統思考。
網絡型營銷組織。近年來，隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業已逐漸認識到要保持競爭優勢必須改變組織結構，沒有任何一個企業可以靠單干保持競爭優勢，越來越多的企業走上了戰略聯盟的道路，營銷的重點從交易轉至關系，采用關系營銷戰略，進而又不斷地轉移到管理獨立組織間的戰略聯盟，企業從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，企業及其市場環境間的傳統外部界線變得日益模糊不清，企業不斷開發與供應商、分銷商、顧客的戰略營銷伙伴關系，以取代傳統的競爭模式。西方國家已出現了營銷交流公司、營銷聯合公司、虛擬公司等網絡組織形式，通過網絡的開發，網絡成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統互相連接在一起形成一個價值增值系統，為企業帶來優勢。
虛擬營銷組織。所謂虛擬組織，是指為實現對某種市場機會的快速反應，通過互聯網技術將擁有相關資源的若干獨立企業集結以及時地開發、生產、銷售多樣化、用戶化的產品或服務而形成的一種網絡化的戰略聯盟經濟共同體。在這個經濟共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競爭中的最大優勢，合作各方僅保留自身最關鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進行整合彌補，以最大效率地發揮協同優勢，構造強有力的戰略競爭聯盟。
■營銷管理
營銷管理的趨勢主要體現為“三個轉變”：一是從硬式管理向柔性管理的轉變。傳統寶塔式等級組織相對應的是，傳統營銷管理的特點主要體現為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高，組織績效低下?？梢哉f這種滯后的營銷管理在新經濟的沖擊下不堪一擊。在傳統工業經濟時代，生產和經營是通過龐大的規模和集中的管理來來獲得高效率的；但是在新經濟時代，知識型營銷人員增多，靠強制性的硬式管理不但不能見效相反只會起反作用。知識型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變為雙向溝通。知識和信息在營銷中的應用正成為現代營銷管理的發展方向，如以數字化管理為代表的柔性營銷管理。此外，知識經濟時代企業不再把傳統工業經濟時代沿襲下來的速度、數量、產值作為追求的目標，不再只注重以往的流水線、節拍等嚴密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動性、獨立性和創造性。
二是從忽視企業內外部協調向運用客戶關系管理系統聯結內外部營銷管理轉變。傳統營銷管理觀念存在著明顯與新經濟不相適應的方面，即營銷管理缺乏內外部協調。傳統營銷管理要么是只重視內部的產品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而沒有將內外部營銷管理有機地結合起來，新經濟強調的是持續發展，重外輕內或重內輕外都將妨礙企業的長期發展。營銷的目的是要滿足顧客的需求，因而企業要在重視企業內部營銷管理的同時，將重心轉移至外部顧客服務上來，特別注意通過加強內部的管理來實現外部的顧客滿意目標。客戶關系管理（CRM），是一種倡導企業以客戶為中心的營銷管理思想和方法，成為未來營銷管理的發展趨勢。
三是從忽視營銷管理的整合到大力實施整合營銷管理的轉變。市場營銷策略包括4P，營銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業在進行營銷活動時，非常重視促銷（尤其是廣告）和價格。這未免有失偏頗?？梢灶A見未來在營銷管理中強化營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵。整合營銷（IM：IntegratedMarketing）是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。這一營銷方式必將成為未來營銷管理的又一趨勢。
■營銷領域
內容摘要:渠道沖突日益成為國內企業發展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業普遍關注的問題。文章分析了關系型營銷渠道運作的基本模式和企業實施關系型營銷渠道的對策,以期能夠為國內企業整合渠道資源,開展關系型營銷渠道提供理論支持。
關鍵詞:渠道關系型營銷渠道類型對策
關系型營銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過程中由傳統的分銷渠道演化而來的,關系型營銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團隊工作的方式的合作,使其形成一個緊密的利益共同體的渠道戰略。廠家以協作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務,最終確保整體營銷戰略目標的實現。關系型營銷渠道不同于傳統的營銷渠道,它改變了傳統渠道中廠商之間“零和博弈”的關系,而通過廠商之間的戰略性合作,將企業與渠道成員變成一個利益共同體,即在共贏的基礎上實現系統價值的最大化,從而提高了渠道運作的效率,進一步降低了企業渠道運作中的市場風險。
關系型營銷渠道的類型
目前,國內大多數企業仍采用的是傳統的營銷渠道模式,廠、商關系比較松散,渠道成員之間的關系依然依靠權力和合同進行約束。但市場競爭的殘酷性又迫使國內企業紛紛探索關系型營銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎上實現系統價值的最大化。綜合國內企業關系型營銷渠道模式,現將其類型總結如下:
企業零售商生產、銷售緊密型
零售商直接參與企業的生產、營銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質和精神獎勵。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經營自豪感、責任感和經營信心。例如:作為中國家電連鎖經營“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團以資金為紐帶,同企業建立了緊密的生產銷售關系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調南京公司。但這種零售商注資上游建立關系型營銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過度分散降低了蘇寧的競爭實力,加大了企業運營的風險;可能影響其與其它制造商的合作關系,受到其它制造商的排斥和孤立。
企業商銷售緊密型
企業與商之間結成關系緊密的利益共同體,通過彼此認同的協議和規定,共同分銷商品,共同開發和控制市場。例如:春蘭集團公司的三次渠道革命。1987年春蘭開始實行制,以工商聯動擴大市場份額。90年代初期春蘭實現了渠道的第,即改行受控制。商認股定貨,預交定貨款,按協議定時定量從企業提貨,企業根據股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買方信貸制,銀行設立專項基金,經銷商用春蘭的貸款采購春蘭產品,銀行參與承擔風險,形成了新的利益共同體。
企業批發商銷售緊密型
企業吸收批發商股份,向批發商提供物質和精神獎勵,派員工協助商開展銷售工作。廠、商共同進行營銷和銷售決策,共同開發和管理市場。例如:格力公司在每個省與當地經銷商合資建立銷售公司,董事長有格力方出任,總經理按參股經銷商的出資數目共同推舉產生,經銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結構分紅。這樣格力公司將經銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔風險。因而為了保證各自的利益,各入股經銷商都積極配合格力公司開展工作,做好市場開發與控制工作。公司則根據反饋的信息靈活制定批發及零售價格,對各銷售環節進行控制。格力公司這種關系型營銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進一步加強了渠道的穩定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風險程度,但其自身也存在著一些難以避免的問題:企業向下游投資,分散了企業的資本,增加了企業的風險;利潤空間的進一步縮小,將會動搖彼此合作的根基,批發商又可能要另尋發展途徑;公司成員的復雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。
其它類型
例如武漢市中百倉儲發現江夏區金口鎮漁民在漁船上利用江風制作腌制水產品的特點,于是中百倉儲經過調查和分析,選出專門的人員幫助江夏金口村民實現公司化運作,并通過技術和管理方面的指導,共同開發出了集傳統工藝和現代技術于一體的長江水產品腌制平臺,形成了年產800余噸的流水作業生產線,生產出風干毛花魚、高鈣槽魚、瓦罐回魚湯、風干臘魚等10幾種土特產品。
企業實施關系型營銷渠道的對策
確保渠道成員之間的利益均衡
在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業往往從自身出發,對市場及渠道商進行嚴格控制與管理,渠道商則以利潤最大化為目的,以實力為基礎與企業就利益關系進行談判。企業和渠道商的利益差別如表1所示。
利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業、渠道商和消費者之間的均衡和利益分配的縱向關系,二是指渠道商(包括傳統渠道商和現代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關系。就渠道成員的縱向關系來看,企業在選擇渠道模式時對三者關系的處理不當往往導致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業能夠提供較好的產品,市場需求較大,但由于渠道商對企業產品失去信心,最終導致價值鏈的斷裂。從而使得一方面企業產品大量積壓,另一方面消費者需求得不到滿足。其二是企業充分注意到渠道商在產品分銷過程中的作用,但擠壓了消費者的利益,其表現往往是企業產品價格相對較高,消費者需求受到抑制。因此企業必須充分考察、調研,妥善處理三者之間的利益關系。
利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問題,很多企業往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴大其市場份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時企業的中心已經不是進行市場開拓而是轉換到調整、解決渠道問題,進行渠道平衡的工作上來。企業如何實現渠道平衡,所采用的方法不盡相同:
確保渠道利潤鏈的繼續渠道利潤鏈的繼續是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場競爭激烈,產品利潤空間越來越小,企業便開始擠壓渠道商的利潤,致使利潤鏈中斷,渠道商紛紛轉向其它企業。因而企業必須探索新的利潤增長點,而不是靠擠壓渠道商利潤來確保企業利益。例如:增加產品的附加值,塑造產品的品牌形象,實現物流的“第三方利潤”等等措施來增加產品的價值,降低整個系統運作的成本。從而確保渠道利潤鏈的繼續,使渠道成員能夠獲得其適當的利益。
制定動態的價格體系企業往往采用不同的渠道來進行產品的銷售,但每個渠道成員的利益分配都有著相對的均衡,以至每個渠道成員都能在既得利益下配合企業行動。但當企業對任何一個渠道成員的價格折扣、返利或獎勵的改變時都會造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內部沖突。因而企業必須制定一個動態的價格體系,當企業改變任何一個渠道成員的利益政策時,也要相應的對整個渠道系統進行調整,進而達到一個新的平衡。
明確各個渠道成員的責權利關系渠道成員的責、權、利關系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導致渠道成員利益的沖突,致使市場混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統處于癱瘓狀態。因此企業必須從考核標準、獎勵和懲罰的措施來規范渠道商的行為。例如可口可樂公司通過只給予101系統渠道客戶配送貨物的獎勵和嚴格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發客戶爭奪渠道的下線客戶。同時通過對渠道批發系統實行非碳酸飲料銷量的返扣獎勵來刺激其對非碳酸產品的銷售,避免了批發商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問題。
建立完善的信息共享機制
建立完善的信息共享機制是關系型營銷渠道運作的關鍵,只有實現了信息及時、準確的雙向流動,才能使雙方的配合協調、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統的靈活性,而且可以避免企業組織僵化,保持對市場和消費者信息變化的靈敏反應。例如:日本花王公司通過一個高效的渠道信息系統,將公司的主要部門與經銷商連接起來,公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數據,并實現了在24小時內向所有的28萬家商店發送產品的物流機制。同時公司運用一套回音系統的營銷檢測程序,與重點調查組、消費者反饋以及從216各零售商那里獲得的pos數據一起收集新產品發售的快速信息,及時掌握產品的銷售情況和追蹤消費者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。
以關系特定型投資發展信任關系
信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經營和管理成本,促進渠道成員間的溝通,更好的實現渠道目標。企業在發展渠道成員之間的相互關系時要注意以下幾個方面:
渠道成員以往的表現。相互信任的關系是以雙方真誠合作為基礎的,如果一方帶有某種投機性心理或私人目的,企業單方面發展信任關系是十分危險的,對渠道成員以往的表現進行深入考察分析,加強對渠道成員的了解。從而提高對其行為預期的準確性,降低合作的風險。
渠道成員的美譽度分析。渠道成員的美譽度是消費者的口碑,代表了渠道成員在消費者心目中的形象,同時也反映了渠道成員的經營理念和追求。美譽度越高說明其越注重自身的長期發展,企業與其發展相互信任的關系風險就越低,彼此合作的效果就越好。
關系特定型投資的規模。關系特定型投資是渠道成員為了發展彼此間的合作關系所投放的成本,具有不可轉移和沉沒性的特點,關系特定型投資規模越大,渠道成員發展彼此合作關系的欲望越強,彼此間就越值得信任。
在當今行業利潤日趨減少的市場環境下,創建關系型營銷渠道成為國內企業的潮流。但渠道關系的變革是一個長期的、復雜的過程,不同企業不同的發展階段向關系型營銷渠道過渡的方式是不同的,方法也是多樣的,企業應根據自身發展的實際情況選擇正確的變革途徑。
參考文獻:
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