時間：2023-11-03 11:09:13
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論文關鍵詞:網絡營銷傳統營銷整合
摘要:網絡營銷是隨著計算機和網絡技術的發展，在傳統營銷的基礎之上發展起來的一種營銷模式，是企業營銷戰略中的一部分。在知識經濟時代 ，網絡營銷對傳統營銷造成巨大的沖擊，企業為達到營銷目標應對網絡營銷與傳統營銷進行整合。
一、網絡營銷對傳統營銷策略的強烈影響與沖擊
網絡營銷是20世紀末出現的市場營銷新領域，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷的總稱。網絡營銷正是借助于網絡技術的寬帶化，智能化、個人化發展開展有效的市場營銷活動，對傳統營銷產生深刻影響。
1.對傳統產品策略的沖擊
首先，是對傳統的標準化產品的沖擊。作為一種新型媒體，互聯網可以在全球范圍內進行市場調研。通過互聯網，企業可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息。也可以測試顧客的不同認同水平 ，從而更加容易的對消費 者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，借助于網絡 企業可以提供個性化的產品，進行定制生產，并且可以有效的縮小產品開發周期，提供更新換代產品 ，如世界著名計算機公司DELL，它的客戶就是在戴爾網站直接配置自己需要的產品，然后由戴爾公司送貨上門，這種個性化服務深受客戶喜愛。
2.對定價策略的影響
定價策略是一種很有效的營銷策略，在傳統營銷中，由于信息不對稱，企業可以在不同的區 域采用不同的價格進行營銷。但在網絡時代 ，客戶借助互聯網則可以認識到這種價格差異，并因此產生不滿，所以互聯網將導致這種定價策略的使用受限制。
3.對傳統營銷渠道的沖擊
在傳統營銷中，一般都借助中間商來完成產品從生產者向消費者的轉移，因此中間商的選擇與管理非常重要，但通過互聯網，生產者可以與最終消費者直接聯系，即應用網上直銷。如 DELL 公司通過按網上訂單生產并進行直銷，減少了流通環節和傳統渠道中間商的高額價差，并成功實現了零庫存銷售，成為世界上最大的計算機生產商。
4.對傳統促銷策略的影響
傳統促銷策略借助于人員推銷、廣告、營業推廣等方式，促進銷售需要投入大量的財力、物力、人力，效果有時并不理想。而在網上開展促銷活動，可以借助網絡廣告，站點推廣、銷售促進、關系營銷來完成。其中，借助定向廣告，可以節約廣告費用，提高廣告效果，并可以通過網上調查及時評價廣告效果 ，具有傳統廣告不可比擬的優點。而利用站點促進，可以提供企業及企業產品知名度，穩定顧客訪問，促進銷售。
二、網絡營銷和傳統營銷的整合
傳統營銷和網絡營銷之間存在差異，網絡營銷對傳統營銷形成了多方面的沖擊，但這并不代表網絡營銷可以完全代替傳統營銷。由于互聯網只是人們生活中的一部分，而大部分消費者并沒有上網，上網的也沒有完全進行網絡購物，參與網絡購物的在進行購買決策時也不會完全忽視傳統媒體 的信息。因此，網絡營銷只是企業進行市場營銷的一種手段，網絡營銷只有和傳統營銷結合起來，才能更好的發揮作用 。 轉貼于
1.傳統營銷是網絡營銷的基礎
傳統營銷和網絡營銷都是經濟發展的產物，傳統營銷是網絡營銷的理論基礎，網絡營銷是傳統營銷的延伸。隨著網絡經濟的出現，傳統營銷模式不能完全適應現代經濟的發展，但并不是說傳統的營銷策略完全不能用。盡管在營銷活動中網絡營銷相對傳統營銷在程序和手段上發生了很大的變化，但市場營銷的實質并沒有變化，網絡營銷和傳統營銷都是企業的一種活動，都需要相互組合發揮功效，都需要把 消費者的現實需求和潛在需求作為一切活動的出發點 。
2.傳統營銷具有不可替代性
網絡營銷的快速發展已經成為企業和消費者不可忽視的力量 ，但傳統營銷在渠道建設、購物習慣、購買安全性等方面具有無法比擬的優勢，網絡營銷不能完全代替傳統營銷 。
(1)雖然網絡營銷的快速發展已基本占據中、青年市場，但消費量不容忽視的老年人市場和落后地區市場無法占據，而傳統營銷模式通過基礎渠道的建設可以使產品達到任何有消費能力的地區。
(2)網絡營銷具有快捷、便利的特點，但消費者在具體購物時除了具有實際購買的需求之外還有購物過程中享受的需求:消費者把整個挑選、試貨、逛街的過程當作一種放松和享受，這種購物體驗是網絡營銷無法取代的。另外。消費者在購買一些價值較高、非標準化和不成熟的商品時，往往要獲取大量的實際產品的信息，但網絡所提供的營銷方式是虛 擬的，產品的真實信息不能得到直接的體驗，使得消費者的 購買不能因直接體驗而得到確定。
(3)網絡給企業和消費者帶來的便利的同時依然存在著安全隱患 ，尤其是網上黑客、網絡犯罪的存在使得網絡支付難以完全保障 。
3.網絡營銷和傳統營銷相互促進
網絡營銷的出現在一定程度上改變了傳統營銷的力量和存在的實務基礎，但網絡營銷并非獨立存在，而是企業整體營銷策略中的一個組成部分，網絡營銷與傳統營銷相結合形成一個相輔相成，互相促進的營銷體系。只有結合網絡營銷的優勢和傳統營銷的特點、實現兩種營銷模式的整合，才能使企業的整體營銷策略獲得最大的成功。
總之，網絡是對互聯網絡的綜合應用，是互聯網絡對傳統商業關系的整合 。只有網絡營銷和傳統營銷進行整合 ，優勢互補、揚長避短，才能使企業更好地發展的。
參考文獻
[1]郝戊 ，王刊良. 網絡營銷 [ M ] . 北京: 機械工業出版社，2007:10220 .
關鍵詞:網絡營銷傳統營銷整合
一、網絡營銷對傳統營銷策略的強烈影響與沖擊
網絡營銷是20世紀末出現的市場營銷新領域,是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,是企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷的總稱。網絡營銷正是借助于網絡技術的寬帶化,智能化、個人化發展開展有效的市場營銷活動,對傳統營銷產生深刻影響。
1.對傳統產品策略的沖擊
首先,是對傳統的標準化產品的沖擊。作為一種新型媒體,互聯網可以在全球范圍內進行市場調研。通過互聯網,企業可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息。也可以測試顧客的不同認同水平 ,從而更加容易的對消費 者行為方式和偏好進行跟蹤。因而,借助于網絡 企業可以提供個性化的產品,進行定制生產,并且可以有效的縮小產品開發周期,提供更新換代產品 ,如世界著名計算機公司DELL,它的客戶就是在戴爾網站直接配置自己需要的產品,然后由戴爾公司送貨上門,這種個性化服務深受客戶喜愛。
2.對定價策略的影響
定價策略是一種很有效的營銷策略,在傳統營銷中,由于信息不對稱,企業可以在不同的區 域采用不同的價格進行營銷。但在網絡時代 ,客戶借助互聯網則可以認識到這種價格差異,并因此產生不滿,所以互聯網將導致這種定價策略的使用受限制。
3.對傳統營銷渠道的沖擊
在傳統營銷中,一般都借助中間商來完成產品從生產者向消費者的轉移,因此中間商的選擇與管理非常重要,但通過互聯網,生產者可以與最終消費者直接聯系,即應用網上直銷。如 DELL 公司通過按網上訂單生產并進行直銷,減少了流通環節和傳統渠道中間商的高額價差,并成功實現了零庫存銷售,成為世界上最大的計算機生產商。
4.對傳統促銷策略的影響
傳統促銷策略借助于人員推銷、廣告、營業推廣等方式,促進銷售需要投入大量的財力、物力、人力,效果有時并不理想。而在網上開展促銷活動,可以借助網絡廣告,站點推廣、銷售促進、關系營銷來完成。其中,借助定向廣告,可以節約廣告費用,提高廣告效果,并可以通過網上調查及時評價廣告效果 ,具有傳統廣告不可比擬的優點。而利用站點促進,可以提供企業及企業產品知名度,穩定顧客訪問,促進銷售。
二、網絡營銷和傳統營銷的整合
傳統營銷和網絡營銷之間存在差異,網絡營銷對傳統營銷形成了多方面的沖擊,但這并不代表網絡營銷可以完全代替傳統營銷。由于互聯網只是人們生活中的一部分,而大部分消費者并沒有上網,上網的也沒有完全進行網絡購物,參與網絡購物的在進行購買決策時也不會完全忽視傳統媒體 的信息。因此,網絡營銷只是企業進行市場營銷的一種手段,網絡營銷只有和傳統營銷結合起來,才能更好的發揮作用 。
1.傳統營銷是網絡營銷的基礎
傳統營銷和網絡營銷都是經濟發展的產物,傳統營銷是網絡營銷的理論基礎,網絡營銷是傳統營銷的延伸。隨著網絡經濟的出現,傳統營銷模式不能完全適應現代經濟的發展,但并不是說傳統的營銷策略完全不能用。盡管在營銷活動中網絡營銷相對傳統營銷在程序和手段上發生了很大的變化,但市場營銷的實質并沒有變化,網絡營銷和傳統營銷都是企業的一種活動,都需要相互組合發揮功效,都需要把 消費者的現實需求和潛在需求作為一切活動的出發點 。
2.傳統營銷具有不可替代性
網絡營銷的快速發展已經成為企業和消費者不可忽視的力量 ,但傳統營銷在渠道建設、購物習慣、購買安全性等方面具有無法比擬的優勢,網絡營銷不能完全代替傳統營銷 。
1.對傳統營銷策略的影響
(1)對傳統產品品牌策略的沖擊
首先，是對傳統的標準化產品的沖擊。通過互聯網廠商可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤，從而對不同的消費者提供不同的商品。怎樣更有效地滿足各種個性化的需求，是每個上網公司面臨的一大挑戰。
其次，適應品牌的全球化管理。對上網公司的一個主要挑戰是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。是實行統一形象品牌策略還是實行有本地特點區域品牌策略，以及如何加強區域管理是上網公司面臨的現實問題。
(2)對定價策略的影響
相對于目前的各種媒體來說，互聯網的先進的網絡瀏覽和服務器會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致。這對于執行差別化定價策略的公司來說不能不說是一個嚴重問題。
(3)對傳統營銷渠道的沖擊
通過互聯網，生產商可與最終用戶直接聯系，中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果：一是由跨國公司所建立的傳統的國際分銷網絡對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低；二是對于目前直接通過互聯網進行產品銷售的生產商來說，其售后服務工作是由各分銷商承擔，但隨著他們銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。
(4)對傳統廣告障礙的消除
首先，相對于傳統媒體來說，由于網絡空間具有無限擴展性，因此在網絡上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網上企業創造了便利條件。
2.對傳統營銷方式的沖擊
隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展，用戶可以在更廣闊的領域內實現聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。它將導致大眾市場的終結，并逐步體現市場的個性化，最終應以每一個用戶的需求來組織生產和銷售。
另外，網絡營銷的企業競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態，，如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關系并能掌握顧客的特性，再經由教育顧客與企業形象的塑造，建立顧客對于虛擬企業與網絡營銷的信任感，是網絡營銷成功的關鍵。3.對營銷戰略的影響
首先，對營銷競爭戰略影響。互聯網具有的平等、自由等特性，使得網絡營銷將降低跨國公司所擁有的規模經濟的競爭優勢，從而使小企業更易于在全球范圍內參與競爭。另一方面，由于人人都能掌握競爭對手的產品信息與營銷作為，因此勝負的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網絡上獲得的信息，來研究并采用極具優勢的競爭策略。同時，策略聯盟將是網絡時代的主要競爭形態，如何運用網絡來組成合作聯盟，并以聯盟所形成的資源規模創造競爭優勢，將是未來企業經營的重要手段。
其次，對企業跨國經營戰略影響。任何渴望利用互聯網的公司，都必須為其經營選擇一種恰當的商業模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進行的交易將會對其現存模式產生什么樣的影響。
當前，在買方市場下市場競爭日益激烈。企業要想依靠傳統的營銷手段在市場上取得競爭優勢也越來越難。網絡營銷的出現徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也發生了根本的變化。如何處理好網絡營銷與傳統營銷的整合、企業內部資源與外部資源的整合，能否比競爭對手更有效地喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業開展網絡營銷能否成功的
關鍵。
網絡營銷作為營銷家族重要的一員，是以現代營銷理論為基礎的。其理論基礎是我們開展網絡營銷活動的指導，它是依托于網絡特征和消費者需求變化對網絡營銷的重新理解。網絡營銷的理論基礎主要有以下四個：網絡直復營銷理論、網絡軟營銷理論、網絡整合營銷理論、網絡關系營銷理論。
從艾瑞長期的監測數據來看，由于網民的媒體接觸習慣日趨多元化，廣告主的媒體選擇也日趨復雜，整合營銷是網絡營銷發展的必然趨勢，以可口可樂舉例，2005年可口可樂的投放媒體數量為10家媒體，而到了2008年，媒體數量急劇升溫，高達50家之多。媒體多樣化發展，使得營銷變得更為復雜，但用戶達到也更為精準，所以整合營銷才能達到更為廣泛的營銷目的。
網絡整合營銷概述
網絡整合營銷是基于信息網絡（主要是互聯網）之上，近年來新發展起來的一種營銷模式。在深入研究互聯網各種媒體資源（如門戶網站、電子商務平臺、行業網站、搜索引擎、分類信息平臺、論壇社區、視頻網站、虛擬社區等）的基礎上，精確分析各種網絡媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，根據企業的客觀實際情況（如企業規模、發展戰略、廣告預算等）為企業提供最具性價比的一種或者多種個性化網絡營銷解決方案就稱之為整合式網絡營銷，也叫網絡整合式營銷，或者稱之為個性化網絡營銷都可以。簡單地說，就是整合各種網絡營銷方法，和客戶的客觀需求進行有效比配，給客戶提供最佳的一種或者多種網絡營銷方法。
其主要有三個方面的含義：（1）傳播資訊的統一性，即企業用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的；（2）互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息；（3）目標營銷，即企業的一切營銷活動都應圍繞企業目標來進行，實現全程營銷。整合網絡營銷也被稱為網絡整合營銷、整合型網絡營銷、整合式網絡營銷。
網絡營銷與傳統營銷的整合
傳統營銷理論要素由4P組成，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這是以企業的利潤最大化為出發點的，沒有將顧客需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。由于網絡的互動性使得顧客參與整個營銷過程，這就決定了網絡營銷是從顧客需求出發開始整個營銷過程。因此有了關于網絡營銷的4C組合，消費者的需求和欲望（Consumer’s Wants and Needs）、成本（Cost）、溝通（Communication）和便利（Convenience）。這一理論是以消費者為中心，企業的組織管理、生產、經營都圍繞消費者展開。
網絡整合營銷理論認為，企業開展網絡營銷活動必須“以顧客為中心”，在充分考慮4C的基礎上來安排4P策略，網絡整合營銷就是把4C與4P進行整合的一種營銷模式。具體的要求是：
1．先不急于制定產品策略，而以研究消費者的需求和欲望為中心，不再賣企業所生產、制造的產品，而賣消費者想購買的產品。
2．暫時把定價策略放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。
3．忘掉渠道策略，著重考慮給消費者提供方便以購買到商品。
4．拋開促銷策略，著重于加強與消費者的溝通和交流。
企業內部資源和外部資源的整合
我們通常所提的網絡整合營銷注重于各種營銷方法和手段的整合，但在現實的商業社會中，大型企業畢竟占少數，主要還是各中小企業占據了市場經濟主體的地位。這些中小企業本身其內部的資源并不雄厚，根本無法與大型企業抗衡，在此現實基礎之上，近年來逐漸出現了一種新型的網絡營銷方式――交叉網絡營銷。
在平時的工作生活中，我們經常遇到交叉營銷，典型的案例如大賣場中啤酒和尿布的交叉推薦。由于兩類產品的用戶高度重疊，商家向買啤酒的用戶推薦尿布，向買尿布的用戶推薦啤酒，相互交叉營銷從而提升銷量。類似情況更多地發生在銀行和保險業務中。網絡中更是如此，我們可以看到許多網站間進行廣告和鏈接交換、分享內容、相互對彼此的注冊用戶營銷。如今面對廣告價格不斷上漲，中小電商網站紛紛抱團合作共同應對，積極開展交叉推廣，共享流量、客戶和市場。
所謂交叉營銷，是指企業通過發現一位已有顧客的多種需求并滿足其需求而實現多種相關服務或產品銷售的各種策略和方法，其實質是用戶資源在各產品及服務間共享，是企業在擁有一定市場資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段。交叉網絡營銷，是指交叉營銷思想在網絡營銷中的應用。由于網絡營銷的天然優勢，開展交叉營銷具有更大的發展空間，因為網站本身就是一個有效的營銷工具，網站的注冊用戶資料也是非常有價值的營銷資源。兩個公司/網站之間開展交叉營銷可以有多種形式，通常以不同層次的網站合作為前提，比如網站交換廣告、交換鏈接、內容共享、利用各自注冊用戶資料互為推廣等。
交叉網絡營銷做為一種新型的網絡營銷方式，具有非常明顯的優點：提高消費價值、整合營銷資源、共同開拓市場、增加銷售機會、降低營銷成本。
交叉網絡營銷的實現必須滿足以下條件：擁有一定的營銷資源、建立良好的客戶關系、選擇合適的合作伙伴、做好當前的營銷業務、采用靈活的營銷方法。
開展交叉網絡營銷時有以下幾項注意事項：
1．對方是否有合適的可供自己利用的資源。
2．對方是否與自身網站的業務是否有相關性或者互補性。
3．對方是否有不良行為，如是否違法、是否被搜索引擎懲罰、是否采用黑帽SEO等。
結論
[關鍵詞]網絡營銷 電子商務供應鏈 圖書網絡營銷 策略
互聯網的普及以及電子商務的蓬勃發展，使得傳統的圖書銷售方式面臨著改革和更新，圖書網絡營銷逐漸成為為各出版社、圖書商所重視。網絡營銷與傳統圖書營銷有著各自的優劣勢，如何讓網絡營銷既有著現代營銷的便利，又有著傳統營銷的真實感，減少消費者在網上購買圖書時不安全感，是網絡營銷最需改進的地方。基于電子商務供應鏈的圖書網絡營銷是將電子商務供應鏈管理與網絡營銷相結合的營銷理念，網絡營銷涉及資金流、信息流和物流，而資金流和信息流可以在互聯網上得到實現，物流則無法辦到，它是網絡之外的實物流動，是完成網絡營銷的現實環節，決定著網絡營銷是否能成功。因此如何在電子商務環境下充分利用供應鏈管理的理念，更好的實現圖書網絡營銷是解決網絡營銷目前所遇到瓶頸的有效手段。
一、相關概念
關于文章中所涉及的一些概念，如網絡營銷、電子商務供應鏈、基于電子商務供應鏈的圖書網絡營銷這些，由于剛引進不久，目前國內尚未存在統一的定論，如關于網絡營銷的概念就有起碼6783種定義。
網絡營銷(Online marketing)即運用電子商務技術來幫助企業實現經營目標的一門新科學。對于圖書網絡營銷來說它分為兩部分，圖書的網上營銷和圖書的網下營銷。與傳統圖書營銷相比，網絡營銷具有省時省力，不用跑實體店而是任何時間地點只有有網絡就可以購買自己想要的書籍，方便高效，同時也省去了圖書銷售商的店鋪租金，讓中小圖書商有更多更大的發展空間。
電子商務供應鏈(E-Bussi ness Based on SupplyManagement)是指在基于雙贏的指導思想，通過對現代電子商務技術的充分利用，以及在互聯網技術平臺的有利條件(交互、全球化、及時、低成本)下，形成從原材料供應商節點到最終產品或服務的終極消費者節點，中間涵蓋生產商、分銷商以及零售商等節點的基于供應鏈的網絡結構。它的目標是通過整合供應鏈上的各個節點。從而實現供應鏈管理中資金流、信息流以及物流的高效運作，實現整個供應鏈運行的效益，降低供應鏈管理及實施中的成本。
電子商務供應鏈的圖書網絡營銷，由字面上即可看出它是電子商務供應鏈和圖書網絡營銷的結合物，目的就是在電子商務背景下，以供應鏈管理為指導思想，利用電子商務的相關技術，如GPS。Internet、數據挖掘等技術來確保供應鏈中物流、資金流以及信息流的高效運行，實現圖書網絡營銷中的效益最大化，從而滿足消費者個性多變的需求，更好的幫助圖書相關企業贏得市場，應對全球化市場競爭。
二、我國圖書網絡營銷所面臨的瓶頸
圖書網絡營銷與傳統圖書營銷方式相比，存在兩大瓶頸，即網絡營銷中涉及的交易信用問題和物流問題，這也是決定圖書物流營銷能否順利進行的兩大因素。
1.信用問題
盡管網上購物為消費者購物帶來了便利，網上銷售也給銷售商帶來新的商機和創新型的銷售方式，但是由于網絡的虛擬性，使得消費者在購買過程中存在對信息的公開化存在顧慮，擔心自己的真實信息被盜用，而銷售商則擔心消費者對于產品過于挑剔或者利用一些空隙來謀求利益，因此缺乏彼此缺乏信任是網絡營銷過程中面臨的一大難題。
(1)買家方面
每個消費者因為其自身差異，包括年齡、性別、個性、學歷以及工作等因素，而產生對于圖書網絡營銷的不同理解和認知。如消費者往往通過第一次網上購物經歷來判斷網上購物的優劣，若第一次購物經歷十分愉悅，它所想得的產品和服務和實際獲得的相符，則會激發他下一次的購物，相反若第一次購物不順利，出現摩擦，消費者就容易得出網上購物不如實體店購物來得放心就會降低他的以后的購物欲望。所以無論是消費者對于網絡營銷的認可，還是消費者對于風險的承受力度以及對新事物、是理念的接受程度都是影響網絡營銷的買家因素。
(2)賣家方面
從賣家角度來看。它的幾個因素也影響著網絡影響過程中的相互信任程度。一方面，買家對于賣家的信任感知來自于賣家的實力，體現在賣家的銷售規模、資金實力，賣家規模越大，買家對賣家就越信任，因為這證明買家承擔風險能力強，可以給買家的補償力度越大；另一方面，賣家的聲譽即購買者對于該圖書網店的評價以及網上書店在店鋪中的聲譽，這是賣家長期積累下來的成績，聲譽越好證明賣家越對買家負責，服務質量越值得保證；另外，圖書網站的質量也是影響信用問題的因素之一，圖書網絡營銷的網站是買家和賣家進行交易過程的平臺，網站界面設計的合理性、功能的完備性影響著消費者對于圖書網店的第一感知，而網站質量高也是圖書網店質量高、值得信任的間接體現。
(3)法律保障方面
買家對網絡營銷的認可、賣家自身增強網絡營銷能力是促進網絡營銷發展的動力，但是真正使得網絡營銷成為可能還需要法律政策上的保護，讓網上交易實現合法化。然而，因為電子商務也是從2005年開始剛剛興起、普及，盡管為企業和消費者帶來了雙贏的局面，但由于關于電子商務的相關法律條例尚未完善，給一些不法分子創造了謀求利益的空隙，出現圖書的質量不過關、盜版現象嚴重、讀者信息被盜等問題，給買家帶來很大損失，也不利于賣家的信譽構建，造成信用缺失。
2.物流問題
網絡營銷過程中包含信息流、物流和資金流的運行，物流作為互聯網之外的網上購物的一部分，決定著網絡營銷實體運作環節，也是網絡營銷能否實現的斜街環節。在圖書的網絡營銷過程中。關于圖書的查詢、預覽、選擇以及最后的付款都可以在互聯網上進行，利用電子錢包的方式支付，這些都處于虛擬的環境中，而對于圖書紙質形式以及相關教科光盤、CD等則無法利用網絡來傳遞，這就需要通過物流形式來送到圖書購買者手中。因此，如何使得圖書的價格既能保證網上書店在去除成本之后有利可圖，也讓圖書買家可以接受，并在需要的時間準確地送到消費者手中是圖書網絡銷售所面臨的最大難題。但目前存在的圖書網絡營銷由于網上銷售存在的折扣和實體折扣相差不大，而且買家還要支付物流費用，且由于地理位置的約束，對于本地之外的讀者網絡書店不可能通過直接送貨上門，而是通過投遞的方式寄給讀者，這其中的時間就無法保證。這也是消費者可能直接選擇實體店購買的另一個原因。
因此，由于現在我國的物流業尚未發展成熟，很多地方存在缺陷，如物流公司較分散、缺少規模大的企業，且大部分的物流企業所提供的服務基本一致，缺乏競爭力，配送范圍僅局限與交通發達的城市，對于偏僻的地區還未涉及，這使得圖書這種低價位的商品
無法及時送到消費者手中，甚至無法送到買家所在的地址，即使送到業存在高額的運輸費用，這完全無法跟上人們對于網上購買圖書的要求――方便、及時、省力。這是制約我國圖書物流營銷的最大瓶頸。
三、基于e-供應鏈的圖書網絡營銷策略
通過對我國圖書在電子商務背景下網絡營銷存在的問題，以及影響這些問題的因素分析，可以試著從電子商務供應鏈的角度來考慮構建圖書網絡營銷系統，從而作為應對圖書網絡營銷瓶頸的對策。
1.轉變圖書網絡營銷企業的思想意識
目前，我國的圖書企業大大小小總共近六萬八千多家，由于民營企業居多，所以有至少90％左右的企業尚未了解何謂供應鏈管理。更不用說如何將供應鏈管理理念與電子商務技術相結合實現圖書的網絡營銷。由于未能理解供應鏈管理，所以現存的圖書企業大多以競爭來贏得市場，而忽視了合作，這樣圖書企業失去了許多來自消費者的一手資料，從而無法預測各類圖書的銷售量，容易造成生產過量或者供不應求的狀態，造成資源的浪費。因此圖書企業要一改原來的競爭意識，通過和供應鏈上的其他企業合作協調來實現信息共享，幫助企業更好的預測圖書市場需求，提高市場應變能力。
另外。圖書網絡營銷的理念的來自于發達國家，尤其是像美國Amazon網上書店，自從成立到發展僅僅10年時間就成為全球500強企業，它的成功經驗一直是其他國家地區企業所模仿學校的對象。但并不意味著我國的圖書網絡營銷將要復制國外模式，中國需要根據自身國情來實現網絡營銷的本土化轉變。這里的自身國情是指目前中國的供應鏈體系還尚未完善，圖書供應鏈中的各網絡節點企業還十分松散。物流產業不發達無法和現代圖書網絡營銷相匹配，這與亞馬遜公司所處的環境完全不同，因為它的建立和發展有龐大的數據庫、雄厚的資金以及發達的電子商務技術支持。
2.選擇合適的網下物流模式
物流問題是圖書網絡營銷的關鍵問題，制約網絡營銷的具體實現，在圖書網絡營銷過程中。不論企業花了多少時間做市場調研，花了多大的心血設計完善圖書網站，消耗多少時間精力和物力來宣傳網站，而沒有最后有效的物流讓顧客感知到真實的產品和服務，都將是虛擬而已，所以網下物流使影響這個電子商務供應鏈下圖書網絡營銷成功的關鍵。而選擇合適的物流方式則是賣家即網上店鋪邁向成功的基礎一步。網下物流的運行模式主要有兩種，它們各自的特點決定著它們的適用性，企業則需要根據自身企業的實力和圖書網絡銷售的實際情況來選擇。
圖書網絡營銷目前采用的物流模式主要有兩種：第一種為外包的方式，即將運輸配送業務外包給第三方如中國郵政或者快遞公司來完成，這也是大多數網上書店所采用的物流模式，因為圖書的價位低，體積不大且附加值較低，若書店單獨承擔這個物流環節將面臨很高的物流成本，不適合一般的賣家，尤其是資金實力不夠的中小企業，所以選擇第三方物流公司進行合作是大部分網上書店采用的運輸方式，而這種方式不足之處就是無法做到及時、準確送到讀者手中，且很難實現物流公司的服務理念和網上書店所要傳遞給讀者的服務理念，若物流服務態度差就間接影響讀者對于賣家的評價和感知：第二種方式為自行建立物流配送系統，這種模式的優勢在于它與網上書店的文化和理念融為一體，可以最好的向讀者提供企業特有的服務，傳遞公司的服務理念，且可以更好控制圖書的運輸時間和運輸效率，較好的滿足讀者的個性化需求，對賣家產生良好印象，為下次交易以及維持客戶忠誠埋下伏筆。但這種模式需要較高的構建成本以及維護成本，如果利用不充分容易造成資源浪費，因此這較適合于規模大、圖書銷售量高的網上書店，且還要去公司具有專業的物流團隊，才能設計出和網上書店匹配的物流系統。
3.發揮政府的協調指導作用
書籍是人類不斷進步和發展的精神源泉，關系著整個民族的持續發展，盡管現在的電子類圖書充斥著圖書市場，但對于紙質書籍的擁有和閱讀仍然受到追捧。隨著電子商務技術的快速發展。圖書的購買也不僅限于書店，人們新的消費方式帶動了圖書的網絡營銷，如何協調好網絡市場和實體市場，保證圖書市場的公平合理發展是政府的重要職責。
一方面，由于我國電子商務平臺尚在建設和完善中，網上經營還處于不穩定狀態，再加上各地企業的競爭意識過強，缺乏合作共贏的意識，即使各地建立了圖書的網絡銷售平臺以及圖書標準，也很難形成全國性的圖書電子商務網絡營銷平臺，不利于資源和信息的共享。所以政府的作用是通過投資建立電子商務平臺將全國圖書網上銷售節點聯系起來，提供網絡營銷的效率，來對抗國際圖書網絡營銷巨頭的挑戰。
另一方面，政府還要致力于構建發達的運輸通道，完善、專業的物流配送系統和基礎設施，通過合理的路線規劃和設施建設來提高圖書物流運輸的效率，提高資源利用率，促進圖書網絡營銷的發展。這里的基礎設施建設由運輸通道(公路、航線、鐵路、水路等運輸通道)和物流節點(汽車站、火車站、物流基地以及飛機場等運輸點組成)，政府要統籌規劃，建立全國一體化式的運輸通道，較少重復建設，避免不必要的浪費。
除此，針對目前我國圖書網絡營銷信用問題，即缺少完善的電子商務法律、信用制度以及合理的懲罰措施來制止圖書網上銷售中涉及的侵權和盜版現象，我國政府要努力構建公正的圖書網絡營銷環境，建立權威性的信用制度體系，維護圖書網上賣家的合法權益。同時通過構建全國性的電子商務供應鏈圖書網絡營銷平臺來打破各地對于當地圖書銷售的保護，打擊圖書盜版行為和大企業的壟斷經營。
4.積極學習吸收國外的成功經驗
發達國家作為電子商務的開拓者，其圖書網絡營銷也發展得較為成熟，許多國際圖書網上銷售巨頭就是他們圖書網絡營銷成功的最好體現，如英國的朗文、美國的亞馬遜網上書店以及德國的貝塔斯曼等書店的經驗都值得國內的圖書網上賣家學習和借鑒。
研究學者在探討旅行社網絡營銷時往往會與旅行社傳統的線下經營活動進行對比，進而歸納出旅行社網絡營銷顯而易見的優勢，以此來證明旅行社開展網絡營銷的必要性和可行性。因此關于旅行社網絡營銷優勢的研究較多，且觀點多相近。陳曉文（2005）分析認為旅行社開展網絡營銷可以降低交易費用，有利于旅行社提供更優惠的產品；可以方便游客從互聯網查找自己需要的旅游信息；可以滿足自主化、個性化的游客出行新趨勢；可以協調旅行社、游客和旅游合作企業間的供需矛盾。丁麗英（2009）分析旅行社開展網絡營銷的優勢體現在：第一，可以利用Internet打破時間、空閑的限制，為游客提供便利；第二，與傳統營銷相比可以節省大量的人力、物力、財力；第三，借助多媒體技術旅行社宣傳更加形象、生動、直觀，能吸引更多的旅游者；第四，以Internet為媒介能使旅行社和游客間更有效、持續的進行交流、信息傳遞。綜合學者們的研究成果筆者認為旅行社網絡營銷的優勢有：第一，企業經營突破了時間、空間限制，降低旅行社經營成本，提高經濟效益；第二，借助互聯網技術和信息技術增強旅行社產品的宣傳效果，方便旅游者及時了解旅行社產品信息；第三，為游客和旅行社的有效、直接、自由的溝通提高了平臺，有利于旅行社提供個性化、針對性強的旅游產品；第四，有利于旅行社提高內部管理水平，加強與旅游合作企業間的合作。
二、旅行社網絡營銷存在問題研究
我國旅行社網絡營銷還處于剛起步階段，發展迅速也存在一些問題。學者們為解決網絡營銷的發展瓶頸，對存在問題進行了深入的研究。劉河偉（2001）以中外網絡營銷發展環境對比指出我國高額網費和網速慢阻礙了我國旅行社網絡營銷的發展。王桂英（2006）從宏觀環境入手分析了網絡營銷發展的制約條件，她指出我國與國外相比政府投入有限致使信息基礎設施建設不夠，信息技術人才配套建設也沒有跟上，同時受中國人消費習慣的影響網絡支付遠沒有普及開并且政府和旅行社都沒有提供一個網絡安全、法律保障的網上交易環境。魏日（2010）則從宏觀、微觀環境兩個方面分析旅行社網絡營銷中的問題。李珩（2009）對中國康輝西安國際旅行社的分析中指出旅行社經營者網絡營銷意識模糊、企業網絡營銷手段層次低、網站建設混亂單一、缺乏安全的支付系統、旅游信息技術人員的匱乏等因素都成為制約網絡營銷發展的企業內因。筆者也認可學者魏日從宏觀、微觀兩個方面入手分析網絡營銷存在問題的方法，宏觀環境上我國信息化社會的硬件建設、人才建設、法制建設、觀念建設不同程度的不能適應旅行社網絡營銷的飛速發展，微觀環境下旅行社內部從領導認識、人才儲備、網站建設、線上線下協同發展、內部管理等多方面存在問題。只有宏觀環境和微觀環境都得到改善，才能真正迎來整個旅行社行業網絡營銷的黃金時機。
三、旅行社網絡營銷發展策略的研究
近年來，我國房地產市場進入強勢發展期，而房地產營銷發展的手段也在日益多元化。在眾多營銷方法中，互聯網營銷就是其中一種，它擁有快捷、便利、信息傳遞交流豐富等特色，并且也符合當代社會對于營銷的定義與需求。本文所涉及的內容包括了當今房地產企業在網絡營銷方面的具體模式，并借鑒國外成功經驗，探討了國內房地產企業利用互聯網進行營銷的相關實踐策略。
關鍵詞：
房地產；互聯網營銷；營銷模式；個性化
房地產營銷發展到如今已經完全進入互聯網時代，作為一種新型營銷手段，它通過對消費者的調查與行為心理分析來構建營銷策略，通過網站與客戶溝通，形成一定的營銷方式和業務圈。在互聯網營銷過程中，房地產商與客戶雙方會形成快速有效的信息反饋機制，甚至實現網上在線支付房款，互聯網營銷已經成為了當今房地產營銷領域的主流模式。
1房地產互聯網營銷的基本模式
1.1網絡直復營銷模式
直復營銷（DirectMarketing）是起源于美國的營銷管理模式。在美國專門設有直復營銷協會（ADMA），他們是這樣定義直復營銷的：它是一種能夠在所有方位發生可度量反應，并促成交易的，基于廣告媒體相互作用的市場營銷體系。在直復營銷中，它的“直”就代表了房地產企業通過網絡直接與客戶銜接，形成沒有中間商的直通分銷渠道，所以網店就是直復營銷的典型營銷方式。客戶完全可以通過網絡進行房屋購買，完成各項手續，而不需要任何線下操作。在這種強調信息交互的環境之下，互聯網就凸顯了它的重要價值。
1.2網絡整合營銷模式
所謂網絡整合營銷模式就是將互聯網所具備的技術特性與營銷計劃聯合起來，促進執行力的高效化。網絡整合營銷模式所能達到的營銷傳播效果也是傳統營銷所不能及的。所以網絡整合營銷模式可以被視為是一種低成本但高效能的新型營銷模式。在歐美企業看來，網絡整合營銷模式強調4P消費者需求，即“產品（Product）、促銷（Promotion）、價格（Price）、地點（Place），這其中的每個決策都能為客戶帶來消費方面的價值，而且把客戶的利益放在首位，滿足客戶的4C需求，即消費者需求（Consumerwantsandneeds）、消費成本（Cost）、消費者方便（Convenience）和消費者溝通（Communication），爭取達到房地產商在利潤與消費者需求兩方面目標的最優化。總體而言，網絡整合營銷模式所為客戶提供的是一條單向的鏈條，它更重視企業的利潤，但它也認為企業的營銷核心應該是客戶消費者[1]。
2歐美房地產市場互聯網營銷經驗借鑒
網絡營銷起源于美國，它得益于政府對市場投入的極大豐富。進入21世紀，美國的房地產企業就開始頻繁使用電子郵件來整合和規劃房地產工作。在與客戶的溝通中，房地產企業也總結出了這樣一條規律，當與陌生客戶的電子郵件收發過程中，如果信息接收人的郵件反饋率超過25%～30%，那就說明它對企業的產品已經產生了濃厚興趣。2015年，美國的《全球商業電子簽名法》正式生效啟用，它加速了全球電子商務活動的大面積拓展，也使得網上房屋交易更加便捷化。僅用電子簽名方式就能快速完成交易，省去了線下紙張簽名等等繁雜手續。而在德國，房地產互聯網營銷發展也已經進入了全盛時期，比如德國國內就擁有13家由政府和社會企業合作設立的房地產網絡購物中心，讓國民可以像網上購物一樣選擇房源，一切業務及手續辦理全部在網絡上完成。而英國在2000年伊始就已經在社會上推廣了電子錢包模式，現如今電子錢包模式已經成為了英國房地產市場最具發展潛力的電子貨幣形式之一，英國也成為了全歐互聯網網絡營銷最成功的國家[2]。
3山東S房地產企業的網絡營銷運營模式分析
在2015年，中國房地產行業將最高獎項頒發給了山東省S房地產企業，使該房地產企業成為了山東省乃至全國的“明星企業”。本文就以S房地產企業為例，探討該房地產公司在網絡營銷運營方面的創新運營策略。從S房地產企業的網絡營銷策略來看，它主要分為網絡營銷集成策略模式和網絡營銷組合策略模式兩種。
3.1網絡營銷集成策略模式
S房地產企業的網絡營銷集成策略模式包括網絡文化社區與網絡信息化社區兩種。（1）網絡文化社區。首先，S房地產企業在成立之初以房屋置換、租賃、個人理財與買賣中介等業務為主。在該階段，企業就設立了自己獨特的客戶信息數據庫，力圖通過網絡實現房地產開發商、中介與其他相關服務提供商之間的協同工作便利渠道，所以S房地產企業為此建立了以下基于網絡文化社區的相關服務體系：第一，在社區樓盤周圍設立金融服務設施，以便于業主享受各種個人理財服務，并實現與S房地產商之間的相互溝通。第二，建立數據營銷模式，為業主提供在線櫥窗業務，消費者及業主在在線櫥窗就能夠獲得關于S房地產公司中所有樓盤的相關信息，具體到戶型和各種細節，讓消費者、業主隨時隨地都可以了解S房地產企業的實時動態信息。（2）信息化社區。在社區內，業主完全可以借助信息化社區局域網進行交流、游戲和學習，開展專屬于社區的電子商務模式，完成包括支付與物流在內的所有房地產營銷活動，為業主提供便捷消費通道。S房地產企業對自家社區進行了三重設計，其中就包括了周界監測系統，并通過防線后入園識別系統為社區家居布置安防策略。
3.2網絡營銷組合策略模式
在S房地產企業，網絡營銷組合策略模式是相當主要的營銷模式，它的營銷手段相當豐富多元化，本文主要介紹其中兩種。
（1）SEM搜索引擎營銷模式。搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing,SEM）是以網絡為基礎建設的，它按照消費者的價值及興趣取向為標準建立引擎，并借助消費者的信息檢索需求來將營銷信息的傳輸最大化，吸引更多目標及目標以外的消費者成為企業客戶。當消費者對搜索引擎形成依賴后，S企業的網絡營銷模式也就隨即形成，使得消費者與商家之間的交易快速達成。為此，S企業還建立了官方門戶網站，通過搜索引擎進行咨詢服務、實施營銷理念，滿足來自于消費者對樓盤信息的各種問題和需求。在我國，像百度、騰訊、有道、雅虎等等都與房地產企業建立了合作關系，而S房地產企業也與百度和騰訊擁有良好的合作策略，他們的信息搜索事業部專門負責運維企業的SEM模式，實現了企業營銷的全盤網絡化。
（2）EDM電子郵件營銷模式。EDM（E-mailDirectMarketing）即電子郵件營銷模式，它也是上文提到的歐洲地區最為傳統網絡營銷模式的升級版。EDM營銷模式具備三大基本要素：消費者的許可、利用電子郵件傳遞信息和信息之于消費者存在的價值。到2015年，我國網民已經突破6億，S企業采用EDM營銷模式也是為了擴大企業自身的宣傳營銷面積，利用電子郵件這種受眾面大的商業交流方式來促進企業營銷的網絡化。具體到營銷方法，S企業所采用的EDM模式主要開創了標志廣告模式。這種模式是實現在征求特定消費者群體或業主群體意見之后許可進行的一種營銷宣傳方式，它針對特定目標群體所使用的是超文本標記語言HTML格式，再配合電子E-mail與新聞郵件就實現了網頁中所顯示的標志廣告，供消費者查看。一般來說，標志廣告多是S企業聯合第三方所進行的一種營銷宣傳模式，它的效果可以根據CPM關鍵路徑法來實施評價。CPM所評價的主要是S企業的產品營銷效果與成本比例，在CPM指引下，S企業可以評估自己的付出與投入比例是否合理，這是S企業在傳統模式下所不具備的銷售能力。
4總結
房地產具有它的不動性和長效性特征，再加之目前我國樓市相對并不穩定，所以消費者在購置過程中都相當謹慎。利用多元網絡化模式為房地產企業建立豐富的營銷策略，不但可以為企業自身樹立品牌優勢，還可以培養固定消費者群體，建立消費者的忠誠意識，這些對房地產未來長期穩定的發展都是具有現實意義的[3]。
參考文獻：
[1]袁曉龍.中國房地產網絡營銷企業發展趨勢研究[D].四川師范大學,2013.8-16.
[2]程明書,彭曉愈.E時代房地產網絡營銷的幾個認識[J].中國市場,2013(13):18-20.
汽車網絡營銷精細化
“如果我們的營銷策略沒有對消費者的消費意愿和消費態度進行持續、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了。”這是不久前“2009金融危機下汽車品牌網絡營銷價值高層研討會”上一位嘉賓的發言，這樣的疑慮在整個汽車網絡營銷行業普遍存在。
對汽車行業來說，網絡營銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標受眾規模、受眾覆蓋、受眾價值、溝通效果方面的價值，網絡已經成為汽車行業用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢還在不斷深化。根據萬瑞數據全流量平臺監測，今年1～5月，汽車網絡媒體規模呈現持續快速增長。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網絡媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁次，在及時性、用戶規模、內容傳播量各方面也都明顯優于其他媒體，網絡已經成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。
但是，在一系列漂亮的總體投放數據背后，是汽車廠商們越來越苛刻、越來越細化的需求。全球金融危機之后，多數傳統企業大幅削減用于營銷推廣的預算，在“緊預算”的背景下，傳統大水漫灌式的營銷推廣難以為繼。如何采取合適的網絡營銷策略，選擇合適的汽車網絡媒體，獲得最佳的營銷效果，已經成了汽車品牌廠商最為關注的問題。“我的新車型廣告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來訪問我的官網呢?這些人是喜歡外觀還是內飾?這些人除了看車外，還愛在網上干什么?”“今天網上有與我相關的突發事件嗎?論壇里今天有關于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應嗎?”……對于網絡媒體，汽車廠商可能提出無數個這樣具體細致的問題。
萬瑞數據認為，汽車網絡營銷正呈現三大發展態勢。首先是傳播媒體多元化，除門戶網站外，越來越多的專業垂直網站分享了網絡營銷的份額；其次是營銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來越受到客戶的青睞；第三是受眾關注越來越分散，網民范圍擴大，關注對象增多、關注的載體不斷增長，導致網上受眾關注度、集中度降低。
這表明，網絡營銷正處于由粗放型向精細化轉向的關口，網絡營銷將越來越分散，越來越精細化，對網絡營銷效果的掌握難度越來越大。對網絡營銷行業來說，這將是一次集體“大考”，由此引發的可能是行業營銷模式、市場地位的全面顛覆。
互聯網營銷“指南針”
網絡營銷客觀及主觀上都在向精細化發展，而互聯網的特性使這一轉向具有先天的優勢及便利。與傳統媒體的最大區別在于，互聯網是個數字化世界，每個環節都是可監測的，互聯網不知道“TA”是誰，但可以跟蹤“TA”的消費行為。通過頁面訪問記錄的精準數據，可以了解用戶來自哪里、用戶經常來嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來等等問題，整個營銷過程都可以實現實時而無孔不入的監測(圖表二)。
以精準的數據來記錄、呈現用戶的瀏覽、消費等主動的信息行為，就可以與目標用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準確指導網絡營銷中的策略及未來走向。以萬瑞數據在上海車展期間的研究來看，由于對監測網站的流量情況和網民訪問情況進行全樣本、24小時的數據統計，完整獲取了在此期間的汽車用戶規模、地域覆蓋、用戶價值、溝通深度、購買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細節一一浮現，汽車網絡媒體的傳播價值得到全方位深度挖掘。營銷效果、危機輿情、口碑的傳播效果、競品、相關市場環境、行業政策、發展趨勢、變化態勢……只要需要，這些問題都可以在海量而精準的數據中找到答案。
對汽車廠商來說，精準數據的現實意義更在于，這是精細化營銷不可缺少的“指南針”。在營銷進行中，可以根據精準化的數據動態調整營銷策略，如調節媒體組合、投放力度等；在完成后準確評估營銷效果，在未來還可以進一步預測營銷效果，由此實現營銷全程精細化。
全數據“精確制導”
其實，精準營銷的“故事”已經在互聯網業界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網絡營銷業不愿意進行精準營銷，也并非沒有意識到精準數據的重要性，問題在于，怎樣的數據才算精準?
傳統樣本調研模式通常采取問卷調查、用戶走訪方式。而在互聯網數據應用市場，大部分產品建立在抽樣調查數據之上，數據來源不統一，統計方法和標準也并不一致。這些數據存在著樣本少、成本高、過程長等局限性，得出的數據結果自然難以“精準”。對網絡營銷來說，真正的精準數據，需要將每個網站、每個頁面或者廣告，每一次用戶訪問都準確記錄下來。
要實現這一目標，必須以全樣采集為基礎，建立在全數據基礎之上。所謂全數據，就是將網絡營銷每個環節的數據監測工具和數據參考依據進行整合，使這些數據在底層打通，可以做交叉分析。如針對廣告主和網絡媒體都做到全樣采集，將媒介數據、廣告投放數據、廣告效果數據、廣告引導用戶來到企業官網上的用戶軌跡數據等全部打通。
當今社會是一個信息化的時代，計算機技術已經深入的影響到了各個行業的發展。計算機對于旅游業也有著巨大的沖擊。不論是旅游網站開始進入市場還是和旅游相關的部門提供的網絡服務比如說航空公司的在線預訂機票，酒店的網絡預訂等都是在運用計算機技術的。旅游業今后的發展中也會在方方面面深入的引進我們的網絡營銷手段，這也是順應我們的時展的潮流必然的產物。
【關鍵詞】
旅游業；網絡營銷；發展
一、鄒議旅游業的網絡營銷的發展情勢
當前我們旅游業的網絡營銷起步比較晚，很多消費者還會對我們的網絡營銷存在著一種磨合期。特別是中老年人還是習慣去旅行社預訂自己的旅游行程，不會或者不相信網絡營銷的宣傳。當前有經濟實力有時間去進行旅行的多數還是中老年人群體。他們多年的消費習慣讓他們更加信任有實體店面的旅行社。還有就是經營者面對網絡營銷保持一種觀望的態度，對于網絡營銷的投入不多，也沒有招聘專業的人員去打理網絡營銷這部分工作。因為他們固守已有的市場資源不愿意呢承擔網絡營銷帶來的風險。還有一些情況就是網絡營銷中的宣傳與實際旅行業務不相符。比如現在很多網絡營銷中都以低價位來吸引消費者。但是在實際的旅行中強制要求旅行者購買景區內的物品，這幾年出現爭議最多的就是去香港的內地游客與導游之間出現的沖突。特別是前段時間經常出現；旅客不購物導游就不給旅游房卡或者用難聽的語言辱罵游客。這樣會大大地降低消費者對于網絡營銷的信任度。由于網絡營銷的門檻比傳統的實體店模式要簡單得多，所以我們的網絡營銷交易會出現一定的問題。旅游業又是一個綜合性非常強的產業。旅游業需要各個行業的配合，很多程序都需要通過網絡轉賬來實現的。這樣就會存在一個支付安全的問題。所以很多的消費者對于網絡營銷望而卻步。還有就是我們的推廣方式還比較落后。很多旅行社只是簡單的做一個產品介紹的門戶網站，后期根本就沒有進行一個維護。其實關于產品的介紹會在旅行社的紙質的宣傳單上就可以看到的，這樣網站就失去了它應該起到的作用。網絡營銷不是指的簡單的做網站而已，而是應該發揮網絡的優勢然后讓人們可以更加便捷的可以通過網絡來實現旅行消費的。還有網絡營銷不等同于簡單的做網站，我們現在有微信平臺手機APP開發這些網絡營銷渠道都可以在一定的程度上促進我們的旅游業的發展。特別是中老年人他們有消費能力和時間但是并不適應復雜的網絡操作系統，這就需要我們開發出適合中老年人消費的網絡渠道。簡化操作程序讓中老年消費者也可以享受網絡的便利。
二、旅游業有效進行網絡營銷所采取的對策
前面已經論述過我們國家的旅游業的網絡營銷起步現對于西方發達國家是比較晚的。在當前的階段我們旅游業的網絡營銷策略還是存在著一定的缺點和一些不足的地方。怎樣完善我們的旅游網絡營銷系統，積極的讓網絡營銷系統沖擊我們傳統的旅游業是我們應該認真研究的問題。
（一）加大投入提高網絡營銷團隊的業務能力
加大對旅游業網絡營銷的資金、人力、物力的投入，重視宣傳。消費者對于旅游業的網絡營銷認同度還不是很高的。所以我們必須加大各方面的投入建設一個專業的網絡營銷團隊，讓消費者相信我們的網絡營銷也可以為他們和實體店一樣的服務。
（二）旅游者要積極的引導消費者改變消費觀念，加大我們的宣傳范圍
我們的旅游業應該加大網絡營銷的宣傳力度，通過一系列的宣傳造勢來改變人們的消費理念。目前來說網絡在人們的生活中是非常的普及，人們的筆記本電腦、平板以及天天使用的手機都可以實現上網功能的。隨處都可以看見商家為顧客提供的免費WiFi讓人們更容易獲得網絡咨詢。網購也已經成為人們消費的一種新的渠道。我們要在這個大環境做好我們的旅游業網絡營銷。改變消費者依賴傳統實體店的觀念，讓更多的人了解我們的網絡營銷。
（三）為旅游業網絡營銷提供優良的網絡信息化系統
網絡信息化是實現旅游行業網絡營銷的基礎。為了吸引旅游消費者我們應該完善我們的網絡信息化系統，讓我們的系統可以為旅游者提供一個快捷安全的消費保障。在我們的網絡系統中信息更新要快速，所有的操作設計都應該將消費者放在第一位的。各種配套的設施都應該成為一個系統，讓旅游者直接在網上就可以清楚的知道自己的旅游路線，沿途可以入住哪些酒店，可以在哪些位置吃飯，自己的航班信息還有其他用戶的評論信息等。總之整個網絡營銷系統需要為旅客提供一份及時、全面、詳細、周到的旅游信息。這也是網絡營銷的優勢所在的。我們的旅游信息一定要從消費者的角度出發，展示的信息需要展示旅游者想要了解的內容。
三、結語
我們國家的旅游業網絡營銷的發展趨勢還是一片光明的。我們要結合實際的旅游行業發展情況更多的將新的信息技術引入到我們的旅游行業之中，積極的完善我們的網絡營銷系統，強化我們的旅游信息對于人們實際生活的一個植入，相信我們的旅游業在網絡營銷的幫助下可以得到一個更好的發展。
作者：馬鵬 單位：邵陽學院經濟與管理系
參考文獻：
