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第1篇

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化校園 規(guī)劃 應(yīng)用策略

一、數(shù)字化校園及其建設(shè)現(xiàn)狀分析

（一）數(shù)字化校園的概念

數(shù)字化校園是以數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立起來的對教學(xué)、科研、管理、技術(shù)服務(wù)、生活服務(wù)等校園信息的收集、處理、整合、存儲、傳輸和應(yīng)用，使數(shù)字資源得到充分優(yōu)化利用的一種虛擬教育環(huán)境。通過實(shí)現(xiàn)從環(huán)境（包括設(shè)備，教室等）、資源（如圖書、講義、課件等）到應(yīng)用（包括教、學(xué)、管理、服務(wù)、辦公等）的全部數(shù)字化，在傳統(tǒng)校園基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)數(shù)字空間，以拓展現(xiàn)實(shí)校園的時(shí)間和空間維度，提升傳統(tǒng)校園的運(yùn)行效率，擴(kuò)展傳統(tǒng)校園的業(yè)務(wù)功能，最終實(shí)現(xiàn)教育過程的全面信息化，從而達(dá)到提高管理水平、教學(xué)質(zhì)量和工作效率的目的[1]。

（二）數(shù)字化校園建設(shè)現(xiàn)狀

數(shù)字化校園建設(shè)是高校實(shí)現(xiàn)信息化的重要方面，是應(yīng)對信息時(shí)代、知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的迫切需要，高校信息化建設(shè)的水平?jīng)Q定了高校的發(fā)展速度和發(fā)展水平，對高校提高教育教學(xué)質(zhì)量、提高教育創(chuàng)新能力、提高人才培養(yǎng)水平，都將產(chǎn)生十分重要的作用。

我國高等學(xué)校大規(guī)模的數(shù)字化校園建設(shè)大多始于20世紀(jì)90年代，比西方發(fā)達(dá)國家起步晚了10-20年，在沿海地區(qū)和較發(fā)達(dá)的城市，高校數(shù)字化校園建設(shè)近年來取得了十分迅猛的發(fā)展，信息技術(shù)已廣泛地應(yīng)用于高校的教學(xué)、科研以及管理等各個(gè)領(lǐng)域，取得了很好的效果。

但是我國目前的數(shù)字化校園建設(shè)還存在著許多問題，既有學(xué)校在認(rèn)識、組織和應(yīng)用定位方面的偏差，也有系統(tǒng)集成商自身經(jīng)驗(yàn)缺乏，定位不準(zhǔn)的問題，所以國內(nèi)高校的數(shù)字化校園建設(shè)現(xiàn)階段仍處于建設(shè)與探索時(shí)期還沒有發(fā)展到非常完善和標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)時(shí)期，問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.高校的認(rèn)知層面，思想觀念與時(shí)展信息化進(jìn)程有一定差距

數(shù)字化校園建設(shè)工作是一項(xiàng)與新技術(shù)密切相關(guān)的具有前瞻性和開拓性的工作，初期，多數(shù)教師和管

理人員缺乏全面、深刻的理解，加之對信息技術(shù)的不熟悉，如果沒有相關(guān)培訓(xùn)和專業(yè)人員的指導(dǎo)，認(rèn)識上的盲目性和偏見性必然導(dǎo)致實(shí)踐的偏差。一是，把“手段”當(dāng)作了“目的”，數(shù)字化校園是為了應(yīng)用，建設(shè)的目的是以此為基礎(chǔ)開展諸多方面的應(yīng)用，以推進(jìn)大學(xué)的各項(xiàng)工作。二是，把“機(jī)遇”看成了“負(fù)擔(dān)”，數(shù)字化校園建設(shè)是一項(xiàng)投入非常大的工作，客觀上要求學(xué)校和教師必須為此投入額外的精力，又一時(shí)在短時(shí)間內(nèi)看不到它的作用和效益，就容易把進(jìn)一步的投入看作是額外的負(fù)擔(dān)，而信息化進(jìn)程的快速發(fā)展又加大了與現(xiàn)實(shí)的距離，進(jìn)一步增大了高校跟進(jìn)的步伐。

2.高校數(shù)字化校園建設(shè)中缺乏強(qiáng)有力度的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，帶動(dòng)數(shù)字化校園建設(shè)進(jìn)程并積極推進(jìn)數(shù)字化的應(yīng)用

教學(xué)與管理的全面信息化必然對學(xué)校傳統(tǒng)的管理思想、管理體制和管理方法造成一定的沖擊，而且也會觸及管理機(jī)構(gòu)的重組、人員優(yōu)化等敏感問題，或者某個(gè)部門的利益，這些都會成為數(shù)字化校園建設(shè)的阻力。高校必須常設(shè)強(qiáng)有力的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和具有專業(yè)背景的領(lǐng)導(dǎo)小組對數(shù)字化校園建設(shè)做出長遠(yuǎn)和整體的規(guī)劃，并帶動(dòng)數(shù)字化校園的建設(shè)、積極推進(jìn)數(shù)字化校園的進(jìn)程。然而，很多高校缺乏強(qiáng)有力的組織機(jī)構(gòu)，而是網(wǎng)絡(luò)中心或者信息中心負(fù)責(zé)或牽頭建設(shè)數(shù)字化校園，其重點(diǎn)關(guān)注的更多是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題，而在管理與行政上缺乏有效的力度，權(quán)威性不夠，因此往往導(dǎo)致建設(shè)沒有統(tǒng)一的步調(diào)，各院、系、職能機(jī)構(gòu)在信息化建設(shè)方面各自為戰(zhàn)，從而制約和影響了數(shù)字化校園建設(shè)和應(yīng)用的工作，同時(shí)信息孤島問題的出現(xiàn)也是數(shù)字化校園應(yīng)用信息系統(tǒng)建設(shè)缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的結(jié)果，也是數(shù)字化建設(shè)過程中比較重要的弊病。

3.數(shù)字化校園建設(shè)后的推廣及應(yīng)用運(yùn)行保障機(jī)制不健全，應(yīng)用效果不明顯

數(shù)字化校園系統(tǒng)平臺建立起來后，推廣措施與保障機(jī)制不夠健全，就會使得應(yīng)用效果大打折扣，從而阻礙和減速了數(shù)字化校園系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用效果和價(jià)值所在。因此，在數(shù)字化校園平臺建立起來后，一套針對本校實(shí)際的推廣策略與保障機(jī)制要及時(shí)到位，從領(lǐng)導(dǎo)重視、教職員工、學(xué)生、管理人員的積極參與到技術(shù)更新、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)保障等各方面的機(jī)制與保障措施及時(shí)跟得上，并根據(jù)實(shí)際應(yīng)用情況不斷對系統(tǒng)進(jìn)行完善、修改，使得系統(tǒng)真正成為服務(wù)于教學(xué)、科研、管理等方面的有效手段和提高高校管理工作、真正實(shí)現(xiàn)高校信息化的有力推手。

二、數(shù)字化校園建設(shè)實(shí)施規(guī)劃

（一）科學(xué)合理的制定數(shù)字化校園建設(shè)實(shí)施規(guī)劃的重要性與必要性

數(shù)字化校園建設(shè)不僅僅是實(shí)現(xiàn)教學(xué)、科研、管理及服務(wù)手段的現(xiàn)代化，更重要的是人才培養(yǎng)觀念和教育理念的深刻變革。以高效能校園網(wǎng)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化教務(wù)管理、數(shù)字化學(xué)生事務(wù)管理、OA辦公自動(dòng)化管理、科研管理、教學(xué)資源管理與校務(wù)后勤和服務(wù)管理的全面整合，這是信息化社會高校的發(fā)展趨勢，也是我國高校世界一流高校邁進(jìn)的必由之路。因此數(shù)字化校園建設(shè)成為學(xué)校教育信息化戰(zhàn)略部署中的重要任務(wù)，而且又是一項(xiàng)長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各個(gè)部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，制定整體規(guī)劃、根據(jù)需求和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，分步實(shí)施，逐步推廣，有計(jì)劃、分階段、科學(xué)合理的進(jìn)行建設(shè)。

科學(xué)合理的制定數(shù)字化校園建設(shè)實(shí)施規(guī)劃可以有效避免數(shù)字化校園在建設(shè)過程中出現(xiàn)各種問題，例如：“信息孤島”問題、發(fā)展的不協(xié)調(diào)問題、機(jī)制保障不健全的問題、預(yù)算跟不上的問題等等。因此，在數(shù)字化校園建設(shè)的初始階段，就要從學(xué)校整體的高度全盤考慮，在規(guī)劃的制定上要科學(xué)合理，綜合統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展；在確定系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境、數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)集成模式、接口標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范上要有信息標(biāo)準(zhǔn)；在機(jī)制保障上要具有足夠強(qiáng)制力和約束力的職能機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面有效的管理和協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系，來保障對全局的把握和調(diào)控；對實(shí)施方案要通過反復(fù)論證、合理規(guī)劃，選擇最優(yōu)的預(yù)算方案，制定科學(xué)預(yù)算，張弛有度、合理分配、重點(diǎn)突出，做好財(cái)力保障與階段性的評估，也是數(shù)字化校園規(guī)劃的重中之重。

（二）我院數(shù)字化校園建設(shè)規(guī)劃方案與實(shí)施階段劃分

我院數(shù)字化校園建設(shè)規(guī)劃總體上分為三個(gè)階段：前期需求分析與方案論證階段、中期實(shí)施部署與建設(shè)階段及后期推廣運(yùn)行與總結(jié)完善階段。各階段主要工作與規(guī)劃流程如圖（1）所示。

圖（1）：數(shù)字化校園建設(shè)規(guī)劃階段劃分圖

三、數(shù)字化校園推廣及應(yīng)用策略與措施

數(shù)字化校園系統(tǒng)平臺的應(yīng)用與推進(jìn)需要學(xué)校內(nèi)部職能部門、管理部門與執(zhí)行部門，各類人員的協(xié)調(diào)和配合。因此在整個(gè)數(shù)字化校園系統(tǒng)平臺應(yīng)用上上要結(jié)合高校機(jī)構(gòu)設(shè)置情況、政策保障情況、應(yīng)用層次的不同、系統(tǒng)的差異、使用人群的差異等方面制定相應(yīng)的推進(jìn)策略。

（一）強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，落實(shí)責(zé)任制

數(shù)字化校園在推進(jìn)過程中，遇到的最大困難往往不是來自技術(shù)，而是來自管理體制和機(jī)制的束縛。因此，在加快和保障數(shù)字化校園建設(shè)與推進(jìn)的過程中，必須建立強(qiáng)有力的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)且具有專業(yè)背景的教育信息化領(lǐng)導(dǎo)組織體系，落實(shí)責(zé)任制。

1.成立信息化建設(shè)，信息化推進(jìn)與成果鑒定小組

成立信息化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，由主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長，各部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任信息化推進(jìn)工作子系統(tǒng)負(fù)責(zé)人，明確職責(zé)，統(tǒng)一部署、統(tǒng)一規(guī)劃、提高認(rèn)識、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、加強(qiáng)監(jiān)督檢查。加強(qiáng)對信息化建設(shè)期間的建設(shè)情況、推廣情況、試運(yùn)行情況、使用范圍與力度、意見反饋、完善情況的監(jiān)督檢查。系統(tǒng)管理部門更要充分認(rèn)識到管理的重要性，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保運(yùn)行期間的正常運(yùn)行和問題的及時(shí)反饋。

2.精心組織

信息化建設(shè)、信息化推進(jìn)與成果鑒定小組組織定期召開信息化建設(shè)工作匯報(bào)與座談會，積極了解信息化建設(shè)推進(jìn)應(yīng)用情況，分析部署后續(xù)工作，保障推廣工作順利進(jìn)行。

（二）加強(qiáng)技術(shù)支持力度，及時(shí)解決系統(tǒng)中反饋問題

信息化建設(shè)組織機(jī)構(gòu)下設(shè)四個(gè)信息化建設(shè)業(yè)務(wù)支持小組：1.綜合意見處理小組；2.系統(tǒng)應(yīng)用問題解決小組；3.數(shù)據(jù)錄入分析指導(dǎo)小組；4.需求調(diào)研分析小組。做好院內(nèi)信息化建設(shè)系統(tǒng)建設(shè)與推廣的技術(shù)支持工作，業(yè)務(wù)支持小組不能解決的問題及時(shí)與數(shù)字化校園建設(shè)方溝通反饋，及時(shí)給出處理意見和方法。四個(gè)小組具體工作流程如圖（2）所示：

（三）試點(diǎn)應(yīng)用，逐一推廣的應(yīng)用策略與推廣模式

針對整個(gè)數(shù)字化校園建設(shè)系統(tǒng)平臺中覆蓋面比較大的系統(tǒng)，如教務(wù)管理系統(tǒng)、學(xué)生綜合管理系統(tǒng)可選定某一模塊或幾個(gè)模塊推廣應(yīng)用，使廣大教師、學(xué)生通過系統(tǒng)辦公、提交數(shù)據(jù)，查看教學(xué)及管理動(dòng)態(tài)，使用系統(tǒng)、試用系統(tǒng)再逐漸推廣到系統(tǒng)其他各模塊，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到線推廣到面的推進(jìn)過程，其他覆蓋面較小的系統(tǒng)可以直接投入使用。同時(shí)可帶動(dòng)廣大教師、學(xué)生對系統(tǒng)的使用。

（四）全院動(dòng)員，大眾參與的人員應(yīng)用推廣策略

數(shù)字化校園的建設(shè)離不開專業(yè)人員隊(duì)伍的建設(shè)與管理，從最初的需求分析、方案論證到推廣運(yùn)行及到后期的管理維護(hù)都離不開專業(yè)技術(shù)人員與管理人員的積極參與。同時(shí)，廣大師生員工對數(shù)字化校園系統(tǒng)平臺的使用也是數(shù)字化校園建設(shè)的重要力量，需要通過有效途徑，加大對廣大教師的培訓(xùn)，幫助他們迅速掌握現(xiàn)代信息理論、提升他們的信息素養(yǎng)和信息技術(shù)能力，才能確保信息系統(tǒng)的正常運(yùn)作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、排解問題、處理問題。

通過全院動(dòng)員，大眾參與的推廣策略，還可以發(fā)揮廣大教職員工及學(xué)生群體的智慧，在使用過程中發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)反饋，逐步完善。

（五）加強(qiáng)集體培訓(xùn)與單獨(dú)輔導(dǎo)相結(jié)合的數(shù)字化推廣策略

數(shù)字化校園建設(shè)期間及推廣運(yùn)行期間，堅(jiān)持對系統(tǒng)管理人員、使用者的集體培訓(xùn)與單獨(dú)輔導(dǎo)工作，以培訓(xùn)促應(yīng)用、以培訓(xùn)促建設(shè)、以培訓(xùn)促發(fā)展，積極推進(jìn)數(shù)字化校園建設(shè)和推廣應(yīng)用工作。

圖（2）：信息化建設(shè)業(yè)務(wù)支持小組工作流程圖

四、結(jié)語

數(shù)字化校園建設(shè)是一項(xiàng)宏大、艱巨、長期的工程，因此，在建設(shè)過程中，我們必須具有清醒的意識，用發(fā)展的眼光、用現(xiàn)代化的教育理念指導(dǎo)數(shù)字化校園的建設(shè)，同時(shí)深思圍繞如何建設(shè)一個(gè)高效又符合本校校情，且具有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的數(shù)字化校園平臺是我們的最終目標(biāo)。在數(shù)字化校園建設(shè)初期，就應(yīng)該充分考慮如何在數(shù)字化校園的建設(shè)整個(gè)運(yùn)程中合理規(guī)劃、科學(xué)布局，使得政策措施與推廣應(yīng)用落到實(shí)處，并將解決這些問題的措施與應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)結(jié)合在一起，逐步向前推廣，使數(shù)字化校園建設(shè)穩(wěn)步前進(jìn)，真正發(fā)揮出應(yīng)用的核心價(jià)值所在、真正的發(fā)揮出數(shù)字化校園在提升高校管理手段、提高教學(xué)質(zhì)量和提高工作效率等方面的作用，使其更好地為教育信息化服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李育澤. 從應(yīng)用系統(tǒng)結(jié)構(gòu)談數(shù)字化校園的應(yīng)用推進(jìn)策略[J]. 現(xiàn)代教育技術(shù). 2009年12期.

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[4] 馬永忠. 高校數(shù)字化校園建設(shè)規(guī)劃與實(shí)施思考[J]. 科技向?qū)?2013年8 期.

第2篇

什么是策劃?

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這就是策劃，用現(xiàn)代話語來解釋下，策劃也就是指為了達(dá)成特定目標(biāo)，而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、規(guī)劃的過程。

策劃具體分為，策略思考與計(jì)劃編制這兩個(gè)過程。

從現(xiàn)代管理的發(fā)源地，西方管理角度來說，策劃就是計(jì)劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個(gè)動(dòng)詞，也就是表述一種動(dòng)作和過程。

孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為策劃其實(shí)就是這句話。所謂正，就是指策略和系統(tǒng);所謂奇，可理解為創(chuàng)意。所以，我們認(rèn)為策劃就是：進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過程，并形成可安排執(zhí)行的方案。菜根譚有網(wǎng)絡(luò)營銷策劃三要素的系列文章，有深入闡述，可參考。

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃?

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。菜根譚認(rèn)為，在理解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃策劃概念的時(shí)候，我們一定要有“特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”這一前提，也就是要明白策劃的對象、策劃要達(dá)成的目標(biāo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃首先要做的是營銷策劃，網(wǎng)絡(luò)只是營銷策劃的范圍而已。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

如果我們理解了“特定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”，那我們肯定就明白，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃這是一個(gè)大概念，它其實(shí)需要分解成很多模塊和內(nèi)容的。一般來說，主要可分成下述幾大類：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷贏利模式策劃：主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目策劃：這個(gè)加上贏利模式就相當(dāng)于是一份商業(yè)計(jì)劃書，主要解決我們是誰?我們做什么?我們的核心優(yōu)勢?我們靠什么賺錢?我們的目標(biāo)是什么?我們應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?等一些宏觀層面的問題。同時(shí)需要將具體的行動(dòng)編制成甘特圖，也就是行進(jìn)路線和進(jìn)度控制。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺策劃：是策劃建設(shè)網(wǎng)站，還是借助第三方平臺來做，這個(gè)和模式需要相匹配。網(wǎng)站怎么規(guī)劃?從結(jié)構(gòu)邏輯、視覺、功能、內(nèi)容、技術(shù)等怎么去規(guī)劃。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：網(wǎng)站怎么推廣?品牌產(chǎn)品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標(biāo)客戶?通過什么手段來傳播推廣，有什么具體的操作細(xì)節(jié)和技巧?怎么去執(zhí)行?等。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營系統(tǒng)策劃：這主要包括業(yè)務(wù)流程的劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來規(guī)劃部門編制、團(tuán)隊(duì)崗位、薪酬、管理考核、培訓(xùn)等

其實(shí)，從系統(tǒng)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就上面幾個(gè)模塊，因?yàn)樵诰唧w網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營過程中，我們要?jiǎng)討B(tài)平衡，專題策劃，比如，某網(wǎng)站的銷售力差、轉(zhuǎn)化率低，那就形成了以轉(zhuǎn)化率為核心的網(wǎng)站銷售力策劃，但是這其實(shí)在網(wǎng)站平臺策劃中就包含了。而網(wǎng)絡(luò)推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營銷策劃、軟文策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網(wǎng)絡(luò)傳播管道集中利用。

另外，在網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營過程中，數(shù)據(jù)分析是一個(gè)非常重要的模塊，可理解為“為了達(dá)成提升公司網(wǎng)絡(luò)營銷效率的目標(biāo)，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、比對、解構(gòu)和總結(jié)”的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析策劃。

三段式，搞定一切網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

那如何撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案了?菜根譚認(rèn)為：具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變?nèi)f變不離根本。因此，菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)整理一個(gè)三段式的網(wǎng)絡(luò)營銷方案格式。

一、確定目標(biāo)：策劃對象?策劃目標(biāo)?策劃的意義作用?

二、分析思路：從目標(biāo)客戶、競爭對手、自身優(yōu)劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。

第3篇

（一）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

精心策劃教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內(nèi)容的重復(fù)，注意課程內(nèi)容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學(xué)體系進(jìn)行回顧。另外重點(diǎn)介紹策劃流程、國內(nèi)外企業(yè)營銷策劃案例分析。教師堅(jiān)持講重點(diǎn)、難點(diǎn)、思路、方法及學(xué)科前沿，不面面俱到。以知識為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配，讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。

（二）課程教學(xué)過程設(shè)計(jì)

從教學(xué)模式上看，主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)會用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的資源、環(huán)境因素進(jìn)行分析、重組、優(yōu)化，學(xué)會對策劃對象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學(xué)生實(shí)訓(xùn)過程設(shè)計(jì)：學(xué)生分組策劃項(xiàng)目選擇任務(wù)確定與分解策劃實(shí)踐策劃成果展示及評估。營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務(wù)：市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）營銷戰(zhàn)略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設(shè)計(jì)、市場調(diào)研策劃、市場調(diào)研報(bào)告、營銷策劃書。

（三）課程考試方法的設(shè)計(jì)

我校營銷策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點(diǎn)在于考核學(xué)生營銷策劃能力。考核分為平時(shí)成績和期末成績。平時(shí)成績包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對成功案例的述評、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識與實(shí)際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問題的能力；一部分是營銷實(shí)戰(zhàn)能力考核，讓學(xué)生完成實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時(shí)成績占總成績的30％。期末卷面考試占70％。

二、我校營銷策劃課程教學(xué)存在的問題

（一）教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)

各章節(jié)內(nèi)容與市場營銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場營銷學(xué)的翻版。存在教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營銷策劃實(shí)踐脫節(jié)。

（二）授課教師缺少營銷策劃實(shí)踐能力

授課教師營銷策劃實(shí)際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對于已經(jīng)成功或者失敗的案例進(jìn)行分析，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。

（三）策劃項(xiàng)目的選擇隨意

策劃項(xiàng)目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項(xiàng)目選擇不是基于一個(gè)真實(shí)企業(yè)，屬于虛擬策劃項(xiàng)目，且這些項(xiàng)目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項(xiàng)目，策劃的內(nèi)容包括市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析、STP營銷戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學(xué)時(shí)，小組進(jìn)行難度較大的綜合性項(xiàng)目策劃，最終效果不好。

（四）單元性策劃被忽視

我校教學(xué)實(shí)踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、促銷活動(dòng)策劃、品牌推廣策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營銷策劃實(shí)踐中需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合性營銷策劃。另外，對綜合性營銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。

（五）考核方法不科學(xué)

策劃實(shí)訓(xùn)效果主要依賴授課教師及學(xué)生的主觀評定。盡管授課教師編寫了評分標(biāo)準(zhǔn)，但由沒有策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師和學(xué)生組成的評委組很難客觀評價(jià)各個(gè)小組的營銷策劃項(xiàng)目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結(jié)果而學(xué)習(xí)過程被忽視的問題。

三、對完善我校營銷策劃教學(xué)的思考

（一）校企合作，設(shè)計(jì)課程標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)

《市場營銷策劃》課程設(shè)置目標(biāo)，就是為了進(jìn)一步完善課程體系，以市場營銷策劃課程內(nèi)容為主體，以營銷學(xué)延伸課程和相關(guān)知識為輔助，以營銷學(xué)各分支學(xué)科的深入為擴(kuò)展，理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，準(zhǔn)確把握課程內(nèi)容的實(shí)用性與先進(jìn)性，引導(dǎo)學(xué)生注重營銷策劃理論的學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)制定模式，樹立以市場導(dǎo)向觀念，積極引導(dǎo)市場專家、課程專家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)的制定。

（二）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)

教學(xué)內(nèi)容要與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)和匹配，以便培養(yǎng)實(shí)踐型、應(yīng)用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營銷策劃工作任務(wù)為中心選擇、組織課程內(nèi)容，具體可分為：（1）市場調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告撰寫；（2）戰(zhàn)略性市場營銷策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導(dǎo)入策劃；（4）新產(chǎn)品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進(jìn)策劃。

（三）能力訓(xùn)練項(xiàng)目接軌營銷策劃實(shí)踐

能力訓(xùn)練項(xiàng)目即策劃素材選擇醫(yī)藥實(shí)體企業(yè)因遇到經(jīng)營難題而委托的課題或項(xiàng)目。非模擬的實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目可訓(xùn)練學(xué)生營銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實(shí)踐，提升專業(yè)知識的綜合應(yīng)用能力，使學(xué)生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營銷實(shí)踐。策劃項(xiàng)目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓(xùn)練項(xiàng)目的選擇應(yīng)圍繞市場和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現(xiàn)學(xué)生的需求與意愿，具有可操作性。由學(xué)校出面形成相對固定的企業(yè)實(shí)習(xí)基地，經(jīng)常給學(xué)生策劃項(xiàng)目，讓學(xué)生熟悉策劃流程，練習(xí)營銷策劃書的撰寫。還可讓企業(yè)職工（營銷策劃實(shí)戰(zhàn)家）參與輔導(dǎo)學(xué)生。派營銷策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場營銷部做全職或兼職，參與實(shí)踐。當(dāng)然，教師也應(yīng)發(fā)揮自身積極性，主動(dòng)到企業(yè)中聯(lián)系項(xiàng)目，參與企業(yè)項(xiàng)目策劃。

（四）從“能力本位”出發(fā)，進(jìn)一步改革課程考核方式

《營銷策劃》課程教學(xué)的評估要做到理論知識和動(dòng)手能力的全面考核，課程考核注重平時(shí)學(xué)習(xí)，注重過程管理。具體分?jǐn)?shù)組成：平時(shí)到課及參與情況占20%，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)小組平時(shí)作業(yè)完成的量和質(zhì)占30%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，期末營銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應(yīng)在課程結(jié)束前1個(gè)月左右布置，考查不占用課堂時(shí)間，要求利用業(yè)余時(shí)間完成。這樣也促進(jìn)學(xué)生將課內(nèi)、課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來。另外，對于學(xué)生營銷策劃項(xiàng)目的評價(jià)，可邀請委托單位營銷策劃實(shí)戰(zhàn)家做評委。在經(jīng)營主體委托策劃項(xiàng)目的情況下，策劃效果由購買客戶、市場評定，實(shí)效是最實(shí)在的裁判。

（五）與企業(yè)專家合作，開發(fā)教學(xué)資源

第4篇

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷策劃；問題；對策

一、引言

房地產(chǎn)行業(yè)屬于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場營銷策劃問題。通過科學(xué)有效的營銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞營銷思想，滿足消費(fèi)者的根本需求，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發(fā)展路徑。

二、房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知

房地產(chǎn)營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實(shí)際狀況，通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營銷策劃，從實(shí)現(xiàn)階段上來看，其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現(xiàn)樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動(dòng)“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經(jīng)營與以人為本屬于其營銷活動(dòng)的基點(diǎn)，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營銷策劃的成效。

三、房地產(chǎn)市場營銷策劃中存在的現(xiàn)實(shí)性問題分析

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場營銷策劃存在著較多的現(xiàn)實(shí)性問題，具體可以表述為以下幾個(gè)方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開展?fàn)I銷策劃之前，需要對市場狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對客戶需求與市場條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營銷策劃活動(dòng)中，多缺乏對調(diào)查活動(dòng)的關(guān)注，或所推行的市場調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無法保障營銷策劃方案實(shí)施的效果；其二，過于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場營銷策劃中，很多開發(fā)商受市場變化因素、消費(fèi)者心理因素及投資因素等影響，缺乏對營銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會選用一些廣告來吸引消費(fèi)者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費(fèi)者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效益。

四、房地產(chǎn)市場營銷策劃的發(fā)展性路徑思考

（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢

在營銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場調(diào)查為前提?？紤]到房地產(chǎn)商品的特性，消費(fèi)者在購買行為中多不存在沖動(dòng)性購買狀況，其對產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來經(jīng)濟(jì)預(yù)測為條件，對產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費(fèi)者心理需求為落腳點(diǎn)，在營銷策略上不應(yīng)過于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會精英階層為營銷對象，在營銷策劃時(shí)，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實(shí)現(xiàn)營銷策劃效果。

（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營銷

在開展房地產(chǎn)營銷策劃時(shí)，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)作為賣點(diǎn)，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營銷以提高營銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn)，重點(diǎn)營銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢與其他賣點(diǎn)相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營銷領(lǐng)域。

（三）營銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值

在營銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點(diǎn)，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營銷活動(dòng)之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價(jià)值，從而增強(qiáng)營銷策劃的生命力。

（四）關(guān)注營銷策劃人才地培養(yǎng)

在房地產(chǎn)營銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強(qiáng)化營銷策劃人才培養(yǎng)，提高營銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制，通過相互交流及學(xué)習(xí)，提高營銷策劃的實(shí)際水平，從而為企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)提供人才支撐。

五、結(jié)語

在市場競爭的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對營銷策劃問題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實(shí)問題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營銷策劃水平，從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值，方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營銷策劃，并帶來相應(yīng)的營銷效益。（作者單位：承德石油高等?？茖W(xué)校）

作者：高麗君

參考文獻(xiàn)： 

[1]惠葉婷.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場營銷的理論與實(shí)踐[J].科學(xué)與財(cái)富，2014，（2）：99-99. 

[2]趙工浩.淺析新形勢下房地產(chǎn)市場的創(chuàng)新營銷[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2014，（1）：23-23. 

第5篇

一、市場定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位

根據(jù)前期市場分析，確定項(xiàng)目的整體市場定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：項(xiàng)目總體市場定位；目標(biāo)人群定位；項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團(tuán)規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設(shè)計(jì)建議；整體風(fēng)格建議；外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設(shè)施；會所建議；樓宇配套建議；建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。

二、市場推廣策劃

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。

內(nèi)容包括市場推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)）；廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動(dòng)策劃等。

具體內(nèi)容是：

（1）市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念；

（2）項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉。

（3）項(xiàng)目案名建議。

（4）銷售策略：開盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制。

（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）。

（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期。

（7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行。

三、項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）

制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理以實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

1、開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。

3、銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略。

4、布開營銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。

7、市場機(jī)會點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

房地產(chǎn)營銷觀念的演變:

（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。

（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。

（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足。

（4）市場營銷觀念階段：與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。

房地產(chǎn)營銷策劃分3個(gè)階段：(1)單項(xiàng)策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復(fù)合策劃階段。

房地產(chǎn)營銷的類型 :

（1）房地產(chǎn)投資營銷。

（2）房地產(chǎn)定位營銷。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷。

（4）房地產(chǎn)形象營銷。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。

營銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用。

（2）忽視營銷策劃的作用。

（3）營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”。

第6篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營銷；策劃；問題；對策

房地產(chǎn)業(yè)從住房配給到商品房自由買賣，歷經(jīng)數(shù)次轉(zhuǎn)折和發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為我們國家的支柱性產(chǎn)業(yè)。伴隨著社會改革的發(fā)展，人民生活水平日益提高，對住房的需求不斷增加。房地產(chǎn)市場競爭也異常激烈。由“大魚吃小魚”到“快魚吃慢魚”，房地產(chǎn)營銷的去化速率已經(jīng)成為制約房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的瓶頸。解決問題的根本就是要加強(qiáng)和促進(jìn)房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新和發(fā)展。

一、房地產(chǎn)營銷策劃理論基礎(chǔ)

1.房地產(chǎn)營銷策劃概念

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

2.房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵包括如下六層內(nèi)容：

1）房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng)；

2）房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和市場定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；

3）房地產(chǎn)營銷策劃活動(dòng)的靈魂是創(chuàng)意；

4）房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段；

5）房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性；

6）房地產(chǎn)營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程。

總之，房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的推銷和促銷，而是一個(gè)具有學(xué)科整合性、方法多樣性、系統(tǒng)綜合性、目標(biāo)一致性的整合營銷行為活動(dòng)。

二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題

1.調(diào)研不足、癡迷炒作

客觀、科學(xué)、詳實(shí)的市場調(diào)查是獲取真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，更是營銷策劃工作不可或缺的重要前提。只有“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。但在實(shí)際策劃工作中，許多房地產(chǎn)開發(fā)商往往缺乏廣泛而細(xì)致的市場調(diào)研，只是一味的賣點(diǎn)（概念）“炒作”，直接的做法就是以出資買斷媒體版面，包下電視廣告時(shí)段等形式，刻意制造新聞、夸大事實(shí)宣傳效應(yīng)，借信任度較高的媒體來獲得客戶的信任。這種走捷徑的營銷手段從根本上脫離實(shí)際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不起市場和時(shí)間的雙重考驗(yàn)。

2. 目標(biāo)市場不明，市場定位模糊

準(zhǔn)確、合理、有效的目標(biāo)市場定位是快速營銷的前提，更是營銷策劃工作必不可少的重要環(huán)節(jié)。但在實(shí)際策劃工作中，不少房地產(chǎn)開發(fā)商只是一味以追求企業(yè)利潤最大化為建設(shè)目標(biāo)，不考慮各消費(fèi)群體社會地位、文化理念、收支能力差異對產(chǎn)品需求多樣性的要求，甚至毫不顧及自身企業(yè)資金和建設(shè)能力水平，盲目追風(fēng)，開發(fā)建設(shè)高收益性產(chǎn)品。前期雖然可以滿足部分群體需求，但在產(chǎn)品銷售后期，卻造成大量產(chǎn)品滯銷，增加企業(yè)維持成本，同時(shí)使產(chǎn)品需求者望而怯步。最終造成空置房屋越來越多，客戶卻買不到真正需要的產(chǎn)品。

3.重營銷方式，輕服務(wù)細(xì)節(jié)

多樣、靈活、細(xì)致的營銷方式和服務(wù)是促進(jìn)產(chǎn)品成交的有效方法，更是策劃工作全方面成果展示的重要過程。但在實(shí)際策劃工作中，很多房地產(chǎn)開發(fā)商只重視前期和中期的營銷和服務(wù)，創(chuàng)意不斷，并想方設(shè)法規(guī)劃和組織各類營銷推廣活動(dòng)，取悅客戶。往往配合使用“承諾堆積”的方法，解除客戶后顧之憂，增加客戶對企業(yè)信任度。但一旦成交，以往的承諾往往不易實(shí)現(xiàn)，后營銷工作也少之又少，服務(wù)意識逐漸弱化，服務(wù)水平越來越差，給客戶的生活、工作等帶來眾多煩憂。

三、房地產(chǎn)營銷策劃的對策

1.加強(qiáng)策劃隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)，提高隊(duì)伍整體責(zé)任意識

策劃隊(duì)伍專業(yè)化水平高低，很大程度上影響著整個(gè)策劃工作的成敗和好壞。進(jìn)行有效、科學(xué)、實(shí)用的策劃隊(duì)伍專業(yè)化基礎(chǔ)知識、專業(yè)理論、職業(yè)道德和職業(yè)能力教育，是策劃工作得以客觀、真實(shí)、完整實(shí)現(xiàn)的基本保障，也是促進(jìn)和提高策劃服務(wù)能力的基本要求。加強(qiáng)策劃隊(duì)伍誠信與責(zé)任教育，可以有效預(yù)防和降低廣告策劃操作中的浮夸現(xiàn)象，更好的將真實(shí)和客觀的產(chǎn)品信息傳遞給客戶。

2.重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作，更好服務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者

市場調(diào)研是做好策劃工作的必要前提。加強(qiáng)和重視市場調(diào)研工作，策劃人員必須從思想上克服害怕吃苦、害怕受累的意識。真正做到策劃人員市場調(diào)研工作的全過程參與，客觀、系統(tǒng)、全面了解整個(gè)調(diào)研過程。重視數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，在認(rèn)真、詳實(shí)、科學(xué)分析基礎(chǔ)上，再進(jìn)行必要的營銷策劃工作。才能更好的設(shè)計(jì)出符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而幫助企業(yè)更快、更好的銷售產(chǎn)品，幫助客戶更方便、更滿意的選擇合適的產(chǎn)品，享受更周到、更貼心的服務(wù)。

3.科學(xué)市場定位，更好促進(jìn)營銷工作

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，建立科學(xué)、實(shí)效的目標(biāo)市場分析模型，基于客觀、真實(shí)的市場調(diào)研，借鑒以往開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，避免一味“追風(fēng)”，謹(jǐn)慎、耐心、有效的選擇目標(biāo)市場定位，是策劃工作的重中之重。也是營銷工作成敗的關(guān)鍵。這就要求策劃工作要避免一味的概念炒作和浮夸，切實(shí)調(diào)研和了解客戶需求，在企業(yè)建設(shè)和開發(fā)能力范圍內(nèi)，預(yù)見性的開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，才能更好的適應(yīng)市場的檢驗(yàn)。

4.講誠信、慎承諾、重服務(wù)，提升后營銷服務(wù)水平

在浮夸業(yè)已成為風(fēng)尚的房地產(chǎn)界，策劃工作更要“講誠信”，它不僅是策劃隊(duì)伍的職業(yè)操守，也是策劃工作的基本要求；知之為知之，不知為不知。說實(shí)話，不說空話，對客戶疑難問題真實(shí)的回答，不亂說話，謂之“慎承諾”，它是一個(gè)策劃人肩負(fù)的責(zé)任；說到做到，精益求精，謂之“重服務(wù)”，它是策劃工作服務(wù)水平的形象展示，也是樹立和提升良好企業(yè)形象的重要途徑。加強(qiáng)和提升后營銷服務(wù)水平，可以更好的解決前期和中期策劃工作中遺留的問題，更好的服務(wù)企業(yè)和客戶，為策劃工作畫上圓滿的句號。

總之，良好的房地產(chǎn)營銷策劃幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得成功的同時(shí)，必須經(jīng)常反省策劃工作中存在的各種問題，時(shí)刻堅(jiān)持“加強(qiáng)策劃隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)”、“重視和加強(qiáng)市場調(diào)研工作”、“科學(xué)定位目標(biāo)市場”、“講誠信、慎承諾、重服務(wù)”的原則，為策劃工作服務(wù)。這是改善和提升房地產(chǎn)營銷策劃工作的根本途徑，也是不斷完善和促進(jìn)房地產(chǎn)營銷活動(dòng)的必然選擇。

參考文獻(xiàn)：

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[4]崔發(fā)強(qiáng). 淺議房地產(chǎn)后營銷理念的發(fā)展與作用[J]. 吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（6）

第7篇

1、 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終；

現(xiàn)代營銷的基本點(diǎn)，在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來進(jìn)行，關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應(yīng)該深入市場，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，也才能取得應(yīng)有的市場效果。消費(fèi)者的食品消費(fèi)心理是微妙的，也許消費(fèi)者表現(xiàn)出來的并不是消費(fèi)者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀(jì)初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時(shí)省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。在策劃推出后，市場反應(yīng)平平，沒有達(dá)到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀(jì)初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費(fèi)心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周總要設(shè)計(jì)出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設(shè)有一個(gè)所謂“今明后”柜臺。每天在這個(gè)柜臺，總有幾種新設(shè)計(jì)出來的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量，并制定上市計(jì)劃。此舉大大吸引了消費(fèi)者，使“今明后”公司獨(dú)占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費(fèi)者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費(fèi)者的需求來決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的青睞。毫無疑問，消費(fèi)者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費(fèi)者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個(gè)策劃中，必須隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。

2、 界定明確的目標(biāo)市場，要吸收目標(biāo)市場的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費(fèi)也是千差萬別，不同種類的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，任何一個(gè)食品品牌都不能能夠滿足所有的消費(fèi)者，某一類食品或某一個(gè)食品品牌，要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個(gè)食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來開展?fàn)I銷活動(dòng)。針對不同的消費(fèi)人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進(jìn)行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個(gè)食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費(fèi)群，界定自己的目標(biāo)市場，做好消費(fèi)者定位，然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來進(jìn)行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達(dá)83%，為了進(jìn)一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴(yán)格界定了自己的目標(biāo)市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點(diǎn)做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時(shí)在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達(dá)不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？

同時(shí)在各種活動(dòng)中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個(gè)營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機(jī)，對《泰坦尼克號》進(jìn)行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時(shí)候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動(dòng)情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標(biāo)市場特性的把握，并圍繞著目標(biāo)市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標(biāo)市場有清晰的認(rèn)識，才能進(jìn)行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)；

享譽(yù)世界的營銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時(shí)候，食品產(chǎn)品本身就蘊(yùn)藏著營銷策劃的創(chuàng)意點(diǎn)。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨(dú)特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據(jù)一席之地。策劃大師李?yuàn)W·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時(shí)，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創(chuàng)意，清晰而準(zhǔn)確地傳達(dá)了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì)，得到了消費(fèi)者高度認(rèn)同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣點(diǎn)，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨(dú)特的方面進(jìn)行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點(diǎn)的尋找或創(chuàng)造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運(yùn)用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性，采用獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)方法，是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購買；

食品是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品，對食品廠商來說，終端是各個(gè)品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實(shí)力，因而成本相對較少而直接和即時(shí)效果良好的終端促銷策略便被廣泛運(yùn)用。同時(shí)，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時(shí)，消費(fèi)者購買行為中的沖動(dòng)性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實(shí)現(xiàn)食品銷售提升的關(guān)鍵因素。

在終端的營銷策劃中，一方面應(yīng)充分運(yùn)用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費(fèi)者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細(xì)節(jié)，這是保證整個(gè)營銷策劃實(shí)現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實(shí)施整合營銷；

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

在食品營銷策劃中，引進(jìn)整合營銷傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費(fèi)者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費(fèi)者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達(dá)到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下，"酷兒"的傳播就達(dá)到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費(fèi)用不足450萬元，其中包括47%用于三個(gè)月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動(dòng)等；8%用于公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。

在2001年6—10月間，運(yùn)用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動(dòng)，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅(jiān)戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動(dòng)中，采取了對經(jīng)銷商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系，不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎(jiǎng)品刺激了消費(fèi)者的購買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市場生動(dòng)化、公關(guān)促銷等工作，真正做到了使消費(fèi)者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動(dòng)過程中，以整合營銷理論為指導(dǎo)，進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者的換位思考，始終站在消費(fèi)者的立場和角度，綜合運(yùn)用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個(gè)新的細(xì)分市場，創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面，成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。

整合營銷傳播是一個(gè)全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進(jìn)行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃；

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運(yùn)用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導(dǎo)整個(gè)策劃，也就是確立獨(dú)具特色的主題，使主題貫穿整個(gè)策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時(shí)，必須注意把握三個(gè)要點(diǎn)：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來；二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售，能夠被消費(fèi)者所接受；三是要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點(diǎn)，從中得出相應(yīng)的主題來，同時(shí)要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ?。一旦確立相應(yīng)的主題，在某一個(gè)時(shí)期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的策劃活動(dòng)，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當(dāng)時(shí)巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點(diǎn)，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴(kuò)大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個(gè)例子，則是完全由主題來確定整個(gè)營銷策劃的風(fēng)格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實(shí)施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚(yáng)“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時(shí)尚地位，暢銷全球十五年?？梢娭黝}確定的威力。

7、 審時(shí)度勢，巧妙運(yùn)用社會事件進(jìn)行策劃；

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實(shí)際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時(shí)候，整個(gè)社會的注意力都會集中在這個(gè)事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進(jìn)行營銷策劃，將難以收到應(yīng)有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場影響。2003年10月16日早上7點(diǎn)，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時(shí)，在公眾最能即時(shí)了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點(diǎn)左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動(dòng)。中午12點(diǎn)以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個(gè)城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補(bǔ)給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人?！懊膳Ｖ袊教靻T專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強(qiáng)烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴(yán)格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細(xì)致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則；

中國是一個(gè)地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理?xiàng)l件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個(gè)地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個(gè)區(qū)域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實(shí)力，其區(qū)域區(qū)別對待的營銷策劃戰(zhàn)略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點(diǎn)。

因此，中國食品市場區(qū)域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個(gè)區(qū)域，而應(yīng)該深入每一個(gè)區(qū)域，充分把握每一個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)，針對不同區(qū)域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會出現(xiàn)“水土不服”，發(fā)揮營銷策劃在各個(gè)區(qū)域的作用。

第8篇

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷 營銷策劃 問題與對策

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場激烈競爭的加劇,房地產(chǎn)營銷策劃越來越受到重視,成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析,并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時(shí)間內(nèi)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃?；蛘哒f,它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程,也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過程。

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要運(yùn)用整合營銷概念,對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目,從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求,以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心,通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向,從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題

房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場,促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題:

1.低價(jià)定局論

價(jià)格是市場最為敏感的因素,合理調(diào)整價(jià)格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價(jià),確是一個(gè)較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價(jià)風(fēng)應(yīng)該分兩種,一種是一些設(shè)計(jì)落后的老產(chǎn)品,失去了市場競爭力,必須要降低售價(jià)來促進(jìn)銷售;另一種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品,完全沒有必要一味來降低售價(jià)迎合低價(jià)搶市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè),沒有市場利益就不會驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場的一個(gè)分支行業(yè),我們強(qiáng)調(diào)營銷策劃,就是要以合理的售價(jià)讓物業(yè)兌現(xiàn),當(dāng)然要盡力地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化,這并非是說恢復(fù)行業(yè)的暴利時(shí)代。

2.承諾堆積論

營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認(rèn)為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓客戶對物業(yè)有信心,通過承諾來實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個(gè)行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣,來隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進(jìn)行花色承諾。 “五星級的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報(bào)利潤20%”、“綠色家園、世紀(jì)生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市,房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達(dá)幾十種,但大多是一時(shí)為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。

3.炒作制勝論

房地產(chǎn)營銷也有兩個(gè)大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時(shí)硬要?jiǎng)冸x出來,第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個(gè)字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴(kuò)大事實(shí)、擴(kuò)大新聞效應(yīng),就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時(shí)段,來隨意用廣告形式運(yùn)作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時(shí)通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。

另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處,越大越好,越高檔越好?，F(xiàn)場銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實(shí)物房,樣板房,而又有一種風(fēng)行方向:即動(dòng)用一切手段去“炒”物業(yè)。

4.風(fēng)式銷售論

“風(fēng)式銷售”,就是針對某一物業(yè)特色過分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風(fēng)”,物管“新加坡風(fēng)”,房型“錯(cuò)層風(fēng)”等,還有一陣陣“小高層風(fēng)”“綠色環(huán)境風(fēng)”等等,不少營銷商認(rèn)為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應(yīng),這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開發(fā)商隨意復(fù)制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”,將缺點(diǎn)改為優(yōu)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進(jìn)入全面的質(zhì)量競爭時(shí)期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動(dòng)心過,但后期卻為所購物業(yè)所困惑,失去了口碑市場。

5.經(jīng)驗(yàn)決定論

目前,全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實(shí)例分析為主,或運(yùn)作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風(fēng)氣,經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對的新形勢

近十年來,我國樓市和房價(jià)一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價(jià)格指數(shù)同比由負(fù)增長扭轉(zhuǎn)為正增長,并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球性經(jīng)濟(jì)衰退,我國經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行環(huán)境也愈發(fā)錯(cuò)綜復(fù)雜。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的愈發(fā)嚴(yán)峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費(fèi)者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產(chǎn)的市場交易量 ,2008年三季度房地產(chǎn)銷售價(jià)格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見。現(xiàn)階段,經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃重,整體房地產(chǎn)市場走勢的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進(jìn)度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢下,必須認(rèn)清形勢,積極采取措施應(yīng)對市場調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做好應(yīng)對較長時(shí)期市場低迷的準(zhǔn)備,調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價(jià)促銷、加強(qiáng)管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發(fā)運(yùn)營能力顯得十分重要和迫切,此時(shí),房地產(chǎn)營銷策劃對于開發(fā)商來講顯得比任何時(shí)候都尤為重要。

四、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的對策

房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔(dān)任重要的角色,它能夠以獨(dú)特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費(fèi)者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產(chǎn)品能夠快速,準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時(shí)候,開發(fā)商就要挖空心思,不計(jì)成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。

1.深刻洞悉市場

政府宏觀調(diào)控到救市政策,消費(fèi)者從搶房倒持幣觀望,房地產(chǎn)價(jià)格從高漲到降價(jià)退房,房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應(yīng)這一形勢,房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念,把客戶的價(jià)值需求作為企業(yè)的核心價(jià)值,“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動(dòng)他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預(yù)期收益,必須隨時(shí)對時(shí)機(jī)、空間、市場和價(jià)格進(jìn)行透徹的分析和評判,關(guān)注消費(fèi)者的心理需求,把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。

2.真實(shí)需求下的精確定位

在市場低迷的狀態(tài)下,購房人以自主需求為主,因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認(rèn)真分析市場的基礎(chǔ)上,要做好目標(biāo)市場細(xì)分,認(rèn)識顧客群、精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品、同時(shí)結(jié)合自身競爭優(yōu)勢,選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場,以消費(fèi)的真實(shí)需求為導(dǎo)向,做好真實(shí)需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考,分析項(xiàng)目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算,對營銷方案等細(xì)加研究,慎重制定。目標(biāo)客戶的定位在于有的放矢進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動(dòng)推廣的重要前提。

3.誠信營銷是營銷策劃之魂

盡管剛性需求階段,對于房產(chǎn)價(jià)格相對敏感,但是,當(dāng)開發(fā)商在售房價(jià)格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時(shí),就無法有效地吸引消費(fèi)者。為此,開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價(jià)也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價(jià)格一般比其他樓盤貴,但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施方面有保證,即使是二手樓盤,價(jià)格也比其他同區(qū)域的樓盤高。

因此,此類樓盤保值抗跌性較強(qiáng)。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實(shí)實(shí)在在地關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領(lǐng)先對手。

4.貫穿以人文本的策劃理念

現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏,充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)(信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等),而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)(為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù))。從市場看,房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展,這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念,是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵,這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。

5.做好企業(yè)品牌形象策劃

對于樓盤營銷來說,降價(jià)不是根本出路,不如提高樓盤的性價(jià)比,進(jìn)行產(chǎn)品升級,有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W(xué)會“節(jié)衣縮食”, 同時(shí)用樓盤品質(zhì)和價(jià)格的綜合優(yōu)勢來打動(dòng)消費(fèi)者,這才是樓盤營銷的解決之道。進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì),提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅(jiān)實(shí)的平臺。

在房地產(chǎn)市場低迷時(shí)期,房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益。現(xiàn)階段,只要房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)清形勢,房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源,充分發(fā)揮它的特長,增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力,最終將贏得主動(dòng)地位。

參考文獻(xiàn):

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第9篇

[關(guān)鍵詞]以賽代考 高職教學(xué)改革 營銷與策劃實(shí)務(wù)課程

一、教學(xué)改革的背景

（一）專業(yè)建設(shè)需求

亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)系連鎖經(jīng)營管理專業(yè)于2005年9月開始招生，2009年被立項(xiàng)為院級重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)項(xiàng)目，2011年被立項(xiàng)為中央財(cái)政支持專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目，同年被立項(xiàng)為省級特色專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目。

為了提高本專業(yè)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)能力，同時(shí)縮小本專業(yè)畢業(yè)生培養(yǎng)規(guī)格與用人單位的差距，我們加強(qiáng)對學(xué)生實(shí)際動(dòng)手操作能力。從2011開始，我們共組織了三屆POP設(shè)計(jì)比賽，三屆購物節(jié)，兩屆營銷策劃技能大賽，并于2013年組建了校內(nèi)實(shí)訓(xùn)超市供學(xué)生實(shí)訓(xùn)，這些活動(dòng)的組織旨在推進(jìn)學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)，提升連鎖經(jīng)營管理專業(yè)學(xué)生專業(yè)技能水平。

（二）課程教學(xué)目標(biāo)需求

營銷策劃實(shí)務(wù)課程是亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)和營銷策劃專業(yè)開設(shè)在第四學(xué)期的一門專業(yè)核心課程，營銷學(xué)的相關(guān)原理和理論知識在第二學(xué)期開設(shè)的市場營銷學(xué)原理課程當(dāng)中已經(jīng)使學(xué)生熟練掌握，也可以說營銷策劃實(shí)務(wù)課程是市場營銷學(xué)原理課程的延伸，重在培養(yǎng)學(xué)生的市場信息的搜集、處理能力，創(chuàng)意能力和策劃方案的書寫和表達(dá)能力。因此這就要求本課程需用全新的教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、以及合適的考核方式。

（三）行業(yè)發(fā)展需求

伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷策劃行業(yè)是伴隨著市場不斷發(fā)育和成長而新興起的智慧型產(chǎn)業(yè)。營銷策劃工作要有好的創(chuàng)意、好的方案、好的團(tuán)隊(duì)、以及好的執(zhí)行，因此這就要求我們在營銷與策劃實(shí)務(wù)課程教學(xué)活動(dòng)當(dāng)中培養(yǎng)創(chuàng)新意識，較高的營銷策劃能力，較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識、較好的執(zhí)行力等職業(yè)素養(yǎng)，以縮小本專業(yè)畢業(yè)生培養(yǎng)規(guī)格與用人單位的差距。

二、以賽代考的作用

（一）增進(jìn)了師生感情

以賽代考增進(jìn)師生感情，以賽代考使教師和學(xué)生的雙向互動(dòng)，已使師生關(guān)系轉(zhuǎn)化為教練和隊(duì)員之間的關(guān)系，讓教師愿意投入更多的精力指導(dǎo)學(xué)生的參賽作品，學(xué)生也有興趣學(xué)習(xí)，增強(qiáng)了教師和學(xué)生之間的溝通交流，增進(jìn)了師生感情，使師生關(guān)系更為融洽。

（二）提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性

在很多課程的教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)生都會表現(xiàn)出極大的抵觸情緒，特別是進(jìn)入第四學(xué)期之后，因?yàn)閷W(xué)生面對著實(shí)習(xí)壓力，各種資格證的考取等問題的時(shí)候會表現(xiàn)出較強(qiáng)的學(xué)習(xí)倦怠感，對于傳統(tǒng)的考試，他們只會根據(jù)老師勾畫的考試重點(diǎn)草草的背背甚至準(zhǔn)備小抄來應(yīng)付期末考試。但是對于本課程的考核方式就需要他們平時(shí)多下功夫，主動(dòng)地搜集市場資料。很多學(xué)生為了寫好策劃書他們把以前很多課本和資料都搬出來以取得更好的考核成績，因此以賽代考大大提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。

（三）提高了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新意識

本屆營銷策劃技能大賽當(dāng)中，很多團(tuán)隊(duì)介紹的新產(chǎn)品和服項(xiàng)目在亳州市場應(yīng)該具有較大的市場潛力的。如：憶奇營銷策劃公司為亳州市的老年人策劃的億家緣老年俱樂部；新概念營銷策劃公司為亳州市大學(xué)生策劃的校園微電影拍攝；百科營銷顧問有限責(zé)任公司為亳州市中學(xué)生策劃的青春銀行；豪斯策劃有限公司為亳州市兒童策劃的小小世界兒童餐廳等項(xiàng)目在亳州市場尚屬于新產(chǎn)品項(xiàng)目，具有較大的可行性，一旦上市，預(yù)計(jì)市場潛力巨大。

（四）提升了學(xué)生了綜合素質(zhì)

首先以賽代考可以使學(xué)生在比賽過程當(dāng)中增加彼此之間的交流和溝通，加深團(tuán)隊(duì)成員之間的協(xié)作，因此以賽代考可以增進(jìn)學(xué)生的創(chuàng)新能力和協(xié)作能力，其次為了是團(tuán)隊(duì)脫穎而出，團(tuán)隊(duì)成員就積極的為團(tuán)隊(duì)成績做出更大的貢獻(xiàn)，因此在比賽過程當(dāng)中還可以培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任意識，德育等方面都會起到一定的作用，另外營銷策劃技能比賽既是對營銷策劃能力的檢驗(yàn)，也是對學(xué)生進(jìn)行禮儀，營銷心理，團(tuán)隊(duì)意識、語言表達(dá)、責(zé)任感等綜合素質(zhì)的的考核，所以該考核方式大大提升了學(xué)生的綜合素質(zhì)。

三、以賽代考的實(shí)施

（一）創(chuàng)造寬松的教學(xué)改革環(huán)境

高職院校最近幾年來不斷推進(jìn)教學(xué)改革，從學(xué)院到系部大力支持教師進(jìn)行教學(xué)改革特別是考核方式的改革，塑造了全院支持教學(xué)改革的寬松教學(xué)環(huán)境，這就給教學(xué)改革活動(dòng)帶來了充足的空間，學(xué)院的營銷策劃技能比賽需要再場地，宣傳，組織，保障等方面得到學(xué)校各部門的支持，因此這就需要學(xué)院教務(wù)處，辦公室，實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)中心，宣傳處等各部門的大力支持支持和密切配合，給以賽代考創(chuàng)造寬松的教學(xué)改革環(huán)境。

（二）比賽以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行

營銷策劃工作一般是以團(tuán)隊(duì)形式完成，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都分擔(dān)著不同的營銷策劃任務(wù)，因此為了給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)全真的營銷策劃工作環(huán)境，在營銷與策劃實(shí)務(wù)課程教學(xué)之初就要把全班同學(xué)依據(jù)性別，性格，能力素質(zhì)，個(gè)性等因素把學(xué)生分為4――6人為1組，組建模擬的營銷策劃公司，并設(shè)計(jì)企業(yè)識別系統(tǒng)（設(shè)計(jì)企業(yè)名稱，企業(yè)理念，組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)LOGO等），并通過團(tuán)隊(duì)游戲，拓展訓(xùn)練等多種團(tuán)隊(duì)活動(dòng)使團(tuán)隊(duì)成員增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，在以后的教學(xué)過程中所有的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的開展都以模擬營銷策劃公司為單位進(jìn)行。

（三）選擇可操作的比賽項(xiàng)目

營銷與策劃活動(dòng)一般是圍繞市場環(huán)境的分析（SWOT分析），市場戰(zhàn)略的制定（STP戰(zhàn)略），營銷策略（4PS），繼而做出具體的活動(dòng)實(shí)施方案和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。因此我們在對比賽進(jìn)行選取的時(shí)候就要考慮到學(xué)生能否操作，根據(jù)這一目標(biāo)，營銷策劃技能大賽選取的比賽項(xiàng)目都是學(xué)生通過努力可以搜索到的信息，如亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷策劃技能大賽的比賽項(xiàng)目：為亳州市的3――6歲的兒童開發(fā)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目并進(jìn)行上市推廣；為亳州市的中學(xué)生開發(fā)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目并進(jìn)行上市推廣；為亳州市的大學(xué)生開發(fā)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目并進(jìn)行上市推廣；為亳州市的老年人開發(fā)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目并進(jìn)行上市推廣。由模擬營銷策劃公司從以上四個(gè)比賽項(xiàng)目中確定該團(tuán)隊(duì)的參賽項(xiàng)目。

（四）確立合理的比賽內(nèi)容

營銷策劃技能大賽分兩個(gè)階段，其中第一階段為策劃方案撰寫與PPT演示文稿制作階段，參賽隊(duì)根據(jù)本項(xiàng)目組前期開發(fā)的產(chǎn)品（服務(wù)）完成策劃文案撰寫和PPT演示文稿制作。一般的高職院校的一個(gè)學(xué)期的教學(xué)時(shí)間通常為18周，競賽時(shí)間為第十七周的營銷策劃課堂上進(jìn)行（一般現(xiàn)場展示時(shí)間為第十八周）。第二階段為現(xiàn)場展示階段，各參賽隊(duì)依抽簽次序上臺展示：現(xiàn)場展示分為策劃方案陳述和提問答辯兩個(gè)部分。策劃方案陳述是參賽隊(duì)現(xiàn)場演示并陳述本隊(duì)根據(jù)策劃方案整理制作的PPT演示文稿；提問答辯是參賽選手回答評委老師就策劃方案進(jìn)行的提問。其中策劃方案成績滿分為100分，由評委老師按評分細(xì)則獨(dú)立判分；現(xiàn)場展示成績滿分為100分，由方案陳述和提問答辯兩部分的評分合成；總成績滿分為100分，由方案成績和現(xiàn)場展示成績合成，權(quán)值分別為0.4和0.6；

（五）將技能大賽貫穿教學(xué)活動(dòng)始終

從確定比賽項(xiàng)目和比賽內(nèi)容開始，就讓師生開始在教學(xué)活動(dòng)中以仿真營銷策劃工作，學(xué)生開始使用不同的調(diào)研方法在亳州市場上進(jìn)行調(diào)研并做環(huán)境分析，深刻分析亳州不同消費(fèi)者對新產(chǎn)品獲服務(wù)項(xiàng)目的需求，并根據(jù)目標(biāo)對象的需求繼而模擬的推出新產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，并進(jìn)行價(jià)格策劃，營銷渠道策劃和上市推廣策劃。以使學(xué)生學(xué)以致用，加強(qiáng)營銷策劃技能的培養(yǎng)。

（六）制作合理詳細(xì)的比賽規(guī)則和評分標(biāo)準(zhǔn)

為保障比賽的順利進(jìn)行，就應(yīng)制定細(xì)致周全的比賽規(guī)則，因此，我們在亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷策劃技能比賽中制定的比賽規(guī)則如下：包括策劃方案撰寫階段與PPT演示文稿制作階段規(guī)則。其中策劃方案的撰寫比賽規(guī)則要求邏輯清楚， 方案操作性強(qiáng)、方案創(chuàng)意新穎、不得侵權(quán)、抄襲，另外在策劃書的格式排版方面也作嚴(yán)格的要求。PPT演示文稿制作階段的比賽規(guī)則在隊(duì)員的著裝儀表、演示者的演示，團(tuán)隊(duì)合作演示時(shí)間掌控、回答評委老師的提問情況等方面都有明確的規(guī)定。

用技能比賽取代傳統(tǒng)的單一的卷面考試，一定要制定一份科學(xué)合理的評分標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能有效調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，營銷策劃技能比賽就要也要從營銷策劃方案撰寫和現(xiàn)場展示兩個(gè)比賽環(huán)節(jié)制定科學(xué)合理的評分標(biāo)準(zhǔn)。

本研究受央財(cái)支持專項(xiàng)研究課題（BYZ1219）和亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級課題 “我院營銷與策劃實(shí)務(wù)課程教學(xué)模式探索”（編號：BYK1220）資助。

[參考文獻(xiàn)]

[1]馬蓉仙.“以賽代考”中的德育滲透〔J〕南昌高專學(xué)報(bào)2007（3）