時間：2023-07-21 17:12:24
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關鍵詞：數據統計分析法；市場調查；對比探析
在市場經濟體制發展下，對市場的調查主要是通過數據統計分析來完成的，隨著市場調查范圍的擴大，書記統計分析法的應用也越來越廣泛。已經受到社會各界的重視與關注。因此，需要保證統計分析工作的科學、合理，確保數據信息的可靠與準確，這樣才能達到市場調查的目的。發揮數據統計的實質作用。
一、數據統計分析的概述
1.數據統計分析的含義
數據統計分析是市場調查過程中常常使用的一種方法。是指在具體的統計工作中，通過數據資料及其相關資料反映一些國民經濟及社會現象。或者通過對某一特定區域某一具體指標進行統計，通過數據分析，反映該區域的經濟發展狀況。數據統計分析，能夠較清晰的反映所調查區域或者指標的發展情況，能夠根據這種反映出來的實際情況作出相應的決策以及對策。對經濟發展、社會發展具有重要作用。
2.數據分析統計法的特點
其一，具有系統性。市場調查工作內容復雜，需要各個環節緊密配合，是一種系統性工作，不只是對單一項目的調查分析，要有完善的實施計劃，科學合理地進行統計。其二，具有科學性。在實際調查中，要講求統計方法，保證數據的真實性，可靠性和嚴謹性，科學收集、整理、分析數據信息。避免出現錯誤，導致統計分析結果出現偏差。其三，有針對性。在市場調查中，有根據不同的調查項目，采用不同的統計方法，根據實際情況，進行有效的數據分析統計，不能一概而論，有針對性地有區別地進行統計分析。其四，具有實用性。數據統計分析主要的目的是為人們決策提供有價值的參考，通過對數據的科學分析，做出合理的決策，來解決市場經濟中的發展問題，從而促進經濟的更好更快發展。因此，數據統計分析具有現實的實用性。其五，具有發展性。由于社會是不斷發展的，市場經濟也是不斷發展的，因此，數據統計分析要適應時展的需要，不斷改革不斷創新，發揮更大的作用，因此具有一定的發展性。
二、數據統計分析法的主要類別
數據統計分析法在市場調查實際應用中具有不同的類別，一般主要有兩種：
1.數量關系分析方法
這種統計方法主要是以統計學到理論知識為基礎，對社會市場各方面的情況進行調查，以數據的形式展現出來，能夠有效反映各個事物之間的聯系。
數量關系方分析法有很多種，常用的主要有對比分析法、結構分析法和相關分析法。
2.邏輯思維方法
邏輯思維是人們常常用到的一種思維方式，可以有效地對事物形成一個具有邏輯性的認識。同時也包括對事物一定的判斷及辨別能力。數據統計分析工作要求以發展的眼光看問題，從事物的變化、發展中觀察問題，通過事物之間的相互聯系分析問題，所以在這個過程中，邏輯思維方法對數據統計分析起到了積極的促進作用。在實際調查活動中，兩種方法要緊密結合，根據不同的情況，共同使用，這樣對數據的分析才更加精準，起到的實際作用才越大。
三、數據統計分析具體方法
1.描述統計分析
描述統計是指運用制表和分類，圖形以及概括性數據來描述數據的集中趨勢、離散趨勢、偏離等。這種統計方法在市場調查中常常用到，通過對數據的收集、整理以及分析處理，對所調查對象做一個整體性的描述。其中常用的方法有均值法、最小鄰居法、剔除法等。數據分析清晰明了，能夠更加直觀地反映某一具體調查內容，有利于正確決策的制定。
2.推論統計分析
在市場調查中，通過收集數據，并且對數據進行科學分析，在此基礎上，還要對整體數據分析情況進行合理的推斷，從而得出某一實質性的結論。這就是推論統計分析。這種分析方法要求人們對數之間聯系進行更進一步的分析，在實際調查中，影響數據調查對象發展的因素很多，需要經過實際分析，分辨出哪些因素是事物發展的主導因素，抓住主要方面進行分析。因此對調查對象的研究更加深刻，更加詳細，能夠從整體上把握調查對象。從而更有利于解決實際問題。
3.時間序列統計分析
這是一種動態的數據統計分析方法，通過研究隨機數據序列的規律，進行實際分析，從而解決實際問題。時間序列統計分析一般有四種要素組成。即：季節變動，循環波動，趨勢以及不規則波動。通過對這四種要素的掌握，利用指數平滑法和移動平均濾波法進行科學的統計分析，得出準確的結論，滿足人們的實際需要。
4.多元化統計分析法
這是一種綜合性的統計分析法。分析對象與指標可以是多個，在市場調查研究中，各個調查部分之間存在著某種顯著地差異性，多元化統計分析可以根據不同的部分特征進行綜合、全面的分析，并且具有系統性和科學性。在調查實際活動中，要根據市場調查的不同事物，不同指標，不同特性科學選擇不同的統計分析方式，確定調查樣本的范圍的大小，設計類型，以及相關聯的不同因素。最后確定統計分析的類型，做好統計計算工作。多元化統計方法要根據調查的實際情況，已統計理論知識為基礎，靈活運用。達到最終的調查目的，為經濟發展所做的決策提供可靠依據。
結論
綜上所述，社會主義市場經濟的發展，社會的不斷進步，離不開對市場的調查研究。而在市場調查中，運用正確的數據統計分析法具有重要意義。統計工作的要求就是要保證數據的真實、可靠、準確。只有這樣才能夠獲得科學的數據分析結果，才有利于正確決策的制定。
參考文獻：
[1]吳春琪.數據統計分析法在市場調查中的對比研究[J].經營管理者，2016，15：226.
關鍵詞 市場調查與預測 教學改革 教學內容 教學模式
0 引言
俗話說，凡事預則立，不預則廢。市場調查與預測已成為現代企業在產品開發、市場開拓、企業戰略抉擇等方面重要信息采集的常規手段。是企業貼近市場、貼近消費者需求的重要途徑。市場調查與預測這門課程已成為市場營銷專業的核心課程和其它經管類專業的重要專業課程，培養學生具備從事市場調查與預測工作的基本能力。同時，又為相關專業后續的各專業骨干課程奠定基礎。本課程按一線營銷員與基層營銷管理崗位對市場調研人員的實際應用能力需要整合而成的。近年來，各高職院校的一線教學者對該課程的建設及教學進行了多方面的探索。比較一致的看法是，面向應用，注重能力。在實際當中，教學內容的組織、教學方法的改革基本上圍繞此目的展開，如在教學環節注重實踐及操作，掌握市場營銷實務操作流程和服務技術，形成市場營銷或管理專業的技能模式。
盡管在能力培養、獨立執行市場調查與預測所有程序環節的技能及知識培養方面得到多數課程建設者的共識，但在教學內容的再組織、教學方法的探索方面還莫衷一是。筆者根據多年的該課程的教學經驗，談談目前在該課程建設方面的一些看法。
1 教學內容的再組織
教學內容的組織要堅持四個原則：一是一個依照，即依照市場調查調查的整個流程來組織相應的教學；二是堅持三結合，即理論與實務相結合、知識與能力相結合、課內教學與課外教學相結合；三是強調三個并重，即實用性與系統性并重、實務與理論并重、技能與知識并重；四是實現四個統一，即教與學、學與練、課上與課下、校內與校外的相互統一。
1.1 市場調查部分內容的組織
市場調查與預測的內容組織形式有二種：一是傳統的體系式組織方式，如從緒論、市場調查基本理論與方法和市場預測的基本理論與方法三個板塊來組織教學內容體系，該組織模式注重知識體系的完整性，大多數教材都表現為理論多于技能操作；二是情景式或項目導向式內容組織方式，這種內容組織模式側重于具體技能的操作，學生通過完成具體的項目迅速掌握相應的技能點，當前各類高職院校多數在這方面進行了有益的探索，也取得了較好的成效。筆者認為，這兩種方式各有利弊，傳統的內容組織方式具有知識點完備且組織系統全面的優點，但由于過多注重理論知識的系統化，導致在技能培養方面反而成了短腿。而采用情景式或項目導向式內容組織方式，具有技能點具體清楚的優點，通過項目教學，學生能迅速掌握相應的技能，其缺點是，過多地強調技能點，而忽視了知識的系統性，導致學生對課程的理解比較支離破碎，知識點混亂，因此其最大的缺點是破壞了知識的系統性，導致學生的遷移能力不強。
對此，筆者的觀點是，在堅持傳統內容組織方式下，融入項目式導向。傳統的內容注重知識體系，以例題為主，缺乏具體的項目操作，導致學生操作能力低。項目式導向的優點剛好與傳統知識體系的缺點相彌補，關鍵是項目的選擇與組織。對此在實際教學中，比較好的方式是以一個完整的綜合項目來組織全部市場調查的內容，而不要采用各個相互獨立的項目來講授相應的市場調查知識。以市場調查部分的知識教學為例，比如在講述緒論以后，再講述市場調查的流程，以后的知識講授采用按市場調查的流程來組織，具體闡述如下：
首先，講授調查方式的選擇。引入全面調查或非全面調查等相關知識，其中非全面調查又引入非隨機抽樣調查和隨機抽樣調查等知識。然后引入一個項目，讓學生進行調查方式的選擇。
其次，講授調查方案與問卷設計。這部分主要向學生介紹如何進行方案設計，一個規范的市場調查方案應該包括哪些內容。在問卷設計部分按問卷的基本結構、問句的設計、選項設計、問卷編排等來進行內容講授。在方案設計和問卷設計部分的教學項目設計一個調查方案，然后針對該調查方案設計相應的問卷。
第三，講授市場調查的數據收集。在方案和問卷設計完畢，要求學生按照既定方案進行問卷的的發放與回收工作。在這部分的內容講述中分別講授各種數據收集方法如文案調查法、訪談調查法、觀察法、實驗法等常用的數據收集方法。然后通過前面已設計好的項目來驅動學生進行數據的具體收集工作。
第四，講授市場調查的數據錄入與處理。在學生進行數據采集完畢，要求學生進行相關數據的錄入與處理。在這個階段，主要講授的知識點是問卷的回收與編輯、數據錄入、數據處理。在這部分內容中首先講述問卷回收后的審核、校訂、事后編碼等知識。然后對于審核后的有效問卷進行計算機的數據錄入。對問卷進行編碼與數據錄入是一個主要的技能點，在這里的關鍵是選擇什么樣的工具進行數據錄入與數據處理。綜觀SAS、SPSS，EXCEL等數據處理工具，對于問卷的處理方面SPSS無疑是功能最為強大的，在這方面有許多教學者認為SPSS功能超出了教學需要，而且軟件的學習又要占用部分課時，因而選擇EXCEL作為通常的學習工具。筆者的觀點是，應該從提高學生的遷移能力角度去考慮，不能因為某個軟件功能復雜而放棄該軟件的學習使用，從行業規范角度上看，要符合社會需求，必須讓學生掌握SPSS的基本功能，就數據處理這部分內容而言，在這里我們主要講述SPSS的變量定義、添加個案、分類匯總、計算變量、重新編碼為不同變量、個案排秩等基本的數據處理技能即可。
第五，講授市場調查的數據分析。市場調查與預測這門課程開設的目的通過課程學習，使得學生能夠深刻理解市場調查與市場預測的基本理論，熟練掌握各種市場調查與市場預測的方法與技巧，能夠將所學理論有創見地運用到實踐中去。不僅要知道“是什么”，更要知道“為什么”、“怎么做”。 為此，學生在將數據錄入電腦后，一個更為重要的技能是進行數據分析，以完成相應的研究目的。統計軟件的使用已經成為市場調查與預測教學的一個重要組成部分。在這方面，無疑SPSS的數據分析功能是最為強大的。然而在實際教學中，由于大多數選擇EXCEL作為主要的分析工具，使得學生很難掌握相關分析技能，尤其是當涉及大型調查的時候，再利用EXCEL作為分析工具就顯得很不專業了。為此，筆者在采用SPSS來進行數據分析時進行有選擇的內容講授，主要講授單選題的頻數分析、描述統計分析；兩個或兩個以上單選題的交叉表分析；非限選多選題的頻數分析和交叉表分析；限選多選題的頻數分析和交叉表分析。而且從數據錄入、數據處理、數據分析方面的項目都采用同一個調查項目來連貫的教學，不再是跳躍式的互不相干的項目教學，從而使得學生具有思路上的連貫性，也容易上手。
第六，市場調查的報告撰寫。市場調查的落腳點是提供一份高質量的調查分析報告，這需要掌握相當多的數據分析技巧，因此，在具體的教學中，應在數據分析階段多花課時講述有關的數據分析，數據分析主要有描述統計分析、推論統計分析和多元統計分析，多元統計分析和推論統計分析的有關內容都超出了高職學生的接受能力范圍，因此只能有選擇地進行講述。在統計報告的撰寫上，一定要培養學生嚴謹的文風，所有報告要用WORD完成，并且要排版規范，所有匯報要用精美、簡潔、大方的PPT完成，以提高學生的計算機應用能力，并通過PPT的演講回報，培養學生的語言表達能力和現場應變能力。
1.2 市場預測部分的內容組織
當前，幾乎所有的市場調查與預測教材在市場預測內容的編排上都是按定性預測和定量預測這兩部分來組織。筆者認為，這種內容組織方式有一個很大的缺陷是，學生學過以后只知道有哪些預測方法，也能掌握這些方法，但在實際預測中卻不知道選擇何種預測技術。
究其原因，我們認為在市場預測部分過多關注預測技術類型，而忽視了數據類型。就數據類型而言有截面數據和時間序列數據，其中時間序列數據由分為年度時間序列數據和季度（或月度）時間序列數據。也就是說，對一個預測者而言，他首先面對的是數據，而不是預測方法，只有明白數據的類型，然后才能確定用什么樣的預測技術。為此，在實際教學中，有關預測部分的教學內容的組織，我們采用截面數據預測、年度時序數據預測、季度（或月度）時序數據預測這三部分來進行講授內容的組織。在截面數據預測主要包括各種定性預測技術和主觀概率預測法、線性回歸法、馬爾柯夫預測法等。年度時序數據預測則分為水平型、直線型和曲線型年度時序數據來講述相應的預測方法。對于季度（或月度）時序數據則按按季（月）平均法、長期趨勢剔除法這兩種預測方法來組織。通過這樣的內容再組織，學生能依據數據類型來選擇預測方法，不再面對數據茫然不知所措。
2 教學模式的設計與創新
關鍵詞：SPSS；市場調查與預測；實驗課程；教學研究
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）09-0058-03
一、引言
SPSS是“社會科學統計軟件包”（Statistical Package for the Social Science）的簡稱，是一種集成化的數據分析軟件，1968年由美國斯坦福大學最早開發，后于1995年與IBM公司合作開發了SPSS for Windows，成為世界公認的三大數據分析軟件之一（SAS、SPSS和SYSTAT）。目前，一些重點大學的統計學專業和經管專業已經開設了SPSS相關課程。
二、《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程的必要性
1.市場調查行業發展的現實需要。目前，中國的市場調查行業是一個極富增長潛力的行業，一個面向國際的行業，也是一個有待更具專業化和規范化的行業。中國市場調查行業發展需要有更專業化的分工，從市場調查的策劃、市場調查的實施到市場調查數據分析的專業分工有待進一步細化。本土絕大部分調查公司的業務均是從跨國公司或是大公司、大集團的市場研究部門外包出來的數據調查項目，主要從事數據的實地采集工作，專業技術含量不高，要讓中國的中低端市場調查公司在行業內走得更遠，數據分析業務的發掘需要投入更多的努力。
2.市場調查機構從業人員的職業要求。隨著研究技術和手段的進步，類似于零點研究咨詢集團等綜合性調查公司，對入職新人的招聘要求不再是僅僅局限于掌握基礎的辦公軟件，而是必須能夠熟練運用SPSS或SAS等專業的市場研究統計軟件。
3.經濟管理專業學生的技能要求。經濟管理專業學生應不僅懂管理理論和方法，而且更應懂技術，懂數理統計在解決管理問題中的應用。很多從事高等教育的工作者都意識到數理統計在管理專業課程類似于《市場調查與預測》教學中的重要性，但在教學實踐中涉及的軟件大部分僅限于EXCLE，學生無法領會到先進軟件的高效便捷。SPSS軟件應用在《市場調查與預測》，可以減少市場調查的統計工作量，提高分析結果的準確性和可信性。
因此，基于管理類專業學生的能力培養、創新《市場調查與預測》的實驗教學平臺，本文認為應在面向本科管理類專業學生課程《市場調查與預測》數據統計分析模塊引入SPSS軟件實驗課程。
三、基于SPSS軟件的《市場調查與預測》實驗課程的教學理念
《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程的教學應建立基于能力培養的創新試驗教學理念，遵循以學生為主體、教師為主導的原則，重視對學生創新能力和實踐能力的培養要求，這有別于傳統的實驗課程教學理念。傳統的實驗課程更注重教師自身對實驗課程的整體把握，使學生對教師以及實驗教程產生較強的依賴性。在創新實驗教學理念主導下，《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程的調查項目可由學生和教師協商確定（調查項目最好是現實中經濟實體存在的實際問題），同時預先設計好實驗操作流程、實驗操作內容。在整個實驗過程中，教師的實驗教學主要任務是：激發學生利用專業知識和技能解決實際問題的興趣，隨時解答學生實驗過程中遇到的問題；同時組織好課堂討論，設置提問和同學互評環節，讓學生自己總結實驗結果和整個調查過程的心得。
四、基于SPSS軟件的《市場調查與預測》實驗課程的教學內容
依據SPSS軟件的技術特點和《市場調查與預測》的統計分析需要，《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程，要求學生先修《統計學》課程。在教學內容的設計上，《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗教學的課程內容分為講授和操作兩大模塊。
1.講授模塊。講授模塊主要項目內容的確定依據SPSS在市場調查統計分析的應用模式，分為統計描述應用模式、假設檢驗應用模式、量表分析應用模式。
①在統計描述應用模式中，SPSS軟件最常用于描述性分析的過程包括：Descriptives過程、Frequencies過程、Crosstabs過程，即SPSS基本描述性統計、SPSS的頻次分析、SPSS的交叉分析。
②在假設檢驗應用模式中，用SPSS軟件去估算市場調查問卷樣本數據的可靠性，能否用樣本結論是推斷總體，涉及到的分析過程是SPSS的均值分析和SPSS的方差分析。
③在量表分析應用模式中，用SPSS軟件去分析市場調查問卷各個變量之間的內在聯系，涉及到的分析過程包括SPSS的相關分析、SPSS的回歸分析、SPSS的因子分析、SPSS的回歸分析、SPSS的聚類分析、SPSS的判別分析。
2.操作模塊。SPSS軟件介入《市場調查與預測》這門課程是在數據分析這一單元，而獲得相關的市場調查數據需要做如下的前期工作。
①實驗選題的確定。與一般實驗項目教師命題相區別，市場調研實驗選題確定方式有兩種，一是由學生自主確定，二是教師結合自己的研究項目指定選題。絕大多數選題還是由學生按其研究興趣自主確定，但自主確定選題并非信馬由韁，必須要框定在“兩個立場”之上，所謂“兩個立場”指的是調研選題一是站在本地企業市場研究部的立場上，著手開展相關產品的市場調查工作，如“兩面針牙膏的消費者行為及心理調查”；二是站在自主創業當老板的立場上，為將要創辦的企業作市場研究，如“桂林地區幼兒培訓市場調查”等。一般地說，站在“兩個立場”之上確定的市場調查課題往往具有一定的現實指導意義和應用價值，市場調查所獲得的結論報告不會在完成實驗課程作業后即束之高閣，可以為學生在就業應聘當地企業時加分。
②與選題相關的問卷設計與問卷調查。調查選題的問卷設計和問卷調查是本實驗課程操作模塊中的基礎模塊。問卷設計與調查需要學生動腦、動手、動口，依據調查選題科學合理設計問卷，并確保問卷的信度和效度。在此基礎上，依據設計的調查方案，在調查時間、調查預算與調查結果精度三因素相結合的基礎上采用科學的調查方法，如抽樣調查法、詢問調查法、觀察調查法和實驗調查法等，并考慮選取調查對象的代表性和調查結果的有效性、完整性。
③問卷的SPSS數據編碼、錄入與分析。在SPSS軟件一般的數據處理步驟是：a.對問卷進行編碼，在SPSS軟件中錄入問卷的調查數據，建立相應的數據文件；b.根據研究需要和問題的性質，確定使用SPSS應用模式中的哪些模式，哪些統計功能；c.使用SPSS的菜單功能，得到相應的統計結果以及相應的圖表；d.對統計結果和圖表進行分析，為市場調查選題提供可靠的定量依據。
④分析報告撰寫和報告匯報。根據SPSS的數據分析結果，撰寫調研選題分析報告，為了保證報告前后文風的統一，選定小組中的某位成員為主要執筆人。根據課題分析報告，制作PPT向全體同學匯報選題的實驗成果和心得。
五、《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程的教學條件
《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗教程的教學條件主要包括實驗教程的使用與建設以及實驗教學環境建設兩個方面。在實驗教程的使用與建設方面，目前出版的SPSS軟件教程較多，但將《市場調查與預測》和SPSS軟件結合起來的實驗教程較少，本實驗課程選用電子工業出版社2010年出版、杜智編的《抽樣調查與SPSS應用》作為主要教材，同時參考中國人民大學出版社2010年出版、葉向主編的《統計數據分析基礎教程――基于SPSS和Excel的調查數據分析》及其他SPSS軟件教程，并自制《市場調研與SPSS軟件》課件。在實驗教學環境建設方面，配備多媒體教室和計算機教室，安裝SPSS 20.0版本以上的軟件，為《市場調查與預測》引入SPSS實驗教學提供平臺保證。
六、《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程的教學組織
在教學組織方面，學生以調查項目為載體，以團隊為單位，采用課題式教學與分組合作學習相結合的互動教學模式。
1.課題式教學。課題式教學鼓勵學生通過調查研究發現管理或者生活中與市場調查相關的實際問題，采用課題研究的形式將問題進行定義，明確調查目的、調查對象和調查范圍，設計調查方案。課題式教學使學生有了更多接觸社會、接觸實踐的機會，有利于激發學生的學習熱情，強化學生的實踐能力訓練。
2.分組合作學習。在課程教學過程中，鼓勵學生依據興趣自主選題，自行組隊，分組合作學習。將學生4～5人一組分成若干個團隊，每個小組設定組長。實驗課程的成績評定采取小組自評和老師評定相結合的方式，先是小組自評，每個組長給出本組的自評成績以及各個成員的小組貢獻值（小組貢獻值的目的在于防止小組成員在團隊作業中出現“搭便車”的現象），實驗老師再根據小組自評的成績+實驗作業完成質量+團隊表現三方結合，給定成績。
3.互動式教學。傳統的實驗教學是教師命題、學生完成作業、教師評定并給出標準的實驗步驟和試驗結果，整個授課過程具有很強的單向性。《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程是互動式教學，其優點在于不僅在講授模塊中鼓勵學生發現并拋出實踐過程中遇到的問題，在課堂中引導大家討論解決方案，更體現在最后的團隊匯報演示中。每個團隊將各自的選題研究成果進行匯報和展示，其他學生能夠就該組的選題提出觀點并進行探討，所以互動式教學除了教師對學生的思維啟發之外，還包括學生與學生之間的相互啟發。
七、《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程的教學特色
與其他學科的實驗教學相比，《市場調查與預測》引入SPSS軟件的教學特色在于：在創新試驗教學理念的引導下，培養經管專業本科生的四項能力。
1.實踐能力的培養。實驗課程的學習不僅需要動腦，更要動嘴、動手。從選題的確定到資料整理收集、問卷的設計、問卷調研、數據分析、撰寫調研報告，可以說一個選題就是一個項目，具有很強的系統性和操作性，完成一項實驗選題需要學生走出教室，走近企業，走向社會，學生單純坐在電腦前面是很難完成的。
2.創新能力的培養。自主設定調研選題，這本身就是一項創新能力的培養，學生需要思考哪些選題是有研究意義并且是自己感興趣的。同時，用SPSS軟件進行調研數據的分析與處理也是一項創新能力，學生需要思考調研項目需要做哪些分析，得到的結果與預期是否相符；最后，選題需要從營銷視角提出一些改進措施，這又需要創新思維。
3.團隊溝通與合作能力的培養。由于一個選題就如同一個項目，所以學生單個完成調研選題的難度很大，需要以團隊形式完成。而選題完成的各個環節，都需要進行團隊溝通。而實驗成績評估方式（團隊負責人給出各個成員貢獻值）又杜絕了團隊個別成員的“搭便車”現象。
4.信息技術應用能力的培養。完成一個選題需要進行資料的收集，而案頭調查方要求學生具備數據檢索能力，同時，SPSS軟件本身就是一項信息處理技術，從龐雜的數據中找出兩個或者多個變量之間的關聯，從而發現營銷需求，并力圖解決。
八、《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程的教學效果
面向本實驗課程開課的本科生，《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程的教學效果調查顯示：92.7%的學生認為該實驗課程技術性和實用性較強，通過團隊式學習將技術手段用于解決營銷管理中的實際問題；86%的學生認為該實驗課程對大四學期將要進行的畢業設計幫助很大；89%的學生認為該實驗課程鍛煉了團隊溝通與合作能力；82%的學生認為該實驗課程有助于接觸和認識社會，鍛煉了口頭表達能力和與人交往能力。
九、結語
《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程在創新實驗教學理念的引導下，以學生為主體，教師為主導，著重對經濟管理專業本科生實踐能力、創新能力、團隊溝通與合作能力和信息技術應用能力四項能力的培養。本文探討了《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程的教學內容、教學條件和教學組織設計，但一門實驗課程的建設需要長期的投入和努力，本實驗課程還有很多有待進一步完善的地方，比如《市場調查與預測》引入SPSS軟件實驗課程的網絡化建設、SPSS軟件與精準營銷等。總之，本實驗課程偏重SPSS軟件技術，但又不唯軟件技術為是，SPSS軟件本質上是用來解決市場研究中現實問題的一種技術手段。
參考文獻：
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[2]胡桂琰，羅琴.SPSS在市場調查統計分析中的應用[J].市場研究，2006，（12）：24-26.
【論文關鍵詞】調查 預測 內容 問題 措施
【論文摘要】市場調查與預測是一門重要的專業基礎課程，實踐中有著廣泛的實用性。市場調查與預測本科課程教學內容中，存在著數據資料整理的量化分析較弱、對營銷專題調研內容分析不深入等問題，對其應采取完善數據資料的量化分析、加強營銷專題調研內容的研究等優化措施，建立起科學的、合理的和動態的市場調查與預測本科課程教學內容體系。
一、引言
市場調查與預測是市場營銷等專業的一門專業基礎課程，課程的重點是培養學生市場調研與預測的綜合能力，同時，又為營銷專業后續及管理類的各門專業課程學習打下一定的基礎。它培養學生對市場的認識、調查方案設計、信息搜集、資料整理與分析、市場分析決策等綜合能力。
市場調查與預測是一門實踐性極強的課程，在生產實踐中有著廣泛的應用，企業在對經營活動進行決策時，必須對市場情況進行調研并給予充分的掌握，才能有助于形成正確的決策。市場調查與預測本科課程教學內容的設置，應與企業實際工作中的應用緊密的聯系，以培養技能為主線，并建立一種動態的更新機制，形成在理論上、方法上較完備的科學體系。
市場調查與預測本科課程教學內容還存在案例分析薄弱、營銷專題研究不深入等諸多問題，為了適應市場調查與預測課程的教學，應對市場調查與預測本科課程內容進行優化，找出存在的問題，提出優化措施，把一些新的市場調查與預測教學內容研究成果及時補充到教學中去，將有利于市場調查與預測理論和方法的進一步完善，有利于提高課程教學質量。
二、市場調查與預測本科課程教學內容中存在的問題
1.市場調查與預測案例分析內容薄弱
在現行的市場調查與預測本科課程教學內容體系中，市場調查與預測案例分析內容較薄弱。主要表現在：現行主要教材中案例分析較少；案例分析中對表面現象定性提問的較多，對定量數據分析的提問較少；聯系具體公司生產實際問題的市場調查與預測案例分析缺乏。案例分析對市場調查與預測課程理論和方法的學習有重要的作用，這些問題出現將不利于市場調查與預測課程的學習和研究。
2.對數據資料整理的量化分析較弱
在現行的市場調查與預測課程中，對數據資料整理的量化分析部分較弱。主要表現在：現行教材數據資料方面的量化分析闡述較弱，加之教學時數的限制，無法對數據量化分析方法進行細致的介紹。這種情況的出現不利于學生量化分析能力的培養。例如，抽樣調查中，抽樣數目的確定，對抽樣數目公式的應用和分析，因涉及總體方差、概率度、平均數允許誤差等量較難分析，一般在教材中都是匆匆而過，沒有結合實例加以分析和應用。
3.軟件分析工具的應用流于形式
隨著計算機應用的普及，市場調查與預測與計算機的應用聯系更為緊密，例如，互聯網調研的應用；調查表的制作；表格及圖形分析；數據資料的量化分析；時間序列法、回歸預測法、因子分析法等均可運用計算機來進行。這些內容在計算機基礎教學中是無法顧及的，在現行的市場調查與預測本科課程教學內容體系中，象Excel、SPSS等軟件沒有很好的結合課程內容得以充分的、系統的展示和應用，而是流于形式象征性的提及。
4.市場營銷專題調研內容分析不深入
現行的市場營銷專題調研主要有消費者行為、營銷戰略、目標市場營銷、營銷策略（4P）等內容。在市場調查與預測本科課程教學內容中，對市場營銷專題調研內容分析不深入，不是從市場調查的角度來研究市場營銷的專題，市場營銷的專題調研似乎成了市場營銷學課程中相關內容的重復，給人的印象是市場調查與預測的理論和方法在市場營銷專題調研中找不到用武之地，產生脫節的現象。
三、市場調查與預測本科課程教學內容的優化措施
1.增強市場調查與預測案例分析內容
市場調查與預測本科課程教學內容應增強案例分析部分，市場調查與預測是一門與生產實際結合很緊密的課程，通過案例分析，有助于對市場調查與預測中一些抽象的概念、原理和方法的理解及深化，有助于提高學生運用市場調查與預測的理論和方法，分析和解決實際問題的能力。筆者認為，根據課程內容的設置，市場調查與預測中的案例分析，大致可以分為5類：第一，基本理論類。運用市場調查與預測的基本理論，主要針對案例素材中的一些概念、基本現象等進行評價分析；第二，基本方法類。對案例素材中的方法，如抽樣法、實驗法、德爾菲法等方法運用是否合理、恰當等進行分析；第三，調查表設計類。主要是分析調查表問題設計的科學性和合理性，能否達到調查的目的等；第四，數據分析類。對案例素材給出的數據資料，進行結構性、差異性、相關性、趨勢性等數據分析；第五，綜合類。就是基本理論、基本方法、調查表設計、數據分析等類型案例的綜合，該類分析一般是以一個完整的調查報告為素材，對素材進行全面的分析。案例編寫中，應配合教學目的，可以是針對某一個知識點，也可以針對幾個知識點或針對一個較為全面的知識點（涉及基本理論、方法、調查表設計、數據分析、報告結論等問題）來編寫。案例編寫應以內容短小精煉、有利于教學為原則。
2.完善對數據資料的量化分析
對數據資料的量化分析，主要涉及：中心趨勢、離散程度、區間估計、Z檢驗與t檢驗、卡方檢驗、相關分析（相關系數、偏相關系數）、回歸分析、方差分析、因子分析、聚類分析、聯合分析等方法對數據資料的分析。在這些分析中，現行大多數教材，只對相關分析和回歸分析提及較多，而其余較少，量化分析還沒有得到充分的重視；在個別量化分析提及較多的教材中，舉例較少，不便于教學，可增加舉例。對數據的量化分析是市場調查與預測課程中一項重要的內容，在經營決策中占有舉足輕重的地位，通過調研得到的數據，必須經過歸納整理，從中篩選出與市場調查與預測的目的、所研究問題一致的內容，并進行量化分析，通過數據量化分析才能有助于對所研究問題的決策。
3.注重軟件分析工具系統化的應用
隨著計算機的普及，市場調查與預測涉課程中涉及軟件應用的內容較多，如何把市場調查與預測的方法與Excel、SPSS等相關軟件的應用結合起來，是一個值得關注的焦點。應用中應注意：第一，專業性。要結合市場調查與預測的內容來運用相關軟件，防止相關軟件的應用與市場調查與預測內容的脫節，應把相關軟件應用到解決市場調查與預測的問題中；第二，系統性。現行教材中對Excel、SPSS等相關軟件的應用有所提及，但不系統，應對其系統化。相關軟件的應用應具有系統性，要注重全過程、系統化的介紹相關軟件在市場調查與預測中應用，形成一個運用相關軟件來解決市場調查與預測中的問題的系統；第三，關系性。要正確處理好市場調查與預測原理和方法與相關軟件應用的關系，市場調查與預測應以原理和方法的教學為主，而軟件是為其服務的，不能因為有了軟件的應用，而省略一些市場調查與預測原理和方法的介紹。例如，在趨勢分析中，不能因為有了軟件求解，就省略掉一些參數公式的介紹。
4.加強營銷專題調研內容的研究
對營銷專題調研內容的研究，主要涉及研究方法的問題，這方面，筆者認為，中山大學管理學院教授鄭宗成等著《市場研究實務》一書，值得借鑒，例如，在耐用消費品使用習慣和態度分析一節中，首先給出19個問題的問卷，在此基礎上對市場規模和市場占有率、市場變化趨勢、未來需求預測、產品在市場上的地位、地區市場重要性等進行分析。[1]圖形、表格、指標、預測方法的應用渾然天成，圖文并茂，充分展示了市場調查與預測的理論和方法，在對耐用消費品使用習慣和態度分析中的應用。對營銷專題調研內容的研究，重點要注重的是運用市場調查與預測的理論和方法對營銷問題的研究，而不應是市場營銷學中相關營銷內容的重復。
四、市場調查與預測本科課程教學內容的展望
市場調查與預測在企業經營決策中發揮著重要作用，市場調查與預測是進行經營決策的前提，只有通過正確的市場調查與預測，才能使企業做出科學合理的決策。市場調查與預測本科課程教學內容，應隨著時代的發展，新科研成果的運用，進行動態的優化。市場調查與預測本科課程教學內容，應是符合企業生產經營決策需要的，有利于在實踐中運用和解決實際問題的，科學的、合理的、動態的理論和方法體系。
關鍵詞：模糊法則歸納法；市場調查；數據分析
中圖分類號：F272
文獻標識碼： A
文章編號：1003-7217(2007)03-0106-05
一、引言
市場調查的一個重要環節是調查數據分析。顧客感覺如何，怎樣看待企業的競爭對手及其產品與服務，通過市場調查數據進行分析，有利于提升企業競爭力。市場調查數據分析常用統計方法，其中描述性分析是調查公司最常使用的方法，它操作簡單，通過百分比計算比較分析以發現市場特征。由于得到的結果要借助于分析人員的相關專業理論知識和經驗才能翻譯成有信息價值的語言，該方法主觀性較強。此外，其它統計分析方法，如參數檢驗、回歸分析、因子分析和主成分分析等也常用于市場調查數據分析。這些方法各具特色，但使用它們或者需要假定數據總體符合一定的分布，或者要求數據有較強的相關性。由于市場調查多采用問卷調查形式，它的數據常呈現小樣本、噪聲大的特點，且定性數據多，難以找出數據的統計分布規律，因而使用這些統計方法的前提條件很難保證。
數據分組處理方法(Group Method of Data Handling，簡稱GMDH)是一種新興的數據挖掘方法，它由烏克蘭科學院A.G.Ivakhnenko院士于1969年提出［1］。GMDH建立在人類生存歷史中最古老、最富有成效的試探法則選擇學說基礎之上，它將黑箱思想、生物神經元方法、歸納法和Gdel的數理邏輯方法有機地結合起來。GMDH具有揭示經濟對象構成因素的功能，能從眾多對經濟對象有影響的因素中篩選出有重要影響的因素；對于有噪聲的小樣本數據，它通過建立非物理模型，能給出較準確的擬合與過程預測。上世紀90年代，德國學者J.A.Mueller和軟件專家L.Frank將GMDH的基本思想用于其它數據挖掘方法，建立了非參數GMDH，并編制了功能強大的Knowledge Miner軟件，使GMDH從理論、方法和應用諸方面上了一個新的平臺［2］。非參數GMDH由GMDH的思想運用于其它數據挖掘方法構成，它包括：自組織模糊規則歸納（Self-Fuzzy Rule Induction using GMDH ，簡稱FRI）、客觀聚類分析（Objective Cluster Analysis，簡稱OCA）、相似體合成（Analog Complexing ，簡稱AC）［3］。非參數GMDH既保持了GMDH的適于有噪聲的小樣本數據分析建模預測的優點，又具有相應的數據挖掘方法的功能，它用于經濟、金融、生態等復雜系統領域的建模分析已有許多成功實例，但未見有用于市場調查數據分析的研究。市場調查數據具有小樣本、有噪聲且定性數據多的特點，正好適宜使用非參數GMDH方法。因此，以下研究擬將FRI方法用于企業市場調查數據分析，以期給市場調查數據分析提供一條新的有效途徑。
二、FRI方法在市場調查中的運用
FRI本質上是一種規則歸納的方法，應用對象特點是輸入輸出變量模糊化具有實際意義，其用于市場調查數據分析主要是通過算法提取市場中不同消費者的特征規則。用這一特征規則來作為消費者特征的描述，它的應用分為以下幾個步驟：
1．數據的預處理。市場調查的數據一般是通過調查問卷的形式取得，原始數據都是問題的選項，不能直接用于建模，必須進行預處理。首先從調查問卷中選取企業關心的問題和因素，將這些問題轉化為變量，并將每個消費者（樣本）對于問題的選擇轉化為對應的變量值。調查問卷的問題一般包含三種形式：選擇題（包括單選和多選）；填空題；打分和排序。對于單選題每一個選項轉換為一個0-1二值變量。被調查者選擇了哪一項，則對應的變量值為1，其余項對應的變量值均為0。如果多選和打分，則每個問題轉化一個變量，前者的值是被調查者選項的序號，后者則是打分的值。對于填空題，則直接將所填數值作為變量值。
2． 消費者群體的劃分和研究對象的選定。這由FRI算法本身的特點所決定的，FRI 算法是一種規則歸納的方法，它是通過不同群體的對比找出某一群體的主要特征，如果沒有群體的劃分，算法就不可能實現。在細分消費者群體后，可以根據實際情況選擇感興趣的群體進行研究。
3．數據的模糊化。這里需要分別對輸入變量和輸出變量進行模糊化。一般將所要研究的消費者特征屬性對應的變量作為輸入變量，而以類別標志變量作為輸出變量。對于輸出變量一般構造二三個等級的模糊子集進行模糊化，比如對于某一因素的評價值對應的三個等級模糊子集為{重要}、{一般}和{不重要}。對于輸出變量 對應的模糊向量 可以通過第二步中的消費者群體的劃分得到，對于第t個樣本的輸出變量yt對應于一個m維的模糊向量( m表示劃分的消費者群體的數量，其中 表示樣本對于第j類群體的隸屬度。在實際的運用中，一般都簡單地取為0或1，即如果第t個樣本劃分到了第j個群體中，則 。
4．規則的提取及分析驗證。數據經過模糊化以后，就可以運用FRI算法提取規則，分析消費者特征。假設將消費者細分為a和b兩類群體，通過算法得到規則:
IF
m&n or h
THEN
a
這里可將邏輯符號OR連接的各部分分別稱為一個子規則，比如在上面提取的這個規則中，財經理論與實踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)谷月東，鄭明翠：模糊法則歸納法在市場調查分析中的應用研究就分別有m&n和h兩個子規則。這里需要引入一個支持度(S)的概念，它代表規則的顯著程度。一般的數據挖掘中將支持度定義為：如果有規則AB,則支持度S是A∪B的事務占所有事物的百分比。這里將支持度定義為：對于子規則k，它的支持度Sk為一類樣本中符合規則k的樣本數占該類樣本總數的百分比［4］。之所以要引入這一概念是因為在實際的市場分析中，如果支持度較低，則說明具有該種規則特點的消費者占總體的很小一部分，因而對這部分消費者進行研究就沒有多大意義。在計算出每個子規則的支持度后，這里假設子規則m&n的支持度為α%，子規則h的支持度為β%，則a類消費者的特征可以這樣闡述：α%的a類消費者具有m&n的特點，β%的a類消費者具有h的特點。同時需要強調的是運用FRI分析得出的消費者的特征是關鍵性特征，即在所研究的消費者群體中比較明顯而在其它消費者群體中不太明顯，而對于不同的消費者中間共同特征，該算法在規則提取的過程中已經舍去，這點與其它的數據挖掘方法是有區別的，需要注意。
5．相關建議的提出。進行市場調查的目的就是為企業的決策提供建議。因此，對于數據的分析最終還是要落實到為決策者提供關于市場和消費者的相關信息和有價值的建議。
三、移動長話市場實證分析
通過移動長話的實證分析可以發現，對于在細分市場差異比較明顯時， FRI方法可以有效提取出不同細分市場各自獨有的特征。為了增強實證分析的說服力，選用了兩個具有代表性的市場進行分析。
(一)西安市手機長話細分市場特征分析
以西安市手機長話市場調查數據為基礎得到23個方面的問題形成35個輸入屬性變量。有140個樣本數據,其中有103個是直撥的消費者和37個是使用IP卡的消費者。根據上述信息提取西安市市場直撥消費者和使用IP卡的消費者的特征信息，以供企業作營銷決策。
隨機選取120個樣本作為學習集，20個樣本作為驗證集 根據上述的步驟，運用軟件Knowledge Miner提取規則得到以下IP卡消費者和直撥消費者的特征規則。
對于規則（1）在學習集中17個分類錯誤，正確率為85.44%，在驗證集中3個分類錯誤，正確率為85%，可以用來描述IP卡使用者的特征。
規則（1）的解釋為：對用IP卡撥打國內長途的費用比較了解（N―X1）并且對手機國內漫游的費用組成比較了解的消費者（N―X2）或是認為使用IP卡相對于座機打長話便宜的消費者（P―X4）或文化程度較高（P―X10）、經常使用短信減少話費（N―X6）、認為使用IP卡相對座機打長途方便（N―X5）的年輕消費者（N―X9）是IP卡的使用者。
規則（1）歸納出IP卡使用者的三種特征。通過市場調查數據得出具有這三種特征的消費者占IP卡的使用者的構成為：48.64%的消費者對于手機用IP卡撥打國內長途的費用（N―X1）和國內漫游的費用（N―X2）組成比較了解；10.81%的消費者認為使用IP卡相對于座機打長話便宜（P―X4）；51.35%消費者是文化程度較高（P―X10）、經常使用短信減少話費（N―X6）、認為使用IP卡相對座機打長途查撥號方便（N―X5）的年輕人（N―X9）。
2. 直撥消費者的特征規則
IF ZO―X9
OR
P―X1 & N―X4
THEN N―Y
（2）
對于規則（2）在學習集中24個分類錯誤，正確率為80%，在驗證集中3個分類錯誤，正確率為85%，模型精確度比較高，說明用模型提取的規則來解釋直撥消費者的特征是可行的。
規則（2）解釋為：中年消費者（ZO―X9）或是對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1）并且認為直撥相對座機打長途比較方便的消費者（N―X4）是直撥消費者。由此可歸納出直撥業務的使用者的兩種特征。通過已有的市場調查數據得出具有這兩種特征的消費者占直撥消費者的構成為： 46.60%消費者屬于中年人（ZO―X9）；77.67%消費者對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1）并且認為直撥相對座機打長途比較方便（N―X4）。
由（1）和（2）可以分析出，在西安市移動長話業務市場的消費者中，使用直撥的消費者和使用IP卡的消費者的特征是不同的：其一，使用IP卡消費者多數是文化層次較高的年輕人，使用IP卡主要是為了節省話費（占IP卡使用者的51.35%）。如果陜西省電信公司想要爭奪這部分消費者，則應在該群體的集中地，例如高校開展營銷活動，同時推出相應的業務時應該把價格放在首位，并在撥打的方便性上做文章。其二，對于直撥的消費者來說，這個群體主要是中年人（占直撥消費者的46.60%），并且由規則可知，中年人一般都使用直撥。他們考慮的主要是方便性，對于價格或是不太在意，或是不太了解（占直撥消費者的77.67%）。如果電信想進入這個消費群體，則應該著重在提高服務質量、增加消費者的使用方便性方面下工夫。(二)寶雞市長話市場分析
以寶雞市手機長話市場調查數據為基礎得到23個方面的問題形成35個輸入屬性變量，有140個樣本數據，其中有103個是直撥的消費者和37個是使用IP卡的消費者。根據上述信息提取寶雞市市場直撥消費者和使用IP卡的消費者的特征信息，以供企業作營銷決策。
隨機選取60個樣本作為學習集，27個樣本作為驗證集(NL=60,Nv=27），運用軟件Knowledge Miner提取規則得到IP卡消費者和直撥消費者的特征規則。
1. IP卡消費者的特征規則
IF P―X5
OR
N―X3 & N―X81& N―X9
THEN P―Y
（3）
對于規則（3）在學習集中6個分類錯誤，正確率為90%，在驗證集中5個分類錯誤，正確率為81.48%，模型精確度比較高，說明用模型提取的規則來解釋IP卡消費者的特征是可行的。
對于規則（3）的解釋為：認為使用IP卡相對座機打長途不太方便（N―X5）的消費者或是認為固定電話撥打與手機長話撥打相比通話質量較好（N―X3），對用IP卡撥打國內長途的費用比較了解（N―X1）的年輕消費者（N―X9）是IP卡的使用者。
規則（3）歸納出IP卡使用者的兩種特征，通過調查數據得出具有這兩種特征的消費者占IP卡的使用者的構成為：1)4.76%的消費者認為使用手機IP卡打長途不如使用座機方便（N―X5）；2)66.67%%的消費者認為固定電話撥打長話比手機撥打通話質量好（N―X3），對用IP卡撥打國內長途的費用比較了解（N―X1）的年輕人（N―X9）。
對于特征1)來說，具有這種特征的消費者比例較小，可以將它忽略，因而寶雞市的IP卡消費者主要是具有特征2)所描述的特征。
2. 直撥消費者的特征規則
IF P―X3
OR
P―X1 & P―X8 OR
ZO_X9
OR
P―X1 & N―X7
THEN N―Y
（4）
對于規則（4）在學習集中有5個分類錯誤，正確率為91.67%，在驗證集中5個分類錯誤，正確率為81.48%，模型精確度也比較高，可以用來描述IP卡使用者的特征。
規則（4）解釋為：認為固定電話撥打與手機長話撥打相比通話質量較差的消費者（P―X3），或是對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1），并且使用手機的同時不用小靈通（P―X8）的消費者或是中年消費者（ZO―X9），或是離開本地到異地時仍然使用手機撥打或接聽電話（N―X7）并對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1）的消費者是直撥消費者。規則（4）歸納出直撥業務的使用者四種特征，通過市場調查數據得出具有這四種特征的消費者占直撥消費者的構成為： 1)3.03%的消費者認為固話撥打與手機長話撥打相比通話質量較差（P―X3）；2)72.73%消費者對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1），并且使用手機的同時不用小靈通（P―X8）；3)52.42%的消費者屬于中年人（ZO―X9）；4)78.79%的消費者離開本地到異地時仍然使用手機撥打或接聽電話（N―X7）并對于手機用IP卡撥打國內長途的費用不了解（P―X1）。
對于特征1)來說，具有這種特征的消費者比例較小，可以將它忽略，因而寶雞市的直撥消費者主要是具有2)3)4)所描述的特征。
由（3）和（4）可以分析出，在寶雞市移動長話業務的消費者中，使用直撥的消費者和使用IP卡的消費者各自的特征大體上與西安市一致。使用IP卡消費者多數是年輕人，使用IP卡主要是為了節省話費（占IP卡使用者的66.67%）。對于直撥的消費者來說，主要仍是中年人（占直撥消費者的52.42%）。稍有不同的IP卡的使用者中有66.67%的消費者認為手機IP卡通話質量不如座機，因而電信如要爭奪寶雞市的這個消費群體，則可以大力宣傳座機打長途的通話質量。而對于直撥消費者也發現了兩個新的特征，78.79% 的消費者離開本地到異地時仍然使用手機撥打或接聽電話，72.73%的消費者使用手機的同時不使用小靈通，說明寶雞市的這類消費者是手機的堅定使用者，陜西省電信公司通過推出小靈通進入這個細分市場非常困難。
四、結 論
通過上面對西安市和寶雞市電信長話市場用FRI方法提取規則的分析，可以得出兩個消費者群體特點：直撥消費者以中年人為主，IP卡的消費者以年輕人為主。用FRI方法建立的模型精確度較高（在學習集和驗證集上的分類精度都達到80％以上）。FRI方法提取了直撥消費者以中年人為主，IP卡的消費者以年輕人為主等特征（在IP卡的消費者中，年輕人所占比例為西安市81.08%，寶雞市90.47% ，在直撥消費者中，中年人所占比例為西安市46.60%，寶雞市52.42%）。這些特征在直撥和IP 卡兩個細分市場的差異是明顯的，說明如果不同的消費群體特征差異明顯，可以很好地利用FRI方法來提取各個群體消費者的特征。
參考文獻：
［1］劉普寅, 吳孟達. 模糊理論及其應用［M］.長沙： 國防科技大學出版社，1998.
［2］張永生.廠商規模無關論理論與經驗證據［M］.北京:中國人民大學出版社，2003.
［3］何躍. 模糊法則歸納法及GDP主要影響因素研究［J］. 電子科技大學學報，2002，31（1）.
［4］鄭明翠, 賀昌政.自組織數據挖掘與回歸分析方法的比較研究［J］.系統工程與電子技術，2005，27（10）.
附錄1：
X1-.是否知道手機用IP卡撥打國內長途的費用組成：
1……知道
2……不知道
X2-.是否知道目前手機國內漫游的費用組成：
1……知道
2……不知道
X3-.固話撥打與手機長話撥打相比：
1……通話質量較好
2……通話質量較差
X4-.手機長話撥打與固話撥打相比：
1……話費較貴
2……話費較便宜
X5-.手機長話撥打與固話撥打相比：
1……查撥號方便
2……查撥號不方便
X6-.經常用手機短信方式來避免或減少手機長話：
1……是
2……偶爾用
3……不用
X7-.離開本地到異地時，是否使用手機撥打或接聽電話：
1……是
2……否
X8-.使用手機的同時，是否也使用小靈通呢：
1……是
2……沒有
X9-.被訪者的年齡：
1…青年人（35歲以下）
2…中年人（35-50歲）
3…中年人（50歲以上）
X10-.受教育程度：
1…初中以下
2…高中（中專/技校/職高）
3…大專以上
The Study on the Application of Fuzzy Rule Induction in the
Market Research Analysis GU Yuedong1,ZHEN Mingcui2
(1．The School of Economics and Finance, Xi'an Jiaotong University, Xi'an，Shanxi 710100,China；
摘 要： 2016年9月《普通高中各學科課程標準（征求意見稿）》正式公布，數學課程標準修訂組提出了六個數學核心素養。本文選擇了其中的數據分析素養，結合現在中職教育的數學課程改革，著重研究中職學生數據分析素養的現狀，為進一步的研究做好準備。
關鍵詞：中職；數據分析；現狀
近5年來，職業類院校入學的學生中考的分數普遍都不低，絕大數都達到普通全日制高中的分數線。家長和學生選擇職業類院校的原因有兩個：（1）從就業的角度，職業類院校的高就業率第一考慮要素；（2）從學歷的角度，雙元制的培養模式既能保證學生擁有高技能也能保證學生獲得大專或者本科學歷。
中職生現狀問題
1.缺乏對數據分析素養的認識
數據分析素養就是針對研究對象獲取數據，運用統計方法對數據進行整理、分析和推斷，形成關于研究對象知識的素養。例如，數控車床專業的必修課之一就是機械制圖，該課程的一項基本功就是畫三視圖，從簡單三維零件的測量數據，再整理出有效的數據，分析三維圖象數據如何讓轉換成二維圖像數據，最后畫在紙上。只有對簡單零件的理解，才能推斷出復雜零件的構造，并能成功畫出零件圖。簡單的說，學生不知道數據是什么，怎么獲得數據，如何處理數據，數據能告訴我們什么，這些認識都很缺乏。
2.缺乏對數據分析素養的的培養
職業類院校的學生接受素養的培養，卻往往是被動的、盲從的，尤其是對非專業知識、技能的一些職業素養。教師在教育的過程中，共性的培養―知識、技能等相關職業素養關注的多，而突出邏輯思維能力的數據分析素養關注的少。對絕大多數學生而言，除了老師教的就不知道自己還應該學些什么，他們只能完成對“依葫蘆畫瓢”的工作。
設計問卷
本問卷對象選取的是蘇州某職業院校在讀的300名學生。調查樣本構成情況如下：
性別構成：女生：80人，占 26.7%；男生：220人，占73.3%。
專業構成：機電專業：119人，占39.6%；電氣專業：86人，占28.7%；信息專業：41人，占13.7%；創意專業：54人，占18%。
年齡構成：15歲：21人，占7%；16歲：101人，占33.7%；17歲：108人，占36%；18歲：38人，占12.7%；19歲：7人，占2.3%；20歲：18人，占6%；21歲：7人，占2.3%。
年級構成：16級：129人，占43%；15級，93人，占31%；14級：48人，占16%；12級：30人，占10%。
調查數據分析
1提取信息
第一題能提取的信息：（1）統計學中的平均數、方差是學生在不同時間所學的數學知識，平均數是在小學三、四年級所學的知識點，方差是在初二所學的知識點。學習知識點的時間上，學方差離的更近些，只有16.7%的學生還會正確使用。（2）學生能收集同一屬性的隨機數據，80.5%的學生都使用統計學的方法整理數據。在學生的所學數學知識中，八成的學生選擇了合理的數據分析的方法，理解與掌握了平均數的概念，并能靈活使用。
第二題能提取的信息：（1）95%的學生選擇了匹薩A或者匹薩B，只有5%的學生認為這兩個匹薩是一樣合算的。說明學生絕大多數審了題目，知道要通過比較得到哪個匹薩更合算。這種對數據的敏感絕大多數學生還是有的。（2）闡述理由時，44%的學生知道對于圓，要先計算面積，然后計算價格與面積的比值，比較大小，得出結論。數據分析的過程性只有不到一半的學生能意識到。51%的學生的答題紙上有“去超市買同樣的東西，通常量越大的越便宜”等這樣的理由，全憑生活的經驗做出了推斷。
第三題能提取的信息：（1） 96.8%的學生能明確表示同意或者不同意嚴同學的觀點，3.2%的學生放棄了答題。當數據量有所增多時，學生開始有放棄答題的現象出現了。（2）只有一成的學生能整理出數據中的有用信息，計算差值，求差值與原價的比值，歸納數據，推斷減幅不小，得出結論。高大75.2%的學生無法在表格的兩個日期同樣蔬菜的價格中提取出有用的信息了，接下來數據分析的過程就中斷了。面對同樣的數據，試卷中有學生去計算同樣物品價格的平均值，也有學生計算10元能買三樣物品的單價，得到了不同的結論。在分析方法上學生會的很少。
2做出推斷，得出結論
第一題的結論：學生對數據分析有一定的意識，但處理數據的方法很單一。題目給出了數據，學生并沒有親自參與收集數據，因此只能說明學生看到數字或者圖形的數據有一定的意識。平均數是統計學中最通俗易懂的數據分析方法，也是最簡單的處理數據的方式。學生掌握程度很好，也說明學生只學了統計學的一個皮毛而已。如何計算方差是初二的教學內容，對方差這個知識點的理解就不太好，更不知道如何來使用。
第二題的結論：學生能感受到數據分析很廣泛，但能完成數據分析的過程不多。比較兩種匹薩哪個更合算，類似這樣的問題在生活中很常見。學生能感受到數據分析的普遍存在，能聯想到超市常遇到的情況。不到一半的學生有理性的思考和實踐，完成整理數據、提取信息、構建模型、做出推斷、得出結論這一過程。另一半學生就是感性的思維，在生活中累積的經驗做出推斷，不會深究其中的原因。
第三題的結論：面對隨機的大量數據，大多數學生無法進行數據分析。生活中碰到的實際問題，數據的數量有些多時，大多數學生缺乏數據分析的意識
附件：
問卷
這份調查問卷想了解同學們數據處理方面的情況，幫助我們進行調查研究。希望同學們認真填寫。謝謝你的合作！
年：________ 專業：______________ 年齡：_______性別：______
1.某班需要推薦一名學生參加比賽，有3位候選人，你最想推薦誰去參賽，最主要的理由是什么？
3位候選人的成績如下：
⑴請問你最想推薦誰去參賽？ （只能選一名）⑵最主要的理由是什么呢？ （可寫多個理由）
2.一家匹薩店提供厚度相同、直徑不同的兩款匹薩，價格如下：
匹薩A： 直徑30厘米的匹薩30元，匹薩B：直徑40厘米的匹薩40元。
請問：你認為哪種匹薩更劃算？ 請說明理由。
3.2015年11月4日，某媒體北京報道：在2013年3月13日曾經報道過京城“菜籃子”，記者在一個菜市場調查，用10元錢買同樣的三種蔬菜，可以買3.3斤油麥菜，或者10斤胡蘿卜，或者4根大蔥；現在記者又來到菜市場調查，用10元錢買同樣的三種蔬菜，可以買到3.3斤油麥菜，或者5斤胡蘿卜，或者10根大蔥。記者由此給出結論：現在京城“菜籃子”物價水平與兩年前變化不大。
嚴同學看到上述信息，指出：這樣的結論不可靠。
行業數據的力量
企業如果想在行業中力爭上游，離不開對于行業和市場的精準把握，而一個新興行業在快速發展過程中，對于市場變化趨勢的預測也需要依托于準確的行業分析。作為重要的經濟學分析，市場分析必須依托于準確可靠的數據，以適當的統計方法對收集來的大量第一手資料和第二手資料進行分析，通過對數據進行詳細研究和概括總結，進而提取有用信息和形成結論，這一過程也就是數據分析的過程。
雖然企業內部都會建立各方面的數據庫，但企業數據并不足以分析預測整個行業的態勢，這時候就需要行業數據的支持。行業數據能夠幫助企業了解項目產品的市場環境，分析、判斷項目投產后所生產的產品在限定時間內是否有市場，分析同類產品的市場供給量及競爭對手情況，以及采取怎樣的營銷戰略來實現銷售目標并有效預測項目的經濟效益。同時，對整個行業、尤其是新興行業而言，市場分析能夠體現行業的走勢和發展潛力，這些也會深刻影響著資本市場對行業支持的態度和力度。
那些影響寵物行業的數據
中國的寵物行業已走過近20年，近年來更呈現出即將面臨巨大變革的快速發展趨勢。在這場變革洪流中，企業更需要通過有效的行業數據來對瞬息萬變的市場變化進行估測，而不同的產業節點對于行業數據的需求也不盡相同。
對于生產商來說，行業總產值、全國寵物數量、全國消費水平、不同品類的銷售趨勢、用戶喜好方面的數據會影響到新產品的定位與研發計劃。對于數據的作用，福貝寵物總經理汪迎春表示，“對生產企業來說，全面的行業數據能夠幫助經營者準確預測市場趨勢。生產企業建廠周期長達幾年，如果沒有基于數據的正確預測，很可能到工廠投產時就會面臨極為尷尬的境地。”而包括商和零售商在內的經銷商最關心的數據集中在與消費者相關的一些數據，如國內寵物數量，養寵人地區分布，養寵消費趨勢、養寵消費習慣、市場消費力、用戶體驗等方面的數據。這些數據對于零售商來講直接影響他們決策在哪里建倉庫或是投入更大精力去開拓市場等等；寵物服務機構會更加關心區域性的消費水平，但同時也會關注全國整體的消費趨勢，比如養寵人可以接受何種價位的美容服務，或是在寄養方面消費者的需求與意見等等。所有這些都可以通過市場調查進行量化，產生行業數據，通過分析這些數據，最終總結出一定的市場趨勢和規律，進而指導各個節點的企業和機構做出正確的決策。而作為行業觀察者，寵物行業媒體對行業各個方面的數據都非常渴求，并急需通過這些不斷更新的數據總結出行業發展的趨勢，或是對行業中的一些現象進行分析。
由此可見，行業數據對行業中的所有從業者都很重要，所有人也都在不遺余力地尋覓著這些具有指導價值的數據，但在搜尋的過程中，都不約而同地走到了一個棘手的境地——中國寵物行業可以搜索到的數據幾乎為零。
難覓蹤影的行業數據
尋求行業數據的人往往會首先通過網絡搜索相關信息。但在實際搜索國內寵物行業數據過程中，搜索到的信息一般分為兩類。第一類是分析評論性的文章，這類文章中雖然會包含一些數據，但大多是類似全國某類寵物的數量、行業估計產值等宏觀而概括性的數據，同時這些數據還停留在幾年前的情況，無法指導企業對當下業務進行調整或是對未來市場有準確的預測；第二類數據則是由各個商業公司出版的行業市場調查及分析報告，如在中國產業研究網上可以搜索到近10篇以“寵物行業”為關鍵詞的分析報告，而在中國行業研究報告網上可以通過搜索“狗糧”得到98篇與這一產業相關的商業報告。在這些報告的摘要說明中顯示，其主要數據來源于國家統計局、海關總署、國家信息中心、行業協會、咨詢公司問卷調查數據，銀行采集數據、稅務部門采集數據、證券交易采集數據，商務部采集數據以及各類市場監測數據庫等，調查報告的目錄中也顯示報告將包含行業整體運行態勢分析、重點區域運行情況、行業產銷狀況監測分析、資產負債狀況監測分析、運營狀況監測分析、行業成本費用監測分析、行業盈利情況、財務分析、核心競爭力分析以及發展潛力分析等多方面的數據分析。但這樣一份報告并非免費，其價格往往在8000—10000元不等，并不是能夠直接使用參考的公開數據。在采訪中，我們了解到一些企業也曾經購買過此類商業調查報告，但對于其中的數據統計情況也存有質疑。
除了通過搜索引擎直接搜索相關數據外，其他行業尋找相關數據時也可以通過相應的政府主管部門的數據庫進行搜集。寵物行業目前仍隸屬于中國農業部，但在農業部的官方網站上并不能直接搜索到寵物行業的數據，只能在一些與畜牧業相關的文章中有零散的個別寵物企業或寵物食品用品出口方面的數據。此外，在中國畜牧業協會犬業分會這類的行業協會網站上也無法查詢到公開詳實的行業數據。
“行業確實缺乏公開易于查詢的數據，”國內某知名寵物食品生產企業負責人表示，“有實力的企業會自己進行市場調查或是聘請調查公司進行調查，企業之間也會彼此交換一些調查數據，但僅限于行業內很小的范圍。”同時，這位業內人士也表示，企業的調查限于人力和財力限制，并不能有效反應整體趨勢，對于趨勢的預測更多地依靠經營者對于行業的經驗積累，全國性的數據調查和分析必須依靠行政部門更為強有力的支持。
國外寵物行業協會：數據時代領航人
2010年大學畢業前，邵麗如在一家4A廣告公司實習過，當時覺得“做的事情太飄”；后來她又去一家期貨公司實習，天天看K線圖讓她覺得無聊；直到在一家咨詢公司實習時，因為機緣巧合，她開始對市場調查感興趣。“我曾經是個理科生，我喜歡有根據的事情，但又不想要一成不變的生活。”于是她去了艾德惠研的研究部，主要負責定量研究。
一個公司想要知道自己某個品牌的廣告投放效果，在消費者心中的形象以及未來應該推出的產品，這些都需要市場調查公司的分析報告，而邵麗如所在的團隊，就是負責設計問卷，由執行部門進行實際調研，然后通過數據部門處理的數據進行分析，最終給客戶一個具體的市場反饋和分析報告。
剛到公司的時候，邵麗如完全不懂要怎么開展項目，畢竟客戶的要求只是“看看我們的產品是誰在買”，而就這個簡單的要求，要具體變成可操作的問卷，難度也是很大的。如何確定人群，如何用具體的指標去衡量消費者的訴求，都是沒有既定框架的。邵麗如說：“越有意思的項目越難做，因為要做的工作真的非常多。”曾經有個客戶給出了“看看現在的年輕人都喜歡什么”這樣的問題，邵麗如和團隊通宵了無數次才把客戶想要的數據和故事都挖出來。
不會做好看的PPT這件事也曾經讓邵麗如郁悶，所謂好看，就是呈現給客戶的每一張PPT都包含數據分析和思考，“數據背后是活生生的人和故事，報告的邏輯應該是故事性的，隨便把數字堆砌成柱狀圖誰都會，但是靠一張PPT就把客戶的痛點指出來是很難的。”
因為勤學善問，邵麗如成長得很快，做了一年多研究員后她就升職為高級分析員，同時也被分派到另一個團隊。這個團隊的風格更加嚴謹和細致，對方法的要求也更高，邵麗如足足花了一年的時間去和這個團隊磨合，“在思維發散型和勤懇嚴謹型中找到平衡這事兒特別難。”
現在邵麗如工作到第三年，也升職為定量部門的項目經理，跟客戶打交道的機會更多了，也要承擔更多的責任。比如，品牌主決定選擇市場調查公司，要經過比稿環節，這是同行之間的競爭。“做分析員時，我只負責其中一小部分，做了項目經理以后才發現比稿幾乎就是完成一個小項目，特別辛苦。”
關鍵詞:消費者行為學 營銷統計電算化 教學改革 Excel
（本文是2011年陽江職業技術學院教學改革與研究項目“消費者系列課程教學改革與研究”和2011年陽江職業技術學院創新科技活動準予立項項目“全國首創‘營銷統計電算化’課程的設計與實踐”的部分成果）
一、教學模塊整合的合理性
筆者在消費者行為學和統計學的教學過程中發現這兩門課程的教學內容有很多共通之處。設計問卷、統計分析等是這兩門課程的交叉領域。本學院今年安排營銷專業一年級學生在同一個學期上這兩門課，我嘗試將這兩門課的某些教學模塊進行整合改革。
“消費者行為學”與“營銷統計電算化”教學模塊的整合改革有助于避免教學內容重復，激發學生的學習興趣，提高學生運用現代信息技術分析和解決營銷問題的能力，體現了高職教學的實用特色。
二、教學模塊整合案例
1. 消費者調查問卷的設計與數據統計分析
①用Excel軟件新建工作薄，設計問卷的前言和標題。②輸入問卷內容。③設置問卷結果的編碼，利用數據有效性設置錄入限制。④用名稱或者Excel軟件中的VLOOKUP函數，替換編碼，生成調查結果數據庫。⑤用篩選和圖表功能分析消費者樣本的性別組成。⑥利用Excel軟件中透視圖表向導功能分析消費者樣本的年齡結構。⑦利用SUMPRODUCT函數分析影響消費者購買的因素。⑧利用Excel軟件中的COUNTIF函數分析消費者可接受的產品定價范圍。⑨利用COUNTIF函數分析消費者期望的產品附屬功能。
2. 分類統計數據，測評廣告對消費者的影響
①用Excel軟件設計調查問卷和接收問卷結果的工作表，發送問卷郵件。②創建調查結果數據庫。③分析樣本組成。④用透視圖表向導功能統計消費者對廣告的記憶率和認可度。⑤用Excel軟件中的帶累積百分率的直方圖或餅圖，分析廣告對消費者購買態度和行為的影響。⑥用Excel軟件中的“描述統計”工具生成源數據區域的統計分析報表，報表中生成的標準統計量包括：平均數、眾數、中位數、樣本方差、標準差、峰度、偏度、最大值、最小值等，這些標準統計量有助于分析消費者對廣告的綜合印象。⑦用GETPIVOTDATA函數統計消費者兩種廣告類型的認知率。
3. 統計分析消費者對不同品牌的認知差異
①用Excel軟件設計品牌形象調查問卷，添加問卷具體內容。②創建調查結果資料庫。③分析樣本組成。④用Excel軟件中的“分類匯總”功能統計分析消費者不同品牌的認知差異。⑤用SUM、INDEX、SMALL、IF、ROW函數統計分析消費者品牌忠誠度。
4. 統計分析消費者滿意度
①用Excel軟件設計客戶滿意度調查問卷，通過VBA編碼實現對問卷結果的自動記錄。②統計調查結果，創建資料庫。③用Excel軟件中的AVERAGE函數統計消費者滿意度。④用數據透視表分類統計消費者樣本的性別、年齡、學歷。⑤用Excel軟件中的柱狀圖、餅圖直觀地顯示消費者滿意度統計數據。⑥用Excel軟件中的“F-檢驗：雙樣本方差”工具分析消費者性別與滿意度的相關性。⑦用“協方差”工具分析消費者年齡與滿意度的相關性。⑧用“方差分析：單因素方差分析”工具分析消費者學歷與滿意度的相關性。⑨用“t-檢驗：雙樣本等方差分析”工具分析不同性別的消費者對產品外觀滿意度的差異。⑩用INDEX函數和分析“t-檢驗：雙樣本等方差分析”工具分析忠實消費者及影響因素。
5. 統計分析消費者購物行為
①用Excel軟件設計消費者購物調查問卷。②統計問卷數據。③用Excel軟件中的COUNTIF函數分析消費者購物頻率分布。④用“F-檢驗：雙樣本方差”工具分析消費者婚否與購物頻率的相關性。⑤用Excel軟件中的INDEX函數分析消費者交通工具與購物頻率的相關性。⑥用“方差分析：單因素方差分析”工具分別分析家庭成員數量、家庭收入與購物頻率的相關性。⑦用Excel軟件中的SUMPRODUCT函數或者相關系數工具分析年齡與購物地點的相關性。⑧用COUNTIF函數分析消費者類型比例。⑨用Excel軟件中的卡方檢驗分析年齡與消費者類型的相關性。⑩用Excel軟件中的“工具-數據分析-回歸”工具分析影響消費者行為的變量之間的關系，建立回歸模型，對消費者行為進行預測。
6. 使用專業市場調查軟件
學院營銷實訓室安裝了深圳市因納特科技有限公司研發的市場調查軟件，通過服務器聯網，可以讓數十位學生在實訓室中用該軟件。該軟件在一定程度上有助于實現“消費者行為學”與“營銷統計電算化”教學模塊的整合。該軟件通過不同行業的背景劇情，學生根據背景劇情和指定的任務，進行問卷設計，根據調查結果進行樣本設計，并進行報告數據分析和撰寫調研報告。學生可以通過選擇調查調查任務、界定調查樣本、進行抽樣計劃、進行設計問卷、進行數據統計、進行數據分析和撰寫調查報告的流程，完成市場調查策略規劃、體驗市場調查操作過程及學習調查數據分析的實驗。該軟件提供隨機及非隨機抽樣方式，學生可以進行等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣、方便抽樣、配額抽樣、判斷抽樣及滾雪球抽樣等各種抽樣方法的體驗。
參考文獻：
